plano de produto red bull cola

RED BULL COLA

PLANO DE PRODUTO

João Ladeira (1263), João Lopes (1225), Ricardo Lopes (1275). Rodrigo Pereira (1218), Romeu Cascais (1286)

Trabalho elaborado para a disciplina de Gestão de produto/serviço, leccionada pelo docente Joaquim Marques.

RESUMO: este documento é o plano de produto, para a implementação da Red Bull Simply Cola no mercado nacional. Contém também uma revisão bibliográfica sobre a gestão de produtos e serviços.

ANO LECTIVO 2008/09

João Ladeira, João Lopes, Ricardo Lopes, Rodrigo Pereira, Romeu Cascais

2

Índice

REVISÃO BIBLIOGRÁFICA......................................................................................... 4

1.1. Conceito .................................................................................................... 4

1.2. Gestão de produto ..................................................................................... 4

1.1.1. Desenvolvimento do produto .............................................................................. 5

1.1.2. A gestão do ciclo de vida do produto ................................................................. 6

1.2. Gestão de serviço ...................................................................................... 7

1.2.1. Pontos-chave na gestão de serviços..................................................................... 8

1.2.2. Gestão de uma empresa de serviços.................................................................... 9

2. INTRODUÇÃO ....................................................................................................12

3. RESUMO EXECUTIVO.......................................................................................13

4. RED BULL GMBH...............................................................................................15

4.1. Uma marca verdadeiramente global........................................................15

4.2. Produto original .......................................................................................16

4.3. Red Bull Simply Cola ...............................................................................16

5. ANÁLISE SECTORIAL DA RED BULL PORTUGAL ......................................17

5.1. Análise Interna – Principais Áreas Funcionais........................................17

5.1.1. Área Comercial ..................................................................................................... 17

5.1.2. Financeira e Contabilística .................................................................................. 18

5.1.3. Recursos Humanos .............................................................................................. 18

5.2. Análise externa .........................................................................................19

5.2.1. Contexto económico............................................................................................ 19

5.2.2. Contexto sócio-cultural ....................................................................................... 19

5.2.3. Contexto político-legal......................................................................................... 19

5.2.4. Contexto tecnológico........................................................................................... 20


3

5.3. Análise da concorrência ...........................................................................20

5.3.1. Coca-Cola .............................................................................................................. 21

5.3.2. Pepsi ....................................................................................................................... 21

5.3.3. Snappy.................................................................................................................... 21

6. ANÁLISE SWOT...................................................................................................23

6.1. Pontos Fortes ...........................................................................................23

6.2. Pontos Fracos...........................................................................................23

6.3. Oportunidades .........................................................................................24

6.4. Ameaças ...................................................................................................24

6.5. Matriz Swot ..............................................................................................25

7. DEFINIÇÃO DE OBJECTIVOS .........................................................................26

8. ESTRATÉGIAS DE SUPORTES .........................................................................27

9. PLANO DE PRODUTO.......................................................................................28

9.1. Markting Mix ...........................................................................................28

9.1.1. Produto Red Bull Cola......................................................................................... 28

9.1.2. Preço....................................................................................................................... 31

9.1.3. Distribuição........................................................................................................... 32

9.1.4. Comunicação......................................................................................................... 32

9.2. Acções a implementar..............................................................................32

10. PLANO DE CONTINGÊNCIA...........................................................................34

11. CONTROLO.........................................................................................................36

CONCLUSÃO ................................................................................................................37

BIBLIOGRAFIA.............................................................................................................39

NETGRAFIA..................................................................................................................40


4

1. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

1.1. Conceito

“Uma definição precisa de bens e serviços deve distingui-los nas bases dos seus

atributos. Um bem é um objecto físico tangível ou produto que pode ser criado e transferido;

tem uma existência ao longo do tempo e assim pode ser criado e usado mais tarde. Um serviço

é intângivel e perecível. É uma ocorrência ou processo que é criado e usado simultaneamente

ou quase simultaneamente. Enquanto o consumidor não pode reter o serviço actual depois de

ser produzido, o efeito do serviço pode ser retido.”

Earl Sasser, R. Paul Olsen, and D. Daniel Wyckoff,

Management of Service Operations, Boston: Allyn and Bacon, 1978, p.8.

1.2. Gestão de produto

“Ensuring over time that a product or service profitably meets the needs of

customers by continually monitoring and modifying the elements of the marketing mix.”

Kenneth B. Kahn, 2007

“Gestão de produto é a escolha lógica quando os produtos são bastante diferentes

uns dos outros ou se o número de produtos oferecidos é muito grande para ser gerida por por

um departamento.”

Kotler, 1984 in Product management and the marketing of financial services

Segundo Philip J. Windley, a gestão de produto leva as empresas a criarem produtos

que as pessoas vão querer comprar. É uma função organizacional dentro de uma empresa que

lida com o planeamento ou promoção de um produto em todas as fazes do ciclo de vida do

produto com vista a maximizar o retorno das vendas e a quota de mercado.


5

A gestão de produto começa então pela identificação das necessidades e desejos dos

clientes e desenvolvimento de produtos que as satisfaçam da melhor forma. Desta forma a

empresa cria apenas produtos que sejam facilmente absorvidos pela procura. Após o

lançamento do produto há que gerir da forma mais conveniente cada fase do ciclo de vida do

produto de forma a conseguir o maior rendimento possível de cada fase.

1.1.1. Desenvolvimento do produto

Ulrich & Eppinger, “um processo de desenvolvimento de produtos é uma

sequência de passos ou actividades que uma empresa emprega para conceber, projectar e

comercializar um produto”. O processo de desenvolvimento de um novo produto é um

processo complexo que envolve vários departamentos de uma empresa. Não existe um

consenso em relação ao número de processos envolvidos na concepção de um novo produto

mas certos estágios são incontornáveis como a concepção, planeamento e o controlo de

qualidade. A competitividade de um novo produto depende da velocidade, eficiência e

qualidade do trabalho efectuado no estágio de desenvolvimento do produto.

George Gruenwald no livro “Como desenvolver e lançar um produto novo no

mercado” define uma estratégia mais genérica, com sete passos, para o lançamento de um

novo produto. Essas fases são:

Busca de oportunidades: É analisado o potencial de sucesso de um novo

produto. Para tal são analisadas as tendências do mercado e da sociedade, a concorrência. É

também nesta fase que é feita a segmentação do público-alvo.

Concepção: Nesta fase os dados recolhidos na primeira fase são usados para

criar conceitos de produto e de posicionamento. Os conceitos devem ser testados num painel

de clientes para destes escolher aqueles que são passíveis de passar à fase seguinte.

Protótipos: A partir dos conceitos aprovados na fase anterior são agora

criados protótipos de novos produtos, e protótipos de comunicação. Os protótipos, o mais

aproximados ao produto final, devem então ser apresentados a clientes-alvo.


6

Pesquisa e desenvolvimento: Aqui são estudados os factores de produção,

de marketing, de distribuição, serviços, etc. São também feitos testes de compra e a viabilidade

de comercialização do produto.

Plano de Marketing: Nesta fase é elaborado o plano de marketing para o

novo produto. Para tal devem ser elaborados e testados diversos planos e devem ser

elaborados os planos finais para promoção, relações públicas, lançamento, crescimento, etc.

Teste de mercado: Este teste é importante para a prever os resultados do

novo produto e para ajustar certas variáveis de marketing do produto.

Introdução Efectiva: A partir do momento em que um produto é lançado no

mercado é preciso acompanhá-lo, monitorizar o ambiente de mercado e fazer ajustes, caso

necessários, ao plano original.

1.1.2. A gestão do ciclo de vida do produto

O ciclo de vida dos produtos é o ciclo percorrido por um produto, desde o momento

em que é introduzido no mercado, até ao momento em que é retirado. Este é geralmente

medido em volume de vendas e tem quatro fases: Introdução, Crescimento, Maturidade e

Declínio. As estratégias de marketing do produto são adaptadas conforme a fase do ciclo de

vida em que o produto se encontra.

Douglas Gray e Donald Cyr (1995), como as estratégias de marketing se devem

adaptar a cada fase do ciclo de vida:

Introdução: É um período crescimento lento, com vendas baixas e fraco

crescimento, enquanto os custos de distribuição e promoção são elevados. Os esforços da

empresa devem ser canalizados para a promoção do produto e correcção de algum problema

com o produto.

Crescimento: Período de crescimento nas vendas e de surgimento de produtos

semelhantes da concorrência. É altura de procurar novas formas de distribuição, de tornar o

produto mais atractivo e de consolidar a posição do produto no mercado.


7

Maturidade: Nesta fase a concorrência é mais agressiva e os lucros começam a

reduzir. As estratégias a adoptar passam por um aumento do esforço publicitário, melhorar o

serviço, dando garantias créditos e condições financeiras; melhorando a qualidade e

características do produto, aumentando a utilização entre utilizadores frequentes ou

reposicionando o produto.

Declínio: Os avanços tecnológicos, mudança de gostos dos clientes ou a mudança

de atitude da empresa, leva o produto ao fim da sua vida. Nesta altura os clientes começam a

procurar alternativas, as vendas diminuem e a concorrência aumenta. As empresas devem

aproveitar os últimos lucros gerados por estes produtos para o desenvolvimento de um

produto substituto ou para explorar novas oportunidades de mercado.

1.2. Gestão de serviço

“A service is an activity or series of activities of more or less tangible nature that

normally, but not necessarily, take place in interactions between costumers and service

employees and/or physical resources or goods and/or systems of the service provider, which

are provided as solutions to costumer problems.”

Christian Gronroos, Service Management and Marketing,

Lexington Books, 1990, p.27.

“Nos serviços deve ser feita uma distinção entre os inputs e recursos. Para os serviços

os inputs são os próprios clientes, e os recursos são o uso de bens, o trabalho dos funcionários,

e o capital ao dispor do gestor de serviços. Assim, o sistema de prestação de serviços deve

interagir com os clientes durante o processo. Porque os consumidores têm os seus próprios

critérios e exigências únicas em relação aos serviços, é um desafio para as empresas de de

serviços ajustar a sua capacidade de prestação de serviços às exigências da procura.”

James A. Fitzsmmons and Mona J. Fitzsmmons,

Service Management


8

Um serviço pode ser definido como uma experiência, algo que o consumidor não

pode guardar após o acto de consumo, mas que provoca uma transformação no mesmo. Este

é consumido ao mesmo tempo que é produzido e pressupõe a participação dos clientes na sua

produção. O serviço pode ser único ou composto por uma série de serviços. Este pode estar

aliado a bens materiais, como é o caso de aluguer automóvel, ou ser puro na sua essência

como uma consulta médica ou os serviços de um advogado. No caso das empresas de serviços

os inputs são os clientes, e os recursos físicos são os bens ao dispor do prestador do serviço,

usados para dar resposta às necessidades dos clientes. O facto de o cliente ser “co-produtor”

do serviço faz com que a qualidade do serviço seja heterogénea e de difícil avaliação.

1.2.1. Pontos-chave na gestão de serviços

Estudo de mercado e de comportamento do consumidor

A imaterialidade dos serviços causa problemas no teste de novos conceitos antes do

seu lançamento, na segmentação e na definição da posição das empresas em relação á

concorrência.

Posicionamento

O facto de não existir protecção jurídica para os serviços leva a que as empresas

verdadeiramente inovadores sejam rapidamente alcançadas pela concorrência, que não tem

qualquer restrição à cópia de novos conceitos. A diferenciação deve então basear-se na

qualidade do serviço prestado, no preço e na originalidade.

Controlo de qualidade

O factor influencia a heterogeneidade dos serviços é o factor humano, este factor

influência tanto da parte de quem presta o serviço como de quem o recebe. A impossibilidade

de testar a qualidade do serviço antes da sua produção e a heterogeneidade do serviço tornam

o controlo de qualidade mais difícil do que nos produtos. Este controlo deve então ser feito


9

durante e após a prestação do serviço para que as falhas possam ser corrigidas à medida que

surgem e que não voltem a existir.

Distribuição

Uma empresa de serviços deve deter infra-estruturas e bens suficientes para dar

resposta aos picos de procura. Conteúdos estes bens têm custos permanentes e as empresas

devem aumentar os seus esforços de comunicação nas alturas de menor procura de forma a

maximizar as receitas nessas alturas.

Comunicação

A inexistência física dos produtos inviabiliza a comunicação visual do mesmo. A sua

comunicação deve ser então baseada em promessas e benefícios. A entrega dessa promessa tal

e qual como é comunicada depende muito do factor humano indissociável da prestação de

serviços.

1.2.2. Gestão de uma empresa de serviços

Equilíbrio entre oferta e procura

A necessidade de manter ter capacidade de produção suficiente para os momentos de

maior procura leva as empresas a ter encargos adicionais nas alturas de menor procura. De

forma a conseguir um equilíbrio entre as empresas podem recorrer a diversos métodos de

acordo com a sua actividade. Estes métodos são:

• Adaptação da oferta: recorrendo ao reforço de recursos humanos ou materiais nas

alturas de maior negócio;

• Comunicação: aumentar os esforços de comunicação nas alturas de menor

procura;


10

• Tarifas: definir tarifas diferentes para o mesmo serviço consoante a quantidade de

procura.

• Outros métodos: sistema de reservas de forma a antecipar a procura; prever o no-

show; limitar o no-show; praticar o overbooking; criar obstáculos para desmotivar a

clientela.

Pessoal de contacto

O pessoal de contacto é um dos principais pontos de ligação entre o cliente e a

empresa. Estes são responsáveis tanto pela produção do serviço como pela sua entrega. Os

colaboradores são cada vez mais um factor de diferenciação pelo qual as empresas procuram

ganhar vantagem competitiva. O pessoal de contacto é responsável pela defesa dos interesses

da empresa e também dos interesses do cliente, assim uma empresa de prestação de serviços

deve investir na formação constante e informação dos seus funcionários e desenvolver neste

um espírito de marketing. A formação do pessoal de contacto deve permitir-lhe assumir tanto

as funções operacionais como as de relacionamento com os clientes. A política de recursos

humanos das empresas deve ser orientada para a satisfação dos seus colaboradores, de forma a

mantê-los motivados, para que estes desempenhem com êxito as suas funções.

Relacionamento com os clientes

Os momentos de contacto com o com o cliente uma empresa deve; aumentar a sua

notoriedade de empresa, identificar as necessidades dos clientes, vender e assegurar a

fidelidade do cliente. Na prestação de serviços, o cliente assume responsabilidades não só na

produção do serviço, mas também no controlo de qualidade e na publicidade da empresa. Ao

manter uma relação duradoura com os clientes uma empresa beneficia de uma aprendizagem

decorrente de cada momento de contacto, na qual pode avaliar a evolução do seu

desempenho, e também da boa publicidade que um cliente pode gerar.


11

Suporte físico

A gestão do suporte físico prende-se com a gestão ambiental e a gestão funcional.

No que toca à gestão ambiental deve se ter atenção à sinalética e decoração dos espaços e ao

grafismo de todos os produtos consumíveis. Relativamente à gestão funcional, deve-se ter em

conta a quantidade e localização de cada elemento físico, de forma a ter sempre capacidade

para atender o cliente e obter ganhos de tempo. O suporte físico pode ser um elemento de

diferenciação.

Comunicação

Visto que os serviços não podem ser avaliados antes do seu consumo a importância

de estabelecer uma marca forte é ainda maior. A comunicação dos produtos deve ser então

baseada numa promessa, um benefício ou uma experiência que a empresa é capaz de oferecer

ao cliente, e que deve ser diferente das promessas da concorrência. As empresas de serviço

canalizam mais esforços para o acolhimento do cliente que para a publicidade, beneficiando

assim de baixos investimentos em publicidade e um maior retorno gerado pela publicidade

feita pelos seus clientes.


12

2. INTRODUÇÃO

O presente trabalho realizado no âmbito da unidade contacto de Gestão

Produto/Serviço, leccionada pelo docente Joaquim Marques tem como objectivo o plano do

produto Red Bull Cola e o seu lançamento em Portugal.

Para se alcançar este objectivo será realizada uma apresentação da empresa, em que

será apresentada a empresa e os seus respectivos produtos.

De seguida faremos a análise da Red Bull Portugal onde será realizada a análise interna

(principais áreas funcionais), análise externa e análise da concorrência. Na área interna

incluem-se a comercial (vendas e distribuição), financeira e contabilística e recursos humanos.

Na análise externa será apresentado o contexto Económico, sócio-cultural, político-legal e

Tecnológico. Por fim na analise da concorrência irá ser feita uma breve apresentação dos

lideres de mercado, no segmento dos refrigerantes de cola.

Posteriormente será apresentada uma análise Swot acompanhada da sua respectiva

matriz, com os pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades da empresa Red Bull.

Após isto serão definidos os objectivos e as estratégias de suporte ao lançamento do

novo produto.

O plano de produto é o ponto que se segue, onde se inclui o marketing mix, acções a

implementar e o plano de contingência. No marketing mix será apresentado o product mix Red

Bull Cola (produto, marca e embalagem), o preço, a distribuição e a comunicação.

Para finalizar é apresentado o controlo.


13

3. RESUMO EXECUTIVO

Este trabalho trata-se do plano de lançamento do novo produto da Red Bull, (Red

Bull Cola) em Portugal. Este produto é a nova aposta da Red Bull, que já foi lançado em sete

países e chega agora a altura de o lançar em Portugal.

A Red Bull empresa produtora de bebidas energéticas foi fundada em 1984 pelo

empresário austríaco Dietrich Mateschitz. A empresa é hoje líder de mercado a nível mundial,

estando implementada em mais de 140 países. Pela sua estratégia de sucesso hoje a Red Bull é

um tema de discussão entre a comunidade académica.

O negócio da empresa assenta no seu produto original, o Red Bull Energy Drink,

uma bebida energética de fórmula secreta, que se destacou por ser pioneira nesta categoria. A

fórmula secreta, o misticismo gerado em torno da marca e a sua associação ao perigo, foi

durante muito tempo o posicionamento da marca que encontrou no “buzz marketing” o seu

principal meio de publicidade. O novo produto, Red Bull Simply Cola, é um produto

totalmente natural, cujos ingredientes estão listados na embalagem. Este produto aparece com

um novo posicionamento, afastando-se do misticismo e da imagem de perigo associada ao

produto original.

A Red Bull foi introduzida em Portugal no ano de 1997 e a Red Bull Portugal

trabalha como empresa autónoma desde 2001. No primeiro ano com empresa autónoma a

Red Bull Portugal vendeu 10 milhões de latas, tal como nos anos seguintes. Tem como

principais concorrentes no segmento de Sport Drinks a Powerade e a Gatorade, e no

segmento de Energy Drinks a Burn e a Pink Fish.

Para a Red Bull Simply Cola foram identificados como principais concorrentes a

Coca-Cola, a Pepsi e a Snappy. Segundo a ACNielsen, em conjunto com a Pepsy Twist, estas

representam um total de 97,5% do segmento de refrigerantes cola em Portugal, segmento que

tem um peso de 23% no mercado dos refrigerantes. Estes refrigerantes têm maior volume de

vendas no canal de distribuição INA, e nas áreas metropolitanas e no litoral.

Neste trabalho estão também delineados os objectivos para este novo produto, em

termos financeiros e não financeiros pretendidos a curto, médio e longo prazo.


14

Tal como a Energy Drink a Cola será vendida com um premium price recomendado

de 1 euro por lata. A Red Bull usará os mesmos meios de distribuição que usa para a Energy

Drink, rede própria para revendedores ou parcerias com distribuidores locais que aceitem

constituir uma equipa própria para este produto. A promoção será também semelhante,

sampling com explicação dos benefícios do produto, organização de eventos, festas e

patrocínios na área do desporto e da cultura.

O trabalho apresenta ainda as acções necessárias para a implementação desta

estratégia, bem como planos de contingência para diversas situações que possam falhar. São

também descritas formas de controlo das acções de implementação e dos objectivos definidos.


15

4. RED BULL GMBH

Enquanto viajava pela Ásia por questões profissionais ligadas á comercialização da

pasta de dentes Blendax (agora parte da Procter & Gamble) em 1982, o empresário austríaco

Dietrich Mateschitz encontrou uma curiosa bebida de nome Krating Daeng (touro vermelho

em Tailandês). Esta bebida era um refrigerante barato vendido, numa embalagem nada

atractiva, por uma empresa chamada TC Pharmaceuticals usada pelos trabalhadores locais para

se manterem alerta durante os turnos. Mateschitz abordou o proprietário da TC

Pharmaceuticals, Chaleo Yoovidhya, e juntamente com o filho Chalerm acordaram em criar

uma empresa para comercializar aquela bebida.

A Red Bull GmbH foi fundada em 1984, na Áustria, pelo Sr. Dietrich Mateschitz,

com o objectivo de “revitalizar o corpo e a mente” dos seus consumidores. Em 2004 o

mercado mundial de bebidas energéticas valia 2.5 milhões de euros e a Red Bull tinha uma

quota de 70% do mercado.

A receptividade por parte dos consumidores foi um sucesso progressivo.

Actualmente, a Red Bull é comercializada em mais de 140 países. Anualmente, facturação da

empresa ascende aos 21 biliões de euros, com a venda de mais de 3 biliões de latas.

4.1. Uma marca verdadeiramente global

“Red Bull Story” é objecto de estudo em várias universidades, e tema de discussão

entre a comunidade académica. Várias instituições tentam regularmente determinar o valor

monetário da Red Bull. Apesar de não se opor, a Red Bull não se envolve nesse tipo de

especulação. O que conta é a opinião do consumidor quando tem nas mãos uma lata de Red

Bull. E é isto, graças a grandes iniciativas de marketing, que distingue a Red Bull da

concorrência. “Muitas vezes copiada, nunca igualada” é uma expressão que resume bem a

situação concorrencial.


16

4.2. Produto original

A Red Bull Energy Drink é uma bebida carbonizada, de cor amarela cujos principais

ingredientes são a taurina e a cafeína. A sua fórmula respeita a receita original Tailandesa e é

comercializada numa lata fina e alta, de 250ml, design característico da marca. Os principais

benefícios da bebida são o aumento da resistência física, melhoria da concentração e

velocidade de reacção, melhoria do estado de alerta e estimulação do metabolismo.

Estudos de mercado preliminares apontaram o produto como um falhanço certo.

Metade do grupo envolvido no estudo adorou o produto, enquanto a outra metade disse que

o seu sabor era horrível, o conceito “revitaliza o corpo e a mente” era irrelevante. Contudo

Mateschitz não desanimou e viu a controvérsia gerada pela bebida como uma característica

fundamental do produto.

4.3. Red Bull Simply Cola

A Red Bull, responsável pelo desenvolvimento deste novo produto baseou a sua

estratégia na criação de um produto que fosse feito apenas a partir de ingredientes naturais tal

como na origem das bebidas refrigerantes de sabor a cola. Este produto não tem qualquer

fórmula secreta, ao contrário, todos os ingredientes estarão listados na embalagem. Graças á

sua receita especial, a cola da Red Bull não é apenas mais uma cola, mas sim uma cola especial:

forte e natural.

A Red Bull Cola é uma mistura única de ingredientes, todos eles de fontes naturais.

Acrescentando, é a única cola que contém tanto a original noz-de-cola como folha de coca.

Esta última na sua variedade Erytroxylum novogranatensis que contém um menor teor de cocaína.

Desta forma, é uma receita muito especial. O resultado é uma bebida natural de sabor a cola

não muito doce que tem origem na melhor e mais exacta utilização dos extractos correctos de

plantas. Este principio foi seguido para a criação do produto, portanto este não contém ácido

fosfórico, conservantes, colorantes artificiais nem aromatizantes. Desta forma é perceptível o

quão fácil é fazer uma cola de primeira qualidade, é simplesmente cola!


17

5. ANÁLISE SECTORIAL DA RED BULL PORTUGAL

A Red Bull Portugal, enquanto empresa autónoma, iniciou a sua actividade em

Outubro de 2001 com uma estrutura que lhe permitiu acompanhar a estratégia de expansão

internacional.

Red Bull foi lançada em Portugal em 1997 e desde essa altura trabalhou em parceria

com a Viborel para a distribuição no mercado nacional. O ano de 2000 foi o ano de viragem

da marca que atingiu um volume de vendas recorde – 6 milhões de latas vendidas contra 3,5

milhões em 1999. Red Bull terminou o ano de 2000 com uma quota de mercado de 98% no

segmento das bebidas energéticas. Mais de 10 anos depois, a Red Bull é já uma marca

incontornável no mercado das bebidas em Portugal. A sua notoriedade é de aproximadamente

97% e a experimentação tem vindo a subir significativamente.

5.1. Análise Interna – Principais Áreas Funcionais

5.1.1. Área Comercial

5.1.1.1.Vendas

2002 foi o primeiro ano completo do funcionamento da Red Bull Portugal enquanto

empresa autónoma, que finalizou o ano com um total de mais de 10 milhões de latas vendidas,

representando um crescimento de 36% face a 2001. Em 2003, 2004, 2005 e 2006 a Red Bull

Portugal atingiu uma venda anual de cerca de 10 milhões de latas por ano. Em 2007, as vendas

em Portugal foram de mais de 10,6 milhões de latas. Em 2007 as vendas distribuíram-se da

seguinte forma: cerca de 55% ON-PREMISE; cerca de 37% no RETALHO e cerca de 8% no

IMPULSO.

5.1.1.2. Distribuição

A boa distribuição faz igualmente parte dos ingredientes certos do sucesso. Os

Canais e circuitos de distribuição da Red Bull são o Retalho, Impulso (ginásios, bombas de

gasolina, etc.), On-premise (bares, discotecas, cafés, restaurantes, Cash & Carry, etc). Nenhum


18

canal é privilegiado, todos têm a sua importância e o seu contributo para o objectivo global da

empresa.

5.1.2. Financeira e Contabilística

Não nos sendo possível abordar este ponto com informações internas da empresa,

far-se-á uma caracterização desta área funcional.

A área financeira e contabilista de uma organização é extremamente importante, pois

é esta que é responsável por tudo quanto se relacione com os recursos financeiros da

organização, passando pelos programas de investimento, contabilidade, gestão de património

(do ponto de vista financeiro), política e estrutura de custeio da actividade, fiscalidade,

cobranças, pagamentos a fornecedores, aplicações financeiras, empréstimos, dotação

orçamental, gestão de fundos de maneio, tesouraria, etc.

5.1.3. Recursos Humanos

Devido á impossibilidade de cedência de dados por parte da organização em estudo,

vamos proceder á explicação sobre esta área funcional.

A gestão de recursos humanos (GRH) é a abordagem estratégica e coerente à gestão

dos mais valiosos activos da própria organização - as pessoas que nela trabalham e que

individualmente e colectivamente contribuem para se atingirem os objectivos de negócio. Os

termos “gestão dos recursos humanos” e “recursos humanos” substituíram largamente o

termo “gestão de pessoal” como descrição do processo envolvido na gestão de pessoas nas

organizações. A GRH compreende vários processos. Em conjunto, é suposto atingirem os

objectivos acima mencionados. Estes processos podem ser executados num departamento de

RH, mas algumas tarefas poderão ser realizadas em regime de outsourcing ou poderão mesmo

ser executadas por exemplo, chefes de linha ou outros departamentos.

Os recursos humanos de uma organização devem ser capazes de executar e/ou

organizar as seguintes acções: recrutamento, introdução e orientação de novos

trabalhadores/colaboradores, gestão de habilidade e capacidades, treino e desenvolvimento,

gestão de pessoal, compensações em salários ou vencimentos, planeamento de custos com


19

pessoal, avaliação de desempenhos, gestão de tempo e gestão dos benefícios dos empregados

e colaboradores.

5.2. Análise externa

5.2.1. Contexto económico

De uma forma geral, podemos afirmar que a conjuntura económico não é favorável.

Como prova desta afirmação surgiu o presidente do Banco de Portugal a decretar a recessão.

A diminuição da capacidade de compra é desde logo uma das consequências da fase menos

positiva, com a agravante de os refrigerantes de cola não serem um bem de primeira

necessidade. Porém, poderá ser considerada uma atenuante o facto de os refrigerantes de cola

não serem bens de luxo e terem um preço ao alcance de todas as classes sociais.

5.2.2. Contexto sócio-cultural

No que se refere aos valores culturais da sociedade portuguesa, o lançamento de um

refrigerante de sabor a cola será á partida bem aceite. Afirmamos isto com base na quantidade

de litros e de euros que o mercado de colas em média movimenta em Portugal. Por exemplo,

com base em dados da AC Nielsen, no ano de 2006 foram consumidos 110 milhões de litros e

movimentados 140 milhões de Euros. No entanto é importante referir que será crucial apostar

numa forte campanha publicitária, pois os consumidores já instituíram a Coca-Cola como a

marca de eleição.

5.2.3. Contexto político-legal

Uma questão que poderemos ter que lidar é a intenção do secretário de Estado do

Comércio, Serviços e Defesa do Consumidor, querer criar restrições quanto á publicidade

vocacionada para crianças. Esta situação não sendo bem contornada poderá se tornar um

grave problema, porque como sabemos as crianças são uma faixa etária importante no

consumo dos refrigerantes de cola.


20

Outro ponto que poderá vir a revelar-se de importância crucial para esta empresa é o

adquirir da norma ISO 9000. Referimos isto porque esta norma mais que facultativa é

diferenciadora, dando aos consumidores mais uma garantia de qualidade.

5.2.4. Contexto tecnológico

Segundo um estudo da Computerworld Portugal, as empresas do sector alimentar e de

bebidas não têm aproveitado as tecnologias de informação da forma mais adequada.

Utilizando para o controlo de stocks e distribuição meios antiquados, levando a falhas que

provocam a existência de armazéns com as prateleiras cheias, enquanto nas lojas existem

falhas de stock. Referimos na vertente tecnológica esta falha global na gestão das empresas do

sector, por forma a ser nos possível aproveitá-la como um factor de diferenciação.

5.3. Análise da concorrência

Segundo a AC Nielsen, do ano de 2006, o segmento dos refrigerantes de cola dentro

do sector dos refrigerantes tem um peso de 23%. Neste segmento há quatro marcas que se

destacam, que são a Coca-Cola, Pepsi, Snappy e Pepsi Twist e representam 97,5% do total do

mercado. No ano de 2006 estas empresas tiveram um volume de negócios superior a 140

milhões de euros e um volume que atingia quase os 110 milhões de litros.

No canal de distribuição INA (hipermercados, supermercados, tradicional norte e

tradicional sul) as três marcas que controlam em valor são a Coca-Cola, a Pepsi e a Pepsi Twist

com 96% do canal. Nos supermercados e tradicional norte são os locais onde são vendidas

mais quantidades de refrigerantes de cola, assim como nas áreas metropolitanas e litorais.

No canal de distribuição INCIM (restaurantes, snacks e cafés) a Coca-Cola e a Pepsi

mantêm-se na liderança, mas desta feita acompanhadas pela Snappy, em conjunto as três

marcas cobrem 99% do canal. No consumo de refrigerantes de sabor a cola os snacks e cafés

levam um enorme avanço para os restaurantes. Mantendo-se a tendência de as áreas

metropolitanas e litorais serem as que têm maior consumo.


21

5.3.1. Coca-Cola

A gama de produtos da Coca-Cola é comercializada em Portugal pela The Coca-Cola

Company incluindo bebidas muito variadas: refrigerantes, ice-tea, sumos, bebidas energéticas e

desportivas. A Refrige, adquire o concentrado à The Coca-Cola Company, prepara, engarrafa,

vende e distribui as bebidas, cumprindo altos níveis de qualidade. A Divisão Ibérica da Coca-

Cola, composta por Portugal e Espanha, é uma das mais importantes do sistema internacional:

ocupa o 3.º lugar no volume de vendas na Europa, e o 9.º no mundo. Em Portugal, a Coca-

Cola tem construído posição, com base na procura constante de entender, respeitar e partilhar

raízes, características, valores e hábitos portugueses. Toda a estratégia gira em volta de um

conjunto de eixos que cobrem a marca, o produto, a embalagem, a relevância da comunicação

e os canais de distribuição, sempre com a preocupação em inovar.

5.3.2. Pepsi

A Pepsi foi lançada em Portugal em 1977 e está disponível em embalagens de

consumo individual, de consumo familiar e de consumo exclusivo à restauração. A Pepsi-

Twist é uma Pepsi com sabor a limão que se posiciona com uma bebida refrescante, divertida

e original, para todos os consumidores que querem uma alternativa às colas tradicionais. Pepsi

Twist é uma bebida única e inovadora, com um conceito simples e apelativo que vai ao

encontro de um hábito de consumo já existente. Chegou a Portugal em Abril de 2003,

disponível inicialmente apenas em embalagens de consumo individual mas existindo

actualmente em embalagens familiares igualmente. Estes dois produtos são representados,

vendidos e distribuídos em Portugal pelo extenso Grupo Sumol.

5.3.3. Snappy

A marca Snappy era constituída apenas por um refrigerante, lançado em 1985, para

concorrer no segmento dos lima-limão. Todavia, após ter sofrido algumas alterações e ter

alcançado a posição de segunda marca do mercado, é em 2003, ano em que comemora 18

anos de existência, que Snappy se transforma numa gama de produtos abarcando, agora,


22

também os sabores cola, ginger ale e água tónica. Snappy é assim uma marca com um carácter

mais abrangente, competitivo e dinâmico. A embalagem apresenta um design mais sofisticado

e inovador, tornando-se mais atractiva e moderna. Snappy tem um target alargado 18 - 45

anos, considerando a sua actuação nos 4 segmentos. Os produtos Lima-Limão e Cola são

apreciados por consumidores de todas as idades, mas dada a sua frescura e irreverência,

relacionam-se mais com os jovens.


23

6. ANÁLISE SWOT

6.1. Pontos Fortes

• Estratégia de distribuição forte do produto Red Bull Energy Drink com parcerias

locais e com distribuidores próprios;

• Embalagem dos produtos característica com design e estética diferenciadora com

cores apelativas

• Forte notoriedade da marca

• Campanhas publicitárias originais baseada em cartoons que simbolicamente ganham

asas ao consumirem Red Bull Energy estando associado ao slogan “Red Bull dá-te

asas”

• Realização e patrocínio de eventos desportivos, como o Red Bull Air Race evento este

criado pela marca que consiste numa prova de acrobacia de aviões em que o vencedor

é quem fizer melhor tempo num circuito. Para além disso, a Red Bull tem uma equipa

na fórmula 1denominada como Toro Rosso e uma equipa de futebol Americana

denominada por Red Bull New York. A marca patrocina vários eventos desportivos e

radicais por exemplo os X Games;

• Líder de mercado nacional no segmento de bebidas energéticas;

6.2. Pontos Fracos

• Não possui lojas físicas;

• Focus elevado no produto original (Red Bull Energy drink);

• Portfolio de produtos pouco diversificado constituído por Red Bull energy drink, Red

Bull Sugarfree e Red Bull Cola;

• Embalagem dos produtos não é biodegradável;


24

• Produtos com características potencialmente prejudicais à saúde de alguns

consumidores, devido à existência de cafeína na sua composição;

6.3. Oportunidades

• Novas parcerias com distribuidores locais de forma a minimizar custos;

• Possibilidade de comercialização dos produtos em vending machines;

• Possibilidade de extensão da marca;

• Crescimento constante do mercado de bebidas refrigerantes;

• Criação de novos canais de distribuição;

• Possibilidade de integrar novos mercados;

• Tecnologias de informação disponíveis;

6.4. Ameaças

• Crescente preocupação e tendência de consumo de produtos associados à saúde e

bem-estar, sendo que a bebida Red Bull cola contém glícidos e cafeína;

• Nível de concorrência elevado, quer a nível de energy drinks bem como refrigerantes

de sabor a cola;

• Preocupações ambientais;

• Pouco conhecimento do produto Red Bull Cola por parte dos potenciais

consumidores do mercado nacional de refrigerantes de sabor a cola;


25

6.5. Matriz Swot

Envolvente

Interna

Envolvente

Externa

Pontos Fortes

• Estratégia de distribuição forte;

• Embalagem dos produtos

característica

• Notoriedade da marca

• Campanhas publicitárias

originais

• Realização e patrocínio de

eventos desportivos,

• Líder de mercado nacional no

segmento de bebidas

energéticas;

Pontos Fracos

• Não possui lojas físicas

• Focus elevado no produto

original

• Portfolio de produtos pouco

diversificado

• Embalagem dos produtos não é

biodegradável

• Produtos com características

prejudicais à saúde de alguns

consumidores,

Oportunidades

• Estratégia de distribuição;

• Embalagem dos produtos

característica

• Notoriedade da marca

• Campanhas publicitárias

originais Realização e

patrocínio de eventos

desportivos,

• Líder de mercado nacional no

segmento de bebidas

energéticas;

• Tecnologias de informação

disponíveis;

-“Vending Machines” em

Universidades e recintos

associados a lazer e desporto;

-Lançamento de Merchandising,

nomeadamente de uma linha de

roupa;

-Aproveitar as tecnologias de

informação disponíveis para

melhor controlar os stocks e a

distribuição;

-Criação de Loja Física;

-Lançamento de novo produto Red

Bull Cola com nova embalagem de

0,5 litros;

Ameaças

• Crescente preocupação dos

consumidores com a saúde e o

bem-estar;

• Nível de concorrência elevado;

• Preocupações ambientais;

• Pouco conhecimento do

produto Red Bull Cola;

-Criação de evento musical

associado à natureza;

-Criação de linha de produtos

feminina da marca Red Bull Cola;

-Recepção de embalagens usadas,

que pode ser substituída por

pontos, pontos esses que podem

ser substituídos por vales de

desconto na compra do produto;

-Actualização da frota de veículos

não poluentes com publicidade da

Red Bull Cola;

Tabela 1 - Matriz Swot

Fonte: Análise dos autores


26

7. DEFINIÇÃO DE OBJECTIVOS

Com objectivo de nortear a implementação do produto Red Bull Cola no mercado

nacional, definiu-se objectivos estratégicos em sintonia com a missão definida.

Os objectivos a atingir serão divididos em curto e médio prazo, bem como

objectivos financeiros e não-financeiros.

A curto prazo (1º ano) definiu-se como objectivos;

� Objectivos financeiros;

� Conquistar 2% de quota de mercado nacional no segmento de

refrigerantes com gás de sabor a cola.

� Alcançar um volume de negócios de vendas de 2,5milhões a 3,0

milhões de euros.

� Objectivos não-financeiros;

� Alcançar uma notoriedade de Produto de 50%

� Obter 70% de respostas favoráveis nos inquéritos aos consumidores

no primeiro ano.

A longo prazo (a partir do 2º ano) definiu-se como objectivos;

� Objectivos financeiros;

� Conquistar 5% no 2º ano e no 3º ano alcançar os 10% de quota de

mercado nacional nacional no segmento de refrigerantes com gás de

sabor a cola.

� Alcançar um volume de negócios de vendas de 14milhões de euros em

três anos.

� Objectivos não-financeiros;

� Alcançar uma notoriedade de marca de 75%

� Obter 85% de respostas favoráveis nos inquéritos aos consumidores

no terceiro ano.


27

8. ESTRATÉGIAS DE SUPORTE

As estratégias de marketing são os meios pelos quais os objectivos de marketing são

alcançados. Para alcançar os objectivos, serão efectuados esforços em quatro vectores, ou seja,

produto, preço, promoção e distribuição;

� Produto:

� Lançamento do produto

� Preço:

� Premium price; entrar no mercado com um preço premium de modo a

ir de encontro ao posicionamento pretendido pela marca,

diferenciando-a das demais criando assim um factor de vantagem

competitiva.

� Promoção:

� Aumentar a participação em eventos; esta estratégia vai de encontro ao

objectivo de aumentar a notoriedade do produto Red Bull cola.

� Promoção de vendas; actividades de sampling, para dar a conhecer o

produto aos potenciais consumidores.

� Distribuição

� Selectividade dos canais de distribuição; tratando-se do lançamento de

um novo produto, a estratégia de distribuição vai se basear em locais de

lazer e diversão nocturna bem como pontos académicos numa fase

inicial.

� Melhoramento dos serviços; implementação de um clube de sócios da

marca Red Bull, com o propósito de fidelizar e aproximar o

consumidor a instituição corporativa.


28

9. PLANO DE PRODUTO

9.1. Markting Mix

9.1.1. Produto Red Bull Cola

Relativamente ao produto, apresenta 3 dimensões (física, genérica e global) e envolve

o product mix, produto, marca e embalagem.

Ilustração 1 - Três dimensões do produto

Fonte: Análise dos autores

-Produto físico

É uma bebida gaseificada de cor acastanhada com combinação de agua, açúcar,

dióxido de carbono, caramelo natural, cafeína de café em grão e extractos naturais de:

Galangal, baunilha, semente de mostarda, limão, noz cola, cacau, canela, alcaçuz, canela, limão,

gengibre, folha coca, laranja, milho, menta, pinheiros, cardamomo, flor de noz-moscada,

cravo, e sumo de limão concentrado.


29

-Produto genérico

Para além do que é referido no produto físico, as cores predominantes da embalagem

é azul (associado ao sobrenatural), vermelho (transmite força) e cinzento constituem o

produto genérico.

-Produto global

Para além do que é referido no produto físico e genérico, o produto global envolve a

percepção que o consumidor tem do produto. A percepção que nós queremos que os

consumidores tenham insere-se no posicionamento, nomeadamente um produto natural, sem

químicos, refrescante e produto com características únicas e sabor forte.

-Ciclo de vida de produto

Ilustração 2 - Ciclo de vida do produto Red Bull Simply Cola

Fonte: análise dos autores

Durante ano de 2008 é lançado o produto Red Bull Cola nos mercados da Áustria,

Alemanha, Suíça, Reino Unido, Itália, Irlanda, Rússia e Estados Unidos da América. Este

produto no enquadramento do ciclo de vida do produto encontra-se na fase de lançamento


30

(ver gráfico anterior), registando-se vendas baixas, custos elevados (comunicação), preço alto

(Premium price) e rede de distribuição selectiva.

9.1.1.1.Marca

A marca Red Bull cola é uma marca institucional umbrella, pois remete à marca mãe

(Red Bull). A marca Red Bull é uma marca institucional, sendo a razão social da empresa,

tornada marca da empresa ou marca corporate.

9.1.1.2. Embalagem

Imagem 1 - Lata Red Bull Simply Cola

A embalagem tem uma função técnica e de Marketing. Relativamente à função

técnica, é referido os constituintes do produto e a função de marketing envolve as cores, a

marca e o símbolo e posicionamento.

A embalagem apresentada na imagem anterior é a embalagem primária, (feita de

alumínio) sendo a embalagem que está em contacto directo com o produto e contem cada

unidade do produto.

A embalagem secundária do produto considera-se o cartão, que incorpora packs de 4

e de 6 unidades.


31

A embalagem terciária é denominada de palete e filme retráctil e permitem

transportar um número elevado de unidades da produção para os pontos de venda.

A embalagem tem como função a protecção e conservação do produto, comodidade

de utilização, facilidade de transporte, de armazenagem, de arrumação e eliminação.

9.1.1.3. Posicionamento

O produto Red Bull Simply Cola, pretende posicionar-se no mercado nacional de

bebidas gasificadas com sabor a cola, com sendo uma bebida refrescante, 100% natural com

um sabor intenso, seguindo uma tendência de consumo do mercado nacional por bebidas

naturais associadas à saúde e bem-estar.

9.1.1.4. Público-alvo

No que se refere ao público-alvo, o produto Red Bull Simply Cola pretende atingir um target

posicionado numa faixa etária dos 14 aos 39 anos, concentrado em zonas urbanas,

pertencentes as classes sociais A, B, C1 e C2. A motivação é a procura de frescura e a principal

preocupação é a saúde e bem-estar.

9.1.2. Preço

A política de preços da Red Bull é baseada no “value for money”. Através desta

estratégia, a empresa pretende que o valor monetário pago por cada lata tenha como

contrapartida um benefício para o comprador, a funcionalidade do produto. Deste modo, é o

consumidor que decide se vale a pena ou não comprar o produto, de acordo com as suas

necessidades e com o reconhecimento do valor do produto. Portanto, facilmente se percebe

que a Red Bull decidiu conservar um preço único para os seus produtos, não cedendo a

flutuações da procura. Não se adopta políticas de discriminação de preços, nem descontos de

quantidade.

O preço recomendado a pagar por cada unidade para o público é de 1 euro.


32

9.1.3. Distribuição

Os Canais e circuitos de distribuição da Red Bull são o Retalho, Impulso (ginásios,

bombas de gasolina, etc.), On-premise (bares, discotecas, cafés, restaurantes, Cash & Carry,

etc). Nenhum canal é privilegiado, todos têm a sua importância e o seu contributo para o

objectivo global da empresa.

A estratégia de distribuição adoptada para o produto Red Bull cola baseia-se nas

mesmas premissas usadas na distribuição da Red Bull Energy Drink, ou seja é uma

distribuição própria para revendedores e que poderá incluir parceria com distribuidores locais.

9.1.4. Comunicação

A promoção deste produto passa, por actividades de sampling (distribuição gratuita

do produto com explicação da sua funcionalidade), criação e organização de eventos,

organização de festas e patrocínios na área do desporto e cultura.

Para dar a conhecer o produto ao mercado nacional irão ser realizados fortes

investimentos em publicidade, nomeadamente, na televisão, na rádio, internet e nas salas

cinema. O slogan apresentado na embalagem “Strong & Natural” que significa “Forte e

natural” vai ser realçado nos anúncios, tal como associações a um produto natural, sem

químicos, refrescante e produto com características únicas e sabor forte.

9.2. Acções a implementar

As estratégias a adoptar de modo a alcançar os objectivos, devem responder a duas

questões essenciais, onde deve a empresa competir e como deve faze-lo. Para responder a

questão onde deve a empresa competir, a marca define um público alvo, ou seja pessoas entre

os 14 e os 39 anos. No entanto, é importante referir que a comunicação será mais vocacionada

para um público dos 15 aos 17 anos, por ainda não terem um padrão de consumo definido,

permitindo assim á marca cativar consumidores para o futuro. Outro dado relevante, é a não

utilização de dados demográficos ou socioeconómicos para definir o público-alvo, mas sim

num “estilo de vida” activo e dinâmico. Toda esta definição do público está relacionada com

os objectivos da marca, que passa por levá-lo para dentro da empresa. Como exemplo disso


33

temos, SBM (Student Brand Manager) que consiste em inserir jovens, recém-licenciados ou

estudantes, os jovens começam por divulgar a marca em festas e eventos desportivos, para

mais tarde terem a possibilidade de entrarem para os quadros da empresa.

Um dos objectivos será o lançamento do produto (Red Bull Cola), para alcançar este

objectivo propõe-se, a realização de um evento ou o aproveitamento de um já existente de

modo a atribuir maior dimensão ao lançamento do produto. Uma das propostas para o

lançamento do produto seria a sua realização no Red Bull Air Race Porto, onde antes do início

da corrida uma lata de grandes dimensões do produto (Red Bull Cola) desceria do céu.

Posteriormente seria feita a distribuição do produto nas margens do rio, de modo a que os

espectadores pudessem experimentar o produto. Numa segunda fase propõem-se a

distribuição gratuita de amostras do produto através das já conhecidas wings girls, junto do

seu público-alvo. Como o nosso produto se situa na fase de gestação/lançamento, optar-se-á

por uma comunicação informativa através dos meios de comunicação, privilegiando a

televisão, revistas e a internet. O sponsoring, será outra das possibilidades de dar a conhecer o

produto aos potenciais consumidores bem como o uso de promoções de modo a estimular a

experimentação. Nas estratégias de distribuição irá-se optar por uma rede de distribuição

selectiva, privilegiando numa primeira fase a distribuição em locais de lazer e diversão

nocturna bem como pontos académicos seguindo as estratégias adoptadas pela Red Bull

Energy Drink. Numa segunda fase tendo em vista as estratégias a longo prazo optar-se-á por

uma distribuição massiva, com recurso a novos canais de distribuição como grandes espaços

comerciais.


34

10. PLANO DE CONTINGÊNCIA

Um plano de contingência é um plano concebido para quando os planos originais

são subitamente postos em causa, quer seja por razões relacionadas com o próprio produto ou

não. Dependendo das razões pelas quais o plano original cai por terra, a organização deve ter

sempre um plano de contingência desenvolvido para ser posto em prática de imediato.

No caso do lançamento do produto Red Bull Simply Cola, a organização desenvolve

duas opções de acordo com o problema a resolver.

Situação 1

Não é ultrapassado um ponto percentual, no primeiro ano, no total da quota de mercado

relativa ao segmento em causa.

Neste caso, a organização, irá, em primeiro lugar, implementar um reforço nas

equipas de marketing directo, nomeadamente aumentando o número de promotores na rua e,

em segundo lugar, desenvolver promoções de vendas nos pontos de consumo (bares,

discotecas, ginásios, campus universitários, etc).

Situação 2

Resultados de vendas extremamente elevados, ultrapassando todos objectivos previstos.

Se se observar uma situação como a descrita, a organização vai contratar, em

regime de outsourcing, equipas de distribuição de forma a fazer chegar a tempo o produto aos

distribuidores e, consequentemente, aos consumidores. O preço do produto será mantido,

pois a política de premium price não pode ser alterada de forma a não perder o seu valor.

Mantem-se todos os processos de comunicação inalterados.


35

Situação 3

Surgem noticias sobre a perigosidade do produto afirmando que este quando consumido

regularmente é nocivo para a saúde.

Numa situação como esta, a organização deverá encomendar, a um laboratório

especializado, um estudo rigoroso e profundo sobre os constituintes do produto de forma a

acreditar toda a comunicação já realizada pela marca (partindo do principio que as conclusões

do estudo conferem os já realizados pela organização). Deverá ser desenvolvida uma acção de

formação para todos funcionários da organização com o objectivo de os esclarecer e preparar

para eventuais contactos por parte de consumidores, distribuidores e outras entidades. Será

necessário, inclusive, comunicar os resultados através da comunicação social.


36

11. CONTROLO

As acções a realizar vão ser todas elas analisadas e avaliadas, de forma a saber o

impacto que teve na obtenção dos objectivos.

Para controlar os objectivos propostos serão realizados os seguintes processos

semestralmente nos primeiros dois anos, e posteriormente estes processos serão realizados

com um maior intervalo de tempo, ou seja, anualmente;

Realização de Estudos de mercado, para determinar a satisfação dos consumidores

relativamente ao produto Red Bull Cola.

Realização de uma análise económico-financeira, de modo a verificar se o volume de

negócios vai de encontro aos objectivos propostos.

Realização de um estudo de top of mind de modo a determinar a notoriedade do

produto.


37

CONCLUSÃO

Após a elaboração deste relatório, que tem como objectivo o desenvolvimento de um

plano de produto para o seu lançamento em Portugal, podemos desde logo concluir que a

marca Red Bull desde o seu início que apostou na inovação e na diferenciação para conquistar

o seu espaço. A forma inquestionável como lidera o sector das bebidas energéticas a nível

mundial e os 140 países em que se encontra são prova disso mesmo. Está em Portugal desde

1997, no entanto só no ano de 2001 se lançou como empresa autónoma. As vendas e a

distribuição são pontos que estão extremamente fortes nesta empresa, permitindo ser líder do

sector das bebidas energéticas no país.

Na análise externa podemos constatar que há uma série de factores que poderão ser

um entrave ao novo produto que a marca irá lançar, como a conjuntura económica

desfavorável e o controlo da comunicação apelativa para crianças. No entanto podemos

constatar que estes problemas também podem inibir as outras marcas.

No que se refere às marcas que lideram o sector dos refrigerantes de sabor a cola,

destacam-se a Coca-Cola, a Pepsi e a Snappy. A Coca-Cola surge como a marca líder,

encontrando-se neste segmento da mesma forma que a Red Bull se encontra no das Bebidas

energéticas. A Pepsi surge como a segunda marca mais forte, muito por culpa de ter uma cola

que se destaca pela diferenciação (Pepsi Twist). Por fim a Snappy é uma marca relativamente

recente neste segmento e apresenta-se como uma marca jovem e dinâmica.

Após uma análise da matriz Swot, seus pontos fortes e fracos, ameaças e

oportunidades foi possível desenvolver uma série de estratégias que podem ajudar a

impulsionar a marca. As estratégias são, Vending Machines em Universidades e locais associados

a lazer e desporto, o lançamento do Red Bull Cola em Portugal com uma embalagem de 0.50

litros, o lançamento de merchandising, aproveitar as tecnologias de informação para melhorar

ainda mais o controlo do stock e da distribuição, criação de um evento musical ligado á

natureza, criação de uma linha de produtos femininos, criação de uma loja física, recepção de

embalagens usadas que seriam trocadas por vales de desconto nos produtos da loja física

(garantindo assim que era feita reciclagem) e mudança da frota para veículos menos poluentes.


38

Foram desenvolvidos objectivos a curto e longo prazo, a curto prazo (1º ano) e longo

prazo (a partir do 2º ano). Os de curto prazo são, conquistar 2% de quota de mercado

nacional no segmento dos refrigerantes de sabor a cola, alcançar um volume de negócios de

vendas de 2,5 milhões a 3,0 milhões de euros, alcançar uma notoriedade de produto de 50% e

obter 70% de respostas favoráveis nos inquéritos aos consumidores no primeiro ano. A longo

prazo são, conquistar 5% de quota de mercado no 2º ano e 10% no 3º ano, alcançar um

volume de negócios de 14 milhões de euros em três anos, alcançar uma notoriedade de 75% e

obter 85% de respostas favoráveis nos inquéritos aos consumidores no terceiro ano.

Nas estratégias de suporte, propomos o lançamento do produto, estabelecer um

premium price, aumentar a participação em eventos, promoção de vendas, selectividade dos

canais de distribuição e melhoramentos dos serviços.

No plano do produto apresentamos o product mix do Red Bull Cola. A política de

preço, baseada no value for Money. A politica de distribuição, que será no Retalho, Impulso e

On-premise. A politica de comunicação, que passará por actividades de sampling (distribuição

gratuita do produto com explicação da sua funcionalidade), criação e organização de eventos,

organização de festas e patrocínios na área do desporto e cultura. Por fim as acções a

implementar, que passam por a resposta a duas perguntas chave, onde deve competir e como

deve faze-lo.

No plano de contingência apresentaram-se soluções para o caso dos objectivos não

serem alcançados. Caso no primeiro não se alcance o 1% na quota será feito um reforço no

marketing directo. Caso as expectativas de vendas sejam ultrapassadas será contratado pessoal

para possibilitar que o produto chegue na quantidade procurada pelo consumidor.

No controlo serão realizados estudos de mercado, uma análise económico-financeira e

um estudo de top of mind.


39

BIBLIOGRAFIA

-Anuário Marktest, Consumidor 2004 – Dados sócio-demógráficos



-Anuário Nielsen Food 2004



-DIONÍSIO, P., RODRIGUES, J.,LÉVY,J.,LINDON,D., LENDREVIE,J., 2004,

«Mercator XXI», 10ªed., Lisboa, Dom Quixote.

-FITZSIMMONS, A., FITZSIMMONS, J, 2006, «Service Management:operations,

strategy, and information technology», 5ª ed., Boston, McGraw-Hill

-FREIRE, A., 1997, «Estratégia: sucesso em Portugal», 1ª ed., Lisboa, Verbo.

-GRAY, G., DONALD, C., 1995, (trad. Eduardo Saló), «Como comercializar um

produto», Mem Martins, Edições Cetop

-GRUENWALD, G., (trad. Cecília Bartalloti); 1994, «Como desenvolver e lançar um

produto novo no mercado», São Paulo, Makron Books (trad. Cecília Bartalloti).

-PAYNE, A., 2006, «The essence of services marketing», New York, Prentice Hall.

-TAKAHASHI, S., TAKAHASHI, V., 2007, «Gestão de Inovação de Produtos:

Estratégia, Processo, Organização e Conhecimento», Rio de Janeiro, Editora Campos

-WESTWOOD, J., 1996, «Como preparar um Plano de Marketing», São Paulo, Clio

Editora


40

NETGRAFIA

www.redbull.com

www.redbull.pt

www.redbull.com.br

www.redbullcola.com

www.iapmei.pt

www.drj.com/new2dr/w2_011.htm

www.anje.pt

www.contingency-planning-disaster-recovery-guide.co.uk/

plano de produto red bull cola

Documents