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Pente-fino nas fraudes

Antonio Gustavo Rodrigues

edição

96Março

“Se os juros de longo prazo subirem, a gente mata o investimento”

Presidente do COAF conta como o discreto órgão do Ministério da Fazenda apura desvios como os da Operação Lava Jato

André Perfeito

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A Transparência Internacional, organização não governamental que combate a corrup-ção, nos deu uma triste notícia: o Brasil é o

76º colocado entre 168 países no ranking da per-cepção de corrupção no mundo. Além do óbvio mal-estar que essa informação nos traz, a entida-de nos impactou também com a constatação de que os países nas primeiras colocações dessa lista têm como características comuns a integridade dos que ocupam cargos públicos, a transparência em relação aos orçamentos dos governos e os elevados níveis de liberdade de imprensa.

Infelizmente para todos nós, o Brasil está longe de se encaixar nesse perfil. Ao contrário, vive-mos nos últimos tempos em estado de choque, com constantes revelações que nos dão poucas esperanças de, a curto prazo, chegar aos primei-ros lugares desse ranking tão importante.

Esse quadro, no entanto, não pode levar à paralisia nem ao desânimo. Ao contrário, temos mais do que nunca de lutar para transformar o Brasil e colocá-lo em merecido lugar de desta-que. Precisamos fazer com que os brasileiros tenham orgulho de viver em um país onde a ética prevalece, com todos os benefícios que ela trará para a Nação.

Fácil não é. No entanto, mesmo em um cenário de tanta incerteza quanto o atual, temos sinais claros de que a ética passa a ocupar cada vez mais lugar de destaque entre as prioridades da sociedade brasileira. Não se aceitam mais passi-vamente, como acontecia em outros tempos, as teses de que o “jeitinho brasileiro” permitia tudo e que o mais importante era “vencer na vida”, mandando a ética às favas. É muito bom ver

Uma batalha que começamos a vencer

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editorial

que a população mais e mais se revolta contra condutas inapropriadas e que demanda novos princípios éticos para que tenhamos um país melhor, muito melhor.

Em que pesem todas as desilusões, o Brasil parece estar trilhando um caminho virtuoso, em que a conduta correta e o combate à cor-rupção em todos os níveis são prioridades. A sociedade está se movimentando nessa direção, a passos cada vez mais largos – o que nos dá a esperança de que vamos, sim, construir um país melhor, assentado em bases sólidas e onde o comportamento ético seja a regra, e não a exceção.

Como vocês sabem, estou deixando a presi-dência da ACREFI depois de um período repleto de desafios em que estive à frente da entidade. Passarei o bastão ao meu sucessor com satis-fação pelo dever cumprido, mas, ao mesmo tempo, saudoso desses anos de muitas mudan-ças, tanto no nosso setor como no Brasil (e no mundo), que tanto exigiram de nós. Quero deixar aqui meus sinceros agradecimentos pelo tra-balho conjunto realizado nesse período. Deixo o meu muito obrigado à diretoria da ACREFI, que sempre nos apoiou com seu entusiasmo e competência, mesmo com tantas turbulên-cias, e também aos nossos colaboradores, que tanto nos ajudaram em toda a nossa gestão. E agradeço, principalmente, a todo o setor – razão de ser da nossa entidade –, pelo suporte e pela disposição de trabalhar por um sistema financeiro cada vez melhor, apesar de todos os obstáculos. f

Érico Sodré Quirino Ferreira: presidente da ACREFI

3março 2016 financeiro

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26

Escreva o seu e-mail, faça seu comentário:[email protected]

3 Editorial

10 Antonio Gustavo Rodrigues:

critérios de investigação das informações enviadas ao órgão de inteligência do

Ministério da Fazenda

18 Entrevista do mês André Perfeito,

economista-chefe da Gradual Investimentos

26 Política de compliance

10

18

Érico Ferreira e Antonio Gustavo

Rodrigues

Érico Ferreira e Antonio Gustavo

Rodrigues

6 financeiro março 20166

Artigos16 Enrique Perezyera SugarCRM América Latina

17 Aquiles Leonardo Diniz ACREFI

24 Sergio Vale MB Associados

25 Marc Burbridge CNRC

30 Carlos Thadeu de Freitas Confederação Nacional do Comércio

38 Rodrigo Romero G100 Américas

40 Carlos Antonio Nogueira IntelliSearch

42 Tereza Fernandez MB Associados

50 Luis Sergio Tamer Tamer Comunicação

conteúdofinanceiro

31 Educação Fábio Barbosa, na Fundação Itaú Social

32 Mediação e arbitragem

36 Executivo Mauro Melo,

presidente da Credilink

44 Painel Cetip

46 Supermáquina SUV Maserati

48 Livros Lançamentos editoriais

49 Saúde Caminhar X Correr

32

36

31


expediente

ISSN 1809-8843

Publicação da acrefi – associação Nacional das instituições de crédito, financiamento e investimentorua Líbero Badaró, 425 – 28°andar – São Paulo – SP

Tel: (11) 3107-7177 fax: (11) 3106-6082 – www.acrefi.org.br

PresidenteÉrico Sodré Quirino Ferreira

Vice-presidentesAquiles Leonardo Diniz, Décio Carbonari de Almeida, Élcio Antonio Azevedo, Felicitas Renner,

José Luiz Acar Pedro, Leonardo Marcondes Dadalto, Mauro Roberto Vasconcellos Gouvêa e Rubens Buttion

Diretor TesoureiroJosé Garcia Neto

Diretores regionaisCarlos Alberto Samogim, Edmar Casalatina, Eliseu Colman, Leonardo Bortolini,

Luis Eduardo da Costa Carvalho, Marcos Rosa e Paulo Henrique P. Guimarães

Diretores executivos Alexandre Teixeira, Gabriel José Gama Ferreira e João dos Santos Caritá Júnior

Montadoras

Edson Fróes Castilho, Edson Tadashi Ueda, Eduardo Tavares Nobre Varella, Gunnar Alejo Ramos Murillo, Joelcyr Carmello Filho e Nelson Dias de Aguiar

Diretores conselheiros

José Carlos Alves, Ricardo Janini e Roberto Jabali

conselho consultivoAlkindar de Toledo, Manoel de Oliveira Franco e Ricardo Malcon (membros natos); Alarico Assumpção Júnior,

Alencar Burti, Décio Carbonari de Almeida, Gilson Finkelsztain, Ilídio Gonçalves dos Santos, Luiz Tavarez e Miguel José Ribeiro de Oliveira (membros)

conselho fiscalDomingos Spina e Sérgio Darcy (efetivos) e Geraldo Lima Wandalsen (suplente)

Diretor superintendenteAntonio Augusto de Almeida Leite (Pancho)

controllerCarlos Alberto Marcondes Machado

consultora JurídicaLívia Esteves

assessoria contábilAG Silveira Contabilidade

auditoria

Megacont Auditoria e Assessoria Contábil

assessoria de imprensaTamer Comunicação Empresarial

av. Brigadeiro faria Lima, 1912, cj. 12b - Jardim Paulistano - São Paulo - SP - Tel.: (55.11) 3031.2388 - ceP: 01451-000 www.tamer.com.br

Publisher Sergio Tamer

redaçãoeditores

Theo Carnier e Gilberto de Almeida

editor assistenteGustavo Girotto

fotografiaMário Bock e Fernando Piva

arteMoacyr Mw

revisorVicente dos Anjos

impressãoEskenazi Gráfica

As matérias e artigos aqui publicados são de inteira responsabilidade de seus autores.


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Rio de Janeiro, 40 ºC. Ao caminhar pela praia, você cruza com um homem ves-tindo terno, gravata, sobretudo, chapéu

de feltro e botas. Ele, aparentemente, não está cometendo nenhum crime, mas seu comporta-mento revela que algo estranho está acontecendo. É com essa imagem sim-ples e didática que Antonio Gustavo Ro-drigues, presidente do COAF (Conselho de Controle de Atividades Financeiras), dimensiona, em palestra exclusiva à diretoria da ACREFI, o padrão de estranheza que pode levar os técnicos da unidade de inteligên-

cia do Ministério da Fazenda a considerar como suspeita uma operação financeira. Vale lembrar que o papel do COAF é aglutinar as informações e analisar. Sua atuação é discreta, mas o resultado do seu trabalho é transparente. “A nossa função

é fiscalizar, gerar mais segurança e com-bater a lavagem de dinheiro”, esclarece Rodrigues. “O COAF funciona como uma espécie de cinto de segurança ou freio ABS contra a lavagem de dinheiro e o fi-nanciamento ao terrorismo. ”

Sua eficiência, porém, nem sempre é exalta-da na mídia, mas os relatórios do COAF têm se

“O COAF é uMA esPéCie

de FReiO ABs contra a lavagem

de dinheiro”Há 12 anos à frente do órgão de fiscalização e inteligência do Ministério da Fazenda, Antonio Gustavo Rodrigues fez palestra para a diretoria da ACREFI – e falou sobre evolução na identificação das operações de desvios financeiros

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mostrado essenciais nas investigações dos bi-lhões movimentados irregularmente pela Opera-ção Lava Jato. Dos 4.138 relatórios gerados pelo órgão em 2015, mais de 800 foram usados nos in-quéritos da Polícia Federal na Operação Lava Jato. Esse pente-fino abrangeu 8.918 comunicações de movimentações financeiras, de 27.579 pessoas físicas e jurídicas. Para quem não se recorda, a Lava Jato começou a partir de transações de câm-bio consideradas atípicas pelos técnicos do COAF, envolvendo um posto de gasolina de Brasília.

Embora a plateia da ACREFI fosse formada por experientes executivos do setor de crédito, An-

Fotos: Luciano Piva

“A nossa função é fiscalizar, gerar

mais segurança e combater a

lavagem de dinheiro”


tonio Gustavo Rodrigues não deixou de lembrar que bancos, financeiras, operadoras de cartões de crédito, galerias de arte e de antiguidades, joalhe-rias, concessionárias de carros, entre outros, são orientados a avisar ao COAF sobre movimentações suspeitas. As instituições financeiras, no entanto, são obrigadas por lei a alertar o órgão fiscalizador do Ministério da Fazenda quando registram tran-sações acima de R$ 100 mil. Isso não descarta que as operações menores, de valores superiores a R$ 10 mil, não sejam comunicadas caso haja suspei-ta por parte do banco. “O banco conhece os seus clientes e distingue quando ele faz uma operação atípica”, afirma Rodrigues. “Portanto, cabe ao ban-co informar às autoridades”.

OLhOS ATENTOSMesmo abaixo dos R$ 100 mil, que obrigam o

banco a comunicar o COAF, quando o cliente faz três depósitos de R$ 30 mil em sequência para uma mesma conta, isso revela que alguma coisa estranha está acontecendo. Aliás, segundo Rodri-gues, é uma operação mais suspeita do que se ele tivesse feito um crédito simples de R$ 90 mil. Só em 2015, o COAF recebeu 72 mil comunicações consideradas como suspeitas. “Você poderá não ver um ratinho passar no fundo da sala, mas nin-guém deixará de perceber um elefante. Só não vai enxergar se fechar os olhos. Não é possível dizer que não sabia. Isso porque a lei obriga que vo-cês estejam permanentemente atentos. A lei vai

entender quando um ratinho ou uma barata passar no fundo da sala. No en-tanto, não dá para dizer que ninguém viu uma mala cheia de dinheiro”.

PEGAdAS dOS CRIMINOSOSRodrigues lembrou que, dos 36 envolvidos no

cinematográfico assalto aos cofres do Banco Cen-tral, em Fortaleza, um dos integrantes do bando foi identificado e preso após comprar 10 picapes

em uma concessionária. A loja informou a tran-sação ao COAF e a polícia localizou o assaltante. Da mesma forma que um frotista, que comprava veículos com desconto das montadoras, foi puni-do por revender os carros depois pelo preço de mercado. “Nesses dois casos, o cinto de seguran-ça do sistema foi o comunicado da loja”, reforçou o presidente do órgão fiscalizador do Ministério da Fazenda.

ESFORçO GLOBALAté ganhar o status de peça-chave

na elucidação de crimes financeiros, o COAF foi conquistando passo a passo o seu espaço. Criado em 1998, o órgão co-meçou a ser idealizado a partir da Convenção de Viena, em 1988, quando o Brasil foi um dos signatários do primeiro documento internacional que abordava a lavagem de dinheiro e exigia me-didas para o seu combate, estabelecendo que os países participantes tipificassem como crime as operações financeiras ilegais e passassem a se-guir as normas estabelecidas pelo Gafi (Grupo de Ação Financeira Internacional), fundado em 1989 pelos sete países mais ricos do mundo (G-7) no âmbito da Organização para a Cooperação e De-senvolvimento Econômico (OCDE).

Impulsionado principalmente pelos Estados unidos, o combate à lavagem de dinheiro tem conquistado atenção e estrutura dos governos no mundo todo. Esse esforço internacional resultou em diversos acordos multilaterais para a inves-tigação e a punição desse tipo de crime. Após os atentados de 11 de setembro de 2001 nos Esta-dos unidos, o combate ao crime de lavagem de dinheiro tornou-se essencial para a repressão ao financiamento do terrorismo.

ILíCITOS dO SÉCULO XXI À frente do COAF desde 2004, Antonio Gustavo

Rodrigues lembrou que antes desse movimento

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global o suborno, por exemplo, era até aceitável no comércio internacional. “Aqui no Brasil, há 20 anos não passava na cabeça de ninguém um banco no-tificar as autoridades sobre uma operação finan-ceira suspeita realizada por um cliente”, destacou. Era necessário criar também entre os brasileiros a cultura contra esse tipo de crime. O código penal e as demais leis eram voltados para a criminali-dade no século 19 e estamos agora abrindo uma frente para os ilícitos do século 21, em que o crime é transnacional, quase virtual, em que o dinheiro é transferido de um lugar a outro do planeta sem in-terferência física, praticamente sem deixar rastro. “Não adianta o COAF produzir relatórios sem que as informações depois não sejam investigadas. A

atribuição e a obrigação do COAF são de identifi-car o indício”, reafirmou Rodrigues.

BOM SENSO E TECNOLOGIAAo analisarmos as inúmeras contribuições

do COAF nas diversas investigações capitanea-das pela Polícia Federal nos últimos tempos, a sensação é de que o órgão conta com um exérci-to de servidores públicos. Pura ilusão. Sua equi-pe é formada por cerca de 50 funcionários. Como conseguem então garimpar tantas informações enviadas diariamente? A receita é simples: bom senso e tecnologia. “Quando os riscos identifica-dos são baixos, os controles e os procedimentos são simplificados, permitindo concentrar mais atenção para situações que representem maior


risco à lavagem de dinheiro”, explica Rodrigues. Além disso, as informações recebidas pelo COAF são triadas, primeiramente, pela Central de Ge-renciamento de Riscos e Prioridades, uma ferra-menta eletrônica capaz de calcular o risco das comunicações recebidas e ainda estabelecer a ordem de distribuição dos casos para análise e

elaboração do RIF (Relatório de Inteligência Financeira).

O BRASIL dOS NOSSOS FILhOSMesmo com os avanços conquistados

nos últimos anos para identificar casos de lavagem de dinheiro, o COAF continua em busca de novas tecnologias e serviços. Isso porque não

falta criatividade entre aqueles que andam na contramão do sistema financeiro. Entre seus

planos em andamento estão a in-corporação de novas ferramentas direciona-

das às transações por meio de cartão de crédito e de movimentações em outros polos de grande circulação de dinheiro. Além disso, o COAF dedi-cará especial atenção ao monitoramento das re-des sociais. Antes de concluir sua descontraída palestra à diretoria da ACREFI, Antonio Gustavo Rodrigues deixou no ar uma questão/reflexão: Se não fizermos tudo isso agora, qual é o Brasil que vamos deixar para os nossos filhos?

2015 Órgão Regulador SetoR econômico JAn FeV mAR ABR mAi JUn JUL AGo Set oUt noV DeZ totalOperações AtípicasBAcen Sistema Financeiro 3 186 5 734 5 860 5 293 5 883 8 190 7 281 6 845 7 658 1 386 7 249 64 565 cFc contador – Serviços de Assessoria, consultoria, 120 910 51 25 26 23 50 19 24 2 48 1 298 contadoria, Auditoria, Aconselhamento ou Assistência coFeci Promoção imobiliária compra/Venda imóveis 299 701 380 168 255 262 270 300 234 18 141 3 028 coFecon Assessoria, consultoria, etc. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 cVm mercado de Valores mobiliários 49 177 225 229 561 452 199 208 292 107 211 2 710 DPF transporte e Guarda de Valores 44 92 2 469 5 152 5 297 3 694 68 249 67 127 37 148 85 376 DRei Juntas comerciais 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 PReVic Previdência complementar 697 2 307 1 039 996 773 767 834 834 758 157 664 9 826 SeAe Loterias e Sorteios 538 226 281 406 332 352 361 824 215 158 217 3 910 SUSeP mercado Segurador 1 936 3 524 3 359 3 328 3 844 4 257 4 558 4 719 4 450 1 489 4 361 39 825 totAL ReGULADoReS PRÓPRioS 6 869 13 671 13 664 15 597 16 971 17 997 81 802 13 816 13 758 3 354 13 039 0 210 538

Bens de Luxo ou de Alto Valor 308 748 370 419 311 0 915 325 323 68 495 4 282 cartões de crédito 353 5 886 2 831 2 821 2 653 2 511 3 100 3 332 3 059 0 3 398 29 944 Factoring e Securitização de Ativos, 682 1 148 972 974 858 705 952 849 867 119 755 8 881 títulos ou Recebíveis mobiliários coAF Joias, Pedras e metais Preciosos 33 81 25 29 50 61 55 36 16 3 2 391 objetos de Arte e Antiguidades 5 1 0 0 0 2 0 0 3 0 4 15 Remessa Alternativa de Recursos 0 67 37 17 18 52 19 84 19 0 15 328 Serviços de Assessoria, consultoria, Auditoria, 0 5 0 0 0 1 1 1 3 0 1 12 Aconselhamento ou Assistência

totAL ReGULADoR coAF 1 381 7 936 4 235 4 260 3 890 3 332 5 042 4 627 4 290 190 4 670 0 43 853 outros Setores Previstos na Lei 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Operações em Espécie¹BAcen Sistema Financeiro 68 674 101 287 90 092 85 323 83 224 85 132 87 192 82 124 86 781 9 010 778 839 totAL GeRAL 76 924 122 894 107 991 105 180 104 085 106 461 174 036 100 567 104 829 12 554 17 709 0 1 033 230

Comunicações Recebidas por Setores Econômicos Obrigados (Art.9º da Lei nº 9.613/98)

Fonte: SiScoAF. elaboração: Diretoria de Análise e Fiscalização – DiRAF. “¹ operações de depósito em espécie, saque em espécie, saque em espécie por meio de cartão pré-pago ou pedido de provisionamento para saque, de valor igual ou superior a R$ 100 mil.”

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OS CAUSOS dOS COAFEm seus 18 anos, recém-completados no dia 3 de março, o

COAF já conquistou muita credibilidade e respeito do mercado financeiro, além reunir um legado de contribuições com a Justiça nacional. Para compartilhar seu conhecimento sobre os diversos tipos de artimanhas que envolvem a lavagem de dinheiro, a di-retoria do órgão lançou as edições I e II do livro digital “Casos & Casos”: a primeira em 2008, quando o COAF completou 10 anos; e a segunda em 2014. São coletâneas de episódios que revelam os setores envolvidos no crime, o fluxograma da ação dos crimi-nosos, os sinais de alerta detectados pela inteligência financeira e a descrição detalhada de cada caso. Alguns deles poderiam, certamente, render bons roteiros para um seriado policial. f

2015 Órgão Regulador SetoR econômico JAn FeV mAR ABR mAi JUn JUL AGo Set oUt noV DeZ totalOperações AtípicasBAcen Sistema Financeiro 3 186 5 734 5 860 5 293 5 883 8 190 7 281 6 845 7 658 1 386 7 249 64 565 cFc contador – Serviços de Assessoria, consultoria, 120 910 51 25 26 23 50 19 24 2 48 1 298 contadoria, Auditoria, Aconselhamento ou Assistência coFeci Promoção imobiliária compra/Venda imóveis 299 701 380 168 255 262 270 300 234 18 141 3 028 coFecon Assessoria, consultoria, etc. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 cVm mercado de Valores mobiliários 49 177 225 229 561 452 199 208 292 107 211 2 710 DPF transporte e Guarda de Valores 44 92 2 469 5 152 5 297 3 694 68 249 67 127 37 148 85 376 DRei Juntas comerciais 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 PReVic Previdência complementar 697 2 307 1 039 996 773 767 834 834 758 157 664 9 826 SeAe Loterias e Sorteios 538 226 281 406 332 352 361 824 215 158 217 3 910 SUSeP mercado Segurador 1 936 3 524 3 359 3 328 3 844 4 257 4 558 4 719 4 450 1 489 4 361 39 825 totAL ReGULADoReS PRÓPRioS 6 869 13 671 13 664 15 597 16 971 17 997 81 802 13 816 13 758 3 354 13 039 0 210 538

Bens de Luxo ou de Alto Valor 308 748 370 419 311 0 915 325 323 68 495 4 282 cartões de crédito 353 5 886 2 831 2 821 2 653 2 511 3 100 3 332 3 059 0 3 398 29 944 Factoring e Securitização de Ativos, 682 1 148 972 974 858 705 952 849 867 119 755 8 881 títulos ou Recebíveis mobiliários coAF Joias, Pedras e metais Preciosos 33 81 25 29 50 61 55 36 16 3 2 391 objetos de Arte e Antiguidades 5 1 0 0 0 2 0 0 3 0 4 15 Remessa Alternativa de Recursos 0 67 37 17 18 52 19 84 19 0 15 328 Serviços de Assessoria, consultoria, Auditoria, 0 5 0 0 0 1 1 1 3 0 1 12 Aconselhamento ou Assistência

totAL ReGULADoR coAF 1 381 7 936 4 235 4 260 3 890 3 332 5 042 4 627 4 290 190 4 670 0 43 853 outros Setores Previstos na Lei 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Operações em Espécie¹BAcen Sistema Financeiro 68 674 101 287 90 092 85 323 83 224 85 132 87 192 82 124 86 781 9 010 778 839 totAL GeRAL 76 924 122 894 107 991 105 180 104 085 106 461 174 036 100 567 104 829 12 554 17 709 0 1 033 230

OS dOiS LivROS POdEM SER BAixAdOS dA intERnEt, nOS LinkS: www.coaf.fazenda.gov.br/menu/pld-ft/publicacoes/Livro_casos_-_casos.pdf www.coaf.fazenda.gov.br/menu/pld-ft/publicacoes/coaf_casos-casos-agosto2014.pdf.

Fonte: SiScoAF. elaboração: Diretoria de Análise e Fiscalização – DiRAF. “¹ operações de depósito em espécie, saque em espécie, saque em espécie por meio de cartão pré-pago ou pedido de provisionamento para saque, de valor igual ou superior a R$ 100 mil.”


A trAnsformAção digitAldo setor financeiro

gital. O setor financeiro ainda tem clientes que preferem o estilo tradicional de fazer negócios, porém a nova geração representa a maior parte do mercado. Bancos e seguradoras terão que se adaptar aos novos padrões e ir ao encontro do cliente, seja em redes sociais, plataforma mó-vel, chat, etc. O desafio é chegar ao cliente com conteúdo relevante, o que é possível com uma plataforma de CRM e ferramentas de automação de marketing.

4. USO dE APLICAçõES MóVEISO consumidor já está acostumado a obter

respostas imediatas. uma aplicação móvel tem grande utilidade para habilitar sua força de ven-das a gerenciar sua relação com o cliente.

POR QUE TUdO ISSO É IMPORTANTE?O setor financeiro deve cumprir regras que

exigem a manipulação de informações e dados confidenciais. uma oferta de CRM limitada a uma nuvem de propriedade não cumpre esses rigorosos requisitos.

A informação armazenada na nuvem pública está fora do controle da empresa. Imagine in-vestir nas melhores ferramentas de segurança, mas ainda assim estar à mercê dos mecanis-mos de segurança do provedor de CRM?

Além disso, concorrência entre os prove-dores de nuvem pública está impulsionando melhorias na relação preço/rendimento e ou-tras inovações. No entanto, algumas empresas ficam presas na estrutura proprietária e não podem migrar para ambientes mais modernos e rentáveis.

As organizações necessitam de liberdade para implementar sistemas que melhor respon-dam às mudanças de necessidades de negócio e conformidade com as normas.

A revolução digital é irreversível. Por isso, as instituições financeiras precisam oferecer produ-tos diferenciados e disponibilizá-los em múltiplos canais. Ao mesmo tempo, devem manter juros baixos, altos rendimentos, administrar os riscos e assegurar o cumprimento de diversas leis. f

As instituições fi-nanceiras enfren-tam um mercado

cada vez mais complexo. Novas regulamentações, projeções para o abranda-mento da economia, evo-lução da tecnologia e em-poderamento do clientes são elementos que estão modificando a dinâmica do

setor. Como se não bastassem, novos modelos de negócios e empresas de outros setores começam a oferecer crédito pessoal e microcréditos aos em-preendedores que constituem a base do mercado, formando o atual panorama.

O ano de 2016 será de transformação no setor. Somente aqueles que reconhecerem as tendên-cias alcançarão a revolução digital. O caminho para converter as mudanças em oportunidades segue algumas indicações. São elas:

1. VISãO CENTRAdA NO CLIENTEO cliente está mais exigente, bem informado e

vive conectado, logo, a satisfação dele é determi-nante. A atenção pós-venda será um fator deter-minante para a retenção do cliente.

2. CRIAçãO dE PERFIL dOS CLIENTES A PARTIR dE ANáLISES PERSONALIzAdAS

A geração e compilação dos dados do clien-te têm dado lugar a um nível de conhecimento profundo e à criação de perfis detalhados que poderão refletir-se em ofertas individualizadas. As instituições financeiras deverão coletar e in-tegrar as informações disponíveis e sistematizá--las em uma plataforma sólida e flexível de CRM, capaz de se integrar a qualquer aplicação empre-sarial, assim como com fontes externas, como redes sociais. Desse modo, deverão contar com ferramentas de análise preditiva que aproveitem a inteligência adquirida.

3. ESTRATÉGIA dE MULTICANALOs consumidores compram hoje de maneira

diferente de como faziam antes da revolução di-

Enrique Perezyera

Enrique Perezyera: vice-presidente da SugarCRM América Latina

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artigoAquiles Leonardo diniz

um ano para esquecer ou para ficar na memória dos brasileiros como o pior da década? A consolidação dos números

nos diversos setores da economia nacional revela que o mal-acabado ano de 2015 não deixará sau-dades. Chegamos ao fundo do poço, onde a lama rasteira retém o que sobrou de ruim e de bom para enfrentarmos os desafios do ano que se inicia. Os balanços recém-divulgados do período são assus-tadores, a exemplo das ocorrências de falência e re-cuperação judicial de empresas em 2015. Segundo dados da Serasa Experian, o ano encerrou-se com 1.783 falências requeridas e 829 decretadas, com altas de 7,3% e 12%, respectivamente, em relação a 2014. um quadro que se repete basicamente em quase todos os setores, provocando encolhimento da economia, com demissões em massa e refletin-do diretamente no resultado geral do País, de total desaceleração, queda da arrecadação, aumento da dívida pública e recessão exacerbada.

O tombo foi grande e difícil será a recuperação a curto e médio prazos. Infelizmente, as perspecti-vas para a economia não são nada animadoras, com o governo descumprindo as metas de inflação, au-mentando o patamar de gastos e patinando na apro-vação do ajuste fiscal. A poupança interna registra os piores índices da história, com retiradas recordes das contas, de mais de R$ 50 bilhões. Fontes de re-cursos do governo para o financiamento imobiliário, os depósitos das cadernetas de poupança estão sen-do utilizados para cobrir os gastos das famílias alta-mente endividadas. Hoje, são poucos os brasileiros que conseguem chegar ao final do mês com alguma sobra do pagamento ou com dinheiro para investir, pois a maioria sofre para pagar as dívidas atreladas a juros altos e salários defasados. Confiaram na fa-lácia do governo e financiaram veículos, imóveis e eletrodomésticos, montaram um pequeno negócio, expandiram gastos ou contrataram empregados.

O país retrocedeu dez anos e com ele puxou la-deira abaixo as empresas, incapazes de reagir à forte pressão exercida pelo baixo fluxo de atividade produtiva e por compromissos firmados anterior-

mente, realidade expressa nos registros negativos dos balanços. A Petrobras, maior estatal brasileira, viu a sua dívida crescer mais de dez vezes, saltando de R$ 50 bilhões para R$ 500 bilhões. Outras tan-tas empresas, que não contam com a chancela do governo federal, poderão sucumbir à própria sorte. Muitas com dívidas atreladas ao dólar viram seus empréstimos dobrar de tamanho. Até o final do ano poderemos presenciar centenas de empresas quebrando, sendo, na melhor das hipóteses, absor-vidas por conglomerados internacionais a preço de banana. Tomando como referência a própria Petro-bras, o País inflou à base de negócios sem lastro. Não houve planejamento adequado e o dinheiro acabou. Os recursos mal dão para honrar os inú-meros compromissos sociais subsidiados à revelia. Sem novos investimentos, a saúde está um caos e a educação padece por conta de programas ultrapas-sados e inadequados à formação mínima da maio-ria da população. A estatal chafurda no lamaçal da corrupção, da propina, das mordomias, da falta de critérios na aquisição de empresas, da expansão desenfreada às custas do dinheiro público, dos gastos bem acima da receita e da falsa projeção de riquezas não renováveis de difícil extração e, por-tanto, demais onerosa sem aporte de investimento externo. A Petrobras precisa retrair-se voltando às origens para crescer de maneira autossustentável.

Da mesma forma, precisamos reinventar o Estado brasileiro. A exemplo do que foi citado no “Brasil S.A., ficção ou solução”, deve prevalecer no país o Estado mínimo eficiente, onde “Nós – os acionistas do Brasil S.A.” estaremos no comando, controlando com eficiência o destino dos gastos públicos. Não há nada de profano em falarmos em privatização, porquanto assistimos exaustiva-mente o comando do País entregue a uma classe política desqualificada e totalmente desconectada dos anseios da sociedade. No balanço de 2015 do Brasil S.A. os acionistas receberam de dividen-dos aumentos de impostos, juros altos, recessão, desemprego, falta de crédito, fuga de capital, etc. uma lista enorme de decepções, desentendimen-tos e abuso da confiança depositada nas urnas.

Por que insistir no retrocesso, caminhando na corda bamba, enquanto inúmeros modelos de ges-tão deram certo e estão em curso mundo afora? Para dar a volta por cima é preciso coragem! f

Aquiles Leonardo diniz: vice-presidente da ACREFI

Brasil s.A. 2015, nada a comemorar

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entrevistadomês

André Perfeito, economista-chefe da Gradual Investimentos e elei-to “Economista-Chefe do Ano”

pela Ordem dos Economistas do Brasil, faz questão de manter opiniões distintas da grande maioria dos colegas que anali-sam os dados relacionados ao cotidiano do País. Nessa entrevista à revista Financeiro, Perfeito traça um cenário preciso dos pro-blemas nacionais e internacionais, mas sem esquecer de olhar esses desdobra-mento pelo aspecto político. “Acho que existe sim uma chance de impeachment, mas não pelos motivos apontados. O clamor popular não terá peso algum, o problema é entre os políticos mesmo. O procurador-geral da República, Rodrigo Janot, pediu a cassa-ção do presidente da Câmara dos Deputados, Eduardo Cunha, e o senador Delcídio Amaral está em prisão domiciliar. A classe política está em pânico”, assevera.

Para ele, subir os juros de longo prazo seria uma completa loucura. “A questão é que existem muitos economistas que acreditam que se tem que acabar com o BNDES, hipó-tese essa que rechaço veementemente. Temos que aperfeiçoar o BNDES, não acabar com ele (é esse o mesmo raciocínio simplis-ta que acha que se tem que privatizar de vez a Petrobras). Se os juros de longo prazo subi-rem, a gente mata o investimento que irá elevar a oferta e por fim controlar a inflação”.

“A classe política está

em pânico” Por Gustavo Girotto

18 FiNANCEiRo março 201618

“O surgimento de uma nova classe média não se traduziu de maneira

virtuosa em investimento”


Revista Financeiro – Na prática, qual é o impacto do colapso chinês e do derretimento da indústria brasileira?

André Perfeito – Falar em colapso é um pouco precipitado. O que temos hoje na China é uma situ-ação de desaceleração econômica que coloca em cheque os projetos de investimentos feitos antes da queda do PIB e que coloca em cheque a viabi-lidade de alguns projetos. O problema é que esse descasamento das expectativas pode ter conta-minado alguns bancos que atuam globalmente. Já que a taxa de retorno no money market é zero, para não dizer negativa, algumas instituições po-dem ter exagerado no risco. Temos uma situação difícil de lidar, por que o instrumento monetário já foi usado no limite. O problema para a indústria brasileira via China é indireto. Exportamos bens industrializados para outras nações que podem, aí sim, estar com problemas por conta da China.

RF – Há afirmações de que o preço do combustí-vel para o consumidor não cai por que o Brasil foi em direção oposta. Quando o preço do petróleo estava alto no mercado internacional, o governo, por populismo, manteve o preço baixo aqui e isso produziu um rombo de US$ 60 bilhões nos cofres da Petrobras. Agora que o preço cai, em escala global, a empresa não pode reduzir, por que tem que se recapitalizar. Como resolver esse dilema?

Perfeito – O problema é que exigiram muito da Petrobras. Ela foi chamada a segurar os preços, manter elevado o investimento autônomo (aque-le que não depende de ciclos) e ainda investir em diversas áreas de cunho social (cinema, esportes, etc.). Não acho isso errado, é importante o Estado ter um instrumento desses, da mesma forma que os Estados unidos usam sua demanda militar para ativar a economia. Agora temos que ser francos, os pressupostos com que trabalhávamos estavam errados. Acreditávamos que o barril iria ficar ad eternum acima dos uS$ 100,00. Se isso fosse ver-dade teria espaço para fazer tudo isso e sobraria ainda um pouco para ajudar o Estado. Cabe notar que não foi só o governo que errou na avaliação da Petrobras. Os preços das ADRs da empresa subiram mais de 1000% entre 2003 e 2008. E em

dólares. Agora estamos passando pelo ajuste. Sou radicalmente contra a ideia de privatizar to-talmente a Petrobras. É um ativo estratégico do qual não podemos abrir mão. Ela gera tecnologia e se soubermos canalizar isso direito pode ren-der bons dividendos no futuro.

RF – Sobre as medidas de crédito anunciadas pelo governo, você publicou em sua página no Facebook que ‘aumentar o crédito segurando a demanda é similar a acelerar um carro puxan-do o freio de mão. Só vai queimar gasolina [sic]’. Como reativar a economia?

Perfeito – Com crédito é que não vai ser. Crédi-to se cria no ciclo, não contra o ciclo. Temos que esperar que os ajustes surtam efeito e isso vai demorar um pouco mais. A rentabilidade já está voltando para os antigos patamares. Se os preços sobem, e o salário permanece estagnado, isso implica dizer que alguns setores podem estar melhorando suas margens. O problema é de or-dem mais sutil. É um problema de rentabilidade. Tenho certeza de que um alemão, um sueco ou um americano acham atraentes as taxas de re-torno aqui, por isso mesmo o investimento direto no País (o antigo investimento estrangeiro direto) não cai. Mas, para nós, brasileiros, a taxa de re-torno caiu para abaixo do que estávamos acos-tumados e isso é um problema. O surgimento de uma nova classe média não se traduziu de ma-neira virtuosa em investimento, mas está se de-generando em inflação. O problema, ao meu ver, é que a Presidente Dilma não conseguiu “encantar” os empresários e, sem isso, o investimento não vem. O ajuste está sendo para trás e, infelizmen-te, a boa notícia é que está ruim.

RF – dados da Pesquisa Mensal de Emprego (PME) divulgada pelo IBGE apontaram que os empregadores e os empregados sem cartei-ra no setor privado foram os que mais viram a sua renda encolher na comparação entre 2015 e 2014. Como avalia esse indicador?

Perfeito – É o maldito ajuste recessivo. A variável de ajuste não é a inflação, mas sim os salários em termos reais.

entrevistadomês


RF – Dividido e sob pressão política para não aprofundar ainda mais a recessão econômica no País, o Banco Central mudou o plano de voo e decidiu manter a taxa básica de juros (Selic) na última reunião do Copom. Como avalia isso?

Perfeito – Se fossem só os nossos problemas se-ria fácil. O problema é que a crise bancária lá fora é séria e pode respingar aqui por diversos canais. O BCB nitidamente está preocupado com isso. Quanto à inflação doméstica, os juros podem não ter mais efeitos por ora. O hiato do produto já está negativo, o crédito recuou. O BCB não tem mais o que fazer. As forças são, sob diversos aspectos, deflacionistas.

RF – Essa possível alta dos juros no longo prazo, defendida por alguns economistas como medida de combate à inflação, produz efeito prático?

Perfeito – Subir os juros longos seria a completa loucura. A questão é que tem muitos economis-tas que acreditam que se tem que acabar com o BNDES, hipótese essa que rechaço veementemen-te. Temos que aperfeiçoar o BNDES, não acabar com ele (é esse o mesmo raciocínio simplista que acha que se tem que privatizar de vez a Petro-bras). Se os juros longos subirem, a gente mata o investimento que irá elevar a oferta e por fim con-trolar a inflação. Há dirigismo no BNDES e muitos empresários tomam dinheiro sem precisar? Claro que sim! Mas, num país como o nosso, que anda com o freio de mão monetário puxado, tirar esse instrumento irá matar de vez as possibilidades de investimento para um segmento grande das em-presas. Talvez o BNDES deva se especializar em médias empresas e lançar debêntures da mesma no mercado. Isso sim, seria mais saudável.

RF – O Brasil terá inflação acima do centro da meta nos próximos anos?

Perfeito – Acho que em 2017 cai para abaixo do teto da meta, mas num país como o nosso, vicia-do em indexação, pode ser difícil controlar o dra-gão. Em que país do mundo se reajuste aluguel com um índice que é sensível ao dólar? Que país desse planeta atrela preços públicos a esse mes-mo índice? uma loucura.

RF – O défice primário de 30 bilhões de reais para 2016 pesou para o rebaixamento de nossa nota de crédito. Você diz que a Copa do Mundo custou R$ 30 bilhões e já gastamos duas Copas do Mundo só para tentar segurar o câmbio, sem sucesso. Essa alta não pressiona mais ainda a inflação?

Perfeito – Duas não, três Copas do Mundo fo-ram pelo ralo dos swaps. Bem, essa pergunta tem várias dimensões. Não acho que perdemos o grau de investimento por conta do défice pri-mário, mas sim por conta do défice nominal. O ex-ministro Joaquim Levy fez um ajuste ortodo-xo que teve como efeito líquido a explosão dos juros nominais pagos. Para se ter uma ideia o Brasil pagou só de juros nos últimos meses uma bobagem de meio trilhão de reais, ou cerca de 9% do PIB. Isso aconteceu quando liberaram os preços administrados de uma vez, o que fez o IPCA passar dos 10%. Nisso todas as NTN-Bs pagaram mais. Para controlar a inflação, o BCB iniciou um ciclo de aperto que fez subir a Selic levando no rastro todas as LFTs. E, por fim os swaps terminaram de explodir tudo de vez. O défice primário em si não seria um problema se tivéssemos certeza da trajetória de longo prazo. A maioria dos países emergentes estão rodando défices, diga-se de passagem. O problema é a credibilidade do governo. Moeda é fiduciária, ou seja, vale a assinatura no papel. Se essa assina-tura vale menos, duas coisas acontecem, desva-lorização cambial e inflação, que no fundo são a mesma coisa, mas para clientelas diferentes.

RF – O governo diz que o Brasil tem em reservas cambiais equivalente a 1,4 trilhão de reais. Qual é efeito prático?

Perfeito – Essas reservas são a grande novidade. Isso impede que o Brasil caia no buraco, como no mais era a nossa tradição. O ajuste da economia sempre se dava através de um ajuste recessivo para dar conta dos défices em transação corrente. Hoje isso é mais administrável. Sou contra quei-mar essas reservas se não for para alocar em ou-tro ativo estratégico. Se não se souber o que fazer, é melhor deixar esse dinheiro parado mesmo.


Perfeito – Não necessariamente. Dependendo de quem entrar, a percepção pode piorar, ou você acha que o PMDB vai fazer ajuste fiscal em ano eleitoral? Acho que existe sim uma chance de im-peachment, mas não pelos motivos apontados. O clamor popular não terá peso algum, o problema é entre os políticos mesmo. Temos um senador em prisão domiciliar e o Janot pediu a cassação do presidente da Câmara dos Deputados. A classe política está em pânico. Em situações como essa, há um escape de tensão e talvez seja com a sa-ída de Dilma. Não quero dizer com isso que isso seja o correto, mesmo porque não temos como avaliar, mas que há indícios de esgarçamento do tecido político, há, isso temos.

RF – A S&P cortou rating do Brasil e a perspec-tiva é negativa. há alguma forma, ainda nesse governo, de se reverter essa expectativa?

Perfeito – Acredito que será muito difícil rever-ter isso, a não ser que tenhamos uma alteração profunda nas condições externas e o custo de financiamento brasileiro caia mais fortemente (em especial na parte longa da curva de juros derivada por uma demanda maior por títulos brasileiros num mundo em que o yield sumiu). Mas mais uma vez, a questão é política, ou me-lhor, na percepção dos agentes sobre o que é possível ou não fazer. O mercado está exigindo algo que não é possível de entregar – um supe-rávit fiscal esse ano – e o governo sem saber como liderar o processo “caiu na armadilha”. O governo vai insistir numa política de baixo cres-cimento e isso irá se traduzir numa dinâmica re-pressora da arrecadação. uma espiral negativa que se vai traduzir apenas no ajuste dos salá-rios reais. No meio tempo, o pagamento de juros irá permanecer elevado em proporção ao PIB, ou seja, o défice nominal irá transbordar mais e mais no estoque da dívida, que já é elevada. Há talvez uma luz fraca no horizonte. Se a in-flação ceder, a Selic começar a cair já no quar-to trimestre, e se o dólar permanecer estável, talvez os indexadores da dívida pública tenham uma trajetória mais benigna. Nesse sentido, po-demos começar a pavimentar uma saída para este imbróglio todo. f

entrevistadomês

“Uma espiral negativa que se vai traduzir

apenas no ajuste dos

salários reais”

RF – Acredita que já estamos no fundo do poço – com pico de desemprego – ou vai piorar ain-da mais?

Perfeito – Deve piorar até o meio do ano, infeliz-mente. O mercado de trabalho tem que cair em termos reais para surtir o efeito desejado e a que-da ainda não foi suficiente.

RF – Em sua análise, o que deveria ser feito para reativar a economia e reverter o pessimismo?

Perfeito – Tudo se resume a uma questão política. A Presidente tem que restabelecer o controle do processo político, mas acho isso difícil...

RF – A aprovação de dilma despencou para 5% e 60% apoiam impeachment, segundo dados do Instituto Ipsos. A queda do governo seria boa para a economia nacional?


política monetária e fiscal? Desde 2011, a média de inflação (IPCA) foi de 7,2%, incorporando os esperados 7,6% para este ano. A dívida bruta do governo passará dos 53,4% em 2010, um núme-ro já em si elevado, para 74% ao final deste ano, um aumento de mais de 20 pontos percentuais. As vãs tentativas de mudança de trajetória em 2015 foram abortadas neste início de ano com ideias implícitas de que a inflação é um problema me-nor no meio de uma recessão ou de que a política fiscal tem que ajudar no crescimento, motes indi-retamente seguidos atualmente pelo Ministério da Fazenda e pelo Banco Central.

Qual é a chance de isso dar certo? A experi-ência econômica é clara em dizer que a chance é zero. Se a crise é de confiança, se não há clareza sobre a condução política do País, a política eco-nômica deve ser ainda mais agressiva. Não bas-tará, por exemplo, criar uma banda de superávit primário. Primeiro, porque parece ser apenas um artifício legal para impedir que o governo chegue ao final do ano com as dificuldades que teve em 2014 e 2015, com resultados aquém do esperado. Segundo, a experiência deste governo com ban-das no caso da inflação me parece sinalizar que estaremos permanentemente tateando a banda de baixo do superávit primário. Por exemplo, se a banda for entre –1% e 1% caminharemos para ficar no teto de défice de 1%. Pior ainda, a situação fiscal chegou a tal ponto que o primário necessá-rio para estabilizar a dívida pública hoje já está em 4,8% do PIB, considerando a média entre 2016 e 2018. Tal virada de política fiscal exigiria um es-forço coordenado do governo difícil de acreditar. Especialmente porque o País nunca viu dois anos seguidos de ajuste fiscal. As experiências passa-das apontam para um prazo de um ano para se conseguir colocar a casa fiscal em ordem. Com o risco de impeachment à solta, o governo deve re-pensar o sacrifício. Quem pagará é o País, com ta-xas de juros mais altas e câmbio mais depreciado para comportar o novo sinal de risco que vem de uma política fiscal enfraquecida. Tempos difíceis para quem substituir a Presidente Dilma. f

Toda crise econômica aca-ba gerando consequências positivas em termos de

entendimento sobre suas causas. Mudam-se regras, pensamentos, teorias e todos se colocam mais preparados para a próxima convul-são. O último debacle internacional em 2008 não durou tanto tempo, pois utilizaram-se recursos que não existiam na década de 30. O que se-ria uma nova Grande Depressão se

transformou em uma Grande Recessão, dolorosa, mas mesmo assim mais curta do que a anterior.

O Brasil também passou por diversas crises, com pano de fundo internacional na maioria das ve-zes, mas com origens estritamente domésticas, ge-ralmente advindas de dificuldades na área externa. Em diversos momentos o país passou por estran-gulamento cambial de origem em défices na conta--corrente, que levavam à diminuição crítica do nível de reservas internacionais, como foram as crises de 1982 e 1999. Em outros momentos, a crise foi de ou-tra ordem, com fundo econômico (1990) ou político (2003). Em todos os colapsos mais recentes havia a percepção de que um nó central a ser desatado era a política fiscal. Em 1999, quando da crise cam-bial, o governo implementou o sistema de metas de inflação junto com um forte ajuste fiscal. Nesse ano, o superávit primário foi de 0 a 2% do PIB em 12 meses. Em 2003, na crise detonada pela eleição do Presidente Lula, manteve-se um nível elevado de superávit acima de 3% do PIB aumentando nos anos seguinte até em torno de 4% do PIB. Ao mesmo tem-po, a política monetária fez os ajustes necessários. Havia um trabalho conjunto e propositivo das polí-ticas monetária e fiscal. Por trás disso tudo, havia as verdadeiras políticas relevantes para o cresci-mento de longo prazo que se baseavam em ajustes que elevassem a produtividade, medidas essas que vinham desde a década de 90 e ainda aconteceram no primeiro mandato do Presidente Lula.

Qual a surpresa, então, de estarmos em 2016 vivenciando dúvidas ainda sobre o que fazer na

Governo tem que retomar o foco na política macroeconômica

Sergio Vale

Sergio Vale: economista-chefe

da MB Associados.

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a uma câmara de arbitragem, também cuidadosa-mente escolhida previamente. A arbitragem é um processo similar ao litígio já que: também resulta numa sentença, alguém ganha e alguém perde. As vantagens são que é um processo privado, sigiloso e definitivo no sentido que a decisão do(s) árbitro(s) não pode ser apelada por um nível superior. Tipi-camente o prazo para uma arbitragem é de meses, enquanto o litígio pode durar anos. A mediação, por outro lado, é uma questão de semanas.

O bom uso da mediação e da arbitragem de-pende de um bom conhecimento dos métodos e de uma certa dosagem de bom senso. Para disputas de valor relativamente baixo os tribunais oferecem conciliadores e mediadores a custo muito baixo, mas o processo é gerenciado por um juiz, de acordo com a lei e a Resolução 125 do CNJ. Quando não há acordo, ou as partes desistem do processo da con-ciliação/mediação, o litígio procede normalmente. Existem ainda outras possibilidades para valores menores que ainda não foram explorados no Brasil, tais como os da câmara de mediação on-line que oferece certas vantagens para instituições que en-frentam alta probabilidade de perder a causa quan-do apresentadas a um juiz.

Para os casos de valores maiores, o uso das chamadas cláusulas escalonadas nos contratos é indicado. São cláusulas que preveem a mediação seguida de arbitragem (med/arb) quando neces-sário, ou de uma negociação seguida de mediação e de arbitragem (neg/med/arb). Tais cláusulas abrem a oportunidade de reduzir significativa-mente o custo global (custos diretos e indiretos) de disputas das organizações. Mas, para obter sucesso, as cláusulas precisam ser de qualida-de, indicando mediadores e árbitros, também de qualidade. Além disso, elas precisam ser do tipo “fechado”, sem ambiguidades ou oportunidades de interpretação diversas. Muitas câmaras de mediação e arbitragem oferecem modelos des-se tipo, mas, em caso de dúvida, é recomendado consultar um especialista no assunto.

Com a Lei de Arbitragem já bem conhecida, e a Lei de Mediação aprovada no ano passado, foi aberta uma oportunidade de obter ganhos signifi-cativos na redução dos custos com o litígio. Basta os responsáveis pelos resultados explorarem o uso em conjunto da mediação e arbitragem. f

se você é CEO, CFO, controller ou similar e não sabe quanto a sua organização está gastan-do com litígio, o seu problema começa aí,

mas você não está sozinho nessa. Poucas pessoas têm essa informação. Alguns executivos ainda sa-bem quanto gastam com os advogados e as taxas dos tribunais, mas essa conta vai muito além dis-so. O verdadeiro custo inclui o valor do seu tempo e do seu pessoal durante os anos que o processo durará; tempo esse que poderia ser usado em algo mais produtivo. Também devem ser considerados os possíveis danos à imagem (brand), que são ge-rados por um julgamento público que se arrastará durante todo esse tempo, e os relacionamentos estratégicos perdidos no processo.

Nacionalmente falando temos, atualmente, mais de 90 milhões de processos entupindo o judi-ciário, e esse número só tende a crescer. Se o cus-to médio para manter cada processo – incluindo os custos dos tribunais, dos advogados, do tempo das partes e dos testemunhos, perícias, etc. fosse apenas de R$ 3.000 por ano, o custo anual seria de R$ 270 bilhões, bem mais do que o orçamento federal para a educação. O litígio custa caro e os benefícios são duvidosos.

Existem duas alternativas de litígio que, em conjunto, podem reduzir significativamente a conta do litígio para instituições de crédito, investimento, bancos e, principalmente, seguradoras; mas que precisam ser bem programadas e realizadas cor-retamente, senão podem acabar complicando ainda mais em vez de resolver o problema. Essas duas alternativas são: a mediação seguida pela arbitra-gem, quando necessário. A experiência indica que a mediação, quando conduzida por alguém expe-riente e adequadamente preparado, resulta em um acordo, na maioria dos casos, e com custos a menos de 10% do custo do litígio. Nesses casos é possível cortar o custo de resolver a disputa em até 90%.

Mas, nem sempre o processo resulta num acordo, mesmo com os melhores mediadores, pois, no final das contas, o resultado depende do entendimento entre as partes, e não do mediador. Por isso é impor-tante que o processo seja, desde o início, vinculado

Como cortar o alto custo do litígio

Marc Burbridge

Marc Burbridge: mentor e mediador empresarial, fundador da CNRC (Comunicação, Negociação e Resolução de Conflitos).

artigo


em meio a tantas notícias que têm impactado qua-se diariamente o desem-

penho do mercado financeiro, a ACREFI promoveu dia 8 de mar-ço, no Renaissance São Paulo Hotel, o seminário Compliance e Estabilidade Financeira, com a participação de: Sergio Odilon dos Anjos, ex-chefe do Departa-mento de Regulação do Banco Central e sócio diretor da con-sultoria Comportamental; Silvia Marques de Brito e Silva, chefe

da ACREFI, fez questão de res-saltar a sua preocupação com o atual ambiente político e econô-mico do País, que a atmosfera de confronto que vivenciamos não é a mais adequada para encontrarmos uma saída para a crise. A proposta de um pacto nacional, manifestada por Fer-reira em diversos editoriais da

governança

Seminário da ACREFI revela a solidez da estrutura de

compliance das instituições financeiras no Brasil, posição

que não permite distração dos empresários e das autoridades

adjunta do Denor (Departamento de Normas do Sistema Financei-ro) do Banco Central; e Amaro Luiz de Oliveira Gomes, membro do IASB (International Accoun-ting Standards Board), entidade vinculada ao IFRS (International Financial Reporting Standards). O evento foi patrocinado pela Ce-tip, CNSeg, Credilink e Exyon, com mediação da jornalista Christiane Pelajo, âncora da Globo News.

Antes da exposição dos convi-dados, Érico Ferreira, presidente

Antídoto contra os riscos


ma financeiro se mantém está-vel graças às normas de com-pliance. “Sem o cumprimento dessas regras não se sobrevive mais. O compliance traz susten-tabilidade ao sistema. Ninguém pode considerá-lo um custo, sua vigilância deve ser credita-da na conta dos investimentos das empresas”, reforçou Sergio Odilon. uma boa notícia é que o Brasil oferece uma das melho-res estruturas de compliance do mundo, segundo avaliação do FSAP (Financial Sector Assess-ment Program).

“A observância às regras de compliance previne o risco, evi-ta as situações de crise e con-temporiza o quebra-quebra das empresas. É bom lembrar que o risco é o diabo que ninguém viu, mas do qual todo mundo tem medo”, comparou o consultor. “A

Financeiro, torna-se, segundo o presidente da ACREFI, cada vez mais remota diante da falta de uma liderança política forte para conduzir o processo.

Após o preâmbulo de Érico Ferreira, o consultor Sergio Odi-lon dos Anjos abriu a sua pales-tra destacando que, mesmo com os atuais contratempos, o siste-

Sergio Odilon dos Anjos: sócio diretor da Comportamental Consultoria

Silvia Marques de Brito e Silva:

chefe adjunta do Denor


sanções financeiras, restrições regula-mentares e danos à reputação que po-dem afetar estrate-

gicamente as organizações e, em última instância, a totalidade do sistema financeiro. Sua adoção estabelece três linhas de defe-sa: Negócios/Gestão, que prevê identificação e gerenciamento de riscos, definição e implementa-ção de controle e monitoramento das normas; Riscos Corporativos / Ouvidoria, responsável por po-lítica e programa de gestão de riscos, compliance das leis e dos regulamentos e monitoramento global da entidade; e Auditoria Interna, com aferição dos pro-cessos de controle e de gover-nança, avaliação da efetividade da primeira e segunda linhas de defesa. Em meio a tudo isso, Sil-via lembrou que cabe ao BC man-ter a retaguarda no cumprimento das regras de compliance, com dupla responsabilidade: fiscali-zar e estimular a execução das normas, que estão reunidas em dez princípios recomendados, em 2005, pelo Comitê de Basileia.

Como membro do board do IASB, Amaro Gomes contribuiu diretamente no desenvolvimento dos estudos do Comitê de Basi-leia. A partir da sua percepção estritamente pessoal, ele diz que as economias da América Latina estão muito atentas à segurança e à confiabilidade do sistema fi-nanceiro global. Por razões dis-

tintas, suas inquietações não são muito diferentes das que afligem as nações europeias. As deman-das na América Latina exigem investimentos em moradia, sa-neamento básico, educação e segurança, recursos que não fluem espontaneamente diante uma regulamentação extrema-mente rigorosa. “É uma limita-ção que provoca incapacidade de reabilitação da região. Essa mu-dança de comportamento passa pelo resgate da confiança dos mercados. No entanto, ninguém sabe como estará o mundo no fim deste ano”, alerta Amaro Go-mes. Outra dificuldade está no relacionamento das instituições financeiras internacionais com as entidades que representam o consumidor do setor bancário. Segundo Amaro, o Brasil é um dos poucos países, por exemplo, que promoveu uma regulação das tarifas bancárias.

“Os clientes europeus e nor-te-americanos estão atentos à saúde financeira dos bancos, se podem ou não quebrar. Eles têm incertezas em relação à aquisição de novos produtos. Diante do ambiente de incer-teza internacional, os bancos não sabem como rentabilizar a expectativa do consumidor”, explicou o dirigente do IASB. De acordo com Amaro, entre 2009 e 2014, as sanções e penalidades aplicadas aos grandes bancos internacionais foi da ordem de R$1trilhão, a maior parte por questões relacionadas ao com-pliance em contratos.

Ao passarem para a fase

governança

governança é funda-mental para que as normas de complian-ce sejam assimila-das e aplicadas pelos colaboradores das empresas. É um treinamento que envolve desde o porteiro do edifício até o presidente do banco. O que ob-servamos na crise da Petrobras, por exemplo, foi a total inobser-vância das regras de complian-ce”, lembrou Sergio Odilon.

Em perfeita sintonia com a análise de Odilon, Silvia Marques de Brito e Silva, chefe adjunta do Denor do BC, abriu sua exposi-ção dizendo que o exemplo de compliance deve vir do topo das instituições, envolvendo todas as instâncias hierárquicas, até atingir o funcionário que abre a porta dos elevadores. “O gestor deve administrar pelo exemplo. Nenhuma empresa está livre de uma falha de compliance. Esses cuidados são essenciais para a sobrevivência das instituições. Seu cumprimento rigoroso fun-ciona com eficiência semelhante à proteção do nosso corpo pelo sistema imunológico, que bar-ra a entrada no organismo dos agentes patogênicos”, comparou Silvia, que além da sua formação em contabilidade, com mestrado na university of Southampton (Reino unido), também tem gra-duação em Biologia.

De acordo com Silvia, as fa-lhas de compliance podem re-sultar em processos judiciais,

Antídoto contra os riscos


dos debates, mediados pela jornalista Christiane Pelajo, um dos destaques apontados por Silvia Marques foi que a dedica-ção das instituições financeiras ao tema não deve ser menor que a atenção que um pai desti-na a um adolescente. A solidez das regras que normatizam o mercado brasileiro ficou cons-tatada com o impacto total-mente exógeno sofrido pelo Banco BTG Pactual, que afetou brutalmente a instituição, mas não alterou a estabilidade do sistema financeiro nacional. f

Amaro Luiz de Oliveira Gomes: membro do IASB (International Accounting Standards Board)


ção, enquanto a fatia dos importados no consumo caiu em 14 categorias no período entre dezem-bro de 2014 e novembro de 2015. A tendência é mais aparente nas exportações. Entre dezembro de 2014 e novembro de 2015 a participação das exportações na indústria foi de 12% para 14%. No mesmo período, a participação das importações no consumo aparente da indústria caiu de 18% para 17%.

A melhora do número de empresas exportado-ras e importadoras também é outra indicação das mudanças no comércio exterior: em torno de mil empresas começaram ou voltaram a exportar em 2015, em um total de 20 mil. Já as empresas im-portadoras caíram de 44 mil para 42 mil. É impor-tante ressaltar que o movimento ainda é pequeno, após um longo período de exportações enfraque-cidas. A falta de competitividade dos produtos bra-sileiros ainda é um entrave para a permanência mais duradoura no mercado externo.

Após a diminuição da nota de crédito brasilei-ra feita pela agência Standard e Poor’s (S&P), o governo apresentou um novo plano de austeri-dade fiscal. As medidas, que incluem cortes nas despesas e aumento de impostos, têm gerado críticas intensas no mercado e o assunto do “im-peachment” é constante pauta no congresso e nas mídias digitais e sociais.

Em mais um esforço para trazer algum âni-mo para a economia, o governo anunciou no final de janeiro um pacote de estímulo ao crédito, de até R$ 83 bilhões, para setores como agricultura, habitação, pequenas e médias empresas e infra-estrutura. O pacote conta com a participação dos bancos públicos e de recursos advindos do FGTS, prevendo também a utilização de recursos do próprio saldo do trabalhador como garantia para empréstimos consignados. No entanto, o efeito das medidas deverá ser limitado, pois a demanda por crédito no País é baixa, devido às incertezas atuais relacionadas a baixa confiança, juros altos e emprego em queda.

Essa expansão do crédito não deve se con-

Ao comparar o boletim Focus dos meses de

janeiro e dezembro de 2015, é possível verifi-car mudanças intensas nas previsões e nos nú-meros esperados pelo mercado. No início do ano anterior, a dimen-são da crise fiscal ain-

da era um tanto nebulosa. Dimensão essa que foi ganhando clareza e intensidade ao longo de 2015, o que fez as previsões se tornarem alvo de cons-tantes revisões e, por isso, tiveram baixa validade para a construção de cenários de interesse, além de serem um forte indicativo das incertezas vivi-das no ano.

Além das questões internas, o real acumula desvalorização intensa nesse início deste ano. A recessão econômica, em conjunto com a insta-bilidade política que se desenvolve a cada novo acontecimento da operação “Lava Jato”, exerce pressões importantes sobre a moeda. No ano pas-sado, devido à deterioração do cenário fiscal e da atividade, houve corrosão da imagem e da credibi-lidade do País e a agência Standard & Poor’s (S&P) rebaixou a nota de crédito do Brasil, que perdeu o grau de investimento. Há possibilidade de um novo rebaixamento, que pode acontecer por parte da Moody’s, a única agência que ainda mantém a nota de “bom pagador” para o Brasil.

O câmbio reflete tais incertezas e o dólar tocou a maior cotação da história do real, em 21 de janei-ro, aos R$ 4,16. A junção da inconstância política com a econômica pressiona a moeda, que segue a tendência de queda das economias dependentes dos preços das matérias-primas. A desvaloriza-ção do real e a queda na atividade interna estão levando as indústrias a exportar mais e importar menos. De acordo com um estudo feito pela LCA Consultores, de 23 setores analisados, 21 aumen-taram a participação das exportações na produ-

O novo pacote de expansão do crédito poderá ser válido?

Carlos Thadeu de Freitas

Carlos Thadeu de Freitas:

chefe do Departamento Econômico da Confederação

Nacional do Comércio (CNC).

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figurar como uma pressão adicional para a in-flação, já que o consumo ainda precisa de recu-peração. No entanto, a estratégia de aumentar o crédito via bancos públicos esbarra nas limi-tações de capital dessas instituições, que atual-mente têm pouco espaço para tais operações. A participação dos bancos públicos na expansão do crédito era de 34% em 2007 e fechou 2015 com 56%. Para deslanchar um pacote como esse estão sendo discutidas alternativas, como capi-talização que, embora seja o caminho mais sim-ples no momento, tem baixa viabilidade, afrou-xamento das regras prudenciais de Basileia ou redução dos repasses ao Tesouro.

O cenário atual é de ciclo negativo de crédi-to e a inadimplência deve aumentar, o que exige ainda mais provisões. As consequências desse cenário de juros elevados e crédito escasso são o enfraquecimento pronunciado da produção da in-

dústria e das vendas do comércio, principalmente nos segmentos de automóveis e de outros bens duráveis. A venda de carros, caminhões e ônibus novos caiu 38,81% em janeiro de 2016, conforme informou a federação dos concessionários, a Fe-nabrave. No ano de 2015, o setor fechou com que-da de 26,55% no acumulado, em seu 3º ano segui-do de baixa, com 2.569.014 veículos. Em 2014, o declínio foi de 7,15% sobre 2013, com 3.497.810 unidades. No ano de 2015, a queda mais expres-siva ocorreu no segmento de móveis e eletrodo-mésticos (–14%), segundo a Pesquisa Mensal do Comércio, do IBGE.

Em suma, as novas medidas creditícias são um alívio momentâneo. Em termos de mitigação da crise, o pacote é um esforço ainda insuficiente. O estímulo ao crédito não deve ter grandes mu-danças num cenário de baixa confiança e de baixo apetite por risco por parte dos bancos. f

cinco anos, esteve à frente do Gru-po Santander Brasil, do ABN Amro/Banco Real e da Febraban (Federa-ção Brasileira dos Bancos). Por onde passou, Barbosa estimulou projetos corporativos voltados para a sus-tentabilidade, educação e trans-parência. “A Fundação Itaú Social tem um trabalho extraordinário no desenvolvimento do conceito de educação integral, de gestão edu-cacional e de avaliação econômica, impactando positivamente a vida de milhares de brasileiros. Serei mais uma peça a impulsionar essa en-grenagem de sucesso”, disse o novo vice-presidente. Barbosa assume essa responsabilidade, sem prejuí-zo do papel que já exerce em vários outros Conselhos e Fóruns. f

A Fundação Itaú Social anun-cia a chegada de Fábio Colletti Barbosa como seu

novo vice-presidente no lugar de Antonio Jacinto Matias, que deixará as funções executivas, dedicando--se agora ao Grupo Orientador da instituição no qual terá a função de observar e orientar os projetos edu-cacionais. Essa alteração na direto-ria da Fundação Itaú Social estava planejada há algum tempo e a tran-sição aconteceu de maneira grada-tiva. “O Fábio é um grande amigo, tem uma enorme experiência na condução de ações sociais e sei que contribuirá muito na gestão da Fun-dação”, afirmou Antonio Matias.

Aos 61 anos, Fábio Barbosa foi presidente do Grupo Abril por quase

fábio Barbosa assume vice-presidência da Fundação itaú social

educação


Márcio Mello Chaves: sócio do escritório Patricia Peck Pinheiro Advogados

Paulo Celso Pompeu: especialista em estratégias jurídicas

Leandro Barbosa: chefe de gabinete da Secretaria de Reforma do Judiciário

Adriana Braghetta: membro da Câmara de Arbitragem da Ciesp/Fiesp


Mediação e arbitragem são dois temas que cada vez ganham mais espaço nos meios ju-rídicos e corporativos. Por estar permanentemente atenta às alterações que envolvem o universo dos negócios, a ACREFI reuniu, em seu primeiro seminário de 2016, dia 4 de

fevereiro, no Renaissance São Paulo Hotel, em, quatro profundos conhecedores desse assunto: Pau-lo Celso Pompeu, especialista em estratégias jurídicas; Márcio Mello Chaves, sócio do escritório Patricia Peck Pinheiro Advogados; Adriana Braghetta, membro do Conselho da Câmara de Arbitragem da Ciesp/Fiesp; e Leandro Barbosa, chefe de gabinete da Secretaria de Reforma do Judiciário. O evento foi patroci-nado pela Cetip, CNSeg e Credilink, com mediação da jornalista Christiane Pelajo, âncora da Globo News.Fo

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Especialistas convidados pela ACREFi debatem os avanços conquistados pela adoção crescente das negociações por meio da mediação, da arbitragem ou da conciliação nos processos judiciais

bom sensoCultura do

Paulo Celso Pompeu abriu sua apresentação dizendo-se fã também da conciliação, tema que faz parte do contexto que envolve a mediação e a arbitragem. Em seu entendimento, a busca pelo entendimento entre as partes faz parte de uma evolução natural da sociedade. Para descontrair o clima e mostrar que essa nova cultura deve-rá ser assimilada gradualmente pelas pessoas, contou que uma vez um senhor bateu o carro, em um dos eixos de Brasília. Ao concluir que era cul-pado, saiu do veículo e disse logo à jovem que conduzia o outro carro que não se preocupasse, pois se responsabilizaria pelos prejuízos. Para surpresa do senhor, a moça reagiu: “Nada disso. Acabo de ser aprovada no exame da OAB e o se-nhor acha que perderei a chance de abrir o meu primeiro processo?” (Risos).

Passado o momento de descontração, Pom-

peu lembrou que a resolução 125/2010 do CNJ (Conselho Nacional de Justiça) é um marco histórico no incentivo para uso dos métodos alternativos para solução de conflitos. “Mesmo com o uso da tecnologia digital, a lentidão com o andamento dos processos ainda é uma preo-cupação do Poder Judiciário, pois ainda quem julga é o juiz. A mediação muitas vezes é uma forma simples para se resolver um problema”, afirmou o palestrante. Pompeu aproveito o seu tempo para apresentar como o CNJ conceitua a mediação e a arbitragem.

A mediação é uma forma de solução de conflitos na qual uma terceira pessoa, neutra e imparcial, facilita o diálogo entre as partes, para que elas construam, com autonomia e so-lidariedade, a melhor solução para o problema. Em regra, é utilizada em conflitos multidimen-

justiça


sionais, ou complexos. A mediação é um procedi-mento estruturado, não tem um prazo definido, e pode terminar ou não em acordo, pois as partes têm autonomia para buscar soluções que compa-tibilizem seus interesses e necessidades. Os me-diadores atuam de acordo com alguns princípios fundamentais: confidencialidade, decisão infor-mada, competência, imparcialidade, independên-cia e autonomia, respeito à ordem pública e às leis vigentes, empoderamento e validação.

Já a arbitragem é um método alternativo ao Poder Judiciário para solução de conflitos acer-ca de direitos patrimoniais. É definida por meio de contrato firmado pelas partes, no qual a de-cisão sobre o litígio é feita por uma terceira pes-soa. Devido ao alto custo, a arbitragem costuma ser utilizada nos casos de divergências que en-volvem grandes corporações, bancos e estatais. Antes de concluir, Pompeu abordou os benefícios da conciliação extrajudicial, que muitas vezes se mostra bem mais eficiente do que entrar com um processo em um Tribunal de Pequenas Causas. “Ela é uma ação que estimula que as partes en-contrem uma solução por meio do bom senso”, lembrou o especialista em estratégias jurídicas.

Especialista em Direito Digital, Márcio Mello Chaves disse que o uso de meios alternativos para solução conflitos envolvendo, por exemplo, em questões relacionadas ao domínio de inter-net podem encontrar algumas dificuldades ex-tras, como a identificação da origem do registro, a localização do titular, a jurisdição, etc. Como

uma tentativa de minorar essa tensão, a Organi-zação Mundial para a Proteção da Propriedade Intelectual (Ompi) recomendou a adoção do sis-tema de resolução uniforme de disputas de no-mes de domínio (uDRP) para enfrentar os casos clássicos, à época, de cybersquatting ¬ termo em inglês que significa a ocupação de um espa-ço virtual na internet. um exemplo é o registro, como nome de domínio, de uma determinada marca, pertencente a uma parte, que não a ti-tular, para a sua futura comercialização ao ver-dadeiro proprietário dessa denominação. Outra opção, segundo Mello Chaves, é o Saci¬Adm, em que as decisões estarão limitadas à manu-tenção do registro, a sua transferência ou o seu cancelamento.

Adriana Braghetta abriu sua palestra, logo após o coffee break, lembrando que a contem-plação da arbitragem moderna vem da década de 1980, impulsionada pelas necessidades cres-centes do mercado. Essa é uma das razões de a Câmara de Arbitragem da Ciesp/Fiesp, instituída em maio de 1995, ter sido pioneira no âmbito na-cional, antes mesmo da promulgação da Lei de Arbitragem, em 1996. Até o ano passado, o histó-rico da instituição contabilizava 404 procedimen-tos, dos quais 99 estão em andamento. Segundo levantamento do International Chamber of Com-merce, a tradicional câmara arbitral global, com representação cerca de 140 países, o Brasil é a terceira nação no mundo em procedimentos por meio da arbitragem — perdendo apenas para os


justiça

Estados unidos e a França — impulsionado, par-cialmente, pela crise que vive o Poder Judiciário e também por ser um recurso moderno e extrema-mente eficiente.

No entanto, ainda há muito espaço para a sua expansão. um segmento que ainda explora pou-co esse instrumento jurídico é o setor financeiro. No entanto, Adriana lembra que o BNDES teve um litígio com uma empresa pública do Equador, que foi solucionado em um ano e meio, sem pro-blema na aceitação da decisão. A representante do Conselho da Câmara de Arbitragem da Ciesp/Fiesp lembra que a arbitragem pode ser uma boa opção com o aumento dos litígios durante a cri-se, sobrando, consequentemente, menos espaço para as negociações.

Por parte do governo federal, Leandro Barbo-sa, chefe de gabinete da Secretaria de Reforma do Judiciário, trouxe sua contribuição para o se-minário da ACREFI, mostrando que a cultura do litígio, que se contrapõe aos procedimentos de mediação ou de arbitragem, encontra apoio ain-da na formação dos novos advogados nas univer-sidades. Isso justifica, parcialmente, a alta taxa de congestionamento de processos no Poder Judiciário. De acordo com Barbosa, os maiores litigantes são o poder público e a área de teleco-municações. “Não é à toa que o Brasil tem mais faculdades de Direto do que a soma de todos os países. Além disso, registra o maior contingente de advogados do mundo”. Existem cerca de 800 mil advogados no Brasil e um estoque de mais de 3 milhões de bacharéis que ainda não estão ins-critos na OAB. “São profissionais que preservam a cultura do litígio”, comenta o representante da Secretaria de Reforma do Judiciário.

A lentidão na tramitação dos processos, por

sua vez, provoca baixa satisfação da população com o Judiciário. A adoção da mediação e das demais formas autocompositivas podem certa-mente resultar em ganhos qualitativos e quan-titativos, imposições naturais do paradigma democrático do Direito. Para isso a Secretaria de Reforma do Judiciário tem trabalhado em al-gumas frentes, como a criação da ENAM (Escola Nacional de Mediação e Conciliação); a Estratégia Nacional de Prevenção e Redução de Litígios; a alteração da diretriz curricular normativa do Di-reito; a inserção das formas autocompositivas de solução de conflitos nos cursos e nos concursos das carreiras jurídicas; o marco legal da media-ção (Lei nº 13.140/2015); e a Justiça Comunitária. “São medidas importantes que foram implanta-das e têm o intuito de promover a prevenção e a redução dos litígios, contribuir para a ampliação do acesso à Justiça, para a celeridade e a efe-tividade dos direitos e garantias fundamentais”, garantiu Leandro Barbosa. f

Arbitragem Conciliação Mediação

Terceiro imparcial escolhido pelas partes



Determina a solução

Auxilia na confecção do acordo

Auxilia na comunicação, na reflexão

Poder decisório Poder de orientação, sugestão Poder de facilitação

Amplo conhecimento do tema Amplo conhecimento do tema Algum conhecimento do tema

Orientação legal Orientação legal Orientação do diálogo

dIFERENçAS E SEMELhANçAS

Christiane Pelajo: jornalista e mediadora do evento da ACREFI


o empresário Mauro Melo conta, pela primeira a vez, a sua história e de como

tornou a Credilink uma referência em segurança

na área de crédito

nasceu ainda na adolescência, aos 15 anos, quan-do começou a trabalhar e a estudar as ferramentas rudimentares que garantiam alguma segurança ao setor financeiro. Ao contrário do que se poderia imaginar, essa aptidão profissional não nasceu de uma necessidade em completar o orçamento fa-miliar. Filho de militar da aeronáutica, nascido no Rio de janeiro, ele desejava apenas buscar rapi-damente a sua independência. “Nunca fui acomo-dado, sempre quis mais. Foi assim que comecei a estudar o crédito. Ele está no meu sangue”.

Sua veia de empreendedor manifestou-se al-gum tempo depois, já nos anos 1980 – época em que boa parte da economia nacional funcionava na base do cheque pré-datado – e Melo trabalhava em uma empresa de informações que, entre ou-tras coisas, fazia consultas de cheque. “Embora atuasse na área comercial, criei uma consultoria de crédito. Em vez de apenas informar se a pessoa tinha ou não restrição bancária, pesquisa que era feita por fichas, sugeríamos aos clientes a substi-tuição do antigo carnê pelas transações por meio do cheque pré-datado, que era uma solução mais barata e mais segura”, lembra o presidente da Cre-dilink. Percebia que muita gente tinha problema com o SPC (Serviço de Proteção ao Crédito), mas não tinha restrição bancária. Dessa forma, conse-

se uma busca for feita na internet sobre Mauro Melo, presidente da Credilink, poucas infor-mações serão encontradas. Esse resultado

incipiente, no entanto, pode ser considerado até injusto diante da trajetória do empresário e das inovações que implantou na área de crédito. Aos 53 anos, Melo foca sua energia na qualidade do serviço prestado, sem se preocupar tanto com a divulgação da sua empresa. Acredita que a sua reputação e, por consequência, a da Credilink foram construí-das por meio de seus três mil clientes espalhados pelo País. São bancos, financeiras, redes varejistas, empresas de cartões de crédito, call center, etc. “Sou de uma geração que aprendeu a vestir a ca-misa da empresa, que sente prazer ao ver o clien-te bem atendido, que não mede esforço diante de um novo desafio. Hoje nós temos tecnologia para armazenar milhões de informações e inteligência para administrá-las, mas está faltando algo de que eu não abro mão: o coração. Não sou melhor nem pior do que ninguém, sou apenas diferente nos meus propósitos. A minha empresa tem coração. Não importa o tamanho do cliente, não importa o custo da viagem, eu irei atendê-lo da melhor forma possível”, ensina Melo.

Essa vocação de Melo pelo bom atendimento e pelos segredos que envolvem o mercado de crédito

executivo

Coração do empreendedorempreendedor

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“A minha preocupação

maior era com as fragilidades dos pequenos

varejistas, segmento

pelo qual até hoje tenho um carinho

especial”

guíamos com o cheque pré-datado dar uma chance àquele consumidor, que costumava retribuir com sua pontualidade. ”

“Assim foi até 1991, quando compramos o pri-meiro computador e eu fiz um convênio com o Ban-co do Brasil para receber informações duas vezes por semana sobre cheques sem fundos. Isso evo-luiu, se modernizou, os clientes passaram receber as informações quase que instantaneamente, por telefone. Até que começaram a aparecer as frau-des. Mesmo sem restrições bancárias, os consu-midores emitiam os cheques e depois sustavam ou indicavam número de orelhões para confirma-ção de identidade e endereço, com a ajuda de um comparsa. Foi quando resolvi ampliar a segurança, cadastrando e identificando os números dos ore-lhões da Avenida Paulista, por exemplo, pagando 1 centavo por ligação.

A virada de Melo, com a fundação da Credilink, aconteceu em 1993, quando começou a dar treina-mento para os lojistas contra fraude, mostrando as artimanhas do trapaceiro, artifícios para falsifica-ção de documentos, etc. “Foi quando o mercado e os comerciantes começaram a se aproximar e a me conhecer melhor. A minha preocupação maior era com as fragilidades dos pequenos varejistas, seg-mento pelo qual até hoje tenho um carinho espe-cial. Foi dessa forma que consegui chegar onde eu cheguei”, orgulha-se.

Além do treinamento e do cadastramento dos orelhões, Melo não parou de inovar: contratou pro-gramadores para digitar a lista telefônica, criou uma base de dados que vinculava o CPF com os contatos dos consumidores, depois ampliou esse serviço adicionando o histórico do seu perfil de crédito. Ao mesmo tempo em que observa e pre-serva os interesses dos seus clientes, Mauro é capaz de enxergar as dificul-dades e os contratempos que podem levar o consumidor a perder sua ima-gem de bom pagador. “Quando a pes-soa está acuada, sem condições de dri-blar as dificuldades, ela faz qualquer coisa atrás de crédito que possa tirá--la daquela situação limite. É por isso que a sensibilidade e a personalização são elementos essenciais quando se presta serviço de assessoramento de

informações financeiras. É por isso que considero a Credilink uma empresa de soluções financeiras. Dentro dos segmentos crédito, cobrança e fraude, eu vou orientar o cliente sobre as soluções mais adequadas ao seu perfil. Foi dessa maneira que eu montei a reforçada estrutura de informações que protegem as redes Leader, Renner e Marisa”, lem-bra o empreendedor carioca.

A capacidade criativa de Melo não diminuiu com a consolidação da sua empresa no mercado. Sua mais recente inovação foi o cadastro de óbitos, ideia que surgiu a partir de uma experiência pes-soal. A mãe do empresário faleceu dia 15 de junho de 2014. Como era pensionista da aeronáutica, o banco responsável pelo pagamento do benefício mandou para ela, 25 dias depois da sua morte, um cartão crédito. “Se eu não fosse honesto, como eu era procurador dela, bastava desbloquear o car-tão, faria compras pela internet e, quando o banco viesse cobrar a fatura, eu apresentaria a certidão de óbito. Simples assim. Isso revelou a necessi-dade que os bancos têm de um cadastro de óbito atualizado e bem estruturado”, diz Melo.

Conforme a conversa com Mauro Melo evolui, percebe-se uma certa afinidade dele com o perfil do comandante Rolim Amaro, fundador da TAM, fa-lecido em julho de 2001, quando sofreu um aciden-te aéreo. Eles não só têm muita coisa em comum como Melo traz, na ponta da língua, uma das céle-bres frases de Rolim: “Se você não tem capacidade para criar, que tenha humildade de copiar”. Melo sente-se tão pleno em suas atividades na Credi-link, que gostaria, assim como aconteceu com o

comandante Rolim, de morrer traba-lhando, fazendo o que mais gosta.

Suas atenções só se desviam do trabalho quando mergulha sobre a evolução humana, atividade que exer-ce ligado à Sociedade Brasileira de Eubiose, entidade que defende que a vida se sustente em perfeita harmo-nia com as leis universais. Outra coi-sa que rouba a atenção de Melo é a cozinha. “Não gosto de fazer o trivial, encaro a cozinha como um laboratório alquímico, em que posso transformar os alimentos. Dedico ao preparo das receitas o mesmo amor que dedico ao meu trabalho”, conclui Melo. f


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de que o governo está querendo ouvir mais o em-presariado, para ser mais assertivo em suas deci-sões de ajustes para mudar a situação do Brasil, a menos que esse movimento seja mais marketing de imagem para o governo do que uma evolução prática. Há solução para driblar a crise, sendo pre-ciso estabelecer a recuperação como prioridade no País. Entende-se que a recriação da CPMF é inevitável, só que não há clima para essa discus-são no momento. Se o governo tivesse credibili-dade, seria muito mais fácil aprovar essa medida.

Acredita-se que não haverá impeachment, por-que não há ninguém com forte credibilidade para suceder a Presidente nesse momento. Vivemos um momento em que as empresas seguram os caixas e os bancos seguram o crédito. Estamos no período do “salve-se quem puder”. Precisa-se ter mais atitude. Estamos no “voo da galinha”, coman-dados por galos histéricos. É preciso ter atitude porque não dá mais para continuar dessa forma. Temos que lidar com a realidade que está à nossa frente. Se essa é a Presidente que temos, temos que conviver com ela. Precisamos falar das coisas que estão erradas, mas todos serão cúmplices caso não haja posicionamento prático e forte.

Está faltando atitude. A culpa é dos empresá-rios, que deveriam corrigir o governo e não ficar somente aguardando o que vai acontecer, com a Dilma ou sem a Dilma. Hoje existe um silêncio que não é mais aceitável. Mas é preciso parar com o “Fora Dilma”, e iniciar o “Muda Dilma”. A sensação, que deixamos transparecer, é a de que o empresário brasileiro ou deve ou teme. É muito raro os líderes falarem sem medo. Os líderes de todas as grandes entidades que re-

presentam o empresariado es-tão ligados à política e por isso não são isentos. Para o G100, as palavras de ordem este ano são “união e Compartilhamento”. É necessária a união verdadeira dos líderes que querem fazer a diferença. f

Segundo a 7ª Leitura de Indicadores Econômicos para os membros do G100 Brasil, temos os seguintes dados:

segundo o G100, Núcleo de Estudos Internacio-nal – que no Brasil é composto de 100 mem-bros (acionistas, presidentes e CEOs) efetivos

e nomeados, mais 20 membros (economistas-che-fes e especialistas financeiros) – analisando-se as últimas medidas do governo, se atesta uma incapa-cidade de ação impressionante, trazendo sempre mais do mesmo, e a produção segue muito preju-dicada. Isso nos leva a lembrar do crédito que tem sido liberado. Ele deveria levar ao caminho da re-dução do endividamento, abrindo espaço para que a renda pudesse andar de forma a não deteriorar o padrão de vida da família brasileira.

É um momento muito difícil em que os impostos não podem subir, e ao mesmo tempo precisamos de espaço para crescer. A inadimplência é uma grande preocupação nesse início de ano. Existe um receio muito grande sobre os rumos da economia por parte das empresas, o pessimismo é geral, in-clusive nas análises das próprias empresas que buscam uma saída para a crise.

Em um cenário de desemprego ainda maior, os índices de inadimplência serão mais impactados, e isso, obviamente, terá reflexo nas taxas de juros para o consumidor, o que se transforma em uma bola neve. O que está em pauta para as empresas é o ganho de produtividade, com redução de custo em função da queda de receita. É preciso ter muita consciência sobre o caminho a seguir. As empresas estão estudando o que é mais viável para reduzir custos, e têm saído até de algumas linhas de negó-cios para enfrentar o cenário incerto.

Visando à recuperação da economia, é neces-sário estarmos preparados para qualquer rumo no País. Reunir o chamado “Conselhão” já é um sinal

reunião de

COnsensO eCOnôMiCO

Rodrigo Romero: fundador e

presidente do G100 Américas

– Núcleos de Estudos do

Desenvolvimento Empresarial e

Econômico

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gia de TI no ROI das empresas é muito significativa, seguida da qualidade do serviço de TI. O ta-manho da empresa, por sua vez, tem influência negativa sobre o ROI, apesar da crença que o fa-tor de escala seria benéfico.

um estudo realizado pela Harvard Business Review, de 2008 (Andrew McAfee e Erik Brynjolfsson), com muitas em-presas contidas na amostra, de-monstra que as empresas com altos investimentos em TI (em relação aos demais ativos, de-nominadas High-IT) e situadas no quartil de melhor desempe-nho financeiro (medido como lu-cro bruto) apresentam um “gap” maior (e crescente) em relação às empresas Low-IT situadas no quartil de pior desempenho financeiro. Esse estudo é es-pecialmente ilustrativo sobre a importância em buscar indica-dores de desempenho corpora-

Ao longo das últimas quatro décadas, mui-tos estudos têm sido

elaborados com o objetivo de medir a correlação entre inves-timentos em TI e o desempenho das empresas que os realizam. Tais estudos, especialmente os realizados no século passado, tendiam a ser excessivamente amplos e genéricos, tanto do ponto de vista de amostragem das empresas quanto na se-leção dos critérios e variáveis usados para definir o que con-sideravam como “investimento em TI” e “desempenho corpo-rativo”. Já estudos relativamen-te recentes, realizados sobre amostras mais homogêneas e aplicando critérios mais ligados ao desempenho empresarial como um todo (e não apenas à produtividade por funcionário), exibem, na sua totalidade, uma clara vantagem do emprego ra-

impacto do investimento em Ti no desempenho CorporAtivo

Carlos Antonio Nogueira

Os valores dentro dos

círculos são os R2 para as

variáveis “latentes”, e os

que estão adjacentes às

setas são os coeficientes

de regressão beta

(também chamados de

coeficientes de caminho,

cuja interpretação mais

intuitiva seria de “pesos”

que traduzem a influência

entre as variáveis latentes

conectadas pelas setas.

Tamanho da empresa

artigo

cional e bem objetivado dos in-vestimentos em tecnologia da informação.

um dos estudos mais signifi-cativos, não apenas da demons-tração da importância do inves-timento em TI no desempenho geral da empresa, mas também do ponto de vista do direciona-mento dos recursos e esforços, é o realizado em 2013, pelos espa-nhóis José Antonio Pérez-Mén-dez e Ángel Machado-Cabezas, publicado em 2014. Reunindo uma amostra de 56 empresas, sendo 25% não industriais, eles utilizaram, para avaliar a influ-ência de TI sobre o ROI das em-presas amostradas, o método de regressão de mínimos quadra-dos parciais (partial least squa-res – PLS).

Entre as principais conclu-sões do estudo, destaca-se (vide diagrama a seguir) o fato de que a influência da estraté-

Figura 1


• O efeito positivo dos inves-timentos em TI sobre a lucrativi-dade é maior nas empresas de serviços do que nas do segmen-to de manufatura.

Já dentro do subsegmento da indústria financeira, muitos estudos estão disponíveis com relação ao impacto de TI sobre desempenho corporativo, todos exibindo clara correlação positi-va. Realizada por Morteza Sa-deghimanesh e Abbas Samadi, sobre bancos de capital aberto iranianos, a pesquisa publicada em 2013 demonstra clara cor-relação positiva entre investi-mentos em TI e o desempenho financeiro das instituições. Os três componentes de TI conside-rados foram, em ordem decres-cente de influência: infraestru-tura, conhecimento (capacitação da equipe) e operações.

Outras pesquisas mostram resultados similares, para mer-cados financeiros na Tunísia, na Coreia do Sul e em outros países africanos e asiáticos, mas aca-bam sendo redundantes com as aqui já apresentadas.

tivo que vão além da tradicional produtividade por funcionário.

Já em um trabalho de auto-ria de Rouben Indjikain e Donald S. Siegel, de 2004, o impacto dos investimentos em TI é avaliado nas economias de países em de-senvolvimento. A conclusão do trabalho deixa bem claro que:

“A evidência empírica revista neste estudo sobre a relação de TI com desempenho econômico é notavelmente robusta, no senti-do de que a esmagadora maioria dos pesquisadores encontrou uma correlação positiva entre algum indicador de investimento de TI e algum indicador de desempenho econômico em cada nível de agre-gação analisado (fábrica, empre-sa, segmento de indústria, país)”.

uma pesquisa com foco mais setorial no segmento de serviços foi realizada por Sunil Mithas, Ali Tafti, Indranil Bardhan e Jie Mein Goh. Entre as conclusões, destacam-se:

• Investimentos em TI são bem mais relevantes para o au-mento da lucratividade da em-presa do que os realizados em pesquisa e desenvolvimento ou que aqueles dedicados a publi-cidade, por exemplo. Cada dólar investido, por funcionário, em TI resulta em um aumento de ven-das de uS$ 12,22. Quase o do-bro do efeito produzido por in-vestimentos em P&D e cerca de 12 vezes o efeito decorrente de investimentos em publicidade.

• O aumento de lucratividade decorre do aumento de receitas, sendo desprezível o efeito dos avanços de TI sobre a redução de custos operacionais.

Carlos Antonio Nogueira: sócio-diretor e fundador da

IntelliSearch

Gap percentual entre o quartil melhor e o de pior desempenho

60%

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Concluindo, em face dos estudos aqui analisados, mais recentes, com critérios mais refinados e amostras menos “poluídas”, é inequívoca a con-clusão de que investimentos em TI estão forte e positivamente correlacionados a melhoras sig-nificativas do desempenho cor-porativo, especialmente no seg-mento de serviços. Entretanto, para que tais melhoras sejam efetivas e maximizadas, os in-vestimentos devem seguir algu-mas diretrizes, principalmente o foco no aumento de receita e não em redução de custos, e com orientação fundamental-mente estratégica. f

Figura 2


tivo composto pelas concessionárias sempre foi bastante representativo no varejo regional. Em 2014, encerramos o ano com 7,3 mil lojas e 370 mil pessoas empregadas. Em 2015, o inventá-rio acusa 6,0 mil lojas e 300 mil funcionários na rede. Esse movimento de queda de unidades e de empregados deve continuar e não seria surpresa se encerrássemos 2016 com um número de lojas próximo a 5,0 mil e, consequentemente, um au-mento de desemprego importante no setor.

Em outras palavras, mesmo depois de um ano muito complicado, ainda não conseguimos visua-lizar uma melhora no desempenho do setor au-tomotivo. Infelizmente, as previsões econômicas para 2016 seguem muito ruins. O nosso cresci-mento, no melhor cenário, deve ser de –3,0%, com a indústria se reduzindo em mais de 4,0%, depois de uma queda de quase 8% em 2015. Este cenário, associado a uma inflação que mesmo desacele-rando vai ficar muito próxima ao teto da meta, o que implicará em manutenção de juros elevados, aponta para a manutenção das condicionantes negativas de 2015: massa salarial desaceleran-do junto com a queda do emprego; crédito restrito com a continuidade de juros elevados; e inadim-plência maior tanto das pessoas físicas quanto ju-rídicas. Em outras palavras, não há indicações de melhoria no mercado.

Neste movimento de forte retração de mercado a alteração no ranking das montadoras foi impor-tante em relação às vendas no mercado interno (automóveis e comerciais leves), com ganho de mercado das newcomers, indicando a mudança no perfil do consumidor e na sua exigência sobre o carro que vai adquirir. (Gráfico II).

Os resultados do mês de janeiro confirmam estas expectativas. Tanto a produção quanto as vendas tiveram forte queda no mês. Dados da AN-FAVEA apontam para uma queda de produção de 29,3%, em relação a janeiro do ano passado, en-quanto a Fenabrave contabiliza uma queda de ven-das de 38,6% no mesmo período. Em resumo, 2016 ainda será um ano muito difícil para o setor. f

2015 é um ano para ser esquecido no setor au-tomobilístico. Produção e vendas foram bas-tante pressionadas e os volumes comerciali-

zados no Brasil voltaram a patamares ligeiramente inferiores a 2007.

Na produção, mais uma vez, o segmento de ca-minhões foi bastante afetado. Depois de uma queda de 25,2% em 2014, a produção caiu mais 48% em 2015, encerrando o ano com a fabricação de 70,2 mil unidades (135 mil em 2014), entre semileves, leves e pesados. Os segmentos de pesados e semipesa-dos foram os mais prejudicados, com queda supe-rior a 50%. A fabricação de ônibus, por sua vez, teve um corte de 39%. A fabricação total de automóveis e comerciais leves foi de 2,1 milhões de unidades , indicando uma queda de 24% no ano.

Em relação à comercialização, o setor apresen-tou uma queda de 21,8%. As vendas de caminhões e implementos caíram 47%; automóveis e comerciais leves reduziram sua comercialização em 26%; as vendas de motos caíram 11%; e os ônibus tiveram seu mercado retraído em 37%. (Gráfico I).

Como vemos pelos números acima, o merca-do foi dramático para o setor, que representa prati-camente 25% da indústria brasi-leira. Além disso, o varejo automo-

depois do tombo de 2015, as vendas no mercado automobilístico seguem em queda, embora com menor intensidade

Tereza Fernandez

Tereza Fernandez: diretora da MB Associados

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Emplacamentos de Veículos Novos

Ranking por marca emplacada no varejo

Crescimento acumulado em 12 meses - % Gráfico I

Gráfico II

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painel cetip

em janeiro, os financiamentos de veícu-los no Brasil somaram 367.507 unidades, sendo 143.056 novas e 224.451 usadas. O

resultado representa queda de 26,1% em relação a janeiro de 2015. Os números levam em conside-ração automóveis de passeio, comerciais leves, motos e pesados.

O levantamento é da unidade de Financia-mentos da Cetip, que opera o Sistema Nacional de Gravames (SNG), base integrada de informações que reúne o cadastro das restrições financeiras de veículos dados como garantia em operações de crédito em todo o Brasil. O SNG impede que o pro-cesso de financiamento de veículos seja suscetível a fraudes sistêmicas.

Volume de financiamento de veículos por categoria

Financiamentos de veículos somam 368 mil unidades em janeiro

Os veículos usados tiveram um melhor de-sempenho em relação aos novos. Em janeiro, fo-ram financiados 224.451 veículos usados, 18% a menos ante o mesmo período de 2015. Já as vendas a crédito de novos somaram 143.056 unidades, queda de 36% na mesma base de comparação.

Os financiamentos de automóveis leves novos somaram 85.616 unidades em janeiro, baixa de 41,6% em relação ao mesmo período de 2015. Já os usados totalizaram 207.581 unidades, queda de 18,1% na mesma base de comparação.

Volume de financiamento de veículos (jan/16)


Dentre as modalidades de financiamento de veículos, considerando autos leves, motos e pe-sados, o consórcio apresentou a menor queda em janeiro na comparação com o mesmo período do ano passado. Os dados consideram as aquisições de veículos por cotas contempladas, mas não quitadas de consórcio. Em janeiro, foram vendi-das 58.162 mil unidades por meio de cotas de consórcio, queda de 12,6% em relação ao mesmo período do ano passado. Esse desempenho foi impulsionado principalmente pelos automóveis leves usados, que somaram 20.573 unidades co-mercializadas por meio do consórcio no acumu-lado do ano, volume 10,9% maior do que o verifi-cado no mesmo período do ano passado.

Já em relação ao prazo médio de financiamento por tempo de uso dos autos leves, em janeiro, o levantamento da Cetip aponta ligeira queda na comparação com o mes-mo período de 2015, em todas as categorias. Os automó-veis leves novos apresentaram uma queda no prazo médio para 37,4 meses, enquanto o prazo para os de quatro a oito anos de uso ficou em 42,5 meses. f

A melhor performance dos autos leves usa-dos, em relação aos novos, está sendo impulsio-nada pelas vendas financiadas dos carros de 9 a 12 anos de uso. Em janeiro, foram negociadas 28.462 unidades. O volume representa uma que-da de 6,4% na comparação com o mesmo período de 2015 – percentual de baixa menor do que o verificado nas outras faixas etárias. Nos autos leves novos, por exemplo, a baixa foi de 41,6%, enquanto os financiamentos dos carros com até 3 anos de uso caíram 23,2%.

Prazo médio de financiamento por tempo de uso (jan/16)

No mês, vendas a crédito de automóveis

leves novos foram de 85,6 mil unidades

Financiamento por tempo de uso (jan /16)

Modalidades de financiamento de veículos (jan/16)


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Um SUV com o pedigree da


supermáquinas

Poucos acreditavam que a Maserati, tradicional montadora de veículos

de luxo, um dia se renderia à fabricação de um SuV (sport utility vehicle). Isso aconte-ceu e foi batizado de Levan-te, tornando-se um dos prin-cipais focos de atenção do Salão de Genebra, em março.

Entre seus atrativos, o câmbio automático com oito velocidades e a tração inte-gral. Sua motorização terá as opções gasolina e diesel. Além obedecer ao padrão visual de um SuV, a Maserati garante que oferecerá ao motoris-ta excelente dirigibilidade, mesmo em rotas com baixa aderência e perfeita perfor-mance off-road. Além disso, o Levante terá suspensão ele-trônica a ar, que, segundo a montadora, pode adaptar-se de acordo com o tipo de ter-reno ou a condução do piloto.

Para quem ficou curioso, Levante é uma referência a um vento quente do Mediter-râneo, que pode oscilar, em segundos, de uma brisa sua-ve à potência de um vendaval. O SuV da Maserati começa a ser comercializado na Europa ainda no primeiro semestre deste ano. A previsão é de que os demais mercados sejam atendidos ainda em 2016. f

47janeiro 2016 FiNANCEiRo

livros

Trata-se de uma obra que oferece uma visão panorâ-mica do conhecimento humano, desde a descoberta e

o uso do fogo até as mais recentes conquistas da ciência e da tecnologia. Examina o saber dos diversos povos da antiguidade, muitas vezes misturado a práticas mágicas e esotéricas. Além disso, analisa o caráter racional do pen-samento grego e o pragmatismo dos romanos, para depois se ocupar, na Idade Média, com as ciências chinesa, hin-du, árabe e com a influência dos mosteiros cristãos e das universidades medievais na construção do saber. O autor aborda ainda a civilização inca pré-colombiana, dizimada

pelos colonizadores, para então tratar da revolução científica na Idade Moderna. f

hoje, a tecnologia é um fator es-sencial para as empresas ope-

rarem com sucesso em ambientes competitivos. É importante que o profissional tenha essa compreen-são. Seguindo a premissa de que são as estratégias de negócios que devem direcionar as escolhas tec-nológicas, o livro discute as várias iniciativas de gestão para depois abordar como a tecnologia dá su-porte a essas iniciativas. Ao adotar uma estrutura flexível, a publicação

O autor analisa temas nem sem-pre explorados nos tradicionais

livros de marketing, como neuro-marketing, storytelling, branding sensorial, marketing viral, marke-ting lateral, gestão da complexidade, abordagem contingencial no marke-ting e responsabilidade social. No contexto atual do mercado, esses assuntos tornam-se cada vez mais essenciais, uma vez que, se trabalha-dos em conjunto, podem dar novos insights aos profissionais da área em sua prática mercadológica. A obra é útil para gestores de todos os ramos de atividade e empreendedores, vi-sando capacitá-los para enfrentar as novas dinâmicas do mercado, bem como para compreender as atuais formas de relacionamento com os consumidores.. f

A CiênCiA através dos Tempos

TeCnOlOGiA orientada para gestão

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Autor: Attico ChassotEditora: Moderna

Autor: Paige BaltzanEditora: Amgh

O livro dedica-se a apresentar e debater os conceitos e os relacionamentos entre os processos de comunicação

organizacional, marketing cultural, responsabilidade social corporativa e reputação corporativa. A autora detalha tam-bém as formas de atuação em marketing cultural e ainda as possibilidades de interação com a comunicação e com outras áreas do marketing. Sobre responsabilidade social,

procura descrever os aspectos que influenciam reputação cor-porativa. f

Imagine-se entrando em um su-perparque de diversões. São tan-

tas possibilidades que até poderia se perder. Assim está o mundo do empreendedorismo de alto impac-to, são tantas oportunidades e con-sequências, que é normal ficarmos com aquela sensação de estar meio perdidos. O autor mostra o que está acontecendo e por que agora é o melhor momento de você aprovei-tar tudo o que existe neste univer-so. Você compreenderá também as principais características que en-volvem as startups e os conceitos de empreendedorismo que as trou-xeram ao mundo. f

visibilidade empresarial da Comunicação à Reputação

A revolução das sTARTuPs

Autor: Ana Regina RêgoEditora: All Print

permite ainda que o leitor absorva o conteúdo de acordo com as suas ne-cessidades, pois trabalho está divido por temas: tecnologia para gestão, identificação de vantagens competi-tivas, medição do sucesso de inicia-tivas estratégicas, bancos de dados e data warehouses, entre outros. f

Autor: Marcos RochaEditora: Saraiva

Autor: Marcos RochaEditora: Saraiva


*Amanda Gonzales Rodrigues: médica cardiologista da unidade de Reabilitação Cardiovascular e Fisiologia do Exercício do InCor (Instituto do Coração) dos Hospital das Clínicas da FMuSP.

saúdeAmanda Gonzales Rodrigues

Fonte: www.coracaoevida.com.br

Para quem não está procurando resultados de atleta profissional, cami-nhada e corrida são duas escolhas de exercícios físicos igualmente boas. Dados recentes de uma pesquisa conduzida pela universidade da Califór-

nia, Estados unidos, mostram que as pessoas que caminham rápido ou correm têm ganhos semelhantes quanto à saúde geral. Conheça mais sobre cada ativida-

de – e corra ou caminhe na direção da que melhor encaixar para a sua per-sonalidade, finalidade e rotina.

Caminhar x CORReR

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Fuja da sua zona inovação. Em co-municação cor-

porativa, o maior erro é acreditar que as estraté-gias vencedoras devem ser mantidas intocadas. Nada disso. Com as rápi-das transformações so-ciais, os bons resultados conquistados servem apenas para nos prepa-rarmos para os novos

desafios. Ao contrário das receitas de bolo, o me-lhor desempenho só virá por meio da inovação. Não existem mais receitas perfeitas ou infalíveis.

Tudo o que parece ideal hoje, amanhã pode revelar o caos. A rede de calçados e bolsas Shoe-stock, que nos anos 90 fazia a alegria do público feminino e aglomerava centenas de clientes fora de suas lojas por falta de espaço para atendê--las ao mesmo tempo, encerrou suas atividades no ano passado basicamente porque não soube acompanhar a inevitável evolução do mercado. No mesmo caminho que levou a Shoestock ao cadafalso, passaram outras conhecidas marcas, como a Blockbuster, a Kodak, a Varig, a Arapuã e a Rede Zacarias de Pneus.

Os RisCOs da zona de confortoPor melhor que seja a exposição de uma

empresa na mídia ou entre os formadores de opinião, os gestores da comunicação têm a obrigação de pesquisar, testar e executar, per-manentemente, novas soluções de interação com o público externo e interno. O trabalho da assessoria de imprensa só gera resultados, atualmente, se estiver associado a outras fer-ramentas de comunicação – pesquisas inéditas, ações de PR surpreendentes, movimentos digi-tais inesperados são alguns exemplos.

A produção de conteúdo, que até bem pouco tempo parecia ser a salvação da lavoura, precisa ser melhor repensada e planejada estrategica-mente. Acabou aquela máxima do jornalismo que o pessoal da redação não conversa com a equipe do comercial. Isso fica evidente para quem ana-lisa, detidamente, algumas matérias publicadas em veículos importantes ou até mesmo em repor-tagens exibidas em programas de grande audiên-cia. O merchandising editorial é uma realidade.

As lições do passado não devem ser esque-cidas, mas é preciso enxergar o futuro sem pre-conceitos. Aos que preferem a zona de conforto, além dos riscos inerentes provocados pelo co-modismo, seu único plano, em breve, será fazer palavras cruzadas sentado em uma bela cadei-ra do papai. f

Luis Sergio Tamer:presidente da Tamer Comunicação

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