Universidade Técnica de Lisboa

INSTITUTO SUPERIOR DE ECONOMIA E GESTÃO

PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO DO TRANSPORTE MARÍTIMO E GESTÃO PORTUÁRIA

2009

DISCIPLINADE

MARKETING PORTUÁRIO

84

NOTA CURRICULAR

VÍTOR MANUEL DOS RAMOS CALDEIRINHA

• Licenciatura em Economia, 1987/92, na área de Política Económica e Planeamento, ISEG

• Pós-Graduação em Gestão do Transporte Marítimo e Gestão Portuária, 1996/1997, ISEG

• MBA 2007/2009, ISEG

• De 1992 a 1993 - Técnico Superior na DIRECÇÃO-GERAL DE DESENVOLVIMENTO REGIONAL (DGDR),

• De 1994 a 2002 – Técnico e Director Comercial e Desenvolvimento na APSS

• De 2003 a 2004 – Director Comercial do Porto de Lisboa

• Desde 2005 – Director Estratégico e Logístico na APSS

• Disciplina: Marketing Portuário• Responsável: Prof. Doutor J. Augusto Felício e Dr. Vítor Caldeirinha• Ano Lectivo: 2009

Objectivos:

• Reflectir sobre a crescente importância do Marketing Portuário nas actividades marítima e portuária;

• Analisar as diferentes vertentes do interesse económico do porto, das empresas portuárias e das empresas de transporte marítimo na perspectiva do Marketing Portuário;

• Estudar a implicação das diferentes variáveis do Marketing Portuário nas diversas actividades centradas no porto, tendo em conta as suas especificidades;

• Discutir metodologias para a elaboração da Estratégia de Marketing tendo em conta as diferentes perspectivas e a realização do plano de marketing.

• Receita = Preço x Quantidades

• - Custos• - Investimentos (amortização)

• =Lucro ou Valor Acrescentado

Estratégia de Marketing

Temas da Disciplina: Marketing Portuário

Negócio Marítimo-Portuário

Negócio portuárioO porto como centro de negóciosEspecialização do negócio portuárioNovos negócios portuáriosO papel da comunidade portuária

Actividade Portuária

Actividade portuária no mundoO sistema de transportes e intermodalidadeHinterland portuárioComercialização de actividadesSegmentos de mercado

Estratégia de Marketing Portuário

Organização do marketing portuárioEstratégia de marketing do portoEstratégia de marketing das empresasPlano de marketing portuário

Política de Produto Portuário

Produtos e serviçosCiclo de vida do produtoVariáveis do produto portuárioA marca do porto

Política de Preço

Políticas de preçoSistema de custosTarifas portuáriasImportância do preçoCadeia de valor

Políticas de Comunicação e Distribuição

Distribuição portuáriaEstratégia de comunicaçãoPublicidadePromoçãoAcções diversas

O Marketing do Sistema Portuário

Sistema portuário nacionalMarketing integradoMarketing e sistemas de informaçãoPolítica de preçoAcções conjuntas de comunicação

• PROGRAMA

• 1. Actividade Marítima e Portuária• 2. Intermodalidade e Portos Modernos• 3. Os Portos de Portugal• 4. Sistema de Transportes• 5. Desenvolvimento Económico e Pólos de Desenvolvimento• 6. Objectivos do Marketing Portuário• 7. Concorrência, Especialização e Segmentação• 8. Análise Estratégica• 9. Planeamento Portuário• 10. Filas de Espera nos Portos• 11. Estratégia Portuária• 12. Produto Portuário• 13. A Marca do Porto• 14. O Preço Portuário• 15. A Distribuição Portuária e a Comunicação• 16. Elaborar a Estratégia de Marketing• 17. Sistema Portuário Nacional• 18. A Eficiência e Competitividade dos Portos

Enquadramento

O Marketing Portuário

O Marketing Mix

competitividade

Método e Avaliação da Disciplina• A transmissão essencial do conhecimento tem por base as aulas

teóricas e a discussão na aula, aproveitando a experiência dos participantes;

• O trabalho de grupo é de realização obrigatória, sendo cada grupo < 5 elementos – consiste apenas numa apresentação na aula em powerpoint com base num “paper” (20 a 30 slides no máximo de 20 a 30 minutos), sem trabalho escrito (5 grupos);

• O trabalho deve ser enviado ao professor e aos colegas no dia anterior ao da apresentação.

• Em cada aula, excepto na primeira e na última, deve ocorrer uma apresentação de grupo.

• Os restantes alunos deverão ler o texto, para colocarem questões após a apresentação (conta para avaliação).

Trabalhos

• 1 de Outubro – “Port Choice Determinants” ou “Overview of interport Competition”

• 8 de Outubro – “Port Regionalization”• 22 de Outubro – Efficiency Measurement in Port Industry”• 29 de Outubro – “Port Pricing” ou “Strategic Pricing”• 30 de outubro – “Soft Values of Ports” ou “Marketing Promotion

Tools”

Método e Avaliação da Disciplina

• A avaliação final resultará da média ponderada dos seguintes factores:o Prova escrita individual (50%)o Trabalho de grupo, apresentação e respostas às

questões (25%)o Assiduidade, questões colocadas aos grupos que

apresentam os trabalhos e trabalhos práticos nas aulas (25%)

Trabalho

Na Primeira Aula:

• Escolha dos membros do grupo e contactos.• Escolha do “paper” a apresentar, da lista do professor.• Deve ser dada especial atenção à forma e aspecto gráfico da

apresentação, à forma exposição e explicação, aos detalhes, à transmissão mensagem geral do “paper” e à resposta aos colegas.

Apresentação de 20 a 30 minutos na aula, com a participação de todos os membros do grupo - obrigatório

Trabalho

• Slide com o nome do trabalho, autores do “paper” e o nome dos alunos

• Slide com Índice• Introdução• Pressupostos de análise e metodologia• Corpo do trabalho• Referências sempre no formato ex: (Caldeirinha, 2009)• Conclusões• Bibliografia citada na apresentação

1. Actividade Marítima e PortuáriaGrandes Tendências no Mercado Mundial de Transporte

Marítimo

1.1 Comércio e Produção Internacional

Tx. cresc. do comércio internacional / Tx. cresc. da produção mundial:

Anos 70 e 80 Anos 901,2 3,0

(Bauchet)2004 1,82005 1,2

(UNCTAD)

Crescimento do PIB mundial e do comércio internacional

World GDP per Capita, 2000 ($US)

Desequilíbrios, necessidades, multinacionais, componentes, mão-de-obra, deslocalização, globalização, novos mercados, transporte, redes de transporte, recursos, produção, consumo, trocas, crescimentoPassageiros: turismo, negócios globais, contactos

Poles of the Global Economy

Onde estão as matérias-primas? O petróleo? O gás? O ferro e sucata? Clinquer?Produtos manufacturados? Televisões? Produtos da moda?

• Auto-estrada do Mar Báltico• Auto-estrada do mar da Europa

Ocidental• Auto-estrada do mar do Sudoeste

Europeu• Auto-estrada do mar do Sudeste

Europeu

Porto de Aveiro

Fonte: Drewry Shipping Consultants, Ltd

1980 1990 2000 2006

Tamanho do navio médio 975 1.355 1.741 2.300

Tamanho do maior navio 3.000 4.500 7.200 11.500

Crescimento no tamanho dos porta-contentores

(TEUs, 1980 a 2006)

Evolução das dimensões máxima e média das dos porta-contentores

(TEUs, TEUs, 1980 a 2006)

Porto de Aveiro

Fonte: Review of Maritime Transport 2008

2003 2007

Capacidade em TEUs das maiores shipping lines (%, 2003 vs 2007)

Baltic Dry Index Agosto 2009http://www.bloomberg.com/apps/quote?ticker=bdiy&exch=IND&x=15&y=11

Ciclos Económicos

http://www.thelongwaveanalyst.ca/flash_cycle.html

http://www.cge.uevora.pt/aspo2005/abscom/ASPO2005_Matias.pdf

O que determina o maior crescimento do Comércio Mundial?

• Procura de localização junto ao mercado;• Procura de localização junto às fontes de matéria prima;• Procura de localização junto a factores de produção, por ex.: locais com

mão-de-obra barata e de elevada escolaridade (Coreia, Formosa, China, etc.)

• Aumento das componentes e Globalização;• Aumento dos intermediários e dos centros logísticos;• Os EUA importam cerca de 80% das matérias primas ou produtos semi-

acabados, e a Europa 70% dos consumos de petróleo, cobre, ferro, estanho, platina;

• Os países de vias de desenvolvimento estão dependentes de produtos fabricados, bens de equipamento e de consumo e cereais do países desenvolvidos;

1.2 O Papel das Multinacionais

Para se conhecer o Comércio Internacional há que conhecer os agentes que o dominam:

Destes Agentes, as Multinacionais possuem um papel fundamental:

• 40 mil empresas multinacionais detém 270 mil filiais no mundo;• As maiores multinacionais pertencem aos sectores do comércio, electrónica,

automóvel e petróleo;• O volume do investimento directo das multinacionais cresce duas vezes mais

rápido que o investimento (FBCF) mundial;• Os Estados de origem centram a respectiva política industrial, diplomática,

militar e de investigação nas multinacionais;• Não incluem só grandes empresas, mas também redes internacionalizadas de

PME (filiais).

As Estratégias Multinacionais

Multinacional – Modelo Europeu (Philips)Internacional – Modelo Americano (Mac Donalds)Global – Modelo Asiático (Panasonic)Transnacional – Novo modelo em Desenvolvimento

ESTRATÉGIA MULTINACIONAL

• Diferenciação dos Produtos para responder às Diferenças Nacionais

• Autonomia das Subsidiárias

• Inovações Locais

• Paradigma: Empresas Europeias

ESTRATÉGIA INTERNACIONAL

• Mercado Doméstico como Referência Básica

• Inovações no Mercado Doméstico são replicadas internacionalmente (Cfr. Teoria do Ciclo de Vida do Produto)

• Subsidiárias no estrangeiro como apêndices das operações no País de Origem ( A Lógica Missionária – Gunnar Hedlund)

• Paradigma: Empresas Americanas

ESTRATÉGIA GLOBAL

• O Mundo como Unidade de Análise

• Objectivo Básico: Eficiência Global, através da Estandardização dos Produtos

• “ The same Thing, the Same Way, Everywhere”

• Inovações Centrais, para um Mercado Mundial

• Subsidiárias no estrangeiro como Canais de Distribuição

• Paradigma: Empresas Japonesas

A ADEQUAÇÃO UNIDIMENSIONALÉ INSUFICIENTE

MULTINACIONAL »»»»»»»»»»»»»»» Flexibilidade... Mas é incapaz de promover a Eficiência Global e a Aprendizagem

INTERNACIONAL »»»»»»»»»»»»»»»» Alguma Adaptação Local, Eficiência Limitada e Aprendizagem de Sentido Único... Mas é incapaz de responder em simultâneo aos 3 Imperativos

GLOBAL »»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»» Eficiência Global... Mas é incapaz de promover a Flexibilidade e a Aprendizagem

A TRANSNACIONAL COMO RESPOSTA

A Necessidade de Responder Simultaneamente aos 3 Objectivos

Configuração Diferenciada de Activos e Capacidades:Dispersão, Interdependência e Especialização

• Centralização

• Excentralização

• Descentralização

1.3 O Comércio Internacional em Valor e Volume

• A taxa de crescimento do comércio internacional em valor é habitualmente cerca de 8 a 10 vezes a taxa de crescimento em volume (retirando este período de crise)

• Isto deve-se ao facto de o comércio internacional de bens manufacturados ter vindo a aumentar muito;

• contra alguma quebra dos produtos minerais e dos produtos agrícolas;

• Por outro lado, comércio internacional em valor é essencialmente dominado pela UE, América do Norte e Sudeste Asiático;

World Exports of Merchandise, 1950-2005

Cresce o Comércio em % do PIB Mundial – 15% - Filiais, Aposta da China nas Exportações

1.4 Transporte Marítimo e Portos

• O transporte marítimo internacional de mercadorias em volume tem crescido a um ritmo superior ao do volume do comércio internacional - talvez devido ao facto de os grandes volumes preferirem o mar;

• Quotas das principais mercadorias movimentadas nos portos mundiais em volume:o Produtos energéticos (45%);o graneis sólidos - ferro, carvão, bauxite/alumínio, fosfatos, etc.

(37%);o carga geral -contentores, fraccionada, roro (18%).

Porto de Aveiro

Roterdão

Hong Kong

Shenzhen

Shanghai

Singapura

BusanLos Angeles

Hamburgo

Dubai

Kaohsiung

Qingdao

Tanjung Pelepas

Bremerhaven

Representação dos vinte maiores portos mundiais em volume de carga contentorizada

(2007)

Fonte: Site dos diversos portos e análise TRENMO consulting

Ranking Porto

1º Singapura

2º Shanghai

3º Hong Kong

4º Shenzhen

5º Busan

6º Roterdão

7º Dubai

8º Kaohsiung

9º Hamburgo

10º Qingdao

11º Ningbo

12º Guangzhou

13º Los Angeles

14º Antuérpia

15º Long Beach

16º Port Klang

17º Tianjin

18º Tanjung Pelepas

19º Nova Iorque

20º Bremerhaven

NingboGuangzhou

Nova Iorque

Antuérpia

Long Beach

Port Klang

Tianjin

Le HavreAntuérpia

Bremen

Roterdão

Hamburgo

Felixstowe

Algeciras

Barcelona

Gioia TauroValência

Lisboa

Representação esquemática dos dez maiores portos europeus e do maior português, em volume de carga contentorizada

(TEUs, 2007) Ranking Porto Pais 2007

1º Roterdão Holanda 10.790.604

2º Hamburgo Alemanha 9.889.792

3º Antuérpia Bélgica 8.175.951

4º Bremen Alemanha 4.912.177

5º Gioia Tauro Itália 3.445.337

6º Felixstowe UK 3.300.000

7º Algeciras Espanha 3.152.325

8º Valência Espanha 2.771.851

9º Le Havre França 2.638.000

10º Barcelona Espanha 2.398.523

25º Lisboa Portugal 554.774

Fonte: Site dos diversos portos e análise TRENMO consulting

Porto de Aveiro

Fonte: Site dos diversos portos e análise TRENMO consulting

Variação 2003 - 2007(t.c.m.a)

Roterdão

Hamburgo

Antuérpia

Algeciras

Lisboa

Comparação entre os três maiores portos europeus, o maior porto espanhol e o maior porto português, em volume de carga contentorizada

(Milhões de TEUs, 2003 a 2007)

(10,9%)

(0,02%)

(12,7%)

(10,7%)

(5,8%)

1.5 A Evolução da Carga Contentorizada

• As cargas contentorizadas têm vindo a assumir uma importância crescente no comércio internacional, em valor;

• De 26% em 1970, passaram a 44% em 1995 e estimando-se actualmente uma quota próxima dos 50%;

• De 1980/2007, o contentores cresceram cerca de 10% ao ano no comércio internacional;

• Estima-se que a médio prazo os ritmos de crescimento deverão manter-se elevados, dado o baixo índice de contentorização existente em muitos países;

1.5 A Evolução da Carga Contentorizada

• Com os fluxos de contentores cheios, vazios e de transhipment, a carga e a descarga, o movimento de contentores nos portos totaliza cerca de três vezes o do comércio internacional;

• Nos portos europeus, é no segmento dos contentores que tem havido maior dinâmica de crescimento no anos mais recentes, o que contribuiu para a estabilização do movimento de mercadorias nestes portos.