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PERCURSOS, OPORTUNIDADES E DESAFIOS

PARA A MODELAGEM EM MARKETING

NA ERA DO BIG DATA

Pe n s a t a i n P r e s s M O N T E I R O , P L Í N I O R A F A E L R E I S . P e r c u r s o s , O p o r t u n i d a d e s e

D e s a f i o s p a r a a M o d e l a g e m e m M a r k e t i n g n a E r a d o B i g D a t a .

R I M A R , v . 5 , 2 0 1 5 .

Introdução

1

-Monteiro (2015)

Oportunidades e desafios aos pesquisadores

de marketing e motivos para o desuso de

modelos e métricas de marketing em um

cenário de isolamento entre Universidade e

Empresa.

"

O Paradoxo dos Dados

Primários e a Academia de

Marketing

pesqu i sa acadêm ica e o c res cen te uso de dados p r imár i o s

(MAZZON; HERNANDEZ , 2013) .

Pesqu i sa ap l i cada e o uso de dados secundá r i o s (HAIR

JR . ; BUSH; ORTINAU, 2003 ; LOHR , 2012) .

Uso e c r i a ção de mét r i ca s e ava l i a ção de pe r fo rmance em

marke t i ng (OL IVE IRA; ROSSI , 2010) .

Paradoxo

Prática

Crescente uso de dados secundários

Academia

Uso de dados primários

Dados internos

TI Web 2.0

Distorções e distanciamento das medidas diretas de comportamentos e atitudes (BUGHIN; LIVINGSTON; MARWAHA, 2011).

Modelos, Métricas e

Isolamento na Academia

de Marketing 2

Razões

1 . Cu l tu ra de i so l amento en t re academ ia e a p rá t i ca p ro f i s s i ona l ;

1 . amos t ras não p robab i l í s t i ca s (FARIAS, 2013) ;

2 . ab rangênc i a geog rá f i ca ou t empora l l im i t ada ( co r tes t ransve r sa i s ) ;

3 . d i s t anc i amento en t re op in i ões e os compor tamentos (ZALTMAN;

ZALTMAN, 2008)

4 . a re l evânc i a ge renc i a l ques t i onáve l dos es tudos acadêmicos

( JAWORSKI , 2011) .

1

Prof. Plínio Rafael Reis Monteiro [email protected]

Razões

1 . Ba i xo t re i namento dos pesqu i sado res pa ra e ra do B ig Da ta

1 . Me lho r i a s na ap l i cação de aná l i s e mu l t i va r i ada e

expe r imen tos

2 . Fo rmação i nc i p i en te em matemát i ca e es ta t í s t i ca

3 . Ta l en tos ra ros : engenha r i a de s i s t emas e l i nguagem

computac i ona l

2


Razões

1 . Pos i ções i deo lóg i cas con t rá r i a s a ap rox imação do mercado ( i . e

p rá t i ca )

1 . Pesqu i sa ap l i cada ve r sus pesqu i sa bás i ca

2 . T ím ida i n f l uênc i a sob re a p rá t i ca

3 . A o rgan i zação acadêm ica e as i n s t i t u i ções co l eg i adas

3


Desafios e Oportunidades

para Construção de Modelos

na era do Big Data 3

Desafios na era do Big

Data

Con juga r dados d i ve r sos : qua l i t a t i vos , su rvey e expe r imen tos

VERSUS v í deos , l ogs e imagens (CHEN; CHIANG; STOREY, 2012) .

Vo lume de dados : busca , a rmazenamento e p roces samento

( i n c l u i ndo remoto )

O pape l da t eo r i a , novas fo rmas de “mensu ra r ” cons t ru tos e

pesqu i sas “da ta d r i ven ” Prof. Plínio Rafael Reis Monteiro [email protected]

O que eu faço agora?

Busca pe lo “ouro escond ido”, parcer ias

ent re p rá t i ca e academia .

Estão os profissionais, pesquisadores e

analistas de marketing preparados para

conceber modelos gerencial e

academicamente relevantes na era do Big

Data?


Referências

A RT H U R , L . B i g D a t a M a r k e t i n g : E n g a g e Yo u r C u s t o m e r s M o r e

E f f e c t i v e l y a n d D r i v e Va l u e ( G o o g l e e B o o k ) . 1 . e d . N e w J e r s e y :

W i l e y, 2 0 1 3 . p . 2 0 8

B O L L I E R , D . T h e P r o m i s e a n d Pe r i l o f B i g D a t a . 1 . e d . Wa s h i n g t o n :

T h e A s p e n I n s t i t u t e , 2 0 1 0 . p . 1 – 6 6

C H E N , H . ; C H I A N G , R . H . L . ; S TO R E Y, V. C . B u s i n e s s I n t e l l i g e n c e

a n d A n a l y t i c s : F r o m B i g D a t a To B i g I m p a c t . M i s Q u a r t e r l y, v. 3 6 ,

n . 4 , p . 1 1 6 5 – 1 1 8 8 , 2 0 1 2 .


Referências

H A I R J R ., J . F. ; B U S H , R . P. ; O RT I N A U , D . J . M a r k e t i n g Re s e a r c h

W i t h i n a C h a n g i n g I n f o r m a t i o n E n v i r o n m e n t . 2 . e d . B o s t o n :

M c G ra w - H i l l / I r w i n s e r i e s i n m a r k e t i n g , 2 0 0 3 . p . 7 2 4

J AW O R S K I , B . J . O n M a n a g e r i a l Re l e va n c e . J o u r n a l o f M a r k e t i n g ,

v. 7 5 , n . 4 , p . 2 1 1 – 2 2 4 , j u l . 2 0 1 1 .

L O H R , S . T h e A g e o f B i g D a t a . T h e N e w Yo r k T i m e s , p . 1 – 5 , 2 0 1 2 .

M A Z Z O N , J . A . ; H E R N A N D E Z , J . M . D A C . P r o d u ç ã o c i e n t í f i c a

b r a s i l e i r a e m m a r k e t i n g n o p e r í o d o 2 0 0 0 - 2 0 0 9 . Re v i s t a d e

A d m i n i s t r a ç ã o d e e m p r e s a s , v. 5 3 , n . 1 , p . 6 7 – 8 0 , 2 0 1 3 .


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