Planejamento Estratégico sob uma nova Perspectiva

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Trabalho de Concluso de curso que confornta diferentes teorias sobre planejamento estratgico mercadolgico

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<p>FACULDADE ESTCIO DE S JUIZ DE FORA CURSO DE COMUNICAO SOCIAL COM HABILITAO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA</p> <p>DANIEL DOS SANTOS MODESTO CASTRO</p> <p>Planejamento Estratgico sob uma nova perspectiva mercadolgica</p> <p>Juiz de Fora 2009</p> <p>DANIEL DOS SANTOS MODESTO CASTRO</p> <p>Planejamento Estratgico sob uma nova perspectiva mercadolgica</p> <p>Trabalho de Concluso de Curso apresentado Faculdade Estcio de S Juiz de Fora para obteno do grau de Bacharel em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Prof. Cliciane de Jesus Salim</p> <p>Juiz de Fora 2009</p> <p>2</p> <p>DANIEL DOS SANTOS MODESTO CASTRO</p> <p>Planejamento Estratgico sob uma nova perspectiva mercadolgica</p> <p>Trabalho de Concluso de Curso apresentado Faculdade Estcio de S Juiz de Fora para obteno do grau de Bacharel em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda</p> <p>Aprovada em ____ de _______________ de 2009. BANCA EXAMINADORA ______________________________________________________________ Prof. Cliciane de Jesus Salim Faculdade Estcio de S Juiz de Fora ______________________________________________________________ Prof. Silvnia Mineira Ribeiro Sottanni Faculdade Estcio de S Juiz de Fora ______________________________________________________________ Prof. Luciana Varga Rodrigues Faculdade Estcio de S Juiz de Fora</p> <p>3</p> <p>Para meu av, Waldeci, Homem disciplinado, batalhador, e honesto. Por me ensinar que aquele que tem dvidas ignorante por cinco minutos, Aquele que nunca questiona ignorante a vida inteira.</p> <p>4</p> <p>AGRADECIMENTOS meus pais, por permitirem que eu pudesse me dedicar a essa etapa final plenamente.</p> <p> meus professores de faculdade, por todos os ensinamentos, crticas e palavras de incentivo.</p> <p> minha amiga Lu, pelas risadas e por tornar momentos difceis mais leves.</p> <p> minha orientadora, Cliciane Salin, que a despeito de minhas muitas falhas como aluno, me guiou pacientemente.</p> <p> minha av, que sempre me amou incondicionalmente, e que sempre soube dizer a coisa certa na hora certa.</p> <p> Deus, por me dar esse presente que a vida.</p> <p> Laura, por sempre acreditar em mim, mesmo quando eu no acreditei.</p> <p>E, por fim, a quem dediquei este trabalho, meu av, pelas partidas de xadrez e mexe-mexe, e por ter me ensinado que a busca do conhecimento um prazer, jamais um fardo.</p> <p>5</p> <p> melhor vencer sem lutar (Sun Tzu).</p> <p>6</p> <p>RESUMO CASTRO, Daniel dos Santos Modesto. Planejamento Estratgico sob uma nova perspectiva mercadolgica. Juiz de Fora: Faculdade Estcio de S Juiz de Fora, 2009. A finalidade deste Trabalho de Concluso de Curso apresentar uma nova maneira de se pensar e elaborar o planejamento estratgico e a estratgia no mbito mercadolgico de forma a proporcionar uma relao de equilbrio mercadolgico saudvel entre a empresa e seus inmeros pblicos de interesse. A estratgia existe e convive com a sociedade desde tempos imemoriais, sendo aplicada inicialmente nas conquistas militares, e mais recentemente incorporada a outras esferas da sociedade, entre elas, a de negcios. Essa incorporao se iniciou com o formato clssico de planejamento, com suas bases conceituais fortemente arraigadas concepo militar. Como inerente a todos os processos transitrios, muito equvocos ainda so cometidos e, a partir deles, surgiram divergncias. Foi elaborada uma pesquisa bibliogrfica que teve incio pelo garimpo das origens da estratgia at sua padronizao nos moldes atuais. A prxima etapa foi compreender os equvocos remanescentes da formulao tradicional apresentada. A seguir, so investigadas as diversas correntes de pensamento e suas divergncias. Por fim, so apontados os pontos elementares de conflito conceitual que permeiam a discusso de todas as escolas, e uma abordagem conciliatria dos diferentes pontos de vista sugerida. O resultado uma combinao flexvel de diferentes elementos, cuja inteno no apresentar uma resposta definitiva. Antes, uma linha pensamento que visa o equilbrio das relaes mercadolgicas, e dessa forma, permita a cada empresa ou negcio encontrar seu prprio caminho. Palavras-chave: Estratgia. Planejamento Estratgico. Processo de estratgia. Equilbrio mercadolgico. Estrutura estratgica.</p> <p>7</p> <p>ABSTRACT The purpose of this Work Course Completion is to present new ways to think and implement the strategic planning and strategy in merchandising in order to provide a balanced relationship between healthy merchandising company and its many stakeholders. The strategy exists and lives with the society since time immemorial, applied initially in the military conquests, and more recently incorporated into other spheres of society, among them the business. This incorporation began with the classic format of planning, with its entrenched bases conceptual design to the military. As is inherent in all cases transient, misconceptions are still very committed and, from them, there were differences. It developed a literature that began by mining the origins of the strategy to its standardization in current patterns. The next step was to understand the mistakes of the remaining traditional formulation presented. The next step was to understand the mistakes of the remaining traditional formulation presented. Next, the various currents of thought and their differences were investigated. Finally, the basic points of conceptual conflict that permeate the discussion of all schools are indicated, and a conciliatory approach of the differences is suggested. The result is a flexible combination of different elements, whose intention is not to present a definitive answer. Rather, it is thought that a line is aimed at balancing the relationships of market, and thus enable each company or business find their own way. Keywords: Strategy. Strategic Planning. Strategy process. Balance merchandising. Strategic framework.</p> <p>8</p> <p>SUMRIO 1. INTRODUO ..................................................................................... ...... 10 2. EVOLUO DO PLANEJAMENTO ESTRATGICO E DO MARKETING ................................................................................................... .................. 13 2.1 2.2 3. 3.1 3.1.1 ORIGENS DA ESTRATGIA E DO PLANEJAMENTO ESTRATGICO ........................................................................................ 13 DO MARKET STUDIES AO MARKETING ............................................... 20 PLANEJAMENTO ESTRATGICO COMO FERRAMENTA DE GESTO ..................................................................................................... 30 ETAPAS FORMAIS DO PLANEJAMENTO TRADICIONAL .................... 32 Planejamento Corporativo e de Diviso .............................................. 33</p> <p>3.1.1.1 Definio da Misso Corporativa ............................................................ 34 3.1.1.2 Estabelecimento e alocao das Unidades Estratgicas de Negcios (UEN) ................................................................................................................. 34 3.1.2 Planejamento estratgico ao nvel de unidades de negcio ................................................................................................................... .......... 41 3.1.2.1 Misso do negcio .................................................................................. 41 3.1.2.2 Anlise do ambiente externo e interno ................................................... 42 3.1.2.3 O estabelecimento de metas .................................................................. 44 3.1.2.4 A formulao de estratgias ................................................................... 45 3.1.2.5 A elaborao e implementao de programas ....................................... 48 3.1.2.6 Feedback e controle ............................................................................... 49 3.1.3 4. 4.1 Planejamento ao nvel de Produto: O Plano de Marketing................ 52 O QUE H DE DIFERENTE NO CAMPO DA ESTRATGIA ................ 57 OUTROS CAMINHOS ESTRATGICOS ................................................ 57</p> <p>4.1.1 Estratgia como processo competitivo de seleo natural .............. 59 4.1.2 A estratgia moldada sociologicamente ............................................. 62 9</p> <p>4.1.3 A estratgia como um aprendizado emergente .................................. 69 4.1.4 Uma anlise crtica do planejamento estratgico tradicional ........... 76 5. CONCLUSO................................................................................................. 81 6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS.............................................................. 86</p> <p>10</p> <p>LISTA DE FIGURAS Figura 1 Estgios do planejamento estratgico............................................... 17 Figura 2 Evoluo do sistema de planejamento.............................................. 20 Figura 3 Condies que determinam a necessidade de estratgia................. 33 Figura 4 Processo de planejamento estratgico, sua implementao e controle..................................................................................................................... 33 Figura 5 Matriz GE e os possveis diagnsticos............................................... 38 Figura 6 Matriz de Ansoff de identificao de oportunidades........................... 39 Figura 7 O processo de planejamento estratgico de unidades de negcio.... 42 Figura 8 Matriz da Anlise SWOT.................................................................... 44 Figura 9 As 3 estratgias Genricas de Porter................................................. 47 Figura 10 Processo de controle........................................................................ 51 Figura 11 Relao entre o plano de marketing e o planejamento estratgico................................................................................................................. 54 Figura 12 Perspectivas sobre estratgia de Whittington (2002)....................... 60</p> <p>11</p> <p>1. INTRODUO</p> <p>A competitividade mercadolgica sempre foi e sempre ser tema recorrente de discusses, livros e tratados os mais diversos. A necessidade de seu entendimento cresce na mesma proporo que cresce a complexidade das relaes mercadolgicas, e torna mais difcil a sobrevivncia das empresas. A crise atual o fato mais contundente que atesta a veracidade dessa afirmao. Os princpios da estratgia mercadolgica tradicional so oriundos da estratgia militar, que se baseia na derrota dos oponentes para a conquista de um territrio determinado. Esses paradigmas, perfeitamente funcionais em seu contexto original, produziram uma srie de limitaes em sua aplicao na realidade de mercado atual. Existe uma abundncia de alternativas oferecidas que se prope a tornar uma empresa mais competitiva em seu mercado de atuao. De forma geral, quase todas as so variaes de uma mesma estrutura: a definio de um mercado, a segmentao desse mercado, a definio do posicionamento da empresa frente a empresas concorrentes na categoria escolhida, e a comunicao desse posicionamento aos clientes que pertencem aos segmentos considerados lucrativos para atender. Essa tem sido a estrutura lgica da estratgia empresarial desde seu surgimento. Entretanto, recentemente, esse roteiro pr-determinado para se conquistar mercados tem dado sinais de desgaste pelo uso, uma vez que, aparentemente, todos os mercados a serem conquistados j esto saturados de concorrentes que se baseiam em estratgias semelhantes de abordagem ao mercado. Como resultado, temos a realidade conhecida hoje: empresas disputando nichos saturados e cada vez menores dentro dos mesmos mercados, diminuindo o lucro a ser partilhado entre os participantes. Essa maneira de interpretar as relaes mercadolgicas tende a levar as empresas a uma espiral descendente at que os espaos a serem disputados sejam to pequenos e irrelevantes que se tornem inviveis financeiramente. 12</p> <p>Como romper esse ciclo? Reformulando o problema a ser resolvido. A linha de raciocnio militar adaptada para o mercado empresarial ainda til. Ajuda a identificar quem somos, onde estamos, mas limita muito aonde podemos ir. Porm, uma abordagem mais abrangente e menos linear se faz necessria para identificar oportunidades no presente contexto. Essa evoluo j est em curso. Prova disso o surgimento de novas correntes de pensamento, como o planejamento emergente, e o conceito de viso sistmica das relaes da empresa com a sociedade, s para ficar em dois exemplos. Empresas so como pessoas. Cada ser humano define seu prprio estilo de vida com base em princpios comuns que regem nossas relaes tais como, tica, respeito mtuo, honestidade, entre outros. Porm a forma com que exercemos esses princpios de livre escolha de cada um, com base no que aprendemos e nas crenas que adotamos. Sendo assim, entendo que no existam regras de mercado, mas cdigos de conduta [os princpios] mais ou menos aceitos e valorizados pela sociedade em um determinado momento. Porm, as sociedades se transformam, e juntamente a elas, seus cdigos. Muitos deles - presentes na maneira com que as empresas se relacionam com seus pblicos de interesse (e no apenas clientes como na viso antiga) - esto ultrapassados. Logo, a compreenso da atual transformao mercadolgica que est em curso se d por meio do questionamento dos princpios vigentes. O que sugiro ento adequar os conceitos que regem os procedimentos estratgicos de forma que melhor se enquadrem na realidade atual. O presente trabalho sugere o uso dos conceitos de estratgia sob esse prisma, questionando alguns dos paradigmas vigentes, e conciliando outros para que se atinja o objetivo aqui proposto. No primeiro captulo sero abordadas as origens e a recente evoluo conceitual da estratgia de forma geral, com nfase particular ao planejamento estratgico mercadolgico e ao marketing. No captulo seguinte ser discutida a 13</p> <p>importncia do planejamento estratgico como ferramenta de gesto e apresentadas as etapas formais de seu uso e aplicao. No terceiro captulo, o planejamento formal ser contextualizado e analisado criticamente frente a outras correntes do planejamento estratgico em desenvolvimento, em especial a teoria de planejamento emergente, e na sequncia, algumas iniciativas de pensamento estratgico sero apresentadas com o intuito de conciliar as diferentes vertentes tericas e seus pontos complementares. Por fim a concluso trar uma avaliao das contribuies e limites levantados pelas diversas escolas, e a partir delas estabelecer os princpios estratgicos para alcanar a superao estratgica nas relaes mercadolgicas.</p> <p>14</p> <p>2. A EVOLUO DO PLANEJAMENTO ESTRATGICO E DO MARKETNG 2.1 ORIGENS DA ESTRATGIA E DO PLANEJAMENTO ESTRATGICO Este captulo visa situar a abordagem do planejamento estratgico atual, a partir de seu surgimento e posterior evoluo. Para dar incio a esse estudo necessrio observar a origem do termo estratgia. De acordo com Campomar e Ikeda (2006), a palavra Estratgia derivada do termo grego strategos, palavra composta pela expresso stratos que significa exrcito, e pela expresso egos que significa comando. Essa palavra era utilizada para denominar um magistrado chefe ou...</p>