PLANODE

MARKETINGESTRATÉGIA EM ACÇÃO

João Coelho Nunes | Luís Cavique

Um instrumento prático para a actividade empresarial

PLANO DE MARKETINGESTRATÉGIA EM ACÇÃO

PLANO DE MARKETINGESTRATÉGIA EM ACÇÃOJoão Coelho NunesLuís Cavique

Publicações Dom Quixote, Lda.[uma chancela do Grupo LeYa]Rua Cidade de Córdova, n.o22610-038 Alfragide • Portugal

Reservados todos os direitos de acordo com a legislação em vigor

© 2008, João Coelho Nunes, Luís Cavique e Publicações Dom Quixote

Capa: Atelier Henrique Cayatte

Revisão: Eda Lyra1.ª edição: Novembro de 20012.ª edição: Novembro de 2008

ISBN: 9789722045988

www.dquixote.pt

Índice

Introdução ………………………………………………………………………………… 17

Origem e orientação desta obra ………………………………………………………… 17

Segunda edição…………………………………………………………………………… 17

Bases teóricas …………………………………………………………………………… 19

Metodologia e organização ……………………………………………………………… 23

PARTE I – Introdução ao Planeamento de Marketing …………………………………… 29

1.º Capítulo – A evolução do planeamento de marketing ……………………………… 31

1. Introdução – Pensar o futuro ………………………………………………………… 33

a. Atitude passiva ………………………………………………………………………… 33

b. Atitude reactiva ……………………………………………………………………… 34

c. Atitude de previsão …………………………………………………………………… 35

d. Atitude proactiva ……………………………………………………………………… 36

2. A pré-história do marketing e o planeamento de mercado …………………………… 36

a. A óptica da produção ………………………………………………………………… 37

b. A óptica da venda …………………………………………………………………… 40

3. A evolução do marketing e do planeamento de marketing …………………………… 42

a. Óptica de orientação para o mercado (1.ª fase do marketing) ………………………… 43

b. Óptica de marketing integrado ……………………………………………………… 45

c. Óptica de marketing de excelência …………………………………………………… 48

4. O marketing pós-internet: que futuro para o planeamento de marketing? ………… 51

a. Pensar o futuro ………………………………………………………………………… 51

b. Para onde caminhará a metodologia de planeamento de marketing…………………… 53

5. Conclusões ……………………………………………………………………………… 54

6. Pós-conclusões ………………………………………………………………………… 55

2.º Capítulo – Conceitos fundamentais de planeamento de marketing ………………… 59

1. Estratégia, política e táctica empresariais …………………………………………… 59

2. Negócio e centros estratégicos de marketing (CEM) ………………………………… 62

3. Vocação e missão institucionais, linhas institucionais e credo da empresa …………… 65

3.º Capítulo – Planeamento e plano de marketing ……………………………………… 69

1. Planear e programar …………………………………………………………………… 69

2. Definição de curto, médio e longo prazo……………………………………………… 74

3. Fases e níveis de planeamento ………………………………………………………… 75

4.º Capítulo – Conteúdo metodológico do plano de marketing ………………………… 77

1. Introdução……………………………………………………………………………… 77

2. Planos de marketing anuais …………………………………………………………… 81

PARTE II – O Plano Estratégico de Marketing (PEM) ………………………………… 85

1.º Capítulo – Metodologia do PEM ……………………………………………………… 87 1. Introdução……………………………………………………………………………… 87

2. Diagnóstico do negócio da empresa ………………………………………………… 88

a. Análise das condicionantes macroestruturais ………………………………………… 88

3. Environment (Ambiente Macroestrutural) …………………………………………… 90

a. Análise de factores macroeconómicos ………………………………………………… 90

b. Análise sociodemográfica ……………………………………………………………… 91

c. Factores político-jurídico-legais ……………………………………………………… 92

d. Factores ecológicos e geográficos …………………………………………………… 93

e. Factores tecnológicos ………………………………………………………………… 93

4. Análise das condicionantes de mercado ……………………………………………… 94

2.º Capítulo – Análise das condicionantes internas ……………………………………… 99

1. Introdução……………………………………………………………………………… 99

2. Prognóstico estratégico ………………………………………………………………… 100

3. Vocação, missão e credo institucionais ……………………………………………… 102

a. Definições institucionais da empresa ………………………………………………… 102

b. Objectivos gerais …………………………………………………………………… 106

c. Políticas e estratégias totais ………………………………………………………… 111

c. 1. Estratégias de desenvolvimento ………………………………………………… 114

c. 2. Estratégias concorrenciais ……………………………………………………… 118

c. 3. Estratégias de fidelização………………………………………………………… 123

3.º Capítulo – Centros estratégicos de marketing (CEM) e objectivos ………………… 127

1. Análise do portefólio …………………………………………………………………… 127

a. Matriz BCG …………………………………………………………………………… 130

b. Matriz McKinsey ……………………………………………………………………… 138

c. Matriz ADL …………………………………………………………………………… 144

10

PARTE III – O Plano Anual de Marketing (PAM) ……………………………………… 149

1.º Capítulo – Metodologia do PAM …………………………………………………… 151

1. Introdução ……………………………………………………………………………… 151

2. Análise dos factores externos específicos……………………………………………… 153

a. Análise do mercado …………………………………………………………………… 153

b. Análise da concorrência ……………………………………………………………… 158

c. Análise dos canais de distribuição e venda……………………………………………… 162

d. Análise do consumidor ……………………………………………………………… 167

d. 1. Caracterização do consumidor/cliente ………………………………………… 169

d. 2. Identificação do cliente/comprador …………………………………………… 170

d. 3. Identificação do influenciador da decisão de compra …………………………… 171

d. 4. As motivações do cliente/consumidor ………………………………………… 171

d. 5. Parâmetros ou critérios de escolha ……………………………………………… 172

d. 6. Frequência da compra …………………………………………………………… 172

d. 7. Tipo de comportamento de compra …………………………………………… 172

e. Outros factores ……………………………………………………………………… 173

e. 1. Dimensão do comprador/consumidor ………………………………………… 173

e. 2. Valor médio de compra ………………………………………………………… 173

e. 3. Grau de confiança na marca …………………………………………………… 173

e. 4. Acesso e abordagem do cliente ………………………………………………… 173

f. Caracterização final do cliente/consumidor…………………………………………… 173

3. Análise das condicionantes externas específicas ……………………………………… 176

4. Análise interna ………………………………………………………………………… 176

a. Análise SWOT ……………………………………………………………………… 177

5. Prognóstico e factores críticos de sucesso …………………………………………… 184

2.º Capítulo – Definição dos objectivos e alvos ………………………………………… 187

1. Objectivos ……………………………………………………………………………… 187

a. Articulação…………………………………………………………………………… 187

b. Métodos de previsão de vendas ……………………………………………………… 188

b. 1. Introdução……………………………………………………………………… 188

b. 2. Medidas estatísticas dos erros …………………………………………………… 191

b. 3. Modelos de alisamento ………………………………………………………… 194

b. 4. Regressão linear simples ………………………………………………………… 199

b. 5. Método de decomposição clássica ……………………………………………… 202

b. 6. Modelo multiplicativo Xt = Rt. Tt. St. Ct. ……………………………………… 202

c. Integração do Gap …………………………………………………………………… 205

c. 1. Definição de objectivos de nível inferior e seu parcelamento funcional ………… 206

11

2. Alvos. …………………………………………………………………………………… 206

a. Definição dos alvos …………………………………………………………………… 206

a. 1. Alvos de marketing …………………………………………………………… 207

a. 2. Alvos de comunicação-marketing ……………………………………………… 207

3.º Capítulo – Definição da estratégia no plano anual de marketing ………………… 209

1. Introdução ……………………………………………………………………………… 209

2. Estratégias de marketing ……………………………………………………………… 210

a. Estratégias de desenvolvimento de vendas …………………………………………… 211

a. 1. Estratégia de penetração………………………………………………………… 211

a. 2. Estratégia de desenvolvimento de produtos ……………………………………… 212

a. 3. Estratégia de desenvolvimento de mercados ……………………………………… 213

a. 4. Diversificação…………………………………………………………………… 213

b. Estratégias concorrenciais ………………………………………………………… 214

b. 1. Estratégias de ataque …………………………………………………………… 215

b. 2. Estratégias de defesa …………………………………………………………… 216

b. 3. Estratégias de quota de mercado ………………………………………………… 218

c. Targeting e posicionamento da oferta do CEM ……………………………………… 224

PARTE IV – Marketing-Mix em acção …………………………………………………… 231

1.º Capítulo

Introdução ………………………………………………………………………………… 233

a. Enquadramento das técnicas de vendas ……………………………………………… 234

b. Conversão do Place …………………………………………………………………… 235

c. Reformulação de Promotion …………………………………………………………… 236

1. O Marketing-Mix……………………………………………………………………… 236

a. A acção do marketing-mix no mercado ……………………………………………… 236

b. A acção de marketing da empresa – factores condicionantesda resposta do mercado ……………………………………………………………… 238

c. Regras da eficácia do marketing …………………………………………………… 243

d. Ciclo de vida do produto …………………………………………………………… 244

2. Outras orientações estratégicas das variáveis do marketing-mix ……………………… 248

a. Variável produto ……………………………………………………………………… 248

a. 1. Alto Status (qualidade e preço altos) …………………………………………… 249

a. 2. Penetração (qualidade alta/preço médio) ……………………………………… 249

a. 3. Supervantagens (qualidade alta/preço baixo) …………………………………… 249

a. 4. Preço alto (qualidade média/preço alto) ………………………………………… 250

a. 5. Qualidade média (qualidade e preços baixos) …………………………………… 250

a. 6. Bom preço (qualidade média/preço baixo) ……………………………………… 250

12

a. 7. Atacar e retirar (qualidade baixa/preço alto) …………………………………… 250

a. 8. Superavaliação (qualidade baixa/preço médio) ………………………………… 250

a. 9. Produto inferior ………………………………………………………………… 250

b. Variável preço ………………………………………………………………………… 251

b. 1. Matriz preço/comunicação-marketing ………………………………………… 251

b. 2. Efeitos da curva de experiência ………………………………………………… 253

c. Variável de distribuição e venda ……………………………………………………… 260

c. 1. Estratégias de cobertura dos canais ……………………………………………… 261

c. 2. Opções de tipo de canal ………………………………………………………… 262

d. Variável de comunicação-marketing ………………………………………………… 266

d. 1. Estratégias de Mix da comunicação ……………………………………………… 267

d. 2. Estratégias de escolha dos alvos ………………………………………………… 268

d. 3. Estratégias promocionais ………………………………………………………… 272

PARTE V – O Marketing-Mix no Plano Anual de Marketing …………………………… 277

1.o Capítulo – Introdução ………………………………………………………………… 279

a. Introdução …………………………………………………………………………… 279

b. Marketing-Mix ……………………………………………………………………… 279

1. O planeamento táctico ……………………………………………………………… 283

2. Programas operacionais ou de acção………………………………………………… 286

3. Calendário de actividades …………………………………………………………… 290

4. Orçamento de marketing …………………………………………………………… 290

5. Orçamento geral ……………………………………………………………………… 290

6. Orçamento de marketing por acção ………………………………………………… 292

7. Ventilações orçamentais ……………………………………………………………… 293

8. Ponto crítico de vendas ……………………………………………………………… 294

a. Lucro ……………………………………………………………………………… 295

b. Risco de vendas …………………………………………………………………… 296

9. Mapa de compatibilidade …………………………………………………………… 296

10. Controlo do plano de marketing e acções de contingência ………………………… 298

11. Planos de contingência ……………………………………………………………… 298

12. Controlo do plano de marketing …………………………………………………… 300

13. Sumário executivo …………………………………………………………………… 303

13

PARTE VI – A Metodologia do Planeamento e as Estruturas, Funções

e Níveis de Decisão da Empresa …………………………………………… 305

1.o Capítulo – Introdução ………………………………………………………………… 307

1. Planeamento de marketing e nível de responsabilidades e funções ………………… 311

2.o Capítulo – Etapas e fases fundamentaisde elaboração do plano de marketing ………………………………… 315

1. PEM – Plano Estratégico de Marketing …………………………………………… 316

2. PAM – Plano Anual de Marketing …………………………………………………… 321

PARTE VII – O Plano de Marketing e os Novos Mercados Virtuais …………………… 331

1.º Capítulo – Planeamento de marketing na internet: e-Marketing Planning ………… 333

1. Introdução ……………………………………………………………………………… 333

a. e-Marketing e negócios na internet …………………………………………………… 335

b. Influências do e-Marketing na estratégia ……………………………………………… 338

c. O comércio virtual e o e-Marketing ………………………………………………… 339

d. Os consumidores do mercado virtual ……………………………………………… 341

e. Fontes de informação ………………………………………………………………… 343

2.o Capítulo – Introdução ao Customer Relationship Management …………………… 345

a. O novo paradigma …………………………………………………………………… 345

b. Aspectos essenciais do CRM ………………………………………………………… 346

c. O sistema/tecnologia de informação para CRM …………………………………… 350

d. Back-office ………………………………………………………………………… 350

e. Front-office ………………………………………………………………………… 351

Bibliografia ……………………………………………………………………………… 355

14

Introdução

ORIGEM E ORIENTAÇÃO DESTA OBRA

Esta obra, Plano de Marketing – Estratégia em Acção, é um traba-lho de equipa.

Pode, contudo, dizer-se que o estudo desta matéria, o Plano deMarketing, começou a ser feito por um dos autores, por volta de1967. O primeiro Plano de Marketing foi dirigido e elaborado peloautor, João Coelho Nunes, já lá vão mais de 20 anos, para aDirecção Geral de Correios da empresa pública, então chamadaCTT/TLP, que hoje constitui os Correios de Portugal.

Foi este Plano de Marketing uma das peças que esteve na base damodernização que se iniciava nessa época naquela empresa. Foi aí,pode dizer-se – seja-nos permita a imodéstia –, que nasceu a expe-riência que germinou este livro, experiência essa que se prolongou,até hoje, em inúmeras outras empresas, para as quais o autor tam-bém realizou ou deu consultoria sobre a realização de Planos deMarketing.

Foi uma autêntica saga começar quase sem qualquer apoio, teóri-co ou prático, que praticamente não existia nessa época. O próprioPlano de Marketing e a sua metodologia foi evoluindo de então paracá. E de que forma!...

Tem sido uma vida cheia de experiências e de aprendizagem quese procurou aqui reproduzir, na esperança de que seja útil, não sóaos estudantes, particularmente os do ensino superior, e a quem, deum modo geral, se inicia no estudo da matéria, mas também a todos

17

os empresários, gestores, quadros e técnicos de marketing e outrosprofissionais, que estejam ou possam estar envolvidos, directa ouindirectamente, nas actividades de mercado e, particularmente, naelaboração de planos estratégicos da empresa ou no próprio Planode Marketing.

Mas a obra é um trabalho de equipa. Se João Coelho Nunes lhedeu a experiência de muitos anos, Luís Cavique contribuiu com aexperiência informática e de modelos estatísticos de previsão, bemcomo com outros contributos do conhecimento científico e tecnoló-gico.

A obra pretendeu orientar-se especificamente para a prática, ofere-cendo uma série de instrumentos e métodos eficazes de gestão demarketing, que facilitem a vida dos responsáveis e técnicos dasempresas, na elaboração, implementação e controlo do Plano deMarketing. Mas procurou-se não descurar a fundamentação teóricaque lhe pudesse fornecer a coerência lógica e o suporte metodológico.

Sem deixar de ser uma obra de estudo e formação teórica, é par-ticularmente um instrumento prático para a actividade empresarialou de outras organizações de natureza muito diferente.

O conceito fundamental que esteve na base da construção destetrabalho tem a ver com a teoria de que o Plano de Marketing deveser o suporte e o instrumento fundamental para que a estratégia deuma organização, de uma empresa, possa produzir efeitos concretosna actividade dos seus mercados, junto dos seus clientes, satisfazen-do-os, encantando-os, fidelizando-os. O Plano de Marketing é o ins-trumento de gestão que permite pôr a estratégia em acção, visandoatingir com sucesso, no mercado, os objectivos da organização ou daempresa, no meio ambiente próprio do mercado onde realiza a suaactividade fundamental.

18

Plano de Marketing – Estratégia em Acção

Segunda edição

A primeira edição (4000 exemplares) esgotou-se com relativarapidez (cerca de dois anos), tratando-se de uma obra de caráctertécnico, que tem entre nós, como todos sabem, uma mercado relati-vamente reduzido.

Vicissitudes editoriais só agora permitiram uma reedição.A matéria que constitui esta obra continua perfeitamente actual,

na sua generalidade. Os métodos e técnicas de planeamento de mar-keting apresentados neste livro não só se mantêm actuais, como sãocada vez de maior utilidade. Tratada por autores portugueses, com aexperiência deste mercado, esta obra é praticamente única. Impunha--se uma reedição actualizada, relativamente a tudo aquilo que o tem-po entretanto desgastou.

Houve, pois, que actualizar algumas matérias mais referenciadasno tempo: o ponto 4 do 1.º Capítulo, em que se pretendia fazeruma prospectiva do marketing que, na actual situação da economiamundial, se apresenta agora numa perspectiva diferente; o Capítulosobre CRM; e a Bibliografia.

Aparentemente, a obra não sofreu grandes alterações, mas as quehouve que fazer foram importantes e significativas.

Bases teóricas

Esta teoria tem várias consequências que são sistematicamenteavançadas e explicadas nesta obra:

• O Plano de Marketing deve ser elaborado tendo em considera-ção os vários níveis estratégicos da organização (o nível de visãogeral, o nível intermédio ou de preparação organizativa, dito deProduto, e o nível operacional, em que a estratégia se imple-menta através das tácticas) e uma antecipação com visões tem-porais diferentes, de acordo com os níveis estratégicos (delongo, médio e curto prazo);

• As estratégias não são obrigatoriamente as mesmas, nos diferen-tes níveis estratégicos, mas deve haver uma completa coerência

19

Introdução

a todos os níveis, pelo que as estratégias e, finalmente, a tácticanos níveis hierarquicamente mais baixos têm de ser instrumen-tais relativamente aos níveis antecedentes, o que quer dizer queuma estratégia subordinada, mesmo tendo uma natureza dife-rente, deve poder dar execução à estratégia subordinante;

• Pelas mesmas razões, a empresa visa e define objectivos diferen-tes, nos diferentes níveis estratégicos, mas os objectivos dosníveis subordinados têm de permitir a realização daqueles;

• Se a estratégia no nível geral da empresa deve ser única e global,relativamente a toda a sua organização, nos nível intermédiotem de permitir, relativamente a cada tipo de oferta, uma intei-ra coerência com o mercado-alvo que a mesma pretende satisfa-zer, pelo que, em muitos casos, a organização tem de seadequar, fragmentando-se, sem perda de unidade, em unidadesou centros estratégicos de marketing (CEM), que funcionemde forma autónoma e coerente;

• Quando a organização se estrutura em CEM (CentrosEstratégicos de Marketing), o Plano de Marketing tem dereflectir esta realidade, segmentando-se e mesmo fragmentan-do-se, para dar resposta à estratégia da empresa, pelo que, nes-ses casos, se separa um Plano de Nível estratégico geral (o PlanoEstratégico de Marketing – PEM – muitas vezes integrado noPlano de Negócios da empresa), de cada plano de cada CEM(os Planos Anuais de Marketing – PAM), mas esta fragmenta-ção deve ser realizada sob a égide de uma metodologia que per-mita a manutenção das coerências estratégicas antes referidas

• Mas é muitas vezes no nível táctico que, com frequência, sepõem os problemas mais prementes, que deitam a melhor dasestratégias a perder, não permitindo os resultados esperados:a eficácia operacional passa pela necessidade absoluta de se defi-nirem coerentemente e com a máxima eficácia os projectos,acções e campanhas no mercado, por forma a que estas permi-tam, realmente, executar as estratégias de nível superior, bemcomo os objectivos definidos nesses mesmos níveis.

• Mesmo que toda a análise das condicionantes macro e micro estru-turais, internas e externas, e as previsões e prognósticos tenhamsido efectuadas clara e competentemente; que as estratégias

20

Plano de Marketing – Estratégia em Acção

e tácticas, nos diferentes níveis, tenham sido planeadas e pro-gramadas com adequação e eficácia; que as operações tenhamsido empreendidas com o necessário rigor, dinamismo e efi-ciência; ainda assim, os resultados podem não ser os esperados,porque o mercado pode sempre evoluir e mudar de forma súbi-ta e inesperada: a organização do Plano de Marketing tem deprever um controlo adequado e eficaz, nos momentos oportu-nos, para que sejam possíveis as necessárias correcções ou, até, aimplementação atempada dos Planos de Contingência, quedevem ser incluídos na própria organização do Plano deMarketing.

Foi de acordo com estas linhas teóricas que se elaborou esta obra.

21

Introdução

METODOLOGIA E ORGANIZAÇÃO

O Plano de Marketing – Estratégia em Acção seguiu a seguintemetodologia:

PARTE I – INTRODUÇÃO AO PLANEAMENTO

DE MARKETING (Páginas 29 a 83)

Procura-se tratar fundamentalmente as seguintes áreas de conhe-cimento:

• Antes de mais, uma perspectiva da evolução dos mercados e dosconceitos de marketing, ao logo dos tempos, procurando ava-liar como é que eles interferiram na evolução do planeamentoe nas metodologias do Plano de Marketing, para tentar concluire prognosticar qual vai ser o sentido da evolução nos próximosanos, num mercado em evolução acelerada;

• Igualmente, se teve em vista tratar e clarificar, entre outros, osconceitos fundamentais relativos ao marketing, ao Planeamentoe à Estratégia, de forma a possibilitar um avanço seguro, semdificuldades e interessante, nas matérias tratadas seguidamente;

• Finalmente, a obra aborda os princípios fundamentais e estru-turais do planeamento de marketing e do próprio Plano deMarketing, numa abordagem introdutória, e simplificada, quepermitia uma visão global do problema, facilitando assim asabordagens seguintes, de natureza mais específica e parcelar.

PARTE II – O PLANO ESTRATÉGICO

DE MARKETING (PEM) (Páginas 85 a 148)

Na segunda parte desta obra, a abordagem teve já em vista o trata-mento mais profundo e especializado de uma parte fundamental dametodologia do planeamento de marketing, específica do nível estra-tégico geral da empresa, o PEM – Plano Estratégico de marketing,estando aqui incluídas particularmente as seguintes matérias:

23

Introdução

• Antes de mais, a metodologia do PEM, desde a análise externa,macro-estrutural do mercado e das condicionantes específicas domesmo, bem como a análise interna da organização, de forma apoder-se chegar a um prognóstico estratégico;

• A partir do Prognóstico Estratégico são abordadas as definiçõesestruturais da empresa, as metodologias de fixação de ObjectivosGerais e, finalmente, as Políticas e Estratégias do nível estratégicogeral, nomeadamente, as Estratégias de Desenvolvimento,Concorrenciais e de Fidelização de clientela;

• Finalmente, nesta parte do livro, é ainda tratada uma matéria fun-damental, para a coerência estratégica do planeamento: a defini-ção dos CEM (Centros Estratégicos de marketing), assim como asmetodologias de avaliação de negócios desses CEM, as MatrizesBCG, McKinsey e ADL, e finalmente, as especificidades da atri-buição de meios e objectivos a cada uma destas unidades organi-zativas estratégicas da empresa.

PARTE III – O PLANO ANUAL DE MARKETING (PAM)(Páginas 149 a 230)

Na terceira grande área desta obra, penetra-se na metodologia deestrutura específica dos planos de médio e curto prazo, o apelidadoPlano Anual de Marketing (PAM), abordando-se essencialmente asseguintes matérias e respectivos métodos e sistemas:

• Logo à partida, fazem parte destes capítulos, as metodologias deabordagem da análise dos factores externos de mercado,nomeadamente dos estudos para avaliação específica do merca-do, da concorrência, dos canais de distribuição e vendas e doconsumidor;

• A esta análise, segue-se a interna, com toda a metodologiaSWOT, para se chegar ao prognóstico da situação e aosFactores Críticos de Sucesso;

• A definição de objectivos, a partir das previsões, e as metodolo-gias que permitem preencher o «gap» conduzem à definição dasestratégias deste nível estratégico intermédio, terminando com

24

Plano de Marketing – Estratégia em Acção

as metodologias de Targeting, ou de escolha de alvos de merca-do, bem como de Posicionamento.

PARTE IV – MARKETING-MIX EM ACÇÃO

(Páginas 231 a 275)e

PARTE V – O MARKETING-MIX NO PLANO ANUAL

DE MARKETING

(Páginas 277 a 304)

Embora a metodologia do Plano Anual de Marketing não ficasse con-cluída na parte anterior desta livro, optou-se por abrir uma quarta e mes-mo uma quinta parte, para as restantes fases de planeamento do PAM,porque, embora integradas no mesmo corpo estrutural do plano, as maté-rias seguintes têm uma natureza diferente, isto é, são elas que fazem a arti-culação da estratégia da empresa com as tácticas da implementação daoferta da empresa ao mercado, bem como os seus aspectos formais.Assim, trata-se nos seus capítulos, essencialmente as seguintes matérias:

• A definição do Marketing-Mix, incluindo-se as regras que per-mitem a eficácia deste e das suas variáveis estratégicas no mer-cado, bem como os factores que condicionam a resposta domesmo à oferta da empresa;

• A metodologia de definição de cada variável do Marketing-Mix,bem como a estrutura de apresentação das mesmas, dentro do plano;

• Finalmente, todo o programa de operações, a calendarizaçãodas actividades, o orçamento de marketing (incluindo a meto-dologia de determinação do Ponto Crítico de Vendas), bemcomo a metodologia de compatibilização e coerência dasacções, projectos e campanhas com os objectivos e estratégiasdo plano, e ainda os métodos de organização do controlo doplano e de definição dos planos de contingência. Como os últi-mos são sempre os primeiros, não é esquecida a metodologia deelaboração do Sumário Executivo que, embora seja sempre ela-borado em último lugar, será sempre colocado em primeirolugar, capeando e introduzindo o próprio plano de marketing.

25

Introdução

PARTE VI – A METODOLOGIA DO PLANEAMENTO

E AS ESTRUTURAS, FUNÇÕES E NÍVEIS

DE DECISÃO DA EMPRESA (Páginas 305 a 330)

A condução da elaboração de um plano de marketing, seja a quenível for, se participado, como deve realmente ser, trás normalmentebastantes perplexidades e problemas de organização e conduçãometodológica. O que se deve fazer, quem participa, que resultados sedevem esperar em cada fase e em cada momento, quais são as bases,os instrumentos e os documentos preparatórios de cada momentode elaboração do plano de marketing, põe questões para as quais seprocura dar pistas e respostas, que sendo, naturalmente, de caráctergenérico, possam ser adaptáveis à generalidade das situações reais.

Este problema foi visto naturalmente a dois níveis:• Condução da elaboração do Plano Estratégico de Marketing;• Condução da elaboração do Plano Anual de Marketing.

PARTE VII – O PLANO DE MARKETING E OS NOVOS

MERCADOS VIRTUAIS (Páginas 331 a 352)

Naturalmente, no momento que vivemos, com mercados virtuaispossibilitados pelas novas tecnologias da informação e, particular-mente, pela Internet, não poderiam faltar, nesta obra, algumas abor-dagens, tendo em vista as necessidades de planeamento desta área eas especificidades que impõem alguns ajustamentos às metodologiasdo plano de marketing. Esta área de matéria foi vista sobretudo emdois ângulos particulares:

• O planeamento de marketing na Internet: o e-MarketingPlanning, permitindo uma visão geral do problema e um con-junto de regras específicas a ter em linha de conta;

• E uma introdução ao «Customer Relationship Management»,dando uma perspectiva da nova abordagem que os consumido-res, em geral, e os consumidores dos mercados virtuais e inter-activos, em particular, devem obter por parte da empresa.

Plano de Marketing – Estratégia em Acção

26

A obra não ficaria completa sem uma bibliografia, que permita, aquem quiser aprofundar os assuntos, dispor de obras de referência,bem como do indispensável índice de matérias.

Boa e proveitosa leitura!

Assim desejamos e esperamos...

Introdução

27