patrocínio, marca e reputação - aula ii julho/2014 cemec
DESCRIPTION
05 de julho de 2014 AULA 2 | O patrocínio cultural no âmbito do planejamento estratégico da empresa e de sua comunicação integrada. Branding. Reputação. A potencialidade do patrocínio cultural na construção/consolidação de uma marca. Estudo de casos.TRANSCRIPT
CEMEC – 5 e 6 de julho/14 – Eliane Costa - [email protected]
Parte 4
Patrocínios e a cena do financiamento à Cultura no Brasil
Mecenato
Caio Mecenas (68 - 8 a.C, Roma), conselheiro do imperador Augusto (cultura como legitimadora do poder, “eternidade”)
Círculo de intelectuais e poetas: financiamento à produção artística, proteção política e prestígio social. Disseminação das ideias imperiais a partir do aval de sua credibilidade.
Renascença (entre os séc XIV e XVI, Europa): Leonardo da Vinci, Boticelli e Michelangelo (burguesia e Igreja). Status.
Afrescos de Michelangelo na Capela Sistina
Mecenato
Mecenato contemporâneo (EUA)
Mecenato de capital
Início do século XX: Guggenheim, Rockfeller, Ford (grandes fortunas / busca de legitimação na sociedade, filantropia). Museus, coleções de arte.
Mecenato de empresas
1967: criação do Comitê de Negócios para as Artes por John e David Rockefeller: estímulo à participação de empresas no universo das subvenções à arte e à cultura.
Mecenato contemporâneo (Brasil)
Francisco Matarazzo Sobrinho (MAM-SP/1949, Bienal de SP /1951), Chateaubriand (MASP /1947), Paulo Bittencourt e Niomar Muniz Sodré (MAM-Rio / 1947)
termo usado de forma indiscriminada
na Lei Rouanet: estímulo às atividades culturais e artísticas pelo uso da lei de incentivo federal.
PATROCÍNIO (Dicionário Houaiss)n substantivo masculino
1 ato ou efeito de amparar auxílio, ajuda, proteção.
2 mecenato.
3 custeio total ou parcial de um espetáculo artístico ou desportivo, de programa de rádio ou televisão etc, com objetivos publicitários chancela.
4 apoio financeiro, concedido como estratégia de marketing / comunicação por uma organização a determinada atividade artística, cultural, científica, comunitária, educacional, esportiva ou promocional.
Patrocínio
É o apoio financeiro a ações de terceiros para agregar valor à marca, reforçar a imagem de responsabilidade socioambiental e/ou divulgar produtos, serviços, programas, projetos, políticas e ações do patrocinado junto a seus públicos de interesse.
(PR/SECOM – IN nº 1 de 08/05/2009).
Patrocínio x Publicidade
“A diferença entre “publicidade” e “patrocínio” está na característica da comunicação e, principalmente, em sua intenção.
Na publicidade, ocupam-se mídias para expor a marca, gerar visibilidade.
No patrocínio, ocorre o efetivo investimento em uma realização para qualificar a marca, gerar reconhecimento”.
(Yacoff Sarkovas em “Breve parecer sobre patrocínio e sua distinção de publicidade, em http://comatitude.com.br/
Patrocínio x Merchandising (product placement)
Merchandising é a ação promocional utilizada no ponto de venda com o objetivo de dar visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
Patrocínio é qualificação da marca.
Patrocínio cultural
Apoio econômico, por parte de pessoas ou instituições, particulares ou públicas, a produtores culturais para a produção de obra ou atividade cultural.
Pode ser total ou parcial, custear as necessidades vitais do artista ou produtor, ou mesmo ter como objeto a produção de uma obra, um sistema de obras ou eventos.
Motivado por interesses diversos, como amizade, criação de empregos, formação de patrimônio privado ou de interesse público, ato de filantropia e ato promocional para empresa, entre outros.
Engloba diversas modalidades de parceria e colaboração entre poderes públicos, empresas e sociedade, seja por meio do uso das leis de incentivo, de investimentos diretos ou recursos orçamentários.
(Frederico Barbosa, IPEA)
O patrocínio é uma forma de comunicação por associação:
a marca do patrocinador se vincula a conteúdos que expressem seus atributos e tenham valor para seus públicos, buscando, com estes, estabelecer vínculos emocionais.
Patrocínios=> associações (de marcas, de valores)
Patrocínios=> Escolhas da empresa
Patrocínio--------------------------Marketing Cultural
Nos anos 60… Banco Nacional: carteira de financiamento, merchandising (década de 60)
Anos 80: a construção do conceito do Mkt Cultural Shell: festivais MPB Shell, Prêmio Shell de Música (início anos 80)
Petrobras: Seis e Meia no Teatro João Caetano (início anos 80)
Banco Nacional: Estação Botafogo (Rio, 1985) e Espaço Banco Nacional de Cinema (SP)
Coca-Cola, Nestlé, Souza Cruz
1987: Petrobras -> Orquestra Pró-Música (hoje, Orquestra Petrobras Sinfônica)
1988: Shell -> Prêmio Shell de Teatro, patrocínio ao grupo Corpo
“Sem querer entrar em polêmica com a publicidade tradicional, existe um certo grau de
esterilidade em apenas fazer propaganda de produtos. Você faz grandes investimentos, mas
não planta uma semente realmente significativa. Percebi que poderia ajudar o Banco e a
comunidade tanto material quanto espiritualmente. [...] Vimos que não adiantava tentar
atingir indiscriminadamente todos os tipos de público, porque, no final, você não chamava a
atenção de ninguém: precisávamos nos concentrar em um público específico. Estávamos
cientes de que, partindo de um ponto, onde concentraríamos nossos esforços, os efeitos de
nosso trabalho, mais cedo ou mais tarde, se espalhariam”.
Ana Lucia Magalhães Pinto, então gerente de Publicidade do Banco Nacional, no livro Marketing Cultural (1996), de Candido José Mendes de Almeida
“A idéia é simples: se o Nacional apóia um filme, ele tem seu próprio espaço de exibição.
Além disso, quando as atividades do Espaço ganham a mídia, promove-se não somente o
Nacional como todas as demais atividades artísticas nas quais ele está envolvido.
Trabalhamos também com um sistema de desconto de ingresso para os portadores do
Cartão nacional. Isso aumentou tanto a procura pelo cartão, quanto o número de ingressos
vendidos. Aliás, a Mostra Banco Nacional de Cinema teve o dobro de vendas de ingresso
graças aos uso do cartão”.
Ana Lucia Magalhães Pinto, gerente de Publicidade do Banco Nacional, no livro Marketing Cultural, lançado em 1996 por
Candido José Mendes de Almeida
“Quando as atividades do Espaço Nacional de Cinema ganham a mídia, promove-se não
somente o Banco Nacional como todas as demais atividades nas quais ele está envolvido.
Trabalhamos também com um sistema de desconto de ingresso para os portadores do
Cartão Nacional. Isso aumentou tanto a procura pelo cartão, quanto o número de ingressos
vendidos. Aliás, a Mostra Banco Nacional de Cinema teve o dobro de vendas de ingresso
graças ao uso do cartão”.
Ana Lucia Magalhães Pinto, então gerente de Publicidade do Banco Nacional, no livro Marketing Cultural (1996), de
Candido José Mendes de Almeida
“O apoio ao cinema nos trouxe benefícios por vias indiretas. Não é sua associação com o
cinema que estimula o público a nos procurar, mas a visão de que somos ágeis, competentes,
que somos bem sucedidos, que estamos ligados à comunidade, que estamos antenados aos
seus valores e em sintonia com suas preferências estéticas e artísticas”.
Ana Lucia Magalhães Pinto, então gerente de Publicidade do Banco Nacional, no livro Marketing Cultural (1996), de
Candido José Mendes de Almeida
1989
1990
“o Banco do cinema Nacional”
Naming
“A convivência com a cultura é benéfica à imagem institucional de qualquer empresa, mas é
necessário que se leve em consideração o perfil dos produtos apresentados para patrocínio.
Cada companhia tem uma cultura, uma ideologia própria, que os produtores culturais devem
conhecer, ajustando-se, evidentemente, a esse figurino. Para um ajuste perfeito, é
importante que haja conhecimento mútuo e um bom entendimento entre os dois atores
responsáveis por esse processo, chamado de marketing cultural. Só assim ele frutifica”.
João Madeira, então gerente de marketing da Shell, no livro Marketing Cultural (1996), de Candido José Mendes de
Almeida
“Mas nunca misturamos patrocínio cultural com venda de produtos. Nunca aproveitamos um
cartaz de peça de teatro ou espetáculo de dança para colocar um anúncio de produtos da
companhia, porque não estamos fazendo marketing de vendas, mas marketing cultural. O
grande alvo da empresa é a divulgação do seu nome em revistas, cartazes, programas e
peças de divulgação ao lado de espetáculos de alta qualidade. [...] Não fazemos filantropia.
Damos pensando na troca. Queremos sempre qualidade e queremos que nossos
patrocinados sejam um sucesso de público e de crítica. E que o nome da Shell seja colocado
em todas as partes, associado a esse sucesso”.
João Madeira, então gerente de marketing da Shell, no livro Marketing Cultural (1996), de Candido José Mendes de
Almeida
“a empresa que apóia a cultura, especialmente num país como o Brasil, onde são escassos os
recursos governamentais para a área, está devolvendo à sociedade a riqueza que esta lhe
proporciona de forma consistente e fecunda”.
Candido José Mendes de Almeida, Marketing Cultural (1996).
Anos 90: retração da presença do Estado (Estado-Mínimo)
políticas públicas culturais se reduzem à lógica das leis de incentivo (1991 – Rouanet, 1993 – Audiovisual)
mecenato passa a ser usado como “sinônimo” de patrocínio incentivado.
PRONAC
Fundo Nacional de Cultura
Mecenato
FICART
O Estado a atuar, não mais como indutor direto da cultura, mas como incentivador do apoio privado mediante o mecanismo da renúncia fiscal, sob o qual abre mão do recolhimento de impostos, em troca do patrocínio das empresas.
Função concentrada apenas na aprovação dos projetos e nas respectivas prestações de contas.
Na Lei Rouanet: aprovação em artigo 18 (100% do valor destinado ao projeto), em artigo 26 (30%).
A “Retomada” do cinema brasileiro
1995
Mega-exposições de arte no MNBA
“os visitantes permaneciam horas em pé na fila fora do museu para poderem usufruir de alguns momentos diante das peças inéditas aos seus olhos [...] Eram multidões atraídas certamente pelo prazer da arte, mas também haviam milhares de outros comparecendo ao museu graças à força da mídia, conforme o que se assistia nos telejornais, jornais, revistas, rádios, e outdoors, gerando assim grande visibilidade às exposições em cartaz.Certamente este novo cenário serviu para formar plateias, tanto que hoje não é raro notarmos nos diálogos de alguns visitantes do Museu recordações destas grandes exposições”.
Revista MuseuMNBA - maio de 1996
http://sistemas.cultura.gov.br/salicnet/Salicnet/Salicnet.php
CNPJ Incentivador Valor incentivado (R$)1993
1994
1 33009911000139
Souza Cruz S.A
14.909,13
2 17147777084166
Banco Nacional S/A
6.303,65
1 34274233000102
Petrobrás Distribuidora S.A 170.000,00
2 17147777084166
Banco Nacional S/A 92.242,63
3 33274515000139
Intergráfica S.A Máquinas Impressoras 81.880,00
4 33131541000108
Companhia Brasileira de Metalurgia e Mineração – CBMM
42.500,00
5 60500139000126
Saraiva S/A. Livreiros Editores 20.000,00
6 61186490000157
Editora FTD S/A 20.000,00
7 61365284000104
Siciliano S.A 20.000,00
8 61259958000196
Editora Atica S/A 20.000,00
9 33254319000100
HSBC Investment Bank Brasil S.A - Banco de Investimento
16.560,00
10
35828763000100
Concal Carbureto de Cálcio Ltda. 12.888,44
1995
1 43642727000185 Telecomunicações de São Paulo - Telesp 2.050.000,00
2 33252156000119 TV Globo Ltda 1.685.224,00
3 34274233000102 Petrobrás Distribuidora S.A 1.540.000,00
4 33100967000102 Infoglobo Comunicações Ltda 900.000,00
5 33258450000138 Knoll Prods. Químicos e Farm, Ltda 700.000,00
6 58160789000128 Banco Safra S.A. 614.520,60
7 33304056000199 Liquid Carbonic Industrial S/A 500.000,00
8 68616978000116 Globo Participações Ltda 500.000,00
9 59104422000150 Volkswagen do Brasil Ltda 430.701,00
10 17156514000133 Banco Real S.A. 300.000,00
1996
1 43642727000185 Telecomunicações de São Paulo - Telesp
11.912.624,12
2 60701190000104 Banco Itaú S.A 6.522.038,36
3 62500376000112 Companhia Real de Crédito Imobiliário
5.390.849,28
4 33009911000139 Souza Cruz S.A 3.949.209,14
5 34274233000102 Petrobrás Distribuidora S.A
3.413.165,99
6 17184201000199 Telecomunicações de Minas Gerais S/A.-TELEMIG
2.962.118,41
7 00336701000104 Telecomunicações Brasileiras S/A -Telebrás
2.756.939,80
8 59104422000150 Volkswagen do Brasil Ltda
2.031.351,64
9 17156514000133 Banco Real S.A. 1.975.454,09
10 33000118000179 Telemar Norte Leste S.A
1.933.606,16
1997
1 00336701000104
Telecomunicações Brasileiras S/A -Telebrás 12.994.008,17
2 43642727000185
Telecomunicações de São Paulo - Telesp 10.900.514,74
3 60701190000104
Banco Itaú S.A 8.872.185,73
4 33000167000101
Petróleo Brasileiro S. A - Petrobrás 8.724.114,35
5 17184201000199
Telecomunicações de Minas Gerais S/A.-TELEMIG 7.401.782,33
6 59104422000150
Volkswagen do Brasil Ltda 5.796.652,87
7 33530486000129
Empresa Brasileira de Telecomunicações S.A. – Embratel 5.234.726,00
8 00001180000207
Centrais Elétricas Brasileiras S/A – ELETROBRÁS 4.979.565,16
9 33657248000189
Banco Nacional de Desenvolvimento Econômomico e Social - BNDES
4.971.737,74
10
33009911000139
Souza Cruz S.A 4.594.329,98
1998
1 33000167000101 Petróleo Brasileiro S. A - Petrobrás
16.111.083,31
2 00001180000207 Centrais Elétricas Brasileiras S/A - ELETROBRÁS
12.292.804,12
3 43642727000185 Telecomunicações de São Paulo - Telesp
11.769.038,06
4 33530486000129 Empresa Brasileira de Telecomunicações S.A. - Embratel
9.653.204,40
5 33657248000189 Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social – BNDES
7.785.623,28
6 33055146000193 Bradesco Seguros S. A. 5.685.374,90
7 47508411000156 Cia Brasileira de Distribuição - CBD
5.517.766,06
8 00336701000104 Telecomunicações Brasileiras S/A - Telebrás
5.128.883,47
9 17184201000199 Telecomunicações de Minas Gerais S/A.-TELEMIG
4.681.551,61
10 59104422000150 Volkswagen do Brasil Ltda 4.673.940,05
1999
1 33000167000101 Petróleo Brasileiro S. A - Petrobrás
14.587.830,80
2 00001180000207 Centrais Elétricas Brasileiras S/A - ELETROBRÁS
11.195.108,68
3 47508411000156 Cia Brasileira de Distribuição - CBD
7.286.064,91
4 59104422000150 Volkswagen do Brasil Ltda 7.079.165,23
5 33657248000189 Banco Nacional de Desenvolvimento Econômomico e Social – BNDES
5.084.559,03
6 02809496000174 Alfastar Participações Ltda 4.750.000,00
7 17298092000130 Banco Itáú BBA S.A 4.315.000,00
8 33700394000140 UNIBANCO - União de Bancos Brasileiros S.A
4.024.919,93
9 34274233000102 Petrobrás Distribuidora S.A 3.958.804,69
10 00000000094587 Banco do Brasil S.A - Centro Cultural
3.879.959,81
2000
1 33000167000101 Petróleo Brasileiro S. A - Petrobrás 46.197.799,55
2 00001180000207 Centrais Elétricas Brasileiras S/A – ELETROBRÁS 10.932.157,99
3 47508411000156 Cia Brasileira de Distribuição - CBD 10.873.480,13
4 34274233000102 Petrobrás Distribuidora S.A 10.734.938,44
5 60701190000104 Banco Itaú S.A 7.605.362,26
6 33009911000139 Souza Cruz S.A 5.640.079,80
7 33530486000129 Empresa Brasileira de Telecomunicações S.A. – Embratel 4.985.600,00
8 59104422000150 Volkswagen do Brasil Ltda 4.945.271,72
9 61557039000107 Itáu Seguros S.A 4.610.540,00
10 33657248000189 Banco Nacional de Desenvolvimento Econômomico e Social – BNDES
4.523.401,40
Fonte: SalicNet, MinC
Cinema (longa): Ancine
Ministério da Cultura - www.cultura.gov.br
70-80% dos empreendimentos culturais / criativos no Brasil depende de recursos públicos.
Fomento direto (FNC, editais) ou indireto (renúncia fiscal)
A cena do financiamento à cultura no Brasil continua girando em torno das leis de incentivo
Renúncia fiscal
Patrocínio incentivado
Recursos públicoscom
escolhas privadas
“Acalanto: As Canções das Mulheres Indígenas do Alto Rio Negro”, do pesquisador e musicólogo Ricardo Franco de Sá, foi o único projeto do
Amazonas aprovado pelo programa Petrobras Cultural 2005.
Circo Crescer e Viver / RJ
Conexão Felipe Camarão / RN
Fonte: SalicNet, MinC (em 13/07/14)
CO 1,60%
NE 4,10%
N 0,50%
SE 80,40%
S 13,40%
5 % !
Fonte: SalicNet, MinC
Fonte: SalicNet, MinC
Visibilidade da marca (artistas midiáticos)
Otimização tributária (sobras de fim de ano)
Sem uma política cultural (balcão de patrocínios)
Oportunidades restritas de acesso público aos recursos
Critérios reservados, pouca transparência
Confusão entre patrocínio e ações promocionais, produtos patrocinados e brindes.
Públicos prioritários
Praças prioritárias
Patrocínio cultural, em grande parte das empresas:
Falta de sintonia com o Planejamento Estratégico
Desconhecimento do potencial do patrocínio como ferramenta de comunicação
Gestores não qualificados
Desconhecimento, desinteresse ou receio sobre incentivo fiscal
Confusão entre público e privado
Pouca pro-atividade do Ministério da Cultura
Pouca “Responsabilidade Cultural”
Patrocínio cultural, em grande parte das empresas:
Leonardo Brant, em “O poder da Cultura” (2009).
Mecenato Marketing Cultural Investimento Cultural Privado
Entendimento de cultura Arte Produto ou evento
Modos de vida e produção simbólica
Relação investidor/cultura Fomento Patrocínio Investimento
Tipo de investidor Pessoas físicas Marcas Cidadãos e empresas cidadãs
Estratégia de investimento Não estratégico Marketing Cidadania cultural
Interesse na ação Benemérito Interesse privadoConvergência entre público e privado
Efeito desejadoDesenvolvimento das artes Visibilidade da marca
Desenvolvimento sociocultural e artístico
Estruturação dos processos
Ações pontuais / continuadas
Ações pontuais / sequenciais Ações continuadas/articuladas
Planejamento Atividade não planejada Promoção de marca
Efeitos socioculturais e envolvimentodo investidor com a sociedade
Comunicação Não estruturadaObjetivo principal da ação
Transparência no processo e diálogo com a sociedade
Avaliação de resultados Sem avaliação Recall de marca Impacto sociocultural
Contrapartida De caráter pessoal Visibilidade da marcaBenefício sociocultural como ponto de partida
Mecenato Marketing Cultural Investimento Social Privado
Entendimento de cultura Arte Produto ou evento Modos de vida e produção simbólica
Relação investidor/cultura Fomento Patrocínio Investimento
Tipo de investidor Pessoas físicas Marcas Cidadãos e empresas cidadãs
Estratégia de investimento Não estratégico Marketing Cidadania cultural
Interesse na ação Benemérito Interesse privado Convergência entre público e privado
Efeito desejado Desenvolvimento das artes Visibilidade da marca Desenvolvi/o sociocultural e artístico
Estruturação dos processos Ações pontuais / continuadas Ações pontuais / sequenciais Ações continuadas/articuladas
Planejamento Atividade não planejada Promoção de marcaEfeitos socioculturais e envolvimentodo investidor com a sociedade
Comunicação Não estruturada Objetivo principal da açãoTransparência no processo e diálogo com a sociedade
Avaliação de resultados Sem avaliação Recall de marca Impacto sociocultural
Contrapartida De caráter pessoal Visibilidade da marcaBenefício sociocultural como ponto de partida
REPUTAÇÃO DA MARCA
RESPONSABILIDADE CULTURAL
financiamento coletivo
crowdfunding
captação tradicional com empresas + financiamento coletivo projetos culturais pequenos e médios
crossfunding
“O patrocínio cultural nos moldes tradicionais vai se tornando, aos poucos, mais um canal saturado de comunicação, entre tantos outros. A simples exposição de uma marca a partir de critérios meramente mercadológicos já não basta para que a empresa obtenha ganhos consistentes e duradouros para a sua imagem institucional”.
Rômulo Avelar, “O avesso da cena” (2008)
Reputação Corporativa
“Decorre da percepção da identidade, posicionamento e da qualidade das relações da empresa com seus públicos, formadas ao longo do tempo. Representa a reação afetiva ou emocional, boa ou má, fraca ou forte, do público interno e externo em relação às práticas da empresa a longo prazo”.
(Charles Fombrun, em Reputation: realizing value from the corporate image)
Mecenato
Marketing cultural
Investimento Social Privado (cidadania corporativa)
indo além da questão tributária e do foco na exposição da marca;
buscando ações continuadas, articuladas e estruturantes;
potencial transformador como ponto de partida;
transparência nos processos e diálogo com a sociedade;
formação de públicos, acesso;
patrocínio privado de interesse público.
“A gestão cultural e as políticas públicas de cultura devem ser compartilhadas entre o Estado, a iniciativa privada, o terceiro setor e a própria sociedade, direta ou indiretamente.
O Estado tem 4 papéis fundamentais: formular políticas que possam servir de parâmetro para todos; articular os diversos setores; viabilizar mecanismos de incentivo; e zelar pelo interesse público.
Os executivos devem fazer com que suas empresas invistam mais e melhor em cultura, seguindo políticas de patrocínio, realizando seleções públicas e mobilizando gestores especializados, sob a lógica da Cidadania Corporativa. E sem perder resultados significativos em termos e imagem e venda”.
Gilberto Gil, em discurso no Fórum Nacional e Cultura e Cidadania Corporativa (2006)
Compreensão contemporânea
da amplitude da ação de patrocínios (negócio, ferramenta de comunicação, responsabilidade social)
do conceito de Cultura... e de suas múltiplas dimensões
dos desafios brasileiros e globais
da Cultura como “o 4º pilar da Sustentabilidade” (John Howkes, 2001)
“Cultura como o conjunto de traços distintivos, espirituais e materiais, intelectuais e afetivos que caracterizam uma sociedade ou um grupo social e que compreende, além das artes e das letras, os modos de vida, as formas de convivência, os sistemas de valores, as tradições e as crenças”.
Convenção sobre a Proteção e a Promoção da Diversidade das Expressões Culturais (UNESCO, 2005)
Cultura: três dimensões que se sobrepõem
a dimensão simbólica, traduzida nos valores, crenças e práticas que caracterizam a expressão humana;
a dimensão cidadã, que parte do princípio de que os direitos culturais estão incluídos no âmbito dos direitos humanos e, como tal, devem ser considerados como base na concepção das políticas culturais;
e a dimensão econômica, que compreende que a cultura é um elemento estratégico e dinâmico na economia dos países, gerando trabalho e riqueza em um ambiente que, crescentemente, valoriza a informação, a criatividade e o conhecimento.
MinC / gestão Gilberto Gil