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Kleber De Souza Faustino

Leticia De Lazaro Baldrez

Luciana Canto

Luma Nogueira Gonçalves

Natália Rosendo

TRABALHO INTERDISCIPLINAR:

TERCEIRA IDADE, CLASSE B

São Paulo

2011



Faculdades Metropolitanas Unidas ± FMU

Kleber De Souza Faustino

Leticia De Lazaro Baldrez

Luciana Canto

Luma Nogueira Gonçalves

Natália Rosendo

TRABALHO INTERDISCIPLINAR:

TERCEIRA IDADE CLASSE B

Trabalho apresentado à disciplinaPlano de Marketing, do curso de

Moda/FMU, sob orientação dosprofessores Fábio Romito e Andréa

Firmino.

São Paulo

2011



LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1............................................................................................... ...............................16GRÁFICO 2................................................................................................ ..............................1 7GRÁFICO 3............................................................................................................. .................22GRÁFICO 4............................................................................................................................ ..23GRÁFICO 5......................................................................................... ..................................... 23GRÁFICO 6................................................................................................ .............................. 24GRÁFICO 7..................................................................... ......................................................... 24GRÁFICO 8............................................................................................... ...............................2 5GRÁFICO 9............................................................................................................................. .25GRÁFICO 10..................................................................................................................... .......26GRÁFICO 11........................................................................................................................... .26GRÁFICO 12.............................................................................................. .............................. 27GRÁFICO 13........................................................................................................................... .27GRÁFICO 14............................................................................ ................................................ 28GRÁFICO 15........................................................................................................................... .28

GRÁFICO 16.......................................................... ................................... ...............................2 9GRÁFICO 17.............................................................................................. .............................. 29GRÁFICO 18........................................ ...................................................... .............................. 30GRÁFICO 19................................................................................................................... .........30GRÁFICO 20............................................................................................................................31



LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1............................................................................................................................. ....12FIGURA 2..................................................................................................................... ............14FIGURA 3..................................................................................................... ............................15

FIGURA 4..................................................................................................................... ............21FIGURA 5............................................................................. ....................................................3 4FIGURA 6..................................................................................................................... ............41FIGURA 7..................................................... ............................................................................4 2FIGURA 8..................................................................................................................... ............43FIGURA 9............................. ....................................................................................................44FIGURA 10.................................................................................................................... ...........45FIGURA 11...............................................................................................................................47FIGURA 12............................................................................................................................. ..50FIGURA 13.................................................................................................................... ...........51FIGURA 14.................................................................................................................... ...........52FIGURA 15............................................................................................... ................................5 4

FIGURA 16.................................................................................................................... ...........55



LISTA DE TABELASTABELA 1............................................................................................................................. ...39



SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ................................ ................................ ................................ ..................... 7

OPORTUNIDADE. ................................ ................................ ................................ ............... 8

ANÁLISE DE SEGMENTO ................................ ................................ ................................ . 9

Casual ................................ ................................ ................................ .......................... 10

Fashion ................................ ................................ ................................ ........................ 10

Casual fashion ................................ ................................ ................................ .............. 11

Lifestyle casual ................................ ................................ ................................ ............ 11 Análise de tendências ................................ ................................ ................................ ... 13

ANÁLISE DE PÚBLICO ALVO ................................ ................................ ........................ 16

Pesquisa de mercado elaborada pelos alunos ................................ ................................ 22

Papéis de decisão de compra ................................ ................................ ........................ 32

VALS ................................ ................................ ................................ ......................... 33

Ciclo de vida de família ................................ ................................ ............................... 35

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO................................ ................................ ................... 36

Análise SWOT ................................ ................................ ................................ ............. 36

Missão, visão e valores ................................ ................................ ................................ 37

Estratégia competitiva ................................ ................................ ................................ . 38

ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ................................ ................................ ...................... 39

PRODUTO ................................ ................................ ................................ .......................... 48

PONTO DE VENDA ................................ ................................ ................................ ........... 49

COMUNICAÇÃO ................................ ................................ ................................ ............... 54

Branding da marca ................................ ................................ ................................ ...... 55

PLANEJAMENTO FINANCEIRO ................................ ................................ ..................... 56

Estrutura organizacional ................................ ................................ .............................. 56 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................ ................................ ................. 58



7

INTRODUÇÃO

O presente trabalho visa expor oportunidades e ameaças para criação de uma marca

voltada para consumidoras da terceira idade pertencentes à classe B, explorando sua

viabilidade e rentabilidade. O segmento a ser abordado é o Casual fashion.

É inegável o rápido crescimento da população idosa no Brasil. Do ponto de vista

demográfico, a expectativa de vida aumentou e o mercado ainda não se adaptou a esse novo

grupo de consumidores.

Através deste trabalho de pesquisa, será traçado o perfil do nicho, propondo estratégias

voltadas aos mesmos, que ± com base em dados socioeconômicos, culturais e fisiológicos ±,

demonstram que necessitam de atenção diferenciada e poder de renda para adquirir moda

específica. Esse grupo de consumidoras tem comprovadas restrições quanto à mobilidade,

havendo a necessidade de estudar novos materiais e estratégias para atender este público.



8

OPORTUNIDADE

Através de pesquisas e um estudo aprofundado sobre a 3ª idade Classe B ± Casual

Fashion, podemos constatar que o público feminino encontra dificuldades de comprar roupas

confortáveis e com alguma tendência de moda, o mercado de moda não evoluiu para atender

este público.

Torna-se, então, necessário fazer um estudo mais aprofundado de matérias primas,

tecidos e modelagens para atender as necessidades deste nicho, com isso nota-se que a

oportunidade seria criar uma loja totalmente voltada para este público com peças confortáveis,

mas com informação de moda para que elas se sintam mais bonitas e gostem realmente de ir

até a loja sabendo que vão encontrar roupas de seu agrado, já que cada vez mais a vaidade é

analisada na terceira idade.



9

ANÁLISE DE SEGMENTO

O segmento a ser abordado é o casual fashion para mulheres da terceira idade.De

acordo com o livro Elegância (BARROS, F. 1997), o casual wear nada mais é do que o estilo

que pode usar fora do trabalho, é o tipo de roupa que mais acompanha o gosto de quem a

veste, a liberdade permitida para esse tipo de roupa é bem relativa. É claro que você pode

usar, por exemplo, uma camiseta estampada com o logotipo de uma grife importante.

Contudo, o senso de individualidade e a fuga de rótulos, tão caros a mulher

contemporânea, não combinam com uma roupa como esta. Também não pode jogar roupa

sobre roupa, ainda que isto tenha sido moda nos últimos anos, assim como as calças rasgadas,

ultimo suspiro da contracultura. Mais até ela está um tanto superada. O jeans, que já foi

considerado um dos símbolos da rebeldia jovem contra as roupas, hoje pode ser considerado

clássico.

O jeans é uma das peças fundamentais no guarda roupa casual, pois determinaram uma

maneira de se vestir. ³O casual avançou tanto, que os estilistas perceberam a necessidade de

introduzir também mudanças na moda clássica, tornando-a mais moderna´ (BARROS, F.

1997).

Explorando o universo casual, também nota-se a importância de outras peças que nos

permite a escolha no momento do uso, de acordo com Fernando Barros, ³a roupa casual não é

somente usar jeans, estão muito em voga, e devem ser usadas, as calças de algodão, leves e

apropriadas para um país quente como o nosso, elas também podem passar uma aparência de

maior elegância e cuidado no vestir´. No inverno, o veludo e a lã são interessantes opções de

tecido para essas calças.

Na roupa casual as camisas estampadas, também são recomendáveis, acamiseta pólo, tanto para homens quanto para mulheres hoje também tem seuespaço garantido nos momentos casual ± e até mesmo nos momentos detrabalho´, exemplo casual Friday, dia de sexta-feira que em algumasempresas podemos ir mais descontraídos, diz Fernando. Tanto na camiseta pólo quanto nas convencionais, de gola careca, diferentes tecidos e padronagens podem dar um aspecto mais ³chique´ ou despojado à roupa. Aroupa casual permite uma liberdade maior quanto ao desenho e cores dealgumas peças. (BARROS, F. 1997)

Outro item importante no guarda-roupa, são as roupas esportivas, como podemos

constatar na observação do Fernando: ³É necessário ter no guarda-roupas uma boa quantidade

de roupa voltada para a prática de esportes ou caminhadas ao ar livre, as camisetas podem ir

das convencionais até aquelas com propagandas de empresas ± algumas servem para



10

demonstrar o seu círculo de relacionamentos. Os moletons são uma solução fantástica para o

inverno e mesmo aquelas tardes delicadas à leitura ou afazeres domésticos, diz Fernando.

De acordo com a estilista do segmento Casual de uma rede de lojas de fast fashion

Aressa Bruno, pode-se definir o segmento como:

Casual

O estilo casual tem como característica principal o cruzamento entre clássico e o

informal. Duas palavras chave para definir o segmento casual são: simplicidade e conforto.

Nesse segmento há pesquisas de novas tendências, formas, modelagens, estamparias, porém

são ajustados para uma mulher mais séria e básica.

As matérias primas desse segmento em sua grande maioria são feitas de algodão ou

tecidos leves, pois essa mulher valoriza acima de tudo o conforto e a liberdade de movimento

que as roupas que esta usando proporcionam.

Como em outros segmentos, o casual também tem sua linha de acessórios, muitos

deles são feitos de fibras naturais, o uso destes é feito para deixar o look com um ar mais

despojado, porém sem deixar o ar básico de se vestir, que é característica predominante do

casual wear .

Peças casuais podem ser usadas tanto em eventos informais, quanto no ambiente de

trabalho.Algumas peças chaves são: blusas básicas de manga longa, calça básicas de jeans

(lavagens mais tradicionais), camisas de manga curta e longa, camisetas manga curta e manga

longa, blusas caneladas e vestidos, são algumas das peças mais comuns.

Fashion

São as peças que carregam as informações de moda mais atualizadas ditadas por

grandes portais de moda internacionais e grandes marcas e estilistas, nada mais é do que as

³tendências´ de moda.

São roupas com mais informações como estampas, cores, modelagem e aplicações.

Em sua grande maioria são roupas despojadas que as vezes não nos permite usa-las em

ambientes de trabalhos, pois são um tanto quanto ³extravagantes´ e sim para ambientes mais

apropriados como festas e passeios noturnos.



11

Casual Fashion

Nada mais é que um conceito de moda casual atualizado, adaptando as novas

tendências deste segmento e traduzindo para uma mulher mais madura, séria e que seencontra em uma nova fase de sua vida, mistura peças clássicas do segmento dando um ar

mais elegante e sofisticado, lembrando sempre das características predominantes do segmento

abordado. Sua diversidade de peças permite a escolha tanto para ambientes informais, tanto

para os que merecem uma atenção mais especial.

Lifestyle casual

A Mulher do segmento casual tem o seu estilo de vida com as seguintes características:

y Vive sem culpas;

y Acredita nas coisas simples da vida;

y Adora estar com a família e amigos;

y Nas horas vagas praticam esportes ao ar livre;

y Gosta e sente a necessidade de estar em contato com a natureza;

y Sua casa é o reflexo da sua personalidade.

y Se preocupa mais em SER do que TER.



12



13

ANÁLISE DE TENDÊNCIAS

Resumidamente, o verão 2012 será bastante colorido, alegre e divertido (WGSN,

2011). Podem ser identificados três temas que foram usados nos desfiles de verão 2012. O

primeiro tem influências da década de 60, trazendo muitas cores e toques psicodélicos para

estampas, já o outro tema traz o romantismo e a delicadeza das flores, tornando o nosso verão

muito mais bonito, uma verdadeira ³Garden Party´, e por último temos a influência da África

invadindo as passarelas.

A cartela de cores será composta por: preto, branco, rosa, roxo, verde, azul, vermelho,

coral, verde água, laranja e amarelo. As matérias primas mais citadas são, lona utilitária, lã

seca, algodão retraído e tecidos com texturas mais porosas.



14

Figura 02: Resumo de tendências de peças chave ± Verão 2012

Fonte: Desenvolvido pelos alunos.



15

Figura 03: Resumo de tendências ± Verão 2012




16

ANÁLISE DE PÚBLIC ALVO

Num pr imeiro momento, deve-se identi i r a terceira idade. A Organi ação Mundial

de Saúde ± OMS, em 1963 dividiu a terceira idade em três categor ias: os pré-idosos (entre 55

e 64 anos); os idosos jovens (entre 65 e 74 anos); e os idosos de idade avançada (com mais de

75 ou 80 anos).

Gráf ico 1: Pirâmide etár ia do municí pio de São Paulo

Fonte: IBGE, Censo demográf ico, 2000

De acordo com a pirâmide etár ia (Gráf ico 1), ho je um brasileiro vive mais de 70 anos

(IBGE, 2010). O envelhecimento da população se deve à correlação entre avanços na

medicina e maior longevidade da população, além da redução dos níveis de fer tilidade.

Para nor tear as pesquisas de modo mais coerente com a realidade brasileira, a fai a

etár ia a ser pesquisada será dos 60 anos em diante (IBGE 2010).Ainda de acordo com o

gráf ico (2000), pode-se notar que a quantidade de mulheres com mais de 60 anos excede a de

homens, dado impor tante para def inição de estado civil e hábitos de lazer do público alvo.



17

Gráf ico 2: Pirâmide etár ia relativa: França 2005 e Brasil 2050.

Fonte: IBGE, 2010Em pro jeção do IBGE (Figura 2) nota-se que, em 2050, a porcentagem do grupo de

idosos se igualará ao infantil, ambos com 18% (IBGE, 2010). Além disso, os dados indicam

que em no máximo 40 anos, a pirâmide etár ia brasileira será semelhante à da França em 2005.

O país terá taxa de natalidade mais baixa e, com isso, média de idade maior.

Um estudo feito por Enfoque Pesquisa (2011) divulgado pelo site Info Money,

apontou a existência de um mercado consumidor pouco explorado pelo marketing, que está

sempre focado no público jovem e ativo.

O estudo dividiu o grupo em três: os idosos convencionais ± caseiros, cuidam dafamília e etc. ±, os idosos que se negam a aceitar este estágio e os C l b ¡ ¢ t £ ¡ ¤

± que

valor izam uma vida saudável, lazer e exercícios f ísicos. De forma qualitativa a pesquisa

reuniu um grupo de 96 par tici pantes das regi es Sudeste (Rio de Janeiro e São Paulo) com

mais de 55 anos.

Os C l b¡ ¢ t £ ¡ ¤ caracter izam um grupo de consumidores que usufruem de sua

aposentador ia e outras fontes de renda consumindo produtos que vão além do seu real valor

de mercado. Um compor tamento de consumo que lhes proporcionam mais prazer e novas

exper iências. Esse grupo tem entre 60 e 79 anos e correspondem a 91% dos pesqu isados.De um modo geral, eles consomem o que outras pessoas tambémadquirem, mas o foco é nas exper iências diferenciadas. Através dediscussões em grupos e entrevistas com especialistas foi constatadoque essa parcela da população vive uma fase da vida consumindomais lazer, moda e alimentação saudável. O único complicador sãoas limitações f ísicas.(Knoploch; Enfoque Pesquisa, 2011)



18

Limitações físicas são as alterações que ocorrem no organismo do idoso: perda

progressiva de massa magra, aumento da proporção de gordura corpórea, decréscimo de

estatura, aumento na gordura abdominal, diminuição da quantidade de água no organismo,

diminuição do tecido gorduroso dos braços e pernas ± e aumento no tronco ±, os passos se

tornam mais curtos e lentos e o tronco tende a flexionar-se para proporcionar estabilidade.

Um aspecto importante é que a maioria dos efeitos do envelhecimento surge pela

imobilidade e má adaptação e não por causa de doenças crônicas (GOMES, M. C.; LÜDORF,

S. M. A.. 2009 apud MONTENEGRO; SILVA, 2007).

Estas informações trazem à tona a comprovação de uma necessidade diferenciada

desse nicho em comparação com outras faixas etárias. Alguns tecidos e modelagens podem

dificultar a mobilidade dos idosos. Um foco maior nesse público envolve estudar matérias

primas, modelagens diferenciadas, peças de fácil manutenção, com fechamento facilitado por botões ou fechos mais práticos.

Calçados mais confortáveis também são necessários, exemplo disso pode ser notado

na linha de calçados da loja Perere de São Paulo. A loja foi pioneira no µcomfort shoes¶ no

Brasil, uma linha de calçados pensando especialmente na terceira idade ± que representa,

atualmente, 40% dos clientes da loja.

O poder de compra da terceira idade só poderá ser efetivamente notado no momento

em que o mercado atender as necessidades citadas, uma vez que ainda não existem lojas de

roupas voltadas a esse nicho. Prova disso é a participação dos idosos com 75 anos ou mais nototal da população brasileira ± segundo dados do IBGE, em 1991, eles eram 2,4 milhões

(1,6%) e, em 2000, 3,6 milhões (2,1%). Indicator GFK (2011) afirma que atualmente a

terceira idade representa 15% do poder de compra da cidade de São Paulo.

Com base nesse cenário e em dados estatísticos, mostra-se inevitável o aumento da

população idosa no mercado de trabalho, o que consequentemente aumenta sua renda.

Um estudo divulgado pelo IBGE, feito a partir dos censos de 1991 e de 2000, mostra

que na década passada aumentou em 47,5% o número de idosos chefes de família, sendo 4,3

milhões em 1991 e 6,4 milhões em 2000. Ainda de acordo com esse estudo, observou-se um

aumento de 60,8% no número de chefes de família com mais de 65 anos que conviviam no

mesmo domicílio com netos ou bisnetos. No início da década passada, essa população era

estimada em 688 mil pessoas. No final do período, chegou a 1,1 milhão. Reforçando a idéia da hierarquia do idoso como chefe de família, a pesquisa µO

panorama da ter ceira idade¶ (Indicator GFK, 2010), confirma a imagem dos idosos como



19

chefes de família. Eles totalizam 68%, o que equivale a R$ 7,5 bilhões injetados na economia

todos os meses.

Uma falha no marketing pode ser detectada, ao analisar que 87% dos entrevistados

assistem à televisão diariamente e 59% ouvem rádio todos os dias, pois poucas propagandas

visam atingir esse público. (SIQUEIRA, L.A.R. 2001apud Gibra 1994). Há uma miopia do

mercado e do marketing, sobre as necessidades de consumo deste nicho, considerados como

decisores de compra.

Pessoas maduras são naturalmente mais responsáveis e mais atentas quanto àimportância de manter seus pagamentos em dia e seu nome limpo nomercado. O idoso é importante na tomada de decisões de compra por contada hierarquia que exerce na família. Ele pode ser tanto o influenciador,quanto o decisor quanto o comprador. (MARQUES, J 2010)

No Brasil, 80% das compras são feitas por mulheres, dentre as quais 34% têm mais de

50 anos. (SIEVERT, M, VIEIRA T.J. 2007 apud MENDONÇA, 2005). Sem dúvida, há um

grande público consumidor pertencente a esta faixa etária, que anseia para ser atendido de

uma maneira mais sensível e criativa do que a usada atualmente.

Na Alemanha, um país onde a concentração de idosos é reconhecidamentealta, por exemplo, a primeira loja de roupas destinada aos idosos foiinaugurada em 2005. No Brasil, até onde se pôde verificar, não há registrosdessa natureza, a não ser o surgimento, também neste ano, do primeiro tênisdestinado a essa faixa etária. Com o aumento no número de idosos, torna-se premente a necessidade de se pensar em uma moda que lhes permita, além dese comunicarem e participarem da estrutura da sociedade, uma maior funcionalidade.

(Agência Notisa, 12/11/2010)

Diante da funcionalidade que a terceira de idade busca, pesquisas comprovam que os

idosos acabam privilegiando roupas e assessórios mais fáceis de colocar, retirar e interagir.

Entre os homens, por exemplo, há preferência por blusões de botão ao invés de camisas de

malha ± relacionada à perda de flexibilidade nos membros superiores, necessária ao ato de

vestir a camisa pela cabeça, com elevação dos braços.

Já entre as mulheres, nota-se a preferência pela utilização de calças e vestidos mais

maleáveis, leves e soltos no corpo, com facilidade de colocar, retirar e se mover ± já que as

articulações se encontram mais rígidas.

No Brasil, de acordo com o estudo Índice de Potencial de Consumo (IPC) (Target,

2010) as famílias das classes B1 e B2 detinham em 2009 43,9% do consumo das capitais e,

em 2010, a participação subiu para 48,1%.

Sustentados pelo crescimento do crédito, da renda e do emprego, os brasileiros, no total, devem gastar neste ano R$ 2,2 trilhões com produtos eserviços básicos, além das despesas com viagens e com a compra deeletrodomésticos, veículos, roupas e móveis.



20

(O Estado de São Paulo, 2010)

Em pesquisa sobre o mercado da terceira idade (Instituto Somatório, 2010), revela que

essa faixa etária tem renda mensal de R$ 7,5 bilhões, que corresponde a 15% dos rendimentos

dos domicílios do País. Quase a totalidade dessa população (93%) tem renda própria.Do ponto de vista socioeconômico, a Abep classifica a classe B como indivíduos que

tem renda de R$ 4.558,00. Segundo critérios da Abep (Associação Brasileira das Empresas de

Pesquisas), a classe de consumo não é calculada em função do salário, mas a partir da posse

de bens das famílias.

A classe B, em relação as classes C e D tende a ter mais anos de escolaridade,

expectativa de vida, tratamento de esgoto e aumento da população economicamente ativa e

idosos. Quanto ao acesso à Internet, a diferença entre os extremos da pirâmide de consumo

80,6% da população da classe B tem acesso.De acordo com o Ibope Inteligência, em 2011 a classe B totalizará 42% do consumo

de moda, cerca de R$ 56,3 bilhões. Ainda de acordo com a pesquisa, em média, cada

brasileiro deve gastar R$ 702 com moda em 2011. O aumento nas vendas acontece devido ao

aumento da confiança do consumidor, com a geração e manutenção do emprego, além de

nenhuma ameaça de crise econômica.

Bairros ideais para estabelecer pontos de venda são Perdizes e Pompéia , pois têm

aproximadamente 50% da população pertencentes á terceira idade (IBGE e Gis Market/2005).

Á partir daí nota-se que o Shopping Bourbon abrange essa região, bem como os bairros de

Vila Pompéia, Vila Romana, Barra Funda, Água Branca e Lapa. A região é composta por

mais de 1 milhão de habitantes. 80% desta população está entre as Classes A e B.



21

Figura 04: Painel de lifestyle do públicoalvo




22

PESQUISA DE MERCADO ELABORADA PELOS ALUNOS

A pesquisa de mercado foi aplicada em pessoas que seguem o perfil do público alvo

desejado, foram distribuídos 54 questionários e 48 foram válidos. As perguntas foram

elaboradas seguindo os critérios da ABEP para tabulação, e tiveram questões elaboradas para

maior esclarecimento de facilidades e dificuldades na hora de comprar roupas.

Entre questões abertas e fechadas, foi obtido um resultado satisfatório para percepção

de mercado. Dificuldades com tamanhos e modelagens foram as mais apontadas por não

haver nenhuma facilidade para vestir em pessoas com problemas de saúde ou acima do peso.

A maior facilidade é o acesso as roupas de malha, que é o têxtil preferido das

entrevistadas.

As peças mais compradas recentemente ficaram divididas entre calças de diversosmateriais e tops de malha.

A peça mais usada na hora de se vestir é o vestido e a menos usada é a bermuda.

Lugares como shoppings e restaurantes são os mais visitados para o lazer, e para

descansar, preferem estar com a família e em casa.

Gráfico 3: Escolaridade das entrevistadas


Este gráfico representa o grau de instrução das entrevistadas. O dado que mais se sobressai é

que a maior parte delas já cursou o ensino superior, tendo completado ou não, seu curso na

universidade.

7%

27%

13%20%

33%

Fundamental Incompleto

Fundamental Completo

1º Grau Completo

2º Grau Completo

Superior Completo/ Incompleto



23

Gráfico 4: Estado civil das entrevistadas


Este gráfico mostra que em sua maioria, as mulheres entrevistadas são casadas.

Gráfico 5: Quantidade de filhos das entrevistadas


Este gráfico representa a quantidade de filhos das entrevistadas, indica que todas as

entrevistadas formaram família. A opção que mais se sobressai é que em sua maioria, tem trêsfilhos.

13%

20%

47%

20%

1 ¥ ilh

¦

2 ¥ ilh ¦ s

3 ¥ ilh ¦ s

4 ¥ ilh

¦ s

¦ u mais

60 §

27 §

13 ̈

Casada Divorciada Viúva



24

Gráfico 6: Quantidade de filhos que moram na mesma casa que as entrevistadas


Este gráfico representa quantos filhos das entrevistadas ainda moram na mesma casa que ela,

o resultado mais relevante é que nenhum filho mais mora com ela.

Gráfico 7: Possuem casa própria


Este gráfico mostra que em sua grande maioria, as entrevistadas possuem casa própria.

47.42%

26.80%

19.59%

6.19%

Nenh ©

1 Filho

2 Filhos

3 Filhos o M

is

73%

27%

Sim

Não



25

Gráfico 8: Possuem casa de praia


Este gráfico representa a quantidade de entrevistadas que possuem casa de praia, 40% delas

possuem casa de praia.

Gráfico 9: Trabalham atualmente


Este gráfico representa as entrevistadas que ainda trabalham, sendo 60% das entrevistadas.

40%

0%

Si

Não

60%

40%

Si

Não



26

Gráfico 10: Ajudam financeiramente em casa


Este gráfico afirma que 67% das entrevistadas ajudam com as despesas de casa, em alguns

casos, sustentam a casa sozinhas.

Gráfico 11: Quanto gasta mensalmente com vestuário


Este gráfico representa o quanto investem em vestuário mensalmente, o dado mais relevante éque gastam de R$100 a R$300.

67

33

Si

Não

7%

60%

20%

13%Nada

De R$ 100 a R$ 300

De R$ 300 a R$ 500

De R$ 500 a R$ 1000



27

Gráfico 12: Encontram lojas de roupas do seu agrado


Este gráfico representa a quantidade de entrevistadas que encontram roupas que estejam de

acordo com seu estilo e confortáveis para o dia-a-dia.

Gráfico 13: Com que freqüência pratica exercícios físicos


Este gráfico representa que em sua maioria, as entrevistadas não praticam exercícios físicos.

80%

20%

Si

Não

53%

13%

27%

7%

Não

raticam

Es

oradicament e

Semanalmen t e

Diariament e



28

Gráfico 14: O quanto se considera vaidosa


Este gráfico representa o quanto as entrevistadas se consideram vaidosas, tendo como opção

mais relevante, consideram-se vaidosas num nível mediano.

Gráfico 15: São adeptas a tecnologia


Este gráfico mostra que as entrevistadas são adeptas ao uso de tecnologias, como internet ecelular.

33%

47%

20%

Pouco

édio

uito

73%

27%

Sim

Não



29

Gráfico 16: Com que freqüência usam a internet em casa


Este gráfico mostra que as entrevistadas se dividem entre nada e médio, em relação ao uso de

internet em casa.

Gráfico 17: Em relação à moda, considera-se

Fonte: Desenvolvido pelos alunos.Este gráfico mostra que pouco mais da metade das entrevistadas consideram-se modernas e

antenadas em relação à moda.

Gráfico 18: Com que famosa mais se identificam

40.40%

13.13%

40.40%

6,07%

Nada! ouco

M" dio Muit o

33.33%

53.54%

13.13%

Des# reocupada

Moderna

Conservadora



30


Este gráfico representa a preferência do estilo e atitude da atriz Fernanda Montenegro.

Gráfico 19: O que mais valorizam em uma roupa


Este gráfico mostra que as entrevistadas prezam mais o conforto na hora de investir seu

dinheiro em roupas.

Gráfico 20: Lugares que costumam freqüentar

66,67%

33,33%

Fernanda Mon t enegro

Hebe Camargo

80%

13%

7%

Confort o

$ reço

Qua lidade



31


Este gráfico mostra que nas horas vagas as entrevistadas preferem freqüentar o shopping.

PAPÉIS DE DECISÃO DE COMPRA

75%

12%

13%

Shopp ings

Rest aurant es

Caf és



32

Iniciadora: é a idosa quem tem a necessidade de efetuar a compra e o faz.

Especificadora: a idosa tem em mente o que quer comprar, no sentido das características que

diferenciam o produto ideal para a mesma.

Decisora: pela hierarquia familiar, nota-se que a idosa tem sempre papel importante e é

consultado pelos integrantes da família.

Influenciador: pela hierarquia familiar vivência, a opinião da idosa é levada em consideração.

Comprador: tem renda para comprar o produto que deseja.

Usuário: usuária final do produto.

VALS ± VALORES E ESTILO DE VIDA



33

O estudo da segmentação através do VALS se torna pertinente a partir do momento

que definimos uma identidade entre os públicos (vide tabela VALS, abaixo) e aumentamos,

contudo, a probabilidade de se atender melhor o público-alvo em questão.

Após estudo do trabalho de pesquisa de campo (in loco) com pessoas do público alvo, foi

constatado que o segmento dentro dos parâmetros do estudo de VALS é considerado como

público dos Pensadores (ou Idealizadores). Justificando essa informação. Morace (2009)

afirma que o idoso dos dias de hoje revive seus valores utópicos da juventude, filtrados pela

maturidade da idade.

Público mais maduro e experiente. São dotados de conhecimento, pois tiveram acesso

a cultura e educação de bom nível, aliados à experiência de vida. Mais regrados e

responsáveis, pois já adquiriram certa segurança em suas vidas (financeira e socialmente) eem si mesmas. Agregam, portanto, esse perfil ao fator decisivo de compras, onde procura

agregar muitos valores ao produto (como durabilidade, funcionalidade).

Observa-se que no público alvo em questão, além do reconhecimento de serem

Pensadores diante a Pesquisa de VALS, fatores como a idade (acima de 60 anos) e sua classe

social (B), giram em torno de uma personalidade relativamente mais tranqüila no atual

momento de suas vidas (muito distante dos outros referenciais de VALS, como os

Experimentadores ou Empreendedores).

Visto que, como resultado da pesquisa, esse público é em sua maioria um consumidor mais passivo, mais telespectador do que dirigente. A análise é concluída de acordo com

estudo bibliográfico e psicográfico da segmentação que se quer avaliar. Em caráter descritivo

e analítico.



34

Figura 05: VALS ± Valores e estilo de vida

Fonte: Shet et Al. (2001); VALS Types (2002).

IDEALIZADORES



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CICLO DE VIDA DE FAMÍLIA

Após estudo sobre o público a se seguir, foi constatado que dentro da classificação das

fases do Ciclo de Vida Familiar, é evidente alegar que o segmento Idoso de Classe B, se

concentra quase que plenamente na Fase Senioridade ou Ninho Vazio.

Onde o casal, ou a mulher que ficou solteira ou viúva, se encontra na sua fase mais

madura, onde já não atua no mercado de trabalho, recebe aposentadoria, convive agora com

os netos (não mais com os filhos que já saíram de casa a viver suas próprias vidas), tem

geralmente uma redução em sua renda e menos gastos também, e com isso maior tempo a

desfrutar do lazer e cuidar de si mesma.

*Em linhas gerais, a população dos consumidores idosos está se tornando muito

atrativa, especialmente pela disponibilidade de renda que possui para consumo. Parece então

não haver dúvida no imenso potencial que representa para as empresas o segmento dos

consumidores de terceira idade no Brasil.

Esse público, de acordo com as pesquisas, se mostrou disposto a testar produtos novos,

dando margem para marcas novas que proponham satisfazer as necessidades que o mercado

ainda não supre.

Há uma visível mudança no perfil psicológico das mulheres da terceira idade, nosentido de vivenciares novas experiências, muito diferente da idosa caseira de décadas atrás.

Estão mais interessadas em moda e não encontram uma loja que acompanhe este

comportamento.



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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

ANÁLISE SWOT

Forças:

- Profissionais treinados para lidar com este tipo de público;

- Modelagem ajustada às necessidades da cliente;

- Local aconchegante para clientes se sentirem a vontade fazendo suas compras;

Fraquezas:

- Por ser uma empresa nova, o público alvo tende a ser receoso à marca;

Ameaças:

- Ao perceber que não há lojas voltadas para eles, os idosos recorrem às lojas de fast fashion;

- Fast Fashion com sub marcas casuais e valores acessíveis.

Oportunidades:

- Consumidores sem lojas direcionadas a eles;

- Público-alvo pouco explorado por lojas e serviços adequados a eles;



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MISSÃO, VISÃO, VALORES

Missão

Atender mulheres maduras que estão vivenciando situações do dia a dia e outras

experiências, criando roupas que atendam suas necessidades de mobilidade, qualidade e

conforto.

Visão

Tornar-se marca pioneira no Brasil, ser reconhecido pela qualidade do produto,

fidelizar o cliente e ter rentabilidade.

Valores

Pioneirismo

Honestidade

Dedicação

Credibilidade



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ESTRATÉGIA COMPETITIVA

Buscando uma posição competitiva e favorável no mercado, o foco neste plano de negócios

são as experiências diferenciadas. Segundo Court (2007), aproximadamente 80% da

população idosa gosta de testar novos produtos e serviços.

Isso traça o perfil de um grupo de consumidores abertos á novos produtos e descontentes com

o mercado atual. De acordo com pesquisas de campo, chega-se a conclusão por tópicos dos

caminhos a serem seguidos como estratégia competitiva:

- matérias primas mais maleáveis;

- maior carga de tendências nos produtos;

- modelagens mais apropriadas para seus problemas de mobilidade;- melhor atendimento, no sentido do fluxo de informações de moda entre vendedor e cliente;

- localização, pois de acordo com Ipsos Galileo/Marplam (2005) 54% das idosas vão ao

shopping por lazer;

- lançar campanhas com foco expandido para várias gerações, pois assim os idosos irão

comprar os produtos ou serviços sem sentirem que estão comprando produtos especiais para

idosos;

- não assumir que o mercado é homogêneo. As alterações físicas abordadas anteriormente

variam, o ideal é que as propagandas não foquem nas mesmas, pois fechará o nicho apenas para aqueles que têm dificuldades de mobilidade.



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ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

Tabela 01: Análise de concorrência

IMPORTÂNCIA PARA

CONSUMIDOR CRITÉRIO Stroke Gregory

Todos a

Bordo AVALIAÇÃO

3 ATENDIMENTO 3 3 31 MUITOFRACO

2 PREÇO 3 2 3 2 FRACO

3 SERVIÇO 3 4 2

3 NEMFORTE NEMFRACO

3 QUALIDADE 3 4 3 4 FORTE

3 VARIEDADE 3 5 2

5 MUITO

FORTE

3

CONFORTO E

FACILIDADE 5 4 32 PROMOÇÕES 3 3 4

3 LOCALIZAÇÕES 5 4 2

1 A 3

1 POUCO

2 MÉDIO

3 MUITOFonte: Desenvolvido pelos alunos.

Importância para o consumidor:Atendimento: Conforme pesquisa pode perceber que estas clientes precisam de um

atendimento diferenciado, elas gostam de muita atenção, gostam de conversar e necessitam de

uma equipe de vendas totalmente treinada para atendê-las.

Preço: Se importam com o preço, mas se preocupam mais em estar confortáveis e com uma

roupa bonita, elegante e mais moderna.

Serviço: Gosta de lojas que oferecem um serviço diferenciado, que lhes ofereçam um café,

um lugar confortável para sentar e que se lembrem delas de alguma forma em datas especiais,

como ex: aniversário, dia das mães, no lançamento da coleção da loja.Qualidade: Procuram sempre roupas com boa qualidade, gostam de comprar e saber que a

peça vai durar por anos e anos.

Variedade: Gostam de encontrar muita variedade nas lojas, que com isso conseguem ter mais

opções até achar a peça que se sintam bonitas, confortáveis e seguras.

Conforto e facilidade: Se preocupa muito em estar o mais confortável possível e também a

peça de roupa ter a facilidade na hora de ser vestida.



40

Promoções: Gosta de promoções, mas muitas vezes as peças que estão em promoção são as

mais simples e não exatamente a que ela procura.

Localizações: Conforme informado nas pesquisas, as idosas pertencentes a grandes

metrópoles preferem fazer caminhadas em shopping, desta maneira praticam exercícios ao

mesmo tempo que visitam lojas de seu agrado.

Avaliação das lojas concorrentes:

Atendimento: Todas as três lojas deixam a desejar, pois não tem equipe muito preparada para

atender as idosas Classe B.

Preço: A Stroke e a Todos a Bordo tem preços mais acessíveis e a loja Gregory tem a média

de preço mais alta, a cliente compra na Stroke e Todos a Bordo mais quantidade de peças em

relação a Gregory.Serviço: A Stroke oferece toda semana roupas novas que chegam as lojas, a Gregory gosta de

mandar ³presentinhos´ as clientes e realiza desfile de lançamento de coleção, e a Todos a

Bordo oferece a parte de atacado, mas nenhuma delas oferece um serviço completo.

Qualidade: A Stroke oferece qualidade em suas peças, a Gregory também ambas se destacam

pela boa qualidade em tecidos e aviamentos, a Todos a Bordo deixa um pouco a desejar, mas

todas as três precisam de um estudo maior em relação a modelagens e tecidos diferenciados

com alguma informação de moda para elas se sentirem cada vez mais bonitas e ao mesmo

tempo confortáveis.Variedade: A Stroke oferece variedade nas roupas, mas não se compara com a variedade que

a Gregory oferece, além de muitos tipos de roupas também tem sapatos e acessórios, já a

Todos a Bordo também tem variedades de roupas, mas com muita modelagem parecida.

Conforto e facilidade: Todas as três lojas possuem roupas confortáveis, mas com a facilidade

de serem vestidas a Stroke se destaca com aviamentos mais práticos.

Promoções: Todas as três fazem promoções em épocas que está chegando à troca de coleção,

mas a Todos a Bordo como tem a parte de atacado costuma fazer mais para seus clientes.

Localizações: A Stroke e Gregory são lojas que tem melhor localização, tem em vários

shoppings e vários estados e a Todos a Bordo só no estado de São Paulo.



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Figura 06: Organograma da loja Gregory




Figura 08: Organograma da loja Todos á bordo



42




43

Figura 10: Organograma da lojaL¶Atelier




44



45



46

A escolha do mix de produto da marca é feita á partir do cruzamento de informações sobre a

média de peças das concorrentes e as preferências das idosas entrevistadas.

Básico

A camisa é uma das peças mais encontradas nas concorrentes, a proposta é ter um material de

qualidade superior com uma modelagem mais adequada às necessidades das clientes.

Os Cardigans são peças meia-estação, para levar nas bolsas, peças também bastante

encontradas nas concorrentes, a quantidade baixa na coleção é devida a estação dacoleção.

Blusas de diversas variações são as peças mais usadas e pedidas pelas clientes, todas em

malharia.

Camisetas pólo são peças encontradas em concorrentes diretas.

Calças jeans são as mais básicas e mais vendidas pela versatilidade.As saias são as peças preferidas das clientes, com comprimento logo, são peças chave na

estação.

Calças de Moletom são peças, para o dia-a-dia, muito encontradas nas concorrentes diretas.

Os vestidos são peças preferidas depois das saias, com quatro variações e padronagens

diferentes, tem modelagens adequadas às necessidades das clientes.

Moda

Coletes são para clientes mais antenadas, numa pequena quantidade.As camisas com detalhes diferentes, golas e punhos diferenciados.

As túnicas são peças bastante encontradas em lojas concorrentes.

As blusas com detalhes diferentes também são peças pedidas pelo público-alvo.

Calça pantalona, por ainda haver clientes que trabalham, são destinadas a esse interesse.

A calça legging atende os desejos das clientes, por praticarem esportes, devido a idade e

futuros problemas de saúde, são feitas em modelagem também adequada as consumidoras.

O chemisier é uma variação de camisa e vestido, encontrado também em lojas concorrentes,

bastante usados pelas clientes.



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A1 ± PLANO DE COLEÇÃO



48

PR ODUTO

Após analisarmos as tendências vigentes para o verão de 2012, em discussão com o grupo

procuramos cr iar uma identidade pessoal para as peças da L¶Atelier, def inimos então que o

estilo ser ia a mistura do clássico com moderno.O clássico ser ia nada mais que as peças que são tradicionais nas das concorrentes, e são estas

que geram lucros conforme pesquisas realizadas, já o moderno ser ia a informação de moda

que ir íamos acrescentar a esses produtos, pois assim ir íamos atender o dese jo do público alvo

em relação a informação de moda que o mercado ho je é falho perante as consumidoras

per tencentes a terceira idade, assim ter íamos um produto que mais se aproximaao dese jo

dessas consumidoras.

Abaixo segue um exemplo de produtos da L¶ATELIER divididos em moda e básico:

Linha Básica Linha Moda

Fonte: WGSN



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PONTO DE VENDA

Conforme pesquisa com o público alvo, foi definido que a loja será no Shopping

Bourbon. Segundo dados, a região é composta por mais de um milhão de habitantes e 80%

desta população está entre as classes A e B. Na região da Pompéia onde se encontra o

shopping concentra - se cerca de 10% do potencial de consumo total da cidade de São Paulo.

O shopping tem linhas contemporâneas, com instalações confortáveis para os clientes e

funcionais para os lojistas. (IBGE, Gis Market, 2005).

A loja terá 80m², a ambientação que propomos para nossa loja foi pensada para que o

cliente da 3ª idade seja acolhido com conforto.

O piso será de madeira rústica para que os idosos não corram o risco de escorregar. Toda a

loja terá detalhes em madeira para transmitir um clima aconchegante.

A porta de entrada será automática para facilitar o acesso ao interior da loja.

Vamos ter uma identidade olfativa na loja.

Nossa loja tem como objetivo atrair o consumidor oferecendo-lhe conforto, serenidade e

confiança.

As roupas serão expostas em armários, separando tops, bottoms e one pieces, e as

peças de lançamento ficarão em uma mesa expositora.

A vitrine de lançamento da loja terá como tema o floral, escolhido a partir de pesquisas de

tendências para o verão 2012 feitas pelo site WGSN.

É uma vitrine clean, o chão, paredes e teto são todos da cor branca, tendo assim uma

visualização e iluminação melhor, as lâmpadas são leds brancos, direcionados para os

manequins, cada manequim com roupas apropriadas para o nosso público, com estampas

também do verão de 2012, e todos os elementos com um ³ritmo´ entre si.



50

Figura 12: Planta baixa da loja L¶Atelier ± escala 1x50




51

Figura 13: Memor ial descr itivo da lo ja

Fonte: Desenvolvido pelos alunos



52

Figura 14: Memorial descritivo da loja

Fonte: Desenvolvido pelos alunos



53

COMUNICAÇÃO

�Exposição: O foco é propagar a marca e os produtos primeiramente em mídias impressas de

grande relevância ao público-alvo. Pensando nisso, para as lojas seriam criadas revistas de

circulação trimestral. O conteúdo é basicamente informações pertinentes a essa cliente,

pautado através de pesquisas constantes sobre comportamento e atualidades sobre o público.

Por serem clientes que em sua maioria precisam ouvir e ver, ou seja, lidar quase que

diretamente com a comunicação, serão agregadas as informações da marca, incluindo uma

seção com look %

ook da coleção vigente.

Em segundo plano, a utilização das novas tecnologias, a presença na internet, formas

múltiplas de relacionamento com os públicos (SAC, mail marketing) devem integrar este

composto de comunicação, pois a pesquisa de campo confirmou o uso de internet pelo públicoalvo

�Atenção: A comunicação é direta, de modo que os clientes a percebam de imediato. Veículos

de massa (mídia impressa e rádio) com grande abrangência.

Visualmente também será explorado o visual merchandising, incluindo identidade

olfativa. A vitrine terá temáticas de acordo com as tendências, a fim de atrair a atenção dos

clientes de forma imediata.

�Compreensão: Fica proposto um modo de comunicação clara, honesta, com certa elegância,

como é notado no estilo de vida das clientes. Buscando formas, cores contrastes que elevem o

padrão visual da marca, através de uma simbologia onírica e real, de forma a agradar de

imediato o contato com o cliente.

�Convencimento: Foi constatado anteriormente, por meio de pesquisas, que a cliente precisa

de bons argumentos em relação ao produto, uma vez que ela possui informações e exigências

para efetuar a compra de determinado produto. Por isso, será investido em treinamento para

vendas com profissionais capacitados a oferecer de maneira eficaz e clara os produtos. A fim

de esclarecer qualquer dúvida em relação ao produto.

�Intensão: Criar uma atmosfera única, onde o resultado final seja a sensação de conforto da

cliente assim que se lembrar da marca ou do produto, ou mesmo quando se deparar com a



54

marca em um dos canais de comunicação explicados anteriormente. Que haja uma

identificação imediata do público com os produtos, por meio da criação da identidade da

marca, forte e claramente estabelecida.

�Comportamento: Através da identificação, credibilidade e aceitação do cliente em relação à

marca e seus produtos, buscaremos através de pesquisas constantes (em relação ao

comportamento do público alvo), elevar e manter sempre um alto nível de comunicação e

qualidade dos produtos, a fim de garantir a fidelidade do cliente.

1x&YJQN

JWBRANDING DA MARCA

Figura 15: Logotipo da marca L¶Atelier




55

O estudo sobre o Brand ing visa elaborar com clareza aspectos da marca a f im de

estruturá-la e posicioná-la f irmemente no mercado.

Optou-se por não ter um slogan, pois se trata de uma marca nova, além da

concorrência não possuir. O nome foi decidido a par tir de um estudo de Naming , onde foi

feito brainst & rm de vár ios nomes, onde µL¶Atelier¶ teve pontuação maior após da sér ie de

testes de naming .

A fonte Tanger ine foi escolhida pois a identidade visual da marca é caracter izada por

leveza, feminilidade e confor to.

Alinhada ao conceito da marca, foi def inida a cor bordô (com nuances entre vinho,

vermelho e roxo). O bordô, de acordo com a ps icologia das cores transmitefeminilidade,

alegr ia, discr ição, dese jo e segurança (AMAR AL, 1978).

A promoção constante da marca também gera outro aspecto impor tante da marca, paraque cada vez mais as clientes sai bam do dese jo da marca em satisfazer suas necessidades.O

foco é manter a clareza em relação aos valores que a marca propõe, de forma a atingir sempre

melhores resultados no segmento a ser trabalhado.

PLANO FINANCEIR O

ESTR UTUR A OR GANIZACIONAL

A estrutura da L¶Atelier é considerada linear st a ff , pois é o modelo mais coerente parauma empresa de moda. É o modelo de estrutura em que as unidades diretivas contam com

uma unidade especial (órgão ou pessoa- st a ff ). O st a ff é independente em sua atuação com

li berdade de opinião. O st a ff deve servir de apoio, assessor ia e recomendações.

Este ti po de estrutura organizacional tem como vantagem agregar conhecimento novo e

especializado á organização e a possi bilidade de concentração de problemas específ icos nos

órgãos de st a ff . Os propr ietár ios se encontram no nível mais alto da hierarquia do presente

organograma da estrutura organizacional, porque são os acionistas da empresa, aqueles que

investem f inanceiramente na lo ja.

Luciana Canto/Kleber Faustino

Proprietário1/Proprietário 2

Luma Gonçalves

Gerente de Loja

Natália Rosendo

Gerente Financeiro

Letícia Baldrez

Gerente de marketing

Figura 16: Estrutura organizacional da L¶Atelier



56

PLANEJAMENTO FINANCEIRO

As informações financeiras de todo o projeto foram incluídas na planilha de investimentos,

contabilizando todos os custos referentes à loja, visando a viabilidade e rentabilidade do projeto dentro

de cinco anos.

De acordo com os cálculos, os resultados financeiros são de lucro para a empresa após dois

anos de sua abertura.




57

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plano de negócios

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