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CEMEC – 5 e 6 de julho/14 – Eliane Costa - [email protected] Parte 3 A Cultura e as organizações

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AULA 1 (part. II)| A noção de Cultura na contemporaneidade. Revisão conceitual. A Cultura no cenário das redes e tecnologias digitais. Transversalidades da Cultura. Pactos globais e Indicadores culturais (Brasil). Cultura e cidadania corporativa. Cultura como o 4o pilar da sustentabilidade. Cross-cultural communication.

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CEMEC – 5 e 6 de julho/14 – Eliane Costa - [email protected]

Parte 3

A Cultura e as organizações

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Identidade

CorporativaComo a organização quer ser vista e reconhecida em seu espaço de atuação?Qual é a sua atuação nesse espaço?

Os valores e as crenças são os modos de conduta que darão significado e orientarão suas ações e o relacionamento com seus públicos no desempenho da sua missão e na busca de sua visão.

Visão

Missão

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http://www.petrobras.com.br/pt/quem-somos/estrategia-corporativa/

(case Petrobras)

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http://www.petrobras.com.br/pt/quem-somos/estrategia-corporativa/

(case Petrobras)

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Cultura é o

"cimento" que dá unidade a um certo grupo de pessoas que compartilha os mesmos usos e costumes, os mesmos valores.

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Cultura interna

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Cultura interna

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Cultura interna

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Cultura interna

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Cultura interna

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Cada organização tem a sua cultura

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Fusões, aquisições

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Comunicação intercultural (Cross-cultural communication)

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Comunicação intercultural (Cross-cultural communication)

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Corporações / Sustentabilidade1987 – Relatório Brundtland (World Commission on Environment and Development ), popularizado em 1992 (ECO-92, Agenda 21 Global):

Toda tomada de decisão empresarial e governamental deve integrar ações sociais, econômicas e ambientais para todos os níveis da sociedade (“desenvolvimento sustentável é o que dá respostas às necessidades do presente, sem comprometer a capacidade de as gerações futuras darem respostas às suas próprias necessidades” )

Tripple Bottom Line (People, Profit, Planet).

2000 – Compreensão da cultura como o 4º pilar da SustentabilidadeJon Hawkes (The Fourth Pillar of Sustainability – Culture’s essential role in public planning)

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A cultura como 4º pilar da sustentabilidade não se limita à promoção de ações culturais (eventos, espetáculos, etc).

A promoção desse tipo de ação é apenas uma pequena, e não menos importante, vertente da cultura na sustentabilidade. Ex: caso indústria de cigarros.

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A cultura aqui é abordada como base determinante para as demais ações, sejam sociais, ambientais e

até mesmo econômicas, praticadas pelas empresas.

É a cultura como identidade, como característica inerente, que vai permitir ou não a adesão às outras ações.

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Políticas corporativas

Investimentos em empreendimentos socioculturais e cidadania corporativa são inteligências para a configuração de ações e relações orgânicas, conscientes e efetivas com a sociedade.

A relação de uma empresa com a cultura não está restrita à sua política de patrocínios. Deve incluir todas as relações humanas no ambiente organizacional, as dinâmicas de convivência com as comunidades onde a empresa se faz presente e a corresponsabilidade pelo desenvolvimento cultural da sociedade onde desenvolve suas atividades mercantis.

Leonardo Brant, em “O poder da Cultura” (2009).

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Políticas corporativas

A relação entre a empresa e a sua ação na cultura deve extrapolar a mera busca de visibilidade, indo além da busca de resultados e da agregação de valor à sua marca.

Investimento em cultura obedece a uma outra lógica, baseada não somente na audiência, exposição e recall de marca. Indicadores mais complexos, capazes de mapear os benefícios socioculturais dos empreendimentos.

Exigem uma compreensão ampla e contemporânea sobre Cultura, em suas dimensões simbólica, cidadã e econômica, na perspectiva da diversidade, dos direitos e das liberdades culturais.

Prioridade à continuidade e articulação das ações com outros agentes da sociedade, evitando-se ações pontuais e isoladas.

Leonardo Brant, em “O poder da Cultura” (2009).

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Os 8 Objetivos de Desenvolvimento do Milênio, definidos pela ONU em 2000,

devem ser alcançados por todos os países até 2015

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PNUD 2004

Direitos e liberdades culturais no centro da discussão sobre o desenvolvimento:

“para que o mundo atinja as Objetivos de Desenvolvimento do Milênio e acabe por erradicar a pobreza, tem de enfrentar, primeiro, com êxito, o desafio da construção de sociedades culturalmente diversificadas e inclusivas”

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Compromisso de Túnis

Cúpula Mundial da Sociedade da Informação (ONU, 2005)

Ampliar o livre acesso a ferramentas e tecnologias que possibilitem a extensão da educação e das possibilidade de difusão do conhecimento no mundo em desenvolvimento.

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Indicadores Brasil

IBGE/MUNIC 2006 - Cultura

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Indicadores Brasil

IBGE/MUNIC 2006 - Cultura

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só 14% dos brasileiros vão ao cinema 1 vez por mês

92% nunca freqüentaram um museu

93% nunca foram a uma exposição de arte

78% nunca assistiram a um espetáculo de dança

Ministério da Cultura - 2009

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É essencial o papel das políticas públicas nesses campos.garantia a produtos e serviços culturais que não são sedutores às leis do mercado

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O Globo, 9/7/14

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Políticas culturais, em sintonia com os

desafios contemporâneos. 

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Ministério da Cultura 2003-2010: gestão Gilberto Gil / Juca Ferreira

Retomada do protagonismo na geração de políticas culturais Ênfase na diversidade e nos direitos culturais Cultura Digital (local / global, desafios contemporâneos) Conceito “Cultura em 3 dimensões”:

Cultura como expressão simbólica Cultura como direito de cidadania Cultura como potencial para o desenvolvimento econômico

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Plano Nacional de Cultura (SNC)

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Sistema Nacional de Cultura (SNC)

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PEC 150 / 2003:

Proposta de Emenda Constitucional (PEC) que prevê um repasse anual de 2% do orçamento federal de receitas resultantes de impostos para a cultura.

O texto aguarda votação no Plenário da Câmara.

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Ministério da Cultura 2011-2012: gestão Ana de Hollanda

Criação da Secretaria de Economia Criativa (Plano Brasil Criativo) Despriorização do Programa Cultura Viva e dos Pontos de Cultura Antagonismo com a Cultura Digital Gestão reativa e sem expressão

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Ministério da Cultura 2013-2014: gestão Marta Suplicy

Aprovação do PNC, SNC, Vale-Cultura no Congresso Mudança no comando da Secretaria de Economia Criativa Incubadoras Criativas em 13 estados “soft power” Expectativa de aprovação da PEC 150 e da Política Nacional Cultura Viva Procultura?

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Políticas públicas para a Economia Criativa

2004: Discussão sobre Economia Criativa na reunião da UNCTAD, em São Paulo.

2012: criada a Secretaria de Economia Criativa no MinC (ministra Ana de Hollanda / Secretária de EC Claudia Leitão).

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Visibilidade da marca

Reputação

PATRIMÔNIO INTANGÍVEL

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O valor do intangível

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Percepção de que o valor financeiro de uma empresa não se restringe aos seus ativos tangíveis (instalações, equipamentos, etc).

Seu patrimônio intangível (marca, pessoas, patentes, reputação) também constitui um valor (goodwill).

Anos 80 / fusões, aquisições

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Ao pagar um preço pela marca – além do valor que representam os demais ativos – o investidor está, na verdade, pagando por uma posição na mente do consumidor.

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Marca

“É um nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou combinado, com a função de identificar bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los da concorrência”.

American Marketing Association (AMA)

Marcas existem há pelo menos 5 mil anos (identificação do gado, tijolos)

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Marca X Produto

Commodities (produtos que não guardam diferenças perceptíveis entre si)

O produto é o que a empresa disponibiliza e o que uma pessoa compra quando o considera uma commodity.

A marca corresponde a um conjunto de significados que o consumidor adota para estabelecer ou não seu vínculo com o produto.

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Benefícios: expectativas e valores pessoais que o consumidor vincula às características e atributos dos produtos.

Funcionais: características e benefícios do

produto

Experienciais: relacionados

aos sentidos no contexto de uso ou consumo do

produto

Simbólicos: identidade,

personalidade, valores da

marca.

Cultura

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Imagem

“A imagem é a soma das crenças, atitudes e impressões que uma pessoa ou grupo de pessoas têm de um objeto. As impressões podem ser verdadeiras ou falsas, reais ou imaginárias. A imagem que se constrói de uma empresa corresponde à soma de todas as percepções e impressões positivas, neutras ou negativas, que cada um desses públicos, internos e externos, desenvolve a partir dos contatos diretos ou indiretos que mantem com ela em seu contexto de atuação”.

Mauro Calixta Tavares, em Gestão de Marcas: construindo marcas de valor.A uma empresa não é atribuída uma imagem, mas muitas

imagens.

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ImagemA imagem é formada pelo receptor, seja ele público interno ou externo.

Imagem é, portanto, uma entidade semi-autônoma que existe dependente ou independentemente do esforço deliberado de administrá-la.

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Reputação Corporativa ou de Marca

“A reputação corporativa ou empresarial decorre da percepção da identidade, posicionamento e da qualidade das relações da empresa com seus públicos, formadas ao longo do tempo. Representa a reação afetiva ou emocional, boa ou má, fraca ou forte, do público interno e externo em relação às práticas da empresa a longo prazo”

(Charles Fombrun, em Reputation: realizing value from the corporate image)

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A reputação é um reflexo de longo prazo da dinâmica que a gestão imprime nos traços de identidade e no posicionamento da empresa e de como seu relacionamento com o público interno e externo é percebido por meio da imagem.

Ações consistentes com todos os seus públicos

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"Consciência e reputação são duas coisas diferentes. A consciência deve-se a ti, a reputação deve-se ao teu vizinho." (Santo Agostinho)

"Você não pode construir uma reputação baseado no que você ainda vai fazer." (Henry Ford)

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"São necessários 20 anos para construir uma reputação e cinco minutos para destruí-la." (Warren Buffett)

"É fácil conservar a reputação; mas, uma vez perdida, é difícil recuperá-la." (Plutarco)

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Charles Fombrum, pres. Reputation Institute

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2013

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