Patrocnio, Marca e Reputao - Aula II Julho/2014 Cemec

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Economy & Finance

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05 de julho de 2014 AULA 2 | O patrocnio cultural no mbito do planejamento estratgico da empresa e de sua comunicao integrada. Branding. Reputao. A potencialidade do patrocnio cultural na construo/consolidao de uma marca. Estudo de casos.

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1. CEMEC 5 e 6 de julho/14 Eliane Costa - elianecosta.cult@gmail.com Parte 4 Patrocnios e a cena do financiamento Cultura no Brasil 2. Mecenato Caio Mecenas (68 - 8 a.C, Roma), conselheiro do imperador Augusto (cultura como legitimadora do poder, eternidade) Crculo de intelectuais e poetas: financiamento produo artstica, proteo poltica e prestgio social. Disseminao das ideias imperiais a partir do aval de sua credibilidade. Renascena (entre os sc XIV e XVI, Europa): Leonardo da Vinci, Boticelli e Michelangelo (burguesia e Igreja). Status. 3. Afrescos de Michelangelo na Capela Sistina Mecenato 4. Mecenato contemporneo (EUA) Mecenato de capital Incio do sculo XX: Guggenheim, Rockfeller, Ford (grandes fortunas / busca de legitimao na sociedade, filantropia). Museus, colees de arte. Mecenato de empresas 1967: criao do Comit de Negcios para as Artes por John e David Rockefeller: estmulo participao de empresas no universo das subvenes arte e cultura. 5. Mecenato contemporneo (Brasil) Francisco Matarazzo Sobrinho (MAM-SP/1949, Bienal de SP /1951), Chateaubriand (MASP /1947), Paulo Bittencourt e Niomar Muniz Sodr (MAM-Rio / 1947) termo usado de forma indiscriminada na Lei Rouanet: estmulo s atividades culturais e artsticas pelo uso da lei de incentivo federal. 6. PATROCNIO (Dicionrio Houaiss) n substantivo masculino 1 ato ou efeito de amparar auxlio, ajuda, proteo. 2 mecenato. 3 custeio total ou parcial de um espetculo artstico ou desportivo, de programa de rdio ou televiso etc, com objetivos publicitrios chancela. 4 apoio financeiro, concedido como estratgia de marketing / comunicao por uma organizao a determinada atividade artstica, cultural, cientfica, comunitria, educacional, esportiva ou promocional. 7. Patrocnio o apoio financeiro a aes de terceiros para agregar valor marca, reforar a imagem de responsabilidade socioambiental e/ou divulgar produtos, servios, programas, projetos, polticas e aes do patrocinado junto a seus pblicos de interesse. (PR/SECOM IN n 1 de 08/05/2009). 8. Patrocnio x Publicidade A diferena entre publicidade e patrocnio est na caracterstica da comunicao e, principalmente, em sua inteno. Na publicidade, ocupam-se mdias para expor a marca, gerar visibilidade. No patrocnio, ocorre o efetivo investimento em uma realizao para qualificar a marca, gerar reconhecimento. (Yacoff Sarkovas em Breve parecer sobre patrocnio e sua distino de publicidade, em http://comatitude.com.br/ 9. Patrocnio x Merchandising (product placement) Merchandising a ao promocional utilizada no ponto de venda com o objetivo de dar visibilidade a produtos, marcas ou servios, com o propsito de motivar e influenciar as decises de compra dos consumidores. Patrocnio qualificao da marca. 10. Patrocnio cultural Apoio econmico, por parte de pessoas ou instituies, particulares ou pblicas, a produtores culturais para a produo de obra ou atividade cultural. Pode ser total ou parcial, custear as necessidades vitais do artista ou produtor, ou mesmo ter como objeto a produo de uma obra, um sistema de obras ou eventos. Motivado por interesses diversos, como amizade, criao de empregos, formao de patrimnio privado ou de interesse pblico, ato de filantropia e ato promocional para empresa, entre outros. Engloba diversas modalidades de parceria e colaborao entre poderes pblicos, empresas e sociedade, seja por meio do uso das leis de incentivo, de investimentos diretos ou recursos oramentrios. (Frederico Barbosa, IPEA) 11. O patrocnio uma forma de comunicao por associao: a marca do patrocinador se vincula a contedos que expressem seus atributos e tenham valor para seus pblicos, buscando, com estes, estabelecer vnculos emocionais. 12. Patrocnios => associaes (de marcas, de valores) 13. Patrocnios => Negcios 14. Patrocnios => Escolhas da empresa 15. Patrocnio -------------------------- Marketing Cultural 16. Nos anos 60 Banco Nacional: carteira de financiamento, merchandising (dcada de 60) Anos 80: a construo do conceito do Mkt Cultural Shell: festivais MPB Shell, Prmio Shell de Msica (incio anos 80) Petrobras: Seis e Meia no Teatro Joo Caetano (incio anos 80) Banco Nacional: Estao Botafogo (Rio, 1985) e Espao Banco Nacional de Cinema (SP) Coca-Cola, Nestl, Souza Cruz 1987: Petrobras -> Orquestra Pr-Msica (hoje, Orquestra Petrobras Sinfnica) 1988: Shell -> Prmio Shell de Teatro, patrocnio ao grupo Corpo 17. Sem querer entrar em polmica com a publicidade tradicional, existe um certo grau de esterilidade em apenas fazer propaganda de produtos. Voc faz grandes investimentos, mas no planta uma semente realmente significativa. Percebi que poderia ajudar o Banco e a comunidade tanto material quanto espiritualmente. [...] Vimos que no adiantava tentar atingir indiscriminadamente todos os tipos de pblico, porque, no final, voc no chamava a ateno de ningum: precisvamos nos concentrar em um pblico especfico. Estvamos cientes de que, partindo de um ponto, onde concentraramos nossos esforos, os efeitos de nosso trabalho, mais cedo ou mais tarde, se espalhariam. Ana Lucia Magalhes Pinto, ento gerente de Publicidade do Banco Nacional, no livro Marketing Cultural (1996), de Candido Jos Mendes de Almeida 18. A idia simples: se o Nacional apia um filme, ele tem seu prprio espao de exibio. Alm disso, quando as atividades do Espao ganham a mdia, promove-se no somente o Nacional como todas as demais atividades artsticas nas quais ele est envolvido. Trabalhamos tambm com um sistema de desconto de ingresso para os portadores do Carto nacional. Isso aumentou tanto a procura pelo carto, quanto o nmero de ingressos vendidos. Alis, a Mostra Banco Nacional de Cinema teve o dobro de vendas de ingresso graas aos uso do carto. Ana Lucia Magalhes Pinto, gerente de Publicidade do Banco Nacional, no livro Marketing Cultural, lanado em 1996 por Candido Jos Mendes de Almeida 19. Quando as atividades do Espao Nacional de Cinema ganham a mdia, promove-se no somente o Banco Nacional como todas as demais atividades nas quais ele est envolvido. Trabalhamos tambm com um sistema de desconto de ingresso para os portadores do Carto Nacional. Isso aumentou tanto a procura pelo carto, quanto o nmero de ingressos vendidos. Alis, a Mostra Banco Nacional de Cinema teve o dobro de vendas de ingresso graas ao uso do carto. Ana Lucia Magalhes Pinto, ento gerente de Publicidade do Banco Nacional, no livro Marketing Cultural (1996), de Candido Jos Mendes de Almeida 20. O apoio ao cinema nos trouxe benefcios por vias indiretas. No sua associao com o cinema que estimula o pblico a nos procurar, mas a viso de que somos geis, competentes, que somos bem sucedidos, que estamos ligados comunidade, que estamos antenados aos seus valores e em sintonia com suas preferncias estticas e artsticas. Ana Lucia Magalhes Pinto, ento gerente de Publicidade do Banco Nacional, no livro Marketing Cultural (1996), de Candido Jos Mendes de Almeida 21. 1989 1990 o Banco do cinema Nacional Naming 22. A convivncia com a cultura benfica imagem institucional de qualquer empresa, mas necessrio que se leve em considerao o perfil dos produtos apresentados para patrocnio. Cada companhia tem uma cultura, uma ideologia prpria, que os produtores culturais devem conhecer, ajustando-se, evidentemente, a esse figurino. Para um ajuste perfeito, importante que haja conhecimento mtuo e um bom entendimento entre os dois atores responsveis por esse processo, chamado de marketing cultural. S assim ele frutifica. Joo Madeira, ento gerente de marketing da Shell, no livro Marketing Cultural (1996), de Candido Jos Mendes de Almeida 23. Mas nunca misturamos patrocnio cultural com venda de produtos. Nunca aproveitamos um cartaz de pea de teatro ou espetculo de dana para colocar um anncio de produtos da companhia, porque no estamos fazendo marketing de vendas, mas marketing cultural. O grande alvo da empresa a divulgao do seu nome em revistas, cartazes, programas e peas de divulgao ao lado de espetculos de alta qualidade. [...] No fazemos filantropia. Damos pensando na troca. Queremos sempre qualidade e queremos que nossos patrocinados sejam um sucesso de pblico e de crtica. E que o nome da Shell seja colocado em todas as partes, associado a esse sucesso. Joo Madeira, ento gerente de marketing da Shell, no livro Marketing Cultural (1996), de Candido Jos Mendes de Almeida 24. a empresa que apia a cultura, especialmente num pas como o Brasil, onde so escassos os recursos governamentais para a rea, est devolvendo sociedade a riqueza que esta lhe proporciona de forma consistente e fecunda. Candido Jos Mendes de Almeida, Marketing Cultural (1996). 25. Anos 90: retrao da presena do Estado (Estado-Mnimo) polticas pblicas culturais se reduzem lgica das leis de incentivo (1991 Rouanet, 1993 Audiovisual) mecenato passa a ser usado como sinnimo de patrocnio incentivado. 26. PRONAC Fundo Nacional de Cultura Mecenato FICART 27. O Estado a atuar, no mais como indutor direto da cultura, mas como incentivador do apoio privado mediante o mecanismo da renncia fiscal, sob o qual abre mo do recolhimento de impostos, em troca do patrocnio das empresas. Funo concentrada apenas na aprovao dos projetos e nas respectivas prestaes de contas. Na Lei Rouanet: aprovao em artigo 18 (100% do valor destinado ao projeto), em artigo 26 (30%). 28. A Retomada do cinema brasileiro 1995 29. Mega-exposies de arte no MNBA 30. os visitantes permaneciam horas em p na fila fora do museu para poderem usufruir de alguns momentos diante das peas inditas aos seus olhos [...] Eram multides atradas certamente pelo prazer da arte, mas tambm haviam milhares de outros comparecendo ao museu graas fora da mdia, conforme o que se assistia nos telejornais, jornais, revistas, rdios, e outdoors, gerando assim grande visibilidade s exposies em cartaz. Certamente este novo cenrio serviu para formar plateias, tanto que hoje no raro notarmos nos dilogos de alguns visitantes do Museu recordaes destas grandes exposies. Revista Museu MNBA - maio de 1996 31. http://sistemas.cultura.gov.br/salicnet/Salicnet/Salicnet.php 32. CNPJ Incentivador Valor incentivado (R$) 1993 1994 1 33009911000 139 Souza Cruz S.A 14.909,13 2 17147777084 166 Banco Nacional S/A 6.303,65 1 34274233000102 Petrobrs Distribuidora S.A 170.000,00 2 17147777084166 Banco Nacional S/A 92.242,63 3 33274515000139 Intergrfica S.A Mquinas Impressoras 81.880,00 4 33131541000108 Companhia Brasileira de Metalurgia e Minerao CBMM 42.500,00 5 60500139000126 Saraiva S/A. Livreiros Editores 20.000,00 6 61186490000157 Editora FTD S/A 20.000,00 7 61365284000104 Siciliano S.A 20.000,00 8 61259958000196 Editora Atica S/A 20.000,00 9 33254319000100 HSBC Investment Bank Brasil S.A - Banco de Investimento 16.560,00 10 35828763000100 Concal Carbureto de Clcio Ltda. 12.888,44 33. 1995 1 43642727000185 Telecomunicaes de So Paulo - Telesp 2.050.000,00 2 33252156000119 TV Globo Ltda 1.685.224,00 3 34274233000102 Petrobrs Distribuidora S.A 1.540.000,00 4 33100967000102 Infoglobo Comunicaes Ltda 900.000,00 5 33258450000138 Knoll Prods. Qumicos e Farm, Ltda 700.000,00 6 58160789000128 Banco Safra S.A. 614.520,60 7 33304056000199 Liquid Carbonic Industrial S/A 500.000,00 8 68616978000116 Globo Participaes Ltda 500.000,00 9 59104422000150 Volkswagen do Brasil Ltda 430.701,00 10 17156514000133 Banco Real S.A. 300.000,00 34. 1996 1 43642727000185 Telecomunicaes de So Paulo - Telesp 11.912.624,12 2 60701190000104 Banco Ita S.A 6.522.038,36 3 62500376000112 Companhia Real de Crdito Imobilirio 5.390.849,28 4 33009911000139 Souza Cruz S.A 3.949.209,14 5 34274233000102 Petrobrs Distribuidora S.A 3.413.165,99 6 17184201000199 Telecomunicaes de Minas Gerais S/A.- TELEMIG 2.962.118,41 7 00336701000104 Telecomunicaes Brasileiras S/A -Telebrs 2.756.939,80 8 59104422000150 Volkswagen do Brasil Ltda 2.031.351,64 9 17156514000133 Banco Real S.A. 1.975.454,09 10 33000118000179 Telemar Norte Leste S.A 1.933.606,16 35. 1997 1 00336701000104 Telecomunicaes Brasileiras S/A -Telebrs 12.994.008,17 2 43642727000185 Telecomunicaes de So Paulo - Telesp 10.900.514,74 3 60701190000104 Banco Ita S.A 8.872.185,73 4 33000167000101 Petrleo Brasileiro S. A - Petrobrs 8.724.114,35 5 17184201000199 Telecomunicaes de Minas Gerais S/A.-TELEMIG 7.401.782,33 6 59104422000150 Volkswagen do Brasil Ltda 5.796.652,87 7 33530486000129 Empresa Brasileira de Telecomunicaes S.A. Embratel 5.234.726,00 8 00001180000207 Centrais Eltricas Brasileiras S/A ELETROBRS 4.979.565,16 9 33657248000189 Banco Nacional de Desenvolvimento Econmomico e Social - BNDES 4.971.737,74 10 33009911000139 Souza Cruz S.A 4.594.329,98 36. 1998 1 33000167000101 Petrleo Brasileiro S. A - Petrobrs 16.111.083,31 2 00001180000207 Centrais Eltricas Brasileiras S/A - ELETROBRS 12.292.804,12 3 43642727000185 Telecomunicaes de So Paulo - Telesp 11.769.038,06 4 33530486000129 Empresa Brasileira de Telecomunicaes S.A. - Embratel 9.653.204,40 5 33657248000189 Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social BNDES 7.785.623,28 6 33055146000193 Bradesco Seguros S. A. 5.685.374,90 7 47508411000156 Cia Brasileira de Distribuio - CBD 5.517.766,06 8 00336701000104 Telecomunicaes Brasileiras S/A - Telebrs 5.128.883,47 9 17184201000199 Telecomunicaes de Minas Gerais S/A.-TELEMIG 4.681.551,61 10 59104422000150 Volkswagen do Brasil Ltda 4.673.940,05 37. 1999 1 33000167000101 Petrleo Brasileiro S. A - Petrobrs 14.587.830,80 2 00001180000207 Centrais Eltricas Brasileiras S/A - ELETROBRS 11.195.108,68 3 47508411000156 Cia Brasileira de Distribuio - CBD 7.286.064,91 4 59104422000150 Volkswagen do Brasil Ltda 7.079.165,23 5 33657248000189 Banco Nacional de Desenvolvimento Econmomico e Social BNDES 5.084.559,03 6 02809496000174 Alfastar Participaes Ltda 4.750.000,00 7 17298092000130 Banco It BBA S.A 4.315.000,00 8 33700394000140 UNIBANCO - Unio de Bancos Brasileiros S.A 4.024.919,93 9 34274233000102 Petrobrs Distribuidora S.A 3.958.804,69 10 00000000094587 Banco do Brasil S.A - Centro Cultural 3.879.959,81 38. 2000 1 33000167000101 Petrleo Brasileiro S. A - Petrobrs 46.197.799,55 2 00001180000207 Centrais Eltricas Brasileiras S/A ELETROBRS 10.932.157,99 3 47508411000156 Cia Brasileira de Distribuio - CBD 10.873.480,13 4 34274233000102 Petrobrs Distribuidora S.A 10.734.938,44 5 60701190000104 Banco Ita S.A 7.605.362,26 6 33009911000139 Souza Cruz S.A 5.640.079,80 7 33530486000129 Empresa Brasileira de Telecomunicaes S.A. Embratel 4.985.600,00 8 59104422000150 Volkswagen do Brasil Ltda 4.945.271,72 9 61557039000107 Itu Seguros S.A 4.610.540,00 10 33657248000189 Banco Nacional de Desenvolvimento Econmomico e Social BNDES 4.523.401,40 39. Fonte: SalicNet, MinC 40. Cinema (longa): Ancine 41. Ministrio da Cultura - www.cultura.gov.br 42. 70-80% dos empreendimentos culturais / criativos no Brasil depende de recursos pblicos. Fomento direto (FNC, editais) ou indireto (renncia fiscal) 43. A cena do financiamento cultura no Brasil continua girando em torno das leis de incentivo 44. Renncia fiscal Patrocnio incentivado 45. Recursos pblicos com escolhas privadas 46. Mercado X Poltica pblica 47. Distores 48. Acalanto: As Canes das Mulheres Indgenas do Alto Rio Negro, do pesquisador e musiclogo Ricardo Franco de S, foi o nico projeto do Amazonas aprovado pelo programa Petrobras Cultural 2005. Circo Crescer e Viver / RJ Conexo Felipe Camaro / RN 49. Fonte: SalicNet, MinC (em 13/07/14) CO 1,60% NE 4,10% N 0,50% SE 80,40% S 13,40% 50. 5 % ! 51. Fonte: SalicNet, MinC 52. Fonte: SalicNet, MinC 53. Visibilidade da marca (artistas miditicos) Otimizao tributria (sobras de fim de ano) Sem uma poltica cultural (balco de patrocnios) Oportunidades restritas de acesso pblico aos recursos Critrios reservados, pouca transparncia Confuso entre patrocnio e aes promocionais, produtos patrocinados e brindes. Pblicos prioritrios Praas prioritrias Patrocnio cultural, em grande parte das empresas: 54. Falta de sintonia com o Planejamento Estratgico Desconhecimento do potencial do patrocnio como ferramenta de comunicao Gestores no qualificados Desconhecimento, desinteresse ou receio sobre incentivo fiscal Confuso entre pblico e privado Pouca pro-atividade do Ministrio da Cultura Pouca Responsabilidade Cultural Patrocnio cultural, em grande parte das empresas: 55. Leonardo Brant, em O poder da Cultura (2009). Mecenato Marketing Cultural Investimento Cultural Privado Entendimento de cultura Arte Produtoouevento Modosdevidaeproduo simblica Relao investidor/cultura Fomento Patrocnio Investimento Tipo de investidor Pessoasfsicas Marcas Cidadoseempresascidads Estratgia de investimento Noestratgico Marketing Cidadaniacultural Interesse na ao Benemrito Interesseprivado Convergnciaentrepblicoe privado Efeito desejado Desenvolvimentodas artes Visibilidadedamarca Desenvolvimentosocioculturale artstico Estruturao dos processos Aespontuais/ continuadas Aespontuais/ sequenciais Aescontinuadas/articuladas Planejamento Atividadenoplanejada Promoodemarca Efeitossocioculturaise envolvimento doinvestidorcomasociedade Comunicao Noestruturada Objetivoprincipalda ao Transparncianoprocessoe dilogo comasociedade Avaliao de resultados Semavaliao Recalldemarca Impactosociocultural Contrapartida Decarterpessoal Visibilidadedamarca Benefciosocioculturalcomo pontodepartida 56. Mecenato Marketing Cultural Investimento Social Privado Entendimento de cultura Arte Produtoouevento Modosdevidaeproduosimblica Relao investidor/cultura Fomento Patrocnio Investimento Tipo de investidor Pessoasfsicas Marcas Cidadoseempresascidads Estratgia de investimento Noestratgico Marketing Cidadaniacultural Interesse na ao Benemrito Interesseprivado Convergnciaentrepblicoeprivado Efeito desejado Desenvolvimentodasartes Visibilidadedamarca Desenvolvi/osocioculturaleartstico Estruturao dos processos Aespontuais/continuadas Aespontuais/sequenciais Aescontinuadas/articuladas Planejamento Atividadenoplanejada Promoodemarca Efeitossocioculturaiseenvolvimento doinvestidorcomasociedade Comunicao Noestruturada Objetivoprincipaldaao Transparncianoprocessoedilogo comasociedade Avaliao de resultados Semavaliao Recalldemarca Impactosociocultural Contrapartida Decarterpessoal Visibilidadedamarca Benefciosocioculturalcomo pontodepartida REPUTAODA MARCA RESPONSABILIDADE CULTURAL 57. financiamento coletivo crowdfunding 58. captaotradicionalcomempresas+financiamentocoletivo projetosculturaispequenosemdios crossfunding 59. O patrocnio cultural nos moldes tradicionais vai se tornando, aos poucos, mais um canal saturado de comunicao, entre tantos outros. A simples exposio de uma marca a partir de critrios meramente mercadolgicos j no basta para que a empresa obtenha ganhos consistentes e duradouros para a sua imagem institucional. Rmulo Avelar, O avesso da cena (2008) 60. Reputao Corporativa Decorre da percepo da identidade, posicionamento e da qualidade das relaes da empresa com seus pblicos, formadas ao longo do tempo. Representa a reao afetiva ou emocional, boa ou m, fraca ou forte, do pblico interno e externo em relao s prticas da empresa a longo prazo. (Charles Fombrun, em Reputation: realizing value from the corporate image) 61. Mecenato Marketing cultural Investimento Social Privado (cidadania corporativa) indo alm da questo tributria e do foco na exposio da marca; buscando aes continuadas, articuladas e estruturantes; potencial transformador como ponto de partida; transparncia nos processos e dilogo com a sociedade; formao de pblicos, acesso; patrocnio privado de interesse pblico. 62. A gesto cultural e as polticas pblicas de cultura devem ser compartilhadas entre o Estado, a iniciativa privada, o terceiro setor e a prpria sociedade, direta ou indiretamente. O Estado tem 4 papis fundamentais: formular polticas que possam servir de parmetro para todos; articular os diversos setores; viabilizar mecanismos de incentivo; e zelar pelo interesse pblico. Os executivos devem fazer com que suas empresas invistam mais e melhor em cultura, seguindo polticas de patrocnio, realizando selees pblicas e mobilizando gestores especializados, sob a lgica da Cidadania Corporativa. E sem perder resultados significativos em termos e imagem e venda. Gilberto Gil, em discurso no Frum Nacional e Cultura e Cidadania Corporativa (2006) 63. Compreenso contempornea da amplitude da ao de patrocnios (negcio, ferramenta de comunicao, responsabilidade social) do conceito de Cultura... e de suas mltiplas dimenses dos desafios brasileiros e globais da Cultura como o 4 pilar da Sustentabilidade (John Howkes, 2001) 64. Cultura como o conjunto de traos distintivos, espirituais e materiais, intelectuais e afetivos que caracterizam uma sociedade ou um grupo social e que compreende, alm das artes e das letras, os modos de vida, as formas de convivncia, os sistemas de valores, as tradies e as crenas. Conveno sobre a Proteo e a Promoo da Diversidade das Expresses Culturais (UNESCO, 2005) 65. Cultura: trs dimenses que se sobrepem a dimenso simblica, traduzida nos valores, crenas e prticas que caracterizam a expresso humana; a dimenso cidad, que parte do princpio de que os direitos culturais esto includos no mbito dos direitos humanos e, como tal, devem ser considerados como base na concepo das polticas culturais; e a dimenso econmica, que compreende que a cultura um elemento estratgico e dinmico na economia dos pases, gerando trabalho e riqueza em um ambiente que, crescentemente, valoriza a informao, a criatividade e o conhecimento. MinC / gesto Gilberto Gil