posicionamento no mercado e desenvolvimento de embalagens para empreendimento de confeitaria

FUNDAÇÃO OSWALDO ARANHA

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE VOLTA REDONDA

CURSO DE GRADUAÇÃO EM DESIGN

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

RICARDO FONTES FERREIRA DE OLIVEIRA

POSICIONAMENTO NO MERCADO E DESENVOLVIMENTO DE

EMBALAGENS PARA EMPREENDIMENTO DE CONFEITARIA

VOLTA REDONDA

Dezembro de 2011

FUNDAÇÃO OSWALDO ARANHA

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE VOLTA REDONDA

CURSO DE GRADUAÇÃO EM DESIGN

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

POSICIONAMENTO NO MERCADO E DESENVOLVIMENTO DE

EMBALAGENS PARA EMPREENDIMENTO DE CONFEITARIA

Trabalho de conclusão de curso

apresentada ao Curso de Design do

UniFOA como requisito à obtenção do

título de bacharel em Designer Gráfico

Aluno:

Ricardo Fontes Ferreira de Oliveira

Orientador:

Prof. Ana Paula Zarur

VOLTA REDONDA

Dezembro de 2011

FOLHA DE APROVAÇÃO

Aluno:

Ricardo Fontes Ferreira de Oliveira

Título de monografia:

Posicionamento e embalagens para empreendimento de confeitaria

Orientador:

Ana Paula Zarur

Banca Examinadora:

_____________________________________

Prof.

_____________________________________

Prof.

_____________________________________

Prof.

Dedico este trabalho aos meus pais, avós,

tio, tia e irmão que sempre acreditaram

em mim e me ajudaram no que puderam,

e a esforçada e dedicada coordenadora

Cristiana Fernandes que esteve sempre

presente.

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus por ter me dado

capacidade de realizar este trabalho,

como também aos familiares, professores,

a minha orientadora por me conceder a

oportunidade de fazer um grande

trabalho, e a minha cliente por ter

acreditado em mim e ter me dado toda

atenção quando precisava.

RESUMO

O presente projeto foi realizado com objetivo de tornar o empreendimento de

confeitaria assinado pela chef Tânia Brandi, um negócio de valor no mercado

gourmet carioca. Para tal, foi desenvolvida uma estratégia de posicionamento e uma

linha exclusiva de embalagens para os produtos comercializados.

A obtenção dos resultados foi alcançada com o conhecimento da estrutura do

empreendimento, seguida por pesquisas de mercado, e diagnósticos dos dados

levantados. As soluções encontradas se basearam em estratégias de diferenciação

dos concorrentes e idéias que tornassem o negocio vindouro e adequado as

perspectivas e objetivos do empreendimento

Palavras chave – Posicionamento – Mercado – Embalagens – Confeitaria – Marca –

Identidade Visual – Valor – Marketing – Estratégia - Diagnóstico

ABSTRACT

This project was undertaken in order to make the undertaking signed by the

pastry chef Tânia Brandi, a business of Rio gourmet market value. To this end, we

developed a positioning strategy and an exclusive line of packaging for products

sold.

The obtained results were achieved with the knowledge of the structure of the

enterprise, followed by market research, and diagnostics of the data collected. The

solutions are based on strategies of differentiation from competitors and ideas that

make the business come and appropriate perspectives and objectives of the

enterprise

Keywords - Positioning - Market - Packaging - Confectionery - Brand - Branding -

Value - Marketing - Strategy - Diagnosis

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................. 15

2 OBJETIVO ........................................................................................................ 17

2.1 Objetivos Específicos .................................................................................. 17

2.1.1 Objetivos Operacionais ......................................................................... 17

3 JUSTIFICATIVA ................................................................................................ 18

3.1 REVISÃO DE LITERATURA ....................................................................... 20

3.1.1 Produção da embalagem ...................................................................... 20

3.1.2 A embalagem como ferramenta de marketing ...................................... 21

3.1.3 Consumidor e segmentação de mercado ............................................. 22

3.1.4 Posicionamento .................................................................................... 22

3.1.5 Composição da embalagem ................................................................. 23

4 METODOLOGIA ............................................................................................... 25

5 A chef .............................................................................................................. 27

5.1 Produtos ..................................................................................................... 28

5.2 Embalagens ................................................................................................ 30

5.2.1 Embalagem 1 ....................................................................................... 30

5.2.2 Embalagem 2 ....................................................................................... 31

5.2.3 Embalagem 3 ....................................................................................... 32

5.2.4 Embalagem 4 ....................................................................................... 32

5.3 Mercado ...................................................................................................... 33

5.3.1 Concorrentes diretos ............................................................................ 38

5.3.2 Concorrentes indiretos .......................................................................... 45

5.4 Consumidor ................................................................................................. 48

6 ESTUDO DE CAMPO ....................................................................................... 52

6.1 Produtos concorrentes ................................................................................ 52

6.1.1 Carla Daudt .......................................................................................... 52

6.1.2 Luana Davidsohn Cupcakes ................................................................. 53

6.1.3 Vintage Cupcakes ................................................................................ 54

6.1.4 Sweet Carolina Cakes .......................................................................... 55

6.1.5 Love Cupcakes ..................................................................................... 56

6.1.6 Cacau Noir ........................................................................................... 57

6.2 Linguagem visual ........................................................................................ 60

7 DIAGNOSTICO ................................................................................................. 62

7.1 Diagnostico de design ................................................................................. 62

7.2 Diagnostico das funções de marketing ........................................................ 63

7.3 Diagnostico de inovação ............................................................................. 63

7.4 Diagnostico complementar .......................................................................... 64

7.4.1 Materiais ............................................................................................... 64

7.4.2 Processos de impressão ...................................................................... 66

7.4.3 Impressão digital .................................................................................. 69

7.4.4 Acabamentos gráficos .......................................................................... 71

7.4.5 Informações legais ............................................................................... 73

8 SÍNTESE .......................................................................................................... 81

9 GERAÇÃO DE ESTRATÉGIA ........................................................................... 82

9.1 Posicionamento e identidade ...................................................................... 82

9.1.1 Desenho da estratégia .......................................................................... 84

9.1.2 Personalidade da marca ....................................................................... 92

9.1.3 Equação de valor .................................................................................. 92

9.1.4 Execução .............................................................................................. 92

9.1.5 Embalagem ........................................................................................ 104

10 Conclusão ....................................................................................................... 141

11 REFERÊNCIAS .............................................................................................. 142

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Macarons como objetos de decoração .................................................... 15

Figura 2 - Cupcake................................................................................................... 28

Figura 3 - Financier .................................................................................................. 29

Figura 4 - Macaron ................................................................................................... 29

Figura 5 - Mousse .................................................................................................... 30

Figura 6 – Relação de consumidores de produtos panificados ................................ 33

Figura 7 – Participação da produção própria no setor de alimentos ......................... 35

Figura 8 – Distribuição do setor de panificação no Brasil ......................................... 36

Figura 9 – Logo Carla Daudt .................................................................................... 38

Figura 10 – Página inicial do site Carla Daudt .......................................................... 39

Figura 11 – Logo Luana Davidsohn Cupcakes ......................................................... 40

Figura 12 – Cupcakes na versão para homens ........................................................ 40

Figura 13 – Site Oficina de Cupcakes ...................................................................... 41

Figura 14 – Logo Vintage Cupcakes ........................................................................ 41

Figura 15 – Quiosque da Vintage Cupcakes ............................................................ 42

Figura 16 – Logo Sweet Carolina Cakes .................................................................. 42

Figura 17 – Bolo decorado com cupcakes ............................................................... 43

Figura 18 – Logo Love Cupcakes............................................................................. 44

Figura 19 – Cupcakes temáticos .............................................................................. 44

Figura 20 – Cupcake corporativo ............................................................................. 44

Figura 21 – Logo Cacau Noir ................................................................................... 45

Figura 22 – Bombons da Cacau Noir ....................................................................... 45

Figura 23 – Entrada da loja Cacau Noir ................................................................... 46

Figura 24 – Logo Aquim Gastronomia ...................................................................... 46

Figura 25 – Entrada da boutique Aquim ................................................................... 47

Figura 26 – Logo Garcia e Rodrigues ...................................................................... 47

Figura 27 – Área de padaria do restaurante ............................................................. 48

Figura 28 – Produtos Garcia e Rodrigues ................................................................ 48

Figura 29 – Quadro ilustrativo do perfil do consumidor ............................................ 49

Figura 30 - Serrilha da rotogravura .......................................................................... 68

Figura 31 - Squash................................................................................................... 69

Figura 32 – Detalhe da impressão offset .................................................................. 70

Figura 33 – Símbolo do descarte seletivo ................................................................ 75

Figura 34 – Simbolo “Anti-Litering” ........................................................................... 76

Figura 35 – Imagem ilustrativa do perfil de Danubia................................................. 84

Figura 36 - Imagem ilustrativa do perfil de Julia ....................................................... 85

Figura 37 - Imagem ilustrativa do perfil de Beatrice ................................................. 86

Figura 38 - Imagem ilustrativa do perfil de Alba ....................................................... 87

Figura 39 – Logo escolhida .................................................................................... 104

Figura 40 – Estudo de formas conceituais para embalagem .................................. 105

Figura 41 – Embalagem de cupcake ...................................................................... 106

Figura 42 – Ilustração do berço na embalagem ..................................................... 106

Figura 43 – Ilustração da tela de plástico ............................................................... 107

Figura 44 – Fechamento da embalagem de cupcake ............................................. 107

Figura 45 – Embalagem de cupcake aberta ........................................................... 108

Figura 46 – Embalagem do macaron ..................................................................... 108

Figura 47 – Embalagem de macaron aberta .......................................................... 109

Figura 48 – Embalagens para mousse ................................................................... 109

Figura 49 – Trava da embalagem de mousse ........................................................ 110

Figura 50 – Embalagem de mousse aberta ............................................................ 110

Figura 51 – Embalagem para financier .................................................................. 111

Figura 52 - Trava da embalagem de financier ....................................................... 111

Figura 53 – Fechamento da embalagem por grampo ............................................. 112

Figura 54 – Embalagem aberta de financier ........................................................... 112

Figura 55 – Peças para embalagem de transporte de cupcake normal .................. 113

Figura 56 – Desenho da caixa de transporte aberta ............................................... 113

Figura 57 – Ilustração de funcionamento do empilhamento ................................... 114

Figura 58 – Peças totais para empilhamento interno ............................................. 114

Figura 59 – Harmonia de cores .............................................................................. 116

Figura 60 – Harmonia análoga de cores ................................................................ 117

Figura 61 – Cobertura de cupcakes ....................................................................... 117

Figura 62 – Fonte para cupcake ............................................................................ 118

Figura 63 - Amêndoas ............................................................................................ 118

Figura 64 - Fonte para financier ............................................................................. 119

Figura 65 - Macaron ............................................................................................... 119

Figura 66 - Fonte para macaron ............................................................................. 119

Figura 67 - Mousse ................................................................................................ 120

Figura 68 - Fonte para mousse .............................................................................. 120

Figura 69 – Alternativas para marcas dos produtos ............................................... 121

Figura 70 – Hierarquização de elementos para embalagem .................................. 122

Figura 71 – Elementos na embalagem de cupcake ................................................ 124

Figura 72 – Embalagem de cupcake montada ....................................................... 124

Figura 73 - Elementos na embalagem de mini -cupcake ........................................ 125

Figura 74 – Embalagem de mini-cupcake montada ............................................... 125

Figura 75 - Elementos na embalagem de mousse ................................................. 126

Figura 76 – Embalagem de mousse montada ........................................................ 126

Figura 77 - Elementos na embalagem de macaron ................................................ 127

Figura 78 – Embalagem de macaron montada....................................................... 127

Figura 79 - Elementos na embalagem de financier ................................................ 128

Figura 80 – Embalagem de financier montada ....................................................... 128

Figura 81 – Etiqueta padrão para todas as embalagens de pequeno armazenamento

............................................................................................................................... 129

Figura 82- Etiqueta superior para transporte de cupcake ....................................... 130

Figura 83 – Etiqueta frontal para transporte de cupcake ........................................ 130

Figura 84 – Etiqueta posterior utilizada para todos produtos transportados ........... 131

Figura 85 – Etiquetadas aplicadas ......................................................................... 131

Figura 86 – Embalagem de transporte de montada com etiqueta de cupcake ....... 131

Figura 87 – Manual da marca configurado para impressão .................................... 140

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Descrição dos itens a serem levantados no briefing ............................... 25

Tabela 2 – Descrição de itens a ser levantado no estudo de campo ........................ 25

Tabela 3 – Relação de embalagens e produtos ....................................................... 28

Tabela 4 - Descrição específica da embalagem para Mini-Cupcake. ....................... 30

Tabela 5 - Descrição específica da embalagem para Cupcake normal. ................... 31

Tabela 6 - Descrição específica da embalagem para Mousse. ................................ 32

Tabela 7 - Descrição específica da embalagem para Financier ............................... 32

Tabela 8 – Participação do setor de panificação em outras cadeias ........................ 34

Tabela 9 – Faturamento no setor de alimentos brasileiro ......................................... 34

Tabela 10 – Porte das empresas de panificação ...................................................... 36

Tabela 11 – Tendência 1 ......................................................................................... 37

Tabela 12 - Tendência 2 .......................................................................................... 37




Tabela 16- Tabela de cinco níveis............................................................................ 62

Tabela 17 – Tabela de avaliação da forma .............................................................. 62

Tabela 18 - Tabela de avaliação da cor ................................................................... 63

Tabela 19 – Principais características da serigrafia (INSTITUTO DE EMBALAGENS

– ENSINO & PESQUISA, 2009 p. 82) ...................................................................... 67

Tabela 20 – Principais características da rotogravura (INSTITUTO DE

EMBALAGENS – ENSINO & PESQUISA, 2009 p. 83) ............................................. 68

Tabela 21 – Principais características da flexografia (INSTITUTO DE EMBALAGENS

– ENSINO & PESQUISA, 2009 p. 85) ...................................................................... 69

Tabela 22 – Principais características do offset (INSTITUTO DE EMBALAGENS –

ENSINO & PESQUISA, 2009 p. 86) ......................................................................... 71

Tabela 23 - Simbologia técnica brasileira de identificação de materiais ................... 74

Tabela 24 – Regulamentos sobre rotulagem obrigatória .......................................... 76

Tabela 25 - Regulamentos sobre rotulagem obrigatória para especificidades .......... 77

Tabela 26 - Check List das informações no rótulo das embalagens ......................... 78

Tabela 27 – Regulamentos sobre rotulagem nutricional ........................................... 79

Tabela 28 - Produtos dispensados da rotulagem nutricional obrigatoria .................. 79

Tabela 29 – Modelo de tabela nutricional ................................................................. 80

Tabela 30 – Atributo dos produtos da Tânia ............................................................. 82

Tabela 31 – Metodologia do “Branding 101 – O guia básico para gestão de marcas

de produtos” ............................................................................................................. 83

Tabela 32 – Relação de necessidades e nichos de produto .................................... 91

Tabela 33 – Metodologia para criação de nome ....................................................... 93

Tabela 34 – Opções de nome .................................................................................. 94

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Embalagens Carla Daudt ...................................................................... 52

Quadro 2 – Embalagens Luana Davidsohn Cupcakes ............................................. 53

Quadro 3 – Embalagem Vintage Cupcakes ............................................................. 54

Quadro 4 – Embalagens Sweet Carolina Cakes ...................................................... 55

Quadro 5 – Embalagens Love Cupcakes ................................................................. 56

Quadro 6 – Embalagens Cacau Noir ........................................................................ 57

Quadro 7 - Embalagens Cacau Noir ........................................................................ 58

Quadro 8 - Embalagens Cacau Noir ........................................................................ 59

Quadro 9 – Necessidades do consumidor de luxo ................................................... 84

Quadro 10 – Atributos dos produtos da Tânia Brandi ............................................... 84

Quadro 11 – Painel de caracterização ..................................................................... 88

Quadro 12 - Painel de caracterização de Danubia ................................................... 88

Quadro 13 - Painel de caracterização de Julia ......................................................... 89

Quadro 14 - Painel de caracterização de Beatrice ................................................... 89

Quadro 15 - Painel de caracterização de Alba ......................................................... 90

Quadro 16 – Quadro ilustrativo sobre a delicadeza .................................................. 95

Quadro 17 - Quadro ilustrativo sobre a sutileza ....................................................... 96

Quadro 18 - Quadro ilustrativo sobre o encanto ....................................................... 97

Quadro 19 - Quadro ilustrativo sobre a iluminação .................................................. 98

Quadro 20 - Quadro ilustrativo sobre a elegância .................................................... 99

Quadro 21 - Quadro ilustrativo sobre o clássico ..................................................... 100

Quadro 22 - Quadro ilustrativo sobre a felicidade .................................................. 101

Quadro 23 – Quadro ilustrativo de alternativas ...................................................... 123

15

1 INTRODUÇÃO

Residente na cidade do Rio de Janeiro, a chef Tânia Brandi, é especializada

na confecção de doces finos, e compete agora seu espaço no mercado pâtisserie,

padaria francesa especializada em bolos e doces, com o lançamento de novos

produtos. Tais produtos são elaborados artesanalmente em seu ateliê, e fornecidos

com o foco na utilização de insumos de alta qualidade e na garantia de excelente

sabor e aparência

Essa nova linha é composta por cupcakes, financiers, macarons, mousses,

tarteletes, tortas e biscoitos. Os mesmos são confeccionados a partir de cardápios

específicos da chef e são distribuídos de acordo com as necessidades do cliente.

Restaurantes, eventos específicos como, casamentos e festas empresariais e outras

comemorações como nascimentos e aniversários, são algumas das principais

diretrizes de distribuição.

A beleza e a qualidade desses produtos são os grandes

impulsionadores de sua venda, visto que os próprios, além de saciar os

paladares dos consumidores exigentes, são também expostos em eventos e

celebrações como objetos de decoração e composição dos ambientes.

(Organizadora de eventos)

Para que se mantenha tal qualidade e integridade do produto, é de

fundamental importância a adoção de embalagens, que sejam adequadas ao seu

transporte e que suportem as intempéries do espaço, a fim de proteger-los, e assim,

apresentá-los em perfeitas condições para uso e degustação.

Figura 1 – Macarons como objetos de decoração

16

A composição do visual da embalagem é outro fator importante para o

negócio, pois com ela, a percepção do consumidor sobre o produto é mais intensa.

A mesma além de ser resistente, deve informar, justificar as qualidades e agregar

valor aos produtos, a fim de tornar-los compreensíveis, apreciados e desejados.

O presente trabalho tem por objetivo encontrar soluções de design adequadas

aos produtos da chef Tânia Brandi. O projeto envolve desde o desenvolvimento do

naming e identidade visual da nova marca até as embalagens para exposição e

transporte dos 4 primeiros produtos que serão lançados: o macaron, o financier, o

cupcake (nos tamanhos normal e mini) e o mousse.

17

2 OBJETIVO

Desenvolver embalagens para os produtos da chef Tânia Brandi que esta

entrando no mercado com o lançamento de novos.

2.1 Objetivos Específicos

Desenvolver marca para empresa;

Desenvolver embalagens individuais para Cupcakes, Financier, e Macarons e

transporte para Mousse e Cupcakes.

2.1.1 Objetivos Operacionais

Realizar briefing;

Realizar estudo de campo;

Realizar diagnósticos;

Síntese;

Estabelecer ações estratégicas;

Planejar posicionamento;

Desenvolver marca;

Desenvolver embalagens;

Apresentação.

18

3 JUSTIFICATIVA

A utilização da embalagem para conter, proteger e transportar é essencial

para qualquer individuo que comercializa algum tipo de produto, visto que nenhum

consumidor deseja um receber algo defeituoso ou impróprio para o uso. Como

afirma Giles Calver (2009, p.45)., em suas origens “A função inicial da embalagem

era essencialmente utilitária”. Ate hoje essa função desempenha um papel

importante no desenvolvimento das embalagens, os produtos tornaram-se mais

sofisticados, mas a exigência básica continua ser proteger-los, entretanto é inegável

o papel da embalagem para a venda de um produto, como afirma Mestriner (2007,

p.11):

[...] no Brasil 83% das decisões de compra são tomadas no

ponto de venda e a embalagem é mediadora deste processo. Além disso,

mais de 90% dos produtos vendidos no supermercado não tem apoio de

marketing e comunicação, dependendo, para sua sobrevivência, única e

exclusivamente de sua embalagem.

Como é um componente primordial no custo do produto e seu desempenho

na linha de produção e na logística de distribuição, a embalagem alcançou uma

grande relevância estratégica, no ato de se lançar novos produtos no mercado.

Poderosa ferramenta de marketing a embalagem é empregada de todas as

formas na tarefa de levar o produto aos consumidores, conquistá-los e manter sua

fidelidade. Ela é um diferencial competitivo que incorpora inovação e design e

exerce impacto direto na performance do produto. Margaret Hayaaki (2009, p.27), no

livro Embalagens: design, materiais, processos e maquinas, reforça essa

argumentação afirmando que “a embalagem é a imagem da marca e do produto” e

completa apontando para o fato de que “se ela não for boa, em vez de agregar valor,

vai subtrair”.

O ideal é que a embalagem contribua para uma interação positiva entre um

produto e seu consumidor. Para facilitar essa interação é necessário que seu

processo de desenvolvimento seja promovido por um gestor de embalagens, um

designer capaz de propor e viabilizar ações diferenciadas e de maior complexidade

que acabarão por constituir um produto cujo diferencial desequilibre a competição no

ponto-de-venda.

19

Considerando a extrema importância da embalagem na sociedade

contemporânea de consumo, o presente trabalho visa oferecer aos produtos de alta

gastronomia da chef Tânia Brandi uma linha de embalagens que apresente de forma

sofisticada a imagem do produto servido, pronto para ser degustado. Espera-se

também que estas embalagens facilitem a distribuição dos deliciosos cupcakes e

outros itens de pâtisserie, para que os mesmos sobrevivam ao transporte e

cheguem intactos a mesa dos mais exigentes gourmets.

20

3.1 REVISÃO DE LITERATURA

3.1.1 Produção da embalagem

A embalagem que chega às mãos dos consumidores faz parte de uma

complexa cadeia produtiva que começa nas indústrias de matéria prima,

responsáveis por gerar materiais como o vidro, o papel, as resinas plásticas, dentre

outros.

Os materiais então são enviados para as indústrias que convertem o material

bruto em materiais como frascos, tampas, sacos, rótulos, e outra infinidade de itens

que compõem as embalagens. As indústrias convertedoras fazem a parte central da

produção e abrigam o maior numero de empresas envolvidas nesta cadeia

produtiva.

Após esta fase, o material parte para as indústrias embaladoras - que

compreendem empresas de cosméticos, alimentos, bebidas e outras responsáveis

pelo processo de envase - onde os produtos são armazenados para então ser

enviados para o consumidor. Este espaço entre o envase e o consumidor abriga as

empresas de transporte e logística, atacadistas e varejistas que levam e fornecem o

produto para compra.

No ponto de venda a embalagem representa uma importante ferramenta de

marketing, que envolve os profissionais das áreas de marketing, pesquisa,

promoção e design.

Segundo o especialista em design de embalagens Fabio Mestriner (2002, p.

4) “o mundo da embalagem é o mundo dos produtos, das indústrias e do marketing,

em que o design tem a responsabilidade de transmitir tudo aquilo que o consumidor

não vê[..]”. Mestriner define o design como a atividade de desenhar para indústria,

segundo uma metodologia projetual que leva em consideração “a função que o

produto final ira realizar, as características técnicas da matéria-prima e do sistema

produtivo utilizado em sua confecção, as características e necessidades do mercado

e do destinatário final do produto, ou seja: o consumidor.” (2002, p. 10) Para o autor

tudo isso dever ser levado em consideração no processo do desenho. Pode se

concluir então que o design precisa estar presente em todas as fases de

desenvolvimento de uma embalagem e é de grande responsabilidade do

21

profissional, desenvolver um produto que seja compatível com as expectativas da

indústria e do mercado.

3.1.2 A embalagem como ferramenta de marketing

Quando o objetivo é elaborar um projeto de design de uma embalagem, é

preciso considerar, desde o início, vários aspectos técnicos relacionados com este

tipo de produto: sua função objetiva, as características da matéria-prima, os modos

de produção envolvidos no processo e as necessidades do mercado e do

destinatário final da embalagem, ou seja, do consumidor. (MESTRINER, 2002, p.

10). Mas além das características técnicas é necessário pensar também no aspecto

comunicacional de uma embalagem: ela é um veículo de alto impacto, que deve

identificar e qualificar seu fabricante de maneira imediata, ou seja, trata-se de uma

importante ferramenta de marketing. No livro “Design de embalagem: do marketing à

produção” é possível encontrar uma referência sobre a definição de marketing:

“Marketing é atividade humana que busca apresentar uma

resposta à expectativa de solução dos desejos e necessidades das

pessoas, por meio de uma relação de troca de valores existentes entre duas

partes por um produto ou serviço específico, respaldado na oferta e na

procura (KOTLER. 2000).” (NEGRÃO; CAMARGO, 2008, p. 43).

Pela colocação acima é possível perceber que o marketing trata-se de uma

atividade que busca investigar as necessidades e os desejos do consumidor a fim de

satisfazê-lo com possíveis soluções em uma troca de valores, ou seja, quando um

produto ou serviço alcança o nível de satisfação do consumidor, este se torna um

produto de valor para ele, e para sua obtenção, torna-se igualmente necessário a

obtenção de outro elemento de valor, conduzindo a troca. E para tal realização, as

soluções devem estar apoiadas na oferta e na procura, ou seja, devem estar

amparadas por meios passíveis que proporcionem sua divulgação e a descoberta do

produto.

A embalagem é um forte passível para as estratégias de marketing, visto que

elas são compostas por diferentes partes passiveis de exposição para comunicar e

conversar com o consumidor

22

3.1.3 Consumidor e segmentação de mercado

O consumidor é um individuo de necessidades e desejos, e o conhecimento

sobre essas particularidades nos projetos de embalagem enriquecem muito o

trabalho. Quando um produto é desenvolvido com base nesses estudos a

possibilidade de conseguir a atenção e anseio do consumidor é alta. Como afirma

Mestriner (2002, p. 38):

“Saber quem compra e utiliza o produto é fundamental para

estabelecer um processo de comunicação efetiva por meio da embalagem.

As características desse consumidor, seus hábitos de compra e atitudes em

relação ao produto são um ponto-chave a ser conhecido pelo designer e

pelos profissionais.”

A segmentação de mercado é um processo que objetiva dividir o mercado em

grupos específicos de consumidores com comportamentos, motivações e

necessidades similares.

A importância da segmentação de mercado é causada pelo fato que um

produto não pode satisfazer as necessidades e desejos de todos os consumidores.

Por isso não se pode tratar todos da mesma maneira, nem de maneiras diferentes,

mas identificar grupos que compartilham de gostos e de motivações semelhantes

para poder atendê-los especificamente com soluções adequadas. (NEGRÃO, 2008,

p. 83)

3.1.4 Posicionamento

É igualmente importante para o sucesso dos produtos, estudar o ambiente em

que o mesmo estará concorrendo, e definir o posicionamento do produto, como é

afirmado por Negrão (2008, p. 81).

“Devemos ter em mente que o mercado é muito grande e há

muitos concorrentes nesta competição, então, é necessário encontrar nosso

nicho de mercado, para que possamos sobreviver nele.”

23

O posicionamento é o nicho especifico que o produto estabelece para si no

ambiente competitivo, e está diretamente relacionado com a percepção que o

público-alvo tem deles (NEGRÃO, 2008, p. 98).

Planejar o posicionamento do produto envolve o conhecimento dos

concorrentes, das necessidades e desejos do publico alvo e das informações sobre

características e atributos do próprio produto.

Estar posicionado consiste em estar ocupando uma posição na mente dos

consumidores.

3.1.5 Composição da embalagem

A embalagem de acordo com Negrão (2008, p. 147) é uma atribuição que

exemplifica bem a tênue divisão entre o projeto de produto e o projeto gráfico, pois

quando em uma embalagem é excelente, este dois aspectos complementam-se e

fundem em três diferentes níveis, sendo eles:

Nível primário, onde a embalagem está em contato direto com o

produto, atendendo inteiramente a função de conter-lo, tirando como

exemplo, um frasco de perfume

Nível secundário, onde a embalagem esta envolta da embalagem que

esta em contato direto com o produto, ou seja, em volta da embalagem

de nível primário, nesse nível ela proporciona mais proteção ao produto

e/ou funciona como suporte para promoção, o cartucho que comporta o

frasco de perfume serve como exemplo

Nível terciário, onde a embalagem contém normalmente a de nível

secundário, conferindo-lhe mais proteção aos impactos de transporte e

armazenagem, servindo como exemplo a caixa utilizada para

acomodar diversos cartuchos do perfume.

A combinação desses níveis dá origem a diferentes configurações de

embalagem, que são confeccionadas de acordo com as particularidades que cada

produto possui no embalo, e, além disso, com as estratégias de marketing, que

confere a imagem mercadológica que se pretende transmitir.

Não obstante, na fase criativa o designer deve também se orientar pelos

princípios que compõe o desenho da embalagem, como a linguagem da forma, das

cores e dos elementos tipográficos, pois como afirma Negrão (2008, p. 148): “[...]o

24

projeto de embalagens não é feito apenas de idéias, mas da aplicação criteriosa destes

elementos da linguagem visual”.

25

4 METODOLOGIA

A metodologia utilizada no desenvolvimento deste trabalho foi construída com

base nas mesmas utilizadas pelo Designer Fabio Mestriner em seus livros sobre

embalagens.

Inicialmente, é realizado um briefing junto ao cliente, onde serão explorados

campos específicos referentes à empresa.

Tabela 1 – Descrição dos itens a serem levantados no briefing

Produto

Características/ como é feito/ como é envasado

Embalagem

Tipos/ tamanhos/ formato/ materiais

Produção/ desenhos/ impressão

Mercado

Objetivos mercadológicos

Concorrência de mercado

Nomeação/ Descrição dos concorrentes

Características do mercado/ Dimensões

Tendências

Consumidor:

Características/ Pessoal / Profissional

Principais classes consumidoras

A Empresa

Perfil /Histórico/ Tempo de mercado/ Produtos e serviços oferecidos

Após a realização do briefing, o trabalho vai seguir com a realização de uma

pesquisa de campo, com o objetivo de conhecer os produtos dos concorrentes. A

observação acompanhará uma analise detalhada das embalagens onde serão

analisados os seguintes aspectos:

Tabela 2 – Descrição de itens a ser levantado no estudo de campo

Embalagens concorrentes

Tipos/ formato/ materiais

26

Linguagem visual

Cores e imagens predominantes.

Elementos visuais utilizados

Outras características relevantes

Oportunidades e ameaças

Vantagens competitivas

Riscos ao produto

Após a realização do estudo de campo, o projeto prossegue com o

diagnóstico das informações coletadas, onde serão analisados aspectos formais e

visuais das embalagens

Após o diagnóstico de design, continua-se com o diagnóstico das funções de

marketing, nesta etapa, serão analisadas as funções mercadológicas da

embalagem, a fim de verificar que tipo de utilização vem sendo feita e quais ações

estão acontecendo no momento.

Concluída a etapa de marketing, segue-se com o diagnóstico de inovação da

embalagem, nesse item, a analise devera se fundar na observação de

características diferenciadas e benéficas ao consumidor, com intuito de distinguir e

prever as inovações

Para completar, analisam-se os diagnósticos complementares das

embalagens, tal etapa se caracteriza pelo levantamento de aspectos de produção e

fornecedores.

Após a conclusão desta fase, será então realizada uma síntese de tudo que

foi levantado, para que as conclusões sirvam de base para a geração de estratégia.

A estratégia se desenvolverá, explanando objetivos centrados no briefing do cliente

e nesta síntese.

Com a estratégia realizada, segue-se para geração de alternativas onde

serão realizados os estudos e desenhos para possíveis embalagens, e diante das

alternativas desenvolvidas, escolhe-se aquela que melhor atender os objetivos para

o acabamento e finalização.

27

5 A CHEF

Tânia Brandi é uma chef especializada na confecção de doces pâtisserie, um

“produto estrangeiro”, que prega muito pela apresentação e pelo requinte dos

sabores.

Atualmente, toda produção e preparo dos doces para fornecimento ocorrem

em seu atelier, localizado no Rio de Janeiro, de modo inteiramente artesanal. Os

produtos fornecidos hoje em dia são: Cupcakes, financiers, macarons, mousses,

tarteletes, tortas e biscoitos, elaborados segundo um cardápio estabelecido pela

própria

Seus principais clientes são restaurantes, cafeterias, festas e eventos. Os

meios de fornecimento dos produtos comportam caixas de transporte para grandes

quantidades para restaurantes e cafeterias, e embalagens individuais para festas e

eventos. As embalagens utilizadas atualmente são adquiridas junto a empresas

especializadas, que produzem em grande numero para o mercado.

A chef conta que sua inserção nesse mercado de doces foi motivada pela

procura e aceitação dos parentes e atuais clientes que começaram a provar de suas

receitas:

“Comecei a fazer doces para as festas familiares e sempre

recebi incentivos para iniciar o meu negócio. Então, comecei a atender uns

clientes de forma artesanal e como tenho tido boa aceitação, resolvi me

profissionalizar.”

Tânia objetiva a ampliação de sua rede de distribuição, como também o

reconhecimento e prestigio de seu negócio assumindo uma identidade nova no

mercado, com o desenvolvimento de uma marca e de uma família de embalagens

exclusivas para seus produtos.

No entanto para este projeto o desenvolvimento de embalagens só caberá a

quatro produtos, tendo em vista o prazo do projeto. Sendo eles: Cupcake, Financier,

Macaron e Mousse, distribuindo-se da seguinte maneira:

28

Tabela 3 – Relação de embalagens e produtos

Embalagens

Produtos

Mini

Cupcake Cupcake

normal Mousse Fiancier Macaron

Individuais x x x

Quatro ou mais x x

Transporte x x x

A embalagem de transporte em particular vai possuir três diferentes suportes

internos para fixar os produtos específicos: Mini Cupcake, Cupcake Normal e

Mousse.

5.1 Produtos

Os cupcakes são bolos com dimensões reduzidas, em torno de 2,5 cm a 8 cm

de altura, com formas arredondas, fabricados individualmente, assados em

forminhas e decorados com coberturas cremosas.

Figura 2 - Cupcake

29

Os financiers são pequenos bolos com formas retangulares, com

aproximadamente 2,5 cm de altura, são assados em forminhas, e tem como principal

característica a utilização de amêndoas como ingrediente.

Figura 3 - Financier

Os macarons são pequenos “biscoitos” com formas arredondas com altura em

torno de 2 cm, assados em superfícies planas, e confeccionados em duas “bandas

assadas” com um recheio cremoso ao meio

Figura 4 - Macaron

Os mousses são iguarias de consistência cremosa, feitos de gelatinas ou

claras de ovos batidas, em combinação com outros ingredientes e servido frio.

30

Figura 5 - Mousse

5.2 Embalagens

5.2.1 Embalagem 1

Tabela 4 - Descrição específica da embalagem para Mini-Cupcake.

Descrição

Embalagem utilizada para conter 1 Mini-Cupcake

Dimensões

6x6x6 cm

Materiais

Base e berço em papel color plus 180 gramas na cor "pequim". Tampa em PVC cristal transparente.

31

5.2.2 Embalagem 2

Tabela 5 - Descrição específica da embalagem para Cupcake normal.

Descrição

Embalagem utilizada para conter 1 Cupcake normal

Dimensões

11x11x7 cm

Materiais

Estrutura e berço em papel cartão e tela em PVC

32

5.2.3 Embalagem 3

Tabela 6 - Descrição específica da embalagem para Mousse.

Descrição

Embalagem utilizada para conter o mousse

Dimensões

Diâmetro: 8 cm Altura: 7 cm Capacidade: 180ml

Materiais

Acrílico

5.2.4 Embalagem 4

Tabela 7 - Descrição específica da embalagem para Financier

Descrição

Embalagem utilizada para conter 100 a 200g de financier

Dimensões

15x22 cm

Materiais

Celofane

33

5.3 Mercado

Configurados como padaria de bolos e doces, a pâtisserie, ainda pouco

conhecida no Brasil, se enquadra no grande setor de Panificação e Confeitaria do

país, por abrigar em sua culinária, produtos de configuração similar, como tortas,

mousses, etc, porém com receitas diferentes.

Em 2008, o SEBRAE em convênio com a Associação Brasileira da Indústria

de Panificação e Confeitaria (ABIP), realizou um estudo exploratório no setor de

panificação, com a finalidade de auxiliar e informar os empresários do setor e as

entidades e organizações que a eles se relacionam.

Foi constatado que 76% dos brasileiros consomem pão no café da manhã e

que 98% da população são consumidoras de produtos panificados, ou seja, a

variedade de alimentos panificados na mesa do consumidor não se limita apenas ao

pão, a panificação é responsável pela fabricação de diferentes tipos de alimentos

como biscoitos, tortas, bolos, pudins, croissants, roscas, etc.

Figura 6 – Relação de consumidores de produtos panificados

De acordo com a pesquisa, a inclusão de produtos elaborados com outras

matérias primas como milho e mandioca, por exemplo, sobe 33,61kg de pães ao

ano, constatando a importância das panificadoras em atender demandas.

A panificação está entre os seis maiores segmentos industrial do país

segundo a pesquisa, e é constituído em sua maioria por micro e pequena empresas

98%

2%

Consomem Não consomem

Consumidores de produtos panificados

34

com um faturamento anual de R$ 44,98 bilhões. A busca por novos desafios e

tecnologias são os objetivos que as empresas do setor vislumbram, a fim de se

afirmar como setores de relevância no mercado.

Em 2008, o volume de compras do setor apresentou um valor aproximado de

R$ 20 bilhões, gerando um faturamento a cerca de R$ 43,9 bilhões, sendo que 48%

dos produtos vendidos foram de fabricação própria das panificadoras.

Tabela 8 – Participação do setor de panificação em outras cadeias

Participação do setor de Panificação em outras cadeias

Departamento Volume de

compras/ano Volume venda prevista/ano

Participação venda/dept.

Mercearia 2,72 bilhões 3,95 bilhões 9%

Bebidas 3,14 bilhões 4,39 bilhões 10%

Frios 1,55 bilhões 2,63 bilhões 6%

Congelados 0,65 bilhões 1,31 bilhões 3%

Laticínios 1,50 bilhões 3,07 bilhões 7%

Cigarros 2,81 bilhões 3,07 bilhões 7%

Bomboniére 0,88 bilhões 1,31 bilhões 3%

Sorvete 0,68 bilhões 0,87 bilhões 2%

Produção própria 5,66 bilhões 21,11 bilhões 48%

Leite 1,75 bilhões 2,19 bilhões 5%

Total 20,64 bilhões 43,9 bilhões 100%

No setor de alimentos brasileiro as indústrias panificadoras só perdem para os

supermercados e hipermercados que tem 62,5% de participação, ainda que muitos

deles incorporem os panificados em seu leque de produtos

Tabela 9 – Faturamento no setor de alimentos brasileiro

Faturamento no setor de alimentos brasileiro

Segmento Faturamento / ano %

Supermercados e Hipermercados 136,3 bilhões/ano 62,5%

35

Mercearia, Armazém, Empório, Conveniência, etc*

24,4 bilhões/ano 11,2%

Loja Depto, bazares (com venda de prod. alim.)*

12,3 bilhões/ano 5,6%

Canal de Venda Panificação** 43,9 bilhões/ano 20,7%

Receita Total Mercado Alimentos 216,9 bilhões/ano 100%

Dos canais de venda de produtos panificados, a Produção Própria

correspondem ao faturamento de 21,11 bilhões, chegando à conclusão de que tal

departamento contribui com 12,66% de participação no faturamento anual no setor

de alimentos.

Figura 7 – Participação da produção própria no setor de alimentos

O setor de panificação abriga 63,2 mil empresas em todo o país, sendo 60 mil

aproximadamente de micro e pequenas empresas, com atuação de 127 mil

empresários. Os empregos gerados pelo setor chegam a 700 mil com 245 (35%)

destinados a produção. O sudeste é a região que abriga o maior número de

empresas e do faturamento total, 45% vêm da fabricação própria, segundo

levantamentos.

12,66%

87,34%

Produção Própria

Outros segmentos alimentares

36

Tabela 10 – Porte das empresas de panificação

Porte das empresas de panificação

Número de funcionário %

Até 7 funcionários 9,9%

De 8 a 12 funcionários 20,7%



De 24 a 34 funcionários 9%

Acima de 34 funcionários 3%

Figura 8 – Distribuição do setor de panificação no Brasil

O trabalho de pesquisa do SEBRAE e da ABIP estabeleceram também

tendências no setor, que foram definidas com base em dados do IBGE e pesquisas

realizadas pela revista exame em 2008, que investigou o perfil dos novos

consumidores brasileiros e seus novos estilos de vida, impactados pela vida

moderna, totalizando cinco tendências:

43%

24%

22%

7%4%

Região Sudeste

a Região Nordeste

Região Sul

Região Centro-Oeste

Região Norte

37

Tabela 11 – Tendência 1

Mulheres ganham mais espaço no mercado

As mulheres ganharam mais espaço no mercado, e no ano de 2020 existirão 64, 611 milhões de mulheres, segundo dados do IBGE. - Mais mulheres no controle da família - Aumento de mulheres no mercado de trabalho - Mulheres com posse de novos imóveis

Oportunidades e tendências

Produtos diet, light, orgânicos, pães naturais e confeitaria fina.

Produtos fáceis de levar na bolsa e com embalagens atraentes.

Tabela 12 - Tendência 2

Aumento de casais jovens sem filhos

Estabeleceram novos arranjos sociais e familiares. - Casais jovens que adiam a chegada de filhos; - Pessoas de meia idade que já criaram seus filhos; - Parceiros homossexuais - Mais participação no comercio eletrônico - Mais utilização do credito - Pré-destinação para refeições prontas


Produtos que propiciem cuidados a dois em embalagem dupla

Duas porções individuais


Crescimento do número de pessoas morando sozinhas

Aumentaram o numero de pessoas morando sozinha, com uma perspectiva de 12 milhões de pessoas em 2016 - Busca por conforto, tecnologia e praticidade - Aumento de conexões na internet - Obtenção maior de aparelhos portáteis - Utilização de suplementos alimentares


Produtos de apelos e embalagens tecnológicas

Delivery

38


Mais consumidores de meia idade

Aumentaram o numero de pessoas de meia idade (50 anos), com uma perspectiva de 18 milhões de pessoas para 2020 - Busca por hábitos saudáveis - Espírito jovem - Independentes e bem sucedidos


Produtos mais sofisticados, de alta qualidade, ingredientes naturais aliados a alta tecnologia.

Produtos anti-idade, com apelo saudável

Delivery


Vida mais longa e melhor

Aumentaram o numero de pessoas de acima de 60 anos, com uma perspectiva de 30 milhões de pessoas para 2020, 64 milhões em 2050 e destes, 160 mil terão mais de 100 anos.


Produtos orgânicos, com ingredientes naturais, linhas diet e light.

Delivery

5.3.1 Concorrentes diretos

5.3.1.1 Carla Daudt

Figura 9 – Logo Carla Daudt

39

A partir de experiências vividas pela nutricionista Carla Daudt na França, a

“Carla Daudt Patisserie” se lançou no Rio de Janeiro. Hoje em dia com muitas

saídas para festas de casamentos, os produtos oferecidos vão de Macarons,

docinhos e à Petits Fours, mas seu principal diferencial é a confecção de macarons

utilizando sabores brasileiros.

O site em especial, possui um layout diferenciado, em que o usuário para

conhecer a empresa, precisa “abrir uma porta”, que elucida a idéia de uma boutique

virtual, ilustrando sofisticação e modernidade.

Figura 10 – Página inicial do site Carla Daudt

40

5.3.1.2 Luana Davidsohn Cupcakes

Figura 11 – Logo Luana Davidsohn Cupcakes

Luana Davidsohn cupcakes é uma confeitaria especializada na confecção de

cupcakes localizada em São Paulo e conduzida por Luana Davidsohn e suas duas

filhas. Umas de suas relevantes buscas por diferenciação foi atender os homens

criando doces mais sóbrios, pois eles se sentiam incomodados em comprar doces

tão “coloridos e delicados”.

Figura 12 – Cupcakes na versão para homens

Seu endereço virtual além de ser o ponto de venda dos produtos, é um

espaço constantemente atualizado, onde os consumidores podem conferir o que

41

esta acontecendo, comentar e tirar dúvidas. Mas além do blog, a empresa também

possui a “Oficina Luana Davidsohn cupcakes”, um iniciativa voltado para festas

infantis, que faz das crianças, confeiteiras por um dia. A busca pela adequação dos

produtos e a diversidade de serviços criados, mostra a vontade de servir e a

preocupação com os clientes.

Figura 13 – Site Oficina de Cupcakes

5.3.1.3 Vintage Cupcakes

Figura 14 – Logo Vintage Cupcakes

Vintage Cupcakes é uma empresa criada em 2010 voltada para produção de

cupcakes com a presença física em diversas cidades do Brasil, sendo no total 6

capitais, que a faz destacar das demais que servem o mesmo produto.

42

Figura 15 – Quiosque da Vintage Cupcakes

No site da empresa é possível ler um texto referente à história da empresa: “O

tempo corre. E, sem perceber, você atrás dele. A obrigação da pressa consome o

dia a dia. É preciso que o tempo ganhe tempo. Se fosse possível pará-lo só um

pouquinho. Sair dessa rotina por um instante que desse. Entrar em um outro mundo,

quem sabe. Agora, você pode. O que você precisa está nas suas mãos. Mas só não

pode deixar pra depois. O tempo passa. E sem querer já foi.” Tal texto coloca em

evidencia a importância do tempo no dia da confeiteira. Em paralelo com o ano de

criação da empresa, e grande participação no Brasil, traz em mente sua vontade de

atender o mercado nacional com eficiência e agilidade

5.3.1.4 Sweet Carolina Cakes

Figura 16 – Logo Sweet Carolina Cakes

Sweet Carolina surgiu em 2008, com foco no fornecimento de bolos artísticos,

mini bolos e cupcakes. Localizada em São Paulo e ministrada, pelas por Paola

Puchetti, uma profissional atuou em mercados financeiros, mas decidiu dedicar-se

na arte de confeitar. Com experiência em cursos no EUA a confeiteira une sua raiz

43

italiana e a vivência americana e brasileira, para trazer tradição, sabor e beleza ao

confeccionar seus produtos.

Figura 17 – Bolo decorado com cupcakes

5.3.1.5 Love Cupcakes

44

Figura 18 – Logo Love Cupcakes

Love Cupcakes é uma confeitaria especializada na confecção de cupcakes.

Sua fundadora Renata Sereguetti formada em gastronomia teve ricas experiências

em confeitarias no mercado brasileiro, e foi em 2007 que deu inicio ao seu

empreendimento. A julgar pelo site da confeitaria, muitos dos cupcakes são

temáticos, mensageiros e corporativos. A busca por doces de melhor padrão de

qualidade e apresentação são seus maiores objetivos.

Figura 19 – Cupcakes temáticos

Figura 20 – Cupcake corporativo

45

5.3.2 Concorrentes indiretos

5.3.2.1 Cacau Noir

Figura 21 – Logo Cacau Noir

Cacau Noir é uma loja especializada em chocolates gourmet, com a matéria

prima vinda da Bélgica, Sua fabricação se baseia na confecção de chocolates, puros

e com alto teor cacau. De acordo com site, a intenção da combinação é de

proporcionar uma sensação suave e marcante ao consumidor.

Figura 22 – Bombons da Cacau Noir

Além de possuir o instigante conceito de chocolate puro, a loja proporciona ao

consumidor opção de degustação e conhecimento dos produtos em seu espaço,

mostrando que a loja investe no prazer em experimentar um bombom.

46

Figura 23 – Entrada da loja Cacau Noir

5.3.2.2 Aquim Gastronomia

Figura 24 – Logo Aquim Gastronomia

Aquim Gastronomia é uma boutique especializada na elaboração de pratos e

doces gourmet dirigida por uma família, de origem italiana-portuguesa, que possui

um grande apreço pela decoração e elaboração de seus ambientes.

47

Figura 25 – Entrada da boutique Aquim

O sabor e a beleza dos pratos e doces produzidos são integrados num

cenário de encanto e descoberta, a fim de proporcionar ao consumidor, um

momento de admiração e experiência.

5.3.2.3 Garcia e Rodrigues

Figura 26 – Logo Garcia e Rodrigues

Garcia Rodrigues é um restaurante localizado nas cidades, Rio de Janeiro e

São Paulo, onde oferece um cardápio eclético, indo de doces, pratos e bebidas,

todos com oferecidos com muita elegância e sofisticação. Além de restaurante a

empresa atende eventos, festas e ainda possui serviço de entrega.

48

Figura 27 – Área de padaria do restaurante

O restaurante oferece mais do que variedades em sabor, sua preocupação

com os serviços e produtos, vai do além investimento em gastronomia, a

preocupação com a imagem esta em tudo, desde as embalagens, a composição dos

ambientes externo e interno do estabelecimento, criando um forte vínculo da

imagem com o publico.

Figura 28 – Produtos Garcia e Rodrigues

5.4 Consumidor

Os consumidores dos doces pâtisseries compreendem um grupo já existente

no mercado, o grupo de consumidores de luxo em que o alto nível salarial e a

vivência com produtos de alto custo são as características mais visíveis. Para os

49

produtos da chef Tânia o publico compreende as mulheres com idades entre 25 e 65

anos, moradoras em bairros nobres do Rio de Janeiro

Figura 29 – Quadro ilustrativo do perfil do consumidor

De acordo com D’Angelo (2006), o consumidor de luxo brasileiro é um

individuo que compra pela qualidade, aparência e hedonismo dos produtos.

A busca pela “qualidade intrínseca e tangível dos produtos”, como possuir “a

melhor matéria prima”, “o melhor acabamento”, “um design diferenciado”, foi o

desejo mais expressivo e decisivo dos consumidores na hora de optar por um

produto, a exemplo das opiniões dos consumidores:

“Eu procuro objetos de qualidade intriseca. Eu consumo pouco,

eu consumo focado. Eu consumo uma coisa que tem uma durabilidade,

50

uma qualidade intriseca muito grande. (Consumidor)”. (D’ANGELO, 2006, p.

95)

“É nítida a diferença que faz no corpo você comprar uma calca,

uma camisa de marca. Ela veste melhor, dura muito mais, te da um toque

muito mais especial. Eu prefiro gastar bem numa camisa e ficar um mês,

dois meses sem comprar, do que comprar três camisas e por um preço

baixo e uma qualidade menor, que depois não vai satisfazer. (Gerente de

marketing, homem)” (D’ANGELO, 2006, p. 95)

“Eu realmente acho assim: são produtos caros? São. Mas eles

fazem a diferença. A partir do momento que eu experimentei eu não

consegui mais voltar a usar (produtos comuns). (Consumidora)”

(D’ANGELO, 2006, p. 96)

A submissão a moda foi outra característica levantada, e que atinge

negativamente a percepção dos consumidores, pois eles enxergam essa pratica,

como uma inibição da essência do produto e da independência pessoal deles sobre

o assunto.

D’Angelo (2006, p. 96) discuti que: “Dizer-se independente do consenso da

moda é uma forma de afirmação pessoal, comprar um produto pela qualidade

intrínseca é também, comprar pelo gosto pessoal, livre de pressões”, como mostra a

opinião de uma consumidora:

“Não uso as cores da moda, uso as que eu gosto,

independente se as pessoas vão gostar em mim ou não. Eu acabo

comprando o que eu acho que é a minha cara. (Consultora)” (D’ANGELO,

2006, p. 97)

Na hora da compra, vale-se da qualidade do produto e do quanto aquilo vai

ser prazeroso e confortável de usar, sendo inteiramente pessoal a avaliação e a

interpretação dos atributos, como diz uma consumidora:

“Eu uso o que eu realmente eu acho que fica bom. Eu não vou

usar nada para dizer “eu estou usando porque agora é hit” eu me visto do

jeito que eu ache que fique bom. (Consumidora)” (D’ANGELO, 2006, p. 97)

51

Ainda que os consumidores não se submetam a tirania da moda como

preceitos para suas compra, os estilos que as marcas constroem com o tempo são

diferentemente julgados por eles. Tal comportamento é orientado pela busca do

perfil, do estilo que mais lhe agradam, que mais combinam com suas

personalidades. D’Angelo (2006, p. 97) argumenta este aspecto:

“Não seguir a moda e valorizar aspectos tangíveis dos produtos

não representa uma rejeição completa a importância da imagem das grifes

de luxo. E nem poderia ser assim: todo e qualquer produto tenta construir

uma identidade, visando a diferenciar-se dos concorrentes para atrair a

atenção e preferências dos consumidores” [...] “A imagem da grife é

decisiva para o consumidor, não por questões relacionadas a status e sim

porque funciona como veiculo de expressão individual, que permite a

construção de uma personalidade através de seus produtos”

O despertar da fantasia, emoção e sentidos do consumidor caracterizam a

qualidade hedonista do produto, que esta em tornar a experiência de contato e uso

destes, uma atividade de prazer contínuo. No luxo o sinônimo de prazer é qualidade

de vida, usufruto, satisfação, e bem estar. O consumidor de luxo brasileiro é

individuo que busca viver com qualidade, e se prazer é qualidade de vida, o

consumidor busca prazer. (D’ANGELO, 2006, p. 106). Sobre isso, os consumidores

discutem:

“Ter luxo é uma que tem que ser prazerosa o tempo inteiro,

não tem que ser penosa. Tudo tem que ter muito prazer. Eu incentivaria

qualquer pessoa a comprar coisa boa se ela tivesse condição de ter. Tudo

tem que te dar muito prazer na vida, o teu trabalho tem que te dar prazer,

tudo que você faz, os seus amigos, as coisas que você compra, o que você

consome tem que ser prazeroso (Consumidora)” (D’ANGELO. 2006, p. 106)

“Consumo dá prazer. Eu acho uma maravilha a pessoa poder

ter uma jóia..E roupa também. Imagina, você é convidado pra um jantar,

você abre o guarda-roupa e tem aquela especial para usar.(Consumidora)”

(D’ANGELO. 2006, p. 106)

52

6 ESTUDO DE CAMPO

6.1 Produtos concorrentes

6.1.1 Carla Daudt

Quadro 1 – Embalagens Carla Daudt

1 – Sacola utilizada para transporte, confeccionada em papel cartão, e aparada com

alças de cordel.

2 – Embalagem utilizada para conter 15 macarons, confeccionada em papel cartão e

PVC, com a adição de um adesivo para identificação

3 – Embalagem utilizada para conter 3 macarons, confeccionada em PVC, e fechada

com a amarração de duas fitas de cetim.

53

6.1.2 Luana Davidsohn Cupcakes

Quadro 2 – Embalagens Luana Davidsohn Cupcakes

1 – Embalagem utilizada para conter 3 cupcakes, na versão corporativa composta

pela base (3 berços internos para acomodação do produto e estrutura externa) de

papel cartão e por uma tampa de PVC, fixada com a amarração de uma fita de

cetim, e um cartão de identificação da empresa prestigiada.

2 – Embalagem utilizada para conter 1 cupcake, composta pela base (1 berço

interno para acomodação do produto e estrutura externa) de papel cartão e por uma

tampa de PVC, e um cartão de identificação da empresa prestigiada, podendo ser

utilizada na versão corporativa.

3 – Embalagem utilizada para conter 4 cupcakes, na versão corporativa composta

pela base ( 1 berço interno para acomodação do produto e estrutura externa) de

54

papel cartão e por uma tampa de PVC, fixada com a amarração de uma fita de

cetim, e um cartão de identificação da empresa prestigiada.

4 – Embalagem utilizada para conter 10 cupcakes, na versão temática, composta

pela base (10 berços internos para acomodação do produto e estrutura externa) de

papel cartão e por uma tampa de PVC,

6.1.3 Vintage Cupcakes

Quadro 3 – Embalagem Vintage Cupcakes

1 – Embalagem utilizada para conter 2 cupcakes confeccionada em papel cartão e

aparada com um estrutura de 2 berços e alça.

55

6.1.4 Sweet Carolina Cakes

Quadro 4 – Embalagens Sweet Carolina Cakes

1- Embalagem utilizada para conter 6 cupcakes composta pela base (6 berços

internos para acomodação do produto e estrutura externa) de papel cartão e por

uma tampa de PVC, fixada com a amarração de uma 2 fitas de cetim, e identificada

por um adesivo da empresa

2- Embalagem utilizada para conter 1 cupcake, composta pela base (1 berço

interno para acomodação do produto e estrutura externa) de papel cartão e por uma

tampa de PVC, fixada com a amarração de uma 2 fitas de cetim, e identificada por

um adesivo da empresa

3- Embalagem utilizada para conter 2 cupcakes, composta pela base (2

berços internos para acomodação do produto e estrutura externa) de papel cartão e

por uma tampa de PVC, fixada com a amarração de uma duas fitas de cetim, e

identificada por um adesivo da empresa

56

4- Embalagem utilizada para conter 1 lembrança, confeccionada em

Polipropileno e amarrada por uma fita de cetim

6.1.5 Love Cupcakes

Quadro 5 – Embalagens Love Cupcakes

1 – Embalagem utilizada para transporte de 42 cupcakes, composta pela base

(42 berços interno para acomodação do produto e estrutura externa) de papelão

2 – Embalagem utilizada para conter 1 cupcake, na versão corporativa,

confeccionada em PVC, e fechada com a amarração de uma fita de cetim decorada.

3 – Embalagem utilizada para conter 6 cupcakes, composta pela base (6

berços interno para acomodação do produto e estrutura externa) de papel cartão e

por uma tampa de PVC, fixada com a amarração de uma fita de cetim.

57

6.1.6 Cacau Noir

Quadro 6 – Embalagens Cacau Noir

1 – Embalagem luxo preto e Embalagem luxo branca, utilizada para acomodar

49, 25, e 4 bombons, respectivamente ao tamanho, confeccionada em papel cartão,

e decorada por fitas de cetim, podendo ser usada na versão corporativa, onde é

estampada a marca da empresa

2 - Caixa para acomodar 6 bombons, nas versões preto e branca,

confeccionada em papel cartão, e decorada por uma fita de cetim envolta, podendo

ser usada na versão corporativa, onde é estampada a marca da empresa

3 – Caixa para acomodar 4 bombons, nas versões preto e branca,

confeccionada em papel cartão, e decorada por uma fita de cetim envolta, podendo

ser usada na versão corporativa, onde é estampada a marca da empresa

58

Quadro 7 - Embalagens Cacau Noir

4 – Caixa para conter 2 bombons, nas versões preto e braça, confeccionada

em papel cartão, e decorada por duas fitas de cetim envolta, podendo ser usada na

versão corporativa, onde é estampada a marca da empresa

5 – Embalagem utilizada para conter “iscas de laranja”, confeccionada em

Polietileno de alta densidade, e um adesivo de identificação da empresa,

compreendendo 100g no total.

6 – Embalagem utilizada para conter 1 chocolate, confeccionada em papel

cartão e decorada por uma fita de cetim.

7 – Embalagem para barras de chocolate, confeccionada em papel cartão e

identificada por um adesivo da empresa, compreendendo 80g.

59

8 – Embalagem utilizada para conter damascos, confeccionada em PVC,

envolta por um rotulo de papel cartão com a identificação da empresa,

compreendendo 130g no total

Quadro 8 - Embalagens Cacau Noir

9 – Embalagem utilizada para conter “mediants”, confeccionada em PVC,

envolta por um rotulo de papel cartão com a identificação da empresa,


10 - Embalagem utilizada para conter “crocantões”, confeccionada em PVC,

com a base de papel cartão e fixada com uma fita envolta de cetim decorada,


11 – Caixa utilizada para conter 12, 24 bombons respectivamente ao

tamanho, confeccionada em papel color plus, envolta por duas fitas de cetim.

12 – Caixa utilizada para conter 9 “cerejas” confeccionada em PVC, com a

base de papel cartão e fixada com uma fita envolta de cetim decorada,

compreendendo 150g no total.

60

6.2 Linguagem visual

O estudo da linguagem visual visa identificar características que se repetem

nas embalagens, a fim de identificar padrões visuais que norteiem a categoria e

torne mais fácil a identificação dos produtos. Abaixo se encontra as características

identificadas como linguagem visual da categoria:

- Formatos retos e regulares;

- Tampas e base separados;

- Material transparente para visualização do produto;

61

-Fechamento das embalagens com fitas;

- Cores neutras ou tons pastel;

- Estruturas de papel;

- Base interna para fixar os produtos.

62

7 DIAGNOSTICO

7.1 Diagnostico de design

Para o diagnóstico do design, foram estabelecidos diferentes critérios de

avaliação. Tais critérios foram desenvolvidos com base em palavras-chaves que se

associavam ao produto oferecido pela empresa, sendo estes:

Delicias – Açúcar – Gostoso – Saboroso – Doce – Criança – Bonitinho –

Delicado – Suaves – Cremoso – Mimoso – Chic – Bonitos

Foram determinadas duas configurações para avaliação, devido a baixa

complexidade das embalagens sendo elas: a forma e a cor

A tabela abaixo estabelece a pontuação de cada configuração avaliada:

Tabela 16- Tabela de cinco níveis

Tabela de cinco níveis

Não atende 0

Atende parcialmente 1

Atende o básico 2

Atende completamente 3

Supera as especificações do critério estabelecido 5

Para avaliação da forma foram associados três conceitos baseados na

avaliação das palavras chave, ficando definido que as embalagens deveriam ter

formas suaves, orgânicas e equilibradas

Tabela 17 – Tabela de avaliação da forma

Forma

Carla Daudt 0

Luana Davidsohn Cupcakes 0

Vintage Cupcakes 0

Sweet Carolina Cakes 0

Love Cupcakes 0

Cacau Noir 0

63

Para avaliação da cor foram igualmente associados três conceitos baseados

na avaliação das palavras chave, ficando definido que as embalagens deveriam ter

cores claras, serenas e harmônicas

Tabela 18 - Tabela de avaliação da cor

Cor

Carla Daudt 2

Luana Davidsohn Cupcakes 1

Vintage Cupcakes 1

Sweet Carolina Cakes 2

Love Cupcakes 1

Cacau Noir 1

7.2 Diagnostico das funções de marketing

A empresa Luana Davidsohn Cupcakes utiliza o serviço de oficina para festas,

orientado para públicos infantis, onde é possível ter contato com as receitas e fazer

os cupcakes.

A empresa Love Cupcakes utiliza a opção de personalização dos doces com

as marcas das empresas contratantes.

A empresa Cacau Noir utiliza a opção de personalização dos doces com as

marcas das empresas contratantes.

A empresa Aquim Gastronomia comercializa um chocolate diferenciado com o

design assinado por Oscar Niemayer

A empresa Garcia e Rodrigues oferece um especo reservado para festas e

eventos, que podem ser ambientados a gosto do cliente

7.3 Diagnostico de inovação

A empresa Vintage Cupcakes, inova no segmento com embalgens em

formatos diferentes das demais empresas que comercializam cupcakes, além de

possuir muitos quiosques.

64

7.4 Diagnostico complementar

7.4.1 Materiais

Para confecção de embalagens é muito importante conhecer o material que

se esta utilizando, pois suas propriedades e composição influem diretamente na

configuração final da embalagem

7.4.1.1 Papel

O Papel é um material fibroso, produzido essencialmente por celulose e

aditivos que tem a finalidade de melhorar as propriedades físicas e visuais. A

formação plana dos mesmos é obtida por meio de prensas ou secagem, que vão

promover diversos tipos de papel.

A Bracelpa - Associação Brasileira de Celulose e Papel identificou os papéis

mais comuns na indústria de embalagem e listou para consulta em seu endereço

virtual, sendo eles:

Papelão Ondulado - é utilizado na fabricação de chapas e caixas, e é

formado por um ou mais ou mais papeis ondulados (miolo), normalmente reciclados,

e fixados a um ou mais papeis planos (capa) por meio de adesivos aplicados no topo

das ondas.

De acordo com o numero de miolos e capas, o papelão possui diferentes tipos

de classificações, sendo elas:

Face simples – um elemento ondulado colado a um elemento plano;

Parede simples – um elemento ondulado colado em ambos os lados a

elementos planos;

Parede dupla – três elementos planos colocados a dois elementos ondulados

intercalados;

Parede tripla – quatro elementos planos colocados a três elementos

ondulados intercalados.

Papel Kraft – é utilizado na fabricação de sacos e sacolas, e confere uma

resistência mecânica excelente.

65

Papeis para embalagens leves – são característicos por serem mais

delicados, sendo eles:

Estiva e Maculatura – é utilizado em embrulhos que não requerem

apresentação, tubetes e conicais.

Papel de seda é utilizado em embrulhos de objetos artísticos, intercalação,

enfeites, proteção de frutas, etc.

Papel glassine, é utilizado em embalagens de alimentos, como proteção de

frutas nas árvores e papel auto-adesivo.

Papel greaseproof é utilizado, em embalagem para produtos gordurosos.

Papel Cartão – é utilizado na confecção de embalagens para chocolates,

cosméticos, medicamentos, fast foods, bebidas, sabão em pól, cigarros, calcados,

etc. Possui mais de uma camada e diferentes classificações, sendo elas:

Papelcartão duplex - É formado por duas camadas com cores ou composição

diferentes com a superfície branca e verso escuro.

Papelcartão triplex - É formado por três camadas com superfície e verso

brancos e miolo escuro. Com a parte externa (frente), revestida por uma tinta a base

de látex (coating), que confere brilho e lisura especial, podendo ser aplicado no

verso

Papelcartão sólido – É formado apenas por camadas brancas com a frente

revestida por coating, podendo ter o verso revestido

7.4.1.2 Plástico

O plástico é um material composto por polímeros, podendo ser termoplástico,

que mantém sua composição química inalterada com as mudanças de temperatura,

podendo ser moldado mais de uma vez; ou pode ser termofixo que ao contrario do

termoplástico, não pode ser moldado novamente depois de sua transformação

inicial, com possibilidades de alteração irreversível da composição química.

No mercado a classificação prática dos plásticos esta dividida em rígidos e

flexíveis. Os rígidos constituem as embalagens estruturadas como potes de

maionese, de manteiga, garrafas; já os flexíveis constituem embalagens que se

utilizam de filmes, como sacolas de supermercado, sacos de bala de guardanapo.

66

Na indústria de embalagens, estão determinadas seis categorias de plásticos,

sendo a sétima destinada a outros tipos, sendo elas:

Polipropileno (PP) é um plástico que conserva os aromas, resiste a mudanças

de temperatura, é brilhante, rígido e inquebrável.

Poliestireno (PS) é um plástico impermeável, rígido, leve e transparente.

Cloretos de polivinila (PVC) é um plástico impermeável, rígido, e resistente a

temperatura

Polietileno de baixa densidade (PEBD) é um plástico flexível, leve,

transparente e impermeável.

Polietileno de alta densidade (PEAD) é um plástico resistente a baixas

temperaturas, leve, impermeável, rígido e com resistência química

Tereftalato de polietileno (PET) é um plástico transparente, inquebrável,

impermeável e leve.

7.4.2 Processos de impressão

Algumas embalagens antes de chegarem às mãos dos consumidores,

precisam também ser impressas, e para que essa etapa seja bem sucedida é

necessário ter o conhecimento dos limites e possibilidades dos processos de

impressão envolvidas, e assim escolher aquela que melhor atender, sem surpresas

e possíveis prejuízos.

7.4.2.1 Serigrafia

A serigrafia caracteriza-se pela impressão permeografica. A imagem a ser

impressa decorre de uma emoldurada tela de tecido, plástico ou metal, que é

permeável à tinta nas áreas de grafismo e impermeável nas áreas de

contragrafismo.

A impressão das imagens é direta, e a transferência da tinta para o substrato

é auxiliada por uma lâmina de borracha.

A serigrafia distingue-se também de outras impressões por ter o recurso de

imprimir camadas mais espessas de tinta ou vernizes, proporcionando um

67

acabamento diferenciado, próprio do processo, possibilitando a impressão, por

exemplo: de “raspadinhas” películas metálicas anti-falsificação e braile.

Tabela 19 – Principais características da serigrafia (INSTITUTO DE EMBALAGENS – ENSINO &

PESQUISA, 2009 p. 82)

Principais características da serigrafia

Matriz plana cilíndrica com gravação passante (permeografica).

Impressão direta na superfície do material a ser impresso

Tinta semilíquida e,normalmente de secagem rápida por evaporação e/ou polimerização

Matrizes com médias e altas tiragens

Praticamente não tem limites quanto a substratos para impressão (papel, plástico diversos, metais diversos, madeira)

Campo de aplicação: estamparias em geral, embalagens plásticas rígidas (ex: frascos plásticos de desodorante). Rótulos autoadesivos, rótulos heat shrink de pizza, placas de circuito integrado, RFID (etiquetas de radiofreqüência) entre outras aplicações.

7.4.2.2 Rotogravura

A rotogravura caracteriza-se pela impressão com lâminas flexíveis de cobre.

A imagem a ser impressa é obtida por sistemas eletromecânicos ou a laser que

gravam a imagem na lâmina por “encaves”, formando alvéolos de diferentes

profundidades.

Para imprimir utiliza-se um número determinado de cilindros rotativos, que

são responsáveis pelo número de cores e possíveis acabamentos. As lâminas então

são adaptadas aos cilindros, que imersos num tinteiro com tintas de secagem

rápida, imprimem a imagem no substrato com o auxílio de um segundo cilindro de

contrapressão. A serrilha nas extremidades do grafismo é típica da impressão, por

conta dos milhares de alvéolos gravados

A tonalidade das imagens é obtida de acordo com a profundidade dos

alvéolos

68

Figura 30 - Serrilha da rotogravura

Tabela 20 – Principais características da rotogravura (INSTITUTO DE EMBALAGENS – ENSINO &


Principais características da rotogravura

Forma cilíndrica metálica com gravação em baixo relevo (encavografica)

Impressão direta no substrato

Tinta liquida de secagem rápida por evaporação dos solventes

Matriz durável para altas tiragens (cerca de 10 milhões de cópias)

Imprime qualquer tipo de papel desde que seja flexível (papel, alumínio e filmes plásticos em geral)

Campo de aplicação: embalagens laminadas em geral e editorial (no Brasil, a revista Veja e outras da Editora Abril)

7.4.2.3 Flexografia

A flexografia caracteriza-se pela impressão relevografica por intermédio de um clichê

de borracha ou de fotopolimero.

A imagem a ser impressa têm o suporte de quatro cilindros rotativos, sendo o

primeiro responsável por capturar a tinta e transferi-la para o segundo cilindro que

com menos volume de tinta transfere para um o outro, vestido pela fôrma com a

imagem, que a imprime no substrato com o auxilio de um quarto cilindro de

contrapressão. As tintas são liquidas e secam rapidamente pela evaporação dos

solventes. Quando impressa, pela ação de pressão do cilindro gera-se o

69

escoamento para extremidades do grafismo, ação essa chamada de squash, típico

da impressão

A tonalidade das imagens é obtida de acordo com a dimensão dos pontos

relevográficos.

Figura 31 - Squash

Tabela 21 – Principais características da flexografia (INSTITUTO DE EMBALAGENS – ENSINO &


Principais características da flexografia

Forma flexível de borracha com gravação em alto relevo

Tinta liquida de secagem rápida por evaporação

Tinta liquida de secagem rápida por evaporação dos solventes dos solventes

O clichê de fotopolimero pode durar cerca de 1 milhão de cópias boas ou mais

Imprime sobre qualquer tipo de substrato flexível e também papelão ondulado (papel, alumínio e plásticos em geral)

Campo de aplicação: embalagens laminadas em geral sacolas de supermercados, rótulos autoadesivos, embalagens de papelão ondulado

7.4.3 Impressão digital

O processo de impressão digital caracteriza-se pela inutilização de fôrmas

para impressão. A imagem é gerada a partir de um arquivo digital e transferida

diretamente para uma impressora, que pode ser a laser, jato de tinta ou offset digital.

70

A tecnologia difere das demais também, por não existir quantidade mínima

para impressão, sendo possível imprimir uma única unidade.

A flexibilidade de ajuste da maquina e a preparação dos arquivos para

impressão, favorecem custos baixos e dão vantagens para impressão de pequenos

volumes.

7.4.3.1 Impressão offset

A impressão offset caracteriza-se pela impressão planografica que consiste

na repulsão de água e gordura.

As imagens são colocadas em chapas que são umedecidas em água e depois

em tinta. As áreas gravadas atraem a tinta gordurosa e repelem a água.

As tintas são formadas por óleos vegetais e não secam rapidamente como em

outros processos, a secagem acontece por oxipolimerização e pela penetração no

substrato poroso, no entanto quando o mesmo tem uma lisura maior, o processo de

secagem é por ultravioleta com tintas especiais para isso, em que a secagem é

rápida. A impressão acontece de forma indireta, em que substrato recebe a imagem

por intermédio de uma borracha, entintada pela chapa gravada. A tonalidade é

obtida a partir do tamanho dos pontos de impressão.

Figura 32 – Detalhe da impressão offset

71

Tabela 22 – Principais características do offset (INSTITUTO DE EMBALAGENS – ENSINO &


Principais características da offset

Forma (chapa fina) plana e normalmente de alumínio anodizado

Tinta pastosa para a impressão de papéis e UV para materiais plásticos e alumino

A chapa dura entre 250 a 500 mil cópias

Imprime sobre papeis, cartões, plásticos flexíveis e alumínio em bobinas

Campo de aplicação: catálogos, jornais, revistas, metalgrafia e impressos em geral relacionados com suportes porosos (absorventes)

7.4.4 Acabamentos gráficos

7.4.4.1 Corte e vinco

O corte e vinco caracterizam-se pelo acabamento com a utilização de uma

faca com laminas, que aplicadas com pressão sobre um substrato cortam, vincam e

serrilham o desenho simultaneamente para destaque e dobra

Para geração dos desenhos são utilizados programas gráficos que serão

suportes para gerar a faca de corte. A partir do desenho são gerados cortes feitos a

laser numa base de madeira para as laminas poderem se fixar e são três os tipos de

lâminas: lâmina de corte, lâmina de vinco e lâmina mista.

7.4.4.2 Laminação e plastificação

A laminação e a plastificação caracterizam-se pelo acabamento com a

utilização de filmes plásticos. Na plastificação a película é aplicada sobre pressão e

calor ao substrato, podendo estar pré-adesivada ou não.

A finalidade deste acabamento é proporcionar melhorias na apresentação:

com recursos de brilho e fosco; e de proteção contra atrito e barreira contra a

umidade.

A laminação consiste na união de dois ou mais substratos com o uso de

adesivo, diferentemente da plastificação, esse sempre haverá presença do adesivo

que é aplicado durante o processo, na plastificação, o calor e a pressão já são

suficientes para promover a fixação do filme.

72

Outro diferencial é a composição do adesivo da laminação que pode ser com

solvente, à base de água ou sem solvente, proveniente de determinações

ambientais, que sugere a retirada do solvente.

De acordo com o livro Embalagens: Design, Materiais, Processos e Máquinas

(2009, p. 89) devem ser levados dois aspectos fundamentais, na utilização desses

recursos, sendo: a avaliação da reciclagem da estrutura a ser utilizada, pois tal item

pode ser um problema que inviabiliza a entrada do produto em certos mercados por

criar um passivo ambiental em seu descarte; o segundo abriga um impacto nos

processos produtivos, pois a utilização das películas plásticas nos produtos por

muitas vezes, requerem um adesivo especial.

7.4.4.3 Vernizes

Os vernizes são acabamentos utilizados com finalidades de proteção e

decoração, porém com aplicabilidades distintas da plastificação e da laminação. Os

vernizes podem ser aplicados sobre cem por cento da área da folha impressa ou em

áreas específicas.

A quantidade aplicada é um dos grandes fatores de impacto do verniz, e está

diretamente ligado aos processos de aplicação

7.4.4.4 Hot stamping

Hot stamping é um acabamento que utiliza películas metálicas ou

pigmentadas com finalidades decorativas. O processo de impressão consiste na

gravação da imagem em alto relevo em matrizes de metal e na transferência da

imagem para o substrato a quente.

São vários os efeitos e cores, indo de cores sólidas a metálicas e

holográficas.

7.4.4.5 Relevo

O relevo é um acabamento que utiliza dois clichês: em baixo relevo, e contra-

molde. O processo de obtenção do efeito consiste na pressão do clichê gravado e

do contra-molde, sobre o substrato.

Os materiais do substrato devem ser levados em conta na aplicação, pois a

pressão exercida pelos clichês pode causar o rompimento das estruturas.

73

7.4.5 Informações legais

7.4.5.1 Simbologia de reciclagem

O ciclo de vida da embalagem é um importante aspecto a ser observado

atualmente, visto que ao longo dos anos o desenvolvimento de produtos provocou

um considerável aumento do lixo no planeta.

O descarte correto e a utilização de materiais que não agridam o meio

ambiente são atitudes que contribuem para geração de um ciclo sustentável da

embalagem.

O que é uma embalagem sustentável?

Contempla proporção ideal de embalagem x produto, otimizando o seu peso específico

Proporciona o melhor uso e distribuição do produto acondicionado, visando maximizar o sucesso de seu uso e minimizar a geração de resíduo e desperdício

Prevê destinação final adequada, oferecendo o reaproveitamento de seu material

Não tem efeitos indesejáveis no meio ambiente que possam reduzir a qualidade de vida para gerações futuras

A embalagem tem a função primordial de proteção dos

produtos demandados por todos nós. Esta proteção deve viabilizar a

adequada distribuição dos mesmos, o prolongamento da sua vida útil e

conseqüentemente a redução de perdas, o atendimento dos requisitos

legais, bem como de segurança do consumidor. As embalagens que estão

hoje no mercado já atendem aos quesitos de sustentabilidade como

otimização de seu peso específico, possibilidade de reciclagem ou

reaproveitamento de seu material

De acordo com a ABRE (Associação brasileira de embalagens) não existe no

Brasil legislação que defina a aplicação da simbologia de reciclagem, mas com base

74

nas normas NBR ISO 14.021:2004 e NBR 13.230:2008, ambas publicadas pela

ABNT, a associação realizou um trabalho para orientar o mercado nesta questão.

A simbologia de reciclagem de plásticos estabelece seis diferentes materiais

plásticos diferentes e uma sétima opção quando a misturas dos mesmos. O setor de

papel utiliza o símbolo ´Mobus lup´ para identificar seus materiais. Já o metal, o

alumínio e o vidro são setores que utilizam símbolos que não foram estabelecidos

em norma, o que não estabelece padrões para utilização, mas mesmo com essa

implicação, tornaram referência no mercado.

Os símbolos têm o objetivo de identificar os materiais das embalagens, e

possibilitar o destino pós-uso das mesmas para um programa de reciclagem.

Tabela 23 - Simbologia técnica brasileira de identificação de materiais

Simbologia Técnica Brasileira de Identificação de Materiais

Alumínio

Aço

Vidro

Papel

Reciclável

Diante disto a ABRE estabeleceu orientações para a utilização destes

símbolos:

“Simbologia de Identificação de Materiais para Reciclagem

deve ser incluída nas embalagens passíveis de serem recicladas no Brasil.

Estas devem ser aplicadas somente como símbolos ou levando como texto

apenas a denominação do material – exemplo: aço, alumínio, vidro, e como

75

previsto na norma de materiais plásticos, obrigatoriamente os textos PET,

PVC, PP, etc.”

E em conjunto com a identificação do material, a utilização do símbolo de

Descarte Seletivo, sem nenhum texto ou no máximo com orientações para o

descarte seletivo como: ´Descarte Seletivo´, ´Descarte para Reciclagem´ ou

´Recicle´.”com intuito de orientar o consumidor.

Figura 33 – Símbolo do descarte seletivo

A identificação não obriga a comprovação efetiva de reciclagem, mas é

importante que a empresa produtora, verifique os sistemas e tecnologias disponíveis

no espaço onde a embalagem é distribuída para a ação não seja falha já que não

alcança o objetivo.

As embalagens flexíveis e cartonadas são embalagens adotam diferentes

materiais, e para suas identificações tomou a estratégia de utilizar o símbolo do

material que é predominante como no caso das flexíveis que tem o plástico em

maior quantidade, ou pela utilização daquele que inicia o processo de reciclagem,

como é o caso das embalagens cartonadas que usam o papel.

Para as embalagens que não possuírem possibilidades de reciclagem, foi

determinada a utilização somente do símbolo “Anti-Litering”, sem nenhuma

identificação do material.

76

Figura 34 – Simbolo “Anti-Litering”

7.4.5.2 Rotulagem de alimentos

A empresa Food Design, uma empresa de consultoria especializada em

alimentos e bebidas, copilou para ABRE, uma serie de legislações que fomentam o

uso correto das informações na rotulação de embalagens.

Abaixo segue uma tabela com regulamentos que tratam do uso informações

que os rótulos devem possuir.

Tabela 24 – Regulamentos sobre rotulagem obrigatória

Código de Defesa do Consumidor

Lei n° 8.078 de 11 de setembro de 1990

ANVISA

Lei n° 8.078 de 11 de setembro de 1990

Resolução - RDC nº 259 de 20 de setembro de 2002

Decreto Lei nº 986 de 1969

Portaria SMS-G n° 1210 de 02 de agosto de 2006

INMETRO

Portaria INMETRO n º 157 de 19 de agosto de 2002

A tabela seguinte apresenta regulamentos adicionais para produtos que

apresentam formulas ou aditivos característicos.

77

Tabela 25 - Regulamentos sobre rotulagem obrigatória para especificidades

Regulamentos adicionais dependendo do tipo de produto ou de formulação

Se o produto tiver aroma

Informe Técnico nº 26 de 14 de junho de 2007

Resolução RDC nº 2 de 15 de janeiro de 2007

Se for produto de origem animal

Instrução Normativa nº 22 de 24 de novembro de 2005

Portaria nº 371 de 04 de setembro de 1997

Se for produto de carne de aves e seus miúdos crus, resfriados ou congelados

Resolução - RDC nº 13 de 2 de janeiro de 2001

Se o produto contém corante tartrazina

Resolução - RDC nº 340 de 13 de dezembro de 2002

Se for água mineral e potável de mesa

Portaria nº 470 de 24 de novembro de 1999

Se o produto contém ou é produzido a partir de OGM (Organismos geneticamente modificados)

Instrução Normativa Interministerial nº 1 de 1º de abril de 2004

Se contiver glúten

Lei nº 10.674 de 16 de maio de 2003

Lei n° 8.543 de 23 de dezembro de 1992

Resolução RDC nº 40 de 08 de fevereiro de 2002

Se o produto contém aspartame

Portaria nº 29 de 13 de janeiro de 1998

Se alegar propriedades funcionais

Resolução RDC nº 2 de 07 de janeiro de 2002

Resolução nº 18 de 30 de abril de 1999

Resolução nº 19 de 30 de abril de 1999

Se for produto de origem vegetal

Portaria Nº 381 de 28 de maio de 2009

Decreto Nº 6268 de 22 de novembro de 2007

78

As legislações acima têm por finalidade orientar o fabricante sobre a

rotulagem correta dos produtos, afim de não induzir o consumidor ao erro, com a

falta de informações e inadequações da mesma.

A tabela seguinte, desenvolvida pela ABRE faz um Check List das

informações que deveram conter a embalagem, de acordo com as legislações sobre

rotulagem, com a recomendação de se orientar nas legislações originais e vigentes

Tabela 26 - Check List das informações no rótulo das embalagens

Informações Obrigatórias no Rótulo das Embalagens

Denominação de Venda do Produto e Marca

Identificação da Origem (país – fabricante/ produtor/ importador/ distribuidor

Identificação do Lote

Prazo de Validade

Quantidade Nominal / Indicação Quantitativa do Conteúdo Líquido (de acordo com a portaria do Inmetro nº 157 de 19/08/2002

Instruções sobre o Produto

Instruções de Uso e Preparo do Produto, quando necessário

Contato do Serviço de Atendimento ao Consumidor

CNPJ do fabricante/produtor/importador/distribuidor

Cuidados de conservação

Simbologia indicativa de reciclabilidade do material e de descarte seletivo

Lista de ingredientes

Declaração dos Aditivos Alimentares na Lista de ingredientes

Declaração do Valor Calórico, Nutrientes e Componentes

Declaração de Quantidade e/ou Tipo de Gordura

Declaração de Conteúdo de Açúcar e Polióis

Informação Nutricional Complementar

Registro do Ministério da Agricultura

Demais especificidades de acordo com cada produto

79

7.4.5.3 Rotulagem nutricional

De acordo com o Manual de “Rotulagem Nutricional Obrigatória”,

desenvolvido pela ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), a rotulagem

nutricional se aplica a todos os alimentos e bebidas produzidos, comercializados e

embalados na ausência do cliente e prontos para oferta ao consumidor.

A tabela seguinte apresenta as medidas e orientações para uma rotulagem

nutricional correta:

Tabela 27 – Regulamentos sobre rotulagem nutricional

Regulamentos adicionais que tratam de rotulagem nutricional

Resolução RDC nº 163 de 17 de agosto de 2006

Resolução RE nº 2313 de 26 de julho de 2006



Resolução GMC/ MERCOSUL nº 26/03

Portaria n º 33 de 13 de janeiro de 1998

Portaria n º 27 de 13 de janeiro de 1998

A tabela seguinte apresenta os produtos dispensados da rotulagem

obrigatória.

Tabela 28 - Produtos dispensados da rotulagem nutricional obrigatoria

Produtos dispensados da rotulagem nutricional obrigatoria

As águas minerais e demais águas destinadas ao consumo humano

As bebidas alcoólicas

Os aditivos alimentares e coadjuvantes de tecnologia

As especiarias, como pimenta do reino, cominho, noz moscada, canela e outro

Os vinagres

O sal (cloreto de sódio)

Café, erva mate, chá e outras ervas sem adição de outros ingredientes

80

Os alimentos preparados e embalados em restaurantes e estabelecimentos comerciais, prontos para o consumo, como por

exemplo, sanduíches embalados, sobremesas do tipo flan ou mousses

ou saladas de frutas e outras semelhante

Os produtos fracionados nos pontos de venda a varejo, comercializados como pré-medidos. Alimentos fatiados como queijos, presuntos, salames, mortadelas, entre outros

As frutas, vegetais e carnes in natura, refrigerados ou congelados

Produtos que possuem embalagens com menos de 100 cm2 (esta dispensa não se aplica aos alimentos para fins especiais ou que apresentem declarações de propriedades nutricionais)

Abaixo, apresenta-se um modelo vertical de tabela nutricional com as

informações obrigatórias, segundo a legislação:

Tabela 29 – Modelo de tabela nutricional

INFORMAÇÃO NUTRICIONAL

Porção de...... g ou mL (medida caseira)

Quantidade por porção %VD(*)

Valor Energético kcal e kJ %

Carboidratos g %

Proteínas g %

Gorduras Totais g %

Gorduras Saturadas g %

Gorduras Trans g -

Fibra Alimentar g %

Sódio mg %

Outros minerais (1) mg ou mcg

Vitaminas (1) mg ou mcg

(*) % Valores Diários de referência com base em uma dieta de 2.000 kcal ou 8400 kJ. Seus valores diários podem ser maiores ou menores dependendo de suas necessidades energéticas. (1) Quando declarados.

81

8 SÍNTESE

Com base nas pesquisas foi possível enxergar que todos os produtos, com

exceção da Cacau Noir, Vintage Cupcakes e Carla Daudt, utilizam embalagens e

adereços similares, porém com cores diferentes. Tais embalagens também não

abrigavam nenhum grafismo e eram poucos os indícios da identidade da marca.

As empresas Cacau Noir, Vintage Cupcakes e Carla Daudt foram as

empresas que possuíram embalagens mais desenvolvidas e com a identidades mais

aparentes, porém sem explorar significamente os recursos que o design e a

embalagem proporcionam

De modo geral, os fabricantes fazem pouca utilização da embalagem e devem

mais a atenção a apresentação dos produtos, valorizando a beleza dos mesmos.

O processo de fabricação das embalagens é outro ponto importante que

impõe limites e deve ser avaliado com cautela, pois os processos de impressão,

acabamentos e composição dos materiais, em fases específicas do desenvolvimento

se relacionam e precisam estar em concordância, para não haver incompatibilidades

e danos no decorrer do projeto.

Seguir a regulamentação é também outro ponto relevante, visto que no Brasil

já circulam normas que detêm a utilização incorreta das embalagens, obrigando as

empresas apresentarem informações de identificação e posições legais com o meio

ambiente.

Concluindo em contraponto com o empreendimento da Tânia Brandi. Conclui-

se que o negócio dela apresenta similaridades com as empresas concorrentes como

Luana Davidson Cupcakes, Sweet Carolina Cakes e Love Cupcakes, no que se diz a

respeito de embalagens e a apresentação dos produtos. Mas o posicionamento da

empresa é fraco por não possuir uma identidade e não utilizar meios de

comunicação como as outras, evidenciando uma falta de estratégia para com os

produtos e por fim apesar de utilizar as embalagens como algumas de suas

concorrentes, a identificação dos produtos não segue as normas regidas pela

regulamentação brasileira

82

9 GERAÇÃO DE ESTRATÉGIA

A estratégia inicial será a geração de um posicionamento para empresa,

seguido por uma identidade visual que ao será o norte para compor as embalagens

propostas

O projeto em sua totalidade adotara uma distinção das embalagens

concorrentes, e abrigara um visual de destaque, tornando a embalagem mais

percebida e como elemento de agregação de valor ao produto, baseado em

atributos já mencionados, do produto:

Tabela 30 – Atributo dos produtos da Tânia

Bom sabor Beleza Qualidade

Os materiais para confecção vão ser definidos em conceitos básicos de: bom

acondicionamento, estrutura firme para não amassar os produtos, já que os mesmos

são frágeis, bom acabamento e por ultimo e não menos importante, um ciclo de vida

sustentável, visando a relação com o meio ambiente.

Para com isso foi escolhido o papel cartão sólido e o plástico PET para

embalagens unitárias e de pequenas quantidades e o papelão de face dupla para o

transporte de grandes quantidades, entendendo que há a possibilidade de

acabamentos e adereços se for útil a comunicação.

Atualmente o sistema de envase dos produtos é inteiramente manual e viável,

por isso se manterá o mesmo procedimento. O fechamento das embalagens será

confeccionado com a atenção para soluções que sejam seguras, praticas e fáceis de

executar.

9.1 Posicionamento e identidade

Para a geração do posicionamento será utilizada a metodologia do “Branding

101 – O guia básico para gestão de marcas de produtos” que servirão para construir

as embalagens

83

A metodologia é baseada em quatro etapas, constituída por duas fases com

duas etapas cada. Sendo elas:

Tabela 31 – Metodologia do “Branding 101 – O guia básico para gestão de marcas de produtos”

Desenho da estratégia.

Quem?

O que?

Execução. Preferir

Encontrar

A primeira fase é responsável pelo “desenho de estratégia”, esta fase abriga

duas etapas: “Quem?” e “O que?” que dizem a respeito do publico alvo e do

posicionamento respectivamente que a marca vai suceder. A etapa do “Quem?”

estabelece três passos para definição do publico alvo, sendo elas: segmentação,

definição do publico alvo e caracterização.

Concluída a etapa anterior, segue-se para a etapa do “O que?” que é

responsável por definir uma “proposta vencedora” com base nas necessidades dos

consumidores e da concorrência de mercado. Para construção dessa proposta são

estabelecidas três etapas, sendo elas: Promessa central, Personalidade da marca e

equação de valor.

A segunda fase é responsável pela execução da proposta estabelecida nas

etapas anteriores, esta fase abriga duas etapas: “Preferir” e “Encontrar”. Esta fase

caracteriza-se pela parte de experiência com o consumidor. Sendo a etapa preferir o

primeiro passo para tal. A etapa é construída por três passos sendo eles: idéia de

comunicação, elementos da marca, ações de comunicação, que serão responsáveis

por comunicar a proposta desenvolvida. A etapa “encontrar”, quarta e ultima se diz a

respeito da oferta e distribuição dos produtos

84

9.1.1 Desenho da estratégia

De acordo com a pesquisa realizada sobre os consumidores de luxo, foram

definas três necessidades principais, sendo elas:

Quadro 9 – Necessidades do consumidor de luxo

Qualidade Personalidade Prazer

E baseados nos principais atributos que a chef Tânia nomeou para seus

produtos:

Quadro 10 – Atributos dos produtos da Tânia Brandi

Bom sabor Beleza Qualidade

Foi definido que a qualidade seria o conceito básico para o empreendimento.

Sendo definido assim que a marca atenderá um público que busca qualidade.

Para caracterização do público foi estabelecida uma investigação mais

específica a fim de caracterizá-los como personagens e entender como são seus

estilos de vida e anseios e desejos.

Esta etapa foi desenvolvida junto às redes sociais com a investigação de

diferentes perfis e ao final com a denominação de quatro personalidades, criadas

com base em perfis que se assemelhavam. Sendo eles:

1# Danúbia 35 anos – A familiar

Figura 35 – Imagem ilustrativa do perfil de Danubia

85

Danúbia é uma mulher casada, sem filhos, mas com muitos sobrinhos que

adora encher com mimos. Ela tira o final de semana para sair com seu marido, e as

vezes levar os sobrinhos para passear. Gosta de ir ao shopping, olhar as vitrines, ir

ao parques com as crianças, e adora de ver todos satisfeitos. É uma mulher muito

concentrada e organizadora, que quer tudo sob controle. Ela trabalha fora, na

gerência de um restaurante nas ruas de Leblon. Seus dias são muito corridos, ela se

preocupa muito com seu desempenho e gosta sentir que cumpriu seu papel ao final

do dia. Seu estilo é mais conservador, ela freqüenta festas com a família em datas

comemorativas como dia das mães, dia dos pais, quando pode estar perto de seus

entes queridos. Seu hobbie mais comuns é cozinhar, ela se diverte preparando

comidas especiais para o marido e para as visitas em sua casa. Denúbia mora num

condômino fechado na Barra da Tijuca, longe dos barulhos de ônibus e carros e vai

para o trabalho de carro próprio

2# - Julia 25 anos – a sentimental e sonhadora

Figura 36 - Imagem ilustrativa do perfil de Julia

Julia é uma mulher que mora com os pais, dedicada em tudo que faz, é muito

sentimental, gosta de sair com os colegas de trabalho no final de semana, ir a

lugares populares. Gosta de lugares onde há diversão e sossego, e ama seu

trabalho como psicóloga. Ela prefere se distrair com coisas simples, como passar

tranqüilidade os amigos e parentes. Ela valoriza a privacidade e tem poucos amigos

a quem dá extremo valor. Apesar disso é uma mulher livre de preconceitos, de

mente aberta. Sonhadora e idealista, gosta de ver filmes que falam sobre superação,

amizade, lições de vida. É muito vaidosa e freqüenta semanalmente à manicure e o

cabeleireiro. Julia trabalha numa clinica onde é atenciosa e ordeira. É muito

86

preocupada em ter sucesso no trabalho, e foca em suas conquistas, mas sempre

costuma agir pela emoção, pelo coração.

3# Beatrice 25 anos – A baladeira de plantão

Figura 37 - Imagem ilustrativa do perfil de Beatrice

Beatrice é uma “moleca” que não sossega. Muito conectada com a internet,

esta sempre trocando e-mails e freqüentando as redes sociais. Fala muito ao

trelefone pois adora conversar com as pessoa. Mora com a mãe e um irmão, com

quem é muito carinhosa, e atenciosa. É também uma menina solteira que gosta de

chamar a atenção: é preocupada com o que veste e costuma se pintar, quando vai

as festas. Sai sempre de carro com suas amigas. Seu pai é presente mas não mora

junto dela. Ela como solteira não busca relacionamentos sérios, mas pensa num

amor perfeito, faz faculdade de comunicação. Vive com liberdade; curte viajar e

fazer compras nas principais grifes da cidade. Freqüenta um ótima academia, adora

ir a praia, e não perde uma balada. É uma menina determinada e busca ser sempre

triunfante. É um pouco mimada e teimosa, gosta das coisas do seu jeito. Tem

opinião formada, mas é muito dependente das amigas. Trabalha como vendedora

em uma grife de luxo em um shopping em São Conrado.

87

4# Alba 45 anos – A estável de bem com a vida

Figura 38 - Imagem ilustrativa do perfil de Alba

Alba é uma mulher de meia idade, feliz com a pessoa que se tornou o que

conquistou. Possui uma filha que mora longe dela. É uma mulher independente e

divorciada. Adora sair para curtir a tranqüilidade dos cafés na cidade, e gosta de se

agradar. Vive com muita estabilidade, paz e equilíbrio. Ela é simpática, fala com

todos, é sorridente, e gosta de músicas clássicas, jazz e uma bossa nova. Adora ver

as pessoas felizes e a folia das festas. Ela é dona de uma clínica de estética e

trabalha com pessoas que buscam estar bonitas e sentir-se bem. Seu local de

trabalho amplo, bonito, arejado e perto de casa. Quando vai ao seu trabalho prefere

ir andando pela orla, ver as pessoas, sentir o vento no rosto, o sol. Anda sempre

muito arrumada, mas possui um estilo básico e minimalista. Lê livros sobre

pensadores e gosta de filmes que falam sobre a vida.

Dando continuidade a caracterização foi utilizado um painel desenvolvido pelo

site lojadeconsultoria.com.br para agregar mais significado e conhecimento sobre os

perfis dos consumidores.

http://blog.lojadeconsultoria.com.br/

88

Quadro 11 – Painel de caracterização

1# Danubia 35 anos – A familiar

Quadro 12 - Painel de caracterização de Danubia

89

2# - Julia 25 anos – a sentimental e sonhadora

Quadro 13 - Painel de caracterização de Julia

3# Beatrice 25 anos – A baladeira de plantão

Quadro 14 - Painel de caracterização de Beatrice

90

4# Alba 45 anos – A estável de bem com a vida

Quadro 15 - Painel de caracterização de Alba

Com os processos do “Quem?” definido, parte-se para a etapa do “O que?”,

responsável pela promessa central, personalidade e equação de valor. A promessa

central esta relacionada com o beneficio central que a marca vira a oferecer para

resolver a necessidade do consumidor. A promessa deve ser objetiva e inspirar o

consumidor, como diz o autor:

“A promessa central esta relacionada ao beneficio principal que

a marca traz para resolver uma necessidade do consumidor. Em ultima

instancia, a promessa central é uma definição bastante objetiva e

inspiradora do que a marca deseja significar nos corações e mentes do seu

público-alvo.” (Branding 101. p. 10)

E para complementar, faz uma colocação importante:

“No fundo é a promessa central que responde à pergunta: "se a

minha marca deixasse de existir, o que os consumidores perderiam?" E a

resposta para essa pergunta também deve ser suficiente excitante para

energizar os funcionários da empresa e os parceiros que trabalham com a

marca” (Branding 101. p. 10)

91

A partir da pesquisa, foi possível estabelecer os principais anseios dos perfis

e indicar possíveis nichos de produtos, baseados em suas necessidades. Sendo

eles:

Tabela 32 – Relação de necessidades e nichos de produto

Consumidor Descrição Perfil do produto

Beatrice - Mulher baladeira; - Busca estar acompanhada; - Busca se divertir

Um produto que fosse um continuum de agitação

Danubia - Mulher ligada na família - Gosta de ver família feliz - Busca ser bem sucedida

Um produto que coroasse o laço familiar

Alba

- Mulher estabilizada - Busca viver ativamente - Busca melhorar a vida das pessoas

Um produto que fosse a expressão de uma vida fascinante

Julia

- Mulher sentimental - Busca viver socegadamente - Busca ver as pessoas renovadas

Um produto que inspirasse a serenidade

Com base nos perfis e tendências de mercado, o perfil que se mostrou mais

suscetível de sucesso foi o perfil de Alba que diz a respeito de consumidores de

meia idade com um espiro jovem, independentes e bem sucedidos, sendo

estabelecido que o benefício central da marca será: “Melhores ingredientes para

uma degustação memorável”

Objetivo foi atender pela qualidade dos ingredientes a necessidade de tornar

a degustação dos doces um momento que fique marcado, pela sensação de bem-

estar, de satisfação e de grande alegria, inspirando-se no espírito jovem de desfrute

e entusiasmo.

92

9.1.2 Personalidade da marca

A personalidade da marca é estabelecida visando o relacionamento com o

consumidor.

Com base na promessa e no segmento de atuação foi definido que a

personalidade da marca teria como características a delicadeza, a sutileza, o

encanto, o “poder de iluminar”, a elegância, o estilo clássico e a felicidade.

9.1.3 Equação de valor

A equação de valor esta relacionada com os produtos da empresa e é uma

importante etapa que tem como objetivo definição do beneficio nos produtos e a

avaliação se o mesmo é realmente relevante e quanto isso vai custar, pensando na

competitividade com as demais empresas que concorrem o mesmo espaço.

Os produtos beneficiados em questão são doces. O beneficio concordado

para os produtos será a preparação com ingredientes de alto insumo a fim de

proporcionar um excelente sabor que leve o consumidor a alegria e satisfação. Com

preços maiores que os concorrentes, visto que a utilização de ingredientes de alta

qualidade custa caro

9.1.4 Execução

A primeira etapa da execução estabelece a criação de uma idéia de

comunicação, para posteriormente colocá-la em pratica a partir de elementos da

marca e de ações de comunicação.

A idéia de comunicação, como o autor diz é a transformação criativa do

beneficio em uma idéia que inspire ações de comunicação consistente. Trata-se de

transpor o beneficio estabelecido para uma linguagem atrativa e criativa para o

consumidor, para que possa chamar sua atenção.

Para geração da idéia serão utilizados elementos da marca, que

compreendem o “identity mix” da marca. O identity mix como o autor define, ajuda a

compor a identidade planejada, e estão envolvidos, o nome, a cor a forma, o

93

logotipo/símbolo, slogan, som, musica, personagens, aroma, textura, que são

estabelecidos de acordo com as propostas da marca.

Com isso primeiro passo dessa geração é a criação de um nome para a

empresa, pois sem um nome, não se pode identificar e construir uma relação.

Para isso foi utilizado o processo de naming, para construção de nomes, do

livro “ Naming – o nome da marca”

9.1.4.1 Naming

Naming é um processo de construção de nome e que envolve aspectos de

lingüística, marketing, design e legislação de marca.

O nome é um importante elemento de expressão na construção da marca,

como diz o Designer Delano Rodrigues (2011, p. 74):

“O nome é um dos principais elementos de identidade e um

dos primeiros a despertar associações para as impressões geradas para

empresa ou produto e percebidas por seus diversos públicos”

Abaixo se encontra a metodologia para criação de nomes estabelecida em

seu livro

Tabela 33 – Metodologia para criação de nome

Briefing

Brainstorm

Seleção

Registro

O brainstorm é uma técnica utilizada para exploração de idéias, é uma fase

onde se expressa tudo aquilo que o objeto em questão significa, com a intenção de

se chegar num ponto em questão. O ponto em questão foi o nome, onde foi gerado

varias palavras que definiam o empreendimento.

Com a geração de palavras foi possível estabelecer possíveis nomes para o

empreendimento, seguido pela seleção daqueles que melhor o nomeavam. A

94

seleção é responsável por estudar as idéias geradas após a fase de brainstorm, um

estudo que abriga a analise da lingüística, da sonoridade e de aspectos legislativo

para registro

Tabela 34 – Opções de nome

Opções de nomes

Doces suspiros - Divina doçura - Sugary´s – Luck Cake Doces Detalhes – Benção do Açucar

E o nome definido para a marca, foi “Doces Suspiros”. O nome reflete a

intenção que os produtos pretendem provocar, como “suspiros” de algo muito bom e

ainda com “sabor” terno, mostrando o quão saboroso é um doce da “Doces

Suspiros”

9.1.4.2 Logotipo

Para geração do logotipo foi estabelecido a definição da personalidade da

marca, baseado no beneficio do produto. A personalidade da marca tem como

características a delicadeza, a sutileza, o encanto, o “poder de iluminar”, a

elegância, o estilo clássico e a felicidade. E o beneficio é a preparação do produtos

com ingredientes de alto insumo a fim de proporcionar um excelente sabor que leve

o consumidor a alegria e satisfação. Abaixo segue a analise da personalidade:

95

Delicada

Quadro 16 – Quadro ilustrativo sobre a delicadeza

Visualmente a delicadeza se apresenta nos detalhes e sua percepção só é

possível com a presença de objetos que os rodeiam ou estão juntos, como as

pétalas da flor que se unem para formá-la num composto maior mas com detalhes

(Petales), ou a borboleta pousada numa folha maior, fazendo-a frágil.

96

Sutil

Quadro 17 - Quadro ilustrativo sobre a sutileza

A sutileza se apresenta nos movimentos naturais, que podem percorrer

direções livres ou destinos já planejados

97

Encantador

Quadro 18 - Quadro ilustrativo sobre o encanto

O encanto carrega um pouco de magia, um pouco do irreal, acontece com

graça e sedução, um momento que envolve o “encantado”. Visualmente o encanto

se apresenta formas sinuosas envolventes e cores claras

98

Iluminado

Quadro 19 - Quadro ilustrativo sobre a iluminação

Visualmente a iluminação apresenta expansão e cores claras, a luz não pára

no meio do caminho, ela propaga-se.

99

Elegância

Quadro 20 - Quadro ilustrativo sobre a elegância

A elegância está no equilíbrio e na harmonia, e suas combinações revelam ao

elegante, brandura e quietude. Visualmente falando, a elegância apresenta equilíbrio

e harmonia.

100

Clássico

Quadro 21 - Quadro ilustrativo sobre o clássico

O clássico é a busca pelo equilíbrio, pela beleza, pela proporção e

caracteriza-se pela perfeição e racionalidade. Visualmente o clássico mostra

regularidade e cores brandas.

101

Feliz

Quadro 22 - Quadro ilustrativo sobre a felicidade

A felicidade caracteriza-se pelo entusiasmo, pelo humor positivo. Visualmente

a felicidade se expressaria em movimentos ascendentes.

E com base nas definições foram definidos atributos que a marca deveria

apresentar, sendo elas:

- Detalhes;

- Movimentos naturais, e/ou ascendentes;

- Formas sinuosas;

- Cores brandas;

- Equilíbrio;

- Harmonia;

- Regularidade;

- Expansão

Com os atributos estabelecidos foram geradas sketches de possíveis idéias

para os logos com a finalização de quatro delas, para avaliação.

102

1 - Esta primeira criação foi desenvolvida pensando no “oferecer”, onde o

produto esta a poucas horas do consumidor. Pode-se perceber também uma

bandeja com design mais fino, a fim de mostrar diferencial e qualidade. A tipografia é

mais clássica e segue a idéia de manuscrito, onde os movimentos são manuais.

2 - Esta segunda criação foi desenvolvida pensando na apresentação.

Apresentar a qualidade dos produtos em outros aspectos, no aspecto de decoração

e acabamento. A tipografia segue a mesma linha de pensamento da primeira opção.

3 – Esta terceira criação foi desenvolvida com o foco maior na palavra

“Suspiros”. Pode-se perceber um rosto com a face orientada para cima, esta pocisão

103

foi escolhida por remeter aos momentos de degustação, em que o suspiro vem

carregada daquele “hummm!”, quando o produto satifaz. A tipografia segue a mesma

linha de pensamento da primeira opção.

4 - Esta quarta criação, - a escolhida - foi desenvolvida pensando na

preparação dos doces, o circulo irregular que circunda o nome e as imagens dos

doces, está associada à farinha de trigo espalhada na superfície de preparo. A

intenção foi de trazer a mente, o momento de preparação, das escolhas dos

ingredientes e no preparo. A tipografia utilizada foi pensada em pinceladas, com

intenção de induzir ao serviço manual e artesanal que é em grande parte a

confecção dos doces

104

Figura 39 – Logo escolhida

Com relação às cores, foi percebido que o rosa e o dourado formaram traziam

conceitos relevantes para o objetivo

O dourado é uma cor associada ao luxo, ao dinheiro e até a felicidade como

diz a autora do livro Psicodinâmica das cores (2006 p.121) . A escolha deveu-se ao

fato da cor apresentar associações ao luxo, já que os produtos se encontram nesse

cenário.

A cor rosa simboliza o encanto, a ternura, e a frivolidade (Bastos, 2006 p.

105).. A opção pela cor foi por ser mais um composto para tornar a marca

“encantada”, e assim dar mais graça e vida a ela.

9.1.5 Embalagem

Para definição das embalagens foram geradas alternativas de estruturas e de

estratégias visuais, baseadas no conceito de comunicação da marca, sendo a

primeira parte responsável pela parte estrutural e a segunda visual

105

9.1.5.1 Geração de alternativas estruturais

Para geração de alternativas estruturais foi levado como requisito: a facilidade

de montagem, com a utilização de poucos itens, visando a bem-estar e o bom

desempenho no processo de armazenamento artesanal dos doces. Os aspectos

formais vão ser orientados em aspectos conceituais da marca, como: leveza,

impulso, ascendência.

São cinco embalagens no total, e entendendo que os produtos que as

embalagens vão conter pertencem a uma mesma família, os desenhos vão se seguir

com a geração de uma idéia principal, que irá se repetir nas demais. Essa escolha

foi determinada visando a identidade e identificação dos produtos da empresa.

Para inicio do desenvolvimento foi feito um estudo de formas para

identificação de linhas e formatos que atendessem aos requisitos estabelecidos.

Figura 40 – Estudo de formas conceituais para embalagem

Segundo Negrão as formas verticais transmitem: Altitude, força, dignidade,

solenidade e segurança; as formas triangulares: Permanência segurança,

estabilidade e altitude, dando como exemplo as pirâmides egípcias; ja as

horizontais: Repouso, tranqüilidade/ comodidade e paz. (2008 p. 163)

106

Após os estudos, o desenvolvimento seguiu-se para os desenhos das

embalagens e testes físicos, levando em conta uma idéia que atendesse toda a

família de forma similar.

As soluções encontradas dividem-se para cupcakes, financier, mousse,

macaron e transporte sendo elas:

Cupcakes

A solução encontrada para o cupcake, serve tanto para o cupcake normal,

quanto para o mini, mudando apenas as dimensões.

Figura 41 – Embalagem de cupcake

A embalagem possui um berço solto para colocação dentro da caixa, afim de

dar apoio ao doce, que quando transportado pode tombar e se danificar.

Figura 42 – Ilustração do berço na embalagem

107

Afim de proporcionar a visualização do doce com segurança, foi desenvolvido

uma tela em plástico transparente, que é encaixado nas abas laterais da

embalagem.

Figura 43 – Ilustração da tela de plástico

O fechamento da embalagem é pelo sistema de encaixe da parte frontal da

embalagem com a tampa.

Figura 44 – Fechamento da embalagem de cupcake

Seu fechamento lateral é alcançando com a dobradura estratégica que

“encolhe os cantos” para dentro da embalagem.

108

Figura 45 – Embalagem de cupcake aberta

A medida da caixa de cupcake normal é de 11 centímetros de largura, 11 de

comprimento e 8 de altura. A medida da caixa de mini cupcake é de 8 centímetros

de largura, 8 de comprimento e 5,5 de altura. O material para a embalagem é o

papel cartão e o plastico PET. O desenho técnico encontra-se em anexo

Macaron

Figura 46 – Embalagem do macaron

109

Figura 47 – Embalagem de macaron aberta

Igualmente a embalagem anterior, a mesma apenas não possui o berço,

pelas configurações diferentes dos produtos. A medida da caixa é de 10 centímetros

de largura, 10 de comprimento e 3 de altura, comportando 4 macarons. O desenho

técnico encontra-se em anexo.

Mousse

O mousse é constituído por duas embalagens: a taça para conter o produto e

o rotulo para envolver a taça e fechá-la

Figura 48 – Embalagens para mousse

O fechamento da embalagem é feito por um sistema de encaixe que trava o

rotulo quando envolta a embalagem primária.

110

Figura 49 – Trava da embalagem de mousse

Figura 50 – Embalagem de mousse aberta

A medida da embalagem é de 8 centímetros de largura, 8 de comprimento e 7

de altura. O material para embalagem é o papel cartão. O desenho técnico encontra-

se em anexo.

Financier

O financier é constituído por duas embalagens: uma de plástico celofane para

conter o produto e outra de papel cartão sólido para envolver a embalagem primaria

e dar suporte para o fechamento por grampos.

111

Figura 51 – Embalagem para financier

A embalagem secundaria quando envolta da embalagem primaria é fixada por

um fechamento de encaixe igual ao do mousse. A altura da embalagem é de 14

centímetros. O material para embalagem é o papel cartão. O desenho técnico

encontra-se em anexo.

Figura 52 - Trava da embalagem de financier

112

Figura 53 – Fechamento da embalagem por grampo

Figura 54 – Embalagem aberta de financier

Transporte

A embalagem de transporte foi destinada a três produtos com tamanhos

diferentes que seriam dispostos no mesmo espaço, ficando para cada,

configurações de empilhamento interno próprias. O funcionamento do empilhamento

é igual para todos, mudando-se apenas os tamanhos das aberturas e peças e a

localização dos encaixes.

Como exemplo do cupcake normal, o total de peças para o empilhamento

interno são oito sendo que para o mesmo existem apenas três modelos que se

repetem para gerar as peças necessárias.

113

Figura 55 – Peças para embalagem de transporte de cupcake normal

Figura 56 – Desenho da caixa de transporte aberta

A única peça que se repete para todos os produtos é a peça de apoio as tiras,

que já possui todas as aberturas para encaixe. A caixa de transporte comporta 24

cupcakes normais ou 60 mini cupcakes ou 60 taças de mousse. A medida da caixa é

de 43 centímetros de largura, 33 de comprimento e 17 de altura

114

O sistema de encaixe funciona pelo empilhamento de bases que dão suporte

para os produtos livres das embalagens unitárias. As bases são mantidas em alturas

especificas pelo suporte de tiras que se fixam em duas peças sustenta a

verticalidade do empilhamento e a organização das bases em posições paralelas

Figura 57 – Ilustração de funcionamento do empilhamento

Figura 58 – Peças totais para empilhamento interno

115

9.1.5.2 Geração de alternativas visuais

A geração de alternativas visuais se desenvolveu com base na estratégia de

extensão de linha horizontal, que diz a respeito da aplicação da marca a produtos ou

serviços de uma categoria diferente. Nesta aplicação como diz Strunk (2007 p.41):

[...] é preciso muito cuidado, de forma que as extensões sejam

feitas com produtos que apresentam os mesmos conceitos da marca-mãe,

garantindo uma transferência direta das qualidades que são atribuídas.

Considerado como marca-mãe a marca “Doces Suspiros” o desenvolvimento

das embalagens vai ter como preceito o conceito da marca-mãe onde serão geradas

novas marcas com atribuições devidas para identificação das categorias, como

também composições que reflitam essa estratégia.

Entende-se que são 5 produtos sendo eles: Cupcake normal, Mini-cupcake,

Mousse, Financier e Macaron, no entanto 4 categorias, visto que o mini-cupcake é

uma extensão do normal. Essa configuração não gera a necessidade de uma nova

diferenciação de categoria, por estar dentro de uma categoria, a estratégia para este

caso será a extensão de linha vertical que diz a respeito da aplicação da marca a um

novo produto ou serviço da mesma categoria da marca principal, porém com

qualidades e preços inferiores ou superiores a ela.(Strunk, 2007 p. 40)

Para o desenvolvimento das marcas o estudo se iniciou com a geração de

uma paleta de cores para aplicação nas diferentes categorias, seguido pelo estudo

de tipografias das cores selecionadas que representassem visualmente cada

categoria, e com essa fase concluída, a geração abrigou o estudo da diagramação

de elementos de identificação, informação e promoção do produto

A geração da paleta de cores foi orientada pela analise das combinações

harmônicas do circulo cromático tendo a cor rosa - que faz parte da cor institucional -

, como base geração dessas cores. E assim foram selecionadas as cores que dentre

as combinações se associassem ao conceito da marca, pois nem todas as

combinações alcançavam efetivamente esse objetivo.

116

Figura 59 – Harmonia de cores

Ficando definido em primeira instância apenas o tom amarelo da harmonia

triádica e o “verde claro” da harmonia complementar e suas respectivas harmonias

análogas, sendo que o “grupo rosa” se matém por já se apresentar em harmonia

análoga. A harmonia análoga é o tipo de combinação que melhor traduz o conceito

por possuir tênues transições de cores e assim refletir delicadeza.

O amarelo deriva do latim amaryllis. Simboliza a cor da luz

irradiante em todas as direções. É também conectada à prosperidade,

riqueza e à divindade por associação ao dourado. (Bastos, 2006 p. 101).

O verde é uma mistura do amarelo e do azul, contém a

dualidade do impulso ativo e a tendência ao descanso e relaxamento.

Sugere umidade, calma, frescor, esperança, amizade e equilíbrio. Além de

todas as conexões com a Ecologia e a natureza. (Bastos, 2006 p. 101).

117

Figura 60 – Harmonia análoga de cores

Em analise para os tipos e cores que melhor representassem os produtos foi

sugestionado as características mais evidentes de cada produto.

Cupcake

Para o cupcake tomou-se por base as formas das coberturas (onduladas e

variadas), Em análise foi percebido que, apesar deles apresentarem voltas,

harmoniosas, ou até mesmo uma “gotona”, as linhas formadas por essa construção

são irregulares como no exemplo abaixo:

Figura 61 – Cobertura de cupcakes

Para isso foi sugerido fontes que se enquadrassem nesse aspecto. E dentre

elas a que se apresentou melhor foi a Claire Hand Regular pelo fato de se

diferenciar das demais pela estrutura mais vertical e dura, parecendo dar apoio à

118

irregularidade e instabilidade que a mesma apresenta, como acontece nos

cupcakes, que apresentam recheios que as vezes ultrapassam o tamanho do bolo,

mas mesmo assim se mantém firmes.

Figura 62 – Fonte para cupcake

A opção de cor para o cupcake partiu da idéia de expressão da superfície da

cobertura do cupcake, sendo o salmão a melhor representação por trazer consigo

um significado de doçura aveludada (Bastos, 2006 p. 105)

Financier

Já para o financier a inspiração veio da sofisticação da massa, de seu

requinte. Buscou-se uma fonte que traduzisse o aspecto artesanal e elaborado do

bolo. Para isso foi sugerido fontes que se enquadrassem nesse aspecto:

Figura 63 - Amêndoas


elas a que se apresentou melhor foi a La Belle Aurore pelo fato de se diferenciar das

demais pelo seu desenho manuscrito mais natural, remetendo ao aspecto artesanal.

119

Figura 64 - Fonte para financier

A opção pela cor partiu do tom da cor da amêndoa, o ingrediente básico do

doce. Sendo dourado o tom mais próximo, já que na paleta de cores não possui o

marrom.

Macaron

As famílias estudadas para a marca do macaron buscavam, de alguma forma,

traduzir o formato “achatado” e redondinho desse doce clássico e tradicional.

Figura 65 - Macaron


elas a que se apresentou melhor foi a The Great Escape por abrigar muitos traços

do doce, seja na espessura da tipografia, dando a entender o recheio e ainda nas

letras que possuem cada, extremidades redondas e ovaladas que lembram as

formas dos mesmos.

Figura 66 - Fonte para macaron

120

Entre a grande variedade de cores disponíveis macarons optou-se pelo verde,

dado ao seu caráter de frescor e sua associação com o conceito de natural, o que

remetia a idéia de um produto elaborado com ingredientes que possuíam estas duas

características.

Mousse

A sutileza do sabor do mousse e sua cremosidade e fluidez resultou na

procura por uma fonte fluída, que possuísse um caráter leve e lembrasse um pouco

os traços desenhados por um bico de confeiteiro.

Figura 67 - Mousse


elas a que se apresentou melhor foi a Nothing You Could Do por apresentar traços

de leveza e cremosidade, parecendo que as letras pararam de “subir” pelo atrito da

superfície onde foram despejadas.

Figura 68 - Fonte para mousse

121

Para a cor do mousse ficou entendido que amarelo, apresentava

características relevantes, por ser uma cor leve.

Com as cores e tipografias definidas, partiu-se para o desenvolvimento das

marcas, com sugestões de composição entre o nome do produto e a marca da

empresa.

Figura 69 – Alternativas para marcas dos produtos

Em analise, optou-se pela ultima opção, pois a mesma apresenta um

comportamento apropriado com relação aos elementos. Na primeira opção há uma

maior direção para o nome do produto, “excluindo” uma percepção clara da

empresa, já a segunda opção acontece o inverso com a direção para a marca da

empresa, no entanto a ultima, identifica o produto e apresenta o símbolo da empresa

com dimensões perceptivas adequadas de identificação e de comunicação - mais

branda - características que o conceito carrega.

Com a fase das marcas concluída, partiu-se para a aplicação das marcas nas

embalagens e pela geração dos visuais, com a aplicação dos elementos de

identificação, informação e promoção do produto. Sabendo que, os elementos de

identificação e informação compreendem as informações sobre: Marca/nome do

produto, quantidade, descrição nominal do produto, origem, informação nutricional,

122

informações para contato, ingredientes e informações que dizem a respeito ao uso

da embalagem, e para promoção as informações que dizem a respeito dos

benefícios do produto e informações que elevem o conceito da marca.

Para cada produto analisou-se suas respectivas embalagens com direção

para as possibilidades de aplicação em cada face que contavam, variando em

traseiras, laterais, superiores e inferiores. As escolhas das faces para aplicação dos

elementos foi orientada pela importância das informações na comunicação com o

publico, que pode ser conferida na imagem abaixo

Figura 70 – Hierarquização de elementos para embalagem

Por se tratar de produtos com mesmo conceito da marca-mãe foi estudado

primeiramente composições que tangissem todas categorias de produtos, de forma

que desse a possibilidade identificá-los como pertencentes de uma mesma família,

mas como também de diferenciação entre as categorias que cada um pertence.

123

Quadro 23 – Quadro ilustrativo de alternativas

Dentre as alternativas, a solução que melhor atendeu foi a que apresentou o

fundo com nuances claras - dando a idéia de iluminação do conceito -, seguido pela

representação simbólica dos doces já degustados em seus respectivos recipientes

e/ou formatos e pela apresentação de elementos que fazem parte da composição do

doce, a fim de mostrar o quão é importante os ingredientes e/ou a composição final

de cada doce.

Em especifico para cada produto ficou definido as distribuição dos elementos

da seguinte maneira:

124

Cupcake

Figura 71 – Elementos na embalagem de cupcake

Figura 72 – Embalagem de cupcake montada

125

Mini-Cupcake

Figura 73 - Elementos na embalagem de mini -cupcake

Figura 74 – Embalagem de mini-cupcake montada

126

Mousse

Figura 75 - Elementos na embalagem de mousse

Figura 76 – Embalagem de mousse montada

127

Macaron

Figura 77 - Elementos na embalagem de macaron

Figura 78 – Embalagem de macaron montada

128

Financier

Figura 79 - Elementos na embalagem de financier

Figura 80 – Embalagem de financier montada

As informações nutricionais, ingredientes e origem dos produtos foram

formatas em etiquetas padrões para serem coladas em áreas indicadas na própria

embalagem, devido a variedade de sabores e assim diferentes informações.

129

Figura 81 – Etiqueta padrão para todas as embalagens de pequeno armazenamento

Transporte

Para as embalagens de transporte foram desenvolvidas etiquetas especificas

para cada produto, a fim de identificar a categoria transportada.

130

Figura 82- Etiqueta superior para transporte de cupcake

Figura 83 – Etiqueta frontal para transporte de cupcake

131

Figura 84 – Etiqueta posterior utilizada para todos produtos transportados

Figura 85 – Etiquetadas aplicadas

Figura 86 – Embalagem de transporte de montada com etiqueta de cupcake

Esta etapa de criação das embalagens faz parte da fase de “preferir” da etapa

de execução que foi responsável por criar uma idéia de comunicação. Para a

utilização correta dos elementos que compõe essa comunicação foi desenvolvido

um manual da marca com as orientações de uso e aplicações comuns aos itens da

empresa, como é mostrado abaixo:

140

Figura 87 – Manual da marca configurado para impressão

A segunda fase da etapa de execução é chamada de “encontrar” que é

responsável por gerar a estratégia de oferta e venda dos produtos, parte esta que

não esta inclusa na proposta de projeto.

141

10 CONCLUSÃO

Por este trabalho é possível concluir que a comercialização de produtos no

mercado abriga muitos aspectos que devem ser levados em conta no momento em

que for lançar produtos no mercado.

Saber identificar as necessidades e orientar para uma solução eficaz é um

trabalho que o designer deve ter em mente junto ao cliente, as industrias e outros

profissionais, empresas, que se relacionam com a situação problema, para que ao

final, o trabalho proporcione uma proposta de valor eficiente.

O posicionamento criado para chef Tânia serviu para valorizar as qualidades

de seus produtos e torná-los perceptíveis a partir de uma nova comunicação visual e

uma linha exclusiva de embalagens.

142

11 REFERÊNCIAS

INSTITUTO DE EMBALAGENS – ENSINO & PESQUISA. Embalagens: Design,

Materiais, Processos e Máquinas, São Paulo: Instituto de Embalagens, 2009

CALVER, G. O que é design de embalagens?. Porto Alegre: Bookman, 2009.

MESTRINER, F. Gestão estratégica de embalagem. São Paulo: Pearson Prentice,

2007.

MESTRINER, F. Design de embalagem – Curso Básico. 2. ed. São Paulo:

Pearson Makron Books, 2002.

RONCARELLI, S.; ELLICOTT, C. Design de embalagem: 100 fundamentos de

projeto e aplicação. São Paulo: Blucher, 2010.

STRUNK, G. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso: guia

sobre o marketing das marcas e como representar graficamente seus valores.

3º ed. Rio de Janeiro: Rio Books, 2007.

RODRIGUES, D. Naming: o nome da marca. Rio de Janeiro: 2AB, 2011

D’ANGELO, A. Precisar, não precisa: um olhar sobre o consumo de luxo no

Brasil. São Paulo: Lazuli Editora, 2006.

MUNDO MARKETING: Branding 101. Disponível em:

http://www.mundodomarketing.com.br/branding101/Branding%20101.pdf

FARINA, M. Psicodinâmica das Cores em Comunicação. São Paulo: EDGARD

BLÜCHER LTDA, 2006

posicionamento no mercado e desenvolvimento de embalagens para empreendimento de confeitaria

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