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PLAN ESTRATEGICO DE MECADEO PARA LA COMERCIALIZACION
DEL SERVICIO DE TRANSMISION DE DATOS DE MOVILNET
(MOVIDATA) EN EL SECTOR FINANCIERO.
Autor: Tito Marquez
Tutor: Carlos Rosales Caracas, 2002
UNIVERSIDAD
METROPOLITANA
1970 UNIVERSIDAD METROPOLITANA DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO MAESTRIA EN ADMINISTRACION
MENCION GERENCIA DE MERDADEO
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INDICE
LISTA DE TABLAS Y FIGURAS..................................................................... i INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 1
1 CAPITULO I: PRESENTACIÓN DEL PROBLEMA .................................... 3
1.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA...................................................... 3
1.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN................................................. 4 1.2.1 Objetivo General ............................................................................. 4 1.2.2 Objetivos Específicos...................................................................... 4
2 CAPITULO II: MARCO TEORICO Y METODOLOGICO ........................... 6
2.1 MARCO TEORICO ............................................................................... 6 2.1.1 MOVILNET ..................................................................................... 6 2.1.2 TECNOLOGIA CDPD ................................................................... 10
2.1.2.1 Concepto................................................................................ 10 2.1.2.2 Antecedentes ......................................................................... 11
2.1.3 EL SERVICIO MOVIDATA........................................................... 11 2.1.4 CONCEPTOS GENERALES DE MERCADEO............................. 17
2.1.4.1 Mercadeo ............................................................................... 17 2.1.4.2 Mercado ................................................................................. 18 2.1.4.3 Segmentación ........................................................................ 19 2.1.4.4 Posicionamiento..................................................................... 20 2.1.4.5 Mezcla de Mercadeo .............................................................. 22
2.1.5 APLICACIÓN DEL MERCADEO A LOS SERVICIOS................... 33 2.1.6 EL PROCESO DE MERCADEO................................................... 36
2.1.6.1 Planificación Estratégica ........................................................ 37 2.1.6.2 Elementos de un plan de mercadotecnia ............................... 37
2.1.7 HERRAMIENTAS DE ANALISIS Y TOMA DE DECISIONES....... 42 2.1.7.1 Análisis situacional DOFA ...................................................... 42 2.1.7.2 Matriz de oportunidades estratégicas..................................... 43 2.1.7.3 Matriz de portafolio................................................................. 44
2.2 MARCO METODOLOGICO ................................................................ 47
2.2.1 TIPO DE ESTUDIO....................................................................... 47 2.2.2 METODO DE INVESTIGACIÓN ................................................... 47 2.2.3 FUENTES TÉCNICAS PARA LA RECOLECCION DE INFORMACIÓN ..................................................................................... 48
2.2.3.1 Fuentes secundarias .............................................................. 48 2.2.3.2 Fuentes primarias................................................................... 48
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3 CAPITULO III: EL NEGOCIO DE DATOS INALÁMBRICOS.................... 49
3.1 EL NEGOCIO PARA MOVILNET ....................................................... 49
3.2 EL NEGOCIO PARA EL SECTOR FINANCIERO .............................. 49 3.2.1 Mercado de Puntos de ventas, cajeros y tarjetas de crédito......... 50 3.2.2 Transacciones mensuales ............................................................ 51
3.3 SERVICIOS OFRECIDOS POR MOVILNET AL SECTOR FINANCIERO............................................................................................ 52
3.3.1 Precios de los servicios ofrecidos por Movilnet a la banca ........... 54
3.4 SITUACION ACTUAL DEL NEGOCIO............................................... 55 3.4.1 Análisis de Facturación................................................................. 55 3.4.2 Análisis de puntos en servicio (Direcciones IP´s) ......................... 56 3.4.3 Análisis de consumo de recursos de la red .................................. 56 3.4.4 Análisis de retiros del servicio Movidata ....................................... 57 3.4.5 Análisis de la Cartera de Cliente................................................... 57 3.4.6 Análisis de metas de ventas ......................................................... 58
3.4.6.1 Ingresos ................................................................................. 58 3.4.6.2 Direcciones IP´s ..................................................................... 58
3.5 ASPECTOS A CONSIDERAR DEL NEGOCIO .................................. 59 4 CAPITULO IV: PLAN DE MERCADEO .................................................... 61
4.1 MISION Y VISION DEL NEGOCIO ..................................................... 61 4.2.1 Visión ............................................................................................ 61 4.2.2 Misión ........................................................................................... 61
4.2.2.1 Elementos de la misión .......................................................... 61
4.3 OBJETIVOS........................................................................................ 62
4.4 APLICACION DE HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS........................... 63 4.4.1 Análisis DOFA .............................................................................. 63
4.4.1.1 Análisis................................................................................... 65 4.4.2 Análisis de la matriz de portafolio ................................................. 72
4.4.2.1 Estrategias a seguir cómo resultado del análisis de la matriz de portafolio ............................................................................................ 74
4.5 ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA............................................... 77 4.5.1 Estrategia del mercado objetivo.................................................... 77
4.5.1.1 Segmento Instituciones financieras:....................................... 79 4.5.1.2 Segmento Comercios:............................................................ 80 4.5.1.3 Posicionamiento..................................................................... 82
4.5.2 Mezcla de mercadotecnia ............................................................. 84 4.5.2.1 Producto................................................................................. 84 4.5.2.2 Precio ..................................................................................... 87
4
4.5.2.3 Distribución ............................................................................ 89 4.5.2.4 Promoción .............................................................................. 92
4.6 IMPLEMENTACIÓN EVALUACION Y CONTROL ........................... 100
CONCLUSIONES ....................................................................................... 102
BIBLIOGRAFIA .......................................................................................... 104
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LISTA DE TABLAS Y FIGURAS
TABLAS
Tabla 1. Funciones del canal ..................................................................... 29
Tabla 2. Matriz de Oportunidades Estratégicas ....................................... 43
Tabla 3. Mercado de POS, ATM, TC- Principales Bancos ....................... 51
Tabla 4. Transacciones procesadas por las principales redes............... 52
Tabla 5. Lista de precios de los productos del sector financiero........... 55
Tabla 6. Análisis de cartera de clientes .................................................... 57
Tabla 7. Metas de Ingresos 2001 al 2004 .................................................. 58
Tabla 8. Forecast de ventas sector financiero 2002 ................................ 59
Tabla 9. Elementos de la misión de la Dirección de Datos Inalámbricos...................................................................................................................... 62
Tabla 10. Identificación de cada elemento de la matriz DOFA................ 64
Tabla 11. Actualización de paridad cambiara en los precios del servicio...................................................................................................................... 88
Tabla 12. Incremento de la rentabilidad de los servicios ........................ 89
Tabla 13. Objetivos de ventas por canal................................................... 90
Tabla 14. Inversión Prensa y Radio........................................................... 97
Tabla 15. Presupuesto inversión varios ................................................... 97
Tabla 16. Controles del plan de mercadeo ............................................. 101
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FIGURAS
Figura 1. El proceso de mercadotecnia .................................................... 38
Figura 2. Matriz de Portafolio..................................................................... 44
Figura 3. Esquema de comunicación de los servicios ............................ 54
Figura 4. El análisis del entorno ................................................................ 63
Figura 5. Ejemplo gráfico del método panal............................................. 65
Figura 6. Primera parte de la matriz DOFA ............................................... 67
Figura 7. Segunda parte de la matriz DOFA ............................................. 69
Figura 8. Tercera parte de la matriz DOFA................................................ 71
Figura 9. Matriz DOFA de las aplicaciones financieras ........................... 72
Figura 10. Matriz de portafolio aplicaciones financieras......................... 74
Figura 11. Matriz de oportunidades estratégicas..................................... 78
Figura 12. Estrategia de Segmentos múltiples......................................... 79
Figura 13. Posicionamiento cajeros electrónicos.................................... 82
Figura 14. Posicionamiento redes de puntos de ventas ......................... 83
Figura 15. Posicionamiento puntos de ventas fijo................................... 83
Figura 16. Posicionamiento punto de venta móvil................................... 84
Figura 17. Etapa de ciclo de vida de las soluciones financieras ............ 87
Figura 18. Estrategias de PUSH y PULL ................................................... 98
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RESUMEN
PLAN ESTRATEGICO DE MECADEO PARA LA COMERCIALIZACION DEL SERVICIO DE TRANSMISION DE DATOS DE MOVILNET
(MOVIDATA) EN EL SECTOR FINANCIERO.
Autores: Tito Wladimir Marquez Aguillon Tutor: Carlos Rosales Meana Caracas, Agosto 2002
El presente Trabajo de Grado tuvo como objetivo fundamental la formulación de un plan estratégico de mercadeo para la comercialización del servicio de transmisión de datos (MOVIDATA) en el sector financiero. Inicialmente se creó un marco teórico y metodológico que sirvió de sustento en cada uno de los pasos del plan de mercadeo, este marco teórico fue desarrollado, partiendo de los conceptos relacionados con la red de datos de Movilnet, pasando por conceptos relacionados con mercadeo de servicios hasta tocar herramientas de análisis. Posteriormente se abordó el tema del negocio de datos inalámbricos, tanto desde la perspectiva de Movilnet cómo del sector financiero. Finalmente, luego del análisis del negocio y fundamentándose en el marco teórico y metodológico, se procedió a formular el plan estratégico de mercadeo. Para alcanzar el objetivo planteado se desarrollaron los siguientes objetivos específicos: Descripción de la estrategia de mercadeo actual de la Dirección de Datos Inalámbricos de Movilnet y la situación actual del mercado financiero en el segmento de soluciones inalámbricas de transmisión de datos, evaluación de las estrategias de distribución y los esfuerzos de comunicación utilizadas para la comercialización de soluciones en el sector financiero, descripción y evaluación de la cartera de productos actuales y potenciales, identificación de él o los segmentos del mercado financiero idóneos a servir, en función a las oportunidades de negocios y recursos internos, se formuló un plan estratégico de mercadeo orientado a incrementar en un año, la participación de mercado en cada uno de los segmentos y finalmente se definieron los controles para medir el desempeño del plan. La utilización del conocimiento adquirido en cada una de las asignaturas del postgrado, la utilización de metodologías de descripción y evaluación a través de la observación, análisis y síntesis y la utilización cómo fuente
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primaria de la observación participativa directa del investigador así cómo, la utilización de diversas fuentes secundarias, permitieron realizar un estudio descriptivo que permitió identificar los elementos y características de la estrategia de mercadeo utilizada y desarrollar un plan estratégico orientado a incrementar la participación de mercado y mejorar la rentabilidad del negocio. El trabajo realizado pone en evidencia el inmenso potencial del negocios telecomunicaciones existente en el sector financiero y la importancia de contar con un plan estratégico que permita alinear los esfuerzos de una manera orquestada, de manera tal de maximizar los beneficios y minimizar el desperdicio. En virtud a la expansión de servicios que actualmente adelanta la corporación CANTV y a la integración de las distintas unidades de negocios, se puede afirmar que, este trabajo especial de grado será un valioso aporte para las áreas de mercadeo y ventas que atienden al sector finaciero y empresarial.
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INTRODUCCIÓN
La apertura de las telecomunicaciones ha permitido la prestación de
nuevos y mejores servicios de transmisión de datos, los cuales son utilizados
hoy en día en las distintas actividades de la economía venezolana en virtud a
las exigencias de estos sectores de productos y servicios que permitan una
mayor competitividad en el medio donde se desenvuelven.
Desde el año 1998 MOVILNET ha venido comercializando un
novedoso servicio de transmisión de datos que permite ofrecer soluciones
que van desde el simple envío de archivos hasta el acceso a internet,
intranets, interconexión de cajeros electrónicos, puntos de ventas ó redes de
puntos de ventas y telemetría para empresas eléctricas y petroleras, entre
otras.
El Servicio de Datos Inalámbricos ofrece una nueva dimensión de
movilidad a los servicios existentes, lo cual redunda en beneficio para el
desarrollo industrial y económicos del país. En el sector financiero
específicamente, hoy en día se están ofreciendo servicios inalámbricos para
puntos de ventas, redes de puntos de ventas y cajeros electrónicos, con
atributos especiales tanto de costos cómo de facilidad de instalación, sobre
todo para eventos especiales.
La presente investigación está focalizada a los servicios financieros,
dado el potencial de negocio existente y en virtud a la posible entrada de
nuevos competidores a este mercado, lo cual obliga a analizar la estrategia
de mercadeo adoptada hasta ahora de manera tal de, continuar con el
crecimiento sostenido de participación que se ha mantenido durante los años
de operación del servicio MOVIDATA.
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El objetivo de este trabajo es definir un plan estratégico de mercadeo
para establecer las estrategias adecuadas que garanticen el crecimiento de
la participación de mercado en el sector financiero. Su importancia radica en
la generación de lineamientos que podrán sustentar la toma de decisiones a
la dirección de datos inalámbricos en cuanto a la mezcla de mercadeo a
utilizar.
El presente informe consta fundamentalmente de cuatro capítulos
organizados de la siguiente forma: Presentación del problema: donde se
muestra la formulación del problema y los objetivos generales y específicos
de la investigación; Marco teórico y metodológico: en el cual se desarrollan
los principales términos, bases teóricas y la metodología de la investigación
que sustentan el estudio realizado; El negocio de datos inalámbricos: donde
se aprecia el estatus actual del negocio y por último el Plan estratégico de
mercadeo: donde finalmente se plantean las estrategias de mercadeo que
serán recomendadas para su aplicación por parte de la empresa en la
comercialización del servicio MOVIDATA para las aplicaciones financieras.
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1 CAPITULO I: PRESENTACIÓN DEL PROBLEMA
1.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
Cuando en 1998, la empresa Telecomunicaciones Movilnet, crea la
Dirección de Datos Inalámbricos con la intención de ofrecer servicios de
transmisión de datos, el enfoque de comercialización estaba orientado hacia
las ventas, de manera tal de, incrementar en el menor tiempo posible la
participación de mercado, dejando en un segundo plano los aspectos
relativos a la rentabilidad.
El crecimiento acelerado de esta participación de mercado, en el área
de transmisión de datos inalámbricos, ha generado deficiencias en la
estrategia de mercadeo implementada, lo cual se ve reflejado por la falta de
coherencia en la definición de los productos, sus precios, segmentos de
mercado, su posicionamiento y en la no obtención de mayores márgenes de
utilidades a los esperados.
Tal situación obedece a factores cómo la no implementación de los
mecanismos de control adecuados, ni la definición de los indicadores de
gestión pertinentes, así cómo la carencia de estrategias claras desde el
punto de vista de mercadeo, comercial y funcional que permitan identificar
objetivamente los negocios a estar involucrados, competir agresivamente en
un segmento de mercado concreto y obtener la máxima productividad de los
recursos.
Esta situación hace imperativa la revisión de la estrategia de
mercadeo actualmente utilizada y profundizar en el análisis de su entorno,
con el fin de mejorarla. Todo lo anteriormente expuesto nos conduce a la
elaboración de las siguientes interrogantes: Cuál ha sido la estrategia de
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mercadeo utilizada por la Dirección de Datos Inalámbricos de Movilnet en la
comercialización de aplicaciones en el sector financiero?. Cuál deberá ser la
mezcla de mercadeo a ser utilizada en el sector financiero a fin de lograr la
consolidación del servicio?.
1.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.2.1 Objetivo General
Evaluar la estrategia de mercadeo actual de la Dirección de Datos
Inalámbricos, para el sector financiero, y profundizar en el análisis de su
entorno de negocios, con el fin de desarrollar un plan estratégico de
mercadeo que coordine los diferentes elementos de la mezcla de mercadeo y
permita invertir el presupuesto destinado para tal fin de manera óptima y
coherente, a fin de afianzar su posición competitiva.
1.2.2 Objetivos Específicos 1- Describir la estrategia de mercadeo actual de la Dirección de Datos
Inalámbricos, para la comercialización de soluciones en el sector financiero.
2- Evaluar las estrategias de distribución utilizadas, para la
comercialización de soluciones en el sector financiero.
3- Evaluar los esfuerzos de comunicación de mercadeo, para la
comercialización de soluciones en el sector financiero.
4- Describir y evaluar la cartera de productos actuales y potenciales
ofrecidos al sector financiero.
5- Identificar él o los segmentos del mercado financiero idóneos a
servir, en función de las oportunidades de negocios y recursos internos.
6- Describir la situación actual del mercado financiero, en el segmento
de soluciones inalámbricas de transmisión de datos.
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7- Diseñar un plan estratégico de mercadeo, para la comercialización
de productos y servicios de transmisión de datos inalámbricos, en el
sector financiero.
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2 CAPITULO II: MARCO TEORICO Y METODOLOGICO
2.1 MARCO TEORICO
2.1.1 MOVILNET
En Diciembre de 1.991, el Estado vendió el 40% del total de la
propiedad de CANTV a VenWorld, una compañía venezolana, establecida
por un consorcio privado liderizado por GTE, en unión de Telefónica de
España, Electricidad de Caracas, CIMA y AT&T International.
Este grupo al liderizar el sistema de telecomunicaciones del país,
decide ampliar y perfeccionar la tecnología del sistema celular. Es así como
en junio de 1.992, pide permiso al organismo que controla las
telecomunicaciones en nuestro país (CONATEL) para abrir una compañía
subsidiaria pero de funcionamiento autónomo a la CANTV, naciendo de esta
manera TELECOMUNICACIONES MOVILNET C.A.
TELECOMUNICACIONES MOVILNET es una empresa filial de
CANTV cuyo propósito es ofrecer servicios móviles de comunicación
personal, mediante el uso de tecnologías de avanzada.
A continuación se presenta la definición de la visión, misión y valores
de la empresa TELECOMUNICACIONES MOVILNET según aparece en una
publicación inédita de la Vicepresidencia de Recursos Humanos de la
empresa:
Visión: “Ser líderes en el mercado de telecomunicaciones móviles,
utilizando para ello nuestra ventaja comparativa en cuanto a servicios,
tecnología y costos. En Movilnet nos proponemos mantener una participación
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permanentemente creciente y consolidada en el mercado, así como generar
una alta rentabilidad, con plena satisfacción de los clientes, además de una
adecuada calificación y bienestar para nuestros trabajadores”.
Misión: “Dominar el mercado explotando nuestras ventajas como
proveedor de todos los servicios y ofreciendo soluciones integrales de
telecomunicaciones, enfocándolas en cada uno de los segmentos de clientes
que componen el mercado”.
Valores: “En MOVILNET contamos con un conjunto de valores que se
ponen en práctica para fortalecer nuestra identidad como institución y para
proyectar una imagen de solidez y alta responsabilidad. Por ello, los valores
exaltan el compromiso que sentimos con el equipo y con todas aquellas
personas que lo conforman y hacen posible la grata convivencia entre todos
los que mantenemos el servicio y la presencia de Movilnet: empleados,
accionistas, clientes y suplidores”.
TELECOMUNICACIONES MOVILNET C.A. es una empresa cuyo
diseño organizacional, estilo gerencial, valores y filosofía están orientados
hacia la calidad de servicios y satisfacción plena de las necesidades del
cliente. Sus esfuerzos están orientados a investigar y comprender las
necesidades de sus clientes a fin de obtener los mejores resultados.
Movilnet pone a disposición de sus clientes servicios especiales que
permiten garantizar el control de sus conexiones celulares. Entre los
principales servicios tenemos:
Roaming Global Automático: Este servicio permite utilizar el mismo
número y teléfono celular fuera del país, brindándole al cliente ampliar el
alcance de sus comunicaciones, seleccionar las llamadas que se deseen
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recibir y un estado de cuenta mensual donde se encontrarán reflejados los
cargos en forma detallada y en moneda nacional.
• Servicio de Emergencia (*1) : Con sólo marcar *1 desde el celular
Movilnet , el cliente será asistido por un personal capacitado para manejar
cualquier tipo de eventualidad, quien lo pondrá en contacto directo con el
organismo de seguridad o servicio más adecuado para solventar su
problema: cuerpos policiales, bomberos, tránsito, Guardia Nacional,
Defensa Civil y grúas.
• Llamada en espera: Este servicio, sin costo alguno para los usuarios
Movilnet, le permite recibir otra llamada mientras habla por su celular.
• Transferencia de Llamadas: Permite transferir las llamadas a un
teléfono celular o fijo, según la preferencia del cliente.
• Bloqueo de Llamadas: Con este servicio el cliente puede eliminar el
riesgo del uso indebido del celular, sin costo alguno.
• Factura detallada: El cliente recibe sin costo alguno el sistema de
facturación detallada, que ofrece un desglose de todos los consumos
telefónicos.
• Infoline: Cuando el cliente marca desde su celular Movilnet *INFO
(*4636), obtiene el servicio más completo de información nacional e
internacional sobre economía, educación, información empresarial,
entretenimiento, arte y salud, entre otros. Funciona las 24 horas del día,
los 365 días del año y no tiene costo de afiliación para los clientes de
Movilnet.
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• Movilmensaje: Con este servicio el cliente nunca perderá sus llamadas,
porque siempre recibirá sus mensajes cuando su celular esté apagado,
no pueda contestar sus llamadas, o se encuentre fuera del área de
cobertura.
• “Quién Llama”: Le permite al cliente escoger las llamadas que realmente
desea o necesita atender, ya que puede ver siempre en la pantalla de su
celular digital, el número de la persona que le llama o el nombre de éste,
si ha sido previamente almacenado en la memoria del celular.
• Moviltexto: Este servicio le permite al cliente recibir mensajes escritos en
la pantalla de su celular digital, enviados a través del Centro de Mensajes
Moviltexto y directamente desde Internet.
• Indicador de mensajes de texto: Le indica al cliente en la pantalla de su
celular el número de mensajes que tiene grabados, en el preciso
momento que se almacenan.
• Servicio de reparación y préstamo de teléfonos celulares: En caso
de que uno de los teléfonos celulares del cliente se dañe, Movilnet se
encargará de enviar dicho equipo a uno de sus especializados talleres
autorizados para la reparación. Si alguno de los teléfonos celulares del
cliente está averiado, en proceso de reparación o servicio, ha sido
extraviado o robado; Movilnet le ofrece, en calidad de préstamo, equipos
necesarios durante el tiempo requerido para solucionar el problema. Este
servicio no tiene costo alguno, las llamadas realizadas serán cargadas al
número corporativo correspondiente (previa aprobación de Movilnet).
• Alquiler de celulares: Para cualquier evento especial, congreso,
convenciones, contingencias, etc. Movilnet ofrece a sus clientes este
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servicio sin costo alguno de activación. Solamente se cobrará el tiempo
en el aire que hayan cursado las líneas alquiladas, según Tarifa
Corporativa sin renta mensual (sólo los minutos en el aire).
• PBX – Celular: Consiste en la instalación de un equipo celular con
interfase fijo y capacidad de doce (12) líneas celulares por unidad, el cual
es conectado a la central telefónica de la empresa de manera
transparente, imitando líneas fijas con tono.
• Prepago Digital Movilnet: Este servicio le permite al cliente pagar su
consumo por adelantado mediante la compra de una tarjeta, y de esta
forma controlar sus gastos por consumo de llamadas celulares.
• Roaming Global Satelital: Es una opción para complementar la
cobertura en los lugares que no tienen redes instaladas, utilizando un
teléfono que se comunica directamente con la red satelital.
2.1.2 TECNOLOGIA CDPD
2.1.2.1 Concepto
La tecnología CDPD (Cellular Digital Packet Data) consiste en un
sistema de transmisión de datos que en conjunto con las tecnologías de
redes fijas y de redes inalámbricas forman la infraestructura de una red de
datos móviles. A esta tecnología que permite el servicio de transmisión
inalámbrica de datos se le ha dado el nombre de MOVIDATA para su
comercialización en Venezuela por parte de la empresa telecomunicaciones
Movilnet.
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El sistema CDPD es esencialmente una sobreposición transparente de
una red de datos sobre un sistema celular AMPS (Analog Mobile Phone
System) tradicional. La red CDPD típicamente envía paquetes de datos a
usuarios móviles finales sobre canales dedicados de la red celular.
2.1.2.2 Antecedentes
La idea de Cellular Digital Packet Data (CDPD) surge como parte de
un proyecto de investigación desarrollado por personal de IBM y McCaw
Cellular, los cuales querían utilizar la comunicación celular para la
transferencia de datos. Durante el proyecto, el grupo de investigación
descubrió que aún en las celdas más ocupadas, existían momentos en que
los canales no estaban siendo utilizados, surgiendo la idea de utilizar este
tiempo libre para la transmisión de datos y saltando (hopping) hacia otra
frecuencia libre cuando ésta fuese a ser utilizada por un canal de voz, esta
idea evolucionó hasta convertirse en un estándar abierto.
En los actuales momentos CDPD está disponible comercialmente en
159 mercados de los Estados Unidos y 36 mercados a nivel internacional
(incluyendo México, Colombia, Perú y Ecuador). Aproximadamente un 53%
de la población de los Estados Unidos tiene cobertura de CDPD.
Adicionalmente, existe una organización denominada CDPD Forum formada
por distintas operadoras celulares, proveedoras de software y fabricantes de
hardware, la cual tiene como objetivo fomentar el desarrollo y la utilización de
la tecnología CDPD a nivel mundial.
2.1.3 EL SERVICIO MOVIDATA
Movilnet consciente de la potencialidad del mercado existente decidió
crear en el año 1998 la Dirección de Datos Inalámbricos con el objeto de
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desarrollar y comercializar servicios que aprovecharan los recursos de la red
CDPD.
Movidata (2001), como lo detalla su página de Internet
“http://www.movidata.com.ve”, es un servicio de valor agregado de Movilnet
que emplea la transmisión inalámbrica de datos basada en la tecnología de
conmutación de paquetes CDPD (Celular Digital Packet Data), que utiliza la
infraestructura de telefonía celular existente para transmitir datos entre
usuarios sin necesidad de una conexión física, lo que beneficia la velocidad
de las transacciones ya que no se requiere la realización de una llamada
telefónica.
Los beneficios de este enfoque en el desarrollo de redes de datos
inalámbricos son de dos tipos. Primero: Permite a los fabricantes de
dispositivos desarrollar equipos basados en tecnologías de radio
comprobadas. Segundo, permite a los proveedores de servicios utilizar la
mayoría de la infraestructura existente.
La red Movidata es una red de área amplia (WAN) que optimiza los
servicios que proveen las operadoras celulares. Está basada en el protocolo
conocido como Internet Protocol (IP) y está diseñada para minimizar el
impacto del software de la red, al no requerir cambios en los protocolos de
niveles más altos. Movidata provee los siguientes beneficios fundamentales:
(a) Una red de datos inalámbrica, (b) Soporte a protocolos estándares, (c)
Técnicas de encriptación sofisticadas, (d) Comunicaciones paquetizadas sin
conexión, (e) Estándar totalmente abierto soportado por múltiples usuarios.
En su forma más básica, Movidata puede ser utilizado como una extensión
inalámbrica a una red TCP/IP. Esta permite a estaciones de trabajo móviles
obtener información de los sistemas centrales corporativos, tales como:
inventario disponible, despachar mensajes o posición (GPS). La interfase de
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aire de alta velocidad y las técnicas de acceso a canales proveen un
excelente tiempo de respuesta de la red, los cuales no tiene paralelos en
ninguna red de área amplia pública o privada de la actualidad.
El servicio MOVIDATA de Movilnet puede ser utilizado eficientemente
en aquellos casos donde se necesite la transferencia de información (datos)
desde localidades remotas o terminales móviles a un sistema central. Estas
aplicaciones se benefician del hecho de que no se requiere la realización de
llamadas telefónicas. Esta conectividad continua, la cual es sostenible sin
incurrir en ningún tipo de gastos, hace la diferencia con respecto a la
conmutación de circuitos, donde establecer y mantener una conexión es
sumamente costoso.
Movidata (2000) tiene a disposición del público una página de Internet
“http://www.movidata.com/cdpd/aplicaciones.htm”, donde describe una gran
variedad de aplicaciones tales como:
Puntos de Venta (POS): El servicio MOVIDATA es la solución ideal
para optimizar las transacciones financieras como conformación de pagos
(débito o crédito) mediante el uso de puntos de venta. MOVIDATA permite
comunicaciones seguras entre los bancos y los establecimientos comerciales
resolviendo problemas tales como: (a) Largos tiempos de respuesta; (b) Mala
calidad en la comunicación; (c) Retrasos en tiempo de instalación. Los
principales beneficios obtenidos con la utilización de los Puntos de Venta con
MOVIDATA son: (a) Transacciones 5 veces más rápidas; (b) Fácil y rápida
instalación, (c) Movilidad y portabilidad total, (d) Seguridad total en las
transmisiones
Cajero Automático: La solución inalámbrica para cajeros automáticos
(ATMs) utilizando el servicio MOVIDATA de Movilnet, permite conectar el
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cajero a la plataforma de la institución financiera con un alto nivel de
simplicidad y flexibilidad, convirtiendo el sistema tradicional de
comunicaciones a un ambiente inalámbrico compatible con el estándar IP.
Esta solución provee una fácil, segura y económica forma de conexión de
cajeros automáticos en forma remota independiente del protocolo de
comunicación en uso y ofreciendo un sistema de comunicación para la
centralización de alarmas y seguridad bancaria.
Acceso a Internet y a Correo Electrónico Inalámbrico: Utilizando
MOVIDATA es posible tener acceso ilimitado a Internet sin necesidad de
estar atado a un cable, enviar y recibir correo electrónico, utilizar servicios de
información, home-banking y conectarse con la Intranet de su empresa.
Telemetría: El Servicio MOVIDATA de Movilnet convierte la telemetría
en medición remota al instante para transmitir información en tiempo real
sobre volúmenes, presiones o cualquier otra lectura pertinente en tanques,
ductos, sistemas y medidores. Con MOVIDATA las empresas optimizan sus
operaciones al reducir el número de horas-hombre, vehículos y logística
necesarios para controlar, reaprovisionar o efectuar procedimientos
industriales. El encendido o apagado de máquinas y sistemas así como la
activación de alarmas se realizan en forma totalmente automática. Algunas
aplicaciones típicas incluyen la supervisión remota de pozos petroleros,
bombas de gasolina, medidores eléctricos de agua o de gas, máquinas
dispensadoras y sistemas de control del medio ambiente. La medición al
instante con MOVIDATA es rápida, sencilla e ideal para ubicaciones remotas.
Los costos de operación son muy bajos porque sólo se paga la transmisión
de breves paquetes de datos en lugar de personal y equipos necesarios para
realizar las mediciones en los sitios remotos. Las principales ventajas del
servicio son:
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1. Permite a las empresas eliminar las barreras de distancia y costo que
impiden o encarecen la transmisión móvil de datos.
2. Agiliza la transmisión de datos y hace las operaciones más
productivas y competitivas.
3. La transmisión móvil de datos es veloz, confidencial, confiable y
compatible. Todo esto se traduce en mayores niveles de competitividad para
su empresa.
Localización de Vehículos: Con la transmisión inalámbrica de datos
MOVIDATA de Movilnet, la localización de Vehículos se convierte en una
labor altamente efectiva, confiable y sencilla. Al suministrar la información en
forma inmediata y en tiempo real la red permite ubicar cualquier vehículo
extraviado en el menor tiempo posible pues los equipos transmisores (CDPD)
instalados en estos vehículos junto con una aplicación GPS (Global
Positioning System) está enviando una señal con cierta frecuencia, la data
con las coordenadas exactas de la ubicación del vehículo, a un centro de
computo central o servidor.
Control de Flotas y Servicio de Campo: El servicio inalámbrico de
transmisión de datos MOVIDATA de Movilnet provee una excelente
herramienta para el control de flotas de servicio, reparto y transporte entre
otros. Con el uso de equipos portátiles de mano (PDAs, Laptops, etc.) el
personal de campo puede consultar información en el servidor central, enviar
y actualizar los datos provenientes del campo, indicar los lugares visitados y
las actividades llevadas a cabo, etc., mejorando de esta manera la
planificación de las labores de campo y minimizando al máximo el tiempo de
respuesta convirtiendo estas labores en más efectivas y productivas.
16
Seguridad Fija: El servicio MOVIDATA ofrecido por Movilnet, es ideal
para aplicaciones de seguridad fija pues su naturaleza de servicio
inalámbrico y su bajo costo le da un valor agregado a dichos sistemas. Una
residencia, oficina o local equipada con este sistema de seguridad estará
enviando de la manera más confiable y segura una señal intermitente,
reportando el estado "normal" de sus instalaciones, a un servidor central
ubicado en las oficinas de los administradores del servicio de seguridad. Al
generarse una situación no contemplada como "normal" dentro de los
umbrales previamente definidos por los administradores, el sistema genera
una señal especial de alarma que alerta al prestador del servicio de
seguridad sobre esta situación a fin de tomar las medidas necesarias del
caso que habrán de solventar el problema en el menor tiempo posible.
Homebanking: Ahora con el servicio MOVIDATA de Movilnet desde
cualquier dispositivo fijo (PC de escritorio) o móvil (laptop, PDA, etc.)
equipado con un módem inalámbrico se puede efectuar transacciones
financieras en el momento y desde el lugar donde se encuentre (en la oficina,
hogar, un vehículo, un restaurante, un parque, etc.) sin necesidad de dirigirse
hasta el banco. Ya no se tiene la necesidad de esperar por un asistente en el
banco, no hay necesidad de esperar en una larga cola para efectuar
consultas, solicitar documentos, realizar transferencias, etc., en tiempo real y
de la forma más inmediata y segura.
Control de Inventario: Ahora los inventarios pueden actualizarse en
tiempo real de la manera más eficiente, rápida y segura posible, utilizando
las grandes ventajas que le ofrece el servicio MOVIDATA de Movilnet. Con la
utilización, por ejemplo, de un dispositivo portátil de mano tipo laptop, o
inclusive algunos dispositivos de mano ultralivianos (PDA) de tamaños muy
reducidos los cuales ya tienen incorporados scanners para lectura de
códigos de barras y un módem inalámbrico (CDPD), se puede efectuar la
17
lectura de los productos que conforman su inventario de manera electrónica
y automática. Esto significa que se obtiene la data relativa al producto en
forma instantánea y de la misma manera es enviada la información a la base
de datos central donde se almacenan todos los inventarios de la empresa.
Igualmente, se puede consultar en línea la disponibilidad de productos en el
almacén central, efectuar pedidos, colocar órdenes de compra, elaborar
notas de entrega, etc., optimizando de esta manera todas las labores de
procura y logística de cualquier empresa.
2.1.4 CONCEPTOS GENERALES DE MERCADEO
2.1.4.1 Mercadeo
“Mercadeo es el análisis, planeación, implementación y control de
programas formulados cuidadosamente, diseñados para dar origen a
intercambios voluntarios de valores con mercados objetivo, con el fin de
alcanzar los propósitos de la organización. Se basa primordialmente en el
diseño de ofertas de la organización en términos de las necesidades y
deseos de los mercados objetivo y en la utilización de políticas de precio,
comunicaciones y distribución eficaces para informar, motivar y servir a los
mercados”. (Kotler, Philip, 1990, p.4).
Una definición similar es la dada por Stanton y Futrell (1987) en la
octava edición de su obra: “El mercadeo está constituido por todas las
actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya
finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos”.
Existe en estos momentos un concepto más amplio de mercadeo, en
el cual se incluye, por una parte, la no exigencia de fines lucrativos en los
intercambios y, por otra, la inclusión de las ideas, además de los bienes y
18
servicios. Estas aportaciones han sido recogidas por la American Marketing
Association, que en 1985 dio la siguiente definición: “Mercadeo es el proceso
de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de los individuos y de las Organizaciones”. (p.1).
2.1.4.2 Mercado
Stanton (1980, p.78) define al mercado como “personas con
necesidades por satisfacer, dinero que gastar y la voluntad para gastarlo”.
Según Kotler (1993, p9), “un mercado está formado por todos los
clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que
podrían estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio y
satisfacer esa necesidad o deseo”.
Para que exista un mercado no basta con la existencia de
necesidades y deseos, es preciso que las personas tengan capacidad
económica para adquirir los bienes y servicios que necesitan y quieren.
El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por
medio de la demanda, que es la formulación expresa de los deseos y
necesidades de los consumidores en función de su poder adquisitivo.
En un medio ambiente, de mercados competitivos, las empresas
realizan grandes esfuerzos en investigación y desarrollo de productos
nuevos o ya existentes para satisfacer las necesidades de los consumidores.
Las empresas que logran con éxito captar a los consumidores obtiene
mayores beneficios.
19
2.1.4.3 Segmentación
“La segmentación del mercado es el proceso de tomar el mercado
total, heterogéneo para un producto, y dividirlo en varios submercados o
segmentos, cada uno de los cuales es homogéneo en todos sus
aspectos”.(Stanton, 1980, p.79)
“La segmentación es un proceso de división del mercado en
subgrupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más
efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la
empresa”. (Santesmases, 1996, p.212).
“La segmentación del mercado es la división de un mercado en grupos
distintos de clientes que pueden requerir diferentes productos o mezclas de
mercadotecnia”. (Kotler y Armstrong, 1991,p.221).
La segmentación de mercados permite comprender mejor las
necesidades y deseos de los consumidores, con lo cual se facilita el
desarrollo y la búsqueda de programas de mercadotecnia dirigidos a
subgrupos o segmentos de la población que la organización podría atender.
En el caso de que la segmentación se realice orientada hacia un
servicio, se debe tomar en cuenta que todos los segmentos tienen
necesidades y expectativas comunes básicas, pero la compañía de más
éxito será aquella que pueda atender a cada segmento y al mismo tiempo
mantener un buen servicio básico.
No existe fórmula para segmentar un mercado, se debe considerar la
estructura de mercado y tratar las diferentes variables de segmentación para
20
encontrar la segmentación perfecta. Entre las diferentes variables que
existen se encuentran: la segmentación geográfica, demográfica, sociológica,
conductual, entre muchas otras.
Según Kotler (1991), para que una empresa tenga utilidad, los
segmentos de mercado deben poseer las características siguientes:
• Mensurabilidad: El grado en que pueden medirse el tamaño y poder
adquisitivo de los segmentos. El segmento de mercado debe ser fácil de
medir.
• Accesibilidad: El grado en el cual los segmentos pueden alcanzarse y
atenderse.
• Sustancialidad: El grado en el cual los segmentos son los bastante
amplios o lucrativos. Un segmento debe consistir en el grupo homogéneo
más amplio posible que valga la pena de seguir con un programa de
mercadeo hecho a su medida.
• Procesabilidad: El grado en el cual es posible diseñar programas eficaces
para atraer y satisfacer a cada segmento.
2.1.4.4 Posicionamiento
Según Kotler y Armstrong (1991, p46), “la posición de un producto es
el lugar que éste ocupa en la mente de los consumidores en comparación
con la competencia”.
21
La posición de un producto o marca puede determinarse no sólo por
las percepciones de los consumidores con relación a otros productos, sino
también por las preferencias establecidas por los mismos.
Una posición efectiva es la que permite a un producto o marca ocupar
un nicho preferente y único en la mente del consumidor y que es consistente
con la estrategia de mercadeo establecida.
Conocer la posición que un producto o marca ocupa en el mercado es
especialmente útil para orientar la estrategia de mercadeo y determinar las
acciones necesarias a fin de mantener o corregir la actual posición.
Para lograr una diferenciación competitiva en el mercado, deben
identificarse los atributos más valorados en un producto por los
consumidores, que representen necesidades no satisfechas por los
productos de la competencia.
• Estrategias de posicionamiento
Las empresas pueden seguir ciertas estrategias de posicionamiento para sus
productos, así como una combinación de estas estrategias para ubicar su
producto en una posición superior a la de sus competidores. Estas
estrategias, según William Schoell (1991), son usadas para posicionar el
producto según:
• Sus atributos: se refiere a que se deben destacar los atributos que tenga
el producto por encima de los de la competencia.
• Los beneficios que este proporciona al consumidor: es la ventaja del
producto que se desea transmitir al público objetivo, es decir, aquellos
22
consumidores que se quieren convencer para que adquieran y utilicen el
producto, en comparación con aquellos productos que satisfacen
necesidades similares.
• Las ocasiones de uso: en esta estrategia, se especifica cuándo y cómo se
quiere que el producto sea consumido.
• Ciertas clases de usuarios: esta estrategia está íntimamente ligada a la
segmentación.
• La competencia: se posiciona un producto atacando directamente a la
competencia, así como destacando alguna desventaja del producto de la
competencia.
2.1.4.5 Mezcla de Mercadeo
Según Philip Kotler (1991), la mezcla de mercadeo ”es un conjunto de
variables controlables que la empresa amalgama para provocar la respuesta
deseada en el mercado meta. Está formada por todo aquello que puede
hacer la empresa para influir sobre la demanda de su producto”.
La mezcla de mercadeo es el resultado de la interrelación entre las
variables controlables: producto, precio, distribución y mezcla promocional.
Estas variables son consideradas controlables porque pueden modificarse
con el propósito de combinarlas adecuadamente, desarrollando estrategias
con el fin de conseguir los objetivos previstos.
Un factor central para que una mezcla de mercadeo sea efectiva, es el
conocimiento extenso de los clientes y consumidores de la empresa. El
cliente debe constituir el punto focal de todos los efectos de comercialización.
23
Lo esencial para lograr el éxito de un plan de mercadeo es ensamblar
los elementos de la mezcla para alcanzar el mejor ajuste entre las
capacidades internas de la compañía y el ambiente externo del mercado.
Este proceso de adaptación con el ambiente externo tiene especial
importancia en el contexto de los servicios, debido a que las fuerzas externas
en los mercados de servicios de intenso dinamismo no son estables, por lo
cual los ejecutivos deben examinar el ambiente en forma constante para
estar preparados a las oportunidades y amenazas que se generen.
• Producto
Según Adrian Payne (1996, p124), un producto puede definirse como
“un concepto global que abarca objetos y procesos que proporcionan algún
valor a los clientes” .
El producto es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las
necesidades del consumidor. El concepto del producto debe centrarse, por
tanto, en los beneficios que reporta y no en las características físicas del
mismo.
Un producto asociado al servicio es un conjunto de satisfacciones de
valor, tomando en cuenta que las personas compran servicios para
solucionar problemas y les asignan valores con respecto a los beneficios que
reciben.
o Producto Nuevo
Según Schewe y Smith (1982) "los nuevos productos se clasifican
basándose en lo diferente que sean de los ya existentes en el mercado".
24
Stanton (1980, p.193) acerca de las categorías de productos nuevos
expone tres:
Productos realmente innovadores y únicos. Son productos respecto de
los cuales hay una verdadera necesidad, pero para los cuales no hay
sustitutos. En esta categoría también se incluyen aquellos productos que
reemplazan bienes ya existentes en los mercados pero que son
diferentes.
Productos que sustituyen a los ya existentes incluyendo una diferencia
significativa. Con la aparición de estos productos, generalmente se
descontinúan los que han sido reemplazados, ya que éstos no cumplen
con las proyecciones de ventas y utilidades de la compañía.
Productos de imitación que son nuevos para la compañía pero no para el
mercado. Con estos productos la empresa desea capturar parte de un
mercado existente imitando un producto.
Para que el producto nuevo sea aceptado por el mercado debe
presentar alguna diferencia significativa con respecto a los demás existentes,
debe aportar una nueva idea no experimentada o debe tener alguna ventaja
de precio o rendimiento.
Para que el producto tenga éxito su lanzamiento al mercado debe ir
acompañado de una estrategia de mercadeo cuidadosamente planificada.
• Precio
25
“Es la cantidad monetaria a la que los productores están dispuestos a
vender, y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y
la demanda están en equilibrio”. (Baca Urbina, 1992, p.43).
“El precio puede ser considerado como el punto al que se iguala el
valor monetario de un producto o servicio para el comprador con el valor de
realizar la transacción para el vendedor”. (Santesmases, 1996, p. 457).
Acerca de las principales metas en la determinación de precios
Stanton (1980, p. 263) expone las siguientes:
• Lograr una determinada rentabilidad sobre las ventas netas.
• Estabilizar los precios.
• Mantener o mejorar la participación en el mercado.
• Enfrentar o evitar la competencia.
• Maximizar las utilidades.
Existen en la actividad económica una serie de factores
condicionantes que actúan como restricciones y limitan las alternativas de
fijación de precios, entre ellos tenemos: el marco legal, los costes, los
clientes, los proveedores y las políticas del gobierno.
En el mercadeo de servicios se requiere una gran habilidad en el
manejo de los precios. Fijar un valor resulta una tarea complicada debido a
que hay que tomar en cuenta que el valor del servicio sólo se presenta
cuando se presta el mismo.
Algunas estrategias que se utilizan tanto para la fijación de precios de
productos como para la de servicios son:
26
• Estrategia de descuento, ampliamente utilizada en las organizaciones de
servicios para controlar la demanda del mismo.
• Flexibilidad de los precios, que permite atraer y/o aumentar la
participación en los mercados secundarios.
• Unificación de precios, precios paquetes para disfrutar los servicios en
diferentes momentos.
Adrian Payne (1996, p. 137) nos señala la importancia de las
decisiones con respecto al precio para servicios debido a la naturaleza
intangible del producto y a que el precio cobrado por un servicio señala a los
clientes la calidad del servicio que habrán de recibir.
Según Payne, la decisión en torno al precio de un nuevo servicio debe
considerar muchas características relevantes, entre las cuales se
encuentran: la congruencia que debe tener la decisión con respecto al precio
con la estrategia de mercadeo global, el cobro de diferentes precios en
mercados distintos, el tipo de cliente a quien se vende el servicio y el valor
dado por los beneficios que el comprador percibe con relación al costo total
de adquisición y al precio de los servicios alternativos con los que compite.
Otro de los determinantes del precio, según Lamb, Hair y McDaniel,
está relacionada con la etapa del ciclo de vida del producto. De acuerdo al
movimiento del producto a través de su ciclo de vida, la demanda y las
condiciones de la competencia tienden a cambiar:
• Etapa introductoria: Durante la etapa introductoria, generalmente se
establecen precios altos, debido a que se esperan recuperar con rapidez
los costos de desarrollo. Por otro lado, si el mercado es muy sensible a
27
los precios, los gerentes opinan que muchas veces es mejor poner un
precio en el nivel de mercado o mas abajo.
• Etapa de crecimiento: Los precios tienden a estabilizarse en la medida en
la que el producto entra en la etapa de crecimiento. Esto debido a que los
competidores entraron en el mercado, lo que incrementa la oferta
disponible ó porque el producto comenzó a atraer un mercado más
extenso. Por otro lado, las economías de escala reducen los costos y los
ahorros pueden trasladarse al consumidor en forma de precios bajos.
• Etapa de madurez: En esta etapa se acarrean reducciones de precios
aún más amplias, mientras la competencia se incrementa y las empresas
ineficientes, de altos costos se eliminan. Sin embargo, los canales de
distribución se convierten en un factor de costos significativos, por la
necesidad de ofrecer líneas amplias de productos para mercados muy
segmentados, extensos requerimientos de servicios y un gran número de
distribuidores necesarios para absorber los altos volúmenes de
producción.
• Etapa de declive: La etapa final del ciclo de vida quizá contemple mas
reducciones de precios, mientras que los pocos competidores que
sobrevivan tratarán de salvar los últimos vestigios de demanda.
• Distribución
La distribución es una actividad que tiene como misión colocar el
producto a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su
adquisición por parte del consumidor.
28
“El canal de distribución es el camino seguido por el producto, a través
de los intermediarios, desde el productor al consumidor”.
(Santesmases,1996,p. 97).
“Se ha definido a los canales de distribución como los conductores
que cada empresa acoge para la distribución más completa, eficiente y
económica de sus productos o servicios, de manera que el consumidor
pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible”. (Mercado, Salvador,1992,
p.317).
Para determinar el canal de distribución, se deben considerar ciertos
elementos, tales como: características del producto, información del
mercado, hábitos del consumidor, condiciones sociales y estrategias de la
competencia.
Las características de intangibilidad e indivisibilidad de los servicios,
no constituyen una limitación para su distribución. La ampliación de la
distribución de los servicios se logra aumentando el número de
establecimientos, locales, sucursales o vendedores en lugares estratégicos y
de fácil acceso, teniendo en cuenta que es necesario situar los servicios en
forma adecuada para que los consumidores los tengan a su disposición
cuando los requieran.
Funciones del canal:
Tipo de función Descripción
Funciones
transaccionales
Contacto y promoción de clientes potenciales, promoción
de productos y solicitud de pedidos. Negociación:
Determinar cuantos artículos o servicios se deben vender y
29
comprar. Asumir riesgos: De ser el propietario del inventario.
Funciones
logísticas
Distribución física: Transporte y almacenaje de artículos
para vencer las discrepancias temporales y espaciales.
Arreglo: Resolver discrepancias de cantidad y surtido
Funciones de
facilitación
Investigación: Reunir información acerca de los otros
integrantes del canal y los consumidores.
Financiamiento: Extensión de crédito y otros servicios
financieros para facilitar el flujo de los artículos a través del
canal hasta el consumidor final.
Tabla 1. Funciones del canal Lamb, Hair y McDaniel, Mrketing (4ta Ed)
México, International Thompson Editores, 1998.
• Promoción
Son incentivos a corto plazo para estimular la compra de un producto
o un servicio.
Según Santesmases (1996, p. 98) la promoción de un producto “es el
conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el
producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo
ofrece. Es una combinación de las siguientes actividades: Venta personal,
publicidad, propaganda, relaciones públicas, promoción de ventas y
mercadeo directo”.
La promoción es la parte de la mezcla de mercadeo con que están
más familiarizadas las empresas de servicios y es la que más usan. En la
promoción de los servicios se encuentran la venta personal, la publicidad, la
promoción de ventas y las relaciones públicas.
30
La promoción en la mezcla de mercadeo de servicios juega un papel
vital en la comunicación del posicionamiento del servicio a clientes, al mismo
tiempo añade significado a los servicios pudiendo agregar tangibilidad y
ayudar al cliente a hacer una mejor evaluación de la oferta de servicio.
• Publicidad
“La publicidad se compone por todas las actividades involucradas en
la presentación hacia un grupo de un mensaje impersonal, oral o visual,
patrocinado abiertamente acerca de un producto, servicio o idea”. (Stanton,
William, 1980, p.482).
“La publicidad es una forma impersonal de comunicación pagada por
un patrocinador identificado y que se comunica a través de los medios
masivos como periódicos, revistas, televisión, radio, correo, vehículos de
transporte y anuncios exteriores”. ( Schewe y Smith,1980, p.506).
“La publicidad es toda transmisión de información personal y
remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un
público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad
determinada, que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de
un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor”.
(Santesmases, 1996, p.659).
El propósito de la publicidad es hacer entender el mensaje al cliente,
lo orienta sobre los beneficios del producto o servicio y crea el deseo de
comprarlo o poseerlo.
El mensaje se formula por medio de palabras, ilustraciones, imágenes
y sonidos, lo que implica un proceso de codificación. El mensaje debe captar
31
la atención y crear interés, debe ser entendible, debe comunicar los
beneficios que se proporcionan, debe ser convincente y provocar la
respuesta.
Existen diferentes medios para transmitir la imagen del producto a
través de la publicidad, como son principalmente: televisión, prensa, revistas,
folletos, radio, vallas, correo directo, material P.O.P. (Point Of Purchase, que
se refiere al material de apoyo visual que se encuentra en el punto de venta
como por ejemplo: afiches, toldos, papel identificativo, calcomanías, etc. ) y
otros.
En el proceso de lanzamiento la publicidad cumple una importante
labor, ya que a través de ésta se da a conocer el producto y se busca crear
una conciencia del mismo.
• Promoción de Ventas
La Asociación Norteamericana de Mercadotecnia citada por Stanton
(1980, p. 494) define a la promoción de ventas como: “Aquellas actividades
de mercadotecnia, que no sean ventas personales, publicidad y anuncios,
que estimulan la compra del consumidor y la efectividad del distribuidor, tales
como exhibidores, ferias y exposiciones, demostraciones, y esfuerzos de
venta no concurrentes que no están dentro de la rutina ordinaria”.
“La promoción de ventas consiste en la compilación de diversas
herramientas de incentivos, casi siempre a corto plazo, diseñadas para
estimular la compra más rápida y/o mayor de productos en particular por
parte de los consumidores o del mercado”. (Kotler Philip, 1991, p.463).
32
La promoción de ventas utiliza incentivos materiales o económicos
tales como descuentos, muestras gratis, demostraciones, garantías y
cupones, con ello se busca estimular de forma directa e inmediata la
demanda a corto plazo del producto.
• Relaciones Públicas
“Las relaciones públicas es el establecimiento de buenas relaciones
con los diversos públicos de la empresa mediante publicidad favorable, una
buena imagen corporativa y el desvío de rumores, relatos y eventos
desfavorables”. (Kotler Philip, 1991, p.469).
"Las relaciones públicas son una actividad promocional que tiene por
objeto comunicar una imagen favorable del producto o su fabricante".(
Schewe y Smith,1980, p.511).
Tienen como objetivo lograr destacar la imagen de la empresa y
establecer buenas relaciones con la prensa, corporaciones, legisladores,
funcionarios gubernamentales y con el público en general.
En los departamentos de relaciones públicas se utilizan instrumentos
muy variados, entre los cuales se encuentran:
• Relaciones con la prensa: Se atrae la atención hacia una persona,
producto o servicio a través de la publicación de información de interés
periodístico en los medios noticiosos.
• Publicidad sobre un producto: A través de la cual se dan a conocer
productos específicos.
• Comunicaciones de la empresa: Se establecen comunicaciones internas y
externas para que se conozca la empresa.
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• Cabildeo: Trato con legisladores y funcionarios del gobierno para
promover una legislación o reglamento, o anularlo.
• Asesoría: Aconsejar a los administradores respecto de cuestiones
públicas y posición e imagen de la empresa.
Entre las herramientas principales de las relaciones públicas están las
noticias, los discursos, los eventos especiales, conferencias, publicaciones y
medios de identidad; las cuales mantienen informado al público de todas las
actividades que realiza la compañía.
2.1.5 APLICACIÓN DEL MERCADEO A LOS SERVICIOS
Existen varias causas por las cuales se hace una diferenciación del
mercadeo de servicios con el mercadeo de productos que a continuación se
enumeran:
1. Características diferenciales de los servicios.
2. Importancia económica del sector servicios.
3. Dinamismo del sector.
4. Incremento de la competencia.
5. Desregulación (en algunos sectores).
6. Demanda más exigente y segmentada.
7. Industrialización del servicio.
8. Desarrollo tecnológico.
• Concepto y clasificación de servicios
Un servicio es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a
personas, animales u objetos. Esta definición implica una división de los
servicios según el nivel de intervención de personas o máquinas.
34
Según Philip Kotler (1990, p. 149) un servicio se define como: “
Cualquier actividad o beneficio que una persona ofrece a otra, que es
esencialmente intangible y no tiene como resultado la propiedad de nada. Su
producción puede o no estar relacionada con un producto físico”.
Según el grado de participación del usuario en la prestación del
servicio puede distinguirse entre las dos situaciones siguientes:
a) Servicios que consisten en una tarea o actividad instrumental
desarrollada para un consumidor o usuario sin apenas intervención por
parte de este último. b) Servicios que requieren una mayor participación del cliente o uso por éste
de un producto o instalaciones de la persona u organización que ofrece el
servicio.
• Características de los servicios y estrategias de mercadeo asociadas
Debido a las diferentes características de los servicios, se presentan
problemas asociados y posibles estrategias en mercadeo para superarlos.
La intangibilidad del servicio significa que no puede ser percibido por
los sentidos, que es difícil de definir y que no se puede formar una imagen o
representación mental del mismo. Esta es una característica que presenta los
siguientes problemas asociados:
- No se puede transmitir propiedad.
- No se puede patentar.
- Dificultad de promoción.
- Dificultad de diferenciación.
35
- No se pueden almacenar.
- Precios difíciles de fijar.
Así mismo se han desarrollado diferentes estrategias para superar
estos problemas:
- Desarrollar una representación tangible del servicio.
- Asociar productos tangibles.
- Identificar servicios.
- Precios de paquetes.
- Utilizar medios de promoción personal.
- Diferenciar por calidad del servicio.
- Crear una sólida imagen corporativa.
La inseparabilidad es una consecuencia de la intangibilidad. Implica
que los servicios no existen separadamente de sus proveedores ya sean
estas personas o máquinas. Es decir, la producción va unida al consumo y
ambos tienen lugar de forma simultánea. Esto origina los siguientes
problemas:
- Implicación del consumidor en el proceso de producción.
- Dificultad de llevar a cabo una producción centralizada y masiva.
Entre las principales estrategias para superar los problemas de
inseparabilidad se encuentran:
- Reforzar la selección y formación del personal vendedor.
- Investigación del comportamiento y actitudes del consumidor.
- Utilizar múltiples puntos de venta bien localizados.
36
La variabilidad en la prestación de los servicios hace más difícil su
estandarización e implica una mayor dificultad en el control de calidad de los
mismos. Los servicios son extremadamente variables, ya que dependen de
la persona que los suministre y de cuándo y dónde se suministran. Los
compradores de servicios se enteran de esta gran variabilidad y con
frecuencia hablan con otros antes de seleccionar un proveedor de servicios.
Para revertir esto se puede aplicar como estrategia la industrialización
del servicio o la singularización del mismo.
Además de intangibles, los servicios son de naturaleza perecedera,
es decir, que si no se usan en el momento en que están disponibles no
pueden guardarse o almacenarse para ser utilizados posteriormente. Esta
caducidad de los servicios no es un problema cuando la demanda es
constante porque es fácil tener los profesionales necesarios para estos
servicios con anticipación. Cuando la demanda es fluctuante, las firmas de
servicios tienen problemas difíciles.
Por esto se hace necesario dirigir la demanda hacia las
disponibilidades de servicio existentes, o dirigir la oferta para adaptarla a las
variaciones de la demanda.
2.1.6 EL PROCESO DE MERCADEO
Cuando una empresa ofrece un producto que satisface las
necesidades de los consumidores, está esperando algo a cambio y, ese algo,
es obtener utilidades a través de la venta de un producto o servicio, todo esto
forma parte del proceso de mercadeo.
37
Este proceso combina muchas actividades como investigación de
mercado, desarrollo de productos, fijación de precios, distribución, publicidad,
planificación estratégica y otros, con el fin de percibir, apoyar y satisfacer las
necesidades del consumidor y de vender el producto o servicio al tiempo que
se alcanzan las metas de la organización. A continuación se detallan
aquellos pasos a seguir para ejecutar el correcto proceso de mercadeo:
2.1.6.1 Planificación Estratégica
Según McCarthy (1997, p. 47), la planificación estratégica se trata del
“mecanismo de dirección encaminado a obtener y conservar el equilibrio
entre los recursos de la organización y sus oportunidades de mercado” .
Con la planificación estratégica la organización puede anticiparse y
responder a los cambios del entorno, pudiendo aprovechar las oportunidades
que se le presentan y utilizar con mayor eficiencia los recursos internos con
los que cuenta.
“La planificación comercial es una parte de la planificación estratégica
de la empresa que tiene por finalidad el desarrollo de programas de acción
para alcanzar objetivos de mercadeo de la organización”. (Santesmases,
1996, p.741).
La finalidad del proceso de planificación comercial estratégica es
desarrollar un plan de mercadeo para alcanzar los objetivos a largo plazo.
2.1.6.2 Elementos de un plan de mercadotecnia “Con independencia de la forma que adopte un plan de mercadotecnia, hay elementos comunes a todos ellos. Estos incluyen la definición de la misión y objetivos del negocio, la realización de un análisis situacional, la definición de
38
un mercado objetivo y el establecimiento de los componentes de la mezcla de mercadotecnia” (Lamb, Hair y Mcdaniel, 1998, p.25)
Esto debido a que según los distintos autores los planes de
mercadotecnia pueden presentarse de muchas formas. Asimismo, es bien
importante señalar que la implementación, evaluación y control del plan de
mercadotecnia son elementos a considerar.
Figura 1. El proceso de mercadotecnia Lamb, Hair y Mcdaniel, 1998, p.25.
Misión
Objetivos
DOFA
Producto Distribución
Promoción Precio
Estrategia del mercado objetivo
Mezcla de Mercadotecnia
Estrategia de Mercadotecnia
Implementación, Evaluación y Control
EL PROCESO DE LA MERCADOTECNIA
39
• Misión
La definición de la misión dentro de la elaboración del plan estratégico nos
ayuda a definir las condiciones actuales del negocio y cual será el futuro, lo
cual influye directamente en la asignación de los recursos, en la rentabilidad
y en la permanencia de la empresa en el tiempo.
• Objetivos
El establecimiento de objetivos permite medir las actividades del plan de
mercadotecnia, los cuales deben ser y deberán ser realistas, medibles y
específicos en cuanto al tiempo. Asimismo, estos objetivos deben ser
consistentes y definidos en orden de prioridades de acuerdo a los intereses
de la empresa ó del gerente.
• Análisis Situacional
Antes de definir las actividades de mercadotecnia es imprescindible
comprender el ambiente actual y potencial en el cual el producto o servicio
trata de venderse. De ahí la importancia de analizar el macro y micro entorno
y las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.
• Estudio del Macroentorno: Es un estudio de aquellos factores del
ambiente externo de la empresa que tienen influencia sobre la actividad
comercial y el microentorno de la misma, y que a su vez no son
controlables por la empresa.
Las principales dimensiones del macroentorno abarca:
- Entorno económico.
- Entorno político.
40
- Entorno legal.
- Entorno tecnológico.
• Estudio del Microentorno: Se refiere al estudio de factores externos a la
empresa que están más próximos a la relación de ésta con el mercado.
Estos elementos externos son más susceptibles a las estrategias y
acciones que realice la empresa; entre otros, se encuentran la compañía,
competencia, los proveedores, intermediarios.
• Análisis DOFA: El análisis DOFA (Debilidades, oportunidades, fortalezas
y amenazas) nos da un marco general que nos permite evaluar la
posición interna de la compañía con relación a sus fortalezas y
debilidades particulares, comparadas con las amenazas y oportunidades
que se presentan en el ambiente externo.
El objetivo fundamental del análisis DOFA es identificar aquellas
condiciones que tienen un efecto potencial sobre la formulación e
implantación de las estrategias de mercadeo de la compañía. Esto ayudará a
la empresa a anticiparse y a actuar ante los cambios del ambiente externo,
de manera que pueda aprovecharlos.
Las fortalezas y debilidades son intrínsecas o internas al producto o
empresa y son controlables por la misma. Por otro lado, las oportunidades y
amenazas son externas del entorno competitivo del mercado y no son
controlables.
- Debilidades: son las características intrínsecas del producto que
signifiquen una desventaja, cuando se les compara con los de la
competencia.
41
- Oportunidades: son las facilidades y atractivos que el mercado ofrece y
son aprovechadas por el producto o la empresa.
- Fortalezas: Son las características intrínsecas con que cuenta el producto
o la empresa, las cuales son superiores a las de algunos de los
competidores.
- Amenazas: Son las desventajas que presenta el mercado o los
competidores que pueden en alguna medida interferir en el desempeño
del producto en el mercado.
• Estrategia de mercadotecnia
La estrategia de mercadotecnia se refiere a las actividades de
seleccionar y describir uno o mas mercados metas y desarrollar y mantener
una mezcla de mercadotecnia que produzca intercambios mutuamentes
satisfactorios con los mercados objetivos.
• Implementación, evaluación y control del plan La implementación nos permite convertir los planes en actividades en
el terreno de acción y asegura que las mismas sean ejecutadas de manera
tal de que se alcancen los objetivos planteados. La evaluación no es mas
que la medida del grado hasta el cual se han alcanzado esos objetivos y el
control nos permitirá vigilar la efectividad del plan y ejecutar los correctivos
pertinentes.
42
2.1.7 HERRAMIENTAS DE ANALISIS Y TOMA DE DECISIONES
A continuación se detallan algunas herramientas que podrán ser
utilizadas para la toma de decisiones estratégicas:
2.1.7.1 Análisis situacional DOFA
El análisis situacional nos permite comprender el ambiente existente y
potencial en que el producto o servicio trata de venderse. Al analizar las
fortalezas y debilidades nos referimos al ambiente interno de la compañía
enfocándose el análisis en los costos de producción, las capacidades de
comercialización, los recursos financieros, la imagen de la marca ó de la
compañía, la capacidad de los empleados, la tecnología disponible los
antecedentes de la empresa en ventas ó utilidades.
Desde el punto de vista del ambiente interno las decisiones
estratégicas estarán dirigidas hacia la conservación de la lealtad laboral, la
centralización ó descentralización de la toma de decisiones, los criterios de
ascenso y las técnicas de solución de problemas.
Al analizar las oportunidades y amenazas nos referimos al ambiente
externo de la empresa. Para ello se estudian las siguientes variables macro
ambientales: Sociales, demográficas, económicas, tecnológicas, poliíticas y
legales. La respuesta de la empresa a este ambiente externo puede estar
orientada por las siguientes estrategias:
- Prospección: Se centra en la identificación y capitalización de las
oportunidades que surgen en el mercado, con lo que hace hincapié en la
investigación de mercados, tendiendo a crear y mantener productos
excelentes. Este esquema estratégico se orienta hacia estrategias
43
enfocadas a nuevos mercados ó al desarrollo de productos y servicios
nuevos.
- Reacción: Es lo opuesto a la prospección, no busca oportunidades sino
que responde al medio ambiente cuando tiene que hacerlo, careciendo de
un enfoque estratégico.
- Defensa: Luego de poseer una alta participación de mercado no se
buscan nuevas oportunidades fuera de ese dominio, buscando
alternativas de reducción de costos operativos, con un elevado riesgo de
no adaptarse a los cambios del mercado.
- Análisis: Tiende a ser conservadora y activa simultáneamente debido a
que, por lo general se encuentra en un mercado estable y trata de
defender su posición en el mismo. Asimismo, trata de identificar
oportunidades que se generen en otros mercados, corriendo menores
riegos que en la prospección.
2.1.7.2 Matriz de oportunidades estratégicas
PRODUCTO ACTUAL PRODUCTO NUEVO
MERCADO ACTUAL PENETRACION DE
MERCADO
DESARROLLO DE
PRODUCTO
NUEVO MERCADO DESARROLLO DEL
MERCADO
DIVERSIFICACION
Tabla 2. Matriz de Oportunidades Estratégicas Lamb, Hair y Mcdaniel, 1998, p33.
44
La administración de las empresas utilizan sus propios métodos para
identificar alternativas estratégicas. Sin embargo, un método para la
generación ó expansión estratégica es la matriz de oportunidades
estratégicas, la cual involucra productos y mercados.
- Penetración de mercado: Se busca el incremento de la participación de
mercados entre los consumidores existentes.
- Desarrollo de mercado: Se atraen clientes nuevos hacia los productos
existentes. Se pueden crear usos nuevos a productos existentes.
- Desarrollo de producto: Se crean productos nuevos para los mercados
actuales.
- Diversificación: Se busca incrementar las ventas introduciendo productos
nuevos en mercados nuevos.
2.1.7.3 Matriz de portafolio
V a c a
E s t r e l l a N i ñ o P r o b l e m a
P e r r o
A l t a
B a j a
A l t a B a j aP a r t i c i p a c i ó n d e M e r c a d o
Crecimiento de M
ercado
Figura 2. Matriz de Portafolio
Lamb, Hair y Mcdaniel, 1998, p35
45
Esta herramienta del Boston Consoulting Group, puede ser utilizada
para determinar la futura contribución y desembolsos de efectivo que pueden
anticiparse para distintas unidades de negocios. La matriz de portafolio basa
su análisis en la clasificación de distintas unidades de negocios en función a
su crecimiento actual o proyectado y por su participación de mercado. La
participación de mercado y la rentabilidad están estrechamente ligadas.
A continuación se detallan las categorías que se pueden definir en
esta matriz:
- Estrella: Es un líder de un mercado que crece con rapidez, en la cual las
unidades de negocios tienen grandes utilidades, pero necesitan mucho
dinero para financiar su crecimiento rápido. La mejor táctica de
mercadotecnia para ellas se orienta a proteger su participación de
mercado reinvirtiendo las ganancias en el mejoramiento del producto,
mejor distribución, mas promoción y eficiencias en la producción. Se debe
hacer énfasis en la captura de la mayoría de los nuevos usuarios en la
medida que ingresan al mercado.
- Vacas: Es una unidad de negocios que suele generar mas efectivo del
que necesita para conservar su participación de mercado. Se halla en un
mercado de crecimiento bajo, pero el producto tiene una participación
dominante en él. La estrategia consiste en mantener su dominio en el
mercado mediante la táctica de convertirse en líder de precios y con la
introducción de mejoras tecnológicas al producto. Se debe tratar de
asignar el exceso de dinero a las categorías de productos cuyas
posibilidades de crecimiento sean las máximas.
- Niño Problema: Es una unidad de negocios que muestra un crecimiento
rápido pero con márgenes de utilidades bajos, es decir, tiene una
46
participación baja en el mercado en una industria que crece con rapidez.
Estas unidades de negocios requieren de mucho efectivo y sin apoyo
terminan convirtiéndose en perros. Las opciones estratégicas son invertir
mucho para obtener una participación mayor en el mercado, adquirir
competidores a fin de obtener la necesaria participación del mercado o
deshacerse de la unidad de negocios. En ocasiones se busca convertir
este tipo de unidad de negocios en estrella.
- Perro: Es una unidad de negocios con bajo potencial de crecimiento y
una participación pequeña en el mercado, por lo que la mayoría termina
de abandonar el mercado.
Luego de efectuado el análisis de las distintas unidades de negocios
en la matriz, el siguiente paso radica en la asignación de recursos futuros a
cada uno. A continuación se detallan las alternativas estratégicas a seguir:
- Construcción: Si existe una unidad de negocios en crecimiento y con el
potencial de convertirse en estrella, la empresa debe decidir si cede sus
utilidades a corto plazo y utiliza sus recursos financieros para alcanzar
esta meta de construcción.
- Mantenimiento: Si una unidad de negocios es una vaca de efectivo muy
exitosa, conservar o mantener su participación de mercado seguramente
sería su meta clave, de manera tal que la compañía aproveche el flujo de
efectivo.
- Cosechar: Esta estrategia puede ser adoptada para cualquier unidad de
negocios clasificada cómo estrella. La meta básica es incrementar el
efectivo a corto plazo sin demasiada preocupación por las consecuencias
a largo plazo. Se considera especialmente valiosa cuando se necesita
47
mas dinero de una vaca de efectivo con perspectivas desfavorables a
largo plazo a causa de un crecimiento bajo del mercado.
- Eliminación: Con frecuencia es conveniente deshacerse de unidades de
negocios con participación baja en el mercado y ubicadas en mercados
de crecimiento bajo. Los niños problemas y los perros son los candidatos
mas apropiados para esta estrategia.
2.2 MARCO METODOLOGICO
2.2.1 TIPO DE ESTUDIO
El estudio planteado es descriptivo, ya que se propone identificar y
presentar los elementos y las características de la estrategia de mercadeo
utilizada por Movilnet, lo cual requiere comprender la forma como se ha
organizado y ejecutado la mezcla de mercadeo actual (producto, precio,
publicidad, plaza y promoción) y cuales han sido las percepciones y
comportamientos del mercado en función de esta estrategia utilizada.
2.2.2 METODO DE INVESTIGACIÓN
La metodología a ser utilizada para la descripción y evaluación de la
estrategia utilizada, así cómo para el diseño del plan estratégico de
mercadeo será la siguiente:
Por un lado, se utilizará la observación, con el objeto de, a través de la
experiencia personal del investigador en ésta área, percibir deliberadamente
ciertos aspectos de la realidad existente en el comportamiento del precio,
producto, plaza y promoción de los servicios financieros comercializados por
Movilnet.
48
Por otro lado, los procesos de análisis y síntesis aplicados a la
estrategia seguida en la mezcla de mercadeo utilizada, permitirá conocer,
identificar y relacionar los componentes de la estrategia utilizada a nivel de
producto, precio, canales de distribución, publicidad y promoción de las
aplicaciones financieras.
2.2.3 FUENTES TÉCNICAS PARA LA RECOLECCION DE INFORMACIÓN
Las fuentes a utilizadas en el proceso de investigación serán las
siguientes:
2.2.3.1 Fuentes secundarias
Debido a la facilidad de acceso a la información, las fuentes
secundarias a ser utilizadas en el proceso de investigación son las
siguientes: trabajos de grado relacionados con el proyecto de investigación,
proyectos de asesoría y consultoría ejecutados por empresas de asesoría de
Movilnet, investigaciones de mercados, revistas especializadas y libros en
general.
2.2.3.2 Fuentes primarias
Las fuentes primarias a ser utilizadas por el investigador serán, por un
lado, la técnica de la observación participativa directa, debido a que el
investigador pertenece al grupo observado. Por otro lado, la utilización de
cuestionarios y entrevistas para aquellos casos en los cuales sea necesario
ahondar en detalles de forma directa, según la evolución del estudio.
49
3 CAPITULO III: EL NEGOCIO DE DATOS INALÁMBRICOS
Con el objeto de entender el marco general que engloba este estudio
a continuación se describirán distintos aspectos relacionados con el negocio
de datos inalámbricos en el sector financiero. Es importante señalar que,
parte de esta información es confidencial en algunos casos no fue permitida
mostrar la fuente de la misma.
3.1 EL NEGOCIO PARA MOVILNET
El negocio para Movilnet radica en el desarrollo de productos y
servicios en el área de las telecomunicaciones que permitan incrementar la
participación de mercado. Inicialmente los productos ofrecidos estaban
basados en el servicio celular para la comunicación de voz, posteriormente
se incorporaron algunos servicios de datos cómo el envío de mensajes y
actualmente se dispone de una red exclusivamente para la prestación de
servicios de datos orientados en su mayor parte para el mercado corporativo.
De ahí que, actualmente se brindan servicios que van desde el control a
distancia de pozos petroleros y subestaciones eléctricas, pasando por
servicio de seguridad y acceso a internet ó intranets, hasta servicios de
localización de vehículos entre otros.
3.2 EL NEGOCIO PARA EL SECTOR FINANCIERO
El negocio fundamental de este sector es la intermediación financiera,
es decir, la captación de depósitos que posteriormente puedan ser
entregados en préstamos. Para ello, las instituciones financieras desarrollan
productos y servicios que garanticen esta intermediación, de ahí podemos
observar las distintas campañas publicitarias que incentivan el ahorro y la
creación de productos corporativos tales cómo: el manejo de las cuentas de
50
nómina, tasas de intereses mas atractivas y otros. Asimismo, otra de las
formas de captar ingresos es a través de servicios de puntos de ventas, los
cuales les garantizan a las instituciones financieras ingresos por concepto de
comisiones por los montos facturados por los comercios afiliados, a través de
las ventas de tarjetas de crédito y débito. Por otro lado, actualmente la banca
ha venido incentivando la descongestión de sus agencias a través de servicio
de internet y a través de la instalación de cajeros electrónicos tanto en las
afueras de sus agencias cómo en las propias empresas, en centros
comerciales ó en localidades especificas.
Es importante señalar que para la prestación de los servicios de
puntos de ventas, redes de puntos de ventas y cajeros electrónicos, las
instituciones financieras requieren de medios de comunicación que permitan
procesar dichas transacciones, lo cual representa una oportunidad de
negocios para las empresas de telecomunicaciones.
Asimismo, para las instituciones financieras un atributo de gran valor en la
contraprestación de los servicios de comunicaciones está constituido por la
disponibilidad del servicio. Esta disponibilidad se refiere a la permanencia del
servicio los 565 días del año y sobre todo en las horas pico. Para ello,
Movilnet cuenta con los mecanismos de monitoreo y de atención a fallas que
han pertimitido mantener estos niveles de disponibilidad del servicio
cercanos al 100%.
3.2.1 Mercado de Puntos de ventas, cajeros y tarjetas de crédito
A continuación se presenta la participación de mercado de los
principales bancos para el mes de enero del 2002, en cuanto a tarjetas de
crédito, puntos de ventas y cajeros automáticos:
51
TARJETAS DE CREDITO
PUNTOS DE VENTAS
CAJEROS AUTOMATICOS
PROVINCIAL 481.963 (19%)
8.000 (17%)
1000 (28%)
UNIBANCA 441.548 (18%)
8500 (18%)
315 (9%)
VENEZUELA 365.762 (15%)
6.540 (14%)
553 (16%)
MERCANTIL 272.813 (11%)
8.821 (19%)
605 (17%)
OTROS 956.384 (37%)
14.519 (32%)
1.015 (30%)
TOTAL 2.518.470 46.380 3.508
Tabla 3. Mercado de POS, ATM, TC- Principales Bancos
Fuente Interna Movilnet
3.2.2 Transacciones mensuales
Las instituciones financieras, con el objeto de disminuir los costos
operativos, en el transcurso del tiempo han creado infraestructuras que les
permitan interconectarse de manera tal de reducir los costos que implicaban
procesar las transacciones financieras a través de switches internacionales.
De ahí la existencia de Conexus, Suitche 7B y el Consorcio Credicard las
cuales han sido creadas por asociaciones estratégicas entre distintos bancos
y están agrupadas de la siguiente manera:
- Conexus: Corpbanca, Mercantil, Banesco,
- Shuiche 7B: Esta conformada por aproximadamente 20 bancos.
52
- Consorcio credicard: Está conformada por los siguientes bancos: Caribe,
Federal, Banco Occidental de Descuento y otros.
Ahora bién, las transacciones procesadas por estas instituciones se
distribuyen de la siguiente manera:
POS TRANS/MES ATM TRANS/MES
CONEXUS 20.000 3.527.500 1.224 7.916.250
SUICHE 7B 20.580 3.300.000 2.284 12.174.500
CREDICARD 5800 1.395.000 NO -
Tabla 4. Transacciones procesadas por las principales redes Fuente interna de CANTV
3.3 SERVICIOS OFRECIDOS POR MOVILNET AL SECTOR FINANCIERO
Desde sus inicios, los entes financieros han utilizado líneas telefónicas
de la red pública para la comunicación de los puntos de ventas de los
comercios y para el caso de las redes de puntos de ventas y cajeros
electrónicas subcontratan servicios de comunicaciones de elevados costos
ya que en la mayoría de los casos eran enlaces satelitales, los cuales para el
año 1998 oscilaban en alrededor de US$ 2500 mensuales sin tomar en
cuenta los costos de instalación.
Movilnet, consciente de la potencialidad de este mercado diseño
productos para captar la demanda de este sector. A continuación se
describen los servicios prestados:
53
- Puntos de venta fijo: Servicio dirigido para la base instalada de puntos de
venta del sector financiero, en los cuales se utiliza la línea telefónica de la
red publica y donde, en la mayoría de los casos esta línea es utilizada al
mismo tiempo para la realización de llamadas, envío de fax ó acceso a
internet, lo cual genera retrasos para el cliente en el procesamiento de la
transacción y en algunos casos una sobrefacturación ya que los
empleados utilizan dichas líneas para otros servicios.
- Punto de venta Móvil: A raíz de la elevada tasa de clonaciones de tarjetas
de crédito, existente en Venezuela, se diseñó un producto que permitiera
llevar el punto de venta hasta la mesa del cliente, es decir, un punto de
venta completamente portátil.
- Redes de puntos de ventas: El segmento de mayor importancia, en
cuanto a la generación de transacciones y por ende de ingresos para los
bancos, está constituido por las distintas cadena de tiendas tales cómo:
Mc. Donalds, Wendys, Beco, Automercados y otros. Para estos casos a
diferencia de las otras soluciones de puntos de ventas, los bancos
absorben los costos de comunicaciones. Para estos casos se diseño un
producto que permita comunicar dos ó mas puntos de ventas con la
entidad financiera.
- Cajeros electrónicos: Para este servicio, el enfoque principal está en la
reducción de costos a través de la descongestión de las agencias, para lo
cual se diseñó un producto que permite comunicar uno ó mas cajeros
electrónicos con la entidad financiera.
Para los productos antes señalados, las soluciones ofrecidas por Movilnet
van desde la contraprestación del servicio de comunicaciones únicamente
hasta el alquiler ó ventas de dispositivos tales cómo: Puntos de ventas,
54
“routers” y “módems”, los cuales en algunos casos permiten la integración de
los dispositivos terminales con la red de comunicaciones. A continuación se
detalla el esquema de comunicaciones y los equipos utilizados con los
bancos:
CDPDNetwork
OFF ON RST
TX T/ERXPWR
wireless modemTM
HOST BANCARIO
ISO8583/SDLC
CDPD modem
Frame Relay
Router (Vanguard
320)
OFF ON RST
TX T/ERXPWR
wireless modemTM
POS FIJO
LAN POS Y ATM
POS MOVIL
CDPDNetwork
CDPDNetwork
OFF ON RST
TX T/ERXPWR
wireless modemTM
OFF ON RST
TX T/ERXPWR TX T/ERXPWR
wireless modemTM
HOST BANCARIO
ISO8583/SDLC
CDPD modem
Frame RelayFrame Relay
Router (Vanguard
320)
OFF ON RST
TX T/ERXPWR
wireless modemTM
OFF ON RST
TX T/ERXPWR TX T/ERXPWR
wireless modemTM
POS FIJO
LAN POS Y ATM
POS MOVIL
Figura 3. Esquema de comunicación de los servicios
Fuente interna de Movilnet
3.3.1 Precios de los servicios ofrecidos por Movilnet a la banca
Abajo se encuentra la lista de precios de los productos ofrecidos al
sector financiero en la actualidad. Estas tarifas son para consumos ilimitados
en Kbytes mensuales y no incluyen el IVA. Asimismo, estas tarifas fueron
diseñadas tomando en consideración una paridad cambiaria de 750 US$ por
Bolívar:
Producto Servicio US$
Instalación US$
Observaciones
55
POS fijo 49 45 Base instalada de POS
POS portátil (Comercios)
90 45 Los comercios pagan el costo del servicio.
POS portátil (Banco)
70 45 El banco paga el costo del servicio.
Lan de pos 270 120 +75 de activación.
Incluye módem, router y servicio.
ATM´s 270 120 +75 de activación.
Incluye módem, router y servicio.
Tabla 5. Lista de precios de los productos del sector financiero Fuente interna de Movilnet
3.4 SITUACION ACTUAL DEL NEGOCIO
A continuación se detallan aspectos relacionados con la facturación,
direcciones, clientes, crecimiento en puntos y consumo de la capacidad de la
red y otros.
3.4.1 Análisis de Facturación
A continuación se detallan aspectos relacionados con la facturación y
crecimientos de las aplicaciones financieras desde enero del 2000 hasta el
mes de mayo del 2002.
- En general la facturación ha sido incremental, facturándose al mes de
mayo un monto superior a los Bs. 260 Millones, sin incluir el impuesto.
- El sector financiero, representa el 45% de la facturación de la Dirección
de Datos Inalámbricos.
- El resto de las aplicaciones representan el 55% de la facturación.
56
3.4.2 Análisis de puntos en servicio (Direcciones IP´s)
A continuación se detallan aspectos resaltantes, relacionados con la
participación de mercado de las aplicaciones financieras.
Aspectos resaltantes:
- Al mes de mayo se encontraban activas alrededor de 4.416 puntos.
- Aproximadamente el 27% de las direcciones IP´s corresponde al sector
financiero con un total de 1173 puntos.
- El 73% restante de direcciones IP´s corresponden a otras aplicaciones
con un total de 3.243 puntos.
- El crecimiento de puntos en las aplicaciones financieras ha sido
sostenido, mientras que en otras aplicaciones se ha generado
cancelaciones del servicio.
3.4.3 Análisis de consumo de recursos de la red
El análisis de consumo se efectúa en función a la cantidad de tráfico
generado por las aplicaciones, es decir, la cantidad de información que es
enviada.
Aspectos Resaltantes:
- El tráfico generado traficado por la red es de aproximadamente 16
Millones de Kbytes mensuales, para el mes de mayo.
- Las aplicaciones financieras generan aproximadamente el 75% el tráfico
de la red.
- Las otras aplicaciones generan aproximadamente el 25% del tráfico de la
red.
57
3.4.4 Análisis de retiros del servicio Movidata
Desde el mes de enero hasta el mes de mayo, las cancelaciones del
servicio se han comportado de la siguiente manera:
Aspectos resaltantes:
- Las principales cancelaciones se han efectuado en otros segmentos de
mercado.
- Las cancelaciones del sector finanzas representan el 10% de las
cancelaciones efectuadas.
- Probablemente la inestabilidad de la red en los últimos meses ha sido el
principal elemento para la cancelación de los 49 puntos del sector
finanzas.
3.4.5 Análisis de la Cartera de Cliente
CLIENTE
Facturación
IP¨s (Puntos)
PUESTO TRAFICO (Kbytes)
PUESTO
Provincial 3 141 9 1.148.923 5
Unibanca 10 93 11 424.334 9
Banesco 4 136 10 2.840.966 2
Venezuela 2 204 7 2.000.000 3
Credicard 6 269 5 4.067.417 1
Lotolatino 1 680 1 608.970 8
Tabla 6. Análisis de cartera de clientes
Fuente interna de Movilnet
- La tabla anterior muestra un análisis de las principales cuentas de
acuerdo a su facturación, puntos en servicio y el tráfico generado en la
red CDPD hasta el mes de mayo del 2002.
-
58
- A raiz de la fusión de Banesco y Unibanca, esta cuenta es la segunda en
facturación con un monto aproximado de Bs. 33 Millones mensuales y un
aproximado de puntos de 229 puntos.
3.4.6 Análisis de metas de ventas 3.4.6.1 Ingresos
A continuación se detallan los objetivos establecidos para las
aplicaciones de puntos de ventas y cajeros electrónicos, según el caso de
negocios de la vicepresidencia de desarrollo de negocios de Movilnet para el
año 2001. Estas metas están calculadas en US$ a un valor de Bs. 650.
APLICACIONES 2001 2002 2003 2004
Puntos de Venta
3,464,555 9,610,639 20,559,790 28,720,232
Cajeros Electrónicos
338,564 538,381 830,115 1,004,209
Totales: 3,803,119 10,149,020 21,389,905 29,724,441
Tabla 7. Metas de Ingresos 2001 al 2004
Fuente interna de Movilnet 3.4.6.2 Direcciones IP´s
A continuación se detalla el forecast de ventas establecido para el año
2002:
59
Unidad de negocios de CANTV
Ene-Abr (IP´s)
May-Ago (IP´s)
Sep-Dic (IP´s)
Empresas 200 200 350
Gobierno 150 150 240
Corporaciones 600 600 1200
Totales: 950 950 1790
Tabla 8. Forecast de ventas sector financiero 2002
Fuente interna de Movilnet
3.5 ASPECTOS A CONSIDERAR DEL NEGOCIO
Luego de efectuado el análisis de los aspectos relativos a Facturación,
puntos en servicio y consumo de la capacidad de la red, es importante tomar
en consideración las siguientes premisas:
- El sector financiero con un 27% de puntos activos genera el 45% de la
facturación, con una generación de trafico equivalente al 75% del tráfico
generado por todas las aplicaciones.
- La devaluación afecta en gran medida el cumplimiento de metas en
dólares.
- El unidad de negocios de corporaciones de CANTV, es el canal de
ventas con mayor potencial de mercado para los segmentos de cajeros y
redes de puntos de ventas y puntos de ventas. Asimismo, la unidad de
negocios de empresas representa el canal de ventas con mayor potencial
para la comercialización de puntos de ventas a locales comerciales.
60
- Gracias a la excelente oferta de negocios ofrecida al sector financiero el
número de cancelaciones en el año 2002, no sobrepasa el 10% de todas
las cancelaciones ejecutadas.
- Algunas de las cancelaciones del servicio se deben a revisiones que se
han efectuado a nivel del sistema de facturación.
- El 80% de los montos facturados corresponden a las rentas y consumos
mensuales. El restante 20% corresponde a ventas de equipos, alquileres,
activaciones e instalaciones.
- La disponibilidad del servicio de comunicaciones constituye un elemento
de gran valor para ser considerado cómo elemento de posicionamiento,
ya que constituye un elemento diferenciador del servicio Movidata con
respecto a otros servicios de comunicaciones.
- La participación de mercado actual en cada segmento del sector
financiero es la siguiente:
- Puntos de ventas: La participación de mercado es de
aproximadamente el 2% con aproximadamente 600 puntos instalados.
- Redes de puntos de ventas: La participación de mercado es de
aproximadamente 30% con aproximadamente 650 redes de puntos de
ventas instaladas.
- Cajeros electrónicos: La participación de mercado es de
aproximadamente el 5% con un aproximado de 200 cajeros
electrónicos instalados.
61
4 CAPITULO IV: PLAN DE MERCADEO
4.1 MISION Y VISION DEL NEGOCIO
La unidad encargada de la comercialización de las soluciones de
transmisión de datos es la Dirección de Datos Inalámbricos, la cual está
adscrita a la Vicepresidencia de Desarrollo de Negocios. A continuación se
presentan la visión y misión de esta unidad.
4.2.1 Visión
Ser la organización líder en el desarrollo y comercialización de
soluciones de comunicaciones de datos, consolidando nuestros productos
como modelo del mercado”
4.2.2 Misión
Identificar y desarrollar negocios vinculados a la industria de las
telecomunicaciones que aporten valor y mejoren nuestra posición
competitiva.
4.2.2.1 Elementos de la misión
Marco Competitivo Factores Clave Objetivos Estratégicos
- Todas las aplicaciones. - Todo el territorio
Naional. - Todos los segmentos
del mercado. - Enfasis en clientes
corporativos.
- Cobertura Nacional - Foco en el negocio
actual y mantener la visión a futuro del negocio de datos.
- Alianzas comerciales. - Organización flexible,
- Desarrollar organización orientada al cliente.
- Mejorar las relaciones interpersonales en Movilnet.
- Otimización de
62
- Competidores: Telcel, Orbcom, Impsat, Digitel.
eficiente y eficaz. - Alta calidad, adecuada
oportunidad y precios. - Excelente atención al
cliente. - Apoyo de Movilnet. - Alta capacidad de
desarrollo de aplicaciones y soluciones.
- Personal altamente calificado.
operaciones de soporte.
- Lograr mayor sinergia con CANTV y filiales.
- Mantener actualizado el portafolio de aplicaciones.
- Mantener motivados y altamente capacitado al recurso humano.
- Aumentar rentabilidad. - Incrementar
participación de mercado.
Tabla 9. Elementos de la misión de la Dirección de Datos Inalámbricos
Fuente Interna de Movilnet 4.3 OBJETIVOS
Lograr en un plazo de un año:
1- Incrementar la participación de mercado en los segmentos de la
siguiente manera:
a. Redes de puntos de ventas: 54%, es decir 1190 puntos.
b. Puntos de ventas: 18%, es decir 1800 puntos.
c. Cajeros electrónicos: 6% es decir 700cajeros.
2- Reducir el churn de las aplicaciones financieras de un 10% a un 5%
en relación al churn total de los productos comercializados.
3- Posicionar el servicio Movidata como la red de baja velocidad de la
corporación CANTV.
63
4- Mejorar la rentabilidad de los servicios ofrecidos al sector financiero en
un 10%.
4.4 APLICACION DE HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
Un vez definidas la misión y visión de negocio, así cómo los objetivos
del plan, el esquema a seguir para el estudio que nos permitirá definir la
mezcla de mercadeo es el siguiente:
Analisis DOFA:•Debilidades•Fortalezas•Oportunidades•Amenazas
Matriz Portafolio:•Estrella•Vaca•Perro•Niño problema
Segmentación + Posicionamiento
Precio, Producto, Promoción, Plaza
Analisis DOFA:•Debilidades•Fortalezas•Oportunidades•Amenazas
Matriz Portafolio:•Estrella•Vaca•Perro•Niño problema
Segmentación + Posicionamiento
Precio, Producto, Promoción, Plaza
Figura 4. El análisis del entorno Fuente: IESA. La maestría en mercadeo I. Prof. Jhon Ireland
4.4.1 Análisis DOFA
El análisis DOFA es realizado utilizando un método empleado en el
Instituto de Estudios Superiores de Administración (IESA), a través del cual
se relacionan todos los elementos: debilidades, amenazas, fortalezas y
64
oportunidades, de una manera que nos permita establecer objetivos y
estrategias asociados a con cada debilidad.
Para ello. Se debe realizar, en primer lugar un análisis que establezca
con exactitud las debilidades del servicio. Cada debilidad se relacionará con
las amenazas encontradas y que se consideren que puedan intensificarla y
se establecerán los objetivos, estrategias y las oportunidades que facilitarán
las acciones necesarias para mejorar las debilidades encontradas.
Cada elemento de la matriz DOFA (debilidad, amenaza, fortaleza,
objetivo, estrategia y oportunidad) estará representado por un hexágono y se
le será asignado un color específico con la finalidad de diferenciarlo, cómo se
muestra en la siguiente tabla:
ELEMENTO COLOR
Debilidad Crema
Amenaza Rojo
Fortaleza Azul Oscuro
Objetivo Azul Claro
Estrategia Amarillo
Oportunidad Verde
Tabla 10. Identificación de cada elemento de la matriz DOFA Fuente: Elaboración propia
65
Este método es denominado “Panal”, debido a la forma final que toma
la matriz DOFA una vez que haya relacionado cada elemento. Esto lo
podemos observar en el siguiente ejemplo:
ESTRATEGIA
DEBILIDAD
AMENAZA
OBJETIVO
OPORTUNIDAD
FORTALEZA
Figura 5. Ejemplo gráfico del método panal
Fuente: Elaboración propia
Para el desarrollo del método se trabaja previamente con cada
debilidad para luego unir cada matriz, formando la matriz final donde se
aprecian todos los elementos y la relación que mantienen entre sí.
4.4.1.1 Análisis
En la comercialización de las aplicaciones al sector financiero hemos
detectado cómo una debilidad la “Rentabilidad de las soluciones”,
refiriéndose a los costos que implican el suministro de los equipos que hacen
66
posible la contraprestación de los servicios. Esta debilidad se podría
intensificar con las amenazas de la “Paridad cambiaria” y la “Entrada de
nuevos competidores”. La paridad cambiaria ha incrementado los costos de
los equipos, sin que los mismos se vean reflejado en las tarifas que son
cobradas a los clientes y la entrada de nuevos competidores podría disminuir
las barreras de salida de nuestros clientes por la adquisición de servicios
sustitutos.
Sin embargo, Movilnet cuenta con fortalezas como el “Posicionamiento
del servicio” , “tiempos adecuados de instalación” y los “Recursos de la red
actual”, los cuales permiten optimizar las inversiones y la definición de
esquemas tarifarios a ser aplicados al cliente.
Se propone cómo objetivo para solventar esta debilidad “Reducir los
costos de los equipos”, estableciendo la estrategia de la confrontación de
precios de los proveedores y la investigación y desarrollo. Las oportunidades
que puede aprovechar la empresa radican el “El poder de negociación de
Verizon” y la “Existencia de mas proveedores de equipos” y la “Evolución
tecnológica”, lo cual apalanca el poder de compra de los insumos requeridos
para el empaquetamiento de los servicios y para el mejoramiento de los
márgenes de utilidades.
67
Mas proveedores de equipos
Poder de negociaciónVerizon
Confrontación de Precios,
Investigación y desarrollo
Tiempos de instalación
Rentabilidad de las soluciones
Nuevos competidores
Paridad cambiaria
Reducción de costos
Evolución tecnológica
Posicionamiento del servicio
Figura 6. Primera parte de la matriz DOFA
Fuente. Elaboración propia
Otra debilidad detectada es la “Cobertura” ya que solo existe
cobertura en las principales ciudades del país. Una amenaza que podría
intensificar esta debilidad es la existencia de “Nuevos competidores” En
virtud a la apertura de las telecomunicaciones, la “Inestabilidad político
económica”, que se ha traducido en una reducción drástica a la inversión y
por ende del consumo de bienes y servicios.
Las fortalezas con las cuales cuenta Movilnet para atender dicha
debilidad son los “Tiempos adecuados de instalación”, los “Recursos de la
68
red actual”, los cuales facilitan en caso de ser requerido suministrar el
equipamiento necesario que aperture un nuevo mercado en cualquier lugar
geográfico del país. Actualmente, al llevar adelante un proceso de
negociación se puede ofrecer cualquiera de los productos de transmisión de
datos de la corporación CANTV, quien en los actuales momentos es la
empresa con el mayor abanico de soluciones de comunicaciones.
Como objetivo se propone “Focalizar los esfuerzos de penetración” a
los mercados existentes, estableciéndose cómo estrategia la
“implementación de estrategias de distribución y promoción en los mercados
actuales”.
Las oportunidades que se presentan para lograr la estrategia
planteada son: la existencia de un mercado potencial de “50.000 POS y
2500 ATM´s“, la estrategia de “Eliminación de troqueladoras” por parte del
sector financiero y la urgente necesidad de “automatización de estaciones
de servicio” por parte de PDVSA, para el pago de gasolina por medios
electrónicos. Es importante señalar que, el 80% de este mercado se
encuentran en las áreas de cobertura actuales.
69
Mercado:50.000 POS2500 ATM´s
Troqueladoras
Cobertura
Distribución y Promoción
en mercados actuales.
Estaciones de Servicio PDVSA
Tiempos adecuadosde instalación
Recursos de la red Inestabilidad PolíticoEconómica
Nuevos competidoresFocalización depenetración en mercados con
cobertura.
Figura 7. Segunda parte de la matriz DOFA
Fuente. Elaboración propia
Otra debilidad encontrada es la “Inexistencia de una estrategia de
mercadeo para cada segmento”, lo cual ha hecho ineficiente los esfuerzos
ejecutados para la comercialización de las soluciones en el sector financiero.
Esta debilidad puede ser agravada por la entrada de “Nuevos competidores”
quienes ya están ofreciendo algunos servicios de puntos de ventas
inalámbricos, la “Inestabilidad político económica” que en el peor de los
casos ha inclusive generado el cierre de empresas y la “Paridad cambiaria”
70
que afecta los resultados a nivel de utilidades al final del período fiscal. En
contraposición a esto, Movilnet cuenta con las siguientes fortalezas para
combatir las debilidades antes señaladas: El “posicionamiento del servicio”
en el sector financiero, “Variados esquemas de comercialización” que van
desde el suministro únicamente del servicio de comunicaciones, hasta el
suministro inclusive de los equipos, “Relación cliente proveedor” gracias al
excelente recurso humano, altamente capacitado y con orientación al cliente.
Como objetivo, se plantea el establecimiento de una “Mezcla de
mercadeo para cada segmento” y para ello la estrategia a seguir es la del
“Análisis de cada producto ofrecido a cada segmento” de manera tal de
identificar la estrategia a seguir para su comercialización.
Las oportunidades planteadas y que garantizan el éxito son: En primer
lugar, la “Integración con las unidades de negocios de CANTV”, lo cual
amplia la capacidad de penetración de mercado y permite ofrecer servicios a
los segmentos de Corporaciones, Empresas y Gobierno. En segundo lugar,
CANTV.NET adelanta la creación de un “Switche de transacciones
electrónicas”, que permitirá a la banca entregar el todo lo relativo a las
telecomunicaciones a CANTV para dedicarse al negocio financiero. y en
tercer lugar tenemos las realidades de mercado existentes: 50.000 POS,
2500 ATM´s, eliminación de troqueladoras y otros.
71
Análisis del Boston Consoulting Group
Inestabilidad político económica
Establecimieto de lamezcla de mercadeo para cada segmento
Nuevos competidores
Posicionamiento del servicio
Plan de mercadeo por segmento
Relación cliente proveedor
Variados esquemasde comercialización
Creación SwitcheCANTV.NET
Figura 8. Tercera parte de la matriz DOFA
Fuente. Elaboración propia
Luego de haber hecho el análisis de cada una de las debilidades
detectadas en el negocio de Movidata, se expone a continuación cómo se
relacionan todos los elementos que intervinieron para conformar la matriz
DOFA:
72
Mas proveedores de equipos
Poder de negociaciónVerizon
Confrontación de Precios,
Investigación y desarrollo
Tiempos de instalación
Rentabilidad de las soluciones
Nuevos competidores
Paridad cambiaria
Reducción de costos
Evolución tecnológica
Posicionamiento del servicio
Recursos de la red
Dirección de Datos Inalámbricos
Cobertura
Distribución y Promoción
en mercados actuales.
Estaciones de Servicio PDVSA
Inestabilidad PolíticoEconómica
Focalización depenetración en mercados con
cobertura.
Mercado:50.000 POS2500 ATM´s
Troqueladoras
Análisis del Boston Consoulting Group
Establecimieto de lamezcla de mercadeo para cada segmento
Plan de mercadeo por segmento
Relación cliente proveedor
Variados esquemasde comercialización
Creación SwitcheCANTV.NET
Integracion unidades de negocios de CANTV
Figura 9. Matriz DOFA de las aplicaciones financieras
Fuente. Elaboración propia
4.4.2 Análisis de la matriz de portafolio
73
De acuerdo al análisis del negocio realizado en el capítulo 4 y en
función a las definiciones establecidas por el Boston Consoulting Group en la
matriz de portafolio, podemos clasificar los productos comercializados por la
Dirección de datos inalámbricos en el sector financiero, de la siguiente
manera:
- Estrella: El producto para redes de puntos de ventas es considerado
cómo estrella en virtud a que, en un mercado de aproximadamente 2000
redes de puntos de ventas, tiene una participación de aproximadamente
el 30% con aproximadamente 700 puntos. Es importante señalar que este
mercado en función a las alianzas actualmente llevadas a cabo con las
unidades de negocio de CANTV, presenta un importante potencial de
crecimiento.
- Vaca: El producto de Cajeros electrónicos es considerado vaca en virtud
a que, a raíz de los procesos de fusión de los bancos, el incremento en
las instalaciones de cajeros electrónicos se ha visto mermado ya que se
están aprovechando parte de la infraestructura instalada.
- Niño problema: El producto de puntos de ventas fijo, es considerado Niño
problema ya que, se encuentra en un mercado de una alto crecimiento ó
con un alto potencial de mercado, pero con una baja participación en el
mismo.
- Perro: El producto de puntos de ventas móviles, es considerado Perro
porque presenta una pequeña participación en el mercado y con pocas
posibilidades de crecimiento debido a que, el producto requiere mejores
niveles de servicio de comunicaciones, es decir, cobertura de la red
CDPD, lo cual requeriría de importantes inversiones a fin de montar
74
equipos que mejoren la calidad de señal en restaurantes y comercios
afines.
Vaca
Estrella Niño Problema
Perro
Alta
Baja
Alta BajaParticipación de Mercado
Crecimiento de M
ercado
LAN POS POS FIJO
CAJEROS
POS PORTATIL
Vaca
Estrella Niño Problema
Perro
Alta
Baja
Alta BajaParticipación de Mercado
Crecimiento de M
ercado
LAN POS POS FIJO
CAJEROS
POS PORTATIL
Figura 10. Matriz de portafolio aplicaciones financieras
Fuente interna Movilnet.
4.4.2.1 Estrategias a seguir cómo resultado del análisis de la matriz de portafolio
a) Redes de puntos de ventas
- Estrategia:
La estrategia a seguir debe ser la de cosechar, buscando incrementar
el afectivo a corto plazo.
75
- Táctica:
- Proteger la participación de mercado a través del mejoramiento del
producto, para ello es inevitable evaluar los componentes que
conforman la solución de manera tal de optimizar la estructura de
costos de la solución (Módems, routers y otros)
- Seguimiento día a día de la cobranzas a los clientes de manera tal de
reducir los días en la calle a 60 días.
- Realizar análisis exhaustivo de los componentes del producto de
manera tal de definir esquemas de comercialización por tipo de
producto: Por ejemplo: Producto básico y premium.
- Consolidar el ofrecimiento de este servicio a la industria petrolera para
la comunicación de las transacciones de las estaciones de servicio.
- Ofrecer alternativa de valor agregado para back-up telefónico, lo cual
permite que, en caso de caída de la red cdpd el comercio continúe
procesando sus transacciones a través de una línea telefónica.
b) Cajeros electrónicos - Estrategia:
La estrategia a seguir debe ser la de construcción ya que este
producto podría convertirse en estrella dado el poder de negociación de
CANTV con el sector financiero.
76
- Táctica:
- Convertirse en líder de precios, para lo cual se recomienda la
reducción de costos de la solución.
- Mejoras tecnológicas.
- Consolidar alianza estratégica con la empresa el proveedor de cajeros
Diebold, quién actualmente posee una oportunidad de negocios para
2000 cajeros electrónicos.
c) Punto de venta fijo - Estrategia:
La estrategia a seguir debe ser la de construcción ó la de eliminación ya que
existe un elevado potencial de mercado pero que requiere de una elevada
inversión a fin de aumentar la participación de mercado. Por tal motivo, se
recomienda invertir recursos a fin de llevar este producto a estrella, en caso
contrario se recomienda la eliminación del mismo.
- Táctica:
- Implementación de un plan de mercadeo directo del servicio a los
comercios.
- Incorporación de este producto al portafolio de los consultores de
CANTV empresas.
- A fin de reducir los días en la calle de los clientes actuales, afiliar los
pagos a tarjetas de crédito ó a cuentas corrientes, tanto a los clientes
actuales cómo a los entrantes.
c) Punto de Venta móvil
77
- Estrategia
La estrategia a seguir podría ser la de eliminación ya que el mercado
para este tipo de producto es limitado y aunque contribuye al
posicionamiento de la marca por los aspectos de movilidad, los problemas
ocasionados por los aspectos relativos a cobertura podrían afectar
negativamente el posicionamiento de la marca.
- Táctica
- Mantener los cliente actuales que poseen el servicio.
- Ofrecer el servicio para casos muy particulares.
- No incorporar este producto en el portafolio de productos de los
consultores de CANTV.
- Realizar análisis exhaustivos de cobertura para todos aquellos clientes
que deseen el servicio.
- Desarrollar un producto nuevo que utilice la infraestructura de
comunicaciones de la red CDMA1X.
4.5 ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA 4.5.1 Estrategia del mercado objetivo
78
La estrategia a seguir para el mercado objetivo será la de penetración
de segmentos múltiples de mercado.
A continuación se detallan los aspectos de la estrategia relacionados a la
penetración y a la multiplicidad de segmentos:
En primer lugar, se utilizará una estrategia de penetración de
mercado, en virtud a lo establecido en la matriz de oportunidades
estratégicas, ya que se ofrecerá a un mercado actual, productos actuales.
Mercado Actual
Nuevo Mercado
Producto NuevoProducto Actual
Estrategia
Penetración del Mercado
Diversificación
Desarrollo del Producto
Desarrollo del mercado
Mercado Actual
Nuevo Mercado
Producto NuevoProducto Actual
Estrategia
Penetración del Mercado
Diversificación
Desarrollo del Producto
Desarrollo del mercado
Figura 11. Matriz de oportunidades estratégicas
Fuente. Elaboración propia
En segundo lugar, se utilizará una estrategia de mercado meta de
segmentos múltiples, debido a que se desarrollará una mezcla de mercadeo
para cada segmento.
79
G 1 G 2 G 3
D 1
D 2
D 3
(W = D e s e o , G = G ru p o )
G 1 G 2 G 3
D 1
D 2
D 3
(W = D e s e o , G = G ru p o )(W = D e s e o , G = G ru p o )
Figura 12. Estrategia de Segmentos múltiples
Fuente. Elaboración propia
Asimismo, para la segmentación se consideran dos grandes
segmentos: Instituciones financieras y los comercios. Esto, en virtud a los
criterios de tipo y tamaño de clientes.
4.5.1.1 Segmento Instituciones financieras:
Este segmento conformado por la instituciones financieras que ofrecen
servicios de puntos de ventas y de cajeros electrónicos, cumplen con los
requisitos necesarios para que la segmentación sea efectiva.
- Mensurabilidad: Ya que están plenamente identificados los bancos que
ofrecen servicios de puntos de ventas y cajeros electrónicos y el poder
adquisitivo es también conocido ya que en los actuales momentos pagan
a Movilnet por los el servicio Movidata ó pagan por servicios de
comunicaciones de tarifas superiores.
80
- Accesibilidad: Actualmente las instituciones financieras son clientes del
servicio Movidata para cada uno de los productos ofrecidos a cada
segmento, es decir, estos están atendidos actualmente.
- Sustancialidad: Las instituciones financieras representan un importante
factor generador de ingresos para la corporación CANTV, y para la
Dirección de Datos Inalámbricos de Movilnet representa
aproximadamente el 40% de la facturación.
- Procesabilidad: En los actuales momentos podemos asegurar que existe
un elevado nivel de procesabilidad en virtud a la integración con la unidad
de CANTV Corporaciones, quienes atienden en su totalidad a las
diferentes instituciones financieras a nivel nacional.
En función a las necesidades de este macrosegmento se estableció los
siguientes microsegmentos:
- Cajeros electrónicos: Donde la necesidad fundamental radica en la
disponibilidad del servicio y la disminución de los costos que implica
colocar cajeros remotos, bien sea en centros comerciales ó en las
mismas oficinas de los clientes corporativos.
- Redes de puntos de ventas: La necesidad fundamental radica en la
captación de comercios de alta facturación a fin de incrementar los
ingresos por concepto de facturación de tarjetas de crédito y débito, para
lo cual requieren la reducción de los costos de los servicios de
comunicaciones ya que los bancos cancelan los servicios de
comunicaciones a este tipo de comercios.
4.5.1.2 Segmento Comercios:
81
Este segmento conformado por los comercios y las instituciones
financieras que ofrecen servicios de puntos de ventas, cumplen con los
requisitos necesarios para que la segmentación sea efectiva.
- Mensurabilidad: Ya que están plenamente identificados los bancos que
ofrecen servicios de puntos de ventas, los comercios potenciales y el
poder adquisitivo es también conocido ya que en los actuales momentos
pagan a Movilnet por el servicio Movidata ó pagan por servicios de
comunicaciones de tarifas superiores.
- Accesibilidad: Actualmente existe una base instalada de comercios que
son clientes del servicio Movidata para cada uno de los productos
ofrecidos, es decir, están atendidos actualmente.
- Sustancialidad: Los comercios representan un importante factor
generador de ingresos para la corporación CANTV, y para la Dirección de
Datos Inalámbricos de Movilnet representa aproximadamente el 5% de la
facturación.
- Procesabilidad: En los actuales momentos podemos asegurar que existe
un elevado nivel de procesabilidad en virtud a la integración con la unidad
de CANTV Empresas, quienes atienden en su totalidad a las diferentes
franquicias, restaurantes y otros comercios a nivel nacional.
En función a las necesidades de este macrosegmento se estableció los
siguientes microsegmentos:
- Puntos de ventas fijos: Donde la necesidad fundamental radica en la
velocidad en el procesamiento de las transacciones y la conectividad
inmediata con los bancos.
82
- Puntos de ventas móviles: La necesidad fundamental radica en
disponibilidad de un dispositivo que pueda ser llevado hasta el cliente
para efectuar los pagos de los consumos realizados.
4.5.1.3 Posicionamiento El posicionamiento para cada uno de los segmentos será en función a
los beneficios o problemas que soluciona el servicio Movidata. A
continuación se presenta la estrategia de posicionamiento para cada
segmento:
4.5.1.3.1 Segmento Instituciones financieras:
a) Cajeros electrónicos:
I n s t itu c io n e sF in a n c ie r a s
C o m e r c io s
G r u p o d e
c lie n te s
P r e c io s
N e c e s id a d e s s e r v id a s
D ip o n ib ilid a d
“ M a yo r dis po n ibilida d a l m e n o r c o s to ”
A T M ¨s
I n s t itu c io n e sF in a n c ie r a s
C o m e r c io s
G r u p o d e
c lie n te s
P r e c io s
N e c e s id a d e s s e r v id a s
D ip o n ib ilid a d
“ M a yo r dis po n ibilida d a l m e n o r c o s to ”
A T M ¨s
Figura 13. Posicionamiento cajeros electrónicos
Fuente. Elaboración propia
83
b) Redes de puntos de ventas:
InstitucionesFinancieras
Comercios
Grupo de
clientes
Velocidad
Necesidades servidas
Diponibilidad y Precios
LAN POS
“La conexión directa con su
banco”
“Mayor disponibilidad al
menor costo”
InstitucionesFinancieras
Comercios
Grupo de
clientes
Velocidad
Necesidades servidas
Diponibilidad y Precios
LAN POS
“La conexión directa con su
banco”
“Mayor disponibilidad al
menor costo”
Figura 14. Posicionamiento redes de puntos de ventas
Fuente. Elaboración propia
4.5.1.3.2 Segmento Comercios
a) Punto de venta fijo:
InstitucionesFinancieras
Comercios
Grupo de
clientes
Velocidad
Necesidades servidas
Reduccion Costos
POS FIJO
“Su conexión mas rápida”
“El cliente paga la comunicación”
InstitucionesFinancieras
Comercios
Grupo de
clientes
Velocidad
Necesidades servidas
Reduccion Costos
POS FIJO
“Su conexión mas rápida”
“El cliente paga la comunicación”
Figura 15. Posicionamiento puntos de ventas fijo
Fuente. Elaboración propia
84
Punto de venta móvil:
InstitucionesFinancieras
Comercios
Grupo de
clientes
Movilidad
Necesidades servidas
InnovaciónPOS M OVIL
“Su punto de venta móvil”
“Innovación en servicios”
InstitucionesFinancieras
Comercios
Grupo de
clientes
Movilidad
Necesidades servidas
InnovaciónPOS M OVIL
“Su punto de venta móvil”
“Innovación en servicios”
Figura 16. Posicionamiento punto de venta móvil
Fuente. Elaboración propia
Cómo pudimos observar el posicionamiento de los servicios de puntos
de ventas, relacionan los segmentos Instituciones financieras y comercios.
Para el caso del segmento de redes de puntos de ventas, el posicionamiento
principal va dirigido cómo target primario a las instituciones financieras, sin
embargo se toma en consideración al target secundario comercios ya que,
este puede influenciar la toma de decisión la momento de que un banco
desee instalarle cierto tipo de servicio. Por otro lado, para los productos de
puntos de ventas fijos y móviles, la estrategia de posicionamiento va
principalmente dirigida al target comercios, y se toma en consideración al
target instituciones financieras de manera tal de apalancar la utilización del
servicio Movidata para estas aplicaciones.
4.5.2 Mezcla de mercadotecnia
4.5.2.1 Producto
a) Redes de puntos de ventas:
85
- Nombre: Servicio Movidata para redes de puntos de ventas.
- Slogan: Su servicio de comunicaciones con mayor disponibilidad y al
menor costo.
- Características: Servicio de comunicaciones ilimitado, independiente de la
cantidad de puntos, dirigido a los bancos y para ser instalados en
comercios de alto tráfico, disponible a nivel nacional en las principales
ciudades del país y sin cargos por larga distancia. El servicio incluye el
suministro, instalación y mantenimiento del router y el módem.
- Beneficios: Conexión directa con el banco, facilita los cálculos del
presupuesto del comercio, servicio exclusivo para la comunicación de los
puntos de ventas, permite efectuar labores de mantenimiento.
- Ventajas: Instalación en menos de 48 Hrs, disponibilidad total los 365
días del año y con el precio mas competitivo del mercado.
b) Cajeros electrónicos:
- Nombre: Servicio Movidata para cajeros eléctrónicos.
- Slogan: Su servicio de comunicaciones con mayor disponibilidad y al
menor costo.
- Características: Servicio de comunicaciones ilimitado, para comunicar un
solo cajero, dirigido a los bancos y para la comunicación de cajeros
remotos, sin cargos por larga distancia y disponible a nivel nacional en las
principales ciudades del país. El servicio incluye el suministro, instalación
y mantenimiento del router.
- Beneficios: Conexión directa con el banco, permite efectuar labores de
mantenimiento a distancia, facilita los cálculos del presupuesto del banco.
- Ventajas: Instalación en menos de 48 Hrs, disponibilidad total los 365
días del año y con el precio mas competitivo del mercado.
c) Punto de venta fijo:
86
- Nombre: Servicio Movidata para puntos de ventas fijos.
- Slogan: Su conexión directa con el banco.
- Características: Dirigido únicamente para la base instalada de puntos de
ventas de la marca Verifone, 5 veces mas rápido, tráfico ilimitado, no se
congestiona en horas picos, sin cargos por larga distancia, disponible a
nivel nacional en las principales ciudades del país. El servicio incluye el
suministro, instalación y mantenimiento del módem.
- Beneficios: Conexión directa con el banco, no se congestiona los días de
mayores ventas, no genera costos variable mensuales, si el comercio se
muda se puede llevar la conexión.
- Ventajas: Es la conexión mas rápida de puntos de ventas y al menor
costo del mercado.
d) Punto de venta móvil: - Nombre: Servicio Movidata para puntos de ventas móviles.
- Slogan: Su punto de venta portátil.
- Características: Punto móvil en el comercio, 5 veces mas rápido, tráfico
ilimitado, no se congestiona en horas pico, sin cargos por larga distancia,
disponible a nivel nacional en las principales ciudades del país. El servicio
incluye el suministro, instalación y mantenimiento del punto de venta.
- Beneficios: Total movilidad y portabilidad del punto, conexión directa con
el banco, no se congestiona los días de mayores ventas, no genera
costos variable mensuales, si el comercio se muda se puede llevar la
conexión.
- Ventajas: Es el primer punto de venta completamente móvil del mercado
que puede ser llevado hasta la mesa o puede ser utilizado en las
actividades de distribución y al menor costo.
87
4.5.2.2 Precio
De acuerdo a la etapa del ciclo de vida de los productos
comercializados por la dirección de datos inalámbricos podemos inferir que
los mismos se encuentran en una avanzada etapa de crecimiento. La
estrategia de precios utilizada en su proceso introductorio fue la de precios
mas bajos a los del mercado. Actualmente se encuentran competidores
ofreciendo servicios similares y estamos en un proceso de canibalización con
los productos de baja velocidad ofrecidos por CANTV.
INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION
UNIDAD MONETARIA
PERDIDAS
GANACIAS
VOLUMEN DE VENTAS
TIEMPO1999 2000
INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION
UNIDAD MONETARIA
PERDIDAS
GANACIAS
VOLUMEN DE VENTAS
TIEMPO1999 2000
Figura 17. Etapa de ciclo de vida de las soluciones financieras
Lamb, Hair y Mcdaniel, 1998, p 590
Las economías de escala podrían ser un factor determinante en la
reducción de costos, sin embargo, la variación en la paridad cambiaria hace
inevitable un incremento en los precios actuales, los cuales podrán ser
compensados únicamente introduciendo mejoras tecnológicas a los
productos.
88
Por lo anteriormente expuesto la estrategia de precios a seguir es la
siguiente:
Aumentar al máximo la utilidad defendiendo la participación de
mercado, efectuando una actualización escalonada de los precios del
servicio e incrementando la rentabilidad de cada uno de ellos.
Táctica:
- Ejecutar una plan de incremento progresivo de los precios que permitan
llevar a la realidad de mercado, los precios cancelados por los clientes,
los cuales actualmente están siendo cobrados a Bs. 750 por Dolar. A
continuación se detalla la estimación del incremento de la facturación por
concepto de actualización de tarifas, según la cual se obtiene un
incremento de aproximadamente un 74% por concepto de facturación
mensual:
Tabla 11. Actualización de paridad cambiara en los precios del servicio Fuente. Fuente interna de Movilnet
- Para todos aquellos clientes nuevos, las tarifas del servicio serán
calculadas de acuerdo al plan tarifario en US$, calculados en Bs. a la tasa
de cambio del día de la fecha de la firma del contrato de servicio.
Tarifa ActualFacturación
actualIncremento Estimado
1er Trim 2003Incremento Estimado
2do Trim 2003
Servicios Puntos US$Bs.
(750/US$) Bs. (1000/US$) Bs. (1300/US$)LAN 650 270 131,625,000 175,500,000 228,150,000ATM 200 270 40,500,000 54,000,000 70,200,000POS FIJO 400 49 14,700,000 19,600,000 25,480,000POS MOVIL 200 90 13,500,000 18,000,000 23,400,000
Totales: 1,450 679 200,325,000 267,100,000 347,230,000
89
- Emprender una labor de investigación y desarrollo que permita disminuir
los costos de los componentes de la solución en por lo menos un 10% de
los costos actuales.
- Confrontación de precios de proveedores de módems y routers. A
continuación se detallan los estimados en mejoramiento de la rentabilidad
de cada uno de los productos, tomando en consideración una reducción
aproximada del 10% de los costos de los equipos:
Tabla 12. Incremento de la rentabilidad de los servicios Fuente. Fuente interna de Movilnet
- Revisión de los precios de las instalaciones y adecuación de los mismos a
las realidades actuales.
4.5.2.3 Distribución
Los objetivos de distribución para cada uno de los segmentos son los
siguientes:
Lograr en un año la siguiente penetración de mercado:
- Redes de puntos de ventas: Incrementar la participación de mercado al
54%.
- Cajeros electrónicos: Incrementar la participación de mercado al 18%.
LAN de Puntos de ventas Cajeros Electrónicos Punto de Venta Fijo Punto de Venta Móvil
ACTUAL
10% Reducción
costos ACTUAL
10% Reducción
costos ACTUAL
10% Reducción
costos ACTUAL
10% Reducción
costosVPN $1,349 $1,907 $1,414 $1,972 $201 $463 $899 $1,096TIR 8% 14% 8% 15% 4% 12% 8% 11MesesPAYBACK 10Meses 6Meses 10Meses 6Meses 14Meses 7Meses 10Meses 8Meses
90
- Puntos de ventas: Incrementar la participación de mercado al 6%.
Las metas por canal de distribución son las siguientes:
CANTV Segmento Ene-Abr (IP´s)
May-Ago (IP´s)
Sep-Dic (IP´s)
Totales
Empresas POS 200 200 200 600
LAN POS 50 50 50 150
ATM´s 50 50 50 150
Gobierno POS 100 100 100 300
LAN POS 30 30 30 90
ATM´s 20 20 20 60
Corporaciones POS 100 100 100 300
LAN POS 100 100 100 300
ATM´s 100 100 100 300
Totales: POS 400 400 400 1200
LAN POS 180 180 180 540
ATM´s 170 170 170 510
Tabla 13. Objetivos de ventas por canal Fuente interna de Movilnet
Estrategia:
En virtud a que actualmente se adelanta un proceso de integración de
CANTV y sus filiales, el canal de distribución a ser utilizado está constituido
por la unidades de negocios de Corporaciones, Gobierno y Empresas de
CANTV. Las funciones del canal son únicamente transaccionales ya que su
actividad está avocada al contacto con cliente potenciales, promoción de
productos y solicitud de pedidos. Así cómo negociación de cantidades de
puntos, fechas de instalación y otros. Las funciones de logísticas y de
91
facilitación son responsabilidad de la dirección de datos inalámbricos para lo
cual todo el equipo de la unidad soportará la gestión realizada por los
consultores de CANTV.
Asimismo, se establece que el canal ideal para la comercialización de
las aplicaciones de Redes de puntos de ventas y cajeros electrónicos y en
algunos casos puntos de ventas será la unidad de corporaciones, mientras
que para la comercialización de las aplicaciones de puntos de ventas tanto
fijo, cómo portátil será la unidad de empresas.
Tácticas Generales:
- Presencia activa del personal de la Dirección de datos inalámbricos en
todas y cada una de las gerencias de las unidades de negocios de
CANTV.
- Entrenamiento al personal de las unidades de negocios de CANTV.
- Definición de los planes de compensación a los consultores de CANTV.
- Participación activa en los staff de las unidades de negocios de CANTV.
- Focalización de esfuerzos en cuentas claves.
- Certificación e integración de las soluciones financieras con el Centro de
transacciones compartidas de Cantv.net.
- Las afiliaciones del servicio de puntos de ventas fijo y móviles para el
caso de los comercios, deberán ser en primera instancia afiliados a
tarjetas de crédito.
- Desarrollo de alianzas con los canales de ventas de CANTV Empresas.
Tácticas para cada segmento
- Cajeros electrónicos: Desarrollo de alianza estratégica con la empresa
Diebold, quien es el principal proveedor de cajeros electrónicos en el
país.
92
- Redes de puntos de ventas: Establecimiento de alianza comercial con
PDV para la comunicación de estaciones de servicio.
- Punto de venta fijo: Elaboración en conjunto con la unidad de negocios de
empresas de un plan de mercadeo para el impulso del producto e
inmediatamente incorporar este producto al portafolio de los consultores
de ventas.
- Punto de venta portátil: Este producto debe ser tratado de manera
excepcional en virtud de asegurar la correcta operación del dispositivo en
los locales comerciales. Este producto no deberá ser incluido en el
portafolio de productos de los consultores de CANTV .
4.5.2.4 Promoción
Los objetivos de la estrategia promocional son las siguientes:
- Estimular la comprensión y aceptación de las soluciones en el sector
financiero.
- Consolidar la relación comercial con cada una de las unidades de
negocios de CANTV.
- Incentivar las decisiones de compra para cada uno de los segmentos.
- Destacar los atributos principales de cada producto ofrecido a cada
segmento.
- Consolidar el servicio Movidata, cómo la red de baja velocidad de la
corporación.
Estrategias
- Elaboración en conjunto con la unidad de relaciones institucionales
boletines periódicos que permitan ganar la comprensión y aceptación del
sector financiero.
93
- Coordinación de seminarios para la banca en general ó para cada
institución financiera, en la cual se muestren los principales avances,
logros ó expectativas del servicio de cara al negocio.
- Utilización de las ventas personales cómo estrategia de persuasión que
incentive las decisiones de compra de los clientes, además de que
permitirá generar relaciones cliente-vendedor, las cuales son de vital
provecho para el negocio.
- Desarrollo de promociones para el segmento de puntos de ventas.
- Elaboración de material POP para el segmento de puntos de ventas.
Tácticas generales:
- Campañas de impulso para el servicio de puntos de ventas en el cual no
se les cobrarán los montos relativos a activación del servicio.
- Coordinación de presentaciones y entrenamientos a todas y cada una de
las gerencias de CANTV a nivel nacional.
- Participación activa instrumentos comunicacionales de la corporación
CANTV, tales cómo: Contacto Diario.
- Elaboración de encartes que serán distribuidos en la facturación mensual
de Movilnet, para el segmento de puntos de ventas.
- Presencia en foros, ponencias y charlas para presentar las características
del servicio Movidata para las aplicaciones financieras.
- Montaje de un stand en centros comerciales de las principales ciudades
del país, donde se puedan presentar las soluciones de puntos de ventas y
cajeros electrónicos, así cómo las características del servicio Movidata.
- Utilización de volantes, afiches, pendones y entrega de material POP.
Tácticas para cada segmento:
- Cajeros Electrónicos: El enfoque de promoción debe estar dirigido a las
áreas comerciales y técnicas de las instituciones financieras, a través de
94
presentaciones corporativas de los servicios financieros, para ello es
recomendable la utilización de relaciones públicas.
- Redes de puntos de ventas: Al igual que para el caso de los cajeros
electrónicos el enfoque promocional debe ser dirigido a las áreas de
dirección de las instituciones financieras. Asimismo, es importante tener
presente en la estrategia promocional a los dueños y gerentes de las
distintas franquicias establecidas en el país ya que ellos constituyen los
usuarios finales del servicio.
- Puntos de venta fijos y portátiles: Se debe hacer énfasis en la promoción
de los puntos de ventas fijo.
4.5.2.4.1 Publicidad Objetivos:
- Lograr que al final del año el servicio Movidata esté consolidado cómo la
red de baja velocidad de la corporación.
- Obtener al final del año un porcentaje de recordación del servicio
Movidata superior al 30% para los segmentos de Cajeros electrónicos y
redes de puntos de ventas y un porcentaje superior al 10% en los
segmentos de puntos de ventas fijos y portátiles.
- Estimular la intención de compra en cada uno de los segmentos a fin de
obtener al final del año 2250 nuevos clientes y que el churn sea inferior al
5% en relación a todos los productos comercializados.
Estrategias:
- Mostrar los beneficios y puntos de diferencias de cada producto ofrecido
a cada segmento, a través campañas en medios publicitarios.
- Elaboración de material POP para apoyar la gestión de ventas.
95
- Mostrar los principales logros obtenidos periódicamente a través de los
medios de difusión de la corporación CANTV.
- Utilización de las relaciones con los medios a fin de efectuar ruedas de
prensa, entrevistas en radios, artículos en revistas y prensa, etc.
4.5.2.4.2 Medios Público objetivo:
- Segmento redes de puntos de ventas: El público objetivo está constituido
por los gerentes, directores, vicepresidentes de las áreas comerciales y
de sistemas de las distintas instituciones financieras. Asimismo, los
gerentes y dueños de franquicias podrían ser también parte del publico
objetivo en el sentido que en muchos de los casos éstos son quienes
toman las decisiones sobre cual alternativa de comunicaciones desean
que les sea prestado el servicio.
- Segmento de cajeros electrónico: El público objetivo está constituido por
los gerentes, directores, vicepresidentes de las áreas comerciales y de
sistemas de las distintas instituciones financieras.
- Segmento de puntos de ventas fijos y portátiles: El público objetivo está
constituido por los gerentes y dueños de locales comerciales,
restaurantes y otros, ya que ellos son quienes cancelarán el servicio.
Asimismo, para algunos casos el personal de los bancos también pueden
ser parte de este público objetivo ya que, para casos estratégicos ellos
podrán decidir subcontratar el servicio directamente a Movilnet.
Promesa
96
Convecer a gerentes de las áreas comerciales y técnicas de los bancos,
franquicias comercios y de las distintas unidades de negocio de CANTV, así
cómo a los dueños de los locales comerciales que, el servicio Movidata para
las aplicaciones de puntos de ventas, cajeros electrónicos y redes de puntos
de ventas, representa la mejor alternativa de telecomunicaciones para su
negocio.
Plataformas
Permanencia en los medios tales cómo: prensa, radio, revistas y el
mercadeo directo a través de presentaciones a las áreas comerciales y
técnicas de las instituciones financieras y a las distintas unidades de
negocios de CANTV.
Inversión
El presupuesto estimado para los pedios de prensa y radio es el siguiente:
MEDIO VERSIONES ALCANCE COSTO NETO + 10% COMISION
Prensa Lanzamiento
(6x40)
Nivel
Nacional
30.092.789
33.102.067
Prensa Promoción (6x40 y
8x10) + Exposición
Nivel
Nacional
75.908.734 83.499.607
Prensa Promoción (8x10) +
Exposición (5x33)
Nivel
Nacional
24.635.698 27.099.267
Total prensa: 143.700.943
Radio Lanzamiento 30” Caracas 11.364.975 12.501.472
Radio Promoción +
exposición 30”
Caracas 27.844.253 30.628.678
97
Radio Promoción +
exposición 30”
Caracas 8.938.937 9.832.830
Total Radio 52.962.981
Total Prensa + Radio
196.663.924
Tabla 14. Inversión Prensa y Radio Fuente interna de Movilnet
Otros Medios Unidades Alcance Costo Neto Neto + costo
de diseño
Afiches ½
pliego
2.400 cm Caracas 380 c/cm 2.976.000
Vallas 1.500 cm. Caracas 380 c/cm 2.790.000
Pendones 1000 cm. Caracas 380 c/cm 930.000
Volantes 440 cm. Caracas 495 c/cm 1.374.130
Stickers 220 cm Caracas 495 c/cm 681.324
Revistas Nacional 4.758.699
Total: 13.510.153
Tabla 15. Presupuesto inversión varios Fuente interna de Movilnet
Prensa
Principales diarios capitalinos: El Nacional, El Universal, Tal Cual,
Ultimas Noticias y El Mundo.
Revistas
98
Las pautas serán publicadas en revistas para el segmento ejecutivo
como Inversiones, Dinero, Gerente y Producto; y en las revistas Domingo del
Nacional y en la revista Estampas del Universal.
Radio
Las modalidades a ser empleadas para llegar al público objetivo son:
1- Entrevistas a expertos en diferentes áreas relacionadas cada producto
de cada segmento.
2- Pautas comerciales para locutores de Movilnet cuyos programas
apunten al mercado meta de cada segmento.
Piezas publicitarias
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Figura 18. Estrategias de PUSH y PULL
Fuente.La Maestría en Mercadeo 1. Prof. Jhon Ireland
La estrategia a ser utilizada para las piezas publicitarias están
orientadas a generar PUSH y PULL, es decir, generar impulso de venta ó
intención de compras y de promoción tanto a los clientes finales cómo al
canal y los formatos que podrán ser utilizados tanto para la colocación de
99
anuncios de prensa, como para la elaboración de material POP son los
mismos que han sido utilizados hasta el momento, los actuales deberán ser
adecuados a los actuales estándares corporativos para la elaboración de la
piezas publicitarias. A continuación se muestran las piezas publicitarias:
-: Formato para revistas
- Formato para periódicos:
100
Formato para volantes:
Cómo pudimos observar estas piezas publicitarias están orientadas
hacia el segmento de mercado de comercios, mientras que para el segmento
de instituciones financieras se utilizará el mercadeo directo y se producirá
material POP con este mismo diseño.
4.6 IMPLEMENTACIÓN EVALUACION Y CONTROL Controles
Objetivos Control
Incrementar la participación de
mercado en los segmentos:
Redes de puntos de ventas: 54%, es
decir 1190 puntos.
Puntos de ventas: 18%, es decir 1800
Mediciones mensuales de las
direcciones IP´s en facturación y
cuatrimestralmente validar el
cumplimiento de estas metas de
acuerdo a las ventas planificadas por
101
puntos.
Cajeros electrónicos: 6% es decir
700cajeros.
cada canal.
Reducir el shurn de las aplicaciones
financieras de un 10% a un 5% en
relación al shurn total de los
productos comercializados.
Validar con los informes de
administración los clientes del sector
financiero que han retirado sus
puntos y calcular el porcentaje en
relación al total de los productos
comercializados
Posicionar el servicio Movidata como
la red de baja velocidad de la
corporación
Elaborar un estudio de satisfacción
que involucre al canal y a los clientes
finales.
Tabla 16. Controles del plan de mercadeo Fuente. Elaboración Propia
102
CONCLUSIONES
Desde la entrada al siglo 21 las presiones para mantener nuestras
empresas competitivas son abismales. Las barreras de ingresos a nuevos
competidores son cada vez mas bajas, la rivalidad entre los competidores
mas intensa, hemos visto todos los años aparecer numerosos productos
sustitutos y con las agresivas fusiones y adquisiciones de hoy, la presencia y
fortalecimiento de importantes grupos económicos se acentúa. Tanto así que
, lo que hoy es una ventaja competitiva importante para nuestras empresas,
podría desaparecer rápidamente en meses.
Movilnet, consciente de lo anteriormente expuesto ha mantenido un
posicionamiento de innovación tecnológica y desde el año 1998, ha
introducido innovadores servicios de datos al sector corporativo. En el caso
financiero específicamente se han venido ofreciendo servicios de puntos de
ventas y cajeros electrónicos obteniéndose importantes logros en el
crecimiento de la participación de mercado para estos segmentos de
mercado.
Dada la apertura de las telecomunicaciones, la competencia en estos
sectores se hace cada vez mas reñida y la estrategia seguida para la
comercialización de estos servicios requirió una revisión de manera tal de
adaptarnos a la situación actual de mercado y poder aprovechar las nuevas
oportunidades que el entorno actual nos ofrece así como tomar las acciones
que permitan atacar rápidamente las debilidades.
Del análisis efectuado pudimos observar la importancia del producto
para redes de puntos de ventas, la potencialidad existente en el segmento de
cajeros electrónicos, las oportunidades existentes para incrementar en gran
103
medida la participación de mercado para el producto de puntos de ventas fijo
y lo estratégico que puede ser el producto de punto de venta portátil.
La penetración de segmentos múltiples de mercado es la estrategia a
seguir para el mercado objetivo, ya que se ofrecerá a un mercado actual
productos actuales con una estrategia de penetración para cada segmento.
Se estableció que el canal a desarrollar está constituido por las unidades de
negocios de CANTV y en función a los segmentos que estas unidades
atienden se focalizarán las estrategias de acuerdo a las características de
cada producto.
Finalmente es importante señalar que este estudió servirá de gran
ayuda para el proceso de integración de las unidades de CANTV cómo parte
del mejoramiento de la oferta de servicio ofrecida por la corporación al sector
financiero.
104
BIBLIOGRAFIA Baca Gabriel Evaluación de proyectos.
McGraw Hill. 3ra. Ed. México, 1995.
Kotler, Philip. Dirección de Mercadotecnia. Editorial
Diana, México, 1974.
Kotler, Philip y Bloom, Paul Mercadeo de servicios profesionales. Fondo editorial Legis. 2da Ed. Colombia. 1990.
Lamb, Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl.
Marketing. International Thomsom Editores, 4ta Ed. México, 1998.
MOVILNET Servicios de datos móviles. Resumen ejecutivo inédito.
Porter, Michael. Estrategia Competitiva.
Técnicas para el Análisis de los Sectores Industriales y de la Competencia. Editorial Continental. 3ra. Ed. México, 1985.
Reyes Polanco, Andrés. Fundamentos de Mercadeo. Guía Práctica.1998.
Santesmases Mestre, Miguel. Marketing. Conceptos y Estrategias. Ediciones Pirámide, 3ra. Ed. España, 1996.
Schoel, William. Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall. México, 1991.
Stanton, William J. Fundamentos de Marketing. McGraw-Hill, 5ta. Ed. Colombia, 1980.
Stanton, William J. y Futrell, Charles.
Fundamentals of Marketing. McGraw-Hill, 8va. Ed. Nueva York, 1987.
Villalba, Julián Menú Estratégico. Ediciones IESA, 1era Ed. Caracas, 1996.