paper - marketing 2015

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MARKETING DE SERVIÇOS NAS ORGANIZAÇÕES DE SAÚDE Aplicando o planejamento estratégico em uma empresa do ramo farmacêutico Andreia Ivone da Silva Cleide Aparecida Bernardes Noeli Maria Pereira Professor Orientador: Sirlésia Vigarani Scalco Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI Curso de Graduação em Gestão Hospitalar (HOS 0016/2) Prática Módulo V 13/04/2015 1- Resumo A competição entre os diferentes setores da economia vem se mostrando cada vez mais acirrada, obrigando as empresas a buscar alternativas para se fixarem no mercado e manterem seus lucros. A necessidade de uma excelência operacional e maior fidelidade por parte dos clientes são fatores motivacionais que estimulam o aperfeiçoamento dessas empresas quando estas elaboram seu planejamento estratégico. Dentre as áreas desse planejamento, a mais utilizada e de fácil acesso pelos comerciantes é o Marketing. O ramo farmacêutico tem se destacado no cenário econômico nacional, aumentando a competição nesse setor. Este paper tem como objetivo apresentar, inicialmente, um conceito simplificado para a palavra marketing, bem como a importância da utilização de certas estratégias de marketing para a sociedade, seus objetivos e resultados apresentados. O enfoque do estudo será a utilização de estratégias de marketing de serviços nas organizações de saúde, ressaltando uma empresa do ramo farmacêutico instalada em Palhoça. Serão analisados, principalmente, o preço, a praça, o produto e a promoção. Para tal, foi realizada uma pesquisa documental, auxiliada pela empresa estudada, além de terem sido levantadas bibliografias sobre o assunto. Pode-se concluir que a aplicação de estratégias de Marketing pelas empresas as coloca em uma 1

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Marketing em farmácias

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Page 1: Paper - Marketing 2015

MARKETING DE SERVIÇOS NAS ORGANIZAÇÕES DE SAÚDE

Aplicando o planejamento estratégico em uma empresa do ramo farmacêutico

Andreia Ivone da SilvaCleide Aparecida Bernardes

Noeli Maria PereiraProfessor Orientador: Sirlésia Vigarani Scalco

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVICurso de Graduação em Gestão Hospitalar (HOS 0016/2)

Prática Módulo V 13/04/2015

1- Resumo

A competição entre os diferentes setores da economia vem se mostrando cada vez mais acirrada, obrigando as empresas a buscar alternativas para se fixarem no mercado e manterem seus lucros. A necessidade de uma excelência operacional e maior fidelidade por parte dos clientes são fatores motivacionais que estimulam o aperfeiçoamento dessas empresas quando estas elaboram seu planejamento estratégico. Dentre as áreas desse planejamento, a mais utilizada e de fácil acesso pelos comerciantes é o Marketing. O ramo farmacêutico tem se destacado no cenário econômico nacional, aumentando a competição nesse setor. Este paper tem como objetivo apresentar, inicialmente, um conceito simplificado para a palavra marketing, bem como a importância da utilização de certas estratégias de marketing para a sociedade, seus objetivos e resultados apresentados. O enfoque do estudo será a utilização de estratégias de marketing de serviços nas organizações de saúde, ressaltando uma empresa do ramo farmacêutico instalada em Palhoça. Serão analisados, principalmente, o preço, a praça, o produto e a promoção. Para tal, foi realizada uma pesquisa documental, auxiliada pela empresa estudada, além de terem sido levantadas bibliografias sobre o assunto. Pode-se concluir que a aplicação de estratégias de Marketing pelas empresas as coloca em uma posição mais favorável no mercado, fazendo com que elas se sobressaiam na competitividade, aumentem seus lucros e obtenham uma maior procura e fidelização por parte dos clientes.

Palavras-chave: Marketing; Planejamento Estratégico; Ramo Farmacêutico.

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Page 2: Paper - Marketing 2015

2- INTRODUÇÃO

Em um cenário econômico altamente competitivo e em constante mutação, as

empresas têm procurado novas formas de se colocar a frente de suas concorrentes no

mercado. Os consumidores mudam, os concorrentes mudam e até o modo de expor um

produto muda. Para administrar essa situação, é necessário um planejamento estratégico

prévio que maximize as possibilidades de ganhos e diminua os riscos.

Com o crescimento do ramo farmacêutico no comércio nacional, ferramentas

como o marketing se tornam cada vez mais importantes para a consolidação das

empresas, as tornando mais conhecidas e atrativas para os clientes. Pensar melhor

acerca de seus objetivos e sobre como atingi-los é vital para alcançar o sucesso. Para

isso, o comerciante deve guiar suas escolhas através dos quatro instrumentos de

marketing de serviços: o preço, a praça, o produto e a promoção.

Sendo assim, os autores desse trabalho indagam: quais estratégias de marketing

que se fazem úteis para a empresa farmacêutica selecionada? Como os instrumentos de

marketing interferem nos ganhos e perdas dentro de um mercado competitivo? As

respostas serão apresentadas no decorrer do trabalho cujo objetivo foi analisar a

utilização de um planejamento estratégico, em especial o marketing de serviços, por

uma empresa do ramo farmacêutico com filial localizada no município de Palhoça, e

expor o impacto dessas estratégias adotadas no consumo e distribuição dos produtos.

Dentre os objetivos específicos que serão abordados, estão: definir o que é

marketing de serviços e como a empresa em questão faz uso deste; buscar os preços

ofertados pela empresa; identificar e analisar os consumidores; mapear os diferentes

produtos ofertados; compreender e demonstrar como a empresa em questão faz a

promoção de seus produtos.

3 - CONCEITO DE MARKETING E SUA UTILIZAÇÃO

A origem da palavra marketing vem do inglês “market”, que significa mercado.

Na sua definição literal, portanto, marketing seria atuação no mercado. De acordo com

profissionais da área, marketing seria um conjunto específico de técnicas e métodos

cujo objetivo é o desenvolvimento de vendas. No entanto, o conceito na prática é muito

mais complexo do que isso.

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O marketing aplicado na vida real, de fato, estuda e articula os dois lados de uma

transação: a forma com que um produto é exposto aos clientes, os atrativos para que o

mesmo se torne desejável e os tipos de publico para cada tipo de produto. Ao estudar

marketing, é necessário que a pessoa consiga ter o posicionamento tanto do capitalista

que vende o produto quanto do consumidor que o compra – precisa saber expor seu

produto como algo acessível e atrativo e, ainda assim, obter lucro com a sua transação.

O Marketing vai muito mais além das atividades de venda e divulgação. Ele está

associado, de maneira direta, à administração de relacionamentos lucrativos com o

cliente, criando valor para eles e capturando valor a partir dessa troca (FRÂNCIO,

2011). O propósito do marketing é realizar trocas para construir relacionamentos

duradouros e lucrativos com o cliente.

Segundo Kotler (2000), marketing é o processo social por meio do qual pessoas

e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,

oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros. Sendo assim, o

centro de toda a atividade de marketing é o consumidor. A meta é criar valor para o

cliente e construir relacionamentos lucrativos e fortes com ele.

O marketing é responsável pela geração de demanda pelos produtos ou serviços

de uma detrminada empresa (FRÂNCIO, 2011). O modo como ele será trabalhado

depende de quatro fatores conhecidos como os 4Ps de marketing:

Produto.

Preço.

Praça (ou distribuição).

Promoção (ou comunicação).

Os 4Ps são essenciais para a determinação do mercado alvo, como visto na

figura abaixo:

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Page 4: Paper - Marketing 2015

4- O MERCADO FARMACÊUTICO

O planejamento estratégico por parte das empresas vem se mostrando cada vez

mais importante, sobretudo no Brasil, pois a instabilidade econômica aliada à uma

abertura maior do mercado nessa última década causaram uma nova realidade para

grande parte dos consumidores e dos comerciantes.

Em relação ao mercado farmacêutico, é importante frisar algumas turbulências e

dificuldades, como:

Produto genérico x de marca x similar x marca própria;

Grandes redes x farmácias independentes x cooperativas x possibilidade de

novos canais de distribuição, como os supermercados, as lojas de conveniência,

empresas internacionais;

Medicamentos x não-medicamentos;

Diversificação x leis governamentais;

Produto fracionado x quantidade pré-determinada;

Melhor layout, iluminação, profissionalização, entre outras. (BRESCIANI,

2011).

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Page 5: Paper - Marketing 2015

O ponto essencial para o atendimento personalizado no ramo farmacêutico,

assim como em outros setores, é compreender a relevância de conhecer muito bem o

consumidor que está procurando atingir. É indispensável coletar informações e criar um

banco de dados sobre os clientes. Realizar perguntas, identificar um perfil

comportamental, geográfico, demográfico e psicológico de cada indivíduo para

conhecê-los e atendê-los melhor (GIGLIO, 2002).

Uma vez definida a estratégia de posicionamento, a partir da analise das

oportunidades de mercado, a organização deve elaborar o mix de marketing. Trata-se do

conjunto de instrumentos de marketing que a organização utiliza para atingir seus

objetivos no mercado alvo (KOTLER, 1995). Aliado a um maior conhecimento dos

clientes, o gerenciamento do mix de produtos torna-se mais apropriado e pode ser

otimizado para o alcance de melhores resultados tanto no pronto atendimento das

prescrições quanto no controle de estoque. O gerenciamento do mix de produtos precisa

trabalhar de acordo com a realidade de cada farmácia, bem como de seu público.

5- METODOLOGIA

Este paper foi realizado baseado em pesquisas bibliográficas e documentais,

realizadas em arquivos de empresas, escolas ou entidades públicas, bibliotecas, banco

de dados digitais. Foi feita também, uma pesquisa de campo, com realização de

entrevistas com os administradores da Rede de Farmácias para se conhecer a história, a

estrutura e o planejamento da empresa.

A coleta de dados foi realizada por meio de artigos científicos, livros e revistas,

acrescidos de informações colhidas em trabalhos já concluídos sobre o tema, cujos

dados foram levantados também por meio do acesso à internet.

6- A EMPRESA DO RAMO FARMACÊUTICO

Este trabalho procura fazer uma breve introdução da história da empresa e sobre

como ela se utilizou de estratégias de marketing para se consolidar no mercado onde

atua.

6.1 - Descrição da empresa

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Page 6: Paper - Marketing 2015

A Farmácia Universal possui matriz no bairro Ponte do Imaruim, no município

de Palhoça, e é uma das mais antigas e tradicionais da região. Ao perceber o nome que a

empresa carregava, o Sr. Tanaka decidiu abrir uma filial, esta que é o objeto de estudo

desse trabalho.

Foi feito um breve estudo de lugar promissor para abrir a segunda farmácia. O

bairro Caminho novo foi escolhido devido à sua localização, por ser passagem para

outros bairros como Madri, São Sebastião e Pagani. A construção do prédio novo da

prefeitura, do Fórum e o Shopping via Catarina nas imediações tornou o local ainda

mais viável para o comércio, aumentando a passagem e circulação de pessoal.

A filial existe desde 2004 e já se mostra estável no comércio da região. Devido

ao seu pequeno porte, é denominada uma farmácia de bairro, que tem como público

alvo os moradores da região e também o público de passagem. O atendimento é

extremamente pessoal. Os funcionários conhecem os clientes pelo nome, bem como os

filhos e a família destes. Devido a essa proximidade, já se tem uma base de quais

produtos ofertar. A demanda é suficientemente atendida.

Com o sucesso obtido, foi aberto mais uma filial no bairro São Sebastião. Cada

filial está sendo administrada com um membro da Família Tanaka. Por ser uma empresa

familiar, não há pretensão de expansão no momento. Mesmo com os transtornos

causados pela falta de segurança na filial do Caminho Novo, não é viável mudar a

localização da empresa após 10 anos de fixação, pois o ponto seria perdido, assim como

o reconhecimento do público.

6.2-Visão

Ser reconhecida pela marca e excelência no município de Palhoça e região e

preferido pelos consumidores e profissionais de saúde, por viabilizar o acesso a produtos e serviços

inovadores que proporcionam saúde e bem-estar para toda a população..

6.3-Missão

Fornecer medicamentos e atenção farmacêutica com excelência e qualidade a

todos os clientes.

6.4- Valores

Os clientes são o nosso bem mais importante;

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Page 7: Paper - Marketing 2015

Os fornecedores são nossos amigos;

Os funcionários são os responsáveis pelo nosso crescimento;

Ética, cidadania e respeito;

Respeito ao Meio-Ambiente;

Preço justo;

Desenvolvimento local.

6.5 – Perfil dos usuários

Frequência de compras:

70% dos frequentadores da farmácia são mulheres.

80% pertencem à classe B e C.

63% tem o colegial completo.

Frequentadores têm em média de 20 a 40 anos.

68% dos consumidores vão sozinhos aos estabelecimentos.

A maior concentração de compra encontra-se, no período da noite (42%).

Tempo de permanência nas lojas:

Consumidores ficam 6 minutos em média no estabelecimento.

60% dos consumidores vão diretamente ao balcão,

33% dos consumidores foram direto no balcão, mas pararam para olhar outras

seções.

Perfil de quem vai às compras:

Medicamentos: consumidores com mais de 35 anos, classes A e B,

Higiene: jovens de até 29 anos, classe média .

Cosméticos: mulheres de até 35 anos, classe média.

Produtos para bebê: mulheres de 20 a 40 anos.

Meios de pagamento:

62% dos consumidores possuem uma conta no estabelecimento.

26% pagam em dinheiro.

8% usam cartão de crédito.

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6% usam cartão de débito.

7 – OS 4Ps E A EMPRESA DO RAMO FARMACÊUTICO EM QUESTÃO

Como já foi dito antes, os 4Ps são essenciais para a determinação do mercado

alvo. É através deles que a empresa baseia suas decições de oferta e regula seus

estoques. A tabela a seguir ilustra melhor como esses 4Ps são utilizados no

planejamento estratégico de um empreendimento do ramo farmacêutico:

7.1 – O preço

Do inglês: price. É influenciado por diversos fatores, como: estrutura de custos,

competitividade do mercado local, demanda e elasticidade dos produtos

comercializados, aspectos legais quanto ao controle estatal dos preços dos

medicamentos, etc. O fim da precificação não deve ser o de somente reaver custos, mas

também, o de refletir o valor dos produtos e serviços na mente do consumidor

(KOTLER, 1995). Ou seja, o preço precisa ser compreendido como a concretização

monetária do valor percebido, sendo este função dos atributos relevantes para aquele

consumidor em especial.

O preço ofertado pela Farmácia Universal é mais elevado que o imposto pelo

mercado. Por ser uma rede de empresas pequenas e de cunho familiar, não é possível

competir diretamente com os preços propostos pelas grandes redes farmacêuticas. Ele é

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Page 9: Paper - Marketing 2015

elevado, porém ainda considerado aceitável pelo cliente. Para chamar a atenção do

consumidor que não possui um poder de compra muito alto, os administradores

oferecem certas vantagens, como uma “conta”, onde há a possibilidade de comprar os

produtos e pagá-los no final do mês e, até mesmo, em parcelas flexíveis.

7.2 – O produto

Do inglês: product. Segundo Kotler (2000), produto é algo que pode ser

oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo, as empresas devem

estar além da estratégia de produto, tomar a decisão de comercializar seus produtos com

uma marca própria, utilizando sinais, símbolos, nomes, que identifiquem e diferencie

seus bens e serviços dos concorrentes. Neste caso estariam utilizando-se da estratégia de

marca. “Um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende às necessidades

e desejos de seus consumidores-alvo.” (KOTLER, 1995). Descobrir novas necessidades

dos clientes é descobrir novas oportunidades de negócios. Quanto mais você sabe sobre

as necessidades de seus clientes, mais valor você tem para eles.

A Farmácia Universal é apenas uma distribuidora, ou seja, ela não fabrica seus

produtos. Sendo assim, a maior preocupação em relação a esse ponto é o que será

ofertado. Como já existia uma farmácia quando a filial foi criada no Caminho Novo, já

se sabia mais ou menos das necessidades dos clientes. Foi utilizado informações

posteriores como base e foram feitas adaptações ao longo do tempo de acordo com o

perfil dos consumidores do novo bairro.

Aliado a isso, a grande aproximação que se tem com o cliente é essencial para

identificar a demanda e, assim, ofertar os produtos. Um ponto a ser acrescentado é a

tentativa de se criar uma demanda por parte da empresa. Trazendo produtos novos e os

promovendo adequadamente, é possível introduzir uma necessidade de adquirir algo

que antes não se tinha.

7.3 – A praça

Do inglês: Place. Também denominada distribuição.  Refere-se ao local em que

o produto será disponibilizado, como por exemplo, uma loja on-line ou em lojas físicas

(PIOVESANA, 2013). É associada à incerteza do retorno que o ponto trará, pois a

localização da farmácia tem influência direta na atividade da loja. Assim, sua

determinação deve ser baseada em observações e na utilização de métodos e sistemas de

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levantamento que permitam a previsão do potencial de vendas e da atratividade do

ponto ou região, e não apenas por critérios subjetivos, como entusiasmo por um ponto

desocupado, baixo valor do aluguel ou outras oportunidades em termos imobiliários

(KOTLER, 1995).

Como já foi dito anteriormente, os administradores da Farmácia Universal

fizeram um breve estudo de um lugar promissor para abrir a segunda farmácia. O bairro

Caminho novo foi escolhido devido à sua localização, por ser passagem para outros

bairros como Madri, São Sebastião e Pagani. Fatores como a construção do prédio novo

da prefeitura, do Fórum e o Shopping via Catarina nas imediações tornou o local ainda

mais viável para o comércio, aumentando a passagem e circulação de pessoas. Pode-se

acrescentar também a decisão da instalação da farmácia ao tamanho do bairro e às

poucas opções deste tipo de estabelecimento, que tornam muito mais atrativa a

localização.

Não há um espaço virtual, apenas físico.

7.4 – A promoção

Do inglês: promotion. Também denominado comunicação. Diz respeito às

estratégias de divulgação utilizadas. Isso engloba tanto estratégias online como links

patrocinados, Fanpage, etc, quanto estratégias off-line como anúncios, rádio, entre

outras possibilidades (PIOVESANA, 2013).

Para informar aos consumidores o que a empresa está oferecendo em termos de

produtos, serviços, preços e localização, é necessário idealizar formas de comunicação

coerentes com o perfil de quem irá receber estas mensagens e de acordo com o

posicionamento estratégico da empresa. É preciso também, levar em conta algumas

particularidades inerentes ao setor farmacêutico, como público concentrado, ampla

variedade de itens para comercialização, produtos dependentes de prescrição médica

para dispensação, etc., além das limitações éticas e legais à divulgação de

medicamentos (KOTLER, 1995).

A Farmácia Universal se utiliza de uma estratégia popularmente conhecida como

o “boca-a-boca”. Um cliente satisfeito informa sua rede de conhecidos da existência da

farmácia e dos produtos por ela ofertados. Por haver três estabelecimentos dessa rede,

um administrador informa seu cliente sobre a existência das filiais gerenciadas pelos

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outros administradores, e estes clientes informam seus conhecidos que residem nas

proximidades desses estabelecimentos.

Uma divulgação visual é realizada através de panfletos distribuídos pelo

município de Palhoça, com ilustrações chamativas que reproduzem informações de

ofertas de produtos. A divulgação é realizada de forma física, visto que não há um site

próprio nem redes sociais dessa rede de farmácias, algo que os administradores dos

estabelecimentos já demonstraram certa preocupação e vontade de corrigir esse déficit,

visto a importância que o mundo online tem para a promoção da marca.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O mercado farmacêutico cresce cada vez mais no país, este último extremamente

sensível à instabilidade da esfera econômica. Para destacarem-se perante a concorrência,

os gestores buscam diferentes formas de gestão estratégica, utilizando o marketing

como uma grande ferramenta, maximizando as possibilidades de ganhos e diminuindo

os riscos.

O marketing não se limita apenas à propaganda e à comunicação, mas também

abrange toda uma abordagem sistêmica de atuação da empresa em seu mercado.

Decisões quanto aos produtos que serão ofertados, os serviços prestados, os preços

definidos, a localização e a comunicação com o mercado e equipe de trabalho são

meticulosamente determinadas.

Empresas pequenas e familiares, como a estudada, devem focar em estratégias

que as aproximem dos clientes e os mantenham fiéis a elas, a fim de sobreviver aos

concorrentes com preços muito mais acessíveis. Isso requer um permanente esforço do

proprietário e de seus funcionários. Um atendimento mal realizado, uma descortesia ou

uma pergunta sem resposta são motivos suficientes para que o cliente deixe de comprar

na sua empresa e vá procurar o concorrente. Recuperar esse cliente será quase

impossível e muito caro.

REFERÊNCIAS

BRESCIANI, Giulianno. A personalização no mercado farmacêutico brasileiro.

2011. Disponível em: <http://www.varejista.com.br/artigos/marketing/117/a-

personalizacao-no-mercado-farmaceutico-brasileiro> Acesso em: 10 abr. 2015.

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Page 12: Paper - Marketing 2015

FERREIRA, Sergio. Conquistando o consumidor, o marketing de relacionamento

como vantagem competitiva das empresas. São Paulo: Gente, 2000.

GIGLIO, Ernesto Michelangelo. O comportamento do consumidor. 2.ed. São

Paulo:Pioneira Thomson Learning, 2002.

GRUPO DE PESQUISA MARKETING DA INFORMAÇÃO-Universidade de

Brasília Disponível em < http://prossiga.ibict.br/marketing/index.html > Acesso em: 10

abr. 2015.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing "A Edição do Novo Milênio”. São

Paulo: Prentice Hall, 2000, 10ª edição.

KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro, Prentice-Hall,1995.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. 4 ed. São Paulo, Atlas. 2006.

PIOVESANA, Luiz. Definição: os 4 P’s do Marketing = Marketing Mix =

Composto de Marketing. 2013. Disponível em:

<http://www.saiadolugar.com.br/marketing/definicao-os-4-ps-do-marketing-marketing-

mix-composto-de-marketing/>. Acesso em: 11 abr. 2015.

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