planeamento estratÉgico de marketing mbm mobile - tese

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Samuel Pedro Neves Vicente

PLANEAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING NA MBM MOBILEFaculdade de Economia Mestrado em Gesto Maro de 2012

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PLANEAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING NA MBM MOBILE

RELATRIO DE ESTGIO

MESTRADO EM GESTO

Samuel Pedro Neves Vicente

Empresa: MBM mobile Supervisor da Empresa: Ricardo Ferreira Orientador da FEUC: Professor Doutor Filipe Coelho

Agradecimentos Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, pela formao de qualidade oferecida e pelo permanente incentivo aprendizagem e enriquecimento pessoal. Ao meu orientador Professor Doutor Filipe Jorge Fernandes Coelho, pela ajuda e incentivo constante. A toda a estrutura da MBM mobile, por me ter concedido a oportunidade de aprender numa empresa jovem e inovadora. minha famlia, por me terem apoiado dia aps dia neste percurso acadmico. minha irm Cludia, por estar sempre e cada vez mais comigo. Aos meus amigos, por serem os melhores do mundo. A todos os meus colegas, pelos magnficos momentos partilhados. A ti Ydoya, por tudo.

Muito, muito obrigado a todos vs!

Se eu observei mais longe, foi porque me apoiei nos ombros de gigantes (Isaac Newton, 1676)

ResumoNo mbito do Mestrado em Gesto da Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, o presente trabalho tem por objetivo retratar as tarefas e atividades realizadas por mim, durante o perodo de estgio curricular desenvolvido na empresa MBM mobile. Dado que as principais tarefas se relacionaram com a planificao estratgica de Marketing, este relatrio contm um projeto simplificado do plano de Marketing da MBM mobile. tambm apresentada uma perspetiva histrica da evoluo e importncia do Plano de Marketing para as empresas. Palavras-chave: Plano de Marketing; E-marketing; PME; Estratgia.

AbstractAs part of the Master of Management at the Faculty of Economics of the University of Coimbra, this paper aims to portray the tasks and activities undertaken by me during a period of internship developed in the company MBM mobile. Since the main tasks were related to the strategic Marketing planning, this paper contains a simplified project of a Marketing plan to the MBM mobile company. It also presents an historical perspective of the evolution and importance of Marketing Plan to the companies. Keywords: Marketing plan; E-marketing; SME; Strategy.

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ndice geralAgradecimentos ............................................................................................................. i Resumo ............................................................................................................................ i Abstract............................................................................................................................ i ndice geral .................................................................................................................... ii ndice de ilustraes ................................................................................................... iv Lista de acrnimos........................................................................................................ v Introduo ..................................................................................................................... vi Captulo I - Marketing e Planeamento Estratgico de Marketing ....................... 1 1.1. Marketing: Do passado ao presente ........................................................... 1 1.2. Estratgia, importncia e desafios ............................................................. 3 1.3. Plano de Marketing........................................................................................ 4 1.3.1. Importncia e vantagens do planeamento ............................................ 5 1.3.2. Desvantagens e crticas ao planeamento .............................................. 6 1.3.3. Estrutura ...................................................................................................... 7 Captulo II Conhecer a MBM mobile ..................................................................... 14 2.1. Apresentao e Histria da MBM mobile ................................................ 14 2.2. Misso, Viso e Organograma .................................................................... 15 2.3. Servios .......................................................................................................... 16 2.4. Evidncia fsica ............................................................................................. 17 2.5. Responsabilidade social e comunidades locais ..................................... 18 2.6. Perspetivas futuras...................................................................................... 19 Captulo III Estagiar na MBM mobile I ................................................................. 20 3.1. Enquadramento............................................................................................ 20 3.2. Cronograma de tarefas ............................................................................... 20 3.3. Apresentao e enquadramento ............................................................... 21 3.4. Tarefas desenvolvidas ................................................................................ 21 3.4.1. Desenvolvimento de website .................................................................. 21 3.4.2. Criao e gesto de anncios Google Adwords .................................. 25 3.4.3. Otimizao de Contact Points ................................................................ 26 3.4.4. Reviso de documentao organizacional .......................................... 27 3.4.5. Gesto e otimizao de CRM ................................................................... 28 3.4.6. Contedos online Facebook .................................................................... 28 3.4.7. Desenvolvimento de Newsletters ......................................................... 29 3.4.8. Relao com a imprensa ......................................................................... 30 3.4.9. Desenvolvimento da revista: The Magazine 2010 Lufthafen Annual Report ......................................................................................................... 30 Captulo IV Estagiar na MBM mobile II Plano de Marketing ........................ 31 4.1. Anlise Contextual ....................................................................................... 31 4.1.1. Ambiente econmico ............................................................................... 31 4.1.2. Ambiente polticolegal ............................................................................ 32 4.1.3. Ambiente sociodemogrfico .................................................................. 34 4.1.4. Ambiente tecnolgico .............................................................................. 37 4.2. Anlise Transacional ................................................................................... 40 4.2.1. Anlise do setor ........................................................................................ 40 4.2.2. Anlise de clientes .................................................................................... 42 4.2.3. Anlise de concorrentes.......................................................................... 44 4.3. Anlise SWOT ................................................................................................ 46 ii

4.4. Objetivos ........................................................................................................ 46 4.4.1. Objetivos de negcio e comerciais ........................................................ 46 4.4.2. Objetivos de Marketing ........................................................................... 46 4.5. Estratgia de Marketing ............................................................................. 47 4.5.1. Segmento-alvo........................................................................................... 47 4.5.2. Posicionamento ........................................................................................ 47 4.5.3. Marketing-Mix ........................................................................................... 47 4.5.4. Plano de ao............................................................................................. 49 Captulo V Concluses ............................................................................................. 55 ANEXOS ........................................................................................................................ 57 Anexo 1 ..................................................................................................................... 58 Anexo 2 ..................................................................................................................... 59 Anexo 2a ................................................................................................................... 59 Anexo 2b ................................................................................................................... 59 Anexo 2c.................................................................................................................... 60 Anexo 3 ..................................................................................................................... 61 Anexo 3a ................................................................................................................... 61 Anexo 3b ................................................................................................................... 62 Anexo 4 ..................................................................................................................... 64 Anexo 5 ..................................................................................................................... 67 Anexo 5a .........................................