Patrocínio, Marca e Reputação - Aula I (part.II) Julho/2014 Cemec

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AULA 1 (part. II)| A noo de Cultura na contemporaneidade. Reviso conceitual. A Cultura no cenrio das redes e tecnologias digitais. Transversalidades da Cultura. Pactos globais e Indicadores culturais (Brasil). Cultura e cidadania corporativa. Cultura como o 4o pilar da sustentabilidade. Cross-cultural communication.

TRANSCRIPT

  • 1. CEMEC 5 e 6 de julho/14 Eliane Costa - elianecosta.cult@gmail.com Parte 3 A Cultura e as organizaes
  • 2. Identidade Corporativa Como a organizao quer ser vista e reconhecida em seu espao de atuao? Qual a sua atuao nesse espao? Os valores e as crenas so os modos de conduta que daro significado e orientaro suas aes e o relacionamento com seus pblicos no desempenho da sua misso e na busca de sua viso. Viso Misso
  • 3. http://www.petrobras.com.br/pt/quem-somos/estrategia-corporativa/ (case Petrobras)
  • 4. http://www.petrobras.com.br/pt/quem-somos/estrategia-corporativa/ (case Petrobras)
  • 5. Cultura o "cimento" que d unidade a um certo grupo de pessoas que compartilha os mesmos usos e costumes, os mesmos valores.
  • 6. Cultura interna
  • 7. Cultura interna
  • 8. Cultura interna
  • 9. Cultura interna
  • 10. Cultura interna
  • 11. Cada organizao tem a sua cultura
  • 12. Fuses, aquisies
  • 13. Comunicao intercultural (Cross-cultural communication)
  • 14. Comunicao intercultural (Cross-cultural communication)
  • 15. a cultura que atribui significado aos produtos, servios e mensagens de uma organizao
  • 16. Atuao Relacionamento com seus pblicos Cultura Plano de Comunicao Planejamento Estratgico X Sustentabilidade
  • 17. Corporaes / Sustentabilidade 1987 Relatrio Brundtland (World Commission on Environment and Development ), popularizado em 1992 (ECO-92, Agenda 21 Global): Toda tomada de deciso empresarial e governamental deve integrar aes sociais, econmicas e ambientais para todos os nveis da sociedade (desenvolvimento sustentvel o que d respostas s necessidades do presente, sem comprometer a capacidade de as geraes futuras darem respostas s suas prprias necessidades ) Tripple Bottom Line (People, Profit, Planet). 2000 Compreenso da cultura como o 4 pilar da Sustentabilidade Jon Hawkes (The Fourth Pillar of Sustainability Cultures essential role in public planning)
  • 18. A cultura como 4 pilar da sustentabilidade no se limita promoo de aes culturais (eventos, espetculos, etc). A promoo desse tipo de ao apenas uma pequena, e no menos importante, vertente da cultura na sustentabilidade. Ex: caso indstria de cigarros.
  • 19. A cultura aqui abordada como base determinante para as demais aes, sejam sociais, ambientais e at mesmo econmicas, praticadas pelas empresas. a cultura como identidade, como caracterstica inerente, que vai permitir ou no a adeso s outras aes.
  • 20. Polticas corporativas Investimentos em empreendimentos socioculturais e cidadania corporativa so inteligncias para a configurao de aes e relaes orgnicas, conscientes e efetivas com a sociedade. A relao de uma empresa com a cultura no est restrita sua poltica de patrocnios. Deve incluir todas as relaes humanas no ambiente organizacional, as dinmicas de convivncia com as comunidades onde a empresa se faz presente e a corresponsabilidade pelo desenvolvimento cultural da sociedade onde desenvolve suas atividades mercantis. Leonardo Brant, em O poder da Cultura (2009).
  • 21. Polticas corporativas A relao entre a empresa e a sua ao na cultura deve extrapolar a mera busca de visibilidade, indo alm da busca de resultados e da agregao de valor sua marca. Investimento em cultura obedece a uma outra lgica, baseada no somente na audincia, exposio e recall de marca. Indicadores mais complexos, capazes de mapear os benefcios socioculturais dos empreendimentos. Exigem uma compreenso ampla e contempornea sobre Cultura, em suas dimenses simblica, cidad e econmica, na perspectiva da diversidade, dos direitos e das liberdades culturais. Prioridade continuidade e articulao das aes com outros agentes da sociedade, evitando-se aes pontuais e isoladas. Leonardo Brant, em O poder da Cultura (2009).
  • 22. Os 8 Objetivos de Desenvolvimento do Milnio, definidos pela ONU em 2000, devem ser alcanados por todos os pases at 2015
  • 23. PNUD 2004 Direitos e liberdades culturais no centro da discusso sobre o desenvolvimento: para que o mundo atinja as Objetivos de Desenvolvimento do Milnio e acabe por erradicar a pobreza, tem de enfrentar, primeiro, com xito, o desafio da construo de sociedades culturalmente diversificadas e inclusivas
  • 24. Compromisso de Tnis Cpula Mundial da Sociedade da Informao (ONU, 2005) Ampliar o livre acesso a ferramentas e tecnologias que possibilitem a extenso da educao e das possibilidade de difuso do conhecimento no mundo em desenvolvimento.
  • 25. Indicadores Brasil IBGE/MUNIC 2006 - Cultura
  • 26. Indicadores Brasil IBGE/MUNIC 2006 - Cultura
  • 27. s 14% dos brasileiros vo ao cinema 1 vez por ms 92% nunca freqentaram um museu 93% nunca foram a uma exposio de arte 78% nunca assistiram a um espetculo de dana Ministrio da Cultura - 2009
  • 28. essencial o papel das polticas pblicas nesses campos. garantia a produtos e servios culturais que no so sedutores s leis do mercado
  • 29. O Globo, 9/7/14
  • 30. Polticas culturais, em sintonia com os desafios contemporneos.
  • 31. Ministrio da Cultura 2003-2010: gesto Gilberto Gil / Juca Ferreira Retomada do protagonismo na gerao de polticas culturais nfase na diversidade e nos direitos culturais Cultura Digital (local / global, desafios contemporneos) Conceito Cultura em 3 dimenses: Cultura como expresso simblica Cultura como direito de cidadania Cultura como potencial para o desenvolvimento econmico
  • 32. Ministrio da Cultura 2003-2010: gesto Gilberto Gil / Juca Ferreira Programa Cultura Viva (Pontos de Cultura) Conferncias de Cultura TEIAs Marcos legais (a partir de fruns e consultas pblicas): PNC, SNC, PEC-150, Procultura, Vale Cultura
  • 33. Plano Nacional de Cultura (SNC)
  • 34. Sistema Nacional de Cultura (SNC)
  • 35. PEC 150 / 2003: Proposta de Emenda Constitucional (PEC) que prev um repasse anual de 2% do oramento federal de receitas resultantes de impostos para a cultura. O texto aguarda votao no Plenrio da Cmara.
  • 36. Ministrio da Cultura 2011-2012: gesto Ana de Hollanda Criao da Secretaria de Economia Criativa (Plano Brasil Criativo) Despriorizao do Programa Cultura Viva e dos Pontos de Cultura Antagonismo com a Cultura Digital Gesto reativa e sem expresso
  • 37. Ministrio da Cultura 2013-2014: gesto Marta Suplicy Aprovao do PNC, SNC, Vale-Cultura no Congresso Mudana no comando da Secretaria de Economia Criativa Incubadoras Criativas em 13 estados soft power Expectativa de aprovao da PEC 150 e da Poltica Nacional Cultura Viva Procultura?
  • 38. Polticas pblicas para a Economia Criativa 2004: Discusso sobre Economia Criativa na reunio da UNCTAD, em So Paulo. 2012: criada a Secretaria de Economia Criativa no MinC (ministra Ana de Hollanda / Secretria de EC Claudia Leito).
  • 39. Visibilidade da marca Reputao PATRIMNIO INTANGVEL
  • 40. O valor do intangvel
  • 41. Percepo de que o valor financeiro de uma empresa no se restringe aos seus ativos tangveis (instalaes, equipamentos, etc). Seu patrimnio intangvel (marca, pessoas, patentes, reputao) tambm constitui um valor (goodwill). Anos 80 / fuses, aquisies
  • 42. Ao pagar um preo pela marca alm do valor que representam os demais ativos o investidor est, na verdade, pagando por uma posio na mente do consumidor.
  • 43. Marca um nome, termo, signo, smbolo ou design, distinto ou combinado, com a funo de identificar bens ou servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenci-los da concorrncia. American Marketing Association (AMA) Marcas existem h pelo menos 5 mil anos (identificao do gado, tijolos)
  • 44. Marca X Produto Commodities (produtos que no guardam diferenas perceptveis entre si) O produto o que a empresa disponibiliza e o que uma pessoa compra quando o considera uma commodity. A marca corresponde a um conjunto de significados que o consumidor adota para estabelecer ou no seu vnculo com o produto.
  • 45. Benefcios: expectativas e valores pessoais que o consumidor vincula s caractersticas e atributos dos produtos. Funcionais: caractersticas e benefcios do produto Experienciais: relacionados aos sentidos no contexto de uso ou consumo do produto Simblicos: identidade, personalidade, valores da marca. Cultura
  • 46. Imagem A imagem a soma das crenas, atitudes e impresses que uma pessoa ou grupo de pessoas tm de um objeto. As impresses podem ser verdadeiras ou falsas, reais ou imaginrias. A imagem que se constri de uma empresa corresponde soma de todas as percepes e impresses positivas, neutras ou negativas, que cada um desses pblicos, internos e externos, desenvolve a partir dos contatos diretos ou indiretos que mantem com ela em seu contexto de atuao. Mauro Calixta Tavares, em Gesto de Marcas: construindo marcas de valor. A uma empresa no atribuda uma imagem, mas muitas imagens.
  • 47. Imagem A imagem formada pelo receptor, seja ele pblico interno ou externo. Imagem , portanto, uma entidade semi-autnoma que existe dependente ou independentemente do esforo deliberado de administr-la.
  • 48. Reputao Corporativa ou de Marca A reputao corporativa ou empresarial decorre da percepo da identidade, posicionamento e da qualidade das relaes da empresa com seus pblicos, formadas ao longo do tempo. Representa a reao afetiva ou emocional, boa ou m, fraca ou forte, do pblico interno e externo em relao s prticas da empresa a longo prazo (Charles Fombrun, em Reputation: realizing value from the corporate image)
  • 49. A reputao um reflexo de longo prazo da dinmica que a gesto imprime nos traos de identidade e no posicionamento da empresa e de como seu relacionamento com o pblico interno e externo percebido por meio da imagem. Aes consistentes com todos os seus pblicos
  • 50. "Conscincia e reputao so duas coisas diferentes. A conscincia deve-se a ti, a reputao deve-se ao teu vizinho." (Santo Agostinho) "Voc no pode construir uma reputao baseado no que voc ainda vai fazer." (Henry Ford)
  • 51. "So necessrios 20 anos para construir uma reputao e cinco minutos para destru-la." (Warren Buffett) " fcil conservar a reputao; mas, uma vez perdida, difcil recuper-la." (Plutarco)
  • 52. Charles Fombrum, pres. Reputation Institute
  • 53. 2013