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  • PPGCOMESPM//SOPAULO//COMUNICON2016(13a15deoutubrode2016)

    Por que a Publicidade no Arte?1

    Patrcia Burrowes2

    Profa. Adjunta ECO/ UFRJ

    Resumo Este trabalho decorre de minha pesquisa em andamento, Criatividade e Indstrias Criativas, em que procuro compreender as prprias noes de criatividade e criativo na dita Economia Criativa. Detenho-me sobre duas atividades desse setor: arte e publicidade. A metodologia inclui observao participante em atelis de pintura e gravura, conversas com artistas e visitas a exposies, alm da objetivao da larga experincia na profisso de redatora publicitria. Investigo neste artigo as aproximaes e distanciamentos entre publicidade e arte, a partir de uma visita ao Museu Berardo, em Lisboa, onde, em abril de 2014, o acervo de arte moderna e contempornea convivia com uma exposio temporria de arte publicitria. Os conceitos de contemporneo e durao, a noo de um campo criador desenvolvida por Caiafa e estudos sobre processos criativos servem de base para a discusso dos diferentes agenciamentos coletivos de enunciao e das subjetividades que eles pe em jogo. Palavras-chave: criatividade; arte; publicidade; subjetividade; indstrias criativas

    Vez por outra a pergunta se repete. Estudantes no curso de redao publicitria

    a lanam para a professora, como um desafio; profissionais da rea insistem nela,

    talvez como provocao. H cerca de um ano, em uma visita a um museu em Lisboa,

    vem a pergunta se levantar do burburinho de fundo que me atravessa e novamente

    colocar a questo repetidamente recusada, por bvia: a publicidade arte? Mas agora

    era outro o contexto. Desenvolvo uma pesquisa em torno da noo de criatividade na

    Indstria Criativa e, nesse mbito, publicidade e arte aparecem lado a lado, como

    setores da Economia Criativa, compartilhando, portanto, da definio de base 1 Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Comunicao, Consumo e Subjetividade, do 6 Encontro de GTs de Ps-Graduao - Comunicon, realizado nos dias 14 e 15 de outubro de 2016. 2 Doutora em Comunicao e Cultura (ECO/UFRJ), pesquisadora do CIEC Coordenao Interdisciplinar de Estudos Contemporneos e do ReC Grupo de Pesquisa em Retrica do Consumo; coordenadora do projeto de extenso Observatrio de Publicidade Expandida (UFRJ/UFF).

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    proposta pela United Nations Conference on Trade and Development: sua produo

    emprega a criatividade como recurso; os bens produzidos incorporam mensagens

    simblicas para quem os consome; contm, ainda que potencialmente, propriedade

    intelectual atribuvel pessoa ou ao grupo que o produz (UNCTAD, 2008, p.10).

    Alinham-se tambm sob o conceito elaborado pela Secretaria da Economia Criativa,

    ligada ao Ministrio da Cultura do Brasil: so atividades produtivas que tm como

    processo principal "um ato criativo gerador de valor simblico, elemento central da

    formao de preo, e que resulta em produo de riqueza cultural e econmica."

    (MINC, 2011)

    Tentar definir de maneira universal o que e o que no arte, no s

    ultrapassa a proposta e o escopo deste ensaio, como seria seguir uma pista falsa,

    entrar num beco sem sada. Umberto Eco (ECO, 2011), para mencionar apenas um

    terico, j se deteve nessa questo... Embora necessria, a definio da arte mutvel

    e fugidia. Toda tentativa de conceituar filosoficamente a artisticidade ser

    inevitavelmente localizada no tempo e no espao, ou seja, sujeita historicidade, bem

    como est sujeito historicidade esse pensamento sobre a arte. Finalmente talvez

    chegaramos formulao de Frederico Morais Arte o que eu e voc chamamos

    arte (MORAIS, 2002). Assim, o que podemos fazer , a partir dos casos em estudo,

    considerar as potncias ativadas, as conexes que se estabelecem, os discursos

    evocados, o modo como se espera que pessoas sejam afetadas.

    Quadros de uma exposio

    O mencionado espao de exposies em Lisboa era o Museu Coleo Berardo

    que rene, em dois andares de exposio permanente, testemunhos da trajetria da

    arte no sc. XX. O segundo pavimento dedicado a obras de arte produzidas entre

    1900 e 1960. No primeiro andar, encontram-se trabalhos da dcada de 1960 at 2010.

    E, naquele ms de abril de 2014, realizava-se tambm, num salo lateral desse piso

    inferior, uma exposio temporria intitulada "O Consumo Feliz. Publicidade e

    sociedade no sculo XX." Ali eram mostrados originais de peas publicitrias

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    produzidas na empresa inglesa James Haworth & Company, cujo perodo de atuao

    cobriu a maior parte do sculo XX, desde os anos 1900 at a dcada de 1980. "A intensa produo da firma, com milhares de trabalhos de vastssima expanso, espelho e motor do consumo, permite no s um olhar detalhado sobre o fenmeno da publicidade e do marketing como, ainda, pelo seu interesse esttico inigualvel, uma panormica original para a compreenso do design grfico e das prprias artes visuais contemporneas." (SANTOS, 2014)

    Disponvel na loja do museu, o catlogo da exposio trazia um ttulo

    provocador: "Catlogo da Coleo Berardo de Arte Publicitria". Aquilo que me

    parecia to claro se obscureceu. Na ampla galeria que acolheu os mais de 350

    originais de reclames publicitrios alinhavam-se, um aps o outro, desenhos,

    aquarelas, guaches feitos mo, em que se evidenciavam o bom uso da tcnica;

    notveis eram a ateno para a composio, a escolha de cores, a perspectiva, a luz e

    os contrastes, a coerncia do estilo. fcil reconhecer influncias do Neoplasticismo

    no estilo Dco de um cartaz para Orient Line, de 1925; uma aluso ao Construtivismo

    em um anncio para a semana de armas de guerra, de 1941; e uma ligao com as

    composies geomtricas Modernistas numa pea para Sunbeam/Rootes, de 1965.

    Temos ainda um anncio de companhia area, de 1955, que flerta com o Surrealismo

    de Magritte. Referncias, aluses, flertes que remetem a diferentes momentos da arte

    moderna, guardando, no entanto, deles uma distncia perceptvel.

    Esses momentos da histria da arte ocidental esto representados por obras de

    diversos artistas reunidas nos dois andares do museu dedicados a obras do sculo XX.

    Encontramos ali um percurso que vai do Cubismo Pop Art americana, num passeio

    inquietante pelas vanguardas artsticas europeias e suas sucessoras. A Tte de Femme

    (1909), de Picasso, lembra-nos como o Cubismo desafia nossa compreenso da

    representao do espao e dos volumes; o Porta-garrafas (1914) de Duchamps

    problematiza ainda hoje as noes de arte e artista; o desenho Suprematism: 34

    drawings (1920), de Malevich, a litografia Konstruktion (Kestnermappe 6) 1922, de

    Moholy-Nagy, o leo Tableau (amarelo, preto, azul, vermelho e cinzento), 1923, de

    Mondrian colocam-nos diante das possibilidades abertas pela abstrao geomtrica

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    para dar a ver o sentimento, a sensao, a percepo; de Mir, Figure la Bougie

    (1925), abre-nos os olhos para a poesia existente em uma mera parede manchada; Le

    Gouffre Argent (1926), de Magritte, rene elementos dspares e nos oferece o abismo

    de um enigma sem resposta evidente, como num sonho. Poderamos avanar na

    descrio quase que ano a ano e teramos obras-experimentos que impulsionaram as

    linguagens do desenho, da pintura, da gravura, da fotografia, do vdeo, ou mesmo

    inauguraram novas linguagens, ou exploraram e indagaram aos seus limites os

    caminhos abertos por outras. Mas os poucos ttulos mencionados so j o suficiente

    para nos ajudar a pensar sobre nossa questo.

    Uma relao com o tempo

    Salta aos olhos, logo na primeira anlise dos trabalhos de uma e outra mostras,

    ou seja, da exposio de originais da publicidade e de obras de arte do incio do

    sculo XX, a defasagem de datas. inegvel que a arte primeira na investigao e

    na proposio de modos de pensar e ver, representar e no representar, interrogar e

    interferir no mundo; a publicidade vem depois, no rastro, recolhendo e reaproveitando

    elementos novos e conjugando-os com antigos. Mas no deve estar a a principal

    diferena, afinal, tambm a arte retoma elementos de outras pocas, culturas e

    mbitos, recombinando-os, transformando-os, dando-lhes outros sentidos.

    No se trata puramente de datao, de uma anterioridade ou posterioridade no

    emprego de tcnicas, mas de uma relao com o tempo. Poderamos dizer que as

    obras de arte mencionadas acima, embora classificadas como modernas na histria da

    arte, permanecem contemporneas, no sentido que Agamben (2009) traz para esse

    termo.

    Ser contemporneo significa, em Agamben, guardar uma diferena com

    relao prpria poca. Refere-se ao intempestivo nietzscheano, ou seja, algo no s

    inesperado, mas que chega em hora imprpria, inoportuno. Algo que no se adequa s

    pretenses do tempo sendo, portanto, inatual. Mas tal anacronismo, prossegue o autor,

    esse descolamento do tempo corrente o que lhe d a situao necessria para

    apreender aquilo de que se distancia. Contemporneo seria assim "uma singular

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    relao com o prprio tempo, que adere a este e, ao mesmo tempo, dele toma

    distncias". (AGAMBEM, 2009, p.59)

    A contemporaneidade da obra de arte se mantm viva atravs do tempo, ela

    guarda sempre essa diferena, um gro de estranheza que reverbera a cada olhar. A

    surpresa, ou incmodo, ou mesmo rejeio que se elevaram quando d