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Gabriela Cortiana Machado Valle
TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II
POSTS E PUBLIPOSTS EM BLOGS DA PLATAFORMA FHITS: USOS E
MOTIVAÇÕES
Santa Maria, RS
2015/2
Gabriela Cortiana Machado Valle
POSTS E PUBLIPOSTS EM BLOGS DA PLATAFORMA FHITS: USOS E
MOTIVAÇÕES
Trabalho Final de Graduação II
apresentado ao Curso de Publicidade e
Propaganda, Área de Ciências Sociais,
do Centro Universitário Franciscano –
Unifra.
Orientadora: Profa. Taís Steffenello Ghisleni
Santa Maria, RS
2015
Gabriela Cortiana Machado Valle
POSTS E PUBLIPOSTS EM BLOGS DA PLATAFORMA FHITS: USOS E
MOTIVAÇÕES
_________________________________________________
Profª Me. – Taís Steffenello Ghisleni (Centro Universitário Franciscano)
_________________________________________________
Profª Dr. – Luciana Carvalho (Centro Universitário Franciscano)
_________________________________________________
Profª Me. – Fernanda Sagrilo Andres (Universidade Federal do Pampa)
RESUMO
O presente trabalho final de graduação aborda nas discussões das práticas publicitárias
dentro do universo dos blogs, e como isso afeta a produção do seu conteúdo editorial.
Como objetivo geral analisamos a exploração comercial de espaços publicitários e na
produção de conteúdo dos blogs da plataforma F*Hits. Esta plataforma foi o universo
de pesquisa, pois se trata da primeira rede de blogs brasileiros com fins comerciais.
Portanto para se chegar ao objetivo, a pesquisa compreendeu as transformações da
comunicação a partir da era digital, até o surgimento das mídias sociais digitais, como o
blog, e como as empresas se utilizaram desta nova ferramenta midiática como meio de
visibilidade. Para isso exploramos os formatos publicitários online e, principalmente a
publicidade dentro do conteúdo editorial do blog.
Palavras-chave: Blog, mídias sociais, publieditorial.
ABSTRACT
This final work degree engenders in discussions of advertising practices within the
universe of blogs, and how it affects the production of editorial content. The general
objective analyze the commercial exploitation of advertising space and the production
of content on blogs of F*Hits platform. This platform was the research universe, as this
is the first network of Brazilian blogs for commercial purposes. So to reach the goal, the
research included the communication changes from the digital era, to the emergence of
digital social media like blog, and how companies have used this new media tool as a
means of visibility. For that explore the online advertising formats and especially
advertising within the editorial content of the blog.
Keywords: Blog, social media, publieditorial .
AGRADECIMENTOS
Dedico este trabalho as mulheres maravilhosas da minha vida, minha amorosa
segunda mãe Dóia, minha sábia tia Bia, minha mimosa vózinha Marlene, minha
sensacional vó Antônia e minhas princesas Bela e Sophi. Em especial para minha linda
mãezinha que sempre me cobrou mais reconhecimento, mas como não sei dizer, posso
escrever. Mãe obrigada por toda a batalha, pela luta e por sempre viver para suas
bonecas, sei que todas as vezes que me criticou foi para me alertar o quanto difícil e
dura que a vida pode ser, e assim me fazer crescer como pessoa.
Agradeço o carinho de toda minha família, tenho muita sorte de ter vocês na
minha vida, obrigada por tudo. Aos amigos que sempre estiveram ao meu lado sempre
que preciso, em especial para minhas queridas Mari e Déia, meu tripé, somos uma
irmandade formada por uma morena com a melhor loira e a melhor ruiva que eu poderia
ter de amigas, não sei o que seria de mim sem vocês. Ao meu pseudo amigo Leno, que
insiste em dizer que nem é meu amigo mas está sempre posso contar com ele. Para meu
querido Tei, por todos os momentos difíceis em que estava pronto para me apoiar,
obrigada pelo amor e carinho. Para meus colegas da publicidade tenho que dizer que
vocês fizeram esses últimos quatro anos os melhores da minha vida, muito obrigada por
todas as risadas.
E por fim à Taís, minha orientadora que tive o privilégio de trabalhar ao lado
desde o 3° semestre, obrigada pela paciência, calma e carinho que me dedicou, e por ter
me mostrado o caminho da pesquisa. Além da frase "Vai... tu vai conseguir sim" todas
as vezes que me sentia insegura.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Classificação da publicidade online...............................................................25
Quadro 2 Publicidade em Blogs....................................................................................31
Quadro 3 Categorização da publicidade nos blogs........................................................35
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Audiência das blogueiras.................................................................................37
Figura 2 Banners.............................................................................................................40
Figura 3 Formatos de Banners........................................................................................41
Figura 4 Banner (Retângulo médio)...............................................................................42
Figura 5 Banner entre postagens ...................................................................................43
Figura 6 Publipost...........................................................................................................46
Figura 7 Links ao final das postagens............................................................................47
Figura 8 Citação de marca específica.............................................................................48
Figura 9 Citação de marca específica.............................................................................49
Figura 10 Postagens sem citação de marca....................................................................50
Figura 11 Imagem de marca...........................................................................................52
Figura 12 Blogueira cita e mostra a marca.....................................................................53
Figura 13 Mesmo conteúdo, sinalizações diferentes......................................................58
Figura 14 Menção não positiva......................................................................................59
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Panorama Geral do Conteúdo dos blogs........................................................39
Gráfico 2 Formatos de banners em blogs.......................................................................42
Grafico 3 Localização dos banners nos blogs.................................................................44
Gráfico 4 Conteúdo textual.............................................................................................45
Gráfico 5 Postagens não notificadas como publicidade.................................................47
Gráfico 6 Conteúdo imagético........................................................................................51
Gráfico 7 do conteúdo audiovisual.................................................................................53
Gráfico 8 Referência de marca no título da postagem...................................................54
Gráfico 9 Formas de divulgação nos blogs.....................................................................56
Gráfico 10 Tamanhos dos banners em blogs..................................................................56
Gráfico 11 Formatos de divulgação das marcas.............................................................57
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.......................................................................................................10
2 ERA DIGITAL E COMUNICAÇÃO...................................................................15
2.1 PUBLICIDADE E PROPAGANDA.........................................................................19
2.1.1 Publicidade no contexto digital..............................................................................22
2.1.1.1 Tipos de publicidade online.................................................................................24
2.2 BLOG........................................................................................................................25
2.2.1 Blogs como mídia e formatos publicitários presentes............................................27
3 METODOLOGIA.......................................................................................................33
4 ANÁLISE DOS DADOS............................................................................................37
4.1 PLATAFORMA F*HITS..........................................................................................37
4.2 PUBLICIDADE NOS BLOGS.................................................................................40
4.2.1 Publicidade online tradicional................................................................................40
4.2.2 Conteúdo textual.....................................................................................................44
4.2.3 Conteúdo imagético................................................................................................51
4.2.4 Conteúdo audiovisual.............................................................................................52
4.2.5 Referência de marca no título da postagem............................................................54
4.3 QUESTIONÁRIO BLOGUEIRAS...........................................................................55
4.4 CRUZAMENTO DOS DADOS ...............................................................................58
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS.....................................................................................60
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS........................................................................62
10
1 INTRODUÇÃO
Para um relacionamento mais próximo com seu público alvo, a publicidade
busca explorar ferramentas, adaptando-se às novas plataformas e meios de interação,
como ocorreu com a internet. Para Lévy (2000) a internet permite a construção e
compartilhamento de uma inteligência coletiva, não sendo submetida a nenhum tipo de
restrição, pois nela se permite a criação e a divulgação de conteúdo por qualquer pessoa.
Isso ocorre, principalmente, através das mídias sociais digitais, que Safko e
Brake (2010) definem como a prática e o comportamento em comunidade, usando
meios de conversação online, no qual há compartilhamento de informações,
conhecimentos e opiniões. Nesse sentido elas também se apresentam como ferramenta
publicitária, pois independente da presença e da participação da empresa, os clientes
estão nas mídias sociais, falando sobre ela, seus produtos e seus concorrentes
(TORRES, 2009).
A partir disso, a publicidade desenvolveu uma nova linguagem1 para conquistar
o público presente na rede, o que gera mais visibilidade2 para as empresas e atinge os
consumidores (RECUERO, 2009). Para Barichelo (2001) esses novos meios passaram a
ser mais que um ambiente de exposição, mas também de legitimação3 das marcas.
Recentemente, dentro do universo das mídias sociais, os blogs se tornaram uma vitrine
convidativa para as empresas se legitimarem no meio digital.
O termo blog foi descrito inicialmente como diário virtual, atualizado
constantemente, composto por pequenos parágrafos, podendo conter vídeos e/ou fotos,
apresentados em ordem cronológica. Seu conteúdo abrange assuntos variados e temática
específica, com o objetivo de oferecer ao leitor troca de experiência e interação
(RECUERO,2002). Nos últimos anos muitos blogs ganharam notoriedade e, mesmo
1 Linguagem qualquer meio sistemático de comunicar ideias ou sentimentos através de signos
convencionais, sonoros, gráficos, gestuais etc. 2Visibilidade é a percepção que determinados segmentos de mercado, público-alvo ou núcleos de
relacionamento tem sobre a empresa, a partir das suas relações de negócios, do seu posicionamento
profissional, das características da sua personalidade e principalmente da sua habilidade em estar no lugar
certo, na hora certa e com as pessoas certas. Para Foucault (1987) visibilidade está relacionada com
temporalidade, determinada pelos momentos históricos, portanto acredita-se que na contemporaneidade
está representada pela mídia. 3 Legitimação é um processo de objetivação de sentido de segunda ordem, ou seja, ela ―produz novos
significados que servem para integrar os significados já ligados a processos institucionais díspares‖
(BERGER; LUCKMAN, 1985) Barichello (2001) associa a legitimação aos seus estudos sobre imagem e
campo midiático e ainda salienta que a mídia é em grande parte responsável pela obtenção de legitimação.
11
sendo uma expressão individual, perderam o perfil de diário pessoal, se tornando
referência em determinados nichos, como moda, alimentação, beleza, entre outros
(ROCHA, 2003).
Para Almada (2011) a característica de ser um ambiente de expressão individual
é determinante na importância dos blogs para as empresas, pois a partir dessa
ferramenta pode-se fortalecer ainda mais o vínculo entre empresa e cliente, com
parcerias empresariais que associam a figura da blogueira4 à marca, fato este que fez
com que os blogs passassem a ser considerados como um dos dispositivos mais
importantes na comunicação contemporânea.
―O blog mudou, evolui, adquiriu novos usos, ferramentas e características‖
(HONSCHA, 2009, p.41). Esse novo formato se constituiu pelas transformações
tecnológicas que propiciaram novos usos e apropriações e, principalmente, pela
visibilidade e pela grande influência que exercem no cotidiano dos indivíduos, pois com
sua popularização, as blogueiras de sucesso passaram a ser consideradas formadoras de
opinião (HONSHA, 2009). Essa característica chamou a atenção do mercado, que
percebeu o potencial dos blogs, passando a enxergá-los como mais um veículo de
divulgação e de vendas, destacando a figura da blogueira e também a forma como os
discursos apresentados por elas passam a ser legitimados, autorizados e influentes
(BON, 2014).
No Brasil, essa influência é constatada em um dado que mostra a diferença entre
o uso de blogs em relação à média no mundo. A categoria tem penetração de 75, 2% no
país enquanto a média global é de 44,7% (MÍDIA DADOS, 2015). Essa constatação
fica em evidência quando nos referimos aos blogs de moda, pois, seguindo uma
tendência mundial "os blogs de moda vem recebendo maior destaque no Brasil,
aumentando o número de acessos e atraindo cada vez mais anunciantes interessados em
um público fiel e segmentado." (MESQUITA, 2012).
Em 2011, notando a tendência de blogs de moda escritos por consumidoras
comuns, a empresária Alice Ferraz, dona de uma agência de comunicação e publicidade
com foco no mundo da moda teve a ideia de unir a força dos blogs e fundou a
plataforma F*Hits. Esta plataforma se constitui como primeira compilação de
blogueiras com o intuito de facilitar o intermédio das marcas com a publicidade nos
4Blogueira corresponde é um termo brasileiro utilizado para designar o indivíduo que publica em blogs.
Blogger é o termo em inglês com o mesmo significado. Blogueiro ou blogueira são palavras que surgiram
juntamente com a criação do conceito de blog.
12
blogs. A vantagem de participar do F*Hits está nos recursos como credencial para
eventos nacionais e internacionais, participação em editoriais, além da visibilidade que a
plataforma gera, fazendo com que as marcas aproveitem essa audiência da blogueira.
Além disso, os rendimentos dos anúncios são divididos entre blogueira e F*Hits, cada
parte ficando com 50% da renda gerada. Vale informar ainda que o F*Hits trata-se de
uma rede formada por 23 blogs brasileiros, 1 canal no youtube, 2 sites e a colaboração
de 5 personalidades da mídia que ajudam na sua divulgação (F*HITS, 2014).
Este empreendimento, segundo a Revista Veja5, teve um faturamento de R$
1.000.000,00 no primeiro ano de atividade. Segundo Ferraz6 além de a lucratividade ser
maior que em um blog isolado a rede de blogueiras apresentou maior visibilidade. Neste
trabalho o enfoque está nos blogs de moda e publicidade, tendo como referência os
blogs pertencentes à plataforma F*Hits7
como objeto de estudo.
Nesse sentido Vaz (2008) afirma que a exploração comercial tornou espaço
publicitário praticamente ilimitado dentro dos blogs, já que muitas vezes pode aparecer
na produção do seu conteúdo editorial. Com isso chegamos ao seguinte problema de
pesquisa: Como a exploração comercial de espaços publicitários interfere na produção
de conteúdo dos blogs?
Sendo assim, o objetivo geral é: analisar a exploração comercial de espaços
publicitários e na produção de conteúdo dos blogs da plataforma F*Hits. Para tanto, foi
necessário identificar se as referências as marcas estão presentes mais no conteúdo
textual, imagético ou audiovisual; verificar se a referência da marca está no título ou na
postagem; descrever como a publicidade se insere em cada conteúdo identificado; e
ainda, conhecer a composição8 do conteúdo dos blogs segundo as blogueiras da
plataforma F*Hits.
Uma informação que justifica o tema desse estudo está no investimento no
mercado de moda, que segundo IBOPE9, movimentou cerca de 130 bilhões de reais em
5 Dados retirados da Revista Veja, disponível em < http://veja.abril.com.br/noticia/vida-digital/como-
blogueiras-fazem-da-moda-um-negocio-lucrativo/>. Acesso em 20 de maio de 2015 6 FERRAZ, Alice. F*Hits e o poder da rede. [29 de março, 2015]Porto Alegre:Palestra O Poder da Rede.
Entrevista concedida a Gabriela Valle. 7 Disponível em < http://www.fhits.com.br/>. Acesso em 20 de maio de 2015.
8 Será descrita posteriormente a composição dos blogs, tanto em sua estrutura de layout quanto a forma de
organização da postagem. 9 Dados retirados de Revista Exame, disponível em < http://exame.abril.com.br/revista-
exame/edicoes/1057/noticias/a-moda-que-vale-bilhoes>. Acesso em 20 de maio de 2015
13
2014. Ainda conforme a mesma pesquisa, na internet, os setores de moda e beleza
foram os que mais faturaram em 2014. Consequentemente, segundo a revista Exame, as
hashtag10
#lookdodia, utilizada no Instagram para identificar as sugestões das
blogueiras, ganha relevância - e valor publicitário.
As pesquisas sobre blogs como um ferramenta publicitária é relativamente nova,
porém crescente, Honsha (2009) identificando um crescente interesse sobre os blogs,
em sua dissertação de mestrado da Universidade Federal do Rio Grande do Sul,
escreveu sobre a profissionalização dos blogs brasileiros, realizando um estudo sobre as
dinâmicas promocionais na blogosfera11
, no qual concluiu que essa profissionalização
não depende exclusivamente da receita financeira gerada através da publicidade, pois
uma blogueira desenvolve e emprega uma série de estratégias e conhecimentos relativos
às atividades.
Almada (2011) realizou um estudo sobre as novas posturas e relações das
marcas com seus clientes a partir das emergentes possibilidades de relacionamento que
os blogs propiciam, esse trabalho corroborou com a conclusão de Honsha (2009),
quando cita que a profissionalização dos blogs é conquistada perante a reputação e
acreditação da blogueira, porém diz que a exploração publicitária é um indicativo dessa
profissionalização.
Marques (2012), em sua dissertação de mestrado, da Universidade Federal da
Bahia, buscou caracterizar as estratégias de posicionamento na rede através da
observação de blogs corporativos de alta reputação, constatando que na blogosfera
existem blogs que têm maior visibilidade, que são referência (autoridades) para outros
blogs e que possuem maior reputação na rede; Santos, Souza e Vasconcellos
(2014), em artigo apresentada no Intercom, que analisaram como as blogueiras de moda
usam esses produtos culturais contemporâneos para divulgar marcas, aproveitando o
papel de líderes de opinião e utilizando dessas mídias para induzir o consumo, sendo o
Instagram sua vitrine, no qual concluíram que a quantidade de blogs existentes e seu uso
como nova mídia publicitária está cada vez maior. Os blogs de moda em especial estão
sendo criados não apenas como forma de entretenimento como era antigamente, mas
também como forma de lucro.
10
Hashtag refere-se a uma palavra-chave precedida pelo símbolo #, que as pessoas incluem em suas
mensagens. Essencialmente, ela faz com que o conteúdo do seu post seja acessível a todas as pessoas com
interesses semelhantes, mesmo que eles não sejam seus seguidores ou fãs. 11
Blogosfera termo coletivo que compreende todos os blogs como uma comunidade ou rede social.
14
Portanto, este trabalho vem acrescentar discussões nas práticas publicitárias
dentro do universo dos blogs, e como isso afeta a produção do seu conteúdo. Além
disso, pesquisa compreende os formatos publicitários online e a publicidade dentro do
conteúdo editorial do blog, elementos em constante mudança, o que torna a pesquisa
relevante para a área de comunicação.
Para isso se faz necessário a compreensão de temas o contexto digital e as
mídias sociais como meios de comunicação, assim como o desenvolvimento dos blogs
como dispositivos de visibilidade e legitimação das marcas, evidenciando como a
publicidade se insere nesse contexto.
15
2 ERA DIGITAL E COMUNICAÇÃO
O Brasil ocupa uma posição de destaque, com expressivo potencial de
crescimento, em relação à internet, segundo a ComScore (2014)12
, em relação aos
usuários da internet (visitantes únicos), o país se posiciona como a quinta maior
audiência da rede mundial (67 milhões). Nesse cenário é pertinente entender alguns
traços do perfil do brasileiro e suas atividades na internet. Para 88% dos internautas
brasileiros a internet é considerada a mídia mais importante, a frente da televisão,
jornais e revistas. Outro dado relevante dessa pesquisa é que os blogs brasileiros
figuram em segundo lugar no ranking mundial de alcance, atrás apenas do Japão.
Segundo essa pesquisa os blogs ainda tem um percentual pequeno de publicidade total,
tanto do setor privado quanto do público, mas essa é uma característica que tende a
mudar, já que a publicidade digital brasileira está em crescimento 13
.
Para entendermos a relevância que a internet ocupa na sociedade atual, se faz
necessário compreendermos sua evolução. No início dos anos de 1990 utilizava-se a
internet para troca de informações apenas em institutos de pesquisas, universidades e no
governo norte americano. A partir da metade da década de 1990, com o surgimento de
provedores de acesso privado, à Internet se ampliou, permitindo acesso de pessoas
físicas e empresas. Ainda assim, o valor do equipamento e os custos de problemas com
a conexão, eram fatores restringentes para o acesso da grande massa, além de delimitar
o conteúdo da internet (FILHO, 2009).
Segundo Filho (2009), o desenvolvimento da internet foi possível pela rápida
evolução da tecnologia ligada à Web e a diminuição nos custos de acesso, que em
poucos anos, transformaram a Internet em um meio de comunicação altamente
disseminado, principalmente nos países ocidentais, como o Brasil. Pois, enquanto em
1998 existia cerca de 2,5 milhões de internautas no país, em 2008 esse número chegou a
22,7 milhões de usuários. Já em 2015, quase metade da população brasileira, 48%
utiliza a internet, o que corresponde 97, 9 milhões de pessoas14
.
12
Pesquisa ComScore. Disponível em < https://www.comscore.com/por/Imprensa-e-eventos/Press-
Releases/2014/5/Estudo-da-comScore-Brazil-Digital-Future-in-Focus-2014-esta-disponivel> Acesso em
10 maio 2015. 13
Revista Meio e Mensagem. Disponível em < http://www.meioemensagem.com.br/home.html> Acesso
em 10 maio 2015. 14
Pesquisa brasileira de Mídia 2015. Disponível em <http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-
de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-de-contratos-atuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdf>
Acesso em 03 de novembro de 2015.
16
Com intuito de trabalhar um sistema de gerenciamento de informação, no qual o
texto poderia conter links15
e referências para outros trabalhos, permitindo o leitor a
pular rapidamente de um documento para outro, Tim Berners-Lee16
, criou um servidor
para publicar este tipo de documento (chamado hipertexto) bem como um programa
para lê-lo, que ele havia chamado de ―WorldWideWeb‖, em 1991. Entretanto, somente
em 1993, foi lançado o código-fonte do WorldWideWeb em domínio público, então
qualquer um pode usar ou construir algo sobre o software sem nenhuma taxa
(BERNERS-LEE, 2006).
Strauss e Frost (2001) definem a "WWW" como um canal diferente de qualquer
outro, porque é público que decide a ordem em que ele visualiza cada material. Na
prática, significa que o usuário é quem decide a variedade dos caminhos que irá acessar,
pois o conteúdo não é apresentado de forma linear, como nas mídias tradicionais.
A Web, também passou por transformações, concedendo três passos evolutivos:
Web 1.0, baseada na informação aos usuários sem priorizar meios para suas respostas,
sendo esse o expectador; a Web 2.0, bidirecional, baseada no diálogo entre as pessoas
por meio da rede, portanto o surgimento das mídias e redes sociais está associado a essa
web. Já a Web 3.0 trata-se rede colaborativa personalizada e em tempo real, que pode
ser adaptada ao comportamento de cada usuário (pessoas físicas ou empresas)
(BERNERS-LEE, 2006).
Passamos da web estática para a web dinâmica. Da web da
leitura para a web da participação. Da web uma via para web de duas
mãos. Da web de páginas para a web com plataforma. Da web de
reação para a web de participação. Da web discurso para a web
conversação. E estamos caminhando para a web da interação, a web
semântica, a internet das coisas. (GABRIEL, 2010, p.78)
Ainda de acordo com Berners-Lee (2006) a Web 1.0, ou Web semântica, havia
sido concebida para conectar as pessoas, porém sua capacidade interativa era restrita, no
qual o usuário mantinha seu papel de expectador. Como primeira geração de internet
comercial, além do fator da falta de interação, os custos na manutenção de páginas, por
exemplo, impedia a apropriação da internet como meio de comunicação efetivo. Aguiar
(2012, p.46), acrescenta:
15
Link: elemento de hipermídia formado por um trecho de texto em destaque ou por um elemento
gráfico que, ao ser acionado, provoca a exibição de novo hiperdocumento. 16
Timothy John Berners-Lee é um físico britânico, cientista da computação e professor, criador
da World Wide Web.
17
O surgimento da primeira Web, no fim da década de 1980, trouxe
grandes avanços no acesso à informação e para a comunicação. No
entanto, o usuário era um mero espectador, já que muitos dos
conteúdos disponibilizados na rede eram oferecidos somente por
empresas ou por pessoas que tivessem conhecimentos técnicos
avançados. Com a evolução da Web para a Web 2.0, cada vez mais o
usuário comum (sem conhecimentos de linguagem de programação)
passa a produzir conteúdos (AGUIAR, 2012, p.46).
A Web 2.0, também conhecida como "Web Social" é da autoria de Tim O' Reilly
(2005), e pode ser definida como a evolução da internet com funções e usos inovadores.
Usa-se esse termo, em referências aos aplicativos interativos existentes nessa nova
configuração como wikis, aplicativos, redes sociais, blogs, agregadores de conteúdos,
entre outros, pois nela se possibilita a criação de espaços mais interativos, de novos
ambientes virtuais de socialização e compartilhamento de informações online (LIMA,
2014).
Primo (2007, p. 2) define a Web 2.0 como sendo:
[...] a segunda geração de serviços online caracterizada por
potencializar as formas de publicação, compartilhamento e
organização de informações, além de ampliar os espaços para a
interação entre os participantes do processo.
Para Lima (2014), muitos autores concordam com a ideia de que Web 2.0 é
tornar a web um espaço social, no qual o usuário escolhe e media a informação de
acordo com as suas necessidades e interesses. Isso se deve à facilidade e rapidez nas
publicações, armazenamento de arquivos e poder de exercer sociabilidade. No contexto
digital, o usuário, antes passivo, se torna operante no processo comunicacional e dentro
da rede virtual, facilita a produção, disseminação e posterior busca de conteúdo.
Lévy (2000) explica que a internet só facilitou um processo interente ao ser
humano, o de se comunicar. O universo criado a partir dessa troca de informações, ou
seja, o ciberespaço tem uma definição que abrange o conjunto dos sistemas de
comunicação eletrônicos, transmitindo informações provenientes de fontes digitais ou
destinadas à digitalização. Por estar inserida no contexto do ciberespaço, a Internet é
considerada um ambiente virtual. Ainda segundo o autor (p. 17), ―a virtualização pode
ser definida como o movimento inverso da atualização. Consiste em uma passagem do
atual ao virtual, em uma ‗elevação à potência‘ da entidade considerada‖. Atualização é
18
criação, invenção de uma forma a partir de uma configuração dinâmica de forças e de
finalidades.
Com isso, a internet é revolucionária, principalmente como meio de
comunicação, já que agora não se depende mais dos meios tradicionais para se buscar
informação. Cappo (2004) vai além e diz que a Internet foi o maior agente de mudanças
na sociedade como um meio de comunicação. Para Vaz (2008) isso se deve à quebra do
paradigma no qual as grandes mídias controlam a informação, centralizando-a. Pois
com a internet pode-se consumir, criar e disseminar informação.
A comunicação mediada pelo computador se desenvolveu a partir da Web 2.0. A
autora diz que ―Essa comunicação, mais do que permitir aos indivíduos comunicar-se,
amplificou a capacidade de conexão permitindo que as redes fossem criadas e expressas
nesses espaços: as redes sociais mediadas pelo computador‖ (RECUERO, 2009, p. 16).
Essa comunicação é mediada, principalmente, pelo surgimento as mídias e redes
sociais, que faz nascer uma ferramenta de divulgação a ser explorada pelas marcas, já
que estas conferem aos usuários, os meios, não só para acederem à informação, mas
igualmente um espaço de trocas de opinião (RECUERO, 2009).
Torres (2009, p.113) define mídias sociais como, ―sites na Internet que permitem
a criação e o compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as
pessoas, nas quais o consumidor é ao mesmo tempo produtor e consumidor da
informação‖. Segundo Safko e Brake (2010, p.5), ―mídia social se refere às atividades,
práticas e comportamentos entre as comunidades de pessoas que se reúnem online para
compartilhar informações, conhecimentos e opiniões usando meios de conversação‖,
assim as empresas podem utilizar esse meio como recursos para transmitir o
posicionamento.
O blog também é uma mídia social. ―Nele, um indivíduo produz conteúdo, que é
lido e comentado por outros. Entretanto esses leitores muitas vezes têm seus próprios
blogs, que reproduzem ou ampliam a discussão em torno do que leram‖ (TORRES,
2009, p.123). Sendo assim, eles também se configuram como uma ferramenta de
comunicação, que Crescitelli e Shimp (2012) entendem como um formas de promover
um serviço ou produto, elas devem ser persuasivas e tentar criar empatia do receptor em
relação à empresa.
19
Terra (2012, p. 29) acrescenta "Os blogs como ferramentas inerentes à internet,
apresentam-se como instrumentos de comunicação organizacional que atendem aos
padrões de bidirecionalidade, instantaneidade e que dispensam intermediação".
Segundo Orduña et al. (2007), os blogs são meios originários da rede
(ciberespaço e internet) e são tidos como ferramentas simples para a publicação de
conteúdo. Essa facilidade em produzir conteúdo deve-se a facilidade de acesso a
internet, no qual tornam qualquer pessoa um formador de opinião em potencial. Vaz
(2008), disse que o poder dos blogs vem do fato de serem tidos como uma expressão do
pensamento dos usuários na web.
Para Lévy (2000) os blogs seguem o mesmo princípio que orienta a expansão do
ciberespaço a interconexão, a criação de comunidades virtuais e a inteligência coletiva.
O autor acredita que, através dos links, cria-se uma interconexão entre autores, criam-se
comunidades virtuais e compartilha-se conhecimento através da inteligência coletiva, ou
seja, a constituição de um grupo em comunidade compartilhando conhecimento.
Neste sentido os blogs são tratados como meios de comunicação de massa, haja
visto sua inserção na rede. Porém suas peculiaridades, como a produção individualizada
permite que se formem nichos de interesse e procura por informação, gerando um novo
sistema de mídia, no qual a mensagem é o meio (CASTELLS, 1999). Estes nichos são
publicações especializadas em temas concretos para os quais existe um segmento de
público bastante interessado, como, por exemplo, a moda (ORDUÑA ET AL. 2007).
Assim os blogs puderam se encaixar nos diferentes nichos, alcançam clientes da grande
mídia. No entanto para entendermos essa atribuições que o tornam um meio tão atrativo
para as empresas se faz necessário entender o processo de desenvolvimento da
publicidade e da propaganda.
2.1 PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Os termos publicidade e propaganda são utilizados muitas vezes como
sinônimos, isso ocorre por que ambos os processos tem técnicas de comunicação
persuasivas em comum (GOMES, 2008). Porém os termos tem origem e aplicações
diferentes, publicidade tem o origem do latim publicus (que significa público),
designando "ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma ideia‖ (SANT'ANNA,
2002, p. 75). Já propaganda vem do gerúndio latino propagare, ―compreende a ideia de
20
implantar, de incluir uma ideia, uma crença na mente alheia‖ (SANT‘ANNA, 2002, p.
75).
Podemos considerar propaganda como um processo de disseminação de ideias
através de diversos meios, com a finalidade de promover no grupo ao qual se dirige os
objetivos do emissor, não necessariamente favoráveis ao receptor, implicando em um
processo de informação e persuasão. Podemos dizer que propaganda é o controle do
fluxo de informação, direção da opinião pública e manipulação - não necessariamente
negativa - de condutas e, sobre tudo, de modelos de conduta (GOMES, 2008). Em que,
pode influenciar o comportamento das pessoas por meio da criação, mudança ou reforço
de imagens e atitudes mentais (PINHO, 2004).
Diferentemente da ideia direcionamento da opinião pública, a publicidade, a
partir do século XIX, ganhou características comerciais (MALANGA, 1979). Podendo
ser entendida como uma técnica de comunicação, que provoca ações para o anunciante,
como venda de produto ou serviço, que realiza tarefas de comunicação massiva com
economia, maiores que os obtidos através de quaisquer outros meios
(SANT'ANNA,2007). Além disso, a publicidade tem caráter impessoal e controlado, no
qual a identificação do receptor com o emissor produz informação e influencia na
compra ou aceitação dos produtos ou serviços (GOMES, 2008).
Para criar essa identificação o anunciante faz uso de narrativas que visam
aproximar o receptor de seu produto ou marca, por isso a mensagem não é apresentada
na forma de intimação, ordenando o sujeito a consumir. A mensagem busca envolver de
forma convidativa, estabelecendo uma relação emocional com o público, convencendo-
o da necessidade do consumo (VIANA, 2009).
Historicamente, a publicidade se desenvolveu a partir de quatros fases, a
primeira entre os anos de 1888 a 1933, a segunda de 1933 a 1950, a terceira de 1950 a
1990 e, a quarta de 1990 até o inicio dos anos 2000 (TOALDO e RODRIGUES, 2013).
Os autores propuseram parâmetros para determinação destes períodos em
determinada fase. Para eles, a primeira fase ocorreu entre os anos de 1888 a 1933, nessa
época a publicidade era basicamente voltada para o objeto anunciado como venda de
imóveis, escravos, leilões, entre outros, preocupando-se em enumerar a qualidade do
que se é oferecido. Com o crescimento da indústria, cresce as mercadorias e a
necessidade de anunciar, o principal meio era o jornal, porém surgem panfletos,
cartazes, e principalmente, revistas. Aprimoram-se as técnicas e os veículos de
21
comunicação. Os anúncios deixam de ser somente escritos e passam a apresentar
gravuras. É o período que surge a figura do agenciador de anúncio, que sozinho ou
associado a outro, se transformaria em uma agencia, empresa desenvolvida para servir
os veículos da época, ou seja, jornal e revista. Os agenciadores contratavam famosos
escritores e poetas, com a entrada dessa figura no mercado, a linguagem dos anúncios
passou a ser mais parecida com a publicidade atual, agora busca influenciar e manipular
as pessoas (RODRIGUES e TOALDO, 2013).
Segundo o Portal da história da publicidade e propaganda no Brasil (2014)17
, a
fase que vai de 1933 a 1950 é a da consolidação do rádio como principal veículo da
época, tanto que em 1932, o governo regulamenta a propaganda veiculada nas rádios,
com cerca de 100mil receptores, os jingles dominam esse período da publicidade. Nesse
período ocorrem o inicio das transmissões de programas em cadeia, radionovelas,
programas de auditório que imediatamente atingem um enorme sucesso. Na publicidade
impressa ainda imperavam textos longos, o discurso era baseado nas características do
mercado e não da imagem que a mercadoria iria passar.
Segundo este mesmo portal, a terceira fase (1950 a 1990) foi marcada pela
entrada da TV no Brasil, que revolucionou a publicidade brasileira, no inicio os VT´s
publicitários não eram gravados, seguia os mesmos moldes daquele produzidos para
rádio ou revista, feito por cartazes pintados à mão e comerciais ao vivo. Logo após essa
etapa as imagens iam ao vivo para o ar, e a maioria das campanhas eram feitas por
garotas-propagandas. Além disso, o mercado, a concorrência passou a ser mais acirrada,
com várias marcas do mesmo produto, ocasionando em uma publicidade cada vez mais
elaborada. Nesse período a competitividade, com a globalização, era muito acentuada,
mesmo com a falta de verba dos anunciantes em investir na publicidade, em decorrência
da inflação. Também foi a década de criação do Conselho Nacional de Auto-
Regulamentação Publicitária (CONAR).
Já a fase que compreende os anos de 1990 e o inicio dos anos 2000 o fato mais
marcante foi a consolidação da internet, surgem os banners e os anúncios voltados para
esse meio, mudando o modo de fazer publicidade. Nessa época, as agencias passaram
por vários problemas financeiros, tendo que diminuir o quadro de funcionários, tendo
um péssimo desempenho, gerando pouca verba para o setor.
17
Disponível em <http://www.ufrgs.br/napead/repositorio/objetos/fases-da-publicidade/>. Acesso em 20
nov. 2015.
22
Atualmente podemos pensar na publicidade na web, já que a partir das mudanças
as organizações precisam se estruturar para ter capacidade de produzir conteúdos mais
complexos e utilizar adequadamente as possibilidades, mas para isto é preciso criar
conexões entre o espaço virtual e a vida real do consumidor (BARICHELO e
GHISLENI, 2014).
2.1.1 Publicidade no contexto digital
A sociedade contemporânea encontra-se regida pela virtualização das relações
humanas, no qual o funcionamento dessa sociedade é articulado através das tecnologias
de informação. Nessa virtualização, a interação, nada mais é que o lugar em que ocorre
a comunicação e o estudo do processo comunicacional, para esse estudo deve-se levar
em conta as mídias e as tecnologias como mediadoras, no que estas conformam os
dispositivos interacionais do nosso tempo (BRAGA, 2006).
Nesse sentido podemos dizer que o processo interacional de referência que
transforma os demais processos, trata-se da midiatização. Esse processo não
necessariamente ocorre na presença de uma mídia, como por exemplo, quando se fala,
não virtualmente, com uma amiga, sobre algum conteúdo de um blog isso também se
refere a um processo interacional de referencia (BRAGA, 2006).
Para Sodré (2002) a midiatização nada mais é que a mediação social, realizada
no sentido comunicacional como processo informacional, a reboque das empresas com
ênfase na particularidade da interação, ou seja, um tipo de prótese tecnológica da
realidade sensível. O autor ainda relata que essa transformação nas formas tradicionais
de interação implica em um novo tipo de relacionamento com o indivíduo com
referências concretas.
Jesús Martin-Barbero (2009) propõe que a revolução na tecnologia introduz na
sociedade um novo modo de relação entre os processos simbólicos, o que acarreta em
um novo modo de produzir (bem e serviços), assim como uma nova forma de
comunicar. E a comunicação midiática publicitária tem uma responsabilidade social
muito grande na formação do repertório cultural do indivíduo e que a sua presença
cotidiana e os seus respectivos processos de produção, bem como o consumo de seus
23
produtos, geram uma nova ambiência social, ou seja, a sociedade midiatizada (FILHO,
2009).
Além disso, essa nova realidade fez com que a publicidade entendida como
"sistema que organiza a sua produção de acordo comas práticas cotidianas do contexto
em que está inserida e, que, de certa forma", acabasse agindo no espaço midiatizado
(BARRICHELO e GHISLENI, 2014, p. 225). Ainda segundo as autoras, publicidade
precisou se adaptar e renovar seus meios de expressão, desde o surgimento da internet.
No contexto digital, as marcas passaram a se apropriar da internet e suas
características, especialmente da convergência e flexibilidade, trazendo inúmeras
formas de comunicação e interação com o público-alvo. Uma dessas formas trata-se da
publicidade online, esta surgiu nos anos 1990, com os primeiros mecanismos de busca
online, pois com eles se permitiu o aumento na interação entre as pessoas e das pessoas
com a internet, além das transformações na forma de se fazer publicidade na internet
(PINHO, 1999).
A publicidade online iniciou com a utilização de banners publicados em sites,
copiando os modelos da mídia exterior e impressa, porém com o tempo e as novas
tecnologias esses banners ganharam animação, interação18
, som e vídeo, além de muitos
outros recursos, crescendo muito além dos tradicionais banners. Hoje as alternativas são
inúmeras, assim como as tecnologias que podem ser empregadas, possibilitando que a
internet permita um modelo bem diferente de publicidade, principalmente das mídias
tradicionais (TORRES, 2009).
Segundo Pinho (2000, p. 114) ―na Web, a publicidade diferencia-se
fundamentalmente dos outros meios por permitir que o consumidor possa interagir
diretamente com o anúncio. Ele pode, então, clicar no anúncio para obter mais
informações ou mesmo realizar a compra do produto‖.Ainda segundo o autor, a
primeira forma de publicidade na Internet foram os próprios sites de empresas que se
manifestavam na grande rede, oferecendo informações sobre seus produtos e serviços.
A publicidade online tem como objetivo, disseminar informações com o intuito
de influenciar a transação entre comprador e vendedor, assim como a publicidade
tradicional, porém traz vantagens com em relação ao investimento de publicidade na
Internet. As principais seriam o preço reconhecidamente menor das ações on-line do
18
Interação nesse sentido ocorre o envolvimento de duas ou mais pessoas empenhadas a trabalhar juntas
onde a ação de uma provoca uma reação na outra.
24
que em mídias tradicionais como rádio ou televisão. Além disso, os profissionais têm a
possibilidade de rastrear a reação gerada pela ação publicitária com ferramentas
métricas que explicitam o número de cliques em determinado anúncio, quanto tempo o
usuário permaneceu em certa página por exemplo. Pinho (2004, p. 119) identifica cinco
grandes vantagens exclusivas da publicidade online para os anunciantes: dirigibilidade,
que é a possibilidade de dirigir mensagens a alvos específicos; rastreamento, das ações
dos usuários; acessibilidade, pois a publicidade online fica disponível aos usuários 24
horas por dia, em todos os dias da semana; flexibilidade, com a possibilidade do
anunciante.
Para Zeef e Aronson (2000), essas vantagens estão ligadas às características da
web, pois ela permite a interação do consumidor com a peça publicitária, diferentemente
de outras mídias, esta interação é possível já que com um clique o consumidor pode ter
acesso a informações detalhadas do produto de seu interesse, comparar preços e efetuar
sua compra, tudo no ambiente da internet.
Como a internet é um meio ainda em desenvolvimento, a cada dia novos
formatos publicitários são criados, pois empresas e agências de publicidade precisam
estar cada vez mais atentas às mudanças que estão ocorrendo com a democratização da
internet. ―O que irá garantir o sucesso de uma empresa na web é a forma como ela irá se
comunicar com o mercado através dos meios digitais‖ (KENDZERSKI, 2009, p.24).
2.1.1.1 Tipos de publicidade online
Quanto aos formatos, a internet oferece cada vez mais facilidades, Sebastião
(2011) classifica a publicidade online a partir de três formatos principais (tabela 1):
anúncios de pesquisa; anúncios de exibição e classificados. Os anúncios de pesquisa são
associados e definidos pela ação do usuário, podendo ser utilizado através de palavras-
chave em buscadores, consumo, ou produção de conteúdo. Os anúncios de exibição (ou
webdisplay), associados ao tipo de página visitada pelo pesquisador, como aqueles que
aparecem em redes sociais, após uma visita em algum site de compra, por exemplo. Já
os classificados, cuja configuração é semelhante aos pequenos anúncios de textos
listados por tema que encontramos na imprensa escrita.
25
Os anúncios de pesquisa dividem-se em três tipos principais: as listagens, os
contextuais e a inclusão paga. Por sua vez, os anúncios de exibição podem ser
agrupados em três tipos principais – os banners, os pop-ups (e pop-unders) e as barras
laterais – e em subtipos associados à sua dimensão: no caso dos banners temos o
leaderboard e o MREC; e o pop-up pode apresentar-se como anúncio intersticial
quando ocupa uma página completa. A tabela 1 elucida de forma resumida tais
ferramentas descritas anteriormente:
Quadro 1 Classificação da publicidade online
FORMATO TIPO/DESCRIÇÃO
ANÚNCIO DE PESQUISA
LISTAGEM: Anúncio determinado pela pesquisa de palavra-
chave. A posição do anúncio depende do valor pelo anunciante e das
palavras-chave pesquisadas.
CONTEXTUAL: Associado ao conteúdo do Website;
INCLUSÃO PAGA: Faz ligação com as ferramentas de busca,
porém independe do que é pesquisado pelo usuário.
ANÚNCIO DE EXIBIÇÃO
CLASSIFICADOS
BANNER: Espaço em uma página a Web paga pelo anunciante.
POP-UP e POP-UNDER: Janela intrusiva que surge quando o
usuário navega em uma determinada página, a diferença entre pop-
up e pop-under, é enquanto a primeira surge impedindo a
visualização do conteúdo da página, a outra não, pois se posiciona
atrás do conteúdo.
BARRA LATERAL: Similar ao banner, porém com disposição
lateral e de tamanho maior.
Pequenos anunciados similares ao que encontramos em jornal
impresso. São listados por categoria de produto ou mensagem.
Fonte: SEBASTIÃO, 2011, p. 17
26
O tema desse estudo centra-se especificamente nos anúncios de exibição, pois
eles incluem a publicidade através de anúncios em textos animação, áudio e vídeo, estes
podem ser posicionados como anúncios de exibição tradicional, como o banner ou fazer
parte integrante do conteúdo dos websites ou blogs, dando ao seguidor a possibilidade
de interação (SEBASTIÃO, 2011).
2.2 BLOGS
Os primeiro blog surgiram na segunda metade da década de 1990, esses blogs
mais antigos não utilizavam textos longos, tinham no máximo 4 linhas de conteúdo,
pois apresentavam uma lista de links misturado com comentários (DREVES, 2004).
Somente a partir da metade dos anos 2000, a disseminação dos blogs aumento
exponencialmente, tanto que em 2010 o país ocupou a 4° posição mundial em números
de blogueiros19
. Um dos fatores que influenciaram na popularização dos blogs foram: a
criação da ferramenta de comentários e a compra do Blogger20
pelo Google em 2004.
O termo blog, foi descrito em 1997 por Jorn Barger (também autor de um dos
primeiros FAQ - Sistema de perguntas e respostas sobre determinado tema) como uma
abreviação do termo inglês ―weblog‖, referindo-se a um novo tipo de sites que tinham
como objetivo divulgar links de novos outros sites que eram criados diariamente.
Posteriormente, o termo blog foi descrito como diário virtual, atualizado com
frequência, composto por pequenos parágrafos, podendo conter vídeos e/ou fotos,
apresentados em ordem cronológica, cujo conteúdo abrange assuntos variados e
temática específica, seu objetivo é oferecer ao leitor troca de experiência e interação
(RECUERO,2002). Ainda segundo a autora, os primeiros weblogs eram baseados em
dicas de links e websites pouco conhecidos com comentários, tinham moldes de uma
publicação eletrônica de expressão individual.
Em uma pesquisa de 2004, o Brasil tinha 4 milhões de blogs com mais de 450
postagens por dia, já em 2015, esse número subiu para 200 milhões de blogs,
equivalente a 4,19% dos blogs do mundo, alcançando a 5 maior audiência mundial.
Quanto a permanência em horas nos blogs o país tem 7 horas a mais que a média
19
Pesquisa disponível em < http://colunas.revistaepocanegocios.globo.com/tecneira/2010/07/29/brasil-e-
o-4%C2%BA-pais-do-mundo-em-numero-de-blogueiros/>. Acesso em 15 de maio de 2015. 20
Blogger é um serviço do Google, que oferece ferramentas para edição e gerenciamento de blogs.
27
mundial. Já em relação ao perfil do produtor do blog a pesquisa revela que 50, 9% são
mulheres, 72% escrevem por hobby. Além do mais os principais setores foram:
cosméticos, produtos de higiene e vestuário21
.
Umas das explicações para esse fato deve-se à facilidade de produção, edição e
manutenção dos conteúdos em um blog, e principalmente à facilidade de acesso, que
possibilita qualquer pessoa, com computador e Internet possa se comunicar por meio
dele, tanto como produtor ou seguidor. Tornando-se um lugar de autoexpressão em que
recursos como imagens, vídeos e sons que são utilizados para a construção de um
discurso baseado na opinião e valores do autor (LEITE, 2013). Para Recuero (2009),
esse aspecto de autoexpressão torna fundamental na relação entre os atores, já que o
seguidor deve reconhecer na blogueira elementos de identificação na relação
comunicativa.
Em relação aos blogs de moda, essa característica de personificação é o que
aproxima mostra-se de maneira mais aparente, pois tem liberdade de expressão e
posicionamento, fazendo-o se diferenciar de revistas ou sites de moda, por exemplo. O
leitor procura a informação de moda acompanhada da característica da blogueira, pois
assim se identifica, com o posicionamento ou personalidade deste. Fazendo com que as
blogueiras elevam seu status a líderes de opinião e formadores de preferências
(HINERASKY, 2010).
Essa questão de status fez com que se alterasse uma característica até então em
voga nos blogs, falta credibilidade junto ao público. Para Serra (2007) essa desconfiança
era devido ao fato da blogueira não possuir a estrutura de um grande veículo de
comunicação por trás de seu trabalho. Já Hewitt (2007) acredita que a falta de
credibilidade dos blogs tinha relação com a qualificação das blogueiras. Passando esta
etapa, ainda segundo o autor o público está migrando cada vez mais para a blogosfera,
um universo de informação, assim como as redes de televisão, os jornais e os programas
de rádio, devido a profissionalização da blogueira. A competência de um blog, segundo
Hinerasky (2010 p. 12), está ligada a diversos elementos como a identidade do autor,
informação original, atualização do canal etc. Para ela, a "efemeridade da moda
acompanha a rotina dos blogs e projeta a necessidade de atualização, de tal forma que
21
Disponível em http://www.adnews.com.br/internet/infografico-mostra-evolucao-da-blogosfera-
brasileira. Acesso em 20 de setembro de 2015.
28
esses processos de reciclagem são os que atraem os visitantes aos blogs, constituem a
fidelização aos mesmos"
Com o crescimento desses novos veículos de comunicação, se projetou um
movimento de profissionalização dos blogs de moda e muitas blogueiras conseguem se
sustentar apenas com o faturamento dos investimentos publicitários nos seus canais
(HINERASKY, 2010). Portanto, transformando ferramenta de comunicação em uma
ferramenta midiática.
2.2.1 Blogs como mídia e formatos publicitários presentes
Para entendermos o processo de transição no qual o blog se tornou uma mídia22
é necessário dividi-lo a partir de quatro momentos. O primeiro, que acontece logo após
o surgimento dos blogs é chamado de filtro, fase em que estes eram somente
redicionadores de links; o segundo chamado diário pessoal, época de popularização das
plataformas dos blogs. Aqui não era necessário ter conhecimento de informática; e o
terceiro, chamado informativo, os blogueiros estavam preocupados em produzir
conteúdo original, tinham inclinação ao formato jornalístico. O último momento é a
chamada profissionalização, nela há maior preocupação com o aspecto financeiro do
blog (WAICHERT e MALINI, 2008).
Quando os blogs surgiram eram somente um espaço de compartilhamento de
informações entre usuários ―comuns‖ da internet, ainda sem nenhum retorno financeiro.
Os autores de blogs pessoais tinham apenas a intenção de escrever sobre determinado
assunto e, com isso, conhecer e criar um relacionamento com outros internautas com o
mesmo interesse.
Com a expansão, o desenvolvimento e a popularização da ferramenta,
com blogs ganhando audiências cada vez maiores e começando a
influenciar e a bater de frente com a velha mídia, sentiu-se a
necessidade de profissionalização da blogosfera (AUGUSTINHO,
2008, p.38).
A popularização dos blogs fez com que as organizações passassem a prestar
mais atenção na blogosfera e a investir neste tipo de publicação. Outro fato interessante
é que as opiniões emitidas pelos internautas através do blog são monitoradas pela
22
No Brasil, o termo mídia foi criado a partir do aportuguesamento do inglês "media", para designar a
função, o profissional, a área, o trabalho de mídia ou o ato de planejar, desenvolver, pensar e praticar
mídia, nas agências de publicidade.
29
empresa, muitos blogs são utilizados como alvo de ações de relações públicas, para
envio de releases, produtos e participação em eventos. Assim, com isso os blogs
pessoais podem assumir o papel de veículo de mídia publicitária, dano espaço aos
blogueiros profissionais (HONSHA, 2009).
Uma característica dos blogueiros profissionais é que os mesmos procuram
conhecer bem a internet e seus leitores, se preocupam com números de acessos,
estratégias para otimização de ganhos com a publicidade, periodicidade das publicações
e divulgação do blog (TORRES, 2009).
Por se tratar de uma ferramenta do ambiente Web, os blogs não se restringem
somente aos textos. É possível utilizar imagens, sons e vídeos, tornando o conteúdo
mais atraente e interativo na hora de transmitir uma mensagem. Com essas
características, os blogs se tornam um excelente canal de comunicação e
conseqüentemente, uma nova mídia publicitária (AUGUSTINHO, 2008).
Uma vez que os blogs foram considerados mídia, o próximo passo naturalmente
é utilizar o meio para a veiculação de mensagens publicitárias. Esta iniciou em 2003
quando o jornalista Nelito Fernandes foi convidado a hospedar o blog Eu Hein? no
portal Terra e começou a lucrar com a veiculação de banners. Nessa época, ser
remunerado pela manutenção de um blog ainda era exceção (HONSCHA, 2009).
Uma pesquisa desenvolvida pela agência Grumft23
, que resolveu explorar um
perfil da "blogosfera" no Brasil mostrou que 7 em cada 10 entrevistados concordam que
a publicidade nos blogs motiva a procurar informações extras sobre o produto ou marca
oferecido e 37% admitem que lêem blogs antes de adquirir um produto. Além disso, a
pesquisa constatou que o que dá certo junto às audiências brasileiras é a publicidade
aliada à produção de conteúdo, ou seja, publieditorial/ pulipost e projetos especiais
como blogueiras embaixadoras das marcas, web série24
e promoções.
Assim dentro do blog podemos dividir a publicidade nos blogs em aquela similar
a publicidade tradicional, os chamados banners; a publicidade contextual e a
publicidade dentro do conteúdo editorial do blog (HONSHA, 2009).
Um dos principais formatos é o banner, principalmente por sua semelhança com
a publicidade tradicional. Banners são peças interativas nos quais o usuário clica e é
levado ao site do produto anunciado. É como se a empresa alugasse um espaço fixo
23
Disponível em < http://www.adnews.com.br/internet/infografico-mostra-evolucao-da-blogosfera-
brasileira> Acesso em 15 de setembro de 2015. 24
Websérie em blogs é uma série de episódios lançados com uma mesma temática.
30
naquele endereço, eles são peças gráficas com link, animadas ou não, que procuram
chamar a atenção do internauta e levá-lo ao site do anunciante. ―Seus efeitos são direta e
precisamente mensuráveis: os usuários que clicam no banner podem ser facilmente
contados‖ (PINHO, 2004, p.179).
A publicidade contextual trata-se de analise, através de um algoritmo, o
conteúdo de uma página web e, baseado no que encontra nela, busca anúncios
potencialmente relacionados ao assunto para exibir ao usuário. Este serviço funciona da
seguinte forma: ao cadastrar um site em um serviço de publicidade contextual, o sistema
rastreia o conteúdo de uma determinada URL25
do site do usuário inserido na página
junto ao anúncio cujo texto está relacionado (ANAGNOSTOPOULOS et al, 2007).
Dentre as opções de publicidade contextual está o Google Adsense, que é
considerado uma das primeiras formas de publicidade nos blogs, ainda que não tenha
sido feito com esse fim. Inicialmente, os blogueiros não tinham experiência, contatos,
conhecimento, volume de acessos nem mesmo recursos para contratar publicidade
diretamente com os anunciantes ou agências. O Google AdSense é ―um sistema que
agrega anúncios em blogs e gera retorno financeiro ao blogueiro proporcional ao
número de vezes em que seus leitores clicarem nos anúncios que são definidos pelo
Google de acordo com o conteúdo postado no blog‖ (AMARAL, 2009, p.243).
Se por um lado as blogueiras podem utilizar o Google Adsense, os anunciantes
utilizam o Google Adwords que funciona como um leilão de palavras-chave. O cliente
cria o anúncio, escolhe as palavras relevantes as quais quer atribuir à esse anúncio e a
abrangência geográfica do público alvo. Quando o usuário é localizado dentro dos
limites geográficos estabelecidos e buscar as palavras determinadas pelo anunciantes,
seu anúncio configurará junto aos resultados da busca, sendo identificado como link
patrocinado. Nesse caso o anunciante paga se o internauta clicar no link e o valor é
determinado pelo próprio anunciante, já que quanto maior o valor, mais em destaque o
link aparece. A blogueira recebe micropagamentos por click e o valor recebido
dependerá consequentemente de sua audiência (HONSHA, 2009).
Segundo Honsha (2009), os tipos de publicidade, mesmo com especificidades
diferentes possuem algo em comum: os anúncios geralmente são identificados como tal
25
URL - Uniform Resource Locator: localizador que permite achar qualquer informação ou acessar
serviço na web (PINHO, 2000)
31
e tem como objetivo levar o consumidor a uma interação reativa, ou seja, clicar no
anúncio e visitar o site dos anunciantes, ou até mesmo realizar a ação de compra.
No entanto, dentro dos blogs também existe a possibilidade da mensagem ser
veiculada dentro do conteúdo editorial, essa publicidade pode ser realizada através de
contratos publicitários que envolvam pagamento, ou através das estratégias de
marketing. Para Honsha (2009), essas estratégias de marketing utilizadas nos blogs são
semelhantes aquelas das mídias tradicionais como envio de releases, press kit e produtos
para testes e sorteios. O recebimento do material é determinado pelo nicho que o blog
abrange. Porém quanto existe pagamento para serem realizadas essas estratégias, essas
são consideradas publieditoral, que também podem ser nomeadas como patrocínio,
publipost, post pago, post patrocinado entre outros.
O publieditorial se refere ao pagamento dado à blogueira para publicar um
artigo sobre o produto ou serviço do anunciante, mas mesmo sendo pago, nem todas as
blogueiras indicam que estes artigos são matéria publicitárias (TORRES, 2009). Bueno
(2014, p. 1), diz que o publieditorial "tem como objetivo integrar-se perfeitamente ao
veículo em que está inserido, de modo a não ser percebido como publicidade e,
portanto, agregar a credibilidade que os textos jornalísticos‖. Consideramos que o autor
se referindo a textos jornalísticos esse conceito pode se aplicar à publicidade. Tanto
Torres (2009) quanto Bueno (2014) concordam que o uso indevido do publieditorial, ou
seja, sua não identificação pode afastar os leitores do veículo, fazendo-os ignorar o
conteúdo publicado.
Quadro 2 Publicidade em Blogs
Similar à publicidade
tradicional
- Banner - Peças interativas nos
quais o usuário clica e é
levado ao site do produto
anunciado.
Publicidade Contextual - Google Adsense
- Google Adwords
- Sistema que agrega
anúncios em blogs e gera
retorno financeiro ao
blogueiro proporcional ao
número cliques;
- O cliente escolhe as
palavras relevantes para
atribuir ao seu anúncio,
assim como a abrangência
geográfica do público alvo.
32
Quando o usuário é
localizado seu anúncio
configurará junto aos
resultados da busca, sendo
identificado como link
patrocinado.
Publicidade dentro do
conteúdo editorial
- Publieditorial
Pagamento dado à
blogueira para publicar um
artigo sobre o produto ou
serviço do anunciante,
podem ser feitos através de
texto, imagens ou vídeos.
FONTE: Próprio autor
Lipovetsky (2001) relata as vantagens da integração da publicidade com o
conteúdo descontraído de um blog de moda, na forma de publipost ou publieditorial, já
que as marcas se personalizam com a figura divertida e antenada da blogueira. Ainda
mais quando a marca pode associar a imagem desses blogs e a figura da autora,
assegurando que estes traduzam o lifestyle da grife.
Já Almada (2011) discorda, pois acredita que este tipo de postagem polemiza as
discussões acerca da legitimidade das blogueiras em relação às publicações e matérias
que mascaram uma publicidade implícita, o que contraria o princípio da relação de
confiança da blogueira com a sua seguidora.
Essas discussões quanto ao uso de publieditoral, se tornaram polêmicas no
mundo da moda, principalmente a questões como a essência dos blogs e as relações de
confiabilidade entre blogueira e seguidora. Tanto que em 2012, Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária (CONAR), responsável por regulamentar a
publicidade no Brasil, advertiu publicamente três blogueiras de moda (Blog da
Thássia26
, Blog da Mariah27
— este, pertencente à F*Hits, e Blog da Lala e Maria
Rudge28
), que foram investigadas pela suspeita de publicidade velada em suas
postagens. O CONAR começou a investigar o caso em agosto de 2012, após ter
recebido cerca de 50 denúncias de leitoras que alegavam que as blogueiras faziam
publicidade velada de produtos da Sephora29
em seus blogs. Foi a primeira vez que o
26
Blog da Thássia. Disponível em < http://www.blogdathassia.com.br/br/> 27
Blog da Mariah. Disponível em < http://www.blogdamariah.com.br/index.php/page/1/> 28
Blog da Lala e Maria Rudge. Disponível em < http://www.lalarudge.com.br/> 29
Sephora é a maior rede de produtos de beleza do mundo, fundada na França por Dominique
Mandonnaud em 1970 e adquirida em 1997 pela empresa LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, maior
conglomerado de luxo do mundo. Ingressou no Brasil em julho de 2010, quando a LVMH Moët
33
órgão investigou suspeitas de irregularidades na veiculação de publicidade no universo
dos blogs, a chamada blogosfera30
. O caso terminou com uma advertência pública as
blogueiras e a loja Sephora.
Já no final do ano de 2015, o caso da blogueira australiana Essena O'Neil
incitou ainda mais uma discussão sobre o universo de aparências das blogueiras, quando
postou um vídeo intitulado ―Mídia Social Não é Vida Real‖ no qual decidiu se rebelar
contra as ferramentas que a levaram à fama, ou seja as redes sociais, em partes do vídeo
ela relata faz duras críticas a marcas que pagam por posts, dizendo que "somos uma
geração estimulada a consumir e consumir, sem nenhuma ideia de onde tudo vem e para
onde vai". Segundo o último vídeo31
que postado no YouTube, empresas informavam
exatamente como as fotos deveriam ser feitas e quando deveriam ser publicadas. "É
tudo um acordo. Se você não acha que isso é negócio, está delirando."
3 METODOLOGIA
A análise qualitativa foi norteadora deste estudo, mas como o mesmo não
rejeitou a quantificação foi considerado "quali-quantitativo‖. Para Bardin (1977) pode-
se dizer que a caracterização da análise qualitativa está no fato da inferência ser fundada
na presença do índice, e não na frequência da sua aparição, porém pode-se recorrer a
testes quantitativos, por exemplo, na parição de índices similares, como acontece neste
estudo. Entende-se que esta natureza da pesquisa enriquece o trabalho, já que elabora
uma variável de inferência precisa, das deduções específicas, amparada em dados
descritivos.
Optou-se pela análise de conteúdo como método de tratamento de informação, já
que o mesmo trabalha de forma sistemática, e permite a variabilidade de material, cuja
Hennessy Louis Vuitton, adquiriu a Sack‘s, principal loja online de produtos de beleza de prestígio no
Brasil e na América Latina. Disponível em < http://www.sephora.com.br/sobre.asp> 30
COSTA, Ana Clara. O Conar faz advertência pública a blogueiras de moda e Sephora. Revista Veja.
nov 2012. 31
Diponível em < https://www.youtube.com/watch?v=Xe1Qyks8QEM> Acesso em 10 de nov 2015.
34
principal característica é o foco na mensagem. Bardin (1977, p.42) conceitua esse
método como:
um conjunto de técnicas de análise de comunicação visando obter, por
procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das
mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a
inferência de conhecimentos relativos às condições de
produção/recepção destas mensagens.
Partindo desse ponto, foi necessário esclarecer e descrever a exploração
comercial presente nas postagens, através das etapas estruturadas pela autora: pré-
análise; exploração do material e tratamento dos resultados, inferência e interpretação.
A primeira fase diz respeito à operacionalização do material a ser estudado e à
sistematização das ideias. Seus principais passos são: a leitura flutuante; a escolha dos
documentos; a preparação do material; a referenciação dos índices e a elaboração dos
indicadores. Neste estudo foi realizada uma apresentação ao leitor sobre o contexto
midiatizado e a inserção da publicidade nesse contexto, em paralelo ao desenvolvimento
dos blogs. Também nessa etapa foram selecionados os blogs da plataforma F*Hits para
ser o universo da pesquisa.
Para seleção de amostragem das postagens, diferentes métodos poderiam ser
escolhidos, tratando-se de uma pesquisa envolvendo o conteúdo comunicacional. Porém
dentre os mais comumente utilizados destacou-se aquele denominado como semana
composta, que se caracteriza pela composição de um número predefinido de dias ao
longo de todo o período disponível para análise (HANSEN et. al. 1998). Sendo assim
essa pesquisa analisou as postagens dos 23 blogs que compõe o F*Hits, todos os dias da
semana, sendo que cada dia em uma semana diferente, ou seja, na primeira semana
foram analisadas as postagens de segunda-feira, na segunda semana de terça-feira e
assim sucessivamente. Totalizando um período de 7 semanas entre os 10 de agosto a 27
de setembro de 2015.
A escolha desse método partiu do pressuposto de que a cobertura dos blogs
apresenta características gerais semelhantes ao longo dos dias da semana, assim não há
necessidade de se acompanhar um período sequencial, já que esse tipo de avaliação
poderia conferir, dentro de uma cobertura geral, um peso desproporcional a determinado
tema que só tenha tido repercussão ao longo daquela semana.
35
Assim, após a constituição do corpus, ou seja, 95 postagens, partimos para a fase
de codificação, que (BARDIN, 2009) identifica como a fase em que os dados brutos são
transformados sistematicamente, segundo regras precisas, em unidades, permitindo ao
pesquisador atingir uma descrição exata das características relacionadas ao conteúdo.
Para Bardin (2009, p. 130), o primeiro recorte realizado no texto é a unidade de registro,
que ―corresponde ao segmento de conteúdo a considerar como unidade de base, visando
a categorização e a contagem frequencial‖. São exemplos a palavra, o tema, o objeto, o
personagem, o acontecimento e o documento.
Assim, as unidades de registro (categorias), se referem à classificação e
reagrupamento dos registros reduzido em categorias (tabela 2). Para esta pesquisa, a
etapa da categorização foi o passo a mais importante, pois tornou claros os dados
obtidos, possibilitando assim a análise. Portanto neste estudo o universo da pesquisa foi
dividido em três categorias: conteúdo textual, conteúdo imagético e conteúdo
audiovisual. Os conteúdos textuais dividiram-se em postagens notificadas como
publicidade ou patrocínio e aquelas postagens não sinalizadas, dentre as não sinalizadas
foram subdivididas nas categorias de postagem com citação de marca específica, citação
de várias marcas e não citação de marca. No conteúdo imagético estabelecemos as
subcategorias daqueles que possuem a imagem da marca e os que não possuem. Já no
conteúdo audiovisual foram divididos em vídeos que citam marcas, que citam e
mostram marcas, que só mostram a marca e aqueles que nem citam nem mostram
marcas. Além disso, criamos uma categoria paralela no qual identificamos se há citação
de marca nos títulos das postagens e verificamos quais as publicidades online, conforme
a tabela proposta por Sebastião (2011), o blog utiliza.
Quadro 3 Categorização da publicidade nos blogs
CONTEUDO TEXTUAL
Postagem notificada como Publicidade ou
Patrocínio
Postagem não notificada como Publicidade ou
Patrocínio
Citação de
marca
Citação de
marca específica
Não citação de
marca
CONTEÚDO IMAGÉTICO
Sem imagem da marca Com imagem da marca
CONTEÚDO AUDIOVISUAL
Falar Mostrar e não falar Falar e mostrar
REFERÊNCIA DE MARCA NO TÍTULO
36
BLOG
Fonte: Próprio autor
Após essa etapa foi desenvolvido e enviado via email32
um questionário online
com perguntas abertas e fechadas, para as 23 blogueiras da plataforma F*Hits, a fim de
investigar se as hipóteses levantadas durante as investigações vão ao encontro com a
intenção da blogueira. O questionário online (apêndice 1) foi a técnica escolhida, pois é
um instrumento de investigação que visa recolher informações baseando-se, geralmente,
na inquisição de um grupo representativo da população em estudo. Para tal, coloca-se
uma série de questões que abrangem um tema de interesse para os investigadores, não
havendo interação direta entre estes e os inquiridos (ROJAS, 2001).
E a última etapa, o tratamento dos dados, inferência e interpretação foi destinada
ao tratamento dos resultados, categorizar as postagens e as publicidades nos blogs, no
qual, ocorreu a condensação e o destaque das informações para análise, culminando nas
interpretações inferenciais de cada postagem e a característica de cada categoria. Para
assim, fazermos um momento da intuição, da análise reflexiva e crítica, com as
hipóteses levantadas e cruzamento dos dados obtidos com o retorno das blogueiras
(BARDIN, 2006).
Resumindo os aspectos metodológicos e alinhando-os com nossos objetivos,
esclarecemos que em um primeiro momento foi aplicada a pesquisa quantitativa, que
observou os formatos publicitários utilizados nos blogs; identificou os tipos de
referências às marcas (textual, imagético e audiovisual) e se as mesmas estavam no
título ou na postagem. Após essa etapa realizou-se a pesquisa qualitativa, buscando
entender e descrever a inserção da publicidade em cada contexto identificado. Na
sequência foi enviado um questionário para as blogueiras da Plataforma F*Hits com o
intuito de conhecer a realidade da composição do conteúdo dos blogs. Porém esse
questionário não foi bem aceito entre as blogueiras, havendo retorno de apenas 3 delas.
No entanto muitas informações foram levantas através de um contato direto com
Alice Ferraz, durante entrevista após a palestra "O Poder da Rede", no dia 28 de março
em Porto Alegre-RS.
Para esse estudo selecionamos apenas os blogs que compõe o F*Hits, excluindo
portais e sites. Assim contamos com 23 blogs, sendo que 22 são escritos por blogueiras
32
Os emails das blogueiras foram obtidos através da aba "contato", que os blogs possuem.
37
mulheres e 1 blogueiro do sexo masculino33
cujo conteúdo principal é a moda, porém
muitos variam temas como maquiagem, acessórios, lifestyle, viagem, gastronomia e
família.
4 ANÁLISE DOS DADOS
4.1 PLATAFORMA F*HITS
A criação do F*Hits surgiu da percepção de Alice Ferraz, conhecida empresária
do mundo da moda, sobre o prestígio das blogueiras para o mercado da moda, quando
em um desfile em Nova York, Ferraz teve que ceder seu lugar para uma blogueira, em
Nova York. Além dessa percepção, a empresária notou a crescente influência destes
33
Pela grande predominância de mulheres entre os indivíduos que publicam em blogs de moda, optamos
por nos referir aos mesmos, utilizando o gênero feminino, ou seja, blogueiras.
38
profissionais da Internet para o consumidor já educado sobre moda, mas, também, para
aqueles que querem aprender 34
.
A empresária afirma que começou a pensar nos blogs como um novo meio de
comunicação e a partir daí criou o F*Hits. ―Eu decidi reunir os melhores blogs de moda
do Brasil para que, juntas, pudéssemos falar mais alto. Cada uma, claro, com a sua
maneira de compor‖ (FERRAZ, 2011). A seleção dos blogs são feitos pela própria Alice
Ferraz em função de sua audiência, público-alvo e, principalmente, o conteúdo, que
segundo ela, mostra o nível de profissionalismo do blog. Já que esses itens são
consequência da frequência de postagens, qualidade das fotos e informação da
blogueira, abaixo podemos observar a audiência nas mídias sociais de algumas
blogueiras que compõe o F*Hits (Figura 1).
Figura 1 Audiência das blogueiras
Fonte: Disponível em <http://www.fhits.com.br/> Acesso em 15 de set. 2015.
Atualmente a plataforma engloba 23 blogs no seu Blogroll35
principal, são eles:
Blog da Lalá Noleto, The fashion Hall, Fashionismo, Juliana e a moda, Supervaidosa,
Ask mi, Do Jeito h, Blog da Maria Sophia, Bettys, Diário de Acessórios, Blog da Alice
Ferrraz, Blog da Mariah, Futilish, Blog da Rafinha Gadelha, Blog do Kadu Dantas,
Blog da Carol Tognon, Blog da Mariana Saad, The Bos, Fabiana Justus, Claudia
Bartelle, Bruna Tenório, Closet da Rê e Stefania Feder. Além destes, em 2015, o grupo
34 MACKAY, Fiona. A Host of Brazil Fashion Friends. The New York Times, 9 nov. 2011. 35
Blogroll é uma lista de blogs e sites que a plataforma recomenda.
39
criou o F*Hits Friends, uma plataforma digital que engloba as mais novas
influencers de todo Brasil.
Quanto aos formatos publicitários o F*Hits oferece as chamadas ―oportunidades
comerciais‖ da rede são divididas em: mídia online, ações em redes sociais e ativação
da marca nos principais eventos de moda nacionais e internacionais como em São
Paulo, Rio de Janeiro, Paris, Nova York, Londres. Os anunciantes geralmente são
marcas ligadas à moda, como roupa e cosméticos, que procuram se aproximar de seu
público, assim a plataforma se propõe a facilitar o contato entre as marcas e as
blogueiras. Outra questão observada é que quase todos os blog tem os mesmos
anunciantes, principalmente nos banners, isso facilita a interação do grupo de blogueiras
com essas marcas, por exemplo, várias delas aparecem em um mesmo evento.
Consequentemente nota-se a repetição de postagens sobre uma mesma marca em vários
blogs da plataforma.
De acordo com Alice Ferraz (2015) o banner é o formato mais utilizado, porém
as blogueiras não têm obrigação de inserir conteúdo publicitário em seus posts. ―Nós
cuidamos do marketing e da venda de publicidade dos blogs. Ao contrário do que
acontece pelo mundo, não vendemos posts pagos, vendemos espaço publicitário, unindo
page views36
. E elas ficam livres para criar, afirmou Ferraz em entrevista à RG37
em
novembro de 2011 (GOMES, 2011). A ideia é que os blogs mantenham sua
independência, ao mesmo tempo em que aumentam sua visibilidade em todo o país.
Além disso, a plataforma afirma que os publiposts são sinalizados como propaganda. E
de acordo com a afinidade com a marca, o blog tem a liberdade de escolher se quer
participar da campanha ou não.
Os blogs podem ser compostos de textos, imagens, áudios, vídeos, gráficos e
quaisquer arquivos multimídia, porém em nossa observação prévia notamos que os
blogs que compõe o F*Hits utilizam uma estrutura semelhante, cuja parte superior é
composta pelo logotipo do blog, seguido do menu, no qual aparecem opções como look
do dia, beleza, viagem e contato para publicidade, entre outros; abaixo e à esquerda
aparecem as postagens, e à direita o espaço destinado a publicidade, seguidores, tags38
e
36
Page views é um parâmetro utilizado pelos servidores web para medir a visibilidade de um site ou
grupo de arquivos ou parte de um portal na internet. 37
Disponível em < http://siterg.com.br/> Acesso em 20 de outubro de 2015. 38
Uma tag, ou em português etiqueta, é uma palavra-chave (relevante) ou termo associado com uma
informação (ex: uma imagem, um artigo, um vídeo) que o descreve e permite uma classificação da
informação baseada em palavras-chave.
40
outros blogs indicados; no rodapé estão as informações sobre as outras mídias nas quais
a blogueira está presente e informações adicionais como, por exemplo, direitos autorais.
Os banners publicitários também podem ser encontrados entre uma postagem e outra,
em diferentes tamanhos.
Assim, procuramos observar de que forma a publicidade está inserida dentro dos
blogs que compões o F*Hits e, para isso dividimos a análise utilizando os seguintes
critérios: publicidade online utilizada pelos blogs, seu conteúdo textual, imagético e
audiovisual, e ainda, se o blog faz referência de marca no título da postagem. Ao todo
foram analisados 23 blogs, nos quais todos continham publicidade online tradicional.
Em seu conteúdo foram coletadas 95 postagens, todas com conteúdo textual, 91 dessas
continham imagens, 7 postagens com conteúdo audiovisual e 29 com referência de
marca no título (Gráfico 1).
Gráfico 1 Panorama Geral do Conteúdo dos blogs
Nota-se que em uma visão geral os blogs são compostos basicamente pelo
conteúdo textual e imagético, assim como a publicidade online tradicional, ou seja,
banners, e em alguns casos contem vídeos e referênncia de marca no título da postagem.
4.2 PUBLICIDADE NOS BLOGS
0 20 40 60 80 100
Conteúdo Textual
Conteúdo Imagético
Conteúdo Audiovisual
Referência de marca no título
Publicidade online (tradicional)
Conteúdo dos Blogs
Série 1
41
4.2.1 Publicidade online tradicional
Na observação da publicidade utilizadas pelos blogs notamos que o formato
mais utilizado foi o banner, concordando com a afirmação de Alice Ferraz. Segundo
Martins (2006) a popular utilização do banner é consequência de sua semelhança com a
publicidade tradicional e também por ter uma lógica de funcionamento simples: basta
clicar no anúncio para que o usuário seja levado ao site da empresa (Figura 2).
Figura 2 Banners
Fonte: Disponível em <http://blogmarianasaad.com/> Acesso em 03 de out 2015
42
Também foi observada a variedade na interação e nos formatos dos banners,
pois, com os avanços tecnológicos os banners evoluíram e passaram de formas estáticas
para anúncios interativos. As possibilidades vão de um simples quadrado ou retângulo,
que pode se transformar em um banner expansível, que aumenta de tamanho com o
passar do mouse. Recursos de áudio também podem ser utilizados (MESQUITA, 2012).
Nota-se que os banners ocupam muito espaço no layout do blog, além disso, são
coloridos e interativos, fazendo concorrência da atenção do leitor com o conteúdo
editorial. A figura 3 mostra os formatos mais comuns de banners utilizados em blogs.
Figura 3 Formatos de Banners
Fonte: Disponível em <http://www.diariosigloxxi.com/publicidad.php> Acesso em 20
set 2015
Em nosso estudo observamos a ocorrência de todos esses formatos, mini-square,
formato 300, full-banner, super-banner, porém com destaque ao retângulo médio (figura
4), encontrado em quase todos os blogs, acreditamos que a recorrência desse formato
deve-se ao tamanho adequado para a lateral dos banners, a localização mais comum da
publicidade online tradicional.
43
Figura 4 Banner (Retângulo médio)
Fonte: Disponível em <http://www.fashionismo.com.br/> Acesso em 20 set
2015.
Nota-se que acima do anúncio há uma sinalização de publicidade além de uma
indicação para se comprar o espaço publicitário, essa sinalização direciona a um link de
contato com a blogueira.
No gráfico podemos observar a porcentagem de aparição de cada formato nos 23
blogs (Gráfico 2). Como falamos anteriormente há maior recorrência no formato
retângulo médio.
Gráfico 2 Formatos de banners em blogs
44
Reinterando que os blogs seguem uma esqueleto padrão e dentro dessa estrutura
os banners aparecem na página em sua lateral (sidebar), no topo da página, no começo
do post entre o título e o conteúdo; no final do post e próximo ao comentário dos
formulários. Foi obervado que cada blog tem um padrão de localização dos banners,
acredita-se que isso se deve a uma tentativa de não poluir visualmente o blog. O blog
"Supervaidosa", por exemplo, utiliza banners somente entre uma postagem e outra, ou
ao final da postagem (Figura 5).
Figura 5 Banner entre postagens
12% 3%
51%
27%
2%
5%
Formatos de banners em blogs
Mini- Square 12%
Formato 300 3%
Retângulo médio 51%
Full-banner 27%
Super-banner 2%
Outros 5%
45
Fonte: Disponível em <http://camilacoelho.com/> Acesso em 10 de out 2015.
Porém a maior incidência de utilização de banners está mesmo na lateral do blog
ou na sidebar e no topo da página (Gráfico 3).
Grafico 3 Localização dos banners nos blogs
46
Nota-se que na lateral o formato mais comum é o retângulo médio, já no topo da
página o full-banner. Isso deve-se ao encaixe no leiaute de página, como ela é
verticalizada o retângulo médio se adapta melhor.
4.2. 2 Conteúdo textual
O principal elemento de um blog é a postagem ou post, este é ordenado de forma
cronológica inversa, no qual, o primeiro post é mais recente e o último o mais antigo.
Cada um destes posts possui uma URL permanente o que facilita sua conexão a partir
de outros sites (ORDUÑA et al, 2007).
É basicamente o conteúdo do blog em si, que como já dito anteriormente, pode
conter textos, ou acompanhar imagens ou vídeos. A estrutura padrão das postagens do
blogs contém a data, título, texto, imagens ou vídeos, e ao final, palavras-chave, tags,
links das marcas e postagens anteriores associadas.
Iniciaremos a análise das postagens pelo conteúdo textual, pois esse foi o
elemento principal, encontrado em 100% dos post. Ele também é principal elemento
norteador dos indicativos de publicidade dentro das postagens.
Nesse estudo dividimos o conteúdo textual do blog em aqueles que tem
sinalização de publipost ou patrocínio e aqueles não tem notificação. Essa categorização
teve o objetivo de verificar as diferenças entre os conteúdos de cada tipo de postagem,
principalmente em relação a citação de marcas.
58% 17%
11%
5% 6%
3%
Localização dos banners nos blogs
Na lateral (sidebar) 58%
No topo da página 17%
Entre as postagens 11%
No início da postagem (entre otítulo e o conteúdo) 5%
Ao final da Postagem 6%
Proximo as comentários dosformulários 3%
47
Portanto, no universo de 95 postagens, verificamos que apenas 5 delas foram
sinalizadas como publicidade enquanto as outras não (Gráfico 4).
Gráfico 4 Conteúdo textual
Reforçamos que o publieditorial, mais mencionado como publipost ou
patrocínio, trata-se de uma mensagem publicitária que se mistura ao conteúdo do blog.
A publicação é feita no blog, em forma de postagem, informando ou não aos usuários se
tratar de publicidade. ―Ele tem como objetivo integrar se perfeitamente ao veículo em
que está inserido, de modo a não ser percebido como publicidade e, portanto, agregar a
credibilidade que os textos jornalísticos costumam ter‖ (BUENO, 2012 p. 72).
Notamos que na maioria daquelas postagens nas quais há sinalização de
publipost ou patrocínio, as marcas anunciantes pareciam não fazer parte do universo em
que o blog está incluído, como por exemplo em duas postagens o anunciante se tratava
de um cartão de crédito (figura 6), em uma outra o anunciante era uma marca de celular,
enquanto um terceiro se tratava de uma pós-graduação, mas os blogs analisados, tem a
moda como seu conteúdo principal. Outra constatação foi o baixo número de
compartilhamentos e comentários em relação às postagens não notificadas, por
exemplo, no Blog da Mariah, enquanto uma postagem não notificadas como publicidade
obteve 135 curtidas, a postagem notificada obteve apenas 30.
Figura 6 Publipost
5%
95%
Conteúdo Textual
Notificadas comoPublicidade ou patrocínio
Não notificadas comoPublicidade ou Patrocínio
48
Fonte: Disponível em <http://www.blogdamariah.com.br/> Acesso em 12 agosto 2015.
Ainda dentro do conteúdo textual das postagens verificamos a menção de
marcas, chegando aos seguintes dados: dentre as 95 postagens, 31 tinham citação de
marca, 24 tinham citação de marca específica e 35 não tinham citação de marca
(Gráfico 5).
Gráfico 5 Postagens não notificadas como publicidade
49
Nas postagens com citação de marca o que mais encontramos foi na opção look
do dia, no qual a blogueira utiliza o rodapé da postagem para dizer a marca da peça que
está usando, assim como o link que redireciona o leitor para a loja ou site da marca,
como na (figura 7). Esse tipo de conteúdo pode significar ou não contrato
publicitário.Um link é baseado na URL de outros sites ou blogs e permite maior
interatividade entre o leitor e o autor (LEVY, 2000).
Figura 7 Links ao final das postagens
Fonte: Disponível em <http://www.blogdaaliceferraz.com.br/> Acesso 20 agosto 2015.
Outro tipo de conteúdo são aqueles nos quais a blogueira cita especificamente
uma marca, em todas elas há referencia de marca já no título da postagem. Nesses post a
blogueira pode ser convidada a participar de algum evento da marca, testar produtos,
anuncio de uma nova coleção, look do dia com somente uma marca, produtos favoritos
de determinada marca, entre outros. Nesse caso também não se pode afirmar se há
27%
34%
39%
Não notificadas como Publicidade ou Patrocínio
Citação de marcaespecífica
Citação de várias marcas
Não citação de marca
50
contrato publicitário envolvido,porém algumas postagens dão esse indício como o do
blog "Cláudia Bartelle"(Figura 8), nele a blogueira utiliza uma postagem inteira para
elogiar uma peça de uma determinada marca.
Figura 8 Citação de marca específica
Fonte: Disponível em <http://claudiabartelle.com.br/> Acesso em 16 set 2015.
51
Já nessa outra postagem do blog "Mariana Saad", há referência à um creme
dental (Figura 9), conteúdo que não parece pertencer a temática do blog, portanto um
indício de contrato publicitário. Outro indicativo de contrato publicitário é que quase
todas as menções sobre a marca contida no post são positivas.
Figura 9 Citação de marca específica
Fonte : Disponível em <http://blogmarianasaad.com/> Acesso em 15 de set 2015.
Naquelas postagens que não tinham citação de marca envolvida as blogueiras
normalmente falam sobre: tendências fashion, pensamentos positivos, decoração, estilo
de celebridades, bazar solidário, receitas, dicas de beleza, alimentação, moda de rua,
viagens entre outros (Figura 10). Esse tipo de post se parece mais com um diário
pessoal, termo utilizado anteriormente para designar o conteúdo do blog. Nota-se que o
número de compartilhamentos e comentários também é bem menor do que nas
postagens em que há citação de marca.
52
Figura 10 Postagens sem citação de marca
Fonte: Dispon´vel em <http://www.lalanoleto.com.br/> Acesso em 15 de set 2015.
53
Nesse ultimo caso a blogueira explica tendências para penteados e como podem
ser executados em casa, usando como exemplo celebridades, ela não cita marcas e não
há redirecionamento nesse tipo de postagem.
4.2.3 Conteúdo imagético
Neste item as postagens foram dividas entre aquelas em que há imagem da
marca no conteúdo imagético nas postagens e naquelas em que não há. Nesse conteúdo
91 postagens continham fotos, 65 sem imagem da marca e 26 com imagem da marca
(Gráfico 6).
Gráfico 6 Conteúdo imagético
Nesse item a marca aparece no conteúdo imagético muitas vezes em banners no
fundo das imagens, produtos com rótulo ou etiqueta e fachadas de lojas, hotéis e
restaurantes. Na maioria das vezes nota-se a intenção da blogueira em mostrar a marca,
já que geralmente essa vem acompanhada no conteúdo textual da postagem.
29%
71%
Conteúdo Imagético
Possuem a imagem damarca
Não possuem a imagemda marca
54
Figura 11 Imagem de marca
Disponível em <http://camilacoelho.com> Acesso em 20 de setembro de 2015.
Nesse caso (Figura 11) a blogueira Camila Coelho participa de um desfile, no
qual relata que foi convidada a fazer parte, no conteúdo editorial da postagem há
redirecionamento através de link para o site da marca, assim como descrição do "look"
usado, também da mesma marca. Nas fotos do desfile a blogueira posa em frente ao
painéis com os logotipos dos patrocinadores.
4.2. 4 Conteúdo audiovisual
Foram encontrados somente 7 vídeos no universo da pesquisa. Estes foram
categorizados em os que citam as marcas, mostram a marca, citam e mostram marcas e
os que nem citam nem mostram marcas (Gráfico 7)
55
Gráfico 7 do conteúdo audiovisual
Nessa categoria 5 vídeos, ou seja, 72% mostraram e falaram sobre marcas, esses
eram basicamente tutoriais de maquiagem, nos quais a blogueira apresentava o produto
que iria utilizar mostrando a embalagem do produto e citando suas qualidades (figura
12). No vídeo em que a blogueira somente mostra e não fala sobre a marca, ela está em
um evento beneficente onde os patrocinadores aparecem em banners atrás da blogueira .
Já no único vídeo que não há nenhuma referência a marca, a blogueira leva a seguidora
em uma de suas viagens, fazendo acompanhar sua rotina e assim se aproximar mais do
seu público.
Figura 12 Blogueira cita e mostra a marca
14%
72%
14%
Conteúdo Audiovisual
Citam marcas (somente)
Mostram a marca(somente)
Citam e mostram a marca
Não citam e nemmostram marcas
56
Fonte: Disponível em <http://camilacoelho.com/> Acesso em 27 set 2015.
Nesse caso não há precisão sobre o pagamento para se publicizar a marca, já que
nesse tipo de postagem não se tem sinalização que há publicidade envolvida. Porém
sabemos que muitas blogueiras afiliam-se à lojas, recebendo produtos para se fazer
resenha39
, assim ganham espaço na mídia sobre o blog, além de uma maneira de ganhar
dinheiro, afinal, o produto enviado também é dinheiro (HONSHA, 2009).
4.2. 5 Referência de marca no título da postagem
Como já foi dito a estrutura de uma postagem básica inicia-se pelo título, este
atribui a postagem a palavra-chave a qual o texto, vídeo ou imagem vai tratar. Sabe-se
que no meio jornalistico o título é muito importante, já que é determinante na
continuidade da leitura do artigo (HONSHA, 2009). Aqui dividimos as postagem em
que há referência de marca no título e as em que não há. Pois o uso do nome da marca
no título é um sinal significativo de contrato publicitário (Gráfico 8).
Gráfico 8 Referência de marca no título da postagem
39
Resenha nesse contexto é quando você faz uma análise de um produto para uma empresa, em outras
palavras, é quando você testa um produto e dá a sua opinião se gostou ou não.
57
Neste tipo de postagem, geralmente a blogueira utiliza toda a postagem para
comentar evento, inauguração de loja ou nova coleção de alguma marca, outro fato
relevante é que na menção do item utilizados no look do dia, ela sempre utiliza a marca
que está no título da postagem. Esse tipo de postagem poucas vezes foi sinalizado como
publipost, porém essas características citadas acima indicam que poderia haver contrato
publicitário envolvido.
4.3 QUESTIONÁRIO BLOGUEIRAS
Foi enviado às 23 blogueiras do F*Hits, no dia 07 de outubro um questionário
online, nessa primeira tentativa obtivemos o retorno de apenas 1 blogueira. Em um
segundo contato, realizado dia 12 de outubro obtivemos o contato de mais 2 blogueiras,
contabilizando um retorno de 3 blogueiras do F*Hits até o dia 10 de novembro de 2015.
Na primeira pergunta do questionário indagamos sobre as formas de divulgação nos
blogs (Gráfico 9). Notamos que todas as opções apresentadas estão presentes nos blogs,
como: Compra de espaço publicitário (banner); Comercialização de post; Recebimento
de produto para resenha; Recebimento de produto para sorteio; Links para sites ou lojas;
Citação de marca em postagem; Contrato da blogueira para fazer parte da marca
(coleções, embaixadora, parceira, entre outros); Participação em evento da marca e
Google Adwords. A maior parte das possibilidades está presentes em todos os
31%
69%
Referência de marca no título da postagem
Tem referência
Não tem referência
58
respondentes, o que nos leva a creditar que um dos fundamentos desses blogs é
exploração comercial.
Gráfico 9 Formas de divulgação nos blogs
Quanto ao questionamento sobre os tamanhos dos banners mais utilizados
(Gráfico 10). este também vai ao encontro do que encontramos nesta pesquisa, pois as
respostas mais citadas foram o retângulo médio, seguido do full-banner.
Gráfico 10 Tamanhos dos banners em blogs
3
3
3
2
3
3
2
3
1
Compra de espaço publicitário (banner)
Comercialização de post
Recebimento de produto para resenha
Recebimento de produto para sorteio
Links para lojas ou sites
Citação de marca na postagem
Contrato para a blogueira fazer parte da marca(coleçoes, embaixadora ou parceira)
Participação em evento da marca
Google Adwords
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Em relação aos formatos de divulgação das marcas mais utilizados, o retorno das
blogueiras correspondeu às expectativas no sentido de corroborarem com a observação
deste estudo (Gráfico 11). Nessa questão fica bastante evidente o quanto a publicidade
ocupa o espaço no blog, já que a maioria dos formatos de divulgação das marcas estão
presentes, tanto na compra da publicidade online tradicional quanto aquelas veiculadas
no conteúdo editorial da postagem. Esses podem ser: compra de espaço publicitário
(banner) na sidebar (coluna lateral); compra de espaço publicitário (banner) no topo da
página; compra de espaço publicitário (banner) no começo do post entre o título e o
conteúdo; compra de espaço publicitário (banner) no final do post; compra de espaço
publicitário (banner) próximo ao comentário dos formulários; compra de espaço
publicitário (banner) em formato especial; divulgação de marca em vídeo (exposição de
marca, resenhas, sorteios, vlog); divulgação de marca em fotos (exposição de marca,
resenhas, sorteios); divulgação de marca no conteúdo da postagem; link para lojas ou
site da marca ao final da postagem; link para lojas ou site da marca dentro da postagem
e Google Adsense.
Gráfico 11 Formatos de divulgação das marcas
2
1
3
3
1
1
Mini-Square
Formato 300
Retângulo médio
Full-banner
Super-banner
Outros
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Na questão sobre a política do blog em relação a sinalização de contrato
publicitário, todas referiram usar essa notificação, porém os indícios é que muitas vezes
há publicidade não notificada em seu conteúdo, como será exemplificado
posteriormente, no qual duas postagens sobre um mesmo evento, uma blogueira notifica
enquanto a outra não. A respeito disso as blogueiras referiram que esta notificação está
veiculada ao contrato publicitário com o anunciante.
Além disso, as respondentes disseram que a única fonte de renda do blog se dá
através da publicidade e que estas parcerias alteraram a repercussão dos seus posts,
assim como o número de seguidores nos blogs e nas redes sociais.
4.4 CRUZAMENTO DE DADOS
Notamos que vários temas de postagens se repetem em diferentes blogs,
principalmente naquelas com citação de marca e isso provavelmente é um indicativo de
algum contrato publicitário envolvido com a rede F*Hits. Muitas vezes essas postagens
vinham com sinalização diferente quanto à publicidade, como no caso do blog da "Lala
Noleto", no qual a postagem baixo aparece notificada como publicidade, já nos outros
blogs, como no "Diário de acessórios" não aparece essa sinalização (Figura 13).
2
3
3
2
2
1
0
3
Google Adsense
Compra de banner na sibebar (coluna lateral)
Compra de banner no topo da página
Compra de banner no começo do post (entretítulo e o conteúdo)
Compra de banner no final do post
Compra de banner proximo ao comentário dosformulários
Compra de banner em formato especial
Divulgação da marca em vídeo
Divulgação da marca em
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Figura 13 Mesmo conteúdo, sinalizações diferentes
Fonte: Disponível em <http://www.lalanoleto.com.br/> e
<http://www.diariodeacessorios.com.br/> Acesso em 10 de ago de 2015
Diferentemente das outras postagens com citação de marca específica, apenas
uma delas teve uma menção negativa a determinada marca. A postagem do blog
"Fashionismo" a blogueira analisaos métodos de criação de uma determinada loja de
departamento que costumava copiar as roupas de grandes marcas (figura 14). Essa foi a
única menção não positiva em toda a coleta.
Figura 14 Menção não positiva
62
Fonte: Disponível em <http://www.fashionismo.com.br/> Acesso em 15 de set 2015.
Outro fato observado é que muitas vezes os tipos de postagens são combinados
com outro tipo de postagem, por exemplo, os famosos "encontrinhos" nos quais a
blogueira vai em algum evento de determinada marca, ou promovido por ela mesma e
apresenta o look do dia com referência as marcas no final da postagem.
Estes cruzamentos fazem parte dos processos de midiatização em que a
plataforma F*Hits se apresenta como um ecossistema midiático, pois transformou a
estrutura na forma de se fazer publicidade nos blogs, transformando essa ferramenta em
um rede interligada, portanto com muitas atividades em comum as blogueiras tendem a
ter um conteúdo editorial semelhante.
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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com a internet o mercado publicitário teve que se adaptar as características
desse novo meio de comunicação. Já que, no ambiente digital surgiram novas formas de
se comunicar, como nas mídias sociais digitais, ambiente no qual o receptor deixou de
ser somente espectador, tornando-se também um produtor de mensagem, subvertendo o
tradicional modelo de comunicação de massa, que centralizava a informação nos
grandes veículos.
Entre as novas mídias sociais digitais geradas pela internet surgiu o blog, que
evoluiu de diários virtuais, com caráter pessoal no qual imperava a opinião da blogueira,
para ambientes com público segmentado e fiel, atraindo parceiros comerciais que
enxergaram nos blogs uma oportunidade de ganhar visibilidade e legitimação. Por outro
lado as blogueiras viram nessas parcerias uma forma de se profissionalizar, já que os
contratos publicitários permitiam que elas conseguissem viver dedicando-se somente ao
blog. Com isso, as blogueiras se tornaram formadoras de opinião, com status de
celebridade e os blogs uma importante ferramenta midiática.
Percebendo a audiência dos blogs e a credibilidade da blogueira, assim como o
crescente interesse comercial pela ferramenta, Alice Ferraz criou a plafatorma F*Hits, a
primeira rede de blogs de moda do mundo. Com objetivo de facilitar o contato entre
anunciantes e blogueiras, com essa rede a visibilidade das blogueiras aumenta, criando
interesse nos anunciantes. Apesar disso, muito se tem questionado o papel da
publicidade nesse meio, principalmente após várias denuncias sobre uma publicidade
velada nesse meio, e a possibilidade de tornar obrigatória a sinalização de quanto a
contrato publicitário no conteúdo editorial do blog.
Para cumprir o objetivo de conhecer a composição do conteúdo dos blogs
segundo as blogueiras da plataforma F*Hits, chegamos a conclusão que a estrutura
básica do blog contém o seu nome, postagens com títulos e data e espaço para
publicidade na lateral, porém o espaço publicitário vai além daqueles que são similares
à publicidade tradicional, ou seja, os banners, também pode aparecer através da
publicidade contextual, e principalmente como publicidade dentro do conteúdo
editorial.
Para identificar se as referências as marcas estão presentes mais no conteúdo
textual, imagético ou audiovisual e verificar se a referência da marca está no título ou
64
na postagem,esse estudo encontrou como formato mais comum a utilização de banners,
eles são de fácil identificação, já que o público não tem dificuldade de reconhecer como
publicidade. Porém em todo universo da pesquisa também foram encontradas postagens
com citação de marca, tanto em forma textual, vídeo ou imagem, ou até mesmo no título
da postagem. Esse tipo de referência em sua maioria não estava sinalizada como
publicidade, porém indícios de se tratar de contrato publicitário apareceram na nossa
pesquisa, como no caso em que duas postagens do mesmo tema, uma estar notificada e
a outra não como publicidade. Essa é uma questão discrepante do que afirma a
plataforma F*Hits, em que um de seus preceitos éticos é sinalizar todas as postagens
com envolvimento de contrato publicitário.
Ao descrever como a publicidade se insere em cada conteúdo identificado, nas
postagens com sinalização de publicidade foi notado a diminuição do número de
compartilhamentos e comentários, isso pode ser indicio do que comentamos, que as
marcas sinalizadas pareciam não estar de acordo com o nicho do blog, nesse caso moda
e cosméticos. Ou então uma outra reflexão nos leva ao caminho de pensarmos se a
publicidade inibe a reação espontânea dos leitores do blog. Fato que poderá ser estudado
detalhadamente em um novo estudo.
Outra questão é que as marcas que aparecem na publicidade tradicional nem
sempre são as mesma que estão no conteúdo editorial do blog. Mesmo não tendo acesso
a tabela de preços da publicidade do F*Hits, questionamos se os banners tem um menor
custo para os anunciantes, já que as marcas expostas nas postagens tem mais prestigio e
lucratividade que as dos banners.
Portanto para esclarecer esses itens foram enviados os questionários online,
porém durante a realização desse trabalho, uma das principais dificuldades encontradas
foi ter o retorno das pessoas que fazem parte da rede. Todas as blogueiras foram
contatadas, incluindo Alice Ferraz, mas apenas três retornaram. Embora poucas tenham
respondido as questões ficou evidente que a publicidade é sim um motivador tanto para
a produção de conteúdo editorial dos blogs quanto para a manutenção da blogueira
como profissional, já que a maioria delas se sustenta através dos contratos publicitários.
Já em relação a sinalização todas afirmaram fazer em seus blogs, porém
chegamos a seguinte reflexão, talvez as blogueiras não considerem outras formas de
publicização, não com retorno de capital, mas como recebimento de produtos, brindes e
amostras como publicidade. Portanto questiona-se a publicidade velada nestes casos,
65
como dito anteriormente, os blogs ainda são uma plataforma em exploração e em
consequência, ainda sem regulamentação. Fato este que pode ser explorado em um novo
estudo.
Quanto ao levantamento bibliográfico nota-se um crescente interesse pela
temática, já que o assunto blog, e principalmente questões envolvendo ética das
blogueiras e das marcas em relação ao público é um assunto bastante atual e que tem se
repedido bastante na mídia.
Nesse sentido, ao analisarmos a exploração comercial de espaços publicitários e
na produção de conteúdo dos blogs da plataforma F*Hits, este estudo visa contribuir na
compreensão da publicidade em novos meios, assim como os formatos possíveis, além
de entender o quanto essa exploração pode alterar os meios de comunicação.
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70