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Mobil i ty Index – Bens e Consumo

Julho/2014

A grande promessa de mobile - a interação frequente, nos momentos em que o consumidor deseja ou precisa da marca, traz consigo a expectativa de uma experiência positiva. As empresas que conseguirem gerar esta experiência nestes momentos-chave, irão reforçar o valor de sua marca e conquistar a fidelidade de seus consumidores. Quem acompanha as notícias sobre tecnologia e comunicação nota que mobile é tema constante no discurso das grandes empresas de bens de consumo - como Unilever, P&G, Johnson and Johnson. Estas empresas entendem que mobile pode ser um ativo que lhes concede vantagem competitiva única. Com o propósito de avaliar a adoção de mobile no segmento de bens de consumo - se estas expectativas se cumprem - damos continuidade à série de análises do Mobility Index orientada aos setores econômicos. O Mobility Index Uma descrição mais extensa do Mobility Index pode ser encontrada nas duas análises já publicadas pela Proxxima (edições 105 e 111). Fazemos aqui de todo modo um resumo deste, como forma de contextualizar os resultados a serem apresentados. A base do Mobility Index é o conceito de momentos mobile - momentos na interação onde o consumidor entende que deveria poder usar seu smartphone para conseguir o que quer, naquele instante. Uma boa estratégia mobile irá identificar estes momentos do relacionamento de uma marca com seu consumidor e gerar uma experiência de acordo com as expectativas inerentes a estes momentos. De modo geral estes momentos mobile são distribuídos em três linhas possíveis de ação:

• Entrega de funções "core" para clientes: a entrega mobile dos serviços e conteúdos que constituem o core da atuação da empresa

• Add-ons: recursos adicionais à entrega principal, que geram valor para o consumidor em sua interação com a marca ou que representam inovação

• Recursos direcionados à retenção do cliente ou de caráter promocional


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Após a análise da marca - se ela cumpre as expectativas geradas pelos momentos mobile (característicos de cada setor econômico), nós então agrupamos os resultados em 5 perfis de adoção:

• Zero Mobile: não possui nenhuma propriedade mobile ativa • Mobile Curioso: realiza ou realizou ações mobile de modo aleatório • Mobile Básico: mobile faz parte do planejamento da marca, mas em geral com

adoção ainda limitada • Mobile Ready: mobile é integrado à estratégia com a adoção de propriedades e

funcionalidades dedicadas ao ambiente móvel • Mobile Expert: evolução relacionada à experiência mobile, com propriedades

ou funcionalidades mais sofisticadas

O desafio das empresas de bens de consumo Qual o grande desafio do setor de bens de consumo com relação a mobile? Reproduzindo o que foi escrito há poucos parágrafos: "Uma boa estratégia mobile irá identificar estes momentos do relacionamento de uma marca com seu consumidor (…)". O que acontece quando estes momentos não são claros? Em outras palavras, como fazer uso de momentos mobile quando a marca não possui uma relação direta com o consumidor? Quando não há uma relação direta da marca com seu consumidor a entrega mobile pode não ser evidente. Qual sua função “core” nesse contexto? A resposta acontece de três formas. A marca pode:

• Criar momentos mobile • Alavancar momentos mobile • Usar os momentos para relacionamento e promoções

Criando momentos mobile Bens de consumo resolvem problemas ou atendem necessidades. Removem manchas, matam a sede, limpam o piso, fazem a higiene pessoal, saciam a fome, ajudam a confraternizar.


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Com mobile as marcas têm a oportunidade de se conectar com seus consumidores em torno destes problemas e necessidades. Criar momentos mobile, desta forma, significa criar esta oportunidade de conexão. Criar ativos que ajudem os consumidores a resolverem seus problemas. Que contribuam de alguma forma para sua experiência de uso do produto. Por meio da criação de propriedades mobile que gerem valor para os consumidores, as marcas podem aumentar sua presença, o engajamento, e eventualmente a fidelidade do consumidor. Gerar utilidade não é, contudo, a única forma de se fabricar um momento mobile. As marcas podem optar também pelo caminho do entretenimento - sempre em sintonia com sua mensagem. Geração de utilidade X entretenimento. Quando estamos falando em criar momentos mobile, estamos falando especificamente destes dois conceitos que podem ser bem aproveitados pelas marcas: time saver X time killer. Alavancando momentos mobile Criar momentos mobile não é simples. São necessários tempo e recursos. Está se criando um ativo e uma audiência. Muitas vezes uma marca pode não ter a disposição, o tempo ou os recursos para criar este ativo. A alternativa é encontrar ativos que já tenham atendido estes momentos - e que já tenham sua audiência. Com 1,2M de aplicativos nas lojas não é difícil encontrar propriedades mobile bem-sucedidas e que podem ser usadas pelas marcas para estabelecer um relacionamento direto com seus consumidores. O trade-off entre momentos “emprestados” e “criados” - é que no primeiro caso estes não são permanentes. A audiência “pertencerá” à marca apenas enquanto permanecer pagando pelo uso da propriedade mobile. Relacionamento e promoções A presença mobile pode ser sempre utilizada para gerar mais vendas por meio de promoções ou ações de relacionamento - independente do formato da relação da marca com seu consumidor.


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Mobility Index Bens de Consumo Para a análise do setor de bens de consumo, portanto, modificamos as linhas de ação consideradas anteriormente (funções core; add-ons; retenção do cliente) para estes três tipos de momentos mobile:

• Momentos criados • Momentos emprestados

(divididos entre os momentos que geram utilidade e os que geram entretenimento);

• Momentos de relacionamento e promoções

Com isto, passamos à análise das marcas. Foram analisadas 290 marcas pertencentes a 23 empresas diferentes - selecionadas dentre os principais anunciantes. As marcas que foram selecionadas são as apresentadas pelas empresas em seus sites. Quais os resultados encontrados?

• Zero Mobile: 70,3% (204) • Mobile Curioso: 8,6% (25) • Mobile Básico: 18,6% (54) • Mobile Ready: 2% (6) • Mobile Expert - 0% (apenas uma marca presente neste perfil - Coca-Cola)

Apesar do alto volume de marcas zero mobile, estas tendem a ser as marcas que recebem menor investimento em comunicação. Em alguns casos não possuindo nem mesmo um site independente. Consideramos positivo a presença de muitas marcas em mobile básico - da mesma forma que na categoria mobile curioso. Em ambos os casos se caracterizam pela presença mobile limitada a uma propriedade, o mobile site ou o aplicativo. O que separa - em bens de consumo - o curioso do básico é justamente a compreensão dos momentos mobile.


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As marcas em mobile básico em sua maioria optaram por uma abordagem onde, além da apresentação dos produtos, trazem conteúdo relacionado à experiência de uso de seu produto. Em geral instruções ou dicas de uso e cuidados. A apresentação simples dos produtos é o que irá caracterizar a maioria das marcas em mobile curioso. No caso de mobile ready encontramos uma maior variedade de atividades - incluindo a presença tanto de ações gerando utilidade quanto entretenimento. Para uma análise mais detalhada selecionamos 80 marcas - as que possuem mobile site e/ou aplicativos. Quais foram as abordagens escolhidas?

• 18,75% (15) das marcas enfatizaram o entretenimento • 56,25% (45) das marcas enfatizaram a geração de utilidade • 6,25%(5) das marcas atuaram tanto gerando utilidade quanto entretenimento • 5% (4) das marcas apresentaram ações de relacionamento e/ou promocional

significativas

Com relação às formas escolhidas para a ação, as mais comuns foram:

• Música: 8,75% (7) • Games: 12,5% (10) • Instruções de uso/Dicas: 55% (44) • Conteúdo gerado pelo usuário: 11,25% (9) • Conteúdo patrocinado: 5% (4)

A nossa definição de momentos emprestados é a encontrada em conteúdo patrocinado - podemos portanto dizer que apenas 5% das marcas optaram por alavancarem seus momentos por meio de outras propriedades mobile. Com relação às propriedades mobile, no setor de bens de consumo encontramos um maior uso de mobile sites do que em outros setores. Das 290 marcas, apenas 27,5% (80) possuem um mobile site e/ou aplicativos. E dentre estas, encontramos:


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• 70% (56) das marcas apresentaram mobile sites, sendo que 56% (45) possuem apenas mobile site

• 50% dos mobile sites são responsivos • 44% (35) das marcas apresentaram apps (Android e iOS) • 21,25% (17) das marcas têm apenas apps Android e iOS • 7,5% (6) das marcas têm apenas o app iOS

O rating médio dos aplicativos é positivo: 3,72. Conclusão Seja criando ou alavancando os momentos mobile, o desafio para as marcas de bens de consumo não é pequeno. Ao contrário de marcas onde há relação direta com o consumidor, a competição em mobile irá acontecer não apenas com seus concorrentes diretos no mercado, mas com todas as demais propriedades mobile que surgem diariamente se propondo a resolver o mesmo problema, proporcionar a mesma diversão. A marca que optou pelos games como forma de interação irá encontrar quase 500.000 competidores em cada loja de aplicativos. A marca que busca orientar seus consumidores sobre os cuidados com o bebê irá competir com start-ups, com sites e revistas. E quantas fontes de informações com dicas de uso efetivamente precisamos? Este desafio se reflete nos números dos rankings das lojas de aplicativos. Em 4 anos e 1/2 das lojas nacionais os números não enchem os olhos: Na App Store (iPhone), desde 2009, apenas 3 marcas atingiram o Top 10 geral. E apenas 12 estiveram presentes entre os 500 apps mais baixados - número que corresponde a apenas 35% das marcas de bens de consumo com aplicativos iPhone. No Google Play (Android), onde os rankings são mais complexos, desde 2010 encontramos apenas uma marca de bens de consumo posicionada entre os 100 apps mais baixados. E apenas 6 estiveram presentes entre os 500 - 20,7%.


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O ambiente é competitivo - é preciso tempo, recursos e compreensão de que os ativos criados precisam se orientar para o longo prazo. É preciso pensar na estrutura de manutenção e acompanhamento das propriedades mobile. Para as marcas isto pode ser naturalmente complexo - são atividades alheias a seu dia-a-dia. O consumidor pode perceber entre o trabalho feito de modo temporário e o ativo criado com o propósito de se estabelecer um momento recorrente na relação com seu consumidor. A marca que entender como se apresentar a seu público será recompensada com downloads e uso - e um novo canal para interação, relacionamento e obtenção de insights. Obrigado! [email protected]

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