partilhar saberes/saberes para compartir (volume 2/volumen 2)

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    Eduardo J.M. Camilo & FCO. Javier Gmez Tarn (Eds.)

    Partilhar Saberes/Saberes paraCompartir (Volume 2/Volumen 2)

    Estudos de Comunicao/Estdios de ComunicacinNovos desafios, novos modelos de comunicao/Novos

    retos, nuevos modelos de comunicacin

    LabCom Books 2010

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    Livros LabComwww.livroslabcom.ubi.ptSrie: Estudos em ComunicaoDireco: Antnio FidalgoDesign da Capa: Madalena SenaPaginao: Marco Oliveira/Filomena MatosCovilh, UBI, LabCom, Livros LabCom 2010

    ISBN: 978-989-654-055-5

    Ttulo: Partilhar Saberes/Saberes para Compartir (Volume 2/Volumen 2)Autor: Eduardo J. M. Camilo & FCO. Javier Gmez Tarn (Eds.)Ano: 2010

    http://www.livroslabcom.ubi.pt/

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    ndice

    Prlogo 1

    Prlogo 5

    Estratgias narrativas na publicidade actual: Uma reflexo no ajus-tada a normas 9

    Estrategias Narrativas en la Publicidad Actual: Una reflexin no ajus-tada a normas 49

    O Panorama da Narrativa na Mensagem de Publicidade 89

    El Estado de la Narrativa en el Mensaje Publicitario 125

    Contribuies para uma Teoria da Narratividade Publicitria 161

    Contribuciones a una Teora de la Narratividad Publicitaria 197

    Abordagens da velhice na publicidade portuguesa 233

    Aproximacin a la vejez en la publicidad portuguesa 263

    Novos contextos, novos cenrios, novas estratgias comunicacionaispara as relaes pblicas em um mundo em transformao 295

    Nuevos contextos, nuevos escenarios, nuevas estrategias comunica-

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    cionales para las relaciones pblicas en un mundo en transforma-cin 331

    Discurso publicitrio na Internet. Interactividade enquanto gneropublicitrio 369

    Discurso publicitario en Internet. Interactividad como gnero public-itario 397

    Guerrilla Advertising. Lutando Pela Resistncia Publicitria 427

    Publicidad de Guerrilla . Luchando por la Resistencia Publicitaria 443

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    Prlogo

    Que prticas de comunicao estratgica decorrem da emergncia dos novoscontextos sociais, culturais, estticos e ticos decorrentes da contemporanei-dade? Esta a questo central subjacente ao segundo volume da colectneade ensaios, editada em verso bilingue (Castelhano/Portugus) do projecto co--universitrio, Saberes para Compartir/Partilhar Saberes (do Departamentode Cincias da Comunicao da Universidade Jaume I, de Castelln, Espanha,e do Departamento de Comunicao e Artes da Universidade da Beira Interiorde Covilh, Portugal). O volume que agora propomos, constitui a compilaodos ensaios proferidos no ano lectivo de 2009/2010, na disciplina de Modelosde Comunicao Estratgica inserida no Mestrado em Comunicao Estrat-gica: Publicidade e Relaes Pblicas da Universidade da Beira Interior. Estaunidade curricular, regida por Eduardo Camilo, foi, durante este ano lectivo,leccionada por Herlander Elias, a quem os coordenadores formulam um espe-cial agradecimento pela colaborao executiva neste projecto.

    Passamos a apresentar sinteticamente os contedos desta obra. Contudo,algumas palavras antes para o modo como a colectnea se encontra organi-zada. Optmos por dispor os artigos segundo o critrio do grau de dissertaoespeculativa. Primeiro, os mais ensasticos e abstractos, os que reflectem porparte dos autores um esforo para a definio epistemolgica dos paradig-mas ou dos modelos de comunicao estratgica que se encontram subja-centes a fenmenos concretos de comunicao promocional, com especialdestaque para os da publicidade. neste esprito que se integram os en-saios de Cristina Gonzlez Oate, Francisco Javier Gmez Tarn ou EduardoCamilo. Depois, em segundo lugar, os trabalhos que esto relacionados com adescrio de prticas especficas de comunicao promocional. o caso dosde Clia Barreto (Publicidade Interactiva) ou de Herlander Helias (Guerrilla

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    Advertising). Numa situao intermdia, fazendo a ponte entre uma reflexoprincipalmente especulativa e uma abordagem predominantemente descritiva,encontram-se as contribuies das nossas colegas brasileiras: Raquel Cabral(Relaes Pblicas em contextos de transformao e transio geopoltica)e Annamaria Palcios (Estratgias pragmticas subjacentes a campanhas depublicidade direccionadas para pblicos idosos).

    O ensaio de Francisco Javier Gmez Tarn (Universidade Jaume I) intitu-lado Estratgias narrativas na publicidade actual. Uma reflexo no ajustadaa normas constitui um estudo sobre as configuraes expressivas subjacentesao filme de cinema e ao filme publicitrio. Que pontos em comum e que dife-renas existem nestes registos, que vo exigir abordagens particularizadas,adequadas s especificidades da mensagem audiovisual de publicidade?

    O artigo de Cristina Gonzlez Oate (Universidade Jaume I), intituladoO panorama da narrativa na mensagem de publicidade. Novas estratgiasde publicidade televisiva no contexto digital, incide sobre a temtica dofenmeno do branding corporativo, com especial destaque para o que se en-contra subjacente s estratgias de comunicao efectuadas pelas estaes deteleviso em Espanha. Num contexto fortemente competitivo/concorrencial,decorrente da implementao do sistema de televiso digital terrestre no pasde Cervantes, que estratgias esto a ser adoptadas pelas estaes de tele-viso, com o propsito de conseguirem implementar e gerir uma imagem demarca competitiva, uma suficientemente slida capaz de fidelizar as audin-cias? Ao mesmo tempo, que tipo de comunicao promocional esta a dobranding, uma que tem de ser transversal, hipermeditica, capaz de agregaras sinergias subjacentes no s s transformaes tecnolgicas registadas nomeio televisivo, mas igualmente de outros meios e ambientes de comunicao,relativamente emergentes como o caso da WWW e dos telemveis?

    Os objectivos subjacentes reflexo de Eduardo Camilo (Universidade daBeira Interior) com o ttulo Contribuies para uma teoria da narratividadepublicitria, caracterizam-se pelo desenvolvimento de um modelo cannicoque consiga (pelo menos!) sistematizar os fenmenos da narratividade publi-citria. Partindo do princpio que nalgumas mensagens existe a clara intenocomunicacional de relatar uma histria, ento que tipo de intrigas a publici-dade nos prope? E quais os fundamentos estratgicos, principalmente de teorretrico, que lhes esto subjacentes?

    A partir de anlises de caso de anncios vocacionados mais ou menos

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    Eduardo J. M. Camilo & FCO. Javier Gmez Tarn (Eds.) 3

    explicitamente para um pblico-alvo snior, Annamaria Palcios (Universi-dade Federal da Bahia), no ensaio Abordagens da velhice na publicidade por-tuguesa: anlises exploratrias para reconhecimento de estratgias lingusti-co-discursivas, vai ensaiar a caracterizao do estatuto do no dito (isto doimplcito e do pressuposto) na mensagem de publicidade. Nas campanhas di-reccionadas para este pblico-alvo, em que medida se encontram insinuadasduas concepes ideolgicas dicotmicas sobre a velhice: a velhice-velha(anci, mas fragilizada e discursivamente denegada) e a velhice-nova (reju-venescida, activa, autnoma e expressivamente afirmada)?

    Inspirando-se assumidamente nalguns dos estudos de Margarida KrohlingKunch, Raquel Cabral (Doutoranda da Universidade Jaume I) centra a suadissertao (Novos contextos, novos cenrios, novas estratgias comunica-cionais para as relaes pblicas em um mundo em transformao) nas mo-dificaes que, mais tarde ou mais cedo, iro afectar as prticas de relaespblicas. So transformaes resultantes da emergncia de uma nova ordemmundial ps sculo XX. Assim sendo, atendendo, s mutaes geopolticas,culturais, sociais e sobretudo econmicas, de que modo as relaes pblicasiro transformar o seu agir comunicacional, o seu estatuto profissional e,necessariamente a sua epistemologia e prtica cientfico-pedaggica? At queponto o curso da histria est a impor s relaes pblicas presses que se voconsubstanciar num decisivo up grade das suas estratgias, modalidades deensino, formao, reconhecimento e deontologia profissional?

    A reflexo de Clia Berreto (Doutoranda da Universidade da Beira In-terior e docente no instituto Poltcnico de Tomar) com o ttulo Discursopublicitrio na Internet. Interactividade enquanto gnero publicitrio, incidesobre as mutaes ocorridas na mensagem de publicidade inserida no am-biente hipermeditico. A partir do conceito de gnero, e por inspiraonas teses da equipa de William Leiss sobre a evoluo dos formatos public-itrios, a investigadora ensaia a concretizao de uma taxinomia de mensagenspublicitrias suficientemente prottpicas, que designa por categorias de pu-blicidade integradas no gnero da publicidade interactiva. Subjacente suareflexo encontram-se duas questes importantes: ser a publicidade interac-tiva mesmo um gnero publicitrio ou no mais que uma relaidade expres-siva cujas particularidades estrututurais j esto presentes noutros gneros,entretanto inventariados e caracterizados? Por outro lado, quais so os efeitos

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    pragmticos do ponto de vista da persuaso decorrentes das prticas delinguagem publicitria no ambiente interactivo?

    Numa espcie de sntese entre dissertao reflexiva e o caderno de via-gens (a fazer-nos recordar algumas passagens do Imprio dos Signos deRoland Barthes) Herlander Elias (Universidade da Beira Interior), no textoGuerrilla Advertising. Lutando Pela Resistncia Publicitria prope-se dis-sertar sobre os aportes culturais decorrentes de algumas prticas mais actu-ais da publicidade: as que esto relacionadas com a apropriao do espaopublico, numa espcie de sntese entre arte urbana e branding comercial-corporativo e as referentes encenao de meta-acontecimentos. Tambmsubjacente sua reflexo esto questes que consideramos fundamentais: on-de esto as marcas, os limites, as demarcaes, que separam prticas simbli-cas to dspares como as das cultura urbana e popular e as da cultura mediticae promocional? No ser esta melting polt discursiva o ndice mais evidentede uma cultura contempornea emergente, uma cultura de sntese que podere-mos, num mbito muito abrangente e vago, designar como de cibercultura?

    Algumas palavras finais de cariz editorial e organizativo.Este volume do Saberes para compartir/Partilhar saberes, inserido no

    tema genrico dos Modelos de Comunicao estratgica, constitui o pro-duto do intercmbio cientfico pedaggico dos Departamentos de Comuni-cao das universidades da Beira Interior e Jaume I, tal como anteriormente jfoi referido. Informamos o leitor que no ano de 2007, foi impresso o primeirovolume de ttulo homnimo e o ISBN: 978-972-8790-65-3. Justamente, noanexo n I, decidimos inserir o ndice desse projecto editorial. Para quemo quiser consultar mais detalhadamente ou adquirir poder contactar os seuseditores: Eduardo J. M. Camilo ([email protected]) ou FranciscoJavier Gmez Tarn ([email protected]).

    Covilh e Castelln, Julho de 2010.Eduardo Jos Marcos CamiloFrancisco Javier Gmez Tarn

    www.livroslabcom.ubi.pt

    mailto:[email protected]:[email protected]

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    Prlogo

    Qu prcticas de comunicacin estratgica son consecuencia de la emergen-cia de nuevos contextos sociales, culturales, estticos y ticos habilitados enla contemporaneidad? Esta es una cuestin central subyacente en el segundovolumen de esta coleccin de ensayos, editada en versin bilinge (Castel-lano/Portugus), que forma parte del proyecto co-universitario Saberes paraCompartir/Partilhar Saberes (del Departamento de Ciencias de la Comuni-cacin de la Universitat Jaume I de Castelln, Espaa, y del Departamento deComunicao e Artes da Universidade da Beira Interior de Covilh, Portugal).Este volumen, que ahora proponemos, est formado por la compilacin de losensayos expuestos en el ao lectivo 2009/2010, en la disciplina de Modelos deComunicacin Estratgica, inserta en el Mestrado em Comunicao Estrat-gica: Publicidade e Relaes Pblicas da Universidade da Beira Interior.Esta unidad curricular, dirigida por Eduardo Camilo, fue, durante este aolectivo, impartida por Herlander Elias, a quien los coordinadores transmitenun especial agradecimiento por su colaboracin ejecutiva en el proyecto.

    Presentamos a continuacin, sintticamente, los contenidos de este libro.No obstante, vayan algunas palabras previas sobre la forma en que se ha or-ganizado la recopilacin. Hemos optado por disponer los artculos segn uncriterio relacionado con el grado de disertacin especulativa. Primero, losms ensaysticos y abstractos, los que reflejan por parte de los autores un es-fuerzo para la definicin epistemolgica de los paradigmas o de los modelosde comunicacin estratgica que se encuentran subyacentes en los fenmenosconcretos de la comunicacin promocional, con especial relevancia para losde la publicidad. Es con este espritu que se incorporan los ensayos de CristinaGonzlez Oate, Francisco Javier Gmez Tarn o Eduardo Camilo. Despus,en segundo lugar, los trabajos que estn relacionados con la descripcin de la

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    prcticas especficas de comunicacin promocional. Es el caso de los de CliaBarreto (Publicidad Interactiva) o de Herlander Helias (Guerrilla Advertising)En una situacin intermedia, estableciendo un puente entre una reflexin esen-cialmente especulativa y un acercamiento predominantemente descriptivo, seencuentran las contribuciones de nuestras colegas brasileas. Raquel Cabral(Relaciones Pblicas en contextos de transformacin y transicin geopoltica)y Annamaria Palcios (Estrategias pragmticas subyacentes en las campaasde publicidad orientadas hacia pblicos ancianos)

    El ensayo de Francisco Javier Gmez Tarn (Universitat Jaume I) tituladoEstarategias narrativas en la publicidad actual. Una reflexin no ajustada anormas, constituye un estudio sobre las configuraciones expresivas subya-centes en los formatos flmicos cinematogrficos y publicitarios. Qu puntosen comn y qu diferencias existen entre tales registros que van a exigir estu-dios particularizados y adecuados a las especificidades del mensaje audiovi-sual en publicidad?

    El artculo de Cristina Gonzlez Oate (Universitat Jaume I), tituladoEl panorama de la narrativa en el nensaje publicitario. Nuevas estrategiasde publicidad televisiva en el contexto digital, incide sobre la temtica delfenmeno del branding corporativo, con especial relevancia para aquello quese halla subyacente en las estrategias de comunicacin llevadas a cabo porlas emisoras de televisin en Espaa. En un contexto fuertemente compe-titivo/concurrente, como consecuencia de la implementacin del sistema detelevisin digital terrestre en el pas de Cervantes, qu estrategias van a seradoptadas por las emisoras de televisin con el propsito de implementar ymantener una imagen de marca competitiva lo suficientemente slida comopara fidelizar a las audiencias? Al mismo tiempo, qu tipo de comunicacinpromocional es la del branding: una que tiene que ser transversal, hiperme-ditica, capaz de sumar sinergias subyacentes no slo a las transformacionestecnolgicas que se estn dando en el medio televisivo, sino tambin a las deotros medios y ambitos de la comunicacin relativamente emergentes, comoes el caso de la WWW y de los telfonos mviles?

    Los objetivos que se derivan de la reflexin de Eduardo Camilo (Universi-dade da Beira Interior) con el ttulo Contribuciones a una teora de la narra-tividad publicitaria, se caracterizan por el desarrollo de un modelo cannicoque consiga (al menos!) sistematizar los fenmenos de la narratividad pu-blicitaria. Partiendo del principio de que en algunos mensajes existe una clara

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    Eduardo J. M. Camilo & FCO. Javier Gmez Tarn (Eds.) 7

    intencin comunicacional de relatar una historia, que tipo de tramas nos pro-pone la publicidad? Y cules son los fundamentos estratgicos, esenical-mente de caracter retrico, que les son subyacentes? A partir de anlisis decasos de anuncios orientados ms o menos explcitamente hacia una audienciasnior, Annamaria Palcios (Universidade Federal da Bahia), en el ensayoAproximacin a la vejez en la publicidad portuguesa: anlisis exploratoriospara el reconocimiento de estrategias lingstico-discursivas, reflexiona so-bre la caracterizacin del estatuto de lo no dicho (es decir, de lo implcitoy de lo presupuesto) en el mensaje publicitario. En las campaas orientadashacia la audiencia de estas caractersticas, en qu medida son insinuadas dosconcepciones ideolgicas dicotmicas sobre la vejez: la vejez-vieja (an-ciana, ms fragilizada y discursivamente denegada) y la vejez-nueva (reju-venecida, activa, autnoma y expresivamente afirmada)?

    Inspirndose abiertamente en algunos estudios de Margarida KrohlingKunch, Raquel Cabral (Doctoranda de la Universitat jaume I) centra su di-sertacin (Nuevos contextos, nuevos escenarios, nuevas estrategias comuni-cacionales para las relaciones pblicas en un mundo en transformacin) enlas modificaciones que, ms tarde o ms temprano, afectarn a la prctica delas relaciones pblicas. Son transformaciones consecuencia de la emergen-cia de un nuevo orden mundial despus del siglo XX. Si esto es as, atendi-endo a las mutaciones geopolticas, culturales, sociales y sobre todo econmi-cas, de que modo las relaciones pblicas transformarn su hacer comunica-cional, su estatuto profesional y, necesariamente, su epistemologa y prcticacientfico-pedaggica? Hasta qu punto el curso de la historia va a imponer alas relaciones pblicas presiones que se substanciarn en un decisivo up gradede sus estrategias, modalidades de enseanza, formacin, reconocimiento ydeontologa profesional?

    La reflexin de Clia Barreto (Doctoranda de la Universidade de Beira In-terior y docente en el Instituto Politcnico de Tomar) con el ttulo Discursopublicitario en Internet. Interactividad como gnero publicitario, incide so-bre las mutaciones acontecidas en los mensajes publicitarios en el seno delambiente hipermeditico. A partir del concepto de gnero, e inspirndoseen las tesis del equipo de William Leiss sobre la evolucin de los formatospublicitarios, la investigadora propone concretar una taxonoma de mensajespublicitarios lo suficientemente prototpicos a los que denomina como ca-tegoras de publicidad integradas en el gnero de publicidad interactiva. Se

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    deducen de su reflexin dos cuestiones importantes: ser la publicidad in-teractiva un gnero publicitario o no es ms que una realidad expresiva cuyasparticularidades estructurales ya estn presentes en otros gneros, ya inven-tariados y caracterizados? Por otro lado, cules son los efectos pragmticos desde el punto de vista de la persuasin- resultantes de las prcticas dellenguaje publicitario en el ambiente interactivo?

    Con una especie de sntesis entre disertacin reflexiva y cuaderno de vi-ajes (que nos hace recordar algunos pasajes del Imperio de los Signos deRoland Barthes) Herlander Elias (Universidade da Beira Interior), en el textoGuerrilla Advertising. Luchando por la Resistencia Publicitaria se pro-pone reflexionar sobre las aportaciones culturales resultantes de algunas delas prcticas ms actuales de la publicidad: las que estn relacionadas con laapropiacin del espacio pblico, en una especie de sntesis entre el arte ur-bano y el branding comercial-corporativo y las referencias a escenarios demeta-acontecimientos. Tambin aparecen cuestiones subyacentes a su refle-xin que consideramos fundamentales: Dnde estn las marcas, los lmites,las demarcaciones que separan prcticas simblicas tan dispares como las dela cultura urbana y popular y las de la cultura meditica y promocional? Noser este melting polt discursivo el ndice ms evidente de una cultura contem-pornea emergente, una cultura de sntesis que podremos, en un ambito muyamplio y comprensivo, designar como cibercultura?

    Algunas palabras finales de cariz editorial y organizativo.Este volumen de Saberes para compartir / Partilhar saberes, centrado

    en el tema genrico de los Modelos de Comunicacin Estratgica, es elresultado del intercambio cientfico pedaggico de los Departamentos de Co-municacin de las univesidades de Beira Interior y Jaume I, tal como antesse indic. Informamos al lector que en el ao 2007 fue impreso el primervolumen de ttulo homnimo y con el ISBN 978-972-8790-65-3. Precisa-mente, en el anexo n 1, hemos decidido insertar el ndice de ese proyectoeditorial. Para quien quisiera consultarlo ms detalladamente o adquirir algnejemplar, puede contactar con sus editores: Eduardo J. M. Camilo ([email protected]) o Francisco Javier Gmez Tarn ([email protected]).

    Covilh y Castelln, julio de 2010.Eduardo Jos Marcos CamiloFrancisco Javier Gmez Tarn

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    mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]

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    Estratgias narrativas napublicidade actual. Umareflexo no ajustada anormas1

    Francisco Javier Gmez Tarn2

    Em jeito de introduo

    O Cinema , do ponto de vista da produo dos discursos audiovisuais, o guiaincontestvel dos recursos expressivos e narrativos sobre o qual se constritoda a proposta criativa; contudo, no menos certo que a sociedade ondevivemos vem registando transformaes cuja importncia to radical queafecta os esquemas perceptivos e as estruturas narrativas. Efectivamente, nasociedade contempornea do sculo passado, o aparecimento da cultura demassa e o conceito inovador de indstrias culturais, fenmenos bem estuda-dos pelos tericos da Escola de Frankfurt, j nos situavam plenamente nestarealidade em mutao.

    1Este texto foi redigido com o apoio do Projecto de Investigao Novas Tendncias eHibridismos dos Discursos Audiovisuais Contemporneos, financiado pelo Plano Nacionalde I+D+i do Ministrio de Cincia e Innovacin, para o perodo 2008-2011, com o cdigoCS2008-00606/SOCI, sob a direco do Professor Javier Marzal Felici e no mbito do Grupode Investigao ITACA-UJI.

    2Departamento de Cincias da Comunicao, Universidade Jaime I. Castelln, Espanha.

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    A indstria cultural corresponde necessidade de alargamento dos valoresdo mercado capitalista. Neste sentido, a primeira globalizao que se pro-duz nos meados do sculo XX com a televiso e os meios de comunicaode massa representa a expanso planetria desse esprito.As caractersticas desta cultura, seguindo as propostas da Escola de Frank-furt, so:

    1. a fragmentao: a disperso, a desordem, a impossibilidade de en-contrar coerncia nas mensagens da cultura de massa IMPEDE o in-divduo de adquirir um sentido crtico;

    2. a uniformidade das mensagens: o esquematismo, a superficialidade,a necessidade de criar um mesmo tipo psicolgico de consumidorest na base da uniformidade generalizada das mensagens;

    3. seleco de valores rentveis: coerente com a ideologia conveniente;

    4. a moral do xito como fundamento da cultura dominante: a partir deaqui se explica a existncia da violncia;

    5. homogeneidade: repetio do mesmo modelo de xito para as men-sagens. Uniformizao do espectador.

    A cultura de massas representa, na sua essncia o triunfo da comercializa-o sobre todos os aspectos da vida cultural: a arte, a poesia e qualquer tipode manifestao expressiva. Significa a procura total do lucro, aproveitandoao mximo as possibilidades da produo em srie. E ambiciona a consol-idao de um sistema persuasivo completo cujo propsito ltimo o con-sumo massificado. Subjacente a isto encontra-se uma gigantesca procurade conformidade por parte dos cidados (Prez Tornero, 2000: 24-25).

    Estes elementos fragmentao, uniformidade, rentabilidade, moral desucesso e homogeneidade impregnam o nosso discurso histrico e colocam-nos perante a imperiosa necessidade de revelar o processo de construo ide-olgica dos discursos, sobretudo aquando do exerccio das actividades dedocncia. Esta uma responsabilidade moral e social, sempre que o alunochega s aulas dotado de uma bagagem dominada por essa cultura do menordenominador que o contexto meditico, no qual se move, lhe determinou.

    Os media, o seu crescimento contnuo e a sua ocupao perene do espao-tempo social, tm vindo a configurar um novo clima cognitivo e de apren-dizagem, sobretudo, um novo territrio que a escola j no pode controlar e que, por vezes, parece limitar-se a denunciar. As jovens geraes tm

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    Eduardo J. M. Camilo & FCO. Javier Gmez Tarn (Eds.) 11

    sido educadas nesse presente expandido que denominamos por moda eactualidade - dos meios de comunicao. Tm aprendido os seus valoresatravs deles e forjado nveis de aspirao e modelos de identificao rela-cionados, sobretudo, com o que lhes oferecido pelo cinema, a televiso ea imprensa. A probabilidade desses valores e modelos de comportamentocoincidirem com os da escola comea a ser remota: inclusivamente, nal-gumas ocasies surgem sintomas evidentes de uma profunda divergncia(Prez Tornero, 2000: 42).

    Por outro lado, a racionalidade instrumental dominante conduziu pau-latinamente a uma divergncia entre saber e fazer, entre conceitos tericos erazo prtica de cariz aplicativo. Assim, muitos professores tm vindo a aban-donar a instruo dos princpios fundamentais para passarem directamentepara a prtica; e isto, certamente, afecta todos os campos do saber, j que uma consequncia da dinmica social, sendo especialmente grave quandonos movemos no confuso territrio da publicidade, directamente vinculados culturas de massa, s indstrias culturais, moda, etc.. Como bem diz oProfessor Benavides (1997:12):

    Este facto produz fortes contradies entre as prticas, os modos de inves-tigar e os sistemas conceptuais que esto subjacentes; e que, quase nunca por pudor ou ignorncia , se revelam, se objectivam e devidamente seexprimem.Estas contradies manifestam-se de vrios modos no terreno da prticacientfica, a saber:

    a) O desconhecimento relevante, por parte dos investigadores, das re-laes existentes entre a investigao das prticas comunicativas e osaber que lhes est subjacente e que fundamenta os mtodos e asprticas.

    b) O desenvolvimento duvidoso de um conceito de racionalidade in-strumental, que parece assumir a neutralidade (?) de um conheci-mento construdo sobre tcnicas e no sobre mtodos.

    c) O vazio de contedos patente em muitas propostas comunicativas,que subordina tcnicas e mtodos de investigao aos objectivos demarketing sempre dotados de uma potencialidade explicativa mnimado ponto de vista da investigao sobre o conhecimento e a cultura.

    Partindo, pois, desta posio, a abordagem das especificidades do discursopublicitrio, a partir do ponto de vista da Narrativa Audiovisual, vai conduzir-

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    nos formulao de diferenas quantitativas e qualitativas que no podem sernegligenciadas relativamente ao discurso flmico. Se os recursos materiaisso os mesmos, j no so similares os procedimentos enunciativos (identi-ficao do enunciador vs a sua ocultao), os mecanismos retricos (aceler-ao, fragmentao, sntese, compresso, materializao, etc.), nem to poucoas modalidades de difuso (presena macia da televiso).

    Publicidade e persuaso

    A ningum escapa a importncia que a publicidade apresenta na cultura socialactual: compramo[s](-nos) e vendemo[s](-nos), em grande medida graas aela. Com as palavras compramos e vendemos, no estamos concretizandoum exerccio retrico gratuito, j que estes termos so indicativos de umprocesso inequvoco de comercializao. Nesta nossa sociedade da homo-geneizao, o objectivo consumir e no satisfazer carncias reais. Se assim, ento a necessidade dever ser criada por intermdio da persuaso. Parta-mos, pois, destes conceitos-chave de toda a produo publicitria: comercia-lizao e persuaso.

    Jos Saborit (2000:22), na sua muito completa obra, La imagen publici-taria en televisin recorre a duas definies do termo publicidade:

    Citando Abraham Moles:

    Sistema de comunicao por difuso, que faz uso de todos os meios decomunicao de massa e explora um conjunto de tcnicas provenientes dapsicologia e da sociologia com vista realizao de um objectivo utilitrio(geralmente, a venda), contribuindo, com a sua efectivao, para a acele-rao do circuito econmico de produo-consumo.

    E citando Russel Colley:

    Comunicao de massa paga, tendo por ltimo propsito transmitir infor-mao, criar uma atitude ou induzir uma aco em proveito do anunciante(geralmente a venda de um produto ou servio).

    Constatamos a existncia de um objectivo especfico (a venda de um pro-duto) que se pretende o mais abrangente possvel na populao (comunicao

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    de massa) e que se repercuta nalgum tipo de benefcio para a entidade anun-ciante, que pode ou no ser de cariz econmico. Obviamente, o plo emissorsurge assim como um supremo executor, explorando o canal de comunicaopara remeter para a sua audincia mensagens de carcter ftico e conativo; poroutras palavras, a relao emissor-receptor, longe de ser igualitria, torna-seperformativa: algum indica a muitos que devem consumir algo.

    Todavia, esta concepo da publicidade, associada assumidamente com oconsumo, relativamente recente, j que, no princpio, a ideia de publicidadese encontrava mais ligada ao processo comunicativo (informao e, como con-sequncia, venda do produto), que ao econmico. As primeiras refernciaspublicitrias esto absolutamente conectadas com o nascimento do comrcio;um comrcio no s de materiais mas de corpos e pessoas tambm tratadoscomo mercadorias (prostituio na Grcia Antiga). Os historiadores divergemno respeitante data de nascimento da publicidade; alguns consideram que e-xistem muitas manifestaes publicitrias nas pirmides do Egipto e afirmamque as prprias pirmides so o que hoje conhecemos como publicidade exte-rior. Outros defendem que a publicidade to antiga como o mundo, mas que em Roma onde se desenvolveu uma publicidade escrita e oral que mereceesse nome. A terceira postura a dos que situam o nascimento da publicidadena Revoluo Francesa, sobretudo por referncia ao grande desenvolvimentodo cartaz durante tal perodo. No iremos aqui desenvolver uma abordagemhistoriogrfica, j que ultrapassaria os objectivos que nos propusemos.

    Como o passar do tempo, no s se produziu uma modificao concep-tual do prprio significado da publicidade, mas tambm surgiram circunstn-cias que reorientaram o nosso passado imediato para um presente plenamentedominado por objectivos comerciais, pelo princpio do benefcio como objec-tivo exclusivo, atravs de uma srie de etapas em que a publicidade se temmodificado e modificando os imaginrios sociais.

    Contudo, o tempo em que se considerava que a publicidade actuava semlimites sobre as conscincias dos receptores (teoria da agulha hipodrmica)j passou histria e, actualmente, sabemos perfeitamente que as audinciasno se encontram absolutamente desprotegidas. Por isso mesmo, se tornaimprescindvel para o emissor a explorao de um conjunto de mecanismosretricos que consigam alcanar o efeito de persuaso desejado: trata-se deconvencer para vender (no entraremos aqui mas temos de o referir , na

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    capacidade persuasiva do matraqueamento sistemtico por repetio que con-duz a resultados semelhantes, mas sem um convencimento efectivo).

    Vender o qu? O objectivo final a obteno de benefcios; todavia exis-tem de variados tipos:

    1. econmicos, que procedem directamente da venda dos produtos no mer-cado;

    2. institucionais, relativos ao fomento ou promoo da imagem de umorganismo pblico, de uma corporao, de uma entidade no lucrativa;

    3. sociais, associados consciencializao dos cidados sobre aspectosque afectam as suas vidas quotidianas, como os das campanhas de pre-veno rodoviria ou contra a droga;

    4. ideolgicos, atinentes obteno de uma rentabilidade intangvel.

    Em qualquer caso, a efectividade ir depender do nvel de persuaso quese consiga exercer e pode afirmar-se que a persuaso um processo comu-nicativo que persegue como finalidade expressa a modificao da conduta dosdestinatrios (Hernndez Martnez, 1999:83).

    relevante a definio anterior, j que modificar a conduta dos indivduosno significa, de modo algum, que o processo implique um benefcio paraeles. por isso que no duvidamos ao afirmar que toda a publicidade, sejamquais forem os seus objectivos, possui um componente ideolgico intrnsecoao prprio mecanismo retrico que utiliza e que independente do veculocomunicacional que explora.

    A publicidade actua em diversos nveis, intentando alcanar diferentes pata-mares de resposta:

    1. uma resposta cognitiva, que alude ao conhecimento, e que se refereao conjunto das informaes e crenas que os receptores possuemsobre os produtos e servios objecto da publicidade [...]

    2. uma resposta afectiva, essencialmente avaliativa, e que se reporta aomundo dos sentimentos, das preferncias, das intenes, dos juzosfavorveis ou desfavorveis perante as marcas ou produtos [...]

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    3. Um resposta comportamental, relativa conduta tanto de compra,como de consumo, e s circunstncias e condies em que ambas seefectivam (Hernadz Martnez, 1999: 120).

    A evoluo actual da retrica publicitria, no que se refere principalmenteao anncio televisivo, rumo a mecanismos de seduo em detrimento dosda persuaso (que implicitamente envolve) favorece os padres enunciativosinstitucionais: Se se fala de enunciao sedutora, preciso acrescentar deseguida que se trata de uma enunciao que no responde, no essencial, auma funo informativa (transmitir informao), nem retrica (argumentar-convencer), mas ftica, que acentua, at ao paroxismo, o contacto comunica-tivo do Eu e do Tu, no como figuras diferenciais, mas pelo contrrio,como figuras propriamente fusionais (Gonzalez Requena e Ortiz, 1999: 23).

    No se trata de informar, nem de convencer, mas de abrir e de manteraberto o canal de comunicao. Obviamente, os benefcios so transversais:sociais, ideolgicos, institucionais, mas tambm econmicos, se do que setrata a comercializao de um produto. Neste processo, rompe-se com umequilbrio bsico da representao audiovisual: o espectador individualizado j no est situado, relativamente ao mecanismo reprodutor (neste caso,o ecr da televiso), num fora de campo heterogneo, mas, pelo contrrio,produziu-se uma alterao das estruturas espaciais, de tal maneira que agoraesse espectador passa a fazer parte do conjunto; o texto audiovisual no ointerpela (relao EU-TU) mas assinala-o partilha-o? como se a estnciaem que se produz a fruio estivesse situada fisicamente diante do emissor; ofora de campo heterogneo passou, quase que por milagre, para um fora decampo homogneo (NS, TU e EU).

    No significa em nenhum caso, que se tenha demolido o muro da per-suaso e a manipulao do nosso imaginrio colectivo tenha ficado libertade um suposto livre-arbtrio cada vez mais utpico. Muito pelo contrrio, esteprocedimento conseguiu espectacularizar as dimenses quotidianas das nossasvidas e inscrever no mundo virtual qualquer indcio de realidade: Enquantoornamento indispensvel dos objectos produzidos actualmente, enquanto ex-poente geral da racionalidade do sistema, e sector econmico de ponta queelabora uma multiplicidade cada vez maior de imagens-objectos, o espec-tculo a principal produo da sociedade actual (Debord, 1999: 42). Tal

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    reza a 15 Tese da formulao de Guy Debord sobre a Sociedade do Espec-tculo em que nos encontramos imersos.

    Vimos, pois, os elementos de comercializao, persuaso e seduo queacompanham a prtica publicitria. Em todos os casos, o objectivo inequivo-camente o da obteno de um benefcio (obviamente que se investe em publi-cidade para alcanar resultados que cubram e superem largamente tal investi-mento) e o eixo emissor-receptor dever ser redefinido como emissor [F0E0?]receptor (para alm das reflexes de outro calibre que poderia assumir a teo-ria da seduo, no significa, em qualquer caso, que a direco permanea,pelo menos do ponto de vista ideolgico). Retnahamos in mente este esquemacomunicativo e alguns conceitos que enumeramos agora como lembrete:

    1. a relao emissor-receptor torna-se performativa;

    2. mecanismos retricos;

    3. fora de campo homogneo (NS, TU e EU);

    4. espectacularizao.

    Que frmula a empregar?, questiona-se o anunciante; qual a retricamais eficaz para utilizar no texto publicitrio para alcanar o espectador econseguir dele essa modificao de conduta? Bastar exibir o produto econfiar na ingenuidade do espectador sobre o carcter analgico da imagem eo efeito de verdade do meio?

    J que no podemos ignorar que nos encontramos ante um material pre-viamente registado sobre um formato fotogrfico (estamos a referir-nos aospot publicitrio de televiso, mas este preceito tambm vlido para o ci-nema), o termo fico est intimamente unido ao prprio significante (Metz,1975:31), que , por si s, ficcional, na condio de no ser uma represen-tao ao vivo, como o caso do teatro, mas na de ser uma de uma pelculaque est enlatada (ou de um suporte vdeo ou digital) que nada mais contmque a filmagem de uma representao; nunca, pois, pode confundir-se com arealidade ou algo que possa pretender-se como verdadeiro.

    A proposta de Goimard (1980: 117-118) sobre classificao dos textos,aplica ao fenmeno do audiovisual as abordagens de Mikail Baktine sobre adialogia e relaciona-as com os conceitos de denotao e conotao. Podemossintetiz-la no seguinte esquema adaptado s nossas intenes:

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    Audiovisuais Dialgicos MonolgicosDenotativos Informativos PerformativosConotativos Narrativos Poticos

    De acordo com este critrio, o elemento enunciativo a chave para a iden-tificao, de tal modo que o que se entende por materiais narrativos deixa delado o termo documental, claramente tendencioso, e separa todo um grupode materiais de carcter experimental, cientfico e/ou propagandstico, vindoa revelar o carcter unidireccional de uma certa produo de vontade social.O termo fico fica fora desta partio sempre que, por suas caractersticasespeciais, abarque um segmento muito mais amplo que o estritamente narra-tivo.

    Pela sua prpria natureza, toda a produo audiovisual ficcional j queno contm seno material celulide que, mediante processos qumicos, ca-paz de lanar sobre o ecr um feixe de luzes e de sombras que (re)presentam,em princpio3, 1) um espao e um tempo ausentes, 2) que, certamente,tiveram lugar ante a objectiva da cmara e ficaram fixados atravs do meca-nismo de revelao fotogrfica. (Re)presentam, quer dizer, voltam a tornarpresente algo que alguma vez esteve l: opr-filmico.

    O mecanismo audiovisual actua em virtude de um processo mltiplo demediao:

    3Fica claro que estamos ignorando, por critrios de absoluta fluncia expositiva, os pro-cessos de efeitos especiais, de realidade virtual, sobreposies ou iluses pticas, ao mesmotempo que no fazemos qualquer meno ao som (por norma, muito mais manipulado).

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    O esquema ilustra-nos um percurso complexo: a realidade objecto de umprocesso de percepo que produz uma representao sobre a qual a incide aenunciao por parte de um sujeito e atravs de um dispositivo tecnolgico ediscursivo para construir um relato (narrativo e/ou demonstrativo) de ficoque, por vezes, se reveste com os atributos da suposta realidade de origem(impresso de realidade).

    Defendemos a intangibilidade do real que, somente acessvel atravs deum processo de mediao, nos devolve uma primeira representao do quedesignamos por realidade; da que toda a produo artstica se constitua numarepresentao de outra representao prvia e, at mesmo, numa tripla dimen-so no caso do audiovisual. A mediao inscreve na interpretao do real ofactor ideolgico; a realidade, como resultado, uma construo decorrentede um ponto de vista.

    O audiovisual, tomando-se em conta as suas caractersticas especiais, pos-sibilita ponderar novos elementos, j que as suas mediaes so de vria n-dole. A saber:

    1. Um mecanismo tecnolgico (a mquina) capaz de assegurar a impreg-nao fotogrfica e a sua posterior projeco. Neste sistema existem in-tervenes no material do filme a partir da incorporao do pr-filmico.

    2. Um mecanismo representacional (o pr-flmico) sobre o qual se exerceuma determinada manipulao de ndole progressiva, maior ou menor,

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    em funo do nvel ficcional e da utilizao de intrpretes; em qual-quer caso, o pr-flmico a representao de uma suposta realidade(existente caso do documental ou na expresso de um mundopossvel caso da fico, que sempre a representao de um mundoimaginrio, por real que possa parecer, com a sua coerncia e sentido).

    3. Um mecanismo discursivo que incide na significao e no sentido, di-rigido ou no, atravs da conotao.

    Mencionmos um nvel triplo de representao que s actua na condiode, no seio do pr-filmico, j existir um segundo nvel; quer dizer, o meca-nismo tecnolgico j implica uma mediao atravs da qual se obtm umarepresentao (a fixao fotoqumica de uma realidade mediada) e, sobre ela,a interpretao de alguns personagens (actantes) por parte de alguns sujeitos(actores) que esto no pr-flmico em funo de e no como entidades im-plicadas num espao natural. E, o que mais importante, esse pr-filmico durante a projeco mantm-se como a expresso de algo que esteve ali,mas que no seno a imagem de uma ausncia (no caso da fico, a imagemde uma ausncia que , por sua vez, a de uma representao de um mundoirreal).

    Se a prtica publicitria e, concretamente, o anncio de televiso ,fazendo usou ou no da seduo,

    1. constri ou pelo menos tenta uma relao entre emissor e receptorde cariz performativo,

    2. utiliza mecanismos retricos no seio da ordem ficcional que se gerematravs do seu aparelho narrativo,

    3. procura delimitar um espao-tempo homogneo que estabelece uma re-lao do tipo NS:TU e EU e

    4. baseia o seu impacto na espectacularizao,

    ento revela uma aparente contradio: a sua hibridez e, por consequn-cia, a sua anormatividade.

    Efectivamente, uma produo audiovisual de carcter performativo res-ponde ao cruzamento denotao monologia; contudo, a denotao parece

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    estar mais associada a anncios de carcter informativo enquanto os de ndolenarrativa conotao; outro aspecto importante: a explorao de mecanis-mos retricos parece entroncar com o potico... Existe pois um pouco detudo no anncio televisivo, tornando-se assim invivel uma adscrio de carizgenrico? De certo modo, sim, se... o anncio televisivo se caracterizar poruma concepo estrutural de algum modo amlgama: qualquer recursosatisfatrio que oriente o discurso para a concretizao do objectivo (no es-queamos que a consecuo de uma modificao de comportamento no es-pectador conectada com a rentabilidade do produto anunciado) assumidoe concebido como vlido. A importncia desta caracterstica fundamentalj que vai possibilitar ao discurso romper com as modalidades narratolgi-cas convencionais e brindar-nos com relatos que no s pem em causa osprincpios da montagem orientada para a transparncia nunciativa, mas quecolocam em destaque o enunciador e o revelam enquanto tal. De facto, napublicidade no existe engano (transparncia) possvel: o espectador sabe atodo o momento que est a ver um anncio e que este implica a encenao deum produto para o qual se orienta o consumo mediante a interpelao directae sem rodeios.

    Retrica publicitria: as prticas significantes

    Tendo em conta as transformaes sociais, os conceitos bsicos que teoriz-mos e o reajuste espao-temporal gerado pela emergncia dos meios de co-municao de massa (essencialmente a televiso), e sabendo que

    a linguagem publicitria, como linguagem interesseira que , se encontraregida pelas leis da eficcia, da liberdade e da economia informativa. Con-sequentemente:

    a) A publicidade absorve e faz suas as mais diversas linguagens e modosexpressivos no seu af por conquistar os receptores com todo o tipode armas;

    b) A publicidade, movida por este propsito, promove toda um leque deinovaes e chega inclusivamente a transgredir as normas lingusti-cas.

    c) A publicidade prope-se estabelecer com os receptores uma comuni-cao rpida e, ao mesmo tempo, eficaz (Ferraz, 1995:31),

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    parece lgico recorrer ao modelo semitico gerado por Georges Pninou(1976:87) a partir das propostas de Jakobson:

    Cada mensagem, entendida como prtica significante (manifesto, na ter-minologia de Pninou), actuar privilegiando um ou vrios dos eixos, massempre existir uma valorizao da funo referencial, j que o produto anun-ciado deve ficar claramente apresentado (pelo menos por intermdio do sem-pre inevitvel pack-shot).

    Num manifesto publicitrio identificam-se as seguintes mensagens:

    mensagens que dependem do cdigo formal de reconhecimento dognero; tratam-se de mensagens de identificao do cunho public-itrio da informao;

    mensagens que dependem do plano de denotao: so as diversas mensagens informativas inscritas no texto e na imagem;

    mensagens que dependem do plano de conotao: so as mensagenspredicativas suplementares, inferveis a partir do plano de denotaoe que do acesso ao plano da significao (Pninou, 1976:61-62).

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    Assim, os dois grandes tipos de discursos publicitrios obedeceriam a :

    Deste modo, produz-se deste modo uma diferena importante relativa-mente ao valor conotativo que qualquer imagem audiovisual sempre apre-senta, j que no texto publicitrio a denotao um registo relevante: oproduto, a marca, no podem ficar margem. De facto, como assinala JosSaborit (2000:15), encontramos no final de todo o anncio televisivo o Pack-shot, quer dizer o plano que remetendo para as formas especficas da naturezamorta, se caracteriza por uma composio na qual se encontra protagonizadoo objecto anunciado com a sua marca impressa.

    Por seu lado, Umberto Eco (1989) concebe maior relevncia funoftica, pois a publicidade reitera mensagens j anteriormente ditas que agorase trata de recordar, mantendo em segundo plano a funo referencial. Assim,a funo ftica manifesta-se como uma sinalizao da informao.

    No mbito do mercado, h que descobrir qual o discurso mais ou menosadequado; cada cultura traa o mapa de contextos prprios de um discursopublicitrio. Se a funo primordial a ftica, ento podemos considerar que

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    isto s possvel graas ao carcter repetitivo da publicidade; e esta interacoconcretiza-se a vrios nveis:

    Como forma de consolidao de um saber, de uma ordem, que j tenhasido instaurada por outros discursos.

    A repetio afecta a difuso desse saber, no que se designa por moda-lizao discursiva. Omar Calabrese (1987) sustenta que por intermdioda srie se produz um certo grau de controlo social graas ao reconheci-mento das fices que comportam valores pedaggicos. Na publicidadeo esquematismo da repetio incide sobre outro suporte: no que se con-sidera que so os pontos de atraco mnimos (sempre bsicos), pontosde imobilizao que fixam o nosso olhar.

    A repetio tambm uma condio de consumo do discurso publi-citrio que afectaria a manuteno e a difuso do saber dominante me-diante a sua hegemonia que atinge todos os meios de comunicaode massa. No emanado normalmente a partir de um determinadomeio, mas a partir de vrios. Est relacionado com a produo de umfenmeno de feedback, j que todos os meios esto interligados no queconcerne publicidade: no repetem o mesmo anncio, mas o mesmosaber.

    Existem, todavia discursos que nos sacodem esse saber tradicional e im-pem uma espcie de autocontrole do sistema, contradizendo-o; demarcamuma parcela de mercado e institucionalizam-se. De qualquer modo, seriamdiscursos j ditos - esse esquema respeita-se. Assim ocorre como os discur-sos feministas, ecolgicos, etc...

    Quer estudemos o discurso publicitrio a partir da sua funo cognitivaou da sua funo ftica, importante abordar a publicidade no como enun-ciado mas como enunciao; no a partir do que diz, mas de quem, de comoe sobretudo do para qu e do quem o diz. A parte mais importante do dis-curso da propaganda a de criar uma modalidade discursiva que faa aceitaro contrato proposto pelo anncio e, acima de tudo, que torne eficaz a comu-nicao. Deste ponto de vista, a publicidade estaria inteiramente conectadacom a retrica de persuaso e os mecanismos de quem o diz (ethos), como o

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    diz (pathos) e do que diz (logos) corresponderiam aos procedimentos narra-tivos (autor, autor emprico, narradores de primeira e segunda ordem; relato ediegese).

    O objectivo ser sempre o de incentivar um comportamento (geralmente, ode vender um produto.) Em suma, destacam-se as estratgias enunciativas queconsideramos estarem na linha do convencer (o denotativo) ou do emocionar(conotativo), e essas estratgias mobilizam um conjunto de competncias lin-gusticas, icnicas, culturais, ideolgicas, que reflectem diferentes tipos deleitor-espectador.

    Actualmente, predomina o emocionar sobre o convencer; deste modo tra-balha-se a partir de mnimos denominadores comuns, clichs, que esto afec-tos ao imaginrio social considerado aceite. O poder do discurso publicitrio,o seu fascnio, tem principalmente a ver com a encenao daquilo que j seconhece. Nos anncios que mais atraem, regista-se um equilbrio entre re-dundncia e informao (muda o como se diz). Este equilbrio conduz JeanLuc Godard a afirmar que os anncios so os nicos filmes bem feitos e efi-cazes, no obstante se possa criticar o excesso de encenao que dificulta aviso da marca.

    O discurso publicitrio pressupe uma ruptura permanente com o princ-pio da verosimilhana, entendido como um simulacro da verdade e, portanto,como uma categoria que nos possibilita avaliar os discursos narrativos de carizfigurativo. No curto espao de tempo de qualquer anncio impossvel con-seguir convencer, no se pode argumentar; h, ento, que descobrir o mo-mento perfeito para alcanar o espectador: so as histrias de pontos culmi-nantes onde deixa de estar em jogo o princpio bsico de fidelidade realidadeque se relata.

    Na publicidade, a apresentao dos acontecimentos costuma ser hiper-blica, mas, acima de tudo, o que faz chamar a ateno a exibio de umcerto momento, relativamente ao qual esquecido o todo o resto da histria.Para Greimas e Courts, o motivo pelo qual o anunciante no se importa queo seu discurso credvel porque o conceito de verdade se encontra cada vezmais substitudo pelo de eficcia. Se considerarmos que deixa de valer a penaa argumentao, mas a sucesso de instantes decisivos, ento esta particulari-dade vai implicar uma modificao no modo de considerar o tempo. Se umaprogresso argumentativa se desenvolve numa perspectiva tripartida (passado,presente e futuro), na do discurso publicitrio s existe o presente. Esta se-

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    ria uma das suas particularidades mais importantes: um instante que provocahabituao; nele se v o que se deseja e o desejo foi causado pela repetio.

    Pode-se conceber de uma nova temporalidade onde no exista pausa, nemdescrio ou catlise (comentrio reflexivo); s conta a aco e o momentoque vale pelo resto da histria. Este processo de organizao do discursopublicitrio pressupe um novo tempo que j no est regido pela lgica dacausalidade (causa-efeito), mas pela do relato potico. uma temporalidadetrabalhada a partir da recorrncia rtmica e tambm da procura do momentoperfeito, o que no pode ser alcanado, perdido. Normalmente funciona maisem relao ao poema do que ao romance (da a importncia vital da funopotica). O ritmo hierarquiza todos os elementos do texto. J no regidomais, como no relato clssico, por um elemento narrador, com reflexes, n-cleos, etc...

    Em suma, estas estratgias conduzem a que o leitor-espectador aceite oque o discurso publicitrio prope j que a retrica sabe como estimular, per-suadir. Por conseguinte, deixa de ser difcil a relao entre o discurso public-itrio com o ideolgico (que se esconde precisamente por detrs da presenada entidade enunciadora como produto da instaurao de uma espao vlidopara o NS, exactamente ao contrrio do que sucede no discurso flmico).A linguagem da publicidade seria o que se designaria por acto de fala per-locutrio na terminologia de Searle.

    A publicidade no s um sistema de representao institucional, mastambm se est convertendo no sistema de inculcao mais poderoso da nossacultura. Pode ser estudada como uma representao cultural, ou seja, comoum retrato do modo como cada cultura gera o seu prprio modelo de repre-sentao: uma espcie de auto-retrato.

    Princpio da visibilidade

    A publicidade gere, como primeiro e ltimo elemento fundamental do seudiscurso, o princpio da visibilidade: do produto e/ou da marca. Compreende-se, pois, que o circuito com maior poder econmico no se publicite; dito deoutro modo, na publicidade no existem pobres, j que cada oferta se gera emfuno de um nvel superior de exigncia, contribuindo assim para a criao de

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    uma necessidade de consumo que pode comportar uma diferena qualitativapara o consumidor.

    A publicidade paga-se. O que de graa no publicidade. Consiste,como j referimos, num dos mais importantes meios de socializao. Comoinstituio social remota ao final do sculo XIX, mas a partir dos anos vintedo sculo passado, que irrompeu no panorama social, assumindo-se comoum sistema industrial e de comunicao que produziu valores e modelos decomportamento e que claramente contribuiu para a emergncia de uma cul-tura de massa e, por sua vez, para uma sociedade de consumo. A condiosuficiente para que a publicidade se tivesse transformado num meio to impor-tante decorreu da superao de prticas de comunicao e comrcio de baselocal e os recursos utilizados para a conseguir foram a imprensa diria, oscatlogos por correspondncia, o cinema, os grandes armazns e at mesmoas exposies universais.

    Esta exploso da publicidade como um sistema industrial e de comuni-cao est associada Modernidade. Um dos princpios bsicos do pensa-mento moderno o ideal de um sistema transparente social regido pelo que sedenomina de princpio de visibilidade, o que implica a necessidade progres-siva da existncia uma imagem pblica para todos os que compem a massaannima de uma metrpole. Imagem pblica e distintiva num mundo onde ocidado transparente para o Estado.

    Outro fenmeno ligado ao nascimento da publicidade a moda que, comofenmeno de massa, emergiu no mesmo perodo; est relacionada com o de-senvolvimento industrial do vestir. Moda e publicidade possuem, em princ-pio, as mesmas caractersticas: a transformao contnua, a durao efmera,a procura de originalidade.

    A publicidade e o sistema de moda so ento veculos de massa de impe-rativos consumistas, e isso previamente a qualquer avaliao da sua eficciacomunicativa.Em qualquer caso, a publicidade e os mundos da moda aparecem comointimamente relacionados, sendo o consumo a principal razo de ser, eencontram-se numa relao de interdependncia: uma faz saber o que e-xiste; a outra justifica a importncia de o obter, mas nem a publicidadefuncionaria sem a lgica da moda, nem esta poderia ditar a lei, sem quealgum se encarregasse que essa lei funcionasse. (Prez Tornero, Tropea,Sanagustn e Costa, 1992: 50).

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    Compreende-se assim que a publicidade comercial se direccione neces-sariamente para o consumo e, inclusivamente, nessa mesma hierarquizao eclassificao do seu leitor-modelo, construa narrativas que provoquem no es-pectador uma insatisfao relativamente ao seu modo habitual de vida, j queo produto anunciado que se lhe prope , essencialmente, a melhoria da suacondio (se comprar, vai mudar positivamente a vida) (Berger, 2000: 156-157). Portanto, o contrato de veridico da narrao publicitria no rela-tivo a uma performance, mas a um sonho, a um fascnio, consistindo na cor-respondncia entre as suas fantasias e as do espectador-comprador (Berger,2000: 160-163).

    No outro extremo, ligada ao consumo, mas aplicando o princpio da visi-bilidade ao extremo, encontramos a presena da marca, que, nalguns casos, seconstitui em si mesma como propsito de divulgao publicitria.

    Geralmente, a marca um sinal que se faz, que se acrescenta ou que seinscreve, de modo indelvel, na prpria materialidade de um produto parao distinguir, o fazer se reconhecer e recordar. No mercado de livre concor-rncia, uma marca (de identidade, de propriedade, de fbrica, de produtoou de servio) sempre um elemento semntico ou semitico que se crista-liza num sinal visual e fnico (um cone e um som verbal). Basicamente, amarca um nome que se l e se pronuncia (uma palavra original) e tambmum nome que se desenha para que, para l da sua condio verbal, possuauma caracterstica visual (logtipo).O termo marca designa ao mesmo tempo:

    1. A ideia de sinal no sentido semitico de signo e no sentido semio-lgico de significante , isto , de certa forma, transportadora deinformao.

    2. O resultado da aco de marcar esse sinal a marcao, por estam-pagem, presso, contacto, impresso, inciso, molde, etc. sobreuma superfcie fsica (sujeito, objecto ou produto) ou num suporteimaterial: electrnico, hologrfico intermeditico (Eisenbeis), etc..

    3. A ideia de registar na memria (imagem conotada e subjectiva, ouimagem mental) (Costa, 1992: 44-45).

    Para construir o edifcio da publicidade narrativa com esta condio ine-quvoca relativa ao princpio da visibilidade, estes sero pois os atributos es-pecficos, de acordo com o Professor Isidro Moreno (2003: 97) no mbito daclassificao que leva a cabo:

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    Discurso aplicado e extraordinariamente elptico Rentabilidadeimediata dos seus elementos significantes por intermdio de um dis-curso de momentos chave, cuja temporalidade desvalorizada em pro-veito da velocidade.

    Valorizao da seduo sobre a informao A constituio de umanecessidade artificial fora o discurso publicitrio a aparentemente a-bandonar a persuaso para gerar uma relao de co-implicao em cujabase se produz a seduo.

    Objectivo persuasivo No obstante, como sabemos, o objectivo finalser o da rentabilidade (a compra do produto), a finalidade persuasivano desaparecer, ela simplesmente escondida, tal como sucede nodiscurso flmico hegemnico com a enunciao.

    Submisso s audincias O target condiciona a configurao doenunciado para que a sua eficcia seja mxima.

    Subordinao assumida a modas O consumo de um produto estcondicionado pelo sistema da moda e, portanto, a publicidade est su-jeita a este requisito, mas existe tambm um outro tipo de moda queest relacionado com a prpria linguagem audiovisual. Constatamosassim como em certos momentos predominam anncios de animaoou com efeitos especiais, ou que relatam pequenas histrias, ou em cujarepresentao tambm existem aspectos condicionados por modas ci-nematogrficas (inclusivamente atravs de referncias intertextuais).

    Curta durao Aspecto evidente que tem a ver com o prprio meca-nismo dos suportes de fruio, seja o cinema, a televiso, Internet ouqualquer outro tipo de meio esttico.

    Permanncia efmera Logicamente, a fruio do anncio muitobreve, dado o seu elevado custo, e isso obriga sua repetio em dife-rentes perodos e espaos. No entanto, o espectador no lhe prestagrande ateno e s a insistncia possibilita concretizar o objectivo per-suasivo.

    Mltiplos meios humanos e materiais O facto de a publicidade ex-plorar todo o tipo de recursos audiovisuais, grficos, lingusticos, etc.,

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    e ser emitida a partir dos mais diversos suportes consubstancia-se numtipo de produo complexo onde intervm uma grande quantidade deespecialistas.

    Autoria partilhada e no assumida em proveito do anunciante Napublicidade, o conceito de autoria encontra-se deslocado j que o autoremprico tem de partilhar necessariamente a sua identidade com a doanunciante. Tal como referem Rodrguez e Mora (2002:52), A autoria(pessoal ou grupal) do anncio delegada pelo anunciante: ele e amarca ou marcas que o identificam, que se devem converter no autorvisvel, a quem convm que consideremos que seja no s o emissor,mas tambm a fonte da mensagem.

    Estilemas de marca sob os de autoria Na consequncia lgica doitem anterior, a autoria tcnica do anncio jamais se pode sobreporaos estilemas da marca e intertextualidade gerada por esta.

    Mltiplos constrangimentos Alm requisitos da marca e do anun-ciante, da intencionalidade persuasiva e do objectivo de rentabilidade,outros factores se conciliam num tipo de discurso que se deve subjugarao politicamente correcto e s normativas legais do momento.

    Semitica, tipologias e gneros

    Sob a aparente multiplicidade de pontos de vista, formas e vozes, a linguagemda publicidade apresenta uma caracterstica constante: a sua reduo a umamensagem monolgica e semanticamente homognea. Baktine (2003) refereo dialogismo e a polifonia para explicar uma estrutura onde existem muitasvozes que aspiram ao protagonismo da narrativa, em contraste com uma,monolgica, que est acima de todas as outras. A monologia , portanto,uma das caractersticas do texto que subordina os restantes elementos. Napublicidade manifesta-se no final do discurso, na voz en off, ou nalgum outroelemento que diga o nome da mercadoria; pode ser um logtipo, a exibio doobjecto, sem legendas, etc.. Esta presena final, chamado pack-shot, como janteriormente mencionmos, que atribui ao produto um discurso publicitrio,conduz extino da multiplicidade de pontos de vista em proveito de umdominante.

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    Esta reduo de uma aparente polifonia rumo ao monologismo cumpreo duplo papel desempenhado pela publicidade na nossa cultura primeiro,como sistema de representao institucional e, segundo, como um sistema demodelizao. Como discurso ideolgico, a publicidade uma instncia deproduo e de difuso de conhecimento essencialmente vinculado s relaeshumanas no contexto da vida quotidiana.

    Se falarmos de prtica publicitria ento referimo-nos ao receptor comopblico (consumidor). Antes de mais, os seus efeitos so econmicos. Nombito das estratgias publicitrias as mensagens destinam-se ao consumi-dor, medindo-se e controlando-se o seu grau de adequao ao perfil que seconcebeu no target (prottipo do consumidor que se pretende alcanar). Napublicidade, o receptor um/a leitor/a, uma figura construda a partir de umaestratgia enunciativa. possvel averiguar como um texto solicita ou constrieste leitor/a.

    Quatro grandes possibilidades se abrem quando estudamos os discursospublicitrios. De acordo com Jean-Marie Floch (1993: 211):

    preciso dizer que se instaura uma oposio entre o valor intrnseco doproduto (que ser manifestado ou utilizado na publicidade). A partir domomento em que for projectada no quadrado semitico a categoria funorepresentativa vs funo construtiva, que se reconheceu como a articulaodo universo das ideologias e da publicidade, obtemos quatro posies pos-sveis, definidas a partir das as relaes de contrariedade, de contradio oude complementaridade. E igualmente quatro ideologias que disporemos edenominaremos do seguinte modo:

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    Neste quadro, no qual nas extremidades esto as referncias dos tericosque exploraram os vrios tipos de publicidade, parte-se do princpio de quea cada posio ideolgica corresponder uma estratgia enunciativa e, conse-quentemente, possvel desenvolver vrias posies:

    Publicidade referencialO fazer-parecer-verdade da publicidade referencial baseado em discursosa) narrativos, b) figurativos (e no abstractos), c) descritivos (e no norma-tivos) o que na linguagem de Ogilvy significa: 1) articulaes antes/depois,2) informaes especficas ou detalhes anedticos e 3) ausncia de adjec-tivos ou slogans (Floch, 1993: 213).

    Publicidade oblquaA publicidade oblqua a negao da publicidade referencial. Rompe coma sua ideologia positivista. O sentido construdo; no algo que pr-existe. A publicidade do paradoxo, que literalmente vai contra a opiniocomum, baseada em algo que est fora do lugar e no no-imediato (Floch,1993: 214).

    Publicidade mticaA publicidade mtica encontra-se resguardada pela publicidade oblqua,pela sua aliana objectiva. A ironia ou a malcia da publicidade oblquasignificam ao contrrio do bom senso e da seriedade da publicidade dereferencial que o sentido j no est mais a, na realidade, que temde ser construdo; o sonho ou a imaginao da publicidade mtica o queos alemes denominariam de phantasie encontra-se presente para afirmarque o sentido est no fantasma (individual?) ou no imaginrio (colec-tivo?), projectado sobre o mundo para lhe dar uma forma e o converter emalgo significante (Floch, 1993: 219-220).

    Publicidade SubstancialA publicidade substancial tem por idelogo J. Feldman. Define-se pela ne-gao de publicidade mtica assim como da sua ideologia. De acordo comJ. Feldman, no se deve explorar o produto como um mero pretexto ex-pressivo. O material de divulgao tambm rejeita o irrisrio, um termopejorativo que significa a distncia, a ironia e a malcia cultivada pela pub-licidade oblqua (Floch, 1993: 222).

    Este tipo de classificao incide mais na actividade da entidade enun-ciadora e da sua relao com o discurso, do que na prpria materialidade dostextos, cujo tipo essencial , para Pninou, a dualidade denotativo-conotativo e

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    que Moreno Isidro (2003: 36) combina, acrescentando a possibilidade de umanarrativa enunciativa ou simblica, com a qual obteramos tipos de mensagensde demonstrao directa das caractersticas do produto (mensagem denota-tiva publicidade referencial), indirecta (mensagem conotativa publicidadeoblqua) ou atravs de um exerccio retrico ou simblico (at certo ponto,ligado s possibilidades da publicidade mtica e substancial).

    Embora as especificidades do discurso publicitrio possam ser estudadas apartir dessas perspectivas, estamos convencidos de que, neste momento de ab-soluta hibridizao de prticas significantes, se torna praticamente impossvelconceber categorias diferenciadas e, em muitos casos, confrontamo-nos comsituaes de graduao e de sobreposio. No entanto, do ponto de vista danarratividade, existe um certo nmero de arqutipos que nos levam a aceitaruma tipologia de gneros. Assim, os modelos clssicos de construo de pu-blicidade transformaram-se em gneros de publicidade. Esses modelos estoestruturados segundo um sistema de dominantes mais ou menos estabelecido,a partir do qual se trabalha, expandindo ou operando combinaes, mas sem-pre no mbito de tal quadro.

    Os principais modelos so os seguintes (Moreno, 2003: 107-115):

    Problema SoluoA primeira tarefa consiste em mostrar a existnciade um problema e os anncios remetem para as possveis solues. Soduas as estratgias:

    Exibio do problema sem o solucionar, mostrando claramente osefeitos negativos de no se utilizar um determinado produto.

    Apresentao do produto como o factor que ajuda a solucionar oproblema (rebuados contra a tosse, por exemplo).

    Demonstrao Trata-se de ensinar ao consumidor, de modo claro eexplcito, as vantagens de um produto, as suas caractersticas, o fun-cionamento... O anncio uma prova visual e, portanto, o processo dedemonstrao deve ser claro e fcil para o receptor (anncios de pensosnos quais se v o poder de absoro, Dodotis, onde vemos a absoro,etc.).

    Comparao Pode ser realizada de duas maneiras:

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    Entre as marcas. Confronta-se uma marca com a generalidade domercado (Balay. Que mquina de lavar lhe oferece mais garan-tia?). A Lei da Publicidade considera a comparao vlida sem-pre que apoiada em caractersticas essenciais e demonstrveis en-tre os produtos comparados. A maioria dos publicitrios contraa comparao entre as marcas; a Associain de Autocontrol dePublicidad defende que no benfica para prpria publicidade,na medida em que lhe retira credibilidade. A lei autoriza-a, mas asregras de actividade recomendam a sua no realizao. O caso daPepsi nos E.U.A paradigmtico (nos anncios do Joe Pytca); naEuropa, embora no seja mostrada, sempre possvel inferir quala marca que comparada.

    Situaes comparativas. Antes e depois, com e sem ou entre ca-tegorias distintas de produtos (o engarrafamento dos carros e avelocidade do comboio).

    Analogia A publicitao do produto concretiza-se atravs de umaanalogia de valor positivo com outros objectos, pessoas ou aconteci-mentos que contribuem para reforar o seu valor.

    Smbolo visual A marca ou logtipo adquirem protagonismo ou otexto visual construdo com simbologias que reforam tal iconografia.

    Apresentador/a um locutor/a que no tem grande reputao entreos publicitrios. Enumera as virtudes do produto (numa modalidade devenda semelhante do caixeiro viajante). Geralmente desconhecidodo pblico.

    Testemunhas Locutores/as enquanto utilizadores/as do produto. Po-demos encontrar variantes:

    O perito Especialista na matria explorado com o propsito deincrementar a confiana na utilizao do produto. Geralmente somuito aborrecidos (Mulher que gere um restaurante).

    A celebridade personagem conhecida do pblico, recomend-vel devido sua profisso e que pode promover o produto atribuin-do-lhe credibilidade. Credibilidade pessoal = credibilidade do

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    produto. Gera um processo de identificao (Apresentadora doInforme Semanal ou Carmen Sevilla, que funciona por empatia,embora exista sempre o risco da rejeio do pblico).

    A personagem do utilizador comum Procura-se que o consu-midor se identifique com este personagem. O problema garantiruma representao adequada que favorea o mecanismo de iden-tificao.

    A personagem inslita No produz identificao, mas conse-gue-se alargar o leque de utilizadores potenciais.

    Episdios de vida Reproduo de situaes quotidianas nas quais seutiliza o produto. Podem inserir-se dilogos nos quais surge o nome damarca e se visualiza o produto. Recomenda-se que as situaes sejamespontneas, desejadas e alegres.

    Peas cinematogrficas e outras adaptaes Neste caso, procura-secriar um filme, um trailer. O episdio exibido (a parte que evoca o todo)seria de aco, suspense, medo e recomenda-se que o produto surjade um modo natural (Marlboro). Tambm existem peas televisivas (olocutor que entra em casa do pblico a entrevist-lo).

    Msica predomnio da banda sonora que, por vezes, constitui umxito notvel, pelo seu impacto social. A sua repetio fora do contextodo anncio evocativa do produto promovido. Neste caso, existe umasemelhana com a utilizao dos jingles de rdio.

    Desenhos animados e humor Neste caso, recomenda-se que o pro-duto se destine a um pblico infantil. Actualmente registam-se alte-raes decorrentes do aparecimento de desenhos mais modernos e atmesmo a incorporao de imagens de Realidade Virtual, no destinadasa pblico infantil. So apropriadas para um pblico relativamente joveme as mais interessantes apresentam um teor muito agressivo.

    O super-espectculo O grandioso, o nunca visto. Um factor de no-toriedade e prestgio. Pode contribuir para posicionar uma marca comolder ou para a sua manuteno enquanto tal.

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    Esta tipologia proposta por Isidro Moreno fundamenta-se, por sua vez, nasreflexes de Luis Bassat, para quem no estaramos efectivamente falando degneros - nenhum deles o mas de modelos de construo. Para alm disso, necessrio ponderar a existncia de certos estilos publicitrios:

    Informativo-Educativo Demonstrao formal, pedagogia, usos e uti-lizaes.

    Emoo Exploram-se situaes ou comportamentos afectivos comos quais o pblico consumidor se identifica (Desejo de uma posio so-cial, produo de uma imagem simptica, ser uma boa me, reviver opassado ...). O valor no decorre do produto em si, mas criado partirda prpria marca (a Coca-Cola explora episdios de optimismo; o Al-mendro regressa a casa; Nescaf com os seus momentos agradveis).

    Recordao Rememorao dos momentos felizes e nostlgicos dopassado (Heno de Pravia).

    Msica recomendada para os produtos que ofeream benefciosemocionais (guas de colnias, por exemplo). Um dos recursos maisabrangentes, participativos e eficazes. Transmite rapidamente emoesque s arduamente so veiculadas noutros estilos. Possibilita criar es-tados de nimo. Permite segmentar um certo estrato pblico sem queo restante automaticamente fique excludo (Em mais de 70% dos ann-cios existe a produo de msica original, mas tambm existem verses.Actualmente j se verifica o fenmeno da comercializao de msicasde publicidade).

    Smbolo visual Ou a ansiedade visual. Corresponde esttica doteledisco. Produo de imagens muito rpidas, montadas ao ritmo damsica e que, segundo os publicitrios, geram uma ansiedade decor-rente da tentativa de as conseguir ver (clara pulso escpica, desejo deolhar). Retardar a imagem tambm pode criar ansiedade visual.

    Humor Cria no receptor uma atitude descontrada e receptiva. umafaca de dois gumes, pois tambm pode suscitar uma reaco de rejeiopor parte dos pblicos.

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    Fantasia Situaes absolutamente irreais que s servem para chamara ateno.

    Medo ou escndalo Produo de sensaes que anunciante no cos-tuma explorar usualmente. Geralmente, esto associadas a campanhasinstitucionais (Direccin de Trfico, por exemplo).

    Suspense diferido Consiste num procedimento que funciona em duasetapas: mensagem intrigante que suscita curiosidade e, em seguida,surge uma mensagem de resposta/soluo.

    Serializao Sucede sempre que nas campanhas se mantm os mes-mos personagens ou situaes, de modo a que cada anncio seja umcaptulo de uma mesma histria (O homem da Swcheppes).

    Referncia racional Anncios relacionados com aspectos econmi-cos de utilidade (principalmente no respeitante ao preo).

    Erotismo A componente ertica que se pode explorar num anncioapresenta um elevado poder ftico e de atraco (campanhas de per-fumes).

    Como se poder verificar, esta srie de estratgias de representao en-caixa perfeitamente numa concepo retrica da criao audiovisual, que con-duz ao uso de recursos essencialmente metafricos j que a metfora, se asua inteligibilidade no falhar, transmite instantaneamente o valor exaltado(frescura, naturalidade, suavidade, standing). Para alm disso, direcciona aleitura do manifesto sobre este valor, pois abstrai todos os outros atributosdo objecto, com excepo daquele nela figura, sublinhando selectivamente adistino (Pninou, 1976: 188).

    Detenhamo-nos, finalmente, em dois conceitos de capital importncia paradistinguir de forma fivel a publicidade do discurso flmico: a presena ex-plcita do referente e a manifestao enunciativa que possibilita qualquer es-pectador compreender que o que est perante si publicidade ou seja, a pu-blicidade capaz de dizer de si o que . Se o referente imediato o produto,claramente exposto perante o espectador atravs do pack-shot, no devemosesquecer que transcende esse nvel ao remeter para a vida quotidiana como

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    modelo de vida ou imaginrio at um ponto em que o uso da publici-dade determina a reformulao de muitas das crenas e padres de comporta-mento que os indivduos gerem na sua vida diria (Benavides, 1997: 248).Por outro lado,

    A publicidade pelo menos a publicidade clssica uma comunicaocomercial, que no esconde os seus propsitos, que normalmente marca assuas emisses com signos que claramente a adscrevem ao gnero a que per-tence, pelo que ningum se pode equivocar. Nisto reside o que possibilitademarc-la do domnio - mtico - da informao (onde no se procurao interesse de uma parte, mas se trabalha em nome de um compromissocom a verdade dos factos) e do domnio - no menos mtico da ficoorientada para delectare e, portanto, no to comprometida com a pura ve-nalidade comercial, mas com o alimento do esprito. A publicidade teriaa preciosa vantagem relativamente aos outros dois domnios de se situarneste espao intermdio, o que possibilita anatematiz-la por ambos os la-dos: no verdade (como a informao), mas tambm no uma mentira(como as fices audiovisuais ou impressas). Persiste a verdade do produtono horizonte, a mentira da beleza persuasiva (Rodrguez e Mora, 2002: 27).

    Retrica do espao-tempo

    O discurso audiovisual hegemnico utiliza um modelo formal-estrutural ba-seado em alicerces muito concretos: transparncia enunciativa, relaes decausa-efeito, clausura narrativa, construo de um espao habitvel para o es-pectador. Embora a transparncia assegure os mecanismos da identificao,a viagem imvel o resultado do olhar divino omnisciente, que se geraa partir da existncia de um espao projectado sua medida. O modo domi-nante de representao no outra coisa seno uma construo baseada nalinearizao dos significantes e no carcter cerrado da diegese, no mbito daproduo da imagem como espao vivo e da totalidade diegtica enquantoenvolvente, na presena, na centralidade e na tridimensionalidade da pes-soa e, por fim, na voz sincrnica como alma, como garantia de todas essascoisas juntas (Burch, 1985: 226). Para que esse espao possa ser construdo,a elipse e o fora de campo so dois elementos essenciais:

    A partir do momento em que se desenvolve o processo de narrativizao,

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    a elipse torna-se um elemento inseparvel do discurso do filme, e sabemosj que a simples concatenao de planos tende para esse nvel. Do mesmomodo, a prpria filmagem unipontual, como ponto de vista que limita oespao do pr-flmico, manifesta a existncia de um fora de campo (TarinGomez, 2003: 641).

    Se o fora de campo permanece conectado ao campo atravs de nexos fun-damentados na linguagem audiovisual, cujos cdigos hegemnicos j tenhamsido assumidos pelo telespectador, ento o espao habitvel pode ocor-rer. Estes vnculos so olhares, movimentos, planos de situao, etc.. Domesmo modo, a elipse um mecanismo discursivo de supresso de elementosacessrios que se conecta com os modelos narratolgicos mais conhecidos.Assim, ambos os elementos so fundamentais ao discurso institucional paramanter a transparncia enunciativa. Em contrapartida, uma utilizao queinfrinja os cnones, vai convert-los em mecanismos profundamente destabi-lizadores.

    Escusado ser dizer que o anncio publicitrio no um discurso deses-tabilizador: os seus objectivos so integradores. Porm, se reparamos noselementos mais bvios, os que definem o modelo dominante, podemos cons-tatar mais uma vez que nem a transparncia, nem a linearidade, nem asrelaes de causa-efeito, nem as de clausura, se encontram cumpridas. Semesses parmetros poder concretizar-se a identificao (pensemos que a pe-netrao ideolgica e performativa dos discursos ideolgicos ocorre princi-palmente porque satisfazem as condies de identificao)? Sim, sempre quea construo de um espao habitvel provoque uma perverso drstica: a in-corporao do lugar do espectador no envolvente discursivo; ou seja, a con-verso do fora de campo heterogneo num fora de campo homogneo. Assim,a relao NS : TU e EU seria estabelecida.

    Jos Saborit afirma justamente (2000: 31) que a publicidade televisiva,imersa no ambiente electrnico e nas estruturas econmicas que a criam, mo-difica os hbitos perceptivos da recepo audiovisual, altera as mensagense contagia os restantes meios audiovisuais; a partir do seu espao televi-sivo privilegiado, estende as suas influncias ao restante da programao ealtera, especialmente, a linguagem cinematogrfica. E afirma-o correc-tamente; todavia, outra mudana fundamental existe que vem ocorrendo hmuito tempo, que anterior actual conjuntura de influncia publicitria: alocalizao do televisor no interior da casa como um centro, qual se soma

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    a crescente tendncia para o manter ininterruptamente ligado, inclusivamentequando (aparentemente) no se lhe est prestando ateno. Se as estruturasespaciais sofrem esta alterao fundamental, ento torna-se vivel a emergn-cia de outro fenmeno determinante: o da capacidade de integrar o espao doquotidiano no virtual.

    Para muitas famlias a compra de um televisor converte-se num ritual quepode inclusivamente ser prvio aquisio do restante mobilirio. Obvia-mente, a arrumao dos restantes elementos relativamente a este objecto deateno, vai ser feita por clara disposio frontal, pois h que o conseguirver a partir de qualquer lugar. Deste modo, o aparelho integrado como sefosse mais um membro da famlia. Justamente, em si mesmo, um instrumentomaterial no estabelece vnculos; estes s decorrem do fluxo de imagens e-manado do seu cone de luz e, acima de tudo, dos olhares direccionados quepara ele convergem. Primeira contraposio, pois, relativamente tese sobrea possibilidade de um espao homogneo: at de onde vemos, a disposio intersubjectiva basta s ligar o aparelho e penetrar no fluxo electromagnticoque garante a interseco entre a realidade e virtualidade.

    Por outro lado, a estao de televiso, a programao, o continuum depublicidade que encadeia os programas. Aberta a porta de acesso ao seio dolar, os personagens catdicos falam abertamente para o espao do receptor;por vezes interpelam-no, quando a inteno performativa, mas sempre o co-implicam, convertendo ambos os espaos num s. O televisor uma extensodo estdio, o estudo uma extenso do lar; j no existem linhas divisrias.

    Espao homogneo que desfaz as rupturas aparentes da norma discursiva;j no existe uma infraco aos princpios da transparncia e da identificao,simplesmente se alteraram agora j no existe necessidade alguma de criarsuturas porque tambm j no existem identificaes: o espectador est amesmo, o protagonista; no precisa de um olhar divino, omnisciente, mashumano, muito mais frgil, em ltima instncia, perturbvel, influencivel einclusivamente manipulvel. Esse fora de campo homogneo no seno ocontra-campo.

    Esta dupla atraco (perceptiva e semntico-narrativa) torna-se sem dvidatranscendente a dois nveis:

    a) Em primeiro lugar, para os publicitrios, que conseguem fixar o olhar

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    do espectador no ecr e aumentar pelo menos, em princpio aeficcia dos anncios.

    b) Em segundo lugar, cria hbitos de percepo, decorrentes a uma es-pcie de necessidade ou de dependncia relativamente a uma certadensidade de imagens; como se o espectador, viciado no consumoacelerado de imagens, necessitasse de uma certa dose para se satis-fazer. A fruio tranquila perante um certo plano substituda pelada quantidade de enquadramentos: o detalhe e a profundidade pelarpida superficialidade (Saborit, 2000: 33).

    Justamente, a concepo clssica do discurso concede entidade do enun-ciador (autor) a plena posse do sentido ( por isso que muitas vezes nos ques-tionamos O que ter querido dizer? ou se entendemos ou no a men-sagem). Na nossa opinio, esta uma viso limitada e pouco eficaz darelao dual que se estabeleceu; se quebrarmos a unidireccionalidade obte-remos uma interaco dialctica que atribui entidade supostamente passivado leitor uma grande capacidade interpretativa do objecto e outra, no menosmenor, do prprio discurso. Ou seja, o discurso o produto da interaco.Os aspectos narrativos, no sujeitos a uma frrea da leitura da temporalidade,so produzidos partir das:

    Relaes entre os elementos grficos e iconogrficos na imagem: dis-posio, ritmo, tenso, textualidade verbalizao, etc.

    Relao anunciante (marca, logtipo) leitor, enquanto este estiverconsciente das estratgias e dos contedos da entidade remetente.

    Relaes anunciante (canal, estao emissora) leitor, como no casoanterior, mas tambm atravs do estabelecimento e da manuteno derelaes (atravs das quais o leitor adquire uma perspectiva temporalausente no nvel do anncio esttico unitrio).

    Relaes contextuais estabelecidas pelo enunciador mas tambm peloenunciatrio - e que suscitam diversas interpretaes, dependendo daclasse ou da realidade social, etc..

    Relaes culturais que correspondem bagagem enciclopdica do e-nunciatrio e s suas idiossincrasias.

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    Eduardo J. M. Camilo & FCO. Javier Gmez Tarn (Eds.) 41

    Relaes intertextuais tambm resultantes de um saber consciente ouno do enunciatrio sobre os referentes das imagens e dos textos. Naperspectiva do enunciador, este um factor no menos importante.

    No nos iludamos, a posio discursiva do anunciante tem sempre pormeta a venda do produto, a obteno de lucro, no possibilitando qualquermargem criativa ao enunciatrio no seio do discurso. Mas esta uma von-tade de origem e no um resultado. Como podemos comprovar, o discurso interpretado [digamo-lo claramente: o discurso-discurso, o discurso autn-tico] construdo pelo enunciatrio, e no qual enunciador s existe enquantovestgio, estabelece-se a partir de relaes relativamente s quais o enunciadortem pouco ou nenhum controlo (se observarmos relaes, veremos que o seudomnio s efectivo na primeira delas , enquanto nas restantes se encontracada vez mais dependente de variveis que no pode controlar).

    Reestruturados os processos discursivos, no podemos falar do anncio depublicidade a partir dos cnones habitualmente utilizados para a narrativa au-diovisual. Alm disso, teremos de levar em conta a profunda influncia que asua linguagem acelerada suscitou noutros sistemas de representao. Por isso,defendemos a tese sobre a gerao de novos cnones e no tanto de rupturas deum alegado modelo institucional. Em qualquer caso estaramos mais perto dosregimes dos primrdios do cinema caracterizado pelo regime de montagemde atraces, algo que j referimos noutros textos (Tarin Gomez, 2003: 1186-1188), reportando tambm outros contributos (Company Y Marzal, 1999: 54).

    A partir desta perspectiva, a misso da elipse na construo de curtos enre-dos geralme