plano marketing

Plano de marketing Um roteiro para a ao1. Planejar, planejar, planejar 2. Planejamento de marketing e plano de marketing 3. Processo de elaborao e roteiro do plano de marketing 4. Detalhamento do plano de marketing 5. Oportunidade 6. Marketing estratgico 7. Marketing ttico 8. Ao e controle 9. Formatao, apresentao, controle e continuidade do plano de marketing

Ambrsio - Plano de Marketing, um roteiro para a ao 2007 Pearson Education, Inc.

MetodologiaSugesto Sugerimos ao professor e aos alunos a seguinte metodologia visando otimizar o processo de ensino-aprendizagem:Leitura prvia em casa de cada captulo do livro (sempre acompanhar a parte terica com os exemplos prticos); Reviso em sala de aula, pelo professor, com slides; Elaborao do plano de marketing em sala de aula; Realizao de tarefas especficas em casa, em grupo. Orientao em sala de aula, grupo a grupo, pelo professor. Ao final, apresentao de cada grupo para toda a turma e/ou para uma banca examinadora composta por professores/especialistas.

1) 2) 3) 4) 5) 6)


1. Planejar, planejar, planejar Transformar idias em aes:- Funo do gestor, do empreendedor, do profissional de marketing.

Quatro fases essenciais:- Sonho - Planejamento - Plano - Ao

As quatro fases so igualmente importantes.


1. Planejar, planejar, planejar Sonho- a idia, a viso, uma percepo do futuro.

Planejamento- Processo de raciocnio. - Envolve a aquisio de informaes.

Plano- a parte escrita e calculada do raciocnio. - Inclui a comunicao oral.

Ao- a fase concreta, fsica.


1. Planejar, planejar, planejarEspectro abstrato-concreto da administrao estratgica

Figura 1.1, pg.3


1. Planejar, planejar, planejar Toda ao tem origem em um sonho. Planejar envolve:- Integrao de detalhes - Revises e atualizaes - Reconhecimento dos trs nveis de planejamento: . Estratgico . Ttico . Operacional


1. Planejar, planejar, planejarMarketing integrado

Figura 1.2 pg. 6


1. Planejar, planejar, planejarA estrada e o planejar

Figura 1.3 pg. 7


1. Planejar, planejar, planejarOs trs nveis de planejamento

Figura 1.4 pg. 8


2. Planejamento e plano de marketing Planejamento de marketing- Processo de: . Intenso raciocnio . Coordenao de pessoas . Informaes . Recursos financeiros . Recursos materiais

Plano de marketing- Documento que resume o planejamento. - Contm inmeros detalhes, todos bem articulados.


2. Planejamento e plano de marketing Tipos de planos de marketing - Plano anual de marketing: Cobrem o perodo do ano fiscal. Fazem parte do oramento (budget) da organizao.

- Plano de lanamento de novos produtos: Cobrem cinco anos ou bem mais. Aps a aprovao, passa a fazer parte do oramento.


2. Planejamento e plano de marketing Modelos de planos de marketing:- No existe um modelo ideal, nico. - Variam de acordo com a organizao; dependem de: . Caractersticas do ramo . Tipos de clientes . Prtica dos concorrentes . Hbitos dos principais executivos . Cultura da organizao . Momento pelo qual a organizao passa

Os modelos que funcionam bem incluem:- Descrio da situao (mercado, concorrncia, produto) - Objetivos (participao de mercado, volume de vendas, resultados financeiros) - Estratgias (como a organizao alcanar os objetivos)


3. Processo e roteiro Quem elabora o plano de marketing:- Equipe coordenada por um gerente de produto ou de marketing.

Processo e roteiro- Existem muitos processos e roteiros para a elaborao de um plano de marketing. - No livro Plano de Marketing um roteiro para a ao, adotamse um processo de sete passos e um roteiro composto por treze sees. Processo e roteiro, neste caso, foram aplicados e comprovados em inmeras organizaes e produtos.


3. Processo e roteiroProcesso de elaborao do plano de marketing

Figura 3.1 pg. 17


3. Processo e roteiroRoteiro do plano de marketing

Figura 3.2 pg. 21


4. Detalhamento do plano de marketing O propsito deste captulo oferecer uma consulta rpida ao planejador de marketing. Nos captulos seguintes do livro cada um dos tpicos ser descrito em pormenores. O livro foi estruturado com perguntas-chave para diversos tpicos. Nem sempre possvel para o planejador responder a todas as perguntas. A idia procurar responder ao maior nmero possvel a fim de se obter um quadro mais preciso da realidade dos negcios e, dessa maneira, reduzir o risco inerente ao mercado.


5. Oportunidade A Parte I do roteiro do plano de marketing a Oportunidade. composta por duas sees: Situao e Objetivos. A Oportunidade indica a finalidade e o contexto do plano.

Parte I do roteiro do plano de marketing

Figura 5.1 pg. 27


5. OportunidadeSeo 1 Situao Localiza o decisor, o leitor do plano, no tempo e no espao. A Seo 1 responde s seguintes perguntas: - Qual a razo de ser do plano de marketing? - Qual o contexto econmico, poltico e social que valida a oportunidade? - Qual a descrio do produto? - Como o produto ajudar a organizao a alcanar seus objetivos estratgicos? - Qual a sintonia do produto com a viso, a misso e os valores da organizao? Esta seo e a seo 2 devem ser redigidas aps a elaborao das Partes II, III e IV do plano quando, ento, todas as informaes estaro disponveis.


5. OportunidadeSeo 2 Objetivos Nesta seo estabelecido o comprometimento da organizao quanto realizao do plano. Objetivos de marketing so: . Algo que se deseja alcanar em um futuro prximo. . Podem assumir diversas formas. . So unidades de medida de sucesso do plano.


5. OportunidadeSeo 2 Objetivos Formas de redao de objetivos:- Frases Ex.: Aumentar em 10% as vendas do produto X ao longo de trs anos. - Tabelas . Tabelas so mais precisas. . Mostram objetivos finais e intermedirios. . Permitem uma viso sistmica dos diversos objetivos. - Os nmeros utilizados nos objetivos precisam estar demonstrados ao longo das sees do plano. - essencial se definir as variveis usadas na tabela de objetivos para no haver dvidas oportunamente.


6. Marketing estratgico A Parte II do roteiro do plano o Marketing Estratgico. composta por quatro sees. Refere-se ao levantamento de informaes e definio do posicionamento.

Parte II do roteiro do plano de marketing

Figura 6.1 pg. 33


6. Marketing estratgicoSeo 3 Consumidor Ponto central do marketing. Deve ser usado o SIM Sistema de Informaes de Marketing. Elementos a serem respondidos: - Perfil do consumidor - Desejos e necessidades do consumidor - Hbitos de uso e atitudes do consumidor - Papis de compra


6. Marketing estratgicoSeo 4 Mercado Base da confiabilidade do plano. Deve-se fazer exerccios cuidadosos de estimativas quando no houver dados precisos. Elementos importantes: - Histrico do mercado - Tamanho do mercado - Tamanho do mercado por regio - Estgio da demada - Sazonalidade - Impacto da tecnologia - Segmentao do mercado - Participao de mercado das principais marcas - 4Ps referentes a cada concorrente principal


6. Marketing estratgicoSeo 5 Aspectos legais Impacto direto na legalidade e na responsabilidade do produto. Aspectos essenciais: - Legislao especfica - Legislao em trmite - Aprovao prvia - rgos de classe - Consideraes ticas para a comercializao - Tributos - Controle de preos - Restries comunicao - Registro da marca e da patente - Cdigo de Defesa do Consumidor


6. Marketing estratgicoSeo 6 Posicionamento Essncia da estratgia de marketing. Resposta principal pergunta: Para quem vender? Elementos-chave: - Segmentao proposta - Mercado-alvo proposto - Posicionamento proposto - Ciclo de vida e estratgia de marketing - Projees de mercado


7. Marketing ttico A Parte III do roteiro do plano o Marketing Ttico. composta por quatro sees. o elo entre o posicionamento e a ao. Para haver confiana no plano preciso de tticas realistas.

Parte III do roteiro do plano de marketing

Figura 7.1 pg. 51


7. Marketing tticoSeo 7 Produto Produto, no contexto do plano de marketing, pode ser qualquer um dos sete tipos citados no texto do livro (pg. 52). Deve-se lembrar que normalmente um produto tem predominncia de uma caracterstica tangvel ou de uma caracterstica intangvel. Elementos importantes a serem respondidos: - Breve histrico e evoluo - Caractersticas - Bens facilitadores e de suporte - Nveis de produto (ou hierarquia de valor) - Anlise de benefcios - Marca - Design - Embalagens


7. Marketing tticoSeo 7 Produto Elementos importantes a serem respondidos (continuao): - Rtulos - Especificaes - Qualidade - Servios adicionais - Cultura de servios - Garantias - Modos de uso e cuidados - Manual de instrues - Necessidades regionais - Desenvolvimento de produto . Checklist de produo e logstica - Pesquisas de marketing previstas


7. Marketing tticoSeo 8 Ponto Elementos tticos importantes a serem considerados: Canais de distribuio E-business Relacionamento com canais Logstica de mercado Processamento de pedidos Armazenagem Estoques Transporte Previso de vendas . Desenvolver com muito cuidado; base dos clculos financeiros. Pesquisas de marketing previstas


7. Marketing tticoSeo 9 Promoo Congrega os possveis meios de comunicao com o mercado (ver tabela 7.1, pg. 59). Elementos-chave a serem respondidos: - Pblico-alvo - Copy strategy - Propaganda - Agncia de propaganda - Mdia - Promoo de vendas - Relaes pblicas - Venda pessoal e equipe de vendas


7. Marketing tticoSeo 9 Promoo Elementos-chave a serem respondidos (continuao): - Marketing direto - Evento de lanamento/inaugurao - Endomarketing ou marketing interno - Oramento para cada ferramenta de comunicao - Pesquisas de marketing previstas


7. Marketing tticoSeo 10 Preo Elementos-chave a serem respondidos: - Objetivo da organizao quanto a preo - Estratgia de preos - Comparao com a concorrncia - Controle de preos - Margens de comercializao dos canais de revenda - Descontos no promocionais - Condies de pagamento - Financiamento - Estrutura de preos - Estrutura de custos - Pesquisas


8. Ao e controle A Parte IV do roteiro do plano a Ao e Controle. composta por trs sees. Referem-se deciso, implementao e controle da ao. Reunies peridicas de avaliao do plano so cruciais para o sucesso do plano.

Parte IV do roteiro do plano de marketing

Figura 8.1 pg. 73


8. Ao e controleSeo 11 Resultados financeiros Deve-se desenvolver projees financeiras para o curto, o mdio e o longo prazos a fim de suavizar o risco do processo decisrio. Elementos que compem esta seo: - Hipteses econmicas . Para se ter consistncia, precisam ser as mesmas utilizadas na Seo 6, Posicionamento. - Parmetros do produto - DRE - Demonstrao de Resultados do Exerccio - Anlise do retorno sobre o investimento


8. Ao e controleSeo 12 Anlise de equilbrio O raciocnio vem de longe, h pelo menos 2.500 anos, com Sun Tzu (SUNZI), grande estrategista militar chins. Matriz conhecida como SWOT, PFOA ou FOFA. Aparece no final do plano de marketing por ser este um plano ttico. A matriz funciona como um resumo, uma anlise prtica do equilbrio do plano. recomendvel dividir a pgina em quatro partes (quadrantes) para que se tenha uma clara viso sistmica (gestalt unificada) do plano.


8. Ao e controleFormato do quadro de anlise de equilbrio (matriz SWOT)

Figura 8.2 pg. 79


8. Ao e controleSeo 13 Programao a ltima seo porque o resultado de todo o processo de planejamento estratgico e ttico, ou seja, a fase operacional do planejamento de marketing. A programao, no caso do plano de marketing, precisa conter exclusivamente as atividades principais. As atividades detalhadas devem ser registradas nos planos operacionais. O quadro de programao deve ser simples para ser bem entendido. Contedo essencial: atividade, data-limite e responsvel.


8. Ao e controleExemplo de quadro de programao

Quadro 8.1 pg. 83


8. Ao e controleExemplo de quadro de programao formato cronograma

Quadro 8.2 pg. 84


9. Formatao, apresentao, controle e continuidade do plano de marketingFormatao H vrios tipos de formatao. O formato ideal depende das caractersticas da organizao e das peculiaridades do negcio. A formatao visa facilitar a aprovao, comunicar o raciocnio e facilitar a utilizao rotineira do plano. Elementos bsicos a serem considerados na definio da formatao: - Capa - Sumrio - Sumrio executivo - Redao - Digitao, tabelas, grficos e cores - Espaos e margens - Ttulos e subttulos - Rodaps das pginas - Apndices e anexos - Pastas com folhas soltas e divisrias


9. Formatao, apresentao, controle e continuidade do plano de marketingApresentao Aps a aprovao, necessrio expor o plano s pessoas envolvidas visando aglutinar apoio para a sua implementao com xito. Elementos bsicos a serem considerados na elaborao da apresentao: - Objetivo da apresentao - Abertura - Corpo - Fechamento - Clima - Apoio visual - Amostras/layouts - Perguntas - Ensaio - Roupas


9. Formatao, apresentao, controle e continuidade do plano de marketingControle preciso avaliar o andamento de cada passo do processo de implementao. Reunies peridicas so fundamentais

Controles de marketing propostos por Kotler e Keller

Quadro 9.1 pg. 91


9. Formatao, apresentao, controle e continuidade do plano de marketingContinuidade Um plano de marketing no termina quando aprovado e apresentado. H impactos de longo prazo a avaliar. Mudanas certamente ocorrero. Podem ser necessrias mudanas radicais. preciso rever todo o plano continuamente, face reao do mercado. sempre uma volta ao incio! Porm, evoluindo permanentemente!


Trs exemplos completos de planos de marketing O livro apresenta exemplos completos, abrangentes, prticos e precisos de planos de marketing.

Plano 1 Exemplo para produtos tangveis de consumo: GliceCare Plano 2 Exemplo para produtos intangveis servios digitais: Webclipper Plano 3 Exemplo para produtos tangveis industriais: Rob-In - Disponvel no site www.prenhall.com/ambrosio_br


Apndice Fontes de dados secundrios- Pg. 189: O Apndice oferece 35 endereos de sites muito teis para se pesquisar acerca de marketing e, especialmente, encontrar dados para se estimar tamanho de mercado e outros elementos que compem um plano de marketing.


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