pontifÍcia universidade catÓlica do rio grande do … · - missão da petrobras distribuidora:...
TRANSCRIPT
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
MARIA ALANA BRINKER DE OLIVEIRA
PLANO DE BRANDING DE CONEXÃO
PETROBRAS DISTRIBUIDORA - ECOPOSTO AUTOMOTIVO LTDA.
PORTO ALEGRE
2012
1
MARIA ALANA BRINKER DE OLIVEIRA
PLANO DE BRANDING DE CONEXÃO
PETROBRAS DISTRIBUIDORA - ECOPOSTO AUTOMOTIVO LTDA.
Trabalho de conclusão apresentado como requisito para
obtenção do grau de Especialista em Branding de
Conexão da Faculdade de Comunicação Social da
Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul
Orientador: Prof. Denise Avancini Alves
PORTO ALEGRE
2012
2
MARIA ALANA BRINKER DE OLIVEIRA
PLANO DE BRANDING DE CONEXÃO
PETROBRAS DISTRIBUIDORA - ECOPOSTO AUTOMOTIVO LTDA.
Este Plano foi analisado e julgado adequado para a
obtenção do título de Especialista em Branding de
Conexão e aprovado em sua forma final pelo Orientador
e pelo Coordenador do Curso na Pontifícia Universidade
Católica do Rio Grande do Sul.
BANCA AVALIADORA
________________________________
Prof. Orientador
Prof. Denise Avancini Alves
________________________________
Coordenador
Prof. Cassio Sclovsky Grinberg
3
4
Dedico esta monografia à minha família, que
sempre me incentivou a estudar, estudar e
estudar.
5
AGRADECIMENTOS
À professora Denise Avancini Alves, pela orientação neste plano.
Aos demais professores, pelos conteúdos passados.
Aos colegas de curso, pelas geniais ideias compartilhadas.
6
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Posto de Combustíveis Petrobras Distribuidora ...................................................... 16
Figura 2 – Principais Indicadores Econômicos Consolidados.................................................. 18
Figura 3 – Home da página do De Carona com Elas no site da Petrobras Distribuidora ......... 22
Figura 4 – Home da página do projeto no site M de Mulher.................................................... 22
Figura 5 – Home da página do De Carona com Elas no blog Bolsa de Mulher ....................... 23
Figura 6 – Web série da página do De Carona com Elas no blog Bolsa de Mulher ................ 23
Figura 7 – Página do Ecoposto no Facebook ........................................................................... 24
Figura 8 – Ecoposto Automotivo Ltda. - Petrobras Distribuidora ........................................... 26
Figura 9 – Posto Shell ............................................................................................................... 26
Figura 10 – Posto Ipiranga........................................................................................................ 27
Figura 11 – Localização do Ecoposto Automotivo Ltda. ......................................................... 29
7
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Comparativo de Preços do Ecoposto com Seus Concorrentes................................28
Tabela 2 – Diferenciais de cada posto de combustíveis ........................................................... 30
Tabela 3 – Pontos Fortes x Valores .......................................................................................... 36
Tabela 4 – Pontos Fracos x Valores ......................................................................................... 37
Tabela 5 – Oportunidades x Valores ........................................................................................ 39
Tabela 6 – Ameaças x Valores ................................................................................................. 40
Tabela 7 – Prioridades a Serem Trabalhadas............................................................................ 41
Tabela 8 – Cronograma da Pesquisa de Perfil .......................................................................... 45
Tabela 9 – Cronograma do Momento de Beleza Ecoposto Automotivo em 2013 ................... 48
Tabela 10 – Cronograma da Contratação de Agência para Monitoramento e Criação de
Conteúdo para a Página do Facebook ...................................................................................... 50
Tabela 11 – Cronograma de Visitas do Cliente Oculto ............................................................ 52
Tabela 12 – Cronograma do Curso “Não fique empenhada no trânsito!” ................................ 55
Tabela 13 – Cronograma do concurso “Já fiquei empenhada no trânsito!” ............................. 57
Tabela 14 – Cronograma do Game “Não fique empenhada no trânsito!” ................................ 60
Tabela 15 – Métricas / Formas de Mensurar as Ações de Branding de Conexão .................... 62
8
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 10
2 DESCRIÇÃO INTERNA DA MARCA ................................................................ 12
2.1 HISTÓRICO DA PETROBRAS DISTRIBUIDORA .......................................... 12
2.2 MISSÃO, VISÃO E VALORES............................................................................. 13
2.3 INVESTIMENTOS E MERCADO ....................................................................... 13
2.4 PRINCIPAIS PRODUTOS E SERVIÇOS ........................................................... 13
2.5 ESTRATÉGIA DE PREÇO ................................................................................... 15
2.6 ESTRUTURA E CARACTERIZAÇÃO DO PONTO DE VENDA ................... 16
2.7 INDICADORES DE FATURAMENTO / TICKET MÉDIO / NÚMERO DE
CLIENTES / PARTICIPAÇÃO DE MERCADO ................................................ 17
2.7.1 Indicadores de Faturamento .................................................................................. 17
2.7.2 Ticket Médio ............................................................................................................ 19
2.7.3 Número de Clientes ................................................................................................. 19
2.7.4 Participação no Mercado ........................................................................................ 20
2.7.5 Perfil dos Clientes .................................................................................................... 20
2.8 ESTRATÉGIAS E FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO ON-LINE
DESENVOLVIDAS RECENTEMENTE PELA PETROBRAS
DISTRIUIDORA ..................................................................................................... 21
3 DESCRIÇÃO EXTERNA DO NEGÓCIO / MERCADO ................................... 25
3.1 DEFINIÇÃO E CARACERÍSTICAS DOS CONCORRENTES ....................... 25
3.1.1 Estratégias Atuais de Comunicação ...................................................................... 27
3.1.2 Preços e Oferta de Produtos / Serviços .................................................................. 27
3.1.3 Mercados Atendidos ................................................................................................ 28
3.1.4 Diferenciais............................................................................................................... 29
3.2 CARACTERÍSTICAS DE COMPORTAMENTO GERAIS DO MERCADO E
MACROAMBIENTE .............................................................................................. 30
3.2.1 Análise Macroambiental ......................................................................................... 30
3.3 CARACTERIZAÇÃO DO MERCADO AINDA NÃO ATENDIDO ................. 32
4 ANÁLISE DE CENÁRIO (MATRIZ SWOT) ...................................................... 34
4.1 PONTOS FORTES.................................................................................................. 34
4.2 PONTOS FRACOS ................................................................................................. 36
9
4.3 OPORTUNIDADES ................................................................................................ 37
4.4 AMEAÇAS .............................................................................................................. 39
4.5 PRIORIDADES A SEREM TRABALHADAS ................................................... 41
5 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO ON
LINE/BRANDING DE CONEXÃO (PROPÓSITOS MENSURÁVEIS A
SEREM ATINGIDOS PELA EMPRESA E CAMINHOS ESTRATÉGICOS
PARA ATINGI-LOS ............................................................................................... 42
6 CRIAÇÃO DE AÇÕES DE BRANDING DE CONEXÃO COM
ORÇAMENTO, MECÂNICA E PRAZO DE IMPLEMENTAÇÃO................. 43
6.1 PESQUISA DE PERFIL ......................................................................................... 43
6.2 MOMENTO DE BELEZA ECOPOSTO AUTOMOTIVO ................................ 45
6.3 CONTRATAÇÃO DE AGÊNCIA PARA MONITORAMENTO E CRIAÇÃO
DE CONTEÚDO PARA A PÁGINA DO FACEBOOK ...................................... 48
6.4 CLIENTE OCULTO ............................................................................................... 50
6.5 CURSO “NÃO FIQUE EMPENHADA NO TRÂNSITO!” ................................ 52
6.6 CONCURSO “JÁ FIQUEI EMPENHADA NO TRÂNSITO!” ......................... 55
6.7 GAME NO FACEBOOK “NÃO FIQUE EMPENHADA NO TRÂNSITO!” ... 58
7 INDICAÇÃO DE MÉTRICAS / FORMAS DE SE MENSURAR RESULTADO
DE RETORNO DAS AÇÕES DE BRANDING DE CONEXÃO CRIADAS .... 61
REFERENCIAS .................................................................................................................... 63
ENDEREÇOS ........................................................................................................................ 65
10
1 INTRODUÇÃO
A Petrobras Distribuidora comercializa produtos e serviços para diversos segmentos
(automotivo, aviação, ferroviário, agrícola etc.). Tendo em vista sua amplitude de atuação, o
presente plano elegeu um segmento específico para aprofundar o estudo, o de postos de
combustíveis, que abrange a distribuição de quatro produtos: gasolina, diesel, etanol e Gás
Natural Veicular (GNV).
Este foi escolhido por se tratar daquele em que a Companhia estabelece maior contato
com o consumidor final. Esse fator, somado à possibilidade de analisarmos a concorrência dos
postos de combustíveis, permitiu elaborar um plano estratégico de branding de conexão com
maior clareza, uma vez que foi preciso analisar aspectos e características inerentes a eles para
concluirmos algumas das etapas do planejamento.
Buscando refinar ainda mais a abordagem aqui, optou-se por focar em um só perfil de
público dos postos: as motoristas, consumidoras finais da linha produtiva e que vêm
aumentando sua representatividade em termos de número (tendo em vista a contínua
aquisição de carros por esse gênero) e sendo mais críticas também no que tange à escolha do
posto para o abastecimento do carro.
Mesmo com esta representatividade, observou-se que não há muitos registros de ações
destinadas ao público feminino no mercado de postos de qualquer bandeira. Porém, em 2012,
a Petrobras sentiu a necessidade de aproximar-se mais das mulheres, e começou a estreitar o
relacionamento com elas através da criação do projeto “De Carona com Elas”, que divulga,
através das mídias sociais, dicas e orientações para as motoristas, além de promover
campanhas promocionais e cursos de capacitação e qualificação na área automotiva.
Devido ao grande número de postos de combustíveis da Petrobras no país
(aproximadamente 7.400), optou-se por escolher somente um posto para fins de comparação e
análise. Esse estabelecimento, com o nome de Ecoposto Automotivo Ltda., foi escolhido por
ser um dos maiores da Petrobras Distribuidora em Porto Alegre, estar numa localização
privilegiada (na esquina das Avenidas Ipiranga com Érico Veríssimo), que confere maior
visibilidade e ajuda a tornar o fluxo de veículos maior, e ter grande representatividade na
região Sul para a Companhia, superando a média de venda de combustíveis.
Para dar suporte ao desenvolvimento do plano e seus desdobramentos em estratégia, o
presente trabalho contou com a realização de uma entrevista com o administrador do posto
11
(filho do dono), o gerente responsável pelo horário das 7h às 16h, além de duas frentistas e
três clientes, observando-se os seguintes pontos:
- Identificar os meios de contato e relacionamento do estabelecimento com as
motoristas;
- Observar a existência de diferença no atendimento de frentistas homens e mulheres;
- Monitorar o comportamento das clientes durante o período em que permanecem no
posto (o que falam, o que fazem, se saem do carro e vão realizar outro serviço ou
compra, ...);
- Levantar a opinião do dono do posto e das clientes sobre a qualidade do atendimento
despendido pelos frentistas homens e mulheres.
Em continuidade, foi realizada análise SWOT (do inglês, Strengths, Weaknesses,
Opportunities e Threats) da marca. Para tanto, fez-se necessário resgatar um breve histórico
da Petrobras Distribuidora, buscando compreender o contexto em que a Companhia atua e a
importância que ela representa para o país em termos econômico e de desenvolvimento.
12
2. DESCRIÇÃO INTERNA DA MARCA
A Petrobras Distribuidora é a sexta colocada na lista das 500 maiores empresas da
América Latina, de acordo com o ranking da revista AmericaEconomia1. Seu faturamento, em
2011, foi superior a 39 bilhões de dólares.
Este ano, também recebeu o Prêmio Folha Top of Mind 2012 na categoria
combustíveis, como marca mais lembrada pelos consumidores brasileiros pela décima vez
seguida. A Companhia sempre conquistou o primeiro lugar, desde a inclusão da categoria
Combustíveis na premiação, em 2003.
Na última edição, a pesquisa realizada apontou dados importantes, que ajudam a
definir um pouco o perfil dos clientes. No total, 20% dos entrevistados apontaram a Petrobras
como a Companhia mais lembrada. Entre os grupos que mais citaram a marca, 26% eram
homens e 29% jovens de 16 a 24 anos. Dos entrevistados, 35% possuíam ensino superior e
27% eram pertencentes às classes A e B.
Para compreendermos como são formados os preços, de onde vêm os produtos
comercializados e qual a relevância deles para o país descrevemos aqui um breve histórico da
Companhia, que mais à frente será complementado no capítulo Características de
Comportamento Gerais do Mercado e Macroambiente.
2.1 HISTÓRICO DA PETROBRAS DISTRIBUIDORA
Subsidiária da Petróleo Brasileiro S.A. – Petrobras, a Petrobras Distribuidora foi criada em 12
de novembro de 1971. Desde então, ela tem atuado na comercialização e na distribuição de
derivados de petróleo para todo o país, sendo subordinada ao Ministério de Minas e Energia.
Além disso, também cuida das atividades de importação e exportação desses produtos.
Em 1974, a Petrobras Distribuidora foi considerada a maior distribuidora de derivados
de petróleo do Brasil, mantendo sua posição até então. Sua estrutura compreende, hoje, em
torno de 7.400 postos de serviços, sendo a maior e única rede presente em todo o território
nacional. Seus clientes são formados por empresas de aviação, indústria, termoelétricas e
frotas de veículos leves e pesados.
1 De acordo com o blog Fatos e Dados, a revista AmericaEconomia, editada mensalmente, traz a cobertura do mundo dos
negócios sob perspectiva latino-americana, com edições locais para os mercados brasileiro, peruano, mexicano, chileno e
equatoriano. O ranking das 500 maiores é formulado pela unidade de análise e estudos da publicação, AméricaEconomia
Intelligence. Para a lista deste ano, a unidade teve como fontes a consultoria Economatica, bolsas de valores, órgãos oficiais e
as próprias empresas.
13
Entre as fortes características da Companhia estão a inovação constante e o
pioneirismo - foi precursora na comercialização de gás natural e álcool hidratado como
combustíveis automotivos, a primeira a utilizar bombas eletrônicas para abastecimento e a
primeira a fornecer óleos combustíveis ultraviscosos para a indústria.
2.2 MISSÃO, VISÃO E VALORES
O posto analisado segue os mesmos valores, missão e visão da Companhia, que, de
acordo com informações presentes no site da Petrobras Distribuidora, são:
- Missão da Petrobras Distribuidora: Distribuir, industrializar e comercializar
derivados de petróleo e seus correlatos com competitividade, rentabilidade e
responsabilidade social e ambiental.
- Visão de Futuro da Petrobras Distribuidora para 2020: Ser líder no mercado nacional
de distribuição de derivados de petróleo e biocombustíveis, integrada na cadeia
logística e a preferida pelos nossos públicos de interesse.
- Valores da Petrobras Distribuidora: Orgulho de ser Petrobras, Desenvolvimento
sustentável, Integração, Resultados, Prontidão para mudanças, Empreendedorismo e
inovação, Ética e transparência, Respeito à vida, Diversidade humana e cultural,
Pessoas.”
2.3 INVESTIMENTOS E MERCADO
O plano de negócios da Petrobras Distribuidora teve início em 2012 e vai até 2016, no
valor de 5,6 bilhões. Os investimentos foram divididos da seguinte maneira:
- Mercado Automotivo: 18%
- Mercado Consumidor: 21%
- Operações e Logística: 44%
- Corporativo e TI: 21%
- Subsidiárias e Aportes: 14%
O objetivo é que a Companhia alcance o Market Share de 39,5% em 2016, superando
os 39,2% de 2011.
2.4 PRINCIPAIS PRODUTOS E SERVIÇOS
14
A Petrobras Distribuidora comercializa os seguintes produtos e serviços:
Produtos2:
- Automotivos (Gasolina, Etanol, Óleo Diesel, GNV, Lubrificantes, Linha Evolua,
Arla 32).
- Asfálticos (Emulsão para Imprimação, ADP, Emulsão Asfáltica, Asfalto-Borracha e
CAP).
- Para Aviação (Lubrax Aviation, Gasolinas de Aviação, Querosene de Aviação, BR Jet
Plus e BR Aviation Care).
- Para Indústrias e Termelétricas (Óleo Combustível, Óleo Diesel, Coque Verde de
Petróleo, Graxas, Lubrificantes Industriais e Querosene Iluminante).
- Para Frotas (Óleo Diesel e Lubrificantes).
- Para Embarcações (Óleo Diesel e Lubrificantes).
- Para Locomotivas (Óleo Diesel e Lubrificantes Ferroviários).
- Químicos (Solventes, Parafinas, Enxofre, Óleos de Processo, Óleos Agrícolas,
Produtos de Supply, Fluidos Especiais, Querosenes, Especialidades Químicas e Ureia).
Serviços3:
- Automotivos (Indicação do Lublificante, Análise de Lubrificantes, CTF, De Olho no
Combustível, Lavamania, Localizador de Postos, Lubrax +, Lubrax Center, SEST /
SENAT e Siga Bem).
- Asfáltico (Reciclagem a Frio em Situ, Lamas Asfálticas, Microrevestimento Asfáltico
a Frio, Pré-Misturado a Frio e Tratamentos Superficiais).
- Para Aviação (BR Aviation Card, BR Aviation Center, BR Aviation Club,
Abastecimento, Destanqueio e Garantia de Qualidade).
- De Energia (Climatização, Eficiência Energética e Geração na Ponta).
- Para Indústrias e Termelétricas (Lubrificação, Abastecimento, Análises de
Lubrificantes, Análise da Combustão, Lubrax System, Lubrax Matic, Serviços em
Fluídos e Serviços Ambientais).
- Para Frotas (CAIS, CTFBR, Lubrificação, Análises de Lubrificantes, Abastecimento,
Serviços em Fluídose Análise da Combustão).
- Para Navios (Abastecimento e Lubrificação).
- Para Locomotivas (Abastecimento e Lubrificação).
2 Informações complementares sobre o tema estão disponíveis no site www.br.com.br .
3 Informações complementares sobre o tema estão disponíveis no site www.br.com.br .
15
- De Conveniência (BR Mania).
- Cartão Petrobras.
2.5 ESTRATÉGIA DE PREÇO
O preço final dos principais produtos da Petrobras Distribuidora – Gás Liquefeito de
Petróleo (GLP), gasolina e diesel -, é formado com base em quatro fatores, que podem ser
diferentes em cada região do país. Estes fatores ainda podem sofrer influência da
concorrência, da estrutura de custos de cada posto e dos impostos federal, estadual e
municipal.
No caso do GLP, a formação de preços se dá da seguinte forma:
- 52% - distribuição e revenda
- 29% - Realização Petrobras
- 13% - ICMS4
- 6% - PIS / PASEP5 e COFINS6
O preço da gasolina um dos principais produtos comercializado pela Petrobras
Distribuidora, e, talvez, o que tem sofrido mais variações de preços nos últimos anos, é
formado por: margens de comercialização (equivalente às margens brutas de distribuição e
dos postos), realização do produtor ou importador e tributos. Veja a divisão abaixo:
- 37% - realização Petrobras
- 28% - ICMS
- 18% - distribuição e revenda
- 9% - custo do etanol anidro
- 8% - CIDE7, PIS / PASEP e COFINS
Assim como o preço da gasolina, o preço do diesel vendido no Brasil é nivelado aos
preços do produto em outros países, e sua formação se dá da seguinte forma, considerando as
variáveis de impostos locais e concorrência de cada posto:
- 59% - realização Petrobras
- 14% - distribuição e revenda
- 14% - ICMS
4 Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Prestação de Serviços – Tributo estadual
5 Programa de Integração Social / Programa de Formação do Patrimônio do Servidor Público – Tributos Federais
6 Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social – Tributo Federal
7 Contribuição de Intervenção no Domínio Econômico – Tributo Federal
16
- 7% - CIDE, PIS / PASEP e COFINS
- 6% - custo do biodiesel8
2.6 ESTRUTURA E CARACTERIZAÇÃO DO PONTO DE VENDA
A principal maneira de vender os produtos e serviços da Petrobras Distribuidora é
através dos postos de combustíveis, localizados em todo o país (Figura 1).
Figura 1 – Posto de Combustíveis Petrobras Distribuidora.
Fonte: www.fatosedados.com.br – Acesso em 26 de outubro
Como nos postos da concorrência, o sistema de atendimento ao cliente é basicamente
o mesmo: ele estaciona o carro ao lado da bomba de combustível, o (a) frentista pega a chave
do tanque e pergunta quantos litros de combustível o (a) motorista deseja – se for gasolina, o
tipo pode variar entre comum, aditivada ou Podium, esta última é uma versão do produto
diferenciada, recomendada para veículos de alta potência, que ajuda a manter o sistema de
combustão, as válvulas dos motores e os bicos injetores limpos e polui menos o meio
ambiente por possuir menos enxofre – 30ppm).
Além disso, alguns postos costumam oferecer serviços complementares à venda, como
limpeza dos vidros, verificação e troca de óleo, lavagem do carro e calibragem dos pneus –
que pode ser feito tanto pelo frentista como pelo próprio motorista.
8 Desde 2008, o diesel comercializado no Brasil possui 5% de biodiesel em sua composição.
17
A qualidade do atendimento (que tem como atributos a receptividade e a simpatia do
frentista) varia de posto para posto. Porém, os serviços oferecidos, a abordagem e os
uniformes dos postos da Companhia costumam ser padronizados, o que ajuda a transmitir
maior percepção de organização para o consumidor.
Alguns postos ainda possuem as franquias das lojas BR Mania, com produtos como
alimentos e bebidas para consumo imediato e caixas eletrônicos. Alguns desses
estabelecimentos contam com mesas e bancos para os clientes que preferem lanchar no local
ao invés de levarem a comida para o carro.
2.7 INDICADORES DE FATURAMENTO / TICKET MÉDIO / NÚMERO DE
CLIENTES / PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
Embora somente um posto de combustíveis tenha sido analisado neste trabalho, para
fins de comparação, no presente capítulo procuramos colocar os indicadores de faturamento,
ticket médio, número de clientes e participação de mercado tanto da Petrobras Distribuidora
como do Ecoposto Automotivo Ltda.
2.7.1 Indicadores de Faturamento
Os postos de gasolina fazem parte da área de Distribuição da Companhia. De acordo
com a Análise Financeira e Demonstrações Contábeis da Petrobras 2011, esta área gerou um
total 1.175 milhões de reais neste ano. Ainda, segundo a Análise, os indicadores de
faturamento para cada produto, em 2011, foram os seguintes:
- Diesel: R$ 57.269 milhões
- Gasolina: R$ 27.708 milhões
- Óleo combustível: R$ 3.855 milhões
- GLP: R$ 7.022 milhões
- Gás natural: R$ 9.843 milhões
Na figura seguinte é possível comparar os indicadores econômicos e financeiros e os
de preços dos produtos da Petrobras:
18
Figura 2 – Principais Indicadores Econômicos Consolidados.
Fonte: Relatório de Análise Financeira e Demonstrações Contábeis da Petrobras 2011.
A fase aquecida em que se encontra a economia brasileira impulsionou o consumo de
derivados do petróleo, entre eles o diesel e a gasolina. Esse aumento na demanda incentivou a
produção desses derivados, tornando os preços mais acessíveis se comparados com os do
etanol.
De todos os derivados, a gasolina teve o maior índice de vendas em 2011, com um
crescimento de 24% neste mesmo ano. Segundo o Relatório de Sustentabilidade da Petrobras
[...] as vendas foram impulsionadas pelo aumento da frota de veículos flex-fuel, associado à
vantagem do preço da gasolina frente ao do etanol. Já o GLP apresentou avanço de 3% nas
vendas, frente a 2010, enquanto a nafta se manteve estável no mesmo período (2011, pág. 42).
O volume de vendas da gasolina, assim como dos demais derivados do petróleo
comercializados pela Petrobras Distribuidora, é calculado em barris por dia (bpd). No Brasil,
em 2011, foram comercializados:
- Diesel - 880 bpd
- Gasolina - 489 bpd
- Gás natural (GNV e doméstico) - 304 bpd
- GLP - 224 bpd
- Nafta - 167 bpd
- Álcool, nitrogenados, renováveis e outros - 86 bpd
- Óleo combustível - 82 bpd
19
Para calcularmos o ticket médio aproximado dos postos de combustíveis da Petrobras
Distribuidora, consideramos os preços médios praticados ao consumidor referência da
Agência Nacional do Petróleo, Gás Nacional e Biocombustíveis (ANP), no período de 21 a 27
de outubro de 2012 – época em que este capítulo estava sendo produzido. Seguem eles:
- Gasolina – R$ 2,732
- Diesel – R$ 2,146
- Etanol – R$ 1,883
- Gás natural (GNV) – R$ 1,741
Observação: O Ecoposto Automotivo não apresentou indicadores de faturamento.
2.7.2 Ticket Médio
Para fazermos o cálculo do ticket médio dos principais produtos comercializados pela
Petrobras Distribuidora no período de um mês, seria preciso calcular a quantidade de
combustíveis vendida neste período e dividi-la pelo número de vendas. Para isso, seria
necessário saber a quantidade de combustíveis comprada por cada um dos cerca de 7.400
postos de distribuição da Companhia no país. Por isso, não foi possível obter-se este valor.
Já ticket médio mensal do Ecoposto Automotivo Ltda. foi obtido através de entrevista
realizada no estabelecimento. E, segundo o administrador do local é de, aproximadamente, R$
50,00.
2.7.3 Número de Clientes
Considerando-se como clientes da Petrobras Distribuidora somente os postos de
combustíveis com a bandeira BR, ela atende cerca de 7.400 em todo o país. Eles são
abastecidos conforme a demanda por combustíveis em cada local e, devido a essa variação na
demanda, não se obteve um número exato de clientes atendidos por dia.
Já o número de clientes do posto analisado, de acordo com entrevista realizada com
funcionários do estabelecimento, não é mensurado, pois o faturamento e o desempenho das
vendas é medido pela quantidade de combustíveis, produtos da BR Mania, da Lubrax Center,
do estacionamento e da Lava Mania e não pelo número de clientes que passa diariamente por
lá. Porém, uma informação que pode ajudar a se ter uma ideia desse número é a quantidade de
cupons fiscais gerados mensalmente na loja BR Mania, que gira em torno de 40 mil.
20
2.7.4 Participação no Mercado
A Petrobras detém quase 90% da exploração de petróleo no país, fornecendo
combustíveis para quase a totalidade dos postos no Brasil (Ver mais informações sobre o
Market Share no capítulo Características de Comportamento Gerais do Mercado e
Macroambiente).
O Ecoposto detém uma participação bastante significativa no mercado gaúcho,
superando em seis vezes a média de litros de combustíveis vendidos pelos clientes da Refap,
que hoje é de 100 mil por mês, de acordo com informações do empresário.
Somados a esse número a quantidade de vendas realizadas na loja BR Mania e o
pioneirismo na região em ser um posto ecológico e que oferece uma loja de conveniência com
espaço utilizado, inclusive, pelos clientes para a realização de encontros e reuniões, torna o
estabelecimento de grande relevância para a Companhia.
2.7.5 Perfil dos Clientes
Segundo informações obtidas nas entrevistas realizadas com funcionários do posto, o
perfil predominante dos clientes é de homens e mulheres, das classes A e B, que costumam
passar pelo Ecoposto Automotivo quando estão indo ou retornando do trabalho.
No caso das mulheres, “a maioria vai ao posto sozinha. Os horários em que elas
costumam aparecer mais é no início da manhã e no final da tarde. Poucas frequentam à noite.
Algumas ainda vêm com os filhos dentro do carro.”, disse Jean, gerente do estabelecimento há
13 anos, responsável pelo horário das 7h às 16h.
Já os homens vão em todos os turnos, e são eles que solicitam mais serviços como
verificação e troca do óleo e calibragem de pneus. As mulheres, geralmente, consomem mais
o serviço de lavagem, mas a quantidade não é relevante. De acordo com Jean, isso pode
acontecer pelo fato de muitas mulheres desconhecerem quando é o momento de fazer
determinados serviços, como a troca de óleo, por exemplo.
Com relação ao consumo na loja de conveniência e na farmácia, ambos costumam
frequentar estes estabelecimentos, e não há um mapeamento do que cada público consome
mais.
Um dado interessante é o fato de que muitas pessoas, principalmente as que trabalham
na região, utilizam o espaço das mesas da BR Mania para fazer reuniões, tomar café da manhã
21
ou marcar encontros. O local possui Internet Wi Fi gratuita e computadores conectados
também, que podem ser utilizados mediante pagamento.
2.8 ESTRATÉGIAS E FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO ON-LINE
DESENVOLVIDAS RECENTEMENTE PELA PETROBRAS DISTRIUIDORA
A Petrobras Distribuidora vem investindo em ações de relacionamento e comunicação
com o público feminino. Porém, sua atuação com este público tem se restringido somente ao
ambiente on-line, até o presente momento. Embora isso ocorra, a Companhia realiza
promoções off-line para o público em geral, como as últimas Petrobras Premmia, que irá
sortear 6 Camaros e R$ 14.000,00 em vales-combustíveis no valor de R$ 50,00, e Lubrax +,
que dá um kit de ferramentas para quem trocar o óleo e o filtro. (Mais informações sobre estas
promoções podem ser obtidas em http://www.br.com.br.)
Desde 1° de janeiro de 2012, está no ar a página do Facebook que divulga o projeto
“De Carona com Elas” (http://www.facebook.com/DeCaronaComEla), que tem como
objetivo, segundo descrição da própria página, levar informações e ideias valiosas para
mulheres que sabem bem aonde querem chegar.
O projeto é divulgado dentro do site da Petrobras Distribuidora, numa página
exclusiva (http://www.br.com.br/decarona) e na fan page do Facebook própria do projeto.
Nesta página também há mais dois links: um da seção especial para o De Carona com Elas no
website da Editora Abril, intitulada M de Mulher
(http://mdemulher.abril.com.br/familia/especial/de-carona-com-elas/), e outro da página do
projeto dentro do blog Bolsa de Mulher (http://blog.bolsademulher.com/decarona/).
A descrição do objetivo do projeto parece ser a mesma em todas as mídias sociais.
Contudo, na página que está dentro do site da Petrobras Distribuidora há um banner central
mostrando outro objetivo importante do “De Carona com Elas”: deixar cada vez melhor a
relação da leitora com seu carro (Figura 3).
22
Figura 3 – Home da página do De Carona com Elas no site da Petrobras Distribuidora.
Fonte: www.br.com.br/decarona - Acesso em 31 de outubro.
No M de Mulher há atualização constante de informações, com posts, vídeos, dicas e a
divulgação de cursos focados em questões do trânsito e voltados para mulheres – todos
oferecidos gratuitamente pela Petrobras.
Figura 4 – Home da página do projeto no site M de Mulher.
Fonte: http://mdemulher.abril.com.br/familia/especial/de-carona-com-elas - Acesso em 31 de
outubro.
No blog Bolsa de Mulher, além dos posts é possível conferir a websérie Bia e Zé, que
retrata situações de uma jovem com seu carro, o Zé. O objetivo da websérie parece ser, além
23
de fazer propaganda dos postos e produtos da Petrobras Distribuidora, ensinar de uma forma
divertida dicas e informações que podem melhorar a relação das mulheres com seus veículos.
Os assuntos vão desde o melhor combustível para se abastecer o carro até o que fazer em
situações de emergência (Figuras 5 e 6.)
Figura 5 – Home da página do De Carona com Elas no blog Bolsa de Mulher
Fonte: http://blog.bolsademulher.com/decarona - Acesso em 31 de outubro.
Figura 6 – Web série da página do De Carona com Elas no blog Bolsa de Mulher
Fonte: http://blog.bolsademulher.com/decarona - Acesso em 31 de outubro.
24
O Ecoposto tem uma página no Facebook (Figura 7) que não recebe atualizações
frequentes. De acordo com o administrador do posto que concedeu a entrevista, ela foi criada
muito mais como canal de ouvidoria do que para a realização de divulgações e campanhas. A
ideia de criá-la surgiu quando da reclamação de um cliente na mídia social. A presença do
Ecoposto no Facebook facilitaria a comunicação com esta pessoa para saber como o problema
poderia ser solucionado.
Figura 7 – Página do Ecoposto no Facebook
Fonte: www.facebook.com/pages/Ecoposto-Automotivo-Ltda/331047303633413?fref=ts -
Acesso em 10 de novembro de 2012.
Tendo em vista o investimento da Petrobras Distribuidora em ações on-line para o
público feminino, é imprescindível que o Ecoposto Automotivo, afim de alinhar sua
comunicação com a da empresa que representa, também invista mais em sua página no
Facebook. Além disso, a realização de ações de branding na web potencializará a imagem do
Ecoposto Automotivo para seu público-alvo (neste caso, as mulheres), ampliando os canais de
relacionamento e não restringindo-os somente ao atendimento dispendido pelos frentistas.
Seguindo a linha de comunicação do projeto De Carona com Elas, o Ecoposto
Automotivo pode aproveitar o alcance das mídias sociais para, além de replicar as postagens
da Petrobras Distribuidora, divulgar promoções próprias – uma ótima maneira de personalizar
25
a comunicação localmente – e focadas em levar informações úteis para o dia a dia das
motoristas.
3 DESCRIÇÃO EXTERNA DO NEGÓCIO / MERCADO
A descrição externa do negócio / mercado foi feita com base em pesquisa empírica,
visita aos locais citados a seguir, pesquisa na Internet e entrevista com funcionários e clientes
do Ecoposto Automotivo Ltda.
Neste capítulo serão mostrados os principais concorrentes do posto analisado, suas
características mais relevantes para fins de comparação, preços, produtos e serviços
oferecidos por cada um, diferenciais e estratégias de comunicação nos locais.
3.1 DEFINIÇÃO E CARACERÍSTICAS DOS CONCORRENTES
Para definirmos os concorrentes do posto de combustíveis analisado, utilizamos como
parâmetro a localização, o porte (estrutura, serviços oferecidos e tamanho), a bandeira (se é
conhecida nacionalmente ou não) e a própria opinião do administrador do posto.
O Ecoposto situa-se na Avenida Ipiranga (Figura 8), em Porto Alegre. Seus dois
principais concorrentes são os postos localizados na mesma avenida, porém um antes e outro
depois: um da Shell e outro da bandeira Ipiranga. A distância entre os três estabelecimentos é
de apenas três quadras entre cada um.
Os postos definidos como concorrentes possuem tamanhos semelhantes ao posto
analisado (Figuras 9 e 10), com boa localização e oferecem serviços extras, como troca de
óleo, lavagem, calibragem de pneus e loja de conveniência.
26
Figura 8 – Ecoposto Automotivo Ltda. - Petrobras Distribuidora
Fonte: Google Street View - Acesso em 02 de novembro de 2012.
Figura 9 – Posto Shell
Fonte: Google Street View - Acesso em 02 de novembro de 2012.
27
Figura 10 – Posto Ipiranga
Fonte: Google Street View - Acesso em 02 de novembro de 2012.
3.1.1 Estratégias Atuais de Comunicação
Posto Ipiranga
A comunicação do posto Ipiranga analisado se restringe a placas informativas sobre
preços e serviços e à adoção das promoções da Companhia Ipiranga, como o programa de
fidelização Quilômetros de Vantagem - considerado um estratégia bem-sucedida de
relacionamento e fidelização dos clientes da rede. O posto também possui o serviço de auto
lavagem e uma franquia da loja de conveniência AM PM (similar às lojas BR Mania), que
pode ser considerado um atrativo para os clientes.
Posto Shell
Dos concorrentes, o visual do posto Shell é o que mais se assemelha ao do posto da
Petrobras Distribuidora. Localizado também em uma esquina (entre a Avenida Ipiranga e a
rua Walter Spalding) e próximo ao bairro Azenha (característico por ser um bairro comercial),
o local tem boa visibilidade e também recebe significativo número de clientes por dia. As
estratégias de comunicação estão limitadas à decoração com balões, que ajudam a dar um ar
mais agradável e receptivo ao posto, e às placas que sinalizam preços, produtos e serviços.
3.1.2 Preços e Oferta de Produtos / Serviços
28
Os preços abaixo referem-se somente às gasolinas Comum e Aditivada do posto
analisado neste trabalho e de seus concorrentes, no período de outubro a novembro de 2012.
Os preços das lojas de conveniência também são semelhantes entre os três postos,
embora o Ecoposto venda maior variedade de produtos devido ao tamanho da loja ser maior
do que as dos concorrentes.
Tabela 1 – Comparativo de Preços do Ecoposto com Seus Concorrentes
Posto Gasolina
Comum
Gasolina
Aditivada
Lavagem Troca de Óleo* Etanol
Ecoposto
Automotivo
R$ 2,799 R$ 2,799 Não é cobrada
se abastecer
acima de 25
litros. Se não
abastecer não é
possível lavar o
carro.
Não é cobrada. Não
comercializa.
Shell R$ 2,679 R$ 2,975 Não oferece este
serviço.
Não é cobrada. R$ 2,199
Ipiranga R$ 2,799 R$ 2,979 R$ 30,00 Não é cobrada. R$ 2,2099
Fonte: Consulta realizada pela autora nos estabelecimentos dia 23 de novembro de 2012.
*Sem considerar o produto, somente o serviço de troca.
3.1.3 Mercados Atendidos
Por estarem localizados numa das avenidas mais movimentadas de Porto Alegre
(Figura 11), considerada coletora e de amplo acesso, atendem não somente o mercado porto-
alegrense, mas também quem vem de outros municípios (principalmente os da Grande Porto
Alegre) e precisa passar pela avenida para ir trabalhar, estudar ou mesmo cruzar a cidade
29
11 – Localização do Ecoposto Automotivo Ltda.
Fonte: Google Maps - Acesso em 10 de novembro de 2012.
3.1.4 Diferenciais
Entre os diferenciais do Ecoposto estão o preço das gasolinas Comum e Aditivada,
que são comercializadas pelo mesmo valor. Segundo o gerente entrevistado, Jean, a diferença
de compra fica em R$ 0,04. “Vender as duas gasolinas pelo mesmo preço compensa, pois a
quantidade comercializada acaba sendo maior. Então, ganha-se no volume de vendas”, disse
ele.
O empreendimento também destaca-se dos concorrentes por seguir a linha de postos
ecológicos – uma tendência de compromisso com o meio ambiente que tende a se fortificar
cada vez mais, entre outros motivos, pelo fato de muitas empresas, inclusive bancos,
avaliarem o fator sustentabilidade como algo que demonstra que a empresa é preocupada com
o futuro. Isto torna o posto torne mais atrativo para instituições financeiras e acionistas, por
exemplo, pois os riscos de crises de imagem são reduzidos significativamente.
Além disso, o tamanho da loja de conveniência, que, por ter mesas e cadeiras em seu
interior, num espaço diferenciado, com Internet Wi Fi e computadores torna o lugar um local
procurado para encontros e reuniões pelos frequentadores do posto. De acordo com Jean, o
local se tornou um ponto de referência para muitas pessoas.
Para a melhor visualização e comparação dos serviços oferecidos em cada posto,
colocamos todos na tabela a seguir.
30
Tabela 2 – Diferenciais de cada posto de combustíveis
Posto /
Diferencial
Loja de
Conveni-
ência
Estacio-
namento
Auto
Lavagem
Calibra-
gem de
Pneus
Internet e
local para
reuniões
Compro-
misso c/ o
Meio
Ambiente
Programa
de Fideliza-
ção
Petrobras
Distribuidora
X X X X X X
Ipiranga X X X X
Shell X X X
Fonte: Consulta realizada pela autora nos estabelecimentos no dia 25 de outubro de 2012.
3.2 CARACTERÍSTICAS DE COMPORTAMENTO GERAIS DO MERCADO E
MACROAMBIENTE
O mercado de combustíveis no Brasil é regulado pela ANP. Esta agência estabelece
uma média de preços que pode sofrer variações de região para região.
Mesmo assim, segundo a ANP, há fatores que influenciam a variação dos preços dos
combustíveis, como impostos e logística.
Os combustíveis sofrem alto impacto da carga tributária, e a variação de preços entre
postos é quase irrelevante. Isso faz com que fatores como localização, imagem da marca,
qualidade no atendimento, mix de serviços e programas de fidelização sejam os diferenciais
para atrair o consumidor.
3.2.1 Análise Macroambiental
A análise macroambiental foi realizada de forma a contemplar aspectos econômicos,
políticos, sociais, tecnológicos e culturais da Petrobras Distribuidora e do Ecoposto
Automotivo juntos, já que o último representa a Companhia através da marca BR
Distribuidora estampada em toda a comunicação visual do empreendimento. Por isso,
entendemos que falar de Ecoposto Automotivo, em termos de imagem de marca, é falar dos
postos BR e de tudo o que eles representam no imaginário social.
Macroambiente político e econômico: há 15 anos, o Governo Federal determinou
que o monopólio da exploração de petróleo no país fosse quebrado, abrindo as portas para a
31
entrada de concorrentes da Petrobras. No entanto, a Companhia ainda detém quase 90% desse
mercado, o que, consequentemente, gera uma concorrência fraca para provocar maior
variação nos preços dos combustíveis.
A Petrobras concentrou a maior parte das descobertas de poços de petróleo nas últimas
décadas. De acordo com o Cláudia Schüffner, em artigo publicado no jornal Valor
Econômico:
Das 152 descobertas, 92 foram feitas em campos operados pela
estatal. Se contabilizados apenas os campos marítimos, foram 49
descobertas no período, sendo 39 em áreas que tinham a Petrobras
como operadora. Nas outras 10 descobertas, as operadoras eram
Shell (Ostra, Abalone, Nautilus, Argonauta, Atlanta e Oliva), BP
(Polvo), Statoil (Peregrino) e El Paso. (Schüffner, em 2011)
Este cenário econômico mostra que uma maior variação dos preços é algo que não está
previsto no país, pelo menos para os próximos anos. Juntemos a isso o fato de que a
localização dos postos é muito próxima e a conclusão que chegamos é de que a saída para se
destacar dos concorrentes seria investir nos diferenciais citados e criar outros, que fazem o
consumidor enxergar valor agregado na hora de escolher onde irá abastecer seu veículo.
Macroambiente social: considerando-se o petróleo uma fonte de energia não-
renovável e gerador de grande impacto ambiental, seus derivados podem começar a ser
gradativamente substituídos à medida que o recurso tornar-se escasso e, consequentemente,
com preço inacessível à população. Isso poderá gerar um alto impacto na maneira como as
pessoas vivem, pois afetará todos os meios de transporte, influenciando na forma como nos
locomovemos, no acesso a alimentos e bens de consumo.
Macroambiente tecnológico: algumas alternativas para o abastecimento de veículos
automotores já estão aparecendo e sendo testadas em diversos países. É o caso dos carros
movidos à eletricidade, que não poluem e conferem economia ao consumidor, uma vez que só
necessitam de manutenção e não de combustíveis. Outra alternativa são os biocombustíveis,
produzidos a partir de plantas. Alguns postos, inclusive da Petrobras Distribuidora, já
começaram a oferecer alternativas aos derivados do petróleo. O chamado Posto do Futuro9 da
Companhia, localizado na cidade do Rio de Janeiro, foi desenvolvido utilizando conceitos de
sustentabilidade e oferece abastecimento através de energia solar – inclusive, o posto utiliza
iluminação gerada por esta energia.
9 Informações complementares sobre o Posto do Futuro estão disponíveis no site
http://www.br.com.br/wps/portal/portalconteudo/postodofuturo
32
Macroambiente cultural: a marca Petrobras empresta seus atributos ao Ecoposto
Automotivo, fortalecendo sua imagem através da transmissão de credibilidade e confiança
para os consumidores. No entanto, características sócio-culturais da região, como a
preferência pelas coisas que são do Rio Grande do Sul, pode ser um fator positivo para que a
marca Ecoposto Automotivo também tenha se fortalecido independentemente. Isso confere
mais autonomia para o empreendimento caso um dia seus administradores decidam trocar a
bandeira.
Fatores como estar localizado na capital, na esquina entre duas avenidas
movimentadas e próximo a um shopping center de grande porte confere ao Ecoposto
Automotivo grande visibilidade e fácil acesso, sendo uma opção bastante escolhida por quem
reside ou passa pela região.
3.3 CARACTERIZAÇÃO DO MERCADO AINDA NÃO ATENDIDO
Encontrar mulheres dirigindo já é algo bastante comum há décadas. E o número de
motoristas do sexo feminino vem aumentando a cada dia. Mas parece que os donos dos postos
de combustíveis ainda não despertaram para o potencial desse público, que tem grande
influência na decisão de compra.
Um levantamento do Departamento Estadual de Trânsito (Detran/RS) realizado em
2011 mostrou que entre 2007 e 2011 o número de motoristas mulheres aumentou 27%, contra
11% dos homens. Segundo o mesmo levantamento, o público feminino tem um perfil mais
consciente e cuidadoso, o que ajuda a diminuir a quantidade de acidentes.
Segundo a psicóloga Aurinez Shmitz, em entrevista ao site Pense Carros (2011), a
maior proporção de mulheres habilitadas está relacionada à independência feminina.
"Faz parte desse processo a mulher se colocar no papel de quem
pode se conduzir. Depois que entrou no mercado de trabalho, ela
foi rompendo estereótipos, como o de que moto é só para
homem." Segundo ela, é por enxergar o carro como um meio de
autonomia, e não como um instrumento para expressar sua
competitividade, que o público feminino se envolve menos em
acidentes graves. "Há muitas mulheres agressivas no trânsito. Não
podemos santificar um grupo e crucificar outro. Mas elas têm uma
característica de maior prudência. Podem dar bons exemplos", diz.
(Shmitz, em ZH, 2011)
As mulheres também são mais cuidadosas do que os homens na hora de verificar as
condições do carro (limpeza e mecânica), segundo Jean, gerente do Ecoposto Automotivo
entrevistado. Por terem mais receio de ficarem empenhadas com um pneu furado ou algum
33
outro problema que o carro apresente, as mulheres levam mais frequentemente os carros na
revisão e solicitam com mais frequência os serviços de calibragem e troca de óleo nos postos.
Segundo João Victor Silva, do marketing de uma concessionária Fiat em Porto Alegre
(em ZH, 2012), as mulheres são clientes em potencial. Na hora de comprar seu carro, são
decididas e já vão na loja com certo conhecimento do veículo. E engana-se quem pensa que
mesmo indo acompanhar a compra do marido ou do namorado não irão influenciar. Pelo
contrário: para Giovana Ferrão, gerente comercial de uma revenda Ford (em ZH, 2012), elas
são mais racionais. Já Hugo Pinto Ribeiro, diretor de revenda Volkswagen e presidente do
Sincodiv-RS (em ZH, 2012), diz que elas dão menos importância para potência, prestando
mais atenção nos acabamentos.
34
4 ANÁLISE DE CENÁRIO (MATRIZ SWOT)
A matriz SWOT foi construída com base no modelo de Kotler (2000) nas observações
e nas entrevistas que a autora realizou com funcionários e clientes do Ecoposto Automotivo e
na análise dos fatores internos e externos característicos da empresa e comuns a seus
concorrentes.
Neste capítulo foram definidos os pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças do
Ecoposto Automotivo que devem receber maior atenção e servir de embasamento para a
elaboração das ações de branding de conexão on-line e off-line. Para cada item, atribuiu-se
valores, que foram classificados da seguinte maneira:
- Muito relevante = 3
- Relevante = 2
- Pouco relevante = 1
Priorizamos os valores mais altos, portanto, os mais relevantes, para serem trabalhados
nas ações de branding on e off-line.
4.1 PONTOS FORTES
Os pontos fortes foram levantados com base em pesquisas empírica, pela Internet,
presencial (no próprio posto) e em entrevistas (realizadas com o administrador do posto,
funcionários e clientes). São eles:
Lojas de Conveniência (Farmácia 24h e BR Mania) – Além de ser útil para quem
mora ou trabalha na região, a presença de uma farmácia 24h e de uma loja de conveniência é
um grande atrativo e pode determinar a escolha do posto para abastecer, simplesmente por
ajudar a motorista a economizar tempo, que cada vez é mais precioso.
Localização – O posto está localizado numa das avenidas mais movimentadas de
Porto Alegre e com a característica de ser coletora e destino, quase que obrigatório, para quem
precisa ir à uma das maiores universidades do estado, a Pontifícia Universidade Católica do
Rio Grande do Sul (PUCRS). Sua posição, fazendo esquina com outra movimentada avenida
da cidade, a Érico Veríssimo, também privilegia a visibilidade. Por sua proximidade com o
jornal Zero Hora (fica em frente ao jornal), o posto torna-se um ponto de fácil acesso a
serviços como farmácia e loja de conveniência para os funcionários dessa empresa, servindo
35
de atrativos para que eles consumam outros produtos e serviços, como troca de óleo e
abastecimento de carro.
Mix de Serviços Pessoais (Internet Wi Fi e Computadores) – Se as clientes
precisam acessar a internet podem ir na BR Mania com seu notebook ou tablet e se
conectarem à rede Wi Fi do posto. Porém, se a motorista também precisar de um computador,
a loja tem quatro máquinas conectadas à rede, e que podem ser usadas mediante pagamento
no caixa. Uma vantagem que incentiva a cliente a consumir outros serviços e produtos no
local.
Referência (Ponto de Encontro) – Por ter localização privilegiada e possuir uma loja
de conveniência com espaço que dispõe de mesas e cadeiras, a BR Mania do Ecoposto
tornou-se um ponto de encontro para amigos, casais e colegas de trabalho. Segundo Jean,
gerente do posto entrevistado, há pessoas que combinam até saídas de viagens partindo do
local.
Mix de Serviços para o Carro (Calibragem, Lubrax Center e Lava Mania) –
Apesar de ser básico (já que calibragem, troca de óleo e lavagem são oferecidos em muitos
postos) o Mix de Serviços do local é um atrativo para quem deseja, por exemplo, fazer uma só
parada antes de pegar a estrada e manter a manutenção de itens básicos do carro em dia
mesmo estando na cidade. Lavar o carro nem sempre é uma tarefa fácil, ainda mais se a
motorista reside em apartamento e deixa o veículo numa garagem compartilhada com outros.
Sendo assim, a lavagem é um atrativo para os clientes, mesmo que não gere muito lucro para
a empresa diretamente.
Elevado número de clientes – A grande quantidade de clientes que frequenta o
Ecoposto Automotivo diariamente, além de gerar bastante lucro, torna a realização de ações
de marketing e relacionamento mais fáceis de serem executadas e proveitosas.
36
Tabela 3 – Pontos Fortes x Valores
Pontos Fortes Valor
Lojas de Conveniência (Farmácia 24h e
BR Mania)
2
Localização 3
Mix de Serviços Pessoais (Internet Wi Fi
e Computadores)
2
Referência (Ponto de encontro) 3
Mix de Serviços para o Carro
(Calibragem, Lubrax Center e Lava
Mania)
2
Elevado número de clientes 3
Total 15
Fonte: A autora
4.2 PONTOS FRACOS
Os pontos fracos foram definidos pela autora através de observações realizadas
durante visita no Ecoposto Automotivo, além de entrevistas com funcionários e clientes.
Seguem eles:
Ambiente Físico (banheiros, acessibilidade e ausência de fraldário) – No Ecoposto,
os banheiros estão localizados no subsolo. Além de não terem sinalização – só é possível
saber que há banheiros ali perguntando isso para algum funcionário -, é preciso descer dois
lances de escadas para chegar neles. Isso dificulta o acesso para idosos, gestantes e Pessoas
Com Deficiência (PCDs). Também não há rampas de acesso para cadeirantes, o que seria
interessante, principalmente, na loja de conveniências e na farmácia. Contudo, segundo o
gerente entrevistado, haverá uma reforma no posto, ainda em período indeterminado, em que
estão previstas questões como acessibilidade para PCDs. Também não há fraldário no posto. A
presença de um poderia ser um diferencial, principalmente, para as motoristas e para as
famílias que estão saindo para viajar.
37
Mix de Produtos (ausência de etanol e diesel) – A ausência desses produtos deixa de
atrair os clientes que necessitam deles para abastecer seus veículos. De acordo com o gerente
do Ecoposto, Jean, há baixa procura por estes combustíveis neste posto. Como a aquisição
mínima deles é muito alta, o etanol comprado, por exemplo, acabava ficando velho, e não
podia ser mais comercializado. Por isso, optou-se por não vendê-lo mais.
Comunicação Visual (ausência de sinalização) – Além da ausência de sinalização
nos banheiros, observou-se que ainda existem bombas com a sinalização para etanol (que não
é mais comercializado no local). Isso pode deixar contrariada a motorista que entrar no posto
em busca deste combustível.
Desconhecimento do perfil dos clientes – Apesar do posto existir há 13 anos, nunca
foi realizada uma pesquisa para a identificação do perfil dos clientes. Esta prática não é
realizada comumente no seguimento de postos de combustíveis, porém, devido ao tamanho
deste empreendimento, ao volume de vendas nele praticado e às intenções de ampliação da
estrutura no futuro – aumentando o número de lojas de conveniência -, é de suma importância
conhecer quem é o “cliente Ecoposto” para melhor direcionar os investimentos.
Tabela 4 – Pontos Fracos x Valores
Pontos Fracos Valor
Ambiente físico (banheiros,
acessibilidade e ausência de fraldário)
2
Mix de Produtos (ausência de etanol e
diesel)
1
Comunicação Visual (ausência de
sinalização)
2
Desconhecimento do perfil dos clientes 3
Total 8
Fonte: A autora
4.3 OPORTUNIDADES
38
Para o levantamento das oportunidades, foram analisados os meios de comunicação
acessíveis à empresa, on e off-line, além das características e fatores políticos, sociais e
econômicos possíveis de afetá-la.
Reclamações na web – Aproveitando a popularidade do Facebook, a página do
Ecoposto Automotivo, que já existe, pode ser melhor utilizada para fins de relacionamento e
fortalecimento da imagem, neutralizando o poder das reclamações na web. Se atualizada
constantemente, ela torna-se um ótimo canal de comunicação com as clientes, inclusive de
ouvidoria, e para a divulgação de ações e promoções do Ecoposto Automotivo e da Petrobras
Distribuidora.
Tendência à valorização da sustentabilidade e da ecologia – A disseminação dos
conceitos e das práticas sustentáveis e ecológicas e a sua crescente incorporação nas
legislações e ações de marketing estão motivando empresas a aproveitarem essa tendência em
suas ações. Valendo-se do fato de já ter seu nome associado à palavra ecologia, o Ecoposto
Automotivo pode realizar ações de marketing e relacionamento com cunho social, focadas
nesta tendência.
Forte presença das mulheres no mercado de trabalho – A ampla ascensão das
mulheres no mercado de trabalho também impulsionou o aumento no número de motoristas
do gênero feminino. Consequentemente, cada vez mais este público frequenta postos de
gasolina, não somente para abastecer, como para utilizar as lojas de conveniência e outros mix
de serviços e produtos.
Ocupação de funções ‘masculinas” por mulheres – A crescente ocupação por
mulheres de funções que antes só eram desempenhadas por homens tem levado muitas a
trabalharem em postos de combustíveis como frentistas. Esse fator ajuda na melhora do
relacionamento com as clientes, visto que pode gerar maior identificação com elas no
momento do atendimento.
39
Tabela 5 – Oportunidades x Valores
Oportunidades Valor
Reclamações na web 3
Tendência à valorização da
sustentabilidade e da ecologia
2
Forte presença das mulheres no mercado
de trabalho
3
Ocupação de funções ‘masculinas” por
mulheres
1
Total 9
Fonte: A autora
4.4 AMEAÇAS
Para a definição das ameaças foram analisados fatores e stakeholders comuns a todos
os postos de combustíveis, que possam interferir de maneira negativa no desempenho dos
negócios do posto bem como na realização das ações de branding de conexão.
Reclamações na web – A falta de interação na web deixa, consequentemente, as
reclamações sem respostas, podendo ocasionar o risco da perda destes clientes - como uma
postada no site http://www.apontador.com.br no dia 9 de maio de 2012, em que o cliente
reclama de falhas no atendimento. Ao mesmo tempo que isso pode soar como descaso por
parte do posto, as pessoas que reclamam e não têm respostas podem difundir uma imagem
negativa para seu ciclo de influência, pessoalmente ou nas mídias sociais.
Ampliação dos concorrentes – Mesmo com uma reforma de ampliação prevista, o
Ecoposto pode sofrer perda de clientes caso um de seus concorrentes decida ampliar suas
lojas de conveniência bem como o restante de sua infraestrutura.
Mudança da Zero Hora – Outra ameaça seria a mudança da sede do jornal Zero Hora
para outro local, já que muitos de seus funcionários consomem diariamente os serviços e
produtos do Ecoposto. Isso poderia acarretar em queda no faturamento, principalmente das
lojas de conveniência.
Mudança na mão da Avenida Ipiranga – Atualmente, o posto localiza-se no início
da Avenida Ipiranga para quem se desloca no sentido Leste – Oeste. Mas, caso a mão da
40
Avenida mude (o que é muito improvável, mas possível), o posto estaria localizado no final da
via. Ou seja, a preferência por quem faz o mesmo caminho todos os dias seria de abastecer
nos postos do lado oposto da avenida.
Falta de combustíveis no mercado10 – A dependência de uma só empresa para o
abastecimento de combustíveis (como é o caso da Petrobras, que fornece, praticamente,
combustíveis para todo o país) é uma ameaça.
Greves – As manifestações no setor petroquímico e petrolífero têm sido frequentes.
Com a forte atuação dos sindicatos, é comum ver funcionários da Petrobras realizando
manifestações pela reivindicação de direitos. Mesmo sendo pequenas – se comparadas ao
tamanho da Petrobras - essas manifestações podem gerar greves locais que, por sua vez,
atrapalhariam o fornecimento de combustíveis.
Tabela 6 – Ameaças x Valores
Ameaças Valor
Reclamações na web 3
Ampliação dos concorrentes 3
Mudança da Zero Hora 1
Mudança na mão da Avenida Ipiranga 2
Falta de combustíveis no mercado 2
Greves 2
Total 13
Fonte: A autora
10 Recentemente, os postos do Rio Grande do Sul passaram por um período de dificuldade no abastecimento de seus
reservatórios de gasolina, atribuído a problemas climáticos (vento forte e mar agitado) que impediram a descarga de petróleo
e nafta no terminal de dutos da Petrobras, localizado na cidade de Tramandaí (RS). O período sem receber matéria-prima, no
entanto, afetou o processamento na Refinaria Alberto Pasqualini (Refap), em Canoas, na Região Metropolitana de Porto
Alegre. Responsável pelo abastecimento de cerca de 80% dos postos de combustíveis do estado, a Refap foi obrigada a
diminuir a produção diária de combustíveis e não conseguiu dar conta da demanda. Até que a Refap volte a operar
normalmente, a Agência Nacional do Petróleo (ANP) autorizou as distribuidoras a buscar gasolina em outros estados, como
Santa Catarina e Paraná. O órgão regulador reiterou que há risco do Rio Grande do Sul sofrer com desabastecimento. (Fonte:
http://g1.globo.com/rs/rio-grande-do-sul/noticia/2012/10/falta-de-gasolina-nos-postos-faz-o-preco-subir-cerca-de-5-no-
rs.html - Acesso em 05 de dezembro de 2012)
41
Obs.: Apesar da ameaça “Falta de combustíveis no mercado” afetar fortemente o
negócio, ela recebeu valor 2, pois atingirá todos os postos, de uma maneira geral.
4.5 PRIORIDADES A SEREM TRABALHADAS
Conforme foi explicado no início do capítulo 3, para definirmos o que será trabalhado
nas ações de branding de conexão consideramos os pontos fortes e fracos, oportunidades e
ameaças mais significativas, ou seja, aquelas que apresentaram maior pontuação (3) na análise
SWOT. Dessa forma, nas ações serão otimizados todos os pontos fortes e aproveitadas as
oportunidades. O ponto fraco escolhido será trabalhado de maneira a ser corrigido e as
ameaças contempladas na elaboração dos objetivos, para serem amenizadas.
Tabela 7 – Prioridades a Serem Trabalhadas
Pontos Fortes Pontos Francos Oportunidades Ameaças
Localização Desconhecimento do
perfil dos clientes
Reclamações na web Reclamações na web
Referência (Ponto de
encontro)
Forte presença das
mulheres no mercado
de trabalho
Ampliação dos
concorrentes
Elevado número de
clientes
Fonte: A autora
42
5 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO ON
LINE/BRANDING DE CONEXÃO (PROPÓSITOS MENSURÁVEIS A SEREM
ATINGIDOS PELA EMPRESA E CAMINHOS ESTRATÉGICOS PARA ATINGI-LOS)
O ato de consumir está vinculado muito mais à identificação, aos nossos propósitos e
valores pessoais do que imaginamos. Tudo o que adquirimos por vontade própria está
relacionado com a nossa personalidade, e tem um papel importante na definição do nosso
autoconceito11
. Por isso, investir na imagem e no relacionamento com os clientes é importante
para qualquer negócio, inclusive para um posto de gasolina que recebe grande quantidade de
clientes do gênero feminino por dia e tornou-se referência na região pela sua localização e
pelos serviços que oferece.
As ações de branding de conexão para o Ecoposto Automotivo Ltda. apresentadas
neste trabalho são embasadas na análise SWOT e terão como foco o público feminino que
frequenta o local. Assim, elas objetivarão:
- aproximar este público da marca Ecoposto Automotivo;
- torna-lo uma referência para as mulheres em termos de posto de combustíveis que
oferece serviços agregados e preocupa-se com o bem-estar feminino;
- agregar valores à marca Ecoposto Automotivo, alinhados com os valores da
Petrobras Distribuidora.
Para atingir os objetivos acima, as estratégias de comunicação ocorrerão em ambiente
on e off-line, e deverão:
- descobrir o que fazem elas escolherem um posto;
- descobrir quem é a mulher frequentadora do Ecoposto (faixa etária, estado civil, com
quem e onde mora, se tem filhos ou não, se tem carro ou não, se estuda e trabalha e onde e no
quê,...);
- descobrir os horários e dias mais frequentados por elas.
Cada ação proposta deverá ser avaliada periodicamente, de acordo com seu tempo de
existência, para que os resultados sejam comparados à variação no lucro e na percepção de
imagem. Dessa forma, será verificada a eficácia de delas, quais devem ser mantidas e quais
substituídas e o que precisa ser modificado em cada uma.
11 “Autoconceito é um conjunto de crenças ou autoavaliações que uma pessoa faz sobre os seus próprios atributos, ou seja, é
o modo como ela avalia as suas qualidades. Desta maneira, o consumo de produtos ou serviços contribui para a definição do
eu de cada indivíduo, mostrando quem ele é ou quem gostaria de ser.” Fonte:
http://www.comunicacaoetendencias.com.br/voce-e-o-que-voce-consome.
43
6 CRIAÇÃO DE AÇÕES DE BRANDING DE CONEXÃO COM ORÇAMENTO,
MECÂNICA E PRAZO DE IMPLEMENTAÇÃO
Visando atingir os objetivos deste plano, e seguindo as metas estabelecidas no capítulo
5, foram propostas as seguintes ações de branding de conexão on e off-line: Pesquisa de
Perfil, Momento de Beleza Ecoposto Automotivo, Contratação de Agência para
Monitoramento e Criação de Conteúdo para a Página do Facebook, Cliente Oculto, Curso
“Não fique empenhada no trânsito!”, Concurso “Já fiquei empenhada no trânsito!” e Game no
Facebook “Não fique empenhada no trânsito!”.
Todos os recursos financeiros que constam nas ações foram calculados com base em
pesquisas de preços realizadas pela autora na cidade de Porto Alegre e região metropolitana,
consultando empresas e profissionais especializados.
6.1 PESQUISA DE PERFIL
Todo empreendedor precisa conhecer bem seu cliente. Por quê? Basta parar para
pensar que muitas das invenções que hoje utilizamos, como o celular, por exemplo, não foram
inventadas porque os clientes pediram, mas porque suas necessidades foram identificadas. Por
isso, realizar uma pesquisa de perfil foi a primeira ação a ser pensada.
Objetivo: descobrir quem é a cliente Ecoposto.
Descrição da ação: descobrir quem é a cliente Ecoposto é a primeira coisa a ser feita
antes da realização das demais ações do plano. Para ampliar seu alcance, ela será realizada no
Facebook, divulgada pela página do Ecoposto, e aplicada pelos frentistas com as clientes que
abastecerem ou realizarem outros serviços. Para motivar a participação, o Ecoposto sorteará
um tanque cheio de gasolina entre as respondentes.
O cronograma da aplicação se desenrola no mês de março de 2013, estrategicamente
escolhido por ser uma época em que a maioria da pessoas já retornou das férias e, por isso, o
movimento no posto se iguala aos dos demais meses do ano.
A apresentação da pesquisa para o público interno, bem como dos seus objetivos e de
como ela deverá ser aplicada, ocorrerá numa segunda-feira (dia 04/03), por ser um dos dias de
44
menor movimento no posto. Sendo assim, isso facilitará a reunião de todos os funcionários,
não interferindo no atendimento.
A pesquisa será aplicada durante 23 dias. Este período de aproximadamente três
semanas será suficiente para atingir um número de, no mínimo, 100 motoristas (amostra) em
todos os dias e turnos.
Cada pesquisa gerada receberá um número, que também ficará com a respondente. O
sorteio da vencedora será realizado pela Loteria Federal no dia 30 de março (sábado).
Pesquisa:
O Ecoposto Automotivo quer conhecer melhor suas clientes. Responda à pesquisa e
concorra a um tanque cheio. O sorteio será realizado no dia 30 de março de 2013.
Pesquisa n° .........
1) Nome completo: ..........................................................
2) Profissão: .....................................................................
3) E-mail: ............................................................
4) Tem perfil no Facebook? ( ) Sim ( ) Não
5) Telefone para contato: .......................................
6) Você tem veículo próprio? ( ) Sim ( ) Não
7) Qual sua idade? ....
8) Tem filhos? ( ) Não ( ) Sim. Quantos? .................................
9) Qual seu estado civil? ( ) Solteira ( ) Casada ( ) Separada ( ) Divorciada ( )
Outro. Qual? ........................................
10) Qual seu endereço?
11) Você estuda? ( ) Sim ( ) Não
12) Se você estuda, cursa: ( ) Ensino Médio ( ) Graduação ( ) Pós-Graduação ( )
Outro. Qual? ..............................................
13) Você costuma abastecer o carro com que frequência? .........................................
14) Em quais dias e horários você costuma ir abastecer o carro?
15) O que te faz escolher um posto de combustíveis? ( ) localização ( ) preço
dos combustíveis ( ) loja de conveniência ( ) farmácia ( ) bom atendimento
( ) serviços como troca de óleo, lavagem e calibragem
45
Cronograma:
Tabela 8 – Cronograma da Pesquisa de Perfil
Dias em
Março de
2013
Apresentação
da pesquisa
para o público
interno
Aplicação da
pesquisa
Sorteio Comunicação
do prêmio para
a vencedora
Divulgação da
vencedora no
Divulgação
dos
resultados
p/ público
interno
04/03 X
05 a
28/03
X
29/03 X X
30/03 X X
Fonte: A autora
Recursos:
Humanos: duas frentistas para aplicar a pesquisa, um funcionário para divulgar e
monitorar a pesquisa pelo Facebook.
Materiais: 1 computador conectado à rede, 1 pacote de folhas A4, 1 impressora e,
aproximadamente, 50 litros de gasolina.
Financeiros: R$ 134,95 (gasolina) e R$ 10,00 (pacote com 100 folhas A4 brancas)
Total: R$ 144,95
6.2 MOMENTO DE BELEZA ECOPOSTO AUTOMOTIVO
A ideia do Momento de Beleza Ecoposto Automotivo é cativar as clientes e
personificar a marca como alguém que entende e se preocupa com a mulher moderna, que
dirige, trabalha, estuda, cuida da família e precisa de momentos para cuidar de si.
Além disso, fortalecer a marca, independentemente da bandeira, torna o
empreendimento mais autônomo para desenvolver ações paralelamente às da Petrobras
Distribuidora. A vantagem disso seria maior foco e personalização nas ações, privilegiando
questões culturais e tradicionais da região do Rio Grande do Sul – em especial da capital.
Objetivos: estreitar o relacionamento com as clientes e criar uma conexão do coração
e da mente delas com a marca Ecoposto Automotivo, para que as mulheres lembrem dela
46
mesmo a longo prazo.
Descrição da Ação: o Momento de Beleza acontecerá na primeira sexta-feira de cada
mês (um dos dias de maior movimento no posto). Neste dia, as primeiras 10 mulheres
motoristas que abastecerem, no mínimo, 20 litros ganharão um voucher que dará direito a um
dia de beleza no salão Corte Zero (conhecido salão de beleza de Porto Alegre) – filial
localizada no shopping Praia de Bellas (centro de compras e entretenimento que está
localizado na mesma região do Ecoposto).
A compra dos vouchers deve ser negociada com o salão, e o prazo para a utilização
pelas clientes será de 60 dias – para não correr-se o risco de todas agendarem na mesma época
e, assim, não conseguirem horários disponíveis. O agendamento deverá ser realizado com 48h
de antecedência, conforme disponibilidade do estabelecimento.
Uma das duas frentistas que trabalham atualmente no posto abordará as mulheres que
abastecerem 20 litros ou mais para explicar a ação de relacionamento. Em seguida, fará o
cadastro e entregará o voucher.
A frentista que entregar o voucher deve anotar os seguintes dados da motorista numa
planilha: nome completo, e-mail, telefone celular, endereço no Facebook, quantidade de litros
que abasteceu, data do abastecimento. No final do dia, os nomes das clientes que receberam o
voucher serão repassados à estética, que deve informar ao posto quem usufruiu o serviço.
Divulgação: a divulgação ocorrerá via Facebook, através da página do Ecoposto
Automotivo, via assessoria de imprensa e durante o processo de abastecimento, pelas
frentistas, que deverão falar sobre a promoção para todas as clientes – inclusive para aquelas
que não chegarem pedindo mais de 20 litros, - até alcançar o número limite de 10 clientes.
Voucher: o voucher conterá o seguinte texto:
“Seu tempo está curto para dar atenção à família, trabalho, amigos e à você mesma?
Nós te entendemos. Por isso, o Ecoposto Automotivo quer te presentear com o Momento de
Beleza Ecoposto Automotivo. Apresente este voucher no salão Corte Zero do shopping Praia
de Bellas e ganhe 1 serviço de manicure e pedicure.
O agendamento deve ser realizado com, no mínimo, 48 horas de antecedência pelo telefone XXX.
Marcação mediante disponibilidade do salão. O voucher é intransferível. O não comparecimento sem prévio
aviso gera a invalidação do voucher.
47
O Ecoposto Automotivo quer te ver cada vez mais bonita!”
Layout: fazer uma arte com imagem ao fundo de uma mulher dirigindo e o texto
sobreposto. Não esquecer de inserir a logomarca do Ecoposto Automotivo.
Propagandas via Facebook:
Texto 1 – Lançamento: postagem em 25/04/2013: “Mulher, abasteça mais de 20 litros
de gasolina no Ecoposto Automotivo e ganhe um Momento de Beleza!
O tempo está curto para dar atenção à família, trabalho, amigos e à você mesma?
Nós te entendemos. Por isso, o Ecoposto Automotivo vai presentear as 10 primeiras
motoristas que abastecerem mais de 20 litros com um 1 serviço de manicure e pedicure, no
salão Corte Zero do shopping Praia de Bellas.
A promoção acontece na primeira sexta-feira de cada mês. Passe lá e garanta o seu
Momento de Beleza! O Ecoposto Automotivo quer te ver cada vez mais bonita!”
Layout: fazer uma arte com imagem ao fundo de uma mulher dirigindo e o texto
sobreposto. Não esquecer de inserir a logomarca do Ecoposto Automotivo.
Texto 2 - Demais postagens: “Mulher, hoje é dia de Momento de Beleza no Ecoposto
Automotivo!
As 10 primeiras motoristas que abastecerem mais de 20 litros hoje ganham com um 1
serviço de manicure e pedicure, no salão Corte Zero do shopping Praia de Bellas.
A promoção acontece na primeira sexta-feira de cada mês. Passe lá e garanta o seu
Momento de Beleza! O Ecoposto Automotivo quer te ver cada vez mais bonita!”
Layout: fazer uma arte com imagem ao fundo de uma mulher dirigindo e o texto
sobreposto. Não esquecer de inserir a logomarca do Ecoposto Automotivo.
Cronograma:
48
Tabela 9 – Cronograma do Momento de Beleza Ecoposto Automotivo em 2013
Mês Quantidade de vouchers
distribuídos
Dia das divulgações no Facebook
Abril 10 25/04
Maio 10 02/05
Junho 10 06/06
Julho 10 04/07
Agosto 10 1°/08
Setembro 10 05/09
Outubro 10 03/10
Novembro 10 31/10
Dezembro 10 05/12
Fonte: A autora
Recursos:
Humanos: uma frentista e um administrador da página do Facebook para divulgar a
promoção mensalmente e mediar comentários.
Materiais: vouchers (contratação de serviços de gráfica para confecção e impressão),
folhas A4 para a impressão das planilhas de cadastro, um computador conectado à rede.
Financeiros:
- valor do serviço de manicure e pedicure = R$ 40,00 por pessoa x 9 meses = R$ 360,00
- criação e impressão dos vouchers para o ano todo: R$ 200,00
Total:
Mensal: R$ 382,22
Anual (a partir de abril): R$ 382,22 x 9 = R$ 3.439,98
Obs1.: É importante acordar com a estética um contrato que explicite a fixação dos
preços para esta promoção durante o ano todo, mesmo que eles sofram variação de mercado.
Obs2.: Os valores mencionados neste orçamento são referentes ao mês de novembro
de 2012.
6.3 CONTRATAÇÃO DE AGÊNCIA PARA MONITORAMENTO E CRIAÇÃO DE
CONTEÚDO PARA A PÁGINA DO FACEBOOK
Objetivo: potencializar a página como meio de divulgação e relacionamento com as
motoristas.
49
Descrição da ação: para atrair mais curtições e visualizações para a página, é
necessário atualizá-la constantemente com conteúdos relevantes, de interesse para as mulheres
que dirigem. Podem ser eles:
- compartilhamentos das postagens da página do projeto da Petrobras Distribuidora
“De Carona com Elas”;
- campanhas e promoções da Petrobras Distribuidora em geral, desde que gerem
algum benefício para o público feminino;
- campanhas e promoções do Ecoposto Automotivo;
- notícias relacionadas ao mercado automotivo e ao trânsito;
notícias do Ecoposto Automotivo.
Estas atualizações devem ocorrer diariamente (pelo menos uma vez ao dia), e todos os
comentários devem ser respondidos em, no máximo, 48 horas. Para tanto, como não há
profissionais de Comunicação / Mídias Sociais no Ecoposto, sugere-se a contratação de uma
agência especializada em produzir conteúdos para a Web e gerenciar mídias sociais.
Recursos:
Humanos: contratação de uma Agência / Assessoria de Comunicação para ficará
responsável pelas atualizações (produção de conteúdo) e monitoramento da página (respostas
de comentários dúvidas / reclamações / elogios / sugestões).
Materiais: um computador conectado à Internet para acompanhamento das
atualizações e interações que ocorrerão na página
Financeiros:
- considerando que a empresa já dispõem de computadores conectados à Internet, este
recurso não apresentará alterações nos gastos mensais.
- para a contratação de uma agência, estima-se que será necessário o investimento de,
ao menos, R$ 3.000,00 mensais.
Humanos: um funcionário do posto (de preferência, o administrador – filho do dono)
que fará a mediação entre o Ecoposto e a agência, sendo responsável por passar todas as
informações necessárias para o desenvolvimento de conteúdo para alimentar a página.
Cronograma:
50
Tabela 10 – Cronograma da Contratação de Agência para Monitoramento e Criação de
Conteúdo para a Página do Facebook
Mês Ação
Março Pesquisa e contratação da agência
Abril Planejamento da periodicidade e dos assuntos das postagens
durante 2013 com a agência
Abril Definição do planejamento
Abril Início das postagens
Junho 1ª reunião de feedback (apresentação das estatísticas dos últimos
meses da página pela agência)
Agosto 2ª reunião de feedback (apresentação das estatísticas dos últimos
meses da página pela agência)
Outubro 3ª reunião de feedback (apresentação das estatísticas dos últimos
meses da página pela agência)
Dezembro 4ª reunião de feedback (apresentação do relatório completo de
estatísticas da página pela agência)
Fonte: A autora
6.4. CLIENTE OCULTO
Objetivo: verificar a qualidade do atendimento prestado pelos funcionários do
Ecoposto Automotivo e pelos funcionários das empresas que alugam os espaços do posto
(farmácia e estacionamento) às mulheres.
Descrição da ação: esta ação pode ser realizada por uma mulher que tenha automóvel
e seja de confiança do dono ou do filho do dono do posto (pois ambos administram o
empreendimento). Importante: esta pessoa não deve ter o hábito de frequentar o local para não
ser reconhecida pelos funcionários.
A cliente oculta irá no Ecoposto Automotivo, pelo menos uma vez ao mês, durante o
ano de 2013, e avaliará os seguintes aspectos:
- qualidade no atendimento prestado às mulheres (cordialidade, simpatia, agilidade e
eficiência na prestação dos serviços) – tanto no seu atendimento como no de outras clientes;
- tempo do atendimento prestado às mulheres – tanto no seu como no de outras
clientes.
Após a visita, a cliente oculta entrará em contato com o dono do estabelecimento, ou
com seu filho, relatando suas impressões a respeito dos aspectos analisados para que, caso
51
tenha sido observada alguma falha ou problema, as medidas cabíveis para corrigi-los sejam
tomadas.
As observações feitas pela cliente oculta devem ser registradas por quem as receber
numa planilha para comparações mês a mês. Nesta planilha também devem ser registradas
quais medidas foram tomadas para solucionar falhas e problemas, se houver.
Baseando-se na entrevista realizada com o gerente do posto, na qual relatou para a
autora as características do movimento no estabelecimento, foram escolhidos os dias e
horários para a cliente oculta realizar a visita. O cronograma privilegiou avaliar o atendimento
em dias com bastante movimento, pouco movimento e em horários mais e menos
frequentados por mulheres.
A cliente deverá utilizar os serviços de abastecimento, lavagem, troca de óleo e
calibragem. Também irá na BR Mania, na farmácia e no estacionamento.
Recursos:
Humanos: duas pessoas - uma para realizar o cliente oculto e outra para receber e
analisar as informações.
Materiais: um computador.
Financeiros: para motivar o cliente oculto, ou mesmo como forma de agradecimento,
os serviços avaliados e os produtos adquiridos podem ser dados como cortesia, para motivar a
participação. A sugestão seria:
- 10 litros de gasolina: R$ 27,99
- 1 cafezinho na BR Mania: R$3,70
- 1 troca de óleo: Gratuita
- 1 lavagem: Gratuita
- R$ 20,00 para consumo na farmácia
- 20 minutos de estacionamento: Gratuito
Total: R$ 51,69
Cronograma:
52
Tabela 11 – Cronograma de Visitas do Cliente Oculto
Mês Dia da Visita Horário da Visita Justificativa
Janeiro Sexta-feira 19h Horário e dia de forte movimento, principalmente
no período de férias, quando muitas pessoas
abastecem antes de viajarem para o litoral.
Fevereiro Sábado 20h Horário e dia de forte movimento, principalmente
no período de férias, quando muitas pessoas
abastecem antes de viajarem para o litoral.
Março Quinta-feira 20h Horário e dia típicos de intenso movimento durante
o ano todo e pouco frequentado por mulheres.
Abril Segunda-feira 7h Horário bastante frequentado por mulheres.
Maio Terça-feira 17h Horário bastante frequentado por mulheres.
Junho Quarta-feira 12h Horário bastante frequentado por mulheres.
Julho Sexta-feira 20h Horário e dia típicos de intenso movimento durante
o ano todo e pouco frequentado por mulheres.
Agosto Domingo 21h Horário e dia típicos de intenso movimento durante
o ano todo e pouco frequentado por mulheres.
Setembro Sexta-feira 10h Horário e dia típicos de intenso movimento durante
o ano todo e bastante frequentado por mulheres.
Outubro Segunda-feira 21h Horário mais frequentado por homens.
Novembro Quinta-feira 12h Horário e dia típicos de intenso movimento durante
o ano todo e bastante frequentado por mulheres.
Dezembro Sexta-feira 19h Horário e dia típicos de intenso movimento durante
o ano todo e pouco frequentado por mulheres.
Fonte: A autora
6.5. CURSO “NÃO FIQUE EMPENHADA NO TRÂNSITO!”
Objetivos:
- Oferecer um curso rápido e exclusivo para mulheres que ensine noções básicas de
como prevenir ou consertar pequenos problemas que o carro pode apresentar mas que podem
deixar a motorista empenhada na rua.
- A ocasião também deverá servir para estreitar o relacionamento com as motoristas,
mostrando que o Ecoposto Automotivo se importa com elas.
- Aumentar as vendas nas terças-feiras (um dos dias de menor movimento).
Descrição da ação: o curso “Não fique empenhada no trânsito!” terá como foco as
mulheres que dirigem e não dispõem de noções básicas de mecânica importantes para não
ficar empenhada com o carro na rua.
53
Ele ocorrerá numa sala dentro das dependências administrativas do próprio Ecoposto
Automotivo, sempre na última terça-feira de cada mês (dia da semana de menor movimento),
no final da tarde ou no horário do almoço, aproveitando o momento em que este público
costuma frequentar mais o estabelecimento.
O curso será ministrado pelos próprios funcionários do Ecoposto Automotivo e terá
duração de 40 minutos. No final será servido um brunch (com suco de frutas, água mineral,
café preto, mini sanduiches naturais e bombons) com produtos da BR Mania. Cada aluna
também receberá um folder (tamanho A4, 6 lados, coloridos, frente e verso) com o resumo da
aula e os contatos dos fornecedores passados pelo instrutor, para guardar no carro. Devido ao
tamanho da sala disponível no local, cada turma comportará, no máximo,10 pessoas.
As informações abordadas no curso serão:
- como trocar um pneu;
- a revisão do carro (o que é feito nela, qual a periodicidade ideal para se fazer uma e
indicação de locais onde ela pode ser feita);
- como agir em situações de emergência (o que fazer, o que não fazer e para onde
ligar);
- como agir em situações de emergência quando as crianças estão junto;
- como identificar onde está ocorrendo o problema (fusíveis, velas, óleo, radiador,
motor, combustível, escapamento);
- como saber se seu carro está poluindo muito;
- segurança pessoal.
Com relação aos itens sobre “como agir em situações de emergência”, “como agir em
situações de emergência quando as crianças estão junto” e “segurança pessoal” será realizada
uma parceria com uma empresa de segurança, que, em troca de disponibilizar um funcionário
capacitado para falar sobre os temas, terá direito de colocar sua logomarca e contato no folder
entregue para as alunas, além de poder mencionar a empresa durante a aula.
Divulgação: caso a empresa ainda não tenha contratado a agência de Comunicação
sugerida no item 6.3, a divulgação no Facebook será realizada por um funcionário do
Ecoposto Automotivo. No próprio posto ela ficará à cargo dos frentistas, que falarão sobre o
curso para as clientes que forem abastecer ou realizar serviços como troca de óleo, calibragem
e lavagem. Aquelas que tiverem interesse devem realizar a inscrição antecipadamente no
próprio local ou enviar o nome e o telefone para o e-mail do Ecoposto disponibilizado na
54
página do Facebook. No título do e-mail deve constar Inscrição Curso para Mulheres. Um
funcionário ficará encarregado de ler os e-mails e entrar em contato para agendar a
participação.
Também será enviado um release para os principais jornais e sites de notícia de Porto
Alegre e região metropolitana, produzido por assessoria de imprensa contratada para esta
ação.
Recursos:
- Humanos: um funcionário do posto para ministrar as aulas e organizar o curso
(inscrições, recepção e brunch) e um funcionário para cuidar da divulgação e das inscrições.
- Materiais: uma sala, um computador conectado à Internet, 10 cadeiras, um Datashow,
200 folders, uma mesa para o brunch.
Financeiros:
- criação e impressão dos 200 folders: R$ 800,00
- brunch para 12 pessoas durante 8 meses - considerando-se 1 aula por mês (incluindo
suco de frutas, água mineral, café preto, mini sanduiches naturais, bolo e espetinho de frutas
da estação): R$ 250,00 x 8 = R$ 2.000,00
- compra de Datashow: R$ 1.500,00
- ação pontual da assessoria de imprensa: R$ 1.500,00
- Total: 5.800,00
Cronograma:
55
Tabela 12 – Cronograma do Curso “Não fique empenhada no trânsito!”
Ação / Mês Jan Fev Mar Abr Maio Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Reunião do
administrador com
os funcionários
para explicar a ação
X
Preparação do
instrutor do posto e
dos frentistas
X
Estabelecimento da
parceria com a
empresa de
segurança
X
Produção dos
folders e compra
dos demais
materiais
X
Divulgação via
Facebook (semanal)
X X X X X X X X X
Divulgação pelos
frentistas (diária)
X X X X X X X X X
Aulas (última terça-
feira de cada mês)
X X X X X X X X
Envio de release
para a imprensa
X
Fonte: A autora
Obs.: Em caso de feriado na terça-feira, o curso será transferido para a próxima
semana, no mesmo dia.
6.6 CONCURSO “JÁ FIQUEI EMPENHADA NO TRÂNSITO!”
Objetivos:
- Aumentar a interação das mulheres na página do Ecoposto Automotivo no Facebook.
- Ganhar maior visibilidade para a marca Ecoposto Automotivo para este público.
- Dar continuidade a ideia passada no curso “Não fique empenhada no trânsito!”, de
forma bem-humorada, de que o Ecoposto Automotivo se preocupa com a segurança e o bem-
estar de suas clientes, e sabe o que elas passam no dia a dia.
56
Descrição da ação: esta ação ocorrerá exclusivamente no Facebook, e irá premiar
com um kit (lavagem + revisão completa + 1 tanque de gasolina cheio) a vencedora, tornando
conhecidas esse tipo de situações que são comuns a muitas motoristas, mas que podem ser
evitadas.
Para participar, basta enviar para o e-mail de contato que está na página do Facebook a
sua história contando sobre alguma ocasião em que já tenha ficado empenhada no trânsito. As
melhores histórias serão postadas na página do Ecoposto Automotivo, e a vencedora ganhará
o kit de premiação.
Cada história deve ser resumida em, no máximo 15 linhas (fonte Arial, tamanho 12).
Junto ao e-mail deve ser enviado o nome completo da participante, a data de nascimento, o
nome da cidade onde mora, um telefone para contato e o endereço no Facebook.
Para participar, a pessoa precisa ter mais de 18 anos e estar com a habilitação em dia.
O prêmio será entregue diretamente no Ecoposto Automotivo, por um dos
administradores. Deve ser feita uma foto para a postagem na página do Facebook, com
recolhimento de autorização de imagem.
A oficina mecânica que realizará a revisão será de escolha do administrador do posto,
e seu endereço bem como telefone de contato devem ser repassados à ganhadora.
Para a entrega do prêmio será confeccionado um voucher, onde constarão a relação do
que contém no kit, o prazo para a utilização, que será de 6 meses (caso ela queira utilizá-lo
mais próximo da época deverão), o contato da oficina mecânica que realizará a revisão e a
logomarca do Ecoposto Automotivo.
Divulgação da ação: o concurso começará a ser divulgado na primeira semana de
junho no Facebook, e as candidatas têm até o dia 30 de junho para enviarem suas histórias.
Para a motorista que for no posto, será entregue um flyer com a divulgação da ação. Além de
envio de release para a imprensa (principais rádios, jornais impressos e sites de notícias de
Porto Alegre) por assessoria de imprensa contratada. Durante o curso “Não fique empenhada
no trânsito!” de maio também será entregue o flyer da promoção.
Recursos:
Humanos: um funcionário do posto para fazer as divulgações e demais postagens da
ação no Facebook, caso a agência de Comunicação não tenha sido contratada, um funcionário
para ler e selecionar as melhores histórias (pode ser o administrador), a assessoria de imprensa
57
para fazer e enviar o release e uma gráfica para produzir a identidade visual da ação e
imprimir o voucher. Lembrando que o administrador do posto também deverá escolher e
entrar em contato com a oficina mecânica.
Materiais: um computador conectado à rede, um voucher impresso, 2.000 flyers, 50
litros de gasolina, 1 lavagem e 1 revisão completa.
Financeiros:
- criação da identidade visual da campanha e impressão do voucher: R$ 600,00
- ação pontual com a assessoria de imprensa: R$ 2.000,00
- 1 tanque cheio de gasolina (aproximadamente 50 litros): R$ 2,799 x 50 = R$ 139,95
- 1 revisão completa: R$ 400,00
- 1 lavagem: Gratuita
Total: R$ 3.139,95
Cronograma:
Tabela 13 – Cronograma do concurso “Já fiquei empenhada no trânsito!”
Ação / Mês Maio Junho Julho
Reunião do administrador com os
funcionários para explicar a ação
X
Preparação dos frentistas para a
divulgação
X
Escolha da oficina mecânica e
contato com o estabelecimento
para explicar a ação
X
Produção da identidade visual e
dos flyers
X
Reunião com assessoria de
imprensa
X
Divulgação via Facebook (diária) X
Entrega dos flyers pelos frentistas
(diária)
X
Escolha das melhores histórias
(olhar e-mail diariamente)
X
Postagem de uma melhor história
por dia
X
Divulgação da vencedora X
Fonte: A autora
58
6.7 GAME NO FACEBOOK “NÃO FIQUE EMPENHADA NO TRÂNSITO!”
Objetivos:
- Dar continuidade ao conceito de importância da prevenção já trabalhado no curso
mensal “Não fique empenhada no trânsito!” e na promoção realizada no Facebook em junho,
“Já fiquei empenhada no trânsito!”.
- Estimular o engajamento do público feminino com a marca Ecoposto Automotivo de
forma lúdica e divertida, através da Gamification.
- Usar a técnica de Narrativa Transmidiática para as clientes do posto e alunas do
curso exercitarem o que aprenderam de forma divertida.
- Promover a marca Ecoposto Automotivo nas mídias sociais.
- Vincular a marca Ecoposto Automotivo ao uso de novas tecnologias.
- Mostrar que o Ecoposto Automotivo está preocupado com o bem-estar de suas
clientes.
Descrição da ação: criação de um game para o Facebook, por empresa especializada
na criação de aplicativos para mídias sociais, em que a participante terá que circular pela
cidade de Porto Alegre em busca de moedinhas. Mas, de tempos em tempos precisará
abastecer o carro e fazer serviços no Ecoposto Automotivo para continuar no jogo.
Toda vez que a cliente for no posto ela será auxiliada pelos frentistas, que indicarão o
que precisa ser feito no carro para que ele volte a andar. Só depois que os serviços necessários
forem realizados o carro consegue partir para ela buscar mais moedinhas pela cidade. Isso se
repete várias vezes, e os serviços são liberados no jogo mediante o desempenho da
participantes (chegar até os pontos onde estão as moedinhas).
A parte mais difícil da história é liberar as dicas que cada funcionário do posto fala.
Elas só são liberadas depois que a motorista pegar as moedinhas que estão escondidas em
pontos turísticos da cidade de Porto Alegre e entregá-las ao frentista. Cada moedinha tem um
valor diferente e corresponde a um serviço diferente (por exemplo, calibragem de pneus,
gasolina, troca do óleo, lavagem dos vidros, verificação da água, ...).
Não será possível pegar primeiro todas as moedinhas e ir ao posto uma única vez. É
preciso pegar uma por vez, ir no posto trocar por um serviço e aí partir para o passeio pela
cidade. Os pontos turísticos serão: Usina do Gasômetro, Laçador, Casa de Cultura Mário
Quintana, Museu Iberê Camargo, Praia de Ipanema, Mercado Público, Parque Marinha do
59
Brasil, Shopping Praia de Bellas e Praça da Alfândega. Detalhe: quanto mais longe o ponto
turístico for do Ecoposto, mais gasolina a motorista irá utilizar, portanto, maior valor terá a
moedinha.
O jogo visa mostrar de forma divertida tudo que é preciso fazer para que um carro
ande em perfeita segurança. Caso a motorista persista em andar com o carro sem fazer os
serviços necessários, ele pode para de funcionar e ela ficará empenhada no trânsito, tendo
que começar o jogo do zero. Se isto ocorrer, uma mensagem apareça dizendo porque razão o
carro parou de funcionar.
Apesar do foco do jogo ser o público feminino, ele poderá ser jogado por qualquer
pessoa, independente do gênero, já que haverá a possibilidade de criar-se avatares femininos e
masculinos.
Divulgação: para esta ação deverá ser contratada uma agência de Comunicação para
criar conteúdo e gerenciar as interações e divulgações nas mídias sociais durante todo o tempo
em que o jogo estiver no ar: em princípio, quatro meses. Mas, dependendo do aumento no
número de participantes, o jogo poderá ficar no ar por mais tempo.
O foco das divulgações serão as pessoas que curtem a página e perfis de mulheres que
dirigem e residam em Porto Alegre e região metropolitana.
Além disso, será contratada uma assessoria de imprensa para fazer a divulgação do
game e da iniciativa do posto para os principais veículos de Porto Alegre e região
metropolitana (jornais, blogs e sites de notícias do setor automotivo e de entretenimento
online e emissora de TV).
Recursos:
Humanos: administrador do posto, empresa desenvolvedora de jogos e aplicativos,
agência de comunicação digital e assessoria de imprensa.
Materiais: um computador conectado à rede para acompanhamento das divulgações e
da ação.
Financeiros:
- desenvolvimento do jogo: R$ 30.000,00
- inserção do jogo (aplicativo) na página do Ecoposto Automotivo no Facebook: R$
0,00
- agência de comunicação digital durante quatro meses: R$ 6.000,00
60
- assessoria de imprensa durante dois meses: R$ 3.000,00
Total: R$ 39.000,00
Cronograma:
Tabela 14 – Cronograma do Game “Não fique empenhada no trânsito!”
Ação / Mês Jan Fev Mar Abr Maio Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Reunião do
administrador com
os fornecedores
X
Desenvolvimento e
teste do jogo
X X X X
Aprovação do jogo X
Reunião com
funcionários para
explicar e mostrar
como será a ação
X
Divulgação
Assessoria da
Imprensa (jornais,
TV, sites e blogs)
X X
Divulgação Agência
de Comunicação
Digital (via
Facebook)
X X X X X X X X X
Acompanhamento
das estatísticas do
jogo (nº de
interações e
desempenho de
cada participante)
X X X X X X X X X
Fonte: A autora
Após a execução das ações presentes neste plano, espera-se aumentar cada vez mais o
mind share da marca Ecoposto Automotivo, alinhada aos valores da Petrobras Distribuidora.
Não esquecendo, claro, de continuar promovendo uma comunicação personalizada com seu
público-alvo, valorizando as necessidades de informações e a cultura das motoristas gaúchas.
61
7 INDICAÇÃO DE MÉTRICAS / FORMAS DE SE MENSURAR RESULTADO DE
RETORNO DAS AÇÕES DE BRANDING DE CONEXÃO CRIADAS.
A mensuração das ações de branding de conexão propostas neste plano é a última
etapa e talvez uma das mais importante, pois após o planejamento e a execução de cada ação é
preciso saber se o investimento de recursos humanos e financeiros valeu a pena e qual o
impacto que cada uma está gerando para a imagem do Ecoposto Automotivo.
É importante, também, que os resultados sejam analisados cuidadosamente pelos
administradores do posto, e que o público interno da empresa também tenha conhecimento da
repercussão das ações – no caso do Cliente Oculto, deve ser passado um feedback da
qualidade dos serviços prestados. Afinal de contas, eles também estão colaborando para que
elas aconteçam.
Para facilitar a mensuração e a comparação dos resultados das ações de branding de
conexão, todas elas, com suas respectivas formas de avaliação, foram colocadas na tabela que
segue. Nela há a indicação das respectivas métricas e ou formas de mensuração, período em
que devem ocorrer essas medições e os responsáveis.
62
Tabela 15 – Métricas / Formas de Mensurar as Ações de Branding de Conexão
Ação Métricas / Forma de Mensurar Quando Responsáveis
Pesquisa de Perfil Quantidade de pesquisas
respondidas on e off-line
Ao término da
pesquisa
Administrador do
Ecoposto Automotivo /
Funcionários do posto
que ajudarão na
aplicação e tabulação
Momento de Beleza
Ecoposto Automotivo
Quantidade de vouchers
utilizados / Quantidade e
conteúdo dos comentários via
Facebook / Aumento nas curtidas
da página do posto
Na última semana de
cada mês e,
principalmente, após a
ação da assessoria de
imprensa
Administrador do
Ecoposto Automotivo /
Agência contratada (se
houver) / Assessoria de
imprensa
Contratação de Agência
para Monitoramento e
Criação de Conteúdo para a
Página do Facebook
Aumento nas interações da página
(curtidas e comentários nas
postagens)
Diariamente Administrador do
Ecoposto Automotivo /
Agência contratada (se
houver)
Cliente Oculto Qualidade dos feedbacks
relatados pela cliente oculta
Mensalmente Administrador do
Ecoposto Automotivo /
cliente oculta
Curso “Não fique
empenhada no trânsito!”
Aumento na procura pelo curso /
análise da quantidade e da
qualidade dos comentários das
clientes feitos pessoalmente e via
Facebook / aplicação de rápida
pesquisa de satisfação ao final das
aulas
Diariamente desde o
início do curso
Administrador do
Ecoposto Automotivo /
profissionais que
ministrarão o curso /
Agência contratada (se
houver)
Concurso “Já fiquei
empenhada no trânsito!”
Quantidade de participantes /
quantidade e qualidade dos
comentários feitos via Facebook
Diariamente durante o
período de duração do
concurso e,
principalmente, após a
ação da assessoria de
imprensa
Administrador do
Ecoposto Automotivo /
Assessoria de imprensa
/ Agência contratada (se
houver)
Game no Facebook “Não
fique empenhada no
trânsito!”
Quantidade de participantes /
quantidade e qualidade dos
comentários feitos via Facebook /
repercussão na mídia
Diariamente durante o
período em que o
game estiver no ar e,
principalmente, após a
ação da assessoria de
imprensa
Administrador do
Ecoposto Automotivo /
Assessoria de imprensa
/ Agência contratada (se
houver)
Fonte: A autora
63
REFERÊNCIAS
RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE DA PETROBRAS. Rio de Janeiro, 2011.
AGÊNCIA NACIONAL DO PETRÓLEO (ANP) Síntese dos Preços Praticados no Brasil.
Disponível em:<http://www.anp.gov.br/preco/prc/Resumo_Quatro_Combustiveis.asp>
Acesso em: 22 de outubro de 2012
ANÁLISE FINANCEIRA E DEMONSTRAÇÕES CONTÁBEIS DA PETROBRAS. Rio de
Janeiro, 2011
BOLSA DE MULHER De Carona com Elas Disponível em:
<http://blog.bolsademulher.com/decarona/> Acesso em: 31 de outubro de 2012
COMUNICAÇÃO E TENDÊNCIAS Você é o que você consome. Disponível em:
<http://www.comunicacaoetendencias.com.br/voce-e-o-que-voce-consome> Acesso em: 11 de
novembro de 2012
CORSO, ROBERTO. Satisfação de Clientes em um posto de serviço: um estudo na Serra
Gaúcha – Porto Alegre, 2012, 111p. Dissertação de Mestrado Profissionalizante em
Engenharia, Universidade Federal do Rio Grande do Sul
Disponível em
<http://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/5855/000521342.pdf?sequence=1>
Acesso em: 12 de novembro de 2012
FACEBOOK De Carona com Elas Disponível em:
<http://www.facebook.com/DeCaronaComElas> Acesso em: 31 de outubro de 2012
FATOS E DADOS Campanha nos postos Petrobras conscientiza para defesa dos direitos
das crianças
Disponível em: <http://fatosedados.blogspetrobras.com.br/2010/05/17/campanha-nos-postos-
petrobras-conscientiza-para-defesa-dos-direitos-das-criancas/>
Acesso em: 26 de outubro de 2012
64
FATOS E DADOS Maior Empresa da América Latina Disponível em:
<http://fatosedados.blogspetrobras.com.br/2012/07/16/petrobras-maior-empresa-america-
latina/> Acesso em: 28 de outubro de 2012
FATOS E DADOS Marca de combustível mais lembrada pela décima vez. Disponível em:
<http://fatosedados.blogspetrobras.com.br/2012/10/25/marca-de-combustivel-mais-lembrada-
pela-decima-vez/> Acesso em: 29 de outubro de 2012
G1 Falta de Gasolina nos postos faz o preço subir cerca de 5% no RS Disponível em:
<http://g1.globo.com/rs/rio-grande-do-sul/noticia/2012/10/falta-de-gasolina-nos-postos-faz-o-
preco-subir-cerca-de-5-no-rs.html> Acesso em: 05 de dezembro de 2012
KOTLER, PHILIP – Administração de Marketing – 10ª Edição, 7ª reimpressão, São Paulo:
Prentice Hall, 2000
M DE MULHER De Carona com Elas Disponível em:
<http://mdemulher.abril.com.br/familia/especial/de-carona-com-elas/> Acesso em: 31 de
outubro de 2012
PENSE CARROS Mulheres são independentes da hora de comprar carro Disponível em:
<http://revista.pensecarros.com.br/especial/rs/editorial-veiculos/19,521,3119537, Mulheres-
sao-independentes-na-hora-de-comprar-carro.html> Acesso em: 02 de novembro de 2012
PENSE CARROS Números comprovam que mulheres são mais cuidadosas ao volante
Disponível em: <http://revista.pensecarros.com.br/especial/rs/editorial-
veiculos/19,521,3908033,Numeros-comprovam-que-mulheres-sao-mais-cuidadosas-ao-
volante.html?utm_source=twitter&utm_medium=pense_carros&utm_term=mulheres0810&ut
m_campaign=redes_sociais> Acesso em: 02 de novembro de 2012
PETROBRAS Composição de Preços Disponível em:
<http://www.petrobras.com.br/pt/produtos/composicao-de-precos/>
Acesso em: 27 de outubro de 2012
65
QUATRO RODAS O que você pode fazer pelo seu carro Acesso em:
<http://quatrorodas.abril.com.br/QR2/autoservico/mecanica/cuidados.shtml >Acesso em: 17
de novembro de 2012
SHÜFFNER, CLÁUDIA Sem monopólio há 14 anos, Petrobras tem 90% do setor
Disponível em: <http://clippingmp.planejamento.gov.br/cadastros/noticias/2011/12/23/sem-
monopolio-ha-14-anos-petrobras-tem-90-do-setor> Acesso em: 02 de novembro de 2012
ENDEREÇOS
Ecoposto Automotivo: Av Ipiranga, nº 999, bairro: Menino Deus, Porto Alegre, RS.
Posto Ipiranga: Av Ipiranga, nº 485, bairro Menino Deus, Porto Alegre, RS.
Posto Shell: Av Ipiranga, n° 1335, bairro Azenha, Porto Alegre, RS.