pesquisa data folha 2010

Lembrança de propaganda

em monitores nos elevadores V

Março/ 2011

2

Índice

• Objetivo

• Metodologia

• Perfil do usuário de elevadores

• Lembrança de propaganda

Nível 1: Retenção espontânea

Nível 2: Retenção estimulada

• Conhecimento e avaliação dos monitores

• Avaliação das notícias exibidas pela Elemidia

• Principais resultados

3

Os principais objetivos deste estudo são:

• Medir a lembrança de propagandas exibidas em monitores expostos nos

elevadores;

• Avaliar os monitores como meio de veiculação de notícias e propagandas,

• Identificar o perfil dos usuários dos elevadores em edifícios com monitores

Elemidia.

Objetivo

Sempre que possível, os resultados foram comparados aos obtidos em 2009.

4

Metodologia

Técnica

Universo

Data do

campo

Pesquisa quantitativa, com abordagem pessoal dos entrevistados, mediante aplicação

de questionário estruturado com cerca de 10 minutos de duração.

As entrevistas foram realizadas no saguão de edifícios comerciais em que a Elemidia

possui monitores instalados nos elevadores. As abordagens dos visitantes e

funcionários destes edifícios foram realizadas nas saídas dos elevadores, em horário

comercial (9h00 - 17h00), durante quatro dias úteis de uma semana típica.

A checagem foi posterior à coleta de dados, cobrindo no mínimo, 30% do material de

cada pesquisador.

Funcionários e visitantes de edifícios comerciais em que a Elemidia possui monitores

de cristal líquido instalados nos elevadores, com 18 anos ou mais. Foram

entrevistados apenas usuários que notaram a presença dos monitores.

O campo foi realizado entre os dias 31 de janeiro e 3 de fevereiro de 2011.

5

Foram realizadas 322 entrevistas finais em 19 edifícios comerciais localizados na cidade de São Paulo.

A margem de erro máxima para o total da amostra é de 6 pontos percentuais, para mais ou para

menos, considerando um nível de confiança de 95%.

Os edifícios foram selecionados com base no cadastro de clientes Elemidia. A amostra foi segmentada

por classificação* (A, AAA, BC), região geográfica (sul, centro e oeste) do prédio e relacionamento com

o edifício (funcionário e visitante). Um sorteio aleatório foi realizado nestes segmentos para determinar os

prédios onde as entrevistas seriam realizadas.

Simultâneo ao estudo, o Datafolha realizou uma pesquisa complementar (arrolamento) para identificar a

proporção de funcionários e visitantes nestes edifícios, que notaram os monitores.

Para leitura do total da amostra, os resultados foram ponderados por classificação, região geográfica e tipo

de relacionamento com o edifício.

Metodologia

Região geográfica

25

4233

AAA A BC

Classificação do edifício

(critério Elemidia*)

Relacionamento com edifício

(*) Definição na página seguinte, segundo critério Elemidia.

66

2114

Sul Centro Oeste

78

22

Funcionário Visitante

Amostra

6

CRITÉRIO ELEMIDIA

Metodologia

Classe BC

- Localização;

- Empresas de pequeno porte

(profissionais liberais);

- Valor de m2 de locação,

- Elevadores modernos.

Classificação dos

edifícios

Classe AAA

- Empresas de níveis altíssimos;

- Uma sala por andar;

- Alto padrão construtivo;

- Localização em áreas nobres;

- Valor de m2 de locação;

- Número de elevadores;

- Fluxo de pessoas,


Classe A

- Localização;

- Empresas de nível alto;

- Número de elevadores,


7

O comparativo dos resultados será feito apenas com os dados de 2009. Os demais anos (2005, 2007

e 2008) deve ser realizado com cautela, em razão das diferenças na metodologia de cada estudo.

• 2005: a seleção dos edifícios clientes da Elemidia foi probabilística, considerando-se o fluxo

mensal de pessoas.

• 2007: o estudo foi direcionado para 12 edifícios, selecionados pela Elemidia.

• 2008: houve sorteio aleatório dos edifícios considerando os segmentos - AAA, A, AB, B - e

localização geográfica (sul, centro e oeste).

• 2009: mesma metodologia de 2008, com alteração dos segmentos - AAA, A, BC.

• 2011: mesma metodologia de 2009, sem qualquer alteração.

Metodologia

Observações gerais

8

Metodologia

Escala utilizada nesse estudo foi de 5 pontos, em que 1 discorda totalmente e 5 concorda totalmente.

Bases inferiores a 30 casos são insuficientes para análises estatísticas.

Citações inferiores a 0,5% estão representadas nas tabelas por “0” e nenhuma citação por “ – “.

Em alguns gráficos e tabelas os resultados das perguntas com respostas únicas não somam

exatamente 100%, devido a arredondamentos.

Nos gráficos e tabelas as bases estão em números absolutos e os resultados em percentual.

Os resultados significativos encontram-se destacados em linha contínua enquanto que as tendências

(dentro da margem de erro) em linha pontilhada.

+Ponto

médio

-

54321

Top Two BoxesBottom Two Boxes

Observações gerais

9

Perfil do usuário de elevadores

78

22

Funcionário Visitante

10

Perfil do usuário Elemidia(Em %)

P1. Você trabalha neste edifício ou é visitante? P2.Com que freqüência você costuma visitar este edifício?

Base: Total da amostra (vide metodologia)

A maioria dos entrevistados é

funcionário dos edifícios estudados.

6

3

1

3

4

5

Mais de uma vez por semana

1 vez por semana

1 vez a cada 15 dias

1 vez por mês

Vem poucas vezes/ não tem

freqüência

Primeira vez

Entre os visitantes, quatro em cada dez, frequentam

pelo menos uma vez por semana, esses edifícios.

Tipo de usuário

9%41% do total

de visitantes

Pop. SP

capital (*)

30%

10%

20%

35%

5%

11



11

89

Outras cidades Cidade de São PauloPerfil do

usuário

Sul 48%

Oeste 16%

Norte 12%

Leste 11%

Centro 3%

A maioria dos entrevistados mora na

capital, na região Sul.

Região de moradia dos entrevistados

(*) FONTE: IBGE CENSO 2000 / ESTIMATIVA 2009

24

40

2116

18 a 24 anos 25 a 34 anos 35 a 44 anos 45 anos ou mais

59

41

Masculino Feminino

5

29

67

Ensino Fundamental Ensino Médio Ensino Superior

12



Média: 33 anos

Pop. SP capital (*) 47% 53%

Pop. SP capital (**) 38% 45% 17%

20% 25% 21% 34%

(*) FONTE: IBGE CENSO 2000 / ESTIMATIVA 2009

(**) CONSOLIDADO DATAFOLHA 2010

O usuário Elemidia tem perfil mais

masculino, mais jovem e com grau

de escolaridade mais elevado que a

população paulistana, 18 anos ou

mais.

Sexo

Escolaridade

Idade

29

29

21

17

4

Até 5 S.M.

Mais de 5 a 10

S.M.

Mais de 10 a 20

S.M.

Mais de 20 S.M.

Recusa/ Não

sabe

13

23

62

14

1

Classe A

Classe B

Classe C

Classes

D/E


Salário mínimo Jan/ 2010 = R$ 510,00

Classificação econômica Renda média familiar mensal

- Bruta -

Pop.SP capital

(**)

78%

16%

3%

2%

1%

Pop.SP capital

(**)

5%

35%

50%

10%

(**) CONSOLIDADO DATAFOLHA 2010

No comparativo com a população paulistana, 18 anos ou mais, o usuário Elemidia possui

maior poder aquisitivo.

85%

38%


58%

(Critério Brasil)

14


15

Exemplo de cartão com

estímulo de propaganda

Nível 1: Lembrança ESPONTÂNEA (sem estímulo de categoria ou marca)

Nível 2: Lembrança com ESTÍMULO DAS PROPAGANDAS

A lembrança das propagandas exibidas nos monitores dos elevadores foi medida em

dois níveis:

Fiat


Storyboard

7

6

6

4

2

2

10

Fiat

Terra

Mc Donald´s

Gol

Havaianas

Tim

Citou somente

o produto

16

Lembrança de propaganda espontânea – Nível 1(Espontânea, em %)

P6. Falando apenas sobre propagandas exibidas em monitores nos elevadores deste prédio, de quais marcas você lembra ter visto

propaganda no último mês? Qual mais? Mais alguma? P7. Das propagandas que você me disse que viu, qual delas você mais gostou?


Citações até 1%

Média propagandas

lembradas: 1,6

Mc Donald´s, Fiat e Terra são,

tendencialmente, as marcas

mais lembradas e preferidas,

espontaneamente, em

propagandas de monitores nos

elevadores.

Propagandas lembradas

- Múltipla -

Propaganda que mais gostou

- Única -

18 a 24 anos – 17%

Classes C/D – 17%

Homens – 14%

25 anos ou mais

Fund/ Médio – 15%Mulheres – 12%

25 a 34 anos – 13%

Superior – 12%

Citações até 1%

17

Campanhas estimuladas – Nível 2

Fiat Tim

Havaianas

Visa

Samsung

Gol

Devassa

Mc Donald´s

18

P8. Você lembra de ter visto esta propaganda da/do__ exibidas em monitores nos elevadores deste prédio?

Base: Total da amostra

Lembrança das propagandas após estímulo

93

7

89

12

93

7

Sim Não

Nove em cada dez entrevistados reconheceram, ao menos, uma das oito propagandas

exibidas nos monitores Elemidia.

Lembrança de propaganda estimulada – Nível 2(Estimulada e única, em %)

2008 2009 2010

2009 – 6 propagandas estimuladas

2011 – 8 propagandas estimuladas

27

14

12

10

10

8

4

3

7

Fiat

Havaianas

Mc Donald´s

Tim

Gol

Devassa

Samsung

Visa

Nenhuma

19

P8. Você lembra de ter visto esta propaganda da/do__ exibidas em monitores nos elevadores deste prédio? P8ba. Das propagandas

que você me disse que viu, qual delas você mais gostou


Lembrança de propaganda estimulada – Nível 2(Estimulada, em %)

65

61

60

59

53

52

45

44

7

Gol

Mc Donald´s

TIM

Fiat

Devassa

Visa

Havaianas

Samsung

Nenhuma

Mais da metade dos entrevistados lembra de ter visto as propagandas da Gol, Mc Donald’s, TIM e

Fiat. É tendencialmente maior o reconhecimento da propaganda da Gol.

Propagandas lembradas

- Múltipla -

Propaganda que mais gostou

- Única -

Homens – 35%

Funcionários - 30%

18 a 24 anos – 23%

Visitantes - 20%

Entre as propagandas

estimuladas, a da Fiat foi a

preferida.

Ens. Superior – 13%

20

Conhecimento e

avaliação dos monitores

18

67

92 1

Gosta muito (5) Gosta (4) Gosta mais ou menos

(3)

Não gosta (2) Não gosta nada (1)

21

P9. Considerando todos os pontos positivos e negativos da exibição de propaganda em monitores nos elevadores você diria que gosta

muito, gosta, gosta mais ou menos, não gosta ou não gosta nada deste meio para exibir propaganda?


Top Two Boxes: 85%

+ 5 p.p.

Cautela ao analisar o comparativo

Média 4,0

Nível de agrado dos monitores para exibir propaganda

Conhecimento e avaliação dos monitoresEstimulada e única, em % - Escala de 5 pontos

É alta a aprovação dos monitores como meio de

exibição de propagandas. A taxa de agrado

obtida este ano, é equivalente a 2009 e 2008.

80 83 87 84 85

2005 2007 2008 2009 2011

Top Two Boxes: Gosta muito + gosta

1 4 2 1

93

Gosta muito (5) Gosta (4) Acha a mesma coisa

(3)

Não gosta (2) NÃO CONHECE

NENHUMA OUTRA

EMPRESA

22

P18 Você conhece alguma empresa que presta serviço similar, parecido ao da Elemidia? Qual é a empresa? Alguma outra? P19

Pensando no conteúdo que esta empresa oferece você diria que: Gosta muito, gosta, acha a mesma coisa, não gosta ou não gosta nada?


Os que disseram conhecer outras empresas com serviços

similares à Elemidia, não mencionaram nome de empresa, mas

sim os meios ônibus e metrô. (Espontânea e múltipla)

Média 3,7

Avaliação do conteúdo oferecido por outras empresas

Top Two Boxes: Gosta muito + gosta

Conhecimento e avaliação dos monitoresEstimulada e única, em % - Escala de 5 pontos

Quase a totalidade dos entrevistados não conhece outra empresa que presta

serviço similar à Elemidia.

Pergunta inclusa em 2011.

23

Avaliação e busca de notícias

7

93

7

93

6

94

Não lê

notícias

Lê

notícias

24

Avaliação e busca de notíciasEspontânea e única, em %

P10. Você costuma ler as notícias que são exibidas nos monitores dos elevadores? Você sabe qual é a empresa ou provedor que

fornece as notícias?


2008 2009 2011

94% dos entrevistados declaram ler as notícias que aparecem nos monitores

dos elevadores.

Hábito de ler as notícias e conhecimento da empresa responsável pelas notícias

Avaliação do conteúdo produzido pela Elemidia

25

P11 Atualmente as notícias exibidas nos monitores são produzidas pela Elemidia. De maneira geral, como você avalia o conteúdo

destas notícias: ótimo, bom, regular, ruim ou péssimo?


20

71

70 0

Ótimo (5) Bom (4) Regular (3) Ruim (2) Péssimo (1)

Cautela ao analisar o comparativo

+7 p.p.

Média 4,1

O conteúdo produzido pela Elemidia é avaliado por

nove em cada dez entrevistados, como ótimo ou

bom. Alta aprovação do conteúdo.

Avaliação e busca de notíciasEstimulada e única, em % - Escala de 5 pontos

84

88 88 8991

2005 2007 2008 2009 2011

Top Two Boxes: 91%

Em relação a 2005, há

melhora na avaliação.

26

Principais resultados

27

No comparativo com a população paulistana, 18 anos ou mais, o usuário Elemidia tem perfil mais

masculino, mais jovem, com maior poder aquisitivo e formação educacional mais elevada.

• 59% são homens.

• Quatro em cada dez, têm idade entre 25 e 34 anos. Média de idade: 33 anos.

• Parcela considerável (67%) possui ensino superior. Na população paulistana apenas 17% têm nível superior.

• Mais da metade da amostra pertence à classe B (62%).

• Aproximadamente quatro em cada dez, têm renda individual mensal superior a 10 S.M. (38%).

• 78% são funcionários e 22% visitantes.

• Maior parcela dos visitantes é economicamente ativa (79%), com destaque para os que

trabalham nas áreas administrativa e de transportes. Já entre os funcionários, as principais

áreas de atuação são administrativa e financeira.


Os usuários Elemidia possuem o seguinte perfil:


As marcas, indicativamente, mais lembradas e preferidas no nível 1 (espontâneo), em

propagandas nos monitores Elemidia, em 2011, foram Mc Donald’s, Fiat e Terra.

11%

10%

9%

Propagandas lembradas Propaganda preferida

65%

61%

60%

59%

Propagandas lembradas Propaganda preferida

27%

0%

%

Após estímulo das propagandas (nível 2), Gol, Mc Donald´s, Tim e Fiat obtêm as maiores taxas de

reconhecimento. Ao indagar sobre a preferência entre as propagandas exibidas no período, Fiat é a

mais citada.

Preferida principalmente

entre os homens e entre

os funcionários.

28

7%

6%

6%

pesquisa data folha 2010

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