Parte II. Analise de Mercado_01.04.2014

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Marketing

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4. Anlise de MercadoAes de Maturao e Acelerao01.04.2014Carla MachadoAnlise de Mercado ndice 1. Evoluo Previsional do SetorEnquadre o negcio no setor de atividade, referindo oportunidades e dificuldadesidentificadas.2. Mercado AlvoIdentifique o leque de potenciais clientes, definindo os segmentos-alvo preferenciais, deacordo com os critrios de segmentao relevantes para o negcio.3. Anlise da ConcorrnciaIdentifique os seus concorrentes e descreva, tanto quanto possvel, o modo como operam.O objetivo desta fase do plano perceber como funciona o mercado equais os cenrios de desenvolvimento mais provveis no setor.Para a satisfazer implica dar resposta aos pontos: Envolvente transacional, que constitudo por todos os agentesque interagem diretamente com a empresa, ou seja: clientes,fornecedores, concorrentes e a comunidade em que a empresa seinsere; Envolvente contextual, inclui os condicionalismosexternos atividade da empresa, a nvel macroeconmico,poltico legal, sociocultural, tecnolgico e ecolgico /ambiental. Anlise do Setor de atividade: Como est o setor de atividade,fatores externos empresa que afetam diretamente a atividade daempresa. Mercado Alvo: consumidores atuais e potenciais. Constituem oMercado ou a Procura. Concorrentes: competidores atuais ou potenciais que satisfaam asmesmas necessidades do mercado. Constituem a Oferta total. Fornecedores: agentes econmicos pblicos e privados que prestamservios ou vendem produtos ao setor. Comunidade: organizaes, indivduos que partilham recursos e tminteresses relacionados com o mercado e o setor de atividade. Com esta anlise pretende-se uma refleco sobre o estado atual dosetor de atividade onde a empresa vai operar. Vendas do sector /estrutura As empresas que existem neste sector Conhecer o comportamento e antecipar as tendncias do sector; Reconhecer as estratgias vencedoras; Identificar os principais intervenientes; Encontrar novas oportunidades, prever e evitar riscos. Descrio geral do Setor; Produtos, servios e tecnologias; Estrutura, Dinmica e crescimento; Concorrncia atual e potencial; Fornecedores; Clientes e Canais de distribuio existentes. Um Alvo (target) a parte do mercado que a empresa tempor objetivo conquistar.Como que as empresas devem proceder para identificarsubgrupos de mercados a ter como alvo? As vrias bases para identificar esses grupos envolvem algumaforma de segmentao de mercado. A segmentao de mercado um processo de identificao desubgrupos de clientes cujas necessidades, desejos e/ourecursos so diferentes, de maneira que os fazem responder deforma diferente a um dado composto de marketing.No sei qual o segredo do sucesso, mas sei que o segredo do fracasso querer agradar toda a genteBill CosbyFinalidade: Dividir o mercado em segmentos coesos; Identificar os segmentos alvo; Melhor compreender as necessidades; Adaptar o Marketing-Mix a cada um dos segmentos alvoQuem? compradores Sexo, idade, altura, composio da famlia, estilos de vida, atitudes, nvel de rendimento, categoria socioprofissional, nvel educacional.O Qu? Produtos/servios compradosTamanho, preo, caratersticas fsicas do produto, servios, desempenho, design, tecnologia, servio ps-venda.Para Quem? utilizadores Prpria pessoa, amigos, familiares, colegas, pblico em geral...Quando? Ocasio de CompraFrequncia de compra, sazonalidade, ocasies especiais (Natal, Dia da Me,...)Onde? Local de Compra? Grossista, retalhista, empresa, online, na rea geogrfica.Porqu? Razo da Compra? Necessidade fsica, benefcio psicolgico, tipo de uso, compra para oferta...Como? Modo de Compra Forma de pagamento, contato pessoal, telefone, correio, email, entre outros, processo de tomada de deciso.GeogrficosRegio, Urbano ou Rural, Dimenso, Densidade, ClimaDemogrficosIdade, Sexo, Ciclo de vida da famlia e dimenso, Profisso, Rendimento...Classe social, Estilo de vida, PersonalidadePsicogrficosOcasio, Benefcios, Usos, AtitudesComportamentaisComportamento de compra Quem, onde e quando que os seus clientes potenciaiscompram? Quem so os Influenciadores da compra? um subconjunto de um mercado que se caracteriza: pelasua pequena dimenso, por ter normalmente um tipoparticular de clientela, por ter competncias especficas porparte das empresas produtoras. Nichos de Mercado so pequenos segmentos queoferecem oportunidades de negcios incrementaisAs ms empresas ignoram os seus concorrentes, as mdias copiam-nos e as vencedoras lideram-nos P. KotlerGanhar um conhecimento profundo das aes da concorrncia obviamente indispensvel para qualquer empresa, sendo til para preveralguns aspetos do seu comportamento futuro. essencial para as empresas definirem de uma forma mais correta assuas Estratgias de Marketing.A 1 dificuldade na anlise da concorrncia consiste em identificar quemso os nossos concorrentes.Basicamente duas empresas so concorrentes num mercado, quandocomercializam bens que satisfazem as mesmas necessidades dosclientes. A situao ideal seria desenvolver um negcio nummercado onde no existem concorrentes. Mas tal situao hoje em dia muito improvvel num mercadoem que as economias esto em contextos cada vez maisabertos e expostos ao exterior. Devemos analisar as estratgias, os objetivos, os pontosfortes e fracos da concorrncia Atualmente, a evoluo dos mercados e dos seusprodutos/ofertas cada vez mais rpida e inovadora, e,como tal, as empresas devem estar atualizadas sobre oque se passa na economia nacional e global. H que estar atento a todos os movimentos dasempresas do mesmo setor e que comercializamos mesmos produtos, analisando e tentandoperceber em que aspetos os seus produtos soidnticos e distintos, pois os consumidores socada vez mais exigentes e a velocidade comque surgem novos produtos no mercado enorme. preciso definir: Quem so os maiores concorrentes; Produtos e servios que eles oferecem e quais os seus pontosfortes e fracos.Estrutura de Mercado e Estratgias40%Lder30%Challenger20%SeguidorExpandir o MercadoDefender a QuotaAumentar a QuotaAtacar o LderStatus QuoImitador10%NicherEspecialista Reside em cinco fatores (PESTAL): Poltico-legais e fiscais Econmicos Scio-culturais e Demogrficos Tecnolgicos Ecolgicos / AmbientaisDemogrficoTecnolgicoCultural EconmicoPoltico Ecolgico Foras sociais maioresque afectam todo oMicroambienteMACROAMBIENTE So as variveis sociais incontrolveis que influenciam o microambiente das empresas. As empresas, os fornecedores, distribuidores, os clientes, osconcorrentes e outros pblicos operam num macro ambiente deforas que do forma a oportunidades e ameaas no mercado. Este ambiente interfere no apenas numa empresa, mas emdiversas. Desta forma as empresas devem monitorar estas foras eantecipar possveis aes que reduzam os riscos ou aumentem assuas possibilidades de sucesso.Fatores Questes a Responder ExemplosEconmicosQue alteraes de indicadoreseconmicos podem afectar,positiva ou negativamente aevoluo do mercado ou ocomportamento dosconsumidores?Crescimento do PIB;Crescimento das Exportaes;Inflao; Investimento; Desemprego;ndices de Poupana Privada;ndices de Consumo Privado.ScioDemogrficosQue alteraes ou mudanas noestilo de vida das pessoas podemcriar oportunidades ou traduzir-se em riscos para o nossomercado e oferta?Aumento da Esperana de Vida; Educao; Imigrao; Taxa de natalidade; Mudana de Hbitos; Efeitos de Moda; Hbitos Culturais.PolticoLegaisAlteraes de leis e polticagovernamental que possa afectaro mercado da nossa empresa?Instabilidade ou outras alteraes na organizao do Estado, que nos possa vir afectar?Diretivas comunitrias; legislao sindical; legislao de direitos humanos; tributao; restries regulamentadoras; regras da concorrncia; Defesa do Consumidor. TecnolgicosComo vai evoluir a tecnologia dos nossos produtos? Prevem-se fortes mudanas?Que evoluo tecnolgica podero ter os produtos de substituio ou de concorrncia indirecta? Como afectam a nossa oferta e o nosso mercado?Aspectos do produto e/ou tecnologia de produo.Evoluo de tecnologias actuais; Novas descobertas; Novas aplicaes tecnolgicas; Inovaes funcionais dos concorrentes.EcolgicosQue restries ambientais podem afectar a indstria?Que oportunidades ou riscos podem ser introduzidos e que afectem a nossa oferta?Regras anti-poluio;Restries geogrficas indstria;Restries poluio sonora;Regras sobre resduos;Reciclagem de produtos; Restries energticas;Reservas e Parques Ecolgicos.Carla Machado csmachado@ualg.pt