planejamento de mídia online

09 de outubro – 2008

Programa de Capacitação em Mídias Digitais

Pontos básicos do planejamento de mídia online

Fred Pacheco - [email protected]

© 2008 JumpEducation

FFREDRED PPACHECOACHECO

Fred Pacheco, gerente de business intelligence da Predicta, tem mais de 10 anos de experiência no mercado online, incluindo estratégia e operação de campanhas online.

Gerenciou a área de inteligência de mercado da Michelin Brasil e de Customer Service na WPP.Plano.Trio, registra ainda passagens por empresas de tecnologia como GoDigital, Neoris/MLab e IBM Brasil.

Com MBA em Gestão de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas e em Executivo Internacional, pela Ohio University (EUA), o executivo é Graduado em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal Fluminense.

http://blog.pacheco.inf.br/


Agenda

Planejamento de mídia (online)

Principais formatos comercializados

Fontes de informação e planejamento

Métricas e resultados de campanhas

Quais os formatos do futuro?

Glossário

Pontos básicos do planejamento de mídia online

Briefing: Esta aula apresentará todos os conceitos básicos do planejamento de mídia online: formatos disponíveis, meios de mensuração de perfil de veículos, fontes de informação de audiência, definição de termos como recência e freqüência, entre outros.


Convergência de Mídias


Acquisition Online media, email marketing, sponsored links, organic search, second Life, viral campaigns, Orkut, blogs.

PersuasionHome page, hot site, landing page, product detail page, special offers, online chat.

Conversion Shopping cart, download, site registration.

Which marketing investments are most efficient in attracting qualified visitors to my web site?

How can I maximize each marketing investment individually garanteeing the most optimized media buy?

How do I distribute my marketing budget among the vast array of initiatives?

Who is visiting my website? Where are they coming from? Were they able to find what they were looking for? How can I improve their first impression?

What was the cost of each conversion? Which initiatives were high conversion generators? Why did my customers abandon items in the shopping cart? What were my high selling products?

Marketing Online sem Bullshits


A Web como meio de comunicação


Exemplos de Objetivos de Ação

Cobertura da campanha = número de usuários impactados pela campanha (branding)

Geração de tráfego = Número de usuários que a campanha levou ao seu site (relacionamento)

Aquisição de novos cadastros = Número de novos cadastros que a campanha levou ao seu site (interesse)

Vendas = Quantas vendas a sua campanha gerou no seu site ($)

Downloads = Quantos downloads a campanha gerou no seu site (interação)


CasesRELACIONAMENTO

Aproximar o relacionamento com cliente final, com o qual só falava durante cobranças judiciais.

Cliente: Tecnisa

Solução:

Desenvolver uma série de canais de

comunicação, de forma integrada entre

si e com o CRM.

Aproveitar este canal para gerar

conhecimento e vendas.

Desafio de Negócio:


CasesAQUISIÇÃO

Gerar matrículas nos cursos de graduação da entidade.

Cliente: Empresa de Ensino

Solução:

Utilizar diversas mídias, para aumentar

a cobertura e conseguir o máximo de

matrículas possível.

Integrar todas as mídias e a visitação

ao website para medir precisamente o

retorno de cada uma.



Agenda






Glossário


O que você compra?

Impressões (CPM – custo por mil)

Clicks

Broadcast

Diárias de formatos especiais

Links Patrocinados

Link de texto

Resultado


QuickTime™ and aTIFF (Uncompressed) decompressor

are needed to see this picture.

QuickTime™ and aTIFF (LZW) decompressor





Novas ferramentas e formatos


Tipos de campanhas

Context behavior assignmentUsar clusters baseados em comportamento para encontrar a audiência desejada

Out-of contextAnunciar para clusters propositalmente fora do contexto (ex.: pessoas que gostam de tecnologia, fora das páginas de tecnologia)

Re-targetingAtingir com mensagens personalizadas pessoas que desistiram da compra

Ad-sequencingPrimeira peça com o preço cheio, segunda peça (já no site) com desconto(com medição de ROI)

Grupo de ControlePeças genéricas sem segmentação para comparar com demais resultadose mesmas peças das campanhas sem direcionamento para comparação direta


Habilidade de usar dados sobre o comportamento dos usuários na Internet para criar segmentos e direcionar mídia e/ou conteúdo.

O que é Behavioral Targeting?

PredictaBehavioral TargetingIntegrated Solution3


Benefícios do Predicta BT

Aumenta a relevância da publicidade exibida e conseqüentemente a taxa de clicks e de conversão;

Atrai um público diferenciado, realmente interessado no produto ou serviço;

Maximiza os investimentos em mídia online ajudandoagência e anunciante a otimizarem seus planos de mídia;

Minimiza a dispersão atingindo o verdadeiro objetivo da campanha;

Eleva o nível de satisfação do consumidor, que passa a ter seus interesses compreendidos (relevância).


Overview

Identificar grupos-alvo

Criar grupos desejados

Criar peças

Direcionar

Monitorar

Analisar resultados

Criar inteligência


Modelo de Campanha

Modelo Convencional

• Contratação de Diária

• Entrega de peça única

• 20mi impressões aleatórias

• Sem segmentação de perfil

Campanha com BT

• Contratação de Diária na home

• Entrega de peças segmentadas

• Impressões direcionadas ao perfil do usuário todos os sites

• Relatório de entrega e performance por perfil

• Comparação com grupo de controle

Computadores parauso multimídia

Computadores paramulheres executivas


CasesDIVULGAÇÃO

Divulgar o pré-lançamento do novo hidrotônico da empresa, através de formadores de opinião.

Empresa: Coca-Cola

Solução:

Enviar o produto em primeira mão para

9 blogueiros-chave no Brasil, para que

experimentem antes dos demais e

tenham vontade de comentar sobre o

lançamento.

Fornecendo conteúdos que possam

gerar a viralização da campanha.


Obtenção no Brasil de 16.400 posts comentandoo lançamento e a ação


Agenda






Glossário


10 Razões para medir resultados

1. Para verificar se a ação atingiu os objetivos

2. Para gerar base de conhecimento que ajude a atingir melhores resultados numa próxima ação

3. Para conseguir mais recursos para uma próxima ação

4. Para contribuir com o crescimento da empresa

5. Para verificar como fazer ações sustentáveis para empresa

6. Para apresentar os resultados aos acionistas

7. Para saber se as ações estão alinhadas com o interesses de seus consumidores

8. Para saber se sua agência ou produtora está fazendo um bom trabalho

9. Porque seus concorrentes estão medindo e melhorando

10. Para justificar seu salário ou conseguir uma promoção

1. Para verificar se a ação atingiu os objetivos

2. Para gerar base de conhecimento que ajude a atingir melhores resultados numa próxima ação

3. Para conseguir mais recursos para uma próxima ação

4. Para contribuir com o crescimento da empresa

5. Para verificar como fazer ações sustentáveis para empresa

6. Para apresentar os resultados aos acionistas e diretores

7. Para saber se as ações estão alinhadas com o interesses de seus consumidores

8. Para saber se sua agência ou produtora está fazendo um bom trabalho

9. Porque seus concorrentes estão medindo e melhorando

10. Para justificar seu salário ou conseguir uma promoção


Por onde eu começo?

1. INICIE PELOS CONSUMIDORES identifique quais necessidades dos clientes seu negócio se propõe a atender

2. AVALIE O PAPEL DA INTERNET EM SEU NEGÓCIOcomo os meios digitais contribuem com seu negócio a atender essa proposta

3. DEFINA OS OBJETIVOS E ESTRATÉGIA como as ferramentas disponíveis podem ajudar a atingir os objetivos

4. DEFINA OS INDICADORES o que se pretende estimular com as ações planejadas

5. VERIFIQUE COMO MEDIR OS RESULTADOSquais ferramentas serão utilizadas para medir os resultados

6. ESTABELEÇA METASquais são os resultados esperados nas ações planejadas

7. IMPLEMENTE FERRAMENTAS DE MENSURAÇÃOtenha em mente o custo vs. benefício das informações

8. ACOMPANHE OS RESULTADOSverifique os resultados na mesma freqüência em que você capacidade de resposta

9. FAÇA OTIMIZAÇÕESuse as informações que seus clientes deixaram a favor deles e de seu negócio


Adservers

Introdução

Anunciantes•Gerenciamento de Campanhas Online•Acompanhamento da performance das campanhas via relatórios online em tempo real•Relatórios consolidados•Contabilização de Impressões,Clicks, Conversões após o click e Conversões sem click.

Veículos•Controle do inventário•Controle de frequência•Segmentação da mídia (canais, horários…)•Exploração de formatos diferenciados•Entrega da mídia•Acompanhamento online da veiculação•Contabilização de Impressões,Clicks e CTR


Impactos (impressões) = número de vezes que a peça publicitária foi exibida

Pessoas impactadas (unique users) ¹ = número total de pessoas que viram alguma peça publicitária da campanha

Interações (cliques) = número total de vezes que as pessoas interagiram com a peça através de um clique

Impressões por clique = número médio de impressões necessários para gerar 1 clique (total de impressões / total de cliques)

Freqüência ¹ = número médio de vezes que uma pessoa viu alguma peça da campanha (total de impressões / total de pessoas impactados)

Freqüência ótima cliques ¹ = número ótimo de vezes que as peças devem ser exibidas para gerar um clique (foco na otimização dos recursos investidos)

Medindo resultados: Métricas Offsite

Fonte: Predicta Knowledge base – Metrics

(1) Possível apenas com a utilização de AdServer para Anunciantes


Visitas = número total de visitas que o site recebeu

Visitantes únicos (unique browsers) = número total de pessoas

Conversões = número de pessoas que fizeram a ação desejada (cadastros, compras, visitas à área desejada, interação com um jogo ou animação, etc.)

Investimento em marketing = valor total de gastos com veiculação da campanha

Taxa de resposta = percentual das visitas que fizeram a ação desejada (total de conversões / total de visitas)

Custo por conversão = valor médio investido para gerar 1 conversão (total de conversões / total de investimento em marketing)

Retorno do investimento em marketing (ROAS) = retorno em dinheiro para cada 1 unidade de dinheiro investido (Valor total de vendas / total de investimento em marketing)

Medindo resultados: Métricas Onsite

Fonte: Predicta Knowledge base - Metrics


Relatórios do Predicta Maestro® for Advertisers

• Relatório por data

• Relatório por dia da semana

• Relatório por horário

• Relatório por site

• Relatório por seção

• Relatório por peça

• Relatório site x peça

• Relatório site x seção x peça

• Relatório data x site x seção x peça

• Relatório site x seção x peça cartesiano

• Relatório de unique browsers

• Relatório de clicks filtrados

Interface de extração de dados

Relatório por data

Relatório por site

Relatórios de Mídia Online


Onde estou perdendo meus clientes?

AquisiçãoAquisição

PersuasãoPersuasão

ConversãoConversão

RetençãoRetenção

Perda

Perda

Perda

Fonte: Predicta Knowledge base – Process Design


Cruzando informações: mídia X navegação


Freqüência e Cobertura

As pessoas podem receber peças da campanha em diversos sites e por isso é necessário eliminar a sobreposição de pessoas impactadas para calcular a freqüência e cobertura

Fonte: Predicta Knowledge base – Metrics

UOL

Google

TerraGlobo.com

iG


Módulo de Lay – out: conheça seu site


ATMO: Dashboard – acompanhe suas metas

Os dashboards representam métricas associadas a uma meta definida pelo cliente


CasesAQUISIÇÃO

Obter cadastro de prospects interessados no produto, para realizar ações de relacionamento.

Cliente: Produto para Jovens

Solução:

Levar os usuários a um site divertido,

que funcione para viralização e

incentive o usuário a fornecer seu

cadastrado para aproveitar as

funcionalidades do ambiente.





Agenda






Glossário


Convergência de Mídias


Medindo Interação

“Measuring attitudes and emotions is a bit more like measuring the wind: you can’t directly see the wind,

but you can see the impacts of the wind.”

-- Greg Stuart

Início do vídeo 1

Fim dovídeo 1

Início do vídeo 2

Pausevídeo 2

Playvídeo 2

Fim dovídeo 2

AR

Vídeo

AJAX


Lembram daquele vídeo do maluco da Ponte Estaiada? Realmente era um teaser para o lançamento da campanha Axe Billions no Brasil. E esse foi só o início.

A última que aprontaram foi enviar kits (fotos) para alguns blogueiros, provavelmente escolhidos por serem os mais garanhões, simpáticos (e modestos). Nele além dos 3 desodorantes que são destacados na campanha, uma surpresa. No meu caso, um vídeo traz Sabrina Sato jogando seus encantos nipônicos sobre minha pessoa.

O efeito de verrrrdade que ela tanto fala é que você pode jogar o game Axe Billions utilizando o meu personagem. É só digitar “virus” e dar enter no início do jogo. Aparece essa criatura aí:

Ziggy no Axe Billions The Game

Outras ações antecederam essa durante o mês de setembro. São as seguintes:Invasão

No dia 1 de setembro uma invasão de mulheres vindas dos mais variados lugares e de todas as maneiras possíveis tomou conta de São Paulo. O destino? A tão comentada Ponte Estaiada, novo cartão postal de São Paulo. A notícia teve destaque em alguns canais de TV e nos principais portais na internet. A ação contou com a participação de duas ex-bbb, Natália Casassola e Sabrina Sato. Veja o vídeo para ter uma dimensão da ação.Axe Billions - The Game

Na sequência, foi lançado o jogo “Billions - The Game” que é pra onde apontam todas as ações da campanha. Lá o objetivo é você chegar o mais rápido possível até à praia e se apoderar dos desodorantes que outro homem está passando para ficar com a mulherada. Os mais rápidos ganham kits da Axe, Puma e Red Bull. É bom salientar tambem a participação da Burger King no jogo.

Axe Billions The GameWidget

Alguns sites, tais como Judão e Meio Bit Games possuem Widgets que permitem brincar com um outro joguinho mais simples. Ao terminar de jogar você é direcionado ao site do game Axe Billions.

Kit Blogueiras

A mulherada não ficou de fora dessa vez. Kits foram enviados para algumas blogueiras (Dani, Lia, Mika, Fernanda, Camila e Doris) com três ursinhos fanfarrões. Cada um representando uma fragância dos 3 desodorantes da ação. Bob veste uma camiseta com a foto da blogueira em forma de coração. Bad Bill, mais safadão, vem com a mão dentro da cueca que traz o nome do blog da escolhida. Por fim, Teddy é o ursinho sado-mazoquista que veste roupas nesse estilo.

Ursinhos Axe BillionsEnfim

Guerrilha e kits em busca de notícias e posts espontâneos. Só que sem um conteúdo interessante, que chamasse de alguma forma a atenção de blogueiros e jornalistas, o esforço seria em vão.

CasesAQUISIÇÃO

Cliente: Unilever AXE

Dúvidas?

Fred Pacheco – [email protected]

http://www.predicta.com.br/

Obrigado!

Fred Pacheco – http://blog.pacheco.inf.br/


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