planejamneto de comunicação parte final 2010.2
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Professor Hilton Israel20102
Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
1 CAPAIdentificaccedilatildeo da instituiccedilatildeo tiacutetulo local data2 IacuteNDICE3 SITUACcedilAtildeO DE MERCADOResumo da situaccedilatildeo de mercado em que a empresa atua 4 ANAacuteLISE COMPARATIVAAnaacutelise comparativa dos 6 Ps - cliente x concorrecircncia
41 Produto ou serviccedilo (percepccedilatildeo e realidade)42 Preccedilo (consumidor final e canais) 43 Praccedila (ponto-de-venda e distribuiccedilatildeo)44 Promoccedilatildeo (comunicaccedilatildeo qualitativa e quantitativa)45 Pessoas (clima e relaccedilotildees de poder)46 Poliacutetica (restriccedilotildees legais)
5 ANAacuteLISE SWOT6Definiccedilatildeo de forccedilas fraquezas oportunidades e ameaccedilas7 Objetivos de Marketing e Estrateacutegias de Marketing8 CONSUMIDORQuem eacute o consumidor e como ele se comporta9 DEFINICcedilAtildeO DE PUacuteBLICOS DA EMPRESA E DE PUacuteBLICOS-ALVO
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
10 DEFINICcedilAtildeO DO FOCO EM COMUNICACcedilAtildeO11 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO12 DEFINICcedilAtildeO DE VALORES DA MARCA E POSICIONAMENTO13 DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeODefiniccedilatildeo das atividades de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e de sua inter-relaccedilatildeo (resumo) definiccedilatildeo (ou recomendaccedilatildeo) de verba e de sua distribuiccedilatildeo
131 Objetivos e estrateacutegia de comunicaccedilatildeo incluindo relaccedilatildeo de peccedilas e recomendaccedilotildees de copy
132 Objetivos targets e mercados de miacutedia incluindo recomendaccedilotildees133 Objetivos targets e mercados de accedilotildees de comunicaccedilatildeo
complementares agrave propaganda incluindo resumo das accedilotildees recomendadas14 Plano de Miacutedia15 CRONOGRAMA16 DEFINICcedilAtildeO DE MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE17 ANEXOBriefing informaccedilotildees de mercado clipagem de peccedilas publicitaacuterias e de publicidade anexos de miacutedia etc
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Observaccedilatildeo geral -Na praacutetica alguns itens podem ser suprimidos e outros acrescidos de acordo com o problema de comunicaccedilatildeo que estamos lidando No entanto para efeito de avaliaccedilatildeo do aluno nesta mateacuteria nenhum item poderaacute ser suprimido Somente acreacutescimos seratildeo bem-vindos
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Anaacutelise de Swot
A anaacutelise SWOT eacute uma poderosa ferramenta de marketing e deve ser realizada ao menos uma vez por ano durante o planejamento estrateacutegico de marketing A sigla SWOT vem das iniciais das palavras inglesas Strenghts (forccedilas) Weaknesses (fraquezas) Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaccedilas) pois estes satildeo justamente os pontos a serem analisados
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Anaacutelise de Swot
Ameaccedilas e oportunidades - Uma das partes da anaacutelise SWOT eacute o estudo do ambiente externo agrave organizaccedilatildeo em busca de ameaccedilas e oportunidades Trata-se da anaacutelise daquilo que estaacute sempre fora do controle das empresas mas que eacute importante de se conhecer e monitorar Entre as forccedilas a serem consideras estatildeo os fatores demograacuteficos econocircmicos histoacutericos poliacuteticos sociais tecnoloacutegicos sindicais legais etc
As fontes para esta anaacutelise seratildeo tiradas da grande imprensa dos oacutergatildeos governamentais dos indicadores financeiros das organizaccedilotildees correlatas e das revistas e associaccedilotildees especializadas no seu campo de atuaccedilatildeo
As ameaccedilas e oportunidades sempre afetam de forma homogecircnea todas as organizaccedilotildees que concorrem num mesmo mercado-alvo Contudo as organizaccedilotildees que perceberem as mudanccedilas e tiverem agilidade para se adaptarem seratildeo aquelas que melhor proveito tiraratildeo das oportunidades e menor dano das ameaccedilas
Esta anaacutelise deve levar em conta natildeo somente as tendecircncias que afetam a organizaccedilatildeo mas tambeacutem a probabilidade desta tendecircncias tornarem- se eventos reais Desnecessaacuterio dizer que deve-se dar maior atenccedilatildeo agraves tendecircncias com maior probabilidade de acontecer para assim evitar as ameaccedilas reais e explorar as oportunidades da melhor maneira possiacutevel
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Anaacutelise de Swot
Forccedilas e fraquezas - A outra parte da anaacutelise SWOT trata dos pontos fortes e fracos da organizaccedilatildeo ou seja de seu ambiente interno Assim quando percebe-se um ponto forte devemos ressaltaacute-lo ainda mais e quando percebemos um ponto fraco devemos agir para corrigi-lo ou pelo menos para minimizar seus efeitos
O primeiro passo eacute criar uma relaccedilatildeo de variaacuteveis que devem ser monitoradas por exemplo reputaccedilatildeo da empresa participaccedilatildeo de mercado qualidade do produto qualidade do serviccedilo eficaacutecia do preccedilo boa comunicaccedilatildeo poder de venda inovaccedilatildeo tecnoloacutegica cobertura geograacutefica fluxo de caixa estabilidade financeira instalaccedilotildees forccedila de trabalho produtividade pontualidade dedicaccedilatildeo dos funcionaacuterios flexibilidade atendimento a clientela etc A lista eacute imensa deve-se conhecer bem a organizaccedilatildeo de modo a lembrar-se apenas das forccedilas e fraquezas relevantes
Em seguida deve-se criar uma escala onde cada uma desta variaacuteveis eacute avaliada em relaccedilatildeo aos objetivos da organizaccedilatildeo Costuma-se classificaacute-la como forccedila importante forccedila sem importacircncia neutralidade fraqueza importante ou fraqueza sem importacircncia Como a organizaccedilatildeo raramente pode investir em todas as aacutereas ao mesmo tempo os itens fraquezas importantes e forccedilas importantes devem ser priorizados ao se traccedilar estrateacutegias de marketing e receber orccedilamentoA Anaacutelise SWOT eacute uma ferramenta utilizada para fazer anaacutelise de cenaacuterio (ou anaacutelise de ambiente) sendo usado como base para gestatildeo e planejamento estrateacutegico de uma corporaccedilatildeo ou empresa mas podendo devido a sua simplicidade ser utilizada para qualquer tipo de anaacutelise de cenaacuterio desde a criaccedilatildeo de um blog agrave gestatildeo de uma multinacional
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Anaacutelise de Swot
A Anaacutelise SWOT eacute um sistema simples para posicionar ou verificar a posiccedilatildeo estrateacutegica da empresa no ambiente em questatildeo A teacutecnica eacute creditada a Albert Humphrey que liderou um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford nas deacutecadas de 1960 e 1970 usando dados da revista Fortune das 500 maiores corporaccedilotildees
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Anaacutelise de Swot
Esta anaacutelise de cenaacuterio se divide em ambiente interno (Forccedilas e Fraquezas) e ambiente externo (Oportunidades e Ameaccedilas)
As forccedilas e fraquezas satildeo determinadas pela posiccedilatildeo atual da empresa e se relacionam quase sempre a fatores internos Jaacute as oportunidades e ameaccedilas satildeo antecipaccedilotildees do futuro e estatildeo relacionadas a fatores externos
O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da empresa uma vez que ele eacute resultado das estrateacutegias de atuaccedilatildeo definidas pelos proacuteprios membros da organizaccedilatildeo Desta forma durante a anaacutelise quando for percebido um ponto forte ele deve ser ressaltado ao maacuteximo e quando for percebido um ponto fraco a organizaccedilatildeo deve agir para controlaacute-lo ou pelo menos minimizar seu efeito
Jaacute o ambiente externo estaacute totalmente fora do controle da organizaccedilatildeo Mas apesar de natildeo poder controlaacute-lo a empresa deve conhececirc-lo e monitoraacute-lo com frequumlecircncia de forma a aproveitar as oportunidades e evitar as ameaccedilas
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Uma vez feitas todas as anaacutelises comparativas seus principais pontos devem ser ressaltados atraveacutes de uma ANAacuteLISE SWOT definindo sob a visatildeo do planejador de comunicaccedilatildeo quais satildeo as forccedilas fraquezas oportunidades e ameaccedilas da marca em relaccedilatildeo ao seu segmento
A ideacuteia natildeo eacute esgotar o assunto e sim apresentar os pontos considerados chave ateacute o momento para a tomada de decisotildees em comunicaccedilatildeo
Na paacutegina a seguir temos um exemplo real de Anaacutelise Swot desenvolvido pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia pela conta da 51 Ice da qual foi vencedora Na ocasiatildeo o nome do produto e do fabricante natildeo foram divulgados para as agecircncias concorrentes
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Analise de Swot - YYoouunngg IICCEE
FORCcedilAS Sabor adocicado e
refrescante Baixo teor alcooacutelico
Categoria natildeo eacute apenas um modismo gtgt em alguns paiacuteses jaacute haacute estabilizaccedilatildeo do consumo natildeo queda
FRAQUEZAS Mercado ainda natildeo estaacute
consolidado Proliferaccedilatildeo de players
Concorrecircncia indireta tem marcas fortes grande investimento em miacutedia
Determinaccedilatildeo do Conar que soacute permite anunciar a categoria apoacutes agraves 22h
OPORTUNIDADES Categoria em expansatildeo Poucos anunciantes na grande
miacutedia Smirnoff Bacardi e Orloff satildeo as
uacutenicas marcas guarda-chuva do mercado jaacute com forccedila de marca
Possibilidade de explorar consumo em outros momentos aleacutem da noite
AMEACcedilAS
Proibiccedilatildeo de publicidade de bebidas alcooacutelicas em veiacuteculos de massa
Forccedila da marca Smirnoff e Bacardi
Movimentaccedilatildeo e lanccedilamentos constantes em soft drink
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Objetivos de Marketing
Objetivos de marketing devem ser os meios para atingir seus objetivos finais de vendas Trabalhando atraveacutes dos dados de mercado-alvo e de segmento de mercado vocecirc vai determinar objetivos de marketing que abordem cada grupo Seus objetivos de marketing seguem as mesmas regras que os objetivos de vendas e devem ser mensuraacuteveis quantificaacuteveis (o que significa que haacute um valor atribuiacutedo para cada um) e com prazo especiacutefico Vocecirc deve ter um objetivo de marketing que trate de cada grupo em seu mercado-alvo Por esta razatildeo vocecirc precisa ter bons dados sobre o tamanho de seu mercado mercado potencial e a sua base de clientes atual Para estes dados acrescente informaccedilotildees tais como oportunidades reconhecidas iacutendices de compra dos seus clientes e outras questotildees comportamentais Estas informaccedilotildees o ajudaratildeo a estimar os nuacutemeros que precisa para anexar aos seus objetivos de marketing
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Objetivos de Marketing
Por exemplo imagine este ambiente Vocecirc sabe que cada um dos seus 2500 clientes comprou uma
meacutedia de 25 de seus produtos no ano passado Vocecirc tambeacutem identificou um novo mercado de 3500 clientes
em potencial (de acordo com sua porcentagem atual de participaccedilatildeo de mercado) que vocecirc estima que compraratildeo uma meacutedia de 2 itens a cada ano
Aleacutem disso vocecirc identificou uma oportunidade para acrescentar um contrato de serviccedilo para os clientes que custaria 10 do custo do produto
Seus objetivos de marketing para os clientes existentes poderiam ser aumentar a taxa de compra atual de seus clientes em 20 e vender contratos de serviccedilo para 50 destes clientes
Seus objetivos de marketing para os novos clientes poderia ser vender seus itens para 50 do novo mercado criar uma taxa de compra de 2 unidades por ano e vender contratos de serviccedilo para 50 deste grupo
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Objetivos de Marketing
Lembre-se que a sua base de clientes atual inteira pode natildeo comprar novamente entatildeo vocecirc tambeacutem deve contabilizar uma queda nas compras deste grupo e tambeacutem acrescentar uma meta para reter uma porcentagem especiacutefica dos clientes existentes Estabeleccedila objetivos como estes para cada segmento de seu mercado baseado nos seus dados Entatildeo monte um graacutefico para mostrar a matemaacutetica envolvida no cumprimento dos objetivos de marketing e dos objetivos de vendas Acrescente os nuacutemeros de suas porcentagens e preccedilos de produtos para mostrar a soma dos totais
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Objetivos de Marketing
Contudo os Objetivos de Marketing natildeo exclusivamente de Vendas
Podem ser Reposicionar marcas modificar a imagem de marca de um produto Ex Sckincariol com a nova Skin
Defesa de Posiccedilatildeo Construir uma defesa inabalaacutevel ao redor do territoacuterio ocupado Ex Comprar produtos similares e fontes de insumos e embalagens
Defesa de Flanco Construir postos para proteger uma frente vulneraacutevel ou que sirva como base para um
contra-ataque ExStarbucks lanccedilando produtos de chaacuteDefesa Antecipada Atacar antes de o inimigo comeccedilar
uma ofensivaEtcetc
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Estrateacutegia de Marketing
Agora sabemos para onde ir Vamos determinar quais caminhos seguir para chegar laacute Estas satildeo as estrateacutegias que vocecirc usaraacute em seu mix de marketing
O mix de marketing eacute a combinaccedilatildeo de elementos que completam o processo total de marketing
Tenha cuidado quando juntar tudo Tradicionalmente o mix de marketing se refere aos quatro Ps produto preccedilo praccedila local promoccedilatildeo e pessoas Algumas pessoas diratildeo a vocecirc que isto estaacute fora de moda e que haacute novidades para se usar mas todas essas coisas no fundo se resumem a produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Vamos passar por cada um dos Ps e falar sobre seus elementos inerentes que podem estar estrategicamente modelados para ajudaacute-lo a cumprir suas metas Aleacutem dos tradicionais Ps provavelmente o mais importante quando se trata de suas comunicaccedilotildees de marketing eacute o Posicionamento Vamos comeccedilar aqui
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Posicionamento
Pense em posicionamento como a percepccedilatildeo que o seu (s) puacuteblico-alvo tem de seu produto
Vocecirc tem controle total sobre este elemento de seus esforccedilos de marketing que eacute crucial para o restante do desenvolvimento do seu plano
Planejar o posicionamento de seu produto envolve levar em consideraccedilatildeo questotildees como a concorrecircncia e como os produtos dela satildeo vistos as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo e o elemento maacutegico ou dramaacutetico que seu produto ou serviccedilo naturalmente tem sobre ele
Em mercados cheios ou melhor em qualquer mercado eacute muito importante posicionar o seu produto adequadamente
Pense nas mensagens publicitaacuterias com as quais seu puacuteblico eacute bombardeado todos os dias Para se destacar seu produto tem de ter uma posiccedilatildeo clara na mente das pessoas
Mas como vocecirc atinge o posicionamento para o seu produto
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Posicionamento
Primeiro vocecirc tem de determinar um posicionamento amplo Isto significa determinar se seu produto deve cair em um nicho ser um liacuteder de baixo custo ou um produto diferenciado
Estes satildeo diferentes caminhos estrateacutegicos que levaratildeo em diferentes direccedilotildees quando vocecirc sintonizar bem a sua mensagem Pense nas qualidades de seu produto seus pontos fortes e fracos as oportunidades que vocecirc descobriu o preccedilo que vocecirc considerou e seu mercado-alvo para determinar que posiccedilatildeo ampla seraacute tomada
Depois vocecirc tem de determinar um posicionamento especiacutefico Isto pode ser baseado em uma determinada qualidade ou benefiacutecio de seu produto tal como a facilidade de uso durabilidade confiabilidade seguranccedila conveniecircncia etc
Em alguns casos vocecirc pode ateacute mesmo posicionar seu produto baseado em duas qualidades Por exemplo pense na Volvo (em inglecircs) Seguranccedila e durabilidade satildeo as posiccedilotildees principal e secundaacuteria da Volvo
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Posicionamento
Comece a definir o Posicionamento respondendo a perguntas como Qual opiniatildeo seu puacuteblico jaacute tem e como vocecirc pode ligar seu produto a
ele Quais satildeo as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo Haacute alguma lacuna que o seu produto possa preencher por meio do
posicionamento direcionado Haacute certos atributos da empresa sobre os quais vocecirc pode se apoiar
tais como experiecircncia ou pioneirismo no negoacutecio Quais satildeo os maiores benefiacutecios do produto e como vocecirc pode
capitalizaacute-los Haacute algum uso ou aplicaccedilatildeo especiacutefica ao qual o seu produto se adapte
particularmente bem Seu puacuteblico-alvo eacute identificado como independente o suficiente para
criar uma posiccedilatildeo com base em sua singularidade Vocecirc pode iniciar uma ideacuteia de posicionamento a partir do
posicionamento da concorrecircncia Vocecirc pode basear a posiccedilatildeo nas estrateacutegias de qualidade e de preccedilo Vocecirc pode posicionar o produto com base nas oportunidades que
descobriu na pesquisa
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Posicionamento
Isso pode ajudar a montar uma tabela destas questotildees para comparar e estreitar sua opiniatildeo para o posicionamento Fazendo isso vocecirc tambeacutem pode incorporar os niacuteveis de importacircncia para algumas das questotildees apresentadas Por exemplo se vocecirc lista as necessidades e desejos de seu mercado-alvo pode ser uacutetil classificaacute-los de acordo com a importacircncia para ele Se vocecirc listar os pontos fortes e pontos fracos de seu produto tambeacutem pode ser uacutetil colocaacute-los em ordem do maior para o menor
Uma vez que vocecirc determinou o posicionamento de seu produto passe por essas questotildees para refinaacute-lo mais ainda
Como vocecirc pode simplificar a mensagem para transmiti-la - lembre-se mais geralmente eacute menos)
O nome do seu produto se adequa ao seu posicionamento - o nome de seu produto eacute uma parte importante da sua estrateacutegia de posicionamento Se ele natildeo se adequa vocecirc teraacute muito trabalho
A posiccedilatildeo eacute possiacutevel Seu puacuteblico-alvo vai se preocupar e notar seu posicionamento A posiccedilatildeo eacute muito ampla ou estreita A posiccedilatildeo eacute clara e compreensiacutevel
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final
De vaacuterias maneiras as anaacutelise comparativas feitas ateacute aqui jaacute trouxeram valiosas informaccedilotildees sobre o consumidor Mas este eacute um ponto tatildeo importante em planejamento que merece um pouco mais de dedicaccedilatildeoCabe ao planejador no item O CONSUMIDOR definir claramente quem ele eacute como se comporta e como se relaciona com a marca Os aliados mais eficazes satildeo as pesquisas qualitativasEntatildeo vamos por partes Quem eacute o consumidor Eacute aquele grupo (ou grupos) de consumidores mais significativos para a marca Jaacute vimos que por exemplo uma empregada domeacutestica pode investir 70 do seu salaacuterio para comprar o mesmiacutessimo perfume que uma executiva compra Soacute que a quantidade de empregadas domeacutesticas dispostas a fazer o mesmo eacute infinitamente menor do que o nuacutemero de executivas dispostas a adquirir o produto Portanto o consumidor que interessa na comunicaccedilatildeo do perfume satildeo as executivas As empregadas domeacutesticas constituem minoria e consomem o produto para se identificar com o ldquoarqueacutetipordquo ou ldquomatrizrdquo de mulher poderosa Em comunicaccedilatildeo buscamos estimular as maiorias antes de mais nada as minorias no entanto de uma forma ou outra sempre satildeo impactadasComo o consumidor se comporta Suponha que jaacute saibamos que nossos consumidores satildeo mulheres que possuem filhos pequenos Hora existem milhares de mulheres assim de norte a sul do Brasil com comportamentos absolutamente diversos temos a mulher que soacute se dedica agrave casa ao marido e aos filhos temos a mulher que trabalha fora
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor FinalSe a matildee for jovem eacute totalmente diferente da matildee mais madura coisa comum de acontecer hoje em dia Se a mulher vive em grandes centros urbanos se comporta de maneira diversa da que vive em pequenas cidadesProdutos dedicados agraves mulheres tiveram nos uacuteltimos anos a delicada tarefa de mudar a representaccedilatildeo da mulher de dona de casa para uma mulher muacuteltipla que se preocupa antes de mais nada com ela mesma sem que isso representasse egoiacutesmo e sem que suas responsabilidades com a famiacutelia fossem desqualificadas Portanto entender como o consumidor se comporta e por consequumlecircncia quais satildeo seus valores eacute um importante passo para tentar inserir o produto x ou o serviccedilo y no seu universo Cuidado entender isso natildeo significa que uma marca deva necessariamente se utilizar criativamente do tema ou teriacuteamos sempre comerciais iguais por exemplo O consumidor se relaciona de maneiras diferentes com os produtos A cada ato de consumo assume um arqueacutetipo diferente A teoria do arqueacutetipo ou matriz eacute bastante interessante Um mesmo consumidor pode consumir um carro esporte ultra-sofisticado ao mesmo tempo em que faz um plano de previdecircncia privada para proteger sua mulher e seus quatro filhos Um outro tambeacutem com quatro filhos preferiraacute comprar um carro para a famiacutelia O primeiro consumidor estaacute movido na compra do carro pelo arqueacutetipo do poder (ele se sente mais bonito mais jovem mais poderoso ao dirigir uma Ferrari) e pelo arqueacutetipo do provedor ao contratar a previdecircncia privada O segundo soacute foi movido pelo arqueacutetipo do provedor Isso tudo deveraacute ser observado na hora da definiccedilatildeo do conteuacutedo criativo como veremos mais tarde
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Exemplo ndash O CONSUMIDOR VITA SORRISO A Vita Sorriso natildeo tinha claro quem eram os seus consumidores Pesquisamos uma amostra significativa e descobrimos que o cliente tiacutepico da Vita Sorriso eacute das classes C e D ainda que atinja uma parcela bem menor de clientes da classe B 70 dos pacientes atuais satildeo adolescentes ou crianccedilas (especialmente na faixa de 16 a 20 anos) e 30 satildeo adultos Um tratamento ortodocircntico pode comeccedilar a partir dos 7 anos de idade Quanto mais cedo mais eficaz e raacutepido o resultado Os clientes da classe B satildeo mais exigentes e em geral tecircm reclamaccedilotildees a fazer inclusive em relaccedilatildeo a preccedilo Recomendamos concentrar os esforccedilos de comunicaccedilatildeo nos consumidores das classes C e D cujo iacutendice de satisfaccedilatildeo com os serviccedilos da Vita eacute de 80 Trata-se de gente simples que mora em bairros perifeacutericos e no grande Rio de Janeiro agraves vezes pagando o tratamento com o salaacuterio de seu primeiro emprego Eacute gente que tem vergonha de procurar a Vita Sorriso quando perde o emprego e abandona o tratamento A renda familiar mensal dos pacientes vai de R$ 25000 a R$ 350000 com meacutedia na casa de R$ 90000 A maioria dos salaacuterios dos pacientes adolescentes que pagam seu proacuteprio tratamento estaacute na faixa de R$ 45000 a R$ 70000 Bairros onde moram os clientes periferia zona norte e zona oesteProfissotildees dos clientes Atendente do lar auxiliar administrativo motorista taxista estudante estagiaacuterio operador de telemarketing telefonista secretaacuteria professora comerciante balconista domeacutestica vendedor vigia teacutecnicos em geral (eletroteacutecnica eletrocircnica) despachante auxiliar de oficina eletricista porteiro accedilougueiro babaacute servente metaluacutergico policial pensionista locador de imoacuteveis montador manicure mestre de obras analista de sistemas funcionaacuterio puacuteblico copeira conferente costureira microempresaacuterio enfermeira
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Iniciador Os pais quando se trata de crianccedila ou adolescente ainda jovem A proacutepria pessoa quando adolescente (um pouco mais velho) ou adulto
Influenciador A famiacutelia amigos da escola (crianccedila ou adolescente) amigos do trabalho (adolescente ou adulto) namorada (o) padratildeo de beleza explorado pela miacutedia
Decisor Quando o paciente eacute crianccedila os pais Quando o paciente eacute adolescente ou adulto ele mesmo
Comprador Satildeo os pagantes geralmente os pais ou o proacuteprio paciente caso tenha recursos
Usuaacuterio Eacute o paciente que faz o tratamento ortodocircntico
Avaliador O proacuteprio paciente seus responsaacuteveis (quando pagantes) outros profissionais de odontologia
Papeacuteis do Consumidor Vita SorrisoPapeacuteis do Consumidor Vita Sorriso
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa e de Puacuteblicos-Alvo
Um erro claacutessico de quem faz comunicaccedilatildeo sem planejamento eacute a miopia sobre quem satildeo todos os puacuteblicos que mantecircm relaccedilotildees com uma marca eou uma empresa
A correta identificaccedilatildeo desses stakeholders e de seus principais sentimentos em relaccedilatildeo agrave marcaempresa pelo planejador facilita sua tomada de decisotildees tornando mais faacutecil e racional a escolha dos puacuteblicos-alvo e definiccedilatildeo de accedilotildees mercadoloacutegicas ou de comunicaccedilatildeo
O consumidor eacute em geral o puacuteblico-alvo prioritaacuterio em comunicaccedilatildeo mas existem outros que o planejador deve observar E isso natildeo eacute regra absoluta haacute casos tiacutepicos em que uma empresa define como seu puacuteblico-alvo prioritaacuterio o trade repassando a este a responsabilidade de comunicar-se com o consumidor final
Nas paacuteginas seguintes temos como exemplo os stakeholders da empresa de aacutegua mineral Minalba e o resumo de seus ldquosentimentosrdquo A partir disso eacute que o planejador definiraacute quem seratildeo os puacuteblicos-alvo de comunicaccedilatildeo da empresa dentro da estrateacutegia que estaacute montando no plano
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Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da EmpresaDefiniccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa
CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares
Restaurantes e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
MinalbaMinalba
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CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares Restaurantes
e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
Ouro Ouro FinoFino
Consumidores acham aacutegua mineral todas iguais Trade acha o preccedilo alto e prazo de entrega
ruim Acionistas estatildeo preocupados com o futuro do
segmento
Imprensa acha que a empresa estaacute prestes a
ser vendida Demais desconhecem os
diferenciais da aacutegua Ouro Fino
Concorrentes respeitam a Ouro Fino como uma
das melhores
aacuteguas mas avanccedilam
com poliacuteticas comerciais agressivas
O meio acadecircmico natildeo possui
sentimentos relevantes
O poder puacuteblico reconhece a Ouro Fino como um dos liacutederes
poliacuteticos do setor
Satisfeitos por estarem com uma das empresas mais tradicionais do PR Incerteza em relaccedilatildeo ao
futuro
Sindicato preocupado com a manutenccedilatildeo dos
empregosABINAM reconhece a empresa como
iacutecone no segmento
Comunidade em
sintonia vecirc a empresa como uma das mais queridas
Fornecedores natildeo possuem sentimentos relevantes
Resumo dos SentimentosResumo dos Sentimentos
Minalba
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo do Foco em ComunicaccedilatildeoO planejador de comunicaccedilatildeo sempre buscaraacute despertar na empresa a importacircncia de gerenciar sua marca atraveacutes da comunicaccedilatildeo o que David Aaker chamou de Brand Equity Logicamente a comunicaccedilatildeo eacute uma ferramenta importante do marketing mix que ajuda a chamar a Atenccedilatildeo despertar o Interesse criar o Desejo de compra e induzir agrave Accedilatildeo de compra de um produto serviccedilo ou ideacuteia (AIDA) Mas a comunicaccedilatildeo seraacute tatildeo mais inteligente e desenvolvida quanto maior for a sua contribuiccedilatildeo para a construccedilatildeo da imagem de marca da empresaPorquecircPor que isso garantiraacute que os consumidores tenham um relacionamento duradouro com a marca que compraratildeo os produtos atuais e provavelmente os futuros que ainda nem foram inventados A marca teraacute importacircncia na vida do consumidorNo item DEFINICcedilAtildeO DO FOCO DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador identificaraacute qual eacute o atual foco de comunicaccedilatildeo do cliente e indicaraacute sua alteraccedilatildeo se assim for necessaacuterio com justificativa
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Objetivos de ComunicaccedilatildeoNo item DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas Quais problemas a comunicaccedilatildeo deveraacute resolver-O que devo comunicar-A quem devo comunicar a minha mensagem -Ou em resumo o que se quer que aconteccedilaE isso deve ser feito da maneira mais especiacutefica possiacutevelem funccedilatildeo dos objetivos de marketing da empresa eou do produto ou serviccedilo Julio Ribeiro diz em seu livro Fazer Acontecer ldquoAlguma vez algueacutem fez uma campanha para diminuir o share de um produto Estabelecer isso ou nada eacute a mesma coisa Aumento do volume de vendas share etc devem ser consequumlecircncia da accedilatildeo de marketing O objetivo eacute a resposta agrave questatildeo O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume share margem (o que for) atinja x por centordquoE mais os objetivos devem ser definidos por ordem de importacircncia Na relaccedilatildeo agecircnciacliente ou marketingdiretoria deve ficar muito claro e acertado o que realmente se deseja da comunicaccedilatildeoldquoPara quem natildeo sabe aonde quer chegar qualquer caminho estaacute erradordquo
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Valores da Marca e PosicionamentoO que uma marca significa para vocecirc E para os consumidores E para todos os outros puacuteblicos envolvidos Como ela deveraacute ser percebida no futuroTudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepccedilotildees e haacutebitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnoacutestico do como a marca x eacute percebida agora quais satildeo os valores que estatildeo ligados a ela agora afinal em comunicaccedilatildeo percepccedilatildeo eacute realidadeE sabendo disso e de tudo mais que foi analisado especialmente o discurso da concorrecircncia e a reaccedilatildeo do consumidor em relaccedilatildeo a ele cabe ao planejador estabelecer quais satildeo os valores que a marca deve ter o que a marca x deve representar qual eacute seu posicionamento Essa eacute uma definiccedilatildeo que de tempos em tempos (meacutedio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequaccedilatildeo com as mudanccedilas da sociedade e mais especificamente na percepccedilatildeo dos consumidoresEssa definiccedilatildeo traz muito fortemente a criatividade do planejador agrave tona que precisa tomar decisotildees e fazer indicaccedilotildees de maneira a achar o melhor espaccedilo para a marca x ocupar na mente das pessoas A seguir estatildeo alguns exemplos O primeiro foi feito pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia da conta dos fogotildees Dako
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg HOJE
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas E gosto muito sair pra pesquisar preccedilo e vecirc se daacute pra comprar Eacute que hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limparDAKO Eacute antigo mas eacute dos melhores Minha matildee tinha e disse pra eu comprar porque durava muito E isso eacute verdade eacute muito resistente O forno tambeacutem eacute muito bom mesmo que o modelo natildeo seja lindo Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha do tipo Brastemp ou Continental Soacute que satildeo caros e aiacute fico pensando em comprar um outro que tambeacutem seja bonito
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
Sem charme
HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
1 CAPAIdentificaccedilatildeo da instituiccedilatildeo tiacutetulo local data2 IacuteNDICE3 SITUACcedilAtildeO DE MERCADOResumo da situaccedilatildeo de mercado em que a empresa atua 4 ANAacuteLISE COMPARATIVAAnaacutelise comparativa dos 6 Ps - cliente x concorrecircncia
41 Produto ou serviccedilo (percepccedilatildeo e realidade)42 Preccedilo (consumidor final e canais) 43 Praccedila (ponto-de-venda e distribuiccedilatildeo)44 Promoccedilatildeo (comunicaccedilatildeo qualitativa e quantitativa)45 Pessoas (clima e relaccedilotildees de poder)46 Poliacutetica (restriccedilotildees legais)
5 ANAacuteLISE SWOT6Definiccedilatildeo de forccedilas fraquezas oportunidades e ameaccedilas7 Objetivos de Marketing e Estrateacutegias de Marketing8 CONSUMIDORQuem eacute o consumidor e como ele se comporta9 DEFINICcedilAtildeO DE PUacuteBLICOS DA EMPRESA E DE PUacuteBLICOS-ALVO
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
10 DEFINICcedilAtildeO DO FOCO EM COMUNICACcedilAtildeO11 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO12 DEFINICcedilAtildeO DE VALORES DA MARCA E POSICIONAMENTO13 DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeODefiniccedilatildeo das atividades de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e de sua inter-relaccedilatildeo (resumo) definiccedilatildeo (ou recomendaccedilatildeo) de verba e de sua distribuiccedilatildeo
131 Objetivos e estrateacutegia de comunicaccedilatildeo incluindo relaccedilatildeo de peccedilas e recomendaccedilotildees de copy
132 Objetivos targets e mercados de miacutedia incluindo recomendaccedilotildees133 Objetivos targets e mercados de accedilotildees de comunicaccedilatildeo
complementares agrave propaganda incluindo resumo das accedilotildees recomendadas14 Plano de Miacutedia15 CRONOGRAMA16 DEFINICcedilAtildeO DE MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE17 ANEXOBriefing informaccedilotildees de mercado clipagem de peccedilas publicitaacuterias e de publicidade anexos de miacutedia etc
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Observaccedilatildeo geral -Na praacutetica alguns itens podem ser suprimidos e outros acrescidos de acordo com o problema de comunicaccedilatildeo que estamos lidando No entanto para efeito de avaliaccedilatildeo do aluno nesta mateacuteria nenhum item poderaacute ser suprimido Somente acreacutescimos seratildeo bem-vindos
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Anaacutelise de Swot
A anaacutelise SWOT eacute uma poderosa ferramenta de marketing e deve ser realizada ao menos uma vez por ano durante o planejamento estrateacutegico de marketing A sigla SWOT vem das iniciais das palavras inglesas Strenghts (forccedilas) Weaknesses (fraquezas) Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaccedilas) pois estes satildeo justamente os pontos a serem analisados
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Anaacutelise de Swot
Ameaccedilas e oportunidades - Uma das partes da anaacutelise SWOT eacute o estudo do ambiente externo agrave organizaccedilatildeo em busca de ameaccedilas e oportunidades Trata-se da anaacutelise daquilo que estaacute sempre fora do controle das empresas mas que eacute importante de se conhecer e monitorar Entre as forccedilas a serem consideras estatildeo os fatores demograacuteficos econocircmicos histoacutericos poliacuteticos sociais tecnoloacutegicos sindicais legais etc
As fontes para esta anaacutelise seratildeo tiradas da grande imprensa dos oacutergatildeos governamentais dos indicadores financeiros das organizaccedilotildees correlatas e das revistas e associaccedilotildees especializadas no seu campo de atuaccedilatildeo
As ameaccedilas e oportunidades sempre afetam de forma homogecircnea todas as organizaccedilotildees que concorrem num mesmo mercado-alvo Contudo as organizaccedilotildees que perceberem as mudanccedilas e tiverem agilidade para se adaptarem seratildeo aquelas que melhor proveito tiraratildeo das oportunidades e menor dano das ameaccedilas
Esta anaacutelise deve levar em conta natildeo somente as tendecircncias que afetam a organizaccedilatildeo mas tambeacutem a probabilidade desta tendecircncias tornarem- se eventos reais Desnecessaacuterio dizer que deve-se dar maior atenccedilatildeo agraves tendecircncias com maior probabilidade de acontecer para assim evitar as ameaccedilas reais e explorar as oportunidades da melhor maneira possiacutevel
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Anaacutelise de Swot
Forccedilas e fraquezas - A outra parte da anaacutelise SWOT trata dos pontos fortes e fracos da organizaccedilatildeo ou seja de seu ambiente interno Assim quando percebe-se um ponto forte devemos ressaltaacute-lo ainda mais e quando percebemos um ponto fraco devemos agir para corrigi-lo ou pelo menos para minimizar seus efeitos
O primeiro passo eacute criar uma relaccedilatildeo de variaacuteveis que devem ser monitoradas por exemplo reputaccedilatildeo da empresa participaccedilatildeo de mercado qualidade do produto qualidade do serviccedilo eficaacutecia do preccedilo boa comunicaccedilatildeo poder de venda inovaccedilatildeo tecnoloacutegica cobertura geograacutefica fluxo de caixa estabilidade financeira instalaccedilotildees forccedila de trabalho produtividade pontualidade dedicaccedilatildeo dos funcionaacuterios flexibilidade atendimento a clientela etc A lista eacute imensa deve-se conhecer bem a organizaccedilatildeo de modo a lembrar-se apenas das forccedilas e fraquezas relevantes
Em seguida deve-se criar uma escala onde cada uma desta variaacuteveis eacute avaliada em relaccedilatildeo aos objetivos da organizaccedilatildeo Costuma-se classificaacute-la como forccedila importante forccedila sem importacircncia neutralidade fraqueza importante ou fraqueza sem importacircncia Como a organizaccedilatildeo raramente pode investir em todas as aacutereas ao mesmo tempo os itens fraquezas importantes e forccedilas importantes devem ser priorizados ao se traccedilar estrateacutegias de marketing e receber orccedilamentoA Anaacutelise SWOT eacute uma ferramenta utilizada para fazer anaacutelise de cenaacuterio (ou anaacutelise de ambiente) sendo usado como base para gestatildeo e planejamento estrateacutegico de uma corporaccedilatildeo ou empresa mas podendo devido a sua simplicidade ser utilizada para qualquer tipo de anaacutelise de cenaacuterio desde a criaccedilatildeo de um blog agrave gestatildeo de uma multinacional
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Anaacutelise de Swot
A Anaacutelise SWOT eacute um sistema simples para posicionar ou verificar a posiccedilatildeo estrateacutegica da empresa no ambiente em questatildeo A teacutecnica eacute creditada a Albert Humphrey que liderou um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford nas deacutecadas de 1960 e 1970 usando dados da revista Fortune das 500 maiores corporaccedilotildees
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Anaacutelise de Swot
Esta anaacutelise de cenaacuterio se divide em ambiente interno (Forccedilas e Fraquezas) e ambiente externo (Oportunidades e Ameaccedilas)
As forccedilas e fraquezas satildeo determinadas pela posiccedilatildeo atual da empresa e se relacionam quase sempre a fatores internos Jaacute as oportunidades e ameaccedilas satildeo antecipaccedilotildees do futuro e estatildeo relacionadas a fatores externos
O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da empresa uma vez que ele eacute resultado das estrateacutegias de atuaccedilatildeo definidas pelos proacuteprios membros da organizaccedilatildeo Desta forma durante a anaacutelise quando for percebido um ponto forte ele deve ser ressaltado ao maacuteximo e quando for percebido um ponto fraco a organizaccedilatildeo deve agir para controlaacute-lo ou pelo menos minimizar seu efeito
Jaacute o ambiente externo estaacute totalmente fora do controle da organizaccedilatildeo Mas apesar de natildeo poder controlaacute-lo a empresa deve conhececirc-lo e monitoraacute-lo com frequumlecircncia de forma a aproveitar as oportunidades e evitar as ameaccedilas
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Uma vez feitas todas as anaacutelises comparativas seus principais pontos devem ser ressaltados atraveacutes de uma ANAacuteLISE SWOT definindo sob a visatildeo do planejador de comunicaccedilatildeo quais satildeo as forccedilas fraquezas oportunidades e ameaccedilas da marca em relaccedilatildeo ao seu segmento
A ideacuteia natildeo eacute esgotar o assunto e sim apresentar os pontos considerados chave ateacute o momento para a tomada de decisotildees em comunicaccedilatildeo
Na paacutegina a seguir temos um exemplo real de Anaacutelise Swot desenvolvido pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia pela conta da 51 Ice da qual foi vencedora Na ocasiatildeo o nome do produto e do fabricante natildeo foram divulgados para as agecircncias concorrentes
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Analise de Swot - YYoouunngg IICCEE
FORCcedilAS Sabor adocicado e
refrescante Baixo teor alcooacutelico
Categoria natildeo eacute apenas um modismo gtgt em alguns paiacuteses jaacute haacute estabilizaccedilatildeo do consumo natildeo queda
FRAQUEZAS Mercado ainda natildeo estaacute
consolidado Proliferaccedilatildeo de players
Concorrecircncia indireta tem marcas fortes grande investimento em miacutedia
Determinaccedilatildeo do Conar que soacute permite anunciar a categoria apoacutes agraves 22h
OPORTUNIDADES Categoria em expansatildeo Poucos anunciantes na grande
miacutedia Smirnoff Bacardi e Orloff satildeo as
uacutenicas marcas guarda-chuva do mercado jaacute com forccedila de marca
Possibilidade de explorar consumo em outros momentos aleacutem da noite
AMEACcedilAS
Proibiccedilatildeo de publicidade de bebidas alcooacutelicas em veiacuteculos de massa
Forccedila da marca Smirnoff e Bacardi
Movimentaccedilatildeo e lanccedilamentos constantes em soft drink
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Objetivos de Marketing
Objetivos de marketing devem ser os meios para atingir seus objetivos finais de vendas Trabalhando atraveacutes dos dados de mercado-alvo e de segmento de mercado vocecirc vai determinar objetivos de marketing que abordem cada grupo Seus objetivos de marketing seguem as mesmas regras que os objetivos de vendas e devem ser mensuraacuteveis quantificaacuteveis (o que significa que haacute um valor atribuiacutedo para cada um) e com prazo especiacutefico Vocecirc deve ter um objetivo de marketing que trate de cada grupo em seu mercado-alvo Por esta razatildeo vocecirc precisa ter bons dados sobre o tamanho de seu mercado mercado potencial e a sua base de clientes atual Para estes dados acrescente informaccedilotildees tais como oportunidades reconhecidas iacutendices de compra dos seus clientes e outras questotildees comportamentais Estas informaccedilotildees o ajudaratildeo a estimar os nuacutemeros que precisa para anexar aos seus objetivos de marketing
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Objetivos de Marketing
Por exemplo imagine este ambiente Vocecirc sabe que cada um dos seus 2500 clientes comprou uma
meacutedia de 25 de seus produtos no ano passado Vocecirc tambeacutem identificou um novo mercado de 3500 clientes
em potencial (de acordo com sua porcentagem atual de participaccedilatildeo de mercado) que vocecirc estima que compraratildeo uma meacutedia de 2 itens a cada ano
Aleacutem disso vocecirc identificou uma oportunidade para acrescentar um contrato de serviccedilo para os clientes que custaria 10 do custo do produto
Seus objetivos de marketing para os clientes existentes poderiam ser aumentar a taxa de compra atual de seus clientes em 20 e vender contratos de serviccedilo para 50 destes clientes
Seus objetivos de marketing para os novos clientes poderia ser vender seus itens para 50 do novo mercado criar uma taxa de compra de 2 unidades por ano e vender contratos de serviccedilo para 50 deste grupo
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Objetivos de Marketing
Lembre-se que a sua base de clientes atual inteira pode natildeo comprar novamente entatildeo vocecirc tambeacutem deve contabilizar uma queda nas compras deste grupo e tambeacutem acrescentar uma meta para reter uma porcentagem especiacutefica dos clientes existentes Estabeleccedila objetivos como estes para cada segmento de seu mercado baseado nos seus dados Entatildeo monte um graacutefico para mostrar a matemaacutetica envolvida no cumprimento dos objetivos de marketing e dos objetivos de vendas Acrescente os nuacutemeros de suas porcentagens e preccedilos de produtos para mostrar a soma dos totais
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Objetivos de Marketing
Contudo os Objetivos de Marketing natildeo exclusivamente de Vendas
Podem ser Reposicionar marcas modificar a imagem de marca de um produto Ex Sckincariol com a nova Skin
Defesa de Posiccedilatildeo Construir uma defesa inabalaacutevel ao redor do territoacuterio ocupado Ex Comprar produtos similares e fontes de insumos e embalagens
Defesa de Flanco Construir postos para proteger uma frente vulneraacutevel ou que sirva como base para um
contra-ataque ExStarbucks lanccedilando produtos de chaacuteDefesa Antecipada Atacar antes de o inimigo comeccedilar
uma ofensivaEtcetc
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Estrateacutegia de Marketing
Agora sabemos para onde ir Vamos determinar quais caminhos seguir para chegar laacute Estas satildeo as estrateacutegias que vocecirc usaraacute em seu mix de marketing
O mix de marketing eacute a combinaccedilatildeo de elementos que completam o processo total de marketing
Tenha cuidado quando juntar tudo Tradicionalmente o mix de marketing se refere aos quatro Ps produto preccedilo praccedila local promoccedilatildeo e pessoas Algumas pessoas diratildeo a vocecirc que isto estaacute fora de moda e que haacute novidades para se usar mas todas essas coisas no fundo se resumem a produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Vamos passar por cada um dos Ps e falar sobre seus elementos inerentes que podem estar estrategicamente modelados para ajudaacute-lo a cumprir suas metas Aleacutem dos tradicionais Ps provavelmente o mais importante quando se trata de suas comunicaccedilotildees de marketing eacute o Posicionamento Vamos comeccedilar aqui
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Posicionamento
Pense em posicionamento como a percepccedilatildeo que o seu (s) puacuteblico-alvo tem de seu produto
Vocecirc tem controle total sobre este elemento de seus esforccedilos de marketing que eacute crucial para o restante do desenvolvimento do seu plano
Planejar o posicionamento de seu produto envolve levar em consideraccedilatildeo questotildees como a concorrecircncia e como os produtos dela satildeo vistos as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo e o elemento maacutegico ou dramaacutetico que seu produto ou serviccedilo naturalmente tem sobre ele
Em mercados cheios ou melhor em qualquer mercado eacute muito importante posicionar o seu produto adequadamente
Pense nas mensagens publicitaacuterias com as quais seu puacuteblico eacute bombardeado todos os dias Para se destacar seu produto tem de ter uma posiccedilatildeo clara na mente das pessoas
Mas como vocecirc atinge o posicionamento para o seu produto
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Posicionamento
Primeiro vocecirc tem de determinar um posicionamento amplo Isto significa determinar se seu produto deve cair em um nicho ser um liacuteder de baixo custo ou um produto diferenciado
Estes satildeo diferentes caminhos estrateacutegicos que levaratildeo em diferentes direccedilotildees quando vocecirc sintonizar bem a sua mensagem Pense nas qualidades de seu produto seus pontos fortes e fracos as oportunidades que vocecirc descobriu o preccedilo que vocecirc considerou e seu mercado-alvo para determinar que posiccedilatildeo ampla seraacute tomada
Depois vocecirc tem de determinar um posicionamento especiacutefico Isto pode ser baseado em uma determinada qualidade ou benefiacutecio de seu produto tal como a facilidade de uso durabilidade confiabilidade seguranccedila conveniecircncia etc
Em alguns casos vocecirc pode ateacute mesmo posicionar seu produto baseado em duas qualidades Por exemplo pense na Volvo (em inglecircs) Seguranccedila e durabilidade satildeo as posiccedilotildees principal e secundaacuteria da Volvo
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Posicionamento
Comece a definir o Posicionamento respondendo a perguntas como Qual opiniatildeo seu puacuteblico jaacute tem e como vocecirc pode ligar seu produto a
ele Quais satildeo as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo Haacute alguma lacuna que o seu produto possa preencher por meio do
posicionamento direcionado Haacute certos atributos da empresa sobre os quais vocecirc pode se apoiar
tais como experiecircncia ou pioneirismo no negoacutecio Quais satildeo os maiores benefiacutecios do produto e como vocecirc pode
capitalizaacute-los Haacute algum uso ou aplicaccedilatildeo especiacutefica ao qual o seu produto se adapte
particularmente bem Seu puacuteblico-alvo eacute identificado como independente o suficiente para
criar uma posiccedilatildeo com base em sua singularidade Vocecirc pode iniciar uma ideacuteia de posicionamento a partir do
posicionamento da concorrecircncia Vocecirc pode basear a posiccedilatildeo nas estrateacutegias de qualidade e de preccedilo Vocecirc pode posicionar o produto com base nas oportunidades que
descobriu na pesquisa
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Posicionamento
Isso pode ajudar a montar uma tabela destas questotildees para comparar e estreitar sua opiniatildeo para o posicionamento Fazendo isso vocecirc tambeacutem pode incorporar os niacuteveis de importacircncia para algumas das questotildees apresentadas Por exemplo se vocecirc lista as necessidades e desejos de seu mercado-alvo pode ser uacutetil classificaacute-los de acordo com a importacircncia para ele Se vocecirc listar os pontos fortes e pontos fracos de seu produto tambeacutem pode ser uacutetil colocaacute-los em ordem do maior para o menor
Uma vez que vocecirc determinou o posicionamento de seu produto passe por essas questotildees para refinaacute-lo mais ainda
Como vocecirc pode simplificar a mensagem para transmiti-la - lembre-se mais geralmente eacute menos)
O nome do seu produto se adequa ao seu posicionamento - o nome de seu produto eacute uma parte importante da sua estrateacutegia de posicionamento Se ele natildeo se adequa vocecirc teraacute muito trabalho
A posiccedilatildeo eacute possiacutevel Seu puacuteblico-alvo vai se preocupar e notar seu posicionamento A posiccedilatildeo eacute muito ampla ou estreita A posiccedilatildeo eacute clara e compreensiacutevel
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final
De vaacuterias maneiras as anaacutelise comparativas feitas ateacute aqui jaacute trouxeram valiosas informaccedilotildees sobre o consumidor Mas este eacute um ponto tatildeo importante em planejamento que merece um pouco mais de dedicaccedilatildeoCabe ao planejador no item O CONSUMIDOR definir claramente quem ele eacute como se comporta e como se relaciona com a marca Os aliados mais eficazes satildeo as pesquisas qualitativasEntatildeo vamos por partes Quem eacute o consumidor Eacute aquele grupo (ou grupos) de consumidores mais significativos para a marca Jaacute vimos que por exemplo uma empregada domeacutestica pode investir 70 do seu salaacuterio para comprar o mesmiacutessimo perfume que uma executiva compra Soacute que a quantidade de empregadas domeacutesticas dispostas a fazer o mesmo eacute infinitamente menor do que o nuacutemero de executivas dispostas a adquirir o produto Portanto o consumidor que interessa na comunicaccedilatildeo do perfume satildeo as executivas As empregadas domeacutesticas constituem minoria e consomem o produto para se identificar com o ldquoarqueacutetipordquo ou ldquomatrizrdquo de mulher poderosa Em comunicaccedilatildeo buscamos estimular as maiorias antes de mais nada as minorias no entanto de uma forma ou outra sempre satildeo impactadasComo o consumidor se comporta Suponha que jaacute saibamos que nossos consumidores satildeo mulheres que possuem filhos pequenos Hora existem milhares de mulheres assim de norte a sul do Brasil com comportamentos absolutamente diversos temos a mulher que soacute se dedica agrave casa ao marido e aos filhos temos a mulher que trabalha fora
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor FinalSe a matildee for jovem eacute totalmente diferente da matildee mais madura coisa comum de acontecer hoje em dia Se a mulher vive em grandes centros urbanos se comporta de maneira diversa da que vive em pequenas cidadesProdutos dedicados agraves mulheres tiveram nos uacuteltimos anos a delicada tarefa de mudar a representaccedilatildeo da mulher de dona de casa para uma mulher muacuteltipla que se preocupa antes de mais nada com ela mesma sem que isso representasse egoiacutesmo e sem que suas responsabilidades com a famiacutelia fossem desqualificadas Portanto entender como o consumidor se comporta e por consequumlecircncia quais satildeo seus valores eacute um importante passo para tentar inserir o produto x ou o serviccedilo y no seu universo Cuidado entender isso natildeo significa que uma marca deva necessariamente se utilizar criativamente do tema ou teriacuteamos sempre comerciais iguais por exemplo O consumidor se relaciona de maneiras diferentes com os produtos A cada ato de consumo assume um arqueacutetipo diferente A teoria do arqueacutetipo ou matriz eacute bastante interessante Um mesmo consumidor pode consumir um carro esporte ultra-sofisticado ao mesmo tempo em que faz um plano de previdecircncia privada para proteger sua mulher e seus quatro filhos Um outro tambeacutem com quatro filhos preferiraacute comprar um carro para a famiacutelia O primeiro consumidor estaacute movido na compra do carro pelo arqueacutetipo do poder (ele se sente mais bonito mais jovem mais poderoso ao dirigir uma Ferrari) e pelo arqueacutetipo do provedor ao contratar a previdecircncia privada O segundo soacute foi movido pelo arqueacutetipo do provedor Isso tudo deveraacute ser observado na hora da definiccedilatildeo do conteuacutedo criativo como veremos mais tarde
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Exemplo ndash O CONSUMIDOR VITA SORRISO A Vita Sorriso natildeo tinha claro quem eram os seus consumidores Pesquisamos uma amostra significativa e descobrimos que o cliente tiacutepico da Vita Sorriso eacute das classes C e D ainda que atinja uma parcela bem menor de clientes da classe B 70 dos pacientes atuais satildeo adolescentes ou crianccedilas (especialmente na faixa de 16 a 20 anos) e 30 satildeo adultos Um tratamento ortodocircntico pode comeccedilar a partir dos 7 anos de idade Quanto mais cedo mais eficaz e raacutepido o resultado Os clientes da classe B satildeo mais exigentes e em geral tecircm reclamaccedilotildees a fazer inclusive em relaccedilatildeo a preccedilo Recomendamos concentrar os esforccedilos de comunicaccedilatildeo nos consumidores das classes C e D cujo iacutendice de satisfaccedilatildeo com os serviccedilos da Vita eacute de 80 Trata-se de gente simples que mora em bairros perifeacutericos e no grande Rio de Janeiro agraves vezes pagando o tratamento com o salaacuterio de seu primeiro emprego Eacute gente que tem vergonha de procurar a Vita Sorriso quando perde o emprego e abandona o tratamento A renda familiar mensal dos pacientes vai de R$ 25000 a R$ 350000 com meacutedia na casa de R$ 90000 A maioria dos salaacuterios dos pacientes adolescentes que pagam seu proacuteprio tratamento estaacute na faixa de R$ 45000 a R$ 70000 Bairros onde moram os clientes periferia zona norte e zona oesteProfissotildees dos clientes Atendente do lar auxiliar administrativo motorista taxista estudante estagiaacuterio operador de telemarketing telefonista secretaacuteria professora comerciante balconista domeacutestica vendedor vigia teacutecnicos em geral (eletroteacutecnica eletrocircnica) despachante auxiliar de oficina eletricista porteiro accedilougueiro babaacute servente metaluacutergico policial pensionista locador de imoacuteveis montador manicure mestre de obras analista de sistemas funcionaacuterio puacuteblico copeira conferente costureira microempresaacuterio enfermeira
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Iniciador Os pais quando se trata de crianccedila ou adolescente ainda jovem A proacutepria pessoa quando adolescente (um pouco mais velho) ou adulto
Influenciador A famiacutelia amigos da escola (crianccedila ou adolescente) amigos do trabalho (adolescente ou adulto) namorada (o) padratildeo de beleza explorado pela miacutedia
Decisor Quando o paciente eacute crianccedila os pais Quando o paciente eacute adolescente ou adulto ele mesmo
Comprador Satildeo os pagantes geralmente os pais ou o proacuteprio paciente caso tenha recursos
Usuaacuterio Eacute o paciente que faz o tratamento ortodocircntico
Avaliador O proacuteprio paciente seus responsaacuteveis (quando pagantes) outros profissionais de odontologia
Papeacuteis do Consumidor Vita SorrisoPapeacuteis do Consumidor Vita Sorriso
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa e de Puacuteblicos-Alvo
Um erro claacutessico de quem faz comunicaccedilatildeo sem planejamento eacute a miopia sobre quem satildeo todos os puacuteblicos que mantecircm relaccedilotildees com uma marca eou uma empresa
A correta identificaccedilatildeo desses stakeholders e de seus principais sentimentos em relaccedilatildeo agrave marcaempresa pelo planejador facilita sua tomada de decisotildees tornando mais faacutecil e racional a escolha dos puacuteblicos-alvo e definiccedilatildeo de accedilotildees mercadoloacutegicas ou de comunicaccedilatildeo
O consumidor eacute em geral o puacuteblico-alvo prioritaacuterio em comunicaccedilatildeo mas existem outros que o planejador deve observar E isso natildeo eacute regra absoluta haacute casos tiacutepicos em que uma empresa define como seu puacuteblico-alvo prioritaacuterio o trade repassando a este a responsabilidade de comunicar-se com o consumidor final
Nas paacuteginas seguintes temos como exemplo os stakeholders da empresa de aacutegua mineral Minalba e o resumo de seus ldquosentimentosrdquo A partir disso eacute que o planejador definiraacute quem seratildeo os puacuteblicos-alvo de comunicaccedilatildeo da empresa dentro da estrateacutegia que estaacute montando no plano
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Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da EmpresaDefiniccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa
CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares
Restaurantes e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
MinalbaMinalba
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CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares Restaurantes
e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
Ouro Ouro FinoFino
Consumidores acham aacutegua mineral todas iguais Trade acha o preccedilo alto e prazo de entrega
ruim Acionistas estatildeo preocupados com o futuro do
segmento
Imprensa acha que a empresa estaacute prestes a
ser vendida Demais desconhecem os
diferenciais da aacutegua Ouro Fino
Concorrentes respeitam a Ouro Fino como uma
das melhores
aacuteguas mas avanccedilam
com poliacuteticas comerciais agressivas
O meio acadecircmico natildeo possui
sentimentos relevantes
O poder puacuteblico reconhece a Ouro Fino como um dos liacutederes
poliacuteticos do setor
Satisfeitos por estarem com uma das empresas mais tradicionais do PR Incerteza em relaccedilatildeo ao
futuro
Sindicato preocupado com a manutenccedilatildeo dos
empregosABINAM reconhece a empresa como
iacutecone no segmento
Comunidade em
sintonia vecirc a empresa como uma das mais queridas
Fornecedores natildeo possuem sentimentos relevantes
Resumo dos SentimentosResumo dos Sentimentos
Minalba
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo do Foco em ComunicaccedilatildeoO planejador de comunicaccedilatildeo sempre buscaraacute despertar na empresa a importacircncia de gerenciar sua marca atraveacutes da comunicaccedilatildeo o que David Aaker chamou de Brand Equity Logicamente a comunicaccedilatildeo eacute uma ferramenta importante do marketing mix que ajuda a chamar a Atenccedilatildeo despertar o Interesse criar o Desejo de compra e induzir agrave Accedilatildeo de compra de um produto serviccedilo ou ideacuteia (AIDA) Mas a comunicaccedilatildeo seraacute tatildeo mais inteligente e desenvolvida quanto maior for a sua contribuiccedilatildeo para a construccedilatildeo da imagem de marca da empresaPorquecircPor que isso garantiraacute que os consumidores tenham um relacionamento duradouro com a marca que compraratildeo os produtos atuais e provavelmente os futuros que ainda nem foram inventados A marca teraacute importacircncia na vida do consumidorNo item DEFINICcedilAtildeO DO FOCO DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador identificaraacute qual eacute o atual foco de comunicaccedilatildeo do cliente e indicaraacute sua alteraccedilatildeo se assim for necessaacuterio com justificativa
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Objetivos de ComunicaccedilatildeoNo item DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas Quais problemas a comunicaccedilatildeo deveraacute resolver-O que devo comunicar-A quem devo comunicar a minha mensagem -Ou em resumo o que se quer que aconteccedilaE isso deve ser feito da maneira mais especiacutefica possiacutevelem funccedilatildeo dos objetivos de marketing da empresa eou do produto ou serviccedilo Julio Ribeiro diz em seu livro Fazer Acontecer ldquoAlguma vez algueacutem fez uma campanha para diminuir o share de um produto Estabelecer isso ou nada eacute a mesma coisa Aumento do volume de vendas share etc devem ser consequumlecircncia da accedilatildeo de marketing O objetivo eacute a resposta agrave questatildeo O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume share margem (o que for) atinja x por centordquoE mais os objetivos devem ser definidos por ordem de importacircncia Na relaccedilatildeo agecircnciacliente ou marketingdiretoria deve ficar muito claro e acertado o que realmente se deseja da comunicaccedilatildeoldquoPara quem natildeo sabe aonde quer chegar qualquer caminho estaacute erradordquo
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Valores da Marca e PosicionamentoO que uma marca significa para vocecirc E para os consumidores E para todos os outros puacuteblicos envolvidos Como ela deveraacute ser percebida no futuroTudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepccedilotildees e haacutebitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnoacutestico do como a marca x eacute percebida agora quais satildeo os valores que estatildeo ligados a ela agora afinal em comunicaccedilatildeo percepccedilatildeo eacute realidadeE sabendo disso e de tudo mais que foi analisado especialmente o discurso da concorrecircncia e a reaccedilatildeo do consumidor em relaccedilatildeo a ele cabe ao planejador estabelecer quais satildeo os valores que a marca deve ter o que a marca x deve representar qual eacute seu posicionamento Essa eacute uma definiccedilatildeo que de tempos em tempos (meacutedio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequaccedilatildeo com as mudanccedilas da sociedade e mais especificamente na percepccedilatildeo dos consumidoresEssa definiccedilatildeo traz muito fortemente a criatividade do planejador agrave tona que precisa tomar decisotildees e fazer indicaccedilotildees de maneira a achar o melhor espaccedilo para a marca x ocupar na mente das pessoas A seguir estatildeo alguns exemplos O primeiro foi feito pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia da conta dos fogotildees Dako
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg HOJE
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas E gosto muito sair pra pesquisar preccedilo e vecirc se daacute pra comprar Eacute que hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limparDAKO Eacute antigo mas eacute dos melhores Minha matildee tinha e disse pra eu comprar porque durava muito E isso eacute verdade eacute muito resistente O forno tambeacutem eacute muito bom mesmo que o modelo natildeo seja lindo Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha do tipo Brastemp ou Continental Soacute que satildeo caros e aiacute fico pensando em comprar um outro que tambeacutem seja bonito
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
Sem charme
HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
10 DEFINICcedilAtildeO DO FOCO EM COMUNICACcedilAtildeO11 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO12 DEFINICcedilAtildeO DE VALORES DA MARCA E POSICIONAMENTO13 DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeODefiniccedilatildeo das atividades de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e de sua inter-relaccedilatildeo (resumo) definiccedilatildeo (ou recomendaccedilatildeo) de verba e de sua distribuiccedilatildeo
131 Objetivos e estrateacutegia de comunicaccedilatildeo incluindo relaccedilatildeo de peccedilas e recomendaccedilotildees de copy
132 Objetivos targets e mercados de miacutedia incluindo recomendaccedilotildees133 Objetivos targets e mercados de accedilotildees de comunicaccedilatildeo
complementares agrave propaganda incluindo resumo das accedilotildees recomendadas14 Plano de Miacutedia15 CRONOGRAMA16 DEFINICcedilAtildeO DE MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE17 ANEXOBriefing informaccedilotildees de mercado clipagem de peccedilas publicitaacuterias e de publicidade anexos de miacutedia etc
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Observaccedilatildeo geral -Na praacutetica alguns itens podem ser suprimidos e outros acrescidos de acordo com o problema de comunicaccedilatildeo que estamos lidando No entanto para efeito de avaliaccedilatildeo do aluno nesta mateacuteria nenhum item poderaacute ser suprimido Somente acreacutescimos seratildeo bem-vindos
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Anaacutelise de Swot
A anaacutelise SWOT eacute uma poderosa ferramenta de marketing e deve ser realizada ao menos uma vez por ano durante o planejamento estrateacutegico de marketing A sigla SWOT vem das iniciais das palavras inglesas Strenghts (forccedilas) Weaknesses (fraquezas) Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaccedilas) pois estes satildeo justamente os pontos a serem analisados
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Anaacutelise de Swot
Ameaccedilas e oportunidades - Uma das partes da anaacutelise SWOT eacute o estudo do ambiente externo agrave organizaccedilatildeo em busca de ameaccedilas e oportunidades Trata-se da anaacutelise daquilo que estaacute sempre fora do controle das empresas mas que eacute importante de se conhecer e monitorar Entre as forccedilas a serem consideras estatildeo os fatores demograacuteficos econocircmicos histoacutericos poliacuteticos sociais tecnoloacutegicos sindicais legais etc
As fontes para esta anaacutelise seratildeo tiradas da grande imprensa dos oacutergatildeos governamentais dos indicadores financeiros das organizaccedilotildees correlatas e das revistas e associaccedilotildees especializadas no seu campo de atuaccedilatildeo
As ameaccedilas e oportunidades sempre afetam de forma homogecircnea todas as organizaccedilotildees que concorrem num mesmo mercado-alvo Contudo as organizaccedilotildees que perceberem as mudanccedilas e tiverem agilidade para se adaptarem seratildeo aquelas que melhor proveito tiraratildeo das oportunidades e menor dano das ameaccedilas
Esta anaacutelise deve levar em conta natildeo somente as tendecircncias que afetam a organizaccedilatildeo mas tambeacutem a probabilidade desta tendecircncias tornarem- se eventos reais Desnecessaacuterio dizer que deve-se dar maior atenccedilatildeo agraves tendecircncias com maior probabilidade de acontecer para assim evitar as ameaccedilas reais e explorar as oportunidades da melhor maneira possiacutevel
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Anaacutelise de Swot
Forccedilas e fraquezas - A outra parte da anaacutelise SWOT trata dos pontos fortes e fracos da organizaccedilatildeo ou seja de seu ambiente interno Assim quando percebe-se um ponto forte devemos ressaltaacute-lo ainda mais e quando percebemos um ponto fraco devemos agir para corrigi-lo ou pelo menos para minimizar seus efeitos
O primeiro passo eacute criar uma relaccedilatildeo de variaacuteveis que devem ser monitoradas por exemplo reputaccedilatildeo da empresa participaccedilatildeo de mercado qualidade do produto qualidade do serviccedilo eficaacutecia do preccedilo boa comunicaccedilatildeo poder de venda inovaccedilatildeo tecnoloacutegica cobertura geograacutefica fluxo de caixa estabilidade financeira instalaccedilotildees forccedila de trabalho produtividade pontualidade dedicaccedilatildeo dos funcionaacuterios flexibilidade atendimento a clientela etc A lista eacute imensa deve-se conhecer bem a organizaccedilatildeo de modo a lembrar-se apenas das forccedilas e fraquezas relevantes
Em seguida deve-se criar uma escala onde cada uma desta variaacuteveis eacute avaliada em relaccedilatildeo aos objetivos da organizaccedilatildeo Costuma-se classificaacute-la como forccedila importante forccedila sem importacircncia neutralidade fraqueza importante ou fraqueza sem importacircncia Como a organizaccedilatildeo raramente pode investir em todas as aacutereas ao mesmo tempo os itens fraquezas importantes e forccedilas importantes devem ser priorizados ao se traccedilar estrateacutegias de marketing e receber orccedilamentoA Anaacutelise SWOT eacute uma ferramenta utilizada para fazer anaacutelise de cenaacuterio (ou anaacutelise de ambiente) sendo usado como base para gestatildeo e planejamento estrateacutegico de uma corporaccedilatildeo ou empresa mas podendo devido a sua simplicidade ser utilizada para qualquer tipo de anaacutelise de cenaacuterio desde a criaccedilatildeo de um blog agrave gestatildeo de uma multinacional
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Anaacutelise de Swot
A Anaacutelise SWOT eacute um sistema simples para posicionar ou verificar a posiccedilatildeo estrateacutegica da empresa no ambiente em questatildeo A teacutecnica eacute creditada a Albert Humphrey que liderou um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford nas deacutecadas de 1960 e 1970 usando dados da revista Fortune das 500 maiores corporaccedilotildees
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Anaacutelise de Swot
Esta anaacutelise de cenaacuterio se divide em ambiente interno (Forccedilas e Fraquezas) e ambiente externo (Oportunidades e Ameaccedilas)
As forccedilas e fraquezas satildeo determinadas pela posiccedilatildeo atual da empresa e se relacionam quase sempre a fatores internos Jaacute as oportunidades e ameaccedilas satildeo antecipaccedilotildees do futuro e estatildeo relacionadas a fatores externos
O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da empresa uma vez que ele eacute resultado das estrateacutegias de atuaccedilatildeo definidas pelos proacuteprios membros da organizaccedilatildeo Desta forma durante a anaacutelise quando for percebido um ponto forte ele deve ser ressaltado ao maacuteximo e quando for percebido um ponto fraco a organizaccedilatildeo deve agir para controlaacute-lo ou pelo menos minimizar seu efeito
Jaacute o ambiente externo estaacute totalmente fora do controle da organizaccedilatildeo Mas apesar de natildeo poder controlaacute-lo a empresa deve conhececirc-lo e monitoraacute-lo com frequumlecircncia de forma a aproveitar as oportunidades e evitar as ameaccedilas
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Uma vez feitas todas as anaacutelises comparativas seus principais pontos devem ser ressaltados atraveacutes de uma ANAacuteLISE SWOT definindo sob a visatildeo do planejador de comunicaccedilatildeo quais satildeo as forccedilas fraquezas oportunidades e ameaccedilas da marca em relaccedilatildeo ao seu segmento
A ideacuteia natildeo eacute esgotar o assunto e sim apresentar os pontos considerados chave ateacute o momento para a tomada de decisotildees em comunicaccedilatildeo
Na paacutegina a seguir temos um exemplo real de Anaacutelise Swot desenvolvido pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia pela conta da 51 Ice da qual foi vencedora Na ocasiatildeo o nome do produto e do fabricante natildeo foram divulgados para as agecircncias concorrentes
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Analise de Swot - YYoouunngg IICCEE
FORCcedilAS Sabor adocicado e
refrescante Baixo teor alcooacutelico
Categoria natildeo eacute apenas um modismo gtgt em alguns paiacuteses jaacute haacute estabilizaccedilatildeo do consumo natildeo queda
FRAQUEZAS Mercado ainda natildeo estaacute
consolidado Proliferaccedilatildeo de players
Concorrecircncia indireta tem marcas fortes grande investimento em miacutedia
Determinaccedilatildeo do Conar que soacute permite anunciar a categoria apoacutes agraves 22h
OPORTUNIDADES Categoria em expansatildeo Poucos anunciantes na grande
miacutedia Smirnoff Bacardi e Orloff satildeo as
uacutenicas marcas guarda-chuva do mercado jaacute com forccedila de marca
Possibilidade de explorar consumo em outros momentos aleacutem da noite
AMEACcedilAS
Proibiccedilatildeo de publicidade de bebidas alcooacutelicas em veiacuteculos de massa
Forccedila da marca Smirnoff e Bacardi
Movimentaccedilatildeo e lanccedilamentos constantes em soft drink
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Objetivos de Marketing
Objetivos de marketing devem ser os meios para atingir seus objetivos finais de vendas Trabalhando atraveacutes dos dados de mercado-alvo e de segmento de mercado vocecirc vai determinar objetivos de marketing que abordem cada grupo Seus objetivos de marketing seguem as mesmas regras que os objetivos de vendas e devem ser mensuraacuteveis quantificaacuteveis (o que significa que haacute um valor atribuiacutedo para cada um) e com prazo especiacutefico Vocecirc deve ter um objetivo de marketing que trate de cada grupo em seu mercado-alvo Por esta razatildeo vocecirc precisa ter bons dados sobre o tamanho de seu mercado mercado potencial e a sua base de clientes atual Para estes dados acrescente informaccedilotildees tais como oportunidades reconhecidas iacutendices de compra dos seus clientes e outras questotildees comportamentais Estas informaccedilotildees o ajudaratildeo a estimar os nuacutemeros que precisa para anexar aos seus objetivos de marketing
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Objetivos de Marketing
Por exemplo imagine este ambiente Vocecirc sabe que cada um dos seus 2500 clientes comprou uma
meacutedia de 25 de seus produtos no ano passado Vocecirc tambeacutem identificou um novo mercado de 3500 clientes
em potencial (de acordo com sua porcentagem atual de participaccedilatildeo de mercado) que vocecirc estima que compraratildeo uma meacutedia de 2 itens a cada ano
Aleacutem disso vocecirc identificou uma oportunidade para acrescentar um contrato de serviccedilo para os clientes que custaria 10 do custo do produto
Seus objetivos de marketing para os clientes existentes poderiam ser aumentar a taxa de compra atual de seus clientes em 20 e vender contratos de serviccedilo para 50 destes clientes
Seus objetivos de marketing para os novos clientes poderia ser vender seus itens para 50 do novo mercado criar uma taxa de compra de 2 unidades por ano e vender contratos de serviccedilo para 50 deste grupo
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Objetivos de Marketing
Lembre-se que a sua base de clientes atual inteira pode natildeo comprar novamente entatildeo vocecirc tambeacutem deve contabilizar uma queda nas compras deste grupo e tambeacutem acrescentar uma meta para reter uma porcentagem especiacutefica dos clientes existentes Estabeleccedila objetivos como estes para cada segmento de seu mercado baseado nos seus dados Entatildeo monte um graacutefico para mostrar a matemaacutetica envolvida no cumprimento dos objetivos de marketing e dos objetivos de vendas Acrescente os nuacutemeros de suas porcentagens e preccedilos de produtos para mostrar a soma dos totais
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Objetivos de Marketing
Contudo os Objetivos de Marketing natildeo exclusivamente de Vendas
Podem ser Reposicionar marcas modificar a imagem de marca de um produto Ex Sckincariol com a nova Skin
Defesa de Posiccedilatildeo Construir uma defesa inabalaacutevel ao redor do territoacuterio ocupado Ex Comprar produtos similares e fontes de insumos e embalagens
Defesa de Flanco Construir postos para proteger uma frente vulneraacutevel ou que sirva como base para um
contra-ataque ExStarbucks lanccedilando produtos de chaacuteDefesa Antecipada Atacar antes de o inimigo comeccedilar
uma ofensivaEtcetc
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Estrateacutegia de Marketing
Agora sabemos para onde ir Vamos determinar quais caminhos seguir para chegar laacute Estas satildeo as estrateacutegias que vocecirc usaraacute em seu mix de marketing
O mix de marketing eacute a combinaccedilatildeo de elementos que completam o processo total de marketing
Tenha cuidado quando juntar tudo Tradicionalmente o mix de marketing se refere aos quatro Ps produto preccedilo praccedila local promoccedilatildeo e pessoas Algumas pessoas diratildeo a vocecirc que isto estaacute fora de moda e que haacute novidades para se usar mas todas essas coisas no fundo se resumem a produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Vamos passar por cada um dos Ps e falar sobre seus elementos inerentes que podem estar estrategicamente modelados para ajudaacute-lo a cumprir suas metas Aleacutem dos tradicionais Ps provavelmente o mais importante quando se trata de suas comunicaccedilotildees de marketing eacute o Posicionamento Vamos comeccedilar aqui
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Posicionamento
Pense em posicionamento como a percepccedilatildeo que o seu (s) puacuteblico-alvo tem de seu produto
Vocecirc tem controle total sobre este elemento de seus esforccedilos de marketing que eacute crucial para o restante do desenvolvimento do seu plano
Planejar o posicionamento de seu produto envolve levar em consideraccedilatildeo questotildees como a concorrecircncia e como os produtos dela satildeo vistos as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo e o elemento maacutegico ou dramaacutetico que seu produto ou serviccedilo naturalmente tem sobre ele
Em mercados cheios ou melhor em qualquer mercado eacute muito importante posicionar o seu produto adequadamente
Pense nas mensagens publicitaacuterias com as quais seu puacuteblico eacute bombardeado todos os dias Para se destacar seu produto tem de ter uma posiccedilatildeo clara na mente das pessoas
Mas como vocecirc atinge o posicionamento para o seu produto
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Posicionamento
Primeiro vocecirc tem de determinar um posicionamento amplo Isto significa determinar se seu produto deve cair em um nicho ser um liacuteder de baixo custo ou um produto diferenciado
Estes satildeo diferentes caminhos estrateacutegicos que levaratildeo em diferentes direccedilotildees quando vocecirc sintonizar bem a sua mensagem Pense nas qualidades de seu produto seus pontos fortes e fracos as oportunidades que vocecirc descobriu o preccedilo que vocecirc considerou e seu mercado-alvo para determinar que posiccedilatildeo ampla seraacute tomada
Depois vocecirc tem de determinar um posicionamento especiacutefico Isto pode ser baseado em uma determinada qualidade ou benefiacutecio de seu produto tal como a facilidade de uso durabilidade confiabilidade seguranccedila conveniecircncia etc
Em alguns casos vocecirc pode ateacute mesmo posicionar seu produto baseado em duas qualidades Por exemplo pense na Volvo (em inglecircs) Seguranccedila e durabilidade satildeo as posiccedilotildees principal e secundaacuteria da Volvo
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Posicionamento
Comece a definir o Posicionamento respondendo a perguntas como Qual opiniatildeo seu puacuteblico jaacute tem e como vocecirc pode ligar seu produto a
ele Quais satildeo as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo Haacute alguma lacuna que o seu produto possa preencher por meio do
posicionamento direcionado Haacute certos atributos da empresa sobre os quais vocecirc pode se apoiar
tais como experiecircncia ou pioneirismo no negoacutecio Quais satildeo os maiores benefiacutecios do produto e como vocecirc pode
capitalizaacute-los Haacute algum uso ou aplicaccedilatildeo especiacutefica ao qual o seu produto se adapte
particularmente bem Seu puacuteblico-alvo eacute identificado como independente o suficiente para
criar uma posiccedilatildeo com base em sua singularidade Vocecirc pode iniciar uma ideacuteia de posicionamento a partir do
posicionamento da concorrecircncia Vocecirc pode basear a posiccedilatildeo nas estrateacutegias de qualidade e de preccedilo Vocecirc pode posicionar o produto com base nas oportunidades que
descobriu na pesquisa
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Posicionamento
Isso pode ajudar a montar uma tabela destas questotildees para comparar e estreitar sua opiniatildeo para o posicionamento Fazendo isso vocecirc tambeacutem pode incorporar os niacuteveis de importacircncia para algumas das questotildees apresentadas Por exemplo se vocecirc lista as necessidades e desejos de seu mercado-alvo pode ser uacutetil classificaacute-los de acordo com a importacircncia para ele Se vocecirc listar os pontos fortes e pontos fracos de seu produto tambeacutem pode ser uacutetil colocaacute-los em ordem do maior para o menor
Uma vez que vocecirc determinou o posicionamento de seu produto passe por essas questotildees para refinaacute-lo mais ainda
Como vocecirc pode simplificar a mensagem para transmiti-la - lembre-se mais geralmente eacute menos)
O nome do seu produto se adequa ao seu posicionamento - o nome de seu produto eacute uma parte importante da sua estrateacutegia de posicionamento Se ele natildeo se adequa vocecirc teraacute muito trabalho
A posiccedilatildeo eacute possiacutevel Seu puacuteblico-alvo vai se preocupar e notar seu posicionamento A posiccedilatildeo eacute muito ampla ou estreita A posiccedilatildeo eacute clara e compreensiacutevel
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final
De vaacuterias maneiras as anaacutelise comparativas feitas ateacute aqui jaacute trouxeram valiosas informaccedilotildees sobre o consumidor Mas este eacute um ponto tatildeo importante em planejamento que merece um pouco mais de dedicaccedilatildeoCabe ao planejador no item O CONSUMIDOR definir claramente quem ele eacute como se comporta e como se relaciona com a marca Os aliados mais eficazes satildeo as pesquisas qualitativasEntatildeo vamos por partes Quem eacute o consumidor Eacute aquele grupo (ou grupos) de consumidores mais significativos para a marca Jaacute vimos que por exemplo uma empregada domeacutestica pode investir 70 do seu salaacuterio para comprar o mesmiacutessimo perfume que uma executiva compra Soacute que a quantidade de empregadas domeacutesticas dispostas a fazer o mesmo eacute infinitamente menor do que o nuacutemero de executivas dispostas a adquirir o produto Portanto o consumidor que interessa na comunicaccedilatildeo do perfume satildeo as executivas As empregadas domeacutesticas constituem minoria e consomem o produto para se identificar com o ldquoarqueacutetipordquo ou ldquomatrizrdquo de mulher poderosa Em comunicaccedilatildeo buscamos estimular as maiorias antes de mais nada as minorias no entanto de uma forma ou outra sempre satildeo impactadasComo o consumidor se comporta Suponha que jaacute saibamos que nossos consumidores satildeo mulheres que possuem filhos pequenos Hora existem milhares de mulheres assim de norte a sul do Brasil com comportamentos absolutamente diversos temos a mulher que soacute se dedica agrave casa ao marido e aos filhos temos a mulher que trabalha fora
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor FinalSe a matildee for jovem eacute totalmente diferente da matildee mais madura coisa comum de acontecer hoje em dia Se a mulher vive em grandes centros urbanos se comporta de maneira diversa da que vive em pequenas cidadesProdutos dedicados agraves mulheres tiveram nos uacuteltimos anos a delicada tarefa de mudar a representaccedilatildeo da mulher de dona de casa para uma mulher muacuteltipla que se preocupa antes de mais nada com ela mesma sem que isso representasse egoiacutesmo e sem que suas responsabilidades com a famiacutelia fossem desqualificadas Portanto entender como o consumidor se comporta e por consequumlecircncia quais satildeo seus valores eacute um importante passo para tentar inserir o produto x ou o serviccedilo y no seu universo Cuidado entender isso natildeo significa que uma marca deva necessariamente se utilizar criativamente do tema ou teriacuteamos sempre comerciais iguais por exemplo O consumidor se relaciona de maneiras diferentes com os produtos A cada ato de consumo assume um arqueacutetipo diferente A teoria do arqueacutetipo ou matriz eacute bastante interessante Um mesmo consumidor pode consumir um carro esporte ultra-sofisticado ao mesmo tempo em que faz um plano de previdecircncia privada para proteger sua mulher e seus quatro filhos Um outro tambeacutem com quatro filhos preferiraacute comprar um carro para a famiacutelia O primeiro consumidor estaacute movido na compra do carro pelo arqueacutetipo do poder (ele se sente mais bonito mais jovem mais poderoso ao dirigir uma Ferrari) e pelo arqueacutetipo do provedor ao contratar a previdecircncia privada O segundo soacute foi movido pelo arqueacutetipo do provedor Isso tudo deveraacute ser observado na hora da definiccedilatildeo do conteuacutedo criativo como veremos mais tarde
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Exemplo ndash O CONSUMIDOR VITA SORRISO A Vita Sorriso natildeo tinha claro quem eram os seus consumidores Pesquisamos uma amostra significativa e descobrimos que o cliente tiacutepico da Vita Sorriso eacute das classes C e D ainda que atinja uma parcela bem menor de clientes da classe B 70 dos pacientes atuais satildeo adolescentes ou crianccedilas (especialmente na faixa de 16 a 20 anos) e 30 satildeo adultos Um tratamento ortodocircntico pode comeccedilar a partir dos 7 anos de idade Quanto mais cedo mais eficaz e raacutepido o resultado Os clientes da classe B satildeo mais exigentes e em geral tecircm reclamaccedilotildees a fazer inclusive em relaccedilatildeo a preccedilo Recomendamos concentrar os esforccedilos de comunicaccedilatildeo nos consumidores das classes C e D cujo iacutendice de satisfaccedilatildeo com os serviccedilos da Vita eacute de 80 Trata-se de gente simples que mora em bairros perifeacutericos e no grande Rio de Janeiro agraves vezes pagando o tratamento com o salaacuterio de seu primeiro emprego Eacute gente que tem vergonha de procurar a Vita Sorriso quando perde o emprego e abandona o tratamento A renda familiar mensal dos pacientes vai de R$ 25000 a R$ 350000 com meacutedia na casa de R$ 90000 A maioria dos salaacuterios dos pacientes adolescentes que pagam seu proacuteprio tratamento estaacute na faixa de R$ 45000 a R$ 70000 Bairros onde moram os clientes periferia zona norte e zona oesteProfissotildees dos clientes Atendente do lar auxiliar administrativo motorista taxista estudante estagiaacuterio operador de telemarketing telefonista secretaacuteria professora comerciante balconista domeacutestica vendedor vigia teacutecnicos em geral (eletroteacutecnica eletrocircnica) despachante auxiliar de oficina eletricista porteiro accedilougueiro babaacute servente metaluacutergico policial pensionista locador de imoacuteveis montador manicure mestre de obras analista de sistemas funcionaacuterio puacuteblico copeira conferente costureira microempresaacuterio enfermeira
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Iniciador Os pais quando se trata de crianccedila ou adolescente ainda jovem A proacutepria pessoa quando adolescente (um pouco mais velho) ou adulto
Influenciador A famiacutelia amigos da escola (crianccedila ou adolescente) amigos do trabalho (adolescente ou adulto) namorada (o) padratildeo de beleza explorado pela miacutedia
Decisor Quando o paciente eacute crianccedila os pais Quando o paciente eacute adolescente ou adulto ele mesmo
Comprador Satildeo os pagantes geralmente os pais ou o proacuteprio paciente caso tenha recursos
Usuaacuterio Eacute o paciente que faz o tratamento ortodocircntico
Avaliador O proacuteprio paciente seus responsaacuteveis (quando pagantes) outros profissionais de odontologia
Papeacuteis do Consumidor Vita SorrisoPapeacuteis do Consumidor Vita Sorriso
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa e de Puacuteblicos-Alvo
Um erro claacutessico de quem faz comunicaccedilatildeo sem planejamento eacute a miopia sobre quem satildeo todos os puacuteblicos que mantecircm relaccedilotildees com uma marca eou uma empresa
A correta identificaccedilatildeo desses stakeholders e de seus principais sentimentos em relaccedilatildeo agrave marcaempresa pelo planejador facilita sua tomada de decisotildees tornando mais faacutecil e racional a escolha dos puacuteblicos-alvo e definiccedilatildeo de accedilotildees mercadoloacutegicas ou de comunicaccedilatildeo
O consumidor eacute em geral o puacuteblico-alvo prioritaacuterio em comunicaccedilatildeo mas existem outros que o planejador deve observar E isso natildeo eacute regra absoluta haacute casos tiacutepicos em que uma empresa define como seu puacuteblico-alvo prioritaacuterio o trade repassando a este a responsabilidade de comunicar-se com o consumidor final
Nas paacuteginas seguintes temos como exemplo os stakeholders da empresa de aacutegua mineral Minalba e o resumo de seus ldquosentimentosrdquo A partir disso eacute que o planejador definiraacute quem seratildeo os puacuteblicos-alvo de comunicaccedilatildeo da empresa dentro da estrateacutegia que estaacute montando no plano
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Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da EmpresaDefiniccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa
CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares
Restaurantes e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
MinalbaMinalba
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CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares Restaurantes
e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
Ouro Ouro FinoFino
Consumidores acham aacutegua mineral todas iguais Trade acha o preccedilo alto e prazo de entrega
ruim Acionistas estatildeo preocupados com o futuro do
segmento
Imprensa acha que a empresa estaacute prestes a
ser vendida Demais desconhecem os
diferenciais da aacutegua Ouro Fino
Concorrentes respeitam a Ouro Fino como uma
das melhores
aacuteguas mas avanccedilam
com poliacuteticas comerciais agressivas
O meio acadecircmico natildeo possui
sentimentos relevantes
O poder puacuteblico reconhece a Ouro Fino como um dos liacutederes
poliacuteticos do setor
Satisfeitos por estarem com uma das empresas mais tradicionais do PR Incerteza em relaccedilatildeo ao
futuro
Sindicato preocupado com a manutenccedilatildeo dos
empregosABINAM reconhece a empresa como
iacutecone no segmento
Comunidade em
sintonia vecirc a empresa como uma das mais queridas
Fornecedores natildeo possuem sentimentos relevantes
Resumo dos SentimentosResumo dos Sentimentos
Minalba
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo do Foco em ComunicaccedilatildeoO planejador de comunicaccedilatildeo sempre buscaraacute despertar na empresa a importacircncia de gerenciar sua marca atraveacutes da comunicaccedilatildeo o que David Aaker chamou de Brand Equity Logicamente a comunicaccedilatildeo eacute uma ferramenta importante do marketing mix que ajuda a chamar a Atenccedilatildeo despertar o Interesse criar o Desejo de compra e induzir agrave Accedilatildeo de compra de um produto serviccedilo ou ideacuteia (AIDA) Mas a comunicaccedilatildeo seraacute tatildeo mais inteligente e desenvolvida quanto maior for a sua contribuiccedilatildeo para a construccedilatildeo da imagem de marca da empresaPorquecircPor que isso garantiraacute que os consumidores tenham um relacionamento duradouro com a marca que compraratildeo os produtos atuais e provavelmente os futuros que ainda nem foram inventados A marca teraacute importacircncia na vida do consumidorNo item DEFINICcedilAtildeO DO FOCO DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador identificaraacute qual eacute o atual foco de comunicaccedilatildeo do cliente e indicaraacute sua alteraccedilatildeo se assim for necessaacuterio com justificativa
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Objetivos de ComunicaccedilatildeoNo item DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas Quais problemas a comunicaccedilatildeo deveraacute resolver-O que devo comunicar-A quem devo comunicar a minha mensagem -Ou em resumo o que se quer que aconteccedilaE isso deve ser feito da maneira mais especiacutefica possiacutevelem funccedilatildeo dos objetivos de marketing da empresa eou do produto ou serviccedilo Julio Ribeiro diz em seu livro Fazer Acontecer ldquoAlguma vez algueacutem fez uma campanha para diminuir o share de um produto Estabelecer isso ou nada eacute a mesma coisa Aumento do volume de vendas share etc devem ser consequumlecircncia da accedilatildeo de marketing O objetivo eacute a resposta agrave questatildeo O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume share margem (o que for) atinja x por centordquoE mais os objetivos devem ser definidos por ordem de importacircncia Na relaccedilatildeo agecircnciacliente ou marketingdiretoria deve ficar muito claro e acertado o que realmente se deseja da comunicaccedilatildeoldquoPara quem natildeo sabe aonde quer chegar qualquer caminho estaacute erradordquo
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Valores da Marca e PosicionamentoO que uma marca significa para vocecirc E para os consumidores E para todos os outros puacuteblicos envolvidos Como ela deveraacute ser percebida no futuroTudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepccedilotildees e haacutebitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnoacutestico do como a marca x eacute percebida agora quais satildeo os valores que estatildeo ligados a ela agora afinal em comunicaccedilatildeo percepccedilatildeo eacute realidadeE sabendo disso e de tudo mais que foi analisado especialmente o discurso da concorrecircncia e a reaccedilatildeo do consumidor em relaccedilatildeo a ele cabe ao planejador estabelecer quais satildeo os valores que a marca deve ter o que a marca x deve representar qual eacute seu posicionamento Essa eacute uma definiccedilatildeo que de tempos em tempos (meacutedio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequaccedilatildeo com as mudanccedilas da sociedade e mais especificamente na percepccedilatildeo dos consumidoresEssa definiccedilatildeo traz muito fortemente a criatividade do planejador agrave tona que precisa tomar decisotildees e fazer indicaccedilotildees de maneira a achar o melhor espaccedilo para a marca x ocupar na mente das pessoas A seguir estatildeo alguns exemplos O primeiro foi feito pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia da conta dos fogotildees Dako
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg HOJE
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas E gosto muito sair pra pesquisar preccedilo e vecirc se daacute pra comprar Eacute que hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limparDAKO Eacute antigo mas eacute dos melhores Minha matildee tinha e disse pra eu comprar porque durava muito E isso eacute verdade eacute muito resistente O forno tambeacutem eacute muito bom mesmo que o modelo natildeo seja lindo Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha do tipo Brastemp ou Continental Soacute que satildeo caros e aiacute fico pensando em comprar um outro que tambeacutem seja bonito
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
Sem charme
HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Observaccedilatildeo geral -Na praacutetica alguns itens podem ser suprimidos e outros acrescidos de acordo com o problema de comunicaccedilatildeo que estamos lidando No entanto para efeito de avaliaccedilatildeo do aluno nesta mateacuteria nenhum item poderaacute ser suprimido Somente acreacutescimos seratildeo bem-vindos
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Anaacutelise de Swot
A anaacutelise SWOT eacute uma poderosa ferramenta de marketing e deve ser realizada ao menos uma vez por ano durante o planejamento estrateacutegico de marketing A sigla SWOT vem das iniciais das palavras inglesas Strenghts (forccedilas) Weaknesses (fraquezas) Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaccedilas) pois estes satildeo justamente os pontos a serem analisados
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Anaacutelise de Swot
Ameaccedilas e oportunidades - Uma das partes da anaacutelise SWOT eacute o estudo do ambiente externo agrave organizaccedilatildeo em busca de ameaccedilas e oportunidades Trata-se da anaacutelise daquilo que estaacute sempre fora do controle das empresas mas que eacute importante de se conhecer e monitorar Entre as forccedilas a serem consideras estatildeo os fatores demograacuteficos econocircmicos histoacutericos poliacuteticos sociais tecnoloacutegicos sindicais legais etc
As fontes para esta anaacutelise seratildeo tiradas da grande imprensa dos oacutergatildeos governamentais dos indicadores financeiros das organizaccedilotildees correlatas e das revistas e associaccedilotildees especializadas no seu campo de atuaccedilatildeo
As ameaccedilas e oportunidades sempre afetam de forma homogecircnea todas as organizaccedilotildees que concorrem num mesmo mercado-alvo Contudo as organizaccedilotildees que perceberem as mudanccedilas e tiverem agilidade para se adaptarem seratildeo aquelas que melhor proveito tiraratildeo das oportunidades e menor dano das ameaccedilas
Esta anaacutelise deve levar em conta natildeo somente as tendecircncias que afetam a organizaccedilatildeo mas tambeacutem a probabilidade desta tendecircncias tornarem- se eventos reais Desnecessaacuterio dizer que deve-se dar maior atenccedilatildeo agraves tendecircncias com maior probabilidade de acontecer para assim evitar as ameaccedilas reais e explorar as oportunidades da melhor maneira possiacutevel
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Anaacutelise de Swot
Forccedilas e fraquezas - A outra parte da anaacutelise SWOT trata dos pontos fortes e fracos da organizaccedilatildeo ou seja de seu ambiente interno Assim quando percebe-se um ponto forte devemos ressaltaacute-lo ainda mais e quando percebemos um ponto fraco devemos agir para corrigi-lo ou pelo menos para minimizar seus efeitos
O primeiro passo eacute criar uma relaccedilatildeo de variaacuteveis que devem ser monitoradas por exemplo reputaccedilatildeo da empresa participaccedilatildeo de mercado qualidade do produto qualidade do serviccedilo eficaacutecia do preccedilo boa comunicaccedilatildeo poder de venda inovaccedilatildeo tecnoloacutegica cobertura geograacutefica fluxo de caixa estabilidade financeira instalaccedilotildees forccedila de trabalho produtividade pontualidade dedicaccedilatildeo dos funcionaacuterios flexibilidade atendimento a clientela etc A lista eacute imensa deve-se conhecer bem a organizaccedilatildeo de modo a lembrar-se apenas das forccedilas e fraquezas relevantes
Em seguida deve-se criar uma escala onde cada uma desta variaacuteveis eacute avaliada em relaccedilatildeo aos objetivos da organizaccedilatildeo Costuma-se classificaacute-la como forccedila importante forccedila sem importacircncia neutralidade fraqueza importante ou fraqueza sem importacircncia Como a organizaccedilatildeo raramente pode investir em todas as aacutereas ao mesmo tempo os itens fraquezas importantes e forccedilas importantes devem ser priorizados ao se traccedilar estrateacutegias de marketing e receber orccedilamentoA Anaacutelise SWOT eacute uma ferramenta utilizada para fazer anaacutelise de cenaacuterio (ou anaacutelise de ambiente) sendo usado como base para gestatildeo e planejamento estrateacutegico de uma corporaccedilatildeo ou empresa mas podendo devido a sua simplicidade ser utilizada para qualquer tipo de anaacutelise de cenaacuterio desde a criaccedilatildeo de um blog agrave gestatildeo de uma multinacional
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Anaacutelise de Swot
A Anaacutelise SWOT eacute um sistema simples para posicionar ou verificar a posiccedilatildeo estrateacutegica da empresa no ambiente em questatildeo A teacutecnica eacute creditada a Albert Humphrey que liderou um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford nas deacutecadas de 1960 e 1970 usando dados da revista Fortune das 500 maiores corporaccedilotildees
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Anaacutelise de Swot
Esta anaacutelise de cenaacuterio se divide em ambiente interno (Forccedilas e Fraquezas) e ambiente externo (Oportunidades e Ameaccedilas)
As forccedilas e fraquezas satildeo determinadas pela posiccedilatildeo atual da empresa e se relacionam quase sempre a fatores internos Jaacute as oportunidades e ameaccedilas satildeo antecipaccedilotildees do futuro e estatildeo relacionadas a fatores externos
O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da empresa uma vez que ele eacute resultado das estrateacutegias de atuaccedilatildeo definidas pelos proacuteprios membros da organizaccedilatildeo Desta forma durante a anaacutelise quando for percebido um ponto forte ele deve ser ressaltado ao maacuteximo e quando for percebido um ponto fraco a organizaccedilatildeo deve agir para controlaacute-lo ou pelo menos minimizar seu efeito
Jaacute o ambiente externo estaacute totalmente fora do controle da organizaccedilatildeo Mas apesar de natildeo poder controlaacute-lo a empresa deve conhececirc-lo e monitoraacute-lo com frequumlecircncia de forma a aproveitar as oportunidades e evitar as ameaccedilas
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Uma vez feitas todas as anaacutelises comparativas seus principais pontos devem ser ressaltados atraveacutes de uma ANAacuteLISE SWOT definindo sob a visatildeo do planejador de comunicaccedilatildeo quais satildeo as forccedilas fraquezas oportunidades e ameaccedilas da marca em relaccedilatildeo ao seu segmento
A ideacuteia natildeo eacute esgotar o assunto e sim apresentar os pontos considerados chave ateacute o momento para a tomada de decisotildees em comunicaccedilatildeo
Na paacutegina a seguir temos um exemplo real de Anaacutelise Swot desenvolvido pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia pela conta da 51 Ice da qual foi vencedora Na ocasiatildeo o nome do produto e do fabricante natildeo foram divulgados para as agecircncias concorrentes
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Analise de Swot - YYoouunngg IICCEE
FORCcedilAS Sabor adocicado e
refrescante Baixo teor alcooacutelico
Categoria natildeo eacute apenas um modismo gtgt em alguns paiacuteses jaacute haacute estabilizaccedilatildeo do consumo natildeo queda
FRAQUEZAS Mercado ainda natildeo estaacute
consolidado Proliferaccedilatildeo de players
Concorrecircncia indireta tem marcas fortes grande investimento em miacutedia
Determinaccedilatildeo do Conar que soacute permite anunciar a categoria apoacutes agraves 22h
OPORTUNIDADES Categoria em expansatildeo Poucos anunciantes na grande
miacutedia Smirnoff Bacardi e Orloff satildeo as
uacutenicas marcas guarda-chuva do mercado jaacute com forccedila de marca
Possibilidade de explorar consumo em outros momentos aleacutem da noite
AMEACcedilAS
Proibiccedilatildeo de publicidade de bebidas alcooacutelicas em veiacuteculos de massa
Forccedila da marca Smirnoff e Bacardi
Movimentaccedilatildeo e lanccedilamentos constantes em soft drink
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Objetivos de Marketing
Objetivos de marketing devem ser os meios para atingir seus objetivos finais de vendas Trabalhando atraveacutes dos dados de mercado-alvo e de segmento de mercado vocecirc vai determinar objetivos de marketing que abordem cada grupo Seus objetivos de marketing seguem as mesmas regras que os objetivos de vendas e devem ser mensuraacuteveis quantificaacuteveis (o que significa que haacute um valor atribuiacutedo para cada um) e com prazo especiacutefico Vocecirc deve ter um objetivo de marketing que trate de cada grupo em seu mercado-alvo Por esta razatildeo vocecirc precisa ter bons dados sobre o tamanho de seu mercado mercado potencial e a sua base de clientes atual Para estes dados acrescente informaccedilotildees tais como oportunidades reconhecidas iacutendices de compra dos seus clientes e outras questotildees comportamentais Estas informaccedilotildees o ajudaratildeo a estimar os nuacutemeros que precisa para anexar aos seus objetivos de marketing
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Objetivos de Marketing
Por exemplo imagine este ambiente Vocecirc sabe que cada um dos seus 2500 clientes comprou uma
meacutedia de 25 de seus produtos no ano passado Vocecirc tambeacutem identificou um novo mercado de 3500 clientes
em potencial (de acordo com sua porcentagem atual de participaccedilatildeo de mercado) que vocecirc estima que compraratildeo uma meacutedia de 2 itens a cada ano
Aleacutem disso vocecirc identificou uma oportunidade para acrescentar um contrato de serviccedilo para os clientes que custaria 10 do custo do produto
Seus objetivos de marketing para os clientes existentes poderiam ser aumentar a taxa de compra atual de seus clientes em 20 e vender contratos de serviccedilo para 50 destes clientes
Seus objetivos de marketing para os novos clientes poderia ser vender seus itens para 50 do novo mercado criar uma taxa de compra de 2 unidades por ano e vender contratos de serviccedilo para 50 deste grupo
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Objetivos de Marketing
Lembre-se que a sua base de clientes atual inteira pode natildeo comprar novamente entatildeo vocecirc tambeacutem deve contabilizar uma queda nas compras deste grupo e tambeacutem acrescentar uma meta para reter uma porcentagem especiacutefica dos clientes existentes Estabeleccedila objetivos como estes para cada segmento de seu mercado baseado nos seus dados Entatildeo monte um graacutefico para mostrar a matemaacutetica envolvida no cumprimento dos objetivos de marketing e dos objetivos de vendas Acrescente os nuacutemeros de suas porcentagens e preccedilos de produtos para mostrar a soma dos totais
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Objetivos de Marketing
Contudo os Objetivos de Marketing natildeo exclusivamente de Vendas
Podem ser Reposicionar marcas modificar a imagem de marca de um produto Ex Sckincariol com a nova Skin
Defesa de Posiccedilatildeo Construir uma defesa inabalaacutevel ao redor do territoacuterio ocupado Ex Comprar produtos similares e fontes de insumos e embalagens
Defesa de Flanco Construir postos para proteger uma frente vulneraacutevel ou que sirva como base para um
contra-ataque ExStarbucks lanccedilando produtos de chaacuteDefesa Antecipada Atacar antes de o inimigo comeccedilar
uma ofensivaEtcetc
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Estrateacutegia de Marketing
Agora sabemos para onde ir Vamos determinar quais caminhos seguir para chegar laacute Estas satildeo as estrateacutegias que vocecirc usaraacute em seu mix de marketing
O mix de marketing eacute a combinaccedilatildeo de elementos que completam o processo total de marketing
Tenha cuidado quando juntar tudo Tradicionalmente o mix de marketing se refere aos quatro Ps produto preccedilo praccedila local promoccedilatildeo e pessoas Algumas pessoas diratildeo a vocecirc que isto estaacute fora de moda e que haacute novidades para se usar mas todas essas coisas no fundo se resumem a produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Vamos passar por cada um dos Ps e falar sobre seus elementos inerentes que podem estar estrategicamente modelados para ajudaacute-lo a cumprir suas metas Aleacutem dos tradicionais Ps provavelmente o mais importante quando se trata de suas comunicaccedilotildees de marketing eacute o Posicionamento Vamos comeccedilar aqui
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Posicionamento
Pense em posicionamento como a percepccedilatildeo que o seu (s) puacuteblico-alvo tem de seu produto
Vocecirc tem controle total sobre este elemento de seus esforccedilos de marketing que eacute crucial para o restante do desenvolvimento do seu plano
Planejar o posicionamento de seu produto envolve levar em consideraccedilatildeo questotildees como a concorrecircncia e como os produtos dela satildeo vistos as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo e o elemento maacutegico ou dramaacutetico que seu produto ou serviccedilo naturalmente tem sobre ele
Em mercados cheios ou melhor em qualquer mercado eacute muito importante posicionar o seu produto adequadamente
Pense nas mensagens publicitaacuterias com as quais seu puacuteblico eacute bombardeado todos os dias Para se destacar seu produto tem de ter uma posiccedilatildeo clara na mente das pessoas
Mas como vocecirc atinge o posicionamento para o seu produto
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Posicionamento
Primeiro vocecirc tem de determinar um posicionamento amplo Isto significa determinar se seu produto deve cair em um nicho ser um liacuteder de baixo custo ou um produto diferenciado
Estes satildeo diferentes caminhos estrateacutegicos que levaratildeo em diferentes direccedilotildees quando vocecirc sintonizar bem a sua mensagem Pense nas qualidades de seu produto seus pontos fortes e fracos as oportunidades que vocecirc descobriu o preccedilo que vocecirc considerou e seu mercado-alvo para determinar que posiccedilatildeo ampla seraacute tomada
Depois vocecirc tem de determinar um posicionamento especiacutefico Isto pode ser baseado em uma determinada qualidade ou benefiacutecio de seu produto tal como a facilidade de uso durabilidade confiabilidade seguranccedila conveniecircncia etc
Em alguns casos vocecirc pode ateacute mesmo posicionar seu produto baseado em duas qualidades Por exemplo pense na Volvo (em inglecircs) Seguranccedila e durabilidade satildeo as posiccedilotildees principal e secundaacuteria da Volvo
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Posicionamento
Comece a definir o Posicionamento respondendo a perguntas como Qual opiniatildeo seu puacuteblico jaacute tem e como vocecirc pode ligar seu produto a
ele Quais satildeo as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo Haacute alguma lacuna que o seu produto possa preencher por meio do
posicionamento direcionado Haacute certos atributos da empresa sobre os quais vocecirc pode se apoiar
tais como experiecircncia ou pioneirismo no negoacutecio Quais satildeo os maiores benefiacutecios do produto e como vocecirc pode
capitalizaacute-los Haacute algum uso ou aplicaccedilatildeo especiacutefica ao qual o seu produto se adapte
particularmente bem Seu puacuteblico-alvo eacute identificado como independente o suficiente para
criar uma posiccedilatildeo com base em sua singularidade Vocecirc pode iniciar uma ideacuteia de posicionamento a partir do
posicionamento da concorrecircncia Vocecirc pode basear a posiccedilatildeo nas estrateacutegias de qualidade e de preccedilo Vocecirc pode posicionar o produto com base nas oportunidades que
descobriu na pesquisa
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Posicionamento
Isso pode ajudar a montar uma tabela destas questotildees para comparar e estreitar sua opiniatildeo para o posicionamento Fazendo isso vocecirc tambeacutem pode incorporar os niacuteveis de importacircncia para algumas das questotildees apresentadas Por exemplo se vocecirc lista as necessidades e desejos de seu mercado-alvo pode ser uacutetil classificaacute-los de acordo com a importacircncia para ele Se vocecirc listar os pontos fortes e pontos fracos de seu produto tambeacutem pode ser uacutetil colocaacute-los em ordem do maior para o menor
Uma vez que vocecirc determinou o posicionamento de seu produto passe por essas questotildees para refinaacute-lo mais ainda
Como vocecirc pode simplificar a mensagem para transmiti-la - lembre-se mais geralmente eacute menos)
O nome do seu produto se adequa ao seu posicionamento - o nome de seu produto eacute uma parte importante da sua estrateacutegia de posicionamento Se ele natildeo se adequa vocecirc teraacute muito trabalho
A posiccedilatildeo eacute possiacutevel Seu puacuteblico-alvo vai se preocupar e notar seu posicionamento A posiccedilatildeo eacute muito ampla ou estreita A posiccedilatildeo eacute clara e compreensiacutevel
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final
De vaacuterias maneiras as anaacutelise comparativas feitas ateacute aqui jaacute trouxeram valiosas informaccedilotildees sobre o consumidor Mas este eacute um ponto tatildeo importante em planejamento que merece um pouco mais de dedicaccedilatildeoCabe ao planejador no item O CONSUMIDOR definir claramente quem ele eacute como se comporta e como se relaciona com a marca Os aliados mais eficazes satildeo as pesquisas qualitativasEntatildeo vamos por partes Quem eacute o consumidor Eacute aquele grupo (ou grupos) de consumidores mais significativos para a marca Jaacute vimos que por exemplo uma empregada domeacutestica pode investir 70 do seu salaacuterio para comprar o mesmiacutessimo perfume que uma executiva compra Soacute que a quantidade de empregadas domeacutesticas dispostas a fazer o mesmo eacute infinitamente menor do que o nuacutemero de executivas dispostas a adquirir o produto Portanto o consumidor que interessa na comunicaccedilatildeo do perfume satildeo as executivas As empregadas domeacutesticas constituem minoria e consomem o produto para se identificar com o ldquoarqueacutetipordquo ou ldquomatrizrdquo de mulher poderosa Em comunicaccedilatildeo buscamos estimular as maiorias antes de mais nada as minorias no entanto de uma forma ou outra sempre satildeo impactadasComo o consumidor se comporta Suponha que jaacute saibamos que nossos consumidores satildeo mulheres que possuem filhos pequenos Hora existem milhares de mulheres assim de norte a sul do Brasil com comportamentos absolutamente diversos temos a mulher que soacute se dedica agrave casa ao marido e aos filhos temos a mulher que trabalha fora
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor FinalSe a matildee for jovem eacute totalmente diferente da matildee mais madura coisa comum de acontecer hoje em dia Se a mulher vive em grandes centros urbanos se comporta de maneira diversa da que vive em pequenas cidadesProdutos dedicados agraves mulheres tiveram nos uacuteltimos anos a delicada tarefa de mudar a representaccedilatildeo da mulher de dona de casa para uma mulher muacuteltipla que se preocupa antes de mais nada com ela mesma sem que isso representasse egoiacutesmo e sem que suas responsabilidades com a famiacutelia fossem desqualificadas Portanto entender como o consumidor se comporta e por consequumlecircncia quais satildeo seus valores eacute um importante passo para tentar inserir o produto x ou o serviccedilo y no seu universo Cuidado entender isso natildeo significa que uma marca deva necessariamente se utilizar criativamente do tema ou teriacuteamos sempre comerciais iguais por exemplo O consumidor se relaciona de maneiras diferentes com os produtos A cada ato de consumo assume um arqueacutetipo diferente A teoria do arqueacutetipo ou matriz eacute bastante interessante Um mesmo consumidor pode consumir um carro esporte ultra-sofisticado ao mesmo tempo em que faz um plano de previdecircncia privada para proteger sua mulher e seus quatro filhos Um outro tambeacutem com quatro filhos preferiraacute comprar um carro para a famiacutelia O primeiro consumidor estaacute movido na compra do carro pelo arqueacutetipo do poder (ele se sente mais bonito mais jovem mais poderoso ao dirigir uma Ferrari) e pelo arqueacutetipo do provedor ao contratar a previdecircncia privada O segundo soacute foi movido pelo arqueacutetipo do provedor Isso tudo deveraacute ser observado na hora da definiccedilatildeo do conteuacutedo criativo como veremos mais tarde
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Exemplo ndash O CONSUMIDOR VITA SORRISO A Vita Sorriso natildeo tinha claro quem eram os seus consumidores Pesquisamos uma amostra significativa e descobrimos que o cliente tiacutepico da Vita Sorriso eacute das classes C e D ainda que atinja uma parcela bem menor de clientes da classe B 70 dos pacientes atuais satildeo adolescentes ou crianccedilas (especialmente na faixa de 16 a 20 anos) e 30 satildeo adultos Um tratamento ortodocircntico pode comeccedilar a partir dos 7 anos de idade Quanto mais cedo mais eficaz e raacutepido o resultado Os clientes da classe B satildeo mais exigentes e em geral tecircm reclamaccedilotildees a fazer inclusive em relaccedilatildeo a preccedilo Recomendamos concentrar os esforccedilos de comunicaccedilatildeo nos consumidores das classes C e D cujo iacutendice de satisfaccedilatildeo com os serviccedilos da Vita eacute de 80 Trata-se de gente simples que mora em bairros perifeacutericos e no grande Rio de Janeiro agraves vezes pagando o tratamento com o salaacuterio de seu primeiro emprego Eacute gente que tem vergonha de procurar a Vita Sorriso quando perde o emprego e abandona o tratamento A renda familiar mensal dos pacientes vai de R$ 25000 a R$ 350000 com meacutedia na casa de R$ 90000 A maioria dos salaacuterios dos pacientes adolescentes que pagam seu proacuteprio tratamento estaacute na faixa de R$ 45000 a R$ 70000 Bairros onde moram os clientes periferia zona norte e zona oesteProfissotildees dos clientes Atendente do lar auxiliar administrativo motorista taxista estudante estagiaacuterio operador de telemarketing telefonista secretaacuteria professora comerciante balconista domeacutestica vendedor vigia teacutecnicos em geral (eletroteacutecnica eletrocircnica) despachante auxiliar de oficina eletricista porteiro accedilougueiro babaacute servente metaluacutergico policial pensionista locador de imoacuteveis montador manicure mestre de obras analista de sistemas funcionaacuterio puacuteblico copeira conferente costureira microempresaacuterio enfermeira
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Iniciador Os pais quando se trata de crianccedila ou adolescente ainda jovem A proacutepria pessoa quando adolescente (um pouco mais velho) ou adulto
Influenciador A famiacutelia amigos da escola (crianccedila ou adolescente) amigos do trabalho (adolescente ou adulto) namorada (o) padratildeo de beleza explorado pela miacutedia
Decisor Quando o paciente eacute crianccedila os pais Quando o paciente eacute adolescente ou adulto ele mesmo
Comprador Satildeo os pagantes geralmente os pais ou o proacuteprio paciente caso tenha recursos
Usuaacuterio Eacute o paciente que faz o tratamento ortodocircntico
Avaliador O proacuteprio paciente seus responsaacuteveis (quando pagantes) outros profissionais de odontologia
Papeacuteis do Consumidor Vita SorrisoPapeacuteis do Consumidor Vita Sorriso
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa e de Puacuteblicos-Alvo
Um erro claacutessico de quem faz comunicaccedilatildeo sem planejamento eacute a miopia sobre quem satildeo todos os puacuteblicos que mantecircm relaccedilotildees com uma marca eou uma empresa
A correta identificaccedilatildeo desses stakeholders e de seus principais sentimentos em relaccedilatildeo agrave marcaempresa pelo planejador facilita sua tomada de decisotildees tornando mais faacutecil e racional a escolha dos puacuteblicos-alvo e definiccedilatildeo de accedilotildees mercadoloacutegicas ou de comunicaccedilatildeo
O consumidor eacute em geral o puacuteblico-alvo prioritaacuterio em comunicaccedilatildeo mas existem outros que o planejador deve observar E isso natildeo eacute regra absoluta haacute casos tiacutepicos em que uma empresa define como seu puacuteblico-alvo prioritaacuterio o trade repassando a este a responsabilidade de comunicar-se com o consumidor final
Nas paacuteginas seguintes temos como exemplo os stakeholders da empresa de aacutegua mineral Minalba e o resumo de seus ldquosentimentosrdquo A partir disso eacute que o planejador definiraacute quem seratildeo os puacuteblicos-alvo de comunicaccedilatildeo da empresa dentro da estrateacutegia que estaacute montando no plano
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Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da EmpresaDefiniccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa
CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares
Restaurantes e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
MinalbaMinalba
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CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares Restaurantes
e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
Ouro Ouro FinoFino
Consumidores acham aacutegua mineral todas iguais Trade acha o preccedilo alto e prazo de entrega
ruim Acionistas estatildeo preocupados com o futuro do
segmento
Imprensa acha que a empresa estaacute prestes a
ser vendida Demais desconhecem os
diferenciais da aacutegua Ouro Fino
Concorrentes respeitam a Ouro Fino como uma
das melhores
aacuteguas mas avanccedilam
com poliacuteticas comerciais agressivas
O meio acadecircmico natildeo possui
sentimentos relevantes
O poder puacuteblico reconhece a Ouro Fino como um dos liacutederes
poliacuteticos do setor
Satisfeitos por estarem com uma das empresas mais tradicionais do PR Incerteza em relaccedilatildeo ao
futuro
Sindicato preocupado com a manutenccedilatildeo dos
empregosABINAM reconhece a empresa como
iacutecone no segmento
Comunidade em
sintonia vecirc a empresa como uma das mais queridas
Fornecedores natildeo possuem sentimentos relevantes
Resumo dos SentimentosResumo dos Sentimentos
Minalba
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo do Foco em ComunicaccedilatildeoO planejador de comunicaccedilatildeo sempre buscaraacute despertar na empresa a importacircncia de gerenciar sua marca atraveacutes da comunicaccedilatildeo o que David Aaker chamou de Brand Equity Logicamente a comunicaccedilatildeo eacute uma ferramenta importante do marketing mix que ajuda a chamar a Atenccedilatildeo despertar o Interesse criar o Desejo de compra e induzir agrave Accedilatildeo de compra de um produto serviccedilo ou ideacuteia (AIDA) Mas a comunicaccedilatildeo seraacute tatildeo mais inteligente e desenvolvida quanto maior for a sua contribuiccedilatildeo para a construccedilatildeo da imagem de marca da empresaPorquecircPor que isso garantiraacute que os consumidores tenham um relacionamento duradouro com a marca que compraratildeo os produtos atuais e provavelmente os futuros que ainda nem foram inventados A marca teraacute importacircncia na vida do consumidorNo item DEFINICcedilAtildeO DO FOCO DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador identificaraacute qual eacute o atual foco de comunicaccedilatildeo do cliente e indicaraacute sua alteraccedilatildeo se assim for necessaacuterio com justificativa
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Objetivos de ComunicaccedilatildeoNo item DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas Quais problemas a comunicaccedilatildeo deveraacute resolver-O que devo comunicar-A quem devo comunicar a minha mensagem -Ou em resumo o que se quer que aconteccedilaE isso deve ser feito da maneira mais especiacutefica possiacutevelem funccedilatildeo dos objetivos de marketing da empresa eou do produto ou serviccedilo Julio Ribeiro diz em seu livro Fazer Acontecer ldquoAlguma vez algueacutem fez uma campanha para diminuir o share de um produto Estabelecer isso ou nada eacute a mesma coisa Aumento do volume de vendas share etc devem ser consequumlecircncia da accedilatildeo de marketing O objetivo eacute a resposta agrave questatildeo O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume share margem (o que for) atinja x por centordquoE mais os objetivos devem ser definidos por ordem de importacircncia Na relaccedilatildeo agecircnciacliente ou marketingdiretoria deve ficar muito claro e acertado o que realmente se deseja da comunicaccedilatildeoldquoPara quem natildeo sabe aonde quer chegar qualquer caminho estaacute erradordquo
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Valores da Marca e PosicionamentoO que uma marca significa para vocecirc E para os consumidores E para todos os outros puacuteblicos envolvidos Como ela deveraacute ser percebida no futuroTudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepccedilotildees e haacutebitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnoacutestico do como a marca x eacute percebida agora quais satildeo os valores que estatildeo ligados a ela agora afinal em comunicaccedilatildeo percepccedilatildeo eacute realidadeE sabendo disso e de tudo mais que foi analisado especialmente o discurso da concorrecircncia e a reaccedilatildeo do consumidor em relaccedilatildeo a ele cabe ao planejador estabelecer quais satildeo os valores que a marca deve ter o que a marca x deve representar qual eacute seu posicionamento Essa eacute uma definiccedilatildeo que de tempos em tempos (meacutedio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequaccedilatildeo com as mudanccedilas da sociedade e mais especificamente na percepccedilatildeo dos consumidoresEssa definiccedilatildeo traz muito fortemente a criatividade do planejador agrave tona que precisa tomar decisotildees e fazer indicaccedilotildees de maneira a achar o melhor espaccedilo para a marca x ocupar na mente das pessoas A seguir estatildeo alguns exemplos O primeiro foi feito pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia da conta dos fogotildees Dako
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg HOJE
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas E gosto muito sair pra pesquisar preccedilo e vecirc se daacute pra comprar Eacute que hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limparDAKO Eacute antigo mas eacute dos melhores Minha matildee tinha e disse pra eu comprar porque durava muito E isso eacute verdade eacute muito resistente O forno tambeacutem eacute muito bom mesmo que o modelo natildeo seja lindo Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha do tipo Brastemp ou Continental Soacute que satildeo caros e aiacute fico pensando em comprar um outro que tambeacutem seja bonito
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
Sem charme
HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Anaacutelise de Swot
A anaacutelise SWOT eacute uma poderosa ferramenta de marketing e deve ser realizada ao menos uma vez por ano durante o planejamento estrateacutegico de marketing A sigla SWOT vem das iniciais das palavras inglesas Strenghts (forccedilas) Weaknesses (fraquezas) Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaccedilas) pois estes satildeo justamente os pontos a serem analisados
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Anaacutelise de Swot
Ameaccedilas e oportunidades - Uma das partes da anaacutelise SWOT eacute o estudo do ambiente externo agrave organizaccedilatildeo em busca de ameaccedilas e oportunidades Trata-se da anaacutelise daquilo que estaacute sempre fora do controle das empresas mas que eacute importante de se conhecer e monitorar Entre as forccedilas a serem consideras estatildeo os fatores demograacuteficos econocircmicos histoacutericos poliacuteticos sociais tecnoloacutegicos sindicais legais etc
As fontes para esta anaacutelise seratildeo tiradas da grande imprensa dos oacutergatildeos governamentais dos indicadores financeiros das organizaccedilotildees correlatas e das revistas e associaccedilotildees especializadas no seu campo de atuaccedilatildeo
As ameaccedilas e oportunidades sempre afetam de forma homogecircnea todas as organizaccedilotildees que concorrem num mesmo mercado-alvo Contudo as organizaccedilotildees que perceberem as mudanccedilas e tiverem agilidade para se adaptarem seratildeo aquelas que melhor proveito tiraratildeo das oportunidades e menor dano das ameaccedilas
Esta anaacutelise deve levar em conta natildeo somente as tendecircncias que afetam a organizaccedilatildeo mas tambeacutem a probabilidade desta tendecircncias tornarem- se eventos reais Desnecessaacuterio dizer que deve-se dar maior atenccedilatildeo agraves tendecircncias com maior probabilidade de acontecer para assim evitar as ameaccedilas reais e explorar as oportunidades da melhor maneira possiacutevel
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Anaacutelise de Swot
Forccedilas e fraquezas - A outra parte da anaacutelise SWOT trata dos pontos fortes e fracos da organizaccedilatildeo ou seja de seu ambiente interno Assim quando percebe-se um ponto forte devemos ressaltaacute-lo ainda mais e quando percebemos um ponto fraco devemos agir para corrigi-lo ou pelo menos para minimizar seus efeitos
O primeiro passo eacute criar uma relaccedilatildeo de variaacuteveis que devem ser monitoradas por exemplo reputaccedilatildeo da empresa participaccedilatildeo de mercado qualidade do produto qualidade do serviccedilo eficaacutecia do preccedilo boa comunicaccedilatildeo poder de venda inovaccedilatildeo tecnoloacutegica cobertura geograacutefica fluxo de caixa estabilidade financeira instalaccedilotildees forccedila de trabalho produtividade pontualidade dedicaccedilatildeo dos funcionaacuterios flexibilidade atendimento a clientela etc A lista eacute imensa deve-se conhecer bem a organizaccedilatildeo de modo a lembrar-se apenas das forccedilas e fraquezas relevantes
Em seguida deve-se criar uma escala onde cada uma desta variaacuteveis eacute avaliada em relaccedilatildeo aos objetivos da organizaccedilatildeo Costuma-se classificaacute-la como forccedila importante forccedila sem importacircncia neutralidade fraqueza importante ou fraqueza sem importacircncia Como a organizaccedilatildeo raramente pode investir em todas as aacutereas ao mesmo tempo os itens fraquezas importantes e forccedilas importantes devem ser priorizados ao se traccedilar estrateacutegias de marketing e receber orccedilamentoA Anaacutelise SWOT eacute uma ferramenta utilizada para fazer anaacutelise de cenaacuterio (ou anaacutelise de ambiente) sendo usado como base para gestatildeo e planejamento estrateacutegico de uma corporaccedilatildeo ou empresa mas podendo devido a sua simplicidade ser utilizada para qualquer tipo de anaacutelise de cenaacuterio desde a criaccedilatildeo de um blog agrave gestatildeo de uma multinacional
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Anaacutelise de Swot
A Anaacutelise SWOT eacute um sistema simples para posicionar ou verificar a posiccedilatildeo estrateacutegica da empresa no ambiente em questatildeo A teacutecnica eacute creditada a Albert Humphrey que liderou um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford nas deacutecadas de 1960 e 1970 usando dados da revista Fortune das 500 maiores corporaccedilotildees
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Anaacutelise de Swot
Esta anaacutelise de cenaacuterio se divide em ambiente interno (Forccedilas e Fraquezas) e ambiente externo (Oportunidades e Ameaccedilas)
As forccedilas e fraquezas satildeo determinadas pela posiccedilatildeo atual da empresa e se relacionam quase sempre a fatores internos Jaacute as oportunidades e ameaccedilas satildeo antecipaccedilotildees do futuro e estatildeo relacionadas a fatores externos
O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da empresa uma vez que ele eacute resultado das estrateacutegias de atuaccedilatildeo definidas pelos proacuteprios membros da organizaccedilatildeo Desta forma durante a anaacutelise quando for percebido um ponto forte ele deve ser ressaltado ao maacuteximo e quando for percebido um ponto fraco a organizaccedilatildeo deve agir para controlaacute-lo ou pelo menos minimizar seu efeito
Jaacute o ambiente externo estaacute totalmente fora do controle da organizaccedilatildeo Mas apesar de natildeo poder controlaacute-lo a empresa deve conhececirc-lo e monitoraacute-lo com frequumlecircncia de forma a aproveitar as oportunidades e evitar as ameaccedilas
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Uma vez feitas todas as anaacutelises comparativas seus principais pontos devem ser ressaltados atraveacutes de uma ANAacuteLISE SWOT definindo sob a visatildeo do planejador de comunicaccedilatildeo quais satildeo as forccedilas fraquezas oportunidades e ameaccedilas da marca em relaccedilatildeo ao seu segmento
A ideacuteia natildeo eacute esgotar o assunto e sim apresentar os pontos considerados chave ateacute o momento para a tomada de decisotildees em comunicaccedilatildeo
Na paacutegina a seguir temos um exemplo real de Anaacutelise Swot desenvolvido pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia pela conta da 51 Ice da qual foi vencedora Na ocasiatildeo o nome do produto e do fabricante natildeo foram divulgados para as agecircncias concorrentes
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Analise de Swot - YYoouunngg IICCEE
FORCcedilAS Sabor adocicado e
refrescante Baixo teor alcooacutelico
Categoria natildeo eacute apenas um modismo gtgt em alguns paiacuteses jaacute haacute estabilizaccedilatildeo do consumo natildeo queda
FRAQUEZAS Mercado ainda natildeo estaacute
consolidado Proliferaccedilatildeo de players
Concorrecircncia indireta tem marcas fortes grande investimento em miacutedia
Determinaccedilatildeo do Conar que soacute permite anunciar a categoria apoacutes agraves 22h
OPORTUNIDADES Categoria em expansatildeo Poucos anunciantes na grande
miacutedia Smirnoff Bacardi e Orloff satildeo as
uacutenicas marcas guarda-chuva do mercado jaacute com forccedila de marca
Possibilidade de explorar consumo em outros momentos aleacutem da noite
AMEACcedilAS
Proibiccedilatildeo de publicidade de bebidas alcooacutelicas em veiacuteculos de massa
Forccedila da marca Smirnoff e Bacardi
Movimentaccedilatildeo e lanccedilamentos constantes em soft drink
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Objetivos de Marketing
Objetivos de marketing devem ser os meios para atingir seus objetivos finais de vendas Trabalhando atraveacutes dos dados de mercado-alvo e de segmento de mercado vocecirc vai determinar objetivos de marketing que abordem cada grupo Seus objetivos de marketing seguem as mesmas regras que os objetivos de vendas e devem ser mensuraacuteveis quantificaacuteveis (o que significa que haacute um valor atribuiacutedo para cada um) e com prazo especiacutefico Vocecirc deve ter um objetivo de marketing que trate de cada grupo em seu mercado-alvo Por esta razatildeo vocecirc precisa ter bons dados sobre o tamanho de seu mercado mercado potencial e a sua base de clientes atual Para estes dados acrescente informaccedilotildees tais como oportunidades reconhecidas iacutendices de compra dos seus clientes e outras questotildees comportamentais Estas informaccedilotildees o ajudaratildeo a estimar os nuacutemeros que precisa para anexar aos seus objetivos de marketing
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Objetivos de Marketing
Por exemplo imagine este ambiente Vocecirc sabe que cada um dos seus 2500 clientes comprou uma
meacutedia de 25 de seus produtos no ano passado Vocecirc tambeacutem identificou um novo mercado de 3500 clientes
em potencial (de acordo com sua porcentagem atual de participaccedilatildeo de mercado) que vocecirc estima que compraratildeo uma meacutedia de 2 itens a cada ano
Aleacutem disso vocecirc identificou uma oportunidade para acrescentar um contrato de serviccedilo para os clientes que custaria 10 do custo do produto
Seus objetivos de marketing para os clientes existentes poderiam ser aumentar a taxa de compra atual de seus clientes em 20 e vender contratos de serviccedilo para 50 destes clientes
Seus objetivos de marketing para os novos clientes poderia ser vender seus itens para 50 do novo mercado criar uma taxa de compra de 2 unidades por ano e vender contratos de serviccedilo para 50 deste grupo
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Objetivos de Marketing
Lembre-se que a sua base de clientes atual inteira pode natildeo comprar novamente entatildeo vocecirc tambeacutem deve contabilizar uma queda nas compras deste grupo e tambeacutem acrescentar uma meta para reter uma porcentagem especiacutefica dos clientes existentes Estabeleccedila objetivos como estes para cada segmento de seu mercado baseado nos seus dados Entatildeo monte um graacutefico para mostrar a matemaacutetica envolvida no cumprimento dos objetivos de marketing e dos objetivos de vendas Acrescente os nuacutemeros de suas porcentagens e preccedilos de produtos para mostrar a soma dos totais
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Objetivos de Marketing
Contudo os Objetivos de Marketing natildeo exclusivamente de Vendas
Podem ser Reposicionar marcas modificar a imagem de marca de um produto Ex Sckincariol com a nova Skin
Defesa de Posiccedilatildeo Construir uma defesa inabalaacutevel ao redor do territoacuterio ocupado Ex Comprar produtos similares e fontes de insumos e embalagens
Defesa de Flanco Construir postos para proteger uma frente vulneraacutevel ou que sirva como base para um
contra-ataque ExStarbucks lanccedilando produtos de chaacuteDefesa Antecipada Atacar antes de o inimigo comeccedilar
uma ofensivaEtcetc
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Estrateacutegia de Marketing
Agora sabemos para onde ir Vamos determinar quais caminhos seguir para chegar laacute Estas satildeo as estrateacutegias que vocecirc usaraacute em seu mix de marketing
O mix de marketing eacute a combinaccedilatildeo de elementos que completam o processo total de marketing
Tenha cuidado quando juntar tudo Tradicionalmente o mix de marketing se refere aos quatro Ps produto preccedilo praccedila local promoccedilatildeo e pessoas Algumas pessoas diratildeo a vocecirc que isto estaacute fora de moda e que haacute novidades para se usar mas todas essas coisas no fundo se resumem a produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Vamos passar por cada um dos Ps e falar sobre seus elementos inerentes que podem estar estrategicamente modelados para ajudaacute-lo a cumprir suas metas Aleacutem dos tradicionais Ps provavelmente o mais importante quando se trata de suas comunicaccedilotildees de marketing eacute o Posicionamento Vamos comeccedilar aqui
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Posicionamento
Pense em posicionamento como a percepccedilatildeo que o seu (s) puacuteblico-alvo tem de seu produto
Vocecirc tem controle total sobre este elemento de seus esforccedilos de marketing que eacute crucial para o restante do desenvolvimento do seu plano
Planejar o posicionamento de seu produto envolve levar em consideraccedilatildeo questotildees como a concorrecircncia e como os produtos dela satildeo vistos as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo e o elemento maacutegico ou dramaacutetico que seu produto ou serviccedilo naturalmente tem sobre ele
Em mercados cheios ou melhor em qualquer mercado eacute muito importante posicionar o seu produto adequadamente
Pense nas mensagens publicitaacuterias com as quais seu puacuteblico eacute bombardeado todos os dias Para se destacar seu produto tem de ter uma posiccedilatildeo clara na mente das pessoas
Mas como vocecirc atinge o posicionamento para o seu produto
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Posicionamento
Primeiro vocecirc tem de determinar um posicionamento amplo Isto significa determinar se seu produto deve cair em um nicho ser um liacuteder de baixo custo ou um produto diferenciado
Estes satildeo diferentes caminhos estrateacutegicos que levaratildeo em diferentes direccedilotildees quando vocecirc sintonizar bem a sua mensagem Pense nas qualidades de seu produto seus pontos fortes e fracos as oportunidades que vocecirc descobriu o preccedilo que vocecirc considerou e seu mercado-alvo para determinar que posiccedilatildeo ampla seraacute tomada
Depois vocecirc tem de determinar um posicionamento especiacutefico Isto pode ser baseado em uma determinada qualidade ou benefiacutecio de seu produto tal como a facilidade de uso durabilidade confiabilidade seguranccedila conveniecircncia etc
Em alguns casos vocecirc pode ateacute mesmo posicionar seu produto baseado em duas qualidades Por exemplo pense na Volvo (em inglecircs) Seguranccedila e durabilidade satildeo as posiccedilotildees principal e secundaacuteria da Volvo
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Posicionamento
Comece a definir o Posicionamento respondendo a perguntas como Qual opiniatildeo seu puacuteblico jaacute tem e como vocecirc pode ligar seu produto a
ele Quais satildeo as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo Haacute alguma lacuna que o seu produto possa preencher por meio do
posicionamento direcionado Haacute certos atributos da empresa sobre os quais vocecirc pode se apoiar
tais como experiecircncia ou pioneirismo no negoacutecio Quais satildeo os maiores benefiacutecios do produto e como vocecirc pode
capitalizaacute-los Haacute algum uso ou aplicaccedilatildeo especiacutefica ao qual o seu produto se adapte
particularmente bem Seu puacuteblico-alvo eacute identificado como independente o suficiente para
criar uma posiccedilatildeo com base em sua singularidade Vocecirc pode iniciar uma ideacuteia de posicionamento a partir do
posicionamento da concorrecircncia Vocecirc pode basear a posiccedilatildeo nas estrateacutegias de qualidade e de preccedilo Vocecirc pode posicionar o produto com base nas oportunidades que
descobriu na pesquisa
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Posicionamento
Isso pode ajudar a montar uma tabela destas questotildees para comparar e estreitar sua opiniatildeo para o posicionamento Fazendo isso vocecirc tambeacutem pode incorporar os niacuteveis de importacircncia para algumas das questotildees apresentadas Por exemplo se vocecirc lista as necessidades e desejos de seu mercado-alvo pode ser uacutetil classificaacute-los de acordo com a importacircncia para ele Se vocecirc listar os pontos fortes e pontos fracos de seu produto tambeacutem pode ser uacutetil colocaacute-los em ordem do maior para o menor
Uma vez que vocecirc determinou o posicionamento de seu produto passe por essas questotildees para refinaacute-lo mais ainda
Como vocecirc pode simplificar a mensagem para transmiti-la - lembre-se mais geralmente eacute menos)
O nome do seu produto se adequa ao seu posicionamento - o nome de seu produto eacute uma parte importante da sua estrateacutegia de posicionamento Se ele natildeo se adequa vocecirc teraacute muito trabalho
A posiccedilatildeo eacute possiacutevel Seu puacuteblico-alvo vai se preocupar e notar seu posicionamento A posiccedilatildeo eacute muito ampla ou estreita A posiccedilatildeo eacute clara e compreensiacutevel
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final
De vaacuterias maneiras as anaacutelise comparativas feitas ateacute aqui jaacute trouxeram valiosas informaccedilotildees sobre o consumidor Mas este eacute um ponto tatildeo importante em planejamento que merece um pouco mais de dedicaccedilatildeoCabe ao planejador no item O CONSUMIDOR definir claramente quem ele eacute como se comporta e como se relaciona com a marca Os aliados mais eficazes satildeo as pesquisas qualitativasEntatildeo vamos por partes Quem eacute o consumidor Eacute aquele grupo (ou grupos) de consumidores mais significativos para a marca Jaacute vimos que por exemplo uma empregada domeacutestica pode investir 70 do seu salaacuterio para comprar o mesmiacutessimo perfume que uma executiva compra Soacute que a quantidade de empregadas domeacutesticas dispostas a fazer o mesmo eacute infinitamente menor do que o nuacutemero de executivas dispostas a adquirir o produto Portanto o consumidor que interessa na comunicaccedilatildeo do perfume satildeo as executivas As empregadas domeacutesticas constituem minoria e consomem o produto para se identificar com o ldquoarqueacutetipordquo ou ldquomatrizrdquo de mulher poderosa Em comunicaccedilatildeo buscamos estimular as maiorias antes de mais nada as minorias no entanto de uma forma ou outra sempre satildeo impactadasComo o consumidor se comporta Suponha que jaacute saibamos que nossos consumidores satildeo mulheres que possuem filhos pequenos Hora existem milhares de mulheres assim de norte a sul do Brasil com comportamentos absolutamente diversos temos a mulher que soacute se dedica agrave casa ao marido e aos filhos temos a mulher que trabalha fora
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor FinalSe a matildee for jovem eacute totalmente diferente da matildee mais madura coisa comum de acontecer hoje em dia Se a mulher vive em grandes centros urbanos se comporta de maneira diversa da que vive em pequenas cidadesProdutos dedicados agraves mulheres tiveram nos uacuteltimos anos a delicada tarefa de mudar a representaccedilatildeo da mulher de dona de casa para uma mulher muacuteltipla que se preocupa antes de mais nada com ela mesma sem que isso representasse egoiacutesmo e sem que suas responsabilidades com a famiacutelia fossem desqualificadas Portanto entender como o consumidor se comporta e por consequumlecircncia quais satildeo seus valores eacute um importante passo para tentar inserir o produto x ou o serviccedilo y no seu universo Cuidado entender isso natildeo significa que uma marca deva necessariamente se utilizar criativamente do tema ou teriacuteamos sempre comerciais iguais por exemplo O consumidor se relaciona de maneiras diferentes com os produtos A cada ato de consumo assume um arqueacutetipo diferente A teoria do arqueacutetipo ou matriz eacute bastante interessante Um mesmo consumidor pode consumir um carro esporte ultra-sofisticado ao mesmo tempo em que faz um plano de previdecircncia privada para proteger sua mulher e seus quatro filhos Um outro tambeacutem com quatro filhos preferiraacute comprar um carro para a famiacutelia O primeiro consumidor estaacute movido na compra do carro pelo arqueacutetipo do poder (ele se sente mais bonito mais jovem mais poderoso ao dirigir uma Ferrari) e pelo arqueacutetipo do provedor ao contratar a previdecircncia privada O segundo soacute foi movido pelo arqueacutetipo do provedor Isso tudo deveraacute ser observado na hora da definiccedilatildeo do conteuacutedo criativo como veremos mais tarde
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Exemplo ndash O CONSUMIDOR VITA SORRISO A Vita Sorriso natildeo tinha claro quem eram os seus consumidores Pesquisamos uma amostra significativa e descobrimos que o cliente tiacutepico da Vita Sorriso eacute das classes C e D ainda que atinja uma parcela bem menor de clientes da classe B 70 dos pacientes atuais satildeo adolescentes ou crianccedilas (especialmente na faixa de 16 a 20 anos) e 30 satildeo adultos Um tratamento ortodocircntico pode comeccedilar a partir dos 7 anos de idade Quanto mais cedo mais eficaz e raacutepido o resultado Os clientes da classe B satildeo mais exigentes e em geral tecircm reclamaccedilotildees a fazer inclusive em relaccedilatildeo a preccedilo Recomendamos concentrar os esforccedilos de comunicaccedilatildeo nos consumidores das classes C e D cujo iacutendice de satisfaccedilatildeo com os serviccedilos da Vita eacute de 80 Trata-se de gente simples que mora em bairros perifeacutericos e no grande Rio de Janeiro agraves vezes pagando o tratamento com o salaacuterio de seu primeiro emprego Eacute gente que tem vergonha de procurar a Vita Sorriso quando perde o emprego e abandona o tratamento A renda familiar mensal dos pacientes vai de R$ 25000 a R$ 350000 com meacutedia na casa de R$ 90000 A maioria dos salaacuterios dos pacientes adolescentes que pagam seu proacuteprio tratamento estaacute na faixa de R$ 45000 a R$ 70000 Bairros onde moram os clientes periferia zona norte e zona oesteProfissotildees dos clientes Atendente do lar auxiliar administrativo motorista taxista estudante estagiaacuterio operador de telemarketing telefonista secretaacuteria professora comerciante balconista domeacutestica vendedor vigia teacutecnicos em geral (eletroteacutecnica eletrocircnica) despachante auxiliar de oficina eletricista porteiro accedilougueiro babaacute servente metaluacutergico policial pensionista locador de imoacuteveis montador manicure mestre de obras analista de sistemas funcionaacuterio puacuteblico copeira conferente costureira microempresaacuterio enfermeira
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Iniciador Os pais quando se trata de crianccedila ou adolescente ainda jovem A proacutepria pessoa quando adolescente (um pouco mais velho) ou adulto
Influenciador A famiacutelia amigos da escola (crianccedila ou adolescente) amigos do trabalho (adolescente ou adulto) namorada (o) padratildeo de beleza explorado pela miacutedia
Decisor Quando o paciente eacute crianccedila os pais Quando o paciente eacute adolescente ou adulto ele mesmo
Comprador Satildeo os pagantes geralmente os pais ou o proacuteprio paciente caso tenha recursos
Usuaacuterio Eacute o paciente que faz o tratamento ortodocircntico
Avaliador O proacuteprio paciente seus responsaacuteveis (quando pagantes) outros profissionais de odontologia
Papeacuteis do Consumidor Vita SorrisoPapeacuteis do Consumidor Vita Sorriso
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa e de Puacuteblicos-Alvo
Um erro claacutessico de quem faz comunicaccedilatildeo sem planejamento eacute a miopia sobre quem satildeo todos os puacuteblicos que mantecircm relaccedilotildees com uma marca eou uma empresa
A correta identificaccedilatildeo desses stakeholders e de seus principais sentimentos em relaccedilatildeo agrave marcaempresa pelo planejador facilita sua tomada de decisotildees tornando mais faacutecil e racional a escolha dos puacuteblicos-alvo e definiccedilatildeo de accedilotildees mercadoloacutegicas ou de comunicaccedilatildeo
O consumidor eacute em geral o puacuteblico-alvo prioritaacuterio em comunicaccedilatildeo mas existem outros que o planejador deve observar E isso natildeo eacute regra absoluta haacute casos tiacutepicos em que uma empresa define como seu puacuteblico-alvo prioritaacuterio o trade repassando a este a responsabilidade de comunicar-se com o consumidor final
Nas paacuteginas seguintes temos como exemplo os stakeholders da empresa de aacutegua mineral Minalba e o resumo de seus ldquosentimentosrdquo A partir disso eacute que o planejador definiraacute quem seratildeo os puacuteblicos-alvo de comunicaccedilatildeo da empresa dentro da estrateacutegia que estaacute montando no plano
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Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da EmpresaDefiniccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa
CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares
Restaurantes e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
MinalbaMinalba
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CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares Restaurantes
e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
Ouro Ouro FinoFino
Consumidores acham aacutegua mineral todas iguais Trade acha o preccedilo alto e prazo de entrega
ruim Acionistas estatildeo preocupados com o futuro do
segmento
Imprensa acha que a empresa estaacute prestes a
ser vendida Demais desconhecem os
diferenciais da aacutegua Ouro Fino
Concorrentes respeitam a Ouro Fino como uma
das melhores
aacuteguas mas avanccedilam
com poliacuteticas comerciais agressivas
O meio acadecircmico natildeo possui
sentimentos relevantes
O poder puacuteblico reconhece a Ouro Fino como um dos liacutederes
poliacuteticos do setor
Satisfeitos por estarem com uma das empresas mais tradicionais do PR Incerteza em relaccedilatildeo ao
futuro
Sindicato preocupado com a manutenccedilatildeo dos
empregosABINAM reconhece a empresa como
iacutecone no segmento
Comunidade em
sintonia vecirc a empresa como uma das mais queridas
Fornecedores natildeo possuem sentimentos relevantes
Resumo dos SentimentosResumo dos Sentimentos
Minalba
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo do Foco em ComunicaccedilatildeoO planejador de comunicaccedilatildeo sempre buscaraacute despertar na empresa a importacircncia de gerenciar sua marca atraveacutes da comunicaccedilatildeo o que David Aaker chamou de Brand Equity Logicamente a comunicaccedilatildeo eacute uma ferramenta importante do marketing mix que ajuda a chamar a Atenccedilatildeo despertar o Interesse criar o Desejo de compra e induzir agrave Accedilatildeo de compra de um produto serviccedilo ou ideacuteia (AIDA) Mas a comunicaccedilatildeo seraacute tatildeo mais inteligente e desenvolvida quanto maior for a sua contribuiccedilatildeo para a construccedilatildeo da imagem de marca da empresaPorquecircPor que isso garantiraacute que os consumidores tenham um relacionamento duradouro com a marca que compraratildeo os produtos atuais e provavelmente os futuros que ainda nem foram inventados A marca teraacute importacircncia na vida do consumidorNo item DEFINICcedilAtildeO DO FOCO DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador identificaraacute qual eacute o atual foco de comunicaccedilatildeo do cliente e indicaraacute sua alteraccedilatildeo se assim for necessaacuterio com justificativa
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Objetivos de ComunicaccedilatildeoNo item DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas Quais problemas a comunicaccedilatildeo deveraacute resolver-O que devo comunicar-A quem devo comunicar a minha mensagem -Ou em resumo o que se quer que aconteccedilaE isso deve ser feito da maneira mais especiacutefica possiacutevelem funccedilatildeo dos objetivos de marketing da empresa eou do produto ou serviccedilo Julio Ribeiro diz em seu livro Fazer Acontecer ldquoAlguma vez algueacutem fez uma campanha para diminuir o share de um produto Estabelecer isso ou nada eacute a mesma coisa Aumento do volume de vendas share etc devem ser consequumlecircncia da accedilatildeo de marketing O objetivo eacute a resposta agrave questatildeo O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume share margem (o que for) atinja x por centordquoE mais os objetivos devem ser definidos por ordem de importacircncia Na relaccedilatildeo agecircnciacliente ou marketingdiretoria deve ficar muito claro e acertado o que realmente se deseja da comunicaccedilatildeoldquoPara quem natildeo sabe aonde quer chegar qualquer caminho estaacute erradordquo
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Valores da Marca e PosicionamentoO que uma marca significa para vocecirc E para os consumidores E para todos os outros puacuteblicos envolvidos Como ela deveraacute ser percebida no futuroTudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepccedilotildees e haacutebitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnoacutestico do como a marca x eacute percebida agora quais satildeo os valores que estatildeo ligados a ela agora afinal em comunicaccedilatildeo percepccedilatildeo eacute realidadeE sabendo disso e de tudo mais que foi analisado especialmente o discurso da concorrecircncia e a reaccedilatildeo do consumidor em relaccedilatildeo a ele cabe ao planejador estabelecer quais satildeo os valores que a marca deve ter o que a marca x deve representar qual eacute seu posicionamento Essa eacute uma definiccedilatildeo que de tempos em tempos (meacutedio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequaccedilatildeo com as mudanccedilas da sociedade e mais especificamente na percepccedilatildeo dos consumidoresEssa definiccedilatildeo traz muito fortemente a criatividade do planejador agrave tona que precisa tomar decisotildees e fazer indicaccedilotildees de maneira a achar o melhor espaccedilo para a marca x ocupar na mente das pessoas A seguir estatildeo alguns exemplos O primeiro foi feito pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia da conta dos fogotildees Dako
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg HOJE
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas E gosto muito sair pra pesquisar preccedilo e vecirc se daacute pra comprar Eacute que hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limparDAKO Eacute antigo mas eacute dos melhores Minha matildee tinha e disse pra eu comprar porque durava muito E isso eacute verdade eacute muito resistente O forno tambeacutem eacute muito bom mesmo que o modelo natildeo seja lindo Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha do tipo Brastemp ou Continental Soacute que satildeo caros e aiacute fico pensando em comprar um outro que tambeacutem seja bonito
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
Sem charme
HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Anaacutelise de Swot
Ameaccedilas e oportunidades - Uma das partes da anaacutelise SWOT eacute o estudo do ambiente externo agrave organizaccedilatildeo em busca de ameaccedilas e oportunidades Trata-se da anaacutelise daquilo que estaacute sempre fora do controle das empresas mas que eacute importante de se conhecer e monitorar Entre as forccedilas a serem consideras estatildeo os fatores demograacuteficos econocircmicos histoacutericos poliacuteticos sociais tecnoloacutegicos sindicais legais etc
As fontes para esta anaacutelise seratildeo tiradas da grande imprensa dos oacutergatildeos governamentais dos indicadores financeiros das organizaccedilotildees correlatas e das revistas e associaccedilotildees especializadas no seu campo de atuaccedilatildeo
As ameaccedilas e oportunidades sempre afetam de forma homogecircnea todas as organizaccedilotildees que concorrem num mesmo mercado-alvo Contudo as organizaccedilotildees que perceberem as mudanccedilas e tiverem agilidade para se adaptarem seratildeo aquelas que melhor proveito tiraratildeo das oportunidades e menor dano das ameaccedilas
Esta anaacutelise deve levar em conta natildeo somente as tendecircncias que afetam a organizaccedilatildeo mas tambeacutem a probabilidade desta tendecircncias tornarem- se eventos reais Desnecessaacuterio dizer que deve-se dar maior atenccedilatildeo agraves tendecircncias com maior probabilidade de acontecer para assim evitar as ameaccedilas reais e explorar as oportunidades da melhor maneira possiacutevel
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Anaacutelise de Swot
Forccedilas e fraquezas - A outra parte da anaacutelise SWOT trata dos pontos fortes e fracos da organizaccedilatildeo ou seja de seu ambiente interno Assim quando percebe-se um ponto forte devemos ressaltaacute-lo ainda mais e quando percebemos um ponto fraco devemos agir para corrigi-lo ou pelo menos para minimizar seus efeitos
O primeiro passo eacute criar uma relaccedilatildeo de variaacuteveis que devem ser monitoradas por exemplo reputaccedilatildeo da empresa participaccedilatildeo de mercado qualidade do produto qualidade do serviccedilo eficaacutecia do preccedilo boa comunicaccedilatildeo poder de venda inovaccedilatildeo tecnoloacutegica cobertura geograacutefica fluxo de caixa estabilidade financeira instalaccedilotildees forccedila de trabalho produtividade pontualidade dedicaccedilatildeo dos funcionaacuterios flexibilidade atendimento a clientela etc A lista eacute imensa deve-se conhecer bem a organizaccedilatildeo de modo a lembrar-se apenas das forccedilas e fraquezas relevantes
Em seguida deve-se criar uma escala onde cada uma desta variaacuteveis eacute avaliada em relaccedilatildeo aos objetivos da organizaccedilatildeo Costuma-se classificaacute-la como forccedila importante forccedila sem importacircncia neutralidade fraqueza importante ou fraqueza sem importacircncia Como a organizaccedilatildeo raramente pode investir em todas as aacutereas ao mesmo tempo os itens fraquezas importantes e forccedilas importantes devem ser priorizados ao se traccedilar estrateacutegias de marketing e receber orccedilamentoA Anaacutelise SWOT eacute uma ferramenta utilizada para fazer anaacutelise de cenaacuterio (ou anaacutelise de ambiente) sendo usado como base para gestatildeo e planejamento estrateacutegico de uma corporaccedilatildeo ou empresa mas podendo devido a sua simplicidade ser utilizada para qualquer tipo de anaacutelise de cenaacuterio desde a criaccedilatildeo de um blog agrave gestatildeo de uma multinacional
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Anaacutelise de Swot
A Anaacutelise SWOT eacute um sistema simples para posicionar ou verificar a posiccedilatildeo estrateacutegica da empresa no ambiente em questatildeo A teacutecnica eacute creditada a Albert Humphrey que liderou um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford nas deacutecadas de 1960 e 1970 usando dados da revista Fortune das 500 maiores corporaccedilotildees
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Anaacutelise de Swot
Esta anaacutelise de cenaacuterio se divide em ambiente interno (Forccedilas e Fraquezas) e ambiente externo (Oportunidades e Ameaccedilas)
As forccedilas e fraquezas satildeo determinadas pela posiccedilatildeo atual da empresa e se relacionam quase sempre a fatores internos Jaacute as oportunidades e ameaccedilas satildeo antecipaccedilotildees do futuro e estatildeo relacionadas a fatores externos
O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da empresa uma vez que ele eacute resultado das estrateacutegias de atuaccedilatildeo definidas pelos proacuteprios membros da organizaccedilatildeo Desta forma durante a anaacutelise quando for percebido um ponto forte ele deve ser ressaltado ao maacuteximo e quando for percebido um ponto fraco a organizaccedilatildeo deve agir para controlaacute-lo ou pelo menos minimizar seu efeito
Jaacute o ambiente externo estaacute totalmente fora do controle da organizaccedilatildeo Mas apesar de natildeo poder controlaacute-lo a empresa deve conhececirc-lo e monitoraacute-lo com frequumlecircncia de forma a aproveitar as oportunidades e evitar as ameaccedilas
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Uma vez feitas todas as anaacutelises comparativas seus principais pontos devem ser ressaltados atraveacutes de uma ANAacuteLISE SWOT definindo sob a visatildeo do planejador de comunicaccedilatildeo quais satildeo as forccedilas fraquezas oportunidades e ameaccedilas da marca em relaccedilatildeo ao seu segmento
A ideacuteia natildeo eacute esgotar o assunto e sim apresentar os pontos considerados chave ateacute o momento para a tomada de decisotildees em comunicaccedilatildeo
Na paacutegina a seguir temos um exemplo real de Anaacutelise Swot desenvolvido pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia pela conta da 51 Ice da qual foi vencedora Na ocasiatildeo o nome do produto e do fabricante natildeo foram divulgados para as agecircncias concorrentes
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Analise de Swot - YYoouunngg IICCEE
FORCcedilAS Sabor adocicado e
refrescante Baixo teor alcooacutelico
Categoria natildeo eacute apenas um modismo gtgt em alguns paiacuteses jaacute haacute estabilizaccedilatildeo do consumo natildeo queda
FRAQUEZAS Mercado ainda natildeo estaacute
consolidado Proliferaccedilatildeo de players
Concorrecircncia indireta tem marcas fortes grande investimento em miacutedia
Determinaccedilatildeo do Conar que soacute permite anunciar a categoria apoacutes agraves 22h
OPORTUNIDADES Categoria em expansatildeo Poucos anunciantes na grande
miacutedia Smirnoff Bacardi e Orloff satildeo as
uacutenicas marcas guarda-chuva do mercado jaacute com forccedila de marca
Possibilidade de explorar consumo em outros momentos aleacutem da noite
AMEACcedilAS
Proibiccedilatildeo de publicidade de bebidas alcooacutelicas em veiacuteculos de massa
Forccedila da marca Smirnoff e Bacardi
Movimentaccedilatildeo e lanccedilamentos constantes em soft drink
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Objetivos de Marketing
Objetivos de marketing devem ser os meios para atingir seus objetivos finais de vendas Trabalhando atraveacutes dos dados de mercado-alvo e de segmento de mercado vocecirc vai determinar objetivos de marketing que abordem cada grupo Seus objetivos de marketing seguem as mesmas regras que os objetivos de vendas e devem ser mensuraacuteveis quantificaacuteveis (o que significa que haacute um valor atribuiacutedo para cada um) e com prazo especiacutefico Vocecirc deve ter um objetivo de marketing que trate de cada grupo em seu mercado-alvo Por esta razatildeo vocecirc precisa ter bons dados sobre o tamanho de seu mercado mercado potencial e a sua base de clientes atual Para estes dados acrescente informaccedilotildees tais como oportunidades reconhecidas iacutendices de compra dos seus clientes e outras questotildees comportamentais Estas informaccedilotildees o ajudaratildeo a estimar os nuacutemeros que precisa para anexar aos seus objetivos de marketing
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Objetivos de Marketing
Por exemplo imagine este ambiente Vocecirc sabe que cada um dos seus 2500 clientes comprou uma
meacutedia de 25 de seus produtos no ano passado Vocecirc tambeacutem identificou um novo mercado de 3500 clientes
em potencial (de acordo com sua porcentagem atual de participaccedilatildeo de mercado) que vocecirc estima que compraratildeo uma meacutedia de 2 itens a cada ano
Aleacutem disso vocecirc identificou uma oportunidade para acrescentar um contrato de serviccedilo para os clientes que custaria 10 do custo do produto
Seus objetivos de marketing para os clientes existentes poderiam ser aumentar a taxa de compra atual de seus clientes em 20 e vender contratos de serviccedilo para 50 destes clientes
Seus objetivos de marketing para os novos clientes poderia ser vender seus itens para 50 do novo mercado criar uma taxa de compra de 2 unidades por ano e vender contratos de serviccedilo para 50 deste grupo
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Objetivos de Marketing
Lembre-se que a sua base de clientes atual inteira pode natildeo comprar novamente entatildeo vocecirc tambeacutem deve contabilizar uma queda nas compras deste grupo e tambeacutem acrescentar uma meta para reter uma porcentagem especiacutefica dos clientes existentes Estabeleccedila objetivos como estes para cada segmento de seu mercado baseado nos seus dados Entatildeo monte um graacutefico para mostrar a matemaacutetica envolvida no cumprimento dos objetivos de marketing e dos objetivos de vendas Acrescente os nuacutemeros de suas porcentagens e preccedilos de produtos para mostrar a soma dos totais
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Objetivos de Marketing
Contudo os Objetivos de Marketing natildeo exclusivamente de Vendas
Podem ser Reposicionar marcas modificar a imagem de marca de um produto Ex Sckincariol com a nova Skin
Defesa de Posiccedilatildeo Construir uma defesa inabalaacutevel ao redor do territoacuterio ocupado Ex Comprar produtos similares e fontes de insumos e embalagens
Defesa de Flanco Construir postos para proteger uma frente vulneraacutevel ou que sirva como base para um
contra-ataque ExStarbucks lanccedilando produtos de chaacuteDefesa Antecipada Atacar antes de o inimigo comeccedilar
uma ofensivaEtcetc
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Estrateacutegia de Marketing
Agora sabemos para onde ir Vamos determinar quais caminhos seguir para chegar laacute Estas satildeo as estrateacutegias que vocecirc usaraacute em seu mix de marketing
O mix de marketing eacute a combinaccedilatildeo de elementos que completam o processo total de marketing
Tenha cuidado quando juntar tudo Tradicionalmente o mix de marketing se refere aos quatro Ps produto preccedilo praccedila local promoccedilatildeo e pessoas Algumas pessoas diratildeo a vocecirc que isto estaacute fora de moda e que haacute novidades para se usar mas todas essas coisas no fundo se resumem a produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Vamos passar por cada um dos Ps e falar sobre seus elementos inerentes que podem estar estrategicamente modelados para ajudaacute-lo a cumprir suas metas Aleacutem dos tradicionais Ps provavelmente o mais importante quando se trata de suas comunicaccedilotildees de marketing eacute o Posicionamento Vamos comeccedilar aqui
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Posicionamento
Pense em posicionamento como a percepccedilatildeo que o seu (s) puacuteblico-alvo tem de seu produto
Vocecirc tem controle total sobre este elemento de seus esforccedilos de marketing que eacute crucial para o restante do desenvolvimento do seu plano
Planejar o posicionamento de seu produto envolve levar em consideraccedilatildeo questotildees como a concorrecircncia e como os produtos dela satildeo vistos as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo e o elemento maacutegico ou dramaacutetico que seu produto ou serviccedilo naturalmente tem sobre ele
Em mercados cheios ou melhor em qualquer mercado eacute muito importante posicionar o seu produto adequadamente
Pense nas mensagens publicitaacuterias com as quais seu puacuteblico eacute bombardeado todos os dias Para se destacar seu produto tem de ter uma posiccedilatildeo clara na mente das pessoas
Mas como vocecirc atinge o posicionamento para o seu produto
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Posicionamento
Primeiro vocecirc tem de determinar um posicionamento amplo Isto significa determinar se seu produto deve cair em um nicho ser um liacuteder de baixo custo ou um produto diferenciado
Estes satildeo diferentes caminhos estrateacutegicos que levaratildeo em diferentes direccedilotildees quando vocecirc sintonizar bem a sua mensagem Pense nas qualidades de seu produto seus pontos fortes e fracos as oportunidades que vocecirc descobriu o preccedilo que vocecirc considerou e seu mercado-alvo para determinar que posiccedilatildeo ampla seraacute tomada
Depois vocecirc tem de determinar um posicionamento especiacutefico Isto pode ser baseado em uma determinada qualidade ou benefiacutecio de seu produto tal como a facilidade de uso durabilidade confiabilidade seguranccedila conveniecircncia etc
Em alguns casos vocecirc pode ateacute mesmo posicionar seu produto baseado em duas qualidades Por exemplo pense na Volvo (em inglecircs) Seguranccedila e durabilidade satildeo as posiccedilotildees principal e secundaacuteria da Volvo
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Posicionamento
Comece a definir o Posicionamento respondendo a perguntas como Qual opiniatildeo seu puacuteblico jaacute tem e como vocecirc pode ligar seu produto a
ele Quais satildeo as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo Haacute alguma lacuna que o seu produto possa preencher por meio do
posicionamento direcionado Haacute certos atributos da empresa sobre os quais vocecirc pode se apoiar
tais como experiecircncia ou pioneirismo no negoacutecio Quais satildeo os maiores benefiacutecios do produto e como vocecirc pode
capitalizaacute-los Haacute algum uso ou aplicaccedilatildeo especiacutefica ao qual o seu produto se adapte
particularmente bem Seu puacuteblico-alvo eacute identificado como independente o suficiente para
criar uma posiccedilatildeo com base em sua singularidade Vocecirc pode iniciar uma ideacuteia de posicionamento a partir do
posicionamento da concorrecircncia Vocecirc pode basear a posiccedilatildeo nas estrateacutegias de qualidade e de preccedilo Vocecirc pode posicionar o produto com base nas oportunidades que
descobriu na pesquisa
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Posicionamento
Isso pode ajudar a montar uma tabela destas questotildees para comparar e estreitar sua opiniatildeo para o posicionamento Fazendo isso vocecirc tambeacutem pode incorporar os niacuteveis de importacircncia para algumas das questotildees apresentadas Por exemplo se vocecirc lista as necessidades e desejos de seu mercado-alvo pode ser uacutetil classificaacute-los de acordo com a importacircncia para ele Se vocecirc listar os pontos fortes e pontos fracos de seu produto tambeacutem pode ser uacutetil colocaacute-los em ordem do maior para o menor
Uma vez que vocecirc determinou o posicionamento de seu produto passe por essas questotildees para refinaacute-lo mais ainda
Como vocecirc pode simplificar a mensagem para transmiti-la - lembre-se mais geralmente eacute menos)
O nome do seu produto se adequa ao seu posicionamento - o nome de seu produto eacute uma parte importante da sua estrateacutegia de posicionamento Se ele natildeo se adequa vocecirc teraacute muito trabalho
A posiccedilatildeo eacute possiacutevel Seu puacuteblico-alvo vai se preocupar e notar seu posicionamento A posiccedilatildeo eacute muito ampla ou estreita A posiccedilatildeo eacute clara e compreensiacutevel
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final
De vaacuterias maneiras as anaacutelise comparativas feitas ateacute aqui jaacute trouxeram valiosas informaccedilotildees sobre o consumidor Mas este eacute um ponto tatildeo importante em planejamento que merece um pouco mais de dedicaccedilatildeoCabe ao planejador no item O CONSUMIDOR definir claramente quem ele eacute como se comporta e como se relaciona com a marca Os aliados mais eficazes satildeo as pesquisas qualitativasEntatildeo vamos por partes Quem eacute o consumidor Eacute aquele grupo (ou grupos) de consumidores mais significativos para a marca Jaacute vimos que por exemplo uma empregada domeacutestica pode investir 70 do seu salaacuterio para comprar o mesmiacutessimo perfume que uma executiva compra Soacute que a quantidade de empregadas domeacutesticas dispostas a fazer o mesmo eacute infinitamente menor do que o nuacutemero de executivas dispostas a adquirir o produto Portanto o consumidor que interessa na comunicaccedilatildeo do perfume satildeo as executivas As empregadas domeacutesticas constituem minoria e consomem o produto para se identificar com o ldquoarqueacutetipordquo ou ldquomatrizrdquo de mulher poderosa Em comunicaccedilatildeo buscamos estimular as maiorias antes de mais nada as minorias no entanto de uma forma ou outra sempre satildeo impactadasComo o consumidor se comporta Suponha que jaacute saibamos que nossos consumidores satildeo mulheres que possuem filhos pequenos Hora existem milhares de mulheres assim de norte a sul do Brasil com comportamentos absolutamente diversos temos a mulher que soacute se dedica agrave casa ao marido e aos filhos temos a mulher que trabalha fora
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor FinalSe a matildee for jovem eacute totalmente diferente da matildee mais madura coisa comum de acontecer hoje em dia Se a mulher vive em grandes centros urbanos se comporta de maneira diversa da que vive em pequenas cidadesProdutos dedicados agraves mulheres tiveram nos uacuteltimos anos a delicada tarefa de mudar a representaccedilatildeo da mulher de dona de casa para uma mulher muacuteltipla que se preocupa antes de mais nada com ela mesma sem que isso representasse egoiacutesmo e sem que suas responsabilidades com a famiacutelia fossem desqualificadas Portanto entender como o consumidor se comporta e por consequumlecircncia quais satildeo seus valores eacute um importante passo para tentar inserir o produto x ou o serviccedilo y no seu universo Cuidado entender isso natildeo significa que uma marca deva necessariamente se utilizar criativamente do tema ou teriacuteamos sempre comerciais iguais por exemplo O consumidor se relaciona de maneiras diferentes com os produtos A cada ato de consumo assume um arqueacutetipo diferente A teoria do arqueacutetipo ou matriz eacute bastante interessante Um mesmo consumidor pode consumir um carro esporte ultra-sofisticado ao mesmo tempo em que faz um plano de previdecircncia privada para proteger sua mulher e seus quatro filhos Um outro tambeacutem com quatro filhos preferiraacute comprar um carro para a famiacutelia O primeiro consumidor estaacute movido na compra do carro pelo arqueacutetipo do poder (ele se sente mais bonito mais jovem mais poderoso ao dirigir uma Ferrari) e pelo arqueacutetipo do provedor ao contratar a previdecircncia privada O segundo soacute foi movido pelo arqueacutetipo do provedor Isso tudo deveraacute ser observado na hora da definiccedilatildeo do conteuacutedo criativo como veremos mais tarde
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Exemplo ndash O CONSUMIDOR VITA SORRISO A Vita Sorriso natildeo tinha claro quem eram os seus consumidores Pesquisamos uma amostra significativa e descobrimos que o cliente tiacutepico da Vita Sorriso eacute das classes C e D ainda que atinja uma parcela bem menor de clientes da classe B 70 dos pacientes atuais satildeo adolescentes ou crianccedilas (especialmente na faixa de 16 a 20 anos) e 30 satildeo adultos Um tratamento ortodocircntico pode comeccedilar a partir dos 7 anos de idade Quanto mais cedo mais eficaz e raacutepido o resultado Os clientes da classe B satildeo mais exigentes e em geral tecircm reclamaccedilotildees a fazer inclusive em relaccedilatildeo a preccedilo Recomendamos concentrar os esforccedilos de comunicaccedilatildeo nos consumidores das classes C e D cujo iacutendice de satisfaccedilatildeo com os serviccedilos da Vita eacute de 80 Trata-se de gente simples que mora em bairros perifeacutericos e no grande Rio de Janeiro agraves vezes pagando o tratamento com o salaacuterio de seu primeiro emprego Eacute gente que tem vergonha de procurar a Vita Sorriso quando perde o emprego e abandona o tratamento A renda familiar mensal dos pacientes vai de R$ 25000 a R$ 350000 com meacutedia na casa de R$ 90000 A maioria dos salaacuterios dos pacientes adolescentes que pagam seu proacuteprio tratamento estaacute na faixa de R$ 45000 a R$ 70000 Bairros onde moram os clientes periferia zona norte e zona oesteProfissotildees dos clientes Atendente do lar auxiliar administrativo motorista taxista estudante estagiaacuterio operador de telemarketing telefonista secretaacuteria professora comerciante balconista domeacutestica vendedor vigia teacutecnicos em geral (eletroteacutecnica eletrocircnica) despachante auxiliar de oficina eletricista porteiro accedilougueiro babaacute servente metaluacutergico policial pensionista locador de imoacuteveis montador manicure mestre de obras analista de sistemas funcionaacuterio puacuteblico copeira conferente costureira microempresaacuterio enfermeira
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Iniciador Os pais quando se trata de crianccedila ou adolescente ainda jovem A proacutepria pessoa quando adolescente (um pouco mais velho) ou adulto
Influenciador A famiacutelia amigos da escola (crianccedila ou adolescente) amigos do trabalho (adolescente ou adulto) namorada (o) padratildeo de beleza explorado pela miacutedia
Decisor Quando o paciente eacute crianccedila os pais Quando o paciente eacute adolescente ou adulto ele mesmo
Comprador Satildeo os pagantes geralmente os pais ou o proacuteprio paciente caso tenha recursos
Usuaacuterio Eacute o paciente que faz o tratamento ortodocircntico
Avaliador O proacuteprio paciente seus responsaacuteveis (quando pagantes) outros profissionais de odontologia
Papeacuteis do Consumidor Vita SorrisoPapeacuteis do Consumidor Vita Sorriso
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa e de Puacuteblicos-Alvo
Um erro claacutessico de quem faz comunicaccedilatildeo sem planejamento eacute a miopia sobre quem satildeo todos os puacuteblicos que mantecircm relaccedilotildees com uma marca eou uma empresa
A correta identificaccedilatildeo desses stakeholders e de seus principais sentimentos em relaccedilatildeo agrave marcaempresa pelo planejador facilita sua tomada de decisotildees tornando mais faacutecil e racional a escolha dos puacuteblicos-alvo e definiccedilatildeo de accedilotildees mercadoloacutegicas ou de comunicaccedilatildeo
O consumidor eacute em geral o puacuteblico-alvo prioritaacuterio em comunicaccedilatildeo mas existem outros que o planejador deve observar E isso natildeo eacute regra absoluta haacute casos tiacutepicos em que uma empresa define como seu puacuteblico-alvo prioritaacuterio o trade repassando a este a responsabilidade de comunicar-se com o consumidor final
Nas paacuteginas seguintes temos como exemplo os stakeholders da empresa de aacutegua mineral Minalba e o resumo de seus ldquosentimentosrdquo A partir disso eacute que o planejador definiraacute quem seratildeo os puacuteblicos-alvo de comunicaccedilatildeo da empresa dentro da estrateacutegia que estaacute montando no plano
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Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da EmpresaDefiniccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa
CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares
Restaurantes e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
MinalbaMinalba
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CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares Restaurantes
e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
Ouro Ouro FinoFino
Consumidores acham aacutegua mineral todas iguais Trade acha o preccedilo alto e prazo de entrega
ruim Acionistas estatildeo preocupados com o futuro do
segmento
Imprensa acha que a empresa estaacute prestes a
ser vendida Demais desconhecem os
diferenciais da aacutegua Ouro Fino
Concorrentes respeitam a Ouro Fino como uma
das melhores
aacuteguas mas avanccedilam
com poliacuteticas comerciais agressivas
O meio acadecircmico natildeo possui
sentimentos relevantes
O poder puacuteblico reconhece a Ouro Fino como um dos liacutederes
poliacuteticos do setor
Satisfeitos por estarem com uma das empresas mais tradicionais do PR Incerteza em relaccedilatildeo ao
futuro
Sindicato preocupado com a manutenccedilatildeo dos
empregosABINAM reconhece a empresa como
iacutecone no segmento
Comunidade em
sintonia vecirc a empresa como uma das mais queridas
Fornecedores natildeo possuem sentimentos relevantes
Resumo dos SentimentosResumo dos Sentimentos
Minalba
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo do Foco em ComunicaccedilatildeoO planejador de comunicaccedilatildeo sempre buscaraacute despertar na empresa a importacircncia de gerenciar sua marca atraveacutes da comunicaccedilatildeo o que David Aaker chamou de Brand Equity Logicamente a comunicaccedilatildeo eacute uma ferramenta importante do marketing mix que ajuda a chamar a Atenccedilatildeo despertar o Interesse criar o Desejo de compra e induzir agrave Accedilatildeo de compra de um produto serviccedilo ou ideacuteia (AIDA) Mas a comunicaccedilatildeo seraacute tatildeo mais inteligente e desenvolvida quanto maior for a sua contribuiccedilatildeo para a construccedilatildeo da imagem de marca da empresaPorquecircPor que isso garantiraacute que os consumidores tenham um relacionamento duradouro com a marca que compraratildeo os produtos atuais e provavelmente os futuros que ainda nem foram inventados A marca teraacute importacircncia na vida do consumidorNo item DEFINICcedilAtildeO DO FOCO DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador identificaraacute qual eacute o atual foco de comunicaccedilatildeo do cliente e indicaraacute sua alteraccedilatildeo se assim for necessaacuterio com justificativa
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Objetivos de ComunicaccedilatildeoNo item DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas Quais problemas a comunicaccedilatildeo deveraacute resolver-O que devo comunicar-A quem devo comunicar a minha mensagem -Ou em resumo o que se quer que aconteccedilaE isso deve ser feito da maneira mais especiacutefica possiacutevelem funccedilatildeo dos objetivos de marketing da empresa eou do produto ou serviccedilo Julio Ribeiro diz em seu livro Fazer Acontecer ldquoAlguma vez algueacutem fez uma campanha para diminuir o share de um produto Estabelecer isso ou nada eacute a mesma coisa Aumento do volume de vendas share etc devem ser consequumlecircncia da accedilatildeo de marketing O objetivo eacute a resposta agrave questatildeo O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume share margem (o que for) atinja x por centordquoE mais os objetivos devem ser definidos por ordem de importacircncia Na relaccedilatildeo agecircnciacliente ou marketingdiretoria deve ficar muito claro e acertado o que realmente se deseja da comunicaccedilatildeoldquoPara quem natildeo sabe aonde quer chegar qualquer caminho estaacute erradordquo
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Valores da Marca e PosicionamentoO que uma marca significa para vocecirc E para os consumidores E para todos os outros puacuteblicos envolvidos Como ela deveraacute ser percebida no futuroTudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepccedilotildees e haacutebitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnoacutestico do como a marca x eacute percebida agora quais satildeo os valores que estatildeo ligados a ela agora afinal em comunicaccedilatildeo percepccedilatildeo eacute realidadeE sabendo disso e de tudo mais que foi analisado especialmente o discurso da concorrecircncia e a reaccedilatildeo do consumidor em relaccedilatildeo a ele cabe ao planejador estabelecer quais satildeo os valores que a marca deve ter o que a marca x deve representar qual eacute seu posicionamento Essa eacute uma definiccedilatildeo que de tempos em tempos (meacutedio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequaccedilatildeo com as mudanccedilas da sociedade e mais especificamente na percepccedilatildeo dos consumidoresEssa definiccedilatildeo traz muito fortemente a criatividade do planejador agrave tona que precisa tomar decisotildees e fazer indicaccedilotildees de maneira a achar o melhor espaccedilo para a marca x ocupar na mente das pessoas A seguir estatildeo alguns exemplos O primeiro foi feito pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia da conta dos fogotildees Dako
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg HOJE
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas E gosto muito sair pra pesquisar preccedilo e vecirc se daacute pra comprar Eacute que hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limparDAKO Eacute antigo mas eacute dos melhores Minha matildee tinha e disse pra eu comprar porque durava muito E isso eacute verdade eacute muito resistente O forno tambeacutem eacute muito bom mesmo que o modelo natildeo seja lindo Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha do tipo Brastemp ou Continental Soacute que satildeo caros e aiacute fico pensando em comprar um outro que tambeacutem seja bonito
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
Sem charme
HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Anaacutelise de Swot
Forccedilas e fraquezas - A outra parte da anaacutelise SWOT trata dos pontos fortes e fracos da organizaccedilatildeo ou seja de seu ambiente interno Assim quando percebe-se um ponto forte devemos ressaltaacute-lo ainda mais e quando percebemos um ponto fraco devemos agir para corrigi-lo ou pelo menos para minimizar seus efeitos
O primeiro passo eacute criar uma relaccedilatildeo de variaacuteveis que devem ser monitoradas por exemplo reputaccedilatildeo da empresa participaccedilatildeo de mercado qualidade do produto qualidade do serviccedilo eficaacutecia do preccedilo boa comunicaccedilatildeo poder de venda inovaccedilatildeo tecnoloacutegica cobertura geograacutefica fluxo de caixa estabilidade financeira instalaccedilotildees forccedila de trabalho produtividade pontualidade dedicaccedilatildeo dos funcionaacuterios flexibilidade atendimento a clientela etc A lista eacute imensa deve-se conhecer bem a organizaccedilatildeo de modo a lembrar-se apenas das forccedilas e fraquezas relevantes
Em seguida deve-se criar uma escala onde cada uma desta variaacuteveis eacute avaliada em relaccedilatildeo aos objetivos da organizaccedilatildeo Costuma-se classificaacute-la como forccedila importante forccedila sem importacircncia neutralidade fraqueza importante ou fraqueza sem importacircncia Como a organizaccedilatildeo raramente pode investir em todas as aacutereas ao mesmo tempo os itens fraquezas importantes e forccedilas importantes devem ser priorizados ao se traccedilar estrateacutegias de marketing e receber orccedilamentoA Anaacutelise SWOT eacute uma ferramenta utilizada para fazer anaacutelise de cenaacuterio (ou anaacutelise de ambiente) sendo usado como base para gestatildeo e planejamento estrateacutegico de uma corporaccedilatildeo ou empresa mas podendo devido a sua simplicidade ser utilizada para qualquer tipo de anaacutelise de cenaacuterio desde a criaccedilatildeo de um blog agrave gestatildeo de uma multinacional
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Anaacutelise de Swot
A Anaacutelise SWOT eacute um sistema simples para posicionar ou verificar a posiccedilatildeo estrateacutegica da empresa no ambiente em questatildeo A teacutecnica eacute creditada a Albert Humphrey que liderou um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford nas deacutecadas de 1960 e 1970 usando dados da revista Fortune das 500 maiores corporaccedilotildees
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Anaacutelise de Swot
Esta anaacutelise de cenaacuterio se divide em ambiente interno (Forccedilas e Fraquezas) e ambiente externo (Oportunidades e Ameaccedilas)
As forccedilas e fraquezas satildeo determinadas pela posiccedilatildeo atual da empresa e se relacionam quase sempre a fatores internos Jaacute as oportunidades e ameaccedilas satildeo antecipaccedilotildees do futuro e estatildeo relacionadas a fatores externos
O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da empresa uma vez que ele eacute resultado das estrateacutegias de atuaccedilatildeo definidas pelos proacuteprios membros da organizaccedilatildeo Desta forma durante a anaacutelise quando for percebido um ponto forte ele deve ser ressaltado ao maacuteximo e quando for percebido um ponto fraco a organizaccedilatildeo deve agir para controlaacute-lo ou pelo menos minimizar seu efeito
Jaacute o ambiente externo estaacute totalmente fora do controle da organizaccedilatildeo Mas apesar de natildeo poder controlaacute-lo a empresa deve conhececirc-lo e monitoraacute-lo com frequumlecircncia de forma a aproveitar as oportunidades e evitar as ameaccedilas
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Uma vez feitas todas as anaacutelises comparativas seus principais pontos devem ser ressaltados atraveacutes de uma ANAacuteLISE SWOT definindo sob a visatildeo do planejador de comunicaccedilatildeo quais satildeo as forccedilas fraquezas oportunidades e ameaccedilas da marca em relaccedilatildeo ao seu segmento
A ideacuteia natildeo eacute esgotar o assunto e sim apresentar os pontos considerados chave ateacute o momento para a tomada de decisotildees em comunicaccedilatildeo
Na paacutegina a seguir temos um exemplo real de Anaacutelise Swot desenvolvido pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia pela conta da 51 Ice da qual foi vencedora Na ocasiatildeo o nome do produto e do fabricante natildeo foram divulgados para as agecircncias concorrentes
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Analise de Swot - YYoouunngg IICCEE
FORCcedilAS Sabor adocicado e
refrescante Baixo teor alcooacutelico
Categoria natildeo eacute apenas um modismo gtgt em alguns paiacuteses jaacute haacute estabilizaccedilatildeo do consumo natildeo queda
FRAQUEZAS Mercado ainda natildeo estaacute
consolidado Proliferaccedilatildeo de players
Concorrecircncia indireta tem marcas fortes grande investimento em miacutedia
Determinaccedilatildeo do Conar que soacute permite anunciar a categoria apoacutes agraves 22h
OPORTUNIDADES Categoria em expansatildeo Poucos anunciantes na grande
miacutedia Smirnoff Bacardi e Orloff satildeo as
uacutenicas marcas guarda-chuva do mercado jaacute com forccedila de marca
Possibilidade de explorar consumo em outros momentos aleacutem da noite
AMEACcedilAS
Proibiccedilatildeo de publicidade de bebidas alcooacutelicas em veiacuteculos de massa
Forccedila da marca Smirnoff e Bacardi
Movimentaccedilatildeo e lanccedilamentos constantes em soft drink
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Objetivos de Marketing
Objetivos de marketing devem ser os meios para atingir seus objetivos finais de vendas Trabalhando atraveacutes dos dados de mercado-alvo e de segmento de mercado vocecirc vai determinar objetivos de marketing que abordem cada grupo Seus objetivos de marketing seguem as mesmas regras que os objetivos de vendas e devem ser mensuraacuteveis quantificaacuteveis (o que significa que haacute um valor atribuiacutedo para cada um) e com prazo especiacutefico Vocecirc deve ter um objetivo de marketing que trate de cada grupo em seu mercado-alvo Por esta razatildeo vocecirc precisa ter bons dados sobre o tamanho de seu mercado mercado potencial e a sua base de clientes atual Para estes dados acrescente informaccedilotildees tais como oportunidades reconhecidas iacutendices de compra dos seus clientes e outras questotildees comportamentais Estas informaccedilotildees o ajudaratildeo a estimar os nuacutemeros que precisa para anexar aos seus objetivos de marketing
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Objetivos de Marketing
Por exemplo imagine este ambiente Vocecirc sabe que cada um dos seus 2500 clientes comprou uma
meacutedia de 25 de seus produtos no ano passado Vocecirc tambeacutem identificou um novo mercado de 3500 clientes
em potencial (de acordo com sua porcentagem atual de participaccedilatildeo de mercado) que vocecirc estima que compraratildeo uma meacutedia de 2 itens a cada ano
Aleacutem disso vocecirc identificou uma oportunidade para acrescentar um contrato de serviccedilo para os clientes que custaria 10 do custo do produto
Seus objetivos de marketing para os clientes existentes poderiam ser aumentar a taxa de compra atual de seus clientes em 20 e vender contratos de serviccedilo para 50 destes clientes
Seus objetivos de marketing para os novos clientes poderia ser vender seus itens para 50 do novo mercado criar uma taxa de compra de 2 unidades por ano e vender contratos de serviccedilo para 50 deste grupo
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Objetivos de Marketing
Lembre-se que a sua base de clientes atual inteira pode natildeo comprar novamente entatildeo vocecirc tambeacutem deve contabilizar uma queda nas compras deste grupo e tambeacutem acrescentar uma meta para reter uma porcentagem especiacutefica dos clientes existentes Estabeleccedila objetivos como estes para cada segmento de seu mercado baseado nos seus dados Entatildeo monte um graacutefico para mostrar a matemaacutetica envolvida no cumprimento dos objetivos de marketing e dos objetivos de vendas Acrescente os nuacutemeros de suas porcentagens e preccedilos de produtos para mostrar a soma dos totais
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Objetivos de Marketing
Contudo os Objetivos de Marketing natildeo exclusivamente de Vendas
Podem ser Reposicionar marcas modificar a imagem de marca de um produto Ex Sckincariol com a nova Skin
Defesa de Posiccedilatildeo Construir uma defesa inabalaacutevel ao redor do territoacuterio ocupado Ex Comprar produtos similares e fontes de insumos e embalagens
Defesa de Flanco Construir postos para proteger uma frente vulneraacutevel ou que sirva como base para um
contra-ataque ExStarbucks lanccedilando produtos de chaacuteDefesa Antecipada Atacar antes de o inimigo comeccedilar
uma ofensivaEtcetc
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Estrateacutegia de Marketing
Agora sabemos para onde ir Vamos determinar quais caminhos seguir para chegar laacute Estas satildeo as estrateacutegias que vocecirc usaraacute em seu mix de marketing
O mix de marketing eacute a combinaccedilatildeo de elementos que completam o processo total de marketing
Tenha cuidado quando juntar tudo Tradicionalmente o mix de marketing se refere aos quatro Ps produto preccedilo praccedila local promoccedilatildeo e pessoas Algumas pessoas diratildeo a vocecirc que isto estaacute fora de moda e que haacute novidades para se usar mas todas essas coisas no fundo se resumem a produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Vamos passar por cada um dos Ps e falar sobre seus elementos inerentes que podem estar estrategicamente modelados para ajudaacute-lo a cumprir suas metas Aleacutem dos tradicionais Ps provavelmente o mais importante quando se trata de suas comunicaccedilotildees de marketing eacute o Posicionamento Vamos comeccedilar aqui
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Posicionamento
Pense em posicionamento como a percepccedilatildeo que o seu (s) puacuteblico-alvo tem de seu produto
Vocecirc tem controle total sobre este elemento de seus esforccedilos de marketing que eacute crucial para o restante do desenvolvimento do seu plano
Planejar o posicionamento de seu produto envolve levar em consideraccedilatildeo questotildees como a concorrecircncia e como os produtos dela satildeo vistos as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo e o elemento maacutegico ou dramaacutetico que seu produto ou serviccedilo naturalmente tem sobre ele
Em mercados cheios ou melhor em qualquer mercado eacute muito importante posicionar o seu produto adequadamente
Pense nas mensagens publicitaacuterias com as quais seu puacuteblico eacute bombardeado todos os dias Para se destacar seu produto tem de ter uma posiccedilatildeo clara na mente das pessoas
Mas como vocecirc atinge o posicionamento para o seu produto
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Posicionamento
Primeiro vocecirc tem de determinar um posicionamento amplo Isto significa determinar se seu produto deve cair em um nicho ser um liacuteder de baixo custo ou um produto diferenciado
Estes satildeo diferentes caminhos estrateacutegicos que levaratildeo em diferentes direccedilotildees quando vocecirc sintonizar bem a sua mensagem Pense nas qualidades de seu produto seus pontos fortes e fracos as oportunidades que vocecirc descobriu o preccedilo que vocecirc considerou e seu mercado-alvo para determinar que posiccedilatildeo ampla seraacute tomada
Depois vocecirc tem de determinar um posicionamento especiacutefico Isto pode ser baseado em uma determinada qualidade ou benefiacutecio de seu produto tal como a facilidade de uso durabilidade confiabilidade seguranccedila conveniecircncia etc
Em alguns casos vocecirc pode ateacute mesmo posicionar seu produto baseado em duas qualidades Por exemplo pense na Volvo (em inglecircs) Seguranccedila e durabilidade satildeo as posiccedilotildees principal e secundaacuteria da Volvo
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Posicionamento
Comece a definir o Posicionamento respondendo a perguntas como Qual opiniatildeo seu puacuteblico jaacute tem e como vocecirc pode ligar seu produto a
ele Quais satildeo as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo Haacute alguma lacuna que o seu produto possa preencher por meio do
posicionamento direcionado Haacute certos atributos da empresa sobre os quais vocecirc pode se apoiar
tais como experiecircncia ou pioneirismo no negoacutecio Quais satildeo os maiores benefiacutecios do produto e como vocecirc pode
capitalizaacute-los Haacute algum uso ou aplicaccedilatildeo especiacutefica ao qual o seu produto se adapte
particularmente bem Seu puacuteblico-alvo eacute identificado como independente o suficiente para
criar uma posiccedilatildeo com base em sua singularidade Vocecirc pode iniciar uma ideacuteia de posicionamento a partir do
posicionamento da concorrecircncia Vocecirc pode basear a posiccedilatildeo nas estrateacutegias de qualidade e de preccedilo Vocecirc pode posicionar o produto com base nas oportunidades que
descobriu na pesquisa
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Posicionamento
Isso pode ajudar a montar uma tabela destas questotildees para comparar e estreitar sua opiniatildeo para o posicionamento Fazendo isso vocecirc tambeacutem pode incorporar os niacuteveis de importacircncia para algumas das questotildees apresentadas Por exemplo se vocecirc lista as necessidades e desejos de seu mercado-alvo pode ser uacutetil classificaacute-los de acordo com a importacircncia para ele Se vocecirc listar os pontos fortes e pontos fracos de seu produto tambeacutem pode ser uacutetil colocaacute-los em ordem do maior para o menor
Uma vez que vocecirc determinou o posicionamento de seu produto passe por essas questotildees para refinaacute-lo mais ainda
Como vocecirc pode simplificar a mensagem para transmiti-la - lembre-se mais geralmente eacute menos)
O nome do seu produto se adequa ao seu posicionamento - o nome de seu produto eacute uma parte importante da sua estrateacutegia de posicionamento Se ele natildeo se adequa vocecirc teraacute muito trabalho
A posiccedilatildeo eacute possiacutevel Seu puacuteblico-alvo vai se preocupar e notar seu posicionamento A posiccedilatildeo eacute muito ampla ou estreita A posiccedilatildeo eacute clara e compreensiacutevel
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final
De vaacuterias maneiras as anaacutelise comparativas feitas ateacute aqui jaacute trouxeram valiosas informaccedilotildees sobre o consumidor Mas este eacute um ponto tatildeo importante em planejamento que merece um pouco mais de dedicaccedilatildeoCabe ao planejador no item O CONSUMIDOR definir claramente quem ele eacute como se comporta e como se relaciona com a marca Os aliados mais eficazes satildeo as pesquisas qualitativasEntatildeo vamos por partes Quem eacute o consumidor Eacute aquele grupo (ou grupos) de consumidores mais significativos para a marca Jaacute vimos que por exemplo uma empregada domeacutestica pode investir 70 do seu salaacuterio para comprar o mesmiacutessimo perfume que uma executiva compra Soacute que a quantidade de empregadas domeacutesticas dispostas a fazer o mesmo eacute infinitamente menor do que o nuacutemero de executivas dispostas a adquirir o produto Portanto o consumidor que interessa na comunicaccedilatildeo do perfume satildeo as executivas As empregadas domeacutesticas constituem minoria e consomem o produto para se identificar com o ldquoarqueacutetipordquo ou ldquomatrizrdquo de mulher poderosa Em comunicaccedilatildeo buscamos estimular as maiorias antes de mais nada as minorias no entanto de uma forma ou outra sempre satildeo impactadasComo o consumidor se comporta Suponha que jaacute saibamos que nossos consumidores satildeo mulheres que possuem filhos pequenos Hora existem milhares de mulheres assim de norte a sul do Brasil com comportamentos absolutamente diversos temos a mulher que soacute se dedica agrave casa ao marido e aos filhos temos a mulher que trabalha fora
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor FinalSe a matildee for jovem eacute totalmente diferente da matildee mais madura coisa comum de acontecer hoje em dia Se a mulher vive em grandes centros urbanos se comporta de maneira diversa da que vive em pequenas cidadesProdutos dedicados agraves mulheres tiveram nos uacuteltimos anos a delicada tarefa de mudar a representaccedilatildeo da mulher de dona de casa para uma mulher muacuteltipla que se preocupa antes de mais nada com ela mesma sem que isso representasse egoiacutesmo e sem que suas responsabilidades com a famiacutelia fossem desqualificadas Portanto entender como o consumidor se comporta e por consequumlecircncia quais satildeo seus valores eacute um importante passo para tentar inserir o produto x ou o serviccedilo y no seu universo Cuidado entender isso natildeo significa que uma marca deva necessariamente se utilizar criativamente do tema ou teriacuteamos sempre comerciais iguais por exemplo O consumidor se relaciona de maneiras diferentes com os produtos A cada ato de consumo assume um arqueacutetipo diferente A teoria do arqueacutetipo ou matriz eacute bastante interessante Um mesmo consumidor pode consumir um carro esporte ultra-sofisticado ao mesmo tempo em que faz um plano de previdecircncia privada para proteger sua mulher e seus quatro filhos Um outro tambeacutem com quatro filhos preferiraacute comprar um carro para a famiacutelia O primeiro consumidor estaacute movido na compra do carro pelo arqueacutetipo do poder (ele se sente mais bonito mais jovem mais poderoso ao dirigir uma Ferrari) e pelo arqueacutetipo do provedor ao contratar a previdecircncia privada O segundo soacute foi movido pelo arqueacutetipo do provedor Isso tudo deveraacute ser observado na hora da definiccedilatildeo do conteuacutedo criativo como veremos mais tarde
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Exemplo ndash O CONSUMIDOR VITA SORRISO A Vita Sorriso natildeo tinha claro quem eram os seus consumidores Pesquisamos uma amostra significativa e descobrimos que o cliente tiacutepico da Vita Sorriso eacute das classes C e D ainda que atinja uma parcela bem menor de clientes da classe B 70 dos pacientes atuais satildeo adolescentes ou crianccedilas (especialmente na faixa de 16 a 20 anos) e 30 satildeo adultos Um tratamento ortodocircntico pode comeccedilar a partir dos 7 anos de idade Quanto mais cedo mais eficaz e raacutepido o resultado Os clientes da classe B satildeo mais exigentes e em geral tecircm reclamaccedilotildees a fazer inclusive em relaccedilatildeo a preccedilo Recomendamos concentrar os esforccedilos de comunicaccedilatildeo nos consumidores das classes C e D cujo iacutendice de satisfaccedilatildeo com os serviccedilos da Vita eacute de 80 Trata-se de gente simples que mora em bairros perifeacutericos e no grande Rio de Janeiro agraves vezes pagando o tratamento com o salaacuterio de seu primeiro emprego Eacute gente que tem vergonha de procurar a Vita Sorriso quando perde o emprego e abandona o tratamento A renda familiar mensal dos pacientes vai de R$ 25000 a R$ 350000 com meacutedia na casa de R$ 90000 A maioria dos salaacuterios dos pacientes adolescentes que pagam seu proacuteprio tratamento estaacute na faixa de R$ 45000 a R$ 70000 Bairros onde moram os clientes periferia zona norte e zona oesteProfissotildees dos clientes Atendente do lar auxiliar administrativo motorista taxista estudante estagiaacuterio operador de telemarketing telefonista secretaacuteria professora comerciante balconista domeacutestica vendedor vigia teacutecnicos em geral (eletroteacutecnica eletrocircnica) despachante auxiliar de oficina eletricista porteiro accedilougueiro babaacute servente metaluacutergico policial pensionista locador de imoacuteveis montador manicure mestre de obras analista de sistemas funcionaacuterio puacuteblico copeira conferente costureira microempresaacuterio enfermeira
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Iniciador Os pais quando se trata de crianccedila ou adolescente ainda jovem A proacutepria pessoa quando adolescente (um pouco mais velho) ou adulto
Influenciador A famiacutelia amigos da escola (crianccedila ou adolescente) amigos do trabalho (adolescente ou adulto) namorada (o) padratildeo de beleza explorado pela miacutedia
Decisor Quando o paciente eacute crianccedila os pais Quando o paciente eacute adolescente ou adulto ele mesmo
Comprador Satildeo os pagantes geralmente os pais ou o proacuteprio paciente caso tenha recursos
Usuaacuterio Eacute o paciente que faz o tratamento ortodocircntico
Avaliador O proacuteprio paciente seus responsaacuteveis (quando pagantes) outros profissionais de odontologia
Papeacuteis do Consumidor Vita SorrisoPapeacuteis do Consumidor Vita Sorriso
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa e de Puacuteblicos-Alvo
Um erro claacutessico de quem faz comunicaccedilatildeo sem planejamento eacute a miopia sobre quem satildeo todos os puacuteblicos que mantecircm relaccedilotildees com uma marca eou uma empresa
A correta identificaccedilatildeo desses stakeholders e de seus principais sentimentos em relaccedilatildeo agrave marcaempresa pelo planejador facilita sua tomada de decisotildees tornando mais faacutecil e racional a escolha dos puacuteblicos-alvo e definiccedilatildeo de accedilotildees mercadoloacutegicas ou de comunicaccedilatildeo
O consumidor eacute em geral o puacuteblico-alvo prioritaacuterio em comunicaccedilatildeo mas existem outros que o planejador deve observar E isso natildeo eacute regra absoluta haacute casos tiacutepicos em que uma empresa define como seu puacuteblico-alvo prioritaacuterio o trade repassando a este a responsabilidade de comunicar-se com o consumidor final
Nas paacuteginas seguintes temos como exemplo os stakeholders da empresa de aacutegua mineral Minalba e o resumo de seus ldquosentimentosrdquo A partir disso eacute que o planejador definiraacute quem seratildeo os puacuteblicos-alvo de comunicaccedilatildeo da empresa dentro da estrateacutegia que estaacute montando no plano
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Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da EmpresaDefiniccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa
CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares
Restaurantes e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
MinalbaMinalba
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CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares Restaurantes
e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
Ouro Ouro FinoFino
Consumidores acham aacutegua mineral todas iguais Trade acha o preccedilo alto e prazo de entrega
ruim Acionistas estatildeo preocupados com o futuro do
segmento
Imprensa acha que a empresa estaacute prestes a
ser vendida Demais desconhecem os
diferenciais da aacutegua Ouro Fino
Concorrentes respeitam a Ouro Fino como uma
das melhores
aacuteguas mas avanccedilam
com poliacuteticas comerciais agressivas
O meio acadecircmico natildeo possui
sentimentos relevantes
O poder puacuteblico reconhece a Ouro Fino como um dos liacutederes
poliacuteticos do setor
Satisfeitos por estarem com uma das empresas mais tradicionais do PR Incerteza em relaccedilatildeo ao
futuro
Sindicato preocupado com a manutenccedilatildeo dos
empregosABINAM reconhece a empresa como
iacutecone no segmento
Comunidade em
sintonia vecirc a empresa como uma das mais queridas
Fornecedores natildeo possuem sentimentos relevantes
Resumo dos SentimentosResumo dos Sentimentos
Minalba
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo do Foco em ComunicaccedilatildeoO planejador de comunicaccedilatildeo sempre buscaraacute despertar na empresa a importacircncia de gerenciar sua marca atraveacutes da comunicaccedilatildeo o que David Aaker chamou de Brand Equity Logicamente a comunicaccedilatildeo eacute uma ferramenta importante do marketing mix que ajuda a chamar a Atenccedilatildeo despertar o Interesse criar o Desejo de compra e induzir agrave Accedilatildeo de compra de um produto serviccedilo ou ideacuteia (AIDA) Mas a comunicaccedilatildeo seraacute tatildeo mais inteligente e desenvolvida quanto maior for a sua contribuiccedilatildeo para a construccedilatildeo da imagem de marca da empresaPorquecircPor que isso garantiraacute que os consumidores tenham um relacionamento duradouro com a marca que compraratildeo os produtos atuais e provavelmente os futuros que ainda nem foram inventados A marca teraacute importacircncia na vida do consumidorNo item DEFINICcedilAtildeO DO FOCO DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador identificaraacute qual eacute o atual foco de comunicaccedilatildeo do cliente e indicaraacute sua alteraccedilatildeo se assim for necessaacuterio com justificativa
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Objetivos de ComunicaccedilatildeoNo item DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas Quais problemas a comunicaccedilatildeo deveraacute resolver-O que devo comunicar-A quem devo comunicar a minha mensagem -Ou em resumo o que se quer que aconteccedilaE isso deve ser feito da maneira mais especiacutefica possiacutevelem funccedilatildeo dos objetivos de marketing da empresa eou do produto ou serviccedilo Julio Ribeiro diz em seu livro Fazer Acontecer ldquoAlguma vez algueacutem fez uma campanha para diminuir o share de um produto Estabelecer isso ou nada eacute a mesma coisa Aumento do volume de vendas share etc devem ser consequumlecircncia da accedilatildeo de marketing O objetivo eacute a resposta agrave questatildeo O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume share margem (o que for) atinja x por centordquoE mais os objetivos devem ser definidos por ordem de importacircncia Na relaccedilatildeo agecircnciacliente ou marketingdiretoria deve ficar muito claro e acertado o que realmente se deseja da comunicaccedilatildeoldquoPara quem natildeo sabe aonde quer chegar qualquer caminho estaacute erradordquo
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Valores da Marca e PosicionamentoO que uma marca significa para vocecirc E para os consumidores E para todos os outros puacuteblicos envolvidos Como ela deveraacute ser percebida no futuroTudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepccedilotildees e haacutebitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnoacutestico do como a marca x eacute percebida agora quais satildeo os valores que estatildeo ligados a ela agora afinal em comunicaccedilatildeo percepccedilatildeo eacute realidadeE sabendo disso e de tudo mais que foi analisado especialmente o discurso da concorrecircncia e a reaccedilatildeo do consumidor em relaccedilatildeo a ele cabe ao planejador estabelecer quais satildeo os valores que a marca deve ter o que a marca x deve representar qual eacute seu posicionamento Essa eacute uma definiccedilatildeo que de tempos em tempos (meacutedio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequaccedilatildeo com as mudanccedilas da sociedade e mais especificamente na percepccedilatildeo dos consumidoresEssa definiccedilatildeo traz muito fortemente a criatividade do planejador agrave tona que precisa tomar decisotildees e fazer indicaccedilotildees de maneira a achar o melhor espaccedilo para a marca x ocupar na mente das pessoas A seguir estatildeo alguns exemplos O primeiro foi feito pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia da conta dos fogotildees Dako
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg HOJE
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas E gosto muito sair pra pesquisar preccedilo e vecirc se daacute pra comprar Eacute que hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limparDAKO Eacute antigo mas eacute dos melhores Minha matildee tinha e disse pra eu comprar porque durava muito E isso eacute verdade eacute muito resistente O forno tambeacutem eacute muito bom mesmo que o modelo natildeo seja lindo Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha do tipo Brastemp ou Continental Soacute que satildeo caros e aiacute fico pensando em comprar um outro que tambeacutem seja bonito
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
Sem charme
HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Anaacutelise de Swot
A Anaacutelise SWOT eacute um sistema simples para posicionar ou verificar a posiccedilatildeo estrateacutegica da empresa no ambiente em questatildeo A teacutecnica eacute creditada a Albert Humphrey que liderou um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford nas deacutecadas de 1960 e 1970 usando dados da revista Fortune das 500 maiores corporaccedilotildees
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Anaacutelise de Swot
Esta anaacutelise de cenaacuterio se divide em ambiente interno (Forccedilas e Fraquezas) e ambiente externo (Oportunidades e Ameaccedilas)
As forccedilas e fraquezas satildeo determinadas pela posiccedilatildeo atual da empresa e se relacionam quase sempre a fatores internos Jaacute as oportunidades e ameaccedilas satildeo antecipaccedilotildees do futuro e estatildeo relacionadas a fatores externos
O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da empresa uma vez que ele eacute resultado das estrateacutegias de atuaccedilatildeo definidas pelos proacuteprios membros da organizaccedilatildeo Desta forma durante a anaacutelise quando for percebido um ponto forte ele deve ser ressaltado ao maacuteximo e quando for percebido um ponto fraco a organizaccedilatildeo deve agir para controlaacute-lo ou pelo menos minimizar seu efeito
Jaacute o ambiente externo estaacute totalmente fora do controle da organizaccedilatildeo Mas apesar de natildeo poder controlaacute-lo a empresa deve conhececirc-lo e monitoraacute-lo com frequumlecircncia de forma a aproveitar as oportunidades e evitar as ameaccedilas
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Uma vez feitas todas as anaacutelises comparativas seus principais pontos devem ser ressaltados atraveacutes de uma ANAacuteLISE SWOT definindo sob a visatildeo do planejador de comunicaccedilatildeo quais satildeo as forccedilas fraquezas oportunidades e ameaccedilas da marca em relaccedilatildeo ao seu segmento
A ideacuteia natildeo eacute esgotar o assunto e sim apresentar os pontos considerados chave ateacute o momento para a tomada de decisotildees em comunicaccedilatildeo
Na paacutegina a seguir temos um exemplo real de Anaacutelise Swot desenvolvido pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia pela conta da 51 Ice da qual foi vencedora Na ocasiatildeo o nome do produto e do fabricante natildeo foram divulgados para as agecircncias concorrentes
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Analise de Swot - YYoouunngg IICCEE
FORCcedilAS Sabor adocicado e
refrescante Baixo teor alcooacutelico
Categoria natildeo eacute apenas um modismo gtgt em alguns paiacuteses jaacute haacute estabilizaccedilatildeo do consumo natildeo queda
FRAQUEZAS Mercado ainda natildeo estaacute
consolidado Proliferaccedilatildeo de players
Concorrecircncia indireta tem marcas fortes grande investimento em miacutedia
Determinaccedilatildeo do Conar que soacute permite anunciar a categoria apoacutes agraves 22h
OPORTUNIDADES Categoria em expansatildeo Poucos anunciantes na grande
miacutedia Smirnoff Bacardi e Orloff satildeo as
uacutenicas marcas guarda-chuva do mercado jaacute com forccedila de marca
Possibilidade de explorar consumo em outros momentos aleacutem da noite
AMEACcedilAS
Proibiccedilatildeo de publicidade de bebidas alcooacutelicas em veiacuteculos de massa
Forccedila da marca Smirnoff e Bacardi
Movimentaccedilatildeo e lanccedilamentos constantes em soft drink
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Objetivos de Marketing
Objetivos de marketing devem ser os meios para atingir seus objetivos finais de vendas Trabalhando atraveacutes dos dados de mercado-alvo e de segmento de mercado vocecirc vai determinar objetivos de marketing que abordem cada grupo Seus objetivos de marketing seguem as mesmas regras que os objetivos de vendas e devem ser mensuraacuteveis quantificaacuteveis (o que significa que haacute um valor atribuiacutedo para cada um) e com prazo especiacutefico Vocecirc deve ter um objetivo de marketing que trate de cada grupo em seu mercado-alvo Por esta razatildeo vocecirc precisa ter bons dados sobre o tamanho de seu mercado mercado potencial e a sua base de clientes atual Para estes dados acrescente informaccedilotildees tais como oportunidades reconhecidas iacutendices de compra dos seus clientes e outras questotildees comportamentais Estas informaccedilotildees o ajudaratildeo a estimar os nuacutemeros que precisa para anexar aos seus objetivos de marketing
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Objetivos de Marketing
Por exemplo imagine este ambiente Vocecirc sabe que cada um dos seus 2500 clientes comprou uma
meacutedia de 25 de seus produtos no ano passado Vocecirc tambeacutem identificou um novo mercado de 3500 clientes
em potencial (de acordo com sua porcentagem atual de participaccedilatildeo de mercado) que vocecirc estima que compraratildeo uma meacutedia de 2 itens a cada ano
Aleacutem disso vocecirc identificou uma oportunidade para acrescentar um contrato de serviccedilo para os clientes que custaria 10 do custo do produto
Seus objetivos de marketing para os clientes existentes poderiam ser aumentar a taxa de compra atual de seus clientes em 20 e vender contratos de serviccedilo para 50 destes clientes
Seus objetivos de marketing para os novos clientes poderia ser vender seus itens para 50 do novo mercado criar uma taxa de compra de 2 unidades por ano e vender contratos de serviccedilo para 50 deste grupo
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Objetivos de Marketing
Lembre-se que a sua base de clientes atual inteira pode natildeo comprar novamente entatildeo vocecirc tambeacutem deve contabilizar uma queda nas compras deste grupo e tambeacutem acrescentar uma meta para reter uma porcentagem especiacutefica dos clientes existentes Estabeleccedila objetivos como estes para cada segmento de seu mercado baseado nos seus dados Entatildeo monte um graacutefico para mostrar a matemaacutetica envolvida no cumprimento dos objetivos de marketing e dos objetivos de vendas Acrescente os nuacutemeros de suas porcentagens e preccedilos de produtos para mostrar a soma dos totais
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Objetivos de Marketing
Contudo os Objetivos de Marketing natildeo exclusivamente de Vendas
Podem ser Reposicionar marcas modificar a imagem de marca de um produto Ex Sckincariol com a nova Skin
Defesa de Posiccedilatildeo Construir uma defesa inabalaacutevel ao redor do territoacuterio ocupado Ex Comprar produtos similares e fontes de insumos e embalagens
Defesa de Flanco Construir postos para proteger uma frente vulneraacutevel ou que sirva como base para um
contra-ataque ExStarbucks lanccedilando produtos de chaacuteDefesa Antecipada Atacar antes de o inimigo comeccedilar
uma ofensivaEtcetc
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Estrateacutegia de Marketing
Agora sabemos para onde ir Vamos determinar quais caminhos seguir para chegar laacute Estas satildeo as estrateacutegias que vocecirc usaraacute em seu mix de marketing
O mix de marketing eacute a combinaccedilatildeo de elementos que completam o processo total de marketing
Tenha cuidado quando juntar tudo Tradicionalmente o mix de marketing se refere aos quatro Ps produto preccedilo praccedila local promoccedilatildeo e pessoas Algumas pessoas diratildeo a vocecirc que isto estaacute fora de moda e que haacute novidades para se usar mas todas essas coisas no fundo se resumem a produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Vamos passar por cada um dos Ps e falar sobre seus elementos inerentes que podem estar estrategicamente modelados para ajudaacute-lo a cumprir suas metas Aleacutem dos tradicionais Ps provavelmente o mais importante quando se trata de suas comunicaccedilotildees de marketing eacute o Posicionamento Vamos comeccedilar aqui
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Posicionamento
Pense em posicionamento como a percepccedilatildeo que o seu (s) puacuteblico-alvo tem de seu produto
Vocecirc tem controle total sobre este elemento de seus esforccedilos de marketing que eacute crucial para o restante do desenvolvimento do seu plano
Planejar o posicionamento de seu produto envolve levar em consideraccedilatildeo questotildees como a concorrecircncia e como os produtos dela satildeo vistos as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo e o elemento maacutegico ou dramaacutetico que seu produto ou serviccedilo naturalmente tem sobre ele
Em mercados cheios ou melhor em qualquer mercado eacute muito importante posicionar o seu produto adequadamente
Pense nas mensagens publicitaacuterias com as quais seu puacuteblico eacute bombardeado todos os dias Para se destacar seu produto tem de ter uma posiccedilatildeo clara na mente das pessoas
Mas como vocecirc atinge o posicionamento para o seu produto
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Posicionamento
Primeiro vocecirc tem de determinar um posicionamento amplo Isto significa determinar se seu produto deve cair em um nicho ser um liacuteder de baixo custo ou um produto diferenciado
Estes satildeo diferentes caminhos estrateacutegicos que levaratildeo em diferentes direccedilotildees quando vocecirc sintonizar bem a sua mensagem Pense nas qualidades de seu produto seus pontos fortes e fracos as oportunidades que vocecirc descobriu o preccedilo que vocecirc considerou e seu mercado-alvo para determinar que posiccedilatildeo ampla seraacute tomada
Depois vocecirc tem de determinar um posicionamento especiacutefico Isto pode ser baseado em uma determinada qualidade ou benefiacutecio de seu produto tal como a facilidade de uso durabilidade confiabilidade seguranccedila conveniecircncia etc
Em alguns casos vocecirc pode ateacute mesmo posicionar seu produto baseado em duas qualidades Por exemplo pense na Volvo (em inglecircs) Seguranccedila e durabilidade satildeo as posiccedilotildees principal e secundaacuteria da Volvo
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Posicionamento
Comece a definir o Posicionamento respondendo a perguntas como Qual opiniatildeo seu puacuteblico jaacute tem e como vocecirc pode ligar seu produto a
ele Quais satildeo as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo Haacute alguma lacuna que o seu produto possa preencher por meio do
posicionamento direcionado Haacute certos atributos da empresa sobre os quais vocecirc pode se apoiar
tais como experiecircncia ou pioneirismo no negoacutecio Quais satildeo os maiores benefiacutecios do produto e como vocecirc pode
capitalizaacute-los Haacute algum uso ou aplicaccedilatildeo especiacutefica ao qual o seu produto se adapte
particularmente bem Seu puacuteblico-alvo eacute identificado como independente o suficiente para
criar uma posiccedilatildeo com base em sua singularidade Vocecirc pode iniciar uma ideacuteia de posicionamento a partir do
posicionamento da concorrecircncia Vocecirc pode basear a posiccedilatildeo nas estrateacutegias de qualidade e de preccedilo Vocecirc pode posicionar o produto com base nas oportunidades que
descobriu na pesquisa
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Posicionamento
Isso pode ajudar a montar uma tabela destas questotildees para comparar e estreitar sua opiniatildeo para o posicionamento Fazendo isso vocecirc tambeacutem pode incorporar os niacuteveis de importacircncia para algumas das questotildees apresentadas Por exemplo se vocecirc lista as necessidades e desejos de seu mercado-alvo pode ser uacutetil classificaacute-los de acordo com a importacircncia para ele Se vocecirc listar os pontos fortes e pontos fracos de seu produto tambeacutem pode ser uacutetil colocaacute-los em ordem do maior para o menor
Uma vez que vocecirc determinou o posicionamento de seu produto passe por essas questotildees para refinaacute-lo mais ainda
Como vocecirc pode simplificar a mensagem para transmiti-la - lembre-se mais geralmente eacute menos)
O nome do seu produto se adequa ao seu posicionamento - o nome de seu produto eacute uma parte importante da sua estrateacutegia de posicionamento Se ele natildeo se adequa vocecirc teraacute muito trabalho
A posiccedilatildeo eacute possiacutevel Seu puacuteblico-alvo vai se preocupar e notar seu posicionamento A posiccedilatildeo eacute muito ampla ou estreita A posiccedilatildeo eacute clara e compreensiacutevel
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final
De vaacuterias maneiras as anaacutelise comparativas feitas ateacute aqui jaacute trouxeram valiosas informaccedilotildees sobre o consumidor Mas este eacute um ponto tatildeo importante em planejamento que merece um pouco mais de dedicaccedilatildeoCabe ao planejador no item O CONSUMIDOR definir claramente quem ele eacute como se comporta e como se relaciona com a marca Os aliados mais eficazes satildeo as pesquisas qualitativasEntatildeo vamos por partes Quem eacute o consumidor Eacute aquele grupo (ou grupos) de consumidores mais significativos para a marca Jaacute vimos que por exemplo uma empregada domeacutestica pode investir 70 do seu salaacuterio para comprar o mesmiacutessimo perfume que uma executiva compra Soacute que a quantidade de empregadas domeacutesticas dispostas a fazer o mesmo eacute infinitamente menor do que o nuacutemero de executivas dispostas a adquirir o produto Portanto o consumidor que interessa na comunicaccedilatildeo do perfume satildeo as executivas As empregadas domeacutesticas constituem minoria e consomem o produto para se identificar com o ldquoarqueacutetipordquo ou ldquomatrizrdquo de mulher poderosa Em comunicaccedilatildeo buscamos estimular as maiorias antes de mais nada as minorias no entanto de uma forma ou outra sempre satildeo impactadasComo o consumidor se comporta Suponha que jaacute saibamos que nossos consumidores satildeo mulheres que possuem filhos pequenos Hora existem milhares de mulheres assim de norte a sul do Brasil com comportamentos absolutamente diversos temos a mulher que soacute se dedica agrave casa ao marido e aos filhos temos a mulher que trabalha fora
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor FinalSe a matildee for jovem eacute totalmente diferente da matildee mais madura coisa comum de acontecer hoje em dia Se a mulher vive em grandes centros urbanos se comporta de maneira diversa da que vive em pequenas cidadesProdutos dedicados agraves mulheres tiveram nos uacuteltimos anos a delicada tarefa de mudar a representaccedilatildeo da mulher de dona de casa para uma mulher muacuteltipla que se preocupa antes de mais nada com ela mesma sem que isso representasse egoiacutesmo e sem que suas responsabilidades com a famiacutelia fossem desqualificadas Portanto entender como o consumidor se comporta e por consequumlecircncia quais satildeo seus valores eacute um importante passo para tentar inserir o produto x ou o serviccedilo y no seu universo Cuidado entender isso natildeo significa que uma marca deva necessariamente se utilizar criativamente do tema ou teriacuteamos sempre comerciais iguais por exemplo O consumidor se relaciona de maneiras diferentes com os produtos A cada ato de consumo assume um arqueacutetipo diferente A teoria do arqueacutetipo ou matriz eacute bastante interessante Um mesmo consumidor pode consumir um carro esporte ultra-sofisticado ao mesmo tempo em que faz um plano de previdecircncia privada para proteger sua mulher e seus quatro filhos Um outro tambeacutem com quatro filhos preferiraacute comprar um carro para a famiacutelia O primeiro consumidor estaacute movido na compra do carro pelo arqueacutetipo do poder (ele se sente mais bonito mais jovem mais poderoso ao dirigir uma Ferrari) e pelo arqueacutetipo do provedor ao contratar a previdecircncia privada O segundo soacute foi movido pelo arqueacutetipo do provedor Isso tudo deveraacute ser observado na hora da definiccedilatildeo do conteuacutedo criativo como veremos mais tarde
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Exemplo ndash O CONSUMIDOR VITA SORRISO A Vita Sorriso natildeo tinha claro quem eram os seus consumidores Pesquisamos uma amostra significativa e descobrimos que o cliente tiacutepico da Vita Sorriso eacute das classes C e D ainda que atinja uma parcela bem menor de clientes da classe B 70 dos pacientes atuais satildeo adolescentes ou crianccedilas (especialmente na faixa de 16 a 20 anos) e 30 satildeo adultos Um tratamento ortodocircntico pode comeccedilar a partir dos 7 anos de idade Quanto mais cedo mais eficaz e raacutepido o resultado Os clientes da classe B satildeo mais exigentes e em geral tecircm reclamaccedilotildees a fazer inclusive em relaccedilatildeo a preccedilo Recomendamos concentrar os esforccedilos de comunicaccedilatildeo nos consumidores das classes C e D cujo iacutendice de satisfaccedilatildeo com os serviccedilos da Vita eacute de 80 Trata-se de gente simples que mora em bairros perifeacutericos e no grande Rio de Janeiro agraves vezes pagando o tratamento com o salaacuterio de seu primeiro emprego Eacute gente que tem vergonha de procurar a Vita Sorriso quando perde o emprego e abandona o tratamento A renda familiar mensal dos pacientes vai de R$ 25000 a R$ 350000 com meacutedia na casa de R$ 90000 A maioria dos salaacuterios dos pacientes adolescentes que pagam seu proacuteprio tratamento estaacute na faixa de R$ 45000 a R$ 70000 Bairros onde moram os clientes periferia zona norte e zona oesteProfissotildees dos clientes Atendente do lar auxiliar administrativo motorista taxista estudante estagiaacuterio operador de telemarketing telefonista secretaacuteria professora comerciante balconista domeacutestica vendedor vigia teacutecnicos em geral (eletroteacutecnica eletrocircnica) despachante auxiliar de oficina eletricista porteiro accedilougueiro babaacute servente metaluacutergico policial pensionista locador de imoacuteveis montador manicure mestre de obras analista de sistemas funcionaacuterio puacuteblico copeira conferente costureira microempresaacuterio enfermeira
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Iniciador Os pais quando se trata de crianccedila ou adolescente ainda jovem A proacutepria pessoa quando adolescente (um pouco mais velho) ou adulto
Influenciador A famiacutelia amigos da escola (crianccedila ou adolescente) amigos do trabalho (adolescente ou adulto) namorada (o) padratildeo de beleza explorado pela miacutedia
Decisor Quando o paciente eacute crianccedila os pais Quando o paciente eacute adolescente ou adulto ele mesmo
Comprador Satildeo os pagantes geralmente os pais ou o proacuteprio paciente caso tenha recursos
Usuaacuterio Eacute o paciente que faz o tratamento ortodocircntico
Avaliador O proacuteprio paciente seus responsaacuteveis (quando pagantes) outros profissionais de odontologia
Papeacuteis do Consumidor Vita SorrisoPapeacuteis do Consumidor Vita Sorriso
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa e de Puacuteblicos-Alvo
Um erro claacutessico de quem faz comunicaccedilatildeo sem planejamento eacute a miopia sobre quem satildeo todos os puacuteblicos que mantecircm relaccedilotildees com uma marca eou uma empresa
A correta identificaccedilatildeo desses stakeholders e de seus principais sentimentos em relaccedilatildeo agrave marcaempresa pelo planejador facilita sua tomada de decisotildees tornando mais faacutecil e racional a escolha dos puacuteblicos-alvo e definiccedilatildeo de accedilotildees mercadoloacutegicas ou de comunicaccedilatildeo
O consumidor eacute em geral o puacuteblico-alvo prioritaacuterio em comunicaccedilatildeo mas existem outros que o planejador deve observar E isso natildeo eacute regra absoluta haacute casos tiacutepicos em que uma empresa define como seu puacuteblico-alvo prioritaacuterio o trade repassando a este a responsabilidade de comunicar-se com o consumidor final
Nas paacuteginas seguintes temos como exemplo os stakeholders da empresa de aacutegua mineral Minalba e o resumo de seus ldquosentimentosrdquo A partir disso eacute que o planejador definiraacute quem seratildeo os puacuteblicos-alvo de comunicaccedilatildeo da empresa dentro da estrateacutegia que estaacute montando no plano
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Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da EmpresaDefiniccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa
CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares
Restaurantes e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
MinalbaMinalba
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CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares Restaurantes
e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
Ouro Ouro FinoFino
Consumidores acham aacutegua mineral todas iguais Trade acha o preccedilo alto e prazo de entrega
ruim Acionistas estatildeo preocupados com o futuro do
segmento
Imprensa acha que a empresa estaacute prestes a
ser vendida Demais desconhecem os
diferenciais da aacutegua Ouro Fino
Concorrentes respeitam a Ouro Fino como uma
das melhores
aacuteguas mas avanccedilam
com poliacuteticas comerciais agressivas
O meio acadecircmico natildeo possui
sentimentos relevantes
O poder puacuteblico reconhece a Ouro Fino como um dos liacutederes
poliacuteticos do setor
Satisfeitos por estarem com uma das empresas mais tradicionais do PR Incerteza em relaccedilatildeo ao
futuro
Sindicato preocupado com a manutenccedilatildeo dos
empregosABINAM reconhece a empresa como
iacutecone no segmento
Comunidade em
sintonia vecirc a empresa como uma das mais queridas
Fornecedores natildeo possuem sentimentos relevantes
Resumo dos SentimentosResumo dos Sentimentos
Minalba
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo do Foco em ComunicaccedilatildeoO planejador de comunicaccedilatildeo sempre buscaraacute despertar na empresa a importacircncia de gerenciar sua marca atraveacutes da comunicaccedilatildeo o que David Aaker chamou de Brand Equity Logicamente a comunicaccedilatildeo eacute uma ferramenta importante do marketing mix que ajuda a chamar a Atenccedilatildeo despertar o Interesse criar o Desejo de compra e induzir agrave Accedilatildeo de compra de um produto serviccedilo ou ideacuteia (AIDA) Mas a comunicaccedilatildeo seraacute tatildeo mais inteligente e desenvolvida quanto maior for a sua contribuiccedilatildeo para a construccedilatildeo da imagem de marca da empresaPorquecircPor que isso garantiraacute que os consumidores tenham um relacionamento duradouro com a marca que compraratildeo os produtos atuais e provavelmente os futuros que ainda nem foram inventados A marca teraacute importacircncia na vida do consumidorNo item DEFINICcedilAtildeO DO FOCO DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador identificaraacute qual eacute o atual foco de comunicaccedilatildeo do cliente e indicaraacute sua alteraccedilatildeo se assim for necessaacuterio com justificativa
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Objetivos de ComunicaccedilatildeoNo item DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas Quais problemas a comunicaccedilatildeo deveraacute resolver-O que devo comunicar-A quem devo comunicar a minha mensagem -Ou em resumo o que se quer que aconteccedilaE isso deve ser feito da maneira mais especiacutefica possiacutevelem funccedilatildeo dos objetivos de marketing da empresa eou do produto ou serviccedilo Julio Ribeiro diz em seu livro Fazer Acontecer ldquoAlguma vez algueacutem fez uma campanha para diminuir o share de um produto Estabelecer isso ou nada eacute a mesma coisa Aumento do volume de vendas share etc devem ser consequumlecircncia da accedilatildeo de marketing O objetivo eacute a resposta agrave questatildeo O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume share margem (o que for) atinja x por centordquoE mais os objetivos devem ser definidos por ordem de importacircncia Na relaccedilatildeo agecircnciacliente ou marketingdiretoria deve ficar muito claro e acertado o que realmente se deseja da comunicaccedilatildeoldquoPara quem natildeo sabe aonde quer chegar qualquer caminho estaacute erradordquo
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Valores da Marca e PosicionamentoO que uma marca significa para vocecirc E para os consumidores E para todos os outros puacuteblicos envolvidos Como ela deveraacute ser percebida no futuroTudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepccedilotildees e haacutebitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnoacutestico do como a marca x eacute percebida agora quais satildeo os valores que estatildeo ligados a ela agora afinal em comunicaccedilatildeo percepccedilatildeo eacute realidadeE sabendo disso e de tudo mais que foi analisado especialmente o discurso da concorrecircncia e a reaccedilatildeo do consumidor em relaccedilatildeo a ele cabe ao planejador estabelecer quais satildeo os valores que a marca deve ter o que a marca x deve representar qual eacute seu posicionamento Essa eacute uma definiccedilatildeo que de tempos em tempos (meacutedio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequaccedilatildeo com as mudanccedilas da sociedade e mais especificamente na percepccedilatildeo dos consumidoresEssa definiccedilatildeo traz muito fortemente a criatividade do planejador agrave tona que precisa tomar decisotildees e fazer indicaccedilotildees de maneira a achar o melhor espaccedilo para a marca x ocupar na mente das pessoas A seguir estatildeo alguns exemplos O primeiro foi feito pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia da conta dos fogotildees Dako
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg HOJE
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas E gosto muito sair pra pesquisar preccedilo e vecirc se daacute pra comprar Eacute que hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limparDAKO Eacute antigo mas eacute dos melhores Minha matildee tinha e disse pra eu comprar porque durava muito E isso eacute verdade eacute muito resistente O forno tambeacutem eacute muito bom mesmo que o modelo natildeo seja lindo Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha do tipo Brastemp ou Continental Soacute que satildeo caros e aiacute fico pensando em comprar um outro que tambeacutem seja bonito
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
Sem charme
HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Anaacutelise de Swot
Esta anaacutelise de cenaacuterio se divide em ambiente interno (Forccedilas e Fraquezas) e ambiente externo (Oportunidades e Ameaccedilas)
As forccedilas e fraquezas satildeo determinadas pela posiccedilatildeo atual da empresa e se relacionam quase sempre a fatores internos Jaacute as oportunidades e ameaccedilas satildeo antecipaccedilotildees do futuro e estatildeo relacionadas a fatores externos
O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da empresa uma vez que ele eacute resultado das estrateacutegias de atuaccedilatildeo definidas pelos proacuteprios membros da organizaccedilatildeo Desta forma durante a anaacutelise quando for percebido um ponto forte ele deve ser ressaltado ao maacuteximo e quando for percebido um ponto fraco a organizaccedilatildeo deve agir para controlaacute-lo ou pelo menos minimizar seu efeito
Jaacute o ambiente externo estaacute totalmente fora do controle da organizaccedilatildeo Mas apesar de natildeo poder controlaacute-lo a empresa deve conhececirc-lo e monitoraacute-lo com frequumlecircncia de forma a aproveitar as oportunidades e evitar as ameaccedilas
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Uma vez feitas todas as anaacutelises comparativas seus principais pontos devem ser ressaltados atraveacutes de uma ANAacuteLISE SWOT definindo sob a visatildeo do planejador de comunicaccedilatildeo quais satildeo as forccedilas fraquezas oportunidades e ameaccedilas da marca em relaccedilatildeo ao seu segmento
A ideacuteia natildeo eacute esgotar o assunto e sim apresentar os pontos considerados chave ateacute o momento para a tomada de decisotildees em comunicaccedilatildeo
Na paacutegina a seguir temos um exemplo real de Anaacutelise Swot desenvolvido pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia pela conta da 51 Ice da qual foi vencedora Na ocasiatildeo o nome do produto e do fabricante natildeo foram divulgados para as agecircncias concorrentes
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Analise de Swot - YYoouunngg IICCEE
FORCcedilAS Sabor adocicado e
refrescante Baixo teor alcooacutelico
Categoria natildeo eacute apenas um modismo gtgt em alguns paiacuteses jaacute haacute estabilizaccedilatildeo do consumo natildeo queda
FRAQUEZAS Mercado ainda natildeo estaacute
consolidado Proliferaccedilatildeo de players
Concorrecircncia indireta tem marcas fortes grande investimento em miacutedia
Determinaccedilatildeo do Conar que soacute permite anunciar a categoria apoacutes agraves 22h
OPORTUNIDADES Categoria em expansatildeo Poucos anunciantes na grande
miacutedia Smirnoff Bacardi e Orloff satildeo as
uacutenicas marcas guarda-chuva do mercado jaacute com forccedila de marca
Possibilidade de explorar consumo em outros momentos aleacutem da noite
AMEACcedilAS
Proibiccedilatildeo de publicidade de bebidas alcooacutelicas em veiacuteculos de massa
Forccedila da marca Smirnoff e Bacardi
Movimentaccedilatildeo e lanccedilamentos constantes em soft drink
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Objetivos de Marketing
Objetivos de marketing devem ser os meios para atingir seus objetivos finais de vendas Trabalhando atraveacutes dos dados de mercado-alvo e de segmento de mercado vocecirc vai determinar objetivos de marketing que abordem cada grupo Seus objetivos de marketing seguem as mesmas regras que os objetivos de vendas e devem ser mensuraacuteveis quantificaacuteveis (o que significa que haacute um valor atribuiacutedo para cada um) e com prazo especiacutefico Vocecirc deve ter um objetivo de marketing que trate de cada grupo em seu mercado-alvo Por esta razatildeo vocecirc precisa ter bons dados sobre o tamanho de seu mercado mercado potencial e a sua base de clientes atual Para estes dados acrescente informaccedilotildees tais como oportunidades reconhecidas iacutendices de compra dos seus clientes e outras questotildees comportamentais Estas informaccedilotildees o ajudaratildeo a estimar os nuacutemeros que precisa para anexar aos seus objetivos de marketing
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Objetivos de Marketing
Por exemplo imagine este ambiente Vocecirc sabe que cada um dos seus 2500 clientes comprou uma
meacutedia de 25 de seus produtos no ano passado Vocecirc tambeacutem identificou um novo mercado de 3500 clientes
em potencial (de acordo com sua porcentagem atual de participaccedilatildeo de mercado) que vocecirc estima que compraratildeo uma meacutedia de 2 itens a cada ano
Aleacutem disso vocecirc identificou uma oportunidade para acrescentar um contrato de serviccedilo para os clientes que custaria 10 do custo do produto
Seus objetivos de marketing para os clientes existentes poderiam ser aumentar a taxa de compra atual de seus clientes em 20 e vender contratos de serviccedilo para 50 destes clientes
Seus objetivos de marketing para os novos clientes poderia ser vender seus itens para 50 do novo mercado criar uma taxa de compra de 2 unidades por ano e vender contratos de serviccedilo para 50 deste grupo
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Objetivos de Marketing
Lembre-se que a sua base de clientes atual inteira pode natildeo comprar novamente entatildeo vocecirc tambeacutem deve contabilizar uma queda nas compras deste grupo e tambeacutem acrescentar uma meta para reter uma porcentagem especiacutefica dos clientes existentes Estabeleccedila objetivos como estes para cada segmento de seu mercado baseado nos seus dados Entatildeo monte um graacutefico para mostrar a matemaacutetica envolvida no cumprimento dos objetivos de marketing e dos objetivos de vendas Acrescente os nuacutemeros de suas porcentagens e preccedilos de produtos para mostrar a soma dos totais
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Objetivos de Marketing
Contudo os Objetivos de Marketing natildeo exclusivamente de Vendas
Podem ser Reposicionar marcas modificar a imagem de marca de um produto Ex Sckincariol com a nova Skin
Defesa de Posiccedilatildeo Construir uma defesa inabalaacutevel ao redor do territoacuterio ocupado Ex Comprar produtos similares e fontes de insumos e embalagens
Defesa de Flanco Construir postos para proteger uma frente vulneraacutevel ou que sirva como base para um
contra-ataque ExStarbucks lanccedilando produtos de chaacuteDefesa Antecipada Atacar antes de o inimigo comeccedilar
uma ofensivaEtcetc
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Estrateacutegia de Marketing
Agora sabemos para onde ir Vamos determinar quais caminhos seguir para chegar laacute Estas satildeo as estrateacutegias que vocecirc usaraacute em seu mix de marketing
O mix de marketing eacute a combinaccedilatildeo de elementos que completam o processo total de marketing
Tenha cuidado quando juntar tudo Tradicionalmente o mix de marketing se refere aos quatro Ps produto preccedilo praccedila local promoccedilatildeo e pessoas Algumas pessoas diratildeo a vocecirc que isto estaacute fora de moda e que haacute novidades para se usar mas todas essas coisas no fundo se resumem a produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Vamos passar por cada um dos Ps e falar sobre seus elementos inerentes que podem estar estrategicamente modelados para ajudaacute-lo a cumprir suas metas Aleacutem dos tradicionais Ps provavelmente o mais importante quando se trata de suas comunicaccedilotildees de marketing eacute o Posicionamento Vamos comeccedilar aqui
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Posicionamento
Pense em posicionamento como a percepccedilatildeo que o seu (s) puacuteblico-alvo tem de seu produto
Vocecirc tem controle total sobre este elemento de seus esforccedilos de marketing que eacute crucial para o restante do desenvolvimento do seu plano
Planejar o posicionamento de seu produto envolve levar em consideraccedilatildeo questotildees como a concorrecircncia e como os produtos dela satildeo vistos as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo e o elemento maacutegico ou dramaacutetico que seu produto ou serviccedilo naturalmente tem sobre ele
Em mercados cheios ou melhor em qualquer mercado eacute muito importante posicionar o seu produto adequadamente
Pense nas mensagens publicitaacuterias com as quais seu puacuteblico eacute bombardeado todos os dias Para se destacar seu produto tem de ter uma posiccedilatildeo clara na mente das pessoas
Mas como vocecirc atinge o posicionamento para o seu produto
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Posicionamento
Primeiro vocecirc tem de determinar um posicionamento amplo Isto significa determinar se seu produto deve cair em um nicho ser um liacuteder de baixo custo ou um produto diferenciado
Estes satildeo diferentes caminhos estrateacutegicos que levaratildeo em diferentes direccedilotildees quando vocecirc sintonizar bem a sua mensagem Pense nas qualidades de seu produto seus pontos fortes e fracos as oportunidades que vocecirc descobriu o preccedilo que vocecirc considerou e seu mercado-alvo para determinar que posiccedilatildeo ampla seraacute tomada
Depois vocecirc tem de determinar um posicionamento especiacutefico Isto pode ser baseado em uma determinada qualidade ou benefiacutecio de seu produto tal como a facilidade de uso durabilidade confiabilidade seguranccedila conveniecircncia etc
Em alguns casos vocecirc pode ateacute mesmo posicionar seu produto baseado em duas qualidades Por exemplo pense na Volvo (em inglecircs) Seguranccedila e durabilidade satildeo as posiccedilotildees principal e secundaacuteria da Volvo
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Posicionamento
Comece a definir o Posicionamento respondendo a perguntas como Qual opiniatildeo seu puacuteblico jaacute tem e como vocecirc pode ligar seu produto a
ele Quais satildeo as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo Haacute alguma lacuna que o seu produto possa preencher por meio do
posicionamento direcionado Haacute certos atributos da empresa sobre os quais vocecirc pode se apoiar
tais como experiecircncia ou pioneirismo no negoacutecio Quais satildeo os maiores benefiacutecios do produto e como vocecirc pode
capitalizaacute-los Haacute algum uso ou aplicaccedilatildeo especiacutefica ao qual o seu produto se adapte
particularmente bem Seu puacuteblico-alvo eacute identificado como independente o suficiente para
criar uma posiccedilatildeo com base em sua singularidade Vocecirc pode iniciar uma ideacuteia de posicionamento a partir do
posicionamento da concorrecircncia Vocecirc pode basear a posiccedilatildeo nas estrateacutegias de qualidade e de preccedilo Vocecirc pode posicionar o produto com base nas oportunidades que
descobriu na pesquisa
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Posicionamento
Isso pode ajudar a montar uma tabela destas questotildees para comparar e estreitar sua opiniatildeo para o posicionamento Fazendo isso vocecirc tambeacutem pode incorporar os niacuteveis de importacircncia para algumas das questotildees apresentadas Por exemplo se vocecirc lista as necessidades e desejos de seu mercado-alvo pode ser uacutetil classificaacute-los de acordo com a importacircncia para ele Se vocecirc listar os pontos fortes e pontos fracos de seu produto tambeacutem pode ser uacutetil colocaacute-los em ordem do maior para o menor
Uma vez que vocecirc determinou o posicionamento de seu produto passe por essas questotildees para refinaacute-lo mais ainda
Como vocecirc pode simplificar a mensagem para transmiti-la - lembre-se mais geralmente eacute menos)
O nome do seu produto se adequa ao seu posicionamento - o nome de seu produto eacute uma parte importante da sua estrateacutegia de posicionamento Se ele natildeo se adequa vocecirc teraacute muito trabalho
A posiccedilatildeo eacute possiacutevel Seu puacuteblico-alvo vai se preocupar e notar seu posicionamento A posiccedilatildeo eacute muito ampla ou estreita A posiccedilatildeo eacute clara e compreensiacutevel
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final
De vaacuterias maneiras as anaacutelise comparativas feitas ateacute aqui jaacute trouxeram valiosas informaccedilotildees sobre o consumidor Mas este eacute um ponto tatildeo importante em planejamento que merece um pouco mais de dedicaccedilatildeoCabe ao planejador no item O CONSUMIDOR definir claramente quem ele eacute como se comporta e como se relaciona com a marca Os aliados mais eficazes satildeo as pesquisas qualitativasEntatildeo vamos por partes Quem eacute o consumidor Eacute aquele grupo (ou grupos) de consumidores mais significativos para a marca Jaacute vimos que por exemplo uma empregada domeacutestica pode investir 70 do seu salaacuterio para comprar o mesmiacutessimo perfume que uma executiva compra Soacute que a quantidade de empregadas domeacutesticas dispostas a fazer o mesmo eacute infinitamente menor do que o nuacutemero de executivas dispostas a adquirir o produto Portanto o consumidor que interessa na comunicaccedilatildeo do perfume satildeo as executivas As empregadas domeacutesticas constituem minoria e consomem o produto para se identificar com o ldquoarqueacutetipordquo ou ldquomatrizrdquo de mulher poderosa Em comunicaccedilatildeo buscamos estimular as maiorias antes de mais nada as minorias no entanto de uma forma ou outra sempre satildeo impactadasComo o consumidor se comporta Suponha que jaacute saibamos que nossos consumidores satildeo mulheres que possuem filhos pequenos Hora existem milhares de mulheres assim de norte a sul do Brasil com comportamentos absolutamente diversos temos a mulher que soacute se dedica agrave casa ao marido e aos filhos temos a mulher que trabalha fora
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor FinalSe a matildee for jovem eacute totalmente diferente da matildee mais madura coisa comum de acontecer hoje em dia Se a mulher vive em grandes centros urbanos se comporta de maneira diversa da que vive em pequenas cidadesProdutos dedicados agraves mulheres tiveram nos uacuteltimos anos a delicada tarefa de mudar a representaccedilatildeo da mulher de dona de casa para uma mulher muacuteltipla que se preocupa antes de mais nada com ela mesma sem que isso representasse egoiacutesmo e sem que suas responsabilidades com a famiacutelia fossem desqualificadas Portanto entender como o consumidor se comporta e por consequumlecircncia quais satildeo seus valores eacute um importante passo para tentar inserir o produto x ou o serviccedilo y no seu universo Cuidado entender isso natildeo significa que uma marca deva necessariamente se utilizar criativamente do tema ou teriacuteamos sempre comerciais iguais por exemplo O consumidor se relaciona de maneiras diferentes com os produtos A cada ato de consumo assume um arqueacutetipo diferente A teoria do arqueacutetipo ou matriz eacute bastante interessante Um mesmo consumidor pode consumir um carro esporte ultra-sofisticado ao mesmo tempo em que faz um plano de previdecircncia privada para proteger sua mulher e seus quatro filhos Um outro tambeacutem com quatro filhos preferiraacute comprar um carro para a famiacutelia O primeiro consumidor estaacute movido na compra do carro pelo arqueacutetipo do poder (ele se sente mais bonito mais jovem mais poderoso ao dirigir uma Ferrari) e pelo arqueacutetipo do provedor ao contratar a previdecircncia privada O segundo soacute foi movido pelo arqueacutetipo do provedor Isso tudo deveraacute ser observado na hora da definiccedilatildeo do conteuacutedo criativo como veremos mais tarde
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Exemplo ndash O CONSUMIDOR VITA SORRISO A Vita Sorriso natildeo tinha claro quem eram os seus consumidores Pesquisamos uma amostra significativa e descobrimos que o cliente tiacutepico da Vita Sorriso eacute das classes C e D ainda que atinja uma parcela bem menor de clientes da classe B 70 dos pacientes atuais satildeo adolescentes ou crianccedilas (especialmente na faixa de 16 a 20 anos) e 30 satildeo adultos Um tratamento ortodocircntico pode comeccedilar a partir dos 7 anos de idade Quanto mais cedo mais eficaz e raacutepido o resultado Os clientes da classe B satildeo mais exigentes e em geral tecircm reclamaccedilotildees a fazer inclusive em relaccedilatildeo a preccedilo Recomendamos concentrar os esforccedilos de comunicaccedilatildeo nos consumidores das classes C e D cujo iacutendice de satisfaccedilatildeo com os serviccedilos da Vita eacute de 80 Trata-se de gente simples que mora em bairros perifeacutericos e no grande Rio de Janeiro agraves vezes pagando o tratamento com o salaacuterio de seu primeiro emprego Eacute gente que tem vergonha de procurar a Vita Sorriso quando perde o emprego e abandona o tratamento A renda familiar mensal dos pacientes vai de R$ 25000 a R$ 350000 com meacutedia na casa de R$ 90000 A maioria dos salaacuterios dos pacientes adolescentes que pagam seu proacuteprio tratamento estaacute na faixa de R$ 45000 a R$ 70000 Bairros onde moram os clientes periferia zona norte e zona oesteProfissotildees dos clientes Atendente do lar auxiliar administrativo motorista taxista estudante estagiaacuterio operador de telemarketing telefonista secretaacuteria professora comerciante balconista domeacutestica vendedor vigia teacutecnicos em geral (eletroteacutecnica eletrocircnica) despachante auxiliar de oficina eletricista porteiro accedilougueiro babaacute servente metaluacutergico policial pensionista locador de imoacuteveis montador manicure mestre de obras analista de sistemas funcionaacuterio puacuteblico copeira conferente costureira microempresaacuterio enfermeira
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Iniciador Os pais quando se trata de crianccedila ou adolescente ainda jovem A proacutepria pessoa quando adolescente (um pouco mais velho) ou adulto
Influenciador A famiacutelia amigos da escola (crianccedila ou adolescente) amigos do trabalho (adolescente ou adulto) namorada (o) padratildeo de beleza explorado pela miacutedia
Decisor Quando o paciente eacute crianccedila os pais Quando o paciente eacute adolescente ou adulto ele mesmo
Comprador Satildeo os pagantes geralmente os pais ou o proacuteprio paciente caso tenha recursos
Usuaacuterio Eacute o paciente que faz o tratamento ortodocircntico
Avaliador O proacuteprio paciente seus responsaacuteveis (quando pagantes) outros profissionais de odontologia
Papeacuteis do Consumidor Vita SorrisoPapeacuteis do Consumidor Vita Sorriso
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa e de Puacuteblicos-Alvo
Um erro claacutessico de quem faz comunicaccedilatildeo sem planejamento eacute a miopia sobre quem satildeo todos os puacuteblicos que mantecircm relaccedilotildees com uma marca eou uma empresa
A correta identificaccedilatildeo desses stakeholders e de seus principais sentimentos em relaccedilatildeo agrave marcaempresa pelo planejador facilita sua tomada de decisotildees tornando mais faacutecil e racional a escolha dos puacuteblicos-alvo e definiccedilatildeo de accedilotildees mercadoloacutegicas ou de comunicaccedilatildeo
O consumidor eacute em geral o puacuteblico-alvo prioritaacuterio em comunicaccedilatildeo mas existem outros que o planejador deve observar E isso natildeo eacute regra absoluta haacute casos tiacutepicos em que uma empresa define como seu puacuteblico-alvo prioritaacuterio o trade repassando a este a responsabilidade de comunicar-se com o consumidor final
Nas paacuteginas seguintes temos como exemplo os stakeholders da empresa de aacutegua mineral Minalba e o resumo de seus ldquosentimentosrdquo A partir disso eacute que o planejador definiraacute quem seratildeo os puacuteblicos-alvo de comunicaccedilatildeo da empresa dentro da estrateacutegia que estaacute montando no plano
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Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da EmpresaDefiniccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa
CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares
Restaurantes e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
MinalbaMinalba
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CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares Restaurantes
e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
Ouro Ouro FinoFino
Consumidores acham aacutegua mineral todas iguais Trade acha o preccedilo alto e prazo de entrega
ruim Acionistas estatildeo preocupados com o futuro do
segmento
Imprensa acha que a empresa estaacute prestes a
ser vendida Demais desconhecem os
diferenciais da aacutegua Ouro Fino
Concorrentes respeitam a Ouro Fino como uma
das melhores
aacuteguas mas avanccedilam
com poliacuteticas comerciais agressivas
O meio acadecircmico natildeo possui
sentimentos relevantes
O poder puacuteblico reconhece a Ouro Fino como um dos liacutederes
poliacuteticos do setor
Satisfeitos por estarem com uma das empresas mais tradicionais do PR Incerteza em relaccedilatildeo ao
futuro
Sindicato preocupado com a manutenccedilatildeo dos
empregosABINAM reconhece a empresa como
iacutecone no segmento
Comunidade em
sintonia vecirc a empresa como uma das mais queridas
Fornecedores natildeo possuem sentimentos relevantes
Resumo dos SentimentosResumo dos Sentimentos
Minalba
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo do Foco em ComunicaccedilatildeoO planejador de comunicaccedilatildeo sempre buscaraacute despertar na empresa a importacircncia de gerenciar sua marca atraveacutes da comunicaccedilatildeo o que David Aaker chamou de Brand Equity Logicamente a comunicaccedilatildeo eacute uma ferramenta importante do marketing mix que ajuda a chamar a Atenccedilatildeo despertar o Interesse criar o Desejo de compra e induzir agrave Accedilatildeo de compra de um produto serviccedilo ou ideacuteia (AIDA) Mas a comunicaccedilatildeo seraacute tatildeo mais inteligente e desenvolvida quanto maior for a sua contribuiccedilatildeo para a construccedilatildeo da imagem de marca da empresaPorquecircPor que isso garantiraacute que os consumidores tenham um relacionamento duradouro com a marca que compraratildeo os produtos atuais e provavelmente os futuros que ainda nem foram inventados A marca teraacute importacircncia na vida do consumidorNo item DEFINICcedilAtildeO DO FOCO DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador identificaraacute qual eacute o atual foco de comunicaccedilatildeo do cliente e indicaraacute sua alteraccedilatildeo se assim for necessaacuterio com justificativa
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Objetivos de ComunicaccedilatildeoNo item DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas Quais problemas a comunicaccedilatildeo deveraacute resolver-O que devo comunicar-A quem devo comunicar a minha mensagem -Ou em resumo o que se quer que aconteccedilaE isso deve ser feito da maneira mais especiacutefica possiacutevelem funccedilatildeo dos objetivos de marketing da empresa eou do produto ou serviccedilo Julio Ribeiro diz em seu livro Fazer Acontecer ldquoAlguma vez algueacutem fez uma campanha para diminuir o share de um produto Estabelecer isso ou nada eacute a mesma coisa Aumento do volume de vendas share etc devem ser consequumlecircncia da accedilatildeo de marketing O objetivo eacute a resposta agrave questatildeo O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume share margem (o que for) atinja x por centordquoE mais os objetivos devem ser definidos por ordem de importacircncia Na relaccedilatildeo agecircnciacliente ou marketingdiretoria deve ficar muito claro e acertado o que realmente se deseja da comunicaccedilatildeoldquoPara quem natildeo sabe aonde quer chegar qualquer caminho estaacute erradordquo
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Valores da Marca e PosicionamentoO que uma marca significa para vocecirc E para os consumidores E para todos os outros puacuteblicos envolvidos Como ela deveraacute ser percebida no futuroTudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepccedilotildees e haacutebitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnoacutestico do como a marca x eacute percebida agora quais satildeo os valores que estatildeo ligados a ela agora afinal em comunicaccedilatildeo percepccedilatildeo eacute realidadeE sabendo disso e de tudo mais que foi analisado especialmente o discurso da concorrecircncia e a reaccedilatildeo do consumidor em relaccedilatildeo a ele cabe ao planejador estabelecer quais satildeo os valores que a marca deve ter o que a marca x deve representar qual eacute seu posicionamento Essa eacute uma definiccedilatildeo que de tempos em tempos (meacutedio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequaccedilatildeo com as mudanccedilas da sociedade e mais especificamente na percepccedilatildeo dos consumidoresEssa definiccedilatildeo traz muito fortemente a criatividade do planejador agrave tona que precisa tomar decisotildees e fazer indicaccedilotildees de maneira a achar o melhor espaccedilo para a marca x ocupar na mente das pessoas A seguir estatildeo alguns exemplos O primeiro foi feito pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia da conta dos fogotildees Dako
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg HOJE
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas E gosto muito sair pra pesquisar preccedilo e vecirc se daacute pra comprar Eacute que hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limparDAKO Eacute antigo mas eacute dos melhores Minha matildee tinha e disse pra eu comprar porque durava muito E isso eacute verdade eacute muito resistente O forno tambeacutem eacute muito bom mesmo que o modelo natildeo seja lindo Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha do tipo Brastemp ou Continental Soacute que satildeo caros e aiacute fico pensando em comprar um outro que tambeacutem seja bonito
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
Sem charme
HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Uma vez feitas todas as anaacutelises comparativas seus principais pontos devem ser ressaltados atraveacutes de uma ANAacuteLISE SWOT definindo sob a visatildeo do planejador de comunicaccedilatildeo quais satildeo as forccedilas fraquezas oportunidades e ameaccedilas da marca em relaccedilatildeo ao seu segmento
A ideacuteia natildeo eacute esgotar o assunto e sim apresentar os pontos considerados chave ateacute o momento para a tomada de decisotildees em comunicaccedilatildeo
Na paacutegina a seguir temos um exemplo real de Anaacutelise Swot desenvolvido pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia pela conta da 51 Ice da qual foi vencedora Na ocasiatildeo o nome do produto e do fabricante natildeo foram divulgados para as agecircncias concorrentes
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Analise de Swot - YYoouunngg IICCEE
FORCcedilAS Sabor adocicado e
refrescante Baixo teor alcooacutelico
Categoria natildeo eacute apenas um modismo gtgt em alguns paiacuteses jaacute haacute estabilizaccedilatildeo do consumo natildeo queda
FRAQUEZAS Mercado ainda natildeo estaacute
consolidado Proliferaccedilatildeo de players
Concorrecircncia indireta tem marcas fortes grande investimento em miacutedia
Determinaccedilatildeo do Conar que soacute permite anunciar a categoria apoacutes agraves 22h
OPORTUNIDADES Categoria em expansatildeo Poucos anunciantes na grande
miacutedia Smirnoff Bacardi e Orloff satildeo as
uacutenicas marcas guarda-chuva do mercado jaacute com forccedila de marca
Possibilidade de explorar consumo em outros momentos aleacutem da noite
AMEACcedilAS
Proibiccedilatildeo de publicidade de bebidas alcooacutelicas em veiacuteculos de massa
Forccedila da marca Smirnoff e Bacardi
Movimentaccedilatildeo e lanccedilamentos constantes em soft drink
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Objetivos de Marketing
Objetivos de marketing devem ser os meios para atingir seus objetivos finais de vendas Trabalhando atraveacutes dos dados de mercado-alvo e de segmento de mercado vocecirc vai determinar objetivos de marketing que abordem cada grupo Seus objetivos de marketing seguem as mesmas regras que os objetivos de vendas e devem ser mensuraacuteveis quantificaacuteveis (o que significa que haacute um valor atribuiacutedo para cada um) e com prazo especiacutefico Vocecirc deve ter um objetivo de marketing que trate de cada grupo em seu mercado-alvo Por esta razatildeo vocecirc precisa ter bons dados sobre o tamanho de seu mercado mercado potencial e a sua base de clientes atual Para estes dados acrescente informaccedilotildees tais como oportunidades reconhecidas iacutendices de compra dos seus clientes e outras questotildees comportamentais Estas informaccedilotildees o ajudaratildeo a estimar os nuacutemeros que precisa para anexar aos seus objetivos de marketing
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Objetivos de Marketing
Por exemplo imagine este ambiente Vocecirc sabe que cada um dos seus 2500 clientes comprou uma
meacutedia de 25 de seus produtos no ano passado Vocecirc tambeacutem identificou um novo mercado de 3500 clientes
em potencial (de acordo com sua porcentagem atual de participaccedilatildeo de mercado) que vocecirc estima que compraratildeo uma meacutedia de 2 itens a cada ano
Aleacutem disso vocecirc identificou uma oportunidade para acrescentar um contrato de serviccedilo para os clientes que custaria 10 do custo do produto
Seus objetivos de marketing para os clientes existentes poderiam ser aumentar a taxa de compra atual de seus clientes em 20 e vender contratos de serviccedilo para 50 destes clientes
Seus objetivos de marketing para os novos clientes poderia ser vender seus itens para 50 do novo mercado criar uma taxa de compra de 2 unidades por ano e vender contratos de serviccedilo para 50 deste grupo
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Objetivos de Marketing
Lembre-se que a sua base de clientes atual inteira pode natildeo comprar novamente entatildeo vocecirc tambeacutem deve contabilizar uma queda nas compras deste grupo e tambeacutem acrescentar uma meta para reter uma porcentagem especiacutefica dos clientes existentes Estabeleccedila objetivos como estes para cada segmento de seu mercado baseado nos seus dados Entatildeo monte um graacutefico para mostrar a matemaacutetica envolvida no cumprimento dos objetivos de marketing e dos objetivos de vendas Acrescente os nuacutemeros de suas porcentagens e preccedilos de produtos para mostrar a soma dos totais
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Objetivos de Marketing
Contudo os Objetivos de Marketing natildeo exclusivamente de Vendas
Podem ser Reposicionar marcas modificar a imagem de marca de um produto Ex Sckincariol com a nova Skin
Defesa de Posiccedilatildeo Construir uma defesa inabalaacutevel ao redor do territoacuterio ocupado Ex Comprar produtos similares e fontes de insumos e embalagens
Defesa de Flanco Construir postos para proteger uma frente vulneraacutevel ou que sirva como base para um
contra-ataque ExStarbucks lanccedilando produtos de chaacuteDefesa Antecipada Atacar antes de o inimigo comeccedilar
uma ofensivaEtcetc
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Estrateacutegia de Marketing
Agora sabemos para onde ir Vamos determinar quais caminhos seguir para chegar laacute Estas satildeo as estrateacutegias que vocecirc usaraacute em seu mix de marketing
O mix de marketing eacute a combinaccedilatildeo de elementos que completam o processo total de marketing
Tenha cuidado quando juntar tudo Tradicionalmente o mix de marketing se refere aos quatro Ps produto preccedilo praccedila local promoccedilatildeo e pessoas Algumas pessoas diratildeo a vocecirc que isto estaacute fora de moda e que haacute novidades para se usar mas todas essas coisas no fundo se resumem a produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Vamos passar por cada um dos Ps e falar sobre seus elementos inerentes que podem estar estrategicamente modelados para ajudaacute-lo a cumprir suas metas Aleacutem dos tradicionais Ps provavelmente o mais importante quando se trata de suas comunicaccedilotildees de marketing eacute o Posicionamento Vamos comeccedilar aqui
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Posicionamento
Pense em posicionamento como a percepccedilatildeo que o seu (s) puacuteblico-alvo tem de seu produto
Vocecirc tem controle total sobre este elemento de seus esforccedilos de marketing que eacute crucial para o restante do desenvolvimento do seu plano
Planejar o posicionamento de seu produto envolve levar em consideraccedilatildeo questotildees como a concorrecircncia e como os produtos dela satildeo vistos as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo e o elemento maacutegico ou dramaacutetico que seu produto ou serviccedilo naturalmente tem sobre ele
Em mercados cheios ou melhor em qualquer mercado eacute muito importante posicionar o seu produto adequadamente
Pense nas mensagens publicitaacuterias com as quais seu puacuteblico eacute bombardeado todos os dias Para se destacar seu produto tem de ter uma posiccedilatildeo clara na mente das pessoas
Mas como vocecirc atinge o posicionamento para o seu produto
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Posicionamento
Primeiro vocecirc tem de determinar um posicionamento amplo Isto significa determinar se seu produto deve cair em um nicho ser um liacuteder de baixo custo ou um produto diferenciado
Estes satildeo diferentes caminhos estrateacutegicos que levaratildeo em diferentes direccedilotildees quando vocecirc sintonizar bem a sua mensagem Pense nas qualidades de seu produto seus pontos fortes e fracos as oportunidades que vocecirc descobriu o preccedilo que vocecirc considerou e seu mercado-alvo para determinar que posiccedilatildeo ampla seraacute tomada
Depois vocecirc tem de determinar um posicionamento especiacutefico Isto pode ser baseado em uma determinada qualidade ou benefiacutecio de seu produto tal como a facilidade de uso durabilidade confiabilidade seguranccedila conveniecircncia etc
Em alguns casos vocecirc pode ateacute mesmo posicionar seu produto baseado em duas qualidades Por exemplo pense na Volvo (em inglecircs) Seguranccedila e durabilidade satildeo as posiccedilotildees principal e secundaacuteria da Volvo
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Posicionamento
Comece a definir o Posicionamento respondendo a perguntas como Qual opiniatildeo seu puacuteblico jaacute tem e como vocecirc pode ligar seu produto a
ele Quais satildeo as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo Haacute alguma lacuna que o seu produto possa preencher por meio do
posicionamento direcionado Haacute certos atributos da empresa sobre os quais vocecirc pode se apoiar
tais como experiecircncia ou pioneirismo no negoacutecio Quais satildeo os maiores benefiacutecios do produto e como vocecirc pode
capitalizaacute-los Haacute algum uso ou aplicaccedilatildeo especiacutefica ao qual o seu produto se adapte
particularmente bem Seu puacuteblico-alvo eacute identificado como independente o suficiente para
criar uma posiccedilatildeo com base em sua singularidade Vocecirc pode iniciar uma ideacuteia de posicionamento a partir do
posicionamento da concorrecircncia Vocecirc pode basear a posiccedilatildeo nas estrateacutegias de qualidade e de preccedilo Vocecirc pode posicionar o produto com base nas oportunidades que
descobriu na pesquisa
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Posicionamento
Isso pode ajudar a montar uma tabela destas questotildees para comparar e estreitar sua opiniatildeo para o posicionamento Fazendo isso vocecirc tambeacutem pode incorporar os niacuteveis de importacircncia para algumas das questotildees apresentadas Por exemplo se vocecirc lista as necessidades e desejos de seu mercado-alvo pode ser uacutetil classificaacute-los de acordo com a importacircncia para ele Se vocecirc listar os pontos fortes e pontos fracos de seu produto tambeacutem pode ser uacutetil colocaacute-los em ordem do maior para o menor
Uma vez que vocecirc determinou o posicionamento de seu produto passe por essas questotildees para refinaacute-lo mais ainda
Como vocecirc pode simplificar a mensagem para transmiti-la - lembre-se mais geralmente eacute menos)
O nome do seu produto se adequa ao seu posicionamento - o nome de seu produto eacute uma parte importante da sua estrateacutegia de posicionamento Se ele natildeo se adequa vocecirc teraacute muito trabalho
A posiccedilatildeo eacute possiacutevel Seu puacuteblico-alvo vai se preocupar e notar seu posicionamento A posiccedilatildeo eacute muito ampla ou estreita A posiccedilatildeo eacute clara e compreensiacutevel
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final
De vaacuterias maneiras as anaacutelise comparativas feitas ateacute aqui jaacute trouxeram valiosas informaccedilotildees sobre o consumidor Mas este eacute um ponto tatildeo importante em planejamento que merece um pouco mais de dedicaccedilatildeoCabe ao planejador no item O CONSUMIDOR definir claramente quem ele eacute como se comporta e como se relaciona com a marca Os aliados mais eficazes satildeo as pesquisas qualitativasEntatildeo vamos por partes Quem eacute o consumidor Eacute aquele grupo (ou grupos) de consumidores mais significativos para a marca Jaacute vimos que por exemplo uma empregada domeacutestica pode investir 70 do seu salaacuterio para comprar o mesmiacutessimo perfume que uma executiva compra Soacute que a quantidade de empregadas domeacutesticas dispostas a fazer o mesmo eacute infinitamente menor do que o nuacutemero de executivas dispostas a adquirir o produto Portanto o consumidor que interessa na comunicaccedilatildeo do perfume satildeo as executivas As empregadas domeacutesticas constituem minoria e consomem o produto para se identificar com o ldquoarqueacutetipordquo ou ldquomatrizrdquo de mulher poderosa Em comunicaccedilatildeo buscamos estimular as maiorias antes de mais nada as minorias no entanto de uma forma ou outra sempre satildeo impactadasComo o consumidor se comporta Suponha que jaacute saibamos que nossos consumidores satildeo mulheres que possuem filhos pequenos Hora existem milhares de mulheres assim de norte a sul do Brasil com comportamentos absolutamente diversos temos a mulher que soacute se dedica agrave casa ao marido e aos filhos temos a mulher que trabalha fora
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor FinalSe a matildee for jovem eacute totalmente diferente da matildee mais madura coisa comum de acontecer hoje em dia Se a mulher vive em grandes centros urbanos se comporta de maneira diversa da que vive em pequenas cidadesProdutos dedicados agraves mulheres tiveram nos uacuteltimos anos a delicada tarefa de mudar a representaccedilatildeo da mulher de dona de casa para uma mulher muacuteltipla que se preocupa antes de mais nada com ela mesma sem que isso representasse egoiacutesmo e sem que suas responsabilidades com a famiacutelia fossem desqualificadas Portanto entender como o consumidor se comporta e por consequumlecircncia quais satildeo seus valores eacute um importante passo para tentar inserir o produto x ou o serviccedilo y no seu universo Cuidado entender isso natildeo significa que uma marca deva necessariamente se utilizar criativamente do tema ou teriacuteamos sempre comerciais iguais por exemplo O consumidor se relaciona de maneiras diferentes com os produtos A cada ato de consumo assume um arqueacutetipo diferente A teoria do arqueacutetipo ou matriz eacute bastante interessante Um mesmo consumidor pode consumir um carro esporte ultra-sofisticado ao mesmo tempo em que faz um plano de previdecircncia privada para proteger sua mulher e seus quatro filhos Um outro tambeacutem com quatro filhos preferiraacute comprar um carro para a famiacutelia O primeiro consumidor estaacute movido na compra do carro pelo arqueacutetipo do poder (ele se sente mais bonito mais jovem mais poderoso ao dirigir uma Ferrari) e pelo arqueacutetipo do provedor ao contratar a previdecircncia privada O segundo soacute foi movido pelo arqueacutetipo do provedor Isso tudo deveraacute ser observado na hora da definiccedilatildeo do conteuacutedo criativo como veremos mais tarde
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Exemplo ndash O CONSUMIDOR VITA SORRISO A Vita Sorriso natildeo tinha claro quem eram os seus consumidores Pesquisamos uma amostra significativa e descobrimos que o cliente tiacutepico da Vita Sorriso eacute das classes C e D ainda que atinja uma parcela bem menor de clientes da classe B 70 dos pacientes atuais satildeo adolescentes ou crianccedilas (especialmente na faixa de 16 a 20 anos) e 30 satildeo adultos Um tratamento ortodocircntico pode comeccedilar a partir dos 7 anos de idade Quanto mais cedo mais eficaz e raacutepido o resultado Os clientes da classe B satildeo mais exigentes e em geral tecircm reclamaccedilotildees a fazer inclusive em relaccedilatildeo a preccedilo Recomendamos concentrar os esforccedilos de comunicaccedilatildeo nos consumidores das classes C e D cujo iacutendice de satisfaccedilatildeo com os serviccedilos da Vita eacute de 80 Trata-se de gente simples que mora em bairros perifeacutericos e no grande Rio de Janeiro agraves vezes pagando o tratamento com o salaacuterio de seu primeiro emprego Eacute gente que tem vergonha de procurar a Vita Sorriso quando perde o emprego e abandona o tratamento A renda familiar mensal dos pacientes vai de R$ 25000 a R$ 350000 com meacutedia na casa de R$ 90000 A maioria dos salaacuterios dos pacientes adolescentes que pagam seu proacuteprio tratamento estaacute na faixa de R$ 45000 a R$ 70000 Bairros onde moram os clientes periferia zona norte e zona oesteProfissotildees dos clientes Atendente do lar auxiliar administrativo motorista taxista estudante estagiaacuterio operador de telemarketing telefonista secretaacuteria professora comerciante balconista domeacutestica vendedor vigia teacutecnicos em geral (eletroteacutecnica eletrocircnica) despachante auxiliar de oficina eletricista porteiro accedilougueiro babaacute servente metaluacutergico policial pensionista locador de imoacuteveis montador manicure mestre de obras analista de sistemas funcionaacuterio puacuteblico copeira conferente costureira microempresaacuterio enfermeira
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Iniciador Os pais quando se trata de crianccedila ou adolescente ainda jovem A proacutepria pessoa quando adolescente (um pouco mais velho) ou adulto
Influenciador A famiacutelia amigos da escola (crianccedila ou adolescente) amigos do trabalho (adolescente ou adulto) namorada (o) padratildeo de beleza explorado pela miacutedia
Decisor Quando o paciente eacute crianccedila os pais Quando o paciente eacute adolescente ou adulto ele mesmo
Comprador Satildeo os pagantes geralmente os pais ou o proacuteprio paciente caso tenha recursos
Usuaacuterio Eacute o paciente que faz o tratamento ortodocircntico
Avaliador O proacuteprio paciente seus responsaacuteveis (quando pagantes) outros profissionais de odontologia
Papeacuteis do Consumidor Vita SorrisoPapeacuteis do Consumidor Vita Sorriso
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa e de Puacuteblicos-Alvo
Um erro claacutessico de quem faz comunicaccedilatildeo sem planejamento eacute a miopia sobre quem satildeo todos os puacuteblicos que mantecircm relaccedilotildees com uma marca eou uma empresa
A correta identificaccedilatildeo desses stakeholders e de seus principais sentimentos em relaccedilatildeo agrave marcaempresa pelo planejador facilita sua tomada de decisotildees tornando mais faacutecil e racional a escolha dos puacuteblicos-alvo e definiccedilatildeo de accedilotildees mercadoloacutegicas ou de comunicaccedilatildeo
O consumidor eacute em geral o puacuteblico-alvo prioritaacuterio em comunicaccedilatildeo mas existem outros que o planejador deve observar E isso natildeo eacute regra absoluta haacute casos tiacutepicos em que uma empresa define como seu puacuteblico-alvo prioritaacuterio o trade repassando a este a responsabilidade de comunicar-se com o consumidor final
Nas paacuteginas seguintes temos como exemplo os stakeholders da empresa de aacutegua mineral Minalba e o resumo de seus ldquosentimentosrdquo A partir disso eacute que o planejador definiraacute quem seratildeo os puacuteblicos-alvo de comunicaccedilatildeo da empresa dentro da estrateacutegia que estaacute montando no plano
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Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da EmpresaDefiniccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa
CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares
Restaurantes e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
MinalbaMinalba
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CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares Restaurantes
e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
Ouro Ouro FinoFino
Consumidores acham aacutegua mineral todas iguais Trade acha o preccedilo alto e prazo de entrega
ruim Acionistas estatildeo preocupados com o futuro do
segmento
Imprensa acha que a empresa estaacute prestes a
ser vendida Demais desconhecem os
diferenciais da aacutegua Ouro Fino
Concorrentes respeitam a Ouro Fino como uma
das melhores
aacuteguas mas avanccedilam
com poliacuteticas comerciais agressivas
O meio acadecircmico natildeo possui
sentimentos relevantes
O poder puacuteblico reconhece a Ouro Fino como um dos liacutederes
poliacuteticos do setor
Satisfeitos por estarem com uma das empresas mais tradicionais do PR Incerteza em relaccedilatildeo ao
futuro
Sindicato preocupado com a manutenccedilatildeo dos
empregosABINAM reconhece a empresa como
iacutecone no segmento
Comunidade em
sintonia vecirc a empresa como uma das mais queridas
Fornecedores natildeo possuem sentimentos relevantes
Resumo dos SentimentosResumo dos Sentimentos
Minalba
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo do Foco em ComunicaccedilatildeoO planejador de comunicaccedilatildeo sempre buscaraacute despertar na empresa a importacircncia de gerenciar sua marca atraveacutes da comunicaccedilatildeo o que David Aaker chamou de Brand Equity Logicamente a comunicaccedilatildeo eacute uma ferramenta importante do marketing mix que ajuda a chamar a Atenccedilatildeo despertar o Interesse criar o Desejo de compra e induzir agrave Accedilatildeo de compra de um produto serviccedilo ou ideacuteia (AIDA) Mas a comunicaccedilatildeo seraacute tatildeo mais inteligente e desenvolvida quanto maior for a sua contribuiccedilatildeo para a construccedilatildeo da imagem de marca da empresaPorquecircPor que isso garantiraacute que os consumidores tenham um relacionamento duradouro com a marca que compraratildeo os produtos atuais e provavelmente os futuros que ainda nem foram inventados A marca teraacute importacircncia na vida do consumidorNo item DEFINICcedilAtildeO DO FOCO DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador identificaraacute qual eacute o atual foco de comunicaccedilatildeo do cliente e indicaraacute sua alteraccedilatildeo se assim for necessaacuterio com justificativa
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Objetivos de ComunicaccedilatildeoNo item DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas Quais problemas a comunicaccedilatildeo deveraacute resolver-O que devo comunicar-A quem devo comunicar a minha mensagem -Ou em resumo o que se quer que aconteccedilaE isso deve ser feito da maneira mais especiacutefica possiacutevelem funccedilatildeo dos objetivos de marketing da empresa eou do produto ou serviccedilo Julio Ribeiro diz em seu livro Fazer Acontecer ldquoAlguma vez algueacutem fez uma campanha para diminuir o share de um produto Estabelecer isso ou nada eacute a mesma coisa Aumento do volume de vendas share etc devem ser consequumlecircncia da accedilatildeo de marketing O objetivo eacute a resposta agrave questatildeo O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume share margem (o que for) atinja x por centordquoE mais os objetivos devem ser definidos por ordem de importacircncia Na relaccedilatildeo agecircnciacliente ou marketingdiretoria deve ficar muito claro e acertado o que realmente se deseja da comunicaccedilatildeoldquoPara quem natildeo sabe aonde quer chegar qualquer caminho estaacute erradordquo
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Valores da Marca e PosicionamentoO que uma marca significa para vocecirc E para os consumidores E para todos os outros puacuteblicos envolvidos Como ela deveraacute ser percebida no futuroTudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepccedilotildees e haacutebitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnoacutestico do como a marca x eacute percebida agora quais satildeo os valores que estatildeo ligados a ela agora afinal em comunicaccedilatildeo percepccedilatildeo eacute realidadeE sabendo disso e de tudo mais que foi analisado especialmente o discurso da concorrecircncia e a reaccedilatildeo do consumidor em relaccedilatildeo a ele cabe ao planejador estabelecer quais satildeo os valores que a marca deve ter o que a marca x deve representar qual eacute seu posicionamento Essa eacute uma definiccedilatildeo que de tempos em tempos (meacutedio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequaccedilatildeo com as mudanccedilas da sociedade e mais especificamente na percepccedilatildeo dos consumidoresEssa definiccedilatildeo traz muito fortemente a criatividade do planejador agrave tona que precisa tomar decisotildees e fazer indicaccedilotildees de maneira a achar o melhor espaccedilo para a marca x ocupar na mente das pessoas A seguir estatildeo alguns exemplos O primeiro foi feito pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia da conta dos fogotildees Dako
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg HOJE
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas E gosto muito sair pra pesquisar preccedilo e vecirc se daacute pra comprar Eacute que hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limparDAKO Eacute antigo mas eacute dos melhores Minha matildee tinha e disse pra eu comprar porque durava muito E isso eacute verdade eacute muito resistente O forno tambeacutem eacute muito bom mesmo que o modelo natildeo seja lindo Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha do tipo Brastemp ou Continental Soacute que satildeo caros e aiacute fico pensando em comprar um outro que tambeacutem seja bonito
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
Sem charme
HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Analise de Swot - YYoouunngg IICCEE
FORCcedilAS Sabor adocicado e
refrescante Baixo teor alcooacutelico
Categoria natildeo eacute apenas um modismo gtgt em alguns paiacuteses jaacute haacute estabilizaccedilatildeo do consumo natildeo queda
FRAQUEZAS Mercado ainda natildeo estaacute
consolidado Proliferaccedilatildeo de players
Concorrecircncia indireta tem marcas fortes grande investimento em miacutedia
Determinaccedilatildeo do Conar que soacute permite anunciar a categoria apoacutes agraves 22h
OPORTUNIDADES Categoria em expansatildeo Poucos anunciantes na grande
miacutedia Smirnoff Bacardi e Orloff satildeo as
uacutenicas marcas guarda-chuva do mercado jaacute com forccedila de marca
Possibilidade de explorar consumo em outros momentos aleacutem da noite
AMEACcedilAS
Proibiccedilatildeo de publicidade de bebidas alcooacutelicas em veiacuteculos de massa
Forccedila da marca Smirnoff e Bacardi
Movimentaccedilatildeo e lanccedilamentos constantes em soft drink
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Objetivos de Marketing
Objetivos de marketing devem ser os meios para atingir seus objetivos finais de vendas Trabalhando atraveacutes dos dados de mercado-alvo e de segmento de mercado vocecirc vai determinar objetivos de marketing que abordem cada grupo Seus objetivos de marketing seguem as mesmas regras que os objetivos de vendas e devem ser mensuraacuteveis quantificaacuteveis (o que significa que haacute um valor atribuiacutedo para cada um) e com prazo especiacutefico Vocecirc deve ter um objetivo de marketing que trate de cada grupo em seu mercado-alvo Por esta razatildeo vocecirc precisa ter bons dados sobre o tamanho de seu mercado mercado potencial e a sua base de clientes atual Para estes dados acrescente informaccedilotildees tais como oportunidades reconhecidas iacutendices de compra dos seus clientes e outras questotildees comportamentais Estas informaccedilotildees o ajudaratildeo a estimar os nuacutemeros que precisa para anexar aos seus objetivos de marketing
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Objetivos de Marketing
Por exemplo imagine este ambiente Vocecirc sabe que cada um dos seus 2500 clientes comprou uma
meacutedia de 25 de seus produtos no ano passado Vocecirc tambeacutem identificou um novo mercado de 3500 clientes
em potencial (de acordo com sua porcentagem atual de participaccedilatildeo de mercado) que vocecirc estima que compraratildeo uma meacutedia de 2 itens a cada ano
Aleacutem disso vocecirc identificou uma oportunidade para acrescentar um contrato de serviccedilo para os clientes que custaria 10 do custo do produto
Seus objetivos de marketing para os clientes existentes poderiam ser aumentar a taxa de compra atual de seus clientes em 20 e vender contratos de serviccedilo para 50 destes clientes
Seus objetivos de marketing para os novos clientes poderia ser vender seus itens para 50 do novo mercado criar uma taxa de compra de 2 unidades por ano e vender contratos de serviccedilo para 50 deste grupo
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Objetivos de Marketing
Lembre-se que a sua base de clientes atual inteira pode natildeo comprar novamente entatildeo vocecirc tambeacutem deve contabilizar uma queda nas compras deste grupo e tambeacutem acrescentar uma meta para reter uma porcentagem especiacutefica dos clientes existentes Estabeleccedila objetivos como estes para cada segmento de seu mercado baseado nos seus dados Entatildeo monte um graacutefico para mostrar a matemaacutetica envolvida no cumprimento dos objetivos de marketing e dos objetivos de vendas Acrescente os nuacutemeros de suas porcentagens e preccedilos de produtos para mostrar a soma dos totais
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Objetivos de Marketing
Contudo os Objetivos de Marketing natildeo exclusivamente de Vendas
Podem ser Reposicionar marcas modificar a imagem de marca de um produto Ex Sckincariol com a nova Skin
Defesa de Posiccedilatildeo Construir uma defesa inabalaacutevel ao redor do territoacuterio ocupado Ex Comprar produtos similares e fontes de insumos e embalagens
Defesa de Flanco Construir postos para proteger uma frente vulneraacutevel ou que sirva como base para um
contra-ataque ExStarbucks lanccedilando produtos de chaacuteDefesa Antecipada Atacar antes de o inimigo comeccedilar
uma ofensivaEtcetc
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Estrateacutegia de Marketing
Agora sabemos para onde ir Vamos determinar quais caminhos seguir para chegar laacute Estas satildeo as estrateacutegias que vocecirc usaraacute em seu mix de marketing
O mix de marketing eacute a combinaccedilatildeo de elementos que completam o processo total de marketing
Tenha cuidado quando juntar tudo Tradicionalmente o mix de marketing se refere aos quatro Ps produto preccedilo praccedila local promoccedilatildeo e pessoas Algumas pessoas diratildeo a vocecirc que isto estaacute fora de moda e que haacute novidades para se usar mas todas essas coisas no fundo se resumem a produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Vamos passar por cada um dos Ps e falar sobre seus elementos inerentes que podem estar estrategicamente modelados para ajudaacute-lo a cumprir suas metas Aleacutem dos tradicionais Ps provavelmente o mais importante quando se trata de suas comunicaccedilotildees de marketing eacute o Posicionamento Vamos comeccedilar aqui
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Posicionamento
Pense em posicionamento como a percepccedilatildeo que o seu (s) puacuteblico-alvo tem de seu produto
Vocecirc tem controle total sobre este elemento de seus esforccedilos de marketing que eacute crucial para o restante do desenvolvimento do seu plano
Planejar o posicionamento de seu produto envolve levar em consideraccedilatildeo questotildees como a concorrecircncia e como os produtos dela satildeo vistos as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo e o elemento maacutegico ou dramaacutetico que seu produto ou serviccedilo naturalmente tem sobre ele
Em mercados cheios ou melhor em qualquer mercado eacute muito importante posicionar o seu produto adequadamente
Pense nas mensagens publicitaacuterias com as quais seu puacuteblico eacute bombardeado todos os dias Para se destacar seu produto tem de ter uma posiccedilatildeo clara na mente das pessoas
Mas como vocecirc atinge o posicionamento para o seu produto
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Posicionamento
Primeiro vocecirc tem de determinar um posicionamento amplo Isto significa determinar se seu produto deve cair em um nicho ser um liacuteder de baixo custo ou um produto diferenciado
Estes satildeo diferentes caminhos estrateacutegicos que levaratildeo em diferentes direccedilotildees quando vocecirc sintonizar bem a sua mensagem Pense nas qualidades de seu produto seus pontos fortes e fracos as oportunidades que vocecirc descobriu o preccedilo que vocecirc considerou e seu mercado-alvo para determinar que posiccedilatildeo ampla seraacute tomada
Depois vocecirc tem de determinar um posicionamento especiacutefico Isto pode ser baseado em uma determinada qualidade ou benefiacutecio de seu produto tal como a facilidade de uso durabilidade confiabilidade seguranccedila conveniecircncia etc
Em alguns casos vocecirc pode ateacute mesmo posicionar seu produto baseado em duas qualidades Por exemplo pense na Volvo (em inglecircs) Seguranccedila e durabilidade satildeo as posiccedilotildees principal e secundaacuteria da Volvo
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Posicionamento
Comece a definir o Posicionamento respondendo a perguntas como Qual opiniatildeo seu puacuteblico jaacute tem e como vocecirc pode ligar seu produto a
ele Quais satildeo as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo Haacute alguma lacuna que o seu produto possa preencher por meio do
posicionamento direcionado Haacute certos atributos da empresa sobre os quais vocecirc pode se apoiar
tais como experiecircncia ou pioneirismo no negoacutecio Quais satildeo os maiores benefiacutecios do produto e como vocecirc pode
capitalizaacute-los Haacute algum uso ou aplicaccedilatildeo especiacutefica ao qual o seu produto se adapte
particularmente bem Seu puacuteblico-alvo eacute identificado como independente o suficiente para
criar uma posiccedilatildeo com base em sua singularidade Vocecirc pode iniciar uma ideacuteia de posicionamento a partir do
posicionamento da concorrecircncia Vocecirc pode basear a posiccedilatildeo nas estrateacutegias de qualidade e de preccedilo Vocecirc pode posicionar o produto com base nas oportunidades que
descobriu na pesquisa
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Posicionamento
Isso pode ajudar a montar uma tabela destas questotildees para comparar e estreitar sua opiniatildeo para o posicionamento Fazendo isso vocecirc tambeacutem pode incorporar os niacuteveis de importacircncia para algumas das questotildees apresentadas Por exemplo se vocecirc lista as necessidades e desejos de seu mercado-alvo pode ser uacutetil classificaacute-los de acordo com a importacircncia para ele Se vocecirc listar os pontos fortes e pontos fracos de seu produto tambeacutem pode ser uacutetil colocaacute-los em ordem do maior para o menor
Uma vez que vocecirc determinou o posicionamento de seu produto passe por essas questotildees para refinaacute-lo mais ainda
Como vocecirc pode simplificar a mensagem para transmiti-la - lembre-se mais geralmente eacute menos)
O nome do seu produto se adequa ao seu posicionamento - o nome de seu produto eacute uma parte importante da sua estrateacutegia de posicionamento Se ele natildeo se adequa vocecirc teraacute muito trabalho
A posiccedilatildeo eacute possiacutevel Seu puacuteblico-alvo vai se preocupar e notar seu posicionamento A posiccedilatildeo eacute muito ampla ou estreita A posiccedilatildeo eacute clara e compreensiacutevel
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final
De vaacuterias maneiras as anaacutelise comparativas feitas ateacute aqui jaacute trouxeram valiosas informaccedilotildees sobre o consumidor Mas este eacute um ponto tatildeo importante em planejamento que merece um pouco mais de dedicaccedilatildeoCabe ao planejador no item O CONSUMIDOR definir claramente quem ele eacute como se comporta e como se relaciona com a marca Os aliados mais eficazes satildeo as pesquisas qualitativasEntatildeo vamos por partes Quem eacute o consumidor Eacute aquele grupo (ou grupos) de consumidores mais significativos para a marca Jaacute vimos que por exemplo uma empregada domeacutestica pode investir 70 do seu salaacuterio para comprar o mesmiacutessimo perfume que uma executiva compra Soacute que a quantidade de empregadas domeacutesticas dispostas a fazer o mesmo eacute infinitamente menor do que o nuacutemero de executivas dispostas a adquirir o produto Portanto o consumidor que interessa na comunicaccedilatildeo do perfume satildeo as executivas As empregadas domeacutesticas constituem minoria e consomem o produto para se identificar com o ldquoarqueacutetipordquo ou ldquomatrizrdquo de mulher poderosa Em comunicaccedilatildeo buscamos estimular as maiorias antes de mais nada as minorias no entanto de uma forma ou outra sempre satildeo impactadasComo o consumidor se comporta Suponha que jaacute saibamos que nossos consumidores satildeo mulheres que possuem filhos pequenos Hora existem milhares de mulheres assim de norte a sul do Brasil com comportamentos absolutamente diversos temos a mulher que soacute se dedica agrave casa ao marido e aos filhos temos a mulher que trabalha fora
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor FinalSe a matildee for jovem eacute totalmente diferente da matildee mais madura coisa comum de acontecer hoje em dia Se a mulher vive em grandes centros urbanos se comporta de maneira diversa da que vive em pequenas cidadesProdutos dedicados agraves mulheres tiveram nos uacuteltimos anos a delicada tarefa de mudar a representaccedilatildeo da mulher de dona de casa para uma mulher muacuteltipla que se preocupa antes de mais nada com ela mesma sem que isso representasse egoiacutesmo e sem que suas responsabilidades com a famiacutelia fossem desqualificadas Portanto entender como o consumidor se comporta e por consequumlecircncia quais satildeo seus valores eacute um importante passo para tentar inserir o produto x ou o serviccedilo y no seu universo Cuidado entender isso natildeo significa que uma marca deva necessariamente se utilizar criativamente do tema ou teriacuteamos sempre comerciais iguais por exemplo O consumidor se relaciona de maneiras diferentes com os produtos A cada ato de consumo assume um arqueacutetipo diferente A teoria do arqueacutetipo ou matriz eacute bastante interessante Um mesmo consumidor pode consumir um carro esporte ultra-sofisticado ao mesmo tempo em que faz um plano de previdecircncia privada para proteger sua mulher e seus quatro filhos Um outro tambeacutem com quatro filhos preferiraacute comprar um carro para a famiacutelia O primeiro consumidor estaacute movido na compra do carro pelo arqueacutetipo do poder (ele se sente mais bonito mais jovem mais poderoso ao dirigir uma Ferrari) e pelo arqueacutetipo do provedor ao contratar a previdecircncia privada O segundo soacute foi movido pelo arqueacutetipo do provedor Isso tudo deveraacute ser observado na hora da definiccedilatildeo do conteuacutedo criativo como veremos mais tarde
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Exemplo ndash O CONSUMIDOR VITA SORRISO A Vita Sorriso natildeo tinha claro quem eram os seus consumidores Pesquisamos uma amostra significativa e descobrimos que o cliente tiacutepico da Vita Sorriso eacute das classes C e D ainda que atinja uma parcela bem menor de clientes da classe B 70 dos pacientes atuais satildeo adolescentes ou crianccedilas (especialmente na faixa de 16 a 20 anos) e 30 satildeo adultos Um tratamento ortodocircntico pode comeccedilar a partir dos 7 anos de idade Quanto mais cedo mais eficaz e raacutepido o resultado Os clientes da classe B satildeo mais exigentes e em geral tecircm reclamaccedilotildees a fazer inclusive em relaccedilatildeo a preccedilo Recomendamos concentrar os esforccedilos de comunicaccedilatildeo nos consumidores das classes C e D cujo iacutendice de satisfaccedilatildeo com os serviccedilos da Vita eacute de 80 Trata-se de gente simples que mora em bairros perifeacutericos e no grande Rio de Janeiro agraves vezes pagando o tratamento com o salaacuterio de seu primeiro emprego Eacute gente que tem vergonha de procurar a Vita Sorriso quando perde o emprego e abandona o tratamento A renda familiar mensal dos pacientes vai de R$ 25000 a R$ 350000 com meacutedia na casa de R$ 90000 A maioria dos salaacuterios dos pacientes adolescentes que pagam seu proacuteprio tratamento estaacute na faixa de R$ 45000 a R$ 70000 Bairros onde moram os clientes periferia zona norte e zona oesteProfissotildees dos clientes Atendente do lar auxiliar administrativo motorista taxista estudante estagiaacuterio operador de telemarketing telefonista secretaacuteria professora comerciante balconista domeacutestica vendedor vigia teacutecnicos em geral (eletroteacutecnica eletrocircnica) despachante auxiliar de oficina eletricista porteiro accedilougueiro babaacute servente metaluacutergico policial pensionista locador de imoacuteveis montador manicure mestre de obras analista de sistemas funcionaacuterio puacuteblico copeira conferente costureira microempresaacuterio enfermeira
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Iniciador Os pais quando se trata de crianccedila ou adolescente ainda jovem A proacutepria pessoa quando adolescente (um pouco mais velho) ou adulto
Influenciador A famiacutelia amigos da escola (crianccedila ou adolescente) amigos do trabalho (adolescente ou adulto) namorada (o) padratildeo de beleza explorado pela miacutedia
Decisor Quando o paciente eacute crianccedila os pais Quando o paciente eacute adolescente ou adulto ele mesmo
Comprador Satildeo os pagantes geralmente os pais ou o proacuteprio paciente caso tenha recursos
Usuaacuterio Eacute o paciente que faz o tratamento ortodocircntico
Avaliador O proacuteprio paciente seus responsaacuteveis (quando pagantes) outros profissionais de odontologia
Papeacuteis do Consumidor Vita SorrisoPapeacuteis do Consumidor Vita Sorriso
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa e de Puacuteblicos-Alvo
Um erro claacutessico de quem faz comunicaccedilatildeo sem planejamento eacute a miopia sobre quem satildeo todos os puacuteblicos que mantecircm relaccedilotildees com uma marca eou uma empresa
A correta identificaccedilatildeo desses stakeholders e de seus principais sentimentos em relaccedilatildeo agrave marcaempresa pelo planejador facilita sua tomada de decisotildees tornando mais faacutecil e racional a escolha dos puacuteblicos-alvo e definiccedilatildeo de accedilotildees mercadoloacutegicas ou de comunicaccedilatildeo
O consumidor eacute em geral o puacuteblico-alvo prioritaacuterio em comunicaccedilatildeo mas existem outros que o planejador deve observar E isso natildeo eacute regra absoluta haacute casos tiacutepicos em que uma empresa define como seu puacuteblico-alvo prioritaacuterio o trade repassando a este a responsabilidade de comunicar-se com o consumidor final
Nas paacuteginas seguintes temos como exemplo os stakeholders da empresa de aacutegua mineral Minalba e o resumo de seus ldquosentimentosrdquo A partir disso eacute que o planejador definiraacute quem seratildeo os puacuteblicos-alvo de comunicaccedilatildeo da empresa dentro da estrateacutegia que estaacute montando no plano
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Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da EmpresaDefiniccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa
CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares
Restaurantes e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
MinalbaMinalba
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CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares Restaurantes
e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
Ouro Ouro FinoFino
Consumidores acham aacutegua mineral todas iguais Trade acha o preccedilo alto e prazo de entrega
ruim Acionistas estatildeo preocupados com o futuro do
segmento
Imprensa acha que a empresa estaacute prestes a
ser vendida Demais desconhecem os
diferenciais da aacutegua Ouro Fino
Concorrentes respeitam a Ouro Fino como uma
das melhores
aacuteguas mas avanccedilam
com poliacuteticas comerciais agressivas
O meio acadecircmico natildeo possui
sentimentos relevantes
O poder puacuteblico reconhece a Ouro Fino como um dos liacutederes
poliacuteticos do setor
Satisfeitos por estarem com uma das empresas mais tradicionais do PR Incerteza em relaccedilatildeo ao
futuro
Sindicato preocupado com a manutenccedilatildeo dos
empregosABINAM reconhece a empresa como
iacutecone no segmento
Comunidade em
sintonia vecirc a empresa como uma das mais queridas
Fornecedores natildeo possuem sentimentos relevantes
Resumo dos SentimentosResumo dos Sentimentos
Minalba
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo do Foco em ComunicaccedilatildeoO planejador de comunicaccedilatildeo sempre buscaraacute despertar na empresa a importacircncia de gerenciar sua marca atraveacutes da comunicaccedilatildeo o que David Aaker chamou de Brand Equity Logicamente a comunicaccedilatildeo eacute uma ferramenta importante do marketing mix que ajuda a chamar a Atenccedilatildeo despertar o Interesse criar o Desejo de compra e induzir agrave Accedilatildeo de compra de um produto serviccedilo ou ideacuteia (AIDA) Mas a comunicaccedilatildeo seraacute tatildeo mais inteligente e desenvolvida quanto maior for a sua contribuiccedilatildeo para a construccedilatildeo da imagem de marca da empresaPorquecircPor que isso garantiraacute que os consumidores tenham um relacionamento duradouro com a marca que compraratildeo os produtos atuais e provavelmente os futuros que ainda nem foram inventados A marca teraacute importacircncia na vida do consumidorNo item DEFINICcedilAtildeO DO FOCO DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador identificaraacute qual eacute o atual foco de comunicaccedilatildeo do cliente e indicaraacute sua alteraccedilatildeo se assim for necessaacuterio com justificativa
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Objetivos de ComunicaccedilatildeoNo item DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas Quais problemas a comunicaccedilatildeo deveraacute resolver-O que devo comunicar-A quem devo comunicar a minha mensagem -Ou em resumo o que se quer que aconteccedilaE isso deve ser feito da maneira mais especiacutefica possiacutevelem funccedilatildeo dos objetivos de marketing da empresa eou do produto ou serviccedilo Julio Ribeiro diz em seu livro Fazer Acontecer ldquoAlguma vez algueacutem fez uma campanha para diminuir o share de um produto Estabelecer isso ou nada eacute a mesma coisa Aumento do volume de vendas share etc devem ser consequumlecircncia da accedilatildeo de marketing O objetivo eacute a resposta agrave questatildeo O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume share margem (o que for) atinja x por centordquoE mais os objetivos devem ser definidos por ordem de importacircncia Na relaccedilatildeo agecircnciacliente ou marketingdiretoria deve ficar muito claro e acertado o que realmente se deseja da comunicaccedilatildeoldquoPara quem natildeo sabe aonde quer chegar qualquer caminho estaacute erradordquo
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Valores da Marca e PosicionamentoO que uma marca significa para vocecirc E para os consumidores E para todos os outros puacuteblicos envolvidos Como ela deveraacute ser percebida no futuroTudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepccedilotildees e haacutebitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnoacutestico do como a marca x eacute percebida agora quais satildeo os valores que estatildeo ligados a ela agora afinal em comunicaccedilatildeo percepccedilatildeo eacute realidadeE sabendo disso e de tudo mais que foi analisado especialmente o discurso da concorrecircncia e a reaccedilatildeo do consumidor em relaccedilatildeo a ele cabe ao planejador estabelecer quais satildeo os valores que a marca deve ter o que a marca x deve representar qual eacute seu posicionamento Essa eacute uma definiccedilatildeo que de tempos em tempos (meacutedio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequaccedilatildeo com as mudanccedilas da sociedade e mais especificamente na percepccedilatildeo dos consumidoresEssa definiccedilatildeo traz muito fortemente a criatividade do planejador agrave tona que precisa tomar decisotildees e fazer indicaccedilotildees de maneira a achar o melhor espaccedilo para a marca x ocupar na mente das pessoas A seguir estatildeo alguns exemplos O primeiro foi feito pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia da conta dos fogotildees Dako
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg HOJE
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas E gosto muito sair pra pesquisar preccedilo e vecirc se daacute pra comprar Eacute que hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limparDAKO Eacute antigo mas eacute dos melhores Minha matildee tinha e disse pra eu comprar porque durava muito E isso eacute verdade eacute muito resistente O forno tambeacutem eacute muito bom mesmo que o modelo natildeo seja lindo Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha do tipo Brastemp ou Continental Soacute que satildeo caros e aiacute fico pensando em comprar um outro que tambeacutem seja bonito
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
Sem charme
HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Objetivos de Marketing
Objetivos de marketing devem ser os meios para atingir seus objetivos finais de vendas Trabalhando atraveacutes dos dados de mercado-alvo e de segmento de mercado vocecirc vai determinar objetivos de marketing que abordem cada grupo Seus objetivos de marketing seguem as mesmas regras que os objetivos de vendas e devem ser mensuraacuteveis quantificaacuteveis (o que significa que haacute um valor atribuiacutedo para cada um) e com prazo especiacutefico Vocecirc deve ter um objetivo de marketing que trate de cada grupo em seu mercado-alvo Por esta razatildeo vocecirc precisa ter bons dados sobre o tamanho de seu mercado mercado potencial e a sua base de clientes atual Para estes dados acrescente informaccedilotildees tais como oportunidades reconhecidas iacutendices de compra dos seus clientes e outras questotildees comportamentais Estas informaccedilotildees o ajudaratildeo a estimar os nuacutemeros que precisa para anexar aos seus objetivos de marketing
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Objetivos de Marketing
Por exemplo imagine este ambiente Vocecirc sabe que cada um dos seus 2500 clientes comprou uma
meacutedia de 25 de seus produtos no ano passado Vocecirc tambeacutem identificou um novo mercado de 3500 clientes
em potencial (de acordo com sua porcentagem atual de participaccedilatildeo de mercado) que vocecirc estima que compraratildeo uma meacutedia de 2 itens a cada ano
Aleacutem disso vocecirc identificou uma oportunidade para acrescentar um contrato de serviccedilo para os clientes que custaria 10 do custo do produto
Seus objetivos de marketing para os clientes existentes poderiam ser aumentar a taxa de compra atual de seus clientes em 20 e vender contratos de serviccedilo para 50 destes clientes
Seus objetivos de marketing para os novos clientes poderia ser vender seus itens para 50 do novo mercado criar uma taxa de compra de 2 unidades por ano e vender contratos de serviccedilo para 50 deste grupo
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Objetivos de Marketing
Lembre-se que a sua base de clientes atual inteira pode natildeo comprar novamente entatildeo vocecirc tambeacutem deve contabilizar uma queda nas compras deste grupo e tambeacutem acrescentar uma meta para reter uma porcentagem especiacutefica dos clientes existentes Estabeleccedila objetivos como estes para cada segmento de seu mercado baseado nos seus dados Entatildeo monte um graacutefico para mostrar a matemaacutetica envolvida no cumprimento dos objetivos de marketing e dos objetivos de vendas Acrescente os nuacutemeros de suas porcentagens e preccedilos de produtos para mostrar a soma dos totais
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Objetivos de Marketing
Contudo os Objetivos de Marketing natildeo exclusivamente de Vendas
Podem ser Reposicionar marcas modificar a imagem de marca de um produto Ex Sckincariol com a nova Skin
Defesa de Posiccedilatildeo Construir uma defesa inabalaacutevel ao redor do territoacuterio ocupado Ex Comprar produtos similares e fontes de insumos e embalagens
Defesa de Flanco Construir postos para proteger uma frente vulneraacutevel ou que sirva como base para um
contra-ataque ExStarbucks lanccedilando produtos de chaacuteDefesa Antecipada Atacar antes de o inimigo comeccedilar
uma ofensivaEtcetc
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Estrateacutegia de Marketing
Agora sabemos para onde ir Vamos determinar quais caminhos seguir para chegar laacute Estas satildeo as estrateacutegias que vocecirc usaraacute em seu mix de marketing
O mix de marketing eacute a combinaccedilatildeo de elementos que completam o processo total de marketing
Tenha cuidado quando juntar tudo Tradicionalmente o mix de marketing se refere aos quatro Ps produto preccedilo praccedila local promoccedilatildeo e pessoas Algumas pessoas diratildeo a vocecirc que isto estaacute fora de moda e que haacute novidades para se usar mas todas essas coisas no fundo se resumem a produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Vamos passar por cada um dos Ps e falar sobre seus elementos inerentes que podem estar estrategicamente modelados para ajudaacute-lo a cumprir suas metas Aleacutem dos tradicionais Ps provavelmente o mais importante quando se trata de suas comunicaccedilotildees de marketing eacute o Posicionamento Vamos comeccedilar aqui
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Posicionamento
Pense em posicionamento como a percepccedilatildeo que o seu (s) puacuteblico-alvo tem de seu produto
Vocecirc tem controle total sobre este elemento de seus esforccedilos de marketing que eacute crucial para o restante do desenvolvimento do seu plano
Planejar o posicionamento de seu produto envolve levar em consideraccedilatildeo questotildees como a concorrecircncia e como os produtos dela satildeo vistos as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo e o elemento maacutegico ou dramaacutetico que seu produto ou serviccedilo naturalmente tem sobre ele
Em mercados cheios ou melhor em qualquer mercado eacute muito importante posicionar o seu produto adequadamente
Pense nas mensagens publicitaacuterias com as quais seu puacuteblico eacute bombardeado todos os dias Para se destacar seu produto tem de ter uma posiccedilatildeo clara na mente das pessoas
Mas como vocecirc atinge o posicionamento para o seu produto
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Posicionamento
Primeiro vocecirc tem de determinar um posicionamento amplo Isto significa determinar se seu produto deve cair em um nicho ser um liacuteder de baixo custo ou um produto diferenciado
Estes satildeo diferentes caminhos estrateacutegicos que levaratildeo em diferentes direccedilotildees quando vocecirc sintonizar bem a sua mensagem Pense nas qualidades de seu produto seus pontos fortes e fracos as oportunidades que vocecirc descobriu o preccedilo que vocecirc considerou e seu mercado-alvo para determinar que posiccedilatildeo ampla seraacute tomada
Depois vocecirc tem de determinar um posicionamento especiacutefico Isto pode ser baseado em uma determinada qualidade ou benefiacutecio de seu produto tal como a facilidade de uso durabilidade confiabilidade seguranccedila conveniecircncia etc
Em alguns casos vocecirc pode ateacute mesmo posicionar seu produto baseado em duas qualidades Por exemplo pense na Volvo (em inglecircs) Seguranccedila e durabilidade satildeo as posiccedilotildees principal e secundaacuteria da Volvo
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Posicionamento
Comece a definir o Posicionamento respondendo a perguntas como Qual opiniatildeo seu puacuteblico jaacute tem e como vocecirc pode ligar seu produto a
ele Quais satildeo as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo Haacute alguma lacuna que o seu produto possa preencher por meio do
posicionamento direcionado Haacute certos atributos da empresa sobre os quais vocecirc pode se apoiar
tais como experiecircncia ou pioneirismo no negoacutecio Quais satildeo os maiores benefiacutecios do produto e como vocecirc pode
capitalizaacute-los Haacute algum uso ou aplicaccedilatildeo especiacutefica ao qual o seu produto se adapte
particularmente bem Seu puacuteblico-alvo eacute identificado como independente o suficiente para
criar uma posiccedilatildeo com base em sua singularidade Vocecirc pode iniciar uma ideacuteia de posicionamento a partir do
posicionamento da concorrecircncia Vocecirc pode basear a posiccedilatildeo nas estrateacutegias de qualidade e de preccedilo Vocecirc pode posicionar o produto com base nas oportunidades que
descobriu na pesquisa
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Posicionamento
Isso pode ajudar a montar uma tabela destas questotildees para comparar e estreitar sua opiniatildeo para o posicionamento Fazendo isso vocecirc tambeacutem pode incorporar os niacuteveis de importacircncia para algumas das questotildees apresentadas Por exemplo se vocecirc lista as necessidades e desejos de seu mercado-alvo pode ser uacutetil classificaacute-los de acordo com a importacircncia para ele Se vocecirc listar os pontos fortes e pontos fracos de seu produto tambeacutem pode ser uacutetil colocaacute-los em ordem do maior para o menor
Uma vez que vocecirc determinou o posicionamento de seu produto passe por essas questotildees para refinaacute-lo mais ainda
Como vocecirc pode simplificar a mensagem para transmiti-la - lembre-se mais geralmente eacute menos)
O nome do seu produto se adequa ao seu posicionamento - o nome de seu produto eacute uma parte importante da sua estrateacutegia de posicionamento Se ele natildeo se adequa vocecirc teraacute muito trabalho
A posiccedilatildeo eacute possiacutevel Seu puacuteblico-alvo vai se preocupar e notar seu posicionamento A posiccedilatildeo eacute muito ampla ou estreita A posiccedilatildeo eacute clara e compreensiacutevel
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final
De vaacuterias maneiras as anaacutelise comparativas feitas ateacute aqui jaacute trouxeram valiosas informaccedilotildees sobre o consumidor Mas este eacute um ponto tatildeo importante em planejamento que merece um pouco mais de dedicaccedilatildeoCabe ao planejador no item O CONSUMIDOR definir claramente quem ele eacute como se comporta e como se relaciona com a marca Os aliados mais eficazes satildeo as pesquisas qualitativasEntatildeo vamos por partes Quem eacute o consumidor Eacute aquele grupo (ou grupos) de consumidores mais significativos para a marca Jaacute vimos que por exemplo uma empregada domeacutestica pode investir 70 do seu salaacuterio para comprar o mesmiacutessimo perfume que uma executiva compra Soacute que a quantidade de empregadas domeacutesticas dispostas a fazer o mesmo eacute infinitamente menor do que o nuacutemero de executivas dispostas a adquirir o produto Portanto o consumidor que interessa na comunicaccedilatildeo do perfume satildeo as executivas As empregadas domeacutesticas constituem minoria e consomem o produto para se identificar com o ldquoarqueacutetipordquo ou ldquomatrizrdquo de mulher poderosa Em comunicaccedilatildeo buscamos estimular as maiorias antes de mais nada as minorias no entanto de uma forma ou outra sempre satildeo impactadasComo o consumidor se comporta Suponha que jaacute saibamos que nossos consumidores satildeo mulheres que possuem filhos pequenos Hora existem milhares de mulheres assim de norte a sul do Brasil com comportamentos absolutamente diversos temos a mulher que soacute se dedica agrave casa ao marido e aos filhos temos a mulher que trabalha fora
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor FinalSe a matildee for jovem eacute totalmente diferente da matildee mais madura coisa comum de acontecer hoje em dia Se a mulher vive em grandes centros urbanos se comporta de maneira diversa da que vive em pequenas cidadesProdutos dedicados agraves mulheres tiveram nos uacuteltimos anos a delicada tarefa de mudar a representaccedilatildeo da mulher de dona de casa para uma mulher muacuteltipla que se preocupa antes de mais nada com ela mesma sem que isso representasse egoiacutesmo e sem que suas responsabilidades com a famiacutelia fossem desqualificadas Portanto entender como o consumidor se comporta e por consequumlecircncia quais satildeo seus valores eacute um importante passo para tentar inserir o produto x ou o serviccedilo y no seu universo Cuidado entender isso natildeo significa que uma marca deva necessariamente se utilizar criativamente do tema ou teriacuteamos sempre comerciais iguais por exemplo O consumidor se relaciona de maneiras diferentes com os produtos A cada ato de consumo assume um arqueacutetipo diferente A teoria do arqueacutetipo ou matriz eacute bastante interessante Um mesmo consumidor pode consumir um carro esporte ultra-sofisticado ao mesmo tempo em que faz um plano de previdecircncia privada para proteger sua mulher e seus quatro filhos Um outro tambeacutem com quatro filhos preferiraacute comprar um carro para a famiacutelia O primeiro consumidor estaacute movido na compra do carro pelo arqueacutetipo do poder (ele se sente mais bonito mais jovem mais poderoso ao dirigir uma Ferrari) e pelo arqueacutetipo do provedor ao contratar a previdecircncia privada O segundo soacute foi movido pelo arqueacutetipo do provedor Isso tudo deveraacute ser observado na hora da definiccedilatildeo do conteuacutedo criativo como veremos mais tarde
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Exemplo ndash O CONSUMIDOR VITA SORRISO A Vita Sorriso natildeo tinha claro quem eram os seus consumidores Pesquisamos uma amostra significativa e descobrimos que o cliente tiacutepico da Vita Sorriso eacute das classes C e D ainda que atinja uma parcela bem menor de clientes da classe B 70 dos pacientes atuais satildeo adolescentes ou crianccedilas (especialmente na faixa de 16 a 20 anos) e 30 satildeo adultos Um tratamento ortodocircntico pode comeccedilar a partir dos 7 anos de idade Quanto mais cedo mais eficaz e raacutepido o resultado Os clientes da classe B satildeo mais exigentes e em geral tecircm reclamaccedilotildees a fazer inclusive em relaccedilatildeo a preccedilo Recomendamos concentrar os esforccedilos de comunicaccedilatildeo nos consumidores das classes C e D cujo iacutendice de satisfaccedilatildeo com os serviccedilos da Vita eacute de 80 Trata-se de gente simples que mora em bairros perifeacutericos e no grande Rio de Janeiro agraves vezes pagando o tratamento com o salaacuterio de seu primeiro emprego Eacute gente que tem vergonha de procurar a Vita Sorriso quando perde o emprego e abandona o tratamento A renda familiar mensal dos pacientes vai de R$ 25000 a R$ 350000 com meacutedia na casa de R$ 90000 A maioria dos salaacuterios dos pacientes adolescentes que pagam seu proacuteprio tratamento estaacute na faixa de R$ 45000 a R$ 70000 Bairros onde moram os clientes periferia zona norte e zona oesteProfissotildees dos clientes Atendente do lar auxiliar administrativo motorista taxista estudante estagiaacuterio operador de telemarketing telefonista secretaacuteria professora comerciante balconista domeacutestica vendedor vigia teacutecnicos em geral (eletroteacutecnica eletrocircnica) despachante auxiliar de oficina eletricista porteiro accedilougueiro babaacute servente metaluacutergico policial pensionista locador de imoacuteveis montador manicure mestre de obras analista de sistemas funcionaacuterio puacuteblico copeira conferente costureira microempresaacuterio enfermeira
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Iniciador Os pais quando se trata de crianccedila ou adolescente ainda jovem A proacutepria pessoa quando adolescente (um pouco mais velho) ou adulto
Influenciador A famiacutelia amigos da escola (crianccedila ou adolescente) amigos do trabalho (adolescente ou adulto) namorada (o) padratildeo de beleza explorado pela miacutedia
Decisor Quando o paciente eacute crianccedila os pais Quando o paciente eacute adolescente ou adulto ele mesmo
Comprador Satildeo os pagantes geralmente os pais ou o proacuteprio paciente caso tenha recursos
Usuaacuterio Eacute o paciente que faz o tratamento ortodocircntico
Avaliador O proacuteprio paciente seus responsaacuteveis (quando pagantes) outros profissionais de odontologia
Papeacuteis do Consumidor Vita SorrisoPapeacuteis do Consumidor Vita Sorriso
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa e de Puacuteblicos-Alvo
Um erro claacutessico de quem faz comunicaccedilatildeo sem planejamento eacute a miopia sobre quem satildeo todos os puacuteblicos que mantecircm relaccedilotildees com uma marca eou uma empresa
A correta identificaccedilatildeo desses stakeholders e de seus principais sentimentos em relaccedilatildeo agrave marcaempresa pelo planejador facilita sua tomada de decisotildees tornando mais faacutecil e racional a escolha dos puacuteblicos-alvo e definiccedilatildeo de accedilotildees mercadoloacutegicas ou de comunicaccedilatildeo
O consumidor eacute em geral o puacuteblico-alvo prioritaacuterio em comunicaccedilatildeo mas existem outros que o planejador deve observar E isso natildeo eacute regra absoluta haacute casos tiacutepicos em que uma empresa define como seu puacuteblico-alvo prioritaacuterio o trade repassando a este a responsabilidade de comunicar-se com o consumidor final
Nas paacuteginas seguintes temos como exemplo os stakeholders da empresa de aacutegua mineral Minalba e o resumo de seus ldquosentimentosrdquo A partir disso eacute que o planejador definiraacute quem seratildeo os puacuteblicos-alvo de comunicaccedilatildeo da empresa dentro da estrateacutegia que estaacute montando no plano
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Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da EmpresaDefiniccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa
CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares
Restaurantes e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
MinalbaMinalba
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CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares Restaurantes
e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
Ouro Ouro FinoFino
Consumidores acham aacutegua mineral todas iguais Trade acha o preccedilo alto e prazo de entrega
ruim Acionistas estatildeo preocupados com o futuro do
segmento
Imprensa acha que a empresa estaacute prestes a
ser vendida Demais desconhecem os
diferenciais da aacutegua Ouro Fino
Concorrentes respeitam a Ouro Fino como uma
das melhores
aacuteguas mas avanccedilam
com poliacuteticas comerciais agressivas
O meio acadecircmico natildeo possui
sentimentos relevantes
O poder puacuteblico reconhece a Ouro Fino como um dos liacutederes
poliacuteticos do setor
Satisfeitos por estarem com uma das empresas mais tradicionais do PR Incerteza em relaccedilatildeo ao
futuro
Sindicato preocupado com a manutenccedilatildeo dos
empregosABINAM reconhece a empresa como
iacutecone no segmento
Comunidade em
sintonia vecirc a empresa como uma das mais queridas
Fornecedores natildeo possuem sentimentos relevantes
Resumo dos SentimentosResumo dos Sentimentos
Minalba
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo do Foco em ComunicaccedilatildeoO planejador de comunicaccedilatildeo sempre buscaraacute despertar na empresa a importacircncia de gerenciar sua marca atraveacutes da comunicaccedilatildeo o que David Aaker chamou de Brand Equity Logicamente a comunicaccedilatildeo eacute uma ferramenta importante do marketing mix que ajuda a chamar a Atenccedilatildeo despertar o Interesse criar o Desejo de compra e induzir agrave Accedilatildeo de compra de um produto serviccedilo ou ideacuteia (AIDA) Mas a comunicaccedilatildeo seraacute tatildeo mais inteligente e desenvolvida quanto maior for a sua contribuiccedilatildeo para a construccedilatildeo da imagem de marca da empresaPorquecircPor que isso garantiraacute que os consumidores tenham um relacionamento duradouro com a marca que compraratildeo os produtos atuais e provavelmente os futuros que ainda nem foram inventados A marca teraacute importacircncia na vida do consumidorNo item DEFINICcedilAtildeO DO FOCO DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador identificaraacute qual eacute o atual foco de comunicaccedilatildeo do cliente e indicaraacute sua alteraccedilatildeo se assim for necessaacuterio com justificativa
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Objetivos de ComunicaccedilatildeoNo item DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas Quais problemas a comunicaccedilatildeo deveraacute resolver-O que devo comunicar-A quem devo comunicar a minha mensagem -Ou em resumo o que se quer que aconteccedilaE isso deve ser feito da maneira mais especiacutefica possiacutevelem funccedilatildeo dos objetivos de marketing da empresa eou do produto ou serviccedilo Julio Ribeiro diz em seu livro Fazer Acontecer ldquoAlguma vez algueacutem fez uma campanha para diminuir o share de um produto Estabelecer isso ou nada eacute a mesma coisa Aumento do volume de vendas share etc devem ser consequumlecircncia da accedilatildeo de marketing O objetivo eacute a resposta agrave questatildeo O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume share margem (o que for) atinja x por centordquoE mais os objetivos devem ser definidos por ordem de importacircncia Na relaccedilatildeo agecircnciacliente ou marketingdiretoria deve ficar muito claro e acertado o que realmente se deseja da comunicaccedilatildeoldquoPara quem natildeo sabe aonde quer chegar qualquer caminho estaacute erradordquo
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Valores da Marca e PosicionamentoO que uma marca significa para vocecirc E para os consumidores E para todos os outros puacuteblicos envolvidos Como ela deveraacute ser percebida no futuroTudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepccedilotildees e haacutebitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnoacutestico do como a marca x eacute percebida agora quais satildeo os valores que estatildeo ligados a ela agora afinal em comunicaccedilatildeo percepccedilatildeo eacute realidadeE sabendo disso e de tudo mais que foi analisado especialmente o discurso da concorrecircncia e a reaccedilatildeo do consumidor em relaccedilatildeo a ele cabe ao planejador estabelecer quais satildeo os valores que a marca deve ter o que a marca x deve representar qual eacute seu posicionamento Essa eacute uma definiccedilatildeo que de tempos em tempos (meacutedio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequaccedilatildeo com as mudanccedilas da sociedade e mais especificamente na percepccedilatildeo dos consumidoresEssa definiccedilatildeo traz muito fortemente a criatividade do planejador agrave tona que precisa tomar decisotildees e fazer indicaccedilotildees de maneira a achar o melhor espaccedilo para a marca x ocupar na mente das pessoas A seguir estatildeo alguns exemplos O primeiro foi feito pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia da conta dos fogotildees Dako
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg HOJE
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas E gosto muito sair pra pesquisar preccedilo e vecirc se daacute pra comprar Eacute que hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limparDAKO Eacute antigo mas eacute dos melhores Minha matildee tinha e disse pra eu comprar porque durava muito E isso eacute verdade eacute muito resistente O forno tambeacutem eacute muito bom mesmo que o modelo natildeo seja lindo Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha do tipo Brastemp ou Continental Soacute que satildeo caros e aiacute fico pensando em comprar um outro que tambeacutem seja bonito
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
Sem charme
HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Objetivos de Marketing
Por exemplo imagine este ambiente Vocecirc sabe que cada um dos seus 2500 clientes comprou uma
meacutedia de 25 de seus produtos no ano passado Vocecirc tambeacutem identificou um novo mercado de 3500 clientes
em potencial (de acordo com sua porcentagem atual de participaccedilatildeo de mercado) que vocecirc estima que compraratildeo uma meacutedia de 2 itens a cada ano
Aleacutem disso vocecirc identificou uma oportunidade para acrescentar um contrato de serviccedilo para os clientes que custaria 10 do custo do produto
Seus objetivos de marketing para os clientes existentes poderiam ser aumentar a taxa de compra atual de seus clientes em 20 e vender contratos de serviccedilo para 50 destes clientes
Seus objetivos de marketing para os novos clientes poderia ser vender seus itens para 50 do novo mercado criar uma taxa de compra de 2 unidades por ano e vender contratos de serviccedilo para 50 deste grupo
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Objetivos de Marketing
Lembre-se que a sua base de clientes atual inteira pode natildeo comprar novamente entatildeo vocecirc tambeacutem deve contabilizar uma queda nas compras deste grupo e tambeacutem acrescentar uma meta para reter uma porcentagem especiacutefica dos clientes existentes Estabeleccedila objetivos como estes para cada segmento de seu mercado baseado nos seus dados Entatildeo monte um graacutefico para mostrar a matemaacutetica envolvida no cumprimento dos objetivos de marketing e dos objetivos de vendas Acrescente os nuacutemeros de suas porcentagens e preccedilos de produtos para mostrar a soma dos totais
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Objetivos de Marketing
Contudo os Objetivos de Marketing natildeo exclusivamente de Vendas
Podem ser Reposicionar marcas modificar a imagem de marca de um produto Ex Sckincariol com a nova Skin
Defesa de Posiccedilatildeo Construir uma defesa inabalaacutevel ao redor do territoacuterio ocupado Ex Comprar produtos similares e fontes de insumos e embalagens
Defesa de Flanco Construir postos para proteger uma frente vulneraacutevel ou que sirva como base para um
contra-ataque ExStarbucks lanccedilando produtos de chaacuteDefesa Antecipada Atacar antes de o inimigo comeccedilar
uma ofensivaEtcetc
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Estrateacutegia de Marketing
Agora sabemos para onde ir Vamos determinar quais caminhos seguir para chegar laacute Estas satildeo as estrateacutegias que vocecirc usaraacute em seu mix de marketing
O mix de marketing eacute a combinaccedilatildeo de elementos que completam o processo total de marketing
Tenha cuidado quando juntar tudo Tradicionalmente o mix de marketing se refere aos quatro Ps produto preccedilo praccedila local promoccedilatildeo e pessoas Algumas pessoas diratildeo a vocecirc que isto estaacute fora de moda e que haacute novidades para se usar mas todas essas coisas no fundo se resumem a produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Vamos passar por cada um dos Ps e falar sobre seus elementos inerentes que podem estar estrategicamente modelados para ajudaacute-lo a cumprir suas metas Aleacutem dos tradicionais Ps provavelmente o mais importante quando se trata de suas comunicaccedilotildees de marketing eacute o Posicionamento Vamos comeccedilar aqui
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Posicionamento
Pense em posicionamento como a percepccedilatildeo que o seu (s) puacuteblico-alvo tem de seu produto
Vocecirc tem controle total sobre este elemento de seus esforccedilos de marketing que eacute crucial para o restante do desenvolvimento do seu plano
Planejar o posicionamento de seu produto envolve levar em consideraccedilatildeo questotildees como a concorrecircncia e como os produtos dela satildeo vistos as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo e o elemento maacutegico ou dramaacutetico que seu produto ou serviccedilo naturalmente tem sobre ele
Em mercados cheios ou melhor em qualquer mercado eacute muito importante posicionar o seu produto adequadamente
Pense nas mensagens publicitaacuterias com as quais seu puacuteblico eacute bombardeado todos os dias Para se destacar seu produto tem de ter uma posiccedilatildeo clara na mente das pessoas
Mas como vocecirc atinge o posicionamento para o seu produto
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Posicionamento
Primeiro vocecirc tem de determinar um posicionamento amplo Isto significa determinar se seu produto deve cair em um nicho ser um liacuteder de baixo custo ou um produto diferenciado
Estes satildeo diferentes caminhos estrateacutegicos que levaratildeo em diferentes direccedilotildees quando vocecirc sintonizar bem a sua mensagem Pense nas qualidades de seu produto seus pontos fortes e fracos as oportunidades que vocecirc descobriu o preccedilo que vocecirc considerou e seu mercado-alvo para determinar que posiccedilatildeo ampla seraacute tomada
Depois vocecirc tem de determinar um posicionamento especiacutefico Isto pode ser baseado em uma determinada qualidade ou benefiacutecio de seu produto tal como a facilidade de uso durabilidade confiabilidade seguranccedila conveniecircncia etc
Em alguns casos vocecirc pode ateacute mesmo posicionar seu produto baseado em duas qualidades Por exemplo pense na Volvo (em inglecircs) Seguranccedila e durabilidade satildeo as posiccedilotildees principal e secundaacuteria da Volvo
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Posicionamento
Comece a definir o Posicionamento respondendo a perguntas como Qual opiniatildeo seu puacuteblico jaacute tem e como vocecirc pode ligar seu produto a
ele Quais satildeo as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo Haacute alguma lacuna que o seu produto possa preencher por meio do
posicionamento direcionado Haacute certos atributos da empresa sobre os quais vocecirc pode se apoiar
tais como experiecircncia ou pioneirismo no negoacutecio Quais satildeo os maiores benefiacutecios do produto e como vocecirc pode
capitalizaacute-los Haacute algum uso ou aplicaccedilatildeo especiacutefica ao qual o seu produto se adapte
particularmente bem Seu puacuteblico-alvo eacute identificado como independente o suficiente para
criar uma posiccedilatildeo com base em sua singularidade Vocecirc pode iniciar uma ideacuteia de posicionamento a partir do
posicionamento da concorrecircncia Vocecirc pode basear a posiccedilatildeo nas estrateacutegias de qualidade e de preccedilo Vocecirc pode posicionar o produto com base nas oportunidades que
descobriu na pesquisa
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Posicionamento
Isso pode ajudar a montar uma tabela destas questotildees para comparar e estreitar sua opiniatildeo para o posicionamento Fazendo isso vocecirc tambeacutem pode incorporar os niacuteveis de importacircncia para algumas das questotildees apresentadas Por exemplo se vocecirc lista as necessidades e desejos de seu mercado-alvo pode ser uacutetil classificaacute-los de acordo com a importacircncia para ele Se vocecirc listar os pontos fortes e pontos fracos de seu produto tambeacutem pode ser uacutetil colocaacute-los em ordem do maior para o menor
Uma vez que vocecirc determinou o posicionamento de seu produto passe por essas questotildees para refinaacute-lo mais ainda
Como vocecirc pode simplificar a mensagem para transmiti-la - lembre-se mais geralmente eacute menos)
O nome do seu produto se adequa ao seu posicionamento - o nome de seu produto eacute uma parte importante da sua estrateacutegia de posicionamento Se ele natildeo se adequa vocecirc teraacute muito trabalho
A posiccedilatildeo eacute possiacutevel Seu puacuteblico-alvo vai se preocupar e notar seu posicionamento A posiccedilatildeo eacute muito ampla ou estreita A posiccedilatildeo eacute clara e compreensiacutevel
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final
De vaacuterias maneiras as anaacutelise comparativas feitas ateacute aqui jaacute trouxeram valiosas informaccedilotildees sobre o consumidor Mas este eacute um ponto tatildeo importante em planejamento que merece um pouco mais de dedicaccedilatildeoCabe ao planejador no item O CONSUMIDOR definir claramente quem ele eacute como se comporta e como se relaciona com a marca Os aliados mais eficazes satildeo as pesquisas qualitativasEntatildeo vamos por partes Quem eacute o consumidor Eacute aquele grupo (ou grupos) de consumidores mais significativos para a marca Jaacute vimos que por exemplo uma empregada domeacutestica pode investir 70 do seu salaacuterio para comprar o mesmiacutessimo perfume que uma executiva compra Soacute que a quantidade de empregadas domeacutesticas dispostas a fazer o mesmo eacute infinitamente menor do que o nuacutemero de executivas dispostas a adquirir o produto Portanto o consumidor que interessa na comunicaccedilatildeo do perfume satildeo as executivas As empregadas domeacutesticas constituem minoria e consomem o produto para se identificar com o ldquoarqueacutetipordquo ou ldquomatrizrdquo de mulher poderosa Em comunicaccedilatildeo buscamos estimular as maiorias antes de mais nada as minorias no entanto de uma forma ou outra sempre satildeo impactadasComo o consumidor se comporta Suponha que jaacute saibamos que nossos consumidores satildeo mulheres que possuem filhos pequenos Hora existem milhares de mulheres assim de norte a sul do Brasil com comportamentos absolutamente diversos temos a mulher que soacute se dedica agrave casa ao marido e aos filhos temos a mulher que trabalha fora
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor FinalSe a matildee for jovem eacute totalmente diferente da matildee mais madura coisa comum de acontecer hoje em dia Se a mulher vive em grandes centros urbanos se comporta de maneira diversa da que vive em pequenas cidadesProdutos dedicados agraves mulheres tiveram nos uacuteltimos anos a delicada tarefa de mudar a representaccedilatildeo da mulher de dona de casa para uma mulher muacuteltipla que se preocupa antes de mais nada com ela mesma sem que isso representasse egoiacutesmo e sem que suas responsabilidades com a famiacutelia fossem desqualificadas Portanto entender como o consumidor se comporta e por consequumlecircncia quais satildeo seus valores eacute um importante passo para tentar inserir o produto x ou o serviccedilo y no seu universo Cuidado entender isso natildeo significa que uma marca deva necessariamente se utilizar criativamente do tema ou teriacuteamos sempre comerciais iguais por exemplo O consumidor se relaciona de maneiras diferentes com os produtos A cada ato de consumo assume um arqueacutetipo diferente A teoria do arqueacutetipo ou matriz eacute bastante interessante Um mesmo consumidor pode consumir um carro esporte ultra-sofisticado ao mesmo tempo em que faz um plano de previdecircncia privada para proteger sua mulher e seus quatro filhos Um outro tambeacutem com quatro filhos preferiraacute comprar um carro para a famiacutelia O primeiro consumidor estaacute movido na compra do carro pelo arqueacutetipo do poder (ele se sente mais bonito mais jovem mais poderoso ao dirigir uma Ferrari) e pelo arqueacutetipo do provedor ao contratar a previdecircncia privada O segundo soacute foi movido pelo arqueacutetipo do provedor Isso tudo deveraacute ser observado na hora da definiccedilatildeo do conteuacutedo criativo como veremos mais tarde
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Exemplo ndash O CONSUMIDOR VITA SORRISO A Vita Sorriso natildeo tinha claro quem eram os seus consumidores Pesquisamos uma amostra significativa e descobrimos que o cliente tiacutepico da Vita Sorriso eacute das classes C e D ainda que atinja uma parcela bem menor de clientes da classe B 70 dos pacientes atuais satildeo adolescentes ou crianccedilas (especialmente na faixa de 16 a 20 anos) e 30 satildeo adultos Um tratamento ortodocircntico pode comeccedilar a partir dos 7 anos de idade Quanto mais cedo mais eficaz e raacutepido o resultado Os clientes da classe B satildeo mais exigentes e em geral tecircm reclamaccedilotildees a fazer inclusive em relaccedilatildeo a preccedilo Recomendamos concentrar os esforccedilos de comunicaccedilatildeo nos consumidores das classes C e D cujo iacutendice de satisfaccedilatildeo com os serviccedilos da Vita eacute de 80 Trata-se de gente simples que mora em bairros perifeacutericos e no grande Rio de Janeiro agraves vezes pagando o tratamento com o salaacuterio de seu primeiro emprego Eacute gente que tem vergonha de procurar a Vita Sorriso quando perde o emprego e abandona o tratamento A renda familiar mensal dos pacientes vai de R$ 25000 a R$ 350000 com meacutedia na casa de R$ 90000 A maioria dos salaacuterios dos pacientes adolescentes que pagam seu proacuteprio tratamento estaacute na faixa de R$ 45000 a R$ 70000 Bairros onde moram os clientes periferia zona norte e zona oesteProfissotildees dos clientes Atendente do lar auxiliar administrativo motorista taxista estudante estagiaacuterio operador de telemarketing telefonista secretaacuteria professora comerciante balconista domeacutestica vendedor vigia teacutecnicos em geral (eletroteacutecnica eletrocircnica) despachante auxiliar de oficina eletricista porteiro accedilougueiro babaacute servente metaluacutergico policial pensionista locador de imoacuteveis montador manicure mestre de obras analista de sistemas funcionaacuterio puacuteblico copeira conferente costureira microempresaacuterio enfermeira
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Iniciador Os pais quando se trata de crianccedila ou adolescente ainda jovem A proacutepria pessoa quando adolescente (um pouco mais velho) ou adulto
Influenciador A famiacutelia amigos da escola (crianccedila ou adolescente) amigos do trabalho (adolescente ou adulto) namorada (o) padratildeo de beleza explorado pela miacutedia
Decisor Quando o paciente eacute crianccedila os pais Quando o paciente eacute adolescente ou adulto ele mesmo
Comprador Satildeo os pagantes geralmente os pais ou o proacuteprio paciente caso tenha recursos
Usuaacuterio Eacute o paciente que faz o tratamento ortodocircntico
Avaliador O proacuteprio paciente seus responsaacuteveis (quando pagantes) outros profissionais de odontologia
Papeacuteis do Consumidor Vita SorrisoPapeacuteis do Consumidor Vita Sorriso
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa e de Puacuteblicos-Alvo
Um erro claacutessico de quem faz comunicaccedilatildeo sem planejamento eacute a miopia sobre quem satildeo todos os puacuteblicos que mantecircm relaccedilotildees com uma marca eou uma empresa
A correta identificaccedilatildeo desses stakeholders e de seus principais sentimentos em relaccedilatildeo agrave marcaempresa pelo planejador facilita sua tomada de decisotildees tornando mais faacutecil e racional a escolha dos puacuteblicos-alvo e definiccedilatildeo de accedilotildees mercadoloacutegicas ou de comunicaccedilatildeo
O consumidor eacute em geral o puacuteblico-alvo prioritaacuterio em comunicaccedilatildeo mas existem outros que o planejador deve observar E isso natildeo eacute regra absoluta haacute casos tiacutepicos em que uma empresa define como seu puacuteblico-alvo prioritaacuterio o trade repassando a este a responsabilidade de comunicar-se com o consumidor final
Nas paacuteginas seguintes temos como exemplo os stakeholders da empresa de aacutegua mineral Minalba e o resumo de seus ldquosentimentosrdquo A partir disso eacute que o planejador definiraacute quem seratildeo os puacuteblicos-alvo de comunicaccedilatildeo da empresa dentro da estrateacutegia que estaacute montando no plano
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Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da EmpresaDefiniccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa
CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares
Restaurantes e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
MinalbaMinalba
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CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares Restaurantes
e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
Ouro Ouro FinoFino
Consumidores acham aacutegua mineral todas iguais Trade acha o preccedilo alto e prazo de entrega
ruim Acionistas estatildeo preocupados com o futuro do
segmento
Imprensa acha que a empresa estaacute prestes a
ser vendida Demais desconhecem os
diferenciais da aacutegua Ouro Fino
Concorrentes respeitam a Ouro Fino como uma
das melhores
aacuteguas mas avanccedilam
com poliacuteticas comerciais agressivas
O meio acadecircmico natildeo possui
sentimentos relevantes
O poder puacuteblico reconhece a Ouro Fino como um dos liacutederes
poliacuteticos do setor
Satisfeitos por estarem com uma das empresas mais tradicionais do PR Incerteza em relaccedilatildeo ao
futuro
Sindicato preocupado com a manutenccedilatildeo dos
empregosABINAM reconhece a empresa como
iacutecone no segmento
Comunidade em
sintonia vecirc a empresa como uma das mais queridas
Fornecedores natildeo possuem sentimentos relevantes
Resumo dos SentimentosResumo dos Sentimentos
Minalba
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo do Foco em ComunicaccedilatildeoO planejador de comunicaccedilatildeo sempre buscaraacute despertar na empresa a importacircncia de gerenciar sua marca atraveacutes da comunicaccedilatildeo o que David Aaker chamou de Brand Equity Logicamente a comunicaccedilatildeo eacute uma ferramenta importante do marketing mix que ajuda a chamar a Atenccedilatildeo despertar o Interesse criar o Desejo de compra e induzir agrave Accedilatildeo de compra de um produto serviccedilo ou ideacuteia (AIDA) Mas a comunicaccedilatildeo seraacute tatildeo mais inteligente e desenvolvida quanto maior for a sua contribuiccedilatildeo para a construccedilatildeo da imagem de marca da empresaPorquecircPor que isso garantiraacute que os consumidores tenham um relacionamento duradouro com a marca que compraratildeo os produtos atuais e provavelmente os futuros que ainda nem foram inventados A marca teraacute importacircncia na vida do consumidorNo item DEFINICcedilAtildeO DO FOCO DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador identificaraacute qual eacute o atual foco de comunicaccedilatildeo do cliente e indicaraacute sua alteraccedilatildeo se assim for necessaacuterio com justificativa
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Objetivos de ComunicaccedilatildeoNo item DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas Quais problemas a comunicaccedilatildeo deveraacute resolver-O que devo comunicar-A quem devo comunicar a minha mensagem -Ou em resumo o que se quer que aconteccedilaE isso deve ser feito da maneira mais especiacutefica possiacutevelem funccedilatildeo dos objetivos de marketing da empresa eou do produto ou serviccedilo Julio Ribeiro diz em seu livro Fazer Acontecer ldquoAlguma vez algueacutem fez uma campanha para diminuir o share de um produto Estabelecer isso ou nada eacute a mesma coisa Aumento do volume de vendas share etc devem ser consequumlecircncia da accedilatildeo de marketing O objetivo eacute a resposta agrave questatildeo O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume share margem (o que for) atinja x por centordquoE mais os objetivos devem ser definidos por ordem de importacircncia Na relaccedilatildeo agecircnciacliente ou marketingdiretoria deve ficar muito claro e acertado o que realmente se deseja da comunicaccedilatildeoldquoPara quem natildeo sabe aonde quer chegar qualquer caminho estaacute erradordquo
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Valores da Marca e PosicionamentoO que uma marca significa para vocecirc E para os consumidores E para todos os outros puacuteblicos envolvidos Como ela deveraacute ser percebida no futuroTudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepccedilotildees e haacutebitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnoacutestico do como a marca x eacute percebida agora quais satildeo os valores que estatildeo ligados a ela agora afinal em comunicaccedilatildeo percepccedilatildeo eacute realidadeE sabendo disso e de tudo mais que foi analisado especialmente o discurso da concorrecircncia e a reaccedilatildeo do consumidor em relaccedilatildeo a ele cabe ao planejador estabelecer quais satildeo os valores que a marca deve ter o que a marca x deve representar qual eacute seu posicionamento Essa eacute uma definiccedilatildeo que de tempos em tempos (meacutedio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequaccedilatildeo com as mudanccedilas da sociedade e mais especificamente na percepccedilatildeo dos consumidoresEssa definiccedilatildeo traz muito fortemente a criatividade do planejador agrave tona que precisa tomar decisotildees e fazer indicaccedilotildees de maneira a achar o melhor espaccedilo para a marca x ocupar na mente das pessoas A seguir estatildeo alguns exemplos O primeiro foi feito pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia da conta dos fogotildees Dako
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg HOJE
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas E gosto muito sair pra pesquisar preccedilo e vecirc se daacute pra comprar Eacute que hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limparDAKO Eacute antigo mas eacute dos melhores Minha matildee tinha e disse pra eu comprar porque durava muito E isso eacute verdade eacute muito resistente O forno tambeacutem eacute muito bom mesmo que o modelo natildeo seja lindo Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha do tipo Brastemp ou Continental Soacute que satildeo caros e aiacute fico pensando em comprar um outro que tambeacutem seja bonito
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
Sem charme
HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Objetivos de Marketing
Lembre-se que a sua base de clientes atual inteira pode natildeo comprar novamente entatildeo vocecirc tambeacutem deve contabilizar uma queda nas compras deste grupo e tambeacutem acrescentar uma meta para reter uma porcentagem especiacutefica dos clientes existentes Estabeleccedila objetivos como estes para cada segmento de seu mercado baseado nos seus dados Entatildeo monte um graacutefico para mostrar a matemaacutetica envolvida no cumprimento dos objetivos de marketing e dos objetivos de vendas Acrescente os nuacutemeros de suas porcentagens e preccedilos de produtos para mostrar a soma dos totais
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Objetivos de Marketing
Contudo os Objetivos de Marketing natildeo exclusivamente de Vendas
Podem ser Reposicionar marcas modificar a imagem de marca de um produto Ex Sckincariol com a nova Skin
Defesa de Posiccedilatildeo Construir uma defesa inabalaacutevel ao redor do territoacuterio ocupado Ex Comprar produtos similares e fontes de insumos e embalagens
Defesa de Flanco Construir postos para proteger uma frente vulneraacutevel ou que sirva como base para um
contra-ataque ExStarbucks lanccedilando produtos de chaacuteDefesa Antecipada Atacar antes de o inimigo comeccedilar
uma ofensivaEtcetc
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Estrateacutegia de Marketing
Agora sabemos para onde ir Vamos determinar quais caminhos seguir para chegar laacute Estas satildeo as estrateacutegias que vocecirc usaraacute em seu mix de marketing
O mix de marketing eacute a combinaccedilatildeo de elementos que completam o processo total de marketing
Tenha cuidado quando juntar tudo Tradicionalmente o mix de marketing se refere aos quatro Ps produto preccedilo praccedila local promoccedilatildeo e pessoas Algumas pessoas diratildeo a vocecirc que isto estaacute fora de moda e que haacute novidades para se usar mas todas essas coisas no fundo se resumem a produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Vamos passar por cada um dos Ps e falar sobre seus elementos inerentes que podem estar estrategicamente modelados para ajudaacute-lo a cumprir suas metas Aleacutem dos tradicionais Ps provavelmente o mais importante quando se trata de suas comunicaccedilotildees de marketing eacute o Posicionamento Vamos comeccedilar aqui
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Posicionamento
Pense em posicionamento como a percepccedilatildeo que o seu (s) puacuteblico-alvo tem de seu produto
Vocecirc tem controle total sobre este elemento de seus esforccedilos de marketing que eacute crucial para o restante do desenvolvimento do seu plano
Planejar o posicionamento de seu produto envolve levar em consideraccedilatildeo questotildees como a concorrecircncia e como os produtos dela satildeo vistos as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo e o elemento maacutegico ou dramaacutetico que seu produto ou serviccedilo naturalmente tem sobre ele
Em mercados cheios ou melhor em qualquer mercado eacute muito importante posicionar o seu produto adequadamente
Pense nas mensagens publicitaacuterias com as quais seu puacuteblico eacute bombardeado todos os dias Para se destacar seu produto tem de ter uma posiccedilatildeo clara na mente das pessoas
Mas como vocecirc atinge o posicionamento para o seu produto
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Posicionamento
Primeiro vocecirc tem de determinar um posicionamento amplo Isto significa determinar se seu produto deve cair em um nicho ser um liacuteder de baixo custo ou um produto diferenciado
Estes satildeo diferentes caminhos estrateacutegicos que levaratildeo em diferentes direccedilotildees quando vocecirc sintonizar bem a sua mensagem Pense nas qualidades de seu produto seus pontos fortes e fracos as oportunidades que vocecirc descobriu o preccedilo que vocecirc considerou e seu mercado-alvo para determinar que posiccedilatildeo ampla seraacute tomada
Depois vocecirc tem de determinar um posicionamento especiacutefico Isto pode ser baseado em uma determinada qualidade ou benefiacutecio de seu produto tal como a facilidade de uso durabilidade confiabilidade seguranccedila conveniecircncia etc
Em alguns casos vocecirc pode ateacute mesmo posicionar seu produto baseado em duas qualidades Por exemplo pense na Volvo (em inglecircs) Seguranccedila e durabilidade satildeo as posiccedilotildees principal e secundaacuteria da Volvo
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Posicionamento
Comece a definir o Posicionamento respondendo a perguntas como Qual opiniatildeo seu puacuteblico jaacute tem e como vocecirc pode ligar seu produto a
ele Quais satildeo as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo Haacute alguma lacuna que o seu produto possa preencher por meio do
posicionamento direcionado Haacute certos atributos da empresa sobre os quais vocecirc pode se apoiar
tais como experiecircncia ou pioneirismo no negoacutecio Quais satildeo os maiores benefiacutecios do produto e como vocecirc pode
capitalizaacute-los Haacute algum uso ou aplicaccedilatildeo especiacutefica ao qual o seu produto se adapte
particularmente bem Seu puacuteblico-alvo eacute identificado como independente o suficiente para
criar uma posiccedilatildeo com base em sua singularidade Vocecirc pode iniciar uma ideacuteia de posicionamento a partir do
posicionamento da concorrecircncia Vocecirc pode basear a posiccedilatildeo nas estrateacutegias de qualidade e de preccedilo Vocecirc pode posicionar o produto com base nas oportunidades que
descobriu na pesquisa
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Posicionamento
Isso pode ajudar a montar uma tabela destas questotildees para comparar e estreitar sua opiniatildeo para o posicionamento Fazendo isso vocecirc tambeacutem pode incorporar os niacuteveis de importacircncia para algumas das questotildees apresentadas Por exemplo se vocecirc lista as necessidades e desejos de seu mercado-alvo pode ser uacutetil classificaacute-los de acordo com a importacircncia para ele Se vocecirc listar os pontos fortes e pontos fracos de seu produto tambeacutem pode ser uacutetil colocaacute-los em ordem do maior para o menor
Uma vez que vocecirc determinou o posicionamento de seu produto passe por essas questotildees para refinaacute-lo mais ainda
Como vocecirc pode simplificar a mensagem para transmiti-la - lembre-se mais geralmente eacute menos)
O nome do seu produto se adequa ao seu posicionamento - o nome de seu produto eacute uma parte importante da sua estrateacutegia de posicionamento Se ele natildeo se adequa vocecirc teraacute muito trabalho
A posiccedilatildeo eacute possiacutevel Seu puacuteblico-alvo vai se preocupar e notar seu posicionamento A posiccedilatildeo eacute muito ampla ou estreita A posiccedilatildeo eacute clara e compreensiacutevel
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final
De vaacuterias maneiras as anaacutelise comparativas feitas ateacute aqui jaacute trouxeram valiosas informaccedilotildees sobre o consumidor Mas este eacute um ponto tatildeo importante em planejamento que merece um pouco mais de dedicaccedilatildeoCabe ao planejador no item O CONSUMIDOR definir claramente quem ele eacute como se comporta e como se relaciona com a marca Os aliados mais eficazes satildeo as pesquisas qualitativasEntatildeo vamos por partes Quem eacute o consumidor Eacute aquele grupo (ou grupos) de consumidores mais significativos para a marca Jaacute vimos que por exemplo uma empregada domeacutestica pode investir 70 do seu salaacuterio para comprar o mesmiacutessimo perfume que uma executiva compra Soacute que a quantidade de empregadas domeacutesticas dispostas a fazer o mesmo eacute infinitamente menor do que o nuacutemero de executivas dispostas a adquirir o produto Portanto o consumidor que interessa na comunicaccedilatildeo do perfume satildeo as executivas As empregadas domeacutesticas constituem minoria e consomem o produto para se identificar com o ldquoarqueacutetipordquo ou ldquomatrizrdquo de mulher poderosa Em comunicaccedilatildeo buscamos estimular as maiorias antes de mais nada as minorias no entanto de uma forma ou outra sempre satildeo impactadasComo o consumidor se comporta Suponha que jaacute saibamos que nossos consumidores satildeo mulheres que possuem filhos pequenos Hora existem milhares de mulheres assim de norte a sul do Brasil com comportamentos absolutamente diversos temos a mulher que soacute se dedica agrave casa ao marido e aos filhos temos a mulher que trabalha fora
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor FinalSe a matildee for jovem eacute totalmente diferente da matildee mais madura coisa comum de acontecer hoje em dia Se a mulher vive em grandes centros urbanos se comporta de maneira diversa da que vive em pequenas cidadesProdutos dedicados agraves mulheres tiveram nos uacuteltimos anos a delicada tarefa de mudar a representaccedilatildeo da mulher de dona de casa para uma mulher muacuteltipla que se preocupa antes de mais nada com ela mesma sem que isso representasse egoiacutesmo e sem que suas responsabilidades com a famiacutelia fossem desqualificadas Portanto entender como o consumidor se comporta e por consequumlecircncia quais satildeo seus valores eacute um importante passo para tentar inserir o produto x ou o serviccedilo y no seu universo Cuidado entender isso natildeo significa que uma marca deva necessariamente se utilizar criativamente do tema ou teriacuteamos sempre comerciais iguais por exemplo O consumidor se relaciona de maneiras diferentes com os produtos A cada ato de consumo assume um arqueacutetipo diferente A teoria do arqueacutetipo ou matriz eacute bastante interessante Um mesmo consumidor pode consumir um carro esporte ultra-sofisticado ao mesmo tempo em que faz um plano de previdecircncia privada para proteger sua mulher e seus quatro filhos Um outro tambeacutem com quatro filhos preferiraacute comprar um carro para a famiacutelia O primeiro consumidor estaacute movido na compra do carro pelo arqueacutetipo do poder (ele se sente mais bonito mais jovem mais poderoso ao dirigir uma Ferrari) e pelo arqueacutetipo do provedor ao contratar a previdecircncia privada O segundo soacute foi movido pelo arqueacutetipo do provedor Isso tudo deveraacute ser observado na hora da definiccedilatildeo do conteuacutedo criativo como veremos mais tarde
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Exemplo ndash O CONSUMIDOR VITA SORRISO A Vita Sorriso natildeo tinha claro quem eram os seus consumidores Pesquisamos uma amostra significativa e descobrimos que o cliente tiacutepico da Vita Sorriso eacute das classes C e D ainda que atinja uma parcela bem menor de clientes da classe B 70 dos pacientes atuais satildeo adolescentes ou crianccedilas (especialmente na faixa de 16 a 20 anos) e 30 satildeo adultos Um tratamento ortodocircntico pode comeccedilar a partir dos 7 anos de idade Quanto mais cedo mais eficaz e raacutepido o resultado Os clientes da classe B satildeo mais exigentes e em geral tecircm reclamaccedilotildees a fazer inclusive em relaccedilatildeo a preccedilo Recomendamos concentrar os esforccedilos de comunicaccedilatildeo nos consumidores das classes C e D cujo iacutendice de satisfaccedilatildeo com os serviccedilos da Vita eacute de 80 Trata-se de gente simples que mora em bairros perifeacutericos e no grande Rio de Janeiro agraves vezes pagando o tratamento com o salaacuterio de seu primeiro emprego Eacute gente que tem vergonha de procurar a Vita Sorriso quando perde o emprego e abandona o tratamento A renda familiar mensal dos pacientes vai de R$ 25000 a R$ 350000 com meacutedia na casa de R$ 90000 A maioria dos salaacuterios dos pacientes adolescentes que pagam seu proacuteprio tratamento estaacute na faixa de R$ 45000 a R$ 70000 Bairros onde moram os clientes periferia zona norte e zona oesteProfissotildees dos clientes Atendente do lar auxiliar administrativo motorista taxista estudante estagiaacuterio operador de telemarketing telefonista secretaacuteria professora comerciante balconista domeacutestica vendedor vigia teacutecnicos em geral (eletroteacutecnica eletrocircnica) despachante auxiliar de oficina eletricista porteiro accedilougueiro babaacute servente metaluacutergico policial pensionista locador de imoacuteveis montador manicure mestre de obras analista de sistemas funcionaacuterio puacuteblico copeira conferente costureira microempresaacuterio enfermeira
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Iniciador Os pais quando se trata de crianccedila ou adolescente ainda jovem A proacutepria pessoa quando adolescente (um pouco mais velho) ou adulto
Influenciador A famiacutelia amigos da escola (crianccedila ou adolescente) amigos do trabalho (adolescente ou adulto) namorada (o) padratildeo de beleza explorado pela miacutedia
Decisor Quando o paciente eacute crianccedila os pais Quando o paciente eacute adolescente ou adulto ele mesmo
Comprador Satildeo os pagantes geralmente os pais ou o proacuteprio paciente caso tenha recursos
Usuaacuterio Eacute o paciente que faz o tratamento ortodocircntico
Avaliador O proacuteprio paciente seus responsaacuteveis (quando pagantes) outros profissionais de odontologia
Papeacuteis do Consumidor Vita SorrisoPapeacuteis do Consumidor Vita Sorriso
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa e de Puacuteblicos-Alvo
Um erro claacutessico de quem faz comunicaccedilatildeo sem planejamento eacute a miopia sobre quem satildeo todos os puacuteblicos que mantecircm relaccedilotildees com uma marca eou uma empresa
A correta identificaccedilatildeo desses stakeholders e de seus principais sentimentos em relaccedilatildeo agrave marcaempresa pelo planejador facilita sua tomada de decisotildees tornando mais faacutecil e racional a escolha dos puacuteblicos-alvo e definiccedilatildeo de accedilotildees mercadoloacutegicas ou de comunicaccedilatildeo
O consumidor eacute em geral o puacuteblico-alvo prioritaacuterio em comunicaccedilatildeo mas existem outros que o planejador deve observar E isso natildeo eacute regra absoluta haacute casos tiacutepicos em que uma empresa define como seu puacuteblico-alvo prioritaacuterio o trade repassando a este a responsabilidade de comunicar-se com o consumidor final
Nas paacuteginas seguintes temos como exemplo os stakeholders da empresa de aacutegua mineral Minalba e o resumo de seus ldquosentimentosrdquo A partir disso eacute que o planejador definiraacute quem seratildeo os puacuteblicos-alvo de comunicaccedilatildeo da empresa dentro da estrateacutegia que estaacute montando no plano
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Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da EmpresaDefiniccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa
CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares
Restaurantes e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
MinalbaMinalba
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CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares Restaurantes
e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
Ouro Ouro FinoFino
Consumidores acham aacutegua mineral todas iguais Trade acha o preccedilo alto e prazo de entrega
ruim Acionistas estatildeo preocupados com o futuro do
segmento
Imprensa acha que a empresa estaacute prestes a
ser vendida Demais desconhecem os
diferenciais da aacutegua Ouro Fino
Concorrentes respeitam a Ouro Fino como uma
das melhores
aacuteguas mas avanccedilam
com poliacuteticas comerciais agressivas
O meio acadecircmico natildeo possui
sentimentos relevantes
O poder puacuteblico reconhece a Ouro Fino como um dos liacutederes
poliacuteticos do setor
Satisfeitos por estarem com uma das empresas mais tradicionais do PR Incerteza em relaccedilatildeo ao
futuro
Sindicato preocupado com a manutenccedilatildeo dos
empregosABINAM reconhece a empresa como
iacutecone no segmento
Comunidade em
sintonia vecirc a empresa como uma das mais queridas
Fornecedores natildeo possuem sentimentos relevantes
Resumo dos SentimentosResumo dos Sentimentos
Minalba
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo do Foco em ComunicaccedilatildeoO planejador de comunicaccedilatildeo sempre buscaraacute despertar na empresa a importacircncia de gerenciar sua marca atraveacutes da comunicaccedilatildeo o que David Aaker chamou de Brand Equity Logicamente a comunicaccedilatildeo eacute uma ferramenta importante do marketing mix que ajuda a chamar a Atenccedilatildeo despertar o Interesse criar o Desejo de compra e induzir agrave Accedilatildeo de compra de um produto serviccedilo ou ideacuteia (AIDA) Mas a comunicaccedilatildeo seraacute tatildeo mais inteligente e desenvolvida quanto maior for a sua contribuiccedilatildeo para a construccedilatildeo da imagem de marca da empresaPorquecircPor que isso garantiraacute que os consumidores tenham um relacionamento duradouro com a marca que compraratildeo os produtos atuais e provavelmente os futuros que ainda nem foram inventados A marca teraacute importacircncia na vida do consumidorNo item DEFINICcedilAtildeO DO FOCO DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador identificaraacute qual eacute o atual foco de comunicaccedilatildeo do cliente e indicaraacute sua alteraccedilatildeo se assim for necessaacuterio com justificativa
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Objetivos de ComunicaccedilatildeoNo item DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas Quais problemas a comunicaccedilatildeo deveraacute resolver-O que devo comunicar-A quem devo comunicar a minha mensagem -Ou em resumo o que se quer que aconteccedilaE isso deve ser feito da maneira mais especiacutefica possiacutevelem funccedilatildeo dos objetivos de marketing da empresa eou do produto ou serviccedilo Julio Ribeiro diz em seu livro Fazer Acontecer ldquoAlguma vez algueacutem fez uma campanha para diminuir o share de um produto Estabelecer isso ou nada eacute a mesma coisa Aumento do volume de vendas share etc devem ser consequumlecircncia da accedilatildeo de marketing O objetivo eacute a resposta agrave questatildeo O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume share margem (o que for) atinja x por centordquoE mais os objetivos devem ser definidos por ordem de importacircncia Na relaccedilatildeo agecircnciacliente ou marketingdiretoria deve ficar muito claro e acertado o que realmente se deseja da comunicaccedilatildeoldquoPara quem natildeo sabe aonde quer chegar qualquer caminho estaacute erradordquo
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Valores da Marca e PosicionamentoO que uma marca significa para vocecirc E para os consumidores E para todos os outros puacuteblicos envolvidos Como ela deveraacute ser percebida no futuroTudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepccedilotildees e haacutebitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnoacutestico do como a marca x eacute percebida agora quais satildeo os valores que estatildeo ligados a ela agora afinal em comunicaccedilatildeo percepccedilatildeo eacute realidadeE sabendo disso e de tudo mais que foi analisado especialmente o discurso da concorrecircncia e a reaccedilatildeo do consumidor em relaccedilatildeo a ele cabe ao planejador estabelecer quais satildeo os valores que a marca deve ter o que a marca x deve representar qual eacute seu posicionamento Essa eacute uma definiccedilatildeo que de tempos em tempos (meacutedio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequaccedilatildeo com as mudanccedilas da sociedade e mais especificamente na percepccedilatildeo dos consumidoresEssa definiccedilatildeo traz muito fortemente a criatividade do planejador agrave tona que precisa tomar decisotildees e fazer indicaccedilotildees de maneira a achar o melhor espaccedilo para a marca x ocupar na mente das pessoas A seguir estatildeo alguns exemplos O primeiro foi feito pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia da conta dos fogotildees Dako
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg HOJE
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas E gosto muito sair pra pesquisar preccedilo e vecirc se daacute pra comprar Eacute que hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limparDAKO Eacute antigo mas eacute dos melhores Minha matildee tinha e disse pra eu comprar porque durava muito E isso eacute verdade eacute muito resistente O forno tambeacutem eacute muito bom mesmo que o modelo natildeo seja lindo Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha do tipo Brastemp ou Continental Soacute que satildeo caros e aiacute fico pensando em comprar um outro que tambeacutem seja bonito
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
Sem charme
HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Objetivos de Marketing
Contudo os Objetivos de Marketing natildeo exclusivamente de Vendas
Podem ser Reposicionar marcas modificar a imagem de marca de um produto Ex Sckincariol com a nova Skin
Defesa de Posiccedilatildeo Construir uma defesa inabalaacutevel ao redor do territoacuterio ocupado Ex Comprar produtos similares e fontes de insumos e embalagens
Defesa de Flanco Construir postos para proteger uma frente vulneraacutevel ou que sirva como base para um
contra-ataque ExStarbucks lanccedilando produtos de chaacuteDefesa Antecipada Atacar antes de o inimigo comeccedilar
uma ofensivaEtcetc
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Estrateacutegia de Marketing
Agora sabemos para onde ir Vamos determinar quais caminhos seguir para chegar laacute Estas satildeo as estrateacutegias que vocecirc usaraacute em seu mix de marketing
O mix de marketing eacute a combinaccedilatildeo de elementos que completam o processo total de marketing
Tenha cuidado quando juntar tudo Tradicionalmente o mix de marketing se refere aos quatro Ps produto preccedilo praccedila local promoccedilatildeo e pessoas Algumas pessoas diratildeo a vocecirc que isto estaacute fora de moda e que haacute novidades para se usar mas todas essas coisas no fundo se resumem a produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Vamos passar por cada um dos Ps e falar sobre seus elementos inerentes que podem estar estrategicamente modelados para ajudaacute-lo a cumprir suas metas Aleacutem dos tradicionais Ps provavelmente o mais importante quando se trata de suas comunicaccedilotildees de marketing eacute o Posicionamento Vamos comeccedilar aqui
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Posicionamento
Pense em posicionamento como a percepccedilatildeo que o seu (s) puacuteblico-alvo tem de seu produto
Vocecirc tem controle total sobre este elemento de seus esforccedilos de marketing que eacute crucial para o restante do desenvolvimento do seu plano
Planejar o posicionamento de seu produto envolve levar em consideraccedilatildeo questotildees como a concorrecircncia e como os produtos dela satildeo vistos as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo e o elemento maacutegico ou dramaacutetico que seu produto ou serviccedilo naturalmente tem sobre ele
Em mercados cheios ou melhor em qualquer mercado eacute muito importante posicionar o seu produto adequadamente
Pense nas mensagens publicitaacuterias com as quais seu puacuteblico eacute bombardeado todos os dias Para se destacar seu produto tem de ter uma posiccedilatildeo clara na mente das pessoas
Mas como vocecirc atinge o posicionamento para o seu produto
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Posicionamento
Primeiro vocecirc tem de determinar um posicionamento amplo Isto significa determinar se seu produto deve cair em um nicho ser um liacuteder de baixo custo ou um produto diferenciado
Estes satildeo diferentes caminhos estrateacutegicos que levaratildeo em diferentes direccedilotildees quando vocecirc sintonizar bem a sua mensagem Pense nas qualidades de seu produto seus pontos fortes e fracos as oportunidades que vocecirc descobriu o preccedilo que vocecirc considerou e seu mercado-alvo para determinar que posiccedilatildeo ampla seraacute tomada
Depois vocecirc tem de determinar um posicionamento especiacutefico Isto pode ser baseado em uma determinada qualidade ou benefiacutecio de seu produto tal como a facilidade de uso durabilidade confiabilidade seguranccedila conveniecircncia etc
Em alguns casos vocecirc pode ateacute mesmo posicionar seu produto baseado em duas qualidades Por exemplo pense na Volvo (em inglecircs) Seguranccedila e durabilidade satildeo as posiccedilotildees principal e secundaacuteria da Volvo
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Posicionamento
Comece a definir o Posicionamento respondendo a perguntas como Qual opiniatildeo seu puacuteblico jaacute tem e como vocecirc pode ligar seu produto a
ele Quais satildeo as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo Haacute alguma lacuna que o seu produto possa preencher por meio do
posicionamento direcionado Haacute certos atributos da empresa sobre os quais vocecirc pode se apoiar
tais como experiecircncia ou pioneirismo no negoacutecio Quais satildeo os maiores benefiacutecios do produto e como vocecirc pode
capitalizaacute-los Haacute algum uso ou aplicaccedilatildeo especiacutefica ao qual o seu produto se adapte
particularmente bem Seu puacuteblico-alvo eacute identificado como independente o suficiente para
criar uma posiccedilatildeo com base em sua singularidade Vocecirc pode iniciar uma ideacuteia de posicionamento a partir do
posicionamento da concorrecircncia Vocecirc pode basear a posiccedilatildeo nas estrateacutegias de qualidade e de preccedilo Vocecirc pode posicionar o produto com base nas oportunidades que
descobriu na pesquisa
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Posicionamento
Isso pode ajudar a montar uma tabela destas questotildees para comparar e estreitar sua opiniatildeo para o posicionamento Fazendo isso vocecirc tambeacutem pode incorporar os niacuteveis de importacircncia para algumas das questotildees apresentadas Por exemplo se vocecirc lista as necessidades e desejos de seu mercado-alvo pode ser uacutetil classificaacute-los de acordo com a importacircncia para ele Se vocecirc listar os pontos fortes e pontos fracos de seu produto tambeacutem pode ser uacutetil colocaacute-los em ordem do maior para o menor
Uma vez que vocecirc determinou o posicionamento de seu produto passe por essas questotildees para refinaacute-lo mais ainda
Como vocecirc pode simplificar a mensagem para transmiti-la - lembre-se mais geralmente eacute menos)
O nome do seu produto se adequa ao seu posicionamento - o nome de seu produto eacute uma parte importante da sua estrateacutegia de posicionamento Se ele natildeo se adequa vocecirc teraacute muito trabalho
A posiccedilatildeo eacute possiacutevel Seu puacuteblico-alvo vai se preocupar e notar seu posicionamento A posiccedilatildeo eacute muito ampla ou estreita A posiccedilatildeo eacute clara e compreensiacutevel
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final
De vaacuterias maneiras as anaacutelise comparativas feitas ateacute aqui jaacute trouxeram valiosas informaccedilotildees sobre o consumidor Mas este eacute um ponto tatildeo importante em planejamento que merece um pouco mais de dedicaccedilatildeoCabe ao planejador no item O CONSUMIDOR definir claramente quem ele eacute como se comporta e como se relaciona com a marca Os aliados mais eficazes satildeo as pesquisas qualitativasEntatildeo vamos por partes Quem eacute o consumidor Eacute aquele grupo (ou grupos) de consumidores mais significativos para a marca Jaacute vimos que por exemplo uma empregada domeacutestica pode investir 70 do seu salaacuterio para comprar o mesmiacutessimo perfume que uma executiva compra Soacute que a quantidade de empregadas domeacutesticas dispostas a fazer o mesmo eacute infinitamente menor do que o nuacutemero de executivas dispostas a adquirir o produto Portanto o consumidor que interessa na comunicaccedilatildeo do perfume satildeo as executivas As empregadas domeacutesticas constituem minoria e consomem o produto para se identificar com o ldquoarqueacutetipordquo ou ldquomatrizrdquo de mulher poderosa Em comunicaccedilatildeo buscamos estimular as maiorias antes de mais nada as minorias no entanto de uma forma ou outra sempre satildeo impactadasComo o consumidor se comporta Suponha que jaacute saibamos que nossos consumidores satildeo mulheres que possuem filhos pequenos Hora existem milhares de mulheres assim de norte a sul do Brasil com comportamentos absolutamente diversos temos a mulher que soacute se dedica agrave casa ao marido e aos filhos temos a mulher que trabalha fora
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor FinalSe a matildee for jovem eacute totalmente diferente da matildee mais madura coisa comum de acontecer hoje em dia Se a mulher vive em grandes centros urbanos se comporta de maneira diversa da que vive em pequenas cidadesProdutos dedicados agraves mulheres tiveram nos uacuteltimos anos a delicada tarefa de mudar a representaccedilatildeo da mulher de dona de casa para uma mulher muacuteltipla que se preocupa antes de mais nada com ela mesma sem que isso representasse egoiacutesmo e sem que suas responsabilidades com a famiacutelia fossem desqualificadas Portanto entender como o consumidor se comporta e por consequumlecircncia quais satildeo seus valores eacute um importante passo para tentar inserir o produto x ou o serviccedilo y no seu universo Cuidado entender isso natildeo significa que uma marca deva necessariamente se utilizar criativamente do tema ou teriacuteamos sempre comerciais iguais por exemplo O consumidor se relaciona de maneiras diferentes com os produtos A cada ato de consumo assume um arqueacutetipo diferente A teoria do arqueacutetipo ou matriz eacute bastante interessante Um mesmo consumidor pode consumir um carro esporte ultra-sofisticado ao mesmo tempo em que faz um plano de previdecircncia privada para proteger sua mulher e seus quatro filhos Um outro tambeacutem com quatro filhos preferiraacute comprar um carro para a famiacutelia O primeiro consumidor estaacute movido na compra do carro pelo arqueacutetipo do poder (ele se sente mais bonito mais jovem mais poderoso ao dirigir uma Ferrari) e pelo arqueacutetipo do provedor ao contratar a previdecircncia privada O segundo soacute foi movido pelo arqueacutetipo do provedor Isso tudo deveraacute ser observado na hora da definiccedilatildeo do conteuacutedo criativo como veremos mais tarde
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Exemplo ndash O CONSUMIDOR VITA SORRISO A Vita Sorriso natildeo tinha claro quem eram os seus consumidores Pesquisamos uma amostra significativa e descobrimos que o cliente tiacutepico da Vita Sorriso eacute das classes C e D ainda que atinja uma parcela bem menor de clientes da classe B 70 dos pacientes atuais satildeo adolescentes ou crianccedilas (especialmente na faixa de 16 a 20 anos) e 30 satildeo adultos Um tratamento ortodocircntico pode comeccedilar a partir dos 7 anos de idade Quanto mais cedo mais eficaz e raacutepido o resultado Os clientes da classe B satildeo mais exigentes e em geral tecircm reclamaccedilotildees a fazer inclusive em relaccedilatildeo a preccedilo Recomendamos concentrar os esforccedilos de comunicaccedilatildeo nos consumidores das classes C e D cujo iacutendice de satisfaccedilatildeo com os serviccedilos da Vita eacute de 80 Trata-se de gente simples que mora em bairros perifeacutericos e no grande Rio de Janeiro agraves vezes pagando o tratamento com o salaacuterio de seu primeiro emprego Eacute gente que tem vergonha de procurar a Vita Sorriso quando perde o emprego e abandona o tratamento A renda familiar mensal dos pacientes vai de R$ 25000 a R$ 350000 com meacutedia na casa de R$ 90000 A maioria dos salaacuterios dos pacientes adolescentes que pagam seu proacuteprio tratamento estaacute na faixa de R$ 45000 a R$ 70000 Bairros onde moram os clientes periferia zona norte e zona oesteProfissotildees dos clientes Atendente do lar auxiliar administrativo motorista taxista estudante estagiaacuterio operador de telemarketing telefonista secretaacuteria professora comerciante balconista domeacutestica vendedor vigia teacutecnicos em geral (eletroteacutecnica eletrocircnica) despachante auxiliar de oficina eletricista porteiro accedilougueiro babaacute servente metaluacutergico policial pensionista locador de imoacuteveis montador manicure mestre de obras analista de sistemas funcionaacuterio puacuteblico copeira conferente costureira microempresaacuterio enfermeira
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Iniciador Os pais quando se trata de crianccedila ou adolescente ainda jovem A proacutepria pessoa quando adolescente (um pouco mais velho) ou adulto
Influenciador A famiacutelia amigos da escola (crianccedila ou adolescente) amigos do trabalho (adolescente ou adulto) namorada (o) padratildeo de beleza explorado pela miacutedia
Decisor Quando o paciente eacute crianccedila os pais Quando o paciente eacute adolescente ou adulto ele mesmo
Comprador Satildeo os pagantes geralmente os pais ou o proacuteprio paciente caso tenha recursos
Usuaacuterio Eacute o paciente que faz o tratamento ortodocircntico
Avaliador O proacuteprio paciente seus responsaacuteveis (quando pagantes) outros profissionais de odontologia
Papeacuteis do Consumidor Vita SorrisoPapeacuteis do Consumidor Vita Sorriso
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa e de Puacuteblicos-Alvo
Um erro claacutessico de quem faz comunicaccedilatildeo sem planejamento eacute a miopia sobre quem satildeo todos os puacuteblicos que mantecircm relaccedilotildees com uma marca eou uma empresa
A correta identificaccedilatildeo desses stakeholders e de seus principais sentimentos em relaccedilatildeo agrave marcaempresa pelo planejador facilita sua tomada de decisotildees tornando mais faacutecil e racional a escolha dos puacuteblicos-alvo e definiccedilatildeo de accedilotildees mercadoloacutegicas ou de comunicaccedilatildeo
O consumidor eacute em geral o puacuteblico-alvo prioritaacuterio em comunicaccedilatildeo mas existem outros que o planejador deve observar E isso natildeo eacute regra absoluta haacute casos tiacutepicos em que uma empresa define como seu puacuteblico-alvo prioritaacuterio o trade repassando a este a responsabilidade de comunicar-se com o consumidor final
Nas paacuteginas seguintes temos como exemplo os stakeholders da empresa de aacutegua mineral Minalba e o resumo de seus ldquosentimentosrdquo A partir disso eacute que o planejador definiraacute quem seratildeo os puacuteblicos-alvo de comunicaccedilatildeo da empresa dentro da estrateacutegia que estaacute montando no plano
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Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da EmpresaDefiniccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa
CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares
Restaurantes e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
MinalbaMinalba
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CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares Restaurantes
e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
Ouro Ouro FinoFino
Consumidores acham aacutegua mineral todas iguais Trade acha o preccedilo alto e prazo de entrega
ruim Acionistas estatildeo preocupados com o futuro do
segmento
Imprensa acha que a empresa estaacute prestes a
ser vendida Demais desconhecem os
diferenciais da aacutegua Ouro Fino
Concorrentes respeitam a Ouro Fino como uma
das melhores
aacuteguas mas avanccedilam
com poliacuteticas comerciais agressivas
O meio acadecircmico natildeo possui
sentimentos relevantes
O poder puacuteblico reconhece a Ouro Fino como um dos liacutederes
poliacuteticos do setor
Satisfeitos por estarem com uma das empresas mais tradicionais do PR Incerteza em relaccedilatildeo ao
futuro
Sindicato preocupado com a manutenccedilatildeo dos
empregosABINAM reconhece a empresa como
iacutecone no segmento
Comunidade em
sintonia vecirc a empresa como uma das mais queridas
Fornecedores natildeo possuem sentimentos relevantes
Resumo dos SentimentosResumo dos Sentimentos
Minalba
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo do Foco em ComunicaccedilatildeoO planejador de comunicaccedilatildeo sempre buscaraacute despertar na empresa a importacircncia de gerenciar sua marca atraveacutes da comunicaccedilatildeo o que David Aaker chamou de Brand Equity Logicamente a comunicaccedilatildeo eacute uma ferramenta importante do marketing mix que ajuda a chamar a Atenccedilatildeo despertar o Interesse criar o Desejo de compra e induzir agrave Accedilatildeo de compra de um produto serviccedilo ou ideacuteia (AIDA) Mas a comunicaccedilatildeo seraacute tatildeo mais inteligente e desenvolvida quanto maior for a sua contribuiccedilatildeo para a construccedilatildeo da imagem de marca da empresaPorquecircPor que isso garantiraacute que os consumidores tenham um relacionamento duradouro com a marca que compraratildeo os produtos atuais e provavelmente os futuros que ainda nem foram inventados A marca teraacute importacircncia na vida do consumidorNo item DEFINICcedilAtildeO DO FOCO DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador identificaraacute qual eacute o atual foco de comunicaccedilatildeo do cliente e indicaraacute sua alteraccedilatildeo se assim for necessaacuterio com justificativa
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Objetivos de ComunicaccedilatildeoNo item DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas Quais problemas a comunicaccedilatildeo deveraacute resolver-O que devo comunicar-A quem devo comunicar a minha mensagem -Ou em resumo o que se quer que aconteccedilaE isso deve ser feito da maneira mais especiacutefica possiacutevelem funccedilatildeo dos objetivos de marketing da empresa eou do produto ou serviccedilo Julio Ribeiro diz em seu livro Fazer Acontecer ldquoAlguma vez algueacutem fez uma campanha para diminuir o share de um produto Estabelecer isso ou nada eacute a mesma coisa Aumento do volume de vendas share etc devem ser consequumlecircncia da accedilatildeo de marketing O objetivo eacute a resposta agrave questatildeo O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume share margem (o que for) atinja x por centordquoE mais os objetivos devem ser definidos por ordem de importacircncia Na relaccedilatildeo agecircnciacliente ou marketingdiretoria deve ficar muito claro e acertado o que realmente se deseja da comunicaccedilatildeoldquoPara quem natildeo sabe aonde quer chegar qualquer caminho estaacute erradordquo
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Valores da Marca e PosicionamentoO que uma marca significa para vocecirc E para os consumidores E para todos os outros puacuteblicos envolvidos Como ela deveraacute ser percebida no futuroTudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepccedilotildees e haacutebitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnoacutestico do como a marca x eacute percebida agora quais satildeo os valores que estatildeo ligados a ela agora afinal em comunicaccedilatildeo percepccedilatildeo eacute realidadeE sabendo disso e de tudo mais que foi analisado especialmente o discurso da concorrecircncia e a reaccedilatildeo do consumidor em relaccedilatildeo a ele cabe ao planejador estabelecer quais satildeo os valores que a marca deve ter o que a marca x deve representar qual eacute seu posicionamento Essa eacute uma definiccedilatildeo que de tempos em tempos (meacutedio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequaccedilatildeo com as mudanccedilas da sociedade e mais especificamente na percepccedilatildeo dos consumidoresEssa definiccedilatildeo traz muito fortemente a criatividade do planejador agrave tona que precisa tomar decisotildees e fazer indicaccedilotildees de maneira a achar o melhor espaccedilo para a marca x ocupar na mente das pessoas A seguir estatildeo alguns exemplos O primeiro foi feito pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia da conta dos fogotildees Dako
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg HOJE
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas E gosto muito sair pra pesquisar preccedilo e vecirc se daacute pra comprar Eacute que hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limparDAKO Eacute antigo mas eacute dos melhores Minha matildee tinha e disse pra eu comprar porque durava muito E isso eacute verdade eacute muito resistente O forno tambeacutem eacute muito bom mesmo que o modelo natildeo seja lindo Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha do tipo Brastemp ou Continental Soacute que satildeo caros e aiacute fico pensando em comprar um outro que tambeacutem seja bonito
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
Sem charme
HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Estrateacutegia de Marketing
Agora sabemos para onde ir Vamos determinar quais caminhos seguir para chegar laacute Estas satildeo as estrateacutegias que vocecirc usaraacute em seu mix de marketing
O mix de marketing eacute a combinaccedilatildeo de elementos que completam o processo total de marketing
Tenha cuidado quando juntar tudo Tradicionalmente o mix de marketing se refere aos quatro Ps produto preccedilo praccedila local promoccedilatildeo e pessoas Algumas pessoas diratildeo a vocecirc que isto estaacute fora de moda e que haacute novidades para se usar mas todas essas coisas no fundo se resumem a produto preccedilo praccedila e promoccedilatildeo
Vamos passar por cada um dos Ps e falar sobre seus elementos inerentes que podem estar estrategicamente modelados para ajudaacute-lo a cumprir suas metas Aleacutem dos tradicionais Ps provavelmente o mais importante quando se trata de suas comunicaccedilotildees de marketing eacute o Posicionamento Vamos comeccedilar aqui
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Posicionamento
Pense em posicionamento como a percepccedilatildeo que o seu (s) puacuteblico-alvo tem de seu produto
Vocecirc tem controle total sobre este elemento de seus esforccedilos de marketing que eacute crucial para o restante do desenvolvimento do seu plano
Planejar o posicionamento de seu produto envolve levar em consideraccedilatildeo questotildees como a concorrecircncia e como os produtos dela satildeo vistos as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo e o elemento maacutegico ou dramaacutetico que seu produto ou serviccedilo naturalmente tem sobre ele
Em mercados cheios ou melhor em qualquer mercado eacute muito importante posicionar o seu produto adequadamente
Pense nas mensagens publicitaacuterias com as quais seu puacuteblico eacute bombardeado todos os dias Para se destacar seu produto tem de ter uma posiccedilatildeo clara na mente das pessoas
Mas como vocecirc atinge o posicionamento para o seu produto
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Posicionamento
Primeiro vocecirc tem de determinar um posicionamento amplo Isto significa determinar se seu produto deve cair em um nicho ser um liacuteder de baixo custo ou um produto diferenciado
Estes satildeo diferentes caminhos estrateacutegicos que levaratildeo em diferentes direccedilotildees quando vocecirc sintonizar bem a sua mensagem Pense nas qualidades de seu produto seus pontos fortes e fracos as oportunidades que vocecirc descobriu o preccedilo que vocecirc considerou e seu mercado-alvo para determinar que posiccedilatildeo ampla seraacute tomada
Depois vocecirc tem de determinar um posicionamento especiacutefico Isto pode ser baseado em uma determinada qualidade ou benefiacutecio de seu produto tal como a facilidade de uso durabilidade confiabilidade seguranccedila conveniecircncia etc
Em alguns casos vocecirc pode ateacute mesmo posicionar seu produto baseado em duas qualidades Por exemplo pense na Volvo (em inglecircs) Seguranccedila e durabilidade satildeo as posiccedilotildees principal e secundaacuteria da Volvo
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Posicionamento
Comece a definir o Posicionamento respondendo a perguntas como Qual opiniatildeo seu puacuteblico jaacute tem e como vocecirc pode ligar seu produto a
ele Quais satildeo as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo Haacute alguma lacuna que o seu produto possa preencher por meio do
posicionamento direcionado Haacute certos atributos da empresa sobre os quais vocecirc pode se apoiar
tais como experiecircncia ou pioneirismo no negoacutecio Quais satildeo os maiores benefiacutecios do produto e como vocecirc pode
capitalizaacute-los Haacute algum uso ou aplicaccedilatildeo especiacutefica ao qual o seu produto se adapte
particularmente bem Seu puacuteblico-alvo eacute identificado como independente o suficiente para
criar uma posiccedilatildeo com base em sua singularidade Vocecirc pode iniciar uma ideacuteia de posicionamento a partir do
posicionamento da concorrecircncia Vocecirc pode basear a posiccedilatildeo nas estrateacutegias de qualidade e de preccedilo Vocecirc pode posicionar o produto com base nas oportunidades que
descobriu na pesquisa
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Posicionamento
Isso pode ajudar a montar uma tabela destas questotildees para comparar e estreitar sua opiniatildeo para o posicionamento Fazendo isso vocecirc tambeacutem pode incorporar os niacuteveis de importacircncia para algumas das questotildees apresentadas Por exemplo se vocecirc lista as necessidades e desejos de seu mercado-alvo pode ser uacutetil classificaacute-los de acordo com a importacircncia para ele Se vocecirc listar os pontos fortes e pontos fracos de seu produto tambeacutem pode ser uacutetil colocaacute-los em ordem do maior para o menor
Uma vez que vocecirc determinou o posicionamento de seu produto passe por essas questotildees para refinaacute-lo mais ainda
Como vocecirc pode simplificar a mensagem para transmiti-la - lembre-se mais geralmente eacute menos)
O nome do seu produto se adequa ao seu posicionamento - o nome de seu produto eacute uma parte importante da sua estrateacutegia de posicionamento Se ele natildeo se adequa vocecirc teraacute muito trabalho
A posiccedilatildeo eacute possiacutevel Seu puacuteblico-alvo vai se preocupar e notar seu posicionamento A posiccedilatildeo eacute muito ampla ou estreita A posiccedilatildeo eacute clara e compreensiacutevel
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final
De vaacuterias maneiras as anaacutelise comparativas feitas ateacute aqui jaacute trouxeram valiosas informaccedilotildees sobre o consumidor Mas este eacute um ponto tatildeo importante em planejamento que merece um pouco mais de dedicaccedilatildeoCabe ao planejador no item O CONSUMIDOR definir claramente quem ele eacute como se comporta e como se relaciona com a marca Os aliados mais eficazes satildeo as pesquisas qualitativasEntatildeo vamos por partes Quem eacute o consumidor Eacute aquele grupo (ou grupos) de consumidores mais significativos para a marca Jaacute vimos que por exemplo uma empregada domeacutestica pode investir 70 do seu salaacuterio para comprar o mesmiacutessimo perfume que uma executiva compra Soacute que a quantidade de empregadas domeacutesticas dispostas a fazer o mesmo eacute infinitamente menor do que o nuacutemero de executivas dispostas a adquirir o produto Portanto o consumidor que interessa na comunicaccedilatildeo do perfume satildeo as executivas As empregadas domeacutesticas constituem minoria e consomem o produto para se identificar com o ldquoarqueacutetipordquo ou ldquomatrizrdquo de mulher poderosa Em comunicaccedilatildeo buscamos estimular as maiorias antes de mais nada as minorias no entanto de uma forma ou outra sempre satildeo impactadasComo o consumidor se comporta Suponha que jaacute saibamos que nossos consumidores satildeo mulheres que possuem filhos pequenos Hora existem milhares de mulheres assim de norte a sul do Brasil com comportamentos absolutamente diversos temos a mulher que soacute se dedica agrave casa ao marido e aos filhos temos a mulher que trabalha fora
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor FinalSe a matildee for jovem eacute totalmente diferente da matildee mais madura coisa comum de acontecer hoje em dia Se a mulher vive em grandes centros urbanos se comporta de maneira diversa da que vive em pequenas cidadesProdutos dedicados agraves mulheres tiveram nos uacuteltimos anos a delicada tarefa de mudar a representaccedilatildeo da mulher de dona de casa para uma mulher muacuteltipla que se preocupa antes de mais nada com ela mesma sem que isso representasse egoiacutesmo e sem que suas responsabilidades com a famiacutelia fossem desqualificadas Portanto entender como o consumidor se comporta e por consequumlecircncia quais satildeo seus valores eacute um importante passo para tentar inserir o produto x ou o serviccedilo y no seu universo Cuidado entender isso natildeo significa que uma marca deva necessariamente se utilizar criativamente do tema ou teriacuteamos sempre comerciais iguais por exemplo O consumidor se relaciona de maneiras diferentes com os produtos A cada ato de consumo assume um arqueacutetipo diferente A teoria do arqueacutetipo ou matriz eacute bastante interessante Um mesmo consumidor pode consumir um carro esporte ultra-sofisticado ao mesmo tempo em que faz um plano de previdecircncia privada para proteger sua mulher e seus quatro filhos Um outro tambeacutem com quatro filhos preferiraacute comprar um carro para a famiacutelia O primeiro consumidor estaacute movido na compra do carro pelo arqueacutetipo do poder (ele se sente mais bonito mais jovem mais poderoso ao dirigir uma Ferrari) e pelo arqueacutetipo do provedor ao contratar a previdecircncia privada O segundo soacute foi movido pelo arqueacutetipo do provedor Isso tudo deveraacute ser observado na hora da definiccedilatildeo do conteuacutedo criativo como veremos mais tarde
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Exemplo ndash O CONSUMIDOR VITA SORRISO A Vita Sorriso natildeo tinha claro quem eram os seus consumidores Pesquisamos uma amostra significativa e descobrimos que o cliente tiacutepico da Vita Sorriso eacute das classes C e D ainda que atinja uma parcela bem menor de clientes da classe B 70 dos pacientes atuais satildeo adolescentes ou crianccedilas (especialmente na faixa de 16 a 20 anos) e 30 satildeo adultos Um tratamento ortodocircntico pode comeccedilar a partir dos 7 anos de idade Quanto mais cedo mais eficaz e raacutepido o resultado Os clientes da classe B satildeo mais exigentes e em geral tecircm reclamaccedilotildees a fazer inclusive em relaccedilatildeo a preccedilo Recomendamos concentrar os esforccedilos de comunicaccedilatildeo nos consumidores das classes C e D cujo iacutendice de satisfaccedilatildeo com os serviccedilos da Vita eacute de 80 Trata-se de gente simples que mora em bairros perifeacutericos e no grande Rio de Janeiro agraves vezes pagando o tratamento com o salaacuterio de seu primeiro emprego Eacute gente que tem vergonha de procurar a Vita Sorriso quando perde o emprego e abandona o tratamento A renda familiar mensal dos pacientes vai de R$ 25000 a R$ 350000 com meacutedia na casa de R$ 90000 A maioria dos salaacuterios dos pacientes adolescentes que pagam seu proacuteprio tratamento estaacute na faixa de R$ 45000 a R$ 70000 Bairros onde moram os clientes periferia zona norte e zona oesteProfissotildees dos clientes Atendente do lar auxiliar administrativo motorista taxista estudante estagiaacuterio operador de telemarketing telefonista secretaacuteria professora comerciante balconista domeacutestica vendedor vigia teacutecnicos em geral (eletroteacutecnica eletrocircnica) despachante auxiliar de oficina eletricista porteiro accedilougueiro babaacute servente metaluacutergico policial pensionista locador de imoacuteveis montador manicure mestre de obras analista de sistemas funcionaacuterio puacuteblico copeira conferente costureira microempresaacuterio enfermeira
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Iniciador Os pais quando se trata de crianccedila ou adolescente ainda jovem A proacutepria pessoa quando adolescente (um pouco mais velho) ou adulto
Influenciador A famiacutelia amigos da escola (crianccedila ou adolescente) amigos do trabalho (adolescente ou adulto) namorada (o) padratildeo de beleza explorado pela miacutedia
Decisor Quando o paciente eacute crianccedila os pais Quando o paciente eacute adolescente ou adulto ele mesmo
Comprador Satildeo os pagantes geralmente os pais ou o proacuteprio paciente caso tenha recursos
Usuaacuterio Eacute o paciente que faz o tratamento ortodocircntico
Avaliador O proacuteprio paciente seus responsaacuteveis (quando pagantes) outros profissionais de odontologia
Papeacuteis do Consumidor Vita SorrisoPapeacuteis do Consumidor Vita Sorriso
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa e de Puacuteblicos-Alvo
Um erro claacutessico de quem faz comunicaccedilatildeo sem planejamento eacute a miopia sobre quem satildeo todos os puacuteblicos que mantecircm relaccedilotildees com uma marca eou uma empresa
A correta identificaccedilatildeo desses stakeholders e de seus principais sentimentos em relaccedilatildeo agrave marcaempresa pelo planejador facilita sua tomada de decisotildees tornando mais faacutecil e racional a escolha dos puacuteblicos-alvo e definiccedilatildeo de accedilotildees mercadoloacutegicas ou de comunicaccedilatildeo
O consumidor eacute em geral o puacuteblico-alvo prioritaacuterio em comunicaccedilatildeo mas existem outros que o planejador deve observar E isso natildeo eacute regra absoluta haacute casos tiacutepicos em que uma empresa define como seu puacuteblico-alvo prioritaacuterio o trade repassando a este a responsabilidade de comunicar-se com o consumidor final
Nas paacuteginas seguintes temos como exemplo os stakeholders da empresa de aacutegua mineral Minalba e o resumo de seus ldquosentimentosrdquo A partir disso eacute que o planejador definiraacute quem seratildeo os puacuteblicos-alvo de comunicaccedilatildeo da empresa dentro da estrateacutegia que estaacute montando no plano
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Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da EmpresaDefiniccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa
CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares
Restaurantes e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
MinalbaMinalba
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CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares Restaurantes
e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
Ouro Ouro FinoFino
Consumidores acham aacutegua mineral todas iguais Trade acha o preccedilo alto e prazo de entrega
ruim Acionistas estatildeo preocupados com o futuro do
segmento
Imprensa acha que a empresa estaacute prestes a
ser vendida Demais desconhecem os
diferenciais da aacutegua Ouro Fino
Concorrentes respeitam a Ouro Fino como uma
das melhores
aacuteguas mas avanccedilam
com poliacuteticas comerciais agressivas
O meio acadecircmico natildeo possui
sentimentos relevantes
O poder puacuteblico reconhece a Ouro Fino como um dos liacutederes
poliacuteticos do setor
Satisfeitos por estarem com uma das empresas mais tradicionais do PR Incerteza em relaccedilatildeo ao
futuro
Sindicato preocupado com a manutenccedilatildeo dos
empregosABINAM reconhece a empresa como
iacutecone no segmento
Comunidade em
sintonia vecirc a empresa como uma das mais queridas
Fornecedores natildeo possuem sentimentos relevantes
Resumo dos SentimentosResumo dos Sentimentos
Minalba
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo do Foco em ComunicaccedilatildeoO planejador de comunicaccedilatildeo sempre buscaraacute despertar na empresa a importacircncia de gerenciar sua marca atraveacutes da comunicaccedilatildeo o que David Aaker chamou de Brand Equity Logicamente a comunicaccedilatildeo eacute uma ferramenta importante do marketing mix que ajuda a chamar a Atenccedilatildeo despertar o Interesse criar o Desejo de compra e induzir agrave Accedilatildeo de compra de um produto serviccedilo ou ideacuteia (AIDA) Mas a comunicaccedilatildeo seraacute tatildeo mais inteligente e desenvolvida quanto maior for a sua contribuiccedilatildeo para a construccedilatildeo da imagem de marca da empresaPorquecircPor que isso garantiraacute que os consumidores tenham um relacionamento duradouro com a marca que compraratildeo os produtos atuais e provavelmente os futuros que ainda nem foram inventados A marca teraacute importacircncia na vida do consumidorNo item DEFINICcedilAtildeO DO FOCO DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador identificaraacute qual eacute o atual foco de comunicaccedilatildeo do cliente e indicaraacute sua alteraccedilatildeo se assim for necessaacuterio com justificativa
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Objetivos de ComunicaccedilatildeoNo item DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas Quais problemas a comunicaccedilatildeo deveraacute resolver-O que devo comunicar-A quem devo comunicar a minha mensagem -Ou em resumo o que se quer que aconteccedilaE isso deve ser feito da maneira mais especiacutefica possiacutevelem funccedilatildeo dos objetivos de marketing da empresa eou do produto ou serviccedilo Julio Ribeiro diz em seu livro Fazer Acontecer ldquoAlguma vez algueacutem fez uma campanha para diminuir o share de um produto Estabelecer isso ou nada eacute a mesma coisa Aumento do volume de vendas share etc devem ser consequumlecircncia da accedilatildeo de marketing O objetivo eacute a resposta agrave questatildeo O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume share margem (o que for) atinja x por centordquoE mais os objetivos devem ser definidos por ordem de importacircncia Na relaccedilatildeo agecircnciacliente ou marketingdiretoria deve ficar muito claro e acertado o que realmente se deseja da comunicaccedilatildeoldquoPara quem natildeo sabe aonde quer chegar qualquer caminho estaacute erradordquo
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Valores da Marca e PosicionamentoO que uma marca significa para vocecirc E para os consumidores E para todos os outros puacuteblicos envolvidos Como ela deveraacute ser percebida no futuroTudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepccedilotildees e haacutebitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnoacutestico do como a marca x eacute percebida agora quais satildeo os valores que estatildeo ligados a ela agora afinal em comunicaccedilatildeo percepccedilatildeo eacute realidadeE sabendo disso e de tudo mais que foi analisado especialmente o discurso da concorrecircncia e a reaccedilatildeo do consumidor em relaccedilatildeo a ele cabe ao planejador estabelecer quais satildeo os valores que a marca deve ter o que a marca x deve representar qual eacute seu posicionamento Essa eacute uma definiccedilatildeo que de tempos em tempos (meacutedio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequaccedilatildeo com as mudanccedilas da sociedade e mais especificamente na percepccedilatildeo dos consumidoresEssa definiccedilatildeo traz muito fortemente a criatividade do planejador agrave tona que precisa tomar decisotildees e fazer indicaccedilotildees de maneira a achar o melhor espaccedilo para a marca x ocupar na mente das pessoas A seguir estatildeo alguns exemplos O primeiro foi feito pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia da conta dos fogotildees Dako
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg HOJE
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas E gosto muito sair pra pesquisar preccedilo e vecirc se daacute pra comprar Eacute que hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limparDAKO Eacute antigo mas eacute dos melhores Minha matildee tinha e disse pra eu comprar porque durava muito E isso eacute verdade eacute muito resistente O forno tambeacutem eacute muito bom mesmo que o modelo natildeo seja lindo Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha do tipo Brastemp ou Continental Soacute que satildeo caros e aiacute fico pensando em comprar um outro que tambeacutem seja bonito
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
Sem charme
HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Posicionamento
Pense em posicionamento como a percepccedilatildeo que o seu (s) puacuteblico-alvo tem de seu produto
Vocecirc tem controle total sobre este elemento de seus esforccedilos de marketing que eacute crucial para o restante do desenvolvimento do seu plano
Planejar o posicionamento de seu produto envolve levar em consideraccedilatildeo questotildees como a concorrecircncia e como os produtos dela satildeo vistos as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo e o elemento maacutegico ou dramaacutetico que seu produto ou serviccedilo naturalmente tem sobre ele
Em mercados cheios ou melhor em qualquer mercado eacute muito importante posicionar o seu produto adequadamente
Pense nas mensagens publicitaacuterias com as quais seu puacuteblico eacute bombardeado todos os dias Para se destacar seu produto tem de ter uma posiccedilatildeo clara na mente das pessoas
Mas como vocecirc atinge o posicionamento para o seu produto
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Posicionamento
Primeiro vocecirc tem de determinar um posicionamento amplo Isto significa determinar se seu produto deve cair em um nicho ser um liacuteder de baixo custo ou um produto diferenciado
Estes satildeo diferentes caminhos estrateacutegicos que levaratildeo em diferentes direccedilotildees quando vocecirc sintonizar bem a sua mensagem Pense nas qualidades de seu produto seus pontos fortes e fracos as oportunidades que vocecirc descobriu o preccedilo que vocecirc considerou e seu mercado-alvo para determinar que posiccedilatildeo ampla seraacute tomada
Depois vocecirc tem de determinar um posicionamento especiacutefico Isto pode ser baseado em uma determinada qualidade ou benefiacutecio de seu produto tal como a facilidade de uso durabilidade confiabilidade seguranccedila conveniecircncia etc
Em alguns casos vocecirc pode ateacute mesmo posicionar seu produto baseado em duas qualidades Por exemplo pense na Volvo (em inglecircs) Seguranccedila e durabilidade satildeo as posiccedilotildees principal e secundaacuteria da Volvo
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Posicionamento
Comece a definir o Posicionamento respondendo a perguntas como Qual opiniatildeo seu puacuteblico jaacute tem e como vocecirc pode ligar seu produto a
ele Quais satildeo as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo Haacute alguma lacuna que o seu produto possa preencher por meio do
posicionamento direcionado Haacute certos atributos da empresa sobre os quais vocecirc pode se apoiar
tais como experiecircncia ou pioneirismo no negoacutecio Quais satildeo os maiores benefiacutecios do produto e como vocecirc pode
capitalizaacute-los Haacute algum uso ou aplicaccedilatildeo especiacutefica ao qual o seu produto se adapte
particularmente bem Seu puacuteblico-alvo eacute identificado como independente o suficiente para
criar uma posiccedilatildeo com base em sua singularidade Vocecirc pode iniciar uma ideacuteia de posicionamento a partir do
posicionamento da concorrecircncia Vocecirc pode basear a posiccedilatildeo nas estrateacutegias de qualidade e de preccedilo Vocecirc pode posicionar o produto com base nas oportunidades que
descobriu na pesquisa
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Posicionamento
Isso pode ajudar a montar uma tabela destas questotildees para comparar e estreitar sua opiniatildeo para o posicionamento Fazendo isso vocecirc tambeacutem pode incorporar os niacuteveis de importacircncia para algumas das questotildees apresentadas Por exemplo se vocecirc lista as necessidades e desejos de seu mercado-alvo pode ser uacutetil classificaacute-los de acordo com a importacircncia para ele Se vocecirc listar os pontos fortes e pontos fracos de seu produto tambeacutem pode ser uacutetil colocaacute-los em ordem do maior para o menor
Uma vez que vocecirc determinou o posicionamento de seu produto passe por essas questotildees para refinaacute-lo mais ainda
Como vocecirc pode simplificar a mensagem para transmiti-la - lembre-se mais geralmente eacute menos)
O nome do seu produto se adequa ao seu posicionamento - o nome de seu produto eacute uma parte importante da sua estrateacutegia de posicionamento Se ele natildeo se adequa vocecirc teraacute muito trabalho
A posiccedilatildeo eacute possiacutevel Seu puacuteblico-alvo vai se preocupar e notar seu posicionamento A posiccedilatildeo eacute muito ampla ou estreita A posiccedilatildeo eacute clara e compreensiacutevel
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final
De vaacuterias maneiras as anaacutelise comparativas feitas ateacute aqui jaacute trouxeram valiosas informaccedilotildees sobre o consumidor Mas este eacute um ponto tatildeo importante em planejamento que merece um pouco mais de dedicaccedilatildeoCabe ao planejador no item O CONSUMIDOR definir claramente quem ele eacute como se comporta e como se relaciona com a marca Os aliados mais eficazes satildeo as pesquisas qualitativasEntatildeo vamos por partes Quem eacute o consumidor Eacute aquele grupo (ou grupos) de consumidores mais significativos para a marca Jaacute vimos que por exemplo uma empregada domeacutestica pode investir 70 do seu salaacuterio para comprar o mesmiacutessimo perfume que uma executiva compra Soacute que a quantidade de empregadas domeacutesticas dispostas a fazer o mesmo eacute infinitamente menor do que o nuacutemero de executivas dispostas a adquirir o produto Portanto o consumidor que interessa na comunicaccedilatildeo do perfume satildeo as executivas As empregadas domeacutesticas constituem minoria e consomem o produto para se identificar com o ldquoarqueacutetipordquo ou ldquomatrizrdquo de mulher poderosa Em comunicaccedilatildeo buscamos estimular as maiorias antes de mais nada as minorias no entanto de uma forma ou outra sempre satildeo impactadasComo o consumidor se comporta Suponha que jaacute saibamos que nossos consumidores satildeo mulheres que possuem filhos pequenos Hora existem milhares de mulheres assim de norte a sul do Brasil com comportamentos absolutamente diversos temos a mulher que soacute se dedica agrave casa ao marido e aos filhos temos a mulher que trabalha fora
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor FinalSe a matildee for jovem eacute totalmente diferente da matildee mais madura coisa comum de acontecer hoje em dia Se a mulher vive em grandes centros urbanos se comporta de maneira diversa da que vive em pequenas cidadesProdutos dedicados agraves mulheres tiveram nos uacuteltimos anos a delicada tarefa de mudar a representaccedilatildeo da mulher de dona de casa para uma mulher muacuteltipla que se preocupa antes de mais nada com ela mesma sem que isso representasse egoiacutesmo e sem que suas responsabilidades com a famiacutelia fossem desqualificadas Portanto entender como o consumidor se comporta e por consequumlecircncia quais satildeo seus valores eacute um importante passo para tentar inserir o produto x ou o serviccedilo y no seu universo Cuidado entender isso natildeo significa que uma marca deva necessariamente se utilizar criativamente do tema ou teriacuteamos sempre comerciais iguais por exemplo O consumidor se relaciona de maneiras diferentes com os produtos A cada ato de consumo assume um arqueacutetipo diferente A teoria do arqueacutetipo ou matriz eacute bastante interessante Um mesmo consumidor pode consumir um carro esporte ultra-sofisticado ao mesmo tempo em que faz um plano de previdecircncia privada para proteger sua mulher e seus quatro filhos Um outro tambeacutem com quatro filhos preferiraacute comprar um carro para a famiacutelia O primeiro consumidor estaacute movido na compra do carro pelo arqueacutetipo do poder (ele se sente mais bonito mais jovem mais poderoso ao dirigir uma Ferrari) e pelo arqueacutetipo do provedor ao contratar a previdecircncia privada O segundo soacute foi movido pelo arqueacutetipo do provedor Isso tudo deveraacute ser observado na hora da definiccedilatildeo do conteuacutedo criativo como veremos mais tarde
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Exemplo ndash O CONSUMIDOR VITA SORRISO A Vita Sorriso natildeo tinha claro quem eram os seus consumidores Pesquisamos uma amostra significativa e descobrimos que o cliente tiacutepico da Vita Sorriso eacute das classes C e D ainda que atinja uma parcela bem menor de clientes da classe B 70 dos pacientes atuais satildeo adolescentes ou crianccedilas (especialmente na faixa de 16 a 20 anos) e 30 satildeo adultos Um tratamento ortodocircntico pode comeccedilar a partir dos 7 anos de idade Quanto mais cedo mais eficaz e raacutepido o resultado Os clientes da classe B satildeo mais exigentes e em geral tecircm reclamaccedilotildees a fazer inclusive em relaccedilatildeo a preccedilo Recomendamos concentrar os esforccedilos de comunicaccedilatildeo nos consumidores das classes C e D cujo iacutendice de satisfaccedilatildeo com os serviccedilos da Vita eacute de 80 Trata-se de gente simples que mora em bairros perifeacutericos e no grande Rio de Janeiro agraves vezes pagando o tratamento com o salaacuterio de seu primeiro emprego Eacute gente que tem vergonha de procurar a Vita Sorriso quando perde o emprego e abandona o tratamento A renda familiar mensal dos pacientes vai de R$ 25000 a R$ 350000 com meacutedia na casa de R$ 90000 A maioria dos salaacuterios dos pacientes adolescentes que pagam seu proacuteprio tratamento estaacute na faixa de R$ 45000 a R$ 70000 Bairros onde moram os clientes periferia zona norte e zona oesteProfissotildees dos clientes Atendente do lar auxiliar administrativo motorista taxista estudante estagiaacuterio operador de telemarketing telefonista secretaacuteria professora comerciante balconista domeacutestica vendedor vigia teacutecnicos em geral (eletroteacutecnica eletrocircnica) despachante auxiliar de oficina eletricista porteiro accedilougueiro babaacute servente metaluacutergico policial pensionista locador de imoacuteveis montador manicure mestre de obras analista de sistemas funcionaacuterio puacuteblico copeira conferente costureira microempresaacuterio enfermeira
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Iniciador Os pais quando se trata de crianccedila ou adolescente ainda jovem A proacutepria pessoa quando adolescente (um pouco mais velho) ou adulto
Influenciador A famiacutelia amigos da escola (crianccedila ou adolescente) amigos do trabalho (adolescente ou adulto) namorada (o) padratildeo de beleza explorado pela miacutedia
Decisor Quando o paciente eacute crianccedila os pais Quando o paciente eacute adolescente ou adulto ele mesmo
Comprador Satildeo os pagantes geralmente os pais ou o proacuteprio paciente caso tenha recursos
Usuaacuterio Eacute o paciente que faz o tratamento ortodocircntico
Avaliador O proacuteprio paciente seus responsaacuteveis (quando pagantes) outros profissionais de odontologia
Papeacuteis do Consumidor Vita SorrisoPapeacuteis do Consumidor Vita Sorriso
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa e de Puacuteblicos-Alvo
Um erro claacutessico de quem faz comunicaccedilatildeo sem planejamento eacute a miopia sobre quem satildeo todos os puacuteblicos que mantecircm relaccedilotildees com uma marca eou uma empresa
A correta identificaccedilatildeo desses stakeholders e de seus principais sentimentos em relaccedilatildeo agrave marcaempresa pelo planejador facilita sua tomada de decisotildees tornando mais faacutecil e racional a escolha dos puacuteblicos-alvo e definiccedilatildeo de accedilotildees mercadoloacutegicas ou de comunicaccedilatildeo
O consumidor eacute em geral o puacuteblico-alvo prioritaacuterio em comunicaccedilatildeo mas existem outros que o planejador deve observar E isso natildeo eacute regra absoluta haacute casos tiacutepicos em que uma empresa define como seu puacuteblico-alvo prioritaacuterio o trade repassando a este a responsabilidade de comunicar-se com o consumidor final
Nas paacuteginas seguintes temos como exemplo os stakeholders da empresa de aacutegua mineral Minalba e o resumo de seus ldquosentimentosrdquo A partir disso eacute que o planejador definiraacute quem seratildeo os puacuteblicos-alvo de comunicaccedilatildeo da empresa dentro da estrateacutegia que estaacute montando no plano
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Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da EmpresaDefiniccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa
CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares
Restaurantes e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
MinalbaMinalba
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CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares Restaurantes
e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
Ouro Ouro FinoFino
Consumidores acham aacutegua mineral todas iguais Trade acha o preccedilo alto e prazo de entrega
ruim Acionistas estatildeo preocupados com o futuro do
segmento
Imprensa acha que a empresa estaacute prestes a
ser vendida Demais desconhecem os
diferenciais da aacutegua Ouro Fino
Concorrentes respeitam a Ouro Fino como uma
das melhores
aacuteguas mas avanccedilam
com poliacuteticas comerciais agressivas
O meio acadecircmico natildeo possui
sentimentos relevantes
O poder puacuteblico reconhece a Ouro Fino como um dos liacutederes
poliacuteticos do setor
Satisfeitos por estarem com uma das empresas mais tradicionais do PR Incerteza em relaccedilatildeo ao
futuro
Sindicato preocupado com a manutenccedilatildeo dos
empregosABINAM reconhece a empresa como
iacutecone no segmento
Comunidade em
sintonia vecirc a empresa como uma das mais queridas
Fornecedores natildeo possuem sentimentos relevantes
Resumo dos SentimentosResumo dos Sentimentos
Minalba
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo do Foco em ComunicaccedilatildeoO planejador de comunicaccedilatildeo sempre buscaraacute despertar na empresa a importacircncia de gerenciar sua marca atraveacutes da comunicaccedilatildeo o que David Aaker chamou de Brand Equity Logicamente a comunicaccedilatildeo eacute uma ferramenta importante do marketing mix que ajuda a chamar a Atenccedilatildeo despertar o Interesse criar o Desejo de compra e induzir agrave Accedilatildeo de compra de um produto serviccedilo ou ideacuteia (AIDA) Mas a comunicaccedilatildeo seraacute tatildeo mais inteligente e desenvolvida quanto maior for a sua contribuiccedilatildeo para a construccedilatildeo da imagem de marca da empresaPorquecircPor que isso garantiraacute que os consumidores tenham um relacionamento duradouro com a marca que compraratildeo os produtos atuais e provavelmente os futuros que ainda nem foram inventados A marca teraacute importacircncia na vida do consumidorNo item DEFINICcedilAtildeO DO FOCO DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador identificaraacute qual eacute o atual foco de comunicaccedilatildeo do cliente e indicaraacute sua alteraccedilatildeo se assim for necessaacuterio com justificativa
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Objetivos de ComunicaccedilatildeoNo item DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas Quais problemas a comunicaccedilatildeo deveraacute resolver-O que devo comunicar-A quem devo comunicar a minha mensagem -Ou em resumo o que se quer que aconteccedilaE isso deve ser feito da maneira mais especiacutefica possiacutevelem funccedilatildeo dos objetivos de marketing da empresa eou do produto ou serviccedilo Julio Ribeiro diz em seu livro Fazer Acontecer ldquoAlguma vez algueacutem fez uma campanha para diminuir o share de um produto Estabelecer isso ou nada eacute a mesma coisa Aumento do volume de vendas share etc devem ser consequumlecircncia da accedilatildeo de marketing O objetivo eacute a resposta agrave questatildeo O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume share margem (o que for) atinja x por centordquoE mais os objetivos devem ser definidos por ordem de importacircncia Na relaccedilatildeo agecircnciacliente ou marketingdiretoria deve ficar muito claro e acertado o que realmente se deseja da comunicaccedilatildeoldquoPara quem natildeo sabe aonde quer chegar qualquer caminho estaacute erradordquo
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Valores da Marca e PosicionamentoO que uma marca significa para vocecirc E para os consumidores E para todos os outros puacuteblicos envolvidos Como ela deveraacute ser percebida no futuroTudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepccedilotildees e haacutebitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnoacutestico do como a marca x eacute percebida agora quais satildeo os valores que estatildeo ligados a ela agora afinal em comunicaccedilatildeo percepccedilatildeo eacute realidadeE sabendo disso e de tudo mais que foi analisado especialmente o discurso da concorrecircncia e a reaccedilatildeo do consumidor em relaccedilatildeo a ele cabe ao planejador estabelecer quais satildeo os valores que a marca deve ter o que a marca x deve representar qual eacute seu posicionamento Essa eacute uma definiccedilatildeo que de tempos em tempos (meacutedio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequaccedilatildeo com as mudanccedilas da sociedade e mais especificamente na percepccedilatildeo dos consumidoresEssa definiccedilatildeo traz muito fortemente a criatividade do planejador agrave tona que precisa tomar decisotildees e fazer indicaccedilotildees de maneira a achar o melhor espaccedilo para a marca x ocupar na mente das pessoas A seguir estatildeo alguns exemplos O primeiro foi feito pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia da conta dos fogotildees Dako
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg HOJE
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas E gosto muito sair pra pesquisar preccedilo e vecirc se daacute pra comprar Eacute que hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limparDAKO Eacute antigo mas eacute dos melhores Minha matildee tinha e disse pra eu comprar porque durava muito E isso eacute verdade eacute muito resistente O forno tambeacutem eacute muito bom mesmo que o modelo natildeo seja lindo Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha do tipo Brastemp ou Continental Soacute que satildeo caros e aiacute fico pensando em comprar um outro que tambeacutem seja bonito
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
Sem charme
HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Posicionamento
Primeiro vocecirc tem de determinar um posicionamento amplo Isto significa determinar se seu produto deve cair em um nicho ser um liacuteder de baixo custo ou um produto diferenciado
Estes satildeo diferentes caminhos estrateacutegicos que levaratildeo em diferentes direccedilotildees quando vocecirc sintonizar bem a sua mensagem Pense nas qualidades de seu produto seus pontos fortes e fracos as oportunidades que vocecirc descobriu o preccedilo que vocecirc considerou e seu mercado-alvo para determinar que posiccedilatildeo ampla seraacute tomada
Depois vocecirc tem de determinar um posicionamento especiacutefico Isto pode ser baseado em uma determinada qualidade ou benefiacutecio de seu produto tal como a facilidade de uso durabilidade confiabilidade seguranccedila conveniecircncia etc
Em alguns casos vocecirc pode ateacute mesmo posicionar seu produto baseado em duas qualidades Por exemplo pense na Volvo (em inglecircs) Seguranccedila e durabilidade satildeo as posiccedilotildees principal e secundaacuteria da Volvo
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Posicionamento
Comece a definir o Posicionamento respondendo a perguntas como Qual opiniatildeo seu puacuteblico jaacute tem e como vocecirc pode ligar seu produto a
ele Quais satildeo as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo Haacute alguma lacuna que o seu produto possa preencher por meio do
posicionamento direcionado Haacute certos atributos da empresa sobre os quais vocecirc pode se apoiar
tais como experiecircncia ou pioneirismo no negoacutecio Quais satildeo os maiores benefiacutecios do produto e como vocecirc pode
capitalizaacute-los Haacute algum uso ou aplicaccedilatildeo especiacutefica ao qual o seu produto se adapte
particularmente bem Seu puacuteblico-alvo eacute identificado como independente o suficiente para
criar uma posiccedilatildeo com base em sua singularidade Vocecirc pode iniciar uma ideacuteia de posicionamento a partir do
posicionamento da concorrecircncia Vocecirc pode basear a posiccedilatildeo nas estrateacutegias de qualidade e de preccedilo Vocecirc pode posicionar o produto com base nas oportunidades que
descobriu na pesquisa
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Posicionamento
Isso pode ajudar a montar uma tabela destas questotildees para comparar e estreitar sua opiniatildeo para o posicionamento Fazendo isso vocecirc tambeacutem pode incorporar os niacuteveis de importacircncia para algumas das questotildees apresentadas Por exemplo se vocecirc lista as necessidades e desejos de seu mercado-alvo pode ser uacutetil classificaacute-los de acordo com a importacircncia para ele Se vocecirc listar os pontos fortes e pontos fracos de seu produto tambeacutem pode ser uacutetil colocaacute-los em ordem do maior para o menor
Uma vez que vocecirc determinou o posicionamento de seu produto passe por essas questotildees para refinaacute-lo mais ainda
Como vocecirc pode simplificar a mensagem para transmiti-la - lembre-se mais geralmente eacute menos)
O nome do seu produto se adequa ao seu posicionamento - o nome de seu produto eacute uma parte importante da sua estrateacutegia de posicionamento Se ele natildeo se adequa vocecirc teraacute muito trabalho
A posiccedilatildeo eacute possiacutevel Seu puacuteblico-alvo vai se preocupar e notar seu posicionamento A posiccedilatildeo eacute muito ampla ou estreita A posiccedilatildeo eacute clara e compreensiacutevel
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final
De vaacuterias maneiras as anaacutelise comparativas feitas ateacute aqui jaacute trouxeram valiosas informaccedilotildees sobre o consumidor Mas este eacute um ponto tatildeo importante em planejamento que merece um pouco mais de dedicaccedilatildeoCabe ao planejador no item O CONSUMIDOR definir claramente quem ele eacute como se comporta e como se relaciona com a marca Os aliados mais eficazes satildeo as pesquisas qualitativasEntatildeo vamos por partes Quem eacute o consumidor Eacute aquele grupo (ou grupos) de consumidores mais significativos para a marca Jaacute vimos que por exemplo uma empregada domeacutestica pode investir 70 do seu salaacuterio para comprar o mesmiacutessimo perfume que uma executiva compra Soacute que a quantidade de empregadas domeacutesticas dispostas a fazer o mesmo eacute infinitamente menor do que o nuacutemero de executivas dispostas a adquirir o produto Portanto o consumidor que interessa na comunicaccedilatildeo do perfume satildeo as executivas As empregadas domeacutesticas constituem minoria e consomem o produto para se identificar com o ldquoarqueacutetipordquo ou ldquomatrizrdquo de mulher poderosa Em comunicaccedilatildeo buscamos estimular as maiorias antes de mais nada as minorias no entanto de uma forma ou outra sempre satildeo impactadasComo o consumidor se comporta Suponha que jaacute saibamos que nossos consumidores satildeo mulheres que possuem filhos pequenos Hora existem milhares de mulheres assim de norte a sul do Brasil com comportamentos absolutamente diversos temos a mulher que soacute se dedica agrave casa ao marido e aos filhos temos a mulher que trabalha fora
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor FinalSe a matildee for jovem eacute totalmente diferente da matildee mais madura coisa comum de acontecer hoje em dia Se a mulher vive em grandes centros urbanos se comporta de maneira diversa da que vive em pequenas cidadesProdutos dedicados agraves mulheres tiveram nos uacuteltimos anos a delicada tarefa de mudar a representaccedilatildeo da mulher de dona de casa para uma mulher muacuteltipla que se preocupa antes de mais nada com ela mesma sem que isso representasse egoiacutesmo e sem que suas responsabilidades com a famiacutelia fossem desqualificadas Portanto entender como o consumidor se comporta e por consequumlecircncia quais satildeo seus valores eacute um importante passo para tentar inserir o produto x ou o serviccedilo y no seu universo Cuidado entender isso natildeo significa que uma marca deva necessariamente se utilizar criativamente do tema ou teriacuteamos sempre comerciais iguais por exemplo O consumidor se relaciona de maneiras diferentes com os produtos A cada ato de consumo assume um arqueacutetipo diferente A teoria do arqueacutetipo ou matriz eacute bastante interessante Um mesmo consumidor pode consumir um carro esporte ultra-sofisticado ao mesmo tempo em que faz um plano de previdecircncia privada para proteger sua mulher e seus quatro filhos Um outro tambeacutem com quatro filhos preferiraacute comprar um carro para a famiacutelia O primeiro consumidor estaacute movido na compra do carro pelo arqueacutetipo do poder (ele se sente mais bonito mais jovem mais poderoso ao dirigir uma Ferrari) e pelo arqueacutetipo do provedor ao contratar a previdecircncia privada O segundo soacute foi movido pelo arqueacutetipo do provedor Isso tudo deveraacute ser observado na hora da definiccedilatildeo do conteuacutedo criativo como veremos mais tarde
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Exemplo ndash O CONSUMIDOR VITA SORRISO A Vita Sorriso natildeo tinha claro quem eram os seus consumidores Pesquisamos uma amostra significativa e descobrimos que o cliente tiacutepico da Vita Sorriso eacute das classes C e D ainda que atinja uma parcela bem menor de clientes da classe B 70 dos pacientes atuais satildeo adolescentes ou crianccedilas (especialmente na faixa de 16 a 20 anos) e 30 satildeo adultos Um tratamento ortodocircntico pode comeccedilar a partir dos 7 anos de idade Quanto mais cedo mais eficaz e raacutepido o resultado Os clientes da classe B satildeo mais exigentes e em geral tecircm reclamaccedilotildees a fazer inclusive em relaccedilatildeo a preccedilo Recomendamos concentrar os esforccedilos de comunicaccedilatildeo nos consumidores das classes C e D cujo iacutendice de satisfaccedilatildeo com os serviccedilos da Vita eacute de 80 Trata-se de gente simples que mora em bairros perifeacutericos e no grande Rio de Janeiro agraves vezes pagando o tratamento com o salaacuterio de seu primeiro emprego Eacute gente que tem vergonha de procurar a Vita Sorriso quando perde o emprego e abandona o tratamento A renda familiar mensal dos pacientes vai de R$ 25000 a R$ 350000 com meacutedia na casa de R$ 90000 A maioria dos salaacuterios dos pacientes adolescentes que pagam seu proacuteprio tratamento estaacute na faixa de R$ 45000 a R$ 70000 Bairros onde moram os clientes periferia zona norte e zona oesteProfissotildees dos clientes Atendente do lar auxiliar administrativo motorista taxista estudante estagiaacuterio operador de telemarketing telefonista secretaacuteria professora comerciante balconista domeacutestica vendedor vigia teacutecnicos em geral (eletroteacutecnica eletrocircnica) despachante auxiliar de oficina eletricista porteiro accedilougueiro babaacute servente metaluacutergico policial pensionista locador de imoacuteveis montador manicure mestre de obras analista de sistemas funcionaacuterio puacuteblico copeira conferente costureira microempresaacuterio enfermeira
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Iniciador Os pais quando se trata de crianccedila ou adolescente ainda jovem A proacutepria pessoa quando adolescente (um pouco mais velho) ou adulto
Influenciador A famiacutelia amigos da escola (crianccedila ou adolescente) amigos do trabalho (adolescente ou adulto) namorada (o) padratildeo de beleza explorado pela miacutedia
Decisor Quando o paciente eacute crianccedila os pais Quando o paciente eacute adolescente ou adulto ele mesmo
Comprador Satildeo os pagantes geralmente os pais ou o proacuteprio paciente caso tenha recursos
Usuaacuterio Eacute o paciente que faz o tratamento ortodocircntico
Avaliador O proacuteprio paciente seus responsaacuteveis (quando pagantes) outros profissionais de odontologia
Papeacuteis do Consumidor Vita SorrisoPapeacuteis do Consumidor Vita Sorriso
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa e de Puacuteblicos-Alvo
Um erro claacutessico de quem faz comunicaccedilatildeo sem planejamento eacute a miopia sobre quem satildeo todos os puacuteblicos que mantecircm relaccedilotildees com uma marca eou uma empresa
A correta identificaccedilatildeo desses stakeholders e de seus principais sentimentos em relaccedilatildeo agrave marcaempresa pelo planejador facilita sua tomada de decisotildees tornando mais faacutecil e racional a escolha dos puacuteblicos-alvo e definiccedilatildeo de accedilotildees mercadoloacutegicas ou de comunicaccedilatildeo
O consumidor eacute em geral o puacuteblico-alvo prioritaacuterio em comunicaccedilatildeo mas existem outros que o planejador deve observar E isso natildeo eacute regra absoluta haacute casos tiacutepicos em que uma empresa define como seu puacuteblico-alvo prioritaacuterio o trade repassando a este a responsabilidade de comunicar-se com o consumidor final
Nas paacuteginas seguintes temos como exemplo os stakeholders da empresa de aacutegua mineral Minalba e o resumo de seus ldquosentimentosrdquo A partir disso eacute que o planejador definiraacute quem seratildeo os puacuteblicos-alvo de comunicaccedilatildeo da empresa dentro da estrateacutegia que estaacute montando no plano
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Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da EmpresaDefiniccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa
CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares
Restaurantes e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
MinalbaMinalba
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CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares Restaurantes
e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
Ouro Ouro FinoFino
Consumidores acham aacutegua mineral todas iguais Trade acha o preccedilo alto e prazo de entrega
ruim Acionistas estatildeo preocupados com o futuro do
segmento
Imprensa acha que a empresa estaacute prestes a
ser vendida Demais desconhecem os
diferenciais da aacutegua Ouro Fino
Concorrentes respeitam a Ouro Fino como uma
das melhores
aacuteguas mas avanccedilam
com poliacuteticas comerciais agressivas
O meio acadecircmico natildeo possui
sentimentos relevantes
O poder puacuteblico reconhece a Ouro Fino como um dos liacutederes
poliacuteticos do setor
Satisfeitos por estarem com uma das empresas mais tradicionais do PR Incerteza em relaccedilatildeo ao
futuro
Sindicato preocupado com a manutenccedilatildeo dos
empregosABINAM reconhece a empresa como
iacutecone no segmento
Comunidade em
sintonia vecirc a empresa como uma das mais queridas
Fornecedores natildeo possuem sentimentos relevantes
Resumo dos SentimentosResumo dos Sentimentos
Minalba
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo do Foco em ComunicaccedilatildeoO planejador de comunicaccedilatildeo sempre buscaraacute despertar na empresa a importacircncia de gerenciar sua marca atraveacutes da comunicaccedilatildeo o que David Aaker chamou de Brand Equity Logicamente a comunicaccedilatildeo eacute uma ferramenta importante do marketing mix que ajuda a chamar a Atenccedilatildeo despertar o Interesse criar o Desejo de compra e induzir agrave Accedilatildeo de compra de um produto serviccedilo ou ideacuteia (AIDA) Mas a comunicaccedilatildeo seraacute tatildeo mais inteligente e desenvolvida quanto maior for a sua contribuiccedilatildeo para a construccedilatildeo da imagem de marca da empresaPorquecircPor que isso garantiraacute que os consumidores tenham um relacionamento duradouro com a marca que compraratildeo os produtos atuais e provavelmente os futuros que ainda nem foram inventados A marca teraacute importacircncia na vida do consumidorNo item DEFINICcedilAtildeO DO FOCO DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador identificaraacute qual eacute o atual foco de comunicaccedilatildeo do cliente e indicaraacute sua alteraccedilatildeo se assim for necessaacuterio com justificativa
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Objetivos de ComunicaccedilatildeoNo item DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas Quais problemas a comunicaccedilatildeo deveraacute resolver-O que devo comunicar-A quem devo comunicar a minha mensagem -Ou em resumo o que se quer que aconteccedilaE isso deve ser feito da maneira mais especiacutefica possiacutevelem funccedilatildeo dos objetivos de marketing da empresa eou do produto ou serviccedilo Julio Ribeiro diz em seu livro Fazer Acontecer ldquoAlguma vez algueacutem fez uma campanha para diminuir o share de um produto Estabelecer isso ou nada eacute a mesma coisa Aumento do volume de vendas share etc devem ser consequumlecircncia da accedilatildeo de marketing O objetivo eacute a resposta agrave questatildeo O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume share margem (o que for) atinja x por centordquoE mais os objetivos devem ser definidos por ordem de importacircncia Na relaccedilatildeo agecircnciacliente ou marketingdiretoria deve ficar muito claro e acertado o que realmente se deseja da comunicaccedilatildeoldquoPara quem natildeo sabe aonde quer chegar qualquer caminho estaacute erradordquo
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Valores da Marca e PosicionamentoO que uma marca significa para vocecirc E para os consumidores E para todos os outros puacuteblicos envolvidos Como ela deveraacute ser percebida no futuroTudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepccedilotildees e haacutebitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnoacutestico do como a marca x eacute percebida agora quais satildeo os valores que estatildeo ligados a ela agora afinal em comunicaccedilatildeo percepccedilatildeo eacute realidadeE sabendo disso e de tudo mais que foi analisado especialmente o discurso da concorrecircncia e a reaccedilatildeo do consumidor em relaccedilatildeo a ele cabe ao planejador estabelecer quais satildeo os valores que a marca deve ter o que a marca x deve representar qual eacute seu posicionamento Essa eacute uma definiccedilatildeo que de tempos em tempos (meacutedio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequaccedilatildeo com as mudanccedilas da sociedade e mais especificamente na percepccedilatildeo dos consumidoresEssa definiccedilatildeo traz muito fortemente a criatividade do planejador agrave tona que precisa tomar decisotildees e fazer indicaccedilotildees de maneira a achar o melhor espaccedilo para a marca x ocupar na mente das pessoas A seguir estatildeo alguns exemplos O primeiro foi feito pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia da conta dos fogotildees Dako
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg HOJE
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas E gosto muito sair pra pesquisar preccedilo e vecirc se daacute pra comprar Eacute que hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limparDAKO Eacute antigo mas eacute dos melhores Minha matildee tinha e disse pra eu comprar porque durava muito E isso eacute verdade eacute muito resistente O forno tambeacutem eacute muito bom mesmo que o modelo natildeo seja lindo Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha do tipo Brastemp ou Continental Soacute que satildeo caros e aiacute fico pensando em comprar um outro que tambeacutem seja bonito
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
Sem charme
HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Posicionamento
Comece a definir o Posicionamento respondendo a perguntas como Qual opiniatildeo seu puacuteblico jaacute tem e como vocecirc pode ligar seu produto a
ele Quais satildeo as necessidades e desejos do seu puacuteblico-alvo Haacute alguma lacuna que o seu produto possa preencher por meio do
posicionamento direcionado Haacute certos atributos da empresa sobre os quais vocecirc pode se apoiar
tais como experiecircncia ou pioneirismo no negoacutecio Quais satildeo os maiores benefiacutecios do produto e como vocecirc pode
capitalizaacute-los Haacute algum uso ou aplicaccedilatildeo especiacutefica ao qual o seu produto se adapte
particularmente bem Seu puacuteblico-alvo eacute identificado como independente o suficiente para
criar uma posiccedilatildeo com base em sua singularidade Vocecirc pode iniciar uma ideacuteia de posicionamento a partir do
posicionamento da concorrecircncia Vocecirc pode basear a posiccedilatildeo nas estrateacutegias de qualidade e de preccedilo Vocecirc pode posicionar o produto com base nas oportunidades que
descobriu na pesquisa
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Posicionamento
Isso pode ajudar a montar uma tabela destas questotildees para comparar e estreitar sua opiniatildeo para o posicionamento Fazendo isso vocecirc tambeacutem pode incorporar os niacuteveis de importacircncia para algumas das questotildees apresentadas Por exemplo se vocecirc lista as necessidades e desejos de seu mercado-alvo pode ser uacutetil classificaacute-los de acordo com a importacircncia para ele Se vocecirc listar os pontos fortes e pontos fracos de seu produto tambeacutem pode ser uacutetil colocaacute-los em ordem do maior para o menor
Uma vez que vocecirc determinou o posicionamento de seu produto passe por essas questotildees para refinaacute-lo mais ainda
Como vocecirc pode simplificar a mensagem para transmiti-la - lembre-se mais geralmente eacute menos)
O nome do seu produto se adequa ao seu posicionamento - o nome de seu produto eacute uma parte importante da sua estrateacutegia de posicionamento Se ele natildeo se adequa vocecirc teraacute muito trabalho
A posiccedilatildeo eacute possiacutevel Seu puacuteblico-alvo vai se preocupar e notar seu posicionamento A posiccedilatildeo eacute muito ampla ou estreita A posiccedilatildeo eacute clara e compreensiacutevel
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final
De vaacuterias maneiras as anaacutelise comparativas feitas ateacute aqui jaacute trouxeram valiosas informaccedilotildees sobre o consumidor Mas este eacute um ponto tatildeo importante em planejamento que merece um pouco mais de dedicaccedilatildeoCabe ao planejador no item O CONSUMIDOR definir claramente quem ele eacute como se comporta e como se relaciona com a marca Os aliados mais eficazes satildeo as pesquisas qualitativasEntatildeo vamos por partes Quem eacute o consumidor Eacute aquele grupo (ou grupos) de consumidores mais significativos para a marca Jaacute vimos que por exemplo uma empregada domeacutestica pode investir 70 do seu salaacuterio para comprar o mesmiacutessimo perfume que uma executiva compra Soacute que a quantidade de empregadas domeacutesticas dispostas a fazer o mesmo eacute infinitamente menor do que o nuacutemero de executivas dispostas a adquirir o produto Portanto o consumidor que interessa na comunicaccedilatildeo do perfume satildeo as executivas As empregadas domeacutesticas constituem minoria e consomem o produto para se identificar com o ldquoarqueacutetipordquo ou ldquomatrizrdquo de mulher poderosa Em comunicaccedilatildeo buscamos estimular as maiorias antes de mais nada as minorias no entanto de uma forma ou outra sempre satildeo impactadasComo o consumidor se comporta Suponha que jaacute saibamos que nossos consumidores satildeo mulheres que possuem filhos pequenos Hora existem milhares de mulheres assim de norte a sul do Brasil com comportamentos absolutamente diversos temos a mulher que soacute se dedica agrave casa ao marido e aos filhos temos a mulher que trabalha fora
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor FinalSe a matildee for jovem eacute totalmente diferente da matildee mais madura coisa comum de acontecer hoje em dia Se a mulher vive em grandes centros urbanos se comporta de maneira diversa da que vive em pequenas cidadesProdutos dedicados agraves mulheres tiveram nos uacuteltimos anos a delicada tarefa de mudar a representaccedilatildeo da mulher de dona de casa para uma mulher muacuteltipla que se preocupa antes de mais nada com ela mesma sem que isso representasse egoiacutesmo e sem que suas responsabilidades com a famiacutelia fossem desqualificadas Portanto entender como o consumidor se comporta e por consequumlecircncia quais satildeo seus valores eacute um importante passo para tentar inserir o produto x ou o serviccedilo y no seu universo Cuidado entender isso natildeo significa que uma marca deva necessariamente se utilizar criativamente do tema ou teriacuteamos sempre comerciais iguais por exemplo O consumidor se relaciona de maneiras diferentes com os produtos A cada ato de consumo assume um arqueacutetipo diferente A teoria do arqueacutetipo ou matriz eacute bastante interessante Um mesmo consumidor pode consumir um carro esporte ultra-sofisticado ao mesmo tempo em que faz um plano de previdecircncia privada para proteger sua mulher e seus quatro filhos Um outro tambeacutem com quatro filhos preferiraacute comprar um carro para a famiacutelia O primeiro consumidor estaacute movido na compra do carro pelo arqueacutetipo do poder (ele se sente mais bonito mais jovem mais poderoso ao dirigir uma Ferrari) e pelo arqueacutetipo do provedor ao contratar a previdecircncia privada O segundo soacute foi movido pelo arqueacutetipo do provedor Isso tudo deveraacute ser observado na hora da definiccedilatildeo do conteuacutedo criativo como veremos mais tarde
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Exemplo ndash O CONSUMIDOR VITA SORRISO A Vita Sorriso natildeo tinha claro quem eram os seus consumidores Pesquisamos uma amostra significativa e descobrimos que o cliente tiacutepico da Vita Sorriso eacute das classes C e D ainda que atinja uma parcela bem menor de clientes da classe B 70 dos pacientes atuais satildeo adolescentes ou crianccedilas (especialmente na faixa de 16 a 20 anos) e 30 satildeo adultos Um tratamento ortodocircntico pode comeccedilar a partir dos 7 anos de idade Quanto mais cedo mais eficaz e raacutepido o resultado Os clientes da classe B satildeo mais exigentes e em geral tecircm reclamaccedilotildees a fazer inclusive em relaccedilatildeo a preccedilo Recomendamos concentrar os esforccedilos de comunicaccedilatildeo nos consumidores das classes C e D cujo iacutendice de satisfaccedilatildeo com os serviccedilos da Vita eacute de 80 Trata-se de gente simples que mora em bairros perifeacutericos e no grande Rio de Janeiro agraves vezes pagando o tratamento com o salaacuterio de seu primeiro emprego Eacute gente que tem vergonha de procurar a Vita Sorriso quando perde o emprego e abandona o tratamento A renda familiar mensal dos pacientes vai de R$ 25000 a R$ 350000 com meacutedia na casa de R$ 90000 A maioria dos salaacuterios dos pacientes adolescentes que pagam seu proacuteprio tratamento estaacute na faixa de R$ 45000 a R$ 70000 Bairros onde moram os clientes periferia zona norte e zona oesteProfissotildees dos clientes Atendente do lar auxiliar administrativo motorista taxista estudante estagiaacuterio operador de telemarketing telefonista secretaacuteria professora comerciante balconista domeacutestica vendedor vigia teacutecnicos em geral (eletroteacutecnica eletrocircnica) despachante auxiliar de oficina eletricista porteiro accedilougueiro babaacute servente metaluacutergico policial pensionista locador de imoacuteveis montador manicure mestre de obras analista de sistemas funcionaacuterio puacuteblico copeira conferente costureira microempresaacuterio enfermeira
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Iniciador Os pais quando se trata de crianccedila ou adolescente ainda jovem A proacutepria pessoa quando adolescente (um pouco mais velho) ou adulto
Influenciador A famiacutelia amigos da escola (crianccedila ou adolescente) amigos do trabalho (adolescente ou adulto) namorada (o) padratildeo de beleza explorado pela miacutedia
Decisor Quando o paciente eacute crianccedila os pais Quando o paciente eacute adolescente ou adulto ele mesmo
Comprador Satildeo os pagantes geralmente os pais ou o proacuteprio paciente caso tenha recursos
Usuaacuterio Eacute o paciente que faz o tratamento ortodocircntico
Avaliador O proacuteprio paciente seus responsaacuteveis (quando pagantes) outros profissionais de odontologia
Papeacuteis do Consumidor Vita SorrisoPapeacuteis do Consumidor Vita Sorriso
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa e de Puacuteblicos-Alvo
Um erro claacutessico de quem faz comunicaccedilatildeo sem planejamento eacute a miopia sobre quem satildeo todos os puacuteblicos que mantecircm relaccedilotildees com uma marca eou uma empresa
A correta identificaccedilatildeo desses stakeholders e de seus principais sentimentos em relaccedilatildeo agrave marcaempresa pelo planejador facilita sua tomada de decisotildees tornando mais faacutecil e racional a escolha dos puacuteblicos-alvo e definiccedilatildeo de accedilotildees mercadoloacutegicas ou de comunicaccedilatildeo
O consumidor eacute em geral o puacuteblico-alvo prioritaacuterio em comunicaccedilatildeo mas existem outros que o planejador deve observar E isso natildeo eacute regra absoluta haacute casos tiacutepicos em que uma empresa define como seu puacuteblico-alvo prioritaacuterio o trade repassando a este a responsabilidade de comunicar-se com o consumidor final
Nas paacuteginas seguintes temos como exemplo os stakeholders da empresa de aacutegua mineral Minalba e o resumo de seus ldquosentimentosrdquo A partir disso eacute que o planejador definiraacute quem seratildeo os puacuteblicos-alvo de comunicaccedilatildeo da empresa dentro da estrateacutegia que estaacute montando no plano
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Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da EmpresaDefiniccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa
CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares
Restaurantes e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
MinalbaMinalba
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CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares Restaurantes
e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
Ouro Ouro FinoFino
Consumidores acham aacutegua mineral todas iguais Trade acha o preccedilo alto e prazo de entrega
ruim Acionistas estatildeo preocupados com o futuro do
segmento
Imprensa acha que a empresa estaacute prestes a
ser vendida Demais desconhecem os
diferenciais da aacutegua Ouro Fino
Concorrentes respeitam a Ouro Fino como uma
das melhores
aacuteguas mas avanccedilam
com poliacuteticas comerciais agressivas
O meio acadecircmico natildeo possui
sentimentos relevantes
O poder puacuteblico reconhece a Ouro Fino como um dos liacutederes
poliacuteticos do setor
Satisfeitos por estarem com uma das empresas mais tradicionais do PR Incerteza em relaccedilatildeo ao
futuro
Sindicato preocupado com a manutenccedilatildeo dos
empregosABINAM reconhece a empresa como
iacutecone no segmento
Comunidade em
sintonia vecirc a empresa como uma das mais queridas
Fornecedores natildeo possuem sentimentos relevantes
Resumo dos SentimentosResumo dos Sentimentos
Minalba
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo do Foco em ComunicaccedilatildeoO planejador de comunicaccedilatildeo sempre buscaraacute despertar na empresa a importacircncia de gerenciar sua marca atraveacutes da comunicaccedilatildeo o que David Aaker chamou de Brand Equity Logicamente a comunicaccedilatildeo eacute uma ferramenta importante do marketing mix que ajuda a chamar a Atenccedilatildeo despertar o Interesse criar o Desejo de compra e induzir agrave Accedilatildeo de compra de um produto serviccedilo ou ideacuteia (AIDA) Mas a comunicaccedilatildeo seraacute tatildeo mais inteligente e desenvolvida quanto maior for a sua contribuiccedilatildeo para a construccedilatildeo da imagem de marca da empresaPorquecircPor que isso garantiraacute que os consumidores tenham um relacionamento duradouro com a marca que compraratildeo os produtos atuais e provavelmente os futuros que ainda nem foram inventados A marca teraacute importacircncia na vida do consumidorNo item DEFINICcedilAtildeO DO FOCO DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador identificaraacute qual eacute o atual foco de comunicaccedilatildeo do cliente e indicaraacute sua alteraccedilatildeo se assim for necessaacuterio com justificativa
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Objetivos de ComunicaccedilatildeoNo item DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas Quais problemas a comunicaccedilatildeo deveraacute resolver-O que devo comunicar-A quem devo comunicar a minha mensagem -Ou em resumo o que se quer que aconteccedilaE isso deve ser feito da maneira mais especiacutefica possiacutevelem funccedilatildeo dos objetivos de marketing da empresa eou do produto ou serviccedilo Julio Ribeiro diz em seu livro Fazer Acontecer ldquoAlguma vez algueacutem fez uma campanha para diminuir o share de um produto Estabelecer isso ou nada eacute a mesma coisa Aumento do volume de vendas share etc devem ser consequumlecircncia da accedilatildeo de marketing O objetivo eacute a resposta agrave questatildeo O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume share margem (o que for) atinja x por centordquoE mais os objetivos devem ser definidos por ordem de importacircncia Na relaccedilatildeo agecircnciacliente ou marketingdiretoria deve ficar muito claro e acertado o que realmente se deseja da comunicaccedilatildeoldquoPara quem natildeo sabe aonde quer chegar qualquer caminho estaacute erradordquo
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Valores da Marca e PosicionamentoO que uma marca significa para vocecirc E para os consumidores E para todos os outros puacuteblicos envolvidos Como ela deveraacute ser percebida no futuroTudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepccedilotildees e haacutebitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnoacutestico do como a marca x eacute percebida agora quais satildeo os valores que estatildeo ligados a ela agora afinal em comunicaccedilatildeo percepccedilatildeo eacute realidadeE sabendo disso e de tudo mais que foi analisado especialmente o discurso da concorrecircncia e a reaccedilatildeo do consumidor em relaccedilatildeo a ele cabe ao planejador estabelecer quais satildeo os valores que a marca deve ter o que a marca x deve representar qual eacute seu posicionamento Essa eacute uma definiccedilatildeo que de tempos em tempos (meacutedio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequaccedilatildeo com as mudanccedilas da sociedade e mais especificamente na percepccedilatildeo dos consumidoresEssa definiccedilatildeo traz muito fortemente a criatividade do planejador agrave tona que precisa tomar decisotildees e fazer indicaccedilotildees de maneira a achar o melhor espaccedilo para a marca x ocupar na mente das pessoas A seguir estatildeo alguns exemplos O primeiro foi feito pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia da conta dos fogotildees Dako
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg HOJE
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas E gosto muito sair pra pesquisar preccedilo e vecirc se daacute pra comprar Eacute que hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limparDAKO Eacute antigo mas eacute dos melhores Minha matildee tinha e disse pra eu comprar porque durava muito E isso eacute verdade eacute muito resistente O forno tambeacutem eacute muito bom mesmo que o modelo natildeo seja lindo Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha do tipo Brastemp ou Continental Soacute que satildeo caros e aiacute fico pensando em comprar um outro que tambeacutem seja bonito
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
Sem charme
HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Posicionamento
Isso pode ajudar a montar uma tabela destas questotildees para comparar e estreitar sua opiniatildeo para o posicionamento Fazendo isso vocecirc tambeacutem pode incorporar os niacuteveis de importacircncia para algumas das questotildees apresentadas Por exemplo se vocecirc lista as necessidades e desejos de seu mercado-alvo pode ser uacutetil classificaacute-los de acordo com a importacircncia para ele Se vocecirc listar os pontos fortes e pontos fracos de seu produto tambeacutem pode ser uacutetil colocaacute-los em ordem do maior para o menor
Uma vez que vocecirc determinou o posicionamento de seu produto passe por essas questotildees para refinaacute-lo mais ainda
Como vocecirc pode simplificar a mensagem para transmiti-la - lembre-se mais geralmente eacute menos)
O nome do seu produto se adequa ao seu posicionamento - o nome de seu produto eacute uma parte importante da sua estrateacutegia de posicionamento Se ele natildeo se adequa vocecirc teraacute muito trabalho
A posiccedilatildeo eacute possiacutevel Seu puacuteblico-alvo vai se preocupar e notar seu posicionamento A posiccedilatildeo eacute muito ampla ou estreita A posiccedilatildeo eacute clara e compreensiacutevel
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final
De vaacuterias maneiras as anaacutelise comparativas feitas ateacute aqui jaacute trouxeram valiosas informaccedilotildees sobre o consumidor Mas este eacute um ponto tatildeo importante em planejamento que merece um pouco mais de dedicaccedilatildeoCabe ao planejador no item O CONSUMIDOR definir claramente quem ele eacute como se comporta e como se relaciona com a marca Os aliados mais eficazes satildeo as pesquisas qualitativasEntatildeo vamos por partes Quem eacute o consumidor Eacute aquele grupo (ou grupos) de consumidores mais significativos para a marca Jaacute vimos que por exemplo uma empregada domeacutestica pode investir 70 do seu salaacuterio para comprar o mesmiacutessimo perfume que uma executiva compra Soacute que a quantidade de empregadas domeacutesticas dispostas a fazer o mesmo eacute infinitamente menor do que o nuacutemero de executivas dispostas a adquirir o produto Portanto o consumidor que interessa na comunicaccedilatildeo do perfume satildeo as executivas As empregadas domeacutesticas constituem minoria e consomem o produto para se identificar com o ldquoarqueacutetipordquo ou ldquomatrizrdquo de mulher poderosa Em comunicaccedilatildeo buscamos estimular as maiorias antes de mais nada as minorias no entanto de uma forma ou outra sempre satildeo impactadasComo o consumidor se comporta Suponha que jaacute saibamos que nossos consumidores satildeo mulheres que possuem filhos pequenos Hora existem milhares de mulheres assim de norte a sul do Brasil com comportamentos absolutamente diversos temos a mulher que soacute se dedica agrave casa ao marido e aos filhos temos a mulher que trabalha fora
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor FinalSe a matildee for jovem eacute totalmente diferente da matildee mais madura coisa comum de acontecer hoje em dia Se a mulher vive em grandes centros urbanos se comporta de maneira diversa da que vive em pequenas cidadesProdutos dedicados agraves mulheres tiveram nos uacuteltimos anos a delicada tarefa de mudar a representaccedilatildeo da mulher de dona de casa para uma mulher muacuteltipla que se preocupa antes de mais nada com ela mesma sem que isso representasse egoiacutesmo e sem que suas responsabilidades com a famiacutelia fossem desqualificadas Portanto entender como o consumidor se comporta e por consequumlecircncia quais satildeo seus valores eacute um importante passo para tentar inserir o produto x ou o serviccedilo y no seu universo Cuidado entender isso natildeo significa que uma marca deva necessariamente se utilizar criativamente do tema ou teriacuteamos sempre comerciais iguais por exemplo O consumidor se relaciona de maneiras diferentes com os produtos A cada ato de consumo assume um arqueacutetipo diferente A teoria do arqueacutetipo ou matriz eacute bastante interessante Um mesmo consumidor pode consumir um carro esporte ultra-sofisticado ao mesmo tempo em que faz um plano de previdecircncia privada para proteger sua mulher e seus quatro filhos Um outro tambeacutem com quatro filhos preferiraacute comprar um carro para a famiacutelia O primeiro consumidor estaacute movido na compra do carro pelo arqueacutetipo do poder (ele se sente mais bonito mais jovem mais poderoso ao dirigir uma Ferrari) e pelo arqueacutetipo do provedor ao contratar a previdecircncia privada O segundo soacute foi movido pelo arqueacutetipo do provedor Isso tudo deveraacute ser observado na hora da definiccedilatildeo do conteuacutedo criativo como veremos mais tarde
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Exemplo ndash O CONSUMIDOR VITA SORRISO A Vita Sorriso natildeo tinha claro quem eram os seus consumidores Pesquisamos uma amostra significativa e descobrimos que o cliente tiacutepico da Vita Sorriso eacute das classes C e D ainda que atinja uma parcela bem menor de clientes da classe B 70 dos pacientes atuais satildeo adolescentes ou crianccedilas (especialmente na faixa de 16 a 20 anos) e 30 satildeo adultos Um tratamento ortodocircntico pode comeccedilar a partir dos 7 anos de idade Quanto mais cedo mais eficaz e raacutepido o resultado Os clientes da classe B satildeo mais exigentes e em geral tecircm reclamaccedilotildees a fazer inclusive em relaccedilatildeo a preccedilo Recomendamos concentrar os esforccedilos de comunicaccedilatildeo nos consumidores das classes C e D cujo iacutendice de satisfaccedilatildeo com os serviccedilos da Vita eacute de 80 Trata-se de gente simples que mora em bairros perifeacutericos e no grande Rio de Janeiro agraves vezes pagando o tratamento com o salaacuterio de seu primeiro emprego Eacute gente que tem vergonha de procurar a Vita Sorriso quando perde o emprego e abandona o tratamento A renda familiar mensal dos pacientes vai de R$ 25000 a R$ 350000 com meacutedia na casa de R$ 90000 A maioria dos salaacuterios dos pacientes adolescentes que pagam seu proacuteprio tratamento estaacute na faixa de R$ 45000 a R$ 70000 Bairros onde moram os clientes periferia zona norte e zona oesteProfissotildees dos clientes Atendente do lar auxiliar administrativo motorista taxista estudante estagiaacuterio operador de telemarketing telefonista secretaacuteria professora comerciante balconista domeacutestica vendedor vigia teacutecnicos em geral (eletroteacutecnica eletrocircnica) despachante auxiliar de oficina eletricista porteiro accedilougueiro babaacute servente metaluacutergico policial pensionista locador de imoacuteveis montador manicure mestre de obras analista de sistemas funcionaacuterio puacuteblico copeira conferente costureira microempresaacuterio enfermeira
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Iniciador Os pais quando se trata de crianccedila ou adolescente ainda jovem A proacutepria pessoa quando adolescente (um pouco mais velho) ou adulto
Influenciador A famiacutelia amigos da escola (crianccedila ou adolescente) amigos do trabalho (adolescente ou adulto) namorada (o) padratildeo de beleza explorado pela miacutedia
Decisor Quando o paciente eacute crianccedila os pais Quando o paciente eacute adolescente ou adulto ele mesmo
Comprador Satildeo os pagantes geralmente os pais ou o proacuteprio paciente caso tenha recursos
Usuaacuterio Eacute o paciente que faz o tratamento ortodocircntico
Avaliador O proacuteprio paciente seus responsaacuteveis (quando pagantes) outros profissionais de odontologia
Papeacuteis do Consumidor Vita SorrisoPapeacuteis do Consumidor Vita Sorriso
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa e de Puacuteblicos-Alvo
Um erro claacutessico de quem faz comunicaccedilatildeo sem planejamento eacute a miopia sobre quem satildeo todos os puacuteblicos que mantecircm relaccedilotildees com uma marca eou uma empresa
A correta identificaccedilatildeo desses stakeholders e de seus principais sentimentos em relaccedilatildeo agrave marcaempresa pelo planejador facilita sua tomada de decisotildees tornando mais faacutecil e racional a escolha dos puacuteblicos-alvo e definiccedilatildeo de accedilotildees mercadoloacutegicas ou de comunicaccedilatildeo
O consumidor eacute em geral o puacuteblico-alvo prioritaacuterio em comunicaccedilatildeo mas existem outros que o planejador deve observar E isso natildeo eacute regra absoluta haacute casos tiacutepicos em que uma empresa define como seu puacuteblico-alvo prioritaacuterio o trade repassando a este a responsabilidade de comunicar-se com o consumidor final
Nas paacuteginas seguintes temos como exemplo os stakeholders da empresa de aacutegua mineral Minalba e o resumo de seus ldquosentimentosrdquo A partir disso eacute que o planejador definiraacute quem seratildeo os puacuteblicos-alvo de comunicaccedilatildeo da empresa dentro da estrateacutegia que estaacute montando no plano
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Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da EmpresaDefiniccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa
CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares
Restaurantes e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
MinalbaMinalba
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CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares Restaurantes
e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
Ouro Ouro FinoFino
Consumidores acham aacutegua mineral todas iguais Trade acha o preccedilo alto e prazo de entrega
ruim Acionistas estatildeo preocupados com o futuro do
segmento
Imprensa acha que a empresa estaacute prestes a
ser vendida Demais desconhecem os
diferenciais da aacutegua Ouro Fino
Concorrentes respeitam a Ouro Fino como uma
das melhores
aacuteguas mas avanccedilam
com poliacuteticas comerciais agressivas
O meio acadecircmico natildeo possui
sentimentos relevantes
O poder puacuteblico reconhece a Ouro Fino como um dos liacutederes
poliacuteticos do setor
Satisfeitos por estarem com uma das empresas mais tradicionais do PR Incerteza em relaccedilatildeo ao
futuro
Sindicato preocupado com a manutenccedilatildeo dos
empregosABINAM reconhece a empresa como
iacutecone no segmento
Comunidade em
sintonia vecirc a empresa como uma das mais queridas
Fornecedores natildeo possuem sentimentos relevantes
Resumo dos SentimentosResumo dos Sentimentos
Minalba
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo do Foco em ComunicaccedilatildeoO planejador de comunicaccedilatildeo sempre buscaraacute despertar na empresa a importacircncia de gerenciar sua marca atraveacutes da comunicaccedilatildeo o que David Aaker chamou de Brand Equity Logicamente a comunicaccedilatildeo eacute uma ferramenta importante do marketing mix que ajuda a chamar a Atenccedilatildeo despertar o Interesse criar o Desejo de compra e induzir agrave Accedilatildeo de compra de um produto serviccedilo ou ideacuteia (AIDA) Mas a comunicaccedilatildeo seraacute tatildeo mais inteligente e desenvolvida quanto maior for a sua contribuiccedilatildeo para a construccedilatildeo da imagem de marca da empresaPorquecircPor que isso garantiraacute que os consumidores tenham um relacionamento duradouro com a marca que compraratildeo os produtos atuais e provavelmente os futuros que ainda nem foram inventados A marca teraacute importacircncia na vida do consumidorNo item DEFINICcedilAtildeO DO FOCO DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador identificaraacute qual eacute o atual foco de comunicaccedilatildeo do cliente e indicaraacute sua alteraccedilatildeo se assim for necessaacuterio com justificativa
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Objetivos de ComunicaccedilatildeoNo item DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas Quais problemas a comunicaccedilatildeo deveraacute resolver-O que devo comunicar-A quem devo comunicar a minha mensagem -Ou em resumo o que se quer que aconteccedilaE isso deve ser feito da maneira mais especiacutefica possiacutevelem funccedilatildeo dos objetivos de marketing da empresa eou do produto ou serviccedilo Julio Ribeiro diz em seu livro Fazer Acontecer ldquoAlguma vez algueacutem fez uma campanha para diminuir o share de um produto Estabelecer isso ou nada eacute a mesma coisa Aumento do volume de vendas share etc devem ser consequumlecircncia da accedilatildeo de marketing O objetivo eacute a resposta agrave questatildeo O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume share margem (o que for) atinja x por centordquoE mais os objetivos devem ser definidos por ordem de importacircncia Na relaccedilatildeo agecircnciacliente ou marketingdiretoria deve ficar muito claro e acertado o que realmente se deseja da comunicaccedilatildeoldquoPara quem natildeo sabe aonde quer chegar qualquer caminho estaacute erradordquo
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Valores da Marca e PosicionamentoO que uma marca significa para vocecirc E para os consumidores E para todos os outros puacuteblicos envolvidos Como ela deveraacute ser percebida no futuroTudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepccedilotildees e haacutebitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnoacutestico do como a marca x eacute percebida agora quais satildeo os valores que estatildeo ligados a ela agora afinal em comunicaccedilatildeo percepccedilatildeo eacute realidadeE sabendo disso e de tudo mais que foi analisado especialmente o discurso da concorrecircncia e a reaccedilatildeo do consumidor em relaccedilatildeo a ele cabe ao planejador estabelecer quais satildeo os valores que a marca deve ter o que a marca x deve representar qual eacute seu posicionamento Essa eacute uma definiccedilatildeo que de tempos em tempos (meacutedio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequaccedilatildeo com as mudanccedilas da sociedade e mais especificamente na percepccedilatildeo dos consumidoresEssa definiccedilatildeo traz muito fortemente a criatividade do planejador agrave tona que precisa tomar decisotildees e fazer indicaccedilotildees de maneira a achar o melhor espaccedilo para a marca x ocupar na mente das pessoas A seguir estatildeo alguns exemplos O primeiro foi feito pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia da conta dos fogotildees Dako
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg HOJE
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas E gosto muito sair pra pesquisar preccedilo e vecirc se daacute pra comprar Eacute que hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limparDAKO Eacute antigo mas eacute dos melhores Minha matildee tinha e disse pra eu comprar porque durava muito E isso eacute verdade eacute muito resistente O forno tambeacutem eacute muito bom mesmo que o modelo natildeo seja lindo Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha do tipo Brastemp ou Continental Soacute que satildeo caros e aiacute fico pensando em comprar um outro que tambeacutem seja bonito
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
Sem charme
HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final
De vaacuterias maneiras as anaacutelise comparativas feitas ateacute aqui jaacute trouxeram valiosas informaccedilotildees sobre o consumidor Mas este eacute um ponto tatildeo importante em planejamento que merece um pouco mais de dedicaccedilatildeoCabe ao planejador no item O CONSUMIDOR definir claramente quem ele eacute como se comporta e como se relaciona com a marca Os aliados mais eficazes satildeo as pesquisas qualitativasEntatildeo vamos por partes Quem eacute o consumidor Eacute aquele grupo (ou grupos) de consumidores mais significativos para a marca Jaacute vimos que por exemplo uma empregada domeacutestica pode investir 70 do seu salaacuterio para comprar o mesmiacutessimo perfume que uma executiva compra Soacute que a quantidade de empregadas domeacutesticas dispostas a fazer o mesmo eacute infinitamente menor do que o nuacutemero de executivas dispostas a adquirir o produto Portanto o consumidor que interessa na comunicaccedilatildeo do perfume satildeo as executivas As empregadas domeacutesticas constituem minoria e consomem o produto para se identificar com o ldquoarqueacutetipordquo ou ldquomatrizrdquo de mulher poderosa Em comunicaccedilatildeo buscamos estimular as maiorias antes de mais nada as minorias no entanto de uma forma ou outra sempre satildeo impactadasComo o consumidor se comporta Suponha que jaacute saibamos que nossos consumidores satildeo mulheres que possuem filhos pequenos Hora existem milhares de mulheres assim de norte a sul do Brasil com comportamentos absolutamente diversos temos a mulher que soacute se dedica agrave casa ao marido e aos filhos temos a mulher que trabalha fora
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor FinalSe a matildee for jovem eacute totalmente diferente da matildee mais madura coisa comum de acontecer hoje em dia Se a mulher vive em grandes centros urbanos se comporta de maneira diversa da que vive em pequenas cidadesProdutos dedicados agraves mulheres tiveram nos uacuteltimos anos a delicada tarefa de mudar a representaccedilatildeo da mulher de dona de casa para uma mulher muacuteltipla que se preocupa antes de mais nada com ela mesma sem que isso representasse egoiacutesmo e sem que suas responsabilidades com a famiacutelia fossem desqualificadas Portanto entender como o consumidor se comporta e por consequumlecircncia quais satildeo seus valores eacute um importante passo para tentar inserir o produto x ou o serviccedilo y no seu universo Cuidado entender isso natildeo significa que uma marca deva necessariamente se utilizar criativamente do tema ou teriacuteamos sempre comerciais iguais por exemplo O consumidor se relaciona de maneiras diferentes com os produtos A cada ato de consumo assume um arqueacutetipo diferente A teoria do arqueacutetipo ou matriz eacute bastante interessante Um mesmo consumidor pode consumir um carro esporte ultra-sofisticado ao mesmo tempo em que faz um plano de previdecircncia privada para proteger sua mulher e seus quatro filhos Um outro tambeacutem com quatro filhos preferiraacute comprar um carro para a famiacutelia O primeiro consumidor estaacute movido na compra do carro pelo arqueacutetipo do poder (ele se sente mais bonito mais jovem mais poderoso ao dirigir uma Ferrari) e pelo arqueacutetipo do provedor ao contratar a previdecircncia privada O segundo soacute foi movido pelo arqueacutetipo do provedor Isso tudo deveraacute ser observado na hora da definiccedilatildeo do conteuacutedo criativo como veremos mais tarde
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Exemplo ndash O CONSUMIDOR VITA SORRISO A Vita Sorriso natildeo tinha claro quem eram os seus consumidores Pesquisamos uma amostra significativa e descobrimos que o cliente tiacutepico da Vita Sorriso eacute das classes C e D ainda que atinja uma parcela bem menor de clientes da classe B 70 dos pacientes atuais satildeo adolescentes ou crianccedilas (especialmente na faixa de 16 a 20 anos) e 30 satildeo adultos Um tratamento ortodocircntico pode comeccedilar a partir dos 7 anos de idade Quanto mais cedo mais eficaz e raacutepido o resultado Os clientes da classe B satildeo mais exigentes e em geral tecircm reclamaccedilotildees a fazer inclusive em relaccedilatildeo a preccedilo Recomendamos concentrar os esforccedilos de comunicaccedilatildeo nos consumidores das classes C e D cujo iacutendice de satisfaccedilatildeo com os serviccedilos da Vita eacute de 80 Trata-se de gente simples que mora em bairros perifeacutericos e no grande Rio de Janeiro agraves vezes pagando o tratamento com o salaacuterio de seu primeiro emprego Eacute gente que tem vergonha de procurar a Vita Sorriso quando perde o emprego e abandona o tratamento A renda familiar mensal dos pacientes vai de R$ 25000 a R$ 350000 com meacutedia na casa de R$ 90000 A maioria dos salaacuterios dos pacientes adolescentes que pagam seu proacuteprio tratamento estaacute na faixa de R$ 45000 a R$ 70000 Bairros onde moram os clientes periferia zona norte e zona oesteProfissotildees dos clientes Atendente do lar auxiliar administrativo motorista taxista estudante estagiaacuterio operador de telemarketing telefonista secretaacuteria professora comerciante balconista domeacutestica vendedor vigia teacutecnicos em geral (eletroteacutecnica eletrocircnica) despachante auxiliar de oficina eletricista porteiro accedilougueiro babaacute servente metaluacutergico policial pensionista locador de imoacuteveis montador manicure mestre de obras analista de sistemas funcionaacuterio puacuteblico copeira conferente costureira microempresaacuterio enfermeira
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Iniciador Os pais quando se trata de crianccedila ou adolescente ainda jovem A proacutepria pessoa quando adolescente (um pouco mais velho) ou adulto
Influenciador A famiacutelia amigos da escola (crianccedila ou adolescente) amigos do trabalho (adolescente ou adulto) namorada (o) padratildeo de beleza explorado pela miacutedia
Decisor Quando o paciente eacute crianccedila os pais Quando o paciente eacute adolescente ou adulto ele mesmo
Comprador Satildeo os pagantes geralmente os pais ou o proacuteprio paciente caso tenha recursos
Usuaacuterio Eacute o paciente que faz o tratamento ortodocircntico
Avaliador O proacuteprio paciente seus responsaacuteveis (quando pagantes) outros profissionais de odontologia
Papeacuteis do Consumidor Vita SorrisoPapeacuteis do Consumidor Vita Sorriso
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa e de Puacuteblicos-Alvo
Um erro claacutessico de quem faz comunicaccedilatildeo sem planejamento eacute a miopia sobre quem satildeo todos os puacuteblicos que mantecircm relaccedilotildees com uma marca eou uma empresa
A correta identificaccedilatildeo desses stakeholders e de seus principais sentimentos em relaccedilatildeo agrave marcaempresa pelo planejador facilita sua tomada de decisotildees tornando mais faacutecil e racional a escolha dos puacuteblicos-alvo e definiccedilatildeo de accedilotildees mercadoloacutegicas ou de comunicaccedilatildeo
O consumidor eacute em geral o puacuteblico-alvo prioritaacuterio em comunicaccedilatildeo mas existem outros que o planejador deve observar E isso natildeo eacute regra absoluta haacute casos tiacutepicos em que uma empresa define como seu puacuteblico-alvo prioritaacuterio o trade repassando a este a responsabilidade de comunicar-se com o consumidor final
Nas paacuteginas seguintes temos como exemplo os stakeholders da empresa de aacutegua mineral Minalba e o resumo de seus ldquosentimentosrdquo A partir disso eacute que o planejador definiraacute quem seratildeo os puacuteblicos-alvo de comunicaccedilatildeo da empresa dentro da estrateacutegia que estaacute montando no plano
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Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da EmpresaDefiniccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa
CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares
Restaurantes e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
MinalbaMinalba
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CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares Restaurantes
e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
Ouro Ouro FinoFino
Consumidores acham aacutegua mineral todas iguais Trade acha o preccedilo alto e prazo de entrega
ruim Acionistas estatildeo preocupados com o futuro do
segmento
Imprensa acha que a empresa estaacute prestes a
ser vendida Demais desconhecem os
diferenciais da aacutegua Ouro Fino
Concorrentes respeitam a Ouro Fino como uma
das melhores
aacuteguas mas avanccedilam
com poliacuteticas comerciais agressivas
O meio acadecircmico natildeo possui
sentimentos relevantes
O poder puacuteblico reconhece a Ouro Fino como um dos liacutederes
poliacuteticos do setor
Satisfeitos por estarem com uma das empresas mais tradicionais do PR Incerteza em relaccedilatildeo ao
futuro
Sindicato preocupado com a manutenccedilatildeo dos
empregosABINAM reconhece a empresa como
iacutecone no segmento
Comunidade em
sintonia vecirc a empresa como uma das mais queridas
Fornecedores natildeo possuem sentimentos relevantes
Resumo dos SentimentosResumo dos Sentimentos
Minalba
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo do Foco em ComunicaccedilatildeoO planejador de comunicaccedilatildeo sempre buscaraacute despertar na empresa a importacircncia de gerenciar sua marca atraveacutes da comunicaccedilatildeo o que David Aaker chamou de Brand Equity Logicamente a comunicaccedilatildeo eacute uma ferramenta importante do marketing mix que ajuda a chamar a Atenccedilatildeo despertar o Interesse criar o Desejo de compra e induzir agrave Accedilatildeo de compra de um produto serviccedilo ou ideacuteia (AIDA) Mas a comunicaccedilatildeo seraacute tatildeo mais inteligente e desenvolvida quanto maior for a sua contribuiccedilatildeo para a construccedilatildeo da imagem de marca da empresaPorquecircPor que isso garantiraacute que os consumidores tenham um relacionamento duradouro com a marca que compraratildeo os produtos atuais e provavelmente os futuros que ainda nem foram inventados A marca teraacute importacircncia na vida do consumidorNo item DEFINICcedilAtildeO DO FOCO DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador identificaraacute qual eacute o atual foco de comunicaccedilatildeo do cliente e indicaraacute sua alteraccedilatildeo se assim for necessaacuterio com justificativa
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Objetivos de ComunicaccedilatildeoNo item DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas Quais problemas a comunicaccedilatildeo deveraacute resolver-O que devo comunicar-A quem devo comunicar a minha mensagem -Ou em resumo o que se quer que aconteccedilaE isso deve ser feito da maneira mais especiacutefica possiacutevelem funccedilatildeo dos objetivos de marketing da empresa eou do produto ou serviccedilo Julio Ribeiro diz em seu livro Fazer Acontecer ldquoAlguma vez algueacutem fez uma campanha para diminuir o share de um produto Estabelecer isso ou nada eacute a mesma coisa Aumento do volume de vendas share etc devem ser consequumlecircncia da accedilatildeo de marketing O objetivo eacute a resposta agrave questatildeo O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume share margem (o que for) atinja x por centordquoE mais os objetivos devem ser definidos por ordem de importacircncia Na relaccedilatildeo agecircnciacliente ou marketingdiretoria deve ficar muito claro e acertado o que realmente se deseja da comunicaccedilatildeoldquoPara quem natildeo sabe aonde quer chegar qualquer caminho estaacute erradordquo
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Valores da Marca e PosicionamentoO que uma marca significa para vocecirc E para os consumidores E para todos os outros puacuteblicos envolvidos Como ela deveraacute ser percebida no futuroTudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepccedilotildees e haacutebitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnoacutestico do como a marca x eacute percebida agora quais satildeo os valores que estatildeo ligados a ela agora afinal em comunicaccedilatildeo percepccedilatildeo eacute realidadeE sabendo disso e de tudo mais que foi analisado especialmente o discurso da concorrecircncia e a reaccedilatildeo do consumidor em relaccedilatildeo a ele cabe ao planejador estabelecer quais satildeo os valores que a marca deve ter o que a marca x deve representar qual eacute seu posicionamento Essa eacute uma definiccedilatildeo que de tempos em tempos (meacutedio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequaccedilatildeo com as mudanccedilas da sociedade e mais especificamente na percepccedilatildeo dos consumidoresEssa definiccedilatildeo traz muito fortemente a criatividade do planejador agrave tona que precisa tomar decisotildees e fazer indicaccedilotildees de maneira a achar o melhor espaccedilo para a marca x ocupar na mente das pessoas A seguir estatildeo alguns exemplos O primeiro foi feito pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia da conta dos fogotildees Dako
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg HOJE
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas E gosto muito sair pra pesquisar preccedilo e vecirc se daacute pra comprar Eacute que hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limparDAKO Eacute antigo mas eacute dos melhores Minha matildee tinha e disse pra eu comprar porque durava muito E isso eacute verdade eacute muito resistente O forno tambeacutem eacute muito bom mesmo que o modelo natildeo seja lindo Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha do tipo Brastemp ou Continental Soacute que satildeo caros e aiacute fico pensando em comprar um outro que tambeacutem seja bonito
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
Sem charme
HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor FinalSe a matildee for jovem eacute totalmente diferente da matildee mais madura coisa comum de acontecer hoje em dia Se a mulher vive em grandes centros urbanos se comporta de maneira diversa da que vive em pequenas cidadesProdutos dedicados agraves mulheres tiveram nos uacuteltimos anos a delicada tarefa de mudar a representaccedilatildeo da mulher de dona de casa para uma mulher muacuteltipla que se preocupa antes de mais nada com ela mesma sem que isso representasse egoiacutesmo e sem que suas responsabilidades com a famiacutelia fossem desqualificadas Portanto entender como o consumidor se comporta e por consequumlecircncia quais satildeo seus valores eacute um importante passo para tentar inserir o produto x ou o serviccedilo y no seu universo Cuidado entender isso natildeo significa que uma marca deva necessariamente se utilizar criativamente do tema ou teriacuteamos sempre comerciais iguais por exemplo O consumidor se relaciona de maneiras diferentes com os produtos A cada ato de consumo assume um arqueacutetipo diferente A teoria do arqueacutetipo ou matriz eacute bastante interessante Um mesmo consumidor pode consumir um carro esporte ultra-sofisticado ao mesmo tempo em que faz um plano de previdecircncia privada para proteger sua mulher e seus quatro filhos Um outro tambeacutem com quatro filhos preferiraacute comprar um carro para a famiacutelia O primeiro consumidor estaacute movido na compra do carro pelo arqueacutetipo do poder (ele se sente mais bonito mais jovem mais poderoso ao dirigir uma Ferrari) e pelo arqueacutetipo do provedor ao contratar a previdecircncia privada O segundo soacute foi movido pelo arqueacutetipo do provedor Isso tudo deveraacute ser observado na hora da definiccedilatildeo do conteuacutedo criativo como veremos mais tarde
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Exemplo ndash O CONSUMIDOR VITA SORRISO A Vita Sorriso natildeo tinha claro quem eram os seus consumidores Pesquisamos uma amostra significativa e descobrimos que o cliente tiacutepico da Vita Sorriso eacute das classes C e D ainda que atinja uma parcela bem menor de clientes da classe B 70 dos pacientes atuais satildeo adolescentes ou crianccedilas (especialmente na faixa de 16 a 20 anos) e 30 satildeo adultos Um tratamento ortodocircntico pode comeccedilar a partir dos 7 anos de idade Quanto mais cedo mais eficaz e raacutepido o resultado Os clientes da classe B satildeo mais exigentes e em geral tecircm reclamaccedilotildees a fazer inclusive em relaccedilatildeo a preccedilo Recomendamos concentrar os esforccedilos de comunicaccedilatildeo nos consumidores das classes C e D cujo iacutendice de satisfaccedilatildeo com os serviccedilos da Vita eacute de 80 Trata-se de gente simples que mora em bairros perifeacutericos e no grande Rio de Janeiro agraves vezes pagando o tratamento com o salaacuterio de seu primeiro emprego Eacute gente que tem vergonha de procurar a Vita Sorriso quando perde o emprego e abandona o tratamento A renda familiar mensal dos pacientes vai de R$ 25000 a R$ 350000 com meacutedia na casa de R$ 90000 A maioria dos salaacuterios dos pacientes adolescentes que pagam seu proacuteprio tratamento estaacute na faixa de R$ 45000 a R$ 70000 Bairros onde moram os clientes periferia zona norte e zona oesteProfissotildees dos clientes Atendente do lar auxiliar administrativo motorista taxista estudante estagiaacuterio operador de telemarketing telefonista secretaacuteria professora comerciante balconista domeacutestica vendedor vigia teacutecnicos em geral (eletroteacutecnica eletrocircnica) despachante auxiliar de oficina eletricista porteiro accedilougueiro babaacute servente metaluacutergico policial pensionista locador de imoacuteveis montador manicure mestre de obras analista de sistemas funcionaacuterio puacuteblico copeira conferente costureira microempresaacuterio enfermeira
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Iniciador Os pais quando se trata de crianccedila ou adolescente ainda jovem A proacutepria pessoa quando adolescente (um pouco mais velho) ou adulto
Influenciador A famiacutelia amigos da escola (crianccedila ou adolescente) amigos do trabalho (adolescente ou adulto) namorada (o) padratildeo de beleza explorado pela miacutedia
Decisor Quando o paciente eacute crianccedila os pais Quando o paciente eacute adolescente ou adulto ele mesmo
Comprador Satildeo os pagantes geralmente os pais ou o proacuteprio paciente caso tenha recursos
Usuaacuterio Eacute o paciente que faz o tratamento ortodocircntico
Avaliador O proacuteprio paciente seus responsaacuteveis (quando pagantes) outros profissionais de odontologia
Papeacuteis do Consumidor Vita SorrisoPapeacuteis do Consumidor Vita Sorriso
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa e de Puacuteblicos-Alvo
Um erro claacutessico de quem faz comunicaccedilatildeo sem planejamento eacute a miopia sobre quem satildeo todos os puacuteblicos que mantecircm relaccedilotildees com uma marca eou uma empresa
A correta identificaccedilatildeo desses stakeholders e de seus principais sentimentos em relaccedilatildeo agrave marcaempresa pelo planejador facilita sua tomada de decisotildees tornando mais faacutecil e racional a escolha dos puacuteblicos-alvo e definiccedilatildeo de accedilotildees mercadoloacutegicas ou de comunicaccedilatildeo
O consumidor eacute em geral o puacuteblico-alvo prioritaacuterio em comunicaccedilatildeo mas existem outros que o planejador deve observar E isso natildeo eacute regra absoluta haacute casos tiacutepicos em que uma empresa define como seu puacuteblico-alvo prioritaacuterio o trade repassando a este a responsabilidade de comunicar-se com o consumidor final
Nas paacuteginas seguintes temos como exemplo os stakeholders da empresa de aacutegua mineral Minalba e o resumo de seus ldquosentimentosrdquo A partir disso eacute que o planejador definiraacute quem seratildeo os puacuteblicos-alvo de comunicaccedilatildeo da empresa dentro da estrateacutegia que estaacute montando no plano
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Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da EmpresaDefiniccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa
CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares
Restaurantes e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
MinalbaMinalba
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CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares Restaurantes
e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
Ouro Ouro FinoFino
Consumidores acham aacutegua mineral todas iguais Trade acha o preccedilo alto e prazo de entrega
ruim Acionistas estatildeo preocupados com o futuro do
segmento
Imprensa acha que a empresa estaacute prestes a
ser vendida Demais desconhecem os
diferenciais da aacutegua Ouro Fino
Concorrentes respeitam a Ouro Fino como uma
das melhores
aacuteguas mas avanccedilam
com poliacuteticas comerciais agressivas
O meio acadecircmico natildeo possui
sentimentos relevantes
O poder puacuteblico reconhece a Ouro Fino como um dos liacutederes
poliacuteticos do setor
Satisfeitos por estarem com uma das empresas mais tradicionais do PR Incerteza em relaccedilatildeo ao
futuro
Sindicato preocupado com a manutenccedilatildeo dos
empregosABINAM reconhece a empresa como
iacutecone no segmento
Comunidade em
sintonia vecirc a empresa como uma das mais queridas
Fornecedores natildeo possuem sentimentos relevantes
Resumo dos SentimentosResumo dos Sentimentos
Minalba
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo do Foco em ComunicaccedilatildeoO planejador de comunicaccedilatildeo sempre buscaraacute despertar na empresa a importacircncia de gerenciar sua marca atraveacutes da comunicaccedilatildeo o que David Aaker chamou de Brand Equity Logicamente a comunicaccedilatildeo eacute uma ferramenta importante do marketing mix que ajuda a chamar a Atenccedilatildeo despertar o Interesse criar o Desejo de compra e induzir agrave Accedilatildeo de compra de um produto serviccedilo ou ideacuteia (AIDA) Mas a comunicaccedilatildeo seraacute tatildeo mais inteligente e desenvolvida quanto maior for a sua contribuiccedilatildeo para a construccedilatildeo da imagem de marca da empresaPorquecircPor que isso garantiraacute que os consumidores tenham um relacionamento duradouro com a marca que compraratildeo os produtos atuais e provavelmente os futuros que ainda nem foram inventados A marca teraacute importacircncia na vida do consumidorNo item DEFINICcedilAtildeO DO FOCO DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador identificaraacute qual eacute o atual foco de comunicaccedilatildeo do cliente e indicaraacute sua alteraccedilatildeo se assim for necessaacuterio com justificativa
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Objetivos de ComunicaccedilatildeoNo item DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas Quais problemas a comunicaccedilatildeo deveraacute resolver-O que devo comunicar-A quem devo comunicar a minha mensagem -Ou em resumo o que se quer que aconteccedilaE isso deve ser feito da maneira mais especiacutefica possiacutevelem funccedilatildeo dos objetivos de marketing da empresa eou do produto ou serviccedilo Julio Ribeiro diz em seu livro Fazer Acontecer ldquoAlguma vez algueacutem fez uma campanha para diminuir o share de um produto Estabelecer isso ou nada eacute a mesma coisa Aumento do volume de vendas share etc devem ser consequumlecircncia da accedilatildeo de marketing O objetivo eacute a resposta agrave questatildeo O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume share margem (o que for) atinja x por centordquoE mais os objetivos devem ser definidos por ordem de importacircncia Na relaccedilatildeo agecircnciacliente ou marketingdiretoria deve ficar muito claro e acertado o que realmente se deseja da comunicaccedilatildeoldquoPara quem natildeo sabe aonde quer chegar qualquer caminho estaacute erradordquo
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Valores da Marca e PosicionamentoO que uma marca significa para vocecirc E para os consumidores E para todos os outros puacuteblicos envolvidos Como ela deveraacute ser percebida no futuroTudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepccedilotildees e haacutebitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnoacutestico do como a marca x eacute percebida agora quais satildeo os valores que estatildeo ligados a ela agora afinal em comunicaccedilatildeo percepccedilatildeo eacute realidadeE sabendo disso e de tudo mais que foi analisado especialmente o discurso da concorrecircncia e a reaccedilatildeo do consumidor em relaccedilatildeo a ele cabe ao planejador estabelecer quais satildeo os valores que a marca deve ter o que a marca x deve representar qual eacute seu posicionamento Essa eacute uma definiccedilatildeo que de tempos em tempos (meacutedio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequaccedilatildeo com as mudanccedilas da sociedade e mais especificamente na percepccedilatildeo dos consumidoresEssa definiccedilatildeo traz muito fortemente a criatividade do planejador agrave tona que precisa tomar decisotildees e fazer indicaccedilotildees de maneira a achar o melhor espaccedilo para a marca x ocupar na mente das pessoas A seguir estatildeo alguns exemplos O primeiro foi feito pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia da conta dos fogotildees Dako
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg HOJE
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas E gosto muito sair pra pesquisar preccedilo e vecirc se daacute pra comprar Eacute que hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limparDAKO Eacute antigo mas eacute dos melhores Minha matildee tinha e disse pra eu comprar porque durava muito E isso eacute verdade eacute muito resistente O forno tambeacutem eacute muito bom mesmo que o modelo natildeo seja lindo Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha do tipo Brastemp ou Continental Soacute que satildeo caros e aiacute fico pensando em comprar um outro que tambeacutem seja bonito
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
Sem charme
HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Exemplo ndash O CONSUMIDOR VITA SORRISO A Vita Sorriso natildeo tinha claro quem eram os seus consumidores Pesquisamos uma amostra significativa e descobrimos que o cliente tiacutepico da Vita Sorriso eacute das classes C e D ainda que atinja uma parcela bem menor de clientes da classe B 70 dos pacientes atuais satildeo adolescentes ou crianccedilas (especialmente na faixa de 16 a 20 anos) e 30 satildeo adultos Um tratamento ortodocircntico pode comeccedilar a partir dos 7 anos de idade Quanto mais cedo mais eficaz e raacutepido o resultado Os clientes da classe B satildeo mais exigentes e em geral tecircm reclamaccedilotildees a fazer inclusive em relaccedilatildeo a preccedilo Recomendamos concentrar os esforccedilos de comunicaccedilatildeo nos consumidores das classes C e D cujo iacutendice de satisfaccedilatildeo com os serviccedilos da Vita eacute de 80 Trata-se de gente simples que mora em bairros perifeacutericos e no grande Rio de Janeiro agraves vezes pagando o tratamento com o salaacuterio de seu primeiro emprego Eacute gente que tem vergonha de procurar a Vita Sorriso quando perde o emprego e abandona o tratamento A renda familiar mensal dos pacientes vai de R$ 25000 a R$ 350000 com meacutedia na casa de R$ 90000 A maioria dos salaacuterios dos pacientes adolescentes que pagam seu proacuteprio tratamento estaacute na faixa de R$ 45000 a R$ 70000 Bairros onde moram os clientes periferia zona norte e zona oesteProfissotildees dos clientes Atendente do lar auxiliar administrativo motorista taxista estudante estagiaacuterio operador de telemarketing telefonista secretaacuteria professora comerciante balconista domeacutestica vendedor vigia teacutecnicos em geral (eletroteacutecnica eletrocircnica) despachante auxiliar de oficina eletricista porteiro accedilougueiro babaacute servente metaluacutergico policial pensionista locador de imoacuteveis montador manicure mestre de obras analista de sistemas funcionaacuterio puacuteblico copeira conferente costureira microempresaacuterio enfermeira
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Iniciador Os pais quando se trata de crianccedila ou adolescente ainda jovem A proacutepria pessoa quando adolescente (um pouco mais velho) ou adulto
Influenciador A famiacutelia amigos da escola (crianccedila ou adolescente) amigos do trabalho (adolescente ou adulto) namorada (o) padratildeo de beleza explorado pela miacutedia
Decisor Quando o paciente eacute crianccedila os pais Quando o paciente eacute adolescente ou adulto ele mesmo
Comprador Satildeo os pagantes geralmente os pais ou o proacuteprio paciente caso tenha recursos
Usuaacuterio Eacute o paciente que faz o tratamento ortodocircntico
Avaliador O proacuteprio paciente seus responsaacuteveis (quando pagantes) outros profissionais de odontologia
Papeacuteis do Consumidor Vita SorrisoPapeacuteis do Consumidor Vita Sorriso
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa e de Puacuteblicos-Alvo
Um erro claacutessico de quem faz comunicaccedilatildeo sem planejamento eacute a miopia sobre quem satildeo todos os puacuteblicos que mantecircm relaccedilotildees com uma marca eou uma empresa
A correta identificaccedilatildeo desses stakeholders e de seus principais sentimentos em relaccedilatildeo agrave marcaempresa pelo planejador facilita sua tomada de decisotildees tornando mais faacutecil e racional a escolha dos puacuteblicos-alvo e definiccedilatildeo de accedilotildees mercadoloacutegicas ou de comunicaccedilatildeo
O consumidor eacute em geral o puacuteblico-alvo prioritaacuterio em comunicaccedilatildeo mas existem outros que o planejador deve observar E isso natildeo eacute regra absoluta haacute casos tiacutepicos em que uma empresa define como seu puacuteblico-alvo prioritaacuterio o trade repassando a este a responsabilidade de comunicar-se com o consumidor final
Nas paacuteginas seguintes temos como exemplo os stakeholders da empresa de aacutegua mineral Minalba e o resumo de seus ldquosentimentosrdquo A partir disso eacute que o planejador definiraacute quem seratildeo os puacuteblicos-alvo de comunicaccedilatildeo da empresa dentro da estrateacutegia que estaacute montando no plano
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Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da EmpresaDefiniccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa
CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares
Restaurantes e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
MinalbaMinalba
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CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares Restaurantes
e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
Ouro Ouro FinoFino
Consumidores acham aacutegua mineral todas iguais Trade acha o preccedilo alto e prazo de entrega
ruim Acionistas estatildeo preocupados com o futuro do
segmento
Imprensa acha que a empresa estaacute prestes a
ser vendida Demais desconhecem os
diferenciais da aacutegua Ouro Fino
Concorrentes respeitam a Ouro Fino como uma
das melhores
aacuteguas mas avanccedilam
com poliacuteticas comerciais agressivas
O meio acadecircmico natildeo possui
sentimentos relevantes
O poder puacuteblico reconhece a Ouro Fino como um dos liacutederes
poliacuteticos do setor
Satisfeitos por estarem com uma das empresas mais tradicionais do PR Incerteza em relaccedilatildeo ao
futuro
Sindicato preocupado com a manutenccedilatildeo dos
empregosABINAM reconhece a empresa como
iacutecone no segmento
Comunidade em
sintonia vecirc a empresa como uma das mais queridas
Fornecedores natildeo possuem sentimentos relevantes
Resumo dos SentimentosResumo dos Sentimentos
Minalba
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo do Foco em ComunicaccedilatildeoO planejador de comunicaccedilatildeo sempre buscaraacute despertar na empresa a importacircncia de gerenciar sua marca atraveacutes da comunicaccedilatildeo o que David Aaker chamou de Brand Equity Logicamente a comunicaccedilatildeo eacute uma ferramenta importante do marketing mix que ajuda a chamar a Atenccedilatildeo despertar o Interesse criar o Desejo de compra e induzir agrave Accedilatildeo de compra de um produto serviccedilo ou ideacuteia (AIDA) Mas a comunicaccedilatildeo seraacute tatildeo mais inteligente e desenvolvida quanto maior for a sua contribuiccedilatildeo para a construccedilatildeo da imagem de marca da empresaPorquecircPor que isso garantiraacute que os consumidores tenham um relacionamento duradouro com a marca que compraratildeo os produtos atuais e provavelmente os futuros que ainda nem foram inventados A marca teraacute importacircncia na vida do consumidorNo item DEFINICcedilAtildeO DO FOCO DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador identificaraacute qual eacute o atual foco de comunicaccedilatildeo do cliente e indicaraacute sua alteraccedilatildeo se assim for necessaacuterio com justificativa
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Objetivos de ComunicaccedilatildeoNo item DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas Quais problemas a comunicaccedilatildeo deveraacute resolver-O que devo comunicar-A quem devo comunicar a minha mensagem -Ou em resumo o que se quer que aconteccedilaE isso deve ser feito da maneira mais especiacutefica possiacutevelem funccedilatildeo dos objetivos de marketing da empresa eou do produto ou serviccedilo Julio Ribeiro diz em seu livro Fazer Acontecer ldquoAlguma vez algueacutem fez uma campanha para diminuir o share de um produto Estabelecer isso ou nada eacute a mesma coisa Aumento do volume de vendas share etc devem ser consequumlecircncia da accedilatildeo de marketing O objetivo eacute a resposta agrave questatildeo O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume share margem (o que for) atinja x por centordquoE mais os objetivos devem ser definidos por ordem de importacircncia Na relaccedilatildeo agecircnciacliente ou marketingdiretoria deve ficar muito claro e acertado o que realmente se deseja da comunicaccedilatildeoldquoPara quem natildeo sabe aonde quer chegar qualquer caminho estaacute erradordquo
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Valores da Marca e PosicionamentoO que uma marca significa para vocecirc E para os consumidores E para todos os outros puacuteblicos envolvidos Como ela deveraacute ser percebida no futuroTudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepccedilotildees e haacutebitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnoacutestico do como a marca x eacute percebida agora quais satildeo os valores que estatildeo ligados a ela agora afinal em comunicaccedilatildeo percepccedilatildeo eacute realidadeE sabendo disso e de tudo mais que foi analisado especialmente o discurso da concorrecircncia e a reaccedilatildeo do consumidor em relaccedilatildeo a ele cabe ao planejador estabelecer quais satildeo os valores que a marca deve ter o que a marca x deve representar qual eacute seu posicionamento Essa eacute uma definiccedilatildeo que de tempos em tempos (meacutedio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequaccedilatildeo com as mudanccedilas da sociedade e mais especificamente na percepccedilatildeo dos consumidoresEssa definiccedilatildeo traz muito fortemente a criatividade do planejador agrave tona que precisa tomar decisotildees e fazer indicaccedilotildees de maneira a achar o melhor espaccedilo para a marca x ocupar na mente das pessoas A seguir estatildeo alguns exemplos O primeiro foi feito pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia da conta dos fogotildees Dako
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg HOJE
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas E gosto muito sair pra pesquisar preccedilo e vecirc se daacute pra comprar Eacute que hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limparDAKO Eacute antigo mas eacute dos melhores Minha matildee tinha e disse pra eu comprar porque durava muito E isso eacute verdade eacute muito resistente O forno tambeacutem eacute muito bom mesmo que o modelo natildeo seja lindo Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha do tipo Brastemp ou Continental Soacute que satildeo caros e aiacute fico pensando em comprar um outro que tambeacutem seja bonito
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
Sem charme
HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
O Consumidor Final Como o consumidor se relaciona com a marca Aleacutem do tiacutepico caso de lanccedilamento de produto em que natildeo existe um relacionamento do consumidor com a marca vamos encontrar casos em que o consumidor natildeo sabe nada da marca natildeo a reconhece ou porque os esforccedilos foram incipientes ou mal executados Logo o trabalho em comunicaccedilatildeo que viraacute a ser feito eacute extenso A percepccedilatildeo das marcas eacute chave Basta lembrar a pesquisa que deu origem agrave campanha ldquoNatildeo eacute uma Brastemprdquo desenvolvida pela Talent O consumidor achava os produtos da marca muito bons mas parecidos com outros de menor valor Acabava levando os de menor valor mas sempre ficava na duacutevida sobre se tinha feito um bom negoacutecio A Brastemp e a Talent resolveram reforccedilar essa dissonacircncia cognitiva e conseguiram tornar a marca Brastemp objeto de desejo na categoria A campanha estaacute no ar com o tema haacute mais de 10 anosAliaacutes identificar qual marca eacute o objeto de desejo do consumidor numa categoria e porque vai ajudar muito o planejador a definir o posicionamento a ser adotado pela marca que estaacute sendo planejadaEm resumo o planejador precisa demonstrar o entendimento do consumidor em variaacuteveis como Sexo idade classe socialCaracteriacutesticas demograacuteficas culturais religiosas eacutetnicas psicoloacutegicasHaacutebitos de consumo modo de vida influecircncias Perfis psicograacutefico e comportamental
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Exemplo ndash O CONSUMIDOR VITA SORRISO A Vita Sorriso natildeo tinha claro quem eram os seus consumidores Pesquisamos uma amostra significativa e descobrimos que o cliente tiacutepico da Vita Sorriso eacute das classes C e D ainda que atinja uma parcela bem menor de clientes da classe B 70 dos pacientes atuais satildeo adolescentes ou crianccedilas (especialmente na faixa de 16 a 20 anos) e 30 satildeo adultos Um tratamento ortodocircntico pode comeccedilar a partir dos 7 anos de idade Quanto mais cedo mais eficaz e raacutepido o resultado Os clientes da classe B satildeo mais exigentes e em geral tecircm reclamaccedilotildees a fazer inclusive em relaccedilatildeo a preccedilo Recomendamos concentrar os esforccedilos de comunicaccedilatildeo nos consumidores das classes C e D cujo iacutendice de satisfaccedilatildeo com os serviccedilos da Vita eacute de 80 Trata-se de gente simples que mora em bairros perifeacutericos e no grande Rio de Janeiro agraves vezes pagando o tratamento com o salaacuterio de seu primeiro emprego Eacute gente que tem vergonha de procurar a Vita Sorriso quando perde o emprego e abandona o tratamento A renda familiar mensal dos pacientes vai de R$ 25000 a R$ 350000 com meacutedia na casa de R$ 90000 A maioria dos salaacuterios dos pacientes adolescentes que pagam seu proacuteprio tratamento estaacute na faixa de R$ 45000 a R$ 70000 Bairros onde moram os clientes periferia zona norte e zona oesteProfissotildees dos clientes Atendente do lar auxiliar administrativo motorista taxista estudante estagiaacuterio operador de telemarketing telefonista secretaacuteria professora comerciante balconista domeacutestica vendedor vigia teacutecnicos em geral (eletroteacutecnica eletrocircnica) despachante auxiliar de oficina eletricista porteiro accedilougueiro babaacute servente metaluacutergico policial pensionista locador de imoacuteveis montador manicure mestre de obras analista de sistemas funcionaacuterio puacuteblico copeira conferente costureira microempresaacuterio enfermeira
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Iniciador Os pais quando se trata de crianccedila ou adolescente ainda jovem A proacutepria pessoa quando adolescente (um pouco mais velho) ou adulto
Influenciador A famiacutelia amigos da escola (crianccedila ou adolescente) amigos do trabalho (adolescente ou adulto) namorada (o) padratildeo de beleza explorado pela miacutedia
Decisor Quando o paciente eacute crianccedila os pais Quando o paciente eacute adolescente ou adulto ele mesmo
Comprador Satildeo os pagantes geralmente os pais ou o proacuteprio paciente caso tenha recursos
Usuaacuterio Eacute o paciente que faz o tratamento ortodocircntico
Avaliador O proacuteprio paciente seus responsaacuteveis (quando pagantes) outros profissionais de odontologia
Papeacuteis do Consumidor Vita SorrisoPapeacuteis do Consumidor Vita Sorriso
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa e de Puacuteblicos-Alvo
Um erro claacutessico de quem faz comunicaccedilatildeo sem planejamento eacute a miopia sobre quem satildeo todos os puacuteblicos que mantecircm relaccedilotildees com uma marca eou uma empresa
A correta identificaccedilatildeo desses stakeholders e de seus principais sentimentos em relaccedilatildeo agrave marcaempresa pelo planejador facilita sua tomada de decisotildees tornando mais faacutecil e racional a escolha dos puacuteblicos-alvo e definiccedilatildeo de accedilotildees mercadoloacutegicas ou de comunicaccedilatildeo
O consumidor eacute em geral o puacuteblico-alvo prioritaacuterio em comunicaccedilatildeo mas existem outros que o planejador deve observar E isso natildeo eacute regra absoluta haacute casos tiacutepicos em que uma empresa define como seu puacuteblico-alvo prioritaacuterio o trade repassando a este a responsabilidade de comunicar-se com o consumidor final
Nas paacuteginas seguintes temos como exemplo os stakeholders da empresa de aacutegua mineral Minalba e o resumo de seus ldquosentimentosrdquo A partir disso eacute que o planejador definiraacute quem seratildeo os puacuteblicos-alvo de comunicaccedilatildeo da empresa dentro da estrateacutegia que estaacute montando no plano
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Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da EmpresaDefiniccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa
CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares
Restaurantes e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
MinalbaMinalba
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CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares Restaurantes
e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
Ouro Ouro FinoFino
Consumidores acham aacutegua mineral todas iguais Trade acha o preccedilo alto e prazo de entrega
ruim Acionistas estatildeo preocupados com o futuro do
segmento
Imprensa acha que a empresa estaacute prestes a
ser vendida Demais desconhecem os
diferenciais da aacutegua Ouro Fino
Concorrentes respeitam a Ouro Fino como uma
das melhores
aacuteguas mas avanccedilam
com poliacuteticas comerciais agressivas
O meio acadecircmico natildeo possui
sentimentos relevantes
O poder puacuteblico reconhece a Ouro Fino como um dos liacutederes
poliacuteticos do setor
Satisfeitos por estarem com uma das empresas mais tradicionais do PR Incerteza em relaccedilatildeo ao
futuro
Sindicato preocupado com a manutenccedilatildeo dos
empregosABINAM reconhece a empresa como
iacutecone no segmento
Comunidade em
sintonia vecirc a empresa como uma das mais queridas
Fornecedores natildeo possuem sentimentos relevantes
Resumo dos SentimentosResumo dos Sentimentos
Minalba
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo do Foco em ComunicaccedilatildeoO planejador de comunicaccedilatildeo sempre buscaraacute despertar na empresa a importacircncia de gerenciar sua marca atraveacutes da comunicaccedilatildeo o que David Aaker chamou de Brand Equity Logicamente a comunicaccedilatildeo eacute uma ferramenta importante do marketing mix que ajuda a chamar a Atenccedilatildeo despertar o Interesse criar o Desejo de compra e induzir agrave Accedilatildeo de compra de um produto serviccedilo ou ideacuteia (AIDA) Mas a comunicaccedilatildeo seraacute tatildeo mais inteligente e desenvolvida quanto maior for a sua contribuiccedilatildeo para a construccedilatildeo da imagem de marca da empresaPorquecircPor que isso garantiraacute que os consumidores tenham um relacionamento duradouro com a marca que compraratildeo os produtos atuais e provavelmente os futuros que ainda nem foram inventados A marca teraacute importacircncia na vida do consumidorNo item DEFINICcedilAtildeO DO FOCO DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador identificaraacute qual eacute o atual foco de comunicaccedilatildeo do cliente e indicaraacute sua alteraccedilatildeo se assim for necessaacuterio com justificativa
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Objetivos de ComunicaccedilatildeoNo item DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas Quais problemas a comunicaccedilatildeo deveraacute resolver-O que devo comunicar-A quem devo comunicar a minha mensagem -Ou em resumo o que se quer que aconteccedilaE isso deve ser feito da maneira mais especiacutefica possiacutevelem funccedilatildeo dos objetivos de marketing da empresa eou do produto ou serviccedilo Julio Ribeiro diz em seu livro Fazer Acontecer ldquoAlguma vez algueacutem fez uma campanha para diminuir o share de um produto Estabelecer isso ou nada eacute a mesma coisa Aumento do volume de vendas share etc devem ser consequumlecircncia da accedilatildeo de marketing O objetivo eacute a resposta agrave questatildeo O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume share margem (o que for) atinja x por centordquoE mais os objetivos devem ser definidos por ordem de importacircncia Na relaccedilatildeo agecircnciacliente ou marketingdiretoria deve ficar muito claro e acertado o que realmente se deseja da comunicaccedilatildeoldquoPara quem natildeo sabe aonde quer chegar qualquer caminho estaacute erradordquo
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Valores da Marca e PosicionamentoO que uma marca significa para vocecirc E para os consumidores E para todos os outros puacuteblicos envolvidos Como ela deveraacute ser percebida no futuroTudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepccedilotildees e haacutebitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnoacutestico do como a marca x eacute percebida agora quais satildeo os valores que estatildeo ligados a ela agora afinal em comunicaccedilatildeo percepccedilatildeo eacute realidadeE sabendo disso e de tudo mais que foi analisado especialmente o discurso da concorrecircncia e a reaccedilatildeo do consumidor em relaccedilatildeo a ele cabe ao planejador estabelecer quais satildeo os valores que a marca deve ter o que a marca x deve representar qual eacute seu posicionamento Essa eacute uma definiccedilatildeo que de tempos em tempos (meacutedio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequaccedilatildeo com as mudanccedilas da sociedade e mais especificamente na percepccedilatildeo dos consumidoresEssa definiccedilatildeo traz muito fortemente a criatividade do planejador agrave tona que precisa tomar decisotildees e fazer indicaccedilotildees de maneira a achar o melhor espaccedilo para a marca x ocupar na mente das pessoas A seguir estatildeo alguns exemplos O primeiro foi feito pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia da conta dos fogotildees Dako
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg HOJE
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas E gosto muito sair pra pesquisar preccedilo e vecirc se daacute pra comprar Eacute que hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limparDAKO Eacute antigo mas eacute dos melhores Minha matildee tinha e disse pra eu comprar porque durava muito E isso eacute verdade eacute muito resistente O forno tambeacutem eacute muito bom mesmo que o modelo natildeo seja lindo Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha do tipo Brastemp ou Continental Soacute que satildeo caros e aiacute fico pensando em comprar um outro que tambeacutem seja bonito
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
Sem charme
HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Exemplo ndash O CONSUMIDOR VITA SORRISO A Vita Sorriso natildeo tinha claro quem eram os seus consumidores Pesquisamos uma amostra significativa e descobrimos que o cliente tiacutepico da Vita Sorriso eacute das classes C e D ainda que atinja uma parcela bem menor de clientes da classe B 70 dos pacientes atuais satildeo adolescentes ou crianccedilas (especialmente na faixa de 16 a 20 anos) e 30 satildeo adultos Um tratamento ortodocircntico pode comeccedilar a partir dos 7 anos de idade Quanto mais cedo mais eficaz e raacutepido o resultado Os clientes da classe B satildeo mais exigentes e em geral tecircm reclamaccedilotildees a fazer inclusive em relaccedilatildeo a preccedilo Recomendamos concentrar os esforccedilos de comunicaccedilatildeo nos consumidores das classes C e D cujo iacutendice de satisfaccedilatildeo com os serviccedilos da Vita eacute de 80 Trata-se de gente simples que mora em bairros perifeacutericos e no grande Rio de Janeiro agraves vezes pagando o tratamento com o salaacuterio de seu primeiro emprego Eacute gente que tem vergonha de procurar a Vita Sorriso quando perde o emprego e abandona o tratamento A renda familiar mensal dos pacientes vai de R$ 25000 a R$ 350000 com meacutedia na casa de R$ 90000 A maioria dos salaacuterios dos pacientes adolescentes que pagam seu proacuteprio tratamento estaacute na faixa de R$ 45000 a R$ 70000 Bairros onde moram os clientes periferia zona norte e zona oesteProfissotildees dos clientes Atendente do lar auxiliar administrativo motorista taxista estudante estagiaacuterio operador de telemarketing telefonista secretaacuteria professora comerciante balconista domeacutestica vendedor vigia teacutecnicos em geral (eletroteacutecnica eletrocircnica) despachante auxiliar de oficina eletricista porteiro accedilougueiro babaacute servente metaluacutergico policial pensionista locador de imoacuteveis montador manicure mestre de obras analista de sistemas funcionaacuterio puacuteblico copeira conferente costureira microempresaacuterio enfermeira
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Iniciador Os pais quando se trata de crianccedila ou adolescente ainda jovem A proacutepria pessoa quando adolescente (um pouco mais velho) ou adulto
Influenciador A famiacutelia amigos da escola (crianccedila ou adolescente) amigos do trabalho (adolescente ou adulto) namorada (o) padratildeo de beleza explorado pela miacutedia
Decisor Quando o paciente eacute crianccedila os pais Quando o paciente eacute adolescente ou adulto ele mesmo
Comprador Satildeo os pagantes geralmente os pais ou o proacuteprio paciente caso tenha recursos
Usuaacuterio Eacute o paciente que faz o tratamento ortodocircntico
Avaliador O proacuteprio paciente seus responsaacuteveis (quando pagantes) outros profissionais de odontologia
Papeacuteis do Consumidor Vita SorrisoPapeacuteis do Consumidor Vita Sorriso
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa e de Puacuteblicos-Alvo
Um erro claacutessico de quem faz comunicaccedilatildeo sem planejamento eacute a miopia sobre quem satildeo todos os puacuteblicos que mantecircm relaccedilotildees com uma marca eou uma empresa
A correta identificaccedilatildeo desses stakeholders e de seus principais sentimentos em relaccedilatildeo agrave marcaempresa pelo planejador facilita sua tomada de decisotildees tornando mais faacutecil e racional a escolha dos puacuteblicos-alvo e definiccedilatildeo de accedilotildees mercadoloacutegicas ou de comunicaccedilatildeo
O consumidor eacute em geral o puacuteblico-alvo prioritaacuterio em comunicaccedilatildeo mas existem outros que o planejador deve observar E isso natildeo eacute regra absoluta haacute casos tiacutepicos em que uma empresa define como seu puacuteblico-alvo prioritaacuterio o trade repassando a este a responsabilidade de comunicar-se com o consumidor final
Nas paacuteginas seguintes temos como exemplo os stakeholders da empresa de aacutegua mineral Minalba e o resumo de seus ldquosentimentosrdquo A partir disso eacute que o planejador definiraacute quem seratildeo os puacuteblicos-alvo de comunicaccedilatildeo da empresa dentro da estrateacutegia que estaacute montando no plano
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Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da EmpresaDefiniccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa
CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares
Restaurantes e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
MinalbaMinalba
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CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares Restaurantes
e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
Ouro Ouro FinoFino
Consumidores acham aacutegua mineral todas iguais Trade acha o preccedilo alto e prazo de entrega
ruim Acionistas estatildeo preocupados com o futuro do
segmento
Imprensa acha que a empresa estaacute prestes a
ser vendida Demais desconhecem os
diferenciais da aacutegua Ouro Fino
Concorrentes respeitam a Ouro Fino como uma
das melhores
aacuteguas mas avanccedilam
com poliacuteticas comerciais agressivas
O meio acadecircmico natildeo possui
sentimentos relevantes
O poder puacuteblico reconhece a Ouro Fino como um dos liacutederes
poliacuteticos do setor
Satisfeitos por estarem com uma das empresas mais tradicionais do PR Incerteza em relaccedilatildeo ao
futuro
Sindicato preocupado com a manutenccedilatildeo dos
empregosABINAM reconhece a empresa como
iacutecone no segmento
Comunidade em
sintonia vecirc a empresa como uma das mais queridas
Fornecedores natildeo possuem sentimentos relevantes
Resumo dos SentimentosResumo dos Sentimentos
Minalba
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo do Foco em ComunicaccedilatildeoO planejador de comunicaccedilatildeo sempre buscaraacute despertar na empresa a importacircncia de gerenciar sua marca atraveacutes da comunicaccedilatildeo o que David Aaker chamou de Brand Equity Logicamente a comunicaccedilatildeo eacute uma ferramenta importante do marketing mix que ajuda a chamar a Atenccedilatildeo despertar o Interesse criar o Desejo de compra e induzir agrave Accedilatildeo de compra de um produto serviccedilo ou ideacuteia (AIDA) Mas a comunicaccedilatildeo seraacute tatildeo mais inteligente e desenvolvida quanto maior for a sua contribuiccedilatildeo para a construccedilatildeo da imagem de marca da empresaPorquecircPor que isso garantiraacute que os consumidores tenham um relacionamento duradouro com a marca que compraratildeo os produtos atuais e provavelmente os futuros que ainda nem foram inventados A marca teraacute importacircncia na vida do consumidorNo item DEFINICcedilAtildeO DO FOCO DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador identificaraacute qual eacute o atual foco de comunicaccedilatildeo do cliente e indicaraacute sua alteraccedilatildeo se assim for necessaacuterio com justificativa
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Objetivos de ComunicaccedilatildeoNo item DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas Quais problemas a comunicaccedilatildeo deveraacute resolver-O que devo comunicar-A quem devo comunicar a minha mensagem -Ou em resumo o que se quer que aconteccedilaE isso deve ser feito da maneira mais especiacutefica possiacutevelem funccedilatildeo dos objetivos de marketing da empresa eou do produto ou serviccedilo Julio Ribeiro diz em seu livro Fazer Acontecer ldquoAlguma vez algueacutem fez uma campanha para diminuir o share de um produto Estabelecer isso ou nada eacute a mesma coisa Aumento do volume de vendas share etc devem ser consequumlecircncia da accedilatildeo de marketing O objetivo eacute a resposta agrave questatildeo O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume share margem (o que for) atinja x por centordquoE mais os objetivos devem ser definidos por ordem de importacircncia Na relaccedilatildeo agecircnciacliente ou marketingdiretoria deve ficar muito claro e acertado o que realmente se deseja da comunicaccedilatildeoldquoPara quem natildeo sabe aonde quer chegar qualquer caminho estaacute erradordquo
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Valores da Marca e PosicionamentoO que uma marca significa para vocecirc E para os consumidores E para todos os outros puacuteblicos envolvidos Como ela deveraacute ser percebida no futuroTudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepccedilotildees e haacutebitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnoacutestico do como a marca x eacute percebida agora quais satildeo os valores que estatildeo ligados a ela agora afinal em comunicaccedilatildeo percepccedilatildeo eacute realidadeE sabendo disso e de tudo mais que foi analisado especialmente o discurso da concorrecircncia e a reaccedilatildeo do consumidor em relaccedilatildeo a ele cabe ao planejador estabelecer quais satildeo os valores que a marca deve ter o que a marca x deve representar qual eacute seu posicionamento Essa eacute uma definiccedilatildeo que de tempos em tempos (meacutedio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequaccedilatildeo com as mudanccedilas da sociedade e mais especificamente na percepccedilatildeo dos consumidoresEssa definiccedilatildeo traz muito fortemente a criatividade do planejador agrave tona que precisa tomar decisotildees e fazer indicaccedilotildees de maneira a achar o melhor espaccedilo para a marca x ocupar na mente das pessoas A seguir estatildeo alguns exemplos O primeiro foi feito pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia da conta dos fogotildees Dako
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg HOJE
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas E gosto muito sair pra pesquisar preccedilo e vecirc se daacute pra comprar Eacute que hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limparDAKO Eacute antigo mas eacute dos melhores Minha matildee tinha e disse pra eu comprar porque durava muito E isso eacute verdade eacute muito resistente O forno tambeacutem eacute muito bom mesmo que o modelo natildeo seja lindo Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha do tipo Brastemp ou Continental Soacute que satildeo caros e aiacute fico pensando em comprar um outro que tambeacutem seja bonito
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
Sem charme
HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Iniciador Os pais quando se trata de crianccedila ou adolescente ainda jovem A proacutepria pessoa quando adolescente (um pouco mais velho) ou adulto
Influenciador A famiacutelia amigos da escola (crianccedila ou adolescente) amigos do trabalho (adolescente ou adulto) namorada (o) padratildeo de beleza explorado pela miacutedia
Decisor Quando o paciente eacute crianccedila os pais Quando o paciente eacute adolescente ou adulto ele mesmo
Comprador Satildeo os pagantes geralmente os pais ou o proacuteprio paciente caso tenha recursos
Usuaacuterio Eacute o paciente que faz o tratamento ortodocircntico
Avaliador O proacuteprio paciente seus responsaacuteveis (quando pagantes) outros profissionais de odontologia
Papeacuteis do Consumidor Vita SorrisoPapeacuteis do Consumidor Vita Sorriso
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa e de Puacuteblicos-Alvo
Um erro claacutessico de quem faz comunicaccedilatildeo sem planejamento eacute a miopia sobre quem satildeo todos os puacuteblicos que mantecircm relaccedilotildees com uma marca eou uma empresa
A correta identificaccedilatildeo desses stakeholders e de seus principais sentimentos em relaccedilatildeo agrave marcaempresa pelo planejador facilita sua tomada de decisotildees tornando mais faacutecil e racional a escolha dos puacuteblicos-alvo e definiccedilatildeo de accedilotildees mercadoloacutegicas ou de comunicaccedilatildeo
O consumidor eacute em geral o puacuteblico-alvo prioritaacuterio em comunicaccedilatildeo mas existem outros que o planejador deve observar E isso natildeo eacute regra absoluta haacute casos tiacutepicos em que uma empresa define como seu puacuteblico-alvo prioritaacuterio o trade repassando a este a responsabilidade de comunicar-se com o consumidor final
Nas paacuteginas seguintes temos como exemplo os stakeholders da empresa de aacutegua mineral Minalba e o resumo de seus ldquosentimentosrdquo A partir disso eacute que o planejador definiraacute quem seratildeo os puacuteblicos-alvo de comunicaccedilatildeo da empresa dentro da estrateacutegia que estaacute montando no plano
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Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da EmpresaDefiniccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa
CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares
Restaurantes e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
MinalbaMinalba
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CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares Restaurantes
e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
Ouro Ouro FinoFino
Consumidores acham aacutegua mineral todas iguais Trade acha o preccedilo alto e prazo de entrega
ruim Acionistas estatildeo preocupados com o futuro do
segmento
Imprensa acha que a empresa estaacute prestes a
ser vendida Demais desconhecem os
diferenciais da aacutegua Ouro Fino
Concorrentes respeitam a Ouro Fino como uma
das melhores
aacuteguas mas avanccedilam
com poliacuteticas comerciais agressivas
O meio acadecircmico natildeo possui
sentimentos relevantes
O poder puacuteblico reconhece a Ouro Fino como um dos liacutederes
poliacuteticos do setor
Satisfeitos por estarem com uma das empresas mais tradicionais do PR Incerteza em relaccedilatildeo ao
futuro
Sindicato preocupado com a manutenccedilatildeo dos
empregosABINAM reconhece a empresa como
iacutecone no segmento
Comunidade em
sintonia vecirc a empresa como uma das mais queridas
Fornecedores natildeo possuem sentimentos relevantes
Resumo dos SentimentosResumo dos Sentimentos
Minalba
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo do Foco em ComunicaccedilatildeoO planejador de comunicaccedilatildeo sempre buscaraacute despertar na empresa a importacircncia de gerenciar sua marca atraveacutes da comunicaccedilatildeo o que David Aaker chamou de Brand Equity Logicamente a comunicaccedilatildeo eacute uma ferramenta importante do marketing mix que ajuda a chamar a Atenccedilatildeo despertar o Interesse criar o Desejo de compra e induzir agrave Accedilatildeo de compra de um produto serviccedilo ou ideacuteia (AIDA) Mas a comunicaccedilatildeo seraacute tatildeo mais inteligente e desenvolvida quanto maior for a sua contribuiccedilatildeo para a construccedilatildeo da imagem de marca da empresaPorquecircPor que isso garantiraacute que os consumidores tenham um relacionamento duradouro com a marca que compraratildeo os produtos atuais e provavelmente os futuros que ainda nem foram inventados A marca teraacute importacircncia na vida do consumidorNo item DEFINICcedilAtildeO DO FOCO DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador identificaraacute qual eacute o atual foco de comunicaccedilatildeo do cliente e indicaraacute sua alteraccedilatildeo se assim for necessaacuterio com justificativa
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Objetivos de ComunicaccedilatildeoNo item DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas Quais problemas a comunicaccedilatildeo deveraacute resolver-O que devo comunicar-A quem devo comunicar a minha mensagem -Ou em resumo o que se quer que aconteccedilaE isso deve ser feito da maneira mais especiacutefica possiacutevelem funccedilatildeo dos objetivos de marketing da empresa eou do produto ou serviccedilo Julio Ribeiro diz em seu livro Fazer Acontecer ldquoAlguma vez algueacutem fez uma campanha para diminuir o share de um produto Estabelecer isso ou nada eacute a mesma coisa Aumento do volume de vendas share etc devem ser consequumlecircncia da accedilatildeo de marketing O objetivo eacute a resposta agrave questatildeo O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume share margem (o que for) atinja x por centordquoE mais os objetivos devem ser definidos por ordem de importacircncia Na relaccedilatildeo agecircnciacliente ou marketingdiretoria deve ficar muito claro e acertado o que realmente se deseja da comunicaccedilatildeoldquoPara quem natildeo sabe aonde quer chegar qualquer caminho estaacute erradordquo
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Valores da Marca e PosicionamentoO que uma marca significa para vocecirc E para os consumidores E para todos os outros puacuteblicos envolvidos Como ela deveraacute ser percebida no futuroTudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepccedilotildees e haacutebitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnoacutestico do como a marca x eacute percebida agora quais satildeo os valores que estatildeo ligados a ela agora afinal em comunicaccedilatildeo percepccedilatildeo eacute realidadeE sabendo disso e de tudo mais que foi analisado especialmente o discurso da concorrecircncia e a reaccedilatildeo do consumidor em relaccedilatildeo a ele cabe ao planejador estabelecer quais satildeo os valores que a marca deve ter o que a marca x deve representar qual eacute seu posicionamento Essa eacute uma definiccedilatildeo que de tempos em tempos (meacutedio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequaccedilatildeo com as mudanccedilas da sociedade e mais especificamente na percepccedilatildeo dos consumidoresEssa definiccedilatildeo traz muito fortemente a criatividade do planejador agrave tona que precisa tomar decisotildees e fazer indicaccedilotildees de maneira a achar o melhor espaccedilo para a marca x ocupar na mente das pessoas A seguir estatildeo alguns exemplos O primeiro foi feito pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia da conta dos fogotildees Dako
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg HOJE
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas E gosto muito sair pra pesquisar preccedilo e vecirc se daacute pra comprar Eacute que hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limparDAKO Eacute antigo mas eacute dos melhores Minha matildee tinha e disse pra eu comprar porque durava muito E isso eacute verdade eacute muito resistente O forno tambeacutem eacute muito bom mesmo que o modelo natildeo seja lindo Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha do tipo Brastemp ou Continental Soacute que satildeo caros e aiacute fico pensando em comprar um outro que tambeacutem seja bonito
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
Sem charme
HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa e de Puacuteblicos-Alvo
Um erro claacutessico de quem faz comunicaccedilatildeo sem planejamento eacute a miopia sobre quem satildeo todos os puacuteblicos que mantecircm relaccedilotildees com uma marca eou uma empresa
A correta identificaccedilatildeo desses stakeholders e de seus principais sentimentos em relaccedilatildeo agrave marcaempresa pelo planejador facilita sua tomada de decisotildees tornando mais faacutecil e racional a escolha dos puacuteblicos-alvo e definiccedilatildeo de accedilotildees mercadoloacutegicas ou de comunicaccedilatildeo
O consumidor eacute em geral o puacuteblico-alvo prioritaacuterio em comunicaccedilatildeo mas existem outros que o planejador deve observar E isso natildeo eacute regra absoluta haacute casos tiacutepicos em que uma empresa define como seu puacuteblico-alvo prioritaacuterio o trade repassando a este a responsabilidade de comunicar-se com o consumidor final
Nas paacuteginas seguintes temos como exemplo os stakeholders da empresa de aacutegua mineral Minalba e o resumo de seus ldquosentimentosrdquo A partir disso eacute que o planejador definiraacute quem seratildeo os puacuteblicos-alvo de comunicaccedilatildeo da empresa dentro da estrateacutegia que estaacute montando no plano
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Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da EmpresaDefiniccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa
CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares
Restaurantes e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
MinalbaMinalba
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CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares Restaurantes
e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
Ouro Ouro FinoFino
Consumidores acham aacutegua mineral todas iguais Trade acha o preccedilo alto e prazo de entrega
ruim Acionistas estatildeo preocupados com o futuro do
segmento
Imprensa acha que a empresa estaacute prestes a
ser vendida Demais desconhecem os
diferenciais da aacutegua Ouro Fino
Concorrentes respeitam a Ouro Fino como uma
das melhores
aacuteguas mas avanccedilam
com poliacuteticas comerciais agressivas
O meio acadecircmico natildeo possui
sentimentos relevantes
O poder puacuteblico reconhece a Ouro Fino como um dos liacutederes
poliacuteticos do setor
Satisfeitos por estarem com uma das empresas mais tradicionais do PR Incerteza em relaccedilatildeo ao
futuro
Sindicato preocupado com a manutenccedilatildeo dos
empregosABINAM reconhece a empresa como
iacutecone no segmento
Comunidade em
sintonia vecirc a empresa como uma das mais queridas
Fornecedores natildeo possuem sentimentos relevantes
Resumo dos SentimentosResumo dos Sentimentos
Minalba
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo do Foco em ComunicaccedilatildeoO planejador de comunicaccedilatildeo sempre buscaraacute despertar na empresa a importacircncia de gerenciar sua marca atraveacutes da comunicaccedilatildeo o que David Aaker chamou de Brand Equity Logicamente a comunicaccedilatildeo eacute uma ferramenta importante do marketing mix que ajuda a chamar a Atenccedilatildeo despertar o Interesse criar o Desejo de compra e induzir agrave Accedilatildeo de compra de um produto serviccedilo ou ideacuteia (AIDA) Mas a comunicaccedilatildeo seraacute tatildeo mais inteligente e desenvolvida quanto maior for a sua contribuiccedilatildeo para a construccedilatildeo da imagem de marca da empresaPorquecircPor que isso garantiraacute que os consumidores tenham um relacionamento duradouro com a marca que compraratildeo os produtos atuais e provavelmente os futuros que ainda nem foram inventados A marca teraacute importacircncia na vida do consumidorNo item DEFINICcedilAtildeO DO FOCO DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador identificaraacute qual eacute o atual foco de comunicaccedilatildeo do cliente e indicaraacute sua alteraccedilatildeo se assim for necessaacuterio com justificativa
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Objetivos de ComunicaccedilatildeoNo item DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas Quais problemas a comunicaccedilatildeo deveraacute resolver-O que devo comunicar-A quem devo comunicar a minha mensagem -Ou em resumo o que se quer que aconteccedilaE isso deve ser feito da maneira mais especiacutefica possiacutevelem funccedilatildeo dos objetivos de marketing da empresa eou do produto ou serviccedilo Julio Ribeiro diz em seu livro Fazer Acontecer ldquoAlguma vez algueacutem fez uma campanha para diminuir o share de um produto Estabelecer isso ou nada eacute a mesma coisa Aumento do volume de vendas share etc devem ser consequumlecircncia da accedilatildeo de marketing O objetivo eacute a resposta agrave questatildeo O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume share margem (o que for) atinja x por centordquoE mais os objetivos devem ser definidos por ordem de importacircncia Na relaccedilatildeo agecircnciacliente ou marketingdiretoria deve ficar muito claro e acertado o que realmente se deseja da comunicaccedilatildeoldquoPara quem natildeo sabe aonde quer chegar qualquer caminho estaacute erradordquo
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Valores da Marca e PosicionamentoO que uma marca significa para vocecirc E para os consumidores E para todos os outros puacuteblicos envolvidos Como ela deveraacute ser percebida no futuroTudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepccedilotildees e haacutebitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnoacutestico do como a marca x eacute percebida agora quais satildeo os valores que estatildeo ligados a ela agora afinal em comunicaccedilatildeo percepccedilatildeo eacute realidadeE sabendo disso e de tudo mais que foi analisado especialmente o discurso da concorrecircncia e a reaccedilatildeo do consumidor em relaccedilatildeo a ele cabe ao planejador estabelecer quais satildeo os valores que a marca deve ter o que a marca x deve representar qual eacute seu posicionamento Essa eacute uma definiccedilatildeo que de tempos em tempos (meacutedio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequaccedilatildeo com as mudanccedilas da sociedade e mais especificamente na percepccedilatildeo dos consumidoresEssa definiccedilatildeo traz muito fortemente a criatividade do planejador agrave tona que precisa tomar decisotildees e fazer indicaccedilotildees de maneira a achar o melhor espaccedilo para a marca x ocupar na mente das pessoas A seguir estatildeo alguns exemplos O primeiro foi feito pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia da conta dos fogotildees Dako
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg HOJE
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas E gosto muito sair pra pesquisar preccedilo e vecirc se daacute pra comprar Eacute que hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limparDAKO Eacute antigo mas eacute dos melhores Minha matildee tinha e disse pra eu comprar porque durava muito E isso eacute verdade eacute muito resistente O forno tambeacutem eacute muito bom mesmo que o modelo natildeo seja lindo Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha do tipo Brastemp ou Continental Soacute que satildeo caros e aiacute fico pensando em comprar um outro que tambeacutem seja bonito
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
Sem charme
HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Definiccedilatildeo de Puacuteblicos da EmpresaDefiniccedilatildeo de Puacuteblicos da Empresa
CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares
Restaurantes e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
MinalbaMinalba
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CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares Restaurantes
e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
Ouro Ouro FinoFino
Consumidores acham aacutegua mineral todas iguais Trade acha o preccedilo alto e prazo de entrega
ruim Acionistas estatildeo preocupados com o futuro do
segmento
Imprensa acha que a empresa estaacute prestes a
ser vendida Demais desconhecem os
diferenciais da aacutegua Ouro Fino
Concorrentes respeitam a Ouro Fino como uma
das melhores
aacuteguas mas avanccedilam
com poliacuteticas comerciais agressivas
O meio acadecircmico natildeo possui
sentimentos relevantes
O poder puacuteblico reconhece a Ouro Fino como um dos liacutederes
poliacuteticos do setor
Satisfeitos por estarem com uma das empresas mais tradicionais do PR Incerteza em relaccedilatildeo ao
futuro
Sindicato preocupado com a manutenccedilatildeo dos
empregosABINAM reconhece a empresa como
iacutecone no segmento
Comunidade em
sintonia vecirc a empresa como uma das mais queridas
Fornecedores natildeo possuem sentimentos relevantes
Resumo dos SentimentosResumo dos Sentimentos
Minalba
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo do Foco em ComunicaccedilatildeoO planejador de comunicaccedilatildeo sempre buscaraacute despertar na empresa a importacircncia de gerenciar sua marca atraveacutes da comunicaccedilatildeo o que David Aaker chamou de Brand Equity Logicamente a comunicaccedilatildeo eacute uma ferramenta importante do marketing mix que ajuda a chamar a Atenccedilatildeo despertar o Interesse criar o Desejo de compra e induzir agrave Accedilatildeo de compra de um produto serviccedilo ou ideacuteia (AIDA) Mas a comunicaccedilatildeo seraacute tatildeo mais inteligente e desenvolvida quanto maior for a sua contribuiccedilatildeo para a construccedilatildeo da imagem de marca da empresaPorquecircPor que isso garantiraacute que os consumidores tenham um relacionamento duradouro com a marca que compraratildeo os produtos atuais e provavelmente os futuros que ainda nem foram inventados A marca teraacute importacircncia na vida do consumidorNo item DEFINICcedilAtildeO DO FOCO DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador identificaraacute qual eacute o atual foco de comunicaccedilatildeo do cliente e indicaraacute sua alteraccedilatildeo se assim for necessaacuterio com justificativa
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Objetivos de ComunicaccedilatildeoNo item DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas Quais problemas a comunicaccedilatildeo deveraacute resolver-O que devo comunicar-A quem devo comunicar a minha mensagem -Ou em resumo o que se quer que aconteccedilaE isso deve ser feito da maneira mais especiacutefica possiacutevelem funccedilatildeo dos objetivos de marketing da empresa eou do produto ou serviccedilo Julio Ribeiro diz em seu livro Fazer Acontecer ldquoAlguma vez algueacutem fez uma campanha para diminuir o share de um produto Estabelecer isso ou nada eacute a mesma coisa Aumento do volume de vendas share etc devem ser consequumlecircncia da accedilatildeo de marketing O objetivo eacute a resposta agrave questatildeo O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume share margem (o que for) atinja x por centordquoE mais os objetivos devem ser definidos por ordem de importacircncia Na relaccedilatildeo agecircnciacliente ou marketingdiretoria deve ficar muito claro e acertado o que realmente se deseja da comunicaccedilatildeoldquoPara quem natildeo sabe aonde quer chegar qualquer caminho estaacute erradordquo
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Valores da Marca e PosicionamentoO que uma marca significa para vocecirc E para os consumidores E para todos os outros puacuteblicos envolvidos Como ela deveraacute ser percebida no futuroTudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepccedilotildees e haacutebitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnoacutestico do como a marca x eacute percebida agora quais satildeo os valores que estatildeo ligados a ela agora afinal em comunicaccedilatildeo percepccedilatildeo eacute realidadeE sabendo disso e de tudo mais que foi analisado especialmente o discurso da concorrecircncia e a reaccedilatildeo do consumidor em relaccedilatildeo a ele cabe ao planejador estabelecer quais satildeo os valores que a marca deve ter o que a marca x deve representar qual eacute seu posicionamento Essa eacute uma definiccedilatildeo que de tempos em tempos (meacutedio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequaccedilatildeo com as mudanccedilas da sociedade e mais especificamente na percepccedilatildeo dos consumidoresEssa definiccedilatildeo traz muito fortemente a criatividade do planejador agrave tona que precisa tomar decisotildees e fazer indicaccedilotildees de maneira a achar o melhor espaccedilo para a marca x ocupar na mente das pessoas A seguir estatildeo alguns exemplos O primeiro foi feito pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia da conta dos fogotildees Dako
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg HOJE
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas E gosto muito sair pra pesquisar preccedilo e vecirc se daacute pra comprar Eacute que hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limparDAKO Eacute antigo mas eacute dos melhores Minha matildee tinha e disse pra eu comprar porque durava muito E isso eacute verdade eacute muito resistente O forno tambeacutem eacute muito bom mesmo que o modelo natildeo seja lindo Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha do tipo Brastemp ou Continental Soacute que satildeo caros e aiacute fico pensando em comprar um outro que tambeacutem seja bonito
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
Sem charme
HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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CLIENTES
Consumidores Distribuidores Varejistas Bares Restaurantes
e Acionistas
COMUNIDADEVizinhanccedilaOpiniatildeo puacuteblica
MEIO ACADEcircMICO
Alunos Quiacutemica Biologia Farmaacutecia Geologia Educaccedilatildeo
Fiacutesica Medicina e afins
FUNCIONAacuteRIOSColaboradores
Familiares
FORNECEDORESFornec de produtos e serviccedilos
PODER PUacuteBLICOMinisteacuterio da Sauacutede Agecircncia Nacional de Aacuteguas
ENTIDADES DE CLASSESindicato funcionaacuterios
ABINAM
CONCORRENTES
Outras engarrafadoras e detentoras de marcas de
aacutegua mineral
INFLUENCIADORES
Imprensa Geral e Especializada Meacutedicos Professores de Educaccedilatildeo Fiacutesica
Ouro Ouro FinoFino
Consumidores acham aacutegua mineral todas iguais Trade acha o preccedilo alto e prazo de entrega
ruim Acionistas estatildeo preocupados com o futuro do
segmento
Imprensa acha que a empresa estaacute prestes a
ser vendida Demais desconhecem os
diferenciais da aacutegua Ouro Fino
Concorrentes respeitam a Ouro Fino como uma
das melhores
aacuteguas mas avanccedilam
com poliacuteticas comerciais agressivas
O meio acadecircmico natildeo possui
sentimentos relevantes
O poder puacuteblico reconhece a Ouro Fino como um dos liacutederes
poliacuteticos do setor
Satisfeitos por estarem com uma das empresas mais tradicionais do PR Incerteza em relaccedilatildeo ao
futuro
Sindicato preocupado com a manutenccedilatildeo dos
empregosABINAM reconhece a empresa como
iacutecone no segmento
Comunidade em
sintonia vecirc a empresa como uma das mais queridas
Fornecedores natildeo possuem sentimentos relevantes
Resumo dos SentimentosResumo dos Sentimentos
Minalba
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo do Foco em ComunicaccedilatildeoO planejador de comunicaccedilatildeo sempre buscaraacute despertar na empresa a importacircncia de gerenciar sua marca atraveacutes da comunicaccedilatildeo o que David Aaker chamou de Brand Equity Logicamente a comunicaccedilatildeo eacute uma ferramenta importante do marketing mix que ajuda a chamar a Atenccedilatildeo despertar o Interesse criar o Desejo de compra e induzir agrave Accedilatildeo de compra de um produto serviccedilo ou ideacuteia (AIDA) Mas a comunicaccedilatildeo seraacute tatildeo mais inteligente e desenvolvida quanto maior for a sua contribuiccedilatildeo para a construccedilatildeo da imagem de marca da empresaPorquecircPor que isso garantiraacute que os consumidores tenham um relacionamento duradouro com a marca que compraratildeo os produtos atuais e provavelmente os futuros que ainda nem foram inventados A marca teraacute importacircncia na vida do consumidorNo item DEFINICcedilAtildeO DO FOCO DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador identificaraacute qual eacute o atual foco de comunicaccedilatildeo do cliente e indicaraacute sua alteraccedilatildeo se assim for necessaacuterio com justificativa
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Objetivos de ComunicaccedilatildeoNo item DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas Quais problemas a comunicaccedilatildeo deveraacute resolver-O que devo comunicar-A quem devo comunicar a minha mensagem -Ou em resumo o que se quer que aconteccedilaE isso deve ser feito da maneira mais especiacutefica possiacutevelem funccedilatildeo dos objetivos de marketing da empresa eou do produto ou serviccedilo Julio Ribeiro diz em seu livro Fazer Acontecer ldquoAlguma vez algueacutem fez uma campanha para diminuir o share de um produto Estabelecer isso ou nada eacute a mesma coisa Aumento do volume de vendas share etc devem ser consequumlecircncia da accedilatildeo de marketing O objetivo eacute a resposta agrave questatildeo O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume share margem (o que for) atinja x por centordquoE mais os objetivos devem ser definidos por ordem de importacircncia Na relaccedilatildeo agecircnciacliente ou marketingdiretoria deve ficar muito claro e acertado o que realmente se deseja da comunicaccedilatildeoldquoPara quem natildeo sabe aonde quer chegar qualquer caminho estaacute erradordquo
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Valores da Marca e PosicionamentoO que uma marca significa para vocecirc E para os consumidores E para todos os outros puacuteblicos envolvidos Como ela deveraacute ser percebida no futuroTudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepccedilotildees e haacutebitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnoacutestico do como a marca x eacute percebida agora quais satildeo os valores que estatildeo ligados a ela agora afinal em comunicaccedilatildeo percepccedilatildeo eacute realidadeE sabendo disso e de tudo mais que foi analisado especialmente o discurso da concorrecircncia e a reaccedilatildeo do consumidor em relaccedilatildeo a ele cabe ao planejador estabelecer quais satildeo os valores que a marca deve ter o que a marca x deve representar qual eacute seu posicionamento Essa eacute uma definiccedilatildeo que de tempos em tempos (meacutedio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequaccedilatildeo com as mudanccedilas da sociedade e mais especificamente na percepccedilatildeo dos consumidoresEssa definiccedilatildeo traz muito fortemente a criatividade do planejador agrave tona que precisa tomar decisotildees e fazer indicaccedilotildees de maneira a achar o melhor espaccedilo para a marca x ocupar na mente das pessoas A seguir estatildeo alguns exemplos O primeiro foi feito pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia da conta dos fogotildees Dako
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg HOJE
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas E gosto muito sair pra pesquisar preccedilo e vecirc se daacute pra comprar Eacute que hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limparDAKO Eacute antigo mas eacute dos melhores Minha matildee tinha e disse pra eu comprar porque durava muito E isso eacute verdade eacute muito resistente O forno tambeacutem eacute muito bom mesmo que o modelo natildeo seja lindo Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha do tipo Brastemp ou Continental Soacute que satildeo caros e aiacute fico pensando em comprar um outro que tambeacutem seja bonito
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
Sem charme
HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo do Foco em ComunicaccedilatildeoO planejador de comunicaccedilatildeo sempre buscaraacute despertar na empresa a importacircncia de gerenciar sua marca atraveacutes da comunicaccedilatildeo o que David Aaker chamou de Brand Equity Logicamente a comunicaccedilatildeo eacute uma ferramenta importante do marketing mix que ajuda a chamar a Atenccedilatildeo despertar o Interesse criar o Desejo de compra e induzir agrave Accedilatildeo de compra de um produto serviccedilo ou ideacuteia (AIDA) Mas a comunicaccedilatildeo seraacute tatildeo mais inteligente e desenvolvida quanto maior for a sua contribuiccedilatildeo para a construccedilatildeo da imagem de marca da empresaPorquecircPor que isso garantiraacute que os consumidores tenham um relacionamento duradouro com a marca que compraratildeo os produtos atuais e provavelmente os futuros que ainda nem foram inventados A marca teraacute importacircncia na vida do consumidorNo item DEFINICcedilAtildeO DO FOCO DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador identificaraacute qual eacute o atual foco de comunicaccedilatildeo do cliente e indicaraacute sua alteraccedilatildeo se assim for necessaacuterio com justificativa
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Objetivos de ComunicaccedilatildeoNo item DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas Quais problemas a comunicaccedilatildeo deveraacute resolver-O que devo comunicar-A quem devo comunicar a minha mensagem -Ou em resumo o que se quer que aconteccedilaE isso deve ser feito da maneira mais especiacutefica possiacutevelem funccedilatildeo dos objetivos de marketing da empresa eou do produto ou serviccedilo Julio Ribeiro diz em seu livro Fazer Acontecer ldquoAlguma vez algueacutem fez uma campanha para diminuir o share de um produto Estabelecer isso ou nada eacute a mesma coisa Aumento do volume de vendas share etc devem ser consequumlecircncia da accedilatildeo de marketing O objetivo eacute a resposta agrave questatildeo O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume share margem (o que for) atinja x por centordquoE mais os objetivos devem ser definidos por ordem de importacircncia Na relaccedilatildeo agecircnciacliente ou marketingdiretoria deve ficar muito claro e acertado o que realmente se deseja da comunicaccedilatildeoldquoPara quem natildeo sabe aonde quer chegar qualquer caminho estaacute erradordquo
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Valores da Marca e PosicionamentoO que uma marca significa para vocecirc E para os consumidores E para todos os outros puacuteblicos envolvidos Como ela deveraacute ser percebida no futuroTudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepccedilotildees e haacutebitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnoacutestico do como a marca x eacute percebida agora quais satildeo os valores que estatildeo ligados a ela agora afinal em comunicaccedilatildeo percepccedilatildeo eacute realidadeE sabendo disso e de tudo mais que foi analisado especialmente o discurso da concorrecircncia e a reaccedilatildeo do consumidor em relaccedilatildeo a ele cabe ao planejador estabelecer quais satildeo os valores que a marca deve ter o que a marca x deve representar qual eacute seu posicionamento Essa eacute uma definiccedilatildeo que de tempos em tempos (meacutedio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequaccedilatildeo com as mudanccedilas da sociedade e mais especificamente na percepccedilatildeo dos consumidoresEssa definiccedilatildeo traz muito fortemente a criatividade do planejador agrave tona que precisa tomar decisotildees e fazer indicaccedilotildees de maneira a achar o melhor espaccedilo para a marca x ocupar na mente das pessoas A seguir estatildeo alguns exemplos O primeiro foi feito pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia da conta dos fogotildees Dako
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg HOJE
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas E gosto muito sair pra pesquisar preccedilo e vecirc se daacute pra comprar Eacute que hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limparDAKO Eacute antigo mas eacute dos melhores Minha matildee tinha e disse pra eu comprar porque durava muito E isso eacute verdade eacute muito resistente O forno tambeacutem eacute muito bom mesmo que o modelo natildeo seja lindo Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha do tipo Brastemp ou Continental Soacute que satildeo caros e aiacute fico pensando em comprar um outro que tambeacutem seja bonito
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
Sem charme
HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Objetivos de ComunicaccedilatildeoNo item DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS DE COMUNICACcedilAtildeO o planejador deve ter em mente respostas para as seguintes perguntas Quais problemas a comunicaccedilatildeo deveraacute resolver-O que devo comunicar-A quem devo comunicar a minha mensagem -Ou em resumo o que se quer que aconteccedilaE isso deve ser feito da maneira mais especiacutefica possiacutevelem funccedilatildeo dos objetivos de marketing da empresa eou do produto ou serviccedilo Julio Ribeiro diz em seu livro Fazer Acontecer ldquoAlguma vez algueacutem fez uma campanha para diminuir o share de um produto Estabelecer isso ou nada eacute a mesma coisa Aumento do volume de vendas share etc devem ser consequumlecircncia da accedilatildeo de marketing O objetivo eacute a resposta agrave questatildeo O que temos que fazer acontecer para que o nosso volume share margem (o que for) atinja x por centordquoE mais os objetivos devem ser definidos por ordem de importacircncia Na relaccedilatildeo agecircnciacliente ou marketingdiretoria deve ficar muito claro e acertado o que realmente se deseja da comunicaccedilatildeoldquoPara quem natildeo sabe aonde quer chegar qualquer caminho estaacute erradordquo
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Valores da Marca e PosicionamentoO que uma marca significa para vocecirc E para os consumidores E para todos os outros puacuteblicos envolvidos Como ela deveraacute ser percebida no futuroTudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepccedilotildees e haacutebitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnoacutestico do como a marca x eacute percebida agora quais satildeo os valores que estatildeo ligados a ela agora afinal em comunicaccedilatildeo percepccedilatildeo eacute realidadeE sabendo disso e de tudo mais que foi analisado especialmente o discurso da concorrecircncia e a reaccedilatildeo do consumidor em relaccedilatildeo a ele cabe ao planejador estabelecer quais satildeo os valores que a marca deve ter o que a marca x deve representar qual eacute seu posicionamento Essa eacute uma definiccedilatildeo que de tempos em tempos (meacutedio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequaccedilatildeo com as mudanccedilas da sociedade e mais especificamente na percepccedilatildeo dos consumidoresEssa definiccedilatildeo traz muito fortemente a criatividade do planejador agrave tona que precisa tomar decisotildees e fazer indicaccedilotildees de maneira a achar o melhor espaccedilo para a marca x ocupar na mente das pessoas A seguir estatildeo alguns exemplos O primeiro foi feito pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia da conta dos fogotildees Dako
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg HOJE
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas E gosto muito sair pra pesquisar preccedilo e vecirc se daacute pra comprar Eacute que hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limparDAKO Eacute antigo mas eacute dos melhores Minha matildee tinha e disse pra eu comprar porque durava muito E isso eacute verdade eacute muito resistente O forno tambeacutem eacute muito bom mesmo que o modelo natildeo seja lindo Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha do tipo Brastemp ou Continental Soacute que satildeo caros e aiacute fico pensando em comprar um outro que tambeacutem seja bonito
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
Sem charme
HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Planejamento de ComunicaccedilatildeoParte Final
Definiccedilatildeo de Valores da Marca e PosicionamentoO que uma marca significa para vocecirc E para os consumidores E para todos os outros puacuteblicos envolvidos Como ela deveraacute ser percebida no futuroTudo que o planejador investigou e pesquisou sobre as percepccedilotildees e haacutebitos do consumidor e dos stakeholders da empresa conseguem dar o diagnoacutestico do como a marca x eacute percebida agora quais satildeo os valores que estatildeo ligados a ela agora afinal em comunicaccedilatildeo percepccedilatildeo eacute realidadeE sabendo disso e de tudo mais que foi analisado especialmente o discurso da concorrecircncia e a reaccedilatildeo do consumidor em relaccedilatildeo a ele cabe ao planejador estabelecer quais satildeo os valores que a marca deve ter o que a marca x deve representar qual eacute seu posicionamento Essa eacute uma definiccedilatildeo que de tempos em tempos (meacutedio ou longo prazo) precisa ser revisada para que haja adequaccedilatildeo com as mudanccedilas da sociedade e mais especificamente na percepccedilatildeo dos consumidoresEssa definiccedilatildeo traz muito fortemente a criatividade do planejador agrave tona que precisa tomar decisotildees e fazer indicaccedilotildees de maneira a achar o melhor espaccedilo para a marca x ocupar na mente das pessoas A seguir estatildeo alguns exemplos O primeiro foi feito pela agecircncia CaliaAssumpccedilatildeo na concorrecircncia da conta dos fogotildees Dako
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg HOJE
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas E gosto muito sair pra pesquisar preccedilo e vecirc se daacute pra comprar Eacute que hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limparDAKO Eacute antigo mas eacute dos melhores Minha matildee tinha e disse pra eu comprar porque durava muito E isso eacute verdade eacute muito resistente O forno tambeacutem eacute muito bom mesmo que o modelo natildeo seja lindo Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha do tipo Brastemp ou Continental Soacute que satildeo caros e aiacute fico pensando em comprar um outro que tambeacutem seja bonito
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
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HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg HOJE
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas E gosto muito sair pra pesquisar preccedilo e vecirc se daacute pra comprar Eacute que hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limparDAKO Eacute antigo mas eacute dos melhores Minha matildee tinha e disse pra eu comprar porque durava muito E isso eacute verdade eacute muito resistente O forno tambeacutem eacute muito bom mesmo que o modelo natildeo seja lindo Tenho vontade de trocar o meu mas queria um daqueles que alegram a cozinha do tipo Brastemp ou Continental Soacute que satildeo caros e aiacute fico pensando em comprar um outro que tambeacutem seja bonito
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
Sem charme
HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Agregar traccedilos aspiracionais agrave marca DAKO sem poreacutem abandonar seu core
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo
Sem charme
HOJE AMANHAtilde - DESEJADA
Durabilidadeem fogotildees
PopularidadeFogatildeo para classes mais baixas
SimplicidadeNatildeo enfeita a cozinha
Tradiccedilatildeo e confianccedilaMarca que passa de geraccedilatildeo para geraccedilatildeo e que se renova continuamente
Durabilidadeem eletrodomeacutesticos
AcessibilidadeEletrodomeacutesticos que eu sempre quis
BelezaDesign para minha casa
PrestiacutegioDaacute orgulho dizer que tenho DAKO em casa
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Posicionando ndash A Marca da Marcareg DESEJADA
Nos dias de hoje natildeo daacute pra ser soacute dona de casa Se a gente natildeo estaacute trabalhando fora estaacute inventando alguma forma de ganhar um dinheiro extra pra ajudar o marido comprar coisas para as crianccedilas e para a gente tambeacutem E de preferecircncia coisas que facilitem a vida da gente pra sobrar mais tempo neacuteEletrodomeacutestico eacute uma dessas coisas Eacute uma deliacutecia sair pra pesquisar e comprar E hoje tem tanta novidade que fica difiacutecil escolher geladeiras que natildeo precisam descongelar lava-roupas inteligentes fogotildees faacuteceis de limpar Mas se tem uma coisa de que natildeo abro matildeo eacute da marca DAKO Conheccedilo e confio Os produtos satildeo duraacuteveis e de uns tempos para caacute estatildeo lindos Agora tenho tudo DAKO A cozinha ficou muito mais bonita tudo combinando fogatildeo geladeira maacutequina de lavar Deu prazer me exibir um pouco pras amigas Minhas vizinhas tambeacutem adoraram e jaacute estatildeo querendo Por isso sou fatilde de DAKO parece ateacute que eles adivinham o que eu quero
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Posicionando a Marca Niely Gold Cosmeacuteticos Cosmeacuteticos
ldquoPercepccedilatildeo eacute realidaderdquoConsideramos que a marca Niely natildeo imprimiu
esforccedilos suficientes em comunicaccedilatildeo para gerar uma percepccedilatildeo atual Vamos entatildeo falar de futuro
Como a marca Niely deveraacute ser percebida
Deveraacute ser percebida como uma marca moderna cosmopolita universal ligada agrave perfeiccedilatildeo de alta qualidade socialmente responsaacutevel com preccedilo justo que se relaciona com sua consumidora proporcionando-lhe beleza bem estar e status
Deve ainda estar associada a cultura despojada do brasileiro leveza descontraccedilatildeo e beleza do Brasil
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Posicionando a Marca CCE
O novo conceito que daraacute suporte ao que a marca CCE necessita comunicar Renovaccedilatildeo de ideacuteias mudando a percepccedilatildeo e o comportamento do consumidor ou pelo menos aliviando a maacute impressatildeo dos mesmos sobre a marca e atingindo novos consumidores Retirar o tiacutetulo de empresa ruim em eletroeletrocircnica Reposicionar a marca a partir de uma desconstruccedilatildeo Uma ldquonovardquo marca com novos produtos com novas diretrizes novo planejamento e estrutura para atender melhor o cliente e buscar a excelecircncia no ramo eletroeletrocircnico
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Posicionando a Marca CCE
Recomendamos que todas as accedilotildees mercadoloacutegicas (incluindo o proacuteprio comportamento dos funcionaacuterios) ou de comunicaccedilatildeo desenvolvidas sob esta marca devem remeter a uma empresa que utiliza tecnologia de ponta socialmente responsaacutevel democraacutetica e com a infra-estrutura mais completa e adequada para a produccedilatildeo de produtos eletroeletrocircnicos conferindo qualidade conforto e bem estar
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Estabelece um plano de trabalho que combina as diferentes accedilotildees de comunicaccedilatildeo com a miacutedia e os objetivos de criaccedilatildeo baseados em pesquisa de mercadoconsiderando a verba e a infra-estrutura da empresaNo plano deve conter o que deve ser feito para se atingir os objetivos de comunicaccedilatildeo e auxiliar as estrateacutegias e marketing
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Todo planejamento estrateacutegico de comunicaccedilatildeo deveria ter no miacutenimo 3 de verba para realizaccedilatildeo de uma pesquisa de mercadoA atividade de pesquisa deve ser ldquorotinardquo para as empresas
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Relaccedilatildeo entre o puacuteblico e as accedilotildees de comunicaccedilatildeo1 ndash Stakeholders ndash Corporativo- Comunicaccedilatildeo com funcionaacuterios- Abrangecircncia executiva ndash Relatoacuterios anuais- Propaganda Corporativa- Relaccedilatildeo com investidores- Relaccedilotildees sociais corporativas- Patrociacutenios- FREQUENTE ACcedilOtildeES DE RELACcedilOtildeESPUacuteBLICAS
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
2 -InfluenciadoresTrade1048708 Atividades governamentais1048708 Relaccedilatildeo com consultores Relacionamento com a Imprensa1048708 Propaganda legal e com o comeacutercio1048708 ACcedilOtildeES DE B2B ndash Business to Business
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
3 Consumidoresclientes ndash Produto1048708 Propaganda1048708 Marketing Direto1048708 EventosPatrociacutenios1048708 Publicidade 1048708 Internet
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O composto de comunicaccedilatildeo1048708 PROPAGANDA PUBLICIDADE1048708 VENDA PESSOAL1048708 MARKETING DIRETO1048708 PROMOCcedilAtildeO ndash institucional (deimagem) e de vendas1048708 MERCHANDISIGN ndash PDV1048708 RELACcedilOtildeES PUacuteBLICAS
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Este eacute um dos itens em que mais se espera do planejador DEFINICcedilAtildeO DA ESTRATEacuteGIA DE COMUNICACcedilAtildeO Eacute consequumlecircncia da deduccedilatildeo loacutegica obtida a partir de todos os passos anteriores acrescida de um olhar criativo que reuacutena teacutecnica e diferenciaccedilatildeo Se na definiccedilatildeo de objetivos definimos o que pretendemos na estrateacutegia determinamos como procederemos para atingir os objetivos traccediladosHaacute vaacuterios meacutetodos para definir a estrateacutegia Um bom caminho eacute partir dos puacuteblicos-alvo definidos Liste-os e a seu lado liste suas ideacuteias em comunicaccedilatildeo sejam de miacutedia ou natildeo todas que vierem para cumprir os objetivos traccedilados Liste exaustivamente as suas ideacuteias e ideacuteias que vocecirc ouviu Feito isso faccedila uma triagem delas e fique somente com as que funcionam melhor em conjunto e que consigam ser diferenciadas inesperadas que facilitem o posicionamento ndash fuja do lugar comum E defina-Os esforccedilos se concentraratildeo em quais modalidades de comunicaccedilatildeo (propaganda relaccedilotildees puacuteblicas promoccedilatildeo marketing direto etc) -Que puacuteblico seraacute impactado por quais accedilotildees de comunicaccedilatildeo especiacuteficas-Qual o papel da propaganda em relaccedilatildeo agraves outras modalidades de comunicaccedilatildeo Seraacute de lideranccedila ou seraacute coadjuvante Daraacute suporte a alguma promoccedilatildeo Ou as demais modalidades eacute que deveratildeo seguir a propaganda-Como resumidamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo funcionaratildeo em conjunto-Qual verba estaacute disponiacutevel ou vocecirc recomenda para cada modalidade
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
Se o cliente natildeo determinou a verba estabeleccedila um percentual de 3 a 4 de seu faturamento bruto como base Ou observe seu histoacuterico de investimento Sugira o novo valor com base nisso Se eacute a primeira vez que o cliente iraacute se comunicar uma boa referecircncia eacute o niacutevel de investimentos da concorrecircncia jaacute estabelecida Por outro lado se foi diagnosticado um grave problema de comunicaccedilatildeo o investimento pode vir a ser determinado pelo esforccedilo necessaacuterio para resolver o problema ou seja a soma dos orccedilamentos das accedilotildees ideaisE soacute para lembrar estrateacutegia sempre eacute algo macro taacutetica eacute seu detalhamento Defina genericamente as accedilotildees de comunicaccedilatildeo a serem desenvolvidas e sua inter-relaccedilatildeo E aiacute vaacute em frenteNeste ponto do planejamento eacute hora de brifar formalmente a criaccedilatildeo e a miacutedia Digo formalmente porque supotildee-se que no ambiente de uma agecircncia de propaganda muito jaacute tenha se discutido sobre o processo em andamento e que haja mais ou menos um consenso jaacute estabelecido entre as partes sobre o que deve ser feito
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
No briefing para criaccedilatildeo e miacutedia usando uma linguagem simples de entender resuma a situaccedilatildeo de mercado e os pontos fortes da comunicaccedilatildeo da concorrecircncia diga qual eacute o posicionamento objetivado para o produto os objetivos gerais de comunicaccedilatildeo quais as accedilotildees de comunicaccedilatildeo que aconteceratildeo os objetivos especiacuteficos de propaganda os targets especiacuteficos de propaganda e mais diga claramente as ideacuteias que vocecirc planejador tem em mente na sua visatildeo a campanha deve ser institucional deve se utilizar de preccedilo deve trazer uma promoccedilatildeo deve se utilizar de que tema
Ecologia heroacuteis efeitos especiais testemunhos (e de quem seriam os testemunhos) Deve ser uma cena do cotidiano ou deve apelar para o imaginaacuterio Relate ainda quais peccedilas vocecirc recomenda que sejam criadas
E especifique as recomendaccedilotildees de copy informaccedilotildees que natildeo podem faltar padrotildees de assinatura e programaccedilatildeo visual que devem ser cumpridos (se for o caso) tom dos textos (se seacuterios se alegres se informais se curtos) temas proibidos Para a miacutedia defina ainda os mercados e recomende os meios que vocecirc considera pertinentes Oriente criaccedilatildeo e miacutedia sobre verbas especiacuteficas para seu trabalho E lembre-se segundo Jon Steel ldquoo briefing eacute um anuacutencio para influenciar a dupla de criaccedilatildeordquo Veja como ele explicou agrave sua criaccedilatildeo quatildeo modernos eram os recursos da nova filmadora da Sony ldquoAs potentes lentes de zoom permitem que vocecirc veja as bolas de uma abelha a dez passos de distacircncia E o fotosensor de imagem de x milhares de piacutexels oferece uma imagem tatildeo precisa que vocecirc natildeo vecirc soacute as bolas mas vai conseguir contar quantos pecirclos tecircm nelasrdquo
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Definiccedilatildeo da Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo
O briefing de criaccedilatildeo e miacutedia natildeo faz parte do plano de comunicaccedilatildeo e sim o resultado do trabalho das equipes jaacute efetuado No entanto se a apresentaccedilatildeo ao cliente (no caso de uma agecircncia) ou agrave diretoria (no caso de um departamento de marketing) precisar ser efetuada antes do trabalho da criaccedilatildeo e miacutedia serem efetuados deve-se incluir no plano as recomendaccedilotildees geneacutericas de miacutedia (target mercados e meios) O mesmo natildeo eacute prudente em relaccedilatildeo agraves recomendaccedilotildees de criaccedilatildeo corre-se o risco de o cliente (marketing ou diretoria) comeccedilar a criar por conta proacutepriaE dando sequumlecircncia ao plano de comunicaccedilatildeo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas citadas na abertura do item devem ser detalhadas pelo planejador indicando a razatildeo de sua escolha o puacuteblico impactado o seu funcionamento o resultado esperado a indicaccedilatildeo especiacutefica de verba e os fornecedores indicados para sua execuccedilatildeo ainda que seja a proacutepria agecircncia
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Accedilotildees de Comunicaccedilatildeo Por Puacuteblico Alvo
O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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O que seraacute feito em termos de comunicaccedilatildeo POR puacuteblico AlvoExemplosConsumidores Atuais e Potencias Folhetos explicativos sobre os produtos nos locais de venda que contenham as caracteriacutesticas funccedilotildees e informaccedilotildees em geral de aparelhos novos assim como de promoccedilotildees Interatividade com os produtos nos pontos de venda Brindes de chaveiros miniaturas dos aparelhos na compra camisetas com logo da campanha patrociacutenio ou apoio de shows com artistas contemporacircneos Presenccedila nos estaacutedios de futebol com placas de propaganda Accedilatildeo para Imprensa Uma festa de lanccedilamento da campanha para que os jornalistas e profissionais da comunicaccedilatildeo Uma reuniatildeo que pode ser um coquetel para divulgar a campanha com a presenccedila de artistas e celebridades como jogadores de futebol atores etc Essa festa deveraacute ocorres no iniacutecio da campanha Distribuidores Convenccedilotildees e workshops com a presenccedila dos distribuidores Nas quais seriam feitas demonstraccedilotildees dos produtos como funcionam para que servem e as vantagens para que se incentive uma maior interatividade entre os compradores e os aparelhos nas lojas Vendedores de Distribuidores Seria proposta uma promoccedilatildeo junto aos vendedores como incentivo aonde quem acumulasse mais pontos nas vendas de aparelhos da marca seriam premiados
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Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Plano de Miacutedia
Independente do tipo de produto campanha ou tamanho qualquer Plano de Miacutedia deve ser constituiacutedo por trecircs grandes partes e uma quarta os anexos que poderaacute entrar ou natildeo de acordo com a necessidadeA- Informaccedilotildees baacutesicasB- ObjetivosC- EstrateacutegiasD- Anexos
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Plano de Miacutedia
A - INFORMACcedilOtildeES BAacuteSICASO alicerce do Plano satildeo as informaccedilotildees que devem constar na sua primeira parte chamadas de Informaccedilotildees Baacutesicas Trata-se de toda e qualquer informaccedilatildeo que possa contribuir para orientar definir e justificar as decisotildees contidas no PlanoA maior parte das informaccedilotildees baacutesicas geralmente vem do briefing de miacutedia passado pelo cliente mas isso natildeo quer dizer que natildeo possam ser obtidas informaccedilotildees tambeacutem de outras fontes levantamentos especiais feitos pela agecircncia dados de pesquisas de mercado e de miacutedia artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaccedilotildeesEssa parte deve conter no miacutenimo os itens a seguir muitos deles extraiacutedos do briefing passado agrave agecircncia pelo cliente1 Produto2 Mercado3 Concorrecircncia4 Target (puacuteblico-alvo)5 Objetivos de marketing6 Verba e periacuteodo
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Plano de Miacutedia
B ndash OBJETIVOSEacute a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluccedilotildees mais adequadas dependem da precisa definiccedilatildeo dos objetivos Satildeo dois os objetivos1Objetivos de comunicaccedilatildeo Devem fazer referecircncia ao estilo tema e conteuacutedo das peccedilas criativas a fim de justificar o uso dos meios veiacuteculos horaacuterios posiccedilotildees colocaccedilotildees e seccedilotildees mais adequadasNeste item o Plano precisa mencionar tambeacutem o niacutevel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao puacuteblicoA colaboraccedilatildeo da empresa neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de miacutedia como uma concordacircncia antecipada ao que constaraacute nele2Objetivos de miacutediaDevem ser estabelecidos em funccedilatildeo das seguintes circunstacircncias21 Quanto aos niacuteveis de cobertura sobre o target22 Quanto agraves funccedilotildees que os meios de comunicaccedilatildeo deveratildeo exercer na campanha a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaccedilatildeo23 Quanto agrave abrangecircncia geograacutefica que a campanha deve cobrir
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Plano de Miacutedia
C - ESTRATEacuteGIASIdealmente as referecircncias aos itens que compotildeem esta parte do Plano contendo argumentaccedilotildees justificativas e detalhes de como seratildeo usados merecem receber uma explanaccedilatildeo integrada jaacute que eles natildeo existem isoladamente para efeito de veiculaccedilatildeo e qualquer um deles pode definir os demaisHaveraacute casos em que o conteuacutedo criativo das peccedilas conduziraacute aos meios mais adequados Outros em que a escolha antecipada dos meios definiraacute as peccedilas E situaccedilotildees em que havendo necessidade de veiculaccedilatildeo em determinados mercados a partir daiacute os meios seratildeo escolhidos1 MercadosMeiosPeccedilas e formatos2 Niacuteveis de veiculaccedilatildeo3 Taacuteticas4 Cronograma de veiculaccedilatildeo5 Programaccedilotildees baacutesicas6 Resumo da verba
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Plano de Miacutedia
D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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D mdash ANEXOSEacute importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado GRP etc porque se nos mapas de programaccedilotildees haacute os programas e veiacuteculos selecionados eacute nos rankings que o cliente iraacute ver aqueles que natildeo foram programados E pode ateacute descobrir algumas injusticcedilas pois afinal nenhum miacutedia eacute infaliacutevelEstudos de simulaccedilotildees qualificaccedilatildeo dados de mercados e outras informaccedilotildees tambeacutem devem estar no anexo para natildeo atrapalharem a leitura e o raciociacutenio do Plano
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Plano de Miacutedia
Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Pecados e virtudes de um bom Plano de miacutediaNem todos os Planos satildeo um primor de qualidade e virtudes Existe a situaccedilatildeo em que a agecircncia peca pela concisatildeo o cliente recebe Planos tatildeo resumidos que parecem charts de um audiovisual E provavelmente seraacute justamente sobre um assunto em que faltou o aacuteudio que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agrave agecircncia E nessa hora toda a agecircncia desejaria que o miacutedia tivesse ido anexado ao PlanoUm Plano de miacutedia profissionalmente correto deveSer um documento completo sem ser redundanteNatildeo ser superficial mas tambeacutem natildeo se emaranhar na erudiccedilatildeoSer agrave prova de duacutevidas sem ser didaacuteticoTer um raciociacutenio loacutegico e coerente sem se resumir numa uacutenica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP COM IVC etc Ser o conjunto de soluccedilotildees mais rentaacuteveis e adequadas para veicular agraves peccedilas da campanha e principalmente deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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Toques
FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Cronograma
O cronograma do plano de comunicaccedilatildeo eacute uma planilha que deve refletir a que tempo as accedilotildees de comunicaccedilatildeo recomendadas aconteceratildeo Atenccedilatildeo natildeo eacute um cronograma interno da agecircncia Este deve derivar do cronograma do plano de comunicaccedilatildeo a ser apresentado ao clienteAgraves vezes ao montar um cronograma o planejador percebe que haacute accedilotildees planejadas em excesso Eacute um bom momento para revisar o plano e fazer alguns cortes para tornaacute-lo exequumliacutevel
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Tudo que o planejador pensou para uma marca eacute passiacutevel de ser medido Um dos erros mais comuns que se comete em comunicaccedilatildeo eacute natildeo avaliar corretamente os resultados obtidos Isso cria um ciacuterculo vicioso em que as decisotildees futuras acabam por ser tomadas com base no ldquoachismordquo O bom planejador foge disso determinando no plano de comunicaccedilatildeo quais seratildeo os MEacuteTODOS DE AVALIACcedilAtildeO E CONTROLE das accedilotildees indicadasEacute possiacutevel avaliar as accedilotildees antes de serem executadas ou depois de serem executadas especialmente a propaganda Avaliar antes serviraacute para orientar as accedilotildees que ainda seratildeo executadas Avaliar depois serviraacute para verificar seus resultadosO que pode ser feito antes- Preacute-testes qualitativos de campanhas publicitaacuterias de conceito de produto de slogans de filmes de anuacutencios de embalagens de formato de accedilotildees de escolha de puacuteblico-alvo etc tudo apresentado em niacutevel de layout Pode-se comparar duas campanhas para escolher a melhor por exemplo O que pode ser feito depois- Poacutes-testes qualitativos sobre os mesmos temas E mais testes de recall (iacutendice de lembranccedila de uma campanha) como o DART - Day After Recall Test pesquisa de imagem de marca e de produto pesquisa de eficaacutecia de miacutedia (teste de veiacuteculos)
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Definiccedilatildeo de Meacutetodos de Avaliaccedilatildeo e Controle
Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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FUJA DAS ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO Cuidado para natildeo falar demais sobre o que o ouvinte jaacute sabe e melhor que vocecirc Esse eacute um erro comum que agecircncias de comunicaccedilatildeo cometem diante de clientes com departamentos de marketing desenvolvidos E que profissionais de marketing cometem diante de suas diretorias Atenha-se agraves informaccedilotildees necessaacuterias para fundamentar suas recomendaccedilotildees Liccedilatildeo de casa eacute liccedilatildeo de casa o planejador tem que saber tudo a respeito da empresa e de seus concorrentes para poder escolher as informaccedilotildees necessaacuterias ao seu trabalho e discutir em condiccedilotildees de igualdade com o cliente Esteja pronto para defender com grande fundamentaccedilatildeo todas as decisotildees que vocecirc tomou ao elaborar o plano Esteja pronto para rebater um possiacutevel ldquonatildeo gosteirdquo ou um ldquonatildeo entendirdquo Pesquisa eacute um excelente instrumento de apoio ao processo de planejamento desde que bem executada Tenha claro o que vocecirc quer saber e determine um meacutetodo que funcione e natildeo o contraacuterio Um plano de comunicaccedilatildeo natildeo eacute uma mera apresentaccedilatildeo de pesquisa Atenha-se aos resultados necessaacuterios para fundamentar suas recomendaccedilotildees
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Outros indicadores importantes satildeo vendas (perda ou ganho de share) informaccedilotildees filtradas nos departamentos de SAC informaccedilotildees checadas junto aos vendedores movimento no ponto-de-venda opiniatildeo da imprensa especializada Eacute bom lembrar que os resultados obtidos em vendas por si soacute natildeo satildeo responsabilidade direta da comunicaccedilatildeo e sim de um conjunto de variaacuteveis do qual a comunicaccedilatildeo faz parteImportante tambeacutem observar que todos os instrumentos de pesquisa de miacutedia e de consumidores que serviram de base agrave formulaccedilatildeo do planejamento tambeacutem ajudam a medir e controlar a execuccedilatildeo de um plano de comunicaccedilatildeoOs testes que acabamos de comentar podem ser feitos por empresas contratadas Mas quando estamos falando de clientes com poucos recursos eacute possiacutevel criar soluccedilotildees caseiras igualmente eficazes Algumas ideacuteias se uma campanha publicitaacuteria comandaraacute o consumidor a ligar para um nuacutemero de telefone esse nuacutemero pode ser soacute para aquela campanha No telemarketing do cliente eacute possiacutevel pedir que perguntem por que a senhora ligou Viu propaganda onde Que horas Foi indicaccedilatildeo de amigo Se natildeo der para pagar uma empresa de pesquisa reuacutena um grupo de consumidores no proacuteprio ponto-de-venda e investigue suas opiniotildeesO importante eacute definir e usar os instrumentos de checagem Eles serviratildeo para realimentar o planejamento e o seu proacuteximo plano de comunicaccedilatildeo
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