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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC-SP
Mário Luís Farah
As redes sociais virtuais no conceito de marketing de
relacionamento em organizações culturais sem fins
lucrativos
Doutorado em Tecnologias da Inteligência e Design Digital
SÃO PAULO
2018
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC-SP
Mário Luís Farah
As redes sociais virtuais no conceito de marketing de
relacionamento em organizações culturais sem fins
lucrativos
Tese apresentada à Banca Examinadora da
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo,
como exigência parcial para obtenção do título de
Doutor em Tecnologias da Inteligência e Design
Digital, sob a orientação do Professor Doutor
Daniel Couto Gatti.
SÃO PAULO
2018
79A
A tabela a seguir mostra algumas das características das redes sociais
analisadas.
Tabela 4a – Comparativo entre as redes sociais pesquisadas
Facebook Twitter Instagram
Carrega texto Sim Sim Não
Carrega vídeo Sim Não Sim
Carrega fotos Sim Não Sim
Mensagens privadas Sim Não Não
Mensagens públicas Sim Sim Não
Visualização dos dados dos usuários
Sim, depende da opção de privacidade escolhida
Sim Sim, com
autorização do usuário
Número estimado de usuários 2 bilhões 284 milhões 800 milhões
Permite criação de grupos restritos
Sim Sim Não
Análise da opinião dos usuários Sim Sim Não
Tamanho máximo do conteúdo postado
≤ 1,75 GB 280 caracteres ≤ 2 MB
Fonte: elaborada pelo autor.
RESUMO Este trabalho tem por objetivo discutir a utilização das redes sociais virtuais como
ferramenta de comunicação no conceito de Marketing de Relacionamento para
organizações culturais sem fins lucrativos atuantes no Brasil. Para uma
contextualização mais clara e abrangente, o estudo caracteriza e quantifica essas
entidades e aborda as mudanças econômicas e sociais advindas da adoção das
chamadas TIC’s (Tecnologias da Informação e Comunicação), dando ênfase no
relacionamento entre as citadas organizações e as pessoas, sobretudo seus
apoiadores e diletantes, bem como analisa as práticas de colaboração entre os
diversos atores envolvidos no processo. A revisão teórica abrange o conceito de
Marketing de Relacionamento utilizado em corporações de serviços, com foco em
organizações sem fins lucrativos, visando pautar a interação com seus stakeholders.
Para ilustrar a problematização proposta, foram realizados dois Estudos de Caso
em organizações protagonistas de ações culturais e usuárias de redes sociais,
focando em seu processo de relacionamento com seus diversos públicos.
Palavras-chave: organizações sem fins lucrativos; marketing de relacionamento;
redes sociais, tecnologia.
ABSTRACT This project has the objective of discussing the use of virtual social networks as a
communication tool regarding the concept of Marketing of Relationship for non-profit
cultural organizations present in Brazil. In order to develop a clearer and broader
contextualization, the study characterizes and quantifies such entities and
approaches both economic and social changes caused by the implementation of the
TIC’s (Technology of the Information and Communication), emphasizing the
relationship between such organizations and the people, especially its supporters
and enthusiasts, as well as analyzes the collaboration practices between the diverse
parts involved along the process. The theoretical revision covers the concept of
Marketing of Relationship applied in service corporations, whose focus is on non-
profit organizations, aiming to dictate the interaction with their stakeholders. In order
to illustrate the proposed problem, two case studies were performed in organizations
which are protagonists of cultural actions and users of social networks, focusing on
their process of relationship with their miscellaneous public.
Key words: non-profit organizations; relationship marketing; social networks,
technology.
Banca Examinadora ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________
Para minha esposa, Rosaria
AGRADECIMENTOS
Fundação São Paulo, pela oportunidade concedida à minha qualificação
profissional;
Gilberto Paschoal, pela abertura da entidade para realização da
pesquisa junto ao SESC-SP;
Malu Maia, pela presteza em responder às demandas e reuniões no
SESC-SP;
Samira dos Santos Pereira, pela gentileza em facilitar o contato
com os executivos do SESC-SP;
Alexandre Augusto Roxo Félix, pelo cuidado e atenção na
fase de pesquisa junto à OSESP;
Adauto Fernando Perin, dileto amigo, pela preciosa
indicação de nomes para a pesquisa;
Daniel Couto Gatti, pela paciência, dedicação e
cobrança na orientação deste trabalho;
Evange Elias Assis, pelas recomendações
metodológicas acerca do estudo;
Marcelo Augusto Vieira Graglia e Patricia
Giannoccaro Von Huelsen, colegas queridos, pelo
apoio durante a jornada;
Moisés Francisco Farah Júnior, mano estimado,
pela ajuda na estruturação deste trabalho;
Khalil de Castro Farah, filho amado e
competente revisor de texto;
Edna Conti, pelas preciosas dicas ao longo
deste período.
O Autor
RESUMO
Este trabalho tem por objetivo discutir a utilização das redes sociais virtuais como
ferramenta de comunicação no conceito de Marketing de Relacionamento para
organizações culturais sem fins lucrativos atuantes no Brasil. Para uma
contextualização mais clara e abrangente, o estudo caracteriza e quantifica essas
entidades e aborda as mudanças econômicas e sociais advindas da adoção das
chamadas TIC’s (Tecnologias da Informação e Comunicação), dando ênfase no
relacionamento entre as citadas organizações e as pessoas, sobretudo seus
apoiadores e diletantes, bem como analisa as práticas de colaboração entre os
diversos atores envolvidos no processo. A revisão teórica abrange o conceito de
Marketing de Relacionamento utilizado em corporações de serviços, com foco em
organizações sem fins lucrativos, visando pautar a interação com seus
stakeholders. Para ilustrar a problematização proposta, foram realizados dois
Estudos de Caso em organizações protagonistas de ações culturais e usuárias de
redes sociais, focando em seu processo de relacionamento com seus diversos
públicos.
Palavras-chave: organizações sem fins lucrativos; marketing de relacionamento;
redes sociais.
ABSTRACT
This project has the objective of discussing the use of virtual social networks as a
communication tool regarding the concept of Marketing of Relationship for non-
profit cultural organizations present in Brazil. In order to develop a clearer and
broader contextualization, the study characterizes and quantifies such entities and
approaches both economic and social changes caused by the implementation of
the TIC’s (Technology of the Information and Communication), emphasizing the
relationship between such organizations and the people, especially its supporters
and enthusiasts, as well as analyzes the collaboration practices between the
diverse parts involved along the process. The theoretical revision covers the
concept of Marketing of Relationship applied in service corporations, whose focus
is on non-profit organizations, aiming to dictate the interaction with their
stakeholders. In order to illustrate the proposed problem, two case studies were
performed in organizations which are protagonists of cultural actions and users of
social networks, focusing on their process of relationship with their miscellaneous
public.
Key words: non-profit organizations; relationship marketing; social networks.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 12
CAPÍTULO 1 .............................................................................................................. 26
As organizações sem fins lucrativos (OSFL/NPI) ................................... 26
1.1 Caracterização ................................................................................................ 26
1.2 Critérios do Handbook on Non-Profit Institutions in the System of National
Accounts …………………………………………………………………….
30
1.2.1 Privadas ................................................................................................ 30
1.2.2 Sem fins lucrativos ............................................................................... 34
1.2.3 Institucionalizadas ................................................................................ 36
1.2.4 Auto administradas .............................................................................. 36
1.2.5 Voluntárias ........................................................................................... 38
1.3 Gestão ............................................................................................................. 39
1.4 Fontes de recursos .......................................................................................... 40
1.5 Públicos .......................................................................................................... 42
CAPÍTULO 2 .............................................................................................................. 44
Marketing de relacionamento ........................................................................ 44
2.1 Conceito e delimitações ................................................................................. 44
2.2 Ferramentas (TIC’s, softwares, etc.) .............................................................. 52
2.3 Importância das pessoas e percepção de qualidade ....................................... 57
CAPÍTULO 3 .............................................................................................................. 64
Redes sociais ..................................................................................................... 64
3.1 Origens e conceito .......................................................................................... 64
3.2 As diferentes redes sociais no espaço virtual ................................................. 71
3.2.1 O Facebook .......................................................................................... 73
3.2.2 O Twitter .............................................................................................. 75
3.2.3 O Instagram .......................................................................................... 77
CAPÍTULO 4 .............................................................................................................. 80
Pesquisa de campo ........................................................................................... 80
4.1 Objetivo geral da pesquisa ........................................................................... 80
4.2 Tipologia de pesquisa adotada ..................................................................... 81
4.3 Escolha do setor pesquisado e das organizações ......................................... 83
4.4 Protocolo ...................................................................................................... 83
4.5 O caso SESC-SP .......................................................................................... 84
4.5.1 Informações gerais do SESC-SP ....................................................... 84
4.5.2 Ações de relacionamento ................................................................... 86
4.6 O caso OSESP ............................................................................................. 91
4.6.1 Informações gerais da OSESP ........................................................... 91
4.6.2 Ações de relacionamento ...................................................................
CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................ 98
REFERÊNCIAS ........................................................................................................... 104
APÊNDICE A .............................................................................................................. 112
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Delimitação dos Três Setores ..................................................................... 31
Figura 2. Benefícios da retenção de clientes .............................................................. 50
Figura 3. Modelo DDI para auxiliar empresas a adquirirem uma nova visão de
CRM ..........................................................................................................
56
Figura 4. Tríade do Encontro de Serviço ................................................................... 58
Figura 5. O Triângulo do Marketing de Serviços ...................................................... 58
Figura 6. Avaliação da qualidade pelos clientes e grau de controle da interação
entre clientes, executores e organização de serviço ..................................
59
Figura 7. Dimensões genéricas utilizadas pelos clientes para avaliar a qualidade do
serviço .......................................................................................................
62
Figura 8. O Facebook ................................................................................................ 74
Figura 9. O Twitter .................................................................................................... 75
Figura 10. O Instagram .............................................................................................. 78
Figura 11. Página do SESC-SP no Facebook ............................................................ 89
Figura 12. Página do SESC-SP no Twitter ................................................................ 90
Figura 13. Página do SESC-SP no Instagram ............................................................ 90
Figura 14. Página da OSESP no Facebook ................................................................ 95
Figura 15. Página da OSESP no Twitter .................................................................... 96
Figura 16. Página do Festival de Inverno de Campos do Jordão no Instagram ......... 96
LISTA DE TABELAS
Tabela 1. Renúncia Fiscal Federal no Brasil em 2017 ............................................... 20
Tabela 2. Número de unidades locais das entidades sem fins lucrativos - Brasil –
2010 ...........................................................................................................
27
Tabela 3. Número de unidades locais das entidades sem fins lucrativos
reclassificadas pelo Sistema de Manutenção Cadastral, segundo a ONU
- Brasil - 2010 ............................................................................................
29
Tabela 4. Tipos e exemplos de redes sociais online ................................................... 71
Tabela 5. Atividades da OSESP em 2016 .................................................................. 92
LISTA DE QUADROS
Quadro 1. Os Três Setores .......................................................................................... 32
12
INTRODUÇÃO
A preocupação com essa temática já havia se instalado no autor quando da
elaboração da sua dissertação de mestrado, na qual sugeriu, dentre outros
pontos, avançar a pesquisa na direção da “discussão de alternativas de utilização
de meios e formas de comunicação alternativas e mais personalizadas (internet,
marketing direto, tecnologia wireless etc.) para construção da imagem de marca
de organizações do Terceiro Setor” (FARAH, 2003).
Está subjacente a essa ideia, a necessidade das referidas organizações
projetarem uma imagem positiva junto à sociedade, para manter sua credibilidade
e reputação necessárias para uma contínua e eficaz captação de recursos.
Num contexto econômico ampliado, essas organizações disputam verbas
com patrocinadores, apoiadores públicos ou privados, concorrendo com causas,
ideias e projetos pelos limitados recursos disponíveis na sociedade.
Em momentos de redução da atividade econômica, torna-se frequente o
financiador corporativo buscar ser mais seletivo, concedendo primazia a
patrocínios mais antigos e/ou sinérgicos em relação à sua atividade empresarial.
Neste sentido, mostra-se importante a ininterrupta mobilização das
entidades sociais junto a seus stakeholders, protagonistas na formação de
percepção favorável às causas por elas defendidas (good will).
As mudanças na sociedade contemporânea, advindas da utilização da
eletrônica, sobretudo na comunicação, têm impactado as relações humanas e
organizacionais. As demandas da sociedade, estimuladas pela troca de
informação, ampliaram a tomada de consciência dos atores sociais, levando a
13
uma aceleração dos processos socioeconômicos, tanto do ponto de vista
individual, como coletivo.
Percepções relativas à economia e sociedade
“fundada nas relações de propriedade, nas trocas de mercado e
no acúmulo de bens materiais estão sendo arrancadas lentamente
para dar lugar a uma era em que a cultura esse torna o recurso
comercial mais importante, o tempo e a atenção se tornam a
posse mais valiosa (...)” (RIFKIN, 2001).
No aspecto social, lato sensu, o desenvolvimento da economia, ampliando
e distribuindo riqueza gerada sem precedentes na história (Cf. Piketti, 2014, p.
91), tem proporcionado a milhões de pessoas no mundo todo, acesso à
significativa parcela de bens e serviços, acabando por fomentar crescentes
demandas por serviços sociais, entendido aqui como serviços tipicamente de
responsabilidade do chamado Estado moderno, como educação, saúde,
transporte, segurança e, mais recentemente, cultura.
No caso brasileiro, o Artigo 6° da Constituição Federal é explícito em
relação à “educação, a saúde, a alimentação, o trabalho, a moradia, o transporte,
o lazer, a segurança, a previdência social, a proteção à maternidade e à infância,
a assistência aos desamparados”, (SENADO FEDERAL, 2017).
A democratização da comunicação e seu reflexo no grau de informação,
não somente da comunidade onde a pessoa está inserida, mas de lugares e
países distantes e com outras culturas, acaba por arejar e ampliar os espaços
democráticos da crítica, da criação cultural e da diversidade (SILVEIRA, 2008).
Castells (1999) ilustra a diversificação da audiência de massa, apontando o
crescimento do número de emissoras e canais de TV, via cabo ou satélite, em
todo o mundo, descaracterizando o conceito inicial de mídia de massa.
Há uma crescente dificuldade encontrada pelas instituições
tradicionalmente estruturadas de administrar suas atividades devido à
desconstrução da chamada sociedade de massa (cf. Dimantas, 2006), na medida
em que, com maior acesso à informação, as pessoas questionam as hierarquias,
prioridades e mesmo a maneira de conduzir essas atividades. Mais visível na
14
administração pública, nos negócios B2B e B2C e menos visível (por enquanto)
no interior das empresas, essas mudanças se constituem em enormes desafios
para as organizações, de acordo com o Manifesto Cluetrain1.
De acordo com esses autores, as organizações, de modo geral, estão mais
expostas ao julgamento público e seus próprios funcionários têm espaço para
debater entre si ou com empregados de outras empresas procedimentos e
estratégias do seu empregador, constituindo, assim, em poderoso catalisador de
ideias e iniciativas para o desenvolvimento dos negócios ou para alimentar os
detratores dessas criações humanas.
Ao largo dos vieses ideológico e econômico, é importante ressaltar o
alcance possível dessas novas tecnologias, em termos de democratização da
informação (cf. Silveira, 2008). Não somente o grau de intermediação é menor em
relação às mídias tradicionais, permitindo aos usuários o desenvolvimento de
opinião própria, como a conectividade propicia o compartilhamento e discussão
dos conteúdos entre um elevado número de pessoas, possibilitando alta condição
de participação.
O processamento – geração, transmissão, recepção, leitura crítica e
devolutiva – do conhecimento acaba ganhando novos contornos, com a
participação de atores até então coadjuvantes.
Isto, de certa forma, pode possibilitar o compartilhamento e a troca da
informação por parte dos participantes. A ampliação do número de protagonistas,
o enriquecimento do volume e da complexidade dessas informações, decorrentes
também do desenvolvimento dos equipamentos responsáveis por esse
intercâmbio permite supor uma infinidade de possibilidades de aplicações, com
crescentes níveis de sofisticação e de velocidade dessas interações.
A aceleração do conhecimento acumulado pela humanidade tem
contribuído com seu desenvolvimento, tanto no aspecto econômico, como no
__________
1 Trabalho elaborado de forma compartilhada por alguns intelectuais e disponibilizado na web em 1999, com o objetivo de despertar a consciência das empresas de que o impacto da internet no marketing iria torná-lo obsoleto. Defendia a ideia de que “mercados são conversações” e nada pode impedir as pessoas de conversar sobre tudo e todos, portanto, julgando produtos e empresas.
15
cultural. As possibilidades e a velocidade de contato proporcionadas pelas TIC’s
acabam por denotar possibilidades quase ilimitadas de ampliação e de interação.
A evolução dos usuários do Facebook pode ilustrar esse fato: em 2005
eram 5,5 milhões; em 2014 atingiu 1,19 bilhão. http://g1.globo.com/tecnologia/
noticia/2014/02/facebook-completa-10-anos-veja-evolucao-da-rede-social.html.
No primeiro trimestre de 2016, a empresa registrou mais de 1 bilhão de acessos
diários. http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2016/04/facebook-atinge-marca-
de1-bilhao-de-usuarios-todos-os-dias.html
As pessoas têm agido em ritmo mais acelerado e o pensamento
(juntamente com a ação) tornou-se mais fragmentado, mais difuso, incentivando a
construção de apreciações da realidade menos aprofundadas e menos analíticas,
muito fundadas na cognição, reforçando, portanto, a subjetividade dos atores (cf.
PARENTE).
Essa ambiguidade encontra-se no cerne da vida moderna: o mundo
explicita mais claramente sua complexidade e o ritmo de vida parece ser cada vez
mais acelerado, sugerindo abordagens mais superficiais. Nesse sentido, Bauman
(2001, p. 34) assevera que “(...) essa reflexão não vai longe o suficiente para
alcançar os complexos mecanismos que conectam nossos movimentos com seus
resultados e os determinam (...)”.
A participação de pessoas, organizadas em grupos ou não, em projetos de
interesse comunitário vem se constituindo em iniciativas interessantes e
contributivas, caracterizando certo protagonismo sem, contudo, utilizar o
estabelecimento de preços nem a supervisão gerencial para coordenar os
esforços dos participantes (cf. Shirky, 2011). Essa possibilidade de intervenção se
dá, em um razoável número de vezes, sem a interveniência dos atores
tradicionais da ação do estado, possibilitando, entretanto, uma maior
transparência, interatividade e democracia no âmbito dessas ações.
De acordo com Anderson e Dron (2012), novos rumos da transmissão do
conhecimento acabam por facilitar sua assimilação e aplicação, uma vez que a
aprendizagem é o processo de construir redes de informação, contatos e recursos
que são aplicados a problemas reais.
16
Ao longo dos últimos 150 anos, o progresso tecnológico proporcionou,
dentre outras comodidades, significativa liberação do gênero humano de certas
atividades, resultando no surgimento de tempo disponível para descanso e lazer
(cf. Shirky, 2011). O tempo, antes do advento desses artefatos, era, quase
totalmente, dedicado ao trabalho necessário para gerar horas dedicadas ao
sustento da família. O pouco lazer existente nas cidades eram as tavernas,
frequentadas por homens, em sua grande maioria. Essa situação começou a
mudar na primeira metade do século XX, quando a legislação trabalhista apertou
o limite da jornada diária dos trabalhadores e a urbanização se acelerou.
De Masi (2000, p. 324) mostra a redução das horas trabalhadas, afirmando
que, “em média, nossos bisavós viviam 300 mil horas, trabalhavam 120 mil horas
e dormiam 94 mil horas, (...) portanto lhes restavam só 23 mil horas para se
dedicarem às atividades domésticas e de higiene, à reprodução, à diversão e à
velhice”. Atualmente, nos Estados Unidos, um adulto médio dedica 170 mil horas
ao tempo livre, superando em muito as 80 mil horas que passa trabalhando
(IBIDEM, p. 320).
Por outro lado, referendado por Shirky (op. cit.), o surgimento do rádio e,
sobretudo da televisão ofereceu, pela primeira vez na história da humanidade,
lazer contínuo e dentro da casa das pessoas. A possibilidade de as pessoas
disporem de mais tempo livre foi muito bem aproveitado pela televisão,
considerando uma dedicação média mundial de, aproximadamente, 20 horas
semanais para o consumo desse meio.
Ao final do século XX, a introdução de novas tecnologias, com a
possibilidade de interação, recurso não disponível na televisão, trouxe a opção de
uma maior participação das pessoas que deixaram de serem telespectadores sem
voz para tornarem-se usuários com o poder de interagir diretamente com o
conteúdo ou até mesmo criá-lo.
A humanidade saiu de uma era denominada de “massa” na qual apenas se
recebia informação, para uma era onde todos podem construir a informação e ser
reconhecido. Isso mostra claramente que o excedente cognitivo agora é gasto
não só recebendo e acumulando informações, mas sim compartilhando e
formando todo conteúdo existente. Saber explorar esse tempo é o “x” da questão
17
para manter o usuário “preso” e interagindo com o seu conteúdo na web ou em
outras formas de interação virtual. (Cf. SHIRKY, 2011).
Interessante, também perceber a maior disposição das pessoas em
colaborarem com outras, de acordo com maior ou menor afinidade, identificada
pela participação comum em redes sociais e grupos via internet.
O ambiente mais favorável à participação tem impelido as organizações,
tanto empresariais como as do Terceiro Setor, a adotarem uma postura mais
transparente e receptiva às demandas e manifestações dos públicos externos.
Preocupação com reputação e imagem de marca constituem-se focos da
administração empresarial e indicadores do sucesso da gestão do negócio. Com
maior razão, para as organizações sem fins lucrativos, reputação é um aspecto
diretamente vinculado à habilidade de captar recursos para sua causa. Keller &
Machado (2006, p. 54) esclarecem quais os tipos de julgamento que podem ser
realizados pelos clientes de uma determinada marca – Qualidade, Credibilidade,
Consideração e Superioridade.
As pessoas se ligam às marcas de diferentes formas, como as de natureza
cognitiva, afetiva e simbólica (cf. Urdan & Urdan, 2013, p. 149). “As ligações
simbólicas exprimem algo (como o prestígio e a modernidade) sobre quem
consome a marca a outras pessoas que lhe sejam relevantes.”
De acordo com o IBGE (2012), o número de Organizações sem Fins
Lucrativos no Brasil alcançou mais de 550 mil, sendo, aproximadamente, 37 %
(200 mil) aquelas enquadradas no critério abaixo mencionado, representando o
universo macro do objeto aqui abordado.
No presente estudo, serão consideradas as organizações caracterizadas
pela classificação da ONU, no Handbook on Non-Profit Institutions in the System
of National Accounts (United Nations, 2003), pelo qual essas entidades devem se
enquadrar nos seguintes quesitos, simultaneamente:
a) privadas, não integrantes, portanto, do aparelho de Estado;
b) sem fins lucrativos, isto é, organizações que não distribuem
eventuais excedentes entre os proprietários ou diretores e que
não possuem como razão primeira de existência a geração de
18
lucros – podendo até gerá-los, desde que aplicados nas
atividades fins;
c) institucionalizadas, isto é, legalmente constituídas;
d) autoadministradas ou capazes de gerenciar suas próprias
atividades; e
e) voluntárias, na medida em que podem ser constituídas
livremente por qualquer grupo de pessoas, isto é, a atividade
de associação ou de fundação da entidade é livremente
decidida pelos sócios ou fundadores.
A manutenção da sua reputação e a necessidade de obtenção de recursos
para difundir sua causa fazem as organizações sem fins lucrativos
“...disputar recursos no contexto da Economia seja com outras
instituições congêneres, seja com instituições do próprio Estado,
responsáveis pelos mais diferentes objetivos de interesse da
sociedade, ou ainda com meios de comunicação quando se tratar
de financiamento de empresas da iniciativa privada que
pretendem utilizar a ação social patrocinada na estratégia de
marketing de seus produtos e marcas”. (FARAH, 2003)
Dessa forma, aspectos ligados à comunicação, colaboração, reputação,
atração para a causa, interatividade, velocidade, convergem e se imbricam,
formando uma plataforma para a atuação dessas organizações num mundo
interligado e saturado de informações assimétricas e heterogêneas em relação a
profundidades e conteúdo.
Portanto, a força das ideias, dos conceitos e, sobretudo, a existência de
canais de comunicação interativos propiciam não somente o contato da sociedade
com essas organizações, mas permite a elas informar, periodicamente, sobre
suas atividades, resultados obtidos e planos futuros.
Neste contexto, a chamada orientação para relacionamento, se constitui
em eficaz ferramenta, pois essas organizações podem concentrar seu esforço de
marketing na manutenção dos atuais stakeholders e na ampliação do nível de
negócios, aprofundando o vínculo já estabelecido, estabelecendo canais
interativos para troca de informações, visando, finalmente, a fidelização desses
públicos.
19
Ao longo da evolução da economia ocidental, o fenômeno da livre
concorrência aliado à crescente oferta de bens e serviços levou ao aumento da
competição entre os diversos atores da oferta, pressionando preços e disputando
recursos da sociedade dentre as várias categorias de produtos.
Dessa forma, o conceito de marketing evoluiu ao longo do século XX,
partindo do foco na produção e no produto para considerar mais fortemente o
consumidor e, mais recentemente, a interação entre o detentor da oferta com seu
cliente, base para a lógica de relacionamento.
Parece fundamental, portanto, para essas organizações, utilizarem-se do
alcance e da efetividade das mídias sociais, dentro do conceito de comunicação
integrada de marketing (Cf. KOTLER e KELLER, p. 531).
As Organizações sem Fins Lucrativos caracterizam-se, dentre outros
aspectos, por dependerem, em grande medida, de recursos não oriundos de
atividades econômicas; por contribuições de associados e simpatizantes,
patrocínios de pessoas físicas e/ou jurídicas e, ainda, verbas de agências oficiais
de fomento com ou sem retorno, as quais constituem as origens mais comuns de
recursos dessas organizações.
Para assegurar um adequado e contínuo fluxo de recursos das citadas
fontes, as entidades necessitam prestar contas regularmente a seus stakeholders
e à própria sociedade, em última instância beneficiária da sua atuação.
Também pelo fato de auferir benefícios fiscais concedidos pelo Estado,
informar periodicamente os resultados de sua atuação parece indicar boa prática
de governança para quem utiliza verbas da sociedade em prol de certa causa.
A importância econômica das Organizações sem Fins Lucrativos no Brasil
é relevante, como demonstra a renúncia fiscal em termos de tributos federais
ilustrada na tabela a seguir:
20
Tabela 1. Renúncia Fiscal Federal no Brasil em 2017
Descrição Tipo R$ (000.000) %
Entidades sem Fins
Lucrativos Associação Civil 2.700 0,95
Entidades sem Fins
Lucrativos Filantrópica 1.390 0,49
Entidades sem Fins
Lucrativos Cultural 163 0,05
Entidades sem Fins
Lucrativos Recreativa 258 0,09
Entidades sem Fins
Lucrativos Educação 3.610 1,27
Entidades sem Fins
Lucrativos
Assistência Social e
Saúde 3.790 1,33
Total ESFL 11.911 4,19
Total Geral 284.000
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de dados obtidos em https://g1.globo.com/economia/noticia/ renuncia-fiscal-soma-r-400-bi-em-2017-e-supera-gastos-com-saude-e-educacao.ghtml, acesso em 16.01.2018.
A própria Receita Federal estima em 284 bilhões de reais o total da
renúncia fiscal no Brasil e as Organizações sem Fins Lucrativos respondem por
4,19%, correspondendo a R$ 11,911 bilhões. Apenas para comparar, a renúncia
fiscal para o todo o setor de Ciência e Tecnologia é de R$ 10,1 bilhões.
Por outro lado, pela origem de diversas Organizações sem Fins Lucrativos,
boa parte de suas atividades são, histórica e tradicionalmente, atribuições do
Estado e estão sendo, em muitos países, assumidas por elas, seja por
incapacidade operacional tácita do Estado, seja por sua expressa delegação,
como nos contratos de parceria aqui no Brasil com OSCIP’s (Organizações
Sociais de Interesse Público) especializadas em áreas como educação e saúde.
A não vinculação com o Estado sugere indicar a necessidade de ampliar a
eficácia e o grau de governança dessas organizações, bem como assegurar sua
sustentabilidade financeira, independentemente de eventuais aportes financeiros
governamentais.
21
Esses aspectos remetem ao interesse direto dos organismos oficiais de
fomento, patrocinadores e demais financiadores para assegurar, não somente a
continuidade das operações da entidade, como sua correta e clara aplicação dos
recursos obtidos.
Do ponto de vista governamental, transparência e prestação de contas à
sociedade são critérios básicos na avaliação para organismos estatais de
concessão e manutenção de benefícios fiscais do Estado brasileiro, como é o
caso do processo de renovação do título de entidade de Utilidade Pública Federal,
realizado anualmente pelo Ministério da Justiça, para entidades desejosas de
manter essa outorga.
Os benefícios, para as organizações, da publicização de suas atividades
decorrem da evolução e atualização de suas práticas gerenciais, na medida em
que incorpora e utiliza ferramentas de gestão consagradas no ambiente
corporativo, bem como modernas ferramentas de TIC para otimizar seu
relacionamento com públicos vitais à sua causa.
Acrescente-se a isso a possibilidade de mostrar suas iniciativas e projetos
a outros segmentos da sociedade potencialmente importantes à sua atividade,
para formação da imagem e desenvolvimento e “aperfeiçoar o caminho da
parceria intersetorial entre organizações da sociedade civil e as organizações de
mercado.” (FISCHER, 2002, p. 51)
Analogamente, os stakeholders têm pautado seu apoio a entidades desse
gênero com atitudes éticas, transparentes e empenhadas com causas de grande
impacto social. Para efetuar esse acompanhamento, a utilização de modernas
TIC’s facilita sobremaneira o monitoramento e a avaliação de suas atividades.
Na visão de Clark & Belancon (2013, p. 3), um relacionamento de
qualidade entre as organizações sem fins lucrativos e seus stakeholders depende
da utilização das mídias sociais para a construção de confiança e a comunicação
de relevantes promessas ou benefícios.
Por fim, uma rápida e direta comunicação entre a organização e os
diversos atores sociais envolvidos mostra uma necessidade dos tempos atuais,
seja para comunicar as realizações e projetos, seja para receber sugestões,
22
dúvidas e críticas por sua atuação ou inépcia e proporcionar esclarecimentos a
quem demonstrar algum interesse na entidade.
Deste modo, o estudo se justifica e valida nos âmbitos gerencial (da própria
entidade), governamental (dos órgãos fiscalizadores e financiadores oficiais), dos
stakeholders e de usuários.
Objetivos
O presente estudo tem como objetivo geral investigar a utilização das redes
sociais como ferramenta de marketing de relacionamento pelas organizações sem
fins lucrativos atuantes no âmbito cultural brasileiro. Espera-se perquirir a adoção
do conceito e identificar as finalidades, alcance, tipo de conteúdo, interatividade,
velocidade de resposta e frequência de postagens de conteúdo desse instrumento
no contexto da estratégia de relacionamento dessas entidades.
Como objetivos específicos, espera-se investigar o papel das redes sociais
na estratégia de comunicação dessas entidades, bem como o relacionamento e a
colaboração de seus stakeholders com as referidas organizações.
Metodologia
Para o desenvolvimento deste estudo, prevê-se realizar, a caracterização
das organizações sem fins lucrativos, revisão do conceito de marketing de
relacionamento e a diferenciação entre algumas das redes sociais existentes.
Considerando o foco deste estudo e como a maioria das organizações sem
fins lucrativos pertence ao universo dos serviços, haverá um aprofundamento na
análise da utilização da ferramenta em organizações de serviços.
O caráter híbrido e emergente da questão de partida sugere a utilização de
abordagens recentes e de modelos ainda em construção, talvez, concebidos em
situações particulares, respeitando a singularidade de cada organização.
Para dar conta dessa proposta de estudo, adotar-se-á a denominada
metodologia do estudo de caso, o qual deve apoiar-se na construção “de um
23
argumento que liga o estudo de caso a problemas teóricos mais amplos ou a sua
significância em termos de políticas ou prática, ou ambas” (ROESCH, 1999).
Os propósitos decorrentes da escolha da metodologia do estudo de caso
resultam da necessidade de expandir a teoria (Cf. Roesch, 1999, p. 240), na
medida em que os conceitos de marketing foram adaptados para o universo das
Organizações sem Fins Lucrativos, e ainda, investigá-los neste novo ambiente
organizacional.
A pesquisa de campo tem por objetivo expor o fenômeno, de caráter
qualitativo, uma vez que identifica a presença ou ausência de algo e os dados são
obtidos através de perguntas abertas, em entrevistas e em testes projetivos; não
estatístico, uma vez que se pretende investigar entidades com características
adequadas ao objetivo do estudo; exploratório porque seu propósito é o de
ganhar conhecimento sobre o tema e é pouco estruturada em procedimentos; por
observação, quando os dados são obtidos através da observação de atos,
comportamentos ou fatos.
Os resultados serão analisados e cotejados com os conceitos revisados
anteriormente, visando a obtenção de respostas à pergunta de pesquisa.
Considerando os objetivos e a delimitação do tema proposto, o
desenvolvimento do estudo prevê um capítulo inicial incluindo a caracterização do
objeto de estudo, as organizações sem fins lucrativos (OSFL), sua caracterização,
critérios para ser considerada uma OSFL, aspectos de gestão, fontes de recursos
e públicos envolvidos.
No capítulo seguinte, o conceito de marketing de relacionamento será
revisado, bem como discutido a utilização das TIC’s e a importância das pessoas
no contexto da prestação de serviços
O terceiro capítulo mostrará algumas das redes sociais existentes –
Facebook, Twitter e Instagram – suas características e interfaces.
No capítulo 4, utilizando a metodologia de estudo de caso, serão descritos
os procedimentos da pesquisa de campo em duas OSFL da área da cultura,
utilizando instrumentos de caráter qualitativo, com o objetivo de verificar a
24
utilização das redes sociais no seu processo de relacionamento com seus
públicos.
As principais conclusões obtidas serão discutidas no tópico final do estudo.
25
26
CAPÍTULO 1
Organizações sem fins lucrativos (OSFL/NPI)
1.1 Características e delimitação
Ao longo da história da humanidade, muitas sociedades desenvolveram
maneiras de alguns indivíduos ajudar terceiros sem exigência de benefícios
pessoais. Exemplos extraídos da Índia, Roma, Egito e outros povos ilustram
essas tentativas de praticar justiça social.
Etimologicamente, “caridade” vem do latim caritas – amor ao próximo,
enquanto “filantropia” deriva do grego, significando amor à humanidade. Muitas
vezes evoluindo juntamente com as religiões, a caridade cresceu através das
grandes crenças monoteístas modernas: judaísmo, cristianismo e islamismo.
A partir da Idade Média, surgiram organizações de caridade encarregadas
dos cuidados hospitalares; no Reino Unido destacam-se o St. Bartholomew’s
Hospital (1123) e o St. Thomas’s Hospital (1215); na Itália, já no século XVI, o
Opera Mendicanti Detta Orfanotrrofio S. Leonardo Pia dei Poveri Mendicanti
(1560).
No Brasil, as Santas Casas de Misericórdia foram as organizações
precursoras do trabalho de assistência social, inaugurando o serviço público
hospitalar em 1543, na cidade de Santos.
A legislação brasileira prevê a existência de organizações sem fins
lucrativos, assim classificadas e quantificadas no CEMPRE (Cadastro Central de
27
Empresas, do IBGE). A Tabela a seguir mostra a quantidade total de entidades
existentes e sua respectiva classificação:
Tabela 2. Número de unidades locais das entidades sem fins lucrativos – Brasil –
2010
Item Classificação Número %
Total 556.846 100,0
Grupo 01 Habitação 292 0,1
Grupo 02 Saúde 6.029 1,1
02.1 Hospitais 2.132 0,4
02.2 Outros serviços de saúde 3.897 0,7
Grupo 03 Cultura e recreação 36.921 6,6
03.1 Cultura e arte 11.995 2,2
03.2 Esporte e recreação 24.926 4,5
Grupo 04 Educação e pesquisa 97.948 15,8
04.1 Educação infantil 2.193 0,4
04.2 Ensino fundamental 4.475 0,8
04.3 Ensino médio 2.107 0,4
04.4 Educação superior 1.395 0,3
04.5 Caixas escolares e similares 70.284 12.6
04.6 Estudos e pesquisas 2.059 0,4
04.7 Educação profissional 531 0,1
04.8 Outras formas de educação 4.904 0,9
Grupo 05 Assistência social 30.414 5,5
Grupo 06 Religião 82.853 14,9
Grupo 07 Partidos políticos, sindicatos, associações patronais e
profissionais 76.642 13,8
07.1 Partidos políticos 12.889 2,3
07.2 Sindicatos, federações e confederações 18.814 3,4
07.3 Associações empresariais e patronais 4.559 0,8
07.4 Associações profissionais 17.450 3,1
07.5 Associações de produtores rurais 22.930 4,1
Grupo 08 Meio ambiente e proteção animal 2.242 0,4
Grupo 09 Desenvolvimento e defesa de direito 42.463 7,6
09.1 Associação de moradores 13.101 2,4
28
09.2 Centros e associações comunitárias 20.071 3,6
09.3 Desenvolvimento rural 1.522 0,3
09.4 Emprego e treinamento 507 0,1
09.5 Defesa de direitos de grupos e minorias 5.129 ,09
09.6 Outras formas de desenvolvimento e defesa de direitos 2.133 0,4
Grupo 10 Outras instituições privadas sem fins lucrativos 191.042 34,3
10.1 Condomínios 153.441 27,6
10.2 Cartórios 8.059 1,5
10.3 Sistema S 1.215 0,2
10.4 Entidades de mediação e arbitragem 81 0,0
10.5 Comissão de conciliação prévia 15 0,0
10.6 Conselhos, fundos e consórcios municipais 1.163 0,2
10.7 Cemitérios e funerárias 193 0,0
10.8 Outras não especificadas anteriormente 26.875 4,8
Fonte: IBGE, 2012.
No presente estudo, serão consideradas as organizações caracterizadas
pela classificação da ONU no Handbook on Non-Profit Institutions in the System
of National Accounts (United Nations, 2003), pelo qual essas entidades devem se
enquadrar nos seguintes quesitos, simultaneamente:
a) privadas, não integrantes, portanto, do aparelho de Estado;
b) sem fins lucrativos, isto é, organizações que não distribuem eventuais
excedentes entre os proprietários ou diretores e que não possuem como
razão primeira de existência a geração de lucros – podendo até gerá-
los, desde que aplicados nas atividades fins;
c) institucionalizadas, isto é, legalmente constituídas;
d) auto administradas ou capazes de gerenciar suas próprias atividades; e
e) voluntárias, na medida em que podem ser constituídas livremente por
qualquer grupo de pessoas, isto é, a atividade de associação ou de
fundação da entidade é livremente decidida pelos sócios ou fundadores.
A partir desse recorte, o número de organizações sem fins lucrativos no
Brasil se reduz a 8.729, de acordo com a Tabela a seguir.
29
Tabela 3. Número de unidades locais das entidades sem fins lucrativos
reclassificadas pelo Sistema de Manutenção Cadastral, segundo a ONU - Brasil -
2010
Item Classificação Número %
Total 8.729 100,0
Grupo 01 Habitação 79 0,9
Grupo 02 Saúde 218 2,5
02.1 Hospitais 43 0,5
02.2 Outros serviços de saúde 175 2,0
Grupo 03 Cultura e recreação 1.229 14,1
03.1 Cultura e arte 655 7,5
03.2 Esporte e recreação 574 6,6
Grupo 04 Educação e pesquisa 2.118 24,3
04.1 Educação infantil 180 2,1
04.2 Ensino fundamental 65 0,7
04.3 Ensino médio 25 0,3
04.4 Educação superior 38 0,4
04.5 Caixas escolares e similares 1.097 12,6
04.6 Estudos e pesquisas 120 1,4
04.7 Educação profissional 23 0,3
04.8 Outras formas de educação 570 6,5
Grupo 05 Assistência social 1.240 14,2
Grupo 06 Religião 229 2,6
Grupo 07 Partidos políticos, sindicatos, associações patronais e
profissionais 960 11,0
07.1 Partidos políticos 7 0,1
07.2 Sindicatos, federações e confederações 33 0,4
07.3 Associações empresariais e patronais 281 3,2
07.4 Associações profissionais 366 4,2
07.5 Associações de produtores rurais 273 3,1
Grupo 08 Meio ambiente e proteção animal 280 3,2
Grupo 09 Desenvolvimento e defesa de direito 1.109 12,7
09.1 Associação de moradores 243 2,8
09.2 Centros e associações comunitárias 277 3,2
09.3 Desenvolvimento rural 172 2,0
09.4 Emprego e treinamento 68 0,8
30
09.5 Defesa de direitos de grupos e minorias 188 2,2
09.6 Outras formas de desenvolvimento e defesa de direitos 161 1,8
Grupo 10 Outras instituições privadas sem fins lucrativos 1.267 14,5
10.1 Condomínios 237 2,7
10.2 Cartórios 33 0,4
10.3 Sistema S 1 0,0
10.4 Entidades de mediação e arbitragem 11 0,1
10.5 Comissão de conciliação prévia 1 0,0
10.6 Conselhos, fundos e consórcios municipais 43 0,5
10.7 Cemitérios e funerárias 7 0,1
10.8 Outras não especificadas anteriormente 934 10,7
Fonte: IBGE, 2012.
De acordo com essa Tabela 3, as organizações correspondentes às
atividades “cultura e arte” totalizam 655 unidades, equivalentes a 7,5% do total.
Esse é o universo a ser considerado neste estudo.
1.2 Critérios do Handbook on Non-Profit Institutions in the System of
National Accounts
O referido Handbook leva em consideração uma série de aspectos para
caracterizar as NPI (Non-Profit Institutions), normalmente aceitos pela
comunidade internacional para efeito de estatística e estudos comparativos.
1.2.1 Privadas
Existem distintas maneiras de delimitar o aspecto público ou privado de
uma organização, embora as fronteiras não sejam muitas vezes tão claras.
A denominação Organizações não Governamentais (ONG’s), ou ainda
Organizações do Terceiro Setor também não deixa clara sua caracterização e
atuação. O chamado modelo tri-setorial objetiva delimitar a atuação das
organizações presentes em uma sociedade: de um lado, há as organizações do
31
Estado, responsáveis pelo atendimento à população no que se refere à
segurança, justiça, saúde, transporte, energia, comunicações e educação. Seria o
Primeiro Setor: o Estado. (cf. COELHO, 2000, p. 58)
De outro lado, observa-se a existência de organizações privadas, com o
objetivo de lucro para seus acionistas – denominadas genericamente de Segundo
Setor: o Mercado. São as empresas.
Muitas NPI utilizam ferramentas administrativas típicas de empresas,
embora sejam controladas pelo governo; outras, de caráter privado operam com
uma perspectiva social.
A origem, a atuação, os objetivos, a destinação dos eventuais superávits
dessas organizações varia, dificultando o estabelecimento de uma tipologia clara
e abrangente.
A Figura 1 ilustra a delimitação e interfaces dos três grandes atores da
sociedade moderna: Mercado, Estado e Terceiro Setor.
Figura 1. Delimitação dos Três Setores
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de Fernandes (1994), Hudson (1999), Fischer (2002).
32
Necessariamente, essas organizações não podem estar ligadas à estrutura
do Estado, devendo guardar total independência econômica e operacional. A
dicotomia público-privado pode ser revisada a partir dos atores e das finalidades a
serem obtidas. Fernandes (1994, p. 21) esclarece “as combinações resultantes
entre o público e o privado”, a partir do viés dos atores sociais e de seus
desígnios, da conjunção entre os objetivos públicos e privados, conforme
demonstra o quadro a seguir:
Quadro 1. Os Três Setores
Agentes Fins Setor
Privados para Privados = Mercado
Públicos para Públicos = Estado
Privados para Públicos = Terceiro Setor
Públicos para Privados = (Corrupção)
Fonte: Fernandes, 1994, p. 21.
As possibilidades de interações levam à reflexão acerca do que estas
organizações oferecem à sociedade em termos de bens e serviços públicos, pois
a natureza privada destas entidades poderia fazer supor a oferta de bens com o
objetivo de lucro. Pois não somente o lucro não é visado, como a natureza dos
bens ofertados é de caráter coletivo, ou atendem a sociedade ou à certa parcela
dela.
Como assevera Fernandes (1994, p. 22), presume-se que “a esfera pública
(...) não se limita a ao âmbito do Estado, mas inclui a cidadania. Entende-se que a
vida pública não é feita apenas de atos do governo, mas também da atividade
cidadã”.
Portanto, ações de afirmação e exercício da cidadania devem incluir as
atividades desenvolvidas por uma série de organizações privadas, porém com
alcance público (o grifo é nosso).
A plenitude da atuação cidadã não se deve somente ao Estado e suas
organizações. Ao contrário, carece de incluir a capilaridade de ações da
sociedade civil organizada, de acordo com a visão de Cardoso (in IOSCHPE,
33
1997, p. 8), representando a “diversidade de atores e formas de organização. (...),
as ONG’s (...) ganharam visibilidade enquanto novos espaços de participação
cidadã”.
O protagonismo da cidadania evoluiu paralelamente à passagem do
Moderno Estado Nacional (Antigo Regime) para o chamado Estado do Bem-Estar
Social, surgido na Alemanha no final do século XIX.
Naquele momento, competia ao Estado prover o cidadão de medidas então
inexistentes para a maioria da população – seguro saúde, seguro contra
acidentes industriais, pensões para velhice e mais tarde, na Inglaterra o seguro
desemprego.
Piketty (2014, p. 462) esclarece “as grandes funções soberanas (do
Estado) (polícia, justiça, exército, relações exteriores, administração geral), mas
não muito mais que isso”, analisando a carga fiscal dos países ricos entre 1870-
1910, da ordem de 10% do PIB. Em 2010, essas mesmas nações consumiam de
30 a 55% do PIB, acrescentando suporte à educação, saúde e previdência.
Entretanto, o papel do Estado foi se modificando, passando de provedor a
gerente (Cf. Drucker, 2001, p. 88), centralizando as soluções dos problemas
sociais mediante a realização de tarefas sociais, pensamento dominante nas
economias desenvolvidas em meados do século XX.
Na América Latina e, sobretudo no Brasil, o atraso econômico, social e
político relativamente às economias centrais influenciou a trajetória do chamado
Terceiro Setor, havendo grande impulso para seu fortalecimento nas décadas de
1960 e 1970, baseado no ambiente de contestação política ao autoritarismo
dominante e à visão de essas organizações
“...transcendiam o nível corporativo de suas orientações de ação e
destinavam-se a favorecer a participação dos excluídos, dotadas
de uma forte identificação com os setores populares, as “bases”
sociais.” (THOMPSON, in IOSCHPE, 1997, p. 43)
Além desses aspectos, a independência do Estado e a capacidade de
participação política de uma maneira diferente, foram fatores catalisadores do
34
desenvolvimento de uma rede de organizações de largo alcance social,
atendendo diferentes demandas da sociedade.
1.2.2 Sem fins lucrativos
Organizações tais como conhecemos são criações relativamente recentes
no ambiente econômico-social, mas o desenvolvimento das atividades
econômicas se deu de forma que “em todos os países desenvolvidos, a
sociedade transformou-se em uma sociedade de organizações, na qual (...) quase
todas as tarefas são feitas por uma organização” (DRUCKER, 2001, p. 28).
Muitas das organizações, nos primórdios de sua atuação, normalmente
possuíam como principal motor o lucro, ou seja, a multiplicação do capital
inicialmente investido.
Entretanto, algumas NPI estabelecidas na Europa são bastante antigas,
tendo sua origem ainda na Idade Média (cf. Hudson, 1999, p. 4). Da mesma
forma, nos Estados Unidos, um ato da Commonwealth ordenou o fechamento, no
Estado da Virginia, em 1792, de uma organização de caridade mantida pela Igreja
Anglicana (cf. HALL).
No Brasil, consta iniciativas de operação de organizações sem fins
lucrativos já em meados do século XVI. O grande empuxo ao crescimento dessas
entidades parece ter ocorrido com o advento do governo militar, nas décadas de
1960 e 1970 (THOMPSON, in IOSCHPE, 1997, p. 43).
A expressão “sem fins lucrativos” pode ensejar alguma confusão, levando a
entender que essas organizações não podem buscar excedentes econômicos. Na
realidade, o pretenso lucro, ou qualquer espécie de resultado econômico não
pode ser distribuído entre seus associados. A busca do lucro não é impeditiva:
sua distribuição é vedada.
A legislação brasileira protege essas organizações no que se refere à sua
imunidade tributária, a partir da própria Constituição Federal, a qual, no Artigo 150
declara:
35
Art. 150. Sem prejuízo de outras garantias asseguradas ao
contribuinte, é vedado à União, aos Estados, ao Distrito Federal e
aos Municípios: (...)
VI - instituir impostos sobre: (...)
c) patrimônio, renda ou serviços dos partidos políticos, inclusive
suas fundações, das entidades sindicais dos trabalhadores, das
instituições de educação e de assistência social, sem fins
lucrativos, atendidos os requisitos da lei; (Constituição da
República Federativa do Brasil de 1988).
A imunidade tributária parece ser a contrapartida, prevista pelo legislador,
da não distribuição de eventuais excedentes econômicos nessas entidades. A lei
deseja assegurar a continuidade dos serviços e evitar a evasão fiscal.
O Código Tributário Nacional, em seu art. 14, determina outras condições,
cumulativamente atendidas, para a entidade garantir o pleno gozo da sua
imunidade:
I - não distribuírem qualquer parcela de seu patrimônio ou de
suas rendas, a qualquer título;
II - aplicarem integralmente, no País, os seus recursos na
manutenção dos seus objetivos institucionais;
III - manterem escrituração de suas receitas e despesas em livros
revestidos de formalidades capazes de assegurar sua
exatidão.
O foco do texto legal é assegurar a não distribuição disfarçada de lucros,
impedindo “pessoas eivadas de má-fé venham criar entidades assistenciais cujo
real objetivo seja assistir aos próprios instituidores” (SZASI, in MEREGE, 2001, p.
89)
No âmbito do chamado Terceiro Setor, não se emprega a nomenclatura
lucro/prejuízo para expressar o resultado econômico de uma entidade, tal como
comumente usada no ambiente empresarial; utiliza-se das denominações
superávit/déficit. Trata-se de mais um cuidado para não confundir a operação de
uma NPI com as empresas em geral, bem como diferenciar o eventual excedente
econômico gerado na operação.
36
1.2.3 Institucionalizadas
As organizações-objeto do presente estudo devem ser legalmente
constituídas e registradas nos órgãos competentes.
As legislações brasileira e norte americana se assemelham, delimitando as
NPI no âmbito da “exigência de responder às necessidades coletivas” (COELHO,
2000, p. 81). Entretanto, o entendimento da aplicabilidade é controverso e, por
vezes subjetivo.
No Brasil, além dessa característica genérica, as organizações podem
solicitar e obter certificados de utilidade pública nos três níveis – União, Estados e
Municípios – desde que proporcionem gratuidade dos serviços por elas oferecido
de, ao menos, 20%. Incluem-se aí serviços hospitalares e de saúde,
educacionais, culturais, ambientais, assistenciais, etc. (IBIDEM, p. 82).
Outra possibilidade, destinada a entidades com foco na saúde e na
educação, é a obtenção, “na esfera federal, do Certificado de Entidade
Beneficente de Assistência Social (CEBAS), concedido pelo Conselho Nacional
de Assistência Social” (MOSQUERA e SOUZA, in VOLTOLINI, 2004, p. 202).
Os documentos exigidos para a constituição de plena existência legal e o
correspondente registro de uma NPI no Brasil incluem o documento
correspondente no Cartório de Registro Civil de Pessoas Jurídicas e após esta
fase, a inscrição na Secretaria da Receita Federal, para obtenção do número do
CGC/MF (Cadastro Geral de Contribuintes do Ministério da Fazenda) (Cf.
FILANTROPIA, 2017).
1.2.4 Auto administradas
Outra característica mandatória para a o NPI se enquadrar no critério
utilizado na presente pesquisa diz respeito à sua capacidade de determinar e
administrar sua operação. Mudanças na forma de atuar são necessárias para
adaptar a organização às mudanças no ambiente, contudo, devem ser
37
modificadas a partir da percepção de seus gestores, livres de ingerências
externas.
Essas modificações ambientais sugerem periódicas revisões na maneira da
organização social atuar, sempre tendo como bússola sua missão e valores.
Toda NPI deve formular e revisar periodicamente sua missão,
analogamente ao observado nas empresas, de forma a “se adaptar ao contexto
em que atua. Isso pode implicar a reorganização de sua forma de atuação social
a fim de garantir o cumprimento da missão da organização.” (ASHOKA, 2001, p.
24)
De acordo com a autonomia preconizada a partir de sua criação, esse
processo deve ser conduzido pela própria entidade, de forma a otimizar sua
operação, seja pela ampliação dos serviços oferecidos, seja pelo aumento da
qualidade, seja para aumentar sua independência e autonomia (Cf. HUDSON,
1999, p. 71).
Mañas (1999, p. 154) defendeu uma maior eficácia da organização frente
às mudanças ambientais quando sua atitude é mais projetiva, no sentido de
antecipar (as mudanças), ajustar (sua operação), influenciar (o ambiente externo).
Esse raciocínio vem a reforçar o protagonismo necessário às NPI quanto à sua
autoadministração, para ampliar seu percentual de sucesso.
Drucker (2001, p. 33) reforça essa ideia ao defender: “Portanto, é
vitalmente importante iniciar de fora para dentro. (...) É preciso olhar para fora em
busca de oportunidades, de necessidades”.
No caso brasileiro, Queiroz, in Voltolini (2004, p. 43) aponta diversos
fatores contribuintes para a necessidade de aprimoramento da gestão das
organizações sociais brasileiras, sobretudo pela sua articulação com outros atores
sociais:
O trabalho do Conselho da Comunidade Solidária, iniciado em
1995, (...);
A Lei 9.799/99, correspondente ao novo marco legal para o
Terceiro Setor, (...);
38
O crescimento significativo do investimento social privado no
Brasil (...);
O movimento da responsabilidade social empresarial, cujo
maior expoente é o Instituto Ethos (...);
O destaque do Brasil no balanço da iniciativa 2001 – Ano
Internacional do Voluntariado, (...) mobilizou mais de 20 milhões
de voluntários.
A constante revisão da missão é fundamental para todas as organizações,
como forma de reagir, sinergicamente às mudanças no ambiente. Para as
organizações sociais, deve ficar clara para todos os seus públicos, como forma de
sintetizar sua linha de atuação e o direcionamento da organização (Cf. ASHOKA,
2001, p. 37).
1.2.5 Voluntárias
A voluntariedade se refere à possibilidade de qualquer grupo de pessoas,
de livre e espontânea vontade, vir a constituir uma NPI, bem como livremente
definir sua finalidade, sem qualquer tipo de interferência de outro ator social.
As pessoas aderem à uma certa entidade conforme sua identificação com
a causa defendida por essa entidade, daí mais um argumento a favor da
manutenção de uma missão atualizada e disponível.
O movimento contrário: deixar de participar da organização, por qualquer
motivo, deve ser uma decisão igualmente livre para qualquer associado,
voluntário, doador, etc.
A participação das pessoas, voluntárias ou profissionais, de modo eficaz, é
fundamental para o sucesso de uma NPI. Drucker (2001, p. 107) esclarece: “O
rendimento do recurso humano determina realmente o desempenho da
organização”.
39
1.3 Gestão
Atualmente, há predominância de visões de teóricos da Administração em
relação à necessidade de utilização de conceitos, técnicas e ferramentas surgidas
no Primeiro e do Segundo Setor no âmbito das NPI.
Hudson (1999, p. XIII) e Drucker (2001, p. XIV) destacam o quão recente é
a adoção da expressão “administração” no chamado Terceiro Setor; o
crescimento e a abordagem cada vez mais profissional mudaram esse ponto de
vista, até para se concentrar em sua missão.
Marcovitch (in Ioschpe, 2000, p. 122) defende a “profissionalização das
instituições do Terceiro Setor (...), já que a ausência de procedimentos para a
ação atomiza (...) o nascimento da iniciativa.”
Entretanto, a maior parte do ferramental utilizado pelas NPI advém das
práticas correntes do mundo empresarial, apesar de características conceituais e
operacionais distintas às das empresas (Cf. Drucker, 2001, p. XIV): resultados
sociais e não econômicos, utilização de mão-de-obra voluntária, obtenção de
recursos, papel diferente do conselho de administração.
O caso brasileiro aponta para o seguimento de lógicas importadas,
implementadas nas economias mais desenvolvidas e aceleradas, internamente,
com a redemocratização, em 1985, aliadas às novas dinâmicas de relações
internacionais observadas a partir da queda do muro de Berlim, introduziram
novas exigências e posturas das NPI com agências internacionais, governo e
mundo empresarial (Cf. MENDES, In MEREGE, 2001, p. 168).
Termos e conceitos até então quase estranhos ao setor começaram a
entrar na sua agenda: “eficiência administrativa, eficácia dos resultados,
custo/benefício, estudo de impactos, viabilidade financeira” (Ibidem), gestão de
voluntários e outros.
A qualificação e a atualização dos profissionais atuantes no mercado social
são preocupações mais recentes e o desenvolvimento do seu conjunto de
organizações muito “precisará cultivar profissionais que possam representar o
40
conjunto do campo, assim como administradores capazes dentro de instituições
individuais” (MCCARTHY, In IOSCHPE, 2000, p. 115).
Boa parte das organizações sociais atua como prestadora de serviços na
área social; portanto
“... apresenta maior competência dos trabalhadores, a qual advêm
(...) alto grau de envolvimento e dedicação pessoal. (...) Embora
todas as organizações necessitem fortalecer o vínculo das
pessoas com suas estratégias e objetivos, nas organizações do
Terceiro Setor é preciso que essa identidade organizacional seja
ainda mais profunda, estimulando o compartilhamento de uma
visão comum.” (FISCHER, In VOLTOLINI, 2004, p. 89)
A utilização intensa de mão-de-obra voluntária é um dos aspectos mais
característicos de muitas das organizações sem fins lucrativos e a necessidade
de elas estabelecerem essa mencionada identidade com o empregador (no caso,
uma NPI), remete à necessidade, por parte do gestor social, em fazer com que o
voluntário “abrace a causa”.
A identificação com a causa, o compartilhamento de valores comuns, a
possibilidade de contribuir, algum reconhecimento são fatores necessários, porém
não suficientes, para o voluntário maximizar sua contribuição e para a entidade
prestar bons serviços.
A partir das visões anteriormente citadas, parece ser imperiosa a adoção
de conceitos e ferramentas oriundos da administração empresarial e da
administração pública para dotar as NPI de práticas de gestão para otimizar seus
recursos e resultados.
1.4 Fontes de Recursos / Fins
Recursos, para as NPI, devem ser sempre entendidos no sentido lato, ou
seja, recursos financeiros, pessoas, conhecimento, tempo, etc. (Cf. YOFFE, In
VOLTOLINI, 2004, p. 207).
41
As organizações sem fins lucrativos necessitam de recursos financeiros
evidentemente, como qualquer outra, porém, o foco somente na captação
financeira remete a um conceito extrativista, não expressando “a validação social
e legitimidade de sua causa” (IBIDEM, p. 208).
A origem dos recursos das organizações sem fins lucrativos é diversa.
Algumas possuem fontes próprias, como venda de produtos, serviços; outras
apresentam grande dependência do Estado, recebendo verbas oficiais mediante
(ou não) contratos de prestação de serviços (de assistência social, de educação,
de saúde); outras ainda desenvolveram patrocinadores regulares (pessoas físicas
ou jurídicas).
Os recursos podem advir de fonte única, típico caso de organizações mais
especializadas, como centros de pesquisa, organizações ambientalistas baseadas
unicamente na fonte internacional, OSCIP’s2 com contratos de gestão com
governos.
Fonte única de recursos pode embutir certo risco de descontinuidade,
comprometendo a atuação futura da entidade. Adaptando o conceito de
segmentação de mercados organizacionais (Cf. Churchill, 2003, p. 219), a
organização pode classificar seus doadores por tamanho (ou volume doado);
pessoa física ou jurídica; região geográfica; frequência de aporte. Dessa forma,
pode melhor gerenciar seu mix de doadores e/ou patrocinadores, de modo a
otimizar o fluxo de recursos e equilibrar seu fluxo de caixa.
Yoffe (In Voltolini, 2004, p. 213) classifica as fontes de financiamento em
quatro grandes grupos:
a. Fonte internacional: pública ou privada. (...)
b. Fonte pública local: governos nacionais, estaduais ou
municipais. (...) Esses recursos representam 16% dos
financiamento das organizações no Brasil. (...)
c. Fonte privada: refere-se aos recursos provenientes dos
indivíduos, empresas e instituições. Hoje um total de 17% do
financiamento das organizações (...) provêm dessa fonte (...)
__________ 2 OSCIP: Organização Social de Interesse Público. Categoria de NPI criada no Brasil a partir de 1998, apta a
firmar contratos de prestação de serviços de educação, saúde, etc., com os três níveis da administração pública: federal, estadual e municipal.
42
d. Venda de produtos e/ou serviços: a venda de serviços refere-
se à cobrança de tarifas pelos serviços prestados, relacionada
à natureza e origem da organização. No Brasil, 68 % dos
recursos provêm dessa fonte.
No caso das associações, existe o recurso relativo à taxa associativa,
normalmente cobrada anualmente. Partidos políticos, sindicatos e
estabelecimentos de ensino seguem a mesma lógica.
1.5 Públicos
Uma NPI, como qualquer organização pública ou privada, se relaciona com
diversos públicos. Acerca desse aspecto, Kotler (2012, p. 565) esclarece: “um
público é todo grupo que tenha um interesse real ou potencial na empresa, ou que
possa exercer impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos”.
A literatura específica denomina os públicos importantes para as
organizações como “stakeholders”, que pode ser traduzido como “grupo com
interesse e que pode influenciar ou ser influenciado por uma organização”
(IBIDEM).
Pride e Ferrell (2015, p. 553) ilustram os vários públicos de uma
organização, mencionando “(...) clientes, fornecedores, funcionários, acionistas,
mídia, educadores, investidores em potencial, oficiais do governo e a sociedade
em geral”. No caso das NPI, podem ainda ser incluídos patrocinadores,
financiadores, associados, voluntários, usuários e beneficiários.
O relacionamento da organização com seus diferentes públicos é objeto de
interesse da disciplina Relações Públicas, cujo propósito central é trabalhar “com
valores, conceitos e princípios voltados para a construção da identidade e da
imagem organizacional” (TORQUATO, 201, p. 79). Kotler (2012, p. 565) ressalta
como finalidade das Relações Públicas “promover ou proteger a imagem de uma
empresa ou de seus produtos em particular”.
43
44
CAPÍTULO 2
Marketing de Relacionamento
2.1 Conceito e delimitações
As economias chamadas desenvolvidas vivenciaram um fenômeno, a partir
de meados do século XIX, conhecido como segunda revolução industrial,
decorrente do extraordinário progresso tecnológico nos meios de produção e de
transporte advindos, sobretudo, do surgimento da máquina a vapor.
Neste período, teve início a produção (e oferta) de bens de consumo
direcionados para a então crescente população urbana de classe média, a qual
teve seus ascendentes, uma ou duas gerações anteriores, vivido no campo e lá
produzindo grande parte dos produtos para suas necessidades – alimentos,
bebidas, vestuário, calçados. Essa população assalariada trabalhava nas fábricas
e carecia desses produtos disponibilizados por essa nascente e incipiente
indústria.
Essa situação apresentava uma assimetria endógena, pois a urbanização e
as melhores condições de saúde das pessoas proporcionaram um crescimento
populacional inédito na história, dificultando à indústria o atendimento dessa
demanda. Desta forma, havia uma clara situação de demanda reprimida, típica da
situação em que o consumo é superior à oferta.
As pioneiras indústrias, então, desenvolveram uma relação com o mercado
baseada na lógica segundo a qual os clientes dão preferência a produtos fáceis
de encontrar e baratos (Cf. Kotler e Keller, 2012, p. 16). Esta denominada
45
orientação para a produção pode funcionar em situações de grande crescimento
da demanda e relativa baixa concorrência.
À medida que o mercado se desenvolvia e a produção aumentava, surgiu a
orientação da empresa para o produto, cujo nexo está fundado na primazia do
consumidor para produtos de alta qualidade e performance (ibidem).
Entretanto, essa filosofia foi sendo ameaçada pela crescente
disponibilidade de produtos e de competidores. Muito provavelmente, a partir
desse momento, a equação se inverteu, com a oferta superando a demanda,
pressionando preços e obrigando os produtores a buscarem nova forma de
interação com o mercado.
Nasceu, então, o denominado conceito de vendas, segundo o qual, os
clientes somente comprarão a partir de grande esforço de vendas e promoção por
parte do vendedor. Uma das características desse processo é a agressividade
para com os potenciais compradores e parece evidenciar a desproporção entre
uma oferta maior do que sua correspondente demanda.
Em meados do século XX, tendo como referência a economia norte-
americana, inaugura-se a filosofia de marketing, cuja conexão baseava-se em
buscar o produto certo para cada cliente. A satisfação do cliente, aliada à
capacidade da empresa em sobrepujar seus concorrentes na disponibilidade de
valor aos segmentos-alvo escolhidos resumem essa orientação.
Valendo-se de uma crescente competitividade, novos elementos passam a
ser considerados como importantes para uma performance aceitável da empresa.
Na orientação para o chamado marketing holístico, há o reconhecimento implícito
da importância de todos os atores envolvidos no processo de comercialização de
um produto: fornecedores, funcionários, clientes, concorrentes, intermediários de
marketing, consumidor final. Para um resultado satisfatório, “tudo é importante”
(cf. Kotler e Keller, 2012, p. 17).
Algumas das preocupações surgidas no âmbito da sociedade constituíram-
se na base da filosofia do chamado marketing societal, por intermédio do qual as
empresas incorporam valores presentes na sociedade atual como preocupação
com o meio ambiente, proteção dos animais, redução das desigualdades,
46
marketing consciente, propaganda enganosa (Cf. Urdan, 2013, 25). Caracterizam
a orientação societal a adaptação dos produtos, embalagens e práticas de
marketing por parte das corporações, com o objetivo de adotar valores e
procedimentos alinhados à expectativa dos seus clientes.
Considerando sua importância econômica e o percentual de mão-de-obra
ocupada em serviços nas economias modernas – mais de 70% do PIB e da PEA
estão alocados em serviços nos EUA, por exemplo – (cf. Lovelock e Wirtz, 2006,
p. 4), além do foco desta pesquisa, os conceitos a seguir levarão em
consideração somente o setor terciário da economia, isto é, os serviços.
No caso brasileiro, a PEA alocada em serviços evoluiu de 46% em 1980
para 70,8% em 2001, relativamente à mão-de-obra ocupada na indústria,
agricultura e serviços (Cf. Kon, 2004, p. 70).
Uma das decorrências da citada hipercompetição e desenvolvimento e
utilização das TIC’s está na adoção da chamada orientação de relacionamento,
cujo foco passa a ser a manutenção dos atuais clientes – com a ampliação do
relacionamento comercial – e não na conquista de novos clientes. Grönroos
(2009, p. 8) sustenta que “o marketing e o gerenciamento baseados em
relacionamentos com clientes são vistos como uma alternativa ao foco nas
transações ou trocas de bens e serviços por dinheiro”.
Uma das premissas a nortear essa lógica provém da ideia de que é mais
caro conquistar um novo cliente do que manter o atual, portanto há de se otimizar
essa relação de negócios com os atuais clientes e fazê-los comprar maiores
quantidades, ou com maior frequência, ou ainda, adquirir outros produtos do
portfólio da empresa.
O emprego planejado das TIC´s ajuda a sustentar esse tipo de relação da
empresa com seus clientes, pois permite a análise das transações ocorridas com
os clientes, quais produtos/quantidades/frequência foram comercializados, quais
as margens de contribuição obtidas e o armazenamento de informações
importantes sobre o cliente, como nome e características dos contatos.
Em muitas situações, sobretudo nos mercados B2B (business to business),
os dados das pessoas de contato podem ser extremamente úteis no dia-a-dia dos
47
negócios. Algumas empresas incluem nome, cargo, idade, instrução,
características de personalidade e atitudes frente a risco do pessoal de compras,
na tentativa de prever atitudes e colocar vendedores com maior possibilidade de
identificação com essas pessoas.
Urdan (2013, p. 16) destaca a ênfase na “repetição de trocas com o
cliente”, enquanto Gummesson (2010, p. 22) mostra a importância das redes de
relacionamento no contexto econômico atual, conjugando empresas, pessoas e
governos em papeis múltiplos de fornecedores e de tomadores de serviços,
intermediados ou não pelas TIC’s, asseverando a chegada “de uma abordagem
de marketing geral e, (...), um precedente para mudança de paradigma em
marketing”.
Um dos aspectos relevantes na compra organizacional é o seu custo e aí
se incluem não somente o preço pago pelos produtos, mas a estrutura e os
processos necessários para a efetivação dessa aquisição. Nesse aspecto, muitas
empresas preferem desenvolver fornecedores cativos, previamente selecionados
e para os quais, os pedidos são emitidos automaticamente, reduzindo os custos
da transação.
Muitas cadeias varejistas operam dessa forma, tendo a indústria acesso
aos estoques das lojas e dos centros de distribuição, emitindo pedidos e
entregando produtos quando o nível do estoque no varejo cai abaixo de certo
patamar.
Nos serviços, a situação é similar, seja em serviços essenciais como em
relação aos de suporte. As equipes de limpeza são reforçadas nos bares e
restaurantes nos finais de semana, quando a demanda tende a aumentar; os
times de lavagem e abastecimento de veículos nas locadoras aceleram o ritmo
nos feriados e picos de demanda, quando o giro de locação aumenta.
Uma situação híbrida de bens tangíveis e serviços pode ser visualizada nas
mais modernas plantas da indústria automotiva. No Brasil, em Resende (RJ), a
unidade produtiva da MAN produz caminhões numa espécie de condomínio, no
qual diversos fornecedores estão fisicamente integrados no processo de
produção, não somente fornecendo peças, mas participando do processo de
48
montagem do veículo. Isso, naturalmente, oferece redução de custos, aumento na
confiabilidade do processo e, sobretudo, cria uma simbiose entre cliente e
fornecedor.
Essa situação ilustra esses papeis múltiplos, acima referidos, combinando
a figura de fornecedor e tomador de serviço, exigindo uma postura mais
colaborativa e integrativa entre os atores econômicos envolvidos.
Zeithaml e Bitner (2003, p. 139) sugerem como objetivo básico do
marketing de relacionamento “a construção e a manutenção de uma base de
clientes comprometidos que sejam rentáveis para a organização”, reforçando a
necessidade da empresa se concentrar na “atração, retenção e fortificação dos
relacionamentos com seus clientes”.
A qualificação dos clientes é um processo bastante comum nas
organizações, seja para classificá-los pelo porte, volume de negócios, tipo de
produto vendido, frequência de compra e, ainda, pela rentabilidade
proporcionada.
Compete ao gestor promover o equilíbrio necessário entre a busca pelo
crescimento dos negócios, ampliação do número de clientes e aumento do
faturamento com uma rentabilidade adequada e minimamente alinhada aos
principais players daquele mercado, ou seja, compatível com o segmento.
Nesse sentido, Spiro, Rich & Stanton (2009, p. 419) apontam para a
necessidade de se realizar “uma análise da rentabilidade (...) para corrigir um
esforço de marketing mal orientado”. Seja pelo nível de preços praticados, pelas
concessões necessárias, ou ainda pelos custos de vendas diferentes para cada
cliente, é necessária uma análise aprofundada e eventual seleção de clientes.
Lovelock e Wirtz (2006, p. 294) destacam a importância do tempo na
relação com o cliente, na medida em que o lucro aumenta com sua fidelização,
“intensificação das suas compras, redução de custos operacionais e pela adoção
de preços mais elevados”.
Serviços são atividades produzidas, distribuídas e consumidas
simultaneamente, sendo o tempo um fator importante na percepção de qualidade
49
por parte do cliente. Tempo de espera, assim como o tempo de interação com o
prestador do serviço acabam sendo sacrifícios feitos pelo cliente. A média de
tempo gasto para adquirir um bem tangível é menor em relação à compra de
serviços e a previsibilidade do tempo para realizá-lo normalmente foge ao controle
do prestador (cf. ZEITHAML e BITNER, 2003, p. 382).
Tempo em serviços inclui as chamadas esperas para o início do
atendimento e também para a prestação do serviço em si, as quais ocorrem
sempre que a demanda excede a capacidade da instalação de recepção. Ao
primeiro aspecto, as empresas de serviços desenvolveram meios para gerir essa
demanda: filas e reservas (cf. LOVELOCK e WIRTZ, 2006, p. 228).
No segundo aspecto, inúmeros aspectos operacionais dificultam a
padronização do serviço e, sobretudo, sua antevisão de prazos de conclusão e
entrega por parte do prestador do serviço.
Bateson e Hoffman (p. 350) adicionam o “benefício (...) da propaganda
boca a boca positiva”, como importante fator de manutenção do cliente, sobretudo
em empresas de serviços. O compartilhamento de experiências positivas parece
ser importante catalizador na fidelização da base de clientes de serviços.
Zeithaml e Bitner (2003, p. 143) acrescentam o benefício indireto da
retenção de funcionários, reduzindo custos, aumentando a qualidade dos serviços
e provavelmente, transmitindo maior confiança aos próprios clientes.
Este aspecto costuma ser negligenciado por muitos gestores, na medida
em que é necessária uma carga constante de treinamento para a linha de frente,
visando a desenvolver uma visão holística de uma estratégia de serviço e do
processo total de marketing; desenvolver e promover atitudes favoráveis em
relação à estratégia de serviço; desenvolver e aprimorar capacidades de
comunicação, vendas e serviços (cf. Grönrroos, 2009, p. 347).
Todavia, os custos associados aos programas de treinamento costumam
ser vistos como inibidores da produtividade e inimigos mortais da produtividade. A
percepção de qualidade e do nível de confiança do cliente de serviços aumenta
proporcionalmente com a presença de funcionários com profundo conhecimento
do serviço e que oferecem alta qualidade nesses serviços.
50
Para sintetizar esses aspectos e representá-los visualmente, a figura a
seguir ilustra a lógica subjacente aos benefícios da retenção de clientes em uma
organização, no conceito de ciclo de vida de um cliente (ZEITHAML e BITNER,
2003, p. 143).
Figura 2. Benefícios da retenção de clientes
Fonte: Zeithaml & Bitner, 2003, p. 143
Trata-se de um círculo virtuoso e é importante é frisar a satisfação dos
funcionários, pois esse aspecto irá refletir não somente na prestação de um
serviço de qualidade superior, mas provavelmente contribuirá para a retenção de
funcionários e aumento da produtividade.
Frequentemente, costuma-se focar nos benefícios gerados pela utilização
da orientação de relacionamento do ponto de vista do gerador da oferta.
Entretanto, como lembram Zeithaml e Bitner (p. 140), também os clientes acabam
por se favorecer com essa prática, considerando benefícios de confiança ligados
a sentimentos de redução de ansiedade e custos psicológicos de eventuais
mudanças de fornecedor; os denominados benefícios sociais, relativos a “um
senso de familiaridade e até mesmo um relacionamento social com seu prestador
de serviços” e até com outros clientes acabam por constituir uma teia de conforto
para o tomador do serviço, permeando todo esse relacionamento.
51
Na mesma linha, a categoria dos chamados benefícios de tratamento
especial, “inclui coisas como o benefício da dúvida, receber preços ou condições
especiais ou obter tratamento especial” (ZEITHAML e BITNER, p. 140).
Consoante a este raciocínio, surgiu nos últimos anos, o conceito de
cocriação, fundado “... em interação com os consumidores, e em vez de identificar
o que necessitam e desejam, incorporá-los no processo de elaboração das
ofertas comerciais” (LAS CASAS, p. 93).
A oferta de valor ao cliente talvez seja a tarefa mais desafiadora para as
organizações, na medida em que os bens e serviços constituem o objeto central
das trocas e, neste âmbito, o comprador tende a cotejar os benefícios esperados
na utilização do produto com os custos envolvidos.
Lolelock e Wirtz (2006, p. 138) destacam os custos monetários e não
monetários relacionados ao processo: “custos de tempo, físicos, psicológicos e
sensoriais”. A minimização desses custos pode ter reflexo favorável nas decisões
de compra (e de recompra) de muitos clientes.
No caso dos serviços, a participação do cliente na concepção e na própria
execução do serviço pode ajudar sobremaneira na otimização dos benefícios
prometidos pelo produto, além de eventual redução de custos.
Nesse sentido, Prahalad e Ramaswamy (2004, p. 169) apud Las Casas (p.
105), afirmam que “o valor é associado às experiências; os produtos e serviços
facilitam as experiências mediadas pela comunidade”, e o papel das empresas é
“engajar cada consumidor na definição e cocriação de valor”.
A crescente importância econômica dos serviços levou Gummesson (p. 27)
a propor uma nova lógica de marketing para serviços: a chamada lógica S – D
(Service Dominant), cujas características compreendem:
Bens/serviços integrados e substituídos por serviço e
proposição de valor;
Conhecimento;
Recursos operand e operantes;
Cocriação de valor;
Extensão da rede e
Definição de marketing.
52
Como decorrência dessas características, os clientes estão ganhando
importância no processo de marketing, gerando perceptível mudança do foco da
transação para o relacionamento e a concentração dos prestadores de serviços
em clientes mais rentáveis, indicando um foco mais seletivo, segmentado também
em bases sinérgicas entre fornecedor e cliente.
A partir deste contexto, o próprio conceito de marketing, segundo
GUMMENSSON (2010, p. 31) adquire aspectos aqui revisados:
“Marketing é uma cultura, uma função organizacional e um
conjunto de processos para criação, comunicação e entrega de
valores com os clientes e para interagir em redes de
relacionamento de modo a beneficiar a organização, seus clientes
e outros stakeholders.”
Para efeito deste estudo, cumpre destacar dois aspectos presentes no
conceito acima enunciado: criação, comunicação e entrega de valores com os
clientes e interação em redes de relacionamento.
2.2. Ferramentas (TIC’s, softwares, etc.)
As aplicações do conceito de marketing de relacionamento se
desenvolveram rapidamente a partir da evolução das TIC’s, na medida em que os
progressos da área de informação, incluindo hardware e software,
disponibilizaram uma série de possibilidades de interação e controle.
Uma das mais notáveis aplicações baseadas na tecnologia intensiva foi
denominada genericamente de CRM (Customer Relationship Management),
definido por Bretzke (2000, p. 15) “como um conjunto de conceitos, construções e
ferramentas – compostas por estratégia, processo, software e hardware”.
Essa combinação, possível somente pelo desenvolvimento da tecnologia
da informação, proporcionando às empresas integração entre a “natureza do dado
coletado, na flexibilidade de acesso e na integração com os diversos sistemas
existentes” (ibidem).
53
Contudo, Zenone (2017, p. 70) alerta para considerar a tecnologia como
base do CRM, mas não somente; além disso, o CRM deve ser utilizado por todas
as “áreas que agreguem valor ao cliente”.
Todas as áreas da organização com alguma interface com o cliente podem
utilizar essa ferramenta, com enorme benefício para a gestão e fidelização dos
usuários do serviço.
A evolução da tecnologia nos últimos anos permitiu o surgimento de
diversas ferramentas para viabilizar a interação entre vendedores e compradores.
Durante muito tempo, fabricantes de produtos tangíveis tentaram se relacionar
comercialmente com seus consumidores sem a presença dos chamados
intermediários de marketing.
Entretanto, os recursos necessários para essa atividade muitas vezes não
estão disponíveis para muitas empresas e há necessidade de contar com o
suporte dos intermediários (Cf. Kotler e Keller, 2012, p. 451).
No caso dos serviços, a tendência de se trabalhar com poucos
intermediários, ou ainda, sem qualquer intermediário é maior, devido às
características de intangibilidade e inseparabilidade (Cf. ROSENBLOOM, 2014, p.
432).
Este aspecto contribuiu para as organizações de serviço adotarem
ferramentas de interação direta com seus clientes, genericamente denominadas
marketing direto. Madruga (2010, p. 61) destaca o aspecto singular desta forma
de transacionar à distância com a clientela.
O ponto inicial e central do marketing de relacionamento é o database
(banco de dados), definido como sendo “um conjunto de dados arquivados em um
sistema que permite o inter-relacionamento, ou seja, que todos os dados sejam
cruzados de modo a se extrair informações preciosas para o negócio” (ZENONE,
2017, p. 61).
O conceito de database marketing remonta à ideia central do chamado
Sistema de Informações, apontado por ser “uma estrutura interativa e contínua de
pessoas, equipamentos e procedimentos projetada para coletar, classificar,
54
analisar, avaliar e distribuir informações pertinentes, corretas e em tempo hábil
aos tomadores de decisões” (AAKER, 2007, p. 46).
Embora parcialmente existentes e disponíveis desde sempre essas
informações, as TIC’s conseguiram elevado grau e velocidade de processamento
de enormes quantidades de dados, mediante a crescente capacidade de
processamento do hardware disponível. Paralelamente, os softwares foram sendo
desenvolvidos e utilizados, dentro desse escopo, para identificar e tratar cada
cliente como único.
Zenone (2017, p. 60) resume as três funções básicas do database:
“Receber os dados provenientes dos diversos pontos de
contato; (...)
Armazenar e tratar adequadamente os dados; (...)
Disponibilizar as informações para todas as áreas
organizacionais.”
Portanto, todas as informações, obtidas direta ou indiretamente dos
clientes devem alimentar o database, devidamente classificadas e organizadas
para permitir análises adequadas para o estabelecimento de estratégias
organizacionais. Essas informações devem ser disponibilizadas a todas as áreas
da empresa com alguma interface com o cliente.
Na verdade, a grande maioria das organizações possui diversos dados dos
seus clientes e fornecedores, entretanto, em geral concentradas em aspectos
legais, financeiros e operacionais (nome/razão social, CNPJ/CPF, endereços,
contas a pagar, contas a receber, estoques, entregas), caracterizando um banco
de dados incipiente para ações de marketing de relacionamento.
Há necessidade de se dispor de um tipo de gerenciamento dessas (e
outras) informações, um software para organizar, classificar e tratar
apropriadamente toda essa massa de dados.
Atualmente, existem diversas opções de software, como Salesforce, Zoho,
Act!, Microsoft Dynamics e Hubspot, que visam desempenhar tal tarefa, não
sendo objetivo deste estudo analisá-las.
55
Madruga (2010, p. 68) aponta “as oito prioridades da tecnologia de banco
de dados para atender a área de marketing:
Informações de relacionamento devem ser condensadas e
distribuídas por toda a organização;
Integração das informações essenciais que gerem diferenciais
competitivos;
Compartilhamento do conhecimento entre diversas áreas da
companhia em tempo real;
Alto nível de atualização das informações para gerar confiança
por parte do usuário;
Foco na geração de valor para o cliente. A empresa captura,
registra e aprende com as necessidades dos clientes.
Suporte à decisão de vários níveis da organização: de
atendentes ao presidente.
O feedback das ações deve retornar ao cadastro em tempo real
e fornecer informações estratégicas para futuras campanhas.
Os múltiplos pontos de contato com o cliente são usuários da
tecnologia de banco de dados e ao mesmo tempo são
fornecedores de informações valiosas.”
A implantação do marketing de relacionamento demanda, na visão de
Zenone (2017, p. 68), “quatro etapas: desenvolvimento e análise estratégica;
estratégia de informação e gestão de clientes; planejamento e marketing interno;
ativação e adaptação”.
Madruga (2010, p. 97) considera três fases no processo para adquirir uma
visão de CRM, de acordo com a figura a seguir:
56
Figura 3. Modelo DDI para auxiliar empresas a adquirirem uma nova visão de
CRM
Fonte: Madruga, 2010, p. 97.
Gummesson (2010, p. 52) pondera sobre a necessidade de “a filosofia de
marketing de relacionamento ser convertida para relacionamentos participativos
que podem se tornar parte do planejamento de negócios e de marketing de uma
empresa.” Nesse contexto, os relacionamentos podem ser descritos a partir da
interação entre a organização e um público do seu interesse.
Para o objetivo desta pesquisa, será utilizado o R14, denominado
Relacionamento não comercial, definido como:
“Esse é um relacionamento entre o setor governamental, ONG’s e
organizações voluntárias de um lado e cidadãos/clientes de outro,
mas ele também inclui outras atividades fora da economia,
baseada no lucro e no dinheiro, como as atividades desenvolvidas
pelas famílias.” (IBIDEM, p. 54)
57
Devem ser consideradas certas dificuldades na implementação de projetos
de CRM nas organizações, como afirma Madruga (2010, p. 97):
1. Baixo envolvimento da alta cúpula da organização com o
projeto;
2. Baixa participação dos funcionários operacionais;
3. Sobrevalorização da tecnologia;
4. Falta de autonomia da equipe operacional perante o cliente;
5. Centralização excessiva das informações pelas áreas de
marketing e TI;
6. Organização orientada ao produto;
7. Não saber o que realmente se precisa;
8. Não planejar o futuro, pelo menos uma parte dele;
9. Escolha incorreta da empresa que irá desenhar os processos
de CRM e treinar os canais de relacionamento;
10. Falta de visão da equipe de implementação;
11. Falta de incentivo ao usuário;
12. Engessamento.
Além desses empecilhos, Zenone (2017, p. 84) destaca o atributo da
organização (e da solução adotada) de “estar preparado para uma constante
evolução”, focando “novas demandas e necessidades”.
2.3 Importância das pessoas e percepção de qualidade
Pessoas constituem a base da realização de quaisquer serviços, seja na
“importância crucial dos funcionários na criação da satisfação dos clientes e a
qualidade dos serviços” (ZEITHAML & BITNER, 2003, p. 259), seja na interação
entre clientes e prestadores quando da realização do serviço.
Para tanto, é necessário considerar a mediação dos funcionários nesse
intercâmbio e lembrar as promessas realizadas pela empresa. A chamada tríade
do encontro de serviço mostra as possíveis interações entre os três atores
envolvidos: organização de serviço, pessoal da linha-de-frente e cliente, conforme
Figura 4 (Cf. FITZSIMMONS, 2000, p. 224).
58
Figura 4. Tríade do Encontro de Serviço
Fonte: Fitzsimmmons, 2000, p. 224
A partir desse modelo, é possível imaginar cada parte dominando a
interação, fazendo seu controle predominar. As empresas desejam a eficiência de
todo o modo; os funcionários buscam maior autonomia; os clientes desejam maior
satisfação, o que muitas vezes significa personalização e exceções.
Outra maneira de olhar esses intercâmbios, a partir das promessas
efetuadas aos clientes, pode ser vista na Figura 5.
Figura 5. O Triângulo do Marketing de Serviços
Fonte: Zeithaml e Bitner, 2003, p. 39.
59
Nesta ótica, a empresa faz uma série de promessas aos seus potenciais
clientes; a empresa contrata funcionários de serviços para tornar essas
promessas reais; os funcionários interagem com os clientes tentando manter
essas promessas. Tudo isso é mediado pela tecnologia, em algum grau.
O fulcro, então, passa a ser a mão-de-obra executante, na medida em que
a entrega do que foi prometido pela organização de serviços somente pode
se concretizar mediante a intermediação dos funcionários.
A intensidade dessa mediação, entretanto, não é absolta, pois alguns
serviços apresentam encontros mais dependentes do front office do que outros, e
isso será determinante para o nível de controle do serviço entregue por parte da
empresa.
A avaliação da qualidade de um serviço, por parte dos clientes, é difícil,
sobretudo quando há poucos elementos tangíveis, seja antes ou após a compra.
Lovelock e Wirtz (2006, p. 38) ilustram essa questão e o autor adiciona o grau de
interação dos executores do serviço, como mostra a figura a seguir.
Figura 6. Avaliação da qualidade pelos clientes e grau de controle da interação
entre clientes, executores e organização de serviço
Maior Controle da Interação
Empresa Executores Cliente
Fonte: elaborado pelo autor, a partir de Lovelock e Wirtz (2006, p. 38) e
Fitzsimmons (2000, p. 224).
60
Percebe-se uma tendência de maior facilidade de julgamento da qualidade
em produtos tangíveis e, portanto, com baixa interação produtor-cliente. No caso
dos serviços mais intensivos em interação e com uma importância exacerbada do
papel do cliente, a avaliação da qualidade fica mais difícil.
Obviamente, a generalização não é completamente possível, como em
algumas das interações médico-paciente, sobretudo em casos mais graves.
Porém, em situações como cirurgia plástica estética, nas quais o paciente
apresenta maior protagonismo na relação, a conclusão se aproxima do que
mostra a referida figura.
Os funcionários são responsáveis diretamente pela realização do serviço e,
em última análise, garantidores da sua qualidade, através de seu comportamento
e maneira de realizar o serviço (Cf. Gröonros, 2009).
As interações entre os tomadores do serviço e os prestadores são
denominadas “horas da verdade” ou “momentos da verdade”, a percepção de
como o serviço é realizado acaba impactando mais o cliente do que o próprio
prestador do serviço, pois “a partir desses contatos de serviços que os clientes
constroem suas percepções” (ZEITHAML & BITNER, 2003, p. 96).
Esse conceito parece central no processo dos serviços por considerar, de
um lado, a execução propriamente dita do serviço e, de outro, as interações com
seus executores. Grönroos (2009, p. 65) assevera a existência de duas
dimensões percebidas pelo cliente na sua avaliação da qualidade do serviço: a
chamada dimensão técnica ou funcional e a denominada funcional, ou
relacionada a processos.
Enquanto a qualidade técnica repousa no resultado esperado pelo serviço
básico ou serviço essencial; num restaurante, o cliente espera consumir uma boa
refeição; num hotel, o hóspede espera um quarto com uma cama para dormir;
numa lavanderia, o cliente anseia por obter uma roupa limpa e bem passada. A
pergunta-chave aqui é o quê? O quê o cliente espera obter objetivamente após a
realização do serviço.
Do lado da qualidade funcional, a pergunta-chave é como? Como foi
realizado o serviço? Como se deram as interações prestador/tomador do serviço?
61
Em outras palavras, como ocorreram as horas da verdade? Nesse caso, todo o
processo é avaliado, não somente o resultado da promessa básica do serviço,
mas, sobretudo pelos momentos de verdade, por todas as interações no processo
de contratação do serviço, durante sua realização e, muitas vezes, após sua
realização.
A qualidade é uma percepção do cliente de serviços advinda da
experiência obtida em várias dimensões. Para efeito deste estudo, será utilizado o
modelo de Zeithaml, (apud Lovelock e Wirtz, 2006, p. 348), reproduzido na figura
a seguir.
62
Figura 7. Dimensões genéricas utilizadas pelos clientes para avaliar a qualidade
do serviço
Fonte: Lovelock e Wirtz, 2006, p. 348
63
O papel da chamada linha de frente – pessoal de serviços diretamente
responsável pelo atendimento do cliente – é capital, pois “podem ser um
determinante fundamental da fidelidade do cliente (ou de sua deserção) e,
portanto, desempenham papel importante na cadeia (...) do serviço” (LOVELOCK
e WIRTZ, 2006, p. 258).
Devem ser incluídos no chamado front office os profissionais responsáveis
pelo atendimento nas empresas das mídias sociais, considerando as interações
(ainda que virtuais) com os tomadores do serviço
64
CAPÍTULO 3
Redes Sociais
3.1 Origens e conceito
A sociedade está organizada em rede, considerando-se as relações e
interações entre os indivíduos e observada a existência de nós, ou seja, como as
conexões se ligam, gerando trocas, analogamente a um ecossistema, no qual
seus membros propiciam interações com o meio e entre si.
Martino (2015, p. 55) esclarece os vínculos estabelecidos a partir dessas
relações:
“Ao longo da história vários tipos de organização social foram
desenvolvidos, cada uma delas fundada sobre um tipo específico
de vínculo ou laço, isto é, o elemento que forma a base da
convivência. Na família ou com os amigos, por exemplo, o vínculo
principal é o afeto, enquanto nas religiões (...) é a fé compartilhada
(...), e nas empresas vínculos se pautam no desejo comum de
sucesso.”
Todavia, nas redes atuais, observam-se vínculos menos rígidos e
formados a partir de “interesses, temas e valores compartilhados, mas sem a
força das instituições” (Ibidem, p. 55). Castells (2003, p. 106) destaca a
importância dessas mudanças, pois “as pessoas não formam laços significativos
em sociedades locais, por não terem raízes espaciais, mas por selecionarem suas
relações com base em afinidades”.
65
O sentido de comunidade, segundo Wellman (apud Castells, 2003, p.
106) indica a existência de “laços interpessoais que proporcionam sociabilidade,
apoio, informação, um senso de integração e identidade social”. Entretanto, a
mudança da “limitação espacial como fonte de sociabilidade para a comunidade
espacial como expressão da organização social” (Castells, 2003, p. 106) parece
sugerir o deslocamento do centro da interação social da comunidade para a rede,
como forma principal de mediar a interação.
Entretanto, a sociabilidade não apresenta prevalência de um ou outro tipo
de mediação; os laços interpessoais se valem da diversidade de opções para se
multiplicarem e se manifestarem na situação mais conveniente, seja do aspecto
cultural, emocional ou geográfico.
Parece então, haver uma correspondência entre comunidade e espaço de
um lado, e rede e relacionamentos (virtuais) de outro lado. Nesse sentido,
assevera Castells (ibidem, p. 108):
“Após a transição da predominância de relações primárias
(corporificadas em famílias e comunidades) para a de relações
secundárias (corporificada em associações), o novo padrão
dominante parece fundar-se no que poderíamos chamar de
relações terciárias, (...) corporificadas em redes egocentradas.”
Rifkin (2001, p. 138) aponta para uma menor relevância das
comunicações tradicionais que ocorrem na cultura compartilhada por meio “das
comunicações face a face diretas – rituais, cerimônias, festivais, teatro, artes,
religião, discurso cívico – e apresentam impacto cada vez menor nas relações
humanas”.
Deste modo, percebe-se a evolução do eixo central da comunicação
partindo dos grupos – famílias, comunidades, associações – para os indivíduos,
enquanto protagonistas do processo.
O individualismo talvez se constitua na relação dominante na evolução
das redes sociais, sendo reflexo cultural e comportamental, a partir das crenças,
valores, condições materiais de trabalho e meios de subsistência.
66
O suporte material da internet ajudou muito nessa tendência, pois as
pessoas podem se conectar a qualquer comunidade sem contato físico, sem se
identificar, por um período determinado, até que certa necessidade específica e
momentânea estiver satisfeita.
As redes sociais são baseadas na comunicação entre pessoas,
relacionamento entre pessoas e atualmente têm a ver com a utilização das
tecnologias enquanto catalisadoras desse propósito (Cf. GABRIEL, 2010, p. 194).
Isso se deve, do lado das redes sociais baseadas na internet, em
características como a qualificação da dinâmica entre seus participantes, isto é,
como se dá a interação, a intensidade, a conectividade, a entrada e saída de
membros da comunidade em foco (cf. MARTINO, 2015, p. 56).
A dinâmica no âmbito da rede social depende da tecnologia de suporte
utilizada, a frequência de interação, a velocidade de resposta, a quantidade de
informação (tamanho da mensagem).
Outra característica básica de uma rede social em espaço virtual é sua
flexibilidade, aqui considerada no sentido da efemeridade, da frouxidão dos laços
entre os participantes, da liberdade de entrar e sair, da participação ativa ou
passiva de seus membros. Entretanto, em certos casos, como nas relações
familiares, as relações se apresentam claramente mais fortes, provavelmente
porque decorrem da crescente diversidade nas formas de família, pela distância
geográfica e pelo individualismo de seus membros (cf. CASTELLS, 2003, p. 109).
A flexibilidade de uma rede social também é baseada na “sua capacidade
de mudar de tamanho, conforme ganha ou perde participantes em sua dinâmica”
(MARTINO, 2015, p. 56). Interessante observar a permanência das outras
características, mesmo com a mudança de tamanho da rede.
A quantidade de pessoas envolvidas em uma rede apresenta limitações
em termos de participação efetiva de determinada pessoa. Segundo Gabriel
(2010, p. 195), “o cérebro humano é capaz de administrar, no máximo, 150
amigos”. Ainda que o indivíduo possa ter um número significativamente maior de
conexões em suas contas, o grande tráfego se mantém com o mesmo rol dos 150
amigos mais íntimos.
67
Esse número parece ter relação com a delimitação das diferenças entre
humanos e chipanzés, segundo a qual não há diferenças comportamentais
significativas em um grupo com até 150 indivíduos (cf. HARARI, p. 46), sendo a
partir de mil ou 2 mil indivíduos, as diferenças se evidenciam facilmente.
O comportamento dos participantes se modifica quando seu número
aumenta muito; em grupos pequenos, há uma conversação; em grupos maiores,
percebe-se uma preocupação com a inserção de qualquer conteúdo, parecendo
haver a necessidade de “aparecer, ser lembrado” (cf. GABRIEL, 2010, p. 195)
Nesse sentido, a internet veio a ser poderoso facilitador desse processo,
permitindo uma multiplicidade de possibilidades de interação e acelerando a troca
de mensagens e conteúdo.
Outro atributo das redes é sua estrutura, composta de atores, ligados a
nós, caracterizados como pontos de contato entre os atores e podem ser
formados por infinitas conexões.
Atores podem ser pessoas, blogs, empresas, dependendo do tipo de rede
e, sobretudo, da relação estabelecida entre esses atores. O caráter relacional da
rede refere-se mais às relações entre seus participantes do que suas
características individuais (cf. MARTINO, 2015, p. 57)
A arquitetura da rede – atores ligados entre si por nós – se constitui no
mais forte aspecto facilitador do seu poder de abrangência e crescimento, pois
para cada participante adicionado, as possibilidades de conexão se ampliam em
termos combinatórios. Dessa forma, fica mais evidente o poder de transmissão de
informações em redes digitais e a dificuldade de controle desse conteúdo.
A fortaleza das redes sociais em multiplicar rapidamente o conteúdo
adicionado repousa na natureza dos laços sociais existentes em seu interior. O
experimento de Sacks e Graves (apud Martino, 2015, p. 76) investigou como
“elementos conceituais sobre redes sociais podem ser aplicados nas interações
digitais, seja nas relações pessoais, seja no âmbito profissional” (MARTINO,
2015, p. 76).
68
Nesse estudo, três características foram analisadas em uma rede social:
tamanho, qualidade dos relacionamentos e distância social. A extensão de uma
rede traduz a capacidade de um indivíduo obter novas informações a partir de sua
base de contatos. Essa dedicação em manter os contatos, selecionar e classificar
conteúdos pode gerar um dispêndio de tempo razoável.
A dimensão qualidade dos relacionamentos parece não ser decisiva para
o sucesso de um indivíduo ou grupo, pois a participação e dedicação constante à
rede se sobrepõem, de acordo com os pesquisadores.
No âmbito profissional, a característica distância social foi estudada a
partir do número de conexões necessárias para chegar a determinada pessoa.
Dessa forma, maior a ajuda prestada/recebida às pessoas ligadas diretamente,
enquanto a existência de intermediários faz diminuir o vínculo, reduzindo a
chance de alguma interação.
Todavia, Gabriel (2010, p. 199) aponta para a capacidade de os laços
mais fracos da rede trazerem mais informações novas para seus componentes:
os participantes mais próximos devem, provavelmente, compartilhar as mesmas
informações enquanto os mais distantes apresentam chances de trazer coisas
diferentes aos membros. Isso mostra riscos e oportunidades concentradas nos
laços fracos, ampliando ou reduzindo o capital social de determinado nó da rede.
A ideia de absoluta igualdade entre os participantes conectados em uma
rede social e possuírem as mesmas oportunidades de conexão com os demais
usuários não se sustenta, a partir da constatação da assimetria existente entre os
vários tipos de redes, a importância relativa de cada nó.
No estudo de Barabási (apud Martino, 2015, p. 79), essa visão é
questionada e substituída pelo conceito de que somente um pequeno número de
nós é responsável por um enorme volume de tráfico e conexões. Esses nós
(hubs) possuem elevado número de conexões e podem ser pessoas, empresas,
portais de notícias, mecanismos de buscas e, obviamente, redes sociais,
constituindo-se em lugares virtuais muito visitados por grande número de
pessoas.
69
O número de acessos tem sido a métrica mais utilizada para se aferir o
sucesso de um determinado site ou blog; entretanto, muitos conteúdos somente
se viralizam quando usuários navegam por muitos desses hubs e os populariza.
Na verdade, a regra geral é: quanto mais um determinado conteúdo é visitado,
mais acelerada será sua divulgação na rede.
O conceito de capital, na economia clássica, está relacionado a recursos
produtivos com o objetivo de promover trocas. Frequentemente, é associado a
equipamentos, instalações, tecnologias, matérias-primas e outros itens
produtivos. Muitos se referiam a capital e mão-de-obra como únicos mecanismos
de produção.
Com as mudanças advindas da evolução dos processos de produção,
bem como da aplicação de mão-de-obra, surgiram novos conceitos de capital
derivados de uma abordagem centrada nos humanos.
Uma primeira tentativa foi a de introduzir o conceito de capital humano;
enquanto
“o capital físico representa a habilidade física do indivíduo de
utilizar com eficiência as matérias-primas disponíveis com o
objetivo de potencializar a produção, (...) o capital humano está
representado pela informação adquirida para que seja reproduzida
no processo produtivo” (FONTES, 2001, p. 43)
O conceito evoluiu para a ideia de capital intelectual, “caracterizado pelas
formas de como as habilidades físicas e humanas e, principalmente, a informação
são utilizadas e aplicadas, gerando assim conhecimento e saber” (IBIDEM, p. 43).
Mais recentemente, os conceitos se fundiram ou, se complementaram, de
forma a permitir ao indivíduo aplicar a informação (capital humano) adquirida para
a geração de conhecimento (capital intelectual), produzindo uma base de
crescimento profissional e pessoal (cf. Fontes, 2001, p. 45). Esse é o conceito de
capital social utilizado neste estudo.
Nessa perspectiva, de nada adianta a pessoa desenvolver algum capital
humano sem a companhia das relações familiares, comunitárias, emotivas,
70
culturais, para complementá-lo. Rifkin (2001, p. 217) ilustra a importância de
integrar essas abordagens:
“Quando as pessoas se engajam voluntariamente umas com as
outras por meio de organizações beneficentes, cívicas, de igreja,
das artes, dos esportes, da justiça social, de organizações
ambientalistas e outras, elas estão envolvidas em uma atividade
lúdica profundamente madura. Suas trocas sociais criam ilhas de
confiança social e uma largueza de capital social a que se pode
recorrer”.
De fato, a sinergia possível entre o voluntarismo de participar de uma
rede social com o suporte de uma convivência familiar, comunitária, emotiva e
cultural potencializará as oportunidades disponíveis para essas pessoas.
Dessa forma, os nós das redes sociais, aqui entendidos como indivíduos,
adquirem capital social – valor – a partir da intensidade de sua utilização,
composto pelos valores decorrentes das relações entre nós e das percepções que
os nós têm sobre os outros.
Recuero (in Gabriel, 2010, p. 200) menciona os seguintes valores
presentes nas redes sociais e sua apropriação pelos nós (indivíduos) em termos
de capital social são visibilidade, reputação, popularidade e autoridade.
A visibilidade é um capital social relacional e seu valor é diretamente
proporcional à presença do indivíduo na rede social; a reputação depende da
relação tripartite entre o “eu”, o “outro” e a relação entre ambos e seu valor é
consequência de todas as impressões dadas e emitidas sobre esse nó,
constituindo-se em capital social relacional cognitivo.
Popularidade refere-se à audiência do nó, do número de conexões, está
relacionado ao grau de influência na rede e é classificado com capital social
relacional.
Por fim, autoridade remete ao poder de influência do nó na rede e decorre
do capital social relacional e também do capital social cognitivo.
A identificação dos diferentes tipos de capital social em uma rede constitui
a base para o estabelecimento de estratégias de atuação nessas redes.
71
3.2 As diferentes redes sociais no espaço virtual
Rede social pode ser definida como sendo
“uma estrutura social composta por pessoas ou organizações,
conectadas por um ou vários tipos de relações, que compartilham
valores e objetivos comuns. Uma das fundamentais características
na definição das redes é a sua abertura, possibilitando
relacionamentos horizontais e não hierárquicos entre os
participantes.” (WIKIPIDEDIA, 2017)
A partir dessa definição, pode ser observada a existência de grande
variedade de redes sociais no espaço virtual, classificadas por tipo de interesse e
por característica do público interessado. A tabela a seguir ilustra essa
multiplicidade.
Tabela 4. Tipos e exemplos de redes sociais online
Foco principal Nome Site
Amizade, informação, geral
Orkut
Hi5
Badoo
www.orkut.com
www.facebook.com
www.sonico.com
www.badoo.com
www.twitter.com
Aprendizado de idiomas LiveMocha www.livemocha.com
Apresentações SlideShare
Scrib
www.slideshare.net
www.scribd.com
Arte DeviantArt www.deviantart.com
Bares, bebidas, pubs, botecos Drinkedin www.drinkedin.com
Bookmarks Delicious http://delicious.com
Caronas TipCar www.tipcar.com.br
Cinema e filmes MovieMobz
iCheckMovies
www.moviemobz.com
www.icheckmovies.com
Crianças ScuttlePad www.scuttlepad.com
Divórcio Divorce360 www.divorce360.com
Doação de sangue Veia Social www.veiasocial.com.br
Exercício físico Rede Personal Trainer www.redepersonaltrainer.com.br
72
Fumantes Smoking Passions www.smokingpassions.com
Gastronomia All Recipes http://allrecipes.com.br
Geeks, nerds Intellect Connect www.intellectconnect.com
Imagens Visulize Us http://vi.visualize.us
Leitura/livros Skoob www.skoob.com.br
Localização geográfica Loopt
FourSquare
www.loopt.com
http://foursquare.com
Mães CafeMom
Black Moms Club
www.cafe.mom.com
http://blackmomsclub.ning.com
Marcas Drimio www.drimio.com
Modelos Model Xpress www.modelxpress.com
Música Last.fm
Blimp.fm
www.last.fm
http://blip.com
Namoro Match www.match.com
Notícias Digg
http://digg.com
www.redit.com
Pessoas bonitas Beautiful People http://beautifulpeople,com
Pessoas com DST Positive Singles www.positivesilgles.com
Profissional (relações de
trabalho e profissões) Linkedin www.linkedin.com
Plástica (cirurgias plásticas
gratuitas) MyFreeImplants http://myfreeimplants.com
Previsões Zii Trend www.ziitrend.com
Sonhos MatchADream www.matchadream.com
Vídeos YouTube
Vimeo
www.youtube.com
www.vimeo.com
Fonte: adaptado de Gabriel (2010, p. 196)
A profusão de assuntos abordados nas redes sociais é ampla o suficiente
para cobrir praticamente qualquer área de interesse humano.
Há que se esclarecer a diferença entre “redes sociais” e “mídias sociais”.
Enquanto as redes sociais relacionam-se a pessoas conectadas por um interesse
comum, mídias sociais, associam-se a conteúdos (texto, imagem, vídeo, áudio)
gerados e compartilhados pelas pessoas nas redes sociais (cf. GABRIEL, 2010,
p. 202).
73
Telles (2011, p. 17) considera as redes sociais uma categoria das mídias
sociais, isto é, as redes sociais são um tipo, ou categoria das mídias sociais,
assim como blogs e games
Nesse contexto, esses conceitos são independentes da tecnologia,
utilizada para fornecer plataformas para facilitar a interação entre as pessoas e
promover a criação e compartilhamento de conteúdos. Dessa forma, Facebook,
Twitter, etc., são apenas estruturas de base tecnológica para dar suporte às redes
sociais.
De todo modo, as redes presentes no ambiente virtual acabam por
complementar as formas de relacionamento pessoal há muito existentes na
sociedade, sem eliminá-las ou substituí-las.
Dentre as diversas redes sociais existentes, optou-se em abordar, neste
estudo, o Facebook, o Twitter e o Instagram. Essa escolha tem a ver com a
popularidade, a funcionalidade e a utilização pelas organizações pesquisadas.
3.2.1 O Facebook
Esta rede social foi criada em 2004 e tem apresentado notável
crescimento desde então. Baseia-se no relacionamento social on-line dos seus
participantes e é considerada como a rede com maior número de usuários
atualmente em termos globais, tendo atingido no dia 27 de junho de 2017, dois
bilhões de usuários (WIKIPEDIA, 2017).
Para identificação do Facebook, segue ilustração de sua interface:
74
Figura 8. O Facebook
Fonte: www.facebook.com, acesso em 14.12.2017.
O funcionamento e recursos a seguir foram extraídos de Wikipedia,
(https://pt.wikipedia.org/wiki/Facebook), 2017.
O website é gratuito para os usuários e gera receita proveniente de
publicidade, incluindo banners, destaques patrocinados no feed de notícias e
grupos patrocinados. Usuários criam perfis que contêm fotos e listas de interesses
pessoais, trocando mensagens privadas e públicas entre si e participantes de
grupos de amigos. A visualização de dados detalhados dos membros é restrita
para membros de uma mesma rede ou amigos confirmados.
O Mural é um espaço na página de perfil do usuário que permite aos
amigos postar mensagens para os outros verem. Ele é visível para qualquer
pessoa com permissão para ver o perfil completo, e posts diferentes no mural
aparecem separados no "Feed de Notícias". Muitos usuários usam os murais de
seus amigos para deixar avisos e recados temporários. Mensagens privadas são
salvas em "Mensagens", que são enviadas à caixa de entrada do usuário e são
visíveis apenas ao remetente e ao destinatário, bem como num e-mail.
75
3.2.2 O Twitter
É uma rede social e um servidor para microblogging, que permite aos
usuáriosenviar e receber atualizações pessoais de outros contatos (em textos de
até 280 caracteres, conhecidos como "tweets"), por meio do website do serviço,
por SMS e por softwares específicos de gerenciamento.
As atualizações são exibidas no perfil de um usuário em tempo real e
também enviadas a outros usuários seguidores que tenham assinado para
recebê-las. As atualizações de um perfil ocorrem por meio do site do Twitter, por
RSS, por SMS ou programa especializado para gerenciamento. O serviço é
gratuito pela internet, entretanto, usando o recurso de SMS pode ocorrer a
cobrança pela operadora telefônica (WIKIPEDIA, 2017).
Uma visualização de sua interface está a seguir:
Figura 9. O Twitter
Fonte: www.twitter.com, acesso em 18.12.2017.
A descrição dos recursos a seguir foram extraídos de Wikipedia,
(https://pt.wikipedia.org/wiki/Twitter), 2017.
76
O retweet é uma função do Twitter que consiste em replicar uma
determinada mensagem de um usuário para a lista de seguidores, dando crédito a
seu autor original. Na página de início do site existe um botão chamado retweetar,
que faz o envio automático da mensagem para todos seguidores da pessoa.
Antigamente, os usuários realizavam isto de forma manual, acrescentando um RT
ao lado da @alcunha de quem escreveu. Quando um texto é "retweetado", o
termo "RT" aparece em negrito no início da mensagem.
Twitter List ou Lista do Twitter é um recurso disponível no Twitter que
permite ao usuário criar listas compartilháveis de usuários. O que dinamiza a
leitura dos tweets já que se torna possível ler o conteúdo postado por grupos de
seguidores.
Os Trending Topics (TTs) ou Assuntos do Momento são uma lista em
tempo real das frases mais publicadas no Twitter pelo mundo todo. Valem para
essa lista os marcadores, também conhecidos por hashtags, (#) e nomes
próprios.
O recurso de Trending Topics usa por padrão a abrangência total, mas
também é possível filtrar por países como Argentina, Austrália, Brasil, Canadá,
Estados Unidos, Itália, Alemanha, Espanha, Reino Unido, Portugal e outros, ou
cidades como Londres, Los Angeles, Miami, Nova Iorque, Rio de Janeiro, São
Paulo e outras.
Sorteios, promoções e até mesmo uma análise mais aprofundada da
opinião dos usuários a respeito da sua marca ou serviço já podem ser feitas
através de APIs desenvolvidas. Um fator que influência na alta taxa de empresas
com seu desenvolvimento voltado ao Twitter é a documentação que é fornecida
pela equipe de desenvolvedores do serviço.
Em 26 de setembro de 2017, a empresa disponibilizou, em caráter de
testes, o limite de 280 caracteres para cada postagem (ou tweet). A mudança foi
aplicada em definitivo a partir de 7 de novembro do mesmo ano.
A estimativa do número de usuários é baseada em pesquisas
independentes já que a empresa não informa oficialmente número de contas
ativas. Em novembro de 2008, estimou-se que o Twitter possuía entre 4 a 5
77
milhões de usuários; em maio de 2009, outro estudo analisou mais de 11 milhões
e meio de contas de usuários; pesquisa da Universidade de Harvard concluiu que
apenas 10% dos usuários produzem 90% do conteúdo. Posteriormente, em 14 de
setembro de 2010, o Twitter divulgou em seu próprio site o número total de
usuários registrados: 175 milhões.
Atualmente, a rede social conta com 284 milhões de usuários registrados,
porém, pouco mais de 24 milhões dos 284 milhões de usuários do Twitter nunca
tuitaram, retuitaram ou curtiram uma mensagem publicada no microblog. As
informações são da própria empresa e estão em um documento enviado à SEC
(equivalente nos Estados Unidos à brasileira CVM) em 11 de janeiro de 2015.
O Twitter permite um excelente intercâmbio de informações com diversas
redes sociais, entre elas o Facebook, em que é possível com que tudo que o
usuário poste no Twitter seja postado em sua conta do Facebook também e vice-
versa, o Formspring.me e o Skoob, que permitem que o usuário envie mensagens
pré-programadas para o Twitter através deles, e o Tumblr que dá a opção de que
o usuário escolha a mensagem que será enviada para o Twitter.
3.2.3 O Instagram
Instagram é uma rede social online de compartilhamento de fotos e
vídeos entre seus usuários, que permite aplicar filtros digitais e compartilhá-los
em uma variedade de serviços de redes sociais, como Facebook e Twitter.
Originalmente, uma característica distintiva era a limitação as fotos para uma
forma quadrada, semelhante ao Kodak Instamatic e de câmeras Polaroid, em
contraste com a relação à proporção de tela de 16:9 tipicamente usada por
câmeras de dispositivos móveis. Contudo, desde a versão 7.5, lançada em agosto
de 2015, podem ser enviadas mídias em qualquer proporção. Os vídeos foram
permitidos na rede em junho de 2013, com um limite de 15 segundos e uma
resolução fixa de 640x640; desde julho de 2015, permite-se o envio de vídeos em
1080p, e pode-se também publicar gravações de até 60 segundos, desde janeiro
de 2016.
78
Uma visualização de sua interface está a seguir:
Figura 10. O Instagram
Fonte: www.instagram.com, acesso em 18.12.2017.
As principais funcionalidades descritas a seguir, foram baseadas na
Wikipedia (https://pt.wikipedia.org/wiki/Instagram).
Quando a aplicação de fotografia Instagram ficou disponível para Android,
seu uso e popularidade aumentaram consideravelmente.
O Instagram, como aplicativo e rede social, teve recentemente seu
conteúdo expandido para além destes sistemas móveis estando agora disponível
também em computadores pessoais, nomeadamente com o sistema operacional
Windows.
Em junho de 2013, o Instagram lançou oficialmente o suporte a vídeos
com 15 segundos de duração. São 13 opções de filtros desenvolvidos
especialmente para a nova função.
No ano de 2013 a plataforma completou 3 anos e outras inovações do
Instagram surpreenderam: nova opção de edição de correção de ângulos,
melhora da ferramenta para web e anúncios no feed dos usuários.
79
Em setembro de 2015, o Instagram liberou a ferramenta de Instagram Ads
para todos os usuários. Os anúncios são criados através de uma plataforma
dentro do Facebook e são de 3 tipos: cliques no site, visualização de vídeo e
envolvimento com aplicativo.
Em agosto de 2016, o Instagram lançou uma ferramenta chamada
"snapgram" ou "instastories", função parecida com o Snapchat, em que qualquer
usuário pode enviar vídeo ou foto de 10 segundos, que fica disponível por 24
horas ao clicar na foto de perfil.
80
CAPÍTULO 4
Pesquisa de campo
Este capítulo tem por objetivo descrever a metodologia adotada para o
desenvolvimento deste estudo, incluindo objetivos da pesquisa, tipologia de
pesquisa adotada, método de coleta de dados, justificativa para as organizações
estudadas e o protocolo do trabalho de campo.
4.1 Objetivo geral da pesquisa
Considerando os objetivos desta tese, já mencionados na Introdução e
para buscar os resultados esperados, definiu-se como objetivo específico da
pesquisa de campo como:
Investigar a utilização das redes sociais como ferramenta de
marketing de relacionamento pelas organizações sem fins lucrativos
atuantes no âmbito cultural brasileiro.
Na análise dos resultados, espera-se responder às seguintes questões:
As organizações pesquisadas utilizam as redes sociais virtuais de
maneira interativa?
As organizações pesquisadas utilizam as informações obtidas via redes
sociais como base para melhorias?
Qual o tratamento mercadológico dado às informações obtidas nas
redes sociais?
81
Qual a extensão, em termos de públicos atingidos, de utilização das
redes sociais?
As organizações pesquisadas utilizam as redes sociais para ampliação
da sua atuação, aumento de público?
4.2 Tipologia de pesquisa adotada
O tipo de pesquisa adotada depende dos objetivos e vai determinar coleta
e tratamento de dados distintos. Neste trabalho, a metodologia adotada consiste
em um estudo de caso, investigação descritiva-crítica, de abordagem exploratória,
de natureza qualitativa, possibilitando ao pesquisador se aprofundar em eventos
pré-selecionados.
A abordagem qualitativa em pesquisa contempla a
“complexidade dos aspectos que compõem o cenário
organizacional e comportamental, analisando diretamente as
interações humanas, as quais extrapolam as fronteiras
rigidamente delineadas pelos instrumentos quantitativos de coleta
de dados” (NIQUE e LADEIRA, 2017, p. 67).
Nos fenômenos em que se exige melhor compreensão ou maior
familiarização, a pesquisa necessita considerar a multiplicidade de aspectos
intrínsecos e adotar métodos suficientemente flexíveis para abarcar a quantidade
de informação obtida.
Neste contexto, Cooper e Schindler (2011, p. 164) indicam alguns
exemplos adequados de pesquisa qualitativa, dentre eles, o “entendimento do
processo”. Dentre as várias questões possíveis a serem respondidas, seguem
alguns exemplos: Que passos estão envolvidos no processo de compra de um
ingresso para determinado espetáculo? Como nosso produto é percebido nesse
processo?
82
Dado o objetivo do estudo e as características organizacionais dos
equipamentos culturais a serem pesquisados, a abordagem qualitativa parece
adequada ao propósito definido.
Como o objetivo desta tese é investigar a utilização das redes sociais como
ferramenta de marketing de relacionamento pelas organizações sem fins
lucrativos atuantes no âmbito cultural brasileiro, a pesquisa foi desenvolvida
através de estudo de caso.
Yin (2015, p. 17) coloca duas grandes visões acerca dos estudos de caso:
1. O estudo de caso é uma investigação empírica que
investiga um fenômeno contemporâneo (o “caso”) em
profundidade em seu contexto de mundo real,
especialmente quando
os limites entre o fenômeno e o contexto puderem não ser
claramente evidentes.
2. A investigação do estudo de caso
enfrenta a situação tecnicamente diferenciada em que
existirão muito mais variáveis de interesse do que pontos de
dados, e, como resultado
conta com múltiplas fontes de evidência, com os dados
precisando convergir de maneira triangular, e como
resultado
beneficia-se do desenvolvimento anterior das proposições
teóricas para orientar a coleta e a análise de dados.
As fontes de evidências utilizadas neste estudo são:
a. Documentação: folders, publicações institucionais, brochuras e
sites;
b. Registros de arquivos: resultados financeiros, registros de
frequência, gráficos e apresentações pertinentes;
c. Entrevistas: com executivos das áreas de marketing e
comunicação, mediante roteiro semiestruturado, conforme
mostrado no Protocolo. Foi a base das informações analisadas;
d. Observações diretas: feitas pelo pesquisador, mediante
visitação aos diversos equipamentos.
83
4.3 Escolha do setor pesquisado e das organizações
Consoante ao objetivo do estudo, foram escolhidas duas entidades sem
fins lucrativos atuantes no setor cultural no estado de São Paulo – Serviço Social
do Comércio (SESC-SP) e Orquestra Sinfônica do Estado de São Paulo
(OSESP). As razões são as que seguem:
A importância da cultura como indutor do capital social e motor da
formação da cidadania;
O tamanho, impacto e o alcance das duas instituições, já tornadas
referência em termos de gestão cultural em âmbito nacional (cf. SOUZA
LEITE, 2014, p. 121);
Embora o SESC-SP não se enquadre totalmente nos critérios contidos
no Handbook on Non-Profit Institutions in the System of National
Accounts (sua criação se deu por iniciativa do Estado e não de forma
voluntária), as demais características estão presentes, além de
apresentar forte presença institucional;
A OSESP é uma fundação pública, mas aproximadamente 20 % dos
seus recursos provêm de esforços de marketing – assinaturas, ingressos
avulsos, locação para eventos. Esta característica torna sua operação
distinta em relação à do SESC-SP, aspecto enriquecedor para este
estudo (FUNDAÇÃO OSESP).
O foco de ambas na música, assunto de grande interesse do
pesquisador.
4.4 Protocolo
Yin (2015, p. 88) define protocolo como sendo “uma maneira importante de
aumentar a confiabilidade da pesquisa de estudo de caso e se destina a orientar o
pesquisador na realização da coleta de dados”. As etapas constantes nessa etapa
compreendem:
84
Visão geral do estudo de caso
Procedimentos de coleta de dados
Questões de estudo de caso
Guia para o relatório do estudo de caso.
O protocolo desenvolvido para este estudo encontra-se no Apêndice A.
Os entrevistados foram executivos do SESC-SP lotados na Gerência do
Sesc Digital e o gestor da área de Comunicação da OSESP. Ambas as áreas são
responsáveis pelos canais digitais das entidades, onde estão inseridas as redes
sociais.
4.5 O caso SESC-SP
4.5.1 Informações gerais do SESC-SP
O SESC é uma instituição integrante do Chamado Sistema S, assim
denominado porque seus nomes iniciam com a letra S e sua existência está
prevista na Constituição Brasileira de 1988. São nove entidades, a saber:
Serviço Nacional de Aprendizagem Rural (SENAR)
Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial (SENAC)
Serviço Social do Comércio (SESC)
Serviço Nacional de Aprendizagem do Cooperativismo (SESCOOP)
Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial (SENAI)
Serviço Social da Indústria (SESI)
Serviço Social do Transporte (SEST)
Serviço Nacional de Aprendizagem do Transporte (SENAT)
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE)
85
Em geral, as contribuições devidas às organizações componentes do
Sistema S incidem sobre a folha de salários das empresas pertencentes à
categoria correspondente, sendo descontadas regularmente e repassadas às
entidades de modo a financiar atividades que visem ao aperfeiçoamento
profissional (educação) e à melhoria do bem estar social dos trabalhadores
(saúde, lazer e cultura).
As informações a seguir foram extraídas do site www.sescsp.org.br,
visitado em 17.01.2018.
A ação do Sesc – Serviço Social do Comércio – é fruto de um sólido projeto
cultural e educativo que trouxe, desde sua criação pelo empresariado do comércio
e serviços em 1946, a marca da inovação e da transformação social. Ao longo
dos anos, o Sesc inovou ao introduzir novos modelos de ação cultural e
sublinhou, na década de 1980, a educação como pressuposto para a
transformação social.
A concretização desse propósito se deu por uma intensa atuação no
campo da cultura e suas diferentes manifestações, destinadas a todos os
públicos, em diversas faixas etárias e estratos sociais. Isso não significa apenas
oferecer uma grande diversidade de eventos, mas efetivamente contribuir para
experiências mais duradouras e significativas.
No Estado de São Paulo, o Sesc conta com uma rede de 36 unidades, em
sua maioria centros culturais e desportivos. Oferece também atividades de
turismo social, programas de saúde e de educação ambiental, programas
especiais para crianças e terceira idade, além dos pioneiros Mesa Brasil Sesc
São Paulo, de combate à fome e ao desperdício de alimentos, e Internet Livre, de
inclusão digital. Além disso, a instituição conta com o Portal SescSP, o SescTV,
as Edições Sesc e o Selo Sesc, e diversas revistas – Em Cartaz, Mais 60 e
Revista E – para registrar e divulgar suas ações, ampliando assim o acesso de
suas programações e aos bens culturais que produz.
O Sesc desenvolve, assim, uma ação de educação informal e permanente
com intuito de valorizar as pessoas ao estimular a autonomia pessoal, a interação
e o contato com expressões e modos diversos de pensar, agir e sentir.
86
Na sua prestação de contas referente ao ano de 2016, o SESC-SP
destacou as seguintes frentes de atuação (SERVIÇO SOCIAL DO COMÉRCIO,
2017, p. 3):
Acessibilidade a pessoas com deficiência
Ações artísticas
Ações formativas em gestão e mediação culturais
Desenvolvimento físico-esportivo
Direitos humanos
Diversidade cultural
Educação para sustentabilidade
Idosos
Infâncias e juventudes
Mesa Brasil SESC São Paulo
Publicações e produtos
Saúde
SESCTV
Turismo social
Valorização social
4.5.2 Ações de relacionamento
Em ações de relacionamento, o SESC-SP destacou o recebimento de 96
mil mensagens através do canal Fale Conosco, acoplado ao Portal SescSP e o
treinamento dos funcionários, com o Programa de Desenvolvimento em
Atendimento e Relacionamento com públicos (SERVIÇO SOCIAL DO
COMÉRCIO, 2017, p. 42).
Está presente nas redes sociais Facebook, Twitter e Instagram.
87
De acordo com o modelo de implantação de uma visão de CRM (Madruga,
2010, p. 97), a organização necessita vencer três etapas, genericamente
descritas a seguir:
a. discutir planejamento, estrutura, procedimentos de negócios e o foco em
relação a clientes;
b. descartar a crença de que o cliente é um mal necessário, falta de
autonomia da linha de frente, confiar excessivamente na comunicação e
na criatividade de marketing;
c. integrar os antigos com o novo sistema, os processos, os pontos de
contato e treinar os funcionários.
No caso do SESC-SP, algumas ações de reforço na estrutura
organizacional foram realizadas, como a criação do SESC Digital, em janeiro de
2017 e a contratação de Editores Web para dar suporte à essa iniciativa. Segundo
os entrevistados, a alta administração apoia fortemente essas ações.
Em termos de estratégias, processos e procedimentos de negócios, não
foram significativamente modificados, sendo digno de nota neste quesito,
somente a implantação da chamada “Fila da Esperança”, na qual os usuários
podem comprar eventuais ingressos não utilizados.
O foco da organização permanece fiel ao um ideário genérico de “formar
públicos”, na palavra de uma executiva da entidade, disseminar a cultura alinhada
à visão do SESC-SP, destacando uma total independência em relação a
mercado, usuários e crítica cultural.
Essa autonomia pode ser aferida pelo trecho a seguir da entrevista de uma
executiva: “o SESC-SP não se manifesta, pois considera a opinião da entidade o
que ela realiza, faz e não o que diz. Na verdade, ela não diz, somente faz”.
Em termos de monitoramento das redes sociais, o SESC-SP utiliza o
Hootsuite Free, software de acompanhamento das interações nas redes, o qual
identifica e filtra conversas virtuais por palavra-chave, hashtag e localização para
saber o que as pessoas andam dizendo sobre a entidade e suas atividades.
88
Outra ferramenta utilizada pelo SESC-SP é o Google Analitycs, cujo
principal benefício é pode identificar páginas com pouca performance com
técnicas como a visualização de funil, de onde os visitantes vieram, quanto tempo
eles permaneceram no site e sua posição geográfica. Ela também fornece
recursos mais avançados, incluindo segmentação personalizada de visitantes.
Apesar da utilização desses instrumentos, o SESC-SP parece não
maximizar os resultados, pois só há tratamento estatístico simples, quantitativo
das informações disponibilizadas pelos softwares.
A eficácia da presença do SESC-SP nas redes sociais, no entender de um
dos entrevistados, é medido “pela quantidade de conteúdo editorial
entregue/compartilhado”, denotando pouco apreço pelos recursos de interação
proporcionados por essas redes.
Quando surge alguma sugestão, em raros casos é considerada, “se fizer
sentido para o SESC-SP e não fizer mal a ninguém; se for melhor para todos” e o
padrão é não responder.
Em relação ao item b), há certa dificuldade em identificar o (s) cliente (s) do
SESC-SP; há clareza quando os executivos se referem a usuários, mas não
existe a cultura de haver cliente, no sentido de um grupo de pessoas ou
organizações a quem se deve prestar o melhor serviço, a quem se deve ouvir
seus desejos ou ainda, fazer coisas diferentes das atuais para satisfazer esse
público.
A visão de comunicação centralizada nas ações realizadas pelo SESC-SP
denota características de entidade voltada para o produto e praticante da miopia
em marketing, conceito segundo o qual a organização se foca no produto e não
na necessidade do cliente (cf. ROCHA, 2012, p. 12).
O último tópico proposto por Madruga (2010, p. 97) foi parcialmente
atendido pelo SESC-SP, quando buscou treinar os funcionários, conforme já
mencionado. Entretanto, a integração das redes sociais aos sistemas de controle
e gestão da entidade não ocorreu.
89
Por fim, o compartilhamento das informações advindas das redes sociais
ocorre somente entre gerentes e supervisores, pois há uma limitação de
infraestrutura de banda larga e esse acesso acaba ficando restrito a esse grupo
de funcionários.
Entretanto, nenhuma das redes sociais é utilizada como facilitador de
negócios ou para integração com algum sistema de gestão adotado pela
entidade; a exceção ocorre para contratação de funcionários, ainda assim
somente de pessoal especializado em mídias digitais.
O SESC-SP, no Facebook, possui cerca de 213.000 seguidores e em sua
página, além de postar vídeos, textos sobre sua programação, conteúdos
diversos, disponibiliza links para seu Portal e assuntos correlatos. Segundo um
executivo do SESC-SP entrevistado, há grande interação no inbox do Facebook,
com muitos usuários tirando dúvidas acerca da programação, sobretudo em
relação à compra de ingressos.
Figura 11. Página do SESC-SP no Facebook
Fonte: www.facebook.com, visitado em 20.01.2018.
No Twitter, o SESC-SP conta com 1,3 milhões de seguidores atualmente e
sua página principal mantém uma interessante identidade com a correspondente
90
página do Facebook. Também podem ser encontrados vídeos, textos explicativos,
programação e links para outras instituições.
Figura 12. Página do SESC-SP no Twitter
Fonte: www.twitter.com, visitado em 20.01.2018.
O SESC-SP, no Instagram, conta com quase 37 mil seguidores e realizou
mais de 1.000 publicações, aí incluídas fotos e vídeos de suas atividades.
Figura 13. Página do SESC-SP no Instagram
91
4.6 O caso OSESP
4.6.1 Informações gerais da OSESP
As informações a seguir estão baseadas no site da Fundação Osesp,
organização sem fins lucrativos responsável pela gestão da OSESP,
http://www.fundacao-osesp.art.br, visitado em 19.01.2018.
A Fundação Osesp é uma instituição sem fins lucrativos que tem por
objetivos apoiar, incentivar, assistir, desenvolver e promover a cultura, a
educação e a assistência social, com ênfase à música de concerto, instrumental e
vocal.
Qualificada como Organização Social da Cultura, mantém contrato de
gestão com a Secretaria da Cultura do Estado de São Paulo para a manutenção e
desenvolvimento da Orquestra Sinfônica do Estado de São Paulo - Osesp, a Sala
São Paulo, o Coro da Osesp, os coros Infantil e Juvenil da Osesp, a Academia da
Osesp, a Editora da Osesp, o Centro de Documentação Musical ‘Maestro Eleazar
de Carvalho’ e o Festival Internacional de Inverno de Campos do Jordão.
Realiza, no mesmo sentido, ações de educação musical para crianças,
jovens e adultos; de promoção, capacitação e treinamento de profissionais das
áreas da música e da educação; e de formação de plateias.
Cumpre também com a missão de desenvolver a música brasileira ao
promover a pesquisa, a documentação, a publicação, a execução, a gravação e a
divulgação do repertório nacional, sinfônico e de câmara.
A Fundação Osesp foi instituída em 22 de junho de 2005 e, em 10 de
novembro do mesmo ano, foi firmado contrato de gestão com o Governo do
Estado de São Paulo.
Na sua prestação de contas referente ao ano de 2016, apesar da crise
econômica vivenciada pelo país, conseguiu superar as metas acordadas com a
Secretaria Estadual da Cultura do Estado de São Paulo, conforme pode ser
visualizado na tabela a seguir:
92
Tabela 5. Atividades da OSESP em 2016
Concertos / Atividades Previsto 1.°
Aditamento Realizado
Concertos capital (Orquestra, Coro e Grupos Osesp) 218 224
Concertos fora da capital (Orquestra, Coro e Grupos Osesp) 14 15
Atividades Educativas 68 72
Concertos transmitidos – TV Cultura e Rádio Cultura 41 44
Palestras e Masterclass 116 119
Minutos de obras gravadas 175 258
Captação de Recursos - CG 01/2015 45.519 50.438
Público Total 209.624 313.892
Fonte: elaborado pelo autor, a partir de dados obtidos em http://www.fundacao-osesp.art.br/
upload/documentos/Transparencia/RelatorioAtividadesAnuais2016.pdf.
4.6.2 Ações de relacionamento
A OSESP registrou, durante o ano de 2016, mais de 360.000 acessos ao
seu site, cerca de 450.000 visitas ao site Sala São Paulo e aproximadamente
40.000 acessos ao site Fundação OSESP. A título de esclarecimento, a Fundação
OSESP administra três equipamentos culturais: a OSESP, a Sala São Paulo e o
Festival de Inverno de Campos do Jordão.
Dessa forma, a OSESP está presente nas redes sociais Facebook e
Twitter; a Sala São Paulo somente no Facebook; o Festival de Inverno de
Campos do Jordão no Facebook, Twitter e Instagram.
Novamente recorrendo ao modelo de Madruga (2010, p. 97) para
implantação de uma visão de CRM, seguem as principais etapas:
a. discutir planejamento, estrutura, procedimentos de negócios e o foco em
relação a clientes;
b. descartar a crença de que o cliente é um mal necessário, falta de
autonomia da linha de frente, confiar excessivamente na comunicação e
na criatividade de marketing;
93
c. integrar os antigos com o novo sistema, os processos, os pontos de
contato e treinar os funcionários.
A OSESP não ampliou seu número de funcionários para dar suporte ao
atendimento das redes sociais em relação a anos anteriores; nem mesmo os
atuais responsáveis trabalham exclusivamente com isso.
Com relação aos participantes das suas redes sociais, a OSESP não
classifica este público, como afirmou o executivo entrevistado, “uma vez que
nosso público é bastante diverso”. Entretanto, quando a entidade realiza alguma
campanha e utiliza posts impulsionados (pagos), aí então ela seleciona públicos
específicos, comprando mailings segmentados.
A organização utiliza o Facebook e o Instagram como ferramenta de
divulgação das vendas de ingressos e assinaturas, “contudo, a plataforma apenas
direciona aos canais de compra, como telefone, e-mail e site da empresa
terceirizada que cuida de nossa bilheteria”, declarou o entrevistado.
O apoio da alta administração fica evidente, de acordo com o executivo,
pois:
“... as redes sociais ganham visibilidade e importância
institucional. Por conta disso, o envolvimento de direções e
gerências vem crescendo na mesma proporção. Eles não só
sugerem pautas, como acompanham a evolução das publicações
em suas redes particulares”.
Como instrumento de alavancagem dos negócios, a OSESP utiliza “o
Facebook para divulgar mais intensamente promoções e programas pouco
conhecidos, de acordo com a demanda de nosso departamento que cuida da
bilheteria e relacionamento com assinantes”, afirmou o executivo entrevistado,
caracterizando uma visão mais próxima à filosofia do CRM.
Em relação ao item b) proposto por Madruga, a OSESP utiliza suas redes
sociais para estreitar o relacionamento com seus seguidores. Na palavra do
entrevistado, “os dados que armazenamos, através principalmente de nosso
94
departamento de Controladoria, são voltados ao relacionamento, ou seja, o
número de curtidas, reações, comentários e visitas em nossas páginas”.
Há uma autonomia relativa do pessoal da linha de frente, pois alguns
conteúdos necessitam de aprovação superior para serem divulgados. O acesso
às informações obtidas nas redes sociais é exclusivo da área de Comunicação.
“Entretanto, toda e qualquer informação pertinente ou que diga respeito a outra
área é prontamente reencaminhada para providências/ respostas ou apenas
ciência”, esclarece o executivo.
A proximidade com o público e a facilidade de seu acesso à entidade
parecem direcionar a utilização das redes sociais, conforme elucida o gestor
entrevistado:
“O principal objetivo de uso de nossas páginas do Facebook (e no
caso do Festival de Campos do Jordão, o Instagram), é a
divulgação, aproximação e relacionamento do público mais
abrangente possível. Isto serve tanto para o público que não
conhece nosso espaço e produto, através de uma comunicação
convidativa, quanto para o público que já nos conhece, buscando
a fidelização. De todo o modo, algumas dessas redes tornaram-se
também canais de comunicação do público com a instituição”.
As manifestações publicadas nas redes sociais merecem resposta em
qualquer situação: sejam positivas ou negativas. Os comentários negativos são
encaminhados à área envolvida para, eventualmente, haver mudança de
procedimento; em alguns casos negativos, a entidade tem recebido apoio dos
próprios seguidores. O tempo médio de resposta, medido pela própria ferramenta,
é de um dia.
Algumas modificações na operação da organização foram realizadas a
partir de sugestões advindas das redes sociais, como mudança na distribuição de
ingressos de concertos gratuitos, implantação de rampas de acesso e mudança
de ponto de táxi.
Não há integração entre os sistemas de informação atuais e ferramentas
utilizadas pelas redes sociais.
95
Também não foi mencionada nenhuma iniciativa específica de treinamento
para o pessoal de atendimento ao público.
A OSESP, no Facebook, possui mais de 140.000 seguidores e curtidas e
em sua página, há vídeos, textos sobre sua programação e suas iniciativas nos
diversos campos de atuação.
Figura 14. Página da OSESP no Facebook
Fonte: www.facebook.com, visitado em 22.01.2018.
No Twitter, a OSESP conta com 16.500 seguidores, aproximadamente e
seu conteúdo foca, basicamente, na programação e em notícias pertinentes à
entidade.
96
Figura 15. Página da OSESP no Twitter
Fonte: www.twitter.com, visitado em 22.01.2018.
Figura 16. Página do Festival de Inverno de Campos do Jordão no Instagram
97
98
CONSIDERAÇÕES FINAIS
As facilidades da vida moderna realmente impressionam pela diversidade
de aplicações, utilidade, alcance e impacto na vida cotidiana. A tecnologia da
comunicação proporciona aos humanos inúmeras oportunidades de interação, de
contato e de relacionamento com pessoas, organizações, objetos, além da arte
em suas várias manifestações.
A geração e circulação de riqueza na humanidade nunca estiveram no
atual nível. Em 1500, o somatório de bens e serviços em termos globais é
estimado em cerca de 250 bilhões de dólares equivalentes aos de hoje;
atualmente o cálculo é de 60 trilhões de dólares produzidos no mundo todo. A
produção per capita anual, todavia, cresceu no mesmo período de 550 dólares
para 8,8 mil dólares, o que é notável (cf. Harari, 2017, p. 315).
Evidentemente, não se pode desconsiderar a péssima distribuição dessa
riqueza; as desigualdades nesse período se mantiveram de maneira abominável.
Piketty (2014, p. 22) esclarece que na primeira década do século XXI “a
desigualdade voltou a aumentar nos países ricos, (...) e até excedeu o nível
recorde...”.
De todo modo, a humanidade evoluiu significativamente em todas as áreas:
economia, saúde, ciência, etc. E sua organização social e política acompanhou
esse movimento, pois no período mencionado, pôde ser observado o surgimento
dos modernos estados nacionais no lado político e, no aspecto do conhecimento,
a consolidação da ciência moderna, revelando um incremento do protagonismo
desses atores, em detrimento de outras instituições, como a igreja e, de certa
forma, até mesmo a família.
99
Ao longo dos anos, o papel do estado foi se modificando, evoluindo como
um organismo voltado fundamentalmente à manutenção do território, mediante o
sustento de exércitos e de uma estrutura para arrecadação de impostos,
oferecendo à população pouquíssimos serviços, dentre os quais se destaca uma
precária rede de estradas, polícia e alguma estrutura de justiça, sobretudo nas
maiores cidades. Não se considerava, então, a necessidade de disponibilizar
serviços de assistência e previdência social, saúde, educação, cultura.
Essas demandas somente se iniciariam com a ascensão política da
burguesia, conjuntamente ao processo de urbanização, decorrente do
desenvolvimento industrial, fenômenos observados a partir de meados do século
XVIII.
Portanto, essas questões de cunho social e cultural são relativamente
recentes e desde então, surge mais agudamente o dilema do papel, tamanho e
das atribuições exclusivas do estado.
Embora conceitual (e ideológica), a discussão parece um tanto anacrônica,
considerando o escopo deste estudo e também fundado no recente fortalecimento
das organizações sem fins lucrativos – Terceiro Setor – protagonistas de uma
série de iniciativas nos campos da assistência social, saúde, educação e cultura.
Além disso, a participação e o envolvimento das pessoas com
organizações, causas, iniciativas populares, demonstram a vontade de exercer a
cidadania e colaborar para um mundo melhor. Os teóricos da gestão já colocaram
em seus estudos a importância desse aspecto, como aponta Drucker (2001, p.
130):
“Cidadania é a disposição para contribuir para seu país. Como
termo legal, cidadania indica mais uma identificação do que uma
ação. Como termo político, cidadania significa compromisso ativo,
reponsabilidade, fazer diferença na sua comunidade, na sua
sociedade, no seu país”.
Ainda que a origem das OSFL nas economias centrais remonta à Idade
Média, sua importância cresceu sobremaneira a partir de meados do século XX,
100
quando muitos países, ricos inclusive, terceirizaram diversos serviços públicos
para essas organizações.
Passando ao largo da discussão ideológica, esta tese cumpre aprofundar a
visão da operação dessas entidades, na busca por recursos e eficácia, utilizando
como ferramenta as TIC’s conforme a orientação de relacionamento.
Nesse contexto, com as responsabilidades perante as atividades
mencionadas – assistência social, saúde, educação e cultura – divididas entre
essas entidades e o estado, diversos motes emergem para reflexão:
Qual o papel do estado no provimento de recursos para as OSFL?
Qual o nível de renúncia fiscal adequado concedido às OSFL?
As OSFL devem captar recursos utilizando as mesmas ferramentas
utilizadas pelas empresas?
Por extrapolação, as OSFL devem ser administradas da mesma forma
que as empresas?
Ora, se se considerar as dificuldades encontradas pelo estado atualmente
para atender todas as suas demandas, incluindo destinar recursos suficientes
para algumas dessas atividades exercidas pelas OSFL, então pode-se supor que
o debate entre a maior ou menor presença do estado ou do mercado ganha
importância conceitual.
No dia-a-dia, todavia, percebe-se uma necessidade pragmática dessas
entidades buscarem esses recursos, seja no âmbito do estado, seja junto às
empresas, em ações de responsabilidade social compartilhada, ou ainda no seio
da própria sociedade.
O aumento das formas de comunicação, da sua amplitude e velocidade
tornaram as organizações e governos muito mais expostos ao crivo da sociedade
em termos de atuação, prioridades, políticas, etc. As notícias, boas ou ruins,
circulam com grande desenvoltura e as pessoas rapidamente formam opinião
sobre as decisões tomadas e suas consequências.
101
Ainda que muitos critiquem a superficialidade da abordagem nessas
modernas ferramentas de comunicação, é inegável sua democratização,
permeabilidade e força junto à sociedade, bem como a facilidade de obtenção de
dados dos seus participantes.
Industrialização, urbanização e mais recentemente, redução das horas
trabalhadas moldaram uma sociedade urbana, conectada de forma egocentrada,
flexível (cf. Castells, 2003, p. 108) e heterogênea (cf. Martino, 2015, p. 56).
Nesse conjunto, o indivíduo pode compartilhar opiniões e protagonizar
ações sobre tudo sobre todos, atendendo à necessidade de participação, ainda
que por vezes, anônima.
As organizações, privadas, públicas ou sem fins lucrativos, perceberam o
potencial dessas redes e têm investido na sua presença de forma mais ou menos
estruturada.
Ambas as organizações pesquisadas parecem não explorar todo o
potencial das redes sociais virtuais nas quais têm presença. Além de se sentirem
“obrigadas” a manter suas páginas porque “é uma tendência” ou “porque não se
concebe empresa não participando”, a opinião dos membros das respectivas
comunidades é pouco considerada, aproveitada ou transformada em produtos e
ações.
Os entrevistados declararam ter apoio da alta administração às redes
sociais, entretanto, parece ser uma imposição do ambiente externo, conforme a
fala de um entrevistado: “A configuração atual do processo de comunicação não
permite que empresa alguma não esteja no ambiente virtual e mais do que isso,
nas diversas redes sociais”.
Tal como se observa em outras organizações, o personalismo é
característica marcante, pois muitas das iniciativas dependem fundamentalmente
do executivo responsável pela área, ou, em certos casos, até na estratégia da
entidade, caso do SESC-SP.
A OSESP demonstrou uma visão mais amadurecida em relação à filosofia
de relacionamento, pois admitiu utilizar as redes sociais para divulgar suas ações
102
e para incrementar a venda de ingressos, tem como política responder todas às
manifestações, bem como encaminhar à área correspondente as sugestões
recebidas.
Talvez a maior dificuldade encontrada nas entidades pesquisadas foi a
clareza em identificar o cliente, ou ao menos, quais os públicos importantes para
sua operação e como se relacionar com cada público. Enquanto alguns públicos
foram considerados importantes, notou-se a ausência de políticas de
relacionamento, caracterizando uma interação superficial e formal.
A riqueza de nuances do estudo sugere diversos aspectos a serem
aprofundados em pesquisas futuras, como as que seguem:
Estabelecer um modelo de marketing de relacionamento específico para
as OSFL;
Integrar as redes sociais aos sistemas de inteligência e de gestão nas
OSFL;
Analisar os dados dos usuários das redes sociais mediante a utilização
de tecnologias como big data, interatividade e inteligência artificial para
possível aplicação em estratégias de marketing de relacionamento;
Canalizar, via redes sociais, as experiências vivenciadas pelos usuários
para melhoria dos serviços oferecidos nas OSFL;
Definir estratégias de relacionamento com os diferentes stakeholders de
uma OSFL.
103
104
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112
APÊNDICE A
Protocolo
A) Visão geral do estudo de caso e finalidade do protocolo
A. 1) Título
As redes sociais virtuais no conceito de marketing de relacionamento em
organizações culturais sem fins lucrativos
A. 2) Objetivo do estudo
Investigar a utilização das redes sociais como ferramenta de marketing de
relacionamento pelas organizações sem fins lucrativos atuantes no âmbito
cultural brasileiro.
B) Procedimentos de coleta dos dados
B. 1) Aspectos metodológicos
Pesquisa de natureza exploratória, de caráter qualitativo, com o uso do
método do estudo de caso.
B. 2) Unidades de análise
Serviço Social do Comércio – SP (SESC-SP)
Orquestra Sinfônica do Estado de São Paulo (OSESP)
B. 3) Fontes de evidência
Documentação
Registros de arquivos
Entrevistas
Observações diretas
113
B. 4) Instrumentos de coleta de dados
Entrevistas dirigidas
Observação direta
Análises de documentos
B. 5) Executores da Pesquisa
Pesquisador: Mário Luís Farah
Orientador: Prof. Dr. Daniel Couto Gatti
C) Questões de estudo de caso
C. 1) Dados dos entrevistados
a. Nome
b. Cargo/Área
c. Formação acadêmica
d. Atribuições
C. 2) Questões específicas do estudo de caso
Por meio desta pesquisa, espera-se identificar e documentar respostas para
as seguintes questões específicas:
a. Qual o objetivo de utilização das redes sociais?
b. Qual a extensão, em termos de públicos atingidos, de utilização das redes
sociais?
c. Qual o tratamento mercadológico dado às informações obtidas nas redes
sociais?
d. Houve mudança de procedimentos a partir de alguma manifestação nas
redes sociais?
e. Qual o nível de interação entre a entidade e os públicos das redes sociais?
114
D) Guia para o relatório de estudo de caso
D. 1) Roteiro para entrevista
QUESTÕES PARA SESC / OSESP
Quais as redes sociais em que o SESC/OSESP está presente?
Por quê? Qual o objetivo?
Existem equipes de funcionários dedicados à manutenção/atualização/ inserção
de conteúdo para cada uma delas?
O SESC/OSESP utiliza alguma classificação para o público que aciona as redes
sociais de que participa? Ex. Assinantes; Usuários; Jornalistas; Funcionários; etc.
As informações armazenadas a partir das redes sociais são acessadas por todos
os níveis do SESC/OSESP? Se não, quais níveis podem acessar essas
informações?
Existe algum tipo de estatística/controle/indicador em relação ao número de
acessos por tipos de demanda e por devolutiva?
Como se mede a eficácia da presença do SESC/OSESP em qualquer das redes
sociais?
O SESC/OSESP utiliza algum software para monitorar as redes sociais? Se sim,
qual?
Em relação ao Facebook, qual o objetivo do SESC/OSESP? E ao Instagram? E
ao Twitter?
De que forma os dados dos usuários (“amigos”) do Facebook/Twitter/Instagram
são armazenados? São utilizados para ações de relacionamento?
Há alguma ação de manutenção/atualização do cadastro de “amigos”?
De que forma o SESC/OSESP atua quando recebe conteúdo positivo no mural do
Facebook? E negativo? As ações são iguais para “amigos” e para simples
visitantes?
E em relação ao Instagram? E ao Twitter?
115
As manifestações negativas recebem algum tipo de tratamento dentro da entidade
(resposta, acompanhamento, compilação para divulgação interna para o
responsável da ação comentada)?
Há algum indicador do grau de satisfação/insatisfação, via
Facebook/Twitter/Instagram, dos públicos envolvidos?
Existe alguma métrica para quantificar o tempo de resposta para cada demanda?
Foi desenvolvido algum produto/programa a partir de sugestões advindas do
Facebook/Twitter/Instagram? Qual (is)?
Houve alguma mudança operacional significativa interna, a partir de
manifestações da comunidade?
De que forma as sugestões são analisadas internamente, considerando o
posicionamento estratégico e a vocação do SESC/OSESP?
As diversas equipes de atendimento são incentivadas a atualizar informações
recebidas dos usuários nos bancos de dados?
Alguma ideia de produto/programa novo foi submetida à apreciação da
comunidade do Facebook/Twitter/Instagram? Se sim, qual o resultado?
E as atividades atuais? São submetidas regularmente à apreciação da
comunidade, para avaliação de adequação, qualidade, formação de público,
importância no contexto da cultura atual?
O Facebook é utilizado como facilitador dos negócios do SESC/OSESP? Como?
Na hora de adquirir um ingresso, para renovar a anuidade, etc.?
E o Instagram? E o Twitter?
Existe algum tipo de integração entre o Facebook/Twitter/Instagram e o sistema
de gestão de negócios do SESC/OSESP? Na parte financeira? Cadastro de
assinantes? Ou outro?
Há alguma ferramenta para cruzar a participação no Facebook/Instagram com a
frequência nos eventos do SESC/OSESP?
Como definiria o grau de envolvimento/apoio/utilização da alta cúpula da
organização com as redes sociais?
Qual o grau de autonomia das equipes operacionais perante o cliente?
Comente o grau de relacionamento, via redes sociais, do SESC/OSESP com os
seguintes públicos:
116
o Clientes
Assinantes
PatrocinadoresApoiadores
Veículos apoiadores
o Funcionários
Próprios
Terceirizados
Voluntários
Consultores especializados
o Fornecedores
Prestadores de serviços
Free-lancers
o Entidades
Governo do Estado
Outras entidades culturais
Imprensa
Associações diversas
D. 2) Análise dos resultados
A estratégia de análise adotada neste estudo está baseada em “seguir as
proposições teóricas que levaram ao seu estudo de caso” (YIN, 2015, p. 140).
Objetivos originais se fundaram nessas proposições teóricas, revisão da
literatura e novas proposições.
Quanto às técnicas analíticas específicas usadas como parte da estratégia
geral, o método principal utilizado será o da lógica de adequação ao padrão,
que, conforme Yin (2015, p. 147),
“compara um padrão baseado em empirismo (...) com um padrão
previsto antes da sua coleta de dados. (...) Se os padrões
empírico e previsto parecerem semelhantes, os resultados podem
ajudar o estudo de caso a fortalecer sua validade interna”.