patrocínio, marca e reputação - aula ii julho/2014 cemec

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Economy & Finance

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05 de julho de 2014 AULA 2 | O patrocínio cultural no âmbito do planejamento estratégico da empresa e de sua comunicação integrada. Branding. Reputação. A potencialidade do patrocínio cultural na construção/consolidação de uma marca. Estudo de casos.

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  • 1. CEMEC 5 e 6 de julho/14 Eliane Costa - elianecosta.cult@gmail.com Parte 4 Patrocnios e a cena do financiamento Cultura no Brasil

2. Mecenato Caio Mecenas (68 - 8 a.C, Roma), conselheiro do imperador Augusto (cultura como legitimadora do poder, eternidade) Crculo de intelectuais e poetas: financiamento produo artstica, proteo poltica e prestgio social. Disseminao das ideias imperiais a partir do aval de sua credibilidade. Renascena (entre os sc XIV e XVI, Europa): Leonardo da Vinci, Boticelli e Michelangelo (burguesia e Igreja). Status. 3. Afrescos de Michelangelo na Capela Sistina Mecenato 4. Mecenato contemporneo (EUA) Mecenato de capital Incio do sculo XX: Guggenheim, Rockfeller, Ford (grandes fortunas / busca de legitimao na sociedade, filantropia). Museus, colees de arte. Mecenato de empresas 1967: criao do Comit de Negcios para as Artes por John e David Rockefeller: estmulo participao de empresas no universo das subvenes arte e cultura. 5. Mecenato contemporneo (Brasil) Francisco Matarazzo Sobrinho (MAM-SP/1949, Bienal de SP /1951), Chateaubriand (MASP /1947), Paulo Bittencourt e Niomar Muniz Sodr (MAM-Rio / 1947) termo usado de forma indiscriminada na Lei Rouanet: estmulo s atividades culturais e artsticas pelo uso da lei de incentivo federal. 6. PATROCNIO (Dicionrio Houaiss) n substantivo masculino 1 ato ou efeito de amparar auxlio, ajuda, proteo. 2 mecenato. 3 custeio total ou parcial de um espetculo artstico ou desportivo, de programa de rdio ou televiso etc, com objetivos publicitrios chancela. 4 apoio financeiro, concedido como estratgia de marketing / comunicao por uma organizao a determinada atividade artstica, cultural, cientfica, comunitria, educacional, esportiva ou promocional. 7. Patrocnio o apoio financeiro a aes de terceiros para agregar valor marca, reforar a imagem de responsabilidade socioambiental e/ou divulgar produtos, servios, programas, projetos, polticas e aes do patrocinado junto a seus pblicos de interesse. (PR/SECOM IN n 1 de 08/05/2009). 8. Patrocnio x Publicidade A diferena entre publicidade e patrocnio est na caracterstica da comunicao e, principalmente, em sua inteno. Na publicidade, ocupam-se mdias para expor a marca, gerar visibilidade. No patrocnio, ocorre o efetivo investimento em uma realizao para qualificar a marca, gerar reconhecimento. (Yacoff Sarkovas em Breve parecer sobre patrocnio e sua distino de publicidade, em http://comatitude.com.br/ 9. Patrocnio x Merchandising (product placement) Merchandising a ao promocional utilizada no ponto de venda com o objetivo de dar visibilidade a produtos, marcas ou servios, com o propsito de motivar e influenciar as decises de compra dos consumidores. Patrocnio qualificao da marca. 10. Patrocnio cultural Apoio econmico, por parte de pessoas ou instituies, particulares ou pblicas, a produtores culturais para a produo de obra ou atividade cultural. Pode ser total ou parcial, custear as necessidades vitais do artista ou produtor, ou mesmo ter como objeto a produo de uma obra, um sistema de obras ou eventos. Motivado por interesses diversos, como amizade, criao de empregos, formao de patrimnio privado ou de interesse pblico, ato de filantropia e ato promocional para empresa, entre outros. Engloba diversas modalidades de parceria e colaborao entre poderes pblicos, empresas e sociedade, seja por meio do uso das leis de incentivo, de investimentos diretos ou recursos oramentrios. (Frederico Barbosa, IPEA) 11. O patrocnio uma forma de comunicao por associao: a marca do patrocinador se vincula a contedos que expressem seus atributos e tenham valor para seus pblicos, buscando, com estes, estabelecer vnculos emocionais. 12. Patrocnios => associaes (de marcas, de valores) 13. Patrocnios => Negcios 14. Patrocnios => Escolhas da empresa 15. Patrocnio -------------------------- Marketing Cultural 16. Nos anos 60 Banco Nacional: carteira de financiamento, merchandising (dcada de 60) Anos 80: a construo do conceito do Mkt Cultural Shell: festivais MPB Shell, Prmio Shell de Msica (incio anos 80) Petrobras: Seis e Meia no Teatro Joo Caetano (incio anos 80) Banco Nacional: Estao Botafogo (Rio, 1985) e Espao Banco Nacional de Cinema (SP) Coca-Cola, Nestl, Souza Cruz 1987: Petrobras -> Orquestra Pr-Msica (hoje, Orquestra Petrobras Sinfnica) 1988: Shell -> Prmio Shell de Teatro, patrocnio ao grupo Corpo 17. Sem querer entrar em polmica com a publicidade tradicional, existe um certo grau de esterilidade em apenas fazer propaganda de produtos. Voc faz grandes investimentos, mas no planta uma semente realmente significativa. Percebi que poderia ajudar o Banco e a comunidade tanto material quanto espiritualmente. [...] Vimos que no adiantava tentar atingir indiscriminadamente todos os tipos de pblico, porque, no final, voc no chamava a ateno de ningum: precisvamos nos concentrar em um pblico especfico. Estvamos cientes de que, partindo de um ponto, onde concentraramos nossos esforos, os efeitos de nosso trabalho, mais cedo ou mais tarde, se espalhariam. Ana Lucia Magalhes Pinto, ento gerente de Publicidade do Banco Nacional, no livro Marketing Cultural (1996), de Candido Jos Mendes de Almeida 18. A idia simples: se o Nacional apia um filme, ele tem seu prprio espao de exibio. Alm disso, quando as atividades do Espao ganham a mdia, promove-se no somente o Nacional como todas as demais atividades artsticas nas quais ele est envolvido. Trabalhamos tambm com um sistema de desconto de ingresso para os portadores do Carto nacional. Isso aumentou tanto a procura pelo carto, quanto o nmero de ingressos vendidos. Alis, a Mostra Banco Nacional de Cinema teve o dobro de vendas de ingresso graas aos uso do carto. Ana Lucia Magalhes Pinto, gerente de Publicidade do Banco Nacional, no livro Marketing Cultural, lanado em 1996 por Candido Jos Mendes de Almeida 19. Quando as atividades do Espao Nacional de Cinema ganham a mdia, promove-se no somente o Banco Nacional como todas as demais atividades nas quais ele est envolvido. Trabalhamos tambm com um sistema de desconto de ingresso para os portadores do Carto Nacional. Isso aumentou tanto a procura pelo carto, quanto o nmero de ingressos vendidos. Alis, a Mostra Banco Nacional de Cinema teve o dobro de vendas de ingresso graas ao uso do carto. Ana Lucia Magalhes Pinto, ento gerente de Publicidade do Banco Nacional, no livro Marketing Cultural (1996), de Candido Jos Mendes de Almeida 20. O apoio ao cinema nos trouxe benefcios por vias indiretas. No sua associao com o cinema que estimula o pblico a nos procurar, mas a viso de que somos geis, competentes, que somos bem sucedidos, que estamos ligados comunidade, que estamos antenados aos seus valores e em sintonia com suas preferncias estticas e artsticas. Ana Lucia Magalhes Pinto, ento gerente de Publicidade do Banco Nacional, no livro Marketing Cultural (1996), de Candido Jos Mendes de Almeida 21. 1989 1990 o Banco do cinema Nacional Naming 22. A convivncia com a cultura benfica imagem institucional de qualquer empresa, mas necessrio que se leve em considerao o perfil dos produtos apresentados para patrocnio. Cada companhia tem uma cultura, uma ideologia prpria, que os produtores culturais devem conhecer, ajustando-se, evidentemente, a esse figurino. Para um ajuste perfeito, importante que haja conhecimento mtuo e um bom entendimento entre os dois atores responsveis por esse processo, chamado de marketing cultural. S assim ele frutifica. Joo Madeira, ento gerente de marketing da Shell, no livro Marketing Cultural (1996), de Candido Jos Mendes de Almeida 23. Mas nunca misturamos patrocnio cultural com venda de produtos. Nunca aproveitamos um cartaz de pea de teatro ou espetculo de dana para colocar um anncio de produtos da companhia, porque no estamos fazendo marketing de vendas, mas marketing cultural. O grande alvo da empresa a divulgao do seu nome em revistas, cartazes, programas e peas de divulgao ao lado de espetculos de alta qualidade. [...] No fazemos filantropia. Damos pensando na troca. Queremos sempre qualidade e queremos que nossos patrocinados sejam um sucesso de pblico e de crtica. E que o nome da Shell seja colocado em todas as partes, associado a esse sucesso. Joo Madeira, ento gerente de marketing da Shell, no livro Marketing Cultural (1996), de Candido Jos Mendes de Almeida 24. a empresa que apia a cultura, especialmente num pas como o Brasil, onde so escassos os recursos governamentais para a rea, est devolvendo sociedade a riqueza que esta lhe proporciona de forma consistente e fecunda. Candido Jos Mendes de Almeida, Marketing Cultural (1996). 25. Anos 90: retrao da presena do Estado (Estado-Mnimo) polticas pblicas culturais se reduzem lgica das leis de incentivo (1991 Rouanet, 1993 Audiovisual) mecenato passa a ser usado como sinnimo de patrocnio incentivado. 26. PRONAC Fundo Nacional de Cultura Mecenato FICART 27. O Estado a atuar, no mais como indutor direto da cultura, mas como incentivador do apoio privado mediante o mecanismo da renncia fiscal, sob o qual abre mo do recolhimento de impostos, em troca do patrocnio das empresas. Funo concentrada apenas na aprovao dos projetos e nas respectivas prestaes de contas. Na Lei Rouanet: aprovao em artigo 18 (100% do valor destinado ao projeto), em artigo 26 (30%). 28. A Retomada do cinema brasileiro 1995 29. Mega-exposies de arte no MNBA 30. os visitantes permaneciam horas em p na fila fora do museu para poderem usufruir de alguns momentos diante das peas inditas aos seus olhos [...] Eram multides atradas certamente pelo prazer da arte, mas tambm haviam milhares de outros comparecendo ao museu graas fora da mdia, conforme o que se assistia nos telejornais, jornais, revistas, rdios, e outdoors, gerando assim grande visibilidade s exposies em cartaz. Certamente este novo cenrio serviu para formar plateias, tant