Plano de Negócios - SMILE

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<p>Plano de Marketing1Lanamento de uma clnica Odontolgica Especializada em ortodontia</p> <p>SmilePreparado por: R. V. Siquamb (Mirambro Consultoria de Marketing) Rio de Janeiro, 31 de agosto de 2002 Distribuio: A. Siqueira S. Ambrsio N. Festa A. Breder S. Palhares</p> <p>Presidente Diretor de Marketing Diretor de Finanas Diretor de Operaes Diretora de Recursos Humanos</p> <p>1 Adaptado do exemplo do Livro Plano de Marketing: Passo a Passo Servios de Vicente Ambrsio &amp; Rodrigo Siqueira. Rio de Janeiro: Reichmann &amp; Affonso Editores, 2002.</p> <p>OdontoQuality Clnicas Odontolgicas Ltda</p> <p>SumrioViso Misso Parte I Oportunidade Seo 1. Situao Seo 2. Objetivos Parte II Marketing Estratgico Seo 3. Consumidor Seo 4. Mercado Seo 5. Estratgias de Mercado Parte III. Marketing Ttico Seo 6. Produto Seo 7. Ponto Seo 8. Promoo Seo 9. Preo Seo 10. Aspectos Legais Seo 11. Anlise de Equilbrio Seo 12. Programao</p> <p>Viso_________________________________</p> <p>Ser referncia em Clnica Odontolgica no Brasil at 2010</p> <p>Misso_________________________________</p> <p>Contribuir para a sade bucal e a auto-estima dos pacientes por meio de servios ortodnticos diferenciados pelo atendimento, pela tecnologia e pela competncia profissional</p> <p>Parte I OportunidadeSeo 1 Situao_________________________________</p> <p>A elaborao deste plano de marketing visa ao lanamento, em janeiro de 2003, na cidade de Nova Friburgo-Rj, de uma clnica odontolgica especializada no servio de ortodontia. A rede de clnicas odontolgicas OdontoQuality, que atua h cerca de dez anos na cidade do Rio de janeiro, tem um histrico de resultados financeiros positivos que possibilitam reinvestimento na melhora de suas instalaes, na ampliao de seus servios e na criao de novas clnicas. Diante desse histrico de sucesso, a rede planeia expandir seus negcios com a criao de uma clnica, de marca Smile, especializada em tratamentos ortodnticos. A Smile a primeira clnica especializada em ortodontia da rede OdontoQuality. A opo de investir em uma clnica fora da cidade do Rio de janeiro visa a minimizar o risco de um fracasso que pudesse atingir a rede j estabelecida. Pensou-se, ento, na criao de um mercado inicial, que seria o ponto de expanso dessa nova clnica. Ao analisarmos o ambiente econmico e poltico do Brasil, vemos que, apesar dos altos e baixos da economia, o cenrio favorvel, indicando crescimento do Produto Interno Bruto (PIE) e relativa estabilidade do Real. O estado do Rio de janeiro apresentou um crescimento formidvel ao longo da dcada de 1990, alcanando o dobro da taxa nacional no mesmo perodo. A economia do estado fluminense cresceu, segundo o Centro de Informaes e Dados do Estado do Rio de janeiro (CIDE), 21,2% entre 1990 e 1999, enquanto o PIB do Brasil aumentou 11,6%. Apesar da volatilidade da economia nacional, a economia fluminense tem condies de expandir-se na presente dcada. Como principais fatores favorveis podemos destacar a segunda posio ocupada pelo estado em inteno de investimentos para 2002 e a maturao de R$53 bilhes que foram investidos nos diversos setores no binio 1999/2000.</p> <p>Alm desses fatores, o lanamento de uma clnica especializada em ortodontia ainda favorecido pelo maior conhecimento que a populao hoje tem dos benefcios do prprio tratamento. Embora grande parte da populao ainda no tenha acesso a esse servio, que em geral um tratamento caro, culturalmente a ortodontia est sendo mais aceita no como um servio apenas esttico, mas tambm como um servio de sade, contribuindo para uma demanda menos sensvel a preo, pois o servio est deixando de ser reconhecido como essencialmente suprfluo. No podemos desprezar, tambm, o fato de que o servio ainda visto como um tratamento esttico e que esse apelo seduz, sendo um dos principais motivos de compra dos servios ortodnticos. As caractersticas da cidade serrana de Nova Friburgo, localizada no estado do Rio de Janeiro, a 130 quilmetros da capital, foram determinantes para a sua escolha como sede da primeira clnica Smile de tratamentos ortodnticos. Trata-se de uma cidade progressista, com poder aquisitivo atraente e prxima da capital, o que permite um acompanhamento gerencial mais eficaz. Nova Friburgo tem uma populao de mais de 173.000 habitantes, dos quais 152.000 (88%) vivem no ncleo urbano. O consumo de produtos relacionados a sade, higiene e cuidados pessoais atinge cerca de US$26 milhes por ano. A expanso do ensino universitrio de iniciativa privada na regio fez com que a populao de jovens na cidade crescesse bastante, aumentando o tamanho do nosso mercado na regio e tornando subestimados esses nmeros disponibilizados pelo Sebrae-RJ. A concorrncia na cidade tende a aumentar, mas h um ponto fraco importante. Os servios concorrentes so administrados, em sua maioria, por dentistas sem experincia em gesto e marketing. Essa direo no-profissional uma oportunidade a ser aproveitada, visto que temos administradores de empresas capacitados para dirigir o empreendimento em bases mais profissionais. Entretanto, preciso levar em conta que vrios profissionais da rea da sade j perceberam a necessidade de adquirirem mais conhecimentos em marketing e administrao, o que se pode comprovar pela quantidade deles que vm se dedicando a cursos de ps-graduao em administrao. Tende a aumentar, portanto, a concorrncia no mdio e longo prazos, no s em quantidade, mas em qualidade. Esse um desafio a mais para nossa clnica, que pretende se tornar referncia e lder em servios ortodnticos. Este plano ainda apresenta a possibilidade de expanso do nosso empreendimento para outras cidades do estado do Rio de Janeiro. Isso seria facilitado pela experincia adquirida em Nova Friburgo. Este plano est em plena sintonia com a viso e com a misso da OdontoQuality. Mais detalhes deste projeto sero abordados no decorrer do plano.</p> <p>Seo 2 Objetivos_________________________________</p> <p>Tabela 1 Objetivos da Clnica Smile para os prximos cinco anos. ANO I* ANO II ANO III Receita lquida Total (em milhares de $) 110.734 238.606 434.144 Contribuio de marketing (em milhares de $) 30.414 152.737 330.874 Participao de mercado (em %)** 2,7 6,0 10,0 * Ano I = janeiro a dezembro de 2003 ** Mdia anual</p> <p>ANO IV 559.225 463.580 12,3</p> <p>ANO V 734.935 575.054 13,9</p> <p>Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)</p> <p>Parte II Marketing EstratgicoSeo 3 Consumidor_________________________________</p> <p>A pesquisa de marketing contratada pela OdontoQuality no primeiro semestre de 2002 mostrou que: 3.1 Perfil do consumidor O mercado consumidor de servios ortodnticos compe-se de pessoas fsicas, de ambos os sexos, com idade a partir de 5 anos (maior concentrao entre 10 e 29 anos), pertencentes s classes AI, A2, Bl, B2 e C, que apresentam m ocluso e/ou m esttica e percebem isso ou so alerta dos quanto necessidade de melhorarem sua aparncia ou sua sade bucal. Tabela 2 Perfil por faixa etria. Faixa 5a9 10 a 14</p> <p>15 a 19</p> <p>20 a 29 18%</p> <p>30 a 39 8%</p> <p>40 a 49 3%</p> <p>50 a 59 1%</p> <p>100% 5% 25% 40% Fonte: SIM da OdontoQuality (2002) Tabela 3 Perfil sociodemogrfico. Total A1 / A2</p> <p>B1</p> <p>B2/C 9%</p> <p>D 2%</p> <p>E 0%</p> <p>100% 48% 41 % Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)</p> <p>3.2 Necessidades e desejos do consumidor 3.2.1 NecessidadesDe acordo com o resultado da pesquisa realizada com usurios de 15 a 30 anos, os motivos alegados para a compra de um tratamento ortodntico so, em ordem de importncia:</p> <p>i. Esttica. Uma aparncia melhor importante para facilitar a integrao social, tanto pessoal quanto profissionalmente, e contribui para aumentar a auto-estima. ii. Sade bucal A) Indicao da necessidade de realizao do tratamento feita pelo dentista e/ou clnico geral do paciente. B) Melhora da funo mastigatria. C) Melhora da dico. Pode-se inferir que, entre as idades de 6 e 14 anos, os atributos de esttica e sade bucal tambm so vlidos, mas nessa faixa etria a principal causa da procura por servios ortodnticos a indicao do dentista, cujo conhecimento tcnico lhe possibilita estimar futuros problemas bucais no perceptveis ao leigo. Em linhas gerais, os grandes apelos ao consumidor so a questo esttica e a questo da sade, dois fatores cada vez mais valorizados em qualquer classe social.</p> <p>3.2.2 Desejosi. Tratamento no tempo acordado. ii. Oramento adequado iii.. Competncia e profissionalismo no tratamento. Uma aparncia melhor importante para facilitar a integrao social, tanto pessoal quanto profissionalmente, e contribui para aumentar a auto-estima. Por outro lado, h o desconforto do paciente antes e durante a realizao do tratamento. Esse incmodo decorre da incerteza quanto ao tempo que ser gasto no processo (durante o qual o cliente tem que usar dispositivos dentrios incmodos e pouco estticos), bem como seu custo, e ainda da dificuldade de notar ou avaliar corretamente o progresso do tratamento.</p> <p>3.3 Hbitos e atitudes do consumidor (comportamento de compra)O consumidor de tratamento em ortodontia preocupa-se com a esttica e a sade bucal. A procura por um ortodontista pode sofrer a influncia de fatores intrnsecos - como m dico, m ocluso, problemas mastigatrios, m formao da arcada - ou extrnsecos, tais como desconforto social devido ao mal alinhamento dos dentes, propagandas, e indicaes de amigos ou de outros profissionais da rea de sade. J a escolha especfica de um profissional ou clnica ortodntica vem da indicao de amigos e parentes que j se trataram com aquele profissional, ou naquela clnica, e ficaram satisfeitos com o servio. Em deciso familiar, aps o tratamento eficaz de um dos filhos, geralmente os pais levam outros filhos a se tratarem com o mesmo profissional. Alm disso, estando em ascenso o nmero de adultos que contratam esse servio, os pais tambm podem vir a procurar tratamento com o mesmo profissional, ou na mesma clnica.</p> <p>3.4 Papis de compraA Tabela 4 registra os papis assumidos no processo de deciso de compra de um servio ortodntico.</p> <p>Tabela 4 Papis de compra e seus respectivos agentes. Papel Iniciador Influenciador Tomador de deciso Comprador Usurio Fonte: SIM da OdontoQuality (2002) Agente Dentista, mdico, parentes, amigos, pais ou responsveis, usurio Dentista, mdico, parentes, amigos Pais ou responsveis, usurio Pais ou responsveis, usurio Cliente submetido ao tratamento</p> <p>Seo 4 Mercado_________________________________</p> <p>4.1 HistricoA ortodontia uma especialidade odontolgica que tem por objetivo diagnosticar, prevenir e tratar as irregularidades bucofaciais que, em linguagem tcnica, denominam-se m ocluses. O profissional especializado nesta rea denominado ortodontista. Sua formao profissional habilita-o a diagnosticar e empregar mtodos preventivos e teraputicos, bem como instalar aparelhos corretivos intra- e extrabucais, promovendo o melhor posicionamento dos dentes, dos maxilares e da articulao temporomandibular, com a finalidade de obter boa harmonia facial, boa funo mastigatria e postura mais prxima da ideal. No Brasil, o mercado de servios ortodnticos surgiu por volta de 1950, com a chegada dos primeiros ortodontistas brasileiros formados nos Estados Unidos. Nas primeiras dcadas, havia uma escassez natural de profissionais especializa dos em ortodontia, o que tornava mais caro o servio. Isso, e o fato de grande parte da populao desconhecer esse tratamento odontolgico, fizeram com que ele custasse a se popularizar. No entanto, com o crescimento da quantidade de profissionais especializa dos e com a maior divulgao das caractersticas, das opes e dos benefcios do servio, o nmero de pessoas interessadas cresceu. Atualmente, h ortodontistas em quase todas as regies do pas. Se cresceu a demanda, o mesmo se deu com a quantidade de profissionais habilitados. Embora a formao em ortodontia seja demorada, onerosa e difcil, o mercado atrativo e oferece remuneraes melhores do que as obtidas na maioria das outras reas da odontologia. Os formadores de opinio desse mercado so os pioneiros em suas regies e tambm so os profissionais que se dedicam ao ensino superior. Essas informaes nos levam a crer que estamos diante da oportunidade de constituir uma clnica que poder se tornar referncia em ortodontia, pois seremos pioneiros e contaremos com formadores de opinio em nosso quadro de colaboradores.</p> <p>4.2 Tamanho do mercadoNo encontramos dados consistentes e absolutamente confiveis sobre o tamanho do mercado brasileiro. Obtivemos informaes na American Association of Orthodontics (AAO), que registrou 4,4 milhes de usurios de aparelhos ortodnticos nos Estados Unidos e no Canad. Tendo em vista que a populao dos dois pases de 308,5 milhes, conclui-se que os usurios formam 1,426% da populao. possvel estimar o mercado ortodntico do estado do Rio de Janeiro a partir das informaes da AAO. Segundo o censo de 2000 do IBGE, o estado do Rio de Janeiro tem uma populao estimada em 14.367.083 habitantes. Aplicando a taxa de 1,426%, chegamos a 204,9 mil pessoas utilizando servios ortodnticos. Supondo um investimento mdio por paciente de $3.200,00, conclumos que o valor total de mercado de $655,7 milhes.</p> <p>A projeo de tamanho de mercado para o estado do Rio de janeiro com base nos dados dos Estados Unidos e do Canad deve ser mantida em perspectiva, pois h diferenas marcantes entre esses mercados, especialmente em termos de renda. A projeo pode ser mais prxima da realidade para as classes sociais AI, A2, Bl, B2 e C nas reas urbanas do estado do Rio de janeiro, que so o publico-alvo da OdontoQuality. A renda e a distribuio de classes sociais so os principais fatores que influem na formao do mercado de servios ortodnticos. Logo, inferimos que nosso publico-alvo encontra-se nas reas urbanas, pois a est a populao com as caractersticas sociodemogrficas pertinentes ao servio. Outro fator importante a distribuio do publico-alvo por faixa etria. A Tabela 5 mostra o pblico-alvo por faixa etria em Nova Friburgo. Tabela 5 Distribuio do pblico-alvo por faixa etria. Faixa etria Habitantes 10 a 14 anos 15 a 19 anos 20 a 29 anos Total da faixa etria-alvo Total da populao % faixa etria-alvo x populao Fonte: Sebrae. 15.794 27.822 58.235 173.812 34% 14.619</p> <p>Alm desses trs fatores citados, uma pesquisa de inteno de compra de servio ortodntico contratado pela OdontoQuality mostrou que 45,6% da populao estudada (pertencentes s classes AI, A2, B1, B2 e C, ainda sem tratamento) apresentavam m formao dentofacial. Dessa amostra, 39% tinham a inteno de solucionar o problema e estariam dispostos a comprar um servio ortodntico. Aplicando esses percentuais populao de Nova Friburgo pertencente s classes AI, A2, B1, B2 e C, na faixa etria usuria do servio e supondo o valor do tratamento individual como $3.200,00 por pessoa, chegamos aos seguintes valores: Tabela 6: Tamanho do mercado de tratamento ortodntico para a cidade de Nova Friburgo, em 2001. Populao Faixa etriaClasses AI, Fator necesTotal de Total (valor (1) alvo (2) A2, B1, B2 sidade x pessoasem $ mie C (3) inteno (4) alvo lhes) (5) . 173.812 34% 62% 17,78% 6.515 $20,8 Fonte: SIM da OdontoQuality.(1) populao total, fonte: Sebrae. (2) percentual da populao correspondente faixa etria alvo de 10 a 29 anos; (3) inferncia...</p>