Perspetivas do consumidor face informao presente nos rtulos (relatrio)

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Dezembro de 2013 | Perspetivas do consumidor face informao presente nos rtulos, no mbito da unidade curricular de Introduo s Cincias do Consumo e Nutrio do Mestrado em Cincias do Consumo e Nutrio da Faculdade de Cincias da Universidade do Porto (FCUP) e da Faculdade de Cincias da Nutrio e Alimentao da Universidade do Porto (FCNAUP). Autores: Cludio Carvalho; Leandra Neto; Mariana Pereira. Avaliao: 18 em 20 valores.

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  • 1. 2013 ICCN FCUP/FCNAUP 1 Perspetivas do consumidor face informao presente nos rtulos Cludio Carvalho, Leandra Neto e Mariana Pereira Resumo: Ao longo dos anos tem vindo a ser desenvolvida uma uniformizao da rotulagem das embalagens. Esta uniformizao tem como objetivo tornar as informaes presentes nas embalagens mais regulares, esclarecedoras, elucidativas, melhorando a perceo do consumidor sobre a mesma. Neste trabalho apresentamos diferentes abordagens perceo da rotulagem e embalagens pelo consumidor. Percebemos que so diversos os fatores que influenciam a escolha dos produtos no ato da compra e que o consumidor reage de maneiras diferentes s diversas informaes presentes na rotulagem. Desde de esquemas de cores e formatos visualmente atrativos e bsicos que foram desenvolvidos, para no s informar de forma rpida e eficiente o consumidor mas tambm influenciar a escolha de determinado produto em detrimento de outro, at s entidades responsveis pelo bem-estar nutricional e segurana alimentar. Conjuntamente com o aumento do leque de escolha de determinados produtos, o consumidor tornou-se mais exigente, mais ativo na sua escolha e mais seletivo, exigindo das indstrias alimentares uma maior dedicao s suas embalagens e um melhoramento dos produtos, e das entidades reguladoras exigiu progresso e adaptao da legislao. Dados relativos informao nutricional e sensorial do produto, dose diria recomendada, sua rastreabilidade, sua validade pretendem dar ao consumidor o poder de fazer uma escolha consciente e saudvel. Zelando pela sade tambm informaes relativas presena dos alergnios so agora obrigatrias nos rtulos. Conclumos no entanto, que tanta informao por vezes no totalmente absorvida pelo consumidor dificultando em certos casos a sua perceo. Submetido a 30/12/2012. Os autores so das Faculdades de Cincias e de Cincias da Nutrio e Alimentao, Universidade do Porto, Rua do Campo Alegre, 4169-007 Porto. Questes sobre o estudo devem ser remetidas a Cludio Carvalho, a Leandra Neto ou a Mariana Pereira (E-mail: respetivamente, up200500442@fc.up.pt ou up200902679@fc.up.pt ou up200804679@fc.up.pt).
  • 2. 2013 ICCN FCUP/FCNAUP 2 Introduo A embalagem um conjunto de elementos materiais que so vendidos com o produto, ainda que no faam parte intrnseca do mesmo, com o intuito de facilitar ou permitir a sua proteo, transporte, armazenamento, identificao e utilizao pelos consumidores (Lindon e outros 2013). A embalagem possui trs nveis, isto um nvel primrio, secundrio e tercirio, sendo que as suas funes dividem-se por duas categorias principais: (i) funes de cariz tcnico e (ii) funes de cariz comunicacional. As funes tcnicas dizem respeito proteo e conservao do produto, facilitao do manuseamento, transporte, armazenamento, arrumao e eliminao e ainda, a proteo ambiental. Quanto s funes comunicacionais associam-se: a funo de alerta (i.e. impacto visual), o reconhecimento da marca associada ao produto, a identificao da tipologia de produto, a expresso do posicionamento do produto adotado pela marca, o impulso compra e, finalmente, a informao ao consumidor. As informaes podem revestir-se de diferentes formas, desde indicao de datas limite de utilizao, at composio do produto, modo de preparao, possveis receitas, alertas de sade e dos produtores, entre outras. Assim, neste estudo iremo- nos focar nas questes associadas qualidade e segurana alimentar e s nutricionais. O quadro abaixo esquematiza o que acabamos de expor, sendo que daremos destaque s vertentes que esto associadas s questes de segurana alimentar, nutricional e alertas. Embalagem Funes tcnicas Funes comunicacionais Proteo Conservao Facilitao do manuseamento Transporte Armazenamento Arrumao Eliminao Proteo ambiental Alerta (impacto visual) Reconhecimento da marca Identificao da tipologia de produto Expresso do posicionamento adotado Impulso compra Modo de preparao Possveis receitas Datas de limite de utilizao Composio do produto
  • 3. 2013 ICCN FCUP/FCNAUP 3 Alertas de sade Alertas dos produtores Particularmente, quanto ao rtulo da embalagem alimentar, este tem sido definido como uma ferramenta educacional e um apoio aquisio de um produto que possibilita aos consumidores comparar o valor nutricional das diferentes marcas ou diferentes produtos alimentares com novos produtos alimentares similares (Bender e Derby 1992). Esta informao pode ser colocada nas diversas faces das embalagens, sendo que se for colocada na parte da frente da embalagem i.e. face visvel para o consumidor no respetivo ponto de venda - tida como um formato front-of-pack e se for colocada na parte traseira tida como rotulagem back-of-pack (FIPA e CIAA). De acordo com o esquema de rotulagem nutricional aprovado em sede de Confederao da Indstria Agroalimentar Europeia (vulgo, CIAA) ao qual a Federao das Indstrias Portuguesas Agroalimentares (FIPA) aderiu implementando, consequentemente, o plano de rotulagem nutricional. Assim, neste sentido, definiram-se diversos elementos a implementar aos dois nveis: front-of-pack e back-of-pack. Com o intuito referido, os elementos primrios, ao nvel front-of-pack, foram definidos como sendo a energia ou calorias por poro ou dose e a percentagem do valor dirio de referncia, enquanto que, ao nvel back-of-pack, foram definidos como sendo a tabela nutricional, a informao nutricional por poro ou dose e o valor dirio de referncia. Na parte da frente ou front-of-pack a informao deve ser "grfica, simples e diferenciadora", enquanto que "os painis de informao nutricional so tipicamente colocados na parte de trs" (back-of-pack) ou lateral, no sendo "imediatamente visvel para os consumidores" (Costa 2011). No plano de rotulagem nutricional da FIPA so estabelecidas linhas orientadoras relativas ao grafismo e informao. Relativamente front-of- pack estipulado que a percentagem do valor dirio recomendado para calorias/energia deve ser baseado no valor dirio recomendado para adultos (devendo ser esclarecido que este valor serve apenas de referncia pois varia com o gnero, idade, peso, atividade fsica entre outros fatores e que no deve ser entendido como recomendaes individuais), para a back-of-pack relevante mencionar que a poro/dose deve refletir a quantidade de produto que se espera que seja consumido numa refeio ou momento, quando o produto exige preparao a informao relativa a poro/dose devem ser referentes ao produto finalizado, a nvel da informao contida no rtulo (caso a embalagem seja demasiado pequena) a informao em falta dever ser facultada ao consumidor atravs de uma linha de apoio ou por meios informticos, salienta-se tambm que quando mencionado o valor de sal, este deve estar seguido do valor de sdio sendo o valor de sal 2,5 vezes o valor de sdio.
  • 4. 2013 ICCN FCUP/FCNAUP 4 So tambm apresentados alguns modelos ilustrativos para a front-of- pack e back-of-pack nos seguintes formatos (fig.1, fig.2, fig.3). Figura 3: Modelo relativo informao nutricional por poro/dose, observa-se que o valor de sal corresponde a 2,5 vezes o valor de sdio como orientado pela FIPA. Figura 2: Modelo relativo informao nutricional por poro/dose back-of-pack Figura 1: Diferentes modelos de apresentao para front-of-pack esquerda e ao centro modelos informativos idnticos, direita o modelo que dever ser apresentado em embalagens multilingue.
  • 5. 2013 ICCN FCUP/FCNAUP 5 possvel associar aos cones anteriores novos cones referentes a outros nutrientes com valores dirios recomendados acordados (fig. 4). Importa, ainda, realar que a nvel grfico do front-of-pack tm sido utilizados dois sistemas (Costa 2011): (i) o sistema de classificao de semforo (i.e. verde, amarelo e vermelho, ou seja de produtos com menos teor para mais teor, por exemplo de um dado macronutriente como lpidos), que vulgarmente designado como traffic label (doravante TL); (ii) o sistema ou formato baseados nos valores dirios de referncia. Figura 5: Exemplos dos sistemas de classificao de semforo (A, B) e formato baseado nos valores dirios de referncia (C). Este estudo desenvolve uma curta reviso bibliogrfica quanto rotulagem alimentar na esfera especfica acima elencada e na perspetiva do consumidor, sem descurar o papel das autoridades enquanto agentes reguladores e com influncia no papel de deciso de compra e do respetivo consumo. Figura 4: Exemplo de outros nutrientes que podem ser associados aos modelos anteriores back-of-pack.
  • 6. 2013 ICCN FCUP/FCNAUP 6 As preocupaes com a segurana alimentar, a regulao e a ao das autoridades No mbito associado segurana alimentar, as embalagens e os rtulos tm sido, historicamente, objeto de grande preocupao de autoridades1 e consumidores. Nos Estados Unidos da Amrica (EUA), por exemplo, a Federal Trade Commission Act (Lei da Comisso Federal de Comrcio dos EUA), aprovada em 1914, estabeleceu que embalagens ou rtulos falsos, enganosos ou ilusrios configuram como concorrncia desleal visto que podem enganar os consumidores ou omitir a descrio de ingredientes importantes (Kotler e Armstrong 2003). Concomitantemente, neste mbito ainda de cariz jurdico-legal, regulador ou de superviso, os rtulos devem incluir instrues de segurana necessrias. Seguiram-se a esta lei muitas outras com o objetivo de salvaguardar o consumidor e responder a exigncias ou necessidades dos mesmos, nomeadamente a divulgao do preo por unidade de medida, a descrio da data de validade, a rotulagem nutricional, entre outras. Esta tendncia no foi nem s norte-americana, mas tambm europeia e nacional. As questes aliadas segurana alimentar tm uma importncia fulcral no processo de deciso de compra do consumidor, sendo que "existe evidncia que sugere que os consumidores esperam que toda a 1 Autoridades, deve ser conceptualizada no sentido lato, de agentes associados s administraes pblicas e rgos de soberania, nomeadamente com fins legisladores, de superviso e/ou regulao. alimentao seja intrinsecamente segura e um consumidor bem informado e racional nunca comprar ou consumir [produtos alimentares inseguros sabendo-o partida]" (Verbeke e outros 2007). Verbeke e outros (2007) destacam que a imagem quanto segurana alimentar da carne tem vindo a decair junto dos consumidores, nomeadamente na Unio Europeia em que, por exemplo, as autoridades reguladoras no consideram o uso de certas hormonas como seguro para a sade humana. Os mesmos autores destacam, particularmente, a quebra de confiana na carne de vaca resultante da crise da BSE. De igual forma, fazem referncia ao Eurobarmetro do outono de 2005 que refere que os consumidores consideram os qumicos, os pesticidas e as substncias txicas como o segundo fator que mais associam a possveis riscos alimentares. Um estudo publicado por Angulo e outros (2005) incide na desconfiana provocada nos consumidores pela crise da BSE em relao segurana alimentar. Esta insegurana despertou no consumidor uma perceo negativa da produo agrcola no ambiente e na sade. A "crise da carne" e a consequente queda no consumo de carne de vaca foraram as autoridades a agirem. Neste sentido, foram implementados sistemas de rastreabilidade e de qualidade, assim como de rotulagem para lidar com o problema. Em Angulo e outros (2005) procuraram saber, entre os consumidores espanhis, se estes estariam dispostos a pagarem mais por carne certificada. Os resultados obtidos deste estudo revelam que embora a preocupao dos consumidores em relao segurana alimentar
  • 7. 2013 ICCN FCUP/FCNAUP 7 tenha aumentado, eles no esto dispostos a pagar mais pela carne certificada. Os consumidores entendem que a segurana alimentar intrnseca venda do produto e que a mesma de responsabilidade dos produtores que devem garanti- la pelo que no devem ser obrigados a pagarem mais pela mesma. Os incrementos segurana alimentar implementados entretanto possibilitam a melhoria das condies de incerteza, fomenta a confiana e facilita, assim, o processo de deciso de compra dos consumidores (Verbeke e outros 2007). Em Wandel (1997), os inquiridos que participaram no referido estudo entendem que necessrio mais ou melhor informao sobre aditivos, processo de cultivo, contaminantes, ingredientes, contedo nutricional, tratamento animal e pas de origem (vd. grfico abaixo do estudo em causa devidamente traduzido). Portanto, como se constata, este estudo revela a importncia marcada da segurana alimentar, por exemplo, face s questes nutricionais, ou pelo menos da maior necessidade informativa e preocupao inerente. Figura 6: Grfico ilustrativo sobre a necessidade informativa nas embalagens. Loureiro e outros (2002) realizaram um estudo sobre rotulagem ecologicamente certificada de mas, no seguimento de preocupaes crescentes com pesticidas e atendendo necessidades de produtos "amigos do ambiente". Assim, os objetivos centrais do estudo consistiram em analisar o impacto de fatores com influncia na vontade dos consumidores pagarem por mas com rotulagem com garantia ecolgica e a predisposio mdia para o respetivo pagamento. O estudo em causa mostrou que os consumidores dispostos a pagar um valor superior (i.e. premium) por mas com rotulagem ecologicamente certificada so, genericamente, do sexo feminino, de agregados familiares onde indivduos com menos de 18 anos de idade marcam presena e, ainda, indivduos com preocupaes com a segurana alimentar e atitudes positivas em questes ambientais. A qualidade percebida destas mas devidamente rotuladas afeta positivamente a capacidade de se pagar um valor superior por elas. Quanto ao segundo objetivo, o mesmo estudo infere ainda que os consumidores esto dispostos a pagar, em mdia, 5% do preo normal das mas, o que
  • 8. 2013 ICCN FCUP/FCNAUP 8 tido como um valor bastante reduzido e que "reflete a dificuldade em criar um produto diferenciado com base em padres produtivos ambientalmente saudveis e condies de trabalho adequadas" (Loureiro e outros 2002). No obstante, pode estar- se na presena da possibilidade dos consumidores estarem mais dispostos a comprar mas orgnicas do que mas com o rtulo em causa, por "serem uma alternativa ainda mais segura e ambientalmente amigvel" e portanto, os consumidores esto dispostos a pagar um preo superior para as mas orgnicas em comparao com as outras mas. As preocupaes nutricionais e a ao das autoridades Segundo dados de 2008 da Organizao Mundial de Sade (OMS), o excesso de peso2 (tabela 1) e a obesidade3 (tabela 2) afetam, respetivamente 34,5% (OMS 2008a) e 12,1% (OMS 2008b) da populao mundial com mais de 20 anos de idade4 . Tabela 1: Populao com mais de 20 anos com excesso de peso. %dapopulaocommaisde20anos,comexcessodepeso(BMI25) Regio SexoMasculino SexoFeminino Ambosossexos frica 22,9 30,5 26,9 Amricas 62,6 61,2 61,9 Sudestedasia 11,7 15,7 13,7 Europa 58,3 51,2 54,8 Estedomediterrneo 41,7 50,5 46 Pacficooeste 25,9 24,8 25,4 Global 33,8 35,1 34,5 Portugal 59,7 50,8 55,3 Tabela 2: Populao com mais de 20 anos com obesidade. %dapopulaocommaisde20anos,comobesidade(BMI30) Regio SexoMasculino SexoFeminino Ambosossexos frica 5,3 11,1 8,3 Amricas 23,5 29,7 26,7 Sudestedasia 1,7 3,7 2,7 Europa 20,4 23,1 21,9 Estedomediterrneo 13 24,5 18,7 Pacficooeste 5,1 6,8 5,9 2 A OMS considera que um indivduo tem excesso de peso quando possui um ndice de massa corporal (vulgo IMC) igual ou superior a 25. 3 A OMS considera-se, por sua vez, que um indivduo obeso quando possui um IMC igual ou superior a 30. 4 Os valores apresentados foram obtidos por estimativa padronizada por idade.
  • 9. 2013 ICCN FCUP/FCNAUP 9 Global 10 14 12,1 Portugal 20,4 22,3 21,6 Comummente designada como a epidemia do sculo XXI, a obesidade um problema que afeta sobretudo os pases ocidentais e desenvolvidos, nomeadamente os pases europeus e americanos, e que propicia problemas de sade como doenas do foro cardiovascular e do foro psicolgico, diabetes do tipo II, doena da vescula biliar, osteoartrite, cancro do endomtrio, entre outras (Luo e outros 2007). Com o aumento da prevalncia destes problemas e com o aumento das externalidades negativas no domnio econmico-financeiro e.g. elevao de custos de sade pblicos e privados, reduo da produtividade e perda de rendimentos auferidos por morte ou incapacidade (Bender e Derby 1992) -, naturalmente, tm crescido as preocupaes pblicas, sociais e dos prprios indivduos com a composio nutricional dos produtos que consomem. As autoridades, por sua vez, como medidas de poltica tm optado por intervenes ao nvel da rotulagem nutricional, que se reveste como uma das possibilidades para auxiliar a populao a optar por produtos alimentares mais saudveis (Cowburn e Stockley 2005, Campos e outros 2011). No obstante, esta abordagem tem notrias limitaes, nomeadamente: (i) aplicada, essencialmente, a produtos pr- embalados, pelo que uma variedade considervel de produtos descurada; (ii) a rotulagem nutricional em alguns pases no tem carter de obrigatoriedade; (iii) o tamanho das embalagens influencia a quantidade de informao nutricional que se pode disponibilizar; (iv) o facto de a informao estar presente no garante que a interpretao seja a correta, pelo que a existncia de informao tem que ser acompanhada por interveno ao nvel da educao alimentar - ainda que pouco se saiba sobre que tipos de intervenes educacionais podem aumentar a compreenso do consumidor - e, simultaneamente, tem que existir interesse e motivao das pessoas para adotarem estilos de vida mais saudveis (Cowburn e Stockley 2005), at porque as questes de sade e nutricionais no so as nicas determinantes de compra de produtos alimentares. A investigao de Campos e outros (2011) vem em linha com este argumento de que a colocao de informao nutricional nas embalagens, nomeadamente na front-of-pack, por si s, insuficiente para que existam consequncias positivas ao nvel de alteraes de hbitos alimentares. A poltica nutricional deve, assim, estar assente em mltiplos instrumentos para promover a alimentao saudvel da populao. Importa, ainda, voltar a atentar para o ponto (iv) anteriormente referido, nomeadamente para a interveno no captulo da educao alimentar. O estudo de Marietta e outros (1999) conclui que "os
  • 10. 2013 ICCN FCUP/FCNAUP 10 programas de educao alimentar so importantes em ajudar os consumidores a perceber e a utilizar o rtulo nutricional". Portanto, os profissionais do setor tm um papel relevante em informar os consumidores e recomendvel a existncia e extenso de programas de educao nutricional e alimentar, inclusive realizando programas, destinados ao pblico geral, no prprio ponto de venda. Normativamente, considerando uma vez mais as concluses do estudo supra referido, recomenda- se tambm que se conceptualize a "boa nutrio" no quadro de uma sade melhor, clarificando-se adequadamente os termos e assegurando-se que estes confiam na informao declarada na rotulagem. A informao nutricional e a perceo dos consumidores Segundo Cowburn e Stockley (2005), a maioria dos consumidores afirma que olha frequentemente ou, pelo menos, algumas vezes para os rtulos com informao nutricional, nomeadamente, com o intuito de evitar determinados nutrientes como gorduras e acares mas, tambm, atentam para o nmero de calorias dos produtos. Evocando um estudo da Food Standards Agency do Reino Unido, Hawley e outros (2013) referem que 67% dos inquiridos consultam smbolos constantes da rotulagem front-of-pack s vezes ou com frequncia quando tomam decises de compra, contudo a "variedade de sistemas de rotulagem no padronizados torna difcil para os consumidores avaliar e comparar os perfis nutricionais dos alimentos" (Luo e outros 2007) e, adicionalmente, o sistema de rotulagem suscetvel manipulao, visto que cada sistema exige critrios diferentes. Apesar do estudo publicado no fim do sculo passado de Tootelian e Ross (2000), referir que altura existiam estudos contraditrios quanto ao facto dos rtulos receberem menos ou mais ateno do que no passado, se compararmos os valores elencados neste mesmo estudo com os 67% acima referidos, vemos que existe a possibilidade de que, relativamente a 2000, a ateno dada aos rtulos tenha vindo a diminuir francamente. Sinteticamente, a diferena rondar os dez pontos percentuais. No obstante, apesar de muitos consumidores considerarem a informao nutricional como importante, os ingredientes dos produtos e as questes de sade inerentes ao consumo dos produtos alimentares podem ser interpretadas como mais importantes (Campos e outros 2011). De igual forma, apesar de estar referenciada a existncia de apoio social obrigatoriedade da rotulagem, os consumidores no estaro recetivos a pagar por informao nutricional adicional e demonstram ceticismo quanto ao cumprimento das disposies regulamentares quanto rotulagem pelas empresas (Campos e outros 2011). No entanto, (Hawley e outros 2013) referem que faltam mais estudos para determinar se os consumidores esto dispostos a pagar mais para obter melhor informao nutricional. Quanto aos consumidores que afirmaram no ler a informao nutricional que consta dos rtulos, segundo o mesmo estudo, estes apontaram a falta de tempo, o tamanho dos rtulos nas embalagens, a incapacidade de compreender a informao e
  • 11. 2013 ICCN FCUP/FCNAUP 11 preocupaes quanto preciso da mesma como alguns dos motivos para tal comportamento. No obstante, Cowburn e Stockley (2005) fazem notar que estudos usando o mtodo do protocolo verbal [um mtodo tido como mais objetivo] sugerem que os consumidores podem simplesmente olhar para o painel de informaes nutricionais mas no chegam a processar a informao nutricional. Particularizando o estudo (Shine e outros 1997), as razes para no se lerem rtulos nutricionais esto quantificadas de acordo com o grfico abaixo apresentado. Assim, 31% no demonstra opinio, 22% no tem interesse em questes nutricionais pelo que no chega sequer a ler a informao de cariz nutricional, 14% refere ter pouco tempo para ler e a avaliar a informao, 12% argumenta que acredita no seu prprio julgamento, 9% revela falta de compreenso da informao plasmada nos referidos rtulos, 6% efetua esta compra habitualmente, 4% revela no acreditar na informao e 2% critica o tamanho reduzido do rtulo, sendo isto particularmente relevante em pessoas mais idosas. Figura 7: Razes para no ler rtulos nutricionais. Este mesmo estudo, questionando os inquiridos quanto a possveis melhorias na rotulagem nutricional obteve os seguintes resultados: (i) fornecer-se informao nutricional que seja proporcional quantidade; (ii) explanar-se a utilizao de cada um dos nutrientes; (iii)incluir a informao nutricional no contexto da dieta global; (iv) ser realada informao mais relevante; (v) a informao ser visualmente mais atrativa, nomeadamente com maior recurso cor; (vi) maior consistncia entre os diferentes produtos. Sistemas de rotulagem nutricional Adicionalmente, Cowburn e Stockley (2005) fazem notar que, de forma geral, os consumidores so mais capazes de avaliar a qualidade para a sade de um determinado produto se tiverem algo como marco de 2% 4% 6% 9% 12% 14% 22% 31% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Tamanho reduzido do rtulo No acreditar na informao Compra habitual No percebe informao Crena no prprio julgamento Indisponibilidade de tempo Sem interesse Sem opinio Razes para no ler rtulos nutricionais
  • 12. 2013 ICCN FCUP/FCNAUP 12 referncia numrico (e.g. como percentagem de valores de referncia dietticos, que so usadas nos EUA (Cowburn e Stockley 2005)) ou no numrico (e.g. como diretrizes com as quantidades dirias utilizadas de forma voluntria (Cowburn e Stockley 2005) usados no Reino Unido) e afirmam que no existe consenso quanto ao melhor formato de apresentao da informao nutricional. Ainda assim, Campos e outros (2011) destacam o estudo de Geiger e outros (1991), indicando que alguns consumidores (...) geralmente preferem informao grfica em alternativa ao rtulo tradicional. Tal est alinhado, igualmente, com Hersey e outros (2013), que referem que vrios estudos demonstram que os consumidores tm mais dificuldade em compreender rotulagem front-of-pack com informao apenas numrica, como por exemplo quantidade de gramas e/ou percentagem de valores dirios de referncia. Segundo Hawley e outros (2013), a evidncia cientfica sugere que a rotulagem front-of-pack - que se considera que ir ter a maior ateno da indstria - deve referir calorias por dose, as necessidades calricas dirias e a quantidade descritiva de nutrientes (em texto), ou seja referindo explicitamente se tem quantidade alta, mdia ou baixa. O mesmo estudo refere que os produtos que sejam consumidos de uma s vez devem referenciar as calorias totais da embalagem ou do pacote em causa. Apesar de ter algumas insuficincias como ter sido realizado com poucos produtos e num perodo de tempo relativamente curto (Campos e outros 2011), o estudo de Sacks e outros (2009) evidencia que a introduo de informao nutricional baseada no sistema TL no altera substantivamente as vendas para produtos de diferentes tipos. Num estudo mais recente, Hawley e outros (2013) evidenciam que, apesar de ser necessria maior investigao sobre a influncia dos diferentes sistemas de rotulagem nutricional no comportamento dos consumidores, o sistema TL o que tem ajudado mais os consumidores a identificar produtos saudveis, em linha com a evidncia emprica existente. Outro estudo recente, desta feita de Babio e outros (2013), realizado na Catalunha (Espanha) tambm refere que os indivduos que utilizaram o sistema TL, comparativamente aos que utilizaram o sistema monocromtico, conseguiram distinguir mais adequadamente os alimentos tidos como mais saudveis. Assim, "estes resultados possivelmente podem-se traduzir nas suas compras alimentares, contribuindo para realizarem uma alimentao mais saudvel" (Babio e outros 2013). Tal atribudo ao facto do sistema TL ser mais facilmente compreendido e mais rapidamente, dada a existncia de cores. Tal estudo est alinhado com outros realizados, como por exemplo na Inglaterra (Reino Unido), Nova Gales do Sul (Austrlia), Hamburgo (Alemanha) e Nova Zelndia. No obstante, o estudo de Babio e outros (2013) apresenta algumas limitaes e faz referncia ao facto de alguns autores considerarem que este sistema apenas tem efeitos nos padres de compra a longo prazo. Ainda, assim, os indivduos estudados foram capazes de planear uma dieta alimentar com menor quantidade de sal (- 9,2% entre a opo mais e menos saudvel) e acar
  • 13. 2013 ICCN FCUP/FCNAUP 13 (-6,7% entre a opo mais e menos saudvel) e, igualmente, de lpidos (-2,2%) e de calorias (-3,4%). No entanto, mais uma vez, independentemente das preferncias de leitura por parte dos consumidores e independentemente das questes de obrigatoriedade de publicitao da informao, importa considerar que tal no implica necessariamente que existam alteraes no padro de consumo dos consumidores. Por exemplo, "os consumidores podem ler o rtulo e depois rejeitar a informao num trade-off com outros critrios" (Campos e outros 2011). O estudo de Hawley e outros (2013) apresenta ainda a seguinte evidncia que importa sumariar: (i) devem ser destacados os nutrientes que se associam a problemas de sade dominantes, nomeadamente gordura saturada, sdio e acar (sendo particularizada pelos autores a realidade norte-americana); (ii) as etiquetas, devidamente uniformizadas, devem ter um tamanho substancial e devem ser apresentadas no canto superior direito da embalagem; (iii)o sistema de rotulagem deve, tambm, ser visto como uma fonte credvel de informao, podendo tal ser assegurado por agncias (nacionais ou internacionais) ao invs de informao criada pela prpria indstria; (iv) necessria mais investigao para testar o sistema front-of-pack e sistemas de rotulagem de prateleira (pelo menos, no caso da realidade norte-americana, segundo os autores), particularmente devem ser efetuados que atentem s novas tecnologias, como tecnologia de movimento ocular e as lojas virtuais e sobre formas de educar o pblico para um novo sistema de rotulagem. Interesse na rotulagem nutricional consoante segmento Apresentar-se- de seguida a relao entre os diversos tipos de consumidores com a interpretao que cada um faz da rotulagem nutricional. Perceo dos consumidores, segundo o sexo Assim, atravs de uma anlise mais segmentada, Cowburn e Stockley (2005) afirmam que os indivduos do sexo masculino tendem a demonstrar menos interesse na informao nutricional do que os indivduos do sexo feminino. Tal tambm confirmado por Wandel e Bugge (1996) e por Campos e outros (2011), sendo apresentadas, neste ltimo estudo de reviso, quatro estudos cientficos que so excees e que, portanto, no so encontradas diferenas significativas entre ambos os sexos. Ao nvel dos fatores que afetam a leitura de informao nutricional, o estudo de Drichoutis e outros (2005) demonstra que o sexo feminino presta mais ateno s calorias dos produtos alimentares e composio em vitaminas e minerais, enquanto os indivduos de sexo masculino do maior enfoque aos ingredientes. Perceo dos consumidores, segundo a idade Ainda que ao nvel da idade no se tenham dados totalmente conclusivos que permita associar um padro entre a leitura da informao nutricional que consta dos rtulos e a idade (Cowburn e Stockley
  • 14. 2013 ICCN FCUP/FCNAUP 14 2005), Campos e outros (2011) revelam que a maioria dos estudos existentes demonstra que os indivduos que entraram recentemente em idade adulta ou meia-idade tm maior propenso a ler esta informao e que pessoas mais novas tendem a confiar mais nesta mesma informao. Os mesmos autores assinalam que um estudo de cariz qualitativo sobre crianas norte-americanas demonstra que estas tm dificuldade em ler rtulos nutricionais e em identificar os alimentos saudveis com base nos respetivos rtulos. Campos e outros (2011) destacam ainda que pessoas que valorizam menos o fator preo como determinante de consumo, tendem a ler mais a informao que aqui se apresenta. Quanto aos fatores que afetam a leitura de informao nutricional, Drichoutis e outros (2005) concluem que os mais jovens, i.e. os indivduos na faixa etria dos 18 aos 27 anos de idade, prestam mais ateno informao relativa s vitaminas, minerais, ingredientes e, sobretudo, referente s calorias. Em oposio, as faixas etrias mais elevadas, i.e. dos 41-55 anos de idade e acima dos 56 anos, focam mais a sua ateno na informao nutricional relativa ao colesterol. Perceo dos consumidores, segundo as condies socioeconmicas Ao nvel do sexo feminino, quanto maior o rendimento econmico auferido e quanto maior o nvel de habilitaes acadmicas, tambm maior o interesse (Cowburn e Stockley 2005). Ao nvel da relao com as habilitaes acadmicas e dos rendimentos, a maioria dos estudos comprova que quanto maior o rendimento econmico auferido e quanto maior o nvel de habilitaes tambm maior o interesse com esta informao (Campos e outros 2011), apesar de que os indivduos com maiores qualificaes revelam incerteza quanto aos nveis recomendados de ingesto para cada nutriente (Cowburn e Stockley 2005). Neste sentido, Hersey e outros (2013) sugerem que sejam feitos esforos especficos ao nvel da educao nutricional dos consumidores de condies socioeconmicas mais frgeis e, de igual forma, a consumidores com elevado ndice de massa corporal. Campos e outros (2011) expem ainda que existem estudos com diferentes concluses para diferentes situaes ao nvel da empregabilidade, satisfao com o trabalho e com o local de habitao (i.e. habitao em regio urbana versus habitao em regio rural). Quanto relao especfica entre o estado de empregabilidade dos consumidores e a perceo destes relativamente rotulagem, importa destacar o estudo de Nayga e outros (1998). Os autores inferem que indivduos desempregados so mais propensos a "utilizarem" rtulos nutricionais enquanto fazem compras, em casa ou como mecanismos de comparao entre marcas. Segundo os autores, tal poder dever-se influncia da varivel tempo, j mencionada anteriormente. Portanto, os indivduos sem emprego ou, inclusive com trabalhos de cariz domstico ou pessoas em aposentao, tm assim mais tempo que podem alocar anlise desta informao. No polo oposto esto os indivduos inseridos no mercado laboral que podero necessitar de maior informao, nomeadamente quanto aos benefcios da utilizao dos rtulos e os "educadores" do setor nutricional
  • 15. 2013 ICCN FCUP/FCNAUP 15 podero ter que "desenhar formas de minimizar o tempo necessrio para obter e avaliar a informao [que consta da rotulagem nutricional] (Nayga e outros 1998). Ao nvel da tipologia do agregado familiar, grandes agregados, agregados com crianas e agregados constitudos por indivduos casados so mais propensos a utilizarem rtulos e a apoiarem a obrigatoriedade da sua implementao (Campos e outros 2011). Segundo Drichoutis e outros (2005), os desempregados focam mais a sua ateno na informao nutricional relativa ao acar e ao colesterol relativamente aos indivduos inquiridos que esto empregados. Estes, por sua vez, prestam mais ateno aos ingredientes e, ainda, s vitaminas ou minerais. Perceo dos consumidores, segundo a etnia Com base de anlise de vrios estudos, Campos e outros (2011) realam que a maioria dos estudos cientficos aponta para uma maior propenso de utilizao de rtulos nutricionais por caucasianos relativamente s demais etnias. Os mesmos autores destacam um estudo dos Estados Unidos da Amrica, aponta que os latinos utilizam menos informao constante dos rtulos relativamente, quer a caucasianos, quer a afro-americanos. Ao nvel das diferenas entre a informao utilizada, tambm se registam diferenas, sendo que os latinos tm, por hbito, procurar mais informao sobre fibra e sdio (Campos e outros 2011). Perceo dos consumidores, segundo a nacionalidade Naturalmente que a influncia cultural e da nacionalidade tambm se faz registar. Como fazem evidenciar Wandel e Bugge (1996), existem diferenas significativas, por exemplo, entre consumidores britnicos, norte-americanos e noruegueses. Os primeiros preocupam-se mais com as calorias, os segundos com a quantidade de sal e de gordura, assim como de colesterol e os ltimos com os aditivos, quantidade de gordura e a um nvel inferior com a quantidade de energia (calorias). Os autores apontam que as diferenas podem estar relacionadas, por exemplo, com a informao difundida publicamente e a discusso inerente: assim, a ttulo exemplificativo, nos Estados Unidos da Amrica a discusso sobre os fatores de riscos da hipertenso particularmente acentuada, da a natural preponderncia das preocupaes com e a quantidade de sal nos produtos alimentares; em oposio, na Noruega a discusso centra-se nas questes em torno da quantidade de gordura na alimentao. Quanto s particulares preocupaes norueguesas com os aditivos alimentares importa ressalvar que estas no se refletem num conhecimento informado sobre estas substncias. Ningum inserido no estudo demonstrou conhecer o significado dos cdigos dos aditivos alimentares (nmeros antecedidos do prefixo E) e "alguns tambm demonstraram ter um conhecimento bastante limitado sobre os termos funcionais" (Wandel e Bugge 1996). Esta chamada "incerteza difusa" quanto a estas substncias
  • 16. 2013 ICCN FCUP/FCNAUP 16 originou conceptualizaes erradas quanto aos tais "nmeros E", como por exemplo: (i) nmeros mais elevados originam maiores problemas de sade do que nmeros mais baixos; e (ii) mais "nmeros E" nos produtos alimentares originam mais problemas de sade. Perceo dos consumidores, segundo o tipo de produto Desta feita, no numa perspetiva de anlise do consumidor, mas exgena, isto considerando a categoria do produto alimentar, (Grunert e outros 2010) mostram que a propenso leitura de informao nutricional nos rtulos maior em produtos saudveis (e.g. iogurtes). Todavia, este estudo toma como referncia o Reino Unido e estes dados no esto em linha com os resultados de outros pases que mostram que "os consumidores esto especialmente interessados em informao nutricional para produtos com um alto grau de processamento, como refeies prontas a consumir" (Grunert e outros 2010). Por exemplo, Shine e outros (1997) referenciam que "muitos consumidores usam meramente a rotulagem nutricional para evitar nutrientes particulares". Perceo dos consumidores, segundo a motivao e o interesse Sabe-se, ainda, que os consumidores com maior interesse, com hbitos de consumo predeterminados (e.g. por recomendao mdica) ou mais saudveis e com uma atitude mais positiva quanto a questes dietrias e de sade so mais propensos a ler a informao nutricional (Cowburn e Stockley 2005, Campos e outros 2011, Grunert e outros 2010). Em linha com esta exposio, est o estudo de Lin e outros (2004) que revela que as pessoas que consomem mais gordura (total), gordura saturada, colesterol tm menor hbito de procurar informao nos rtulos alimentares. Assim, "a evidncia sugere que a motivao para procurar informao em rtulos sobre estes nutrientes est adversamente relacionada com comportamentos alimentares" (Lin e outros 2004), o que contraproducente para melhorar a qualidade de vida de quem incorre em prticas alimentares menos recomendveis para a sua sade individual. Por outro lado, o mesmo estudo revela que pessoas que acreditam que a dieta alimentar pode afetar o estado de sade tm maior propenso em procurar informao sobre colesterol nos rtulos alimentares que as demais pessoas. Outras consideraes Noutro mbito, os resultados de Nayga e outros (1998) sugerem tambm que quanto mais tempo um indivduo passa numa loja, maior a "probabilidade" - em sentido lato - de atentar para a informao dos rtulos. Os indivduos que afirmaram usar livros, revistas, rdio, TV e jornais, como fonte primria de informao nutricional so menos propensos a utilizar a informao dos rtulos enquanto efetuam compras ou quando pretendem comparar marcas (Nayga e outros 1998). O estudo revela que as razes para este resultado no so clarividentes, havendo necessidade de investigao futura para clarificar esta matria.
  • 17. 2013 ICCN FCUP/FCNAUP 17 No quadro abaixo disposto, sumariamos o que acabamos de apresentar quanto aos respetivos segmentos que demonstram maior interesse na informao nutricional. Segmentoquedemonstramaiorinteressenainformaonutricional Sexo Feminino Rendimentoseconmicos Maiselevados Habilitaesacadmicas Maiorliteracia Nveldeempregabilidade Inconclusivo Satisfaocomotrabalho Inconclusivo Localdehabitao Inconclusivo Tipologiadeagregadofamiliar Maioresagregados.Agregadoscomcrianas.Indivduoscasados Idade Meiaidade Etnia Caucasiana Os alertas dos produtores e a perceo dos consumidores Segundo um estudo que constituiu em avaliar a perceo sobre a informao constante dos rtulos de vinhos atravs de 800 entrevistas telefnicas nos Estados Unidos da Amrica, "a grande maioria dos inquiridos demonstrou acreditar que os rtulos dos vinhos refletem adequadamente o contedo do recipiente com o produto" (Tootelian e Ross 2000) e que tal era importante para a deciso de compra. A maioria dos inquiridos acredita, tambm, que as alegaes dos produtores de que os vinhos tm "sabores naturais" esto associadas com produtos vnicos menos atrativos. Assim, a maioria dos inquiridos telefonicamente pretende saber o local de provenincia das uvas, nomeadamente o pas e, pretende, que tal esteja referido explicitamente na parte frontal do recipiente. Ao nvel das assimetrias de informao, o mesmo estudo de Tootelian e Ross (2000) conclui que a maioria dos inquiridos no tm conscincia de que so usados ingredientes como aromas de frutos ou acares na produo de vinho e no consideram que produtos que usam estes produtos devessem ser intitulados de vinhos. Adicionalmente, a maioria dos consumidores inquiridos referiu que se sentiria enganado se soubesse que alguma das marcas de produtos que consome usassem uvas de outros pases que no os mencionados. Os alertas de sade e a perceo dos consumidores Os alertas de sade tm influncia nas escolhas alimentares dos consumidores pelo que vm ganhando relevo na forma de comunicar das empresas que comercializam produtos alimentares com os consumidores e, concomitantemente, as mesmas so reguladas, um pouco por todo o Mundo, para se evitarem anncios enganosos (van Trijp e van der Lans 2007). Assim, considerando a literatura cientfica existente e as prticas habituais em marketing alimentar, van Trijp e van der Lans
  • 18. 2013 ICCN FCUP/FCNAUP 18 (2007) referem que existem cinco tipos de alertas, de aclamaes ou declaraes de sade: (i) de contedo ("Contm...") (ii) de estrutura ou funcionalidade ("Ajuda a funo corporal, porque...") (iii)de produto ("Ajuda a funo corporal...") (iv) de reduo do risco de doena ("reduz o risco, porque...") (v) e, finalmente, de marketing ("promove benefcio(s), porque...") Este estudo apresenta vrias linhas de anlise com o intuito de descrever a influncia de alguns fatores como a influncia do tipo de benefcio para a sade, a perceo para a sade em geral, a perceo para efeitos especficos na sade, perceo da novidade, dificuldade na compreenso e por fim a credibilidade correlacionando com os pases em estudo. Esses mesmos pases foram Alemanha, Itlia, Reino Unido e EUA. Esta escolha possibilitou reconhecer que a nvel de legislao o Reino Unido dos mais liberais enquanto os restantes pases seguem legislaes mais rgidas em relao s declaraes de sade promulgadas em certos produtos alimentares. Em linha com outros estudos, o estudo de van Trijp e van der Lans (2007) demonstra que as alegaes de sade das marcas tm um impacto muito reduzido na perceo dos consumidores quanto ao incremento de sade aliado ao consumo dos produtos alimentares das respetivas marcas. Contudo, diferentes tipos de alegaes tm um impacto na perceo de novidade, credibilidade e dificuldade de compreenso, no s entre pases como os EUA e Reino Unido mas tambm entre Itlia e Alemanha pelo que esta heterogeneidade dever ter ponderao em estratgias europeias sobre posicionamento do produto e educao para a sade. A rea geogrfica onde este estudo inseriu reflete limitaes pois, consumidores em diferentes pases apresentam diferentes padres relacionados com a sade e doenas do foro nutricional. Por outro lado, Wansink e outros (2004) focaram-se em saber de que forma o tamanho de uma alegao na face visvel para o consumidor no posto de venda influencia as crenas relacionadas com um produto. Os resultados do referido estudo sugerem que a presena de alegaes de sade de tamanho reduzido podem ajudar a comunicar os aspetos benficos dos produtos alimentares e, consequentemente, gerar opinies positivas dos consumidores. Os resultados sugerem que tal ainda mais vlido para alegaes de tamanho reduzido comparativamente a tamanho mais longo, que so mais difceis de processar (Fig.6). As alegaes de sade mais reduzidas em extenso colhem opinies mais positivas relativamente ao produto, quando estas so relativas sade, sendo seguidas por alegaes ao nvel do aspeto e, de seguida, por alegaes quanto baixa gordura saturada.
  • 19. 2013 ICCN FCUP/FCNAUP 19 Figura 8: Comparao entre as alegaes de tamanho reduzido e de tamanho longo do estudo de Wansink e outros (2004) . Outro estudo, desta feita de (Wansink (2003)) revela que o ideal combinar alegaes de reduzida extenso na parte frontal da embalagem com informaes completas na parte traseira, podendo assim informar os consumidores da melhora forma, visto que facilita o processamento de informao, respetiva compreenso e crena. Assim, consegue-se conciliar a componente de eficincia da alegao - associada extenso reduzida - com a da preciso - associada extenso mais longa. Tambm a rotulagem de alergnios tem vindo a evoluir no sentido de fornecer uma informao cada vez mais precisa ao consumidor como consequncia da crescente prevalncia de reaes adversas aos alimentos. A 13 de Dezembro de 2014 entrar em vigor o regulamento (EU) 1169/2011 de 25 de Outubro de 2011 que define novas regras de rotulagem. Destaca- se, neste caso, aquelas aplicadas a alergnios onde passa a ser obrigatria a rotulagem de alergnios em alimentos no pr-embalados. Esta regra incide sobre o facto de a maioria dos incidentes alimentares terem origem nos gneros alimentares que no so pr-embalados. Informaes sobre a presena eventual e no intencional em gneros alimentcios de substncias ou produtos que provocam alergias ou intolerncias. At data na rotulagem, deve estar presente a fonte ou referenciados os ingredientes que podero conter alergnios. No obrigatrio a aplicao da informao pode conter no entanto, muitos produtos apresentam esta referncia, constatando a possibilidade de contaminao cruzada do produto com outro que poder ser causador de alergias durante o processo de fabrico. Com esta informao pretende-se evitar problemas a consumidores sensveis. No entanto existe tambm alguma preocupao pelo uso exagerado deste aviso (pode
  • 20. 2013 ICCN FCUP/FCNAUP 20 conter) pois por vezes usado com alguma desnecessidade tendo em conta a probabilidade de cruzamento em certos casos obrigando desta maneira os consumidores a evitarem certos alimentos. Com a legislao que entrar em vigor em 2014 pretende-se tambm facilitar a perceo do consumidor em relao s informaes sobre os alergnios nos rtulos. Para isso os produtos possivelmente alergnicos (produtos de presena obrigatria) tm de estar assinalados nos rtulos (tabela 3) devero estar realados como apresentado a ttulo de exemplo na fig.9, tornando mais fcil e rpida a perceo por parte do consumidor. Tabela 3: Produtos alergnios de presena obrigatria na rotulagem. O design e a perceo pelos consumidores Em condies normais o consumidor um analisador ativo da embalagem antes de efetuar a compra do produto em questo (Orth e Malkewitz 2008) e portanto o rtulo desempenha um papel fundamental na atrao da sua ateno tendo assim uma influncia importantssima nas decises de compra (Crilly e outros 2004, Fenko e outros 2010). Produtos de presena obrigatria na rotulagem Cereais que contm glten; Crustceos (camares, caranguejos lagostas e lagostins); Ovos; Peixe; Amendoim; Frutos secos (nozes, avels, amndoas, castanha de caju e macadamia, nozes pec); Leite; Soja; Salsa; Dixido de enxofre (conservante em alguns frutos secos); Mostarda; Sementes de ssamo; Aipo; Moluscos, mexilhes, bzios, ostras e caracis e lulas; Tremoo; Figura 9: Rotulagem dos ingredientes atual ( esquerda) e a que entrar em vigor em 2014 ( direita) com os produtos possivelmente alergnios realados. Fonte: Food Standards Agency (2013).
  • 21. 2013 ICCN FCUP/FCNAUP 21 Assim sendo, no de espantar que as caractersticas visuais dos rtulos desempenhem um papel fundamental na perceo pelo consumidor da embalagem servindo-se a indstria alimentar deles para comunicar. Atravs da fonte de informao que o rtulo os produtores conseguem atrair a ateno do consumidor e comunicar uma mensagem de modo a motivar o consumo. Deste modo o design grfico funciona como caracterstica visual fundamental que influencia a perceo do consumidor na qualidade do produto. Os estmulos estticos tm potencial para estimular e formatar a perceo de um indivduo atravs do seu significado prprio e de referncia (Schmid e outros 2013). De acordo com a filosofia a esttica o significado prprio intrnseco ao estmulo enquanto o significado de referncia depende da rede de ligaes e associaes ativadas por exposio ao estmulo. A investigao na rea do marketing tem dado alento a esta teoria atravs de duas dimenses simultneas: na dimenso do sentido do estmulo dos sentidos visuais, produzindo respostas fisiolgicas de forma a aumentar a atividade cerebral e o ritmo cardaco enquanto a outra dimenso estimula as respostas de escolha, o que inclui possveis mudanas de atitude por parte do consumidor (Elliot e outros 2007). Ao longo da evoluo, as cores e formas percecionadas pelo sistema de viso humano adquiriram, conforme o contexto cultural da sociedade em anlise, vrios significados e por isso so um instrumento fundamental nas estratgias de marketing e comunicao de empresas da rea alimentar. Estes significados subjetivos so muitas vezes utilizados para diferenciar produtos e marcas (Schmitt e Pan 1994) e tambm para influenciar a perceo do consumidor e consequentemente a sua escolha do produto. Impacto da cor na escolha do consumidor As cores podem ser interpretadas como sinais no- verbais e so historicamente reconhecidas como um fenmeno de mercado a ter em conta pela indstria. A importncia das cores especialmente notria quando considerada no contexto da publicidade e embalamento pelo que a sua funo como atraidora de ateno enfatizada na perspetiva de que a cor a primeira caracterstica visual que o consumidor repara numa embalagem (Belizzi et al. 1983). A perceo das cores por parte do consumidor pode, no entanto, sofrer variaes pelo que a palete de cores aceite para uma embalagem limitada. Sabe-se hoje que a preferncia do consumidor sobre a cor ou padro tem um grande impacto na escolha do produto e marca (Clery e outros 2013). De facto, na hora de escolha e perante uma variedade de marcas distintas a importncia da cor permanece relevante e particularmente notria (Schoormans e Robben 1997). As cores do rtulo podem ser entendidas como uma fonte de comunicao entre a indstria que fabrica determinado produto e o consumidor. Assim, no causa espanto que a cor esteja associada, na mente do consumidor, qualidade e parmetros adjacentes da marca. no entanto curioso observar que a forma de perceo de caractersticas intrnsecas ao prprio produto alimentar como o cheiro, sabor ou textura sejam transmitidas pela cor
  • 22. 2013 ICCN FCUP/FCNAUP 22 do rtulo e/embalagem, tendo como reflexo a avaliao e posterior escolha da marca pelo consumidor (Chan e KaneMartinelli 1997). As reaes s cores podem ser inatas/instintivas ou aprendidas/associadas (Aslam 2006). No caso de uma perceo instintiva o sinal colorido ativa um conjunto de reaes afetivas no crebro. Contudo, no caso de serem aprendidas, as preferncias sobre a cor podem ser interiorizadas ao longo do tempo como significados afetivos partilhados ou como resultado de experincias anteriores e/ ou associaes conscientes e inconscientes na linguagem e literatura. As associaes derivadas pelo tom de cor tm sido alvo de vrios estudos psicolgicos e largamente revistos pela literatura respeitante a esta rea. Recentemente tornou-se geral a ideia que a formao e ativao de associaes de cores podem ser compreendidas atravs de modelos de memrias semnticas por parte do consumidor. Embora estes estudos analisem apenas um nmero restrito de cores e tipos de emoes testadas, os efeitos destes parmetros permanecem relativamente consistentes ao longo dos ensaios, o que fornece fortes evidncias empricas de uma relao sistemtica entre a cor e as emoes e o seu funcionamento psicolgico (Elliot e outros 2007). Pro exemplo, a maioria dos indivduos tendem a escolher de forma consistente pares cor- emoo (por exemplo, amarelo-alegria), sendo estas associaes relativamente consistentes ao longo de contextos culturais diversos (Hardy 1999). Trabalhos recentes na rea da neurocincia mostram que este tipo de associaes obtidas por intermdio da informao visual recolhida pelo consumidor desenvolvido durante as fases iniciais do desenvolvimento visual como mecanismo crucial para uma tomada de deciso rpida de modo a garantir a sobrevivncia (Schlack e Albright 2007). Este facto aproveitado pelas equipas de marketing industrial de modo a influenciar o consumidor a escolher o seu produto. As associaes mentais so desenvolvidas na memria atravs de um referencial de significados atribudos s cores, nomeadamente atravs da sua tonalidade e saturao, sendo que o valor de um rtulo ativa associaes relacionadas com a cor (por exemplo, confiana, frescura, sabor). Naturalmente outros estmulos estticos, como a forma do rtulo, podem ativar outras associaes mentais na qual, juntamente com a cor, despoletarem memrias que informam emocionalmente o consumidor sobre as caractersticas esperadas do produto em questo (Labrecque e Milne 2012). De forma a tentar explicar eficazmente como significado semntico se torna intrinsecamente ligado s cores, a teoria da aprendizagem associativa diz-nos o porqu de certas categorias de produtos estarem associados a cores especficas: o significado semntico de cada cor criado atravs de um processo refletivo e dinmico pelo que a ativao das associaes de cores, tal como a sua influncia na cognio e comportamento do consumidor pode ocorrer sem a conscincia ou inteno total do indivduo (Elliot e outros 2007) operando de forma no consciente e ativando vrias motivaes (Mehta e Zhu 2009).
  • 23. 2013 ICCN FCUP/FCNAUP 23 A nvel psicolgico a ordenao das cores segue na dimenso da tonalidade das mesmas de acordo com uma escala de atividade. Deste modo cores quentes, como o vermelho e o amarelo, do a sensao de maior atividade, enquanto cores como o preto e branco esto associadas neutralidade e cores frias como o verde e azul do ao consumidor uma maior sensao de passividade. As cores podem tambm ser emocionalmente percecionadas de acordo com o seu grau de saturao: quanto mais saturada for a cor do rtulo maior ser o seu impacto no campo de viso do consumidor e portanto chama mais ateno (van Rompay e outros 2012). Segue um quadro exemplificativo das principais cores estudadas e sensaes a elas associadas, segundo Labrecque e Milne (2012): Cdigo de cores (Fonte: Labrecque e Milne (2012)) Cor Exemplo Sensao Branco Sinceridade, pureza, limpeza, simplicidade, higiene, claridade, paz e felicidade Amarelo Sinceridade, otimismo, felicidade, alegria, calor entusiasmo e excitao Cor-de- rosa Sofisticao, suavidade, doura, calor, proteo e feminismo Vermelho Excitao, estimulao, fora, ativao, paixo e entusiasmo Laranja Energia, socializao e extroverso Azul Competncia, inteligncia, comunicao, confiana, eficincia, dever, lgica, segurana, lealdade e frescura Castanho Seriedade, suporte, confiana, orgnico, chocolate Preto Sofisticao, glamour, poder, autoridade, aspereza, confiana e estabilidade Roxo Sofisticao e feminismo Verde Frescura, natural e segurana Impacto da forma na escolha do consumidor Tal como referido anteriormente a forma, juntamente com a cor, uma das caractersticas que atrai imediatamente a ateno do consumidor para o produto. Alguns estudos mostram que a maioria dos indivduos consegue relacionar preferncias de design e padres, porm sentem uma dificuldade acrescida na associao de cores e design (Clery e outros 2013). De acordo com alguns ensaios, quando o consumidor procura por variedade na sua escolha de produtos alimentares, a forma das embalagens e
  • 24. 2013 ICCN FCUP/FCNAUP 24 por consequncia dos rtulos um fator de peso no processo de deciso: uma aparncia ligeiramente atpica capta a ateno do consumidor enquanto permanece aceitvel no seu estado de aprovao mental. Por isso, em geral, um aspeto ligeiramente diferente do prottipo ser preferido pelo consumidor (Schoormans e Robben 1997). Existem vrias formas do marketing influenciar as preferncias de um indivduo por manipulao do design dos seus produtos: o impacto visual que a forma e feitio do produto apresentam determina as primeiras impresses acerca deste, transmitindo a vantagem esperada pelo consumidor face aos outros produtos da competio (Creusen e Schoormans 2005). Portanto, a forma e feitio de um rtulo geram estmulos no consumidor sobre vrios atributos do produto, tal como tinha sido descrito para as cores. A capacidade de chamar a ateno atravs do design da rotulagem uma das principais vantagens que as equipas especializadas de marketing empresarial procuram explorar para aumentar a probabilidade de compra do seu produto alimentar (Chan e KaneMartinelli 1997). Na generalidade dos casos a capacidade do consumidor percecionar o produto est diretamente relacionada com o tamanho e cor da embalagem/rtulo do mesmo, sendo que uma melhor perceo ser alcanada no caso dos produtos alimentares serem maiores e as cores mais vibrantes. No entanto a forma preferida (por exemplo redonda ou angular), cor ou tamanho tm um certo valor dependente da forma como a aparncia do produto desempenha um papel pessoal do ponto de vista do consumidor (Creusen e Schoormans 2005). Tal como as cores, a forma do rtulo pode reforar a imagem de uma marca, pois a sua identidade visualmente expressa na aparncia do mesmo (Hardy 1999). Finalmente, no que se refere associao de formas- sensaes, tal como a palete colorida no design grfico, a forma do rtulo tambm de extrema relevncia para o consumidor, com evidncias empricas relativamente constantes. Por exemplo, um estudo realizado anteriormente mostrou que formas angulares so, regra geral, associados ao dinamismo e masculinidade enquanto formas redondas evocam sensaes de suavidade e feminismo (Hardy 1999). Foram tambm realizadas outras experincias onde a principal concluso de que formas arredondadas transmitem sensao de modernidade e sofisticao, ao passo que formas mais bicudas so associadas a produtos fora de moda e baratos (Creusen e Schoormans 2005). Concluso Com esta reviso possvel perceber que vrios so os fatores envolvidos na perceo dos produtos por parte dos consumidores. A rotulagem dos produtos apresenta caractersticas prprias e encontra-se em constante evoluo. Critrios so definidos em relao ao front-of-pack e back-of-pack e para distribuio da informao. A informao nutricional requere um formato simples, concreto e intuitivo para facilitar a compreenso de todos os consumidores pelo que o formato traffic label bem aceite e cada vez mais utilizado. A nvel de segurana alimentar esta cada vez mais um fator a considerar no ato de compra embora pelos estudos
  • 25. 2013 ICCN FCUP/FCNAUP 25 abordados seja percebido que os consumidores consideram que a segurana dos alimentos dever ser certificada pelas entidades de produo e distribuio dos produtos. A legislao tem acompanhado a evoluo das exigncias por parte dos consumidores tentando responder s necessidades e combater infraes. No entanto, nem sempre o cuidado em informar o consumidor suficiente, como foi abordado a perceo do consumidor de certa medidas apresentadas na rotulagem mnima. Mesmo a nvel visual, o consumidor pode ser levado a assumir determinadas caractersticas que alteram a sua escolha com base apenas na cor/forma dos rtulos. No ato de compra fatores com gnero, idade etnia entre outros tm a sua influncia pelo que cabe sempre ao consumidor fazer a escolha mais apropriada de acordo com os seus prprios critrios. __________________________________________ Referncias bibliogrficas Angulo AM, Gil JM e Tamburo L. 2005. Food Safety and Consumers' Willingness to Pay for Labelled Beef in Spain. Journal of Food Products Marketing 11:89-105. Aslam MM. 2006. Are You Selling the Right Colour? A Crosscultural Review of Colour as a Marketing Cue. Journal of Marketing Communications 12:15-30. Babio N, Lopez L e Salas-Salvado J. 2013. Anlisis de la capacidad de eleccin de alimentos saludables por parte de los consumidores en referencia a dos modelos de etiquetado nutricional; estudio cruzado. Nutr Hosp 28:173-81. Bender MM e Derby BM. 1992. Prevalence of Reading Nutrition and Ingredient Information on Food Labels Among Adult Americans: 1982-1988. J Nutr Educ 24:292-97. Campos S, Doxey J e Hammond D. 2011. Nutrition labels on pre-packaged foods: a systematic review. Public Health Nutr 14:1496-506. Chan MM e KaneMartinelli C. 1997. The effect of color on perceived flavor intensity and acceptance of foods by young adults and elderly adults. J Am Diet Assoc 97:657-59. Clery S, Bloj M e Harris JM. 2013. Interactions between luminance and color signals: effects on shape. Journal of vision 13. Costa M. 2011. Avaliao exploratria da rotulagem nutricional de cereais de pequeno-almoo. In: Faculdade de Cincias da Universidade do Porto e Faculdade de Cincias da Nutrio e Alimentao da Universidade do Porto. Porto: Universidade do Porto. Cowburn G e Stockley L. 2005. Consumer understanding and use of nutrition labelling: a systematic review. Public Health Nutr 8:21-8. Creusen MEH e Schoormans JPL. 2005. The different roles of product appearance in consumer choice. Journal of Product Innovation Management 22:63-81. Crilly N, Moultrie J e Clarkson PJ. 2004. Seeing things: Consumer response to the visual domain in product design. Design Studies 25:547-77. Drichoutis AC, Lazaridis P e Nayga RM. 2005. Who is Looking for Nutritional Food Labels?: Wer sucht
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