pesquisa qualitativa 1. introdução objetivos objetivo central: – apresentar e discutir questões...

ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa – 2004 www.abep.org

Pesquisa Qualitativa 1


Introdução


Objetivos

• Objetivo central:– apresentar e discutir questões relativas à Pesquisa Qualitativa– aprofundar conhecimento e gerenciamento de dados quali– promover formação e aprimoramento profissional nesta área

• Após o curso, os alunos deverão ter desenvolvido e adquirido:– uma visão crítica da área qualitativa, em termos de:

• escopo e linhas de abordagem

• usos, limitações e possibilidades

– referencial para tirar máximo proveito de pesquisas qualitativas• acompanhando proativamente o planejamento e execução

• avaliando as implicações estratégicas dos resultados


Tópicos Desenvolvidos

• Conceituação da Pesquisa Qualitativa• Especificidades frente à Pesquisa Quantitativa• Aplicações• Processo e etapas dos Projetos Qualitativos• Métodos de Coleta• Técnicas disponíveis• Papel e funções do pesquisador e do cliente• Ética na Pesquisa Qualitativa• Tendências


Estrutura do Curso

• Conteúdo expositivo e teórico– Desenvolvimento dos tópicos do programa

• Exercícios práticos– Sedimentação e exemplificação dos tópicos

• Leitura - artigos selecionados– Complemento das informações teóricas– Desenvolvimento de postura crítica sobre o tema/área


CONCEITUAÇÃO DEPESQUISA QUALITATIVA


O que é pesquisa qualitativa?

ÁREA DAPESQUISA

DE MERCADOLINHA DE

PENSAMENTO

TIPO DE QUESTIONAMENTO

NÍVEL DE RESPOSTA/RESULTADO

PESQUISAQUALITATIVA

Metodologia específica,com técnicas próprias


Qualitativa: área de pesquisa

CAMPO ESPECÍFICO DE PESQUISA DE MERCADO

PESQUISA DE MERCADO

Poderoso instrumento de Marketing: apoio à decisão

Em conjunto com:

• cenário sócio-econômico • dados de vendas/varejo• trade / distribuição• R&D - desenvolvimento• produção / fábrica• experiência local / global• players - fornecedores

PESQUISAQUALITATIVA


Qualitativa: pensamento

Ciências Humanas: Psicologia, Sociologia

EmpirismoExperimentos

pensamentoindutivo

ferramenta específica

neste referencial

PESQUISAQUALITATIVA

Pesquisa de mercado

|

referencial científico

Observação da realidade

Hipóteses, explicações


Como?O quê?

O que motiva?Por quê?

Qualitativa: questõesO que o consumidor pensa,sente e faz? Por quê?

• Opiniões

• Atitudes

• Motivações

• Comportamentos

• Emoções

Como o consumidor se expressa?

• Linguagem verbal e não verbal

• Imaginário

• Símbolos e projeções

Como é a sua percepção?

• No plano consciente e verbalizável

• De forma consciente, mas de difícil verbalização ou acesso

• Em nível não consciente, ou seja, latente/subjacente


Conhecimento profundo do tema estudado

Vínculos entre o consumidor e as

propostas de marketing testadas - em sentido

amplo

Direções para otimizar estas propostas

Qualitativa: respostas

•explicações e hipóteses além do discurso, mas também o considerando

•tendências, indicações, caminhos

•Linguagem

•traços/atributos

•benefícios e símbolos

•reações globais a estímulos (*)

(*) o consumidor não cria soluções ou conceitos: reage a estímulos

- exceção: pesquisas criativas/elaboradas para gerar novas idéias


MALEABILIDADE E SUBJETIVIDADE: intrínsecas ao pensamento qualitativo

dados qualitativos = “conversa” / livre expressão

Qualitativa: metodologia

PlanejamentoControle - Ética

Metodologia específicaTécnicas validadas

necessidade de sistematização

riscos: dados gratuitos, não confiáveisvulnerabilidade e manipulação

“terra de ninguém”

observação pura e simplesmuitas vezes pouco acrescenta

Há espaço para subjetividade, mas

também há limites claros


Algumas visões parciais e equivocadas

• A PESQUISA QUALITATIVA NÃO É, DEFINITIVAMENTE:– Um tipo de pesquisa oportuno por ser mais barato e rápido– Uma técnica de coleta de dados e resultados fáceis, acessíveis e

compreensíveis mesmo por parte de clientes “leigos”– Uma metodologia que permite acompanhamento interferência

direta do cliente na coleta de dados e análise– Uma forma de pesquisa que se define só por utilizar amostras

reduzidas e não representativas do universo estudado– Uma metodologia com interpretação subjetiva - e cuja análise, por

isso, traz resultados diferentes conforme o pesquisador– Uma forma agradável e até “festiva” do cliente observar e entrar

em contato direto com seu consumidor


• Mais intuitiva e humanista

• Foco: interpretação e conotações das manifestações do consumidor

• Entender a percepção do consumidor com suas próprias palavras

• Não diretividade na coleta dos dados

• Mais disciplinada e estruturada

• Foco: fatos ou verbalizações, como ocorreram na coleta de dados

• Destaque: discurso e postura do entrevistado, de forma mais pontual

• Roteiros pré-definidos e objetivos

Tradição brasileira identifica-se mais

LINHA EUROPÉIA (ou “conotativa”)

LINHA AMERICANA (ou “cognitiva”)

Alvo de críticas emesmo preconceitos

“Escolas” de qualitativa


Tendência geral de unificação: globalização,

profissionalismo

Profissionais de ambas as linhas mostram certa abertura

Européia: aceitação progressiva de práticas da linha Americana

• algumas têm sido reconhecidas como relevantes

Americana: preocupação com profundidade dos dados e análise

• acompanhada por grande produção

• artigos, cursos, sites, debates

Eventos/congressos conjuntos de entidades

americanas e européias: ESOMAR, QRCA, AQR



Mesmo assim, há sutis mas reveladoras diferenças de linguagem entre elas

Focus Groups X Group Discussions

Respondents X Participants

Moderator X Qualitative Market Researcher

“One-on-one” ou “One-to-one” X “In-Depth

Interview”



PESQUISA QUALITATIVAVERSUS PESQUISA QUANTITATIVA


Além de objetivos, tipo de

problema e aplicação

Algumas diferenças relevantes

• Amostragem: tamanho e tipo• Coleta de informações• Qualificação do entrevistador• Avaliação dos resultados• Tipo de análise de dados• Possibilidade de projeção dos dados• Representatividade estatística da informação


AMOSTRA

COLETA DE DADOS

•mais reduzida•não representativa do universo estudado

• seleção não aleatória

•mais ampla•representatividade do universo é muito importante

•entrevistas/observações individuais ou em grupo

•roteiro aberto e indireto•questões podem (e devem) ser acrescentadas no momento da entrevista ou grupo

•situação mais informal

•entrevistas individuais•questionário mais rígido•formulado/fechado previamente

•necessidade de padronização:questionário e procedimentos

•entrevista mais formal

QUANTITATIVAQUALITATIVA

Quali X Quanti


PAPEL DO ENTREVISTADOR

•entrevistador atento ao não verbal

•participação mais ativa: analisa os dados, modifica as questões

•entrevistados determinam:• ritmo geral do evento• até certo ponto, a ordem dos assuntos

•entrevistador treinado de forma mais genérica

•participação limitada: deveseguir o questionário rigidamente

•ritmo do questionário/ entrevista é determinado previamente

TIPO DE DADOS

• investiga os *porquês* do tema, em profundidade:

• explicações mais amplas e tendências

•propicia dados subjetivos, íntimos, não explícitos

•busca informações precisas:• onde?• quando?• quanto?

•dificuldade em obter dadosmais profundos ou íntimos


Quali X Quanti


ANÁLISE

• interpretação: discurso, gestual, indícios, dados subjacentes, informações projetivas

•análise global: tendências•não se faz uma tabulação das questões nem cálculos

•dados em geral podem ser tratados estatisticamente

• interpretação feita usando dados diretos e indiretos

• contagem/tabulação• análises estatísticas

•números e relações entre eles

RESULTADOS

•apontam significados, além de atitudes e conotações

•são mais genéricos, globais• indicativos de tendências

• hipóteses•não projetáveis para o universo

•apontam incidência•são mensuráveis e projetáveis para o universo

•maior segurança dos dados:• em geral• relativos a estratos específicos da amostra


Quali X Quanti


Quali X Quanti

• A pesquisa qualitativa indica a presença • ou ausência de algo e a quantitativa indica • o quanto este algo está presente.

• A pesquisa quantitativa seria um retrato em • em preto e branco, enquanto a pesquisa• qualitativa seria um retrato colorido.


Os dois métodos têm um

caráter complementar

Quali X Quanti

• A pesquisa qualitativa não substitui apesquisa quantitativa

• ou vice-versa


APLICAÇÕES DA PESQUISA QUALITATIVA


CategoriasMercado

Concorrência Trade

Mídia/Veículos

MarcaConceitoProduto

EmbalagemComunicação

Segmentos, Perfis, Hábitos, Atitudes, ValoresAspirações, Sentimentos, Percepções

UNIVERSOMIX DE

MARKETING

CONSUMIDORES

Contextos Abarcados


ABRANGÊNCIAMUITO SEMELHANTEÀ DA PESQUISA DE

MERCADO EM GERAL

ABRANGÊNCIA DA QUALITATIVA

A pesquisa qualitativa pode ser usada em praticamentetodas as etapas do ciclo de marketing dos produtos


AVALIAÇÃO

DIAGNÓSTICO

CICLO DE MARKETING

análiseda

situação

cate-goria

conceito produtocomuni-cação

monitoramento da performance

lançamento do produto

VALIDAÇÃO

DIAGNÓSTICO


QUALI X CICLO DE MARKETING

• Entendimento global do consumidor

• motivações, aspirações, hábitos

• Atitudes, percepção: produto e categorias

• Imagem de marcas

• Estudos para segmentação:

• mercado e consumidores

• Desk research

• Histórico de marcas e mercado

• Tendências gerais: categoria e mercado Pesquisas

exploratórias

isoladas ou associadas a quanti


QUALI X CICLO DE MARKETING

• Conceitos de produto e comunicação

• linguagem e benefícios

• Mix: embalagem e aspectos de produto

• sabor, perfume, cor, variantes

• Comunicação: campanhas, peças

• finalizadas ou não

Desenvolvimento,

refinamento

e avaliação

• Avaliação:

• concorrência e cenário global

• Razões de adoção, escolha ou abandono

• produtos e marcas

• Potencial de extensão de marcas

• outros produtos e categorias

Diagnóstico


Aplicações: Tipos De Pesquisa

• Pesquisas exploratórias iniciais– desk research: informações anteriores e/ou dados secundários– levantamento de valores, hábitos e atitudes

• Pesquisas de imagem de marcas e da concorrência• Testes de elementos do mix dos produtos

– embalagem - frascos, rótulos– produto - formulação, aspectos físicos

• sabor, cheiro, cor, consistência, etc.

• Pesquisas de comunicação– conceito– caminhos criativos– propaganda/comunicação - anúncios/peças

• Avaliação de sites e comunicação on line


Aplicações: Necessidades

• Gerar hipóteses e insights• Explorar em profundidade atitudes, comportamentos, percepções,

linguagem– consumidores e segmentos– mitos das categorias

• Subsidiar criação e desenvolvimento– vários aspectos do ciclo de marketing e do mix dos produtos

• Prever tendências e comportamentos• Orientar caminhos de comunicação e posicionamento• Identificar novas oportunidades, negócios, “brechas”• Apoiar pesquisas quantitativas, antes e depois:

– levantar hipóteses a serem testadas– auxiliar na compreensão de resultados– gerar atributos a serem confirmados

• E mais uma série de aplicações - atuais e futuras ...


ETAPAS DA PESQUISA QUALITATIVA


NECESSIDADE DE INFORMAÇÕES

BRIEF

PLANEJAMENTO

PropostaMetodologia

AmostraRoteiro

RESULTADOSRECOMENDAÇÕES

DESKRESEARCH,

INSIGHTS

Decisão de colherdados primários

EXECUÇÃO

RecrutamentoColeta de dados

Análise

EMPRESA

INSTITUTO

DECISÃO:

Alterações das idéias iniciaisQuantificação ou não

Características do produto

Fluxograma - Quali


•Definição do problema de marketing

•Necessidade / utilidade de dados primários

•Viabilidade da pesquisa: prazo, custos, tema (é pesquisável?)

•Há um padrão de ação? O que a empresa vai fazer com os resultados?

Decisão de usar Pesquisa Qualitativa – em conjunto com o Instituto (método é

o mais indicado?)

Informação no brief:•Histórico/problema de marketing/ objetivos do projeto e pontos a investigar •Padrão de ação•Target, variáveis da amostra, locais•Especificações, prazos, estímulos, modelos

Brief

• Fundamental para o sucesso de toda pesquisa, deve considerar:


•Metodologia: em geral Discussões em Grupo ou Entrevistas em Profundidade

•Técnicas recomendadas / possíveis

•Amostra – locais e segmentos de entrevistados

•Áreas de abordagem / roteiro

•Cronograma/prazos•Custos

Elaboração da Proposta Uma vez aprovada a proposta

• Cronograma e viabilização do campo• Decisões sobre logística

• instalações• profissionais• materiais de estímulo• registro• viagens

• Preparação dos questionários, normas de recrutamento e roteiros

Planejamento

• Definido o problema, formaliza-se o planejamento feito pelo instituto, muitas vezes junto com o cliente

(ou vice-versa)


N° de grupos / entrevistas depende

das características de seu target (variáveis ≠s

segmentos) e dos objetivos do projeto

N° de grupos e entrevistas é o

resultado destas considerações,

nunca n° a priori

Definição da Amostra

• Amostras: em geral reduzidas

• Poucas unidades de informação / eventos – grupos / entrevistas / observações dados se “repetem” após alguns grupos relação custo-benefício: custo elevado de cada evento


(*) Em quali, a classe raramente é considerada isoladamente filtros para > sensibilidade


• Estabelecida segundo as variáveis relevantes para o caso:

• Demográficas: classe (*), sexo, idade, cidade, renda, raça/etnia

• Estilo de vida: família, escolaridade, hábitos de mídia, lazer• Consumo: uso, fidelidade, freqüência, uso concorrência• Variáveis de atitudes ou segmentos específicos:

profissões / cargos perfil psicográfico (escala aplicada no recrutamento)


Seleção não-aleatória, a partir de critérios pré-estabelecidos

Representatividade não se coloca como preocupação em Quali

Participantes devem “representar” bem seu

segmento

mas não precisam ser “representativos” do

universo total

Segmentos são incluídos para ouvir sua impressão / opinião e detectar possíveis grandes

≠s de atitudes / comportamento:

levantar tendências / hipóteses sujeitas à confirmação quanti

Amostragem em Qualitativa


Atenção para aspectos como:

Limitar as variáveis

desejadas

“excesso” de eventos

custo-benefício desfavorável

Procurar comparabilidade nos segmentos “isolar

variáveis”

(ex.: homens classe A/B RJ; homens classe

A/B SP)

possibilita detectar diferenças entre variáveis

levanta hipóteses consistentes

Se possível ter eventos duplicados por segmento

(ex.: 2 grupos com mesma composição)

consistência entre dados

atenua risco de grupos atípicos

Cuidados ao definir amostra


Roteiro

• Projetos mundiais requerem• Certa padronização

• comparação • análise consolidada

• E, por outro lado:• respeito ao ritmo e cultura locais

Roteiro em qualitativa

Não é um questionário

É uma relação/lista de pontos importantes para abordar na entrevista/grupo - cobrindo o brief

• Ritmo maleável• Necessidade: instrumento flexível• Garantir acesso a dados

• Racionais• verbais, concretos, lineares

• Emocionais• intuitivos, não verbais, menos conscientes


Trabalho muitas vezes

terceirizado, mesmo em

grandes institutos

•Em geral, os entrevistados têm que ser recrutados previamente

•dificuldade dos targets, timing, infra-estrutura, custos

•Questionário de recrutamento: deve contemplar filtros

•não deixar claro o assunto ou filtros (disfarces) •dados de classificação social critério Brasil•perguntas atitudinais /comportamentais (locais que freqüenta, hábitos de mídia...)

Área delicada, suscetível a fraudes

|

necessidade de controles

Recrutamento


Sempre permite a expressão livre do consumidor

Caracterizam-se como uma conversa + atividades projetivas

Não há questionário a ser respondido, há um roteiro e técnicas projetivas que

facilitam a tarefa do entrevistador/moderador

Discussõesem Grupo

(DG)

Entrevistas em Profundidade

(EP)

Métodos maisusados

Observação

Coleta de dados


Análise

Natureza diferenciada da quali se manifesta na análise

• Exploratória --> hipóteses• resultado de “conversa” e projeções

• Resultados não são lineares• vão além do que foi expresso/discurso

• Análise global• do que se disse • do que está “por trás” do que foi dito

Cria-se sistema interpretativo coerente: significado dos fenômenos

• Comportamentos• Atitudes• Reações• Tendências


Análise

Questão importante: preferências/rankings• Diferença entre gostar/preferir e conotações

• vital para a análise• Ex: alternativas de embalagem ou propaganda

• questão estratégica: • o que se pretende comunicar• consequências para a marca e posicionamento• parte do mix, conjunto• conotações: mais relevantes que as

preferências

Softs de análise - conhecidos como CQDAS• Mais usados nas universidades, pouco empregados pelos profissionais• Possibilitam: contagem das palavras, organização dos temas, verbetes• Em suma, podem até auxiliar na pré-análise, mas não bastam


Relatório/Resultados

• Debrief: • cada vez mais comum, em

especial no caso de grupos• avaliação dos pontos

principais logo após os grupos• Highlights:

• resumo dos principais resultados

Relatório específico, com particularidades

Esquemático

não um longo relatório, de estilo acadêmico

Avaliações rápidas têm sido

muito solicitadas

Nem sempre aconselháveis, mas tem sido necessário: timingRiscos: esvaziar conclusões, decisões precipitadas



• Comunicação dos resultados: particularmente difícil em quali• Não se conta com o apoio de questionários/tabelas• Tem que ser criado, a cada vez, um esquema de exposição

Dados organizados para facilitar:• Compreensão:

• do raciocínio da análise• embasamento: conclusões e recomendações

• Visualização, por parte do cliente, dos pontos fundamentais

Devem constar:• metodologia, amostra, datas de campo

• possibilidade de localizar cenário, interferências de ações do produto ou da concorrência, etc



• Necessidade de ir além dos dados propriamente ditos

• Sempre que possível, fundamentar a análise em

outros dados

• mercado, vendas, dados secundários

• pesquisas anteriores, experiências da empresa

• publicações, mídia

• Incluir recomendações estratégicas

• cada vez mais importante e exigido

Função consultoriado Instituto

Fica clara na estruturação dos relatórios qualitativos



• Verbetes• Agradam a alguns, mas deve-se usar com parcimônia• Podem ilustrar e exemplificar bem alguns pontos da análise• Mas não substituem a análise e a avaliação dos resultados

• nem fundamentam as colocações• Não têm uma função correlata à das tabelas, em quanti!!

Dados de cenário

• São muito importantes para compreensão das informações

• É interessante que estejam sempre presentes

• ao menos como anexo

• Podem ser de grande utilidade, inclusive no futuro


MÉTODOSDE COLETA DE DADOS


Métodos qualitativosde coleta de dados

criados para facilitar e sistematizara obtenção de dados

qualitativos

fruto de uma“conversa”

instrumentalconsagrado e com normas específicas

Não diretividade e livre expressão não podem ser confundidas

com excesso de subjetividade e ausência de sistematização

Coleta de dados em quali


MÉTODOSDE COLETA DE DADOS


Métodos qualitativosde coleta de dados

criados para facilitar e sistematizara obtenção de dados

qualitativos

fruto de uma“conversa”

instrumentalconsagrado e com normas específicas

Não diretividade e livre expressão não podem ser confundidas

com excesso de subjetividade e ausência de sistematização

Coleta de dados em quali


ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE


Método permite utilizar

situação de intimidade

que se estabelece

Entrevistas Individuais (1 entrevistador e 1 entrevistado)

• Explorar menos tópicos em maior detalhe / profundidade (histórico de uso de uma marca / categoria)

• Abordar temas mais delicados ou potencialmente constrangedores (ex.: fraldas para incontinência urinária, preservativo)

• Atingir targets de difícil recrutamento (“coexistência grupal”, médicos, executivos)



Uma entrevista tradicional

•Duração 1 a 2h aproximadamente

•Em geral, em ambiente conveniente e familiar ao entrevistado (casa, escritório) favorece situação de intimidade /relaxamento

•Roteiro menos desestruturado que para DG (apesar de ainda sem grandes estruturaçÕes) em geral: + perguntas e detalhes

• Desafio: seguir o fluxo de pensamento do entrevistado e cobrir questões específicas naturalmente

Necessidade de entrevistadores especializados



Mini Grupos4 / 6 part.)

Entrevistas tríades(3 part.)

Entrevistas pareadas(2 part.)

• Obtenção de dados em profundidade / > detalhamento

• Permitir a interação social e, muitas vezes, o confronto (tríades, pareadas)

• Targets de recrutamento difícil

Variações DGs / EPs


Grupos com Retorno

2 ou mais sessões consecutivas (limite 4/5) intercaladas com uso de produto com observação / diários ou até mesmo para possibilitar > empatia e intimidade (pesquisas comportamentais, atitudinais, “os adolescentes”)

Entrevistas com amigos

2 ou 3 pessoas que já se conhecem previamente situação diminui inibições,favorece a colocação de cada um muito usadas: crianças e adolescentes

Variações DGs / EPs


OUTROS MÉTODOS QUALITATIVOS


Grupos Seqüenciais

Etnográficas

Grupos de Retorno

Grupos Criativos

Uso em fases precoces de um projeto

Metodologia especialmente interessante para

subsidiar o processo de INOVAÇÃO

em produtos / serviços / marcas

Inovação


Ver com os olhos

do consumidor, penetrar sua

realidade

•Observação sistematizada das pessoas / consumidores em geral, equipe instituto + staff do cliente

•em seu próprio ambiente (casa)•em ambiente de uso do produto (ex Praia – Protetor Solar)•em ambiente de compra

•Tentativa: haver o mínimo de interferência na realidade observada atitudeinvestigativa vs. avaliativa Especialmente

interessante para realidades distantes

/ diferentes / desconhecidas do cliente (targets e

categorias)

Método inspirado na tradição antropológica

Etnografia - Observação


Preparação do time

Treinamento das equipes (definição de papéis, postura ética, limites)

Campo: equipes de 2 a3 pessoas cada - observação - gravação / filmagem / fotografia

Discussão das vivências / experiências

Documento final: registro escrito + material gráfico (fotos / gravações)

fechamento

Etnografia – Exemplo de Observação


Discussão +Técnicas operativas (ex. construção de produtos com sucata)

• Grupo de consumidores “diferenciados” / especializados criativos dinâmicos experts

• Longa duração (4 a 6 h) ou grupos de retorno

• N° reduzido de grupos (1 a 4)

Trazer insights para resolução de

determinada questão-chave a

partir do ponto de vista do

consumidor

futuro da marca novas

estratégias novos produtos

Grupos Criativos


• Promover refinamento de conceitos e idéias

• Também usados para screening / triagem

de grande n° de alternativas

• Grupo com consumidores de rápida duração (1-1:30h)

• Em geral, vários por dia (4 em média)

• Cada grupo traz insights para mudanças a serem apresentadas nos grupos seguintes

• Importante: mesmo perfil de consumidores

Processo de construção-reconstrução

Grupos Seqüenciais


Vantagens: economiade tempo e esforços

- acesso a targets difíceis- possibilidade de reunir pessoas geograficamente distantes

• Abordagem cada vez + comum fora do Brasil

• Métodos principais:• e-mail – entrevistas

abertas / semi-estruturadas

• grupos em tempo real – hora marcada

• bulletin boards – fóruns, abertos por alguns dias

• Porém, ainda receios / críticas: alvo de estudos / normas pouco realizada no Brasil barreira dos profissionais / desconhecimento limitação cobertura Internet custos altos

Quali Online


TÉCNICAS QUALITATIVAS


Técnicas projetivas

Além de permitir a livre expressão dos consumidores existem algumas técnicas facilitadoras específicas

Operação psíquica que atribui significados a eventos, objetos ou pessoas externos a eles, derivados de

desejos e sentimentos inconscientes.

Sua aplicação parte do conceito de projeção

Ferramentas herdadas da prática clínica

Técnicas qualitativas


Muitas técnicas podem ser classificadas como projetivas, outras podem ser consideradas mais

EXPRESSIVAS que projetivas. Em ambos os casos,

• Técnicas Projetivas e/ou “Expressivas” têm o objetivo de trazer um discurso menos racional e linear

• Permite aflorar contradições / inconsistências

• A idéia é tocar em determinado assunto (uma marca, um produto, um tema) de forma indireta para que os sentimentos mais difíceis de serem expressos verbalmente possam ser acessados.

Úteis para estudar a imagem de uma marca, efeitos de novos elementos de mix sobre a imagem de um

produto/marca em suas várias dimensões.



Analogias

Técnicas projetivas - exemplos

Personificação

• Solicita-se aos participantes que transformem determinada marca /produto / comunicação em uma pessoa.

• Devem construir esta pessoa: suas características gerais, seu mundo social, familiar.

• Solicita-se que falem de determinada marca/produto como se fosse um planeta.

• Caracterização do ambiente, tipo de atmosfera, da população, etc.

Se determinada marca/produto fosse um animal, que animal seria...

Planeta

Técnicas Projetivas


ColagemAssociação Livre

Técnicas Expressivas – o objetivo é romper a linearidade do discurso verbal

•Expressão passa a ser através de imagens.

•Solicita-se aos participantes que expressem seu sentimentos através de uma colagem de imagens (fotos de revista).

•Ajudar a caracterizar um tema, uma categoria de produtos, uma marca sob um novo prisma.

•A partir de um tema de interesse (categoria estudada, uma marca, etc.) solicitar que falem o que vier à cabeça livremente, sem reservas.

•Objetivo: retirar as reservas, a censura sobre o próprio discurso.

Técnicas Expressivas


Exemplo de colagem

Técnicas Expressivas


Mapeamento

• De marcas ou produtos

• A partir das marcas /produtos do mercado. Os participantes são solicitados a agrupá-los segundo o critério que julgarem relevante.

Objetivo: investigar segmentação, posicionamento e imagem de marca e produtos, sob a ótica do consumidor

Mapeamento


MinervaBrilhante

AceBold

Surf/Campeiro

BijuCarrefour

OmoAriel

Reconhecidos como os mais caros, líderes.

Intermediários: preço justo com qualidade.

Desvalorização: limpar chão

Exemplo de mapeamento – mercado sabão em pó:

Mercado maduro imagem de marca

Mapeamento


Exemplo de mapeamentoMercado de barras de cereal:

NUTRY - salada de frutas

NESTON - morango c/ iogurte

NUTRY - frutas e castanha do Pará

NUTRY - coco

NUTRY - banana

NESTON - coco tostado

GRUPO DAS FRUTAS

GRUPO DAS FRUTAS OLEOSAS

NUTRY - banana c/ chocolate

Banana e Musli - c/ chocolate

TRIO -coco e chocolate

NUTRY - castanha c/ chocolate

NUTRY - coco c/ chocolate

GRUPO DAS FRUTAS OLEOSAS

GRUPO DAS FRUTAS - C/ CHOCOLATE

Mapeamento


LÍNEA - banana com aveia - diet

TRIO - manga com iogurte - light

TRIO - damasco, maçã e mamão - light

NESTON – damasco e maçã - light

FRUTAS LIGHT/DIET

LÍNEA - maçã c/ uva passa - diet

NUTRY - pêssego - diet

TRIO - avelã e castanha com chocolate - Light

FIBRA TOTAL - ameixa c/ chocolate - Light

NUTRY - frutas vermelhas c/ chocolate - light

FRUTAS C/CHOCOLATE – LIGHT/DIET

LÍNEA - avelã e castanha c/ chocolate - diet

LÍNEA - avelã e castanha c/ chocolate - diet

Mercado em desenvolvimento: mapeamento por tipos (objetivo e racional) ; ausência de diferenciação de marcas

Mapeamento


Participantes atribuem

diálogos a personagens,

como discussão ou reação a tema

/ marca / conceito / comercial

Participantes “completam” uma frase ou

história proposta pelo entrevistador/moderador

Participantes representam em desenhos

sua lembrança /

imagem de um tema / marca /

produto / categoria.

Ex.:: desenho dos principais ícones de uma

embalagem

Técnicas de relaxamento para criar um

ambiente confortável

que estimule os

participantes a expressar-se livremente

Balões de diálogos / “bubbles”

Completar frases

ou histórias

Desempenhoexpressivo

Relaxamento

Outras Técnicas


Estímulos visuais, tácteis, sonoros, etc.: gerar associações a determinado tema / marca / categoria / conceito / comercial

Seleção dos que remetem a marcas / categoria / conceito

Participantes assumem papéis para descrever aspectos negativos e/ou positivos de um tema / marca / produto / categoria. Ex.: “tribunal” – equipes que “defendem” ou “atacam” o tema / produto

Forma de explorar exaustivamente atributos e benefícios, até chegar a sua origem e motivação psicológica mais profunda. Ex.: “gosto de tomar banho” entrevistador: “por que gosta?” – “é agradável” – “Por que á agradável?” “fico atraente” “Por que é importante ficar atraente?” – e assim por diante... e muitas outras

Estímulos diferenciados

Associação de fotos

/atributos

Role-playing

Laddering / cadeias de benefícios

Mais outras técnicas


PAPEL DO CLIENTE EM QUALITATIVA


Estágios Inciais – Antes do “Campo”

• Checar a real necessidade de partir para a coleta de dados primários– Já há respostas disponíveis internamente? – Haverá padrão de ação para a pesquisa, seja quais forem os

resultados?

• Redigir o briefing de pesquisa de forma isenta– não é uma peça publicitária do produto!– com subsídios para que o fornecedor:

• entenda o problema de marketing

• possa propor a alternativa de estudo mais adequada.

• Ser acessível ao fornecedor– de forma a esclarecer dúvidas e questões – especialmente as que surgem ao longo da preparação da

pesquisa


Estágios Inciais – Antes do “Campo”

• Cumprir suas “tarefas”, dentro do cronograma proposto: – aprovar o roteiro– se necessário, elaborar materiais de estímulo para a pesquisa

• de preferência com a orientação do fornecedor

• Ter consciência de que:– uma vez agendados os grupos a mudança de datas só deverá

ocorrer em caso de extrema necessidade• pois isso implica em custos

– especialmente quanto mais próximo for o cancelamento/adiamento das datas previstas

– todos ganham com uma atitude de colaboração e com um verdadeiro trabalho em equipe


Assistir a grupos - Regras

• Antes do grupo:• Ao chegar – identificar-se apenas pelo nome na sala de

espera. Evitar falar o nome da empresa, trazer material com identificação – os participantes podem estar no mesmo ambiente.

• Durante o grupo:• Manter a conversa em tom baixo, controlar risadas – sons

muito altos podem ser ouvidos na outra sala. • Prestar atenção a qualquer luz. • Bilhetes ao moderador: podem atrapalhar sua

concentração, retirar o sentido de intimidade que se estabelece entre o grupo evitar. É possível combinar que o moderador vá periodicamente atrás do espelho.

• No fim da reunião, evitar sair da sala junto com as participantes.


Assistir aos grupos é um momento importante

A oportunidade de assistir a um grupo é de grande valor

para o cliente: pode ouvir as necessidades, reações de seu consumidor.

• despojar-se de suas próprias verdades

• observar as especificidades do target (em relação aos próprios valores) sem idéias pré-concebidas, sem preconceitos

• exercitar a prática de entrar em seu ponto de vista, enxergar como ele enxerga

• ouvi-lo de forma respeitosa – ele está nos ajudando

Importante: atitude de “investigador”

Assistir a grupos - Regras


• Verbalizações – o que falam

• Significados – o que querem dizer

• Que tipo de linguagem utilizam, vocabulário, expressões

• Omissões – o que não falam

• Dicas não-verbais: expressões faciais, linguagem corporal, nível de energia do grupo (pode indicar reações a estímulos ou tema), mudança de emoções, sentimentos

O que ouvir e observar:

•Anotar o grupo pode ajudar a sistematizar impressões, separar áreas de interesse.

•Não tentar quantificar o grupo. Não se preocupar com respostas individuais. Tentar assimilar o todo.

Dicas de aproveitamento


ÉTICA EM QUALITATIVA


Ética em Quali

Quali rege-se pelos códigos de ética geraisANEP, ESOMAR, MRA, SBPM

– Direito a privacidade e anonimato– Direito a segurança– Não pode ser prejudicado por participar da pesquisa– A cooperação é sempre voluntária– Direito de saber os objetivos reais da pesquisa– Direito de escolher que perguntas responder– Pode se recusar a responder/participar da pesquisa– Deve ser informado da gravação e observação da entrevista/grupo– Possibilidade de checar a veracidade das afirmações do pesquisador– Cuidado especial – crianças e adolescentes


Ética na Prática

•Cordialidade e hospitalidade - pontos muito importantes

– contribuição voluntária e gratuita: • “lanche”, incentivo, deixar à vontade - sinais de respeito

•Necessidade de rapport inicial/aquecimento: grupos e entrevistas

– alguns clientes se irritam: tempo de aquecimento• “perda de tempo”

– mas na realidade é indispensável: “é um tempo bem gasto!!”

• cultura brasileira: é necessário conversar um pouco mais• estabelecer as condições do “contrato” com entrevistados• esclarecimentos técnicos e éticos

– neutralidade e permissividade


TENDÊNCIAS - ÁREA QUALITATIVASegundo Pat Sabena

•paper de 1999

•Inauguração do capítulo brasileiro da QRCA


Tendências

• Grande crescimento do setor - importância como negócio• Corrente favorável

– bem em anos ruins e muito bem em anos bons• Expansão das áreas de atuação

– não apenas produtos/bens de consumo– também imagem corporativa, saúde, universidades, etc…

• Maior respeitabilidade, menos “polêmica”– maior reconhecimento como metodologia científica

• 60 anos de história!

• Aliança crescente com pesquisa quantitativa– maior presença em institutos tradicionalmente quanti– auxiliar: elaboração de questionários, complementação de dados

• Tudo cada vez mais rápido– prazos menores, entrega de resultados por meios eletrônicos …


Tendências

• Mudanças no formato da análise– relatórios mais curtos e extremamente estratégicos– menos verbatim/citações literais da amostra– apresentações em vídeo/multimídia, distantes de relatórios

acadêmicos

• Maior variedade de metodologias e técnicas de coleta de dados

• Mais flexibilidade no tempo de duração de entrevistas/grupos

• Mais etnografia e observação– casa/trabalho do consumidor e pontos de venda

• Aumento no papel da tecnologia– grupos/entrevistas por vídeo-conferências, pesquisa on line

• Pressão para o desenvolvimento de novas técnicas


Tendências

• Crescente profissionalização– cursos/treinamentos– filiação a associações como ESOMAR, QRCA, AQR, etc…

• Duas categorias de profissionais: dubiedade– aumento de pesquisa qualitativa como consultoria– mas: mais “candidatos” a apenas moderadores

• Amadurecimento da profissão– novas gerações de pesquisadores especializados na área

qualitativa

• Mais projetos internacionais– pesquisa globalizada, colaboração entre países

• Departamentos de pesquisa mais enxutos/menores (empresas)– e tendência crescente de terceirização (institutos)


Tendências

• Mudança no relacionamento com os clientes– relação de parceria - mais envolvimento/ responsabilidade

• Mais participação dos clientes– observação proativa/acompanhamento da coleta de dados/– debriefs

• Melhores instalações– salas de grupos/entrevistas mais sofisticadas, melhor equipadas

• Aperfeiçoamento das técnicas de recrutamento• Maior ênfase em ética/confidencialidade para os

participantes• Consumidores mais

conscientes/“espertos”/preparados/articulados• Mais “lição de casa” antes de grupos ou entrevistas

– técnicas de ambientação/preparação– pro-atividade dos participantes


Preocupações/Receios

Ainda segundo Pat Sabena– Valorização exagerada de novidades

• independente do conteúdo

– Tudo cada vez mais rápido MESMO!– Constante necessidade de provar a relevância da quali– Mania de querer quantificar dados qualitativos!– Perigos do telemarketing, identificado como pesquisa– Pesquisa on line:

• será possível desenvolver uma metodologia quali?


EXERCÍCIOS PRÁTICOS(complementares)


Exercício prático

Tarefa: listar as possíveisaplicações de pesquisa qualitativa

Checar com a apostila e relacionar como quadro do ciclo de planejamento de marketing

CONTEMPLAR:

Tipos de pesquisas

Problemas/necessidades

Abrangência da Quali


Objetivo geral: conhecer hábitos

e atitudes do target em relação à categoria de TV

por assinatura

Exercício de planejamento inicial

Tarefa: determinar o desenho amostral do projeto a seguir:

Target: • Mulheres, homens• Assinantes de TV por

assinatura (Net, Direct TV, SKY e TVA)

• Classes A, B e C• Moradores de São Paulo e RJ• Com idades entre 15 e 50 anos

a) Número ideal de grupos

b) Número “viável” de grupos

Definir:




• Exercício prático - Personificação • Tarefa:

Vamos imaginar que uma dessas marcas de cerveja (Skol e Antarctica) se transformou em uma pessoa. Como ela é?– Sexo, idade– O que faz no seu cotidiano, trabalho, estudo, lazer– Com quem vive, como é a sua família, como convive com a família– Como é a sua personalidade, suas qualidades seus defeitos – Como essa pessoa se veste, seu estilo– Como é a casa desta pessoa, cômodos, estilo dos móveis– Ela tem carro? Se tiver que carro tem– O que eu gosto / desgosto nela


2. Exercício prático – Variação técnica projetiva Cidade

Vamos imaginar uma cidade... Sabemos que em uma cidade há diferentes bairros:O centro – o coração da cidade, a periferia, o centro financeiro, os bairro da moda com lojas de grife, bares e restaurantes, os bairros residenciais, a zona industrial, a parte antiga

A nossa cidade imaginária se chama AVON. Os seus bairros são as categorias/marcas Avon. A nossa tarefa é construir essa cidade distribuindo os bairros, qual marca/ produto é o centro, qual a periferia...

É possível criar novos bairros.

levantar níveis de extensão e elasticidade de uma marca / composição de linha



LEGENDA:

• O centro – o coração A periferia O centro financeiro O bairro antigo O bairro da moda com lojas de grife,

bares e restaurantes O bairro residencial

• A zona industrial

A cidade Avon

N

I994 MAGELL AN GeographixSM Santa Barbara, CA (800) 929-4MAP

M an au s

R u a Fe rr e ira P e n a

R u a L eo n a rdo Ma lc he r

R u a L u is An ton y

Av e n i da E pamin on da s

R u a Mo n s e n h o r C

o u tinh o

R u a De z d e J u lh o

R ua J oa qu im S a rm

e n to

R u a Ra m o s F e r re

ira

R .D. L

iba n ia

R u a Jo a q u im N a b uc o

Av e nid a G e tu lio Va rga s

A ve n id a S e te d e S ete m b ro

Rua M

al Deo dor o

Ru a G

. Mo re ir a

Ru a M

. Di a s

Rua D

r. More ira

A m az on R iver

R ua d o s B a re sR u a M ir an d a L ea oR u a d o s A n d rad e s

R ua Q u in t in o B o c a iu v aR ua J os e P a ra n ag u a

R u a L im a B a c u ri

R u a V is c on de de P o r to Ale g re

R ua Duqu e d e C a x ia s

Categorias/marcas Avon: a

que bairros correspondem?

N

I994 MAGELL AN GeographixSM Santa Barbara, CA (800) 929-4MAP

M an au s

R u a Fe rr e ira P e n a

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Av e nid a G e tu lio Va rg a s

A ve n id a S e te d e S ete m b ro

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R ua d o s B a re sR u a M ir an d a L ea oR u a d o s A n dr ad e s

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AVON

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Técnicas Qualitativas

pesquisa qualitativa 1. introdução objetivos objetivo central: – apresentar e discutir questões...

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