paper - marketing 2015
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Marketing em farmáciasTRANSCRIPT
MARKETING DE SERVIÇOS NAS ORGANIZAÇÕES DE SAÚDE
Aplicando o planejamento estratégico em uma empresa do ramo farmacêutico
Andreia Ivone da SilvaCleide Aparecida Bernardes
Noeli Maria PereiraProfessor Orientador: Sirlésia Vigarani Scalco
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVICurso de Graduação em Gestão Hospitalar (HOS 0016/2)
Prática Módulo V 13/04/2015
1- Resumo
A competição entre os diferentes setores da economia vem se mostrando cada vez mais acirrada, obrigando as empresas a buscar alternativas para se fixarem no mercado e manterem seus lucros. A necessidade de uma excelência operacional e maior fidelidade por parte dos clientes são fatores motivacionais que estimulam o aperfeiçoamento dessas empresas quando estas elaboram seu planejamento estratégico. Dentre as áreas desse planejamento, a mais utilizada e de fácil acesso pelos comerciantes é o Marketing. O ramo farmacêutico tem se destacado no cenário econômico nacional, aumentando a competição nesse setor. Este paper tem como objetivo apresentar, inicialmente, um conceito simplificado para a palavra marketing, bem como a importância da utilização de certas estratégias de marketing para a sociedade, seus objetivos e resultados apresentados. O enfoque do estudo será a utilização de estratégias de marketing de serviços nas organizações de saúde, ressaltando uma empresa do ramo farmacêutico instalada em Palhoça. Serão analisados, principalmente, o preço, a praça, o produto e a promoção. Para tal, foi realizada uma pesquisa documental, auxiliada pela empresa estudada, além de terem sido levantadas bibliografias sobre o assunto. Pode-se concluir que a aplicação de estratégias de Marketing pelas empresas as coloca em uma posição mais favorável no mercado, fazendo com que elas se sobressaiam na competitividade, aumentem seus lucros e obtenham uma maior procura e fidelização por parte dos clientes.
Palavras-chave: Marketing; Planejamento Estratégico; Ramo Farmacêutico.
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2- INTRODUÇÃO
Em um cenário econômico altamente competitivo e em constante mutação, as
empresas têm procurado novas formas de se colocar a frente de suas concorrentes no
mercado. Os consumidores mudam, os concorrentes mudam e até o modo de expor um
produto muda. Para administrar essa situação, é necessário um planejamento estratégico
prévio que maximize as possibilidades de ganhos e diminua os riscos.
Com o crescimento do ramo farmacêutico no comércio nacional, ferramentas
como o marketing se tornam cada vez mais importantes para a consolidação das
empresas, as tornando mais conhecidas e atrativas para os clientes. Pensar melhor
acerca de seus objetivos e sobre como atingi-los é vital para alcançar o sucesso. Para
isso, o comerciante deve guiar suas escolhas através dos quatro instrumentos de
marketing de serviços: o preço, a praça, o produto e a promoção.
Sendo assim, os autores desse trabalho indagam: quais estratégias de marketing
que se fazem úteis para a empresa farmacêutica selecionada? Como os instrumentos de
marketing interferem nos ganhos e perdas dentro de um mercado competitivo? As
respostas serão apresentadas no decorrer do trabalho cujo objetivo foi analisar a
utilização de um planejamento estratégico, em especial o marketing de serviços, por
uma empresa do ramo farmacêutico com filial localizada no município de Palhoça, e
expor o impacto dessas estratégias adotadas no consumo e distribuição dos produtos.
Dentre os objetivos específicos que serão abordados, estão: definir o que é
marketing de serviços e como a empresa em questão faz uso deste; buscar os preços
ofertados pela empresa; identificar e analisar os consumidores; mapear os diferentes
produtos ofertados; compreender e demonstrar como a empresa em questão faz a
promoção de seus produtos.
3 - CONCEITO DE MARKETING E SUA UTILIZAÇÃO
A origem da palavra marketing vem do inglês “market”, que significa mercado.
Na sua definição literal, portanto, marketing seria atuação no mercado. De acordo com
profissionais da área, marketing seria um conjunto específico de técnicas e métodos
cujo objetivo é o desenvolvimento de vendas. No entanto, o conceito na prática é muito
mais complexo do que isso.
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O marketing aplicado na vida real, de fato, estuda e articula os dois lados de uma
transação: a forma com que um produto é exposto aos clientes, os atrativos para que o
mesmo se torne desejável e os tipos de publico para cada tipo de produto. Ao estudar
marketing, é necessário que a pessoa consiga ter o posicionamento tanto do capitalista
que vende o produto quanto do consumidor que o compra – precisa saber expor seu
produto como algo acessível e atrativo e, ainda assim, obter lucro com a sua transação.
O Marketing vai muito mais além das atividades de venda e divulgação. Ele está
associado, de maneira direta, à administração de relacionamentos lucrativos com o
cliente, criando valor para eles e capturando valor a partir dessa troca (FRÂNCIO,
2011). O propósito do marketing é realizar trocas para construir relacionamentos
duradouros e lucrativos com o cliente.
Segundo Kotler (2000), marketing é o processo social por meio do qual pessoas
e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros. Sendo assim, o
centro de toda a atividade de marketing é o consumidor. A meta é criar valor para o
cliente e construir relacionamentos lucrativos e fortes com ele.
O marketing é responsável pela geração de demanda pelos produtos ou serviços
de uma detrminada empresa (FRÂNCIO, 2011). O modo como ele será trabalhado
depende de quatro fatores conhecidos como os 4Ps de marketing:
Produto.
Preço.
Praça (ou distribuição).
Promoção (ou comunicação).
Os 4Ps são essenciais para a determinação do mercado alvo, como visto na
figura abaixo:
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4- O MERCADO FARMACÊUTICO
O planejamento estratégico por parte das empresas vem se mostrando cada vez
mais importante, sobretudo no Brasil, pois a instabilidade econômica aliada à uma
abertura maior do mercado nessa última década causaram uma nova realidade para
grande parte dos consumidores e dos comerciantes.
Em relação ao mercado farmacêutico, é importante frisar algumas turbulências e
dificuldades, como:
Produto genérico x de marca x similar x marca própria;
Grandes redes x farmácias independentes x cooperativas x possibilidade de
novos canais de distribuição, como os supermercados, as lojas de conveniência,
empresas internacionais;
Medicamentos x não-medicamentos;
Diversificação x leis governamentais;
Produto fracionado x quantidade pré-determinada;
Melhor layout, iluminação, profissionalização, entre outras. (BRESCIANI,
2011).
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O ponto essencial para o atendimento personalizado no ramo farmacêutico,
assim como em outros setores, é compreender a relevância de conhecer muito bem o
consumidor que está procurando atingir. É indispensável coletar informações e criar um
banco de dados sobre os clientes. Realizar perguntas, identificar um perfil
comportamental, geográfico, demográfico e psicológico de cada indivíduo para
conhecê-los e atendê-los melhor (GIGLIO, 2002).
Uma vez definida a estratégia de posicionamento, a partir da analise das
oportunidades de mercado, a organização deve elaborar o mix de marketing. Trata-se do
conjunto de instrumentos de marketing que a organização utiliza para atingir seus
objetivos no mercado alvo (KOTLER, 1995). Aliado a um maior conhecimento dos
clientes, o gerenciamento do mix de produtos torna-se mais apropriado e pode ser
otimizado para o alcance de melhores resultados tanto no pronto atendimento das
prescrições quanto no controle de estoque. O gerenciamento do mix de produtos precisa
trabalhar de acordo com a realidade de cada farmácia, bem como de seu público.
5- METODOLOGIA
Este paper foi realizado baseado em pesquisas bibliográficas e documentais,
realizadas em arquivos de empresas, escolas ou entidades públicas, bibliotecas, banco
de dados digitais. Foi feita também, uma pesquisa de campo, com realização de
entrevistas com os administradores da Rede de Farmácias para se conhecer a história, a
estrutura e o planejamento da empresa.
A coleta de dados foi realizada por meio de artigos científicos, livros e revistas,
acrescidos de informações colhidas em trabalhos já concluídos sobre o tema, cujos
dados foram levantados também por meio do acesso à internet.
6- A EMPRESA DO RAMO FARMACÊUTICO
Este trabalho procura fazer uma breve introdução da história da empresa e sobre
como ela se utilizou de estratégias de marketing para se consolidar no mercado onde
atua.
6.1 - Descrição da empresa
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A Farmácia Universal possui matriz no bairro Ponte do Imaruim, no município
de Palhoça, e é uma das mais antigas e tradicionais da região. Ao perceber o nome que a
empresa carregava, o Sr. Tanaka decidiu abrir uma filial, esta que é o objeto de estudo
desse trabalho.
Foi feito um breve estudo de lugar promissor para abrir a segunda farmácia. O
bairro Caminho novo foi escolhido devido à sua localização, por ser passagem para
outros bairros como Madri, São Sebastião e Pagani. A construção do prédio novo da
prefeitura, do Fórum e o Shopping via Catarina nas imediações tornou o local ainda
mais viável para o comércio, aumentando a passagem e circulação de pessoal.
A filial existe desde 2004 e já se mostra estável no comércio da região. Devido
ao seu pequeno porte, é denominada uma farmácia de bairro, que tem como público
alvo os moradores da região e também o público de passagem. O atendimento é
extremamente pessoal. Os funcionários conhecem os clientes pelo nome, bem como os
filhos e a família destes. Devido a essa proximidade, já se tem uma base de quais
produtos ofertar. A demanda é suficientemente atendida.
Com o sucesso obtido, foi aberto mais uma filial no bairro São Sebastião. Cada
filial está sendo administrada com um membro da Família Tanaka. Por ser uma empresa
familiar, não há pretensão de expansão no momento. Mesmo com os transtornos
causados pela falta de segurança na filial do Caminho Novo, não é viável mudar a
localização da empresa após 10 anos de fixação, pois o ponto seria perdido, assim como
o reconhecimento do público.
6.2-Visão
Ser reconhecida pela marca e excelência no município de Palhoça e região e
preferido pelos consumidores e profissionais de saúde, por viabilizar o acesso a produtos e serviços
inovadores que proporcionam saúde e bem-estar para toda a população..
6.3-Missão
Fornecer medicamentos e atenção farmacêutica com excelência e qualidade a
todos os clientes.
6.4- Valores
Os clientes são o nosso bem mais importante;
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Os fornecedores são nossos amigos;
Os funcionários são os responsáveis pelo nosso crescimento;
Ética, cidadania e respeito;
Respeito ao Meio-Ambiente;
Preço justo;
Desenvolvimento local.
6.5 – Perfil dos usuários
Frequência de compras:
70% dos frequentadores da farmácia são mulheres.
80% pertencem à classe B e C.
63% tem o colegial completo.
Frequentadores têm em média de 20 a 40 anos.
68% dos consumidores vão sozinhos aos estabelecimentos.
A maior concentração de compra encontra-se, no período da noite (42%).
Tempo de permanência nas lojas:
Consumidores ficam 6 minutos em média no estabelecimento.
60% dos consumidores vão diretamente ao balcão,
33% dos consumidores foram direto no balcão, mas pararam para olhar outras
seções.
Perfil de quem vai às compras:
Medicamentos: consumidores com mais de 35 anos, classes A e B,
Higiene: jovens de até 29 anos, classe média .
Cosméticos: mulheres de até 35 anos, classe média.
Produtos para bebê: mulheres de 20 a 40 anos.
Meios de pagamento:
62% dos consumidores possuem uma conta no estabelecimento.
26% pagam em dinheiro.
8% usam cartão de crédito.
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6% usam cartão de débito.
7 – OS 4Ps E A EMPRESA DO RAMO FARMACÊUTICO EM QUESTÃO
Como já foi dito antes, os 4Ps são essenciais para a determinação do mercado
alvo. É através deles que a empresa baseia suas decições de oferta e regula seus
estoques. A tabela a seguir ilustra melhor como esses 4Ps são utilizados no
planejamento estratégico de um empreendimento do ramo farmacêutico:
7.1 – O preço
Do inglês: price. É influenciado por diversos fatores, como: estrutura de custos,
competitividade do mercado local, demanda e elasticidade dos produtos
comercializados, aspectos legais quanto ao controle estatal dos preços dos
medicamentos, etc. O fim da precificação não deve ser o de somente reaver custos, mas
também, o de refletir o valor dos produtos e serviços na mente do consumidor
(KOTLER, 1995). Ou seja, o preço precisa ser compreendido como a concretização
monetária do valor percebido, sendo este função dos atributos relevantes para aquele
consumidor em especial.
O preço ofertado pela Farmácia Universal é mais elevado que o imposto pelo
mercado. Por ser uma rede de empresas pequenas e de cunho familiar, não é possível
competir diretamente com os preços propostos pelas grandes redes farmacêuticas. Ele é
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elevado, porém ainda considerado aceitável pelo cliente. Para chamar a atenção do
consumidor que não possui um poder de compra muito alto, os administradores
oferecem certas vantagens, como uma “conta”, onde há a possibilidade de comprar os
produtos e pagá-los no final do mês e, até mesmo, em parcelas flexíveis.
7.2 – O produto
Do inglês: product. Segundo Kotler (2000), produto é algo que pode ser
oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo, as empresas devem
estar além da estratégia de produto, tomar a decisão de comercializar seus produtos com
uma marca própria, utilizando sinais, símbolos, nomes, que identifiquem e diferencie
seus bens e serviços dos concorrentes. Neste caso estariam utilizando-se da estratégia de
marca. “Um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende às necessidades
e desejos de seus consumidores-alvo.” (KOTLER, 1995). Descobrir novas necessidades
dos clientes é descobrir novas oportunidades de negócios. Quanto mais você sabe sobre
as necessidades de seus clientes, mais valor você tem para eles.
A Farmácia Universal é apenas uma distribuidora, ou seja, ela não fabrica seus
produtos. Sendo assim, a maior preocupação em relação a esse ponto é o que será
ofertado. Como já existia uma farmácia quando a filial foi criada no Caminho Novo, já
se sabia mais ou menos das necessidades dos clientes. Foi utilizado informações
posteriores como base e foram feitas adaptações ao longo do tempo de acordo com o
perfil dos consumidores do novo bairro.
Aliado a isso, a grande aproximação que se tem com o cliente é essencial para
identificar a demanda e, assim, ofertar os produtos. Um ponto a ser acrescentado é a
tentativa de se criar uma demanda por parte da empresa. Trazendo produtos novos e os
promovendo adequadamente, é possível introduzir uma necessidade de adquirir algo
que antes não se tinha.
7.3 – A praça
Do inglês: Place. Também denominada distribuição. Refere-se ao local em que
o produto será disponibilizado, como por exemplo, uma loja on-line ou em lojas físicas
(PIOVESANA, 2013). É associada à incerteza do retorno que o ponto trará, pois a
localização da farmácia tem influência direta na atividade da loja. Assim, sua
determinação deve ser baseada em observações e na utilização de métodos e sistemas de
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levantamento que permitam a previsão do potencial de vendas e da atratividade do
ponto ou região, e não apenas por critérios subjetivos, como entusiasmo por um ponto
desocupado, baixo valor do aluguel ou outras oportunidades em termos imobiliários
(KOTLER, 1995).
Como já foi dito anteriormente, os administradores da Farmácia Universal
fizeram um breve estudo de um lugar promissor para abrir a segunda farmácia. O bairro
Caminho novo foi escolhido devido à sua localização, por ser passagem para outros
bairros como Madri, São Sebastião e Pagani. Fatores como a construção do prédio novo
da prefeitura, do Fórum e o Shopping via Catarina nas imediações tornou o local ainda
mais viável para o comércio, aumentando a passagem e circulação de pessoas. Pode-se
acrescentar também a decisão da instalação da farmácia ao tamanho do bairro e às
poucas opções deste tipo de estabelecimento, que tornam muito mais atrativa a
localização.
Não há um espaço virtual, apenas físico.
7.4 – A promoção
Do inglês: promotion. Também denominado comunicação. Diz respeito às
estratégias de divulgação utilizadas. Isso engloba tanto estratégias online como links
patrocinados, Fanpage, etc, quanto estratégias off-line como anúncios, rádio, entre
outras possibilidades (PIOVESANA, 2013).
Para informar aos consumidores o que a empresa está oferecendo em termos de
produtos, serviços, preços e localização, é necessário idealizar formas de comunicação
coerentes com o perfil de quem irá receber estas mensagens e de acordo com o
posicionamento estratégico da empresa. É preciso também, levar em conta algumas
particularidades inerentes ao setor farmacêutico, como público concentrado, ampla
variedade de itens para comercialização, produtos dependentes de prescrição médica
para dispensação, etc., além das limitações éticas e legais à divulgação de
medicamentos (KOTLER, 1995).
A Farmácia Universal se utiliza de uma estratégia popularmente conhecida como
o “boca-a-boca”. Um cliente satisfeito informa sua rede de conhecidos da existência da
farmácia e dos produtos por ela ofertados. Por haver três estabelecimentos dessa rede,
um administrador informa seu cliente sobre a existência das filiais gerenciadas pelos
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outros administradores, e estes clientes informam seus conhecidos que residem nas
proximidades desses estabelecimentos.
Uma divulgação visual é realizada através de panfletos distribuídos pelo
município de Palhoça, com ilustrações chamativas que reproduzem informações de
ofertas de produtos. A divulgação é realizada de forma física, visto que não há um site
próprio nem redes sociais dessa rede de farmácias, algo que os administradores dos
estabelecimentos já demonstraram certa preocupação e vontade de corrigir esse déficit,
visto a importância que o mundo online tem para a promoção da marca.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O mercado farmacêutico cresce cada vez mais no país, este último extremamente
sensível à instabilidade da esfera econômica. Para destacarem-se perante a concorrência,
os gestores buscam diferentes formas de gestão estratégica, utilizando o marketing
como uma grande ferramenta, maximizando as possibilidades de ganhos e diminuindo
os riscos.
O marketing não se limita apenas à propaganda e à comunicação, mas também
abrange toda uma abordagem sistêmica de atuação da empresa em seu mercado.
Decisões quanto aos produtos que serão ofertados, os serviços prestados, os preços
definidos, a localização e a comunicação com o mercado e equipe de trabalho são
meticulosamente determinadas.
Empresas pequenas e familiares, como a estudada, devem focar em estratégias
que as aproximem dos clientes e os mantenham fiéis a elas, a fim de sobreviver aos
concorrentes com preços muito mais acessíveis. Isso requer um permanente esforço do
proprietário e de seus funcionários. Um atendimento mal realizado, uma descortesia ou
uma pergunta sem resposta são motivos suficientes para que o cliente deixe de comprar
na sua empresa e vá procurar o concorrente. Recuperar esse cliente será quase
impossível e muito caro.
REFERÊNCIAS
BRESCIANI, Giulianno. A personalização no mercado farmacêutico brasileiro.
2011. Disponível em: <http://www.varejista.com.br/artigos/marketing/117/a-
personalizacao-no-mercado-farmaceutico-brasileiro> Acesso em: 10 abr. 2015.
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FERREIRA, Sergio. Conquistando o consumidor, o marketing de relacionamento
como vantagem competitiva das empresas. São Paulo: Gente, 2000.
GIGLIO, Ernesto Michelangelo. O comportamento do consumidor. 2.ed. São
Paulo:Pioneira Thomson Learning, 2002.
GRUPO DE PESQUISA MARKETING DA INFORMAÇÃO-Universidade de
Brasília Disponível em < http://prossiga.ibict.br/marketing/index.html > Acesso em: 10
abr. 2015.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing "A Edição do Novo Milênio”. São
Paulo: Prentice Hall, 2000, 10ª edição.
KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro, Prentice-Hall,1995.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. 4 ed. São Paulo, Atlas. 2006.
PIOVESANA, Luiz. Definição: os 4 P’s do Marketing = Marketing Mix =
Composto de Marketing. 2013. Disponível em:
<http://www.saiadolugar.com.br/marketing/definicao-os-4-ps-do-marketing-marketing-
mix-composto-de-marketing/>. Acesso em: 11 abr. 2015.
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