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UniSALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Bruno Henrique Rodrigues Yamamoto
Irso Teraoka Tofoli
PLANEJAMENTO FINANCEIRO COMO
FERRAMENTA NA TOMADA DE DECISÃO
EMPRESARIAL: ESTUDO DE CASO NA EMPRESA
CRONOS MARCAS
LINS - SP
Lins – SP
2017
BRUNO HENRIQUE RODRIGUES YAMAMOTO
IRSO TERAOKA TOFOLI
PLANEJAMENTO FINANCEIRO COMO FERRAMENTA NA TOMADA DE
DECISÃO EMPRESARIAL: ESTUDO DE CASO NA EMPRESA CRONOS
MARCAS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração, sob a orientação do Prof. Dr. Eduardo Teraoka Tófoli e orientação técnica da Profª Me. Jovira Maria Sarraceni.
LINS – SP
2017
Yamamoto, Bruno Henrique Rodrigues; Tofoli, Irso Teraoka
Planejamento financeiro como ferramenta na tomada de decisão empresarial: estudo de caso na empresa Cronos Marcas / Bruno Henrique Rodrigues Yamamoto; Irso Teraoka Tofoli. -- Lins, 2017.
71p. il. 31cm. Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico
Salesiano Auxilium – UniSALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2017.
Orientadores: Eduardo Teraoka Tófoli; Jovira Maria Sarraceni
1. Planejamento Financeiro. 2. Tomada de Decisão. 3. Mercado Competitivo. I Título.
CDU 658
Y18p
BRUNO HENRIQUE RODRIGUES YAMAMOTO
IRSO TERAOKA TOFOLI
PLANEJAMENTO FINANCEIRO COMO FERRAMENTA NA TOMADA DE
DECISÃO EMPRESARIAL: ESTUDO DE CASO NA EMPRESA CRONOS
MARCAS
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em: _____/_____/_____
Banca Examinadora:
Prof Orientador: Dr. Eduardo Teraoka Tófoli
Titulação: Doutor em Engenharia de Produção pela UNIMEP
Assinatura: ______________________________________
1º Prof(a): _______________________________________________________
Titulação: _______________________________________________________
Assinatura: ______________________________________
2º Prof(a): _______________________________________________________
Titulação: _______________________________________________________
Assinatura: ______________________________________
DEDICATÓRIAS
Como forma de agradecer por toda a força e tranquilidade, dedico esse trabalho
primeiramente a Deus, pois sem Ele nada seria possível, conduzindo meus
passos para o caminho correto e permitindo a realização deste trabalho.
Aos meus pais Akira e Maria e, a minha irmã Anna por sempre terem me ajudado
e apoiado em todos os momentos que precisei. Vocês são os maiores exemplos
que eu poderia ter e os principais responsáveis por estar concluindo essa fase
da minha vida.
A todos os meus amigos de sala que sempre estiveram ao meu lado e, em
especial, ao meu parceiro de trabalho de conclusão de curso, Irso pelo empenho,
companheirismo e força durante estes quatros anos de graduação.
Bruno Henrique
Dedico este trabalho primeiramente a Deus que é essencial em minha vida e me
iluminou nesta caminhada, pois seu fôlego de vida me sustentou e me deu
coragem para superar minhas dificuldades, por ser meu guia, por ter me
concedido forças, sabedoria e tranquilidade nesta trajetória para realização
deste trabalho.
Ao meu pai Fabiano e minha mãe Roberta, que são meu porto seguro, por todo
apoio e dedicação para que eu pudesse realizar este sonho, pois isto é fruto de
todos os ensinamentos, amor, carinho e educação que vocês me deram durante
toda minha vida, vocês me mostraram o caminho da vida e sou muito grato por
tudo. Ao meu padrasto Marcos pelo amor e carinho, pelos conselhos e por toda
dedicação de pai durante todos esses anos. Sem vocês isso não seria possível.
Aos meus irmãos Guilherme, Vinícius, Vinícios e Mirella por sempre estarem
juntos de mim e sempre me apoiar na realização do meu sonho.
Ao meu avô Irso e minha vó Mariluce por acreditarem e cuidarem de mim sempre
que precisei e, por muito tempo foram meus pais, por todos os conselhos, pelos
ensinamentos, pelo amor e empenho para me fortalecer sempre com o propósito
de eu realizar este sonho. Vovô Irso o senhor é meu ídolo, minha fonte de
inspiração, meu grande exemplo para vida.
Ao meu tio Eduardo por ter aceitado ser nosso orientador, pelos ensinamentos
e conselhos no desenvolvimento deste trabalho, pela paciência e dedicação em
todos os momentos.
Aos meus amigos que contribuíram e estiveram presente durante todo o curso.
Em especial ao meu parceiro de trabalho Bruno por toda dedicação, empenho,
sabedoria e companheirismo durante os quatro anos em que estivemos juntos.
A minha professora Sandra Ramos que foi fundamental em meu
desenvolvimento pessoal e profissional, através de meu primeiro curso de
preparação para o mercado de trabalho no Senac de Araçatuba.
Irso Teraoka
AGRADECIMENTOS
Agradecemos primeiramente a Deus, pelo dom de nossas vidas, por nos permitir
realizar este trabalho, por nos dar tranquilidade quando estávamos nervosos, por
nos animar quando estávamos desanimados, por nos dar forças e coragem em
todos os momentos de nossas vidas.
Aos familiares por nos ajudar na realização do nosso sonho de nos formarmos
como Administradores, por sempre estarem ao nosso lado nos apoiando e
incentivando na realização de nossos objetivos, oferecendo amor e carinho nos
momentos em que mais precisávamos.
Aos professores, em especial ao Eduardo e a Jovira, por todos os ensinamentos
e conselhos que nos deram durante a realização desse trabalho, além de toda a
paciência e dedicação em todos os momentos que os procuramos. Obrigado por
acreditarem em nosso potencial.
Aos nossos amigos, que desde o início compartilhamos alegrias, tristezas, erros
e acertos, que estavam ao nosso lado durante toda a nossa jornada e sempre
nos incentivaram e ajudaram no que precisássemos. Vocês são pessoas
especiais em nossas vidas, muito obrigado pela amizade de vocês.
A empresa Cronos Marcas, por sempre nos tratar com muito carinho e ter
recebendo-nos de portas abertas, compartilhando todas as informações
necessárias e por permitir que nós fizéssemos o trabalho com vocês.
Bruno e Irso.
RESUMO
Em um mercado tão competitivo, onde as empresas precisam estar
atentas com os ambientes externo e interno, é necessário que os gestores se preocupem e elaborem um planejamento financeiro. Para uma empresa, o planejamento financeiro é indispensável pois, utiliza-se da visão de futuro que a empresa tem e, dessa forma, consegue-se prever futuros problemas. Sendo possível estabelecer as diretrizes de mudança numa empresa e forçar a mesma a refletir sobre o futuro e a fazer previsões, sendo pouco observado em empresas de pequeno porte. Com o planejamento financeiro, a empresa pode minimizar as possíveis consequências causadas pelos fatores externos e internos. Sabendo disso, o objetivo do trabalho foi conseguir verificar a importância do planejamento financeiro na tomada de decisão empresarial, através do estudo de caso na empresa Cronos Marcas. Para atingir o objetivo, foi realizado uma pesquisa bibliográfica, através de livros e artigos científicos, e um estudo de caso em uma empresa de Lins/SP, empresa esta que realiza o registro de marcas e patentes através de uma plataforma na internet. Com a realização da pesquisa foi possível constatar os benefícios e a importância da empresa realizar um bom e eficaz planejamento financeiro para a tomada de decisão, mostrando quando e como o empresário pode se beneficiar de uma grande oportunidade, bem como verificar também que, com o planejamento financeiro a empresa se prepara para o futuro do seu negócio, mostrando o que será necessário para o sucesso e permanência no mundo empresarial. Assim, através de planejamento financeiro conseguiu-se identificar pontos extremamente importantes para desenvolvimento de uma organização, ficando claro como uma simples ferramenta de gestão financeira é capaz de gerar resultados positivos na empresa. Palavras-Chave: Mercado competitivo. Planejamento Financeiro. Tomada de Decisão.
ABSTRACT In such a competitive market, where companies need to be attentive to the
external and internal environments, managers need to be concerned and work out financial planning. For a company, the financial planning is indispensable because, it uses the vision of future that the company has and, in this way, it is possible to predict future problems. It is possible to establish change guidelines in a company and force it to reflect on the future and to make predictions, being little noticed in small companies. With financial planning, the company can minimize the possible consequences caused by external and internal factors. Knowing this, the objective of the work was to verify the importance of financial planning in business decision making, through the case study in the company Cronos Marcas. In order to reach the objective, a bibliographic research was carried out, through books and scientific articles, and a case study in a company of Lins / SP, this company that registers trademarks and patents through an internet platform. With the accomplishment of the research it was possible to verify the benefits and importance of the company to make a good and effective financial planning for the decision making, showing when and how the entrepreneur can benefit from a great opportunity, as well as verify that, with the financial planning the company prepares itself for the future of its business, showing what will be necessary for success and permanence in the business world. Thus, through financial planning, it was possible to identify extremely important points for the development of an organization, being clear how a simple financial management tool is capable of generating positive results in the company. Keywords: Competitive market. Financial planning. Decision Making.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Página da web onde é feita a solicitação para consultoria sobre a
marca ................................................................................................................ 16
Figura 2: Parte externa ..................................................................................... 22
Figura 3: Parte Interna ...................................................................................... 23
Figura 4: Local para palestras e cursos oferecidos ........................................... 23
Figura 5: Planejamento para a tomada de decisão ........................................... 36
Figura 6: Mapeamento de ativos ....................................................................... 49
Figura 7: Mapeamento de passivos .................................................................. 49
Figura 8: Fluxo de caixa .................................................................................... 50
Figura 9: Plano de contas ................................................................................. 52
Figura 10: Centro de custo ............................................................................... 52
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
INPI: Instituto Nacional da Propriedade Industrial
PAN: Processo Administrativo de Nulidades
RPI: Revista de Propriedade Industrial
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .................................................................................................. 12
CAPÍTULO I...................................................................................................... 14
1 EMPRESA .................................................................................................. 14
1.1 História da empresa .................................................................................... 14
1.2 Missão ........................................................................................................ 15
1.3 Visão ........................................................................................................... 15
1.4 Valores ........................................................................................................ 15
1.5 Produtos e serviços .................................................................................... 15
1.5.1 Marca ....................................................................................................... 16
1.5.2 Funcionamento do serviço ....................................................................... 17
1.5.3 A importância de registrar sua marca ...................................................... 18
1.5.4 Riscos de utilizar uma marca sem registro .............................................. 18
1.6 Clientes ....................................................................................................... 19
1.7 Propaganda ................................................................................................ 19
1.8 Diferencial competitivo ................................................................................ 19
1.9 Atuação no mercado ................................................................................... 20
1.10 Concorrentes ............................................................................................ 20
1.11 Dificuldades ao longo do caminho ............................................................ 20
1.12 Objetivos ................................................................................................... 20
1.13 Estrutura física .......................................................................................... 21
1.14 Convênios ................................................................................................. 21
1.15 Incubadora de empresas .......................................................................... 21
CAPÍTULO II ..................................................................................................... 25
1 TOMADA DE DECISÃO ........................................................................... 25
1.1 Níveis de tomada de decisão ...................................................................... 30
1.2 Elementos do processo de tomada de decisão .......................................... 31
1.3 Etapas no processo de tomada de decisão ................................................ 32
1.4 O planejamento na tomada de decisão ...................................................... 35
CAPÍTULO III .................................................................................................... 37
1 PLANEJAMENTO FINANCEIRO ............................................................. 37
1.1 Planejamento financeiro de longo prazo ..................................................... 39
1.2 Planejamento financeiro de curto prazo ...................................................... 40
1.3 Previsão de vendas para o planejamento financeiro .................................. 40
1.4 Orçamento .................................................................................................. 41
1.5 Fluxo de caixa ............................................................................................. 43
CAPÍTULO IV ................................................................................................... 44
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................... 44
1.1 Relato e discussão do caso ........................................................................ 45
1.2 Utilização dos métodos para registro financeiro ......................................... 47
1.3 Utilização da ferramenta financeira ............................................................. 48
1.4 A implantação de um controle financeiro .................................................... 48
1.4.1 Fluxo de caixa .......................................................................................... 50
1.4.2 Plano de contas ....................................................................................... 51
1.5 Auxílio para o controle financeiro e legal da empresa ................................ 53
1.6 Dificuldade de vendas ................................................................................. 53
1.7 A importância do planejamento financeiro para a empresa Cronos
Marcas .............................................................................................................. 54
1.8 Discussão dos resultados ........................................................................... 55
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ..................................................................... 57
CONCLUSÃO ................................................................................................... 58
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 60
APÊNDICES ..................................................................................................... 65
12
INTRODUÇÃO
Segundo Folha de São Paulo (2015), foi comprovado através de estudos,
que mais de 50% das empresas fecham nos seus quatro primeiros anos e, para
que isso não ocorra, é extremamente necessário que se faça um planejamento
financeiro desde o início do negócio. O planejamento financeiro é o meio através
do qual a empresa se prepara para o futuro do negócio, mostrando o que será
necessário para o sucesso empresarial. Nele estará contido as metas e objetivos
traçados pela empresa, quais serão os prazos, etapas e o meio de como os
recursos serão utilizados par atingi-los.
Segundo Assaf Neto (2002, p. 32), “[...] administração financeira é um
campo de estudo teórico e prático que objetiva, essencialmente, assegurar um
melhor e mais eficiente processo empresarial de captação e alocação de
recursos de capital”.
O planejamento financeiro mostra quando e como o empresário pode se
beneficiar de uma grande oportunidade, desenvolvendo os recursos disponíveis
da empresa, já que permite uma análise da empresa como um todo e auxilia a
empresa na elaboração de estratégias para o seu crescimento. Diante das
dificuldades impostas pelo mundo atual que está sempre em constante
mudanças, toda empresa precisa estar ciente que para se manter no mercado
deve possuir um planejamento financeiro estruturado e eficiente.
Para Ross, Westerfield e Jaffe (2002, p. 525) “[...] o planejamento
financeiro estabelece o método pelas quais as metas financeiras devem ser
atingidas. A meta mais frequente adotada pelas empresas é o crescimento”.
Dentro do planejamento financeiro existem várias ferramentas que
auxiliam na tomada de decisão, entre elas o fluxo de caixa que possibilita ao
gestor uma visão não apenas atual, mas também em um período futuro.
O fluxo de caixa é elaborado pelas empresas com o objetivo de entender
sobre suas movimentações financeiras, ou seja, seus ganhos, gastos,
investimentos e custos em um determinado período. Porém, assim como todas
as outras ferramentas financeiras o fluxo de caixa só funciona se for alimentado
corretamente com as informações reais que ocorre dentro da organização
(ZDANOWICZ, 2002).
13
Sabendo disso, o objetivo deste trabalho foi verificar a importância do
planejamento financeiro na tomada de decisão empresarial, conhecendo e
analisando os benefícios que esta ferramenta proporciona à organização.
Para atingir esse objetivo, foi realizado uma pesquisa bibliográfica através
de livros e artigos científicos, assim como um estudo de caso na empresa Cronos
Marcas, situada dentro da incubadora de empresa, no centro da cidade de Lins-
SP, na Rua Floriano Peixoto, nº 1093.
A empresa estudada realiza o registro de marcas e patentes através de
uma plataforma na internet.
Diante de tudo que foi mostrado, surgiu a seguinte indagação: o
planejamento financeiro é um instrumento indispensável na tomada de decisão
empresarial?
Em resposta a indagação que foi levantada, chegou-se a seguinte
hipótese: a empresa que utiliza do planejamento financeiro, consegue tomar
melhores decisões e, consequentemente, manter um equilíbrio financeiro, sendo
indispensável para se manter no mercado.
Para a concretização do trabalho, foram utilizados os métodos e técnicas
de pesquisa descritas no capítulo IV.
O trabalho está estruturado da seguinte maneira:
Capítulo I: aborda a história, estrutura da empresa e principais realizações
referentes ao serviço prestado e demais aspectos envolvidos.
Capítulo II: fundamenta a teoria referente a tomada de decisão
empresarial.
Capítulo III: fundamenta a teoria referente ao planejamento estratégico.
Capítulo IV: apresenta a pesquisa de campo, que aborda a realização da
análise da utilização do planejamento financeiro para a melhor tomada de
decisão para a empresa Cronos Marcas.
Encerrando o trabalho, são apresentadas a Proposta de Intervenção e a
Conclusão.
14
CAPÍTULO I
CRONOS MARCAS
1 EMPRESA
A Cronos Marcas é uma empresa nova no mercado, que está situada
dentro da incubadora de empresa, localizada na rua Floriano Peixoto, nº 1093,
em Lins-SP, onde recebe toda a ajuda e suporte necessário através de
consultorias em várias áreas, cursos, treinamentos, infraestrutura e todo um
programa para que consiga se consolidar e estar pronta para competir no
mercado.
A Cronos Marcas trabalha com o registro de marcas e patentes para
empresas que ainda não foram registradas a fim de garantir que elas tenham
exclusividade e garantia no mercado, evitando futuros desgastes judiciais e até
prejuízos financeiros e indenizações caso elas sejam acionadas judicialmente
pela marca não ter sido registrada.
1.1 História da empresa
A ideia da criação da Cronos Marcas foi dos advogados Dr. Thiago e Dra.
Estela ao serem procurados, no antigo escritório de advocacia onde
trabalhavam, por várias pessoas que buscavam o registro da marca de sua
empresa, porém neste escritório não faziam o registro de marcas e patentes.
Os advogados ficaram curiosos sobre as empresas que efetuavam esse
serviço e, ao realizar o estudo no mercado, perceberam que não havia muitas
empresas que registravam marcas e patentes a um preço acessível, e que
muitas vezes eram feitos com base de contatos diretos. A partir daí, viram uma
oportunidade no mercado, de trabalhar essa venda de registros de uma forma
diferente, através da internet, para qualquer pessoa.
Os advogados optaram por separar esse serviço do escritório de
advocacia e com isso decidiram ir a Incubadora de Empresas. Em outubro de
15
2016, deram início ao estudo e planejamento para a abertura de seu negócio.
Eles estão situados em uma sala de 48m² na própria Incubadora de empresa.
A Cronos Marcas trabalha com registro de marcas e patentes, o grande
projeto da empresa é disponibilizar aos seus clientes uma plataforma na internet
na qual é possível que os mesmos preencham um cadastro. Através deste
cadastro os proprietários entram em contato com os clientes.
A segunda etapa parte da pesquisa da marca sugerida pelo cliente onde
é possível ver se há alguma marca já existente registrada e patenteada no país,
a partir daí, para seguir com o procedimento só com a realização do pagamento.
A empresa possui clientes no interior do estado de São Paulo, como Lins e Bauru
e até clientes no estado do Rio de Janeiro.
1.2 Missão
A empresa Cronos Marcas tem como missão a Proteção e Registro de
marcas.
1.3 Visão
Já a visão da empresa é atingir o maior número de marcas registradas
pela via online
1.4 Valores
A empresa se pauta pela ética e transparências nos serviços que
desenvolveram.
1.5 Produtos e serviços
A Cronos Marcas realiza o registro de marcas e patentes para empresas
interessadas, além de acompanhar e efetuar cada etapa do processo burocrático
do registro de marcas e patentes das empresas, que envolve toda a pesquisa de
viabilidade, quanto a originalidade e registro até a análise em casos de eventuais
disputas, levando praticidade e comodidade ao empresário.
16
Para início do processo o cliente deve preencher os campos conforme
mostra a figura abaixo:
Figura 1: Página da web onde é feita a solicitação para consultoria sobre a marca
Fonte: Empresa Cronos Marcas, 2017.
A consulta é feita e, automaticamente informado se já existe alguma
marca com o que foi preenchido anteriormente. Caso não conste nenhuma
empresa com o nome solicitado, o site já informa e disponibiliza ao cliente o
procedimento a ser feito para registro de sua marca.
A empresa presa por produtos e serviços de qualidade, no site a empresa
expõe a importância de registrar sua marca para que o cliente fique protegido
contra os riscos de perder o que lhe pertence, seu nome.
A Cronos Marcas também expõe os riscos resultantes do não registro de
sua marca. Segundo a empresa, ocorre diversos processos por falta de registro,
na maioria das vezes empresas com a mesma marca. Aquela que pagar o
registro primeiro ficará com a marca.
O procedimento é demorado, porém feito da melhor maneira possível,
garantindo a qualidade de seus clientes a Cronos Marcas possui esta plataforma
que facilita as etapas do processo.
1.5.1 Marca
A concessão de registro de marca é regulada pela Lei 9.279/1996, sendo
assim considerado um sinal perceptível visualmente que tenha a finalidade de
distinguir um determinado produto ou serviço de outros similares ou conexos.
17
Não será considerado marca e, consequentemente, impossível de se
registrar sinais olfativos ou sonoros ainda que ligados a determinado produto ou
serviço.
Para a concessão do registro também será necessário que não haja
nenhuma proibição legal. A mencionada lei no artigo 124, dentre outras
hipóteses, afasta a possibilidade de registro a elementos contrários a moral,
elementos oficiais como brasão, armas, medalha, bandeira, emblemas,
nacionais ou estrangeiros, nome ou assinatura, sobrenome e imagem de
terceiros.
Também não poderá ser registrado sinal de caráter genérico ou
simplesmente descritivo do produto ou serviço.
Está proibição decorre da necessidade da marca distinguir o produto ou
serviço a que se vincula dos demais que são proporcionados no mercado de
consumo.
Deve o elemento visual que se busca registrar, dar a possibilidade ao
consumidor de um determinado produto ou serviço a identificação que se refere
a fornecedor específico.
Atendidas tais exigência é possível se pleitear o registro, sendo sempre
indicado a assessoria de um profissional qualificado para verificar a viabilidade
jurídica.
A registro da marca é importante pois ela é a identidade de sua empresa,
ela identifica e destaca seus produtos e serviços.
1.5.2 Funcionamento do serviço
Para a realização e aplicação da marca pela empresa, a mesma efetua
algumas etapas, como:
a) Pesquisa: o primeiro passo é fazer uma pesquisa na base nacional de
marcas. Essa pesquisa identifica se é viável, em um primeiro momento, quanto
a originalidade (a possibilidade de registro). Caso não tenha homônimos, paga-
se a primeira taxa à União;
b) Pedido Formal: logo em seguida, a empresa faz o pedido formal do
registro da sua marca. Assim sua marca é enviada eletronicamente para o órgão
oficial para aguardar o próximo passo;
18
c) Publicação: caso esteja dentro da normalidade exigida, a marca é
publicada na Revista de Propriedade Industrial (RPI). Nessa fase, outras
empresas podem se manifestar contestando a sua marca. Esse prazo dura em
média 60 dias e é feito recolhimento de novas taxas;
d) Emissão do Certificado: depois de análise de recursos em uma
eventual disputa (se houver) é aberto mais um prazo de 60 a 90 dias para a
expedição do certificado registro e proteção decenal. Em caso de negativa, cabe
ainda apelação por meio de Processo Administrativo de Nulidades (PAN); e
e) Proteção da Marca: a Cronos Marcas monitora toda etapa do registro
e prepara toda a papelada do processo. O monitoramento junto ao processo é
intensivo e você será notificado se um terceiro tentar entrar com um registro
semelhante ao seu. Legalmente, a proteção da marca vale por 10 anos, que são
renovados mediante a solicitação da empresa.
1.5.3 A importância de registrar sua marca
A empresa, ao realizar o registro de sua marca, consegue vários
benefícios, como por exemplo:
a) Exclusividade: ter exclusividade no uso de sua marca em todo o
território nacional;
b) Garantia: o registro de marca garante o investimento feito em
publicidade e propaganda;
c) Proteção: protege contra o uso indevido de sua marca e de nomes
semelhantes; e
d) Crescimento: é essencial para conquistar seu espaço no mercado cada
vez mais competitivo, ter o nome de sua marca garantida.
1.5.4 Riscos de utilizar uma marca sem registro
A empresa que não realiza o registro de sua marca, pode correr alguns
riscos, como por exemplo:
a) Caso a empresa não tenha efetuado o registro, e for acionada
judicialmente vai valer o papel do registro. Normalmente ganha uma disputa por
registro quem entrou com o pedido primeiro. Salvo poucas exceções, não
19
importa se a empresa tem muitos anos de estrada que a outra ou se a marca é
o seu sobrenome.
b) A empresa terá prejuízo financeiro, caso tenha que mudar de nome e
tenha que alterar todo o material de exibição da empresa, como os materiais
impressos e digital, a fachada da loja, sites e redes sociais. Se o dono do registro
da marca exigir, a empresa será obrigada a realizar a troca.
c) Outro prejuízo será a indenização, já que o dono da marca pode exigir
indenizações que variam de 3% a 5% do faturamento da empresa nos últimos
cinco anos.
1.6 Clientes
A empresa que iniciou o seu trabalho a menos de 1 ano, já conta com
clientes no interior do estado de São Paulo, como nas cidades de Lins, Bauru e
Marília e, até em outro estado, como é o caso de clientes no Rio de Janeiro, mas
a empresa está sempre em busca de novos clientes, intensificando o marketing
da empresa em outras regiões a fim de conquistar mais público.
1.7 Propaganda
A propaganda é feita de muitas maneiras, como através de contato direto
com as pessoas, através de folders para pessoas interessadas e clientes. Outro
meio usado pela empresa é o facebook, que faz a veiculação dos anúncios da
empresa para as pessoas mais propensas a estarem interessadas no serviço
oferecido pela mesma. Outra forma é investindo na plataforma de publicidade da
Google, o AdWords.
O Google AdWords é a maior ferramenta de links patrocinados da internet,
onde os anúncios são exibidos quando alguém realiza uma busca e os
resultados aparecem com base nas palavras chaves que foram usados na
pesquisa.
1.8 Diferencial competitivo
20
A empresa oferece a comodidade e um mercado novo para empresas que
buscam pelo serviço de marcas e patentes, já que a maioria dos passos do
registro são feitos de maneira online, ou seja, por meio de preenchimento de
cadastro e respostas via e-mail, sendo apenas algumas vezes, caso tenha a
necessidade, o contato por meio de telefone.
1.9 Atuação no mercado
A empresa no presente momento está atuando no interior do estado de
São Paulo, região próxima à cidade de Lins, possuindo cliente nas cidades de
Bauru, Marília e Lins.
Através do Google AdWords, a empresa está intensificando suas
propagandas por meio de anúncios, visando a obtenção de novos clientes em
áreas onde não são muito comuns a existências de empresas que registram
marcas e patentes, como na região Norte do Brasil.
1.10 Concorrentes
Atualmente, a empresa não conta com concorrentes diretos, já que todas
as empresas que registram marcas e patentes, realizam do jeito tradicional, que
é a venda física.
A empresa iniciou um novo mercado, onde todo o processo de venda do
serviço oferecido é feito pela internet.
1.11 Dificuldades ao longo do caminho
A maior dificuldade que a empresa encontra é a conscientização das
pessoas na proteção e registro das marcas delas, já que, muitas vezes, elas
acham que isso não seria um serviço benéfico a empresa por terem gastos com
o serviço e, não imaginam que caso ocorra algum problema judicial os prejuízos
financeiros serão maiores.
1.12 Objetivos
21
O objetivo da empresa é conseguir o crescimento no mercado,
conseguindo extrair dela os recursos necessários para o sustento das pessoas
envolvidas no projeto, conseguindo fazer com que a empresa atenda não apenas
o estado de São Paulo, como o Brasil todo.
1.13 Estrutura física
A empresa está localizada em uma sala de 40 metros quadrados, dentro
da Incubadora de Empresas, sala nº 1, já que a incubadora auxilia e presta
suporte administrativo para Cronos Marcas. Ela possui dois notebooks, duas
mesas de escritório, um armário e um painel onde são colocados bilhetes e seus
compromissos diários.
1.14 Convênios
Até o momento a empresa possui convênios com escritórios de
advocacia, mas está aumentando suas parcerias com escritórios de
contabilidade, já que os escritórios de contabilidade possuem acesso a muitas
empresas, assim facilitando o contato das empresas com a empresa Cronos
Marcas.
1.15 Incubadora de empresas
A Incubadora de Empresas exerce um papel primordial para a Cronos
Marcas, oferecendo toda a ajuda necessária desde o início do projeto da criação
da empresa há 8 meses atrás.
A Incubadora de Lins, é um ambiente criado para acolher micro e
pequenas empresas nascentes ou em operação que buscam o desenvolvimento
de suas atividades agregando conhecimento, inovação e tecnologias, através da
equipe de profissionais e consultores da Incubadora e parcerias com instituições
de ensino e pesquisa, empreendedorismo e inovação.
A Incubadora oferece as empresas, como a Cronos Marcas, o que é
necessário para aprender administrar o seu negócio, como consultorias para a
elaboração do plano de negócio, cursos e treinamentos, consultoria de
22
marketing, finanças, gestão de pessoas e inovação e consultorias de acordo com
as necessidades da empresa.
Ela possibilita as empresas associadas a participação em férias, eventos,
rodadas de negócio e workshops, sendo custeados integral ou parcialmente pelo
programa; realiza a divulgação da empresa através do site, facebook, newsletter
e assessoria de empresa e a ampliação da rede de contatos.
Ainda disponibiliza a infraestrutura, como ambientes individuais com área
de 30 a 70 m²; sala de reunião com capacidade para até 10 pessoas; auditório
com capacidade para até 80 pessoas; internet banda larga; refeitório e
estacionamento externo.
Figura 2: Parte Externa
Fonte: Portal Adetec, 2017.
A figura 2 mostra externamente o local onde está situada a empresa
Cronos Marcas, sendo esta área oferecida pela Incubadora de empresas de Lins
para auxiliar as empresas que fazem parte do seu programa.
23
Figura 3: Parte Interna
Fonte: Portal Adetec, 2017.
A figura 3 representa a estrutura oferecida pela incubadora para as
empresas se estabelecerem e desenvolverem seus projetos.
Nessas salas estão situadas as várias empresas que estão incubadas, os
profissionais que os auxiliam com seus projetos e, é onde são realizadas as
reuniões, palestras e cursos.
Figura 4: Local para palestras e cursos oferecidos
Fonte: Portal Adetec, 2017.
24
A figura 4 representa um dos muitos serviços que são oferecidos pela
Incubadora de empresa, sendo esta uma palestra dada por profissionais para os
empreendedores apoiados pela Incubadora, onde eles adquirem conhecimento
sobre o que é necessário para administrar seu negócio, evitando que se
cometam erros que possam prejudicar o desenvolvimento do seu projeto.
25
CAPÍTULO II
TOMADA DE DECISÃO
1 TOMADA DE DECISÃO
As empresas diariamente passam por diversas situações onde é
necessário que decisões sejam tomadas, desde a mais simples escolha até algo
que envolva toda organização, refletindo na sua sobrevivência, estagnação ou
evolução no mercado.
Essas decisões sempre estão sujeitas a dúvidas, incertezas, riscos e cada
vez mais precisam ser tomadas em curtos espaços de tempos para conseguirem
responder ao cenário global, onde todas as empresas estão inseridas que se
caracteriza por evoluções e mudanças constantes, gerando uma disputa pelo
aumento da competitividade e pela inovação dos produtos e serviços oferecidos
pelas empresas (REZENDE, 2002).
Diante de tanta indefinição e do excesso de informação de um mercado
globalizado, as empresas que se sobressaem são aquelas que possuem a
capacidade para vencer esses obstáculos, inovando em suas soluções e
conseguindo tomar a melhor decisão, utilizando de suas crenças e valores,
experiências que já passaram, pelos conhecimentos técnicas e pela sua filosofia
que irá orientar a forma pela qual irá tomar a decisão (REZENDE, 2002).
Dentro das organizações é muito difícil encontrar atividades que não
exijam a tomada de decisão do líder. Tudo que é executado dentro de uma
empresa, como as ordens, treinamentos, palestras e objetivos são traçadas,
estudadas e desenvolvidas através de um processo de decisão.
Em uma empresa, constantemente enfrenta-se vários problemas, e para
sua solução é necessário que uma decisão seja tomada, e para que ela seja
tomada da forma mais precisa possível, várias alternativas são elaboradas com
base nas informações e nos conhecimentos que os responsáveis possuem,
sendo que apenas uma dela será escolhido como alternativa para solucionar o
problema (REZENDE, 2002).
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Esse processo onde será escolhido a decisão que melhor poderá
enfrentar o problema com base em todas as informações que foram estudadas,
visando gerar melhores resultados para a organização, e garantir uma vantagem
competitiva no mercado, é conhecido como tomada de decisão (REZENDE,
2002).
A tomada de decisão é uma das funções mais importante para uma
organização que deseja obter êxito no tortuoso mercado globalizado, sendo
essencial que o líder tenha as habilidades necessária para escolher qual o
melhor caminho a ser seguido e para obter sucesso na função de liderar.
Beuren (2000, p. 20) diz que “[...] o modelo de decisão adotado pelo gestor
irá depender do conjunto de variáveis envolvidas, do grau de controle sobre as
variáveis, do nível de certeza associado à decisão, dos objetivos do decisor,
entre outros”.
As organizações continuamente passam por vários problemas devido ao
cenário que se modifica intensamente, e cabe aos líderes analisarem a
organização tanto internamente quanto externamente para descobrirem quais
são os riscos e ameaças que podem vir a aparecer para empresa na qual
trabalham.
A organização é um sistema de decisões em que cada pessoa participa consciente e racionalmente, escolhendo e decidindo entre alternativas mais ou menos racionais que são apresentadas de acordo com sua personalidade, motivações e atitudes. Os processos de percepção das situações e o raciocínio são básicos para a explicação do comportamento humano nas organizações: o que uma pessoa aprecia e deseja influencia o que se vê e interpreta, assim como o que vê e interpreta influencia o que aprecia e deseja. Em outros termos, a pessoa decide em função de sua percepção das situações. Em resumo, as pessoas são processadores de informação, criadoras de opinião e tomadoras de decisão (CHIAVENATO, 2003, p. 348).
O gestor tem um importante papel dentro da organização que é o de
identificar qual será a melhor escolha para responder aos problemas externos e
internos, utilizando as suas percepções e informações para solução desses
problemas.
Rezende (2005, p. 247) diz que “[...] a informação é um recurso efetivo e
inexorável para as empresas, especialmente quando planejada e disseminada
27
de forma personalizada, com qualidade inquestionável e preferencialmente
antecipada para facilitar as decisões. ”
“O modelo racional é baseado em um conjunto de premissas que
determinam como uma decisão deve ser tomada em vez de descrever como uma
decisão é tomada” (BAZERMAN, 2004, p. 06).
Os administradores frequentemente defrontam-se com inúmeras
situações problemática em que cabem a eles utilizarem das informações que
dispõem para apresentar várias hipóteses que possam solucioná-las,
escolhendo aqueles que resultem em melhores resultados levando a
organização a atingir suas metas e objetivos que foram traçados.
Mañas (2002) defende a ideia que a tomada de decisão deve ser feita de
maneira planejada de acordo com o plano de ação da empresa, escolhendo
entre as alternativas disponíveis, na busca de obter o resultado que se deseja
alcançar.
Segundo Oliveira (2004), a tomada de decisão é a transformação das
informações coletadas em um plano de ação. As dificuldades e os desafios
impostos pelo mercado competitivo obrigam os administradores a buscarem
fontes de informação que demonstrem a verdadeira situação das organizações,
afim de que as decisões sejam tomadas da forma mais eficaz possível, visando
alavancar a instituição e atingir os objetivos traçados.
Nessa perspectiva, compreende-se que as decisões devem ser tomadas
de forma rápida e precisa, já que o desempenho das empresas depende da
qualidade do gerenciamento dos seus funcionários (OLIVEIRA, 2004).
Segundo Stoner e Freeman (1995 apud JAMIL, 2006), o processo
decisório envolve a identificação de um problema específico e a escolha de uma
ação para resolvê-lo ou aproveitar uma oportunidade.
Em toda empresa, sempre haverá decisões a serem tomadas por todas
as pessoas, já que sempre terá um obstáculo a ser ultrapassado a fim de obter
o crescimento da organização, independentemente do setor que ela trabalhe,
visto que, todas as empresas são um sistema de decisões.
Robbins; Judge; Sobral (2010, p. 167) comentam que “[...] a tomada de
decisão ocorre em reação a um problema. Um problema existe quando se
verifica uma discrepância entre o estado atual das coisas e seu estado desejável
[...].”
28
A tomada de decisão nunca é uma escolha fácil de ser feita, possuindo
diversos fatores que influenciam nela, como as incertezas, o avanço tecnológico,
a globalização, grande quantidade de informações duvidosas, onde essa
escolha resultará em riscos e mudança na vida de várias pessoas.
Tomar decisões complexas é, de modo geral, uma das mais difíceis tarefas enfrentadas individualmente ou por grupos de indivíduos, pois quase sempre tais decisões devem atender a múltiplos objetivos, e frequentemente seus impactos não podem ser corretamente identificados. Os grupos envolvidos em decisões complexas ou não realizam processos sociais que transformam uma coleção de decisões individuais em uma ação conjunta (GOMES; GOMES e ALMEIDA, 2002, p. 12).
Segundo Andrade (2000) risco é definido como a probabilidade de uma
ação que foi tomada atingir a uma meta futura, ou com o nível de incerteza que
se tem em relação à realização de resultados futuros almejados. Assim sendo,
o risco sobrevém quando da incerteza de se prever os resultados.
Solino e El-Aouar (2006) destacam a relevância das habilidades dos
membros da organização, no sentido de escolher a melhor maneira de enfrentar
a dinâmica dos mercados, evidenciando o incentivo à criatividade e ao talento, a
partir da delegação de responsabilidades de tomadas de decisões a todos os
níveis organizacionais, de forma que, o desenvolvimento dessas habilidades
resulte em vantagem competitiva.
As decisões são classificadas por Simon (1965 apud OLIVEIRA, 2004, p.
148) em: decisões programadas e decisões não-programadas.
As decisões programadas são definidas como sendo frequentes,
repetitivas e estruturadas. Essas decisões facilitam a tomada de decisão,
utilizando de procedimentos, regras e políticas de rotina para diminuir as
alternativas possíveis e enfrentar esses problemas organizacionais.
“Desde que aja a repetição de um problema, e seus elementos sejam
previstos e analisados anteriormente, ele pode ser enquadrado nas decisões
programadas, o que permite poupar tempo dessa atividade”, que poderá ser
utilizado em outra atividade que demande de mais atenção (SIMON, 1972. p.79).
As decisões programadas fazem parte do acervo de soluções da organização. Resolvem problemas que já foram enfrentados antes e que se comportam sempre da mesma maneira. Não é necessário, nesses casos fazer diagnósticos, criar alternativas e escolher um curso de ação original. Basta aplicar um curso de
29
ação predefinido. Exemplos de decisão programadas são políticas, algoritmos, procedimentos e regras de decisão (MAXIMIANO, 2009, p. 59).
De acordo com Simon (1972) as decisões não programadas são definidas
como sendo uma novidade, nunca foram tomadas antes, além de serem
desestruturadas. Elas dirigem-se a decisões incomuns, quando um problema
não pode ser solucionado por um procedimento ou quando o problema mereça
uma atenção especial para a sua solução.
Simon (1972) ainda afirma que a maior parte dos impasses importantes
que as empresas confrontam-se são resolvidos por decisões não programadas,
e a quantidade e a relevância dessas decisões aumentam a medida que o
administrador consegue subir hierarquicamente na empresa, devido a isso
espera-se que eles consigam examinar os problemas de forma minuciosa e a
tomar decisões lógicas.
As decisões não programadas são preparadas uma a uma, para atacar problemas que as soluções padronizadas não conseguem resolver. São atitudes novas, que a organização está enfrentando pela primeira vez e admitem diferentes formas de serem resolvidas, cada uma com suas vantagens e desvantagens. Situações desse tipo precisam de um processo de análise sucessivas, desde o entendimento do problema até a tomada de decisão (MAXIMIANO, 2009, p. 59).
Decisões programadas economizam tempo e energia, evitando que os
gerentes se desgastem procurando soluções para problemas que já foram
resolvidos antes, um dos objetivos do projeto decisório deve ser o de procurar
criar o maior número de decisões programadas possíveis (MAXIMIANO, 2009).
As decisões tomadas nas empresas afetam todo o seu contexto, assim
como o seu futuro, em função disso elas buscam novas formas para ajudar os
gestores a tomar decisões com mais qualidade.
A tomada de decisão é um processo em vez de um simples ato de
escolher entre alternativas (ROBBINS; DECENZO, 2004).
A racionalidade do gestor é necessária nas tomadas de decisão, mas deverá estar em consonância com as informações advindas do diagnóstico do problema, bem como da análise e avaliação das alternativas, no sentido de evitar problemas superiores aos que deram origem ao processo decisório. Desta maneira, a
30
capacidade de compreensão e de escolha do administrador são desafiadas a todo instante a tornarem-se objetivas, pela necessidade da decisão racional diante do cenário de incertezas no qual estão inseridas as organizações (MAXIMIANO, 1995, p. 83).
1.1 Níveis de tomada de decisão
Existem diferentes níveis de tomada de decisão dentro de uma empresa,
que apesar de serem distintos, são bastante dependentes uns dos outros e
necessitam que trabalhem de forma integrada para conseguir atingir os objetivos
da organização. As ações de cada nível são específicas para cada período do
negócio, e irão utilizar de todos os recursos que essas empresas possuem para
realização dos objetivos.
As decisões dentro da organização podem, entre outros, ser classificadas
quanto à atividade administrativa a que ela pertence, segundo três níveis: nível
operacional, tático e estratégico (ANTHONY, 1995):
No nível operacional as decisões são desenvolvidas para as ações de
curto prazo ou que necessitem de uma resposta imediata, utilizando os recursos
disponíveis para realizar todas as tarefas e atividades que geralmente são feitas
de forma isoladas, a fim de atingir as metas e objetivos traçados pela empresa.
Segundo Robbins e Decenzo (2004) a decisão nesse nível mostra como
as operações devem ser conduzidas, garantindo que as atividades operacionais
sejam bem desenvolvidas. O controle operacional utiliza procedimentos e regras
de decisões pré-estabelecidas, referindo-se as operações diárias, e geralmente
essas decisões tendem a ser muito estáveis. É no nível operacional que as
estratégias de nível tático são colocadas em prática.
De acordo com Robbins e Decenzo (2004) no nível tático as decisões são
tomadas de um nível inferior ao nível estratégico, onde a gerencia intermediária
desdobram os objetivos da instituição em objetivos específicos para cada setor.
Para Simon (1972) as decisões são específicas e desenvolvidas para
ações de médio prazo, mostram como são as estratégias que cada setor irá
adotar para atingir as metas traçadas pela alta gerência, sendo normalmente
associados com a parte administrativa e são utilizadas para decidir sobre as
operações de controle, estabelecendo novas regras de decisão que
posteriormente serão utilizadas pelos funcionários de nível operacional.
31
Os autores Robbins e Decenzo (2004) ainda concluem, já no nível
estratégico são as estratégias de longo prazo da organização, desenvolvidas
pela alta administração, estando contidas nelas a missão, visão, valor, objetivos
e as políticas para planejar o curso da organização.
“As decisões tomadas nesse nível afetam as decisões como um todo pois
são processos contínuos, sendo sempre voltados para o futuro e mostram como
a empresa irá se interagir com ambiente externo”. O propósito das decisões no
nível estratégico é desenvolver estratégias para que a organização seja capaz
de atingir seus macros objetivos (ROBBINS; DECENZO, 2004, p. 113).
De acordo com Simon (1972) resumindo as decisões de nível operações
são aquelas tomadas diariamente e que ocorrem no nível organizacional mais
baixo; as decisões de nível tática ocorrem no nível organizacional médio e
envolvem o estabelecimento de estratégia para realizar os objetivos; as decisões
de nível estratégicas ocorrem no topo do nível organizacional, envolvendo a
empresa como um todo.
A decisão estratégica se preocupa principalmente com problemas externos, ou com a empresa e seu ambiente. As decisões táticas preocupam-se com a estruturação dos recursos da empresa, de modo a crias alternativas de execução que visam aos melhores resultados. As decisões operacionais visam a maximizar a eficiência do processo de conversão dos recursos, a rentabilidade das operações correntes. Embora distintas todas as decisões interagem entre si, são interdependentes e complementares (ANSOFF, 1977, p. 30).
1.2 Elementos do processo de tomada de decisão
A tomada de decisão é um método onde é feito um estudo entre várias
alternativas possíveis, escolhendo a que melhor atender à necessidade da
empresa.
Toda decisão, segundo Chiavenato (2004), envolve seis elementos:
a) Tomador de decisão: é a pessoa que faz uma escolha ou opção entre
várias alternativas futuras de ação;
b) Objetivos: são os objetivos que o tomador de decisão pretende
alcançar com suas ações;
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c) Preferências: são os critérios que o tomador de decisão usa para fazer
sua escolha;
d) Estratégica: é o curso de ação que o tomador de decisão escolhe para
atingir seus objetivos. O curso de ação é o caminho escolhido e depende dos
recursos de que pode dispor;
e) Situação: são os aspectos do ambiente que envolve o tomador de
decisão, alguns deles fora do seu controle, conhecimento ou compreensão e que
afetam sua escolha;
f) Resultado: é a consequência ou resultante de uma dada estratégias;
1.3 Etapas no processo de tomada de decisão
Segundo Oliveira (2004, p. 147), “[...] no processo decisório, é
estabelecida orientação em relação à alternativa escolhida, necessitando, desse
modo, de uma racionalidade objetiva dos administradores”. O autor classifica o
processo decisório em fases, a saber:
a) Identificação do problema: consiste em identificar o cenário em que a
organização se encontra;
b) Análise do problema: a partir da consolidação das informações sobre o
problema, devendo o mesmo ser tratado como um sistema, considerando as
ameaças e oportunidades;
c) Estabelecimento de soluções e alternativas para a resolução do
problema;
d) Análise e comparação das soluções alternativas através do
levantamento das vantagens e desvantagens de cada alternativa;
e) Seleção de alternativas mais adequadas, conforme critérios
preestabelecidos, mediante o conhecimento das vantagens e desvantagens
dessas alternativas;
f) Implantação da alternativa selecionada, incluindo o devido treinamento
das pessoas envolvidas;
g) Avaliação da alternativa selecionada, através de critérios aceitos pela
organização, em que a tal alternativa deverá fornecer resultados a serem
avaliados.
33
De acordo com Silva (2000) o surgimento das informações é constante
dificultando a administração das empresas. É aí que aparece o papel do homem
perante a empresa, que deve levar em conta os fatos para resolver os problemas
internos e externos da organização.
Segundo Robbins e Decenzo (2004) dizem que a tomada de decisão
começa na identificação do problema seguido por optar pela ação que irá
resolver o problema, e conclui com uma análise de como será o resultado se
realmente o que foi decidido seja de fato feito.
Uma decisão precisa ser tomada sempre que está diante de um problema que possui mais que uma alternativa para sua solução. Mesmo quando, para solucionar um problema, possui uma única ação a tomar, tem-se as alternativas de tomar ou não essa ação. Concentrar-se no problema certo possibilita direcionar corretamente todo o processo (GOMES; GOMES e ALMEIDA, 2002, p. 40).
O processo de tomada de decisão são oito etapas. Primeiro identificar o
problema, segundo identifica o critério de decisão, terceiro alocação de pesos ao
critério, quarto desenvolvimento de alternativas, quinto analise de alternativas,
sexta etapa é escolha de uma alternativa, sétimo é implementação da alternativa
e pôr fim a oitava etapa é avaliação da eficácia da decisão. Deve se levar em
conta que se na última etapa o resultado obtido não for satisfatório deve se
refazer o processo até encontrar a melhor solução (ROBBINS; DECENZO,
2004).
Segundo Gomes, Almeida e Gomes (2002, p. 13) “[...] a tomada de
decisão está presente no dia a dia das pessoas, a todo momento as pessoas
são colocadas frente a uma situação em que se deve identificar uma ação a ser
tomada”. O grau de importância de cada ação vai das mais simples como mais
complexas e todas elas geram consequências.
A tomada de decisão é uma das atividades essenciais no contexto
organizacional, pois tudo o que o líder vier a realizar, recairá sobre qual o melhor
caminho a seguir, portanto eles necessitam de aptidões para obter êxito na
função de liderar (STONER; FREEMAN, 2002).
Para Robbins e Decenzo (2004, p. 77) “[...] no mundo dos negócios os
problemas são raramente tão visíveis. E muita das vezes não se pode afirmar
nada sem analisar o que aconteceu”. Os problemas podem ser ou não aquilo
34
que parecem, portanto, a primeira coisa a se fazer antes de tomar decisões deve-
se identificar o real problema.
Um tomador de decisão perfeitamente racional seria plenamente objetivo e lógico. Definiria um problema com cuidado e teria uma meta clara e específica. Além disso, as etapas no processo de tomada de decisão levariam consistentemente à escolha da alternativa que maximiza a meta (ROBBINS; DECENZO; 2004, p. 119).
De acordo com Gomes, Gomes e Almeida (2002, p. 11) “[...] o ser humano
se vê obrigado a tomar decisões quando confrontado com algo que o impede de
atingir seus objetivos”. Portanto, se não se posicionar perante o problema, as
consequências podem ser graves e influenciar nos resultados da empresa.
Shimizu (2001, p. 73) diz que muitos excelentes decisores não utilizam
uma teoria para ajudá-los a decidir e lança a seguinte dúvida: “as boas decisões
são acidentais, ou existem princípios lógicos que guiam o raciocínio no processo
de decisão?”
O processo decisório supõe que a tomada de decisão gerencial seja
racional no sentido de que os gerentes fazem escolhas consistentes, de valor
maximizado dentro de restrições especificadas (ROBBINS; DECENZO, 2004).
Para Stoner e Freeman (2002, p. 344) “[...] a influência de pessoas é um
fator determinante da liderança, pois para ser um líder você deve espelhar
atitudes aos seus liderados”. Entendem que se o líder é influente os processos
se tornam mais fáceis e a tomada de decisão mais precisa perante sua equipe.
Segundo Tófoli (2012, p. 20) “[...] o executivo financeiro analisa os dados
exibidos pelo contador, potencializa com informações extras e tomam decisões
com base em fatos reais levando em conta não só nos possíveis retornos, mas
também nos riscos que tal ato irá resultar”.
O poder da decisão, para todo problema surge uma solução. Quando se acha que a solução é a melhor, parte-se para a ação, visando solucionar o problema, mas pode acontecer que não exista nada apropriado no bando de soluções que possa reconhecer o problema a ser solucionado. Se isso acontecer, a identificação que foi enviada é recusada. Aí tem-se que arranjar outra suposição quanto à natureza do problema e começar tudo de novo (LIMA, 2000, p. 220).
35
1.4 O planejamento na tomada de decisão
Para Silva (2000) o planejamento é uma ferramenta muito importante em
uma organização e também é uma ferramenta auxiliar para tomada de decisão,
já que, o planejamento define a meta e quais caminhos seguir para atingi-la.
Consequentemente o administrador deve tomar decisões constantemente neste
processo. Além disso, cita dois tipos de planejamento que possui grande
influência na meta da empresa que são; planejamento especial e planejamento
geral.
Planejamento especial é aquele que atingido seu objetivo ele não é mais
utilizado, ou seja, um planejamento que foi necessitado no momento, mas com
o objetivo especifico. O planejamento geral ele é permanente, mesmo que seja
atingido ele continua sendo utilizado (SILVA, 2000).
Segundo Maximiano (2004, p. 131) “[...] o planejamento é o processo de
tomar decisões sobre o futuro. As decisões que procuram, de alguma forma,
influenciar o futuro, ou que serão colocadas em prática no futuro, são decisões
de planejamento”.
O planejamento a primeira função administrativa, antes da organização,
da direção e do controle. Planejar significa elaborar meios estratégicos com
objetivo de atingir suas metas com eficácia e eficiência (CHIAVENATO, 2004).
Segundo Silva (2000, p. 24) “[...] o processo administrativo é essencial na
tomada de decisão”. Esta ferramenta consiste em planejamento, organização,
direção e controle.
a) Planejamento: criar um plano para otimizar a alcance de um
determinado objetivo.
b) Organização: estrutura da empresa, reunindo pessoas e os
equipamentos necessários ao trabalho.
c) Direção: conduz e coordena daquilo que foi proposto.
d) Controle: verifica se tudo está sendo feito de acordo com o que foi
planejado.
A Figura a seguir ilustra o desempenho do administrador por meio desses
quatro processos.
36
Figura 5: Planejamento para a tomada de decisão
Fonte: Portal da Administração, 2015.
A figura 5 representa o ciclo que é essencial para a tomada de decisão.
Em primeiro momento deve-se planejar quais serão os objetivos da empresa e
quais estratégias serão usadas para alcançá-los. Em seguida, deve-se organizar
como as atividades serão executadas e por quem será feita para transformar os
planos em objetivos concretos.
O terceiro processo se refere a habilidade de liderar, usando a
comunicação visando manter os funcionários motivados para a execução do
objetivo. Por último, será feito a monitoração do desempenho, a fim de avaliar
se as estratégias foram executadas corretamente, para fazer correções futuras,
caso haja a necessidade.
37
CAPÍTULO III
PLANEJAMENTO FINANCEIRO
1 PLANEJAMENTO FINANCEIRO
O planejamento financeiro está sendo cada vez mais valorizado em um
cenário como o atual, cheio de incertezas, com o mercado sempre em
modificação e onde muitas empresas acabam por fecharem devido à falta de um
planejamento correto ou até mesmo pela inexistência de um planejamento.
Através do planejamento financeiro, a empresa consegue observar e
estudar diferentes tipos de cenários que podem aparecer futuramente, sendo de
crucial importância para escolher quais serão as melhores alternativas para se
sobressair em cada um deles, não permitindo que a empresa seja surpreendida,
caso tenha que tomar alguma decisão repentina.
O processo de planejamento financeiro decorre da necessidade da empresa em crescer, de forma ordenada, tendo em vista à implantação e a adequação de padrões, princípios, métodos através de processos racionais, práticos e competitivos no tempo [...]. O sistema de planejamento financeiro e orçamento buscam antecipar a visualização dos possíveis resultados operacionais, que deverão ser alcançados no período, considerando os aspectos relevantes de produtividade, qualidade e competitividade, que o mercado está a exigir das empresas, cada vez mais, nos dias de hoje. Por outro lado, o planejamento em seu detalhamento poderá variar de empresa para empresa (ZDANOWICZ, 2001, p. 13).
Segundo Ross, Westerfield e Jordam (1998, p. 82) “[...] planejamento
financeiro formaliza a maneira pelo qual os objetivos financeiros podem ser
alcançados. Em visão mais sintetizada, um plano financeiro significa uma
declaração do que a empresa deve realizar no futuro”.
A criação de um planejamento financeiro visa determinar um conjunto de
ações que a empresa terá que tomar para garantir seu crescimento no mercado,
sendo um meio de assegurar que os planos, metas e objetivos que foram
traçados sejam alcançados seguindo o prazo planejado.
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O planejamento financeiro direciona a empresa e estabelece o modo pelo qual os objetivos financeiros podem ser alcançados. Um plano financeiro é, portanto, uma declaração do que deve ser feito no futuro. Em sua maioria, as decisões numa empresa demoram bastante para serem implantadas. Numa situação de incerteza, isso exige que as decisões sejam analisadas com grande antecedência (LEMES; CHEROBIM e RIGO, 2002, p. 243).
Gitman (1997, p. 588) diz que “[...] as empresas utilizam-se de planos
financeiros para direcionar suas ações com vistas a atingir seus objetivos
imediatos e a longo prazo onde um grande montante de recursos está envolvido”.
Todas as empresas necessitam de um planejamento financeiro para que
elas possam saber o que é preciso ter e controlar, auxiliando na organização das
informações financeiras para que a empresa se desenvolva de maneira mais
eficiente, garantindo um bom desempenho no mercado.
Ross, Westerfield e Jordam (2002, p. 525) afirmam que “[...] o
planejamento financeiro estabelece o método pelas quais as metas financeiras
devem ser atingidas. A meta mais frequente adotada pelas empresas é o
crescimento”.
Segundo Teló (2001) o planejamento financeiro busca mostrar quais
serão as diretrizes que a empresa deve seguir almejando o seu crescimento,
examinando através de uma visão geral quais serão as variáveis a serem
estudadas que possam atrapalhar na execução dos objetivos e levando em conta
quais são as ideias de investimento e financiamento que serão adotados por ela.
De acordo com Meyer (1972, p. 254) “[...] o planejamento financeiro é
necessário porque as decisões de investimento e de financiamento são
independentes e não devem ser tomadas isoladamente. Em outras palavras, o
todo pode ser maior ou menor que a soma das partes”.
O plano financeiro deve demonstrar que as várias atividades de uma
empresa estão interligadas e que caso não tenha uma coordenação entre os
planos da empresa, isso poderá resultar em grandes prejuízos. O planejamento
financeiro é desenvolvido em duas etapas, que são o planejamento financeiro de
curto prazo e o planejamento financeiro de longo prazo.
Segundo Gitman (1997, p. 588) “[...] o processo de planejamento
financeiro se inicia com a projeção de planos financeiros a longo prazo ou
39
estratégicos, que por sua vez direcionam a formulação de planos e orçamentos
operacionais a curto prazo”.
1.1 Planejamento financeiro de longo prazo
O planejamento financeiro de longo prazo visa estabelecer quais ações
serão tomadas de acordo com o que a disponibilidade de recursos e a
necessidade da empresa, visando conseguir converter as metas futuras da
empresa em realidade.
De acordo com Gitman (2004, p. 588) “[...] os planos financeiros a longo
prazo são ações projetadas para um futuro distante, acompanhado da previsão
de seus reflexos financeiros. Tais planos tendem a cobrir um período de dois a
dez anos, sendo comumente encontrados em planos quinquenais que são
revistos periodicamente à luz de novas informações significativas”.
Para Gitman (1997, p. 588) “[...] os planos financeiros a longo prazo
tendem a focalizar a implementação de dispêndios de capital propostos,
atividades de pesquisa e desenvolvimento, ações de marketing e relacionadas
com o desenvolvimento de produtos, e importantes fontes de financiamento”.
Segundo Ross, Westerfield e Jaffe (2002) o planejamento financeiro de
longo prazo visa organizar quais serão os principais objetivos a serem realizados
por uma empresa, escolhendo as melhores alternativas disponíveis a fim de
mostrar qual direção a empresa deve seguir para realizar mudanças. Para isso
acontecer, deve ser especificado quais serão as metas financeiras e quais serão
os planos que se conseguir realizar as metas financeiras.
Ross, Westerfield e Jaffe (2002, p. 589) “[...] a maioria das empresas tem
como componente básico de seu planejamento financeiro a longo prazo uma
taxa de crescimento global e explícita. Portanto, há uma interação direta entre a
taxa de crescimento e a sua política financeira”.
Para que a empresa consiga que sua taxa de crescimento seja como foi
idealizada é extremamente importante que tenha bem definido como será o
processo completo de planejamento
O principal motivo por muitas empresas passarem por dificuldades ou até
fecharem em seus primeiros é uma falta de um bom planejamento financeiro de
longo prazo, já que podem ocorrer muitas alterações durante esses longos
40
períodos, sendo necessárias constantes revisões a fim de verificar se estão
ocorrendo falhas ou se tem possibilidades de erros, efetuando assim, correções
e a atualização das informações.
1.2 Planejamento financeiro de curto prazo
Para Gitman (2004, p. 588) “[...] os planos financeiros de curto prazo são
ações planejadas para um período curto (de um a dois anos) acompanhado da
previsão de seus reflexos financeiros”.
O planejamento financeiro de curto prazo visa criar e organizar quais
serão as estratégias utilizadas pela empresa para atingir suas metas iniciais,
levando em conta as necessidades, os recursos e as demandas para colocar
essas estratégias em prática.
Segundo Brealey e Myers (1992) o planejamento financeiro a curto prazo
preocupa-se com gestão do ativo a curto prazo, ou circulante, e do passivo de
curto prazo da empresa. Os elementos mais importantes do ativo circulante são
as disponibilidades, os títulos negociáveis, as exigências e as contas a receber.
Os elementos mais importantes do passivo de curto prazo são empréstimos
bancários e as contas a pagar. A diferença entre o ativo circulante e o passivo
de curto prazo e chamado de fundo de maneio.
As definições do planejamento financeiro de curto prazo direcionam quais
serão os primeiros passos da empresa, utilizando das informações do passivo e
ativo circulante que são de curta de duração, sendo mais simples de serem
feitas, podendo sofrer alterações com mais facilidade por ser tratarem de
decisões que vão ter rápida influencia na empresa.
De acordo com Gitman (1997, p. 588) “[...] as principais metas do
planejamento a curto prazo é a previsão de vendas juntamente com os dados
operacionais e financeiros”. Como resultado da análise do planejamento a curto
prazo têm-se como mais importantes os orçamentos operacionais, orçamento de
caixa e demonstrações financeiras projetadas.
1.3 Previsão de vendas para o planejamento financeiro
41
Para Ross, Westerfield e Jordam (1998, p. 85) “[...] a previsão de vendas
é o principal predicado em um planejamento financeiro a curto prazo, pois esse
planejamento concentra-se nas vendas projetadas em um dado período, nos
ativos e financiamentos necessários para sustentar tais vendas”.
Para uma elaboração de uma previsão de vendas é necessário fazer uma
pesquisa detalhada de informações sobre o mercado na região, levando em
conta as recentes vendas e a procura na região pelo serviço que é oferecido pela
empresa, utilizando dados que sejam adequados e confiáveis para a elaboração
da previsão.
1.4 Orçamento
Diversos autores buscaram definições para o orçamento, Frezatti (2007)
destaca que o orçamento integra o processo de gestão e representa o plano
financeiro para viabilizar o alcance da estratégia em determinado período, sendo
um dos pilares da gestão e uma das ferramentas fundamentais para o alcance
do accountability.
Zdanowicz (2002) elencou alguns conceitos:
a) orçamento é o instrumento que descreve o plano geral de operações
e/ou de capital orientado por objetivos e metas propostos pela alta cúpula diretiva
da empresa para um determinado período;
b) orçamento é a técnica de planejamento global para um determinado
período de tempo, baseado em objetivos e metas traçados pela gerência
superior;
c) orçamento é o método de planejamento e controle financeiros vinculado
aos planos operacionais e/ou investimentos, visando otimizar o rendimento de
recursos físicos e monetários da empresa.
d) orçamento é a expressão quantitativa e qualitativa, em unidades físicas,
medidas no tempo, dos valores monetários.
As principais partes do orçamento geral são: a demonstração de resultado
projetada, composta pelo orçamento de vendas; custo dos produtos vendidos,
composto pelo orçamento de produção, orçamento de compras de material
direto, custo orçado de mão-de-obra direta e custos indiretos de fabricação
orçados; despesas de vendas e administrativas orçadas e o balanço patrimonial
42
projetado, composto pelo orçamento de caixa e o orçamento de dispêndio de
capital (WARREN; REEVE; FESS, 2008).
Na visão de Femenick (2006), o orçamento empresarial é definido como
o processo pelo qual, através da estimação de receitas e despesas, as empresas
viabilizam as decisões estratégicas obtidas por meio do planejamento, devendo
ser elaborado de forma descentralizada, subdividindo-se em tantas unidades
quantas sejam as unidades da empresa.
Frezatti (2000) enfatiza a importância da flexibilidade no processo
orçamentário ao salientar que a elaboração do orçamento exige que os objetivos
definidos pela organização sejam contemplados e perseguidos. Caso isso não
ocorra, o orçamento deve ser revisado e ajustado, já que ele é o instrumento
gerencial que deve proporcionar a realização dos objetivos.
A construção do orçamento empresarial implica necessariamente na
criação de um modelo capaz de projetar o futuro da empresa em termos de
resultados, fluxos de caixa e patrimônio, com base em informações pretéritas,
bem como baseadas em modificações recentes ocorridas no cenário econômico,
ou na estrutura da própria organização. Assim, ele não será preciso, mas
auxiliará na concretização do planejamento estratégico (SANTOS et al., 2008)
O orçamento flexível mostra ao gestor, os custos em diversos níveis de
atividades. Hansen e Mowen (2003) salientam que os gestores podem lidar com
a incerteza ao examinarem os resultados financeiros esperados para um número
de cenários plausíveis utilizando-se desse tipo de orçamento.
A origem do orçamento empresarial foi na administração pública, mas
ganhou relevância a partir do Século XX, quando grandes empresas passaram
a utilizá-lo. Conforme Lunkes (2010), o nível de detalhes do orçamento
empresarial pode variar de empresa a empresa. Em algumas empresas ele pode
atingir um nível de detalhes e complexidade acentuada.
O orçamento empresarial, considerado o método original por muitos
autores, é um dos mais utilizados pelas organizações. Padoveze e Taranto
(2009) comentam que nele as peças orçamentárias são elaboradas a partir da
fixação de volumes de vendas e, por meio deles, são determinados os volumes
de atividades e setores da empresa.
43
1.5 Fluxo de caixa
Segundo Zdanowicz (2002), o fluxo de caixa facilita ao gestor uma visão
ampla das movimentações financeiras da empresa que são efetuadas
diariamente, pois através de seu ativo circulante consegue-se ter uma noção do
grau de liquidez da empresa.
O fluxo de caixa é uma união de informações numéricas que são
projetadas conforme dados reais de gastos, ganhos, custos e investimentos de
curto e longo prazo da organização com a ideia de facilitar a análise dos mesmos
através de uma projeção de fluxo de caixa para determinado período
(ZDANOWICZ, 2002).
Quando a empresa pretende honrar uma obrigação com terceiros, ela precisa saber se na data do vencimento terá o dinheiro disponível para saldar o compromisso. Nestes termos, o centro de interesse estará voltado para o disponível, ou seja, os saldos de caixa bancos e aplicações financeiras da empresa (ZDANOWICZ, 2002, p. 37).
Para Zdanowicz (2002) alguns fatores influenciam na alteração do saldo
do caixa, são eles; declínio de vendas, expansão ou retração de mercado,
elevação de nível de preço, concorrência, inflação, alterações nas alíquotas de
impostos e inadimplência. O mercado é incerto, pois existem mudanças
constantemente.
Para se obter um equilibro financeiro deve-se possuir algumas
características essenciais, que são: controle nas entradas e saídas da empresa,
aumento de capital próprio em relação a capital de terceiros, menor necessidade
de capital de giro, controle dos prazos médios, não imobilização de capital. Além
do mais, manter a credibilidade dos clientes, pois clientes insatisfeitos gastam
seu dinheiro em outro lugar (ZDANOWICZ, 2002).
O fluxo de caixa é uma das ferramentas mais importantes para se ter um
controle financeiro da empresa, pois a empresa consegue projetar seus custos,
gastos, ganhos e futuros investimentos (ZDANOWICZ, 2002).
44
CAPÍTULO IV
PLANEJAMENTO FINANCEIRO NA EMPRESA CRONOS MARCAS
1 INTRODUÇÃO
O sucesso ou fracasso de cada ação na vida é fundamentalmente
baseado em planejamento, que não é muito diferente do mundo corporativo.
As empresas, sejam as bem-sucedidas ou as extintas, apresentam, em
geral, vários problemas, necessidades e expectativas, visto que atuam no
mesmo ambiente socioeconômico, sofrendo o impacto dos mesmos fatores
estruturais ou de variáveis conjunturais.
Essas variáveis conjunturais (variáveis do mundo econômico/financeiro)
estão provocando sérias imperfeições nos processos de tomada de decisões
empresariais, gerando consequências nefastas, quer para a sobrevivência das
empresas, como suporte social, quer para a própria eficiência (OLIVEIRA, 2010).
Por meio do planejamento financeiro, as metas traçadas por uma
determinada empresa, visando o crescimento da organização, atingem
resultados satisfatórios. Esse plano se preocupa com a parte financeira, onde se
destaca como um instrumento indispensável à estratégia empresarial,
fornecendo um referencial técnico ao processo decisório.
Dessa forma, o planejamento financeiro é responsável pela política de
crescimento, por buscar a sustentação financeira de suas atividades sem colocar
em risco as finanças empresariais, contribuindo significativamente para a
continuidade da organização.
Com isso, o planejamento financeiro estabelece o modo pelo qual os
objetivos financeiros podem ser alcançados. Um plano financeiro é, portanto,
uma declaração do que deve ser feito no futuro. Em sua maioria, as decisões
numa empresa demoram bastante para serem implantadas. Numa situação de
incerteza, devem ser analisadas com grande antecedência (OLIVEIRA, 2010).
A elaboração de um plano financeiro é uma parte importante do trabalho
do administrador, pois estabelece diretrizes de mudanças na empresa, onde
identifica as metas financeiras, as diferenças entre essas metas e a situação
45
financeira corrente da empresa e as ações necessárias para que a empresa
atinja suas metas. Em outras palavras, o planejamento é um processo que, na
melhor das hipóteses, ajuda a empresa a evitar tropeços no seu futuro andando
para trás.
Com isso, para verificar a importância do planejamento financeiro na
tomada de decisão empresarial, foi realizado uma pesquisa de campo na
empresa Cronos Marcas, situada na cidade de Lins-SP, no período de fevereiro
a outubro de 2017.
Os métodos utilizados para a pesquisa foram:
Estudo de caso: utilizado para verificar a importância de realizar um
planejamento financeiro para melhor tomada de decisão empresarial.
Método de observação sistemática: utilizado para observar, analisar e
acompanhar os procedimentos aplicados à elaboração e realização do
planejamento financeiro para tomada de decisão como suporte para o
desenvolvimento do estudo de caso
Método histórico: utilizado para observar os dados e evolução da história
da empresa Cronos Marcas da cidade de Lins sobre o planejamento financeiro
na tomada de decisão, como suporte para desenvolvimento do Estudo de Caso.
Para se obter informações, a pesquisa utilizou as seguintes técnicas:
Roteiro de Estudo de Caso (APÊNDICE A)
Roteiro de Observação Sistemática (APÊNDICE B)
Roteiro Histórico da Cronos Marcas (APÊNDICE C)
Roteiro de entrevista com profissionais da área e sócios da empresa
(APÊNDICE D)
Roteiro de entrevista com os proprietários da empresa (APÊNDICE E)
Outros registros: dados ilustrativos.
1.1 Relato e discussão do caso
As micro e pequenas empresas têm como principal objetivo a busca pelo
seu crescimento no mercado, e através da análise consegue-se perceber que
para isso, a melhor escolha é ampliar os seus negócios, buscando novos
mercados para não serem ultrapassados pela concorrência, porém deve-se
46
tomar muito cuidado, pois um crescimento sem rentabilidade, pode deixar a
empresa em um cenário muito delicado.
De acordo com o que foi estudado, a empresa encontra um equilibro entre
as receitas e despesas durante todo o ano, sendo as receitas um pouco mais
elevada que as despesas. Apesar disso, a empresa deve ter algumas cautelas
para que não tenha grandes ameaças, devido a estratégia de crescimento que
foi adotada.
A empresa estudada assim que se submeteu a ingressar em um mercado
oferecendo um serviço, viu-se na necessidade de elaborar um modelo de
negócio eficiente, com a finalidade de gerar receita de forma que a empresa
conseguisse sobreviver no mercado, sendo capaz de arcar com todos os seus
custos com funcionários, tributos ou qualquer outro que seja relacionado ao seu
modelo.
A coleta de dados foi por meio de documentos impressos e eletrônicos,
no qual possuía vários dados importantes. Os dados documentais se deram
principalmente em dados eletrônicos, já que a empresa de estudo iniciou a
utilização de uma planilha eletrônica como sua ferramenta financeira.
As observações, documentos e informações fornecidas pelos
proprietários foram organizados para análise, com o objetivo de identificar os
pontos principais do planejamento financeiro utilizado pela empresa.
A empresa por ser nova no mercado e por deter um fluxo baixo de
movimentações financeiras, em seu início, não possuía demonstrações
contábeis tais como, balanço patrimonial, demonstrações do resultado do
exercício e fluxo de caixa. Porém, com o decorrer de seu funcionamento, surgiu
uma necessidade de possuir um método onde seria possível identificar e analisar
sua movimentação afim diminuir seus gastos desnecessários e evitar possíveis
imprevistos que poderiam ocorrer.
A empresa utilizava suas anotações em blocos de papéis e pastas com
os documentos impressos. Mas, mesmo assim dificultava o entendimento e
análise da real situação da empresa, a partir disto, manifestou-se a curiosidade
em conhecer o funcionamento de uma ferramenta que hoje é peça fundamental
em pequenas, médias e grandes empresas, as planilhas eletrônicas.
47
Claro que a planilha eletrônica é apenas uma das ferramentas de
planejamento financeiro, só que para a empresa de estudo encaixaria de uma
forma satisfatória.
A empresa atualmente possui uma planilha eletrônica que possibilita uma
análise mais precisa para tomar decisões. A planilha possui uma demonstração
mensal de todas as entradas e saídas da empresa, uma demonstração anual de
cada conta utilizada, um plano de contas integrado com todas as possíveis
contas que serão utilizadas pela empresa e um fluxo de caixa real que é uma
das ferramentas mais importante para uma tomada de decisão.
1.2 Utilização dos métodos para registro financeiro
Antes do advento das planilhas, ferramentas e sistemas financeiros, a
empresa utiliza muito os blocos, cadernos e folhas de papéis onde os
comerciantes e donos de empresas anotavam e controlavam seus gastos e
ganhos do dia a dia. Todos os cálculos precisavam ser feitos a mão ou com uma
calculadora e, na maioria das vezes, necessitavam ser conferidos para evitar
erros.
Mesmo assim não era fácil encontrar erros, pois as folhas poderiam estar
amassadas e os números podiam não estar bem escritos ou então rasurados.
De qualquer forma era um método importante e ajudava no controle do
fluxo de dinheiro que se movimentava na empresa, porém ultrapassados nos
dias de hoje, já que a cada dia tem mais concorrência e menos tempo a perder.
A empresa utilizava este método para anotar suas entradas e saídas
mensais tais como, receita mensal e custos fixos respectivamente.
A empresa utilizada no estudo, possuía este método de anotações desde
seu início, já que para eles não havia necessidade de utilizar outra coisa no
momento. Em papéis eram anotadas as mensalidades de contratos, custos fixos
e custo de produto.
Para que este método obtivesse um resultado satisfatório as anotações
deveriam ser reais e escritas perfeitamente organizados com o objetivo de fácil
entendimento e evitar erros nos cálculos. Mas, por diversas vezes, anotações
eram esquecidas e não anotadas ocasionando então um resultado errado.
48
Foi então que perceberam que era preciso implantar um novo método
para seu controle financeiro, para que assim fosse possível através de um
planejamento financeiro elaborar estratégias a fim de atingir seu objetivo de
conseguir mais clientes.
Mesmo com a utilização da planilha financeira, ainda sim é necessário ser
feita a alimentação da mesma com todos os dados reais realizados no mês.
1.3 Utilização da ferramenta financeira
Para melhorar seu desempenho os gestores da empresa viram a
necessidade e a importância de implementar um melhor controle financeiro, o
fluxo de caixa foi uma ferramenta que chamou atenção dos mesmos, pois é
fundamental para o auxílio na tomada de decisões, controle, planejamento,
orçamento e principalmente a sobrevivência da empresa.
1.4 A implantação de um controle financeiro
Um controle financeiro bem estruturado é fundamental para se obter
sucesso e gerir a empresa. Sabendo disso, a empresa Cronos implementou uma
planilha que proporcionasse um melhor controle e uma melhor visualização de
sua área financeira.
Com a implantação da planilha, a empresa consegue enfrentar os
desafios de gerir o seu próprio negócio e identificar as dificuldades do mundo
atual.
A empresa buscou atualizações na área de gestão e, com isso começou
a usar uma planilha sobre controle financeiro visando economizar tempo e usar
as informações contidas na mesma para o processo de tomada de decisão.
A planilha implantada pela empresa tem itens essenciais para controlar
toda movimentação financeira da empresa, ou seja, possui um controle mensal
de todos os seus gastos e ganhos, controle anual para conhecimento
relacionando o total de cada item que foi utilizado pela empresa, um plano de
contas integrado com todas as contas utilizadas pela empresa e um fluxo de
caixa real mensal.
49
A figura abaixo demostra o mapeamento econômico e financeiro mensal
dos ativos e dos passivos.
Figura 6: Mapeamento de ativos
Fonte: Cronos Marcas, 2017.
Esse controle permite aos empresários um mapeamento de seus ativos e
passivos mensais, que devem ser preenchidos corretamente para que o
resultado seja satisfatório. Destaca-se as principais contas utilizadas pela
empresa mensalmente.
Figura 7: Mapeamento de passivos
Fonte: Cronos Marcas, 2017.
50
Na figura 7 é possível identificar as principais contas relacionadas no seu
passivo, onde é feito um controle e análise mensalmente para identificar quanto
a empresa gasta em cada conta destacada neste período.
Outra ferramenta utilizada pela empresa Cronos para melhorar seu
controle financeiro é o fluxo de caixa.
1.4.1 Fluxo de caixa
O fluxo de caixa é um instrumento de controle financeiro que permite
acompanhar as movimentações financeiras da empresa, relacionando receitas
e despesas em um período determinado ou real.
Para a empresa o fluxo de caixa é uma ferramenta muito importante para
tomada de decisão empresarial, pois possibilita melhorar o desempenho e a
saúde financeira da empresa. É uma ferramenta que está sendo adotada por
facilitar a empresa em identificar possíveis gastos desnecessários, assim
corrigindo-os e maximizando os lucros.
A empresa por possuir uma movimentação financeira baixa, a ferramenta
se torna ainda mais viável, pois os maiores gastos são os custos fixos. As demais
despesas podem ser controladas e extintas caso seja necessário.
Figura 8: Fluxo de Caixa
Fonte:
Cronos Marcas, 2017.
51
A análise de fluxo de caixa é valiosa pois, é a partir dela que a empresa
começa a tomar decisões, para saber o que precisa ter em caixa em um
determinado dia para sanar com suas obrigações. Era uma dificuldade da
Cronos Marcas, pois como não havia um planejamento financeiro, onde acabava
não identificando esses gastos com antecedência.
O controle de caixa, assim como mostra a Figura 8, são preenchidos a
data da operação, o código do item no plano de contas, o histórico da operação,
se é uma despesa ou receita e alguma observação desejada para cada
operação, facilitando assim o controle financeiro para empresa.
O fluxo de caixa fornece aos sócios um levantamento das movimentações
financeiras, através de uma apuração de fluxo de caixa mensal.
Outra ferramenta que está sendo adotada pela empresa, é a criação e
implementação do plano de contas.
1.4.2 Plano de contas
O plano de contas refere-se a uma relação de contas que as empresas
possuem, mostrando as movimentações financeiras durante as atividades,
informando desde contas a pagar até os impostos.
Por meio do plano de contas foi possível entender os resultados da
empresa, assim como as receitas, despesas e os fluxos da empresa no período
estudado, entendendo qual é a situação financeira do negócio. Através do plano
de contas, é possível tomar as melhores decisões para o futuro da empresa.
O plano de contas é utilizado como registro das entradas e saídas
financeiras da empresa, podendo relacionar a conta por sua data, uso em cada
lançamento, origem ou por meio do código. Através dessas contas é possível
apontar as despesas que não são necessárias e podem ser cortadas ou se a
empresa será capaz de pagar por suas obrigações, servindo ainda para auxiliar
no funcionamento do fluxo de caixa.
No plano de contas, são colocadas todas as operações da empresa com
um código que será utilizado para filtrar informações dentro da própria planilha.
Ele é a estrutura sobre a qual se constrói o Balanço Patrimonial e a
Demonstração do Resultado do Exercício, dois dos instrumentos mais
importantes da contabilidade.
52
Figura 9: Plano de contas
Fonte: Cronos Marcas, 2017.
Neste campo da planilha a empresa organiza e detalha todas as suas
atividades através de contas que serão utilizadas para preencher as demais
funções da planilha como, controle de caixa, fluxo de caixa e controle mensal. O
plano de contas é essencial para toda e qualquer organização.
Para melhora as informações da empresa, a Cronos Marcas está
implantando também um centro de custo para melhora seu planejamento
financeiro.
Figura 10: Centro de custo
Fonte: Cronos Marcas, 2017.
53
Na área de centro de custo é possível saber onde a empresa obteve mais
receita mensalmente e qual foi a receita que obteve maior resultado em
determinado período.
1.5 Auxílio para o controle financeiro e legal da empresa
Atualmente, várias reformas foram realizadas e leis foram criadas visando
as micro e pequenas empresas e, devido a isso, elas acabam por enfrentar uma
grande dificuldade, que é a quantidade de legislações existentes e, por isso
muitos empreendedores acabam por ficarem perdidos e precisam de ajuda para
estruturar o seu negócio.
Visando estruturar o negócio e a melhoria de suas finanças a empresa
contratou um contador que, mensalmente, irá fornecer e apresentar
demonstrações contábeis para conhecimento e entendimento dos sócios em
relação a situação real de sua empresa, é comum empresas possuir um contador
responsável pela saúde financeira da empresa.
Isso acontece por que muitos não possuem conhecimento da gestão
contábil e legal de seu negócio. O fato é, gerar incorretamente a contabilidade
do seu negócio pode ocasionar em sérios problemas para a empresa.
Sem a presença de um bom contador, é muito difícil que a empresa tenha
um planejamento, sendo que através dele a empresa pode evitar muitos gastos
e outros problemas recorrentes a multas e problemas com fiscalização. É o
profissional de contabilidade que será organiza a estrutura de como os objetivos
serão atingidos, mantendo a regularidade tributário e fiscal.
1.6 Dificuldade de vendas
A empresa enfrenta uma grande dificuldade em vender seu produto.
Atualmente por não ter uma marca conhecida e vender muito pela internet, as
pessoas preferem fazer o processo presencialmente com empresas de sua
própria cidade. Há uma grande barreira na desconfiança entre o cliente e a
empresa.
Outra dificuldade encontrada pela empresa é a competitividade, já que,
cada vez mais o mercado está mais dinâmico, e isso acaba por afetar atuação
54
da empresa estudada, já que devido a um mercado mais inchado, os clientes
podem optar por escolher outra opção disponível no mercado.
Procurando enfrentar as dificuldades e conseguir aumentar as vendas, a
empresa resolveu investir no marketing digital, direcionando seu faturamento
para ações que anunciam sua marca, como através de links patrocinados do
Google e também através de anúncios em redes sociais como o Facebook.
A plataforma proporciona várias visitas ao site onde os clientes podem
fazer pesquisas sobre o nome escolhido para a própria empresa para que não
haja nenhum tipo de transtornos. É de extrema importância o registro da marca
no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI).
O INPI é uma autarquia federal brasileira, criada em 1970, vinculada ao
Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio, ele é responsável pelo
registro e concessão de marcas.
Legalmente, a proteção da marca vale por dez anos, contados a partir da
data da concessão. O prazo é renovável mediante a solicitação da empresa, que
deve ser requerida nos últimos seis meses de validade do registro.
Mesmo através da dificuldade em agregar clientes à empresa busca a
partir de seus serviços de inovação no mercado, cada vez mais cativar e
despertar o interesse dos seus clientes em busca de credibilidade no mercado.
1.7 A importância do planejamento financeiro para a empresa Cronos Marcas
A principal função do planejamento financeiro é encontrar um equilíbrio
entre as contas, conseguindo fazer com que as receitas se mantenham superior
as despesas, de maneira com que a empresa tenha retorno por meios dos
investimentos feitos por ela. Ao executar o planejamento financeiro, os
proprietários conseguem saber quanto é o custo de todo o processo, e quanto
eles terão que ter de retorno para que não enfrentem problemas.
Após analisar os dados do planejamento financeiro, a empresa é capaz
de saber se será possível realizar novos investimentos para aprimorar o serviço
oferecido, para aumento da atuação de propagandas ou em outras estratégias
visando a conquista de novos clientes.
55
Através dele é capaz de saber detalhadamente aonde estão sendo gastos
os recursos, e em quais áreas os gastos estão sendo maiores, elaborando assim,
medidas para equacionar esses gastos.
O planejamento financeiro é a principal ferramenta usado pela empresa
para acompanhar como está a situação dela em relação as metas e objetivos
traçados, tendo em vista a análise da condição financeira do negócio, onde irá
guiar a tomada de decisão sobre seu futuro.
O planejamento financeiro permite que a empresa tenha condições para
que consiga diferenciar os gastos que são necessários e os que são supérfluos,
sendo possível cortar os gastos onde a aplicação de capital não resultem em
maior rentabilidade para a empresa.
A empresa utiliza o fluxo de caixa para conseguir controlar a entrada e a
saída de todo o capital, e com isso é capaz de resistir as ameaças do mercado
e manter a competitividade diante dos concorrentes. Se houver uma análise
incorreta do fluxo de caixa, isso resultará em dificuldades para manutenção de
profissionais ou de gastos, o que impediria a melhora no serviço e dimensão do
mercado que a empresa conseguiria alcançar.
Com a utilização do fluxo de caixa, a empresa consegue uma avaliação
detalhada sobre quais investimentos devem ser aprimorados visando a melhora
da saúde financeira da empresa. Através dessa avaliação é possível
compreender os resultados e quais serão os objetivos a serem alcançados, além
de tornar o orçamento de forma mais eficiente.
O fluxo de caixa é importante não apenas para a manutenção da empresa,
mas também para o seu desenvolvimento.
Através da prática de alimentar constantemente a planilha com as
informações sobre a rotina financeira da empresa, os proprietários, conseguem
ter muito mais precisão para compreender o que é necessário fazer para
empresa cresça e evitem os riscos impostos pelo mercado.
1.8 Discussão dos resultados
Através dos dados obtidos e anotados neste trabalho e no estudo de caso
realizado na empresa, foram identificados alguns pontos que de certa forma
influenciaram no rendimento da empresa perante seus dados financeiros.
56
Mesmo sabendo que no começo de suas atividades, uma empresa passa
por diversas barreiras que atrapalham em seu desenvolvimento e sua
permanência no mercado, uma das mais crítica sem dúvida é a financeira.
Sabe-se que para se abrir uma empresa além de um capital é necessária
uma estrutura que consiga suprir suas atividades e também ter o conhecimento
de que não se devem misturar suas contas pessoais com as profissionais, pois
de certa forma um acaba prejudicando o outro, já que para sobreviver a empresa
necessita de dinheiro para sanar com suas obrigações e todas as suas
despesas.
Sabendo disso, a empresa Cronos Marcas começou a se preocupar em
realizar um planejamento financeiro, afim de pensar melhor no futuro e,
consequentemente, melhorar suas decisões.
A empresa implantou algumas ferramentas da gestão financeira, como o
fluxo de caixa e, consequentemente, começou a obter melhores resultados, pois,
possibilitou aos gestores uma melhor visão do seu caixa.
Deste modo, com a implantação do planejamento financeiro, permitiu à
empresa adquirir melhor informação e conhecimento que possam influenciar na
tomada de decisão da empresa.
Portanto, planejamento financeiro vem associada ao termo sobrevivência
e é entendida como a capacidade de uma organização sobreviver e crescer
frente às concorrentes.
A Cronos Marcas busca colocar em prática o que alguns autores falam na
teoria, visando utilizar-se de todo conteúdo que possa favorecer a organização
no mundo dos negócios.
A teoria permitiu à empresa adquirir todas as informações necessárias
para que as análises fossem realizadas. A realização desta permitiu que a
organização realizasse o planejamento adequado para melhorar sua tomada de
decisão empresarial.
57
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Durante a realização da pesquisa na empresa Cronos Marcas, foram
estudados e observados métodos de análises sobre planejamento financeiro
assim como, sua importância na tomada de decisão. Através da pesquisa,
verificou-se a importância do planejamento financeiro na tomada de decisão
empresarial.
Nota-se que a empresa se preocupa com as finanças e percebe-se que
algo pode ser feito para melhorar ainda mais seu desempenho no mercado, com
isso, propõe-se:
a) Que utilizando a planilha de Excel como sua ferramenta de gestão
financeira, passe a separar suas contas pessoais de suas contas empresariais
em planilhas distintas com o objetivo de facilitar o entendimento de sua real
situação e com intuito de conseguir detectar melhor e consequentemente tomar
decisões mais precisas a fim de maximizar os resultados da empresa;
b) Que realize pesquisas de mercado com o intuito de averiguar os fatores
que são relevantes para a melhoria contínua e inovação dos serviços prestados.
58
CONCLUSÃO
Conclui-se que as micro e pequenas empresas necessitam de grande
instrução em relação às finanças, por talvez não ter um conhecimento sobre o
planejamento financeiro adequado antes de sua abertura, ocasionando muitas
das vezes que essas empresas já nasçam endividadas e com seus dias contatos
no mercado.
Foram verificados pontos importantes do planejamento financeiro e
ferramentas que auxiliam na tomada de decisão para o sucesso empresarial,
onde deve-se planejar cuidadosamente o mercado que atuará.
O sistema de planejamento financeiro é uma das condições integrantes
do sucesso das organizações, pois, a entidade deverá estruturar suas atividades
operacionais de maneira lógica com a finalidade de evitar futuras distorções que
possam surgir. O sistema tem, por característica, utilizar a técnica de projeções
que procurará orientar a direção da empresa no processo de tomada de
decisões. É através dele que poderão visualizar as medidas que deverão ser
postas em prática para o crescimento da empresa.
Dentro do planejamento financeiro, existem algumas ferramentas que
proporciona aos gestores melhores resultados, como por exemplo, o fluxo de
caixa.
O fluxo de caixa é uma ferramenta de extrema importância para as
empresas, pois as análises claras são elaboradas por informações reais da
empresa, isto é, esta ferramenta só irá obter um resultado se toda a informação
alimentada na mesma for real, caso contrário irá gerar um resultado fictício onde
o administrador fará a análise e elaboração de estratégias insignificantes que
pode até colocar em risco a saúde da empresa.
Neste trabalho foi possível verificar os resultados positivos utilizando o
planejamento financeiro em uma empresa, além de detectar os pontos que
atrapalhavam seu desenvolvimento financeiro, com isso, foi possível perceber a
importância do planejamento financeiro na tomada de decisão empresarial,
atingindo assim, o objetivo desse trabalho.
O planejamento financeiro aparece como uma ótima ferramenta de apoio
aos administradores, pois tendo uma ideia de como serão os futuros movimentos
59
de capitais na empresa, eventuais faltas ou sobras, todas as decisões terão um
embasamento mais consistente e estarão menos propensas a erros. Sem a
utilização das previsões de caixa será praticamente impossível saber qual será
o nível de recursos em falta ou sobrando num determinado período futuro, e de
posse destas projeções se torna possível aplicar os recursos excedentes em
outros negócios.
As políticas adotadas pela empresa deixam de ser sustentadas apenas
pela experiência do gestor, passando a te um embasamento através das
informações e controle existente, o que aumenta as possibilidades de sucesso
da empresa.
60
REFERÊNCIAS
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BAZERMAN, M. H. Processo decisório: para cursos de Administração, Economia e MBAs. Rio de Janeiro: Elsevier Editora, 2004.
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61
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APÊNDICES
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APÊNDICE A – Roteiro de Estudo de Caso
1 INTRODUÇÃO
Será realizado um levantamento de dados para verificar a importância
de um planejamento financeiro na tomada de decisão empresarial.
1.1 Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado
As informações serão coletadas através de questionários que serão
realizados com os proprietários da empresa em visitas.
1.2 Discussão
Confronto entre teoria (referencial teórico dos primeiros capítulos) e a
prática utilizada pela empresa.
1.3 Parecer final sobre o caso e sugestões sobre manutenção ou
modificações de procedimentos.
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APÊNDICE B - Roteiro de Observação Sistemática
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade: Estado:
Atividade:
II ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
1 Histórico da Empresa
2 Realização do planejamento financeiro dentro da empresa.
3 Clientes.
4 Vantagem competitiva.
5 Planejamento Financeiro
6 Ferramentas do Planejamento Financeiro.
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APÊNDICE C - Roteiro Histórico da Cronos Marcas
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade: Estado:
Atividade:
II ASPECTOS HISTÓRICOS DA EMPRESA
1 Criação da empresa.
2 Missão, visão e valores.
3 Produto.
4 Propaganda.
5 Atuação no mercado.
6 Diferencial competitivo.
7 Concorrentes.
8 Dificuldades ao longo do caminho.
9 Objetivos.
10 Estrutura física.
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APÊNDICE D - Roteiro de entrevista com profissionais da área e sócios da
empresa
Foi utilizado um formulário de perguntas relacionadas ao tema proposto
para os sócios da empresa Cronos Marcas, profissionais da área e professores
universitários com objetivo de identificar o conhecimento e a visão de cada um
sobre a importância do planejamento financeiro.
PERGUNTAS
1. Quais as vantagens de uma empresa que possui orçamento financeiro?
2. Qual a importância do fluxo de caixa para o desenvolvimento da empresa?
3. Qual a importância do planejamento financeiro para abertura e andamento
da empresa?
4. Tem disponibilidade para futuras perguntas se necessário?
5. Como o planejamento financeiro auxilia na tomada de decisão?
6. Quais ferramentas utilizadas pela empresa no planejamento financeiro?
7. Quais as principais dificuldades na realização de um planejamento
financeiro?
8. Como a empresa realiza um planejamento financeiro?
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9. A incubadora de empresa auxilia na elaboração de um planejamento
financeiro?
10. Qual a influência da incubado de empresas no sucesso financeiro?
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APÊNDICE E - Roteiro de entrevista com os proprietários da empresa
1. Segundo o IBGE, mais de 50% das empresas fecham a porta após quatro
anos de atividade. Quais os fatores influenciam no fechamento das
empresas atualmente? (DEBATE, 2015)
2. Com base na questão anterior, podemos afirmar que o planejamento
financeiro é um desses fatores? Por que?
3. Quais os aspectos que vocês estudaram para a abertura do seu negócio?
4. Os trabalhos desenvolvidos pela incubadora de empresas proporcionam
todo o suporte para novos empresários. O auxílio da incubadora foi mais
essencial em qual área de negócio?
5. O que os levaram a escolher a incubadora de empresas como o início do
seu projeto?
6. Qual a importância da elaboração de um planejamento financeiro para a
sobrevivência de uma empresa?
7. Quais as vantagens de conhecer as empresas concorrentes no mercado?
8. Qual é o seu diferencial competitivo?
9. De que maneira o suporte oferecido pela incubadora influência na sua
tomada de decisão?
10. Como o planejamento financeiro auxilia na tomada de decisão?
11. Quais ferramentas utilizadas pela empresa no planejamento financeiro?