POR QUE NÃO DESENVOLVER UMA ANÁLISE AMBIENTAL PARA O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO QUE TENHA LÓGICA, E NÃO SEJA APENAS

UM AGRUPAMENTO DE INFORMAÇÕES

INTRODUÇÃO

A análise ambiental pode ter uma abrangência ilimitada, uma vez serem inúmeros os fatores ambientais que podem ter alguma influência nas atividades de uma empresa, e o que muitas vezes ocorre, é se levantar um grande número de informações e se concluir algo sem encadear a lógica dos dados levantados, ou tomando a decisão apenas pelo “feeling” do autor do trabalho. É comum em análises ambientais, não só para o planejamento estratégico, como para planos de marketing, realizar a análise parcialmente, focalizando apenas algumas variáveis da concorrência ou das forças políticas, esquecendo de questionar se estas variáveis são, de fato, as importantes para o sucesso da empresa ou do produto analisado. O que se propõe neste trabalho é uma forma de como identificar as informações ambientais significativas, e trazer mais lógica ao processo de suas análises, com o tratamento diferenciado para cada um dos segmentos ambientais, sem excluir nenhum deles. Para o desenvolvimento deste trabalho, serão resgatados alguns conceitos de análise ambiental, como “ecologia de empresas” e “segmentação ambiental” que foram muito utilizados na década de 80, e que hoje, embora pouco mencionados, continuam tendo utilidade prática, como será indicado.

Classificação ambiental

Alguns autores desenvolveram classificações ambientais por diferentes motivos, sendo que a classificação que será apresentada visou facilitar a análise dos segmentos e seguiu, com pequenas alterações, a classificação de Fischmann e Almeida (1991: 57 a 75 ). Conforme estes autores, é importante a utilização dos conceitos da “ecologia de empresas”, que é apresentado por Zaccarelli, Fischmann e Leme (1980) visando facilitar o seu entendimento. Os autores Fischmann e Almeida mencionam que a classificação apresentada teve a sua origem na proposta de Kotler (1974). A seguir será citada a classificação de outros autores: 1. Miller (1987: 55 a 76) propõe que o ambiente seja classificado conforme as características

de suas variáveis. A classificação proposta segmenta em: Dinamismo; Hostilidade e Heterogeneidade. Miller menciona que as diferenças são significantes na medida que exijam diferentes tratamentos de marketing, produção e práticas administrativas.

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Segmentação ambiental segundo Miller Segmento ambiental Definição Variáveis Dinamismo Quantidade e

imprevisibilidade das mudanças

Gosto dos consumidores, tecnologia de produtos e serviços, modos de competição

Heterogeneidade Nível de diferenças das variáveis ambientais

Gosto de consumidores, linhas de produtos, canais de distribuição

Hostilidade Grau de dificuldade que o ambiente apresenta

Competitividade, escassez de mão de obra e matéria prima, redução de mercado

2. Narayanan e Fahey (1994: 197 a 201) segmenta o ambiente em quatro níveis que envolvem

a empresa, e cada nível, por sua vez, envolve o anterior. O enfoque desta segmentação é a proximidade com a empresa:

• Nível de operações: se constitui o mais próximo da empresa com as variáveis: Clientes;

Fornecedores; e Competidores • Nível da indústria: trata das dinâmicas e estruturas do ramo de atividade • Nível do ambiente de relevância: onde se determina as variáveis relevantes para o

propósito de análise. • Nível do Macro ambiente que é segmentado em social, político, econômico e tecnológico 3. Bethlem (1996: 7 a 19) menciona que os fatores que influenciam diretamente uma empresa

podem ser englobados em divisões arbitrárias como: 3.1- Fatores sociais, culturais, econômicos, políticos, tecnológicos, e psicológicos 3.2- No grupo denominado stakeholders que são os grupos de pessoas que tem relação direta com a atuação da empresa. Este grupo dos stakeholders o autor dividiu em: • Clientes, compradores ou consumidores • Fornecedores • Governo • Grupos de interesses especiais, como aqueles que se dedicam à defesa do consumidor,

direitos humanos, e ecologia • Mídia • Sindicatos dos trabalhadores • Instituições financeiras • Competidores 3.3- No ambiente internacional. 4. Segundo Glueck (1976: 46 a 52) Os fatores ambientais podem ser dividos em três

categorias:

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4.1. Fatores ambientais genéricos que afetam a firma ou a indústria, tais como: Mudanças na estrutura do governo; Restrições governamentais de monta; Pressões políticas ou comunitárias; Pressões de grupos de consumidores; Pressões políticas ou da comunidade; Mudanças Radicais de valores éticos ou do ambiente social; Mudanças na economia ou na política econômica; Mudanças de distribuição de riqueza na sociedade que afetem a demanda para seu produto ou serviço; Mudanças populacionais. 4.2. Fatores dos fornecedores que afetam a empresa, tais como: Mudanças na disponibilidade e preço de matéria-prima; entrada no mercado de novos fornecedores de matéria prima; descobertas tecnológicas afetando equipamento ou sistema de entrega de produto ou serviço. 4.3. Fatores de mercado que afetam a empresa, tais como: Novos produtos ou serviços introduzidos na indústria; Mudanças na estrutura de preços; Mudanças significativas de demanda; Mudanças nas preferências dos consumidores; Novos competidores entrando no mercado; Grandes mudanças nos ciclos de vida dos produtos. 5. Utterback (1979: 139 e 140) propõe que o tipo de métodos de análise ambiental a ser

seguido por uma empresa, será em função do grau de incerteza e complexidade do seu ambiente, bem como da estratégia a ser perseguida. A seguir será reproduzido o quadro apresentado por Utterback:

Mudanças ambientais

Complexidade ambiental

Tipo de estratégia Método de previsão

estática simples minimização de custos Sem métodos ou opiniões de experts estática complex

a mista e maximização de vendas

opinião de experts e monitoramento e extrapolação de tendências

dinâmica simples mista e maximização de vendas

idem acima

dinâmica complexa

maximização da performance

idem acima mais simulação e modelos quantitativos e probabilisticos

A seguir será apresentado um quadro que resume as classificações ambientais que será utilizado neste trabalho:

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Classificação Ambiental

Segmento Ambiental

Variáveis Ambientais Características

Macro Ambiente Clima

Relações de poder(fatores políticos que determinam o comportamento de variáveis) Tais como: Restrição a importação, incentivos fiscais.

A previsão do clima pode ser de curtíssimo prazo ou uma tendência a longo prazo.

Macro Ambiente Solo

São compostos da população e suas características, fornecendo a receita necessária para manter e desenvolver a empresa. Tais como: Aumento da população por região, por idade, sexo.

As transformações são lentas e previsíveis

Ambiente Operacional

Organizações e pessoas que sem pertencer à empresa, relacionam-se diretamente com suas atividades. Tais como: Concorrentes, fornecedores e clientes

As previsões são feitas com um conjunto de variáveis, pois estas são interdependentes.

Ambiente Interno É a parte humana e incontrolavel das pessoas que participam diretamente da empresa. Tais como: Valores e aspirações

São os determinantes dos indivíduos e grupos que orientam as suas ações.

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Etapas da análise ambiental

Da mesma forma como diferentes autores propuseram classificações próprias do ambiente, estes também apresentaram diferentes formas de analisar estas variáveis: 1. Diffenbach (1983:107 - 116 ) identifica 14 técnicas de análise das variáveis que são

utilizadas em grandes empresas, e indica o percentual de utilização encontrado na pesquisa, de cada uma das técnicas, observando-se que a mesma empresa utiliza mais de uma técnica:

Utilização de técnicas de análise ambiental em grandes empresas, conforme identificado por Diffenbach Técnicas % de empresas que utilizam opinião de experts 86 extrapolação de tendências 83 cenários alternados 68 cenários simples 55 simulação de modelos 55 brainstorming 45 modelos causais 32 projeções Delphi 29 análise de impactos cruzados 27 análise de inputs e outputs 26 previsões exponenciais 21 monitoramento de sinais 12 árvores de relevância 06 análise morfológica 05 2. Bethlem (1996: 20 a 31) propõe uma divisão nas técnicas de previsão quantitativas e

qualitativas. Nas técnicas quantitativas por sua vez distingue as de analise e projeção de série temporal e os métodos causais. As técnicas de análise e projeção temporal são mencionadas: Média móvel; Amortecimento exponencial; Método de Box Jenkins; X-11; Projeção de tendências. Nos métodos causais, são mencionados: Modelo de regressão; Modelo econométrico; Pesquisa sobre intenção; Modelo de input - output; Modelo econômico de input - output; Índice de difusão; Indicador líder; Análise do ciclo de vida.

Nas técnicas qualitativas são mencionadas como sendo as principais: Delphi ou Delfos; Consenso de grupo; Pesquisa de mercado; Previsão visionária; Analogia histórica; Técnicas criativas. 3. Glueck (1976: 48 e 49) indica três grupos de técnicas para pesquisa e análise ambiental:

Coleta de informações; Espionagem; Previsões. Sendo que o grupo de previsões são subdivididos em:

• Técnicas qualitativas tais como: Painel de experts, Método Delphi. • Comparação e projeção histórica. Baliza tendências atuais e as extrapola para o futuro por

meio de muitos métodos desde o uso de gráficos até sistemas em computadores.

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• Modelos causais. Esta abordagem comparara os fatores ambientais com os fatores da companhia. As técnicas usadas incluem modelos de regressão, modelos econométricos e modelos de input/ output.

4. Segundo Utterback (1979: 136 a 138) os métodos para previsão de mudanças ambientais

seriam: 4.1. Quantificação da opinião de experts 4.2. Extrapolação de tendências passadas 4.3. Análise ou monitoramento do ambiente 4.4. Simulação de interação entre as mudanças e restrições das variáveis ambientais Como pode-se ver o número de técnicas de previsão é bastante amplo, e sua nomenclatura nem sempre é uniforme, podendo existir técnicas iguais com denominações diferentes entre autores. Para este trabalho vamos nos concentrar nas técnicas mais utilizadas conforme pesquisa de Diffenbach. A análise das variáveis ambientais, conforme está sendo proposto neste trabalho, segue três grandes etapas: 1- Levantamento e escolha das variáveis relevantes para o sucesso da empresa; 2- Classificação ambiental das variáveis 3- Escolha do tratamento a ser dado às variáveis escolhidas. No desenvolvimento deste trabalho não se está criando técnicas particulares de análise das variáveis, mas um roteiro, que utilizando a segmentação ambiental identifica o tratamento a ser dado às variáveis e as aplicações das técnicas particulares próprias de cada segmento.

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O quadro a seguir ilustra o tratamento a ser dado às variáveis de cada segmento. Procurou-se indicar em cada segmento ambiental, quais seriam as principais técnicas mais apropriadas para análise das variáveis de cada segmento. O conjunto de técnicas não é exaustivo, e teve base a pesquisa de Diffenbach: Tratamento a ser dado em cada segmento ambiental

Classificação Ambiental

Escolha do tratamento a ser dado à variável ambiental

Variáveis Ambientais relevantes para a empresa

Principais técnicas de análise

Macro Ambiente Clima

Opiniões de especialistas podem facilitar a análise, mas sempre será uma “aposta”

Inflação, Política Governamental (incentivos e restrições), PIB, etc.

Opinião de Experts Brainstorming

Macro Ambiente Solo

As variáveis são perfeitamente tratadas estatisticamente.

População e suas características como Renda, Distribuição Geográfica, etc.

Extrapolação de tendências Previsões exponenciais

Ambiente Operacional

Informações e projeções de cenários

Concorrentes, Fornecedores, Clientes, etc.

Cenários alternados, Cenários simples Simulação de modelos Modelos causais Projeções Delphi Análise de impactos cruzados Análise morfológica

Ambiente Interno Pesquisa dos valores e aspirações

Aspirações, e Valores dos proprietários e funcionários

Análise da cultura organizacional Diagnóstico de clima organizacional

É interessante observar que embora a adequação da estratégia ao ambiente interno possa ser determinante no sucesso de uma empresa, nenhum dos autores pesquisados mencionam alguma técnica específica para sua analise. Entretanto pode-se considerar a própria análise da cultura organizacional e o diagnóstico de clima organizacional como técnicas para identificar as aspirações e valores das pessoas diretamente envolvidas na organização. Por outro lado Diffenbach menciona a técnica de análise de relevâncias que é utilizada antes da análise ambiental para identificar as variáveis ambientais que tem uma influência relevante na empresa, conforme será tratado no item a seguir.

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1- Levantamento e escolha das variáveis relevantes para o sucesso da empresa. Nesta etapa deve-se analisar se as atividades da empresa são uniformes, ou se têm características diferenciadas que justifiquem uma análise separada por tipo de produto, região geográfica, unidade de negócio, etc., pois muitas vezes uma mesma variável ambiental pode influenciar diferentemente as unidades ou produtos, o que implicaria não ter sentido fazer uma análise ambiental para toda a empresa, quando as suas partes são de natureza diferente. Deve ser salientado que existem outras técnicas de determinar as variáveis ambientais relevantes, como já foi mencionada a técnica de árvore de relevância. Especial atenção deve ser dada para não se confundir as variáveis ambientais com os aspectos internos. Para facilitar a diferenciação, podemos identificar uma variável ambiental, seguindo a idéia de Churchman (1968) como sendo algo que influencia uma empresa e que esta pouco ou nada pode-se fazer para alterá-la, como a política governamental. Por outro lado os aspectos internos, são aqueles que a empresa têm toda a ação sobre eles, podendo mudá-los sempre que desejar, como por exemplo equipamentos, nível de treinamento, estrutura administrativa, sistema de informações, localização e tamanho da planta etc. Como já foi mencionado, o número de variáveis ambientais é muito grande, e para selecionar apenas aquelas que têm maior relevância, deve-se procurar algum método que facilite este processo. O que se propõem neste trabalho é identificar no passado as épocas de sucesso e fracasso, seja da empresa que se está analisando, seja do setor em que esta está inserida. A seguir identificar o comportamento das variáveis ambientais nestes períodos, de forma que . que expliquem o sucesso ou fracasso. Estas variáveis seriam consideradas em princípio como relevantes, por justificar o desempenho passado da empresa. Este processo é uma relação de causa e efeito, mas deve ser lembrado que nesta procura não se pode tratar as conclusões como definitivas, pois podem acontecer coincidências, sendo necessário entender também a importância das relações entre as variáveis ambientais com o sucesso ou fracasso da empresa. Para facilitar o desenvolvimento da análise pode ser utilizado um quadro como o indicado a seguir, onde se analisa as condições ambientais em uma época de fracasso e em uma de sucesso, de forma a permitir a comparação das variáveis dos dois períodos:

Comparação das Variáveis Ambientais em Momentos de Fracasso e de Sucesso

Variáveis ambientais Períodos de fracasso

(Um ano após o plano Real) Período de sucesso (Antes do plano Collor)

Inflação baixa alta Concorrência externa alta baixa Taxas de juros reais alta regular Controle de preços inexistente regular Concorrentes internos alta alta Consumo elevado elevado Deve-se escolher não apenas um período de sucesso ou fracasso, mas o maior número possível, de forma a coletar uma grande lista de possíveis variáveis, que poderão se contrapor.

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Como exemplo, pode-se caracterizar como um momento de sucesso em que havia uma alta concorrência interna e um alto consumo, e um momento de fracasso em que também havia características semelhantes. Assim esta comparação indica que, neste caso, estas variáveis ambientais não foram relevantes para esta empresa, pois estavam presentes em ambos os momentos. As demais variáveis podem ser consideradas relevantes e seria recomendado o seu estudo, conforme descrito a seguir.

2- Classificação Ambiental Um cuidado que se deve tomar quando estiver levantando as informações é que a resposta poderá vir de forma cifrada, havendo a necessidade de sua tradução para termos mais precisos, e muitas vezes, o que se classifica como uma variável ambiental é na realidade um aspecto interno que irá ser traduzido em pontos fortes ou fracos. Como exemplo, poderá ser respondido que uma variável que afeta a sua empresa é o dinheiro caro. Em primeiro lugar tem-se que traduzir para juros elevados e depois questioná-lo se o dinheiro caro afeta a empresa por que ela está sem capital de giro, ou se acontece uma redução de vendas em razão de seus clientes deixarem de comprar para não terem que pagar juros elevados. No primeiro caso não é a variável ambiental que está interferindo em seus negócios, mas é na realidade um ponto fraco daquela empresa que não tem o capital de giro suficiente. No segundo caso, realmente é uma variável ambiental, pois a empresa pouco ou nada pode fazer para alterar uma condição da economia. A seguir serão discutidos os aspectos que indicam a classificação das variáveis segundo cada segmento ambiental:

2.1- Macro Ambiente Clima As variáveis que são classificadas no Macro Ambiente tem uma abrangência maior no universo das empresas. Dentro do Macro Ambiente separou-se em Clima e Solo. No primeiro segmento aparecem as variáveis que são decorrentes direta ou indiretamente do poder político, encontram-se variáveis como legislação tributária, restrições de importação, perspectivas da economia, que dependem política do governo. Dentro das variáveis do Macro Ambiente Clima deve-se procurar identificar aquelas que efetivamente têm uma influência na empresa, e assim localizar apenas algumas segmentações do ambiente. Desta forma não adianta fazer previsões de crescimento da inflação, se esta variável não é relevante para a empresa Para entender o comportamento das variáveis do macro ambiente clima pode-se valer da ecologia de empresas, conforme menciona Zaccarelli, Fischmann e Leme (1980: 17) que relaciona com o ambiente físico. A previsibilidade do Clima físico, é possível de ser realizado a curtíssimo prazo, como a possibilidade que hoje venha a chover, e ter uma previsão da tendência, onde sabemos que no verão costuma fazer calor, embora possamos ter uma semana de frio, No Macro ambiente clima pode-se identificar, por exemplo, que existirá um

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crescimento nos próximos meses da alíquota do imposto de importação, mas que a longo prazo este imposto terá uma grande redução, com o advento da globalização. As variações no clima normalmente são gradativas, e mesmo as súbitas normalmente são previsíveis. A exemplo deste fato, um ex-ministro português contou que quando iniciou a revolução dos Cravos, ligaram-lhe de madrugada informando que “A revolução já começou” e não disseram: “Começou uma revolução” o que seria uma surpresa. O que mostra que mesmo fatos políticos radicais são previsíveis pelos analistas políticos, ou pessoas que acompanham mais de perto estas variáveis ambientais. Como no ambiente físico, o Clima influencia o Macro Ambiente Solo, mas é uma influência lenta, como uma má gestão prolongada do govêrno, que poderá reduzir a renda per capita de um país. A influência que uma variável do Macro Ambiente Clima exerce sobre uma empresa ou sobre uma unidade de Negócio, ou até diferentes produtos de uma mesma empresa podem variar radicalmente, a ponto de, por exemplo, em uma abertura da economia para produtos importados, um artigo que utiliza matéria prima importada pode reduzir os seus custos, e, ao mesmo tempo, este mesmo produto poderá passar a sofrer a concorrência internacional.

2.2 - Macro ambiente solo O macro ambiente solo é composto da população que adquire ou utiliza os produtos ou serviços da empresa analisada, sendo como o solo físico para a planta, a sua forma de sustentação. O macro ambiente solo sofre influências do macro ambiente clima, como por exemplo, um longo período recessivo irá reduzir a renda da população, mas de qualquer forma as alterações no macro ambiente solo são previsíveis com uma razoável segurança a ponto de instituições como o IBGE projetarem os mais variados dados da população.

2.3 - Ambiente operacional. O ambiente operacional é composto das variáveis que se relacionam com a empresa, tais como clientes, fornecedores, prestadores de serviço, fornecedores de equipamentos com sua tecnologia, etc. As variáveis do ambiente operacional tem uma grande interrelação, sendo difícil fazer uma previsão de apenas uma variável, pois deve-se entender como funcionará o ambiente operacional como um todo, como alterações na tecnologia ou nos hábitos dos consumidores que trará a sua influência na forma de operação dos clientes e fornecedores e prestadores de serviço.

2.4 - Ambiente interno As variáveis do ambiente interno são as aspirações e valores das pessoas que compõem a empresa, seja proprietário, dirigente ou funcionário, e como é algo próprio das pessoas, estes não podem ser alterados por uma decisão da empresa, mas ao contrário, a empresa precisa conhecer este ambiente interno para poder, através de sua estratégia direcionar a empresa para

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aproveitar as oportunidades que estas aspirações e valores poderão trazer, bem como evitar possíveis ameaças. Deve-se observar que os valores e aspirações das pessoas podem aparecer como um conjunto, ou seja, determinadas empresas ou até de seus setores são compostas de pessoas que tem alguns de seus valores parecidos. Este fato pode ser explicado em alguns casos pela influência dos valores do fundador ou do dirigente da unidade. Ao conjunto dos valores e aspirações dos funcionário denominamos de cultura organizacional, e em algumas empresas é mais característico que em outras, exigindo muitas vezes que o candidato a funcionário tenha valores semelhantes ao conjunto dos funcionários, para evitar que o ingressante não fique deslocado e insatisfeito com a empresa.

3- Escolha do tratamento a ser dado às variáveis escolhidas Cada um dos segmentos ambientais tem suas características próprias e as suas variáveis devem ser tratadas de forma diferenciada, utilizando de técnicas de análise apropriadas, conforme foi mencionado no quadro “Tratamento a ser dado em cada segmento ambiental”. A seguir serão explicados de uma forma mais geral, os tratamentos a serem dados a cada segmento:

3-1 Macro ambiente clima

De uma forma prática, podemos dizer que a análise do macro ambiente clima pode indicar tendência a longo prazo, que são identificadas por um especialista, na maioria das vezes um economista. Mas de qualquer forma, por mais balizada que seja a análise, nunca existirá a certeza, basta observar que não existe concordância total nas previsões dos economistas, o que implica que quem estiver coordenando a análise terá que optar por uma alternativa. Como exemplo, vamos imaginar que seja importante para a análise ambiental a previsão de quem será o próximo presidente, e vejam que nos últimos anos tivemos um presidente eleito que não tomou posse por motivos de doença e outro que sofreu um impeachment. Mas se fossemos fazer atualmente esta previsão, provavelmente apostaríamos na reeleição do atual presidente. Assim podemos dizer que o tratamento que damos às variáveis do macro ambiente clima, passa pela coleta de opiniões de especialistas, mas a empresa, pelos seus dirigentes, terá que apostar nas hipóteses das variáveis que teriam mais influência sobre ela. Conforme menciona Mercer (1995: 81 a 86) ”Embora algumas previsões sejam baseadas em previsões derivadas de julgamento pessoal, seu uso pode ser feito dentro das técnicas de previsão que congrega experts para reduzir o risco envolvido”, o que indica que mesmo no julgamento pode-se usar técnicas de previsibilidade.

3.2- Macro ambiente solo

As variáveis do macro ambiente solo são aquelas mais cuja previsibilidade é mais segura, pois seguem uma tendência conhecida, e pode-se usar de técnicas estatísticas. Como existem inúmeras projeções da população, é importante que estas sejam utilizadas de forma restrita à empresa ou produto que esteja sendo analisado, não se devendo mencionar,

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por exemplo, o crescimento da população de um país, quando estamos analisando uma empresa que terá uma atuação restrita a uma cidade, e seus produtos se destinam apenas a uma classe de renda. No trabalho com as projeções estatísticas pode-se concluir tendências do que será o mercado potencial e deve-se comparar com o atual mercado (mercado total), para visualizar o espaço de crescimento para os próximos anos, o que poderá ajudar inclusive nas previsões de vendas futuras do produto ou empresa analisada.

3.3- ambiente operacional

O instrumento para análise deste segmento ambiental é o que conhecemos por cenário, que consiste em imaginar no futuro, como serão realizadas as operações de uma empresa ou produto, de forma que ao estabelecer o cenário futuro visualiza-se como o mercado como um todo irá funcionar (clientes, fornecedores, tecnologia de produção etc.). Projetando-se a forma de operar no futuro, servirá para a orientação da direção da empresa (estratégia). O trabalho de estabelecer um cenário não pode ser encarado como a criação de um romance de ficção, mas deve-se concentrar nos pontos de maior influência para a empresa, e por correlação com a evolução de outros setores, ou mesmo utilizando alguma coisa do que seria uma ficção séria, que projeta possibilidades futuras. No passado chegou a ser moda as projeções do futuro, tendo ficado muito conhecido as projeções de Herman Kahn (1967), que tinham muitos pontos corretos, mas que também chegou a estabelecer cenários absurdos, como a criação de uma gigantesca usina hidroelétrica na Amazônia, que iria alagar uma área semelhante a um mar artificial. Muitas vezes é tratado como cenário qualquer coleção de dados que porventura tratem de previsões, sem levar em conta a diferença intrínseca que existe na sua forma de previsibilidade. Nos fatores políticos (macro ambiente clima) a previsão é realizada através de análise de estudiosos do assunto e faz-se uma opção e desta forma o tratamento não seria exatamente uma projeção de cenário. No ambiente operacional é que realmente se monta um cenário, utilizando para isto extrapolações da tendência atual para o futuro. Quando se estabelece cenários (no ambiente operacional), uma das principais variáveis que se projeta é a tecnologia, que pode aparecer das mais diversas formas, desde transporte, produção, até hábitos de consumo, que serão influenciados pelo desenvolvimento da tecnologia.

3.4- Ambiente interno

As variáveis do ambiente interno podem ser trabalhadas através de um estudo da cultura organizacional, ou pelo diagnóstico do clima organizacional, que identifica os valores que predominam na empresa na atualidade. Tendo em vista que os valores das pessoas são pouco mutáveis, pode-se imaginar que a estratégia a ser escolhida deverá levar em conta os valores existentes, mas poderemos fazer extrapolações, levando-se em conta uma tendência de mudança de valores e aspirações para o futuro.

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Conclusão

Este trabalho procurou indicar uma forma abrangente de realizar a análise ambiental, recomendando o uso de diferentes técnicas específicas para cada segmento ambiental, e assim mostrando a necessidade de se estruturar o seu processo. As análises das variáveis ambientais devem cobrir apenas aquelas que tenham relevância para a empresa. Isso é feito relacionando o comportamento das variáveis ambientais nos períodos de sucesso ou de fracasso. Assim se uma variável tem um comportamento em uma época de sucesso e tem o mesmo comportamento em uma época de fracasso, pode-se inferir que provavelmente a sua influência no desempenho da empresa não é relevante. No macro ambiente clima, onde são classificadas as variáveis relacionadas com as relações de poder, a análise do que acontecerá no futuro é baseada na opinião de especialistas, mas sempre caberá a responsabilidade de escolha final para os realizadores da análise, pois são eles que têm conhecimento do objetivo final da pesquisa. As variáveis do macro ambiente solo são relacionadas com a população (clientes finais) e suas características, sendo que o tratamento de análise utiliza dados estatísticos. O ambiente operacional, que é composto das variáveis relacionadas com as operações, necessita para a sua análise que se elabore um cenário, de como será o sua forma de operar no futuro, com relação a clientes, fornecedores, prestadores de serviço, tecnologia, etc. O ambiente interno, composto das aspirações e valores das pessoas da empresa (funcionários e proprietários), ou grupo destas pessoas, pode se utilizar da análise da cultura organizacional, para identificar os valores que predominam e que podem servir como orientador para o estabelecimento do plano estratégico. Aprende-se que a finalidade do administrador financeiro é maximizar a riqueza dos proprietários, mas quando visualiza-se a empresa como um todo, deve-se entender que a empresa em si não tem sentido, mas sim na sua capacidade de atender às pessoas, sejam elas o governo, os consumidores finais, os fornecedores, clientes, prestadores de serviço, funcionários e proprietários. E o sucesso de uma empresa virá pela sua adequação a este conjunto de variáveis que formam o ambiente organizacional, e que necessita ser analisado pelo seu todo, conforme foi apresentado neste trabalho.

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Bibliografia

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