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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC – SP
MORGANA MOREIRA MOURA
ESTRATÉGIAS DE REGULAMENTAÇÃO DA MEDICAÇÃO:
o caso da propaganda de aspirina
MESTRADO EM PSICOLOGIA SOCIAL
SÃO PAULO
2014
MORGANA MOREIRA MOURA
ESTRATÉGIAS DE REGULAMENTAÇÃO DA MEDICAÇÃO:
o caso da propaganda de aspirina
Dissertação apresentada à banca examinadora
da Pontifícia Universidade Católica de São
Paulo, como exigência parcial para a obtenção
de título de Mestre em Psicologia Social, sob a
orientação da Profª Drª Mary Jane Paris Spink.
SÃO PAULO
2014
Banca Examinadora
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
Dedico esse trabalho à:
Minha família, por acreditar;
Mary Jane, pela confiança e pelas orientações (extra) acadêmicas;
Dolores Galindo, por me apresentar a essa Psicologia Social num momento de
descontentamento acadêmico.
AGRADECIMENTOS
À Luci (mãe), Ailon (pai), Mayara (irmã) pelo apoio a uma carreira acadêmica. Obrigada por
possibilitar a realização de um sonho.
À Jonathas, pelo amor, companheirismo, espera e dedicação.
À Juventude (Tude), Concheta e Valdelice por me acolherem e proporcionarem a alegria dos
almoços de domingo em família numa terra fria.
À Edistiane (Tininha), Pedro Lucas, Geovana, tia Ivone e tia Marilene, por serem a extensão
do meu lar.
À Profª Drª Mary Jane Spink, por me acolher e me dar o privilégio de ser sua orientanda.
Obrigada pelo carinho, apoio, dedicação, pelas orientações acadêmicas e principalmente as
orientações de vida.
Ao Núcleo de Práticas Discursivas e Produção de Sentidos, por compartilhar as experiências
que contribuíram para construção desse trabalho. E um carinho especial à Mariana Prioli
Cordeiro, Jacqueline Brigagão, Vanda Nascimento e Vera Menegon.
Aos professores do Programa de Estudos Pós-graduados em Psicologia Social, pelas aulas que
tanto contribuíram para elaboração desse trabalho.
À Profª Drª Maria Cristina Vicentin (simplesmente Cris), pela simplicidade, pelas aulas
maravilhosas e por aceitar avaliar e contribuir com esse trabalho.
Ao Prof. Dr. José Luiz Aidar Prado, do Programa de Comunicação e Semiótica, por me
receber em suas aulas e contribuir com novos olhares.
Aos discentes do Programa de Estudos Pós-graduados em Psicologia Social, em especial
George Morais de Luiz, por compartilhar o amor pelo Mato; Jullyane Brasilino, pelas
conversas e caminhadas no parque; Ricardo Mello, pelos cafés e almoços no bandejão;
Samanta Cunha, pela acolhida; Pedro Figueiredo, Roberth Tavanti, Mário Martins, Miguel
Pereira, Eliete de Souza, Thiago Ribeiro, Camila Pereira, Renata Ishida, Luciana Ferreira,
Marta Lúcia, Adriano de Oliveira, Fábia Silva, Adriano Santos, Ivonete Gardini, Lívia dos
Santos, Vanessa Furtado, Raquel Franchito e Alyne Alvarez Silva.
À Marlene pela paciência e ajuda com a burocracia.
À Morais, que mesmo sem conhecer seu rosto, sou eternamente grata pela ajuda.
À Cláudia Malinverni pelo cuidado com as palavras.
À Profª Drª Dolores Cristina Gomes Galindo, pelo carinho, preocupação, pelas orientações de
vida e por me incentivar a percorrer os caminhos acadêmicos.
Ao LabTecc – Grupo de Pesquisa em Tecnologia, Ciência e Contemporâneo, da Universidade
Federal de Mato Grosso. Em especial as discentes Renata Vilela, por compartilhar minhas
primeiras experiências em pesquisa, Vanessa Ferraz Leite, Cláudia Vanessa Poletto, Danielle
Milioli, Anny Rodrigues e Leihge Roselle.
Aos professores: Dr. Alcindo José Rosa, Dr. Leonardo Lemos de Souza, Drª Raquel Salgado,
Drª Laura Carvalho, Dr. Fausto Calaça, Drª Graciela Barbero, Dr. Luís Fernando Barth e,
novamente, Drª Dolores Dalindo, por minha formação em Psicologia pela Universidade
Federal de Mato Grosso, campus de Rondonópolis.
Às Faculdades Unidas do Vale do Araguaia por possibilitarem minhas primeiras experiências
docentes. Especialmente os professores Ms. Josiane Silva, Ms. Aline Murillo, Ms. Neilton
Gomes da Silva e Ms. Flávio Valentim.
À Prefeitura Municipal de Barra do Garças - MT, especialmente as parceiras de trabalho:
Dayanne Pimentel Soares, Cláudia Coutinho, Lusdalva Bueno, Admilce Campos, Zita Brand,
Kele Santana, Raphaela Mendes, Heloise Rezende e Emily Reolon.
Aos amigos: Day, Torrez, Leandro (Fubá), Frances, Caetano (Dino), Michael, Jeff, Kil,
Warlei, Roméria, Carol Stefan, Alessandra e Núbia, pela amizade que me fortalece todos os
dias. E um agradecimento especial ao Michael pelo sotaque Mato-britânico.
Ao Jiu-jitsu e a equipe Gracie Barra de Barra do Garças – MT por me proporcionarem os
momentos de serenidade com a arte suave, Oss.
Ao Conselho Nacional de - CNPq e à Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível
Superior – CAPES, pelo apoio financeiro que possibilitou a realização dessa pesquisa.
Esse remédio jamais vai curar
Esse remédio eu conheço, é aspirina
Isso só faz com que a cabeça descanse em paz
Enquanto a confusão contamina.
(Acústicos e Valvulados, Remédio, 2008)
MOURA, M. M. Estratégias de Regulamentação da Medicação: o caso da propaganda de
aspirina. 2014. Dissertação (Mestrado em Psicologia Social). Pontifícia Universidade
Católica de São Paulo: São Paulo, 2014.
RESUMO
No cenário da automedicação, a propaganda de medicamentos possui papel significativo.
Assim, nessa pesquisa, buscamos entender as estratégias de regulamentação dos
medicamentos de venda livre, voltando-se mais especificamente às regulações das
propagandas endereçadas ao público em geral. Para isso, tem como estudo de caso as
propagandas de aspirina, do laboratório Bayer. Tendo por bases ontológicas, epistemológicas
e metodológicas as vertentes pós-construcionistas, o trabalho foi desenvolvida na confluência
dos estudos psicossociais de orientação construcionista e dos estudos tecnocientíficos da
Teoria ator-rede. Respaldados pelo conceito de medicalização e farmaceuticalização, bem
como a atuação da publicidade de medicamentos nesses processos, buscamos inicialmente
situar a propaganda de aspirina no Brasil. Em seguida, objetivou-se entender, por meio de
análise da regulamentação identificada, quando e como a propaganda de medicamentos
tornou-se objeto de regulação. Nessa etapa, identificamos os diferentes atores que fazem parte
desse processo e os diferentes períodos na linha de regulamentação. A partir da descrição
dessas fases, pudemos identificar o impacto dessa regulamentação na propaganda impressa de
aspirina, escolhendo propagandas publicadas após a legislação referente a ruptura de cada
fase. Por fim, descrevemos as controvérsias entre CONAR e Anvisa nesse processo de
regulamentação, bem como as articulações, os pontos de divergência e as fragilidades desse
debate. Com isso, podemos concluir que a regulamentação tem efeitos significativos na
propaganda, mas possui expressivas lacunas, que evidenciam o conflito de interesses entre a
autoridade sanitária, a indústria farmacêutica e as pessoas que consomem o medicamento,
problematizando assim a noção de automedicação e a forma como as pessoas se relacionam
com as substâncias e como as informações sobre essas.
Palavras-chave: propaganda de medicamentos; medicalização; farmaceuticalização;
Psicologia Social.
MOURA, M. M. Regulatory Strategies of Medication: the case of aspirin advertising.
2014. Dissertation (Master in Social Psychology). Pontifícia Universidade Católica de São
Paulo: São Paulo, 2014.
ABSTRACT
In a scenario of self-medication, drug advertising has a significant role. Thus, in this research,
we seek to understand the strategies used to regulate OTC (out-the-counter) medications,
focusing more specifically to the regulations of advertisements addressed to the general
public. For that, it has as a case study the advertisements of aspirin, Bayer lab. By having
ontological, epistemological and methodological bases strands post-constructionism, the work
was developed at the confluence of psychosocial studies of constructionism orientation and
techno-scientific studies of Actor-Network Theory. Backed by the concept of medicalization
and pharmaceuticalization, as well as the performance of the advertising of medicines in these
processes, initially sought to situate the advertising of aspirin in Brazil. Then it was aimed to
understand, using analysis of the identified regulations, when and how drug advertising
became the object of regulation. In this stage, the different actors who are part of this process
and the different periods in the regulatory line were identified. From the description of these
phases, we identified the impact of such regulation on the aspirin print advertising by
selecting advertisements published after the legislation change of each phase. Finally, the
controversies between CONAR and Anvisa in the regulatory process were described, as well
as the articulations, the divergence points and the weaknesses of this debate. Thus, we
conclude that the regulation has significant effect on advertising, but it has significant gaps
that show the conflict of interests among the sanitary authority, the pharmaceutical industry
and the people who consume these drugs, thus questioning the notion of self-medication and
the way people relate themselves to the substances and to the information about it.
Keywords: drug advertising; medicalization; pharmaceuticalization; Social Psychology.
LISTA DE FIGURAS E QUADROS
Figura 1 - Capa de exemplar do Pharol da Medicina, de 1929 ...................................... 40
Figura 2 - Anúncio do xarope peitoral de alcatrão, de 1895 ........................................... 41
Figura 3 - Canesten: o fim da micose .............................................................................. 42
Figura 4 - Exemplo de página de medicamento em uma rede social .............................. 43
Figura 5 - Prédio administrativo da Bayer transformado em caixa de aspirina .............. 46
Figura 6 - primeira propaganda de aspirina no Brasil ..................................................... 48
Figura 7 - Anúncio com aspectos brasileiros .................................................................. 48
Figura 8 - Exemplos da série de anúncios publicados no Estado de S. Paulo em 1920 .. 49
Figura 9 - Concurso cultural aspirina .............................................................................. 50
Figura 10 - “Aspirina – um mundo com menos dor” ...................................................... 50
Figura 11 - “Bayer anuncia”, revista Cláudia, de 1974 ................................................... 68
Figura 12 - “Seguro enxaqueca” – revista Veja, 1993 ..................................................... 69
Figura 13 - “Aspirina C – antes da gripe bater, feche a porta” ........................................ 70
Figura 14 - “Apagão só traz dor de cabeça” .................................................................... 71
Figura 15 - Transição para a RDC 102 ............................................................................ 73
Figura 16 - Dia melhor sem gripe .................................................................................... 74
Figura 17 - Primeira advertência no caso de suspeita de dengue .................................... 76
Quadro 1 - Diferentes reguladores da propaganda de medicamentos ............................. 55
Quadro 2 - Fases e pontos nodais .................................................................................... 61
Quadro 3 - esquema de escolha das propagandas ........................................................... 67
LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
ABA - Agência Brasileira de Anunciantes
ABAP - Associações Brasileiras de Agências de Publicidade
ABERT - Associação Brasileira de Empresas de Rádio e Televisão
ABTA - Associação Brasileira de TV por Assinatura
ANER - Associação Nacional de Editores de Revistas
ANJ - Associação Nacional de Jornais
Anvisa – Agência Nacional de Vigilância Sanitária
CBARP – Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária
CF – Constituição Federal
CID – Classificação Estatística Internacional de Doenças e Problemas Relacionados com a
Saúde
CONAR – Conselho de Autorregulamentação Publicitária
CPI – Comissão Parlamentar de Inquérito
DNSP – Departamento Nacional de Saúde Pública
DSM – Diagnostic and Statitical Manual of Mental Disorders
FENAPRO - Federação Nacional das Agências de Propaganda
FENEEC - Federação Nacional de Empresas Exibidoras Cinematográficas
GPROP – Gerência de Monitoração e Fiscalização de Propaganda, Publicidade, Promoção e
Informação de Produtos Sujeitos à Vigilância Sanitária
MP – Medida Provisória
MS – Ministério da Saúde
NPDPS – Núcleo de Práticas Discursivas e Produção de Sentidos no Cotidiano
OMS – Organização Mundial de Saúde
RDC – Resolução de Diretoria Colegiada
SINITOX – Sistema Nacional de Informações Tóxico-farmacológicas
SMRJ – Sociedade de Medicina do Rio de Janeiro
TAR – Teoria Ator-rede
SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO ............................................................................................... 14
OBJETIVOS E PROCEDIMENTOS ...................................................................... 18
CAPÍTULO 1. FARMACEUTICALIZAÇÃO NO PROCESSO DE
MEDICALIZAÇÃO DA VIDA ...............................................................................
24
1.1. ENTENDENDO MEDICAMENTOS COMO ACTANTES ........................... 28
1.2. A PROPAGANDA DE MEDICAMENTO COMO AGENTE NA
FARMACEUTICALIZAÇÃO DA VIDA .............................................................. 33
CAPÍTULO 2. BREVE NOTA SOBRE A PROPAGANDA DE
MEDICAMENTOS NO BRASIL .......................................................................
38
2.1. PROPAGANDA NO COMBATE À PROPAGANDA: AS
CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS COMO ESTRATÉGIA DE
SENSIBILIZAÇÃO PARA OS PERÍGOS DA PROPAGANDA DE
MEDICAMENTOS ....................................................................................
44
CAPÍTULO 3. “SE É BAYER É BOM”: O CASO DA PROPAGANDA DE
ASPIRINA .....................................................................................................................
45
3.1. RECLAMES DA BAYER E O DESTAQUE PARA OS ANÚNCIOS DE
ASPIRINA ...............................................................................................................
47
3.2. CONTROVÉRSIAS NO USO DE ASPIRINA NA PRÁTICA DE OFF
LABEL .....................................................................................................................
51
CAPÍTULO 4. A REGULAMENTAÇÃO DA PROPAGANDA DE
ASPIRINA ............................................................................................................
54
4.1. AS ESTRATÉGIAS DE REGULAÇÃO DA PROPAGANDA DE
MEDICAMENTOS EM DEFESA DA SAÚDE (DO CONSUMIDOR) ...............
55
4.2. OS DIFERENTES PERÍODOS NA LINHA DE REGULAMENTAÇÃO
DA PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS E SEUS PONTOS NODAIS ........
61
CAPÍTULO 5. IMPACTO DA REGULAMENTAÇÃO NA
PROPAGANDA IMPRESSA DE ASPIRINA .......................................................
67
5.1. CONTROLE DA PROPAGANDA COMO CONTROLE DE EPIDEMIAS .. 75
CAPÍTULO 6. CONTROVÉRSIA SOBRE A REGULAMENTAÇÃO DA
PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS ...............................................................
79
CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................. 87
REFERÊNCIAS ................................................................................................... 90
REFERÊNCIAS DA REGULAMENTAÇÃO UTILIZADA ................................. 96
APÊNDICES ......................................................................................................... 100
APÊNDICE A ......................................................................................................... 101
APÊNDICE B .......................................................................................................... 111
ANEXOS ........................................................................................................................ 112
Anexo 1 ................................................................................................................... 113
Anexo 2 ................................................................................................................... 114
Anexo 3 ................................................................................................................... 116
14
APRESENTAÇÃO
Construir uma pesquisa sobre medicamentos não foi uma escolha a esmo. Por dois
anos, durante minha graduação em Psicologia na Universidade Federal do Mato Grosso,
trabalhei a convite da Profª. Dr.ª Dolores Galindo em uma pesquisa sobre apropriação de
hormônio feminino pela população transgênero para construção de corpos. Após esse
trabalho de iniciação científica, encantei-me pela carreira acadêmica e as possibilidades em
pesquisa.
Nessa trajetória, aprendi que uma pesquisa nunca é finalizada por completo, pois o
trabalho investigativo é uma ação que se configura em desdobramentos repletos de
questionamentos que muitas vezes não são respondidos na finalização do projeto, mesmo
que o objetivo a priori tenha sido concretizado. Por exemplo, no trabalho junto às travestis
no interior do Mato Grosso (GALINDO; MOURA, 2010), muitas perguntas permaneceram
abertas no que diz respeito à rede de fabricação-comercialização-consumo de
medicamentos.
Um dos questionamentos relacionava-se ao controle do hormônio que, pelas normas
da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), precisava ser prescrito por uma
autoridade médica para ser consumido, mas era facilmente comprado nas farmácias após
ser “receitado” por amigas. Descrever a apropriação informal dos hormônios possibilitou o
seguinte questionamento: “se o medicamento tem uma agência que o fiscaliza em todos os
aspectos, como se dá essa regulamentação?”.
Na hormonoterapia transgênero, um dos aspectos dessa regulamentação que se
destacou diz respeito às especificidades da divulgação do medicamento. Por não ser um
medicamento de venda livre1, a publicidade dos hormônios está restrita ao público médico.
Entretanto, no meio transgênero pesquisado, sua divulgação dava-se por indicação de
conhecidas que já haviam consumido o hormônio por indicação de farmacêuticos
(GALINDO; MOURA, 2010) e até por meio de sítios virtuais de busca ou fóruns virtuais
de discussão sobre hormonoterapia transgênero (GALINDO; RODRIGUES, 2010). Assim,
lidar com apropriação de um medicamento cujo consumo está vinculado à prescrição
1 Medicamentos de venda livre ou medicamentos isentos de prescrição (MIP) são aqueles que não necessitam
da prescrição médica, “mas devem ser utilizados de acordo com a orientação de um profissional
farmacêutico” (BRASIL, 2010a, p. 8).
15
médica, mostrou-nos que, mesmo com regulamentações específicas quanto a sua
publicidade (somente para os médicos), a divulgação se dá em diferentes desdobramentos.
Guiando-nos pelo questionamento inicial e pelas informações sobre divulgação e
consumo de hormônios, buscamos no mestrado ampliar essa indagação para a
regulamentação dos medicamentos isentos de prescrição (MIP). Se com o hormônio já
havia uma divulgação e apropriação sem receita médica, como se dava a regulamentação
dos medicamentos de venda livre, cuja apropriação é isenta de prescrição médica e seu
acesso está ao alcance das mãos nos gondolas das farmácias?
Atrelado a esse questionamento, informações do Sistema Nacional de Informações
Tóxico-farmacológicas (SINITOX) sobre automedicação contribuíram para que os MIP se
tornassem nosso foco de pesquisa. De acordo com o SINITOX (2012), os medicamentos
são os responsáveis por mais de 25% dos casos de intoxicação no Brasil, principalmente,
devido à prática de automedicação.
Esses dados são significativos pois, no país, vários medicamentos podem ser
comercializados sem prescrição médica, como, por exemplo, a aspirina, o que possibilita a
autoadministração de medicamentos facilitada pelo baixo custo do produto e por sua ampla
distribuição (NAVE; et. al., 2010). Assim, podemos observar que há uma erosão da
autoridade médica, aliada à propulsão das possibilidades de troca e acesso às informações
sobre medicamentos e tratamentos que criam condições para a emergência de apropriações
de medicamento sem a mediação de profissionais especializados (CONRAD, 2005;
VASCONCELLOS-SILVA; CASTIEL, 2009).
Nesse cenário da automedicação, a propaganda possui um papel significativo. De
acordo com a Anvisa, a propaganda de medicamentos (ou publicidade) é um “conjunto de
técnicas utilizadas com objetivo de divulgar conhecimentos e/ou promover adesão a
princípios, ideias ou teorias, visando exercer influência sobre o público através de ações
que objetivem promover determinado medicamento com fins comerciais” (BRASIL, 2000,
p. 2).
Dessa forma, a propaganda é vista como uma estratégia para influenciar as pessoas
a se apropriarem do medicamento (NASCIMENTO; SAYD, 2005). Segundo análise
comparativa da legislação sobre propaganda de medicamentos no Brasil e 12 países
selecionados (Argentina, Chile, México EUA, Canadá, Alemanha, Espanha, França,
16
Portugal, Reino Unido, Suíça e Austrália) e nas organizações supranacionais União
Europeia e OMS, a propaganda contribui de forma significativa para o fenômeno da
automedicação (BRASIL, 2005).
Assim, considerando que os medicamentos possuem significativo potencial de risco
e que as reações adversas multiplicam-se com o uso incorreto e/ou não racional2
(NASCIMENTO, SAYD, 2005), a finalidade desta investigação é contribuir para o
desenvolvimento de estratégias de governo, sobretudo no setor da saúde, que visam à
circulação, divulgação e aquisição de medicamentos.
Para realizar essa pesquisa, nos apoiamos nos pressupostos metodológicos,
ontológicos e epistemológicos do Núcleo de Práticas Discursivas e Produção de Sentidos
(NPDPS), cujo trabalho, desenvolvido no campo da saúde, é referência no cenário da
pesquisa psicossocial.
O NPDPS tem por bases ontológicas e epistemológicas as vertentes pós-
construcionistas. Assim, essa pesquisa foi desenvolvida na confluência dos estudos
psicossociais de orientação construcionista, incorporando à investigação o ponto de vista
performático da linguagem; e dos estudos tecnocientíficos da Teoria ator-rede (TAR),
ampliando a perspectiva sociotécnica para a pesquisa psicossocial.
Nessa confluência, a proposta é romper com as formas hegemônicas e reducionistas
de fazer pesquisa, ampliando assim a noção de pesquisa como um fazer múltiplo,
construído em tempo e espaço. Para isso, respaldamo-nos pelo conceito de “Política
Ontológica” de Annemarie Mol (1999), que desconstrói a realidade como algo dado a
priori. Ao combinar os termos política e ontologia, a filósofa sugere que a realidade não
precede as práticas, mas, pelo contrário, é modelada por essas. Para ela, o termo ontologia é
utilizado para se referir, na linguagem filosófica comum, àquilo que pertence ao real, “as
condições de possibilidade com que vivemos” (p. 2). E o termo política permite delinear a
realidade como ação, como processo de modelação. Assim, a realidade é nos apresentada
como localizada - histórica, cultural e materialmente.
Conceber a realidade dessa maneira é considerar que ela pode ser não somente
transformada, mas que podemos construir diferentes formas de “fazer realidade”, ou seja,
2 De acordo com a OMS (1985), entende-se que há uso racional de medicamentos quando pacientes recebem
medicamentos apropriados para suas condições clínicas, em doses adequadas às suas necessidades
individuais, por um período adequado e ao menor custo para si e para a comunidade.
17
produzir realidades, novas ontologias. Mol afirma que “se a realidade é feita, se é
localizada histórica, cultural e materialmente, também é múltipla. As realidades tornaram-
se múltiplas” (p. 3).
Para lidar com essa multiplicidade, concebemos a realidade como performada3. Ou
seja, a realidade é “manipulada por meio de vários instrumentos, no curso de uma série de
diferentes práticas” (p. 6). Esclarecemos que não se trata de utilizar diferentes instrumentos
pra visualizar diferentes aspectos de uma realidade única, como na metáfora da perspectiva.
As realidades performadas são efeitos de objetos e práticas em tempo e espaço. Nesse
cenário, práticas e objetos não são somente construções históricas independentes;
coexistem produzindo múltiplas realidades e essas produzindo múltiplas práticas e objetos.
Essa noção de ação como performatividade que possibilita realidades múltiplas
permite problematizar a atuação humana como “responsável” pela “construção” dessas
realidades. Buscando romper com as dicotomias entre humano e não-humano, a proposta da
TAR é que ambos atuam num conjunto de performances relacionadas, não havendo
fronteiras de delimitações fixas ou atributos que os distingam (LAW; SINGLETON, 2000;
GALINDO, et al., 2009). Ao propor essa atuação, TAR não afirma, contudo, que os não-
humanos fazem as coisas no lugar dos humanos. Mas indica que é preciso explorar a
questão de quem e o que participa da ação, ainda que isso signifique permitir que se
incorpore elementos não-humanos (TSALLIS, et. al, 2006; LATOUR, 2008).
Para a TAR, pessoas, máquinas, documentos, instituições, divindades e toda sorte
de materialidade somente existem interativamente. Ou seja, são efeitos e produtos
(LATOUR, 2008). Não existem além de sua interação. Nessa proposta, as materialidades e
práticas são actantes4 que performam e são performados. E tudo aquilo que tem agência,
que é actante, é heterogêneo, díspar, híbrido e se define pelos efeitos de suas ações.
3 Devido à polissemia do termo performance e sua extensiva aplicação nas ciências sociais no ultimo século,
alguns teóricos em ator-rede atualmente preferem o termo Enact ao invés de Perform para demarcar a
peculiariedade da proposta da TAR (MOL, 1999; LAW; URRY, 2003), contudo, devido à familiaridade com
o termo, optamos nessa pesquisa pelo uso do termo “performance”.
4 O termo actante passou a ser utilizado pelos autores da TAR para se referir a qualquer coisa/pessoa que atue
ou modifique a ação, em substituição ao termo “ator” por considerar que esse geralmente é utilizado para se
referir a humanos (CORDEIRO, M., 2012). Nessa pesquisa, os termos ator e actante serão utilizados como
sinônimos.
18
Atrelado a esses conceitos da TAR, o NPDPS incorpora à investigação o ponto de
vista performático da linguagem. Ou seja, busca problematizar o contexto discursivo, com
foco na interação (SPINK; FREZZA, 1999; SPINK, 2010). O NPDS entende linguagem
como produção interacional em tempo e espaço. Por estar em ação, seu foco de análise é
nas práticas discursivas, ou seja, “as maneiras a partir das quais as pessoas [e coisas]
produzem sentidos e se posicionam em relações cotidianas” (SPINK; MEDRADO, 1999, p.
45).
Destacamos que por ser ação, a linguagem produz efeitos. Ao focarmos as análises
nas práticas discursivas, não buscamos delinear os discursos, mas os efeitos dessa
linguagem. O foco está na dimensão performática do uso da linguagem, bem como no jogo
de posicionamentos dos actantes que produzem essas práticas discursivas e são produzidos
por elas.
Assim, respaldamo-nos por esses conceitos, delinearemos no próximo tópico os
procedimentos utilizados para desenvolver essa pesquisa. Em seguida, descreveremos o
percurso de pesquisa que se estrutura em capítulos nessa dissertação. Esperando assim que
essa pesquisa opere como um mediador na produção de realidades, mais especificamente,
no que diz respeito à investigação situada na interface entre Psicologia Social e Saúde.
OBJETIVOS E PROCEDIMENTOS
O objetivo desse trabalho é entender as estratégias de regulamentação dos
medicamentos de venda livre. Volta-se mais especificamente às regulações da propaganda
desses medicamentos endereçadas ao público em geral. Para isso, tem como estudo de caso
as propagandas de aspirina, do laboratório Bayer.
Esse objetivo principal desdobra-se nos seguintes objetivos específicos:
Situar numa perspectiva diacrônica, a propaganda de aspirina no Brasil.
Entender, por meio de análise da legislação, quando e como a propaganda de
medicamentos tornou-se objeto de regulação.
Identificar o impacto dessa regulamentação na propaganda impressa de aspirina.
19
Descrever as controvérsias nesse processo de regulamentação da propaganda de
medicamentos.
Para lidar com esses objetivos, também respaldamo-nos pelas referências
metodológicas produzidas no NPDPS. Tomando por foco os usos que são feitos dos
diferentes métodos e dos resultados de pesquisa por eles norteados no campo da Psicologia
Social, Spink (2002) sugere um rearranjo no debate metodológico no qual o foco não seja
na diversidade (e duelos) de posicionamentos, propondo que os métodos de pesquisa são
“linguagens sociais”.
Norteada pelos conceitos de Bakhtin, Spink afirma que
Como toda linguagem social, “a linguagem dos métodos” tem funções
identitárias que geram jogos de posicionamentos e processos de defesa
identitária. E, como todo processo de defesa identitária, também os
métodos, vistos como linguagens sociais, têm funções estratégicas no jogo
concorrencial entre as diversas correntes da psicologia social, desta com
os demais domínios da psicologia e desta com o campo científico (p. 12).
Com essa postura, a autora sugere que não precisamos necessariamente estar
atrelados a um único procedimento de pesquisa. Para mostrar que não precisamos dessas
amarras, analogicamente, Spink propõe pensar em métodos como uma caixa de
ferramentas. Nem sempre a ferramenta que escolhemos consegue dar conta dos objetivos e
de sua reconfiguração ao longo do processo de pesquisa. Assim, é útil termos em mãos uma
caixa de ferramentas da qual podemos escolher e testar métodos que sejam mais adequadas
para nossos objetivos.
Testar? Sim, testar. Ao escrever o projeto escolhemos técnicas para lidar com
“nosso objeto”. Entretanto, devemos considerar que pesquisa é experimentação e, por ser
experimentação, não é algo estável, constante. Está sujeita a mudanças como resultado das
informações que chegam até nós ou daquela que buscamos. Modifica-se conforme é
performada e também performa os pesquisadores. Por se um processo de experimentação,
experimentamos técnicas, dados e nós mesmos.
Pensando nessas possibilidades de ação em pesquisa, Mol e colaboradoras (2011)
fazem uma analogia entre as metodologias de pesquisa e o processo de degustar. Utilizando
uma cozinha como laboratório e os dedos como instrumentos de pesquisa, comendo com as
20
mãos, as pesquisadoras questionaram a “localização” do degustar, argumentando que essa
ação não é uma atividade confinada à língua.
Dessa forma, elas utilizaram os dedos como ferramentas para “esticar”, “dobrar”,
“torcer”, “girar”, “misturar” o termo degustação. Como estratégia metodológica dessa
pesquisa-experimentação empregaram uma “mistura” na qual lançaram mão dos métodos
experimentais laboratoriais (como medir as porções dos alimentos, controlar o tempo de
cozimento) e do trabalho de campo etnográfico (com registros da experiência em diários).
Na pesquisa de “degustação com os dedos”, ambos os métodos mudaram, assim como os
pesquisadores, misturando a organização de um evento científico e o rigor do trabalho de
campo.
Utilizar uma perspectiva metodológica performática, como no exemplo da pesquisa
sobre degustação, permite produções que visavam os lugares de ação em pesquisa como
produtos sociais. Ou seja, nessa perspectiva, ir a campo não implica necessariamente um
deslocamento a algum lugar específico, o campo passa a ser a justaposição de
materialidades e socialidades (LAW; MOL, 1995; SPINK, P., 2003).
Para Peter Spink (2003), nessa noção, o campo é um processo contínuo que começa
com a escolha do tema. “Campo, portanto, é o argumento no qual estamos inseridos;
argumento esse que tem múltiplas faces e materialidades” (p. 28) sejam elas conversas com
hora marcada, anotações em diário, análise de documentos ou jantares em cozinhas-
laboratório.
Dessa forma, como psicólogos sociais que lidam com essa noção de campo-tema e
com a performatividade dos métodos de pesquisa, não idealizamos estratégias
rígidas/imutáveis para construir nossa pesquisa. Entretanto, lançamos mãos de algumas
ferramentas para lidar para construir o trabalho de pesquisa.
Assim, iniciamos o trabalho construindo o referencial teórico sobre os processos de
medicalização e farmaceuticalização, bem como as imbricações da propaganda de
medicamentos nesse processo, conforme será descrito no Capítulo 1. Nesse capítulo
definiremos medicalização como um processo pelo qual condições “não médicas” são
vistas e vistas e tratadas como problemas médicos (CONRAD, 1992, 2005, 2007). Em
seguida, delinearemos a atuação dos medicamentos enquanto actantes, configurando-se
num desdobramento da medicalização denominado farmaceuticalização.
21
Finalizamos esse capítulo apresentando aspectos que evidenciam a relevância de sua
propaganda de medicamentos no cenário da automedicação. A seguir, no Capítulo 2,
apresentamos como a propaganda de medicamentos foi se configurando no Brasil ao longo
dos anos. Já no Capítulo 3, para situar numa perspectiva diacrônica, a propaganda de
aspirina no Brasil, realizamos um levantamento de literatura sobre o medicamento e seus
diferentes tipos de divulgação no país.
No capítulo 4, para entender, quando e como a propaganda de medicamentos
tornou-se objeto de regulação, fizemos o levantamento da legislação que regulamenta a
produção, comercialização e divulgação de medicamentos. Tomando como ponto de partida
a Agência Nacional da Vigilância Sanitária, localizamos as portarias, leis e decretos que
regulamentam a propaganda de medicamentos. A partir dessas, também localizamos as
regulamentações anteriores na literatura sobre o tema assim como aquelas que não
pertenciam especificamente aos órgãos de saúde.
Em um primeiro momento foram localizadas três regulamentações específicas sobre
a propaganda de medicamentos. A partir da leitura dessas regulamentações, identificamos
mais 24 regulamentações relacionadas à regulação dos medicamentos de uma forma geral
(produção, armazenamento, venda, divulgação, etc). Cumpre destacar que esse total inclui
também as resoluções da Organização Mundial de Saúde pois, embora elas não constituem
uma obrigatoriedade legal para os Governos, o Brasil lança mão desses critérios na
elaboração da legislação nacional de saúde. A OMS afirma que esses documentos tratam de
subsídios para que os países possam adaptar sua legislação de acordo com parâmetros
internacionais (OMS, 1988).
Como o objetivo da pesquisa era entender a regulamentação publicitária, incluímos
em nosso acervo as regulações sobre publicidade que traziam em seu corpo especificações
sobre o controle da publicidade de medicamentos: O código nacional de
autorregulamentação publicitária, o Código do Consumidor e a Constituição Federal,
totalizando 30 estratégias.
Considerando que, conforme será explicado no próximo capítulo, utilizamos a
aspirina como estudo de caso, localizamos ainda duas regulamentações específicas sobre a
publicidade de medicamentos que contem ácido acetilsalicílico. Com isso, o acervo passou
a ter 32 regulamentações.
22
Com esse material em mãos, fizemos uma leitura geral de cada documento para
identificar especificamente a regulamentação da publicidade de medicamentos. Em sete das
32 regulações não havia menção quanto ao controle de sua publicidade de forma que foram
excluídas, totalizando 25.
Algumas regulamentações têm mais de cem páginas, assim, para melhor
visualização das especificidades da legislação encontrada, para cada documento
construímos uma ficha descritiva com a data, nome do documento, órgão regulador e
descrição do que regulação (apêndice A). Essa estratégia possibilitou a identificação dos
principais aspectos que evidenciam como a propaganda de medicamentos tornou-se objeto
de regulamentação.
Após a construção das fichas, utilizamos a linha do tempo como estratégia
metodológica para esquematizar os conteúdos, situando-os cronologicamente para
apreender o objetivo específico desta pesquisa. Descrevemos assim os diferentes órgãos
que atuam no processo de regulamentação da propaganda de medicamentos e delineamos
os diferentes eventos que atuaram como pontos nodais para construção de fases na linha do
tempo construída, descrevendo as especificidades de cada uma delas.
Em seguida, no Capítulo 5, buscamos identificar o impacto dessa regulamentação
na propaganda impressa de aspirina. A partir dos pontos nodais apresentados no capítulo
anterior, pudemos identificar os efeitos na propaganda característicos de cada ponto. Desta
maneira, nesse capítulo descreveremos os efeitos da regulamentação na propaganda de
aspirina utilizando, para ilustrar tais efeitos, algumas peças publicitárias de aspirina de
acordo com cada período identificado. Por fim, concluímos esse capítulo apresentando as
regulamentações publicitárias que atuaram como estratégia de saúde no combate a
epidemias, especificamente nas propagandas de aspirina, nos casos de H1N1 e dengue.
A literatura sobre a propaganda de medicamentos no Brasil aponta para algumas
controvérsias no processo de regulamentação, sobretudo entre o CONAR e a Anvisa,
principalmente no que diz respeito as RDC nº 102/2000 e RDC nº 96/2008. Assim, no
Capítulo 6, descrevemos as controvérsias nesse processo de regulamentação da
propaganda de medicamentos, norteando-nos pelos conceitos metodológicos da TAR.
Para lidar com essas controvérsias, nos apoiamos na diretriz de Latour (2000a) de
“seguir os atores”, ou seja, acompanhar suas ações e práticas. No caso da controvérsia da
23
regulamentação da propaganda de medicamentos, buscamos seguir os porta-vozes da rede
(CONAR e Anvisa). Nesse capítulo, buscamos descrever, a partir dos dispositivos de
inscrição (documentos emitidos por esses porta-vozes), as articulações, os pontos de
divergência e as fragilidades desse debate.
Por fim, corroborando com Nascimento (2005, 2007), delineamos as considerações
finais, argumentando que a regulamentação da propaganda de medicamentos possui
significativas lacunas que evidenciam o conflito de interesses entre os propósitos
comerciais das indústrias farmacêuticas e os objetivos da Agência reguladora. Mas, de
forma mais incisiva, observamos como as vozes da controvérsia desconsideram a forma
como pessoas se relacionam com os medicamentos num movimento para além da
automedicação.
24
CAPÍTULO 1. FARMACEUTICALIZAÇÃO NO PROCESSO DE
MEDICALIZAÇÃO DA VIDA
Em que ficamos: e remédio gera a doença, ou a doença repele o remédio,
que é absorvido por artes do nosso fascínio pela droga, materialização do
sonho da saúde perfeita, que a publicidade nos impinge?
(Carlos Drummond de Andrade, O Homem e o Remédio: qual o
problema, Jornal do Brasil, 1980)
A expansão da jurisdição médica e do controle de nossas vidas em nome da saúde
favoreceu uma gama de estudos voltados ao processo de medicalização. Na década de
1970, Illich (1975) descreveu um movimento de “[...] colonização médica da vida, a qual
aliena os meios de tratamento e o monopólio profissional” (p. 6). Segundo o autor, essa
“invasão” consiste em uma medicalização da vida, com uma invasão do discurso da
medicina nos cuidados do cotidiano e, consequentemente, uma “desprofissionalização” dos
cuidados médicos, uma vez que as pessoas se apropriam desse discurso e passam à prática
do autocuidado, autodiagnóstico e automedicação.
Vista por Illich (1975) como malsã, a medicalização possui efeitos iatrogênicos,
como os efeitos clínicos secundários não desejados de uma terapêutica, ou os efeitos
danosos não desejados do impacto coletivo da medicina nas pessoas (impacto social), tais
como a medicalização do orçamento, invasão farmacêutica, medicalização das categorias
sociais, medicalização da prevenção, medicalização dos grandes rituais (cirurgias) e
eliminação do status de saúde. Assim, para o autor as pessoas enquanto pacientes perdem a
autonomia, deixando de ser autossuficientes à medida que se apoiam no discurso médico.
Ou seja, a tolerância do público com sintomas leves e problemas benignos passa a diminuir,
os estados corporais incomodam e sintomas isolados são reclassificados como doenças
(BARSKY, BORUS, 1995 apud CONRAD, LEITER, 2004).
Foucault (2009) também faz alusão ao processo de medicalização quando aponta
para a constituição de uma sociedade na qual a população é apreendida por meio do
discurso médico. Ao descrever o nascimento da medicina moderna, o filósofo argumenta
que ela se apresenta como uma prática social que, visando o controle da população,
transformou o corpo individual por intermédio da tecnologia disciplinar. Nesse argumento,
25
Foucault descreve um poder sobre a vida, que ele nomeou biopoder.
Outros estudos sociológicos também passaram a focar o poder e a influência da
medicina na construção social da doença e nas decisões sobre seu tratamento (WILLIAMS
et al., 2008; CONRAD, 1992; 2005; 2007). Para Peter Conrad (1992) a medicalização “[...]
descreve um processo pelo qual os problemas não médicos são definidos e tratados como
problemas médicos, geralmente em termos de doenças e distúrbios” (p. 209, tradução
nossa). Por exemplo, o nascimento, a disfunção sexual ou o déficit de atenção e a
hiperatividade infantil.
Conrad (2005; 2007) também apresenta-nos os termos biomedicalização e
desmedicalização. Cunhada por Clarke et al. (2003 apud CONRAD, 2005), a
biomedicalização é utilizada para se referir a uma transformação na medicalização através
das práticas emergentes da biomedicina tecnocientífica. Esse termo está ancorado na noção
de reorganização dos saberes em torno da molecularização, em conceitos como risco e
susceptibilidade e na afirmação da saúde como uma obrigação e responsabilidade
individual (CONRAD, 2007). A biomedicalização permite entender as novas concepções
de saúde, cuidado, adoecimento e medicina, assim como os sistemas normativos e seus
regimes de verdade ou de prática (FILIPE, 2010).
Já a desmedicalização refere-se às mudanças no conhecimento médico que
possibilitaram que determinado fato deixasse de ser definido nos termos da medicina. Por
exemplo, antes considerada um distúrbio psiquiátrico, a homossexualidade é atualmente
reconhecida como uma orientação sexual, tendo sido excluída pela Organização Mundial da
Saúde (OMS) da classificação internacional de doenças (CID)5. Outro exemplo é o de
mulheres no Brasil que lutam pelo direito ao parto normal em casa, livres do excesso de
intervenção médica sobre o processo, que elas consideram “próprio da vida”
5 A sigla refere-se à Classificação Estatística Internacional de Doenças e Problemas Relacionados com a
Saúde (ou ICD, do inglês International Statistical Classification of Diseases and Related Health Problems),
publicada pela OMS. Fornece códigos relativos à classificação de doenças e de uma grande variedade de
sinais, sintomas, aspectos anormais, queixas, circunstâncias sociais e causas externas para ferimentos, agravos
ou doenças. A cada estado de saúde é atribuída uma categoria única à qual corresponde um código, que
contém até seis caracteres, podendo incluir um conjunto de doenças semelhantes. É usada globalmente para
estatísticas de morbimortalidade, sistemas de reembolso e de decisões automáticas no campo da medicina. A
CID foi desenhada para permitir e promover a comparação internacional da coleção, processamento,
classificação e apresentação dessas estatísticas, e está baseada na Família Internacional de Classificações da
OMS. É revista periodicamente, estando desde 2006 em sua décima edição, por isso é conhecida como CID-
10. Disponível em: <http://www2.datasus.gov.br/DATASUS/index.php?area=040203>.
26
(GAUDENZIN; ORTEGA, 2012). Para Illich (1975) é por meio da desmedicalização que a
pessoa pode resgatar sua autonomia, à medida que passa pelas dimensões do direito e da
liberdade em saúde.
No que tange ao processo de medicalização, em sua revisão sobre a sociologia dos
produtos farmacêuticos, Williams, Gabe e Davis (2008) afirmam que trabalhos posteriores
começaram a reavaliar esse processo à luz das mudanças na medicina. Para Conrad (2005;
2007), embora a definição de medicalização continue centrada nos médicos, três grandes
fatores na medicina provocaram uma importante mudança nos motores que movimentam a
medicalização: 1) a biotecnologia, principalmente a indústria farmacêutica, possibilitando
acesso a novas tecnologias de cuidado, e a genética, atuando principalmente na prevenção
de doenças por meio do mapeamento genético; 2) considerar os pacientes como
consumidores não somente no que tange à venda de fármacos, mas também na prática de
prevenção por intermédio de exames periódicos, muitas vezes considerados indispensáveis;
e 3) o gerenciamento dos cuidados médicos (managed care), no qual o domínio da
medicina cede lugar ao domínio do mercado dos cuidados em saúde, principalmente na
gestão dos planos de saúde.
Conrad (2005) sugere que essas mudanças possibilitaram a erosão da autoridade
médica, o deslocamento das políticas de saúde da preocupação de acesso para o controle de
custos e a possibilidade de acesso a seguros de saúde. Possibilitaram também que o
paciente fosse visto cada vez mais como consumidor. Para o autor, como destaca em seus
trabalhos (CONRAD, 2005, 2007; CONRAD; LEITER, 2004), essas mudanças indicam
que os “motores da medicalização” estão agora mais influenciados por interesses
comerciais e mercadológicos, tanto pela venda de fármacos quanto de cuidados
preventivos, tais como os check-ups.
Um dos exemplos para elucidar a nocividade desse processo é apresentado por
Aguiar (2004), que analisou a “epidemia da depressão”, considerada um dos problemas de
saúde mais graves da atualidade. O autor afirma que o crescente número de casos de
depressão está principalmente relacionado à socialização do discurso médico-psiquiátrico
produzido pelos manuais de diagnósticos de transtornos mentais (DSM, sigla do inglês
diagnostic and statistical manual of mental disorders).
Para ele, a padronização do discurso da psiquiatria em manuais e sua ampla
27
divulgação fizeram com que “[...] dificuldades existenciais e sintomas que correspondem,
na verdade, a flutuações normais do humor passem a ser traduzidos como condições
clínicas a serem tratadas com psicotrópicos” (p. 93). Essas intervenções produzem uma
medicalização de situações que não são propriamente doenças, mas sim de vicissitudes da
vida cotidiana.
Entretanto, Conrad não apresenta a medicalização como algo essencialmente
negativo, ao qual temos de declarar guerra. O autor lança mão da noção de processualidade
para observar as complexidades das relações entre os atores envolvidos na questão da
saúde, seja a indústria médico-farmacêutica, sejam as pessoas em seu cotidiano. Camargo
Jr (2003) também destaca a implicação positiva da medicalização trazendo como exemplo o
advento dos antirretrovirais no tratamento de HIV/aids, que não era considerado um
problema médico até os anos 1980.
No que se refere às indústrias farmacêuticas, além da crescente divulgação ao
público, a invenção de novas drogas possibilitou um mercado de criação de novas doenças.
Williams, Gabe e Davis (2008) consideram essa invasão farmacêutica como um
desdobramento do processo de medicalização, denominando-o de farmaceuticalização ou
medicamentalização. Illich (1975) já apontava para esse movimento ao mostrar que a
apropriação dessas novas tecnologias medicamentosas resulta numa invasão farmacêutica,
num superconsumo de medicamentos que parte tanto do doente quanto do médico. Nesse
complexo médico-farmacêutico, o autor destaca que nos países pobres, “[...] que não
podem se dar ao luxo de uma dependência cara a cara com o profissional [...]” (p. 40), as
pessoas vão direto ao remédio ou medicamento6.
Em todo caso, criam-se duas categorias de relação na apropriação medicamentosa:
1) farmaceuticalização da assistência médica, na qual o cuidado médico está
prioritariamente associado ao uso de medicamentos e, consequentemente, propiciando que
as pessoas criem hábitos ocasionados por essa prescrição médica; 2) farmaceuticalização do
autocuidado, em que as pessoas se automedicam a partir de orientações em contatos
anteriores com médicos por outros motivos, por indicações de outros ou por informações
buscadas nos meios de comunicação.
6 Como definidos pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (BRASIL, 2010), remédio e medicamento
não são sinônimos. Essa distinção será contemplada no próximo tópico.
28
Essas relações evidenciam que uma das principais preocupações nesse movimento
de farmaceuticalização é a relação da mídia imprensa com os fármacos, atentando para a
divulgação de seu uso generalizado, que muitas vezes potencializa sua apropriação para
fins que vão além dos domínios da medicina, segundo Williams, Gabe e Davis (2008).
Esses autores apontam que as novas mediações dos produtos farmacêuticos, tais como a
internet, apresentam igualmente novas visibilidades (para melhor ou pior) no cuidado em
saúde que podem ignorar completamente a relação tradicional médico-paciente.
Corroborando esse pressuposto, Fox e Ward (2006) afirmam que há uma
“domesticação” do consumo de medicamentos por meio do computador, que media o
acesso à informação e à própria medicação nos sites-farmácias, facilitando o consumo em
casa. Para esses autores, ao serem tornados como um objeto de consumo, os medicamentos
são vistos como “balas mágicas” para uma série de problemas cotidianos. Assim, ao
adotarem um medicamento como uma solução para suas vidas, as pessoas legitimam um
problema ou distúrbio pela experimentação dos efeitos biológicos do fármaco em seu
corpo.
Nesse processo de farmaceuticalização a apropriação dos produtos medicamentosos,
além de forjar novas doenças e tratamentos a partir do próprio tecido da vida cotidiana,
possibilita novos reordenamentos de vida (WILLIAMS et al., 2008), à medida que cada um
torna-se expertise do seu autocuidado cotidiano. Assim, a apropriação de fármacos deixa de
ser vista como somente uma automedicação, conforme veremos no tópico a seguir.
1.1. ENTENDENDO MEDICAMENTO COMO ACTANTES
Buscando traçar uma definição de medicamento, a Agência Nacional de Vigilância
Sanitária (Anvisa), órgão de regulamentação e fiscalização dos setores relacionados a
produtos que possam afetar a saúde da população brasileira, afirma que há de se considerar
que “[...] todo medicamento é um remédio, mas nem todo remédio é um medicamento”
(BRASIL, 2010). O órgão faz essa distinção destacando que a noção de remédio está
associada a cuidado ou alívio de doenças, sintomas ou mal-estar. Assim, tanto substâncias
químicas quanto massagens, chás caseiros, dietas ou práticas de atividade física, por
exemplo, são considerados remédios. Já os medicamentos,
29
[...] são produtos elaborados com a finalidade de diagnosticar, prevenir,
curar doenças ou aliviar seus sintomas, (...) [cujos efeitos se devem] a
uma ou mais substâncias ativas com propriedades terapêuticas
reconhecidas cientificamente, que fazem parte da composição do produto,
denominadas fármacos, drogas ou princípios ativos (BRASIL, 2010).
Em princípio, o que nos chama atenção nessa definição da Anvisa é a questão das
“substâncias ativas com propriedades terapêuticas reconhecidas cientificamente”. Vemos
que o que legitima a substância como medicamento é o seu reconhecimento científico,
independentemente de seus princípios ativos serem sintéticos ou naturais.
Boa parte dos medicamentos sintéticos disponíveis foi produzida por meio de
apropriações dos princípios ativos de plantas medicinais (TAVARES DE SOUSA, 1996).
A reconstituição dessas substâncias naturais em laboratórios busca trazer maior
cientificidade a produtos que já eram usados há anos como remédio. Não se trata de um
abandono das substâncias in natura, visto que elas são usadas pela medicina atual na
produção de medicamentos fitoterápicos (muitas vezes seguida do slogan “se é natural não
faz mal”), mas de uma tentativa de controlar mais rigorosamente suas reações adversas.
Isso por que, como qualquer outro medicamento, os naturais também podem provocar
intoxicação, náusea, edema e até morte (BRASIL, 2010).
Com relação à história do medicamento, Tavares de Sousa (1996) afirma que é
facilmente reconhecível que as pessoas procuram, desde os tempos mais remotos, meios de
afugentarem as doenças. O autor, por meio de uma história linear, mostra as diferentes
estratégias medicinais ao longo do tempo, desde os povos primitivos – que lambiam suas
feridas, numa prática animal, e invocavam divindades em busca de cura para doenças
desconhecidas – até o uso terapêutico de células tronco, na atualidade. Tavares de Sousa
conclui sua linha do tempo afirmando que, apesar dessa linearidade na evolução dos
processos medicinais, as estratégias de cuidado não são cronologicamente separadas, nem
se sucedem regularmente. Podemos ver o uso de medicamentos modernos convivendo com
o que o autor denomina de “medicina religiosa”, caso de grupos religiosos que frequentam
centros de quimioterapia, por exemplo.
Até aqui pensamos o medicamento como um agente quimioterápico. Entretanto,
como nos alerta Lefèvre (1991), o seu sentido não se esgota na ação terapêutica. Ao tentar
entender como e por que o consumo de medicamentos é um problema de saúde pública, o
30
autor propõe que, além de um agente quimioterápico, ele é também mercadoria e símbolo.
Enquanto símbolo o medicamento concentra a saúde, é a possibilidade de acesso material a
ela, seja em gotas ou em comprimido; enquanto mercadoria, é um bem de consumo
adquirível no mercado, nas farmácias. Dessa forma, Lefèvre caracteriza o medicamento
como uma mercadoria simbólica, já que “[...] faz a ‘economia simbólica’ dos tempos largos
da saúde [...], do largo tempo de espera das consultas nos serviços públicos; do largo tempo
necessário para que a criança nasça naturalmente; do largo tempo para se fazer uma boa
consulta médica etc.” (LEFÈVRE, 1991, p. 70).
O autor alerta para o perigo de uma leitura simplista atrelada ao uso do termo
“automedicação”. Para entender melhor esse alerta, concentremo-nos agora no fato de que
sua análise, de orientação marxista, está focada nas dimensões mercadológicas e
simbólicas, deixando as propriedades quimioterápicas do medicamento como uma “caixa
preta” que recebe sentidos e expõe contradições, mas cujo processo de constituição não é
tomado em consideração (GALINDO; MOURA, 2010).
Já Pignare (1999), tentando fazer uma cartografia dos medicamentos modernos
(medicamentos inventados no Ocidente), propõe que ele é um “objeto estranho” entre
ciência, mercado e sociedade. Partindo do laboratório contraplacebo7, o autor não busca
uma descrição química da molécula para chegar ao medicamento, mas procura partir de um
ponto de engate entre dois corpos: de um lado o corpo químico, não humano; de outro, o
corpo biológico, humano.
Seguindo os conceitos de Félix Guattari, Pignare entende esse laboratório de estudo
contraplacebo como uma axiomática, ou seja, um mecanismo que funciona independente
da subjetividade dos humanos. Nessa cartografia o autor considera os diferentes atores
(indústria farmacêutica, médicos, químicos, tubos de ensaio, ratos, pacientes/consumidores,
marketing farmacêutico etc.) que se relacionam com o medicamento, desde sua atuação
enquanto molécula à sua socialização por meio da comercialização e do controle de acesso.
Assim, o autor sugere que o que fará em sua análise não é uma economia, mas sim uma
econômica do medicamento.
7 O estudo contraplacebo é um teste realizado para demonstrar a eficácia do produto. Durante o experimento,
são utilizados medicamentos e placebos, mas nem o paciente nem o especialista sabem se o produto aplicado
é o produto em teste ou um placebo (PIGNARE, 1999).
31
Retomando o debate entre Iscômaco, o proprietário rural ateniense, e Sócrates, a
respeito da boa administração da propriedade agrícola, Pignare caracteriza a econômica
como algo que não separa, mas unifica tudo o que diz respeito à oikos (“casa”), tal como a
gestão das relações entre as pessoas e a aquisição de riquezas pela exploração da natureza.
Diferentemente de Lefèvre, afirma que “[...] evita a distinção entre real-simbólico-
imaginário para levar a sério os objetos medicamentos em sua diversidade” (PIGNARE,
1999, p. 37). Entretanto, mesmo tentando seguir todos os atores desde o laboratório até a
aquisição do produto, uma das falácias dessa econômica é que ela acaba limitando-se a essa
passagem da molécula para a mercadoria, da substância química socializada por meio de
sua comercialização, fazendo com que esse objeto instável transite limitado em dois polos:
molécula e mercadoria.
Relevemos que em ambos os estudos os medicamentos não se limitam a uma única
definição. Mas como podemos trabalhar com um objeto que é ao mesmo tempo um e
vários, múltiplo?
Para tentar esclarecer (ou complexificar) esse questionamento trazemos para a
discussão um estudo de Gomart (2002), no qual a autora trabalha as performances da
heroína e de dois tipos de metadona. Ela sugere que tanto as análises das interpretações
socioculturais acerca das substâncias quanto os estudos das variações dos sentidos
construídos em torno de alguma substância ao longo do tempo são abordagens limitantes.
Nessas perspectivas, o objeto se mantém e suas descrições mudam, assim as substâncias
permanecem estáveis e dotadas de atributos inerentes.
Gomart problematiza a discussão observando que as diferenças entre os tipos de
drogas não é de substância ou de interpretação. Mas, sim, que as substâncias atuam como
actantes, cujos efeitos são imprevisíveis ou indedutíveis a partir de sua composição
química. Dessa forma, a autora questiona como as drogas agem, assim como seus usuários,
ampliando sua problematização para estudos de como atuam atores não humanos.
Nessa direção, Galindo e Moura (2010), em pesquisa sobre a apropriação do
hormônio feminino pela população transgênero, mostram que os hormônios atuam como
mediadores que transformam, traduzem, distorcem e modificam o significado dos
elementos que se supõe que devem carregar, ou seja, não se posicionam de maneira
estanque como meros intermediadores (LATOUR, 2008). Nessa relação entre humanos e
32
não humanos, na qual os fármacos não se posicionam passivamente, as pesquisadoras
visualizam quatro atuações hormonais: hormônio como substância química, como objeto
de consumo, como produtor de estéticas e como dispositivo de governo de si.
Como substância química são as ações no corpo em sua dimensão molecular.
Quando os hormônios femininos são apropriados pela população transgênero, por não haver
protocolos específicos, cada um cria seu próprio regime de mensuração e regulação da
substância, sugerindo assim a produção de novas substâncias a partir das já existentes no
organismo. No processo de invasão farmacêutica os hormônios também estão vinculados à
manutenção do bem-estar e da saúde (ROHDEN, 2008), mas atuam ainda como objeto de
consumo que podem proporcionar à população transgênero a construção do corpo desejado
(GALINDO; MOURA, 2010). Esse bem de consumo, ao atuar na construção de corpos de
forma relacional junto com outros aparatos, como perucas, silicone e enchimentos,
performa o hormônio também como produtor da estética feminina.
Amparadas por Rose (2001), as autoras defendem que essa relação dos hormônios
com a população transgênero indica novas formas de relações entre pessoas e fármacos, nas
quais a união dos saberes anatômico, bioquímico e farmacêutico são postos em xeque ao
não serem mais destinados a uma entidade específica, como a médica. Assim, o hormônio
passa a atuar também como dispositivo de governo de si, uma vez que não está somente
atrelado a modificações corporais, mas também a dinâmicas vitais, que surgem a partir
dessas novas traduções empregadas aos hormônios.
Galindo e Moura concluem o trabalho considerando os hormônios como objetos
combinantes, à medida que, nas apropriações transgênero, eles atuam como objetos
suscetíveis de combinações, isto é, imprevisíveis e que variam de pessoa para pessoa
conforme as doses e os seus efeitos. Aqui hormônios são objetos cuja performatividade é
plurideterminada pela heterogeneidade da rede que os compõe, pois, além das combinações
entre si, os hormônios se combinam a outras estratégias, tais como apliques de cabelo,
depilações, silicone e as demais cirurgias estéticas, como forma de aperfeiçoar as formas
femininas pela população transgênero. Contudo, também são plurideterminante pelos
múltiplos efeitos possíveis.
Orientadas pela teoria ator-rede (TAR), tanto Gomart (2002) quanto Galindo e
Moura (2010) propõem que as substâncias não possuem propriedades inerentes, cujos
33
efeitos são produzidos a partir de um conjunto coextensivo de práticas. Desse modo, as
substâncias, assim como os humanos, atuam como actantes. Retomando a perspectiva
latouriana, são objetos performáticos que transformam, traduzem, distorcem e modificam o
significado dos elementos que se supõem que devem carregar, ou seja, não se posicionam
de maneira estanque como intermediadores das ações humanas.
Pensando nas estratégias de controle da automedicação, em nossa pesquisa
consideramos os medicamentos como actantes que atuam com os humanos num conjunto
de performances relacionadas. Seguindo a proposta da TAR, não estamos propondo que os
não humanos façam as coisas no lugar dos humanos, mas sugerindo que é preciso explorar
a questão de quem e o que participa da ação, ainda que isso signifique permitir que se
incorpore elementos não humanos (TSALLIS, et al., 2006; LATOUR, 2008).
Nesse contexto, a porta de entrada da pesquisa em questão é o medicamento como
actante a ser regulado. E, para além de uma automedicação, as apropriações dos
medicamentos são estratégias indicadoras de mudanças significativas do modo como as
pessoas se relacionam com fármacos (CONRAD, 2005). Ao considerar o produto
farmacêutico como atuante há de se considerar suas diferentes ações dentro de sua rede de
apropriação, desde a produção até sua comercialização e seu consumo.
1.2. A PROPAGANDA DE MEDICAMENTO COMO AGENTE NA
FARMACEUTICALIZAÇÃO DA VIDA
Conrad (2005) observa que as indústrias biotecnológicas e farmacêuticas tornaram-
se peças fundamentais no processo de medicalização principalmente pelo fato de estarem
mais agressivas quanto à promoção de seus produtos aos médicos e, sobretudo, ao público
em geral. Ao examinar o impacto da medicalização na sociedade norte-americana, Conrad e
Leiter (2004) também destacam que os consumidores/pacientes tornaram-se mais instruídos
graças à gama de informações sobre medicamentos divulgadas, seja nas propagandas, seja
nas matérias jornalísticas.
No Brasil, até meados da década de 1980 as estratégias de marketing da indústria de
medicamentos ainda não haviam sido contempladas pelos estudos voltados ao complexo
médico-industrial. Um dos primeiros brasileiros a se dedicar à propaganda de
medicamentos como objeto de pesquisa científica foi José Gomes Temporão.
34
Médico sanitarista, Temporão foi ministro da Saúde de março de 2007 a dezembro
de 2010. Durante sua gestão enfrentou crises epidêmicas como febre amarela e dengue,
tendo atuado na defesa da legalização do aborto (GALERIA DE MINISTROS, 2013). Um
dos primeiros trabalhos de pesquisa de sua carreira foram as estratégias comerciais da
indústria farmacêutica. Em seu mestrado em saúde pública, pela Fundação Oswaldo Cruz,
Temporão não estava interessado diretamente na relação das práticas comerciais e médicas
com o autoconsumo de produtos farmacêuticos, mas com as articulações entre estratégias
comerciais, saber médico e meios de comunicação de massa, no sentido de questionar,
como ele argumentava, “[...] a propaganda de medicamentos enquanto prática capaz de
permear instâncias da vida social, que vão desde sua influência sobre a educação médica à
estruturação de uma consciência política sobre saúde, no nível da população”
(TEMPORÃO, 1986, p. 15).
Em seu estudo ele defende que os elos existentes entre a indústria farmacêutica, as
práticas médicas, as agências de publicidade, o saber médico e os meios de comunicação de
massa possibilitam estratégias que ampliam o consumo de medicamentos e a medicalização
da sociedade. Para sustentar esse argumento, Temporão caracterizou a propaganda de
medicamentos em um contexto histórico no qual se interpenetram as questões econômicas
ligadas ao processo de acumulação da indústria, aprofundando a crise em que se
encontravam os serviços de saúde e as condições de vida e trabalho dos brasileiros. A
população era submetida a condições e acessos precários aos serviços de saúde, mas se
deparava com propagandas que, organizando sintomas vagos e comuns, ofereciam a
solução por meio do consumo de produtos farmacêuticos.
Nessa perspectiva, ele caracteriza as pessoas como sujeitadas a condições precárias
que as permeavam e a estratégias maléficas da indústria, ficando quase que impedidas de
questionarem as mensagens publicitárias (TEMPORÃO, 1986). Como Illich (1975), o ex-
ministro defende que todas as diferentes formas de propagação de informações sobre
medicamentos e terapêuticas levam as pessoas a construírem novas posturas frente ao corpo
e ao adoecer. Porém, esse excessivo acesso a informações apresenta-se como algo nocivo à
sociedade, tendo em vista que as pessoas nem sempre sabem lidar com o dado divulgado.
Partindo de um referencial oposto ao da propaganda-manipuladora apresentada por
Temporão, Rabello e Camargo Jr. (2012) defendem que a propaganda de medicamentos
35
não possui somente a função de persuasão à compra. Ela também é um artefato cultural,
pois
(...) publicidade [de medicamentos] não cria valores, mas, sim, se utiliza
daqueles que já circulam na sociedade, e os reformula para apresentação
ao público através da propaganda. Por isso a mídia se torna um veículo
útil para compreensão do que a sociedade legitima como estilo de vida
desejável [ou saudável] (p. 359).
Para os autores as diferentes posturas frente ao corpo e o adoecer não estão
associadas somente ao acesso a informações propagadas, mas são respostas às condições de
saúde que vivenciam, tais como falta de médicos e o fácil acesso a medicamentos, muitas
vezes de uso controlado (RABELLO; CAMARGO JR., 2012). Estão também relacionadas
a questões histórico-culturais de “autotratamento”, seja pelo uso de chá caseiros da vovó ou
remédios “receitados” por amigos e familiares (JESUS, 2009).
Existem diferentes tipos de divulgação do medicamento, tanto em relação ao seu
endereçamento quanto à forma de veiculação da informação terapêutica. Para Temporão
(1986) as propagandas de medicamentos podem ser classificadas em três linhas distintas: 1)
aquelas dirigidas aos médicos; 2) as que são voltadas ao público; e 3) as propagandas
destinadas a todos os públicos por meio da “divulgação leiga”.
Aquelas dirigidas aos médicos e demais profissionais da saúde são propagandas de
medicamentos, livres ou não de prescrição médica, elaboradas pela indústria farmacêutica e
veiculadas por diversos meios, tais como revistas da classe profissional, distribuição de
folders em consultórios ou até mesmo distribuição de amostra grátis.
A segunda definição proposta por Temporão são as propagandas de medicamentos
de venda livre, elaboradas por publicitários para serem divulgadas nos meios de
comunicação de massa, dirigidas ao público em geral e divulgadas em veículo impresso,
rádio, televisão e, mais recentemente, pela internet. Já as destinadas a todos os públicos, de
“divulgação leiga”, em geral não são as elaboradas por publicitários, mas sim por
assessores de imprensa, que divulgam as informações como texto jornalístico, os chamados
releases. São os saberes sobre saúde, doença e terapêutica noticiados no gênero reportagem
por jornalistas nos mais diversos formatos e meios: revistas e jornais, programas de rádio e
televisão, de cunho científico ou não, como os programas matinais sobre saúde e bem-estar
ou as colunas de saúde em jornais
36
Temporão não apresenta em sua tipologia uma definição específica de propaganda
no que diz respeito à divulgação boca a boca, ou seja, a “propaganda-não-propaganda”.
Uma modalidade de divulgação sem a intermediação de publicitários ou jornalistas, na qual
os medicamentos são recomendados por vizinhos, parentes, amigos, desconhecidos nos
pontos de ônibus, que frequentemente surgem com indicações de terapêuticas infalíveis
para qualquer tipo de moléstia que venha a infligir sofrimento à existência humana (como
se diz: “de médico, cada um tem um pouco”).
Nesse cenário, as ações de marketing passam a ser a “[...] atividade principal da
indústria farmacêutica” (RABELLO; CAMARGO JR., 2012, p. 360), seja por meio do
apelo emocional, no uso de slogans motivacionais principalmente atrelados à condição de
bem-estar e alegria – com imagens de pessoas sorrindo, por exemplo –, seja racional, no
uso de informações científicas baseadas em dados estatísticos de pesquisa.
Para identificar esses diferentes argumentos publicitários da indústria farmacêutica,
Huertas e Campomar (2008) realizaram um estudo sobre o estilo de propaganda e a atitude
do consumidor em relação a medicamentos para emagrecer. Segundo os autores,
atualmente alguns modelos de propaganda buscam equiparar os apelos emocional e
racional nos trabalhos publicitários, mas a atitude do consumidor sobre o produto é
predominantemente cognitiva. Ou seja, quando o apelo é mais racional, com descrições
científicas, dados estatísticos sobre efeitos do medicamento e mais informações técnicas, o
apelo publicitário possui maior efeito persuasivo do que se estivesse somente associado ao
bem-estar e à alegria do consumidor (HUERTAS; CAMPOMAR, 2008). Para que seja
vendável, o estilo de vida saudável e feliz conquistado por intermédio de “balas mágicas”
(FOX; WARD, 2006) precisa estar atrelado ao discurso médico-científico reconhecido pelo
público em geral como algo legítimo.
Essa afirmação levanta a querela a respeito da mensuração quantitativa das
informações técnicas sobre o medicamento na propaganda. A indústria farmacêutica
corrobora os argumentos dos órgãos de saúde quanto à divulgação das informações
científicas sobre os efeitos da medicação como uma estratégia para seu uso racional.
Porém, Huertas e Campomar (2008) argumentam que, ao contrário do que é proposto pela
agência brasileira de saúde, esse tipo de propaganda pode sugerir o que Nascimento (2007)
chama de supermedicalização. Ao atrelar saúde à ciência e à tecnologia, remetendo o uso
37
de produtos farmacêuticos a uma noção de progresso e bem-estar, o apelo racional
publicitário não apresenta todos os aspectos da medicação (positivos e negativos), mas
seleciona aquilo que convêm para conseguir mais adeptos ao consumo (NASCIMENTO,
2007; MASTROIANNI, et. al., 2008; HUERTAS, CAMPOMAR, 2008; CAMARGO JR.,
2003).
Nesse processo de legitimidade terapêutica por meio do discurso científico,
Camargo Jr. (2003) lembra-nos que tais dados ditos “científicos” podem ser questionados,
mas essa seleção de informações da indústria farmacêutica muitas vezes subverte o que
apresenta como dado científico à população. E ela, assim como muitos médicos, não tem
mais ferramentas para criticar e filtrar essas informações.
Nessa perspectiva, a propaganda de medicamentos atua como um dos principais
agentes na farmaceuticalização da vida, à medida que a indústria farmacêutica tem como
uma de suas principais atividades o marketing.
38
CAPÍTULO 2. BREVE NOTA SOBRE A PROPAGANDA DE
MEDICAMENTOS NO BRASIL
Luftal, contra gases, use o original ● Magnésia Leitosa, gostosa, fiel.
Magnésia Leitosa de Orlando Rangel ● Não basta ser pai, tem que
participar. Não basta ser remédio, tem que ser Gelol ● Bepantol, o
antiassaduras da nova geração ● Pense rápido, pense Pariet ● Não leve
dor de cabeça, leve Neosaldina ● Tosse? Bromil ● Legítima defesa com
Redoxon ● Anador: uma dor de cabeça pode estragar tudo ● Supradyn.
Você nova por dentro e por fora ● Tenso? Nervoso? Estressado?
Ritmoneuran ● Se você for assaltado por dor ou febre, tome Anador. É
tiro e queda ● Sedalmerck: derruba a dor, levanta você ● Gelatin. Feliz
corpo novo! ● Se você gosta muito de comer, mas gosta mesmo,
experimente Digeplus ● Transpulmin Bálsamo: o anjo da guarda dos seus
anjinhos ● Cafiaspirina, o remédio de confiança ● Pronto-socorro para os
olhos irritados: Lavolho ● Micostyl: não deixem que peguem no seu pé
(BUENO, 2008).
A história da propaganda e das práticas publicitárias no Brasil confunde-se com a da
propaganda de medicamentos, e até mesmo com o advento da indústria farmacêutica no
país, seu desenvolvimento técnico e científico e suas táticas comerciais. Dentre os
primeiros anúncios publicitários populares veiculados em território nacional destacavam-se
os das lojas, dos hotéis e dos fabricantes de remédios (TEMPORÃO, 1986).
Não há definição específica de quando e como surgiu a primeira peça publicitária
(JESUS, 2008), entretanto, de acordo com Bueno (2008), já na década de 1820 anúncios de
remédios eram veiculados em jornais, embora não nos moldes da propaganda que
conhecemos hoje, como podemos ver no exemplo a seguir, extraído de uma matéria
publicada no Diário do Rio de Janeiro, em 22 de agosto de 1825:
Tendo chegado ao conhecimento do público que certas Senhoras casadas,
como consta até por huns processos civis nos quaes as mesmas ditas
senhoras se querem intitular por virgens!!! (sem o já poderem ser, o que
he bem frequente nesta cidade do Rio de Janeiro), mas no caso de
quererem ainda parecer ou fingirem que o sejão para certas pessoas, não é
difícil de se capacitarem de tal cousa; e como para isso seja natural o
terem que passar por algum exame de Facultativos e de Parteiros, se lhes
aplica um novo remedio de cuja aplicação resulta hum novo Hímen, sendo
o seu preço medíocre e seu uso facílimo, o qual lhe é composto de um
39
emoliente (no caso que ainda não tenhão aplicado outro remedio que faça
o mesmo effeito, dos quaes saberão muito bem os Senhores Facultativos e
mesmo alguns Parteiros). Este remédio se annucia em rasão de sua
finalidade e commodo preço: quem o quiser que procure por este diário
(BUENO, 2008, p. 18).
Em 1825 o anúncio de um remédio cujo resultado seria um novo hímen certamente
deve ter causado revolta, uma vez que a Promotoria exigiu que o jornal denunciasse o autor
do reclame8, “[...] não pelo evidente charlatanismo da peça publicitária, mas pela
dissolução dos costumes e a desmoralização do lar doméstico” (BUENO, 2008, p. 19).
Considerando que foi somente com criação da Junta de Higiene Pública que
surgiram as primeiras medidas concretas com vistas à fiscalização da propaganda de
medicamentos no Brasil (como veremos no capítulo 5), a partir de 1829 a Sociedade de
Medicina do Rio de Janeiro (SMRJ) era encarregada de regulamentar não somente o
exercício da medicina, mas a fabricação e comercialização de medicamentos em território
brasileiro, bem como os seus reclames. No que diz respeito aos anúncios, Bueno informa
que a principal atribuição da SMRJ era reprimir a divulgação de “remédios secretos”, cuja
fórmula não era divulgada pelo fabricante ou não tinha teor científico.
Até meados de 1850 o destaque nos anúncios de remédio que vinham sendo
publicados em larga escala no país estava na divulgação dos trabalhos de “terapeutas
tradicionais”, tais como curandeiros, sangradores, barbeiros, parteiras e boticários.
Rechaçados pela SMRJ e mesmo com regras cada vez mais rígidas impostas pela entidade,
esses terapeutas encontraram nos anúncios uma alternativa para divulgar o seu negócio,
como podemos ver no anúncio publicado no Jornal do Commercio, em 29 de janeiro de
1840:
Curam-se dores, zunidos e surdez antiga de ouvidos, ainda que tenha
anos, também asma, defluxo asmático, solitária, hemorroidas, erisipelas e
escravos viciosos de comer barro ou terra, ainda que já estejam opilados;
assim como os viciosos de bebida: quem quiser utilizar-se dos préstimos
acima dirija-se à Rua do Parto, 93 (...) (BUENO, 2008, p. 19).
8 Termo utilizado para se referir ao anúncio comercial; sinônimo de propaganda.
40
A proposta de repelir os “remédios secretos” fez com que os fabricantes passassem
a utilizar novas estratégias para convencer os consumidores da seriedade do seu produto.
Centrada nos múltiplos efeitos da droga e na vinculação com farmacêuticos e médicos de
renome, a técnica de anúncio de desses produtos aperfeiçoava-se cada vez mais, como
podemos ver no anúncio do preparado Socorro da Mocidade – Precioso desinfetante,
indicado para o tratamento de sífilis, publicado no jornal Corsário, em 1882:
Preparado pelo distincto médico Dr. Lafayatte Bueno. Este adstringente
teve a propriedade de terminar com as vacinas syphyliticas, em
Montevideo há 4 anos. A esta parte, a todos os que fizeram uso deste
precioso desinfectante, que hoje ofereço ao povo do progresso e tenho
anunciado na Gazeta de Notícias e Jornal do Commercio (CADENA,
2001, p. 32, grifos nossos)
Já a primeira publicação
(revista/almanaque) voltada especificamente à
saúde é de 1887. Intitulada O Pharol da Medicina
(Figura 1), era produzida pela Granado, uma
indústria farmacêutica, que, além de seus
produtos, anunciava remédios e medicamentos de
outros fabricantes. Distribuído gratuitamente em
todo o país, o Pharol circulou até 1940,
veiculando pequenas peças literárias, calendário
com nomes de santos, cartas de leitores
declarando-se curados, informações sobre
doenças e atestados de médicos que haviam
curado seus pacientes com medicamentos da
Granado (BUENO, 2008).
Depois dos almanaques surgiu no mercado
brasileiro a estratégia publicitária “do antes e do depois”, utilizada até hoje. Um dos
pioneiros nesse estilo publicitário foi o anunciante do xarope peitoral de alcatrão (JESUS,
2008). Na Figura 2 (próxima página) podemos visualizar um exemplo desse tipo de
Figura 1 - Capa de exemplar do Pharol da
Medicina, de 1929.
Fonte: BUENO, 2008
41
propaganda, que traz três imagens para mostrar os
bons efeitos do produto: “[...] eu era assim,
cheguei a ficar quase assim!!! Sofria
horrivelmente dos pulmões, mas graças ao
milagroso Xarope Peitoral de Alcatrão e jatahy,
preparado pelo farmacêutico Honório de Prado,
consegui ficar assim!! Completamente curado e
bonito” (JESUS, 2008, p. 22; BUENO, 2008, p.
21).
Na virada para o século 20, além dos
médicos, os porta-vozes dos anúncios passaram a
ser também os poetas e artistas, que atuavam
como legitimadores da qualidade do
medicamento. Segundo Bueno (2008), nesse
período era comum a vinculação da vida boêmia
dos poetas à tuberculose, de maneira que alguns deles foram contratados para divulgar um
dos produtos mais famosos na época para o tratamento contra esse tipo de patologia: o
xarope Bromil. Por exemplo, Olavo Bilac, em 1912, no Jornal do Brasil, afirmava: “Tenho
a maior satisfação em declarar que soffrendo de uma bronchite pertinaz, fiquei curado com
uso de Bromil” (BUENO, 2008, p. 31).
Com a inserção desses novos porta-vozes no contexto publicitário de produtos
farmacêuticos os anúncios passam a estabelecer uma relação cada vez mais estreita com a
linguagem poética e artística da época. Poetas, escritores e literatos elaboravam os textos
publicitários, sendo um dos principais exemplos dessa estratégia a paródia de Bastos Tigres
a Os Lusíadas, de Camões, intitulada Bromilíada. Para Bueno, “[...] a propaganda de
remédios cantava suas virtudes em versos, porque, além de curar, era preciso seduzir”
(2008, p. 37).
O trabalho desses artistas possibilitou o advento de técnicas publicitárias nas quais o
texto da propaganda se tornou mais dinâmico, principalmente com o uso de slogans e frases
curtas que remetiam aos benefícios do medicamento, como as apresentadas na introdução
deste capítulo. Jesus (2009) afirma que o slogan tem a função de ajudar na criação ou
Figura 2 - Anúncio do xarope peitoral de
alcatrão, de 1895.
Fonte: BUENO, 2008
42
manutenção da lembrança de determinado produto. Ou seja, seu objetivo é reforçar a
imagem de uma marca por meio da associação a um nome ou valor. A imagem gerada por
frases como “Tomou Doril, a dor sumiu” ou “Pra você ficar legal, melhor é Melhoral”
envolve promessa e apelo, de maneira que o slogan não vende necessariamente o
medicamento, mas o alívio da dor (LEFÈVRE, 1991).
Nesse processo de sedução do consumidor, assim como as palavras agregavam
valor às marcas e aos medicamentos, as ilustrações também passaram a exercer papel
significativo (BUENO, 2008; JESUS, 2008). Conforme os textos foram se tornando mais
curtos e dinâmicos, as imagens
passaram a atuar como
mensageiras da promessa de
cura de fácil alcance, como
podemos ver no exemplo da
Figura 3. O curto slogan
“Canesten: o fim da micose”,
associado à imagem de um pé
saudável após a aplicação do
medicamento, remete à
promessa de alívio rápido para
o problema com o uso do produto.
Além da veiculação na mídia impressa, os anúncios também circulavam no rádio e
cinema. Porém, foi só a partir da década de 1950, com a popularização da televisão, que a
propaganda sofreu uma de suas transformações mais significativas. A exemplo de outros
setores, a indústria farmacêutica encontrou no novo veículo uma ferramenta primordial para
a divulgação de seus produtos (JESUS, 2009; BUENO, 2008), não só nos intervalos
comerciais, mas também por meio de merchandising, técnica de apresentar um produto sem
interrupção do programa, como, por exemplo, aqueles utilizados por uma personagem nas
telenovelas.
Atualmente, a internet apresenta-se como a principal ferramenta no cenário da
publicidade farmacêutica. Assim como qualquer outro produto, os medicamentos são
ofertados em sites, banners, pop-ups e emails. Frequentemente são produtos sem registro,
Figura 3 - Canesten: o fim da micose.
Fonte: CYTRYNOWICZ, 2006
43
oferecendo saúde ao alcance de um clique. Mas a internet não é somente alvo de produtos
falaciosos por meio de “panfletagem” de pop-ups; ela também é utilizada como veículo de
divulgação de produtos devidamente registrados, para tentar abarcar públicos mais amplos.
São exemplos desse tipo de estratégia os vídeos publicitários divulgados em redes
sociais, que diferem do perfil daqueles veiculados na televisão. No ambiente virtual alguns
vídeos chegam a ter mais de três minutos de duração, com textos que não poderiam passar
em qualquer horário na programação da TV. Outra proposta são as páginas de
medicamentos em redes sociais (Figura 4): as pessoas que as “curtem” passam a receber em
sua página pessoal diferentes tipos de informações, tais como orientações e dicas de saúde.
Bueno (2008) adverte que no contexto cibernético a principal preocupação é a
velocidade com que uma informação distorcida ou abusiva pode se espalhar. Para ele, “[...]
diferente da televisão, do rádio, do jornal, da revista e de tantos outros meios, [a internet]
ainda é praticamente um território sem lei e sem ordem. Qualquer um entra, qualquer um
expõe, qualquer um anuncia” (p. 152). Dessa forma, para o autor, a internet contribui para o
consumo abusivo de medicamentos sem nenhuma indicação profissional.
Com a formulação de novas estratégias publicitárias e o surgimento de novas
mídias, a Anvisa foi aperfeiçoando a regulamentação e a fiscalização no que diz respeito ao
controle da propaganda virtual, principalmente com a resolução RDC nº 102, de 2000, que
traz especificidades sobre esse meio de comunicação. Mas Bueno destaca que o principal
desafio dessa fiscalização é lidar com anúncios de outros países, já que na internet não há
fronteiras.
Figura 4 - Exemplo de página de medicamento em uma rede social
Fonte: www.facebook.com.br
44
2.1. PROPAGANDA NO COMBATE À PROPAGANDA: AS CAMPANHAS
PUBLICITÁRIAS COMO ESTRATÉGIA DE SENSIBILIZAÇÃO PARA OS
PERÍGOS DA PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS
Como veremos neste trabalho, as estratégias de regulamentação da publicidade de
medicamentos intensificaram-se ao longo dos anos, de tal forma que a Anvisa,
considerando a importância desse campo, também passou a utilizar a propaganda como
estratégia para sensibilizar a população quanto aos malefícios do uso irracional de
medicamentos e da sua própria propaganda. Exemplo dessa estratégia é a campanha
“Informação é o melhor remédio”, que tinha cinco áudios para veiculação em rádio; cinco
vídeos em três versões (3 minutos, 60 segundos e 30 segundos) para circular na TV e serem
utilizados em atividades educativas em escolas; cinco cartazes; uma cartilha com
informações sobre propaganda de medicamentos; e um guia para auxiliar no uso desse
material (ANVISA, 2008).
No que diz respeito ao propósito de alertar quanto aos riscos da publicidade sobre
medicamento, nessa campanha há dois vídeos específicos intitulados “Quando a esmola é
demais” e “Propaganda não é remédio”. Assim como nas propagandas da indústria
farmacêutica, a campanha da Anvisa também lançou mão em sua estratégia de uma
personalidade que não apenas tinha conhecimento certificado pelo seu título de médico,
como era uma figura pública. Foi esse o critério que norteou a escolha de Dráuzio Varella,
um médico oncologista e escritor bastante conhecido, para divulgar de forma simples e
direta aspectos da medicina em programas de rádio e televisão, tornando-se assim o porta-
voz dessa ação publicitária.
A Anvisa (2008) afirma que as estratégias publicitárias de medicamentos estimulam
o uso indiscriminado, exageram as qualidades dos produtos e omitem os seus riscos. Para o
órgão a campanha “Informação é o melhor remédio” não pretende promulgar uma imagem
negativa das mídias e da publicidade, mas mostrar que os produtos de vantagens
terapêuticas discutíveis ou de menor qualidade precisam de melhor e maior divulgação das
informações terapêuticas nas campanhas publicitária para se manterem no mercado e que o
medicamento representa um, e não o único, dos recursos terapêuticos disponíveis, que
incluem exercícios físicos e hábitos alimentares saudáveis, entre outros aspectos.
45
CAPÍTULO 3. “SE É BAYER, É BOM”: O CASO DA PROPAGANDA
DE ASPIRINA
Num monumento à aspirina
Claramente: o mais prático dos sóis,
O sol de um comprimido de aspirina:
Do emprego frágil, portátil e barato,
Compacto de sol na lápide sucinta.
Principalmente porque, sol artificial,
Que nada limita a funcionar de dia,
Que a noite não expulsa, cada noite,
Sol imune às leis de meteorologia,
A toda hora em que se necessita dele
Levanta e vem (sempre num claro dia):
Acende, para secar a aniagem da alma,
Quará-la, em linho de um meio-dia.
Convergem: a aparência e os efeitos
Da lente do comprimido de aspirina:
O acabamento esmerado desse cristal,
Polido a esmeril e repolido a lima,
Prefigura o clima onde ele faz viver
E o cartesiano de tudo nesse clima.
De outro lado, porque lente interna,
De uso interno, por detrás da retina,
Não serve exclusivamente para o olho
A lente, ou o comprimido de aspirina:
Ela reenfoca, para o corpo inteiro,
O borroso de ao redor, e o reafina.
(João Cabral de Melo Neto, A educação pela
pedra, 1966)
Em 1897, o químico alemão Felix Hoffmann sintetizou o ácido acetilsalicílico, que
seria utilizado para o alívio de dores de intensidade leve a moderada, tais como dor de
cabeça, de dente, de garganta, menstrual, muscular e no alívio sintomático da dor e da febre
provocadas por resfriados ou gripes.
Entretanto, os relatos sobre esse ácido não se iniciaram no século XIX. Em 1500
a.C. os papiros de Ebers recomendavam o uso de folhas de murta para o alívio de dores e,
um milênio mais tarde, Hipócrates indicava o suco da casca do salgueiro para alívio de
46
dores e febres. A relação entre essas terapêuticas está no fato de que ambas as plantas
possuem a substância salicilato, a partir da qual o químico Hoffmann sintetizou o ácido
acetilsalicílico (LINHA DO TEMPO ASPIRINA, [200-?]).
Já em 1899 o laboratório Bayer passou a
comercializar esse ácido como um
medicamento, que se tornaria um dos mais
conhecidos mundialmente com o nome de
aspirina. Em 1999, em comemoração aos cem
anos de comercialização, o edifício
administrativo da multinacional, na Alemanha,
foi transformado na maior caixa de aspirina do
mundo (Figura 5), rendendo três registros no
livro dos recordes.
Atualmente, segundo dados da Bayer,
216 milhões de aspirinas são vendidas por dia
no mundo, em três apresentações: aspirina C,
aspirina efervescente e cafiaspirina (composto
de ácido acetilsalicílico e cafeína).
No Brasil, seu nome faz parte do dicionário da língua portuguesa como sinônimo de
analgésico (FERREIRA, 2001), estando presente também na literatura, na música e no
cinema.
Consumidor ávido dos comprimidos devido às constantes dores de cabeça sem
diagnóstico preciso, o brasileiro João Cabral de Melo Neto escreveu o poema Num
monumento à aspirina. O colombiano Gabriel Garcia Marquez também faz menção ao
medicamento em Crônica de uma morte anunciada. Há, ainda, quase uma centena de
citações literárias à aspirina feitas por autores espanhóis e latino-americanos de prestígio.
Na música brasileira, por exemplo, o cantor e compositor Zeca Baleiro menciona a
menciona nos primeiros versos da música Meu amor, minha flor, minha menina: “[...]
solidão não cura com aspirina [...]” (BUENO, 2008).
No cinema o medicamento foi destaque de Cinema, aspirinas e urubus, dirigido por
Marcelo Gomes. O filme, que se passa na década de 1940, no sertão do Nordeste, narra a
Figura 5 - Prédio administrativo da Bayer
transformado em caixa de aspirina.
Fonte: Bayer. Disponível em:
<www.bayer.com.br>
47
história de um alemão que, para fugir da Segunda Guerra Mundial, vem ao Brasil trabalhar
como vendedor de aspirinas. Ele viaja em um caminhão estampado com o slogan do
medicamento, tendo como estratégia de venda a exibição de filmes publicitários em cada
povoado a que chega. Em seu percurso, conhece um nordestino que tenta chegar ao Rio de
Janeiro, juntando-se a ele nessa viagem.
No centenário do medicamento, a revista Newsweek publicou uma pesquisa em que
os norte-americanos elegeram a aspirina como uma das cinco principais invenções do
século, atrás somente da televisão, do telefone e do automóvel (JESUS, 2011).
3.1. RECLAMES DA BAYER E O DESTAQUE PARA OS ANÚNCIOS DE
ASPIRINA
Não é somente devido à sua onipresença que a aspirina foi escolhida para fazer parte
deste estudo. Outro aspecto significativo diz respeito às estratégias publicitárias para
divulgação do medicamento. Data de 1899 o primeiro anúncio alemão de lançamento da
aspirina (Figura 6). No Brasil, a sua comercialização teve início dois anos depois, em 1901.
Até 1910 o medicamento era divulgado esporadicamente em anúncios de jornais;
entretanto, a partir de 1911 a Bayer sistematizou a veiculação dos anúncios publicando-os
com regularidade e estilo próprio, em que se destacavam frases de efeito para chamar a
atenção do consumidor para a principal característica do medicamento: o alívio para dores
em geral (JESUS, 2011).
Para Temporão (1986), a qualidade dos anúncios devia-se ao fato da Bayer conduzir
seu trabalho promocional junto ao público consumidor com a mesma seriedade e
competência que dedicava aos médicos.
Todavia, o estilo germânico era predominante nos layouts, pouco adequado,
portanto, à realidade brasileira, conforme demonstrado no primeiro anúncio de aspirina
publicado no Brasil, em setembro de 1911, na revista carioca Careta (Figura 6, próxima
página). Nele há uma imagem de montanhas europeias com picos nevados, seguida de uma
extensa descrição dos motivos que colocaram a aspirina na frente dos demais analgésicos,
antirreumáticos e de combate a resfriados.
48
Figura 6 – primeira propaganda de aspirina no
Brasil
Figura 7 - Anúncio com aspectos
brasileiros
Fonte: Figuras 6 e 7, PINTO, 1986
Diante do cenário de incompatibilidade das duas realidades, foram convidados
artistas e poetas brasileiros para produzir os anúncios do medicamento, que passaram a
enfatizar as festas populares, os hábitos, os costumes, as paisagens e as personagens que se
adequavam à cultura do país (BUENO, 2008; JESUS, 2011). Já na propaganda (Figura 7)
publicada na mesma revista e ano é possível constatar essa nova orientação para o mercado
nacional (BUENO, 2008; JESUS, 2011). Dois personagens tipicamente brasileiros ilustram
os benefícios da aspirina: um está vestido com avental e um pano tampando a boca,
segurando um lado do rosto, sugerindo dor de dente; o outro, negro, carrega uma bandeja
com um copo e um pano no antebraço. A imagem é seguida de um diálogo, com gírias da
época, no qual o personagem negro indica a aspirina como solução para a dor de dente do
companheiro.
Em 1922, na Semana de Arte Moderna, o poeta brasileiro Bastos Tigre criou um
slogan que se tornaria um dos mais conhecidos da publicidade brasileira e de países de
língua espanhola: “Se é Bayer, é bom” ou, no caso espanhol, “Si es Bayer, es bueno”
(BUENO, 2008; JESUS, 2011).
49
A notoriedade das propagandas da Bayer no Brasil foi tão grande que em 1986, em
comemoração aos seus 90 anos no país, a multinacional farmacêutica organizou um volume
com as principais peças publicitárias veiculadas entre as décadas de 1910 e 1940, intitulado
Si é Bayer é Bom – reclames da Bayer – 1911 a 1942.
Posteriormente, reconhecendo o sucesso da
publicação, organizou um segundo volume com as
principais propagandas divulgadas entre 1943 e
2006. Os volumes mostram a trajetória não só do
medicamento, mas principalmente das
transformações da publicidade brasileira ao longo do
tempo. Os primeiros anúncios, como relata Pinto
(1986), usavam títulos mais próximos do gênero
literário. São exemplos dessa fase a série de
propagandas veiculadas no jornal O Estado de S.
Paulo, em 1920, com textos longos e desenhos
minuciosos (Figura 8).
Para Jesus (2011), as campanhas publicitárias
da Bayer tornaram-se peças fundamentais porque
contribuíram de forma decisiva para o sucesso da
marca no mercado brasileiro. Para a publicitária, as peças:
(...) conduziam o leitor a um texto recheado de promessas de cura.
Promessas de curas milagrosas. Certamente não havia controle sobre a
veiculação do conteúdo das mensagens nos anúncios, inclusive de
medicamentos, que eram veiculados e comercializados sem fiscalização
(p. 6).
Com o passar dos anos, as estratégias publicitárias voltadas à aspirina foram se
aperfeiçoando, principalmente com a regulamentação da profissão de publicitário no Brasil,
o desenvolvimento do discurso publicitário e o uso de fotografias. Entretanto, não só as
evoluções midiáticas transformaram as propagandas. A legislação sobre uso de
medicamentos também impôs estratégias de controle ao discurso da publicidade.
Figura 8 - Exemplos da série de
anúncios publicados no Estado de S.
Paulo em 1920.
Fonte: PINTO, 1986
50
Em 2000, as
propagandas de aspirina
tiveram de incluir em suas
mensagens a advertência: “Ao
persistirem os sintomas, o
médico deverá ser
consultado”. Tal
obrigatoriedade se deu com uma resolução da Agência Nacional de Vigilância Sanitária
(Anvisa) a partir da qual toda propaganda de medicamento passou a expor,
obrigatoriamente, essa advertência.
Em 2002, nova resolução aumentou o controle sobre a publicidade de
medicamentos cujo princípio ativo era o ácido acetilsalicílico. Tal medida foi adotada em
razão dos riscos que seu uso impunha a pacientes com dengue. Assim, propagandas de
aspirina passaram a trazer também a advertência: “Não use este medicamento em caso de
suspeita de dengue”.
Em 2009, como estratégia de marketing para a aspirina, a Bayer lançou um
concurso cultural intitulado Um mundo com menos dor (Figura 9). Os participantes tinham
de responder à pergunta: o que você faria para ter um
mundo com menos dor? As melhores respostas
seriam premiadas com dinheiro, equipamentos
eletrônicos e um carro. Contudo, a veiculação da
estratégia foi proibida, pois, segundo a Anvisa, a
propaganda estimulava o uso indiscriminado de um
medicamento, além de descumprir o decreto nº
70.951, de 1972, que determina que tais substâncias
não podem ser objetos de promoção que distribua
prêmios.
Entretanto, no mesmo ano, outra campanha
intitulada “Aspirina – um mundo com menos dor”
(Figura 10) recebeu destaque no Festival
Internacional de Publicidade de Cannes. As peças
Figura 9 - Concurso cultural aspirina.
Fonte: www.aspirina.com.br
Figura 10 - “Aspirina – um mundo com
menos dor”.
Fonte: www.aspirina.com.br
51
publicitárias traziam a imagem de várias pessoas, em uma mandala, em diversas situações
de dor.
Para Jesus (2011), considerando todas as mudanças socioeconômicas, o avanço
tecnológico e as restrições éticas na propaganda de medicamentos, a aspirina continua
sendo um dos maiores anunciante na mídia de massa brasileira, mesmo após mais de um
século da divulgação de seu primeiro anúncio no Brasil.
3.2. CONTROVÉRSIAS DO USO DE ASPIRINA NA PRÁTICA DE OFF
LABEL
Não é somente em razão de sua onipresença no cotidiano das pessoas que a aspirina
foi escolhida integrar este estudo – mesmo porque, atualmente, ela não está nem entre os
vinte medicamentos mais vendidos no país (INTERFARMA, [200-?]). Também não se
deve exclusivamente ao papel significativo da aspirina na publicidade brasileira. Associada
a esses dois aspectos – a imponência da aspirina no mercado e o paradigma publicitário –, a
sua escolha como estudo de caso deu-se pelo fato de se tratar de um medicamento
controverso.
Como já mencionado, comumente a aspirina é indicada para o alívio de dores de
intensidade leve a moderada, tais como dor de cabeça, de dente, garganta, menstrual,
muscular e no alívio sintomático da dor e da febre nos resfriados ou gripes. Entretanto, seu
efeito colateral de anticoagulação passou a ser apropriado por meio da prática de off label9,
tanto com indicação médica quanto pela apropriação informal do medicamento na
prevenção de infartos do miocárdio em pessoas com ou sem histórico de doenças
cardiovasculares.
Os discursos em torno dessa prática são controversos. Enquanto alguns a descrevem
como “a cura para todos os males” (WEBSTER, [2013?]), outros evidenciam os efeitos
nocivos do seu uso constante, tais como complicações decorrentes de hemorragias. Dessa
forma, a aspirina emerge como um objeto controverso por figurar a querela de efeitos
negativos e positivos no uso de substâncias medicamentosas.
9 Em tradução literal off label significa “fora da indicação”. O termo é utilizado em referência à prática de
consumir um medicamento visando não os seus efeitos primários indicados na bula, mas os secundários.
52
No âmbito da prática off label uma das principais controvérsias diz respeito ao uso
do medicamento na prevenção cardiovascular primária, ou seja, aquela realizada em
pessoas sem doença cardiovascular prevista. Ao analisar as pesquisas que visam tal prática,
Vianna (2002) aponta que esses estudos evidenciam que o uso contínuo de aspirina diminui
em 28% as chances de infarto não fatal, contribuindo significativamente para a redução de
morte por doença coronária.
Todavia, no mesmo estudo esse autor evidencia que o uso contínuo substanciado do
princípio ativo acetilsalicílico também aumenta o risco de acidente vascular cerebral e
hemorragia gastrointestinal. Além de tais efeitos, Vianna destaca que os benefícios do
emprego continuado da aspirina para a prevenção cardiovascular primária são evidentes
apenas para homens abaixo dos 70 anos, não havendo precisão em relação à dose ideal do
medicamento nesse tipo de procedimento.
Considerando tais controvérsias e visando o mercado da prevenção, a Bayer lançou
a aspirina prevent. Segundo a multinacional farmacêutica, trata-se de uma variação da
aspirina desenhada para o uso contínuo e vendida somente com receita médica. Portanto,
ambas apresentam o mesmo princípio ativo, diferenciando-se no que diz respeito à dose,
que é menor no primeiro caso.
De acordo com as bulas disponíveis nos sites da Bayer (www.bayerpharma.com.br e
www.aspirina.com.br), a aspirina contém ácido acetilsalicílico em 500 mg; por sua ação
analgésica, antitérmica e anti-inflamatória, ela é indicada para o alívio de dores de cabeça,
nas costas, musculares, na garganta, de dente e em caso de febre (bula no Anexo 1). Já a
aspirina prevent (Anexo 2) contém o ácido acetilsalicílico em 100mg e 300mg,
apresentando “[...] entre outras, a capacidade de evitar o agrupamento de plaquetas,
componentes do sangue que agem na formação dos coágulos sanguíneos. Ao inibir o
agrupamento de plaquetas, previne a formação de coágulos nos vasos sanguíneos evitando
assim certas doenças cardiovasculares” (BAYERPHARMA, [2013?], grifo nosso). Ambos
os medicamentos têm o mesmo componente, em quantidades e indicações distintas. Outro
aspecto que os diferencia: um (prevent) é vendido mediante receita médica e o outro
(aspirina) é de venda livre.
53
Todavia, por que não lançar mão da aspirina por meio da compra sem receita
médica, já que se trata do mesmo componente do medicamento utilizado na prevenção de
doenças cardiovasculares?
Essa pergunta não visa questionar as indicações e os efeitos das diferentes
apresentações da aspirina, tampouco estimular sua autoadministração. Ela pretende apontar
mais um aspecto que a coloca como um medicamento controverso. Nessa perspectiva, a
aspirina foi escolhida como estudo de caso devido à sua forte presença no mercado nacional
e internacional, seu papel significativo na publicidade brasileira e por se tratar de um
medicamento controverso no que diz respeito a suas indicações e usos, seja por meio da
recomendação médica ou da autoadministração de substâncias.
54
CAPÍTULO 4. A REGULAMENTAÇÃO DA PROPAGANDA DE
MEDICAMENTOS
As diretrizes que regulam as propagandas de medicamentos são documentos que,
mesmo não sendo produzidos regularmente e/ou de forma seriada, constituem um ótimo
caminho para entender a gradativa emergência, consolidação e reformulações dos saberes e
fazeres do controle publicitário desse setor. Certamente, a escolha de documentos que
permitem uma análise retrospectiva não tem o propósito de buscar uma origem do objeto
estudado, mas sim possibilitar a identificação de conflitos e diálogos distintos que refletem
a processualidade das práticas discursivas (SPINK, P., 2004).
Para entender quando e como a propaganda de medicamentos tornou-se objeto de
controle governamental é necessário adotar uma perspectiva diacrônica, sendo uma das
estratégias para lidar com análises retrospectivas a construção de linhas narrativas ou,
como denominaremos neste capítulo, linha do tempo. Esse recurso analítico possibilita
esquematizar os conteúdos, situando-os cronologicamente.
Embora esse tipo de ferramenta remeta à linearidade da perspectiva temporal – o
que geralmente não faz justiça à construção do argumento, pois nem sempre as histórias são
contadas de forma linear – ela permite ao pesquisador evidenciar os eventos marcadores de
uma história (SPINK; LIMA, 2004). À guisa de exemplo, a linha do tempo foi utilizada
para entender os paradoxos da internação psiquiátrica para usuários de serviços de saúde
mental (OLIVEIRA, 2007); os usos da nomeação mulher trabalhadora rural (CORDEIRO,
R., 2004); e a história da criação da Comissão Nacional da Aids, bem como suas formas de
atuação (SPINK, 2003).
Assim, nesta pesquisa, o uso dessa ferramenta permite dar visibilidade ao momento
e à maneira como surgiu o controle da publicidade de medicamento (conforme podemos
visualizar no Apêndice 2 da linha do tempo por nós construída). Foi dessa forma que
pudemos observar que vários eventos tiveram efeitos significativos sobre a regulamentação
e a fiscalização dessas propagandas, tais como a criação da Anvisa e as epidemias de
dengue e H1N1, que impactaram diretamente a publicidade do ácido acetilsalicílico.
Embora considerada uma questão de saúde pública, não somente os órgãos
específicos do setor saúde se apropriaram do controle da propaganda de medicamentos.
55
Decretos do Ministério da Fazenda, o Código Nacional de Autorregulamentação
Publicitária e até mesmo a Constituição Federal integram a rede de controle desse tipo de
publicidade.
Esses eventos e os órgãos que regulamentam a propaganda esboçam uma trajetória
do controle de medicamentos marcada por pontos nodais que delineiam o percurso da
regulamentação em fases. Para demarcar esse trajeto, descrevemos os diferentes órgãos que
atuaram nesse processo e, em seguida, abordamos os diferentes eventos que atuaram como
pontos nodais para construção de fases dessa linha do tempo, descrevendo as
especificidades de cada uma delas.
4.1 AS ESTRATÉGIAS DE REGULAÇÃO DA PROPAGANDA DE
MEDICAMENTOS EM DEFESA DA SAÚDE (DO CONSUMIDOR)
1
8
5
1
1
9
3
1
1
9
5
4
1
9
6
1
1
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7
2
1
9
7
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1
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0
1
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8
8
1
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3
1
9
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6
1
9
9
6
1
9
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8
1
9
9
8
2
0
0
0
2
0
0
0
2
0
0
1
2
0
0
1
2
0
0
2
2
0
0
4
2
0
0
4
2
0
0
8
2
0
0
9
Ao construir a linha do tempo, observamos que a questão do controle da propaganda
de produtos farmacêuticos não se deu especificamente a partir dos órgãos vinculados à
saúde. O Quadro 1 mostra que ao longo dos anos de regulamentação foram esses órgãos
específicos que iniciaram os primeiros controles publicitários (em amarelo, laranja e
vermelho, no quadro), mas três legislações destacam-se na linha por não terem sido
elaboradas por instituições da saúde (em azul).
A primeira normal legal a tratar do tema é o Decreto nº 70.951, de 9 de agosto de
1972, que regulamenta a Lei nº 5.768, de 20 de dezembro de 1971. Ele dispõe sobre a
distribuição gratuita de prêmios, mediante sorteio, vale-brinde ou concurso, no âmbito das
propagandas, estabelecendo normas de proteção à poupança popular. Trata-se de uma
legislação do Ministério da Fazenda, expressada em somente um artigo, que evidencia a
proibição dos medicamentos como objeto de promoção mediante distribuição de prêmios.
Considerando que a proposta dessa norma estava voltada às formas de controle das
estratégias de divulgação comercial, a regulamentação da publicidade de produtos
Quadro 1 - Diferentes reguladores da propaganda de medicamentos.
56
farmacêuticos não está voltada especificamente para a defesa da saúde pública, mas sim à
defesa do consumidor.
Marcada em azul, a segunda estratégia refere-se ao Código Brasileiro de
Autorregulamentação Publicitária (CBARP), do Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária (CONAR), instituição que regulamenta as atividades da
categoria no país. Destacamos que, embora o CONAR não seja um órgão legislador, sua
inserção na linha do tempo se deu por ser esse o organismo que realiza a fiscalização e o
controle da propaganda brasileira. Contudo, no caso específico da propaganda de
medicamentos, observamos que o conselho não é o único nem o principal responsável por
esse controle – descreveremos no capítulo seguinte as controvérsias que envolvem essa
questão.
Mesmo a profissão de publicitário tendo sido consolidada no país em 1965, apenas
em 1980 foi criado o CONAR e aprovado o código de autorregulamentação. Como
argumenta Botelho (2010), a consolidação do órgão e do CBARP apresentou-se como uma
resposta às tentativas de controle e censura do governo militar.
Assim, no que diz respeito aos medicamentos, o código de autorregulamentação traz
um capítulo específico sobre esse tipo de propaganda, com especificações tais como:
proibir afirmações quanto à ação do medicamento não baseada em evidências científicas;
não sugerir cura ou prevenção de qualquer doença que exija tratamento sob supervisão
médica; não induzir usos diferentes das ações terapêuticas preconizadas; não oferecer
prêmios ou participação em concursos; não encorajar uso excessivo ou consumo por
crianças sem supervisão dos responsáveis; não induzir a interpretações falsas, erros ou
confusão; e não oferecer diagnósticos à distância. Esse capítulo específico sobre a
propaganda de produtos farmacêuticos demonstra que, embora o CBARP seja basicamente
um documento de defesa do consumidor, ele apropria-se do discurso dos documentos da
autoridade sanitária federal. Ou seja, lança mão de proibições e advertências sobre os
malefícios de uma interpretação errônea da publicidade, já presentes nas legislações dos
órgãos da saúde.
Notamos que ao elaborar o código de autorregulamentação o CONAR não
desconsiderou as especificidades desse tipo de propaganda, uma vez que seu
endereçamento não é somente a um consumidor, mas um consumidor em perspectiva com a
57
sua saúde. Dito de outro modo, o CBARP regulamenta as ações publicitárias em defesa do
consumidor e sua saúde.
A terceira legislação, identificada em azul na linha do tempo, foi a Constituição
Federal, promulgada em 5 de outubro de 1988. O documento faz menção ao controle da
publicidade de medicamentos no capítulo referente à comunicação social, afirmando, nos
artigos 220 e 221, que as propagandas dessa natureza devem conter advertências sobre os
malefícios de seu uso. Destaca-se ainda que na “Seção II – da Saúde” não há menção ao
controle de qualquer tipo de divulgação de medicamentos.
Entretanto, à medida que impõe à propaganda a necessidade de mais informações
sobre o uso do produto, visando o controle de seus efeitos nocivos, visualizamos aqui a
apropriação do discurso da saúde, de maneira que essa regulamentação preconizada
constitucionalmente se dá em defesa da saúde do consumidor, mesmo que a seção citada
desconsidere esse aspecto.
As demais estratégias de controle da propaganda de medicamentos evidenciadas na
linha do tempo foram elaboradas por diferentes órgãos, todos do setor saúde. No Quadro 1
as estratégias marcadas em amarelo referem-se aos diversos órgãos federais de saúde
pública, exceto a Anvisa, que é sinalizada em vermelho. O destaque em cor laranja diz
respeito a uma resolução da Organização Mundial de Saúde que visa regulamentar critérios
éticos e científicos para a promoção10
de medicamentos.
Essa resolução foi sinalizada com cor diferente da dos demais órgãos da saúde por
ser uma norma internacional. Como regra, as resoluções da OMS não implicam
obrigatoriedade legal para os governos dos países signatários, como descrito no próprio
documento, porém oferecem subsídios para que eles possam adaptar suas legislações com
base nos critérios que delas constam. Assim, a inserimos na linha do tempo porque ela
contribuiu para a elaboração dos documentos nacionais posteriores, principalmente no que
tange às políticas de promoção do uso racional de medicamentos.
Dentre as sugestões da OMS que se destacam como diferentes das propostas já
elaboradas anteriormente pelo governo brasileiro estão as orientações sobre a legibilidade
10
Nessa resolução, WHA 41.17, a OMS define promoção de medicamentos como sendo todas as atividades
de informação desenvolvidas por fabricantes e distribuidores, cujo efeito seja induzir a prescrição, o
fornecimento, a compra e/ou a utilização desses produtos.
58
do texto publicitário, bem como a necessidade de conter o nome do ingrediente ativo, o
nome comercial, os efeitos secundários, as reações adversas, as precauções,
contraindicações, advertências e interações medicamentosas.
Quanto às legislações nacionais elaboradas por órgãos da saúde, a primeira a ser
localizada foi um decreto da Junta de Higiene Pública, aprovado em 1851. O documento
regulamenta as ações desse órgão federal de saúde pública, que fora criado no ano anterior.
Dentre as atribuições que cabiam à Junta destacam-se a vigilância dos portos e o controle
de epidemias. No capítulo destinado ao controle de remédios e medicamentos, a
propaganda aparece em um curto artigo que estabelece a proibição do anúncio desses
produtos em jornais ou cartazes, quando a sua composição fosse desconhecida.
A legislação seguinte é um decreto que regulamenta o exercício da profissão
farmacêutica no Brasil, publicado em 1931. Naquele período a Junta de Higiene Pública já
havia sido extinta e o órgão de referência federal do setor era o Departamento Nacional de
Saúde Pública (DNSP), criado em 1919. No que diz respeito ao controle da propaganda de
medicamentos, o DNSP elaborou duas legislações referentes às normas gerais sobre a
defesa e proteção da saúde: o decreto de 1931 e uma lei, de 1954.
Ambas as legislações proibiam anúncios de anticoncepcionais, de remédios e
medicamentos cuja composição fosse desconhecida e/ou contivessem indicações
terapêuticas. O argumento dessas proibições era que as substâncias precisavam ser
reconhecidas cientificamente para que fosse assegurada a qualidade do produto,
justificando-se como uma estratégia de defesa da saúde. Todavia, não há argumentos em
relação à proibição de anúncios de anticoncepcionais. No que diz respeito a esse tipo de
medicamento, Rhoden (2008) descreve que somente no início dos anos 1960 as pílulas
contraceptivas foram legalizadas e passaram a ser comercializadas, sob influência de
políticas internacionais voltadas para o controle de natalidade. Antes disso, as influências
da formação ocidental baseada nos princípios judaico-cristãos baniam qualquer método
contraceptivo, e os médicos e boticários que auxiliassem nessa prática poderiam ter suas
licenças suspensas e receber multas.
Em 1956 foi criado o Ministério da Saúde, que passou então a elaborar as
legislações específicas sobre saúde no país. A primeira norma elaborada pelo órgão com
impacto sobre o controle da publicidade de medicamento foi um decreto de 1961 (Código
59
Nacional de Saúde), que, além das propagandas em qualquer meio de divulgação, passou a
regular os dizeres de rótulos e bulas, reforçando as estratégias anteriores quanto à
necessidade de reconhecimento científico para que o produto farmacêutico pudesse ser
divulgado.
Em 23 de setembro de 1976, o ministério formulou a primeira lei sobre controle
sanitário específico de medicamentos voltados ao consumo humano, a Lei nº 6.360. Nesse
documento os aspectos associados à propaganda foram mais detalhados. Assim, as
propagandas de medicamentos sujeitos à prescrição médica, antes divulgada para o público
em geral, passaram a ser restritas às publicações médicas. Além disso, foi vetado o uso de
nomes geográficos, símbolos, desenhos ou indicações que possibilitassem interpretação
falsa, erro ou confusão quanto à origem, procedência, natureza, composição ou qualidade
do medicamento.
No ano seguinte foram feitas alterações nessa lei, por meio de um decreto que
estabelecia que nas propagandas de medicamentos fossem declaradas obrigatoriamente as
indicações, contraindicações e advertências sobre o uso desses produtos. Em 1979 outro
decreto alterou o documento anterior, reforçando a importância do respaldo científico para
a divulgação de produtos farmacêuticos para consumo humano.
Após mais de dez anos, em 1993 o Ministério da Saúde fez novas alterações ao
arcabouço legal, promulgando um decreto que intensificou o controle sobre as questões
gráficas da propaganda, tais como tamanho de letra e tipo de impressão. Essas alterações
foram justificadas como medidas que visavam inibir a indução a erro ou confusão. Vale
lembrar que nesse período já existia um órgão fiscalizador das questões publicitárias no
país, o CONAR.
Apesar dessas legislações traçarem modos de regulamentação da publicidade de
medicamentos, somente em 1996 o Ministério da Saúde lançou uma lei específica sobre a
sua propaganda e a dos demais produtos sujeitos à vigilância sanitária, nos termos da
Constituição Federal. Além de reforçar a necessidade de comprovações científicas e manter
as indicações anteriores, a nova legislação obrigava a submissão ao ministério de todas as
propagandas de medicamentos que contivessem advertência, indicando ainda que ao
persistirem os sintomas, o médico deveria ser consultado. Essa nova estratégia foi
justificada como medida para que não houvesse uso desnecessário e/ou abusivo desses
60
produtos. Todavia, considerando as muitas divergências no que dizia respeito à autorização
prévia do Ministério da Saúde, no mesmo ano um novo decreto dispensou tal exigência.
Posteriormente, em 1998, duas portarias instituíram a necessidade das propagandas
se enquadrarem nos padrões éticos aceitos internacionalmente. E, assim, consolidou-se o
sistema de informações para o uso racional de medicamentos, seguindo os critérios
estabelecidos pela OMS.
Até então, no país, cabia ao Ministério da Saúde legislar a respeito das questões do
sistema de vigilância sanitária nacional, entre as quais a produção, a comercialização e a
divulgação de medicamentos. Porém, em 1999 o controle, a fiscalização e
acompanhamento da propaganda e a publicidade de medicamentos no país passou para a
Agência Nacional de Vigilância Sanitária, criada naquele ano. A partir dessa data, as
legislações sobre o controle publicitário de medicamentos no Brasil passaram a ser
elaboradas pela Anvisa, sinalizadas em vermelho no Quadro 1.
A primeira legislação da agência sobre esse tipo de propaganda foi a Resolução
RDC nº 102, de 30 de novembro 2000. Ela regulamentou as propagandas, mensagens
publicitárias e promocionais e outras práticas cujo objeto fosse a divulgação de
medicamentos, em quaisquer formas e meios de veiculação. Determinou, ainda, que os
anúncios fossem previamente registrados na Anvisa. A propaganda passou a ser vista,
então, como uma estratégia de influência sobre o público através de ações que objetivavam
promover determinado medicamento com fins comerciais. Assim, o órgão passou a regular
e proteger o público de ações publicitárias abusivas (BRASIL, 2000).
As resoluções e medidas protetivas seguintes permitiram a divulgação de preços nas
peças publicitárias, por considerarem que essa informação não induzia à prática da
automedicação (RDC nº 133, 2001), porém reforçando a necessidade de advertências
quanto aos malefícios do uso do medicamento (RDC nº 199, 2004) e autorizando a
propaganda de produtos genéricos em campanhas patrocinadas pelo Ministério da Saúde
(MP nº 2.190-34, 2001).
Em 2004 a Anvisa aprovou a Portaria nº 123, por meio da qual a Gerência de
Monitoração e Fiscalização de Propaganda, Publicidade, Promoção e Informação
de Produtos Sujeitos à Vigilância Sanitária (GPROP) foi criada. Seguindo a proposta de
uso racional de medicamentos implantada pela OMS, a criação de uma gerência específica
61
para fiscalizar a propaganda, mesmo havendo um órgão publicitário de
autorregulamentação no país (CONAR), mostra a importância da propaganda no processo
de autoadministração de medicamentos.
Em 2008 foi aprovada a RDC nº 96, específica para o controle da publicidade de
medicamentos, a partir dos estudos elaborados pela GPROP e pelos seus trabalhos de
fiscalização. Essa resolução apresenta uma gama de normatizações gráficas muito
específicas, seja na propaganda impressa (como regular o tamanho da letra ou o uso de
cores), seja na propaganda de rádio, no controle de dizeres e tempo de divulgação. Na RDC
96 há uma tabela (Anexo 3) que especifica a redação de cada princípio ativo. No caso do
ácido acetilsalicílico: “Não use esse medicamento em caso de gravidez, gastrite ou úlcera
do estômago e suspeita de dengue ou catapora”.
As RDC nº 83/2002, e nº 43/2009 foram inseridas na linha do tempo por legislarem
sobre a propaganda de medicamentos que tratam do princípio ativo estudado nesta
pesquisa: o ácido acetilsalicílico. A RDC 83 suspende temporariamente a propaganda de
medicamentos à base de acetilsalicílico que utilizem expressões em referência aos sintomas
de outras patologias semelhantes aos da dengue; já a RDC 43 mantém essa suspensão, mas
a justifica em razão do elevado número de casos de influenza A (H1N1) no Brasil.
4.2. OS DIFERENTES PERÍODOS NA LINHA DE REGULAMENTAÇÃO
DA PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS E SEUS PONTOS NODAIS
1
8
5
1
1
9
3
1
1
9
5
4
1
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6
1
1
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1
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1
9
8
8
1
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0
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0
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0
0
4
2
0
0
8
2
0
0
9
Com as diferentes estratégias identificadas e descritas pudemos observar que a
trajetória da legislação sobre a propaganda de medicamentos é constituída por fases
estabelecidas a partir de rupturas que se dão por meio de pontos nodais. Esses pontos,
determinantes da transição de uma fase a outra, foram definidos a partir das alterações mais
Quadro 2 - Fases e pontos nodais.
1ª 2ª 3ª 4ª
62
significativas nas legislações anteriores, ao longo do processo de regulamentação da
propaganda de produtos farmacêuticos.
Considerando que ao todo a linha do tempo contém 25 regulamentações, a fase 1
(Quadro 2) contempla a promulgação das seis primeiras normas legais. Trata-se de um
período em que os órgãos responsáveis pelas questões sanitárias ainda não haviam
elaborado propostas específicas para o controle de medicamentos, muito menos da sua
publicidade.
Esse período, que se estende de 1851 a 1976, pode ser descrito como um momento
de reformulação da gestão em saúde. Como dito anteriormente, o primeiro órgão regulador
na linha do tempo é a Junta de Higiene Pública, cuja principal atribuição era o controle de
portos e epidemias. O segundo é o Departamento Nacional de Saúde Pública, criado em
1919, que se firmou como a primeira referência estatal em saúde, dando maior amplitude
aos serviços sanitários federais. Até o primeiro semestre de 1953, o DNSP estava vinculado
ao Ministério da Educação e Saúde, que, em julho de 1953, se desdobrou em dois: o da
Saúde e o da Educação e Cultura, por meio da Lei 1.920 (MINISTÉRIO DA SAÚDE, [20--
?]). A partir desse momento, o DNSP foi extinto e suas ações foram distribuídas para outros
departamentos do Ministério da Saúde, que passou a ser responsável por legislar sobre as
ações sanitárias governamentais.
No Quadro 2 é possível observar, ainda, que a partir de 1961 as estratégias de
regulamentação passaram a ser estabelecidas pelo ministério, mas somente em 1976 foi
aprovada uma lei para o controle específico de medicamentos, drogas, insumos
farmacêuticos e correlatos, cosméticos, saneantes e outros produtos. Assim, por se tratar da
primeira lei de controle específico desses produtos, ela se apresenta como ponto nodal de
transição de fases na linha do tempo.
Tratou-se da Lei nº 6.360, de 6 de setembro de 1976, que dispõe sobre o controle
dessas substâncias desde sua fabricação até divulgação e venda. No que diz respeito ao seu
controle publicitário, o art. 58 da norma legal afirma que só poderá haver propaganda, sob
qualquer forma de divulgação e meio de comunicação, após autorização prévia do
Ministério da Saúde. O mesmo artigo afirma que, quando se tratar de medicamento ou
qualquer outro produto com a exigência de venda sujeita à prescrição médica ou
63
odontológica, a propaganda ficará restrita a publicações que se destinem a médicos,
cirurgiões-dentistas e farmacêuticos.
Já a publicidade dos medicamentos de venda livre foi considerada objeto de normas
específicas, dispostas em regulamento. Segundo tais normas, não poderiam constar no
rótulo ou na propaganda nomes geográficos, símbolos, figuras, desenhos ou quaisquer
indicações que possibilitassem interpretação falsa, erro ou confusão quanto à origem,
procedência, natureza, composição ou qualidade que pudessem atribuir ao produto
finalidades ou características diferentes daquelas que realmente tivesse.
A segunda fase é caracterizada por significativas transformações na área de
publicidade brasileira como um todo e a da saúde, em particular, em razão da criação do
Sistema Único de Saúde pela Constituição Federal, em 1988. Houve algumas alterações na
regulamentação já existente (aprovadas em 1977, 1979 e 1993), mas que apenas
introduziram mudanças na lei de 1976.
O ponto nodal de transição dessa fase foi a Lei nº 9.294, de 15 de julho de 1996, que
dispõe sobre as restrições ao uso e à propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas,
medicamentos, terapias e defensivos agrícolas, nos termos constitucionais do § 4º do art.
220. A nosso ver, essa norma constitui um ponto nodal por se tratar da primeira legislação
de abrangência nacional a regulamentar o controle da publicidade de medicamentos,
fazendo alterações no arcabouço fundamental do país, qual seja, a Constituição Federal.
Dentre as principais alterações e acréscimos previstos nessa lei, os medicamentos de
venda livre passaram a só poder ser anunciados nos meios de comunicação social com as
advertências quanto ao seu abuso. Além disso, manteve a necessidade de comprovação
científica das indicações medicamentosas, proibindo, contudo, o uso de depoimentos de
profissionais que não fossem legalmente qualificados para tal. A característica principal de
alteração dessa legislação é que toda a propaganda de medicamentos passou a conter
obrigatoriamente advertência de que a persistirem os sintomas, o médico deveria ser
consultado.
A fase seguinte é caracterizada por mudanças ainda mais significativas no que tange
ao controle de produtos farmacêuticos para consumo humano e, consequentemente, sua
divulgação. Ainda em 1996 foi publicado o Decreto nº 2.018, de 15 de julho, que alterou a
Lei nº 9.294, dispensando a autorização prévia do MS para propaganda de medicamentos.
64
Dessa forma, nesse período, o aumento do controle sanitário da produção e
comercialização de produtos e serviços submetidos à vigilância sanitária passou a exigir
maior regulamentação de tais atividades, fazendo com que o Ministério da Saúde criasse,
em 1999, a Anvisa, órgão regulador com independência administrativa e autonomia
financeira.
Desse modo, ainda em 2000, graças a essa autonomia e ao seu poder de legislar, a
agência lançou a primeira resolução sobre controle de propaganda de medicamentos, a
RDC nº 102. Essa resolução aprovou o regulamento sobre propagandas, mensagens
publicitárias e promocionais e outras práticas cujo objeto fosse a divulgação, promoção ou
comercialização de medicamentos nacionais ou importados, em quaisquer formas e meios
de veiculação, incluindo aquelas transmitidas no decorrer da programação normal das
emissoras de rádio e televisão.
A partir desse ponto, a quarta fase pode ser descrita como de intensificação das
ações da Anvisa no controle da divulgação de medicamentos, desde as normas para a
fixação de preços como estratégia publicitária até as especificações relacionadas à
diagramação do texto e de imagens impressas, ao controle de cores e fontes nas
propagandas televisivas e às formas de locução no rádio. Esse controle intensificou-se de
tal forma que, em 2004, conforme informado na seção anterior, o órgão aprovou a Portaria
nº 123, criando a Gerência de Monitoração e Fiscalização de Propaganda, Publicidade,
Promoção e Informação de Produtos Sujeitos à Vigilância Sanitária.
A criação da GPROP não visou simplesmente a fiscalização da propaganda de
produtos sujeitos à vigilância sanitária, incluídos os medicamentos. A proposta da gerência
é também desenvolver projetos nas áreas de educação e comunicação em saúde para os
mais diversos segmentos da sociedade. Para tanto foram implantados núcleos de pesquisas
que não apenas fiscalizam/acompanham as propagandas, como são responsáveis pela
elaboração de estratégias educacionais associadas ao uso racional de produtos
farmacêuticos.
Sob esse escopo, a GPROP foi estruturada em duas unidades: a de monitoramento e
fiscalização de propaganda, publicidade, promoção e informação de produtos; e a de
projetos estratégicos. Os serviços de vigilância dos níveis estaduais e municipais integram
tanto a área de monitoramento quanto a de elaboração de projetos. Universidades, a partir
65
de grupos de pesquisas, também contribuem com as duas áreas, propondo novas estratégias
de regulamentação.
Com relação ao controle da propaganda, as peças publicitárias analisadas pela
gerência são oriundas da fiscalização realizada pela unidade de monitoramento ou de
denúncias a ela encaminhadas. Essa análise é realizada por uma junta de profissionais
(farmacêuticos, odontólogos, médicos, jornalistas e publicitários) que elabora pareceres
técnicos, identificando as irregularidades associadas ao risco à saúde coletiva que a peça
publicitária pode representar. Segundo as definições da GPROP, após a análise e o parecer,
a empresa responsável pelo produto recebe uma notificação de infração e tem até 15 dias
para apresentar sua defesa, que é analisada e julgada pela Procuradoria da Anvisa. Em caso
de condenação, as penalidades vão de advertência, proibição ou suspensão da propaganda,
suspensão de venda do produto, imposição de mensagem retificadora, multa e até o
cancelamento de seu registro.
A criação da GPROP apresenta-se como um dos marcos mais significativos na linha
do tempo do controle de propaganda de medicamentos, uma vez que sua criação implicou o
desenvolvimento do processo em rede. Ou seja, a partir dessa data outros atores passaram a
integrar o sistema de monitoramento dessas propagandas, atuando de forma articulada
como reguladores (Ministério da Saúde, universidades e grupos publicitários), em defesa da
saúde coletiva.
Desse modo, ao longo dessa trajetória podemos observar que essas quatro fases não
constituem rupturas no processo de controle, no qual cada etapa é dissociada da outra. Pela
descrição efetuada é possível notar que os pontos apresentam-se como nós à medida que
possibilitam amarrar um período ao outro, em que as transformações de cada fase
culminam nessas legislações nodais.
Assim, destacamos que o processo de controle da propaganda de medicamentos
deu-se como um movimento gradativo. Primeiramente com o controle do produto
farmacêutico em si, seguido do controle da publicidade daqueles produtos submetidos à
vigilância sanitária, passando para o controle específico da propaganda de medicamentos de
modo geral até chegar à atual configuração do processo de regulamentação publicitária: um
gerenciamento que atua em rede e por meio de ações ampliadas que, mesmo vinculadas a
um órgão da saúde, conta com a contribuição de diferentes atores.
66
Essa trajetória apresentou mudanças significativas no que diz respeito às legislações
associadas ao controle da propaganda de medicamentos. Desse modo podemos ver o
impacto dessas estratégias nas próprias peças publicitárias, conforme descrevemos no
capítulo a seguir.
67
CAPÍTULO 5. IMPACTO DA REGULAMENTAÇÃO NA
PROPAGANDA IMPRESSA DE ASPIRINA
Ainda buscando entender como a propaganda tornou-se objeto de controle,
notamos que cada uma das regulamentações acima descritas possibilitou não somente
estratégias de controle publicitário de medicamentos, mas principalmente transformações
no processo de divulgação desses produtos. Nesse capítulo, discutimos casos de alteração
na propaganda de aspirina a partir de legislações pontuais de cada fase, e delineamos a
noção de controle publicitário como estratégia de saúde no combate a epidemias.
A proposta aqui não era fazer uma análise da propaganda, mas sim descrever os
efeitos da legislação na propaganda. Para essa empreitada, escolhemos lidar com a mídia
impressa, focada principalmente em jornais e revistas, por possibilitar acompanhar a
dimensão cronológica da pesquisa, considerando que a divulgação em meio impresso trata-
se da primeira estratégia publicitária de medicamentos elaborada que ainda acompanha os
dias atuais (JESUS, 2009; BUENO, 2008).
Nessa etapa da pesquisa, as peças publicitárias de aspirina foram localizadas
basicamente em dois volumes organizados pela Bayer sobre as propagandas dos produtos
desse laboratório (PINTO, 1986; CYTRYNOWICZ, 2006) e também no site da aspirina no
Brasil.
Assim, a partir das fases identificadas na primeira parte (Parte I), para cada
legislação nodal, ou seja, de transição para fase seguinte, foram escolhidas as primeiras
propagandas de aspirina localizadas após a implantação da regulamentação, conforme
podemos ver pelo esquema a seguir (Quadro 3).
Quadro 3: esquema de escolha das propagandas
1976 1996 2000 2008
LEGENDA
= propaganda de aspirina
= legislação nodal
68
Após essa identificação, cada imagem foi descrita destacando os impactos da
regulamentação.
Mais especificamente, os pontos nodais identificados nesse processo de
regulamentação publicitária apresentaram efeitos significativos na propaganda. Como
forma de ilustrar a atuação das legislações nodais na propaganda impressa de aspirina,
selecionamos algumas peças publicitárias. Assim, de acordo com o que já foi destacado no
capítulo sobre procedimentos, esse tópico não constitui uma análise da propaganda de
medicamentos em si, mas uma descrição dos efeitos da legislação sobre ela.
Cumpre lembrar que neste trabalho apreendemos a propaganda não apenas como
um meio de criar e fazer circular conteúdos simbólicos, mas como ator de papel
fundamental no processo de construção e circulação de repertórios e sentidos, tendo em
vista sua influência no cotidiano das pessoas. Dessa forma, ela é caracterizada como um
facilitador de visibilidade aos acontecimentos, informações e descobertas, ampliando a
comunicação para além da interação face a face (MEDRADO-DANTAS, 2004).
Assim, como já destacado, foram
identificados quatro pontos nodais na linha do
tempo de regulamentação da propaganda de
medicamentos (leis 6.360/76 e 9.294/96, e RDC
102/2000 e 96/2008). E para cada ponto
selecionamos a primeira propaganda a circular após
a legislação nodal.
Para visualização dos impactos da legislação
apresentaremos a propaganda impressa de aspirina
veiculada antes do primeiro ponto nodal, de 1976
(Figura 11), publicada em 1974, na revista
Cláudia11
. O que chama atenção nessa primeira
propaganda é o texto curto, significativamente
menor do que os publicados pela Bayer nos anos
anteriores – conforme apresentado no capítulo 4, as
11
Segundo a Editora Abril, é uma publicação endereçada a mulheres de classe média alta, entre 25 e 50 anos.
Figura 11 - “Bayer anuncia”, revista
Cláudia, de 1974.
Fonte: CYTRYNOWICZ, 2006
69
primeiras propagandas da multinacional farmacêutica utilizavam textos extensos;
posteriormente as fotos e ilustrações passaram a ter destaque na publicidade em geral.
Embora curto, o texto tem como principal finalidade apresentar as indicações da
aspirina (alívio de dores de cabeça, febre ou resfriado) e sua posologia (“tome um ou dois
comprimidos e pronto”). Observamos que nesse anúncio é dado mais destaque à companhia
do que ao medicamento em si, uma vez que a propaganda evidencia seu símbolo (a clássica
cruz com o seu nome) e slogan (“Se é Bayer é bom”) para legitimar a qualidade do produto,
reforçada ainda pela frase: “Aspirina é marca registrada da Bayer”.
A associação da “aspirina” com a marca “Bayer” era, e ainda é, uma das principais
características das propagandas da multinacional, pois o slogan criado por Bastos Tigre
legitima a suposta boa qualidade de seus produtos. Todavia, o que queremos destacar com
esse anúncio inicial é que, até o ano de sua veiculação, a publicidade de medicamentos não
era alvo específico das legislações. A principal característica de controle das propagandas
era o registro dos produtos junto ao órgão federal de saúde, no caso, o Ministério da Saúde.
Assim, a propaganda se adequava à única norma então vigente.
O primeiro anúncio impresso de aspirina
localizado posteriormente à Lei 6.360/76, também
o primeiro ponto nodal identificado, foi publicado
na revista Veja em 1993 (Figura 12). Nesse
anúncio o destaque é a imagem – a foto de um
casal sorrindo, em que ele está olhando para ela,
que segura um batom e um espelho de mão. Na
parte inferior da imagem, em letras grandes, está a
frase “seguro enxaqueca”, seguida de texto em
letras menores: “A sua enxaqueca agora vai ter
uma grande dor de cabeça. Chegou Aspirina Forte.
Muito mais eficiente e muito mais rápida. Aspirina
Forte deixa você sempre bem e sempre animada.
Isto sim é que é seguro”.
Poderíamos fazer a análise dessa peça partindo da associação que ela faz com um
discurso muito familiarizado socialmente, qual seja, a relação entre dores de cabeça na
Figura 12 - “Seguro enxaqueca” – revista
Veja, 1993.
Fonte: CYTRYNOWICZ, 2006.
70
mulher e o seu desânimo para se relacionar com um possível parceiro. Porém, não cabe
neste momento analisar a peça publicitária em si, mas identificar a atuação da primeira
legislação na propaganda.
Esse primeiro ponto nodal não apresenta mudanças significativas na elaboração de
propagandas, mas sim mais as restrições, tais como não conter nomes geográficos,
símbolos, figuras, desenhos ou quaisquer indicações que possibilitem interpretação falsa,
erro ou confusão quanto à origem, procedência, natureza, composição ou qualidade que
atribuam ao produto finalidades ou características diferentes daquelas que realmente possui.
Dessa forma, o anúncio segue as especificações legais ao não acrescentar os elementos não
autorizados descritos em lei.
O segundo ponto nodal é caracterizado pela
intensificação do controle de medicamentos.
Destaca-se aqui a regulamentação específica para o
controle dos produtos sujeitos à vigilância sanitária,
incluindo a publicidade de medicamentos, a Lei
9.294/96. A primeira propaganda identificada após
essa lei foi a da aspirina C, publicada em 1997 na
revista Cláudia. A imagem (Figura 13) é de uma
ovelha tosquiada, acima da qual há a seguinte frase:
“Contra as mudanças bruscas de temperatura, tenha
sempre Aspirina + C na sua farmácia”12
. Abaixo, a
imagem do medicamento, seguida da frase: “Antes
da gripe bater, feche a porta”; e ao lado dela, os
slogans da Bayer e do programa Empresa Amiga da
Criança da Fundabrinq.
12
A frase utilizada na campanha, sugerindo ao consumidor da propaganda (consequentemente, do
medicamento) que tenha sempre o produto em sua farmácia, possibilita duas leituras para o termo “farmácia”.
A primeira seria o estabelecimento comercial onde são preparados e/ou vendidos os medicamentos, de forma
que tal significado endereçaria a propaganda aos farmacêuticos. A segunda seria a coleção de medicamentos
(FERREIRA, 2001), tais como as caixas que temos em nossas residências. A publicidade em questão foi
veiculada em uma revista generalista, de maneira que o termo “farmácia” está endereçado aos consumidores
que possuem uma “farmácia”, seja ela um estabelecimento comercial, seja a “farmácia particular”, caixas de
remédio mantidos em casa.
Figura 13 - “Aspirina C – antes da gripe
bater, feche a porta”.
Fonte: CYTRYNOWICZ, 2006.
71
Como descrito no capítulo anterior, a legislação nodal em questão trouxe como
principais alterações à publicidade de produtos farmacêuticos, além das já destacadas nas
estratégias anteriores, a necessidade de alertar o consumidor quanto ao uso abusivo do
medicamento e a obrigatoriedade de adverti-lo para consultar um médico, caso os sintomas
persistissem. Assim, questionamos onde tais modificações estariam inseridas na Figura 9?
Ao observar detalhadamente a imagem, podemos constatar que há uma linha branca em sua
lateral direita com os seguintes dizeres: “Siga corretamente as instruções da embalagem.
Não desaparecendo os sintomas, consulte seu médico”. Nessas duas frases a lei passa a
atuar como elemento da peça publicitária, modificando, mesmo que minimamente, o
processo de construção da propaganda impressa. Nesse período, a legislação tem um papel
de orientação da propaganda, à medida que orienta a pessoa a procurar as informações
quanto à forma adequada de consumo e sugere auxílio de um especialista no caso de
persistência dos sintomas.
No terceiro ponto nodal a propaganda passa a receber controle mais incisivo por
parte de Anvisa. Lembremos que em 2000 o órgão
lançou a RDC 102, que, além dos vetos já
estipulados, acrescentava duas alterações ao texto da
propaganda impressa: 1) exigindo que constasse, em
português, de forma clara e precisa, as principais
contraindicações do medicamento, com número de
registro na Anvisa; 2) e inserindo a advertência “ao
persistire m os sintomas, o médico deverá ser
consultado”, em letras de cor preta, padrão de fonte
Univers 65 bold, impressa sobre retângulo branco
com um filete interno emoldurando a advertência,
com tamanho de fonte de acordo com o da
publicação (página inteira da revista corpo 12; ½
página corpo 8 e ¼ de página corpo 4).
Para ilustrar como a propaganda se adequou à nova legislação selecionamos um
anúncio de 2000, veiculado nas revistas Manchete, Amiga, Desfile, Ele & Ela e Pais &
Filhos (Figura 14).
Figura 14 - “Apagão só traz dor de
cabeça”.
Fonte: CYTRYNOWICZ, 2006.
72
Trata-se de peça publicitária de uma campanha em que foram veiculadas várias
frases sobre situações do cotidiano que, por serem problemáticas, remetem a algo que trará
“dor de cabeça”. A imagem, com fundo branco, traz os seguintes dizeres: “Apagão só traz
dor de cabeça. Se não é a conta de luz, é você trombando na parede”. A frase é seguida pela
imagem de um comprimido com a frase: “Contra dores de cabeça do apagão, tome
Aspirina”. No rodapé, da esquerda para a direita, o selo da Fundabrinq Empresa Amiga da
Criança, seguida de uma caixa de texto branca com os dizeres em preto: “Ao persistirem os
sintomas, o médico deverá ser consultado”; “Contraindicações: hipersensibilidade ao ácido
acetilsalicílico, a outros salicilatos ou qualquer componente da fórmula. Na presença de
diátese hemorrágica, de úlcera gastroduadenal, nos três últimos meses de gravidez. Registro
no MS: 1.0429.0002”; e a imagem frente e verso de um blister de aspirina com o nome do
princípio ativo (ácido acetilsalicílico) acima.
Nessa descrição da Figura10 podemos observar como a RDC 102 atua no corpo da
propaganda. Diferentemente da lei de 1996, ela se coloca não como orientadora, mas de
forma determinista, impondo o tamanho, a forma e a cor dos informes expostos no anúncio.
Antes da RDC 102, mesmo diante da obrigatoriedade ter no corpo da propaganda
orientações específicas, ficava a cargo da indústria farmacêutica e dos publicitários a
disposição dessas informações, lançando mão de estratégias tais como tamanhos mínimos
de fonte. Já com a resolução, estratégias publicitárias desse tipo passaram a ser vetadas,
uma vez que a Anvisa impôs padrões específicos para elas.
Além do mais, ao contrário da frase anterior, que orientava o consumidor a buscar
informações (“Siga corretamente as instruções da embalagem. Não desaparecendo os
sintomas, consulte seu médico”), as advertências da resolução passaram a impor uma
orientação (“Ao persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado”). Agora,
também, ele não é levado a buscar orientações na embalagem, pois as informações sobre a
nocividade do uso do medicamento já estão descritas no corpo da propaganda, incluindo
suas contraindicações.
Para visualizar melhor essas diferentes atuações da Lei 9.294/1996 e da RDC
102/2000, trazemos uma imagem, que apresenta duas peças da mesma série publicitária
mencionada anteriormente. A peça à esquerda enquadra-se na lei, enquanto a da direita foi
73
produzida conforme as determinações da RDC. Em comparação com a primeira, é possível
notar que a segunda se impõe visualmente (Figura 15).
Em 2008, um quarto ponto nodal na linha de estratégias do controle publicitário
altera mais uma vez a publicidade de produtos farmacêuticos. A RDC 96, promulgada
naquele ano, traz como uma de suas principais alterações uma tabela com a advertência
relacionada à substância ativa, conforme preconizado em seu art. 23, que trata da
propaganda de medicamentos isentos de prescrição médica. Segundo essa resolução, caso
essa tabela não contemple alguma substância ativa, a propaganda deve veicular a seguinte
advertência, em letras maiúsculas: “(nome comercial do medicamento ou substância ativa
dos genéricos) É UM MEDICAMENTO. SEU USO PODE TRAZER RISCOS. PROCURE
O MÉDICO E O FARMACÊUTICO. LEIA A BULA”. No caso da aspirina, seu princípio
ativo (ácido acetilsalicílico) está contemplado na tabela associado à seguinte advertência:
“Não use este medicamento em caso de gravidez, gastrite ou úlcera do estômago e suspeita
de dengue ou catapora”.
Para ilustrar esse ponto promovido pela RDC 96, mostramos novamente uma das
peças da campanha “Aspirina: um mundo com menos dor”, apresentada no capítulo 4
Figura 15 - Transição para a RDC 102.
Fonte: CYTRYNOWICZ, 2006
74
(Figura 10), de forma a seguir os procedimentos adotados na pesquisa. Pensamos em
princípio em apresentar a segunda peça da campanha, que se diferencia da Figura 10 por
trazer a imagem de uma mulher ao invés da de um homem no centro de uma mandala,
cercada por várias situações do cotidiano que poderiam causar dor de cabeça. Mas para
mostrar a riqueza do material publicitário da aspirina, escolhemos a segunda campanha que
circulou após a RDC 96, em 2010.
A Figura 16 é uma das peças dessa ação
publicitária, que tinha o slogan “Seu dia fica melhor
sem as dores da gripe”. Nela temos a imagem do
perfil de uma mulher, cujo interior está composto de
várias coisas negativas, como objetos quebrados. No
meio, uma aspirina passa pelo seu esôfago, seguida
de vários objetos que representam coisas positivas,
como se junto com o comprimido fosse engolido
também tudo o que é bom. Acima desse perfil, o
nome do medicamento e o seu princípio ativo com
os dizeres: “Seu dia fica melhor sem as dores da
gripe. Com a gripe, você não aproveita tudo como
deveria. Aspirina age na febre, dor e inflamação de
garganta causadas por gripe e resfriados”.
Abaixo dessa imagem, uma tarja preta com o registro Anvisa: “Reg. no MS:
1.0429.0002. Contraindicações: hipersensibilidade ao ácido acetilsalicílico, a outros
salicilatos ou qualquer componente da fórmula. Na presença de diátese hemorrágica, de
úlcera gastroduadenal, no caso de gravidez. SAC: 0800 7231010”. Segue-se, então, a
advertência já preconizada na RDC 102: “Ao persistirem os sintomas, o médico deverá ser
consultado”; e a mensagem: “Não use este medicamento em caso de suspeita de dengue”.
Assim como a RDC 102, também a RDC 96 se impõe no corpo da propaganda, com
destaque para controles específicos de cada princípio ativo. Entretanto, mesmo assim,
podemos visualizar na Figura 16 que a mensagem obrigatória do princípio ativo da aspirina
não foi disposta na propaganda conforme determinação da resolução. No lugar da
mensagem “Não use este medicamento em caso de gravidez, gastrite ou úlcera do estômago
Figura 16 - Dia melhor sem gripe.
Fonte: www.aspirina.com.br
75
e suspeita de dengue ou catapora”, está exposta somente a frase “Não use este medicamento
em caso de suspeita de dengue”, omitindo-se no anúncio, portando, as contraindicações nos
demais casos.
Destacamos que, além das alterações visíveis no corpo da propaganda impressa, as
regulamentações introduzem também “estratégias invisíveis”, que se configuram os vetos,
os conteúdos proibidos de veiculação ou associados à publicidade de medicamentos.
Acrescentamos ainda que tanto a RDC 102 quanto a RDC 96 trouxeram controles ainda
mais rigorosos para a veiculação de propaganda de produtos farmacêuticos em rádio e
televisão.
Assim, tanto essas obrigatoriedades quanto os vetos trouxeram controvérsias entre
os órgãos que representam a publicidade brasileira e a Anvisa, responsável pelo controle do
medicamento e o que está associado a ele. No que diz respeito à construção das peças
publicitárias, ela será tratada no capítulo 6.
A regulamentação publicitária como estratégia de controle do medicamento passou
a atuar de forma tão incisiva ao longo do tempo que, em determinados momentos e devido
a eventos pontuais no país, as propagandas chegaram a ser suspensas pela Anvisa. Essas
medidas justificavam-se como alternativas para amenizar efeitos nocivos do uso desses
produtos sem prescrição médica em situações de epidemia nacional, como descreveremos
no tópico a seguir.
5.1. CONTROLE DA PROPAGANDA COMO CONTROLE DE EPIDEMIAS
Ao traçar a linha do tempo da regulamentação da publicidade de medicamentos,
especificamente da aspirina, foi identificado que as estratégias não visam somente controlar
o uso desses produtos, mas também conter os impactos de epidemias nacionais.
Dentre as legislações nesse sentido destacam-se duas resoluções: a RDC nº 83, de
18 de março de 2002, que determina como medida de interesse sanitário a proibição da
veiculação de propaganda de produtos farmacêuticos que contenham o princípio ativo ácido
acetilsalicílico e utilizem expressões que façam referência aos sintomas de outras
patologias que se assemelham aos da dengue; e a RDC nº 43, de 13 de agosto de 2009, que
76
dispõe sobre a suspensão temporária das propagandas de medicamentos isentos de
prescrição médica à base de ácido acetilsalicílico, bem como os analgésicos, antitérmicos e
os destinados ao alívio dos sintomas da gripe.
A primeira regulamentação apresenta-se como uma resposta ao aumento de casos de
dengue no Brasil, que de 2000 para 2001 registrou um aumento de mais de 200% no
número de casos, em todo território nacional, e, consequentemente, de dengue hemorrágica.
A Anvisa justificou essa restrição pelo fato de o princípio ativo potencialmente causar
hemorragias em pacientes com a doença e, no caso da patologia na forma hemorrágica,
poder levar à morte. O órgão, ao elaborar a RDC 83 (2002), defendeu que as campanhas
publicitárias dos medicamentos à base do ácido não estavam alertando a população sobre os
riscos à saúde provocados pelo uso da substância em pacientes com dengue. Cumpre
destacar que essa resolução não é um completo veto à propaganda de produtos cujo o
princípio ativo seja o ácido acetilsalicílico, pois em parágrafo único afirma que “[...]
excluem-se da proibição propagandas/publicidades/promoções que incluam mensagens
ressaltando que o medicamento é contraindicado em caso de suspeita de dengue”. Como
vimos no tópico anterior, a necessidade de conter no corpo da propaganda as advertências
dessa restrição só tornaram-se obrigatórias com a RDC 96/2008. Entretanto, para que as
propagandas de aspirina não fossem vetadas pela
RDC 83/2002, as peças produzidas após a instituição
dessa resolução já passaram a conter a advertência,
respaldada no parágrafo único citado acima, como
podemos visualizar no exemplo da Figura 17.
A peça veiculada na revista Por Você, em
2002, traz a imagem de uma homem sorrindo de
braços abertos, flutuando envolto por uma névoa
branca que sai de um comprimido de aspirina. Acima
está escrito: “Viva cada momento. Sem dor”. Abaixo
há uma caixa de aspirina e cartelas com a mensagem
“Especialista no combate à dor”, seguida dos
conteúdos previstos pela RDC 102/2000, tais como
número do registro, princípio ativo, contraindicações
Figura 17 - Primeira advertência no
caso de suspeita de dengue.
Fonte: CYTRYNOWICZ, 2006
77
e a frase “ao persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado”. Por fim, a
advertência que até então não era obrigatória: “Este medicamento é contraindicado em caso
de suspeita de dengue”.
Diferentemente das imposições descritas no tópico anterior, em que os dizeres eram
uma obrigatoriedade, na RDC 83 essa advertência autoriza as propagandas caso ofereçam
informações sobre dengue aos pacientes. Ainda assim, de forma indireta, configura-se
como algo obrigatório, pois se as campanhas de medicamentos à base de ácido
acetilsalicílico não tivessem essa advertência eram vetadas.
A segunda resolução de suspensão de propaganda associada ao controle de epidemia
diz respeito ao H1N1, cujo surto ocorreu em 2009. Declarada pela OMS emergência de
saúde pública internacional, em abril daquele ano foi elevada a nível de pandemia.
Considerando esse evento, a RDC nº 43, de agosto de 2009, determinou como medida de
interesse sanitário e em caráter temporário a suspensão, em todo território nacional, das
propagandas veiculadas em todos os meios de comunicação de massa, inclusive na internet,
de produtos à base de ácido acetilsalicílico, bem como de outros medicamentos de venda
isenta de prescrição médica com propriedades analgésicas/antitérmicas e destinados ao
alívio dos sintomas da gripe, tais como os fabricados com paracetamol, dipirona sódica,
ibuprofeno e associações.
No Brasil, segundo informativo epidemiológico daquele ano do Ministério da Saúde
sobre a influenza pandêmica H1N1, a taxa de incidência da doença era de 14,5 casos para
cada 100 mil habitantes (MINISTÉRIO DA SAÚDE, 2009). Seus sintomas são similares
aos de uma gripe comum: febre, tosse, dor de cabeça intensa, dores musculares e
nas articulações, irritação nos olhos e fluxo nasal. Mas se a pessoa demorar a identificar a
influenza, tratando-se com remédios caseiros ou medicamentos isentos de prescrição
médica, pode ir a óbito.
Assim, a RDC 43 justificou a suspensão das propagandas em razão de circunstância
especial de risco à saúde identificada pela elevação dos casos de influenza A (H1N1) no
Brasil, em razão da vulnerabilidade das pessoas supostamente acometidas pela doença e
daquelas já diagnosticadas, bem como pelo risco inerente do uso desses medicamentos por
elas, uma vez que são capazes de mascarar uma situação de risco à saúde. Posteriormente,
78
em outubro de 2009, a Anvisa revogou essa resolução por meio da RDC nº 54, informando
a queda no número de portadores de síndrome respiratória aguda.
Essas duas resoluções apresentam-se como peças fundamentais para a definição de
como a publicidade de produtos farmacêuticos influencia a saúde das pessoas. À medida
que os órgãos reguladores restringem a circulação de propagandas que já estão dentro de
todas as normas previamente estabelecidas, com as informações necessárias de indicações e
contraindicações, esses órgãos evidenciam o risco sanitário associado a esse tipo de mídia.
79
CAPÍTULO 6. CONTROVÉRSIA SOBRE A REGULAMENTAÇÃO DA
PROPAGANDA DE MEDICAMENTO
O processo de regulamentação da propaganda de medicamentos foi permeado por
divergências entre a Agência Nacional de Vigilância Sanitária e o Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária, especificamente no que diz respeito à RDC nº 102/2000.
Para analisar essa controvérsia, norteamo-nos pelos conceitos metodológicos da TAR que
rompem com os binarismos que constituem os modos de investigação das ciências.
Nessa ruptura, a proposta da TAR permite aos pesquisadores voltar o olhar para os
conflitos existentes nas pesquisas e não para a suposta harmonia conseguida pela
imparcialidade. Permite aos pesquisadores visualizarem a positividade das controvérsias.
Assim, a TAR defende as controvérsias como um espaço privilegiado de pesquisa, ao
possibilitar o rastreamento de diferentes fluxos, diferentes actantes, que muitas vezes não
seriam considerados em experimentos padronizados, permeados pela conjeturada certeza da
imparcialidade (LATOUR, 2000b).
Pedro (2010) define controvérsia como
(...) um debate (ou uma polêmica) que tem por “objeto” conhecimentos
científicos ou técnicos que ainda não estão totalmente consagrados. Isso
significa que os objetos privilegiados de tais análises são as chamadas
“caixas-cinza”, ou seja, questões de pesquisa que ainda portam em si
controvérsias, interrogações, que ainda não se constituíram em uma
“caixa-preta” (p. 87).
Diferente da caixa-cinza, não completamente estabelecida, o termo caixa-preta é
utilizado para se referir a um artefato técnico já completamente definido, fechado. Trata-se
de dado que não é mais objeto de controvérsia, de interrogação, nem de dúvida (LATOUR,
2000b; PEDRO, 2010). Dessa forma, a TAR defende a positividade de descrever as
controvérsias pois trata-se de uma estratégia de investigação que vai na contramão da
tradição científica por se voltar às situações de incerteza, conflito e risco e não para os
conhecimentos solidificados (PEDRO, 2010).
Para lidar com controvérsias, respaldamo-nos pela proposta de Latour (2000a) de
“seguir os atores” (actantes), ou seja, acompanhar suas ações e práticas. Para esse processo,
80
a TAR sugere que alguns movimentos podem ser delineados (LATOUR, 2000b; PEDRO,
2010):
1) Buscar uma porta de entrada, ou seja, a controvérsia que permitira visualizar o
debate e começar a seguir os atores e, de algum modo, participar da dinâmica que seus
movimentos permitem traçar. No caso da controvérsia da regulamentação da propaganda de
medicamentos, buscamos como porta de entrada a RDC nº 102/2000.
2) Após essa etapa, precisamos identificar os porta-vozes. Considerando que há a
participação de múltiplos actantes, humanos e não-humanos, faz-se necessário identificar
aqueles que “acabam por sintetizar a expressão de outros actantes” (PEDRO, 2010, p. 90).
Nessa pesquisa, então, buscamos seguir os porta-vozes nessa controvérsia, identificados
como CONAR e Anvisa.
3) Em seguida, acessamos os dispositivos de inscrição, ou seja, aquilo que
possibilite uma exposição visual tal como os documentos que possibilitam “objetivar” a
controvérsia. Para isso, realizamos uma busca nos sítios eletrônicos da Anvisa e do Conar
no intuíto de localizar, relatórios, resoluções, entrevistas, manifestos e demais dispositivos
que possibilitassem uma exposição visual da controvérsia na regulamentação da
propaganda de medicamentos.
4) Após acessar os dispositivos, buscamos mapear as associações entre os actantes.
Esse movimento permite descrever as relações que se estabelecem entre eles. Pedro (2010)
afirma que esse ponto permite descrever os efeitos do debate, o jogo de interesses,
influências e resistências que envolve os atores.
Dessa forma, ao usar a RDC nº 102/2000 como porta de entrada, retomamos o fato
de que as ações da Anvisa no que diz respeito a esse tipo de regulação estão associadas aos
movimentos sanitaristas da década de 1990 que propiciaram “a reforma do Estado e o
resgate da própria vigilância sanitária” (BUENO, 2008, p.142).
A questão da regulamentação da propaganda apresenta-se de forma expressiva no
âmbito nacional como uma das questões de saúde pública no final de 1999. Após a
implantação da Anvisa, fatos como um cartel entre 21 laboratórios para impedir o
funcionamento da Política Nacional de Medicamentos Genéricos fizeram com que fosse
instaurada uma CPI dos medicamentos. Durante as investigações, umas das constatações
foi que as farmácias estimulavam a venda de produtos em conluio com os laboratórios e
81
que em média 30% dos recursos do setor farmacêutico são gastos em publicidade. Assim,
uma das principais recomendações do relatório final da CPI foi a implantação de ações
visando a fiscalização da propaganda de medicamentos (NASCIMENTO, 2007; BUENO,
2008).
Dado esse ponta pé, a Anvisa iniciou um monitoramento baseado inicialmente na
Lei nº 6.360/1976. Entretanto, considerando que essa legislação abrangia a regulamentação
do medicamento como um todo, ela não contemplava ações tão específicas sobre sua
publicidade, conforme descrito no capítulo 5. A partir desse ponto, a agência passou a
elaborar as estratégias específicas para o controle da publicidade de medicamentos.
De acordo com Bueno (2008), as estratégias da Anvisa não estavam somente
associadas aos modelos internacionais de regulamentação publicitária, mas também
consideravam principalmente os interesses da população brasileira. A primeira proposta da
RDC 102/2000 deu-se na Consulta Pública13
nº 5, de 17 de janeiro de 2000, que tinha como
propósito consultar a população a respeito dessa primeira proposta específica de
regulamentação da propaganda de medicamentos.
A CP nº 05/2000 ficou aberta a críticas e sugestões por 60 dias e foram registradas
50 sugestões que contribuíram para formulação da resolução. Após a implantação da RDC
102/2000, o CONAR apresentou algumas manifestações públicas de desagrado à nova
resolução. Uma das principais manifestações consta de uma entrevista de 2002 do
presidente do conselho Gilberto Leifert na qual comenta alguns temas relevantes do âmbito
institucional e regulatório da publicidade tais como propaganda política, propaganda de
bebidas, mas sua fala teve por foco a publicidade de produtos farmacêuticos.
Nessa entrevista, direcionada ao setor de comunicação e também aos consumidores,
o presidente aponta que não basta implantar métodos rigorosos a respeito do controle
publicitário de medicamentos; é preciso também instituir fiscalização e controle nas
farmácias. Traçando um paralelo entre a prática norte-americana e a brasileira, ele afirma
que
13
A Consulta Pública é um instrumento que possibilita que a Anvisa consulte a população para saber sua
opinião sobre a questão, antes de implantar uma nova norma. As pessoas podem conhecer os assuntos que
estão sendo debatidos e expressar sua opinião por meio do site da Anvisa em um fórum virtual de discussão.
Findo o prazo da CP, a Agência se utiliza de outro instrumento, a Audiência Pública, com datas, locais e
horários divulgados no site da agência. Abertas a toda a população, nessas audiências todos podem
manifestar-se, possibilitando a troca de informações e argumentos (NASCIMENTO, 2007).
82
(...) Existe uma corrente que defende o direito do paciente à informação
comercial a respeito dos avanços da medicina, inclusive pela mass media.
É uma aspiração legítima dos pacientes e dos anunciantes, e que encontra
adeptos principalmente nos Estados Unidos, onde os investimentos do
setor continuam crescendo.
Há, entretanto, uma diferença fundamental entre a prática norte-americana
e a brasileira. Nos Estados Unidos existe controle rigoroso e eficiente
sobre o ponto-de-venda; a publicidade comunica o lançamento do novo
medicamento, mas o consumidor não conseguirá comprá-lo nas farmácias,
a menos que tenha a receita. No Brasil, não se pode ignorar que por enquanto a fiscalização e controle
sobre as farmácias infelizmente deixa a desejar, a despeito dos esforços da
Anvisa (LEIFERT, 2002, s/p).
Sem considerar as questões de saúde pública, o CONAR acrescentava a seu
argumento que a restrição da Anvisa estaria indo além de sua competência como órgão
regulador, tornando-se inconstitucional, pois para o conselho caberia somente ao Congresso
Nacional legislar sobre propaganda. E como terceiro argumento, afirmava que essa
regulamentação também feria o direito do consumidor e a liberdade de expressão
comercial.
Até então, as manifestações do CONAR não eram tão intensas, de maneira que não
passaram de posicionamentos em entrevistas a respeito da nova resolução que determinava
alterações na propaganda.
Bueno (2008) destaca que, com a nova resolução, as peças publicitárias deixaram de
ser puramente comerciais e passaram a atender questões de saúde pública. Entretanto, em
2005, uma análise comparativa sobre legislação de medicamentos em 12 países
selecionados, incluindo o Brasil, e nas organizações supranacionais (União Europeia e
OMS), constatou que, do ponto de vista da informação sobre o medicamento, as
propagandas ainda precisavam melhorar, pois não havia eficiência nas informações
exibidas (BRASIL, 2005). A inserção de item obrigatórios como “Ao persistirem os
sintomas o médico deverá ser consultado”, cumpriam com a legislação, mas não
esclareciam de fato a população (NASCIMENTO, 2005, 2007).
A partir desse estudo comparado, surgiu a proposta de revisão da RDC 102/2000,
para aprimorar o que havia sido observado ao longo dos anos pela gerência de
monitoramento e fiscalização. Essa nova proposta foi apresentada na consulta pública nº
83
84/2005 e buscava detalhar o regulamento anterior, com linguagem, tamanho de letra e
quantidade de informações julgadas apropriadas pela agência de saúde.
Bueno (2008) destaca que o diferencial dessa consulta pública foi a enorme
participação da sociedade em relação à CP nº 05/2000. Nessa nova CP, houve contribuições
expressivas das indústrias farmacêuticas, do setor acadêmico e, principalmente, dos
veículos de comunicação e algumas de suas representações. Além do CONAR, estavam
presentes as Associações Brasileiras de Agências de Publicidade (ABAP), Agência
Brasileira de Anunciantes (ABA), Associação Nacional de Editores de Revistas (ANER),
Associação Brasileira de Empresas de Rádio e Televisão (ABERT), Associação Nacional
de Jornais (ANJ), Federação Nacional de Empresas Exibidoras Cinematográficas
(FENEEC), Federação Nacional das Agências de Propaganda (FENAPRO) e Associação
Brasileira de TV por assinatura (ABTA).
As novas reformulações propostas pela Anvisa causaram muitas divergências entre
a agência e o setor de comunicação de maneira que em 2006 o CONAR apresentou um
ofício à Anvisa posicionando-se contra essa nova regulamentação. Nesse documento, o
Conselho defendeu que a RDC 102/2000 já constituía a mais abrangente intervenção
governamental sobre comunicação mercadológica de medicamentos, ultrapassando os
limites fixados pela Lei nº 6360/1976 (CONAR, 2006).
Nascimento (2007) aponta que o ofício do CONAR era ainda mais explícito no seu
objetivo de priorizar a liberdade de anunciar como direito do consumidor à informação
correta. Apresentando ainda a rejeição o uso das frases de advertência tais como “AO
PERSISTIREM OS SINTOMAS O MÉDICOS DEVERÁ SER CONSULTADO”
argumentando que elas inviabilizam os anúncios em mídia eletrônica tradicional ao
expropriarem 1/3 do tempo dos comerciais.
Em 2007 o CONAR e demais representantes da área de comunicação apresentaram
um manifesto titulado “A Anvisa não é competente para legislar sobre propaganda”
(CONAR, 2007). Nesse manifesto, o setor justifica seu posicionamento a partir da
Constituição Federal que
(...) determina, expressamente, que compete privativamente à União
legislar sobre propaganda comercial (Art. 22, inciso XXIX). Determina,
ainda, no capítulo Da Comunicação Social, que compete à lei federal
estabelecer os meios legais que garantam à pessoa e à família a
84
possibilidade de se defenderem (...) da propaganda de produtos, práticas e
serviços que possam ser nocivos à saúde e ao meio ambiente (Art. 220, §
3º, inciso II) e também que a propaganda comercial de tabaco, bebidas
alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias estará sujeita a restrições
legais, nos termos do inciso II do parágrafo anterior, e conterá, sempre
que necessário, advertência sobre os malefícios decorrentes de seu uso.
(CONAR, 2007, p.1)
Finalizam o documento reforçando que, enquanto a Anvisa busca novas restrições à
liberdade de expressão comercial, “(...) as entidades signatárias reafirmam sua confiança no
estado de direito democrático, e esclarecem às autoridades, à opinião pública e ao mercado
publicitário que estão atentas e coesas na defesa das prerrogativas constitucionais
asseguradas à propaganda comercial” (Idem).
Apesar dos documentos apresentados pelo CONAR e demais representantes do
setor de comunicação serem respaldados nos direitos constitucionais, nenhum deles
apresentou argumentos substanciais para debater essa questão como uma questão de saúde.
Assim, em 2008, a Anvisa lança a RDC 96/2008 reforçando a RDC 102/2000, com
especificações ainda mais restritivas, de maneira a aperfeiçoar a forma de divulgação das
informações sobre medicamentos nas propagandas.
Com essa nova resolução, as discussões ficaram cada vez mais acirradas, com o
argumento de que do ponto de vista publicitário, veicular informações sobre riscos e
possíveis agravos é visto, pelo marketing medicamentoso, como uma contrapropaganda do
produto. Mas mesmo com as novas especificações, o foco do debate ainda estava nas
determinações da RDC nº 102/2000.
Analisando as propagandas de medicamentos reguladas pela RDC nº 102/2000,
Nascimento (2005) afirma que muitas peças deixam de expor contraindicações,
evidenciando o quanto as informações sobre riscos, efeitos adversos, advertências e
precauções são negadas ao consumidor. Para o pesquisador,
(...) os argumentos mais utilizados nas propagandas analisadas ressaltam,
principalmente, a eficácia, a segurança, o bem-estar, a comodidade na
administração, a rapidez da ação do medicamento, além do bom humor,
da energia, do prazer e felicidade que eles trazem, minimizando ao
máximo, ou simplesmente excluindo, qualquer referência a riscos,
possíveis interações medicamentosas ou contraindicações. Estas, quando
aparecem, em geral são exibidas em letras minúsculas, que surgem muito
rapidamente, na maioria das vezes frisando apenas que aquele
determinado medicamento é contraindicado para as pessoas com
hipersensibilidade aos componentes da fórmula, evitando-se determinar
85
quais os grupos populacionais que não devem tomar o medicamento,
como idosos, crianças, diabéticos, hipertensos e outros (p. 78-79).
Considerando que as propagandas analisadas já estavam sob a regulação da RDC,
Nascimento questiona se uma boa legislação reguladora na área da propaganda de
medicamentos para o grande público é capaz de garantir os resultados esperados, no intuito
de proteger a saúde dos danos resultantes do uso incorreto, abusivo ou não racional do
medicamento.
O debate entre CONAR e Anvisa sobre restrições não impede que as propagandas
sejam veiculadas, pois as regulamentações são feitas a posteriore, quando o risco sanitário
já se estabeleceu. Além dessa fragilidade, Nascimento (2005, 2007) aponta que os
responsáveis pela veiculação das peças não se sensibilizam para a possibilidade de agravos
à saúde, visto que, das propagandas analisadas pela Anvisa (2005) após a RDC, no período
de 2001 a 2004, 90% delas desconsideravam o texto regulador, infringindo principalmente
o artigo que obriga a citação das contraindicações.
O autor acrescenta ainda que quando ocorrem irregularidades, as multas arrecadadas
têm valor irrisório frente às despesas com propaganda realizadas pelo setor, transformando
a ação punitiva em “mera formalidade”, na medida em que não há dispositivos que
impeçam que esses valores cobrados sejam transferidos pela indústria para o preço dos
medicamentos.
Para concluir, Nascimento aponta que o modelo regulador da Agência estimula o
consumo incorreto ou não racional de medicamentos ao determinar a inserção da frase e
“AO PERSISTIREM OS SINTOMAS O MÉDICO DEVERÁ SER CONSULTADO”. Para
o autor, a frase sugere que “primeiro tente por si mesmo encontrar o medicamento que lhe
traga a cura, comprando o produto que julgar mais conveniente. Caso não obtenha sucesso,
procure o prescritor competente para ajuda-lo” (NASCIMENTO, 2005, p. 77), fortalecendo
assim a prática da automedicação.
Com a apresentação dessas fragilidades, podemos visualizar que no conflito entre
CONAR e Anvisa ambos buscam se responsabilizar por algo (ou saúde ou publicidade),
mas esses porta-vozes não se sensibilizaram para o fato de que a medida em que o CONAR
é responsável por regulamentar propaganda de medicamento, também é responsável pela
86
saúde, assim como a Anvisa torna-se responsável pela publicidade no contexto da
medicação.
Ambos buscam se apresentar publicamente como se tivesses uma atuação única,
mas ambos possuem atuações múltiplas. Dessa forma, produzem fragilidades, seja na
produção das propagandas que desconsideram o risco sanitário, seja em sua regulação,
fazendo assim com que a controvérsia permaneça aberta e o debate se configure como uma
disputa que não altera de forma substancial o modelo regulador para superar suas
fragilidades.
87
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A análise das da regulamentação da propaganda de medicamentos como estratégia
de controle da automedicação apontou diferentes aspectos do processo de medicalização
descrito por Conrad (1992, 2005, 2007), mas também levantou muitos questionamentos a
respeito da proposta do modelo regulador no país.
Para realização dessa pesquisa, inicialmente respaldamo-nos na literatura dobre
medicalização e farmaceuticalização, buscando descrever a relevância das mensagens
publicitárias na apropriação de medicamentos. Assim, para a consecução dos objetivos
propostos, narramos os aspectos que pusessem em evidência a onipotência da aspirina,
escolhida como estudo de caso para elucidar os impactos da regulação na publicidade de
medicamentos.
Passamos então à identificação das leis, decretos e medidas voltadas à
regulamentação dos medicamentos no Brasil, com ênfase na veiculação de propagandas.
Organizadas de forma diacrônica, as legislações permitiram visualizar a diversidade de
regulações, evidenciando uma heterogeneidade até mesmo de órgãos regulatórios de um
mesmo setor, o da saúde. Também possibilitaram identificar que esse processo de regulação
é permeado por fases ou períodos definidos por pontos nodais, que configuram as
alterações mais significativas nas legislações anteriores.
Além do impacto no corpo da propaganda, observamos também que a regulação da
publicidade passou a atuar como controle de epidemia, mais especificamente nos casos de
H1N1 e dengue. Evidenciando de forma mais significativa a forma como as mensagens
publicitárias são consideradas um risco sanitário.
Considerando a diversidade de órgãos regulatórios, controvérsias são inevitáveis e,
demos destaque ao embate entre o CONAR e Anvisa sobre a forma de regular a
propaganda de medicamentos. Nesse debate identificamos as fragilidades nesses porta-
vozes na medida em que a Anvisa não apresenta rigor na fiscalização das peças
publicitárias, nem punição significativa, e também o CONAR não fiscaliza as propagandas
que são produzidas desconsiderando o texto regulador.
Nesse cenário da regulação, a pesquisa mostrou que as regulamentações tem efeito
nas propagandas, mas pela dificuldade de fiscalização, punição e restrição, a regulação da
88
propaganda não parece influir de forma significativa no consumo do medicamento. Por
exemplo, ao longo dos anos a aspirina deixou de ser o analgésico mais vendido no país.
Porém, isso não se deve à regulamentação de sua propaganda, mas à introdução de novas
drogas no mercado (INTERFARMA, [200-?]).
A própria Anvisa considera que não as restrições às propagandas não são
suficientes para combater a automedicação e o uso excessivo de medicamentos sem
prescrição médica. Basta apontar que, no Brasil existem mais de 50 mil farmácias,
incluindo as hospitalares e homeopáticas, cujos produtos são comercializados não só a
partir das informações veiculadas pela mídia, dirigida ao público em geral, mas por
indicações dos profissionais de saúde (médicos e farmacêuticos) ou indicação de terceiros
(BRASIL, 2005).
Ao apontar as fragilidades da RDC nº 102/2000, Nascimento (2005) questiona
“Propaganda de medicamentos é possível regular?”. Particularmente, acreditamos que o
questionamento talvez não esteja na possibilidade de regulamentação, mas nos efeitos que
essa poderá ter ou não na automedicação.
Para melhor elucidar isso podemos retomar um caso de regulação do próprio
medicamento e não só de sua propaganda. Em 2010, considerando o alto consumo de
antibióticos, o Ministério da Saúde decretou que a venda do medicamento seria somente
mediante prescrição médica (BRASIL, 2010b, 2011,). Esperava-se que assim as vendas
diminuiriam. E de fato diminuíram em 2011, mas no ano seguinte, após avaliação,
constataram que as vendas retornaram para o mesmo patamar de 2010, mesmo com a
exigência da receita azul. Segundo a Associação Brasileira de Imunizações, o fato se deu
pois ou há fornecimento de antibióticos sem receita, ou o medicamento está sendo prescrito
em larga escala (NUBLAT; FALCÃO, 2012). Em ambos os casos, os profissionais da
saúde estão diretamente vinculados ao consumo do medicamento, apontando que o alto
consumo de uma substância não precisa ser em decorrência da “falta de racionalidade” de
quem se automedica.
Quando visualizamos as transformações na propaganda de aspirina ou os conflitos
na regulamentação, observamos que os atores em questão propõe regular a propaganda
como que essa tivesse somente um poder de influência sobre o consumidor, ditando o que
89
comprar e não comprar. Desconsiderando assim a forma como as pessoas se relacionam
com a mídia.
Além do mais, a questão não seria somente a forma como as pessoas se relacionam
com as propagandas de medicamentos, mas considerar como as pessoas se relacionam com
o bem-estar, o adoecer, a Medicina, os medicamentos em si e com as informações sobre
esses, seja em propagandas, em consultas médicas, em vizinhos com uma ou outra
terapêutica nova. Por exemplo, em agosto de 2013, a revista Época publicou um exemplar
cuja capa tinha por título “Doutor Smartphone: os aplicativos de saúde deram aos pacientes
um poder nunca antes visto sobre os médicos e a medicina” (SEGATTO, 2013).
A matéria de capa apresenta os novos dispositivos, aplicativos e sites que oferece
saúde e bem-estar em um clique. Monitores cardíacos instalados em smtphones, monitores
de sono em formato de pulseira cujas informações são enviadas para o aparelho celular,
medidores de glicemia acoplados a iPhone e iPod. Aplicativos que sugerem a dieta a ser
seguida, exercício físico a ser praticado e medicação a ser consumida. E todas essas
informações podem ser compartilhadas em redes sociais, onde as pessoas podem receber
novas sugestões sobre pressão arterial, ingestão de açúcar e etc.
Assim, se formos pensar na automedicação, seu controle não se dá somente pela
regulamentação da propaganda, ou proibição de um medicamento. A automedicação está
para além de uma apropriação de substâncias químicas sem orientação de especialista
autorizado. Trata-se da forma como as pessoas se relacionam com essas substâncias e com
as informações sobre essas, produzindo assim novas práticas, novas realidades que, se não
forem vistas pelo viés da multiplicidade, acabam por continuar produzindo fragilidades no
que tange aos riscos sanitários sobre o uso medicamentos.
90
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submete a sistemas de vigilância sanitária os medicamentos, insumos farmacêuticos,
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sanitária os medicamentos, insumos farmacêuticos, drogas, correlatos, cosméticos,
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propaganda/publicidade/promoção, em todo território nacional, de medicamentos que
contenham o princípio ativo Ácido Acetilsalicílico e utilizem expressões que façam
99
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100
APÊNCIDES
101
APÊNDICE A
FICHAS DE DESCRIÇÃO DA REGULAMENTAÇÃO DA PROPAGANDA DE
MEDICAMENTOS
01
Data: 20/09/1851
Tipo: Decreto nº 828, regulamenta a Junta de Hygiene Pública.
Regulador: Junta de Higiene Pública - Órgão Federal de Saúde
O que: anúncios em jornais, periódicos ou cartazes de remédios e medicamentos cuja composição for
desconhecida.
Argumento: as substâncias precisam ser reconhecidas cientificamente, para assegurar a qualidade do
produto. A estratégia é justificada como uma defesa à saúde.
02
Data: 08/09/1931
Tipo: Decreto nº 20.377, regulamenta o exercício da profissão farmacêutica no Brasil.
Regulador: Departamento Nacional de Saúde Pública - Órgão Federal de Saúde
O que: - anúncios de anticoncepcionais
- anúncios de remédios e medicamentos cuja composição for desconhecida
- anúncios de especialidades farmacêuticas por meio de indicações terapêuticas com insinuação
de respostas
Argumento: Não há justificativa dentro da lei sobre anticoncepcionais. As substâncias precisam ser
reconhecidas cientificamente, para assegurar a qualidade do produto. A estratégia é justificada como
uma defesa à saúde.
03
Data: 03/09/1954
Tipo: Lei nº 2.312, normas gerais sobre a defesa e proteção da saúde
Regulador: Departamento Nacional de Saúde Pública - Órgão Federal de Saúde
O que: - anúncios de anticoncepcionais
- anúncios de remédios e medicamentos cuja composição for desconhecida
- anúncios de especialidades farmacêuticas por meio de indicações terapêuticas com insinuação
de respostas
Argumento: Não há justificativa dentro da lei sobre anticoncepcionais. As substâncias precisam ser
102
reconhecidas cientificamente, para assegurar a qualidade do produto. A estratégia é justificada como
uma defesa à saúde.
04
Data: 21/01/1961
Tipo: Decreto nº 49.974, Código Nacional de Saúde
Regulador: Ministério da Saúde
O que: - dizeres de rótulos, bulas e prospectos
- propaganda em qualquer que seja o meio de divulgação
Argumento: o produto precisa ser reconhecido cientificamente para ser divulgado. . A estratégia é
justificada como uma defesa à saúde.
05
Data: 09/08/1972
Tipo: Decreto nº 70.951, dispõe sobre a distribuição gratuita de prêmios
Regulador: Ministério da Fazenda
O que: - proíbe a distribuição de brindes associada a medicamentos
Argumento: a estratégia é justificada como uma defesa do consumidor
06
Data: 06/09/1976
Tipo: Lei nº 6.360, dispõe sobre a vigilância sanitária, a que ficam sujeitos os medicamentos, as drogas,
os insumos farmacêuticos e correlatos, cosméticos, saneantes e outros produtos
Regulador: Ministério da Saúde
O que: - propaganda, sob qualquer forma de divulgação e em qualquer meio de divulgação
- as propagandas de medicamentos sujeitos a prescrição médica ficaram restritas a publicações
médicas
- propaganda de medicamentos de venda livre não podem conter nomes geográficos, símbolos,
figuras, desenhos ou quaisquer indicações que possibilitem interpretação falsa, erro ou confusão quanto à
origem, procedência, natureza, composição ou qualidade, que atribuam ao produto finalidades ou
características diferentes daquelas que realmente possuam.
Argumento: coagir a divulgação de produtos falsificados e produtos não reconhecidos cientificamente.
A estratégia é justificada como uma defesa à saúde.
07
103
Data: 05/01/1977
Tipo: Decreto nº 79.094, regulamenta a lei nº 6.360, de 23 de setembro de 1976, que submete a sistemas
de vigilância sanitária os medicamentos, insumos farmacêuticos, drogas, correlatos, cosméticos,
produtos de higiene, saneantes e outros produtos.
Regulador: Ministério da Saúde
O que: - cancelar medicamentos cuja propaganda for alterada sem autorização do Ministério da Saúde
- complementando a normatização anterior, na propaganda de medicamentos de venda livre o
texto, figura, imagem, ou projeções não ensejem interpretação falsa, erro ou confusão quanto à
composição do produto, suas finalidades, modo de usar ou procedência, ou apregoem propriedades
terapêuticas não comprovadas por ocasião do registro a que se refere o item anterior.
- que sejam declaradas obrigatoriamente as contraindicações, indicações, cuidados e advertências
sobre o uso do produto.
Argumento: coagir a divulgação de produtos falsificados e produtos não reconhecidos cientificamente.
Oferecer mais informações sobre o produto, tais como efeitos colaterais, efeitos esperados e interações
medicamentosas. A estratégia é justificada como uma defesa à saúde.
08
Data: 06/03/1979
Tipo: Decreto nº 83.239, altera o decreto número 79.094, de 05 de janeiro de 1977, que regulamenta a
lei nº 6.360, de 23 de setembro de 1976, que submete a sistemas de vigilância sanitária os medicamentos,
insumos farmacêuticos, drogas, correlatos, cosméticos, produtos de higiene, saneantes e outros produtos.
Regulador: Ministério da Saúde
O que: - mantem as regulamentações sobre propaganda de medicamentos.
Argumento: coagir a divulgação de produtos falsificados e produtos não reconhecidos cientificamente.
Oferecer mais informações sobre o produto, tais como efeitos colaterais, efeitos esperados e interações
medicamentosas. A estratégia é justificada como uma defesa à saúde. Ministério da Saúde continua
sendo considerado única autoridade competente para regular propagandas de medicamentos, por meio de
regulamento que assegure a cientificidade/eficácia do produto
09
Data05/05/1980
Tipo: Código brasileiro de autorregulamentação publicitária
Regulador: Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária - CONAR
O que: - a propaganda de medicamentos não deverá conter nenhuma afirmação quanto à ação do
produto que não seja baseada em evidência clínica ou científica
- a propaganda de medicamentos não deverá ser feita de modo a sugerir cura ou prevenção de
qualquer doença que exija tratamento sob supervisão médica
- a propaganda de medicamentos não deverá ser feita de modo a resultar em uso diferente das
104
ações terapêuticas constantes da documentação aprovada pela Autoridade Sanitária Federa
- não oferecerá ao consumidor prêmios, participação em concursos ou recursos semelhantes que
o induzam ao uso desnecessário de medicamentos
- deve evitar qualquer inferência associada ao uso excessivo do produto
- não deverá ser feita de modo a induzir ao uso de produtos por crianças, sem supervisão dos
pais ou responsáveis a quem, aliás, a mensagem se dirigirá com exclusividade
- não deverá encorajar o consumidor a cometer excessos físicos, gastronômicos ou etílicos
- não deverá mostrar personagem na dependência do uso contínuo de medicamentos como
solução simplista para problemas emocionais ou estados de humor
- não deverá levar o consumidor a erro quanto ao conteúdo, tamanho de embalagem, aparência,
usos, rapidez de alívio ou ações terapêuticas do produto e sua classificação (similar/genérico)
- deverá ser cuidadosa e verdadeira quanto ao uso da palavra escrita ou falada bem como de
efeitos visuais. A escolha de palavras deverá corresponder a seu significado como geralmente
compreendido pelo grande público
- não deverá conter afirmações ou dramatizações que provoquem medo ou apreensão no
consumidor, de que ele esteja, ou possa vir, sem tratamento, a sofrer de alguma doença séria
- deve enfatizar os usos e ações do produto em questão. Comparações injuriosas com concorrentes
não serão toleradas. Qualquer comparação somente será admitida quando facilmente perceptível pelo
consumidor ou baseada em evidência clínica ou científica. Não deverão ser usados jargões científicos
com dados irrelevantes ou estatísticas de validade duvidosa ou limitada, que possam sugerir uma base
científica que o produto não tenha
- não deverá conter qualquer oferta de devolução de dinheiro pago ou outro benefício, de qualquer
natureza, pela compra de um medicamento em função de uma possível ineficácia
- a referência a estudos, quer científicos ou de consumo, deverá sempre ser baseada em pesquisas
feitas e interpretadas corretamente.
- publicidade de medicamentos não oferecerá a obtenção de diagnóstico à distância
- não conterá afirmações injuriosas às atividades dos profissionais de saúde ou ao valor de
cuidados ou tratamentos destes.
Argumento: a pessoa que tem acesso a propaganda de medicamento é descrita como consumidora e não
como enferma. A regulamentação visa coagir o uso excessivo e/ou desnecessário do medicamento em
defesa de um consumidor. Entretanto, lança mão aspectos do discurso do Órgão Federal de Saúde,
respalda-se na saúde em defesa de um consumidor.
10
Data: 05/10/1988
Tipo: Constituição da República Federativa do Brasil
Regulador: Governo Federal
O que: - propagandas de medicamentos devem conter advertência sobre os malefícios de seu uso.
105
Argumento: A estratégia é justificada como uma defesa à saúde.
11
Data: 13/05/1988
Tipo: Resolução WHA 41.17, regulamenta critérios éticos e científicos para a promoção de
medicamentos.
Regulador: Organização Mundial de Saúde - OMS
O que: - propaganda de medicamentos deve ter texto legível, conter nome do ingrediente ativo, nome
comercial, efeitos secundários, reações adversas, precauções, contraindicações, advertências, interações
importantes
- proibido conter informações enganosas, omissões ou induzir ao uso desnecessário
Argumento: A estratégia é justificada como uma defesa à saúde, visando o uso racional de
medicamentos. Entretanto, tais indicações podem ser adaptadas pelos governos.
12
Data: 05/04/1993
Tipo: Decreto nº 793, altera os decretos nº 74.170, de 10 de junho de 1974, e nº 79.094, de 05 de janeiro
de 1977, que regulamentam, respectivamente, as leis nº 5.991, de 17 de janeiro de 1973, e nº 6.360, de
23 de setembro de 1976, e dá outras providências
Regulador: Ministério da Saúde
O que: - o tamanho das letras do nome e/ou marca não poderá exceder a 1/3 (um terço) do tamanho das
letras da denominação genérica
- o tipo de letra da impressão do nome e/ou marca será idêntico ao da denominação genérica
- o nome e/ou marca deverão estar situados no mesmo campo de impressão, com o mesmo fundo
gráfico e abaixo da denominação genérica do produto;
- as letras deverão guardar entre si as devidas proporções de distancias indispensáveis à sua fácil
leitura e destaque
Argumento: a estratégia é justificada como uma defesa à saúde, observa-se que a regulamentação fica
cada vez mais especificada, principalmente com relação a estrutura gráfica, mesmo já existindo um
órgão que visa fiscalizar os abusos publicitários – CONAR.
13
Data: 15/07/1996
Tipo: Lei nº 9.294, dispõe sobre as restrições ao uso e a propaganda de produtos fumígeros, bebidas
alcóolicas, medicamentos, terapias e defensivos agrícolas, nos termos do § 4º do art. 220 da Constituição
Federal.
Regulador: Ministério da Saúde
106
O que: - os medicamentos poderão ser anunciados nos órgãos de comunicação social com as
advertências quanto ao seu abuso
- a propaganda dos medicamentos não poderá conter afirmações que não sejam passíveis de
comprovação científica, nem poderá utilizar depoimentos de profissionais que não sejam legalmente
qualificados para fazê-lo
- toda a propaganda de medicamentos conterá obrigatoriamente advertência indicando que, a
persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado.
Argumento: a estratégia é justificada como uma defesa à saúde por meio do controle do abuso de
medicamentos, se mantem a necessidade de um reconhecimento científico para divulgação do produto.
Como estratégia para controle do abuso de substância é obrigatório uma advertência quanto a
persistência dos sintomas para que não haja uso desnecessário e/ou abusivo de medicamentos.
14
Data: 01/10/1996
Tipo: Decreto nº 2.018, regulamenta a lei nº 9.294, de 15 de julho de 1996, que de 23 de setembro de
1976, que submete a sistemas de vigilância sanitária os medicamentos, insumos farmacêuticos, drogas,
correlatos, cosméticos, produtos de higiene, saneantes e outros produtos.
Regulador: Ministério da Saúde
O que: - as propagandas dispensam de autorização prévia do Ministério da Saúde
Argumento: a estratégia é justificada como uma defesa à saúde por meio do controle do abuso de
medicamentos, se mantem a necessidade de um reconhecimento científico para divulgação do produto e
as demais regulações anteriores.
15
Data: 12/05/1998
Tipo: Portaria nº 344, aprova o regulamento técnico sobre substâncias e medicamentos sujeitos a
controle especial
Regulador: Ministério da Saúde
O que: - as propagandas desse tipo de medicamento são permitidas somente em revistas específicas e
acompanhadas de embasamento tecno-científico apoiado em literatura Nacional ou Internacional
oficialmente reconhecida.
Argumento: a estratégia é justificada como uma defesa à saúde visando divulgação científica para os
profissionais.
16
Data: 30/10/1998
Tipo: Portaria nº 3916, aprova política nacional de medicamentos
Regulador: Ministério da Saúde
107
O que: - as propagandas deverão se enquadrar nos padrões éticos aceitos internacionalmente
- A vigilância sanitária consolida o sistema de informações para uso racional de medicamentos
Argumento: promover uso racional de medicamentos
17
Data: 21/08/2000
Tipo: Decreto nº 3.571, aprova nova redação a dispositivos do regulamento da Agência Nacional de
Vigilância Sanitária
Regulador: Ministério da Saúde
O que: - cabe a ANVISA controlar, fiscalizar e acompanhar, sob o prisma da legislação sanitária, a
propaganda e publicidade de medicamentos.
Argumento: ANVISA criada em 1999 é um órgão regulador e cabe a ela o controle publicitário de
medicamentos
18
Data: 30/11/2000
Tipo: Resolução RDC nº 102, aprova o regulamento sobre propagandas, mensagens publicitárias e
promocionais e outras práticas cujo objeto seja a divulgação, promoção ou comercialização de
medicamentos de produção nacional ou importados, quaisquer que sejam as formas e meios de sua
veiculação, incluindo as transmitidas no decorrer da programação normal das emissoras de rádio e
televisão.
Regulador: Agência Nacional de Vigilância Sanitária – ANVISA
O que: - os anúncios precisam ser registrados na ANVISA
- destaque para as anuências prévias da ANVISA
- regula propaganda num todo
Argumento: a propaganda visa exercer influência sobre o público através de ações que objetivem
promover determinado medicamento com fins comerciais e devido a essa influência, cabe a ANVISA
regular e proteger a saúde do público de ações publicitárias abusivas que aludem ao erro ou consumo
abusivo de medicamentos.
19
Data: 12/07/2001
Tipo: Resolução RDC nº 133, regula a afixação do preço no medicamento no estabelecimento, ou sua
divulgação através de outros meios
Regulador: Agência Nacional de Vigilância Sanitária – ANVISA
O que: - a divulgação de descontos de preços de medicamentos nas suas variadas formas (faixas, listas,
outdoors e outros), deverá conter o nome comercial ou marca do produto, DCB/DCI, concentração e o
108
seu preço, podendo ser acrescentado o nome do fabricante.
Art. 3º Fica revogado o parágrafo único do art. 8º do Anexo I, da Resolução-RDC n.º 102, de 30 de
novembro de 2000
Argumento: considera que a simples afixação do preço no medicamento no estabelecimento, ou sua
divulgação através de outros meios, necessariamente não induz o consumidor a automedicação.
20
Data: 23/08/2001
Tipo: Medida provisória nº 2.190-34, altera os dispositivos da lei nº 9.782, de 26 de janeiro de 1999, que
define o Sistema Nacional de Vigilância Sanitária e cria a Agência Nacional de Vigilância sanitária, e da
lei nº6.437, de 20 de agosto de 1977, que configura infrações à legislação sanitária federal e estabelece
as sanções respectivas, e dá outras providências
Regulador: Agência Nacional de Vigilância Sanitária – ANVISA
O que: - a propaganda conterá, nos meios de comunicação e em função de suas características,
advertência sobre os malefícios dos medicamentos segundo frases estabelecidas pelo Ministério da
Saúde.
- é permitida a propaganda de medicamentos genéricos em campanhas publicitárias patrocinadas
pelo Ministério da Saúde.
Argumento: fornecer mais informações sobre os malefícios da medicação.
21
Data: 18/03/2002
Tipo: Resolução RDC nº 83, determina como medida de interesse sanitário, em circunstância especial de
risco à saúde, a proibição de veiculação de propaganda/publicidade/promoção, em todo território
nacional, de medicamentos que contenham o princípio ativo Ácido Acetilsalicílico e utilizem expressões
que façam referência aos sintomas de outras patologias que se assemelham aos sintomas da dengue
Regulador: Agência Nacional de Vigilância Sanitária – ANVISA
O que: - proibir propagandas que contenham o princípio ativo ÁCIDO ACETILSALICÍLICO e utilizem
expressões que façam referência aos sintomas de outras patologias que se assemelhem aos sintomas da
dengue
- excluem-se da proibição de que trata este artigo, as propagandas/publicidades/promoções que
incluam mensagem ressaltando que o medicamento é contraindicado em caso de suspeita de dengue
Argumento: as campanhas publicitárias analisadas pela ANVISA não esclarecem o consumidor sobre
os riscos à saúde provocados pelo uso do Ácido Acetilsalicílico em pacientes com dengue e trata-se de
um medicamento amplamente consumido no país
22
Data: 09/02/2004
Tipo: Portaria nº 123, cria a gerência de monitoramento e fiscalização de propaganda, publicidade e
promoção e informação de produtos sujeitos à vigilância sanitária (GPROP)
109
Regulador: Agência Nacional de Vigilância Sanitária – ANVISA
O que: - compete a essa gerência específica avaliar, fiscalizar, controlar e acompanhar, a propaganda, a
publicidade, a promoção e a informação de medicamentos
Argumento: intensificar a fiscalização da propaganda de medicamentos visando seu uso racional.
23
Data: 17/08/2004
Tipo: Resolução RDC nº 199, dispõe sobre a afixação de preços dos medicamentos em farmácias e
drogarias
Regulador: Agência Nacional de Vigilância Sanitária – ANVISA
O que: - sendo forma de divulgação do medicamento, a fixação de preços deve ter por objetivo único
garantir aos cidadãos acesso a informações de diferentes preços praticados
- fica proibida nesta divulgação a utilização de designações, nomes geográficos, símbolos,
figuras, desenhos, logomarcas, slogans, nomes dos fabricantes e quaisquer argumentos de cunho
publicitário dos produtos
Argumento: considera que a simples afixação do preço no medicamento no estabelecimento, ou sua
divulgação através de outros meios, necessariamente não induz o consumidor a automedicação
24
Data: 17/12/2008
Tipo: Resolução RDC nº 96, dispõe sobre a propaganda, publicidade, informação e outras práticas cujo
objetivo seja a divulgação ou promoção comercial de medicamentos
Regulador: Agência Nacional de Vigilância Sanitária – ANVISA
O que: - além das indicações anteriores, normatiza especificações gráficas.
- Na propaganda ou publicidade de medicamentos isentos de prescrição é vedado usar
expressões tais como: "Demonstrado em ensaios clínicos", "Comprovado cientificamente”.
- Apresenta tabela de dizeres para cada tipo de medicamentos. No caso do ácido acetilsalicílico:
“Não use este medicamento em caso de gravidez, gastrite ou úlcera do estômago e suspeita de dengue ou
catapora”.
Argumento: nocividade da propaganda para uso abusivo de medicamentos.
25
Data: 13/08/2009
Tipo: Resolução RDC nº 43, dispõe sobre a suspensão temporária das propagandas de medicamentos
isentos de prescrição médica à base de Ácido Acetilsalicílico bem como os analgésicos/antitérmicos e
dos destinados ao alívio dos sintomas da gripe.
110
Regulador: Agência Nacional de Vigilância Sanitária – ANVISA
O que: - suspensão, em todo território nacional, das propagandas veiculadas em todos os meios de
comunicação de massa, inclusive na internet, de produtos à base de ácido acetilsalicílico
- suspende a utilização de outras técnicas de comunicação, em especial a presença de
propagandistas em estabelecimentos de comércio varejista de produtos farmacêuticos, fazendo promoção
de tais medicamentos e estimulando a aquisição e uso não racional dos mesmos
Argumento: a suspensão é necessária em razão de circunstância especial de risco à saúde identificada
pela elevação dos casos da Influenza A (H1N1) no Brasil, juntamente com a vulnerabilidade das pessoas
que estão supostamente acometidas pela doença e daquelas já diagnosticadas, e ainda, pelo risco inerente
do uso desses medicamentos por essas pessoas, na medida em que os mesmos são capazes de mascarar
uma situação de risco à saúde.
111
APÊNDICE B
LINHA DO TEMPO
ANO LEGISLAÇÃO ÓRGÃO
REGULADOR O QUE REGULAMENTA ARGUMENTO
1851
Decreto nº 828,
regulamenta a Junta
de Hygiene Pública
Junta de Higiene
Pública
Proíbe fazer propaganda de
produtos sem registro
Defesa da
saúde pública:
as substâncias
precisam ser
reconhecidas
cientificamente,
para assegurar a
qualidade do
produto.
1931
Decreto nº 20.377,
regulamenta o
exercício da
profissão
farmacêutica no
Brasil
Departamento Nacional
de Saúde Pública
Proíbe anúncios de
anticoncepcionais, fazer
propaganda de produtos
sem registro e anúncios por
meio de indicações
terapêuticas com
insinuações de respostas
Defesa da
saúde pública:
As substâncias
precisam ser
reconhecidas
cientificamente,
para assegurar a
qualidade do
produto
1954
Lei nº 2.312,
normas gerais sobre
a defesa e proteção
da saúde.
Departamento Nacional
de Saúde Pública
Proíbe anúncios de
anticoncepcionais, fazer
propaganda de produtos
sem registro e anúncios por
meio de indicações
terapêuticas com
insinuações de respostas
Defesa da
saúde pública:
As substâncias
precisam ser
reconhecidas
cientificamente,
para assegurar a
qualidade do
produto
1961
Decreto nº 49.974,
código nacional de
saúde.
Ministério da Saúde Proíbe fazer propaganda de
produtos sem registro
Defesa da
saúde pública: As substâncias
precisam ser
reconhecidas
cientificamente,
para assegurar a
qualidade do
produto
1972
Decreto nº 70.951,
Regulamenta a Lei
nº 5.768, de 20 de
dezembro de 1971,
que dispõe sobre a
distribuição gratuita
de prêmios,
mediante sorteio,
vale-brinde ou
concurso, a título de
propaganda, e
estabelece normas
de proteção à
poupança popular.
Ministério da Fazenda
Proíbe a distribuição de
brindes associada a
medicamentos
Defesa do
consumidor
1976
Lei nº 6.360, dispõe
sobre a vigilância
sanitária, a que
ficam sujeitos os
Ministério da Saúde
Proíbe fazer propaganda de
produtos sem registro e de
medicamentos de venda sob
prescrição médica
Defesa da
saúde pública:
coagir a
divulgação de
medicamentos, as
drogas, os insumos
farmacêuticos e
correlatos,
cosméticos,
saneantes e outros
produtos
direcionada ao público;
proibido conter informações
que possibilitem
interpretação falsa, erro ou
confusão.
produtos
falsificados e
produtos não
reconhecidos
cientificamente
1977
Decreto nº 79.094,
regulamenta a lei nº
6.360, de 23 de
setembro de 1976,
que submete a
sistemas de
vigilância sanitária
os medicamentos,
insumos
farmacêuticos,
drogas, correlatos,
cosméticos,
produtos de higiene,
saneantes e outros
produtos.
Ministério da Saúde
Proibido conter informações
que possibilitem
interpretação falsa, erro ou
confusão; que sejam
declaradas obrigatoriamente
as contraindicações,
indicações, cuidados e
advertências sobre o uso do
produto.
Defesa da
saúde pública:
coagir a
divulgação de
produtos
falsificados e
produtos não
reconhecidos
cientificamente.
Oferecer mais
informações
sobre o produto
1979
Decreto nº 83.239,
altera o decreto
número 79.094, de
05 de janeiro de
1977, que
regulamenta a lei nº
6.360, de 23 de
setembro de 1976,
que submete a
sistemas de
vigilância sanitária
os medicamentos,
insumos
farmacêuticos,
drogas, correlatos,
cosméticos,
produtos de higiene,
saneantes e outros
produtos
Ministério da Saúde
Proibido conter informações
que possibilitem
interpretação falsa, erro ou
confusão; que sejam
declaradas obrigatoriamente
as contraindicações,
indicações, cuidados e
advertências sobre o uso do
produto.
Defesa da
saúde pública:
coagir a
divulgação de
produtos
falsificados e
produtos não
reconhecidos
cientificamente.
Oferecer mais
informações
sobre o produto
1980
Código brasileiro de
auto-
regulamentação
publicitária
CONAR
Proibido utilizar
informações não passíveis
de comprovação científica;
que sejam declaradas
obrigatoriamente as
contraindicações,
indicações, cuidados e
advertências sobre o uso do
produto; proibido conter
informações que
possibilitem interpretação
falsa, erro ou confusão;
Defesa da
saúde do
consumidor: visa coagir o uso
excessivo e/ou
desnecessário do
medicamento
em defesa de um
consumidor.
Entretanto,
lança mão do
discurso da
saúde pública
1988
Constituição da
República
Federativa do Brasil
Câmara dos Deputados Que sejam declarados
malefícios do uso
Defesa da
saúde pública:
Oferecer mais
informações
sobre o produto
1988
Resolução WHA
41.17, regulamenta
critérios éticos e
científicos para a
promoção de
medicamentos
OMS
Proibido conter informações
que possibilitem
interpretação falsa, erro ou
confusão; que sejam
declaradas obrigatoriamente
as contraindicações,
indicações, cuidados e
advertências sobre o uso do
produto.
Defesa da
saúde pública:
Oferecer mais
informações
sobre o produto
e defende o uso
racional de
medicamentos
1993
Decreto nº 793,
altera os decretos nº
74.170, de 10 de
junho de 1974, e nº
79.094, de 05 de
janeiro de 1977, que
regulamentam,
respectivamente, as
leis nº 5.991, de 17
de janeiro de 1973,
e nº 6.360, de 23 de
setembro de 1976, e
dá outras
providências
Ministério da Saúde
Proibido conter informações
que possibilitem
interpretação falsa, erro ou
confusão; Tamanho da fonte
incorreto, tipo de letra e
fundo gráfico
Defesa da
saúde pública:
especificar cada
vez mais as
questões
gráficas para
que não induza a
erro ou confusão
1996
Lei nº 9.294, dispõe
sobre as restrições
ao uso e a
propaganda de
produtos fumígeros,
bebidas alcóolicas,
medicamentos,
terapias e
defensivos
agrícolas, nos
termos do § 4º do
art. 220 da
Constituição
Federal.
Ministério da Saúde
Enfocar as advertências
quanto ao uso de
medicamentos; Toda
propaganda conterá
obrigatoriamente
advertência indicando que,
ao persistirem os sintomas o
médico deverá ser
consultado
Defesa da
saúde pública:
promoção do
uso racional de
medicamentos
1996
Decreto nº 2.018,
regulamenta a lei nº
9.294, de 15 de
julho de 1996, que
de 23 de setembro
de 1976, que
submete a sistemas
de vigilância
sanitária os
medicamentos,
insumos
farmacêuticos,
drogas, correlatos,
cosméticos,
produtos de higiene,
saneantes e outros
produtos.
Ministério da Saúde Dispensa a autorização
prévia do MS
Defesa da
saúde pública:
promoção do
uso racional de
medicamentos
1998
Portaria nº 344,
aprova o
regulamento técnico
sobre substâncias e
medicamentos
sujeitos a controle
Ministério da Saúde
Proibido utilizar
informações sem
embasamento tecno-
científico
Defesa da
saúde pública:
promoção do
uso racional de
medicamentos
especial
1998
Portaria nº 3916,
aprova política
nacional de
medicamentos
Ministério da Saúde
Obrigatório o uso dos
padrões da OMS; vigilância
sanitária consolida o
sistema de informações para
uso racional
Defesa da
saúde pública:
promoção do
uso racional de
medicamentos
2000
Decreto nº 3.571,
aprova nova
redação a
dispositivos do
regulamento da
Agência Nacional
de Vigilância
Sanitária
Ministério da Saúde Cabe à ANVISA controlar e
fiscalizar
Defesa da
saúde pública:
promoção do
uso racional de
medicamentos
2000
Resolução RDC nº
102, aprova o
regulamento sobre
propagandas,
mensagens
publicitárias e
promocionais e
outras práticas cujo
objeto seja a
divulgação,
promoção ou
comercialização de
medicamentos de
produção nacional
ou importados,
quaisquer que sejam
as formas e meios
de sua veiculação,
incluindo as
transmitidas no
decorrer da
programação
normal das
emissoras de rádio e
televisão.
ANVISA
Anúncios devem ser
previamente registrados na
ANVISA e seguir suas
normas gráficas estipuladas
pela ANVISA
Defesa da
saúde pública:
promoção do
uso racional de
medicamentos
2001
Resolução RDC nº
133, considera que a
simples afixação do
preço no
medicamento no
estabelecimento, ou
sua divulgação
através de outros
meios,
necessariamente não
induz o consumidor
a automedicação
ANVISA Controle da divulgação de
preços
Defesa da
saúde pública:
promoção do
uso racional de
medicamentos
2001
Medida provisória
nº 2.190-34, altera
os dispositivos da
lei nº 9.782, de 26
de janeiro de 1999,
que define o
Sistema Nacional de
Vigilância Sanitária
ANVISA Maior divulgação dos
malefícios do uso excessivo
Defesa da
saúde pública:
promoção do
uso racional de
medicamentos
e cria a Agência
Nacional de
Vigilância sanitária,
e da lei nº6.437, de
20 de agosto de
1977, que configura
infrações à
legislação sanitária
federal e estabelece
as sanções
respectivas, e dá
outras providências
2002
Resolução RDC nº
83, determina como
medida de interesse
sanitário, em
circunstância
especial de risco à
saúde, a proibição
de veiculação de
propaganda/publicid
ade/promoção, em
todo território
nacional, de
medicamentos que
contenham o
princípio ativo
Ácido
Acetilsalicílico e
utilizem expressões
que façam
referência aos
sintomas de outras
patologias que se
assemelham aos
sintomas da dengue
ANVISA
Proibido propaganda que
contenha ácido
acetilsalicílico
Defesa da
saúde pública:
controle do uso
da medicação na
epidemia de
dengue
2004
Portaria nº 123, cria
a gerência de
monitoramento e
fiscalização de
propaganda,
publicidade e
promoção e
informação de
produtos sujeitos à
vigilância sanitária
(GPROP)
ANVISA Cabe ao GPROP fiscalizar e
controlar
Defesa da
saúde pública:
promoção do
uso racional de
medicamentos
2004
Resolução RDC nº
199, dispõe sobre a
afixação de preços
dos medicamentos
em farmácias e
drogarias
ANVISA Controle da divulgação de
preços
Defesa da
saúde pública:
promoção do
uso racional de
medicamentos
2008
Resolução RDC nº
96, dispõe sobre a
propaganda,
publicidade,
informação e outras
práticas cujo
objetivo seja a
ANVISA
Cabe a ANVISA a definição
das normas gráficas;
Proibido o uso de
expressões sobre
comprovação científica;
Obrigatório uso de dizeres
especificados em tabela.
Defesa da
saúde pública:
promoção do
uso racional e
oferecer mais
informações
sobre o produto,
divulgação ou
promoção comercial
de medicamentos
tais como
efeitos
colaterais,
efeitos
esperados e
interações
2009
Resolução RDC nº
43, dispõe sobre a
suspensão
temporária das
propagandas de
medicamentos
isentos de
prescrição médica à
base de Ácido
Acetilsalicílico bem
como os
analgésicos/antitérm
icos e dos
destinados ao alívio
dos sintomas da
gripe.
ANVISA
Suspende a propaganda que
contenha ácido
acetilsalicílico
Defesa da
saúde pública:
controle do uso
da medicação na
epidemia de
H1N1
LEGENDA
- Primeira fase
- Segunda fase
- Terceira fase
- Quarta fase
- Reguladores nacionais da saúde
- Outros reguladores nacionais
- OMS
- Anvisa
- Primeiro ponto nodal
- Segundo ponto nodal
- Terceiro ponto nodal
- Quarto ponto nodal
- Regulação para o controle de epidemia
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112
ANEXOS
ESTE TEXTO É A
REPRODUÇÃO
DA BULA ESTE TEXTO É A
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FORMAS FARMACÊUTICAS E APRESENTAÇÕESUSO ADULTO E PEDIÁTRICOUSO ORALAspirina® é apresentada na forma de comprimidos com 500 mg de ácido acetilsalicílico em embalagens de 20, 96 e 100 comprimidos.COMPOSIÇÃOCada comprimido contém 500 mg de ácido acetilsalicílico.Componentes inertes: amido e celulose.COMO ESTE MEDICAMENTO FUNCIONA?Aspirina® contém a substância ativa ácido acetilsalicílico, do grupo de substâncias antiinflamatórias não-esteróides, eficazes no alívio de dor, febre e inflamação.O ácido acetilsalicílico inibe a formação excessiva de substâncias mensageiras da dor, as prostaglandinas, reduzindo assim a sensibilidade à dor.POR QUE ESTE MEDICAMENTO FOI INDICADO?Aspirina® é indicada para: - o alívio de dores de intensidade leve a moderada como dor de cabeça, dor de dente, dor de garganta, dor menstrual, dor
muscular, dor nas articulações, dor nas costas, dor da artrite e- o alívio sintomático da dor e da febre nos resfriados ou gripes.QUANDO NÃO DEVO USAR ESTE MEDICAMENTO?CONTRA-INDICAÇÕES Não tome Aspirina® se:• for alérgico ao ácido acetilsalicílico ou a salicilatos ou a qualquer dos ingredientes do medicamento. Se não tiver certeza de ser
alérgico ao ácido acetilsalicílico, consulte o seu médico;• tiver tendência para sangramentos;• tiver úlceras do estômago ou do intestino;• já tiver tido crise de asma induzida pela administração de salicilatos ou outras substâncias semelhantes;• estiver em tratamento com metotrexato em doses iguais ou superiores a 15 mg por semana;• estiver no último trimestre de gravidez. ADVERTÊNCIAS Nos casos seguintes, Aspirina® só deve ser usada em caso de absoluta necessidade e sob cuidados especiais. Consulte um médico se alguma das situações abaixo for seu caso ou já se aplicou no passado. O uso de Aspirina® requer cuidados especiais, por exemplo doses mais baixas ou intervalo maior entre as doses e controle médico, nas seguintes situações:• alérgico a outros analgésicos, antiinflamatórios e anti-reumáticos ou presença de outras alergias;• uso de medicamentos anticoagulantes, como heparina e derivados da cumarina;• asma brônquica;• distúrbios gástricos ou duodenais crônicos ou recorrentes e úlceras gastrintestinais;• mau funcionamento do fígado ou dos rins.Gravidez e amamentaçãoVocê deve informar a seu médico se engravidar durante tratamento prolongado com Aspirina®.Nos dois primeiros trimestres da gravidez, você só deverá usar Aspirina® por recomendação médica em casos de absoluta necessidade. Você não deve tomar Aspirina® nos últimos três meses de gravidez por risco de complicações para a mãe e o bebê durante o parto. Pequenas quantidades do ácido acetilsalicílico e de seus produtos de metabolismo passam para o leite materno. Como até o momento não se relatou nenhum efeito prejudicial para os bebês, você não precisa parar de amamentar se usar Aspirina® para tratar a dor ou a febre nas doses recomendadas e por períodos curtos. Se, em casos excepcionais, houver necessidade de tratamento prolongado ou doses maiores (mais de 6 comprimidos por dia), você deve considerar a possibilidade de suspender a amamentação.CriançasCRIANÇAS OU ADOLESCENTES NÃO DEVEM USAR ESTE MEDICAMENTO PARA CATAPORA OU SINTOMAS GRIPAIS ANTES QUE UM MÉDICO SEJA CONSULTADO SOBRE A SÍNDROME DE REYE, UMA DOENÇA RARA, MAS GRAVE, ASSOCIADA A ESTE MEDICAMENTO.Em caso de doença febril, o aparecimento de vômito prolongado pode ser sinal de síndrome de Reye, uma doença que pode ser fatal, exigindo assistência médica imediata.Este medicamento é indicado somente para crianças acima de 12 anos.PRECAUÇÕES Pacientes que sofrem de asma, de rinite alérgica sazonal, de pólipos nasais ou de doenças crônicas do trato respiratório, principalmente se acompanhadas de sintomas de rinite alérgica sazonal, ou pacientes que sejam alérgicos a qualquer tipo de analgésico/antiinflamatório ou anti-reumático, correm risco de sofrer crises de asma (asma por intolerância a analgésicos). O mesmo se aplica a pacientes que apresentam alergias a outras substâncias como reações de pele, coceira e urticária.Aspirina® não deve ser usada por muito tempo ou em doses altas sem aconselhamento de um médico ou dentista. Analgésicos usados por longos períodos e em doses altas não recomendadas podem provocar dor de cabeça, que não deve ser tratada aumentando-se a dose do medicamento. Em geral, o uso habitual de analgésicos, particularmente a combinação de vários ingredientes ativos analgésicos, pode causar dano permanente nos rins, com risco de causar insuficiência renal (nefropatia provocada por analgésicos). Condução de veículos e uso de máquinasAspirina® não afeta a capacidade de dirigir veículos ou operar máquinas.
INTERAÇÕES MEDICAMENTOSASUso de Aspirina® com outros medicamentosAlgumas substâncias podem ter seu efeito alterado se tomadas com Aspirina® ou que podem influenciar seu efeito. Esses efeitos também podem ser relacionados com medicamentos tomados recentemente.Aspirina® aumenta:• o efeito de medicamentos anticoagulantes, como derivados de cumarina e heparina;• o risco de hemorragia gastrintestinal se for tomada com álcool ou medicamentos que contenham cortisona ou seus
derivados;• o efeito de certos medicamentos usados para baixar a taxa de açúcar no sangue (sulfoniluréias);• os efeitos desejados e indesejados do metotrexato;• os níveis sangüíneos de digoxina, barbitúricos e lítio;• os efeitos desejados e indesejados de um grupo particular de medicamentos analgésicos/antiinflamatórios e anti-reumáticos
(não-esteróides);• o efeito de sulfonamidas e suas associações;• o efeito do ácido valpróico, um medicamento usado no tratamento de epilepsia.Aspirina® diminui a ação de:• certos medicamentos que aumentam a excreção de urina (antagonistas de aldosterona e diuréticos de alça);• medicamentos para baixar a pressão arterial;• medicamentos para o tratamento da gota, que aumentam a excreção de ácido úrico (por ex. probenecida, sulfimpirazona).Portanto, Aspirina® não deverá ser usada sem orientação médica com uma das substâncias citadas acima.Você deve evitar tomar bebidas alcoólicas durante o uso de Aspirina®.INFORME AO MÉDICO OU CIRURGIÃO-DENTISTA O APARECIMENTO DE REAÇÕES INDESEJÁVEIS, SE VOCÊ ESTÁ FAZENDO USO DE ALGUM OUTRO MEDICAMENTO OU ESTIVER TOMANDO ASPIRINA® ANTES DE QUALQUER CIRURGIA.COMO DEVO USAR ESTE MEDICAMENTO?Aspecto físico: Aspirina® é um comprimido redondo e branco. Características organolépticas: Aspirina® é um comprimido com leve cheiro característico. DOSAGEM Adultos: recomendam-se 1 a 2 comprimidos, se necessário repetidos a cada 4 a 8 horas.Não se deve tomar mais de 8 comprimidos por dia. Crianças a partir de 12 anos: 1 comprimido, se necessário repetido a cada 4 a 8 horas. Não se deve administrar mais de 3 comprimidos por dia. Em pacientes com mau funcionamento do fígado ou dos rins, deve-se diminuir as doses ou aumentar o intervalo entre elas. Como usar: os comprimidos de Aspirina® devem ser tomados com líquido, se possível após a ingestão de alimentos. Não tome Aspirina® com o estômago vazio.Duração do tratamento: Aspirina® é indicado para o alívio de sintomas ocasionais. Não trate dor ou febre com Aspirina® por mais de 3 ou 4 dias sem consultar seu médico ou dentista. SIGA CORRETAMENTE O MODO DE USAR. NÃO DESAPARECENDO OS SINTOMAS, PROCURE ORIENTAÇÃO MÉDICA OU DE SEU CIRURGIÃO-DENTISTA.NÃO USE MEDICAMENTO COM PRAZO DE VALIDADE VENCIDO. ANTES DE USAR, OBSERVE O ASPECTO DO MEDICAMENTO.QUAIS OS MALES QUE ESTE MEDICAMENTO PODE CAUSAR?Como qualquer medicamento, Aspirina® pode provocar os seguintes efeitos indesejáveis:Efeitos comuns: dor de estômago e sangramento gastrintestinal leve (micro-hemorragias).Efeitos ocasionais: náuseas, vômitos e diarréia.Casos raros: podem ocorrer sangramentos e úlceras do estômago, reações alérgicas em que aparece dificuldade para respirar e reações na pele, principalmente em pacientes asmáticos e anemia após uso prolongado, devida a sangramento oculto no estômago ou intestino.Casos isolados: podem ocorrer alterações da função do fígado e dos rins, queda do nível de açúcar no sangue e reações cutâneas graves. Doses baixas de ácido acetilsalicílico reduzem a excreção de ácido úrico e isso pode desencadear ataque de gota em pacientes susceptíveis.O uso prolongado pode causar distúrbios do sistema nervoso central, como dores de cabeça, tonturas, zumbidos, alterações da visão, sonolência ou anemia devida a deficiência de ferro.Se ocorrer qualquer uma dessas reações indesejáveis ou ao primeiro sinal de alergia, você deve parar de tomar Aspirina®. Informe o médico, que decidirá quais medidas devem ser adotadas.Se notar fezes pretas, informe o médico imediatamente, pois é sinal de séria hemorragia no estômago. O QUE FAZER SE ALGUÉM USAR UMA GRANDE QUANTIDADE DESTE MEDICAMENTO DE UMA SÓ VEZ?Se alguém tomar uma dose muito grande, poderão ocorrer efeitos indesejáveis, como tontura e zumbido, sobretudo em crianças e idosos. Esses sintomas podem indicar envenenamento grave.No caso de superdose, contate seu médico, que decidirá sobre as medidas necessárias de acordo com a gravidade da intoxicação. Se possível, leve a embalagem com os comprimidos. ONDE E COMO DEVO GUARDAR ESTE MEDICAMENTO?Os comprimidos devem ser guardados na embalagem original, em temperatura ambiente (15 - 30°C). Os comprimidos devem ser protegidos da umidade; portanto, só devem ser retirados da embalagem na hora de tomar.
TODO MEDICAMENTO DEVE SER MANTIDO FORA DO ALCANCE DAS CRIANÇAS.Registro M.S. 1.0429.0002 - Farm. Resp.: Braulio Lordêllo - CRF-SP 9496Fabricado en calle 8 e/ 3 y 5, Pque. Ind. Pilar por Bayer S.A., R. Gutiérrez 3652, (B1605EHD), Munro, Pcia. de Bs. As. Argentina. Importado e distribuído por Bayer S.A. - Rua Domingos Jorge, 1000São Paulo, SP - CNPJ 14.372.981/0001-02 VENDA SEM PRESCRIÇÃO MÉDICALote, datas de fabricação e validade: vide cartucho.
Bayer S.A. Diseño Material Envase EmpaqueProducto: Medidas: Pelíc. por juego:Código Material: Código Plano: Código de Barras:Código Visual:
Pro ASPIRINA 0.5 BR.130 x 220 mm.1 pelíc. = 1 color.nº: 80203021.nº: nº:
Farmacode:
Fecha Corrección: 16/02/07.
P. Green CVC
nº: nº: 43.
Disposición/OE:nº: ME 05/021.nº: CCDS 14.1.2002
C.C.M.E.:
1.
80203021 / pc 43
ESTE TEXTO É A
REPRODUÇÃO
DA BULA
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FORMA FARMACÊUTICA E APRESENTAÇÕESAspirina® Prevent é apresentada na forma de comprimidos de liberação entérica com revestimento resistente a ácido (comprimidos gastrorresistentes), nas dosagens de 100 e 300 mg de ácido acetilsalicílico, em embalagens com 30 comprimidos. USO ADULTOUSO ORALCOMPOSIÇÃO100 mg - cada comprimido contém 100 mg de ácido acetilsalicílico.300 mg - cada comprimido contém 300 mg de ácido acetilsalicílico.Excipientes: celulose, amido, ácido metacrílico, laurilsulfato de sódio, polissorbato, talco e citrato de trietila.
INFORMAÇÕES AO PACIENTE
1. Como este medicamento funciona?Aspirina® Prevent contém a substância ativa ácido acetilsalicílico. O ácido acetilsalicílico tem, entre outras, a capacidade de evitar o agrupamento das plaquetas, componentes do sangue que agem na formação dos coágulos sangüíneos.Ao inibir o agrupamento das plaquetas, o ácido acetilsalicílico previne a formação de coágulos (trombos) nos vasos sanguíneos, evitando assim certas doenças cardiovasculares.
2. Por que este medicamento foi indicado?Aspirina® Prevent é indicada para diminuir o agrupamento das plaquetas, principalmente:• na angina de peito instável (dor no peito causada pela má circulação do sangue
nas artérias coronárias);• no infarto agudo do miocárdio;• para redução do risco de novo infarto em doentes que já sofreram infarto
(prevenção de reinfarto);• após cirurgias ou outras intervenções nas artérias (por exemplo, cirurgia de ponte
de safena);• para evitar a ocorrência de distúrbios transitórios da circulação cerebral (ataque de
isquemia cerebral transitória) e de infarto cerebral após as primeiras manifestações (paralisia transitória da face ou dos músculos dos braços ou perda transitória da visão).
Nota: Este medicamento não é adequado para o tratamento da dor.
3. Quando não devo usar este medicamento?ContraindicaçõesNão tome Aspirina® Prevent se:• for alérgico ao ácido acetilsalicílico ou a salicilatos ou a qualquer dos ingredientes
do medicamento (se não tiver certeza se é alérgico ao ácido acetilsalicílico, consulte o seu médico);
• tiver tendência para sangramentos;• tiver úlceras do estômago ou do intestino (úlceras gastrintestinais agudas);• já teve crise de asma induzida pelo uso de salicilatos ou outras substâncias
semelhantes, especialmente antiinflamatórios não-esteroidais;• estiver em tratamento com metotrexato em doses iguais ou superiores a 15 mg
por semana;• tiver uma insuficiência grave do fígado;• tiver uma insuficiência grave dos rins;• tiver uma insuficiência grave do coração;• estiver no último trimestre de gravidez (veja item “Gravidez e amamentação”). AdvertênciasNos casos seguintes Aspirina® Prevent só deve ser usada em caso de absoluta necessidade e sob cuidados especiais. Consulte um médico se alguma das situações abaixo for o seu caso ou já se aplicou no passado. O uso de Aspirina® Prevent requer cuidados especiais nas seguintes condições:• alergia a outros medicamentos analgésicos, antiinflamatórios e anti-reumáticos ou
presença de outras alergias;• uso de medicamentos anticoagulantes; • úlceras gastrintestinais, incluindo crônicas ou recorrentes ou sangramento
gastrintestinal;• mau funcionamento do fígado;• em pacientes com problema nos rins ou pacientes com problema na circulação
cardiovascular (por exemplo, doença vascular renal, insuficiência cardíaca congestiva, diminuição do volume sanguíneo circulante, cirurgia importante, septicemia ou evento hemorrágico importante), uma vez que o ácido acetilsalicílico pode aumentar o risco de problema nos rins ou insuficiência renal aguda;
• em pacientes que sofrem de deficiência grave de uma enzima chamada glicose-6-fosfato desidrogenase (G6PD), o ácido acetilsalicílico pode induzir a hemólise (ruptura dos glóbulos vermelhos) ou anemia hemolítica. Fatores que podem aumentar o risco de hemólise são, por exemplo, altas doses, febre ou infecções agudas;
O ibuprofeno pode interferir nos efeitos inibitórios do ácido acetilsalicílico sobre a agregação plaquetária. Informe seu médico caso você tome ibuprofeno para o alívio da dor (veja item “Interações medicamentosas”).
Gravidez e amamentaçãoGravidezA inibição da síntese de prostaglandinas pode afetar adversamente a gravidez e/ou o desenvolvimento embrio/fetal. Dados de estudos epidemiológicos consideram a
possibilidade de aumento do risco de aborto e de malformações após o uso de inibidores da síntese de prostaglandinas no início da gravidez. Acredita-se que o risco aumente com a dose e a duração do tratamento. Os dados disponíveis não revelam nenhuma associação entre o uso do ácido acetilsalicílico e o aumento do risco de aborto. Os dados epidemiológicos disponíveis para o ácido acetilsalicílico, sobre malformações, não são consistentes, mas não se pode excluir o aumento do risco de gastrosquise.Um estudo prospectivo com de cerca de 14.800 pares mãe-filho expostos precocemente durante a gestação (1° ao 4° mês) não demonstrou qualquer associação com um índice elevado de malformações.Estudos em animais demonstram toxicidade reprodutiva . Não se recomenda o uso de medicamentos que contenham ácido acetilsalicilico durante o primeiro e o segundo trimestres de gravidez, a menos que seja realmente necessário. Em caso de necessidade de uso destes medicamentos por mulheres que pretendam engravidar ou durante o primeiro e o segundo trimestres de gravidez, as doses e a duração do tratamento devem ser as menores possíveis.Durante o terceiro trimestre de gravidez, todos os inibidores da síntese de prostaglandinas podem expor: - o feto a:• toxicidade cardiopulmonar (com fechamento prematuro do ducto arterioso e
hipertensão pulmonar);• disfunção renal, que pode progredir para insuficiência renal, com oligohidroaminose.- a mãe e a criança no final da gestação a:• possível prolongamento do tempo de sangramento, um efeito antiagregante que
pode ocorrer mesmo após doses muito baixas;• inibição das contrações uterinas levando a atraso ou prolongamento do trabalho
de parto.Consequentemente, o ácido acetilsalicílico é contraindicado durante o terceiro trimestre de gestação.Amamentação:Os salicilatos e seus metabólitos passam para o leite materno em pequenas quantidades. Como não foram observados até o momento efeitos adversos no lactente após uso eventual, em geral é desnecessária a interrupção da amamentação. Entretanto, com o uso regular ou ingestão de altas doses, a amamentação deve ser descontinuada precocemente.Crianças e adolescentesCRIANÇAS OU ADOLESCENTES NÃO DEVEM USAR ESTE MEDICAMENTO PARA CATAPORA OU SINTOMAS GRIPAIS ANTES QUE UM MÉDICO SEJA CONSULTADO SOBRE A SÍNDROME DE REYE, UMA RARA, MAS GRAVE DOENÇA ASSOCIADA A ESTE MEDICAMENTO.
PrecauçõesO ácido acetilsalicílico pode desencadear broncoespasmo (crise de falta de ar) e induzir ataques de asma ou outras reações de hipersensibilidade. Os fatores de risco são: a presença de asma preexistente, febre do feno, pólipos nasais ou doença respiratória crônica. Esse conceito aplica-se também aos pacientes que apresentem reações alérgicas (por exemplo, reações cutâneas, prurido e urticária) a outras substâncias.O ácido acetilsalicílico pode aumentar o sangramento durante e após cirurgias (inclusive cirurgias de pequeno porte, como por exemplo, extração dentária).O ácido acetilsalicílico pode desencadear crises de gota em pacientes predispostos.Condução de veículos e utilização de máquinasAspirina® Prevent não afeta a capacidade de dirigir veículos ou operar máquinas.
Interações medicamentosasUso de Aspirina® Prevent com outros medicamentosAlgumas substâncias podem ter seu efeito alterado se tomadas com Aspirina® Prevent ou podem influenciar o seu efeito. Esses efeitos também podem estar relacionados com medicamentos tomados recentemente.Aspirina® Prevent aumenta:• o efeito de medicamentos anticoagulantes;• o risco de hemorragia gastrintestinal se for tomada com álcool ou outros
antiinflamatórios não-esteroidais e inibidores seletivos da recaptação de serotonina; • o efeito de certos medicamentos usados para baixar a taxa de açúcar no sangue
(como a insulina e as sulfonilureias);• os efeitos indesejados do metotrexato (aumento da toxicidade hematológica);• o nível sanguíneo de digoxina;• aumento da toxicidade do ácido valproico. Aspirina® Prevent diminui a ação de:• certos medicamentos que aumentam a excreção de urina;• alguns medicamentos para baixar a pressão arterial;• medicamentos para o tratamento da gota, que aumentam a excreção de ácido úrico.O ibuprofeno pode interferir nos efeitos benéficos de Aspirina® Prevent. Os pacientes que estiverem sob tratamento com ácido acetilsalicílico e tomarem ibuprofeno para o alívio de dor devem informar seus médicos. Portanto, Aspirina® Prevent não deverá ser usada sem orientação médica junto com uma das substâncias acima.Deve-se evitar tomar bebidas alcoólicas durante o uso de Aspirina® Prevent. Glicocorticoides sistêmicos, exceto hidrocortisona usada como terapia de reposição na doença de Addison: diminuição dos níveis de salicilato plasmático durante o tratamento com corticosteroides e risco de superdose de salicilato após interrupção do tratamento, por aumento da eliminação de salicilatos pelos corticosteroides.INFORME AO MÉDICO O APARECIMENTO DE REAÇÕES INDESEJÁVEIS.
ESTE TEXTO É A
REPRODUÇÃO
DA BULA
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INFORME AO SEU MÉDICO SE VOCÊ ESTÁ FAZENDO USO DE ALGUM OUTRO MEDICAMENTO OU SE ESTIVER TOMANDO ASPIRINA® PREVENT ANTES DE QUALQUER CIRURGIA. NÃO USE MEDICAMENTO SEM O CONHECIMENTO DO SEU MÉDICO. PODE SER PERIGOSO PARA SUA SAÚDE.
4. Como devo usar este medicamento?Aspecto físico: Aspirina® Prevent é um comprimido redondo e branco.Características organolépticas: Aspirina® Prevent é um comprimido sem cheiro. DosagemDeve-se tomar a quantidade de comprimidos indicada pelo médico, nas seguintes situações:• Infarto agudo do miocárdio: uma dose inicial de 100 a 300 mg é administrada
assim que houver suspeita de infarto do miocárdio. A dose de manutenção é de 100 mg a 300 mg por dia por 30 dias após o infarto. Após 30 dias deve–se considerar terapia adicional para prevenção de novo infarto. Por serem comprimidos com revestimento gastrorresistente, para esta indicação a dose inicial deve ser mastigada para obter a absorção rápida.
• Antecedente de infarto do miocárdio: 100 a 300 mg por dia.• Prevenção secundária de derrame: 100 a 300 mg por dia. • Em pacientes com ataques isquêmicos transitórios (AIT): 100 a 300 mg por dia.• Em pacientes com angina de peito estável e instável: 100 a 300 mg por dia.• Prevenção do tromboembolismo após cirurgia vascular ou intervenções: 100 a
300 mg por dia.• Prevenção de trombose venosa profunda e embolia pulmonar: 100 a 200 mg por
dia ou 300 mg em dias alternados.• Redução do risco de primeiro infarto do miocárdio: 100 mg por dia ou 300 mg em
dias alternados.Como UsarTomar os comprimidos com bastante líquido, de preferência antes das refeições.SIGA A ORIENTAÇÃO DE SEU MÉDICO, RESPEITANDO SEMPRE OS HORÁRIOS, AS DOSES E A DURAÇÃO DO TRATAMENTO.Duração do tratamentoNÃO INTERROMPA O TRATAMENTO SEM O CONHECIMENTO DO SEU MÉDICO.NÃO USE MEDICAMENTO COM PRAZO DE VALIDADE VENCIDO. ANTES DE USAR, OBSERVE O ASPECTO DO MEDICAMENTO.
5. Quais os males que este medicamento pode causar?As reações adversas listadas são baseadas em relatos espontâneos pós-comercialização com todas as formulações de aspirina, incluindo tratamento oral de curto e longo prazo, assim, a organização de acordo com as categorias de frequências CIOMS III não se aplica.Distúrbios do trato gastrintestinal superior e inferior, tais como sinais e sintomas comuns de indisposição estomacal, dor abdominal e gastrintestinal. Raramente inflamação e úlcera gastrintestinal, potencialmente, mas muito raramente levando a úlcera gastrintestinal com sangramento e perfuração, com os respectivos sinais e sintomas clínicos e laboratoriais.Devido ao seu efeito inibitório sobre as plaquetas, o ácido acetilsalicílico pode ser associado ao aumento do risco de sangramento. Observaram-se sangramentos tais como hemorragia perioperatória, hematomas, sangramento nasal, sangramento do aparelho urinário/genital e sangramento da gengiva. Foram raros a muito raros os relatos de sangramentos graves, como hemorragia do trato gastrintestinal, hemorragia cerebral (especialmente em pacientes com pressão alta não controlada e/ou em uso concomitante de anti-hemostáticos), que em casos isolados podem apresentar potencial risco para a vida do paciente.Hemorragia pode resultar em anemia pós-hemorrágica/ anemia por deficiência de ferro (devido a, por exemplo, micro sangramento oculto) aguda e crônica, com respectivos sinais e sintomas clínicos e laboratoriais, como fraqueza, palidez e hipoperfusão.Hemólise e anemia hemolítica foram relatadas em pacientes com forma grave de deficiência de glicose-6-fosfato desidrogenase (G6PD).Foram relatados problemas nos rins e insuficiência renal aguda.Reações alérgicas com suas respectivas manifestações clínicas e laboratoriais inclusive síndrome asmática, reações leves a moderadas que potencialmente afetam a pele, trato respiratório, trato gastrintestinal e sistema cardiovascular, incluindo sintomas como eritema, urticária, inchaço, coceira, rinite, congestão nasal, dificuldade cardiorrespiratória e muito raramente, reações graves, incluindo choque anafilático.Relatou-se muito raramente mau funcionamento do fígado com aumento das transaminases hepáticas.Relataram-se tontura e zumbido, que podem ser indicativos de superdose.
6. O que fazer se alguém usar uma grande quantidade deste medicamento de uma só vez?
A toxicidade por salicilatos (>100 mg/kg/dia por mais de 2 dias pode provocar toxicidade) pode ser resultado de intoxicação crônica terapeuticamente adquirida e de intoxicações agudas (superdose) com potencial risco para a vida do paciente, variando de ingestão acidental em crianças a intoxicações eventuais. A intoxicação crônica por salicilatos pode ser insidiosa, visto que pode apresentar sinais e sintomas não específicos. A intoxicação crônica leve por salicilato, ou salicilismo, ocorre normalmente apenas após o uso repetido de doses elevadas. Os sintomas incluem tontura, vertigem, zumbido, surdez, transpiração excessiva, náusea, vômito, dor de cabeça e confusão, e podem ser controlados com a redução da dose. Zumbidos podem ocorrer em concentrações plasmáticas de 150 a 300 microgramas/ml. Reações adversas mais graves ocorrem nas concentrações acima de 300 microgramas/ml.A principal manifestação da intoxicação aguda é um distúrbio grave do equilíbrio ácido/base que pode variar de acordo com a idade e a gravidade da intoxicação. A acidose metabólica é a forma mais comum entre as crianças.A gravidade da intoxicação não pode ser estimada apenas pela concentração plasmática. A absorção do ácido acetilsalicílico pode ser retardada devido à redução do esvaziamento gástrico, formação de concreções no estômago, ou como resultado
da ingestão de preparações com revestimento gastrorresistentes. O tratamento da intoxicação por ácido acetilsalicílico é determinado pela sua extensão, estágio e sintomas clínicos e de acordo com as técnicas de tratamento padrão para intoxicação. Dentre as principais medidas deve–se acelerar a eliminação do medicamento bem como o restabelecimento do metabolismo ácido/base e eletrolítico.Devido aos complexos efeitos fisiopatológicos da intoxicação por salicilatos, sinais e sintomas / achados de investigações podem incluir:
Sinais e Sintomas Achados de investigações Medidas TerapêuticasIntoxicação leve a moderada
Lavagem gástrica, administração repetida de carvão ativado, diurese alcalina forçada
Respiração acelerada, hiperventilação, alcalose respiratória
Alcalose, alcalúria Monitoramento de fluidos e eletrólitos
TranspiraçãoNáusea e vômitoIntoxicação moderada a grave
Lavagem gástrica, administração repetida de carvão ativado, diurese alcalina forçada, hemodiálise em casos graves
alcalose respiratória com acidose metabólica compensatória
Alcalose, acidúria Monitoramento de fluidos e eletrólitos
Febre muito alta Monitoramento de fluidos e eletrólitos
Respiratórios: variando de hiperventilação, edema pulmonar não cardiogênico à parada respiratória, asfixiaCardiovasculares: variando de disritmia, pressão sanguínea baixa à parada cardíaca
Por exemplo: Pressão arterial, alteração do eletrocardiograma
Perdas de fluidos e eletrólitos: desidratação, baixo volume urinário
Por exemplo: Potássio sanguíneo baixo, sódio sanguíneo alto, sódio sanguíneo baixo, função renal alterada
Monitoramento de fluidos e eletrólitos
Alteração do metabolismo da glicose, cetose
Glicose sanguinea alta, Glicose sanguinea baixa (principalmente em crianças)Aumento dos níveis de cetona
Zumbidos, surdez Gastrintestinal: sangramentos gastrintestinaisHematológicos: variando de inibição plaquetária à alteração na coagulação sanguínea
Por exemplo: prolongamento do tempo de protrombina, hipoprotrombinemia
Neurológico: encefalopatia tóxica e depressão do Sistema Nervoso Central com manifestações que variam de letargia, confusão a coma e convulsões.
7. Onde e como devo guardar este medicamento?Os comprimidos devem ser guardados na embalagem original, em temperatura ambiente (entre 15°C e 30°C). Os comprimidos devem ser protegidos da umidade, portanto só devem ser retirados da embalagem na hora de tomar.TODO MEDICAMENTO DEVE SER MANTIDO FORA DO ALCANCE DAS CRIANÇAS.MS - 1.7056.0022Farm. Resp.: Dra. Dirce Eiko Mimura CRF-SP n° 16532Fabricado por: Bayer Schering Pharma AG Leverkusen - AlemanhaImportado por: Bayer S.A. Rua Domingos Jorge, 1.10004779-900 - Socorro - São Paulo - SPC.N.P.J. n° 18.459.628/0001-15www.bayerscheringpharma.com.brSAC 0800 [email protected] sob prescrição médicaLote, datas de fabricação e validade: vide cartucho. VE0311-CCDS5
ANEXO 3
TABELA DE ALERTAS DA RDC Nº 96/2008