4. Anlise de Mercado

Aes de Maturao e Acelerao01.04.2014

Carla Machado

Anlise de Mercado ndice

1. Evoluo Previsional do Setor

Enquadre o negcio no setor de atividade, referindo oportunidades e dificuldades

identificadas.

2. Mercado Alvo

Identifique o leque de potenciais clientes, definindo os segmentos-alvo preferenciais, de

acordo com os critrios de segmentao relevantes para o negcio.

3. Anlise da Concorrncia

Identifique os seus concorrentes e descreva, tanto quanto possvel, o modo como operam.

O objetivo desta fase do plano perceber como funciona o mercado e

quais os cenrios de desenvolvimento mais provveis no setor.

Para a satisfazer implica dar resposta aos pontos:

Envolvente transacional, que constitudo por todos os agentes

que interagem diretamente com a empresa, ou seja: clientes,

fornecedores, concorrentes e a comunidade em que a empresa se

insere;

Envolvente contextual, inclui os condicionalismos

externos atividade da empresa, a nvel macroeconmico,

poltico legal, sociocultural, tecnolgico e ecolgico /

ambiental.

Anlise do Setor de atividade: Como est o setor de atividade,fatores externos empresa que afetam diretamente a atividade daempresa.

Mercado Alvo: consumidores atuais e potenciais. Constituem oMercado ou a Procura.

Concorrentes: competidores atuais ou potenciais que satisfaam asmesmas necessidades do mercado. Constituem a Oferta total.

Fornecedores: agentes econmicos pblicos e privados que prestamservios ou vendem produtos ao setor.

Comunidade: organizaes, indivduos que partilham recursos e tminteresses relacionados com o mercado e o setor de atividade.

Com esta anlise pretende-se uma refleco sobre o estado atual do

setor de atividade onde a empresa vai operar.

Vendas do sector /estrutura

As empresas que existem neste sector

Conhecer o comportamento e antecipar as tendncias do sector;

Reconhecer as estratgias vencedoras;

Identificar os principais intervenientes;

Encontrar novas oportunidades, prever e evitar riscos.

Descrio geral do Setor;

Produtos, servios e tecnologias;

Estrutura, Dinmica e crescimento;

Concorrncia atual e potencial;

Fornecedores;

Clientes e Canais de distribuio existentes.

Um Alvo (target) a parte do mercado que a empresa tem

por objetivo conquistar.

Como que as empresas devem proceder para identificarsubgrupos de mercados a ter como alvo?

As vrias bases para identificar esses grupos envolvem alguma

forma de segmentao de mercado.

A segmentao de mercado um processo de identificao de

subgrupos de clientes cujas necessidades, desejos e/ou

recursos so diferentes, de maneira que os fazem responder de

forma diferente a um dado composto de marketing.

No sei qual o segredo do sucesso, mas sei que o segredo do

fracasso querer agradar toda a gente

Bill Cosby

Finalidade:

Dividir o mercado em segmentos coesos;

Identificar os segmentos alvo;

Melhor compreender as necessidades;

Adaptar o Marketing-Mix a cada um dos segmentos alvo

Quem? compradores Sexo, idade, altura, composio da famlia, estilos de vida, atitudes, nvel de rendimento, categoria socioprofissional, nvel educacional.

O Qu? Produtos/servios comprados

Tamanho, preo, caratersticas fsicas do produto, servios, desempenho, design, tecnologia, servio ps-venda.

Para Quem? utilizadores Prpria pessoa, amigos, familiares, colegas, pblico em geral...

Quando? Ocasio de Compra

Frequncia de compra, sazonalidade, ocasies especiais (Natal, Dia da Me,...)

Onde? Local de Compra? Grossista, retalhista, empresa, online, na rea geogrfica.

Porqu? Razo da Compra? Necessidade fsica, benefcio psicolgico, tipo de uso, compra para oferta...

Como? Modo de Compra Forma de pagamento, contato pessoal, telefone, correio, email, entre outros, processo de tomada de deciso.

Geogrficos

Regio, Urbano ou Rural,

Dimenso, Densidade,

Clima

Demogrficos

Idade, Sexo, Ciclo de vida

da famlia e dimenso,

Profisso, Rendimento...

Classe social,

Estilo de vida, Personalidade

Psicogrficos

Ocasio, Benefcios,

Usos, Atitudes

Comportamentais

Comportamento de compra

Quem, onde e quando que os seus clientes potenciais

compram? Quem so os Influenciadores da compra?

um subconjunto de um mercado que se caracteriza: pela

sua pequena dimenso, por ter normalmente um tipo

particular de clientela, por ter competncias especficas por

parte das empresas produtoras.

Nichos de Mercado so pequenos segmentos que

oferecem oportunidades de negcios incrementais

As ms empresas ignoram os seus concorrentes, as mdias copiam-nos e as

vencedoras lideram-nos

P. Kotler

Ganhar um conhecimento profundo das aes da concorrncia

obviamente indispensvel para qualquer empresa, sendo til para prever

alguns aspetos do seu comportamento futuro.

essencial para as empresas definirem de uma forma mais correta as

suas Estratgias de Marketing.

A 1 dificuldade na anlise da concorrncia consiste em identificar quem

so os nossos concorrentes.

Basicamente duas empresas so concorrentes num mercado, quando

comercializam bens que satisfazem as mesmas necessidades dos

clientes.

A situao ideal seria desenvolver um negcio num

mercado onde no existem concorrentes.

Mas tal situao hoje em dia muito improvvel num mercado

em que as economias esto em contextos cada vez mais

abertos e expostos ao exterior.

Devemos analisar as estratgias, os objetivos, os pontos

fortes e fracos da concorrncia

Atualmente, a evoluo dos mercados e dos seus

produtos/ofertas cada vez mais rpida e inovadora, e,

como tal, as empresas devem estar atualizadas sobre o

que se passa na economia nacional e global.

H que estar atento a todos os movimentos das

empresas do mesmo setor e que comercializam

os mesmos produtos, analisando e tentando

perceber em que aspetos os seus produtos so

idnticos e distintos, pois os consumidores so

cada vez mais exigentes e a velocidade com

que surgem novos produtos no mercado

enorme.

preciso definir:

Quem so os maiores concorrentes;

Produtos e servios que eles oferecem e quais os seus pontos

fortes e fracos.

Estrutura de Mercado e Estratgias

40%

Lder

30%

Challenger

20%

Seguidor

Expandir o Mercado

Defender a Quota

Aumentar a Quota

Atacar o Lder

Status Quo

Imitador

10%

Nicher

Especialista

Reside em cinco fatores (PESTAL):

Poltico-legais e fiscais

Econmicos

Scio-culturais e Demogrficos

Tecnolgicos

Ecolgicos / Ambientais

Demogrfico

Tecnolgico

Cultural Econmico

Poltico Ecolgico

Foras sociais maiores

que afectam todo o

Microambiente

MACROAMBIENTE

So as variveis sociais incontrolveis que influenciam o micro

ambiente das empresas.

As empresas, os fornecedores, distribuidores, os clientes, os

concorrentes e outros pblicos operam num macro ambiente de

foras que do forma a oportunidades e ameaas no mercado.

Este ambiente interfere no apenas numa empresa, mas em

diversas. Desta forma as empresas devem monitorar estas foras e

antecipar possveis aes que reduzam os riscos ou aumentem as

suas possibilidades de sucesso.

Fatores Questes a Responder Exemplos

Econmicos

Que alteraes de indicadoreseconmicos podem afectar,positiva ou negativamente aevoluo do mercado ou ocomportamento dosconsumidores?

Crescimento do PIB;

Crescimento das Exportaes;

Inflao; Investimento; Desemprego;

ndices de Poupana Privada;

ndices de Consumo Privado.

Scio

Demogrficos

Que alteraes ou mudanas noestilo de vida das pessoas podemcriar oportunidades ou traduzir-se em riscos para o nossomercado e oferta?

Aumento da Esperana de Vida; Educao; Imigrao; Taxa de natalidade; Mudana de Hbitos; Efeitos de Moda; Hbitos Culturais.

Poltico

Legais

Alteraes de leis e polticagovernamental que possa afectaro mercado da nossa empresa?

Instabilidade ou outras alteraes na organizao do Estado, que nos possa vir afectar?

Diretivas comunitrias; legislao sindical; legislao de direitos humanos; tributao; restries regulamentadoras; regras da concorrncia; Defesa do Consumidor.

Tecnolgicos

Como vai evoluir a tecnologia dos nossos produtos? Prevem-se fortes mudanas?

Que evoluo tecnolgica podero ter os produtos de substituio ou de concorrncia indirecta? Como afectam a nossa oferta e o nosso mercado?

Aspectos do produto e/ou tecnologia de produo.

Evoluo de tecnologias actuais; Novas descobertas; Novas aplicaes tecnolgicas; Inovaes funcionais dos concorrentes.

Ecolgicos

Que restries ambientais podem afectar a indstria?

Que oportunidades ou riscos podem ser introduzidos e que afectem a nossa oferta?

Regras anti-poluio;

Restries geogrficas indstria;

Restries poluio sonora;

Regras sobre resduos;

Reciclagem de produtos;

Restries energticas;

Reservas e Parques Ecolgicos.

Carla Machado csmachado@ualg.pt