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Plano de Marketing

SINDPOL/MG 2009/2010

Diretoria de comunicação e eventos:

Parte 1

As mudanças no mercado mundial

A INTERNET NO MUNDO

• 1 bilhão no final de 2000 (MIT). Esta era previsão para 2001!

• Quase 100 trilhões de e-mails privados foram enviados somente em 2008.

Uma nova ordem mundialSurge uma nova sociedade, onde as três

únicas certezas são:

• 1. A certeza da mudança;

• 2. Uma concorrência cada vez mais acirrada;

• 3. Um consumidor cada vez mais bem informado e exigente.

O Brasil do Novo Milênio1. 32 milhões de pobres

2. 8,86 milhões de famílias com renda mensal de R$ 405,00;

3. 135,7 milhões de “não-pobres”;

4. 16,7 milhões de “ricos” (10%, isto é, renda mensal acima de R$ 5000,00)

5. 119 milhões de “classe média e emergente” (32 milhões de famílias)

Fonte: IBGE

O Brasil possui hoje:•O 2º maior mercado de jatos executivos e helicópteros;

•O 1º maior mercado de Ferraris e canetas Mont Blanc;

•O 2º de microondas, telefones celulares e fax;

•O 2º em equipamentos de mergulho e alpinismo.

O Brasil de hoje• 150.000 pessoas vão adquirir um celular (temos

hoje mais um milhão a mais de cellulares que telefones fixos);

• 1,5 bilhão de mensagens serão deixadas em correios de voz;

• 500 milhões de pessoas entrarão na Internet; • 30 milhões de e-mails estão sendo enviados

enquanto lemos esta lâmina!

Parte 2

O comportamento do homem do século XXI

É importante termos uma noção geral do comportamento humano de hoje. Mais bem informado, consciente e atuante, ele se vê, entretanto, carente de valores e de referências. Algumas características marcantes:

1. O INDIVIDUALISMO E O IMEDIATISMO;

2. O CONSUMO EXAGERADO;

3. O QUESTIONAMENTO DOS VALORES;

4. A APATIA POLÍTICO-IDEOLÓGICA;

5. A CIVILIZAÇÃO DA IMAGEM.

O ser humano do século XXI

“Há uma formidável liberdade, mas ela é estéril para o pensamento. Nunca se pensou tão pouco. (...) não sabemos o que há para pensar. O sujeito (...) não se interroga sobre sua própria existência”.

“Os jovens sempre foram revoltados com a injustiça social. Hoje, no entanto, eles só têm uma vontade: participar da vida social. Eles não protestam contra as injustiças. Querem apenas encontrar um meio de gozar logo os prazeres da vida social”.

Charles Melman, psicanalista francês, em entrevista a VEJA

“(...) muitos cidadãos podem constatar que falta potência ao poder político diante das forças econômicas, verdadeiras ‘mestres’ da situação. Então por que se engajar na vida política se ela é impotente para corrigir as desigualdades e dificuldades da vida social? Hoje, acabaram as ideologias, as palavras de ordem e até mesmo as utopias. (...) Não há mais confiança nos políticos”.

Charles Melman, psicanalista francês, em entrevista a VEJA

“Auto-afirmação e autonomia individual são as duas máximas mais importantes da nossa sociedade”.

Eva Jaeggi, professora e psicóloga, em entrevista a VEJA, em edição de 26 de outubro de 1994

“O homem está desbussolado. Na primeira modernidade, a sociedade era ‘pai-orientador’, organizada verticalmente, e o grande desafio era descobrir como chegar à diretoria, ao topo da pirâmide familiar ou profissional. Hoje, a questão é: aonde ir?”

Jorge Forbes, psicanalista

E o impacto nas relações sociais?

• O cidadão se vê apático e indiferente a lutas político-sociais, e isso afeta sua adesão à vida sindical;

• A preocupação com o bem-estar imediato toma o lugar do questionamento da estrutura social;

• O ser humano reduziu sua esfera de preocupação: do âmbito social para o familiar, e do familiar para o individual;

• Por outro lado, a falta de referências e valores estimula a necessidade humana de se pertencer a um grupo social;

• A avalanche de informações deixa o homem mais informado, porém mais confuso, levando-o a questionar que fontes de informação são confiáveis;

• Novos valores sociais são defendidos: a família, a individualidade, a saúde, os direitos humanos, o direito à igualdade, a qualidade de vida, a ecologia e o meio ambiente;

• As imagens exercem fator determinante no comportamento do ser humano hoje (a ética é substituída pela estética).

• A luta sindical deve absorver e agregar à sua tradicional luta político-ideológica a luta pelos novos interesses do cidadão comum.

• Novas ações sindicais devem ser voltadas da comunicação em nível de massa para ações em nível individual.

• O sindicato deve ser visto como uma entidade que evoluiu: de simples entidade de luta classista para órgão de mediação e diálogo e participação social.

Como situar, nesse contexto, a luta sindical?

Parte 3

A posição do SINDPOL/MG hoje

A posição estratégica do SINDPOL hoje.

• O representante legítimo da categoria;

• A situação vantajosa por causa das últimas conquistas (movimentos de 2004/2007) e outros;

• A história de 20 anos;

• O aumento do número de filiados;

• A descentralização da liderança;

• A estrutura operacional;

• O comprometimento com a categoria.

A meta para 2009: crescimento

• O SINDPOL precisa aumentar sua base de atuação para ter maior fortalecimento junto à categoria e junto à sociedade.

• A meta estipulada para 2009 é aumentar de forma significativa o número de filiados e criar uma consciência política na categoria.

Diretrizes para a estratégia de crescimento

1. Oferecer vantagens ao futuro filiado;

2. Criar a sensação de confiança;

3. Conscientizar o policial acerca do poder de uma categoria organizada. Estados o índice de filiações é alto, em geral tem melhores condições de trabalho, assistência médica, salários, etc;

A identidade do SINDPOL

1. Preocupação com o filiado em fornecer-lhe vantagens;

2. Um sindicato bem informado e atualizado;

3. Cordial, honesto, sério, amigável e com atendimento personalizado e primoroso;

4. A sua responsabilidade social em cuidar dos interesses da categoria.

5. É necessário criar e manter essa identidade; O sindpol deve ter a mesma “cara” onde quer que esteja presente;

Parte 4

Planos para crescimento

Estratégia de ataque

Temos 3 linhas de ataque principais:

I. A aquisição de novos convênios;

II. A implementação do Site e do jornal ;

III. A execução de um plano anual de marketing.

I. Novos convênios

A. Por quê investir em convênios?Convênios são um dos principais motivos

pelos quais alguém se filia a um sindicato. As pessoas têm prestado mais atenção ao bem-estar individual do que o coletivo, e os convênios podem se tornar o início da conscientização do policial em ver o sindicato como representante da categoria.

I. Novos convênios

B. As vantagens de um convênio com o SINDPOL:

• O público é bem seleto e possui bom poder de consumo;

• Diversas empresas, como seguradoras, têm interesse em estabelecer convênios com policiais;

• O possível estabelecimento do 3º grau como requisito mínimo para ingresso na polícia elevará o status da instituição, do policial e, naturalmente, do sindicato;

• Devido à concorrência acirrada do mercado, as empresas optam por atuar junto com parceiros;

• Convênios com policiais dão a sensação inconsciente de segurança e estabilidade às empresas;

• As vantagens dos convênios podem ser estendidas às famílias dos filiados, ampliando as vantagens para as empresas e atraindo ainda mais os não filiados;

• O nome da empresa, vinculado ao do sindicato, contribui para aumentar seu prestígio junto ao público;

I. Novos convênios

• A estabilidade do serviço público incentiva as empresas a negociarem com os funcionários públicos, devido ao risco menor de inadimplência;

• Devido à flexibilidade de negociação entre as partes, as formas de convênios podem ser negociadas em diversas categorias, como descontos, brindes, facilidades etc.

• Conhecendo-se o perfil do público, promoções e ofertas sob medida podem ser programadas e direcionadas especificamente para os filiados, eliminando gastos excessivos com pesquisa e publicidade.

I. Novos convênios

I. Novos convênios

C. Caminhos para obter novos convênios

• Analisar quais convênios são interessantes para a classe de policiais civis e enviar propostas;

• Estreitar relacionamento com as empresas atualmente conveniadas;

• Restabelecer o contato com empresas que já foram conveniadas, propondo uma nova parceria;

• Deixar transparecer que se trata de uma atuação como parceiros;

I. Novos convênios

• Exibir as vantagens de um convênio: público-alvo seleto, com bom poder de consumo etc.;

• Fazer propostas às empresas a partir de necessidades conhecidas dos policiais. Ex.: facilidade de compra de computadores para policiais que têm família;

• Produzir material promocional para as empresas conveniadas (exemplo: adesivos);

• Criar facilidades para a empresa conveniada, como “Clube de Anunciantes VIP” no jornal do Sindpol, com descontos especiais etc;

I. Novos convênios

• Pesquisar entre filiados e não filiados quais os tipos de convênios desejados;

• Demonstrar as vantagens de vincular o nome da empresa a uma entidade confiável e tradicional;

• Exibir às empresas uma identidade séria, moderna e de visão, com postura empresarial e antenada às mudanças, livrando a imagem do sindicato de estereótipos;

• Demonstrar que o sindicato tem particular preocupação com o bem-estar do filiado, cumprindo, assim, sua responsabilidade social.

II. Jornal e site

1. O Site e o Jornal do SINDPOL são os principal órgãos informativos da entidade;

2. O jornal sofre hoje a competição do próprio site exigindo grande esforço pra criar interesse;

3. O jornal deve permitir a interação do leitor com a entidade (publicação de cartas, testemunhos, depoimentos etc.);(exige emprego de mais pessoas e com melhores qualificações)

4. O jornal deve funcionar em coordenação com o site, dando amplo acesso à informação.

5. O jornal deverá atuar como formador de opinião, fugindo da “linguagem policialesca”;

II. Jornal e site

5. A linguagem do jornal deve ser bem cuidada e traduzir o espírito de renovação do SINDPOL; (erros aparentemente insignificantes podem trazer consequências danosas a imagem;

• Matérias de interesse geral completarão a pauta editorial, visando atingir o filiado e as pessoas de seu vínculo pessoal (família, colegas de faculdade etc.);

• A dinamização do Jornal não deve ser vista como despeza e sim como investimentos que poderão através de verba publicitária, gerar receite tornar-se um incentivo a mais para a filiação;

• o jornal deve reforçar, no filiado, o sentimento de valorização pessoal e profissional;

9. O jornal pode atuar em parceria com grandes empresas que possam aumentar o prestígio da publicação e da entidade; (agregar Valor)

• Devemos complementar o jornal impresso com seu equivalente eletrônico na Internet; (TENDÊNCIA)

• O site deve conter links realmente úteis para o filiado e até para o não filiado.(contra cheque, acha CEP)

• O site, deve ser dinâmico , ter a capacidade de veicular notícias novas com frequência e assimilar ferramentas eficientes de mídia ( Rádio, TV).

• Assuntos veiculados no jornal podem ser abordados com maior profundidade no site, sem ônus para o sindicato;

II. Jornal e site

II. Jornal e site

14.Enquetes, fóruns e discussões podem ser criados no site, medindo assim o grau de satisfação e participação do filiado, bem como o traçamento do perfil do não-filiado;

15.O aumento do tráfego no site pode gerar a criação de espaços publicitários;

16.Pesquisas de opinião podem ser veiculadas on-line, sem custo algum;

17.No ato da filiação, o filiado poderia receber, grátis, uma conta de e-mail [email protected], (estimulo a fidelização)

18.Novidades, notícias e atualizações poderão ser enviadas aos filiados; Informes (news Letter)

II. Jornal e site

18.Conhecendo as contas dos filiados, e-mails marketing podem ser enviados aos mesmos, sempre que houver necessidade, sem qualquer custo;

19.O site pode se transformar, a longo prazo, num portal de informações de todo o funcionalismo público mineiro.

III. Plano de marketing

Por quê um plano de marketing?

Um plano de marketing eficiente permite traçar os rumos de todas as ações da entidade junto ao público-alvo, durante certo período. Os melhores resultados são coletados e analisados, gerando estratégias futuras.


A nova estratégia das empresas de ponta: criar relacionamentos.

1. O produto de hoje é diversificado, atendendo às preferências do cliente;

2. A nova ordem: o “marketing individualizado”;

3. As ações são orientadas para o cliente, e não mais para o produto.


“Diálogo e informação será a nova ordem. Isso representa o início de uma reviravolta maior em marketing (...). A habilidade para ter um banco de dados com os nomes e informações de usuários finais é a grande reviravolta (...). Estamos visualizando o nascimento de um novo marketing, um marketing individualizado”.

Stan Rapp, profissional de marketing e autor,

em evento da American Marketing Association


O caminho para criar relacionamentos: conhecer o cliente.

O caminho para conhecer o cliente: a criação e manutenção de um banco

de dados eficiente.


I. Vantagens de um banco de dados

1. Eficiência – o sindicato está apto a identificar facilmente seus filiados;

2. Facilidade – o uso do computador reduziu custos, aumentou as possibilidades de se lidar com várias classes de dados e permite interação com o filiado;

3. Diálogo – permite descobrir, prever e lidar com atitudes;

4. Projeção – a criação de novos esforços e produtos é facilitada, descobrindo-se as preferências do público.

5. Memória de notícias sobre assuntos específicos ; Ex: notícias sobre fatos envolvendo militares em todo o pais. (chacinas, incidentes)


II. Dificuldades do uso de banco de dados

1. Evolução rápida de hardwares e softwares; (compensado pela queda de preços)

2. Resistência natural da entidade à implantação;

3. Necessidade de um “padrinho” na alta direção para garantir sua existência;

4. A elaboração implica em desvio de função e custos;

5. Demoras favorecem a ação da concorrência;

6. São um processo. Requerem atualização constante e sistematizada.


III. Usos práticos de banco de dados: conhecimento dos perfis

1. Permite conhecer os filiados atualmente mais ativos;

2. Permite conhecer os filiados menos ativos;

3. Permite conhecer os policiais que já foram filiados e se desligaram;

4. Permite conhecer, por meio de comparação, quais são os filiados em potencial. Ex.: delegados, peritos, escrivães


IV. Usos práticos de banco de dados:traçamento de metas e estratégias

1. Acessibilidade – habilidade para conhecer e atingir um filiado individualmente;

2. Mensuração – mediante ações via jornal e site, conhecer o seu histórico e seu grau de satisfação através de enquetes;

3. Flexibilidade – oportunidade de atrair novos filiados, de diferentes maneiras e em diferentes ocasiões; (EX: formandos da academia)

4. Contabilização – obtenção de dados precisos. Prestação de contas eletrônica (demonstra transparência)


V. Usos práticos de banco de dados:incrementar os relacionamentos

1. Calor humano – todas as ações do Sindicato para com o novo filiado, desde o princípio, devem transmitir a idéia de um relacionamento durável e caloroso. Exemplo: no ato da filiação, o policial recebe uma carta de boas-vindas, que marca o início de uma sólida relação com a entidade;

2. Relacionamento – os dados permitem ações simpáticas junto ao filiado. Ex.: envio de postal de aniversário.


V. Usos práticos de banco de dados: incrementar os relacionamentos

3. Incentivo – o filiado é incentivado a se relacionar cada vez mais com o Sindicato. Ex.: a criação de conta de e-mail no ato da filiação, fidelização e incentivo ao uso do site;

4. Eventos – conhecendo o perfil do filiado e de sua família, é possível criar e organizar eventos que atendam ao gosto dos mesmo.

5. Àrea de acesso exclusivo no site para os filiados (cadastro, acompanhamento de processos, etc.)


VI. Eventos especiais: São uma arma para aumentar a consciência do filiado potencial.

1. Funcionam como complemento do plano de marketing;

2. Podem ser eventos ou patrocínio de eventos, palestras, seminários, workshops, cursos, etc.


Que tipo de eventos?

1. Esportivos – são de longe os preferidos. Exemplo: torneio de futebol soçaite num fim-de-semana; Academia de artes marciais, ginastica;

2. Beneficentes – são bons para reforçar a noção de responsabilidade social da entidade. Ação social (sugestões)

3. Seminários e palestras – podem ser ministradas no próprio local de trabalho, levando assuntos de interesse do público-alvo.

4. Evento cooperado – feito por outros. Exibição de vídeos e filmes.


Benefícios da participação em eventos

1. Beneficiam a imagem pública da entidade;

2. Aumentam a auto-estima e o compromisso dos funcionários do Sindicato;

3. Reforça a idéia da preocupação do Sindicato com o lado social;

4. Permite comunicar a mensagem do sindicato ao não filiado quando o mesmo “baixar as defesas”;

5. Permite uma abordagem mais natural. ( durante os eventos as pessoa estão mais receptivas)


Benefícios da participação em eventos

6. Devido à sua utilidade, esses eventos geram sentimento de empatia nas administrações dos órgãos públicos. Exemplo: o sindicato pode promover, nos locais de trabalho, palestras sob doenças profissionais e sua prevenção. (associação da imagem do Sindicato)

7. Organizar programas de reabilitação e atividade física para aposentados e ou filiados acima de certa faixa de idade;

8. Estabelecer ”proximidade” com os participantes dos eventos.


Mídia para conquista de novos filiados: maior poder de fogo para o marketing.

O uso de mídia favorece a adesão de novos filiados.


Veículos que podem ser utilizados

1. Maximídia. Inclui a conhecida mídia de massa (jornais, revistas, rádio, TV, outdoor) mais o telemarketing e a mala direta.

2. Minimídia. São mídias menores, mas de grande poder de fogo. Incluem visitas, cartas pessoais, telefonemas, volantes, anúncios, informes, etc.

3. Outras mídias. Podem atuar como complemento. São, por exemplo, matérias, brindes, amostras, seminários, consultas, demonstrações etc.


Aspectos positivos da mídia de massa

1. Credibilidade. A maioria das pessoas acredita em quem anuncia em mídias de massa.(Tv por exemplo)

2. Identificação. Como os serviços do sindicato atingem apenas uma parcela da população, pode-se identificar rapidamente qual veículo específico é mais adequado a determinado público. (Peritos e escrivães por ex.)

3. Políticamente. Ajuda na aceitação da entidade por parte da sociedade e de entidades do setor.


Aspectos negativos da mídia de massa

1. Custo elevado. É a que possui os valores mais altos.

2. Necessidade de perseverança. Publicidade em mídia de massa só funciona se for feita durante o tempo necessário. Deve-se investir com frequência.

3. Necessidade de testes. Nem sempre acerta-se de primeira; nem sempre o veículo escolhido é o mais adequado. Isso, infelizmente, só é descoberto com o passar do tempo.

4. Criatividade : Utilização de recursos mais baratos Utilizando a internet: (Radio Web- Web TV )


Erros a serem evitados

1. Usar muitos veículos. É melhor limitar o uso àqueles que podem ser usados adequadamente.(custo Benefício, eficiencia)

2. Tempo insuficiente. Os anúncios devem ser feitos por um período suficiente. Leva tempo para conduzir da apatia total à pré-disposição a adesão ou ao consumo.

3. Gastar muito. Descoberto o veículo ideal, não se deve investir nele além do que se deve. Exemplo: gastar toda a verba numa página inteira de jornal ao invés de 5 rodapés durante o mês.


Minimídia: custos menores

1. Visitas pessoais. O contato pessoal ajuda a criar laços humanos. A imagem deve cativar a pessoa.

2. Volantes. São econômicos, e têm maior eficácia se associados a alguma oferta ou evento especial.

3. Cartas e telefonemas. Criam sensação de importância no filiado em potencial.

4. Cartazes. Ou Displays para quadros de aviso. Capitalizam reações por impulso. Devem ser veiculados em posições estratégicas.


Não-mídia: alternativas eficientes

1. Reportagens. As reportagens têm vida longa. É essencial a manutenção da memória da entidade. (Arquivo de jornal, imagens e documentos)

2. Brindes. Também têm vida longa, fazem amigos e podem ser distribuídos em várias ocasiões.

3. Seminários. Fornecem centenas de informações, e dão à entidade o status de autoridade no assunto.

4. Feiras, eventos e congressos. A participação da entidade em tais eventos aumentam a credibilidade na mesma.


5. Publicações internas. Já em uso na forma de Informe Sindpol, é uma excelente arma para veiculação de notícias expressas, notas, eventos etc.

6. Comunidade. Eventos voltados para a comunidade despertam a simpatia do público-alvo e da sociedade em geral. Agregem-se a eles a poderosa frase “responsabilidade social”.

7. Outros. Anúncios a ser veiculados em diversos pontos estratégicos: elevadores, quadros de avisos, veículos, suportes, adesivos, “chorões” (Materiais de longa permanência)


Marketing direto para atrair novos filiados

Marketing direto é aquele que tem por objetivo produzir resultados sem um encontro pessoal. Estão entre os

principais itens os seguintes:

Mala direta, cupons, folhetos, TV e rádio com resposta direta, telemarketing, cartelas, painéis eletrônicos,

encartes folders e catálogos.


Vantagens do marketing direto

1. Retorno rápido. Pode-se conhecer, em pouco tempo, se o investimento foi bem sucedido. Na mídia de massa, isso leva mais tempo e é menos preciso.

2. Economia. É considerado hoje, pela maioria das empresas, por ser o de custo mais baixo.

3. Custo calculável. De posse dos valores de investimento e retorno, calcula-se com mais precisão qual é o custo médio para conseguir um novo filiado.

4. Alcance. Pode chegar a todos os lugares.


5. Leitura garantida. O Sindicato já é conhecido de toda a classe; portanto, qualquer material que chegue às mãos do não-filiado quase certamente será lido.

6. Seletividade. Podem ser produzidas peças voltadas para públicos distintos. Exemplo: mala direta só para delegados, ou só para mulheres, ou aposentados.

7. Pesquisa. É uma maneira de se fazer testes a um custo relativamente baixo, com número reduzido de pessoas.

8. Personalização. Conhecendo-se os valores ou preferências de seu público, a comunicação com ele fica mais fácil e ágil.


Depois do marketing direto (para atrair),o marketing de relacionamento

(para consolidar)

Marketing de relacionamento é aquele que tem por objetivo estimular e aumentar o relacionamento do

cliente com a instituição, depois da primeira venda,(no

nosso caso, filiação). ou prestação de serviços.


1. Conhecer quais são os seus valores; (interesses, necesssidades)

2. Saber dar-lhes compensações,disponibilizando serviços, promovendo eventos; (hotel de trânsito, convênios)

3. Saber como satisfazê-los;(exemplo convênios com escritórios de advocacia, clubes, hotéis onde não haja presença física do sindicato e exista demanda);

4. Ter consciência de sua necessidade de segurança, dignidade, orgulho e respeito profissionais e pessoais (reconhecimento); ( exeml


5. São mais inteligentes e exigentes do que ontem;

6. Não são interrupções nem estorvos ao nosso trabalho, mas sim o objetivo dele;

7. Não são pessoas estranhas. São nossos amigos, colegas, companheiros e confidentes.

8. Devemos ouví-los, entendê-los, e tentar, o máximo possível, satisfazê-los.


Regras para obter sucesso nos relacionamentos

1. Tentar pensar como o cliente (filiado);

2. Avaliar a si próprio (como estão meus serviços?);

3. Estimular os funcionários;

4. Avaliar o desempenho de outras entidades e compará-lo com o meu, visando aperfeiçoá-lo;(citar exemplos)

5. Tentar melhorar sempre;

6. Ser amigo, parceiro e companheiro do filiado.

Quanto investir em marketing?

1. Se desejamos ver o sindicato com postura de empresa, devemos nos basear no marketingf de empresas. O usual: 3% do faturamento bruto investidos em marketing(é quanto a maioria das empresas investe);

2. O recomendado: 5%, na visão dos profissionais de marketing.

3. O ideal: de 10 a 15%, segundo as projeções de maior sucesso.

4. É evidente que essas metas não se atingem da noite para o dia.



O timming.Quando começar?

“O melhor momento para plantar uma árvore foi há vinte anos atrás.

O segundo melhor é agora”.(Provérbio chinês)


Passos para implantar ações de marketing

1. Estabelecer as metas;

2. Escolher as armas a serem utilizadas;

3. Verificar quais são as melhores opções de mídia;

4. Elaborar um calendário de ações;

5. Anotar todas as ações que deram resultados positivos e criar calendário para novas utilizações;

6. Atentar para as reações da concorrência. ( ver estratégias de outras entidades)

“O preguiçoso não assará a sua caça, mas o bem precioso do homem é ser ele diligente.”

Provérbios 12:27

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