QUEM FALA COM AS MARCAS NAS REDES SOCIAIS?

Personas são perfis criados para representar

diferentes tipos de usuários com base em

hipóteses sobre seu comportamento, objetivos

e características gerais.

O QUE SÃO PERSONAS?

ONDE ENCONTRAMOS AS

PERSONAS?

Os perfis foram identificados com base na

observação do comportamento de 7 mil publicações

feitas por internautas que interagiram no Twitter e

Facebook com marcas dos seguintes segmentos:

telefonia, bens de consumo, fast-food, bebidas e

serviços em geral.

• Especialista

• Pidão

• Reclamão

• Tira-dúvidas

PERFIS IDENTIFICADOS

• Agitador

• Amante da Marca

• Colaborador

• Decepcionado-Traído

AS PERSONAS E SUAS

DEFINIÇÕES

AGITADOR

• Se unem a outras pessoas com causas semelhantes: criam grupos para

que se manifestem em conjunto e ganhem maior notoriedade.

• Fazem uso de adjetivos exagerados.

• São classificados em três tipos:

1. Mais conhecidos como ”ladra mas não morde”. Abusam de uma

linguagem de baixo calão, com xingamentos e palavrões. Manifestam

suas inquietações e fazem apelos aos outros usuários para provocar

alarde.

2. Os ativistas, que defendem causas como ‘guerrilheiros ‘ou

‘manifestantes’.

3. Os piadistas, mais frequentes em crises. Bombardeiam as páginas

com piadas, geralmente com tom pejorativo.

Para o agitador ‘ladra mas não morde’, é essencial tentar

acalmar o consumidor para evitar maior alarde, além de

mostrar a preocupação e emprenho da marca em solucionar o

caso de modo rápido e transparente.

Esta atitude da empresa, costuma reverter a postura negativa

do cliente para positiva.

“Olá, boa tarde! Vocês não acham que este atraso tá demais, não? Caramba! O prazo

de entrega já ultrapassou o estipulado do regulamento... Se eu ganhei, eu tenho o direito

de receber, certo?! Quero o que me prometeram, já estou cansada de entrar em contato

com o SAC e não obter nenhum retorno.”

“Gente, se eu fosse vocês eu não compraria esse produto. Duas vezes comprei em um

supermercado aqui perto de casa e nas duas vezes tive problemas com defeitos. Com

vocês também foi assim?”

AGITADOR: Ladra mas não morde

Os ativistas são os defensores de causas. Atuam como

guerrilheiros e publicam manifestações que buscam convencer

os outros internautas. Publicam inúmeras vezes o mesmo relato

em diferentes postagens da marca e buscam sempre provocar

alarde.

“Pessoal!!! Vamos acordar!!! Essa empresa faz teste em

animais!!! Sou integrante de um movimento que defende o

boicote à essa marca. Eles acham que somos otários, que

vamos tomar banho com um sabonete da empresa, sendo que

pra este sabonete chegar às prateleiras do mercado, muitos

animais foram sacrificados!!! Tudo visando o lucro dessa

empresa!! Capitalismo selvagem que atinge até nossos

animaizinhos ingênuos!!!”

AGITADOR: Ativistas

O uso desenfreado de piadas costuma aparecer em crises

pontuais.

Caso as piadas sejam sobre algo grave que afeta a saúde ou a

moral de outrem, não é aconselhável realizar interações para

não gerar mais buzz negativo, alimentando às piadas.

Entretanto, em casos que não apresentarem gravidade,

publicações piadistas são ótimas oportunidades para o

marketing.

AGITADOR: Piadista

• São apaixonados pela marca e fazem questão de expressar isso nos

canais oficiais.

• Apresentam uma linguagem simples que normalmente cria uma relação

de intimidade entre marca e internauta.

• São classificados em dois tipos:

1. Aqueles que publicam declarações e relatos que evidenciam o

quanto a marca está presente no seu cotidiano;

2. Aqueles que defendem a marca em diversas páginas ou canais, de

maneira geral ou até mesmo dirigida aos usuários que trazem

argumentos negativos (especialmente em momentos de crise). Agem

praticamente como embaixadores oficiais da marca.

AMANTE DA MARCA

Os internautas geralmente compartilham informações sobre

a marca em publicações carregadas de elogios e

parabenizações à marca.

“Ameeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeei a

fragrância desse sabonete. É um dos

melhores do mundo, e meu preferido de

longe!!!! Estão de parabéns!!!!!”

“Comprei todas as embalagens do produto

para colecionar. Adorei a inovação!!!! Vou

guardar para sempre!!”

AMANTE DA MARCA:

Declarações e relatos

Embaixadores são consumidores que passam a defender a marca

de maneira orgânica e pró-ativa.

Por livre e espontânea vontade, publicam nas páginas oficiais e

interagem com outros usuários, sempre a favor da marca. Além

disso, também gostam de publicar agradecimentos aos que apoiam

a empresa.

Nesses casos vale sempre tentar corresponder às publicações. Se

o internauta publica um poema, responder com outro poema é

super válido! Além disso, ações fora das redes sociais, como levar

o consumidor para conhecer a fábrica, por exemplo, são ótimas

opções para fidelizar ainda mais estes usuários.

AMANTE DA MARCA: Embaixadores

• Através da sua linguagem, deixam a impressão de que

são integrantes da empresa.

• Entram em contato para compartilhar ideias e sugestões,

além de opinar também a respeito de formas de

aprimoramento dos produtos e serviços da empresa.

• A inclusão de sugestões e insights também podem ser

avaliadas pela área de desenvolvimento e utilizadas como

fonte de inteligência da empresa.

COLABORADOR

As publicações são

carregadas de sugestões –

tanto para serviços e

produtos, quanto para ações

de marketing, como

promoções e concursos.

São educados e diretos.

Nestes casos, cabe à marca

sempre agradecer pela

contribuição do internauta

e deixar claro que a

mensagem será registrada,

de modo que ele se sinta

acolhido pela marca.

“Tenho uma sugestão: por que não

fazer o sorvete no palito sabor

melancia? Imagina?”

“O mapa do aplicativo de poderia

também mostrar lugares, serviços e

outros da região em que eu estou”

COLABORADOR

• São usuários que apresentam relatos sem a intenção de registrar

uma queixa ou fazer alarde. Apenas querem compartilhar suas

experiências negativas com a marca.

• Normalmente seus discursos são longos e trazem termos

sensacionalistas e sentimentalistas.

• Classificados em dois tipos:

1. Discursos longos que fazem apelo à traição. Eram simpatizantes da

marca e hoje não mais.

2. Compartilham o valor que a marca tem em suas vidas para evidenciar

o grande impacto da decepção causada. Costumam ameaçar

abandonar a marca.

DECEPCIONADO/TRAÍDO

Alguns utilizam adjetivos para detalhar sua experiência

negativa com produtos ou serviços. Em alguns casos, os

consumidores já abandonaram a marca e suas opiniões

parecem irreversíveis. À marca, cabe a tentativa de ao

menos anular o sentimento negativo.

“Estou muito decepcionada com a qualidade do

produto que comprei no domingo. No fundo havia

uma camada bem grossa de água congelada, ou

seja, paguei por um produto e veio metade só de

água congelada. Que decepção, não compro nunca

mais”

DECEPCIONADO/TRAÍDO:

Ex-simpatizantes

Em casos de ameaças e decepções, cabe à marca tentar

reverter a situação. Com interações criativas, sem perder

a seriedade da situação delicada em que o consumidor se

encontra.

“Estou extremamente decepcionado com o serviço

da empresa. Apesar de mais de 10 anos como

cliente... “

“Gente, incrível que quando você acha que nada

mais pode piorar, tudo piora! E pensar que sou

cliente há 8 anos e ainda não me acostumei com

isso: ainda me surpreendo com ao qualidade do

serviço que só piora...”

DECEPCIONADO/TRAÍDO:

Ex-simpatizantes

• São internautas que buscam detalhes técnicos e

específicos. Demonstram já ter um certo domínio sobre

o assunto, através de vocabulário mais aprimorado

(softwares, por exemplo). É apropriado respondê-los de

maneira detalhada e aprofundada, evitando

generalizações.

“Podem me dizer se o suco de abacaxi versão

light apresenta vitamina B12 na sua composição?”

“Gostaria de saber qual a procedência da soja

utilizada na composição do produto”

ESPECIALISTA

• Usam as redes sociais para solicitar benefícios e exclusividades às

marcas, como amostras grátis de lançamentos, bonecos ou pelúcias

dos mascotes, planos especiais, kits, patrocínios, vagas de emprego,

etc.

• Classificados em dois tipos:

1. Pedinte: frequentemente solicitam benefícios e privilégios de

graça. Seus discursos são diretos e claros.

2. Falso VIP: argumentam como subcelebridades e acreditam ser

mais importantes que outros usuários por possuírem muitos

seguidores nas redes sociais ou por serem clientes fiéis de longa

data. Costumam ameaçar abandonar a marca caso não sejam

atendidos.

PIDÃO

Publicações carregadas de justificativas tentando convencer a marca

de que são consumidores especiais e merecem regalias e/ou

benefícios. Para responder estas interações, basta ser claro e direto

assim como as solicitações, de modo que evite sustentar essa afirmação

de ser VIP, para não ocorrer diferenciação.

“Olá, boa tarde. Me chamo Maria Correia, sou uns dos

diretores do Grêmio Recreativo e Cultural e gostaria

de apresentar o nosso projeto.

Seria um prazer para o nosso Grêmio Recreativo. Eu

como diretora ficaria honrada com essa conquista”

“Gostaria de ganhar um iPhone de brinde pois já sou

cliente há muitos e muitos anos. Encaminhe por favor

essa mensagem ao diretor geral. Grato”

PIDÃO: Falso VIP

• Facilmente identificáveis com uma linguagem prolixa e com apelos

dramáticos. Desde o primeiro contato, suas publicações são carregadas

de reclamações caracterizadas por uma infindável insatisfação,

independente do caso já ter sido solucionado ou não.

• Costumam publicar diversas e repetidas reclamações tanto nos perfis

oficiais da marca quanto nos seus perfis.

• Classificados em dois tipos:

1. Aqueles que reclamam porque tiveram uma experiência muito

ruim, solucionada ou não. Estas publicações costumam apresentar

ameaças na linguagem.

2. Aqueles que simplesmente reclamam por nunca estarem

plenamente satisfeitos com a marca.

RECLAMÃO

Publicações com ameaças e ênfase na utilização de letras

maiúsculas para enfatizar a reclamação são frequentes.

“Olá, se não houver solução deste problema,

moverei uma ação na justiça”

“Que VERGONHA!! Quero o refrigerador para

minha loja! Já fiz um milhão de cadastros e tudo

mais. O que falta? JÁ SEI: UM VENDEDOR

DECENTE E HONESTO”

RECLAMÃO: Experiências negativas

O uso de letras maiúsculas para expressar insatisfação e

sentimento negativo também é frequente.

“Descaso” e “atrasados” são alguns termos identificados nestas

publicações para evidenciar a experiência negativa.

“Não sei PORQUE a empresa

lançou as embalagens retornáveis

se não conseguem atender a

demanda. ISSO É UM DESCASO

COM OS CONSUMIDORES, UM

ATRASO NO SERVIÇO!!!!!!!”

“Senhores, me sinto extremamente

lesado. Fui até o mercado, comprei um

produto de vocês para participar da

promoção da marca e quando ligo no SAC

para validar o cupom, a atendente me fala

que ‘não há mais promoção’!!!!! ESTOU

FURIOSO E INSATISFEITO COM A

EMPRESA, COMO CONSUMIDOR

QUERO SER RESPEITADO”

RECLAMÃO: Experiências negativas

O relacionamento em casos de reclamação deve ser sério, para evitar

que o usuário se torne um ex-consumidor. Conquistá-lo neste

momento é o desafio.

Em alguns casos, nem a resposta da empresa adianta. Se a pessoa

insistir, novas respostas não serão necessárias, para evitar repetição.

“Toda semana eu compro os produtos de higiene de vocês,

mas sinceramente, estão deixando a desejar... A qualidade

está cada vez pior, desde a minha primeira compra. Afff, viu...”

“O serviço de internet fixa de vocês está de brincadeira, viu?

Sou cliente há quase dois anos e ok, tenho internet todos os

dias em casa, mas nunca na velocidade do pacote que eu

compro mensalmente!!!”

RECLAMÃO: Discordam de tudo

• Costumam ser muito receptivos, com uma linguagem educada, clara e

objetiva. Querem apenas obter uma resposta para sua dúvida ou para

seu caso, que não exigem conhecimento muito específico para

solucionar.

“Olá, boa tarde, preciso mandar e-mail para a empresa, por

gentileza, podem me fornecer o endereço eletrônico?

Obrigada. Pois através do site não está sendo possível”

TIRA-DÚVIDAS

“Este suco engorda?”

“Posso usar esse shampoo no cabelo do meu filho?”

Usuários que buscam informações genéricas, como

composição, manutenção, utilização, distribuição, etc.

“Quando vocês vão liberar a atualização do

sistema para Android?”

TIRA-DÚVIDAS

“Boa tarde, esse canal de atendimento também

pode me auxiliar com problemas na linha fixa?”

“Vocês vão mesmo inaugurar uma loja na

minha cidade?”

FLUXOS ESPECIAIS DE RELACIONAMENTO

EXCLUSIVIDADE

O termo exclusividade aparece em comum em alguns casos nos quais as

duas categorias se interseccionam.

Um relacionamento que busque fidelizar ainda mais o usuário em sua

solicitação traria maior sucesso às interações, sem dar a tratativa de que ‘ele

é apenas mais um’.

Discursos que forçam

uma intimidade entre a

marca e o usuário. São

apelativos e costumam

trazer relatos que

confirmem a longa data

de parceria.

Publicações diretas

e sucintas.

Solicitam qualquer

tipo de brinde, kit

ou amostra.

FLUXO PEDINTE - FALSO VIP

As publicações aparecem em

linguagem informal, de modo que

os usuários ficam mais próximos

da marca. Há casos em que

ambas as categorias apresentam

o termo defensor da marca.

DEFENSOR

Discursos

complementados

por sugestões

Discursos

complementados

por declarações

Embaixadores das marcas ganham evidência nestes casos. Não agem apenas como

amantes da marca, mas agem também como integrantes da empresa/ companhia, de modo

que trazem sugestões, dicas e ideais em geral.

Fortalecer o laço com os embaixadores sedimentaria, no futuro, internauta

organicamente ativos nos canais, ou seja, internautas que participem mais.

FLUXO AMANTE DA MARCA -

COLABORADOR

FLUXO FALSO VIP –

DECEPCIONADO/TRAÍDO – RECLAMÃO

AMEAÇA

Usuário que se

considera VIP (ex.

longa data) tem sua

solicitação “negada”,

fator que contribui

para o sentimento de

decepção, resultando

em uma reclamação.

Este fluxo é perceptível através do discurso comum às três categorias, a ameaça.

Conter esse sentimento com planos de ação mais acolhedores, sem quebrar a

perspectiva do internauta de ser um VIP, é uma alternativa para o relacionamento.

MATRIZ DE FREQUÊNCIA DOS PERFIS

O tamanho das bolas corresponde à frequência de publicações, e o volume é a frequência de internautas.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

• Através desse estudo, podemos concluir que o que difere as

personas por categoria (produto ou serviço) é a frequência das suas

publicações. Em telefonia (serviços), por exemplo, há uma frequência

muito maior de personas do tipo Reclamão.

• Apesar disso, não há diferenciações por rede (Twitter, Facebook).O

público é o mesmo.

• Vale ressaltar que as orientações de posicionamento para o

relacionamento nas redes sociais varia de projeto para projeto, sempre

sob respaldo jurídico de cada empresa.

Rua Pamplona, 518 ǀ 4° andar

CEP: 01405-000 ǀ São Paulo ǀ Brasil