planejamento de gestão publicitária
DESCRIPTION
Planejamento elaborado para o cliente Exalas WesternTRANSCRIPT
SUMÁRIO
1 – Definição da Empresa: ........................................................................................ 4
2 – Planejamento Estratégico da Empresa: ............................................................ 4
3 – Briefing ................................................................................................................. 5
3.1 – Histórico ................................................................................................ 5
3.2 – Situação ................................................................................................ 6
Consideradas oportunidades / pontos fortes: ......................................... 6
Considerada fraqueza / ameaça ............................................................ 7
3.3– Mercado ................................................................................................. 7
3.4 – Consumidor ou cliente .......................................................................... 8
3.5 – Concorrência ......................................................................................... 8
3.6 – Pesquisas de Marketing ........................................................................ 8
3.7 – Produto ................................................................................................. 9
3.8 – Embalagem ........................................................................................... 9
3.9 – Marca .................................................................................................... 9
3.10 – Política de Preço e de Lucro: .............................................................. 9
3.11- Distribuição: ........................................................................................ 10
3.12- Desempenho de vendas: .................................................................... 10
3.13– Objetivos e Estratégias de Vendas .................................................... 11
3.14– Objetivos e Estratégias de Marketing: ................................................ 11
3.15 - Objetivo Financeiro e Desempenho Atual: ......................................... 12
3.16 – Comunicação: ................................................................................... 12
3.17 – Calendário de ações de Comunicação: ............................................ 12
3.18 – Posicionamento: ................................................................................ 13
3.19 – Verba de Comunicação Atual e Verba de Comunicação
Recomendada .............................................................................................. 13
2 - Análise de Micro – Ambiente ............................................................................ 14
Produto ........................................................................................................ 14
Mercado: ...................................................................................................... 14
Consumidor / Público-Alvo ........................................................................... 14
Marca ........................................................................................................... 14
Concorrência ................................................................................................ 14
Força/Oportunidade ..................................................................................... 15
Ameaça/Fraqueza: ....................................................................................... 15
Preço: ........................................................................................................... 16
Distribuição .................................................................................................. 16
Logística ............................................................................................... 16
Comunicação Aplicada: .............................................................................. 16
3 - Pesquisa de mercado. ....................................................................................... 18
Objetivo de Pesquisa ................................................................................... 18
Público-Alvo ................................................................................................. 18
Questionário utilizado ................................................................................... 18
Resultados e comentários das respostas obtidas pela pesquisa ................. 20
Conclusão da pesquisa ................................................................................ 25
4 - Diagnóstico da Comunicação ........................................................................... 26
5 - Prognóstico ........................................................................................................ 28
5 – Planejamento ..................................................................................................... 29
6.1- Plano de Comunicação Integrada ....................................................... 29
6.1.1 - Objetivos de Marketing. ............................................................ 29
6.1.2 - Estratégias de Marketing:.......................................................... 29
6.1.3 – Objetivo de Comunicação. ....................................................... 30
6.1.4 - Estratégia de comunicação – conteúdo/forma .......................... 30
6.1.5 Criação: ....................................................................................... 33
6.1.6 Verba do projeto .................................................................................. 34
6.1.7 Resumo de investimentos ................................................................... 34
6.1.7.1 Calendário de ações de comunicação. .................................... 35
4
4
1 – Definição da Empresa:
Ficou definido que a empresa objeto de estudo da agência experimental
Delta será a empresa de vestuário EXALA‟S WESTERN.
2 – Planejamento Estratégico da Empresa:
A empresa em questão não possui um plano de marketing definido.
5
5
3 – Briefing
3.1 – Histórico
A empresa de vestuário e atualmente acessórios para selaria Exala‟s
Western, já foi uma loja de perfumes e presentes. A empresa abriu as portas em
1988 com o nome fantasia “Exala‟s Perfumes e Presentes”, onde também oferecia
aos seus clientes produtos esportivos e para praticantes de skate.
Em 1994, Marcos Garcia Fernandes Júnior, apelidado de Marcão,
proprietário atual (e único), comprou a loja que pertencia à sua mãe e começou a
trazer para cidade artigos e roupas country*, pois percebeu que não havia na cidade
nenhuma outra loja que oferecia esses produtos, e que as pessoas da cidade
procuravam esses produtos fora. Aí surgiu a Exala‟s Western, a primeira loja country
de Uberaba (que continuou com o mesmo CNPJ). Em 1995 a loja já era 100%
country, mas só recentemente passou a vender acessórios de selaria.
Marcos tinha lucros de 100% em cima da mercadoria, quando começou a
ter concorrência, teve que abaixar o preço, e hoje lucra em torno de 60% em cima
da mercadoria.
Atualmente a Exala‟s Western tem uma ótima localização, bem no centro
da cidade, considerado um ponto estratégico pelo dono, pois fica praticamente
dentro de um posto de gasolina, atraindo os clientes do posto para a loja, e mesmo
assim a fachada da loja é totalmente visível aos que estão transitando pela rua.
Endereço: Rua Senador Pena, 470 Loja 01 – Uberaba
CEP: 38010-400 tel: 34 – 3333 – 1244
A loja tem clientes super fidelizados, e conta com o dono, Marcão, como
gerente e mais dois funcionários, todos dois vendedores, sendo um homem e uma
mulher, sendo que um deles sempre faz o serviço de boy (entregador) quando
preciso. Todos na loja acham o número de funcionários suficientes para a o fluxo de
clientes. Os Funcionários ganham um salário mínimo mais a comissão de 2% (ele) e
3% (ela, por ter mais tempo de casa) se baterem a meta que é todo mês a mesma,
R$16, 500,00. Se não conseguirem vender acima desse valor, recebe apenas a
6
6
comissão, não existindo nenhum outro meio de bônus ou incentivo para o vendedor
que conseguir vender um valor muito acima da meta. Percebemos com isso que os
vendedores não são motivados a vender mais a cada mês.
O ponto é alugado, a loja é ampla e conta com vários diferenciais, tem provadores
ventilados e razoavelmente espaçosos e é bem organizada, só falha ao separar as
peças apenas pelo tamanho, como por exemplo: as camisas manga longas com
manga curta são misturadas.
20% das vendas são feitas graças às condicionais feitas pelos
vendedores, falando mais uma vez que praticamente todos seus clientes são
fidelizados, e o relacionamento com o cliente é muito bom. A loja oferece Adulto e
Infantil, masculino e feminino, a partir dos 12 anos de idade. Mas é possível
encontrar algumas peças para crianças de até 2 anos.
Seu faturamento no último ano foi de R$303.600,00 (bruto), dando uma
média de R$25.300,00 por mês.
Seu slogan é “Exala‟s Western, ponto de encontro entre os cowboys de
Uberaba e região”
3.2 – Situação
Consideradas oportunidades / pontos fortes:
I - O ponto, a loja tem ótima visibilidade em relação a quem passa pelo local;
II - A loja conta com um estacionamento próprio, o que é uma grande vantagem,
pois as concorrentes não possuem;
III - A loja tem um moldador de chapéu – é a única na cidade a oferecer esse
serviço, que não é gratuito para os clientes, mas é cobrado R$10,00 para os não –
clientes;
IV - O proprietário oferece Tereré aos clientes, um tipo de chá mate gelado.
7
7
V - Recentemente foi instalada uma TV de plasma e um DVD, em uma espécie de
sala de visitas, para os clientes (muitos peão de rodeio), possam assistir às provas
de rodeio que participaram ou simplesmente a alguns rodeios;
VI – A forma de pagamento é bem facilitada. As compras dos clientes podem ser
divididas em até 6x no cartão – são aceitos todos os cartões -, em 3x no cheque e
também no crediário próprio. É raro um cliente não levar uma mercadoria por falta
de opções de pagamento.
Considerada fraqueza / ameaça
I – A concorrência que, principalmente às que também vendem selaria. Muitos
clientes vão comprar selaria e acabam comprando suas roupas lá. (Está começando
a trazer acessórios de selaria, mas não venderá selas);
II – Sua funcionária mais antiga está grávida, e por isso, ficará um tempo afastada,
isso atrapalhará no relacionamento com os clientes, segundo o dono.
3.3– Mercado
O mercado country em Uberaba e região não é pequeno. Mas por ser um
público bem específico as lojas tem que brigar pelos seus clientes em um sobe e
desce de preços.
Hoje Uberaba conta com 3 lojas de roupa country:
- Exala‟s Western;
- Ponto Country;
- Word Country.
E duas lojas de selaria:
- Selaria Gaúcha;
- Século XXI Produtos Agrícolas.
Sendo a Ponto Country e a Word Country concorrentes diretas da
Exala‟s Western, e a Selaria Gaúcha e a Século XXI Produtos Agrícolas
8
8
concorrentes indiretas, pois vendem selas e outros produtos além de roupas e
acessórios. Os preço varia muito pouco de loja para loja.
3.4 – Consumidor ou cliente
Os clientes da Exala‟s são bem fidelizados, os funcionários sabem o
nome da maioria dos clientes, que não são poucos. 80% dos consumidores são
decisores de compra. Os clientes são peões, que trabalham na fazenda e em
rodeios, fazendeiros e estudantes de agronomia e zootecnia.
3.5 – Concorrência
Temos como concorrentes diretos a Ponto Country e a Word Country, e
como concorrentes indiretos a Selaria Gaúcha e a Século XXI Produtos Agrícolas.
O diferencial da Exala‟s Western é que a loja tem um moldador de chapéu
– é a única na cidade a oferecer esse serviço, que não é gratuito para os clientes,
mas é cobrado R$10,00 para os não – clientes; o proprietário oferece Tereré aos
clientes, um tipo de chá mate gelado, também e recentemente foi instalada uma TV
de plasma e um DVD, em uma espécie de sala de visitas, para que os clientes
(muitos peão de rodeio), possam assistir às provas de rodeio que participaram ou
simplesmente a alguns rodeios. Com esses dois diferenciais o dono acredita
transformar a loja em não só uma loja onde as pessoas vão , compram suas roupas
e vão embora, e sim em um ponto de encontro entre os cowboys. (O que já está no
slogan da loja “Exala‟s Western, Ponto de encontro entre os Cowboys de Uberaba e
Região”.).
3.6 – Pesquisas de Marketing
Não há pesquisas de marketing disponíveis.
9
9
3.7 – Produto
São produtos de vestuário e acessórios para selaria. Moda cowtry,
feminino, masculino e infantil. Não há muita mudança nas peças de estação para
estação, isso de um modo geral, não só na Exala‟s Western.
3.8 – Embalagem
São três embalagens:
- Uma para o público masculino, de plástico;
- Uma para o público feminino, de plástico, que é uma sacola com uma
alça diferente, mais fácil de carregar;
- A embalagem de presente que é uma sacola em um papel
personalizado,e amarrado com corda, bem no estilo country.
3.9 – Marca
Entre o público alvo, a marca Exala‟s Western é super bem conceituada e
bem vista, talvez por ser a primeira da região e por atender bem ao slogan „‟ponto de
encontro‟‟. Acreditamos que ela tenha a maior participação no mercado cowtry da
região.
As marcas que a loja Exala‟s vendem são as mais pedidas pelo público e
as de maior renome no mercado cowtry. Algumas são exclusivas Exala‟s, mas é
muito difícil ter exclusividade de uma marca por muito tempo, segundo o dono,
Marcos.
3.10 – Política de Preço e de Lucro:
Quando não tinha nenhuma ou quase nenhuma concorrência, a Exala‟s
lucrava 100% em cima dos produtos. Como é normal a briga de preços quando se
tem uma concorrência maior, hoje a Exala‟s consegue vender seus produtos a
10
1
0
lucratividade de 60%. O preço comparado entre o cliente e a concorrência é bem
parecido.
O proprietário disse que é muito difícil perder uma venda por causa de
forma de pagamento, que ele sempre negocia ao máximo que pode.
As formas de pagamento da Exala‟s são:
- Até 6x em todos os cartões de crédito;
- 3x no cheque ;
- crediário próprio com entrada/30/60 dias para pagar;
- à vista o desconto é negociado e varia de cliente para cliente.
OBS: A taxa de inadimplência é baixa.
3.11- Distribuição:
Logística: O estoque da Exala‟s é grande o suficiente para não perder
vendas, mas como acontece em toda e qualquer loja, às vezes a grade fica um
pouco furada. O pedido de compra é feito com o representante de cada marca e a
mercadoria é enviada à loja pela transportadora.
20% das vendas mensais são feitas graças às condicionais. Não é feito
pós venda, pois o contato com o cliente é constante. Um dos funcionários da loja
que faz entregas, busca mercadoria, enfim, faz as vendas porta a porta. Alguns
clientes ligam pedindo condicional.
3.12- Desempenho de vendas:
Nos últimos dois anos a o percentual de vendas não cresceu
significativamente.
11
1
1
Vendas do último ano:
VENDAS DO ÚLTIMO ANO
07/10 – R$ 28.500,00 01/10 – R$ 15.00,00
06/10 – R$ 25.500,00 12/09 – R$ 40.000,00 (Natal)
05/10 – R$ 23.800,00 11/09 – R$ 23.800,00
04/10 – R$ 37.500,00 (Rodeio) 10/09 – R$ 22.500,00
03/10 – R$ 21.500,00 09/09 – R$ 23.500,00
02/10 – R$ 13.000,00
Os meses que tem maior fluxo de vendas são Abril e Dezembro, na época
do Rodeio e do Natal, as vendas praticamente dobram. A Expozebu não é uma boa
época de vendas.
Os clientes são muito específicos: cowboys. Maior parte dos clientes são
homens.
Não há projeção de vendas para o próximo ano, o objetivo é aumentar o
volume de vendas, mas não há metas para alcançar esse objetivo.
3.13– Objetivos e Estratégias de Vendas
A marca Exala‟s aposta nos seus diferenciais citados acima, no
adesivamento dos carros dos clientes e na propaganda boca a boca para aumentar
o fluxo de vendas e clientes.
O objetivo é vender bem mais do que atualmente vende, mas não há
estratégias para isso acontecer.
3.14– Objetivos e Estratégias de Marketing:
A Exala‟s Western fez, durante 7 anos propaganda no programa
MultiShop da TV Universitária. Apesar de parecer um bom tempo, o Marcos –
proprietário – disse que nunca viu retorno nesse investimento e só continuou
12
1
2
anunciando por amizade ao pessoal da TV. Eles apostam em adesivar os carros dos
clientes e na propaganda boca a boca. Também é feito o patrocínio de festas e é
considerado uma boa estratégia de marketing ser ponto de venda de ingressos das
festas de peão.
Não há plano de marketing para o futuro.
3.15 - Objetivo Financeiro e Desempenho Atual:
Como foi citado acima, a Exala‟s não viu retorno – apesar de ter
anunciado 7 anos – com as propagandas feitas por ela até então.
O anuncio na TV Universitária teve um investimento mensal durante 7
anos de R$600,00 reais por mês: R$ 50.400,00 em 7 anos.
O valor dos adesivos não foi calculado e o patrocínio das festas varia;
muitos são feitos pelas marcas que são vendidas na loja e a loja acaba pegando
uma carona.
Não existe um calculo de quanto será gasto em comunicação.
3.16 – Comunicação:
Vinha sendo feito anúncio na TV Universitária, sem retorno. Além de
patrocínio em festas, adesivamento dos carros dos clientes e propaganda boca a
boca – o que sempre acontece.
A mensagem sempre foi anunciando o preço dos produtos, mas Marcos
considera a Exala‟s Western uma expressão de tradição.
3.17 – Calendário de ações de Comunicação:
Durante 7 anos, findando em Setembro de 2010, foram feitos anúncios na
TV Universitária e patrocínio de festas em datas variadas.
13
1
3
3.18 – Posicionamento:
A empresa se considera uma empresa tradicional. E tem como
posicionamento ser um ponto de encontro entre os cowboys de Uberaba e região,
como o slogan mesmo diz. Não ser apenas um lugar aonde as pessoas vão só
comprar, querem ser um lugar onde as pessoas sempre vão estar.
3.19 – Verba de Comunicação Atual e Verba de Comunicação
Recomendada
Não há mais verba separada para comunicação. Apenas quando há um
patrocínio de uma festa. Antes era gasto R$ 600,00 reais por mês em anúncio.
A verba recomendada precisa ser analisada com mais calma, a partir do
objetivo do cliente que é vender mais – aumentar o faturamento.
14
1
4
4 - Análise de Micro – Ambiente
Produto
Linha de produtos de vestuário country e acessórios para selaria. Nos
segmentos feminino, masculino e infantil.
Mercado:
O mercado country em Uberaba e região não é pequeno. Mas, por ser um
público bem específico as lojas tem que brigar pelos seus clientes em um sobe e
desce de preços.
Consumidor / Público-Alvo
O cliente da Exala´s Western é um cliente fidelizado, 80% dos seus
consumidores são decisores de compra. São peões, trabalhadores da área rural,
estudantes dos cursos de Agronomia, Zootecnia, Medicina Veterinária entre outros,
ou apenas pessoas que apreciam o estilo country. Sendo homens a grande maioria
dos clientes.
Marca
A marca Exala´s Western é uma marca com um bom posicionamento em
Uberaba e região, por ter sido a primeira a ser aberta especializada nesse perfil, a
marca tem uma tradição antiga. O proprietário da loja, Marcos, conhece a maioria de
seus clientes pelo próprio nome, o que facilita na relação cliente/empresário, o
cliente encontra um local onde é bem atendido, onde se sente bem e confortável.
Concorrência
Concorrente Diretos: Ponto Country e a Word Country, trabalham apenas
com vestuário e acessórios country.
15
1
5
Concorrentes Indiretos: Selaria Gaúcha e a Século XXI Produtos
Agrícolas, além de vestuário e acessórios, trabalham também com artigos para
montaria.
Inicialmente, quando foi inaugurada e não tinha nenhum concorrente a
loja obtinha um lucro de 100%, segundo as palavras do proprietário, hoje seus lucros
não passam de 60%.
Força/Oportunidade
I - O ponto, a loja tem ótima visibilidade em relação a quem passa pelo local;
II - A loja conta com um estacionamento próprio, o que é uma grande vantagem,
pois as concorrentes não possuem;
III - A loja tem um moldador de chapéu – é a única na cidade a oferecer esse
serviço, que é gratuito para os clientes, mas é cobrado R$10,00 para os não –
clientes;
IV - O proprietário oferece Tereré aos clientes, um tipo de chá mate gelado.
V - Recentemente foi instalada uma TV de plasma e um DVD, em uma espécie de
sala de visitas, para os clientes (muitos peão de rodeio), possam assistir às provas
de rodeio que participaram ou simplesmente a alguns rodeios;
VI – A forma de pagamento é bem facilitada. As compras dos clientes podem ser
divididas em até 6x no cartão – são aceitos todos os cartões -, em 3x no cheque e
também no crediário próprio. É raro um cliente não levar uma mercadoria por falta
de opções de pagamento.
Ameaça/Fraqueza:
I – A concorrência, principalmente às que também vendem selaria. Muitos clientes
vão comprar selaria e acabam comprando suas roupas lá. (Está começando a trazer
acessórios de selaria, mas não venderá selas);
16
1
6
II – Sua funcionária mais antiga está grávida, e por isso, ficará um tempo afastada,
isso atrapalhará no relacionamento com os clientes, segundo o proprietário.
Preço:
O preço comparado entre o cliente e os seus concorrentes, é bem
parecido. O proprietário nos informou que dificilmente perde vendas pelo preço ou
forma de pagamento.
Nos últimos dois anos o percentual de vendas não cresceu
significativamente.
Os meses que tem maior fluxo de vendas são Abril e Dezembro, na época
do Rodeio e do Natal, as vendas praticamente dobram. A Expozebu não é uma boa
época de vendas.
Distribuição
Logística
O estoque da Exala‟s é grande o suficiente para não perder vendas, mas
como acontece em qualquer loja, às vezes a grade fica um pouco vazia. O pedido de
compra é feito com o representante de cada marca e a mercadoria é enviada à loja
pela transportadora.
O cliente tem a opção pela condicional, que é responsável por 20% das
vendas mensais. Não é feito pós venda, pois o contato com o cliente é constante.
Um dos funcionários da loja que faz entregas,busca mercadoria, enfim, faz as
vendas porta a porta.
Comunicação Aplicada:
A Exala‟s Western fez, durante 7 anos propaganda no programa
MultiShop da TV Universitaria. Apesar de parecer um bom tempo, o proprietário
disse que nunca teve retorno nesse investimento e só continuou anunciando por
17
1
7
amizade à um funcionário da TV. Ele apostam em adesivar os carros dos clientes e
na propaganda boca a boca. Também é feito o patrocínio de festas e é considerado
uma boa estratégia ser ponto de venda de ingressos das festas de estilo country,
shows sertanejos e eventos específicos.
18
1
8
5 - Pesquisa de mercado.
Objetivo de Pesquisa
Conhecer dos consumidores que usam moda country o que se pode fazer
para melhorar ainda mais o desempenho e competitividade da loja de moda country
Exala´s Western.
Público-Alvo
São peões, trabalhadores de área rural, estudantes dos cursos de
Agronomia, Zootecnia, Medicina Veterinária entre outros, e também pessoas que
apreciam o estilo country. Sendo homens a maioria dos clientes.
Questionário utilizado
Pesquisa Mercado Country
Nome: _______________________________________ Data: ___/___/____
Sexo: ( ) M ( ) F Profissão: __________________ Tel: ______________
E-mail: ________________________________________________________
Abordagem: Usa roupas e/ou utensílios Country? Se sim, continuar a pesquisa.
1- Em quais ocasiões você usa roupas country?
( ) Durante o trabalho ( ) No dia a dia ( ) Festas ( ) Outros
2- Com que freqüência você compra roupas Country?
( ) Semanalmente ( ) Quinzenalmente ( ) Mensalmente ( ) De 3 a 6 meses
3- Com base nessa freqüência, qual o valor aproximado investe na compra desses
produtos?
( ) R$ 50/100 ( ) R$ 100/200 ( ) R$ 200/300 ( ) Acima de R$ 300
19
1
9
4- Normalmente onde você compra roupas de moda Country? (Se responder Exala's vai
para a questão 7, se não, continua a pesquisa normal)
( ) Exala’s Western ( ) Ponto Country ( ) Word Country ( ) Selaria Gaúcha
( ) Século XXI Produtos Agrícolas ( ) Outras
5- Você já comprou na Exala's?
( ) Sim ( ) Não
6- (Se responder não na questão 5) Por que não comprou?
( ) Valores ( ) Mix de produtos ( ) Atendimento ( ) Outros
(Se responder sim na questão 5) Por que não tem comprado?
( ) Qualidade dos produtos ( ) Atendimento ( ) Pouca variedade de produto ( )
Outros
7- O que acha da loja Exala’s? (De regular para baixo perguntar por que).
( ) Muito bom ( ) Bom ( ) Regular ( ) Péssimo
8- Em sua opinião, o que a Exala’s precisa para melhorar ainda mais?
______________________________________________________________________
20
2
0
Resultados e comentários das respostas obtidas pela pesquisa
Foram entrevistas 91 pessoas.
Podemos observar que 54% dos entrevistados usam roupas country no
dia a dia; com esse dado podemos afirmar que nosso público geral realmente tem o
estilo country.
62%
38%
Masculino
Feminimo
11%
54%
28%
7%
1) Em quais ocasiões você usa roupas Country?
Durante o trabalho
No dia a dia
Festas
Outros
21
2
1
A maior porcentagem dos entrevistados compra roupas estilo country em
uma freqüência muito longa, comparada com a segunda maior porcentagem.
Observando isso poderemos trabalhar junto a empresa um modo que elas passem a
comprar com maior freqüência, aumentando assim o fluxo de vendas.
6%8%
38%
48%
2) Com que frequência você compra roupa Country?
Semanalmente
Quinzenalmente
Mensalmente
De 3 a 6 meses
8%
35%
38%
19%
3) Com base nessa freqüência, qual o valor aproximado investe na compra desses
produtos?
De R$ 50,00 a R$100,00
De R$ 100,00 a R$200,00
De R$ 200,00 a R$300,00
Acima de R$ 300,00
22
2
2
Dentre os valores perguntados no questionário podemos observar que
comparando o valor que cada entrevistado gasta com o valor das mercadorias eles
compram poucas peças. Dos 35% - comparando com o valor geral de cada peça -
podemos concluir que adquirem uma peça dentro da freqüência com que compram.
Dos 38%, podemos observar com essa mesma base, que adquirem de uma a três
peças. Concluindo que podemos usar estratégias para aumentar não só o fluxo de
vendas, mas o valor de cada venda individualmente, aumentando a quantidade de
peças adquirida por cada cliente.
Podemos verificar que 41% das pessoas entrevistadas normalmente pre-
ferem comprar suas roupas na Exala‟s Western, com uma diferença muito grande-
18% - da loja que obteve a segunda maior porcentagem.
41%
23%
8%
8%
0% 20%
4) Normalmente onde você compra roupas de moda country?
Exala's West
Ponto Country
World Country
Selaria Gaucha
Século XXI Protudos Agrícolas
Outros
23
2
3
42% das pessoas entrevistadas já compraram na Exala‟s Western.
Com base nas respostas da questão 6.1, a grande maioria que não com-pra na
Exala‟s é porque compra fora do país.
Valores baseados em 39 pessoas que NÃO compram na Exala's.
OUTROS: 70% -Compram fora do país.
2% - Mudaram para Uberaba há pouco tempo e não conhecem a Exala‟s.
42%
58%
5) Você já comprou na Exala's?
Sim
Não
7%
20%
1%72%
6.1) Por que não comprou?
Valores
Mix de produtos
Atendimento
Outros
24
2
4
Valores baseados em 20 pessoas que não tem comprado na Exala's.
Dos 64% de quem já comprou na Exala‟s e não tem comprado ultimamente:
44% é porque tem comprado fora, em outro país.
20% disseram que não eram por nenhum dos motivos acima citados, mas também não souberam dizer porque não tem comprado lá ultimamente.
Valores baseados em 54 pessoas que compram ou apenas conhecem a
Exala's West.
7%7%
22%
64%
6.2) Por que não tem comprado?
Qualidade dos produtos
Atendimento
Pouca variedade de marcas
Outros
41%
48%
9%
2%
7) O que acha da loja Exala's?
Muito boa
Boa
Regular
Péssima
25
2
5
Conclusão da pesquisa
Na conclusão geral da nossa pesquisa, observamos que em sua
maioria nossos entrevistados usam roupas do estilo country em seu dia-a-dia , ou
seja, não apenas no trabalho ou em festas típicas. Apesar disso a frequência com
que compram essas roupas ainda é pequena, pois, na maioria dos casos, eles
compram de 3 a 6 meses, o que nos faz notar que é um ponto a ser trabalhado;
aumentar as vendas e também o valor que o público-alvo gasta em suas compras. O
nosso cliente, a Exala´s Western, tem uma boa colocação no mercado de Uberaba e
região, ficando com a fatia de 41% dos compradores do mercado country, mas, o
proprietário considera que vende pouco e que perde vendas para os concorrentes
que além do vestuário e acessórios country vendem também de selaria, como sela
para montaria e outros. Conforme a pesquisa, os que não compram na Exala´s, ou
compram fora do país ou ainda não conhecem a loja. Houve também aqueles que já
compraram e não compram mais, que deixaram de comprar ou pela pouca
diversificação do mix de produtos, ou preço ou até mesmo pelo atendimento. Ela é
considerada pela maioria como uma boa loja, não muito boa ou excelente, apenas
boa, o que é um ponto a ser trabalhado, melhorar a imagem da marca. Clientes
consumidores ou não, da loja, apontaram o atendimento como um ponto fraco que
precisa melhorar, também cobram maior divulgação, mais descontos para compras à
vista, marcas mais diversificadas e também mais roupas destinadas ao público
feminino. Concluímos que a pesquisa foi bem clara no que deve ser trabalhado,
divulgar mais a marca, diversificar o mix de produtos e sem esquecer o atendimento
que foi bastante citado.
26
2
6
6 - Diagnóstico da Comunicação
A empres a Exala´s Western não tem investido nos últimos tempos em
comunicação mercadológica. Durante os últimos sete anos o cliente optou por
veiculação em rede (TV Universitária) e segundo o proprietário Marcos, não houve
resultados satisfatórios. O cliente afirmou que não obteve retorno em seus
investimentos, porque a campanha estava sem foco, sem objetivo e não era
destinado ao seu público-alvo. Foi veiculado durante os sete anos puramente pelo
laço de amizade existente entre o cliente e o responsável pelo programa. O cliente
não trabalha em sua empresa com comunicação interna e também não faz
comunicação institucional.
Foi realizada uma pesquisa de mercado com o objetivo de conhecer
dos consumidores que usam roupas do estilo country, o que se pode fazer para
melhorar ainda mais o desempenho e a competitivadade da loja de moda country
Exala´s Western, e a partir dela foi verificado a necessidade de maior divulgação da
marca. Os entrevistados também observaram que o atendimento precisa ser
melhorado, contratando funcionários mais atenciosos e agradáveis, além de uma
maior variedade no mix de produtos.
Junto aos stakeholdes, o cliente tem uma boa imagem. Inclusive o
cliente consegue junto com seus parceiros divulgar sua marca como patrocínio que
são veiculados em eventos country, leilões e shows sertanejos.
Atualmente, a empresa tem explorado apenas uma ferramenta de
comunicação, que é o patrocínio e o ponto de venda de ingressos para todos os
eventos no estilo country realizados em Uberaba.
Na mídia o cliente está presente apenas no rádio, mas só aparece
como ponto de venda, e não possui site próprio. Como anteriormente citado, a
Exala´s Western foi anunciante durante sete anos na TV Universitária, mas, com a
falta de resultados o cliente não atua mais nesse meio de comunicação.
A empresa não possui calendário promocional definido e também não
tem estratégia de marketing.
27
2
7
Uma vantagem competitiva da empresa é o estacionamento da loja que
deve ser divulgado e explorado. De acordo com a pesquisa feita, a Exala´s é a
primeira marca de estilo country a ser lembrada pelos consumidores de Uberaba e
região.
Pelos clientes fidelizados da loja (que em sua maioria são peões de
rodeio) que é um consumidor presente, esse cliente vê a loja como um ponto de
encontro, onde vai para se distrair, conversar, assistir rodeios e competições na TV
há pouco tempo instalada pelo proprietário, numa espécie de sala de televisão,
dentro do ambiente da loja. Ou seja, para esse cliente, é um ponto de encontro do
cowboy.
A comunicação da empresa está coerente com seu estilo. O piso é de
madeira, há acessórios decorando o ambiente da loja, a cor escolhida para pintar o
estabelecimento é um marron-escuro estilo rústico, os funcionários e proprietário
trabalham uniformizados com roupas country´s e sua logomarca também está
coerente com o seu estilo.
28
2
8
7 - Prognóstico
É necessário, para que a loja consiga acompanhar o crescimento do
mercado tratar a situação detectada no diagnóstico, resolver os problemas
encontrados, trabalhar a comunicação interna e realizar uma eficiente comunicação
institucional e mercadológica.
De acordo com a pesquisa elaborada analisamos que a loja Exala‟s
Western tem os seus pontos fortes e estes precisam ser divulgados e explorados
para que as suas qualidades alcance todo o público alvo deste mercado.
A agência Delta Comunicação e Marketing observou uma grande
necessidade de investimento em propaganda. A loja atua em um ramo muito
segmentado, que é o mercado country em Uberaba e região. É interessante uma
loja que atenda este público e que comunique diretamente com o seu consumidor,
mantendo o foco, realizando um calendário promocional. Assim os seus pontos
positivos serão propagados e com um planejamento bem elaborado os pontos fracos
serão sanados.
Através da pesquisa de mercado realizada, concluímos que a
possibilidade da empresa alcançar a referência de mercado, é alta porque é bem
conhecida dentro do seu público alvo. O investimento em propaganda é com certeza
o que a loja precisa para aumentar o seu número de clientes e continuar mantendo
os seus consumidores mais antigos que é claro procuram sempre o que está em
evidencia.
29
2
9
8 – Planejamento
8.1- Plano de Comunicação Integrada
8.1.1 - Objetivos de Marketing.
Aumentar o número de clientes e conseqüentemente aumentar o fluxo de
vendas, tornando se assim referencia no mercado de Uberaba e região.
Metas de Marketing.
Com base no que foi analisado, queremos aumentar o fluxo de vendas e
cliente em 20% no período de um ano.
8.1.2 - Estratégias de Marketing:
1 – Qualificação do corpo de funcionários:
De acordo com a pesquisa realizada, detectamos que os atuais clientes
esperam e querem encontrar na loja Exalas Western uma melhora significativa nos
atendentes. Vimos então à necessidade de todos os funcionários passarem por um
treinamento qualificado, aprimorando ainda mais o seu comportamento e
aprendendo ações importantíssimas na hora de tratar com o cliente.
2 – Diversificação do mix de produtos:
Os consumidores querem encontrar na Exalas Western, uma loja
completa que atenda por inteiro todos os seus gostos e preferências. Um ponto fraco
detectado na pesquisa foi a falta de variedade no mix de produtos. É um aspecto da
loja que precisa primeiramente ser reparado e em seguida será divulgado, através
do quarto P (promoção) esta estratégia é muito importante, porque mostrará para os
30
3
0
clientes a mudança no mix de produto, convidando os para conhecer todas as
novidades.
3 – Elaborar o Plano de Comunicação com o mercado:
De acordo com o briefing vimos que a marca possui pouco histórico de
comunicação, tornando-a assim longe do seu público alvo.
A estratégia de comunicação é uma ferramenta utilizada para atingir o
objetivo de Marketing, na próxima etapa do trabalho iremos descrever o
planejamento das primeiras ações que iremos aplicar na comunicação da empresa.
8.1.3 – Objetivo de Comunicação.
8.1.4 - Estratégia de comunicação – conteúdo/forma
8.1.4.1 Imagem de marca
Qual a imagem desejada?
A imagem de marca da empresa transmite primeiramente para o nosso público
alvo um conceito de desejo e sedução. A imagem da marca será trabalhada com requinte e irá
comunicar com o seu público mostrando-o que quem veste as roupas da Exalas Werstern é um
vencedor.
8.1.4.2 Público-alvo
Quais públicos-alvo devem ser alcançados, quais são seus perfis e
que posição ocupam no processo de compra?
O público alvo que será alcançado nesta campanha são jovens, homens e
mulheres, com a faixa etária de 17 a 28 anos. De acordo com a pesquisa a maioria deste
público possuiu o estilo country, trabalham no ramo como peão de rodeio, são estudantes de
agronomia, zootecnia, veterinária ou freqüentam eventos country e sertanejos. Este público
investe um valor considerável com roupas e acessórios country e geralmente compram de uma
a duas vezes por ano.
31
3
1
8.1.4.3 Promessa básica
Quais são os diferenciais do produto?
O estilo Exalas Western é o estilo do cowboy conquistador. Quem veste este estilo
assume o espírito de vitória em todos os momentos.
8.1.4.4 Razão da promessa
Qual é a justificativa que o produto tem para poder cumprir a sua
promessa?
A Exalas Western é uma loja exclusiva para quem quer encontrar roupas e
acessórios com o estilo country, além de um ambiente totalmente caracterizado, a loja oferece
ótimas condições de pagamento e trabalha oferecendo para o consumidor um atendimento
super acolhedor criando amizade com os clientes e conseqüentemente ganhando a sua
preferência na hora da compra.
8.1.4.5 – Tema e conteúdo
Definição de um tema e de um conteúdo para todas as peças de
comunicação (o que falar).
O tema escolhido é a sensualidade e o desejo que o estilo country desperta nas
pessoas. A comunicação será trabalhada de uma maneira atual a convencer as pessoas de que
quem compra na Exalas é uma campeão conquistador, um herói de rodeio com um estilo
exclusivo.
8.1.4.6 – Ferramentas de comunicação
Quais ferramentas de comunicação utilizar?
32
3
2
Propaganda:
O investimento em propaganda é com certeza o que a loja precisa para aumentar o
seu número de clientes e continuar mantendo os seus consumidores mais antigos que é claro
procuram sempre o que está em evidencia. A propaganda trás vários benefícios para a
empresa fortalecendo a marca e com a propagação dos pontos fortes da empresa com os
recursos desta ferramenta a marca ganhará destaque e reconhecimento na mente dos
consumidores. Abaixo será citado alguns recursos que será usado nesta ferramenta de
comunicação.
Bus Door é uma mídia elaborada para atingir todo o público da cidade de
Uberaba e de eventuais consumidores que também estiverem na cidade, a linhas que
propagará essa mídia estará concentrada principalmente em pontos estratégicos que de acordo
com a pesquisa comprovamos que há uma grande concentração deste público em bairros perto
das universidades, Fazu, Cefet, também encontramos no parque da ABCZ e demais pontos
que o veiculo irá trafegar.
Outdoor: O outdoor será um dos principais meios utilizados nesta campanha, foi
escolhido por ser uma mídia que atinge diretamente o público alvo, estudantes, trabalhadores
e adeptos da moda country, este veiculo de comunicação será distribuído em pontos
estratégicos e também será posicionado na entrada da cidade, propagando a loja para todos
que vierem para Uberaba.
Rádio: Neste veiculo iremos trabalhar jingles propagando a marca da loja,
endereço e as marcas que esta oferece para o consumidor
Promoção de vendas:
A promoção de vendas é uma ferramenta importantíssima e cria uma aproximação
maior com o cliente gerando fidelidade e ganhando a preferência deste na hora da compra,
33
3
3
porque promovendo sorteios e a distribuição de brindes é uma maneira eficiente de a empresa
promover o seu produto e a sua marca.
Merchandising:
No ponto de venda também será trabalhado vários recursos da ferramenta de
comunicação como: móbile, display, adesivos, agregando para a loja um ambiente onde os
consumidores poderão se identificar e conhecer a cada dia a sua marca.
New Mídia:
Uma mídia que será posicionada em locais descontraídos e que são freqüentados
por nosso público alvo. Exemplo: entrega do flyer na porta das faculdades e distribuição de
adesivos de carro para os clientes.
8.1.5 Criação:
8.1.5.1 Slogan:
Exala‟s Western, um estilo de conquista.
8.1.5.2 Produção –
De que forma falar.
Queremos passar para o consumidor uma mensagem clara e direta, para
este tipo de comunicação iremos utilizar a linguagem emocional e racional.
Iremos comunicar aos consumidores que a Loja Exalas Western oferece
as melhores modelos, marcas e acessórios country.
Será destacado que a loja é um ótimo lugar e oferece para Uberaba e
região o melhor da moda country.
O consumidor será convencido que comprando na Exalas seu estilo será
de conquista.
34
3
4
8.1.5.3 Mídia
Para quem falar (público alvo da mensagem), onde falar (veículos).
Os meios de comunicação mais assistidos pelo nosso público são: rádio
(Zebu FM e Supersom FM); outdoor e busdoor; TV (Rede Globo, Band).
O target está exposto diariamente a todos os meios supracitados, sendo
de maior freqüência de segunda a quinta-feira. Também está exposto a novas
oportunidades de mídia, sendo possível explorar vários recursos
8.1.6 Verba do projeto
O investimento será de R$ 2300,00 (dois mil e trezentos reais), mensais.
Essa verba será utilizada conforme faturamento do cliente.
8.1.7 Resumo de investimentos
Ver página 35.
35
3
5
8.1.7.1 Calendário de ações de comunicação.