Economia Criativa - Panorama do Mercado da Música no Brasil e no Mundo.

Outubro/2013

Relatório preparado pela Cysneiros Consultores Associados para a Secretaria de Ciência e Tecnologia do Estado de Pernambuco.

Pesquisador ResponsávelEconomia Criativa: Emanoel Querette

Sumário

1 Introdução........................................................................................................................5

2 Análise das Tendências de Mercado em Economia Criativa.........................................6

2.1 Panorama do Setor da Música..............................................................................................7

2.2 Análise do Mercado da Música.............................................................................................82.2.1 O mercado Global da Música............................................................................................................82.2.2 Repercussões da música na economia global..................................................................................152.2.3 A Indústria Nacional........................................................................................................................15

2.2.3.1 Globalização e mercado transnacional......................................................................................202.2.3.2 Pirataria e propriedade intelectual.............................................................................................20

2.3 Macrotendências para o Mercado da Música....................................................................222.3.1 Plataformas móveis.........................................................................................................................232.3.2 Plataforma Online............................................................................................................................242.3.3 Novas oportunidades para artistas e gravadoras independentes......................................................252.3.4 Crowdfunding: uma alternativa para microfinanciamento..............................................................262.3.5 Música em outros setores de rápido crescimento:...........................................................................272.3.6 Redes Sociais...................................................................................................................................27

2.4 Recomendações às Empresas do Setor da Música............................................................29

3 Conclusão.......................................................................................................................31

4 Referências.....................................................................................................................32

Índice de Tabelas

Tabela 1. Análise SWOT da setor da Música em Pernambuco face às tendências globais..................................30

Índice de Figuras

Figura 1. Receitas globais das vendas de música gravada (fonogramas), 2011. (milhões de US$).......................9

Figura 2. Vendas Físicas de Álbuns (CDs, LPs e Cassetes) nos EUA. 1973-2008(1.000 unidades)....................10

Figura 3. Taxas de Crescimento dos Segmentos da Indústria Fonográfica Global, 2011 (%).............................11

Figura 4. Vendas totais de segmentos da Indústria Fonográfica Global, 2011 (US$ milhões)............................11

Figura 5. Receitas totais da indústria fonográfica global, 2012...........................................................................12

Figura 6. Receitas totais da indústria fonográfica global, 2007-2016 (previsão)................................................12

Figura 7. Usuários ativos de serviços de assinatura e downloads em 2012 (%)..................................................14

Figura 8. Participação do repertório nacional na música consumida no Brasil..................................................19

1 Introdução

Este relatório foi produzido apresenta um panorama do setor de Economia Criativa

em Pernambuco, no Brasil e no Mundo, suas principais características, as tendências

competitivas e de mercado, e os desafios e oportunidades decorrentes destes cenários para as

empresas pernambucanas.

Neste relatório abordaremos em maior detalhe as tendências dentro de um contexto

competitivo, relativos ao setor da Música no Brasil e no Mundo, que também sofre os

impactos da digitalização e encontra-se em um momento de consolidação do segmento

digital. Apresentamos, então, as principais transformações decorrentes do novo paradigma

digital, e os desafios e oportunidades decorrentes destes cenários para as empresas

pernambucanas do setor.

2 Análise das Tendências de Mercado em Economia Criativa

Um importante setor da Economia Criativa é o setor da música. Segmento que

tradicionalmente combina conteúdo cultural e criatividade para geração de rendimentos e

calor econômico – uma possível definição do que seja Economia Criativa -, este setor pode

ser considerado o que mais fortemente enfrentou os impactos da digitalização, e se apresenta

como exemplo de adaptação às mudanças do ambiente de competição provocadas por estas

tecnologias. As tedências de mercado para a Indústria da Música são o foco desta seção.

2.1 Panorama do Setor da Música

O setor da música em todo mundo sofreu importantes transformações decorrentes da

introdução do paradigma digital. Na década de 1980 apresentou forte crescimento

impulsionado pela introdução do CD e consequente digitalização do acervo que promoveu o

consumo de títulos novos assim como antigos. Em decorrência das mesmas tecnologias de

digitalização, a indústria presenciou a corrosão nas receitas decorrentes da distribuição

massiva de conteúdos sem licença (piratas) através de tecnologias como o Napster ou mesmo

da Web, que resultou em perdas profundas para o setor e se apresenta como o maior desafio

até a presente data. A substituição dos suportes físicos por digitais é um fenômeno crescente e

inexorável, no entanto, pela primeira vez em mais de 10 anos o mercado volta a crescer uma

vez que o crescimento das receitas das vendas digitais superou a retração das vendas físicas.

Ainda o maior segmento da indústria, gradualmente o lado físico vai dando lugar ao digital

como nova plataforma da música no mundo.

Suportado por tecnologias digitais, o negócio da música é impactado pela constante

evolução tecnológica e decorrentes mudanças estruturais. Assim como impactam as demais

indústrias criativas, o setor da música sofre grande influência de tendências como o

crescimento do acesso à internet banda larga e da base de usuários de plataformas móveis, em

especial dispositivos inteligentes (tablets e smartphones); a crescente importância das redes

sociais e dos modelos de negócios associados; a profunda mudança no papel dos usuários que

gradualmente impactam em praticamente todos os elos da cadeia de valor, desde o

financiamento, através de crowdfunding, passando pela inovação e produção, até mesmo na

distribuição, por meio da tecnologia P2P e compartilhamento em sua rede social; redução das

barreiras de entrada e nivelamento do campo de jogos por meio do uso de novas e inovadoras

ferramentas digitais de produção e distribuição, entre outras. Neste contexto, o negócio os

artistas, produtores e gravadoras encontra-se em redefinição estratégica, assim como visto em

muitos outros segmentos da Economia Criativa: redefinição que desloca líderes estabelecidos

de suas posições de segurança e catapulta novos atores meteórica liderança por meio de

recolucionários modelos de negócios e tecnologias. Assim, oportunidades e ameaças –

possivelmente, mais oportunidades que ameaças - aos integrantes do setor, em particular aos

independentes.

2.2 Análise do Mercado da Música

2.2.1 O mercado Global da Música

O mercado global da música experimentou crescimento em suas receitas em 2012 –

combinando vendas digitais e físicas – pela primeira vez desde 1999, apresentando

crescimento de 0,2% nas receitas de vendas e um volume total de US$16,5 bilhões 1. O

segmento de download digital continua a se expandir fortemente, apresentando crescimento

de 8% e tamanho de US$5,4 bilhões neste ano. As receitas com assinaturas também

cresceram (2,1%), responsáveis por receitas globais de US$337 milhões. As receitas com

direitos autorais advindos de apresentações ao vivo responderam por US$943 milhões, sendo

o segmento com maior crescimento em 2012 (9,4%). Apesar do crescimento global da

indústria fonográfica, as receitas com vendas físicas continuam caindo – 5% em 2012 em

relação ao ano anterior – chegando a US$9,4 bilhões. Apesar da queda, ainda representam a

maior parcela das receitas da indústria, com 57% das vendas totais.

Os Estados Unidos são o maior mercado, com vendas totais da ordem de US$4,48

bilhões: uma suave queda de meio ponto percentual em relação ao ano anterior. Em 2012, as

vendas físicas neste país representaram US$1,53 bilhões, respondendo por 34% do mercado.

As vendas digitais respondem pela maior parcela da receita, US$2,06 bilhões ou 58% do

mercado.

O segundo maior mercado mundial é o Japão, com US$4,42 bilhões em 2012 e

crescimento de 4% em relação ao ano anterior. Em seguida vem o Reino Unido, que graças

ao Euro fraco em relação ao dólar americano, superou o mercado alemão apesar da redução

de 6,1% nas vendas de fonogramas em relação a 2011. O mercado britânico correspondeu a

US$1,33 bilhões em 2012, contra US$1,41 em 2011. A Alemanha caiu 4,6% em 2012 em

relação a 2011, com receitas totais de US$1,29 bilhões. O Brasil é o sétimo maior mercado

do mundo, com receitas totais de US$257 milhões em 2012 e apresentando crescimento de

8,9% em relação a 2011, logo após a França (US$907 milhões, queda de 2,9% em 2012),

1 IFPI 2013 Recording Industry in Numbers. International Federation of the Phonographic Industry

Físico

Digital

Austrália (US$507 milhões e crescimento de 6,8%) e Canadá (US$453 milhões, crescimento

de 5,8%).

Até 2012, o crescimento das vendas digitais não tinha sido capaz de contrapor a

redução das vendas físicas, fazendo com que a indústria global reduzisse seu tamanho, como

demonstrado na Error: Reference source not found. As tecnologias digitais proporcionaram

um rápido crescimento da indústria no período entre 1983 e 2000 com a introdução do CD;

no entanto, o avanço tecnológico da digitalização foi responsável pela introdução do

compartilhamento de músicas digitais em formatos como o MP3 – por exemplo, o Napster –

resultando em profunda disrupção na indústria, como demonstrado na Error: Reference

source not found.

Figura 1. Receitas globais das vendas de música gravada (fonogramas), 2011. (milhões de US$)

Fonte: Forrester Research, 2011. 2012-2014: previsão.

Figura 2. Vendas Físicas de Álbuns (CDs, LPs e Cassetes) nos EUA. 1973-2008(1.000 unidades)

Fonte: RIAA: Recording Industry Association of America Statistics Database.

CD

Napster

Pico das vendas de LPs, 1977: 344 milhõesCassetes, 1988: 450 milhÕesCDs, 2000: 943 milhões

A partir de 2012 o crescimento das receitas com vendas digitais superou a redução do

mercado físico, resultando em crescimento (ainda que muito pequeno) da indústria global e

indicando uma reversão de tendência, como apresentado nas FigurasError: Reference source

not found e Figura 4. Embora a participação do mercado digital ainda seja inferior à do

segmento físico (Cf. figura 2), a previsão é de que o digital supere as vendas físicas em 2015,

como visto nas Figura 4 e Figura 6.

Figura 3. Taxas de Crescimento dos Segmentos da Indústria Fonográfica Global, 2011 (%)

Fonte: PWC, 2012. 2012-2016: previsão.

Figura 4. Vendas totais de segmentos da Indústria Fonográfica Global, 2011 (US$ milhões)

Fonte: PWC, 2012. 2012-2016: previsão.

Figura 5. Receitas totais da indústria fonográfica global, 2012

Fonte: IFPI, 2012.

Figura 6. Receitas totais da indústria fonográfica global, 2007-2016 (previsão)

Fonte: PWC, 2011. 2012-2016: Previsão.

Vendas Físicas

Digitais

Vendas Físicas Vendas Digitais

Por trás da recuperação da indústria – impulsionada pelo crescimento do segmento

digital – estão a diversificação das fontes de receitas e modelos de negócios; a expansão dos

serviços digitais impulsionando o crescimento da demanda e o crescimento das tecnologias

digitais Online (streaming e Download, a exemplo do que ocorre com o setor de jogos

digitais) e Móveis (dispositivos inteligentes tais como smartphones e tablets). Os serviços

existentes estão melhorando sua qualidade, com impactos positivos na experiência do

consumidor, o que atrai novos usuários. Pelo menos oito dos 20 principais mercados devem

crescer nos próximos anos, inclusive Austrália, Brasil, Canadá, Índia, Japão, México,

Noruega e Suécia. Observa-se um crescimento em todas as modalidades de receitas digitais;

com vendas através de downloads, serviços de assinatura, streaming de vídeo e música, rádio

digital, direitos de performances ao vivo e receitas de sincronização.

Os serviços de varejo de música digital continuam se expandindo no mundo. Em

2011, os principais serviços internacionais estavam presentes em 23 países. Hoje, já estão em

mais de 100 países. A globalização tem resultado na abertura de novos mercados, permitindo

às gravadoras atingir consumidores em territórios onde antes havia pouca infraestrutura de

varejo. Existem mais de 500 serviços de música digital licenciados operando em todo o

mundo, com portfólio que excede 30 milhões de faixas2.

As lojas de download continuam a experimentar um constante crescimento das vendas

e ampliam sua atuação em todo o mundo. Estes atores representam cerca de 70% das receitas

digitais globais3. A entrada dos principais líderes do mercado tecnológico - Amazon, Apple,

Google e Microsoft – é sintomática do potencial de geração de receitas desse segmento. As

vendas por downloads aumentaram 12% em 2012, para 4,3 bilhões de unidades no mundo,

dentre singles e álbuns digitais4. Observa-se o crescimento da venda de álbuns completos em

relação à venda de singles –17% e 8%, respectivamente, em 2012 em relação a 2011 – o que

aponta a preferência dos consumidores por álbuns e a gradual utilização de canais digitais

para aquisição de álbuns, em substituição aos meios físicos.

2 IFPI, 2012.3 IFPI, 2012.4 IFPI, 2012.

Os serviços de assinatura já são uma parte importante do mercado de fonogramas,

com 20 milhões de assinantes pagantes no mundo em 2012 – um aumento de 44% sobre

2011. Estes serviços já respondem por mais de 10% das receitas totais de música digital. Na

Europa este valor é consideravelmente maior, cerca de 20%, impulsionado pelo mercado

escandinavo: o modelo de assinatura de serviços digitais é o predominante em diversos países

da região5. Em muitos mercados, o modelo por assinatura ou downloads são opções

excludentes, como demonstra a Figura 7.

Figura 7. Usuários ativos de serviços de assinatura e downloads em 2012 (%)

Fonte: IpsosMediaCT, 2013

Os serviços de streaming de vídeo de música (vídeo clipes) também apresentou um

forte crescimento. O Youtube, o serviço de vídeo digital mais popular no mundo, tem mais de

800 milhões de usuários ativos. Nove em cada 10 vídeos dentre os mais populares no serviço

são relacionados a música. Os serviços especializados em vídeo clipes como Vevo6 e Warner

Sound7, estão entre os três principais canais no Youtube. As rádios na internet também estão

5 Ipsos MediaCT, 2012.6 http://www.vevo.com/7 http://www.thewarnersound.com/

Serviço de assinatura (pago/ gratuito)

Downloads pagos

Suécia Coréia FRA UK EUA ALE JAP

crescendo, e o Pandora8 já representa 8% de toda a audiência de rádio nos Estados Unidos e

outros serviços como o IHeartRadio9 cresce em popularidade.

Embora a indústria seja menos dependente das receitas de vendas de formatos físicos,

com 58% do mercado em 2012, este segmento ainda representa a maior fonte de receitas da

indústria. A comercialização de boxes especiais e kits são uma das principais estratégias para

impulsionar as vendas e elevar a rentabilidade.

As receitas geradas com direitos de exibição – direitos autorais decorrentes da

execução de música em TV e rádio, e locais públicos como bares, discotecas, restaurantes e

lojas – continua aumentando, apresentando crescimento de 9,3% em 2012. Na América

Latina a participação deste segmento chega a 10% das receitas gerais da indústria.

2.2.2 Repercussões da música na economia global

A indústria fonográfica também estimula diversos outros setores relacionados da

economia, tais como os fabricantes dispositivos reprodutores (players), de acessórios diversos

e de aparelhos celulares habilitados para música, as emissoras de rádio, o segmento de shows

ao vivo em bares e boates, entre outros. Neste sentido, o investimento em novos artistas e na

ampliação do repertório é fundamental ao desenvolvimento da indústria. Como determinantes

ao desenvolvimento da indústria e à ampliação dos mercados consumidores, podem-se

mencionar a existência de gravadoras e selos fortes, investindo no desenvolvimento de

talentos locais e repertório; um varejo saudável, com investimento nos serviços digitais e em

inovação; infraestrutura digital que permite a expansão da distribuição e consumo digitais; e

um contexto intitucional e de regulação que reprima a pirataria e estimule o crescimento de

serviços licenciados.

2.2.3 A Indústria Nacional

8 http://www.pandora.com9 http://www.iheart.com/

No Brasil, a indústria da música é certamente um dos mais importantes segmentos

das indústrias culturais, com significativo impacto sobre a geração de emprego e renda.

As receitas dos diversos formatos da área digital tiveram um crescimento de 12,8% em 2011

em relação a 2010, totalizando R$ 60.852.970. Houve crescimento em todos os setores, com

destaque para os downloads pela Internet de músicas avulsas (+310,7%) e álbuns completos

(+51,2%), e subscrição de serviços de streaming (+20,6%). Em 2011 as vendas dos formatos

físicos, (CDs, DVDs e Blu-Rays), voltaram a crescer no Brasil, tendo as maiores companhias

em operação no País faturado mais de R$ 312 milhões em vendas físicas. O crescimento

registrado foi de 7,6% em relação a 2010. Estes valores corresponderam a um total (áudio e

vídeo) de 25 milhões de unidades.

As tendências para o mercado fonográfico brasileiro apontam para um rápido

crescimento digital, impulsionado pelo grande mercado interno, crescimento da economia, a

expansão da classe média e inclusão no consumo de extratos inferiors da pirâmide social,

aumento da penetração de dispositivos capazes a reproduzir música (iPods, MP3 Players,

celulares e tablets, entre outros) e uso crescente de mídia social. O mercado total de

fonogramas cresceu 11,2% no primeiro semestre de 2012 e 8,6% em 2011. As vendas digitais

decolaram em 2012, após o lançamento do iTunes no fim de 2011, com expectativa de

crescimento das receitas de quase 100% nos primeiros 12 meses. O crescimento na receita de

direitos também tem crescido no Brasil, um aumento de 29,6% em 2012: a maior taxa dos

últimos oito anos. O lançamento do serviço Vevo também foi bem sucedido, tendo atingido

mais de 100 mil downloads nas primeiras semanas. Desafiando uma tendência global, o

serviço de ringback tones cresceu exponencialmente em 2012, com o suporte das operadoras

de telefonia móvel.

A obtenção e produção de dados na Indústria Musical apresentam os mesmo desafios

observados em outros segmentos das Indústrias Criativas no país: elevado grau de

informalidade, complexidade da cadeia produtiva e uma classificação industrial não

adequada, que impede a utilização de estatísticas públicas para o setor. A uma análise da

indústria da música no Brasil interessaria abordar todos os elos que compõem a cadeia

produtiva da música, bem como os agentes institucionais relacionados.

A cadeia produtiva da música inclui principalmente a indústria fonográfica, os meios

de comunicação responsáveis pela execução pública das músicas (emissoras de rádio e

televisão) e a indústria de espetáculos, mas também engloba os fornecedores de insumos

(mídia para gravação), instrumentos musicais, equipamentos de audio e acessórios. Também

são uma importante fonte de receita para a indústria a arrecadação de direitos de exibição

pública.

A indústria fonográfica, como é característico das indústrias criativas, é marcada pela

existência de intermediários entra a produção criativa/ musical e o acesso aos mercados. Esta

intermediação é necessária em função da elevada incerteza de demanda que marca a

produção criativa e musical, isto é, não é possível saber ex ante qual música fará maior ou

menor sucesso comercial, de modo que eleva a condição do risco produtivo à situação de

incerteza. Esta incerteza, por sua vez, dificulta enormemente o financiamento da produção.

Além disso, por se produzir principalmente bens informacionais passíveis de reprodução por

tecnologias de informação e comunicação, o setor é passível de ganhos de escala que

estimula a integração vertical. Esta última característica não se aplica ao segmento de

espetáculos, que, não obstante, apresenta concentração em decorrência de outra característica

da indústria, as externalidades de rede. Estes intermediários possuem diferentes perfis,

refletindo os distintos graus de concentração, podendo se apresentar como: (i) editora ou

produtora musical, responsável por descobrir novos talentos, financiar a produção, promover

e assegurar sua exploração comercial e administrar os direitos autorais oriundos das

explorações primária e secundária da obra; (ii) grandes gravadoras, que atuam também na

descoberta de novos talentos, produção das gravações e do produto físico, distribuição,

promoção e marketing do produto, e administração dos direitos autorais oriundos das

execuções públicas do fonograma; e, (iii) gravadoras independentes, que costumam

terceirizar tanto a produção do suporte físico como sua distribuição, e que têm importante

papel no desenvolvimento de novos artistas; atuam majoritariamente em mercados

nacionais e, frequentemente, voltadas para mercados de nicho e gêneros musicais

específicos. Este papel de seleção pré-mercado é uma importante função destes

intermediários na redução do risco global da indústria.

Observa-se no mercado fonográfico um movimento de consolidação e integração

vertical intenso, com a fusão e aquisição das grandes gravadoras por líderes mundiais e

gradual integração com distribuidores e canais de varejo (físico e digital), como forma de

maximizar os ganhos de escala. Até mesmo gravadoras independentes passaram a fazer parte

de grandes conglomerados como mecanismo de expansão de mercado, atacando os mercados

de nicho em uma estratégia de exploração da cauda longa.

As tecnologias digitais alteraram profundamente as estruturas competitivas da

indústria nos últimos 30 anos, a partir da introdução do CD. A gradual digitalização de títulos

de acervo, inclusive antigos fonogramas, levou a uma expansão do mercado – tanto pela

venda de álbuns como pelo aumento das execuções ao vivo, em rádio e televisão. No entanto,

uma vez disponíveis em suporte digital, esta vasta biblioteca tornou-se passível de

distribuição digital e com a introdução das tecnologias de compartilhamento de arquivos –

particularmente a partir do Napster – a pirataria passou a dilapidar as receitas da indústria, ao

mesmo tempo em que o formato digital se consolidava como o principal meio de consumo de

música (especialmente através do iPod e mp3 players). Como visto acima, a maturação da

plataforma digital começa a acontecer, como evidencia o crescimento da arrecadação com

consumo de música digital licenciada, mediante aquisição paga de conteúdos.

Outro impacto fundamental das tecnologias digitais à estrutura da indústria musical

foi a redução dos custos de produção e gravação digitais, os quais estão hoje acessíveis a uma

gama de novos artistas. As barreiras de entrada no mercado se reduzem, permitindo que mais

artistas se lacem – inclusive de maneira independente – se utilizando de ferramentas de baixo

custo e meios de distribuição digitais, a exemplo do MySpace e do exemplo da banda Arctic

Monkeys, que em menos de três anos após distribuir suas gravações domésticas pela Internet

conseguiu um contrato com grande gravadora e emplacou diversos prêmios com seu disco de

estréia, vendendo mais de 225 mil cópias na primeira semana somente no Reino Unido10.

A indústria fonográfica brasileira é dominada por poucas grandes empresas

multinacionais. A década de 1970 correspondeu à definitiva consolidação da atuação de

empresas estrangeiras no mercado fonográfico brasileiro, com a instalação oficial de

gravadoras como a WEA (do grupo Warner) e a modernização e ampliação de infraestrutura

de gravadoras como a RCA e EMI-Odeon11. Os movimentos de fusão e aquisição que

decorreram das mudanças estruturais impulsionadas pelo paradigma digital resultaram na

dominação da indústria fonográfica nacional pelas mesmas quadro líderes globais (EMI,

Sony-BMG, Universal e Warner) e pelo selo nacional SomLivre. Conjuntamente,estas 10 http://en.wikipedia.org/wiki/Arctic_Monkeys11 Cassiolato, J.E. (org) (2005) Perspectivas do Invetimento no Brasil, vol.3 Economia do Conhecimento. Synergia.

empresas respondiam por 81% da venda de fonogramas no país em 200812. Apesar da

dominância dessas poucas empresas líderes, o mercado presencia a atuação de uma miríade

de pequenas gravadoras, produtoras e distribuidoras independentes às centenas no país.

Além da grande concentração do mercado, verifica-se também uma concentração

geográfica do setor: os selos e gravadoras independentes atuam em todo território nacional,

mas observa-se uma significativa concentração das atividades de criação, produção e

distribuição nas cidades do Rio de Janeiro e São Paulo, em decorrência da aglomeração de

talentos e real constituição de um cluster regional de música; e da fabricação do produto

físico (CDs, DVDs e BluRays) no Pólo Industrial de Manaus, em virtude dos incentivos

fiscais ao pólo.

As gravadoras independentes gradualmente ganham relevância no mercado nacional,

impulsionadas pelas tecnologias digitais que reduzem custos de produção, diminuem

barreiras de entrada e favorecem mecanismos alternativos de distribuição, por exemplo, a

Trama, Abril Music e Biscoito Fino. Ainda que as independentes respondessem por cerca de

80% da produção nacional de fonogramas em 2008, sua participação de mercado não

excedia 25%13.

Um aspecto de mercado significativo à indústria brasileira é a preferência por

conteúdos nacionais. O Brasil é um dos países com maior participação da música nacional no

repertório consumido (74,5% em 20114), comparável globalmente apenas aos EUA e Japão

(com participação da música nacional em cerca de 90% e 80%, respectivamente). Não se

observa tendência significativa de modificação deste perfil ao longo dos anos, demonstrando

a consolidação da posição da música nacional e do repertório estrangeiro em nosso mercado,

conforme apresentado na Figura 8.

12 ABMI – Associação Brasileira da Música Independente, 2008.13 Sebrae, 2008.14 ABPD – Associação Brasileira de Produtores de Discos, 2013.

Figura 8. Participação do repertório nacional na música consumida no Brasil

Fonte: Extraído de Cassiolato (org.) (2005), Perspectivas do Investimento na Economia do Conhecimento, versão preliminar. Dados da ABPD.

2.2.3.1 Globalização e mercado transnacional

É característica do mercado de bens informacionais e culturais a dificuldade de

restrição de demanda ou controle do mercado. Não é possível a nenhum país, no atual

contexto de mercado globalizado e mediado por tecnologias de informação e comunicação, o

controle eficaz do consumo de produtos culturais ou informacionais. Se por um lado esta

característica representa ameaça competitiva aos produtores locais, por outro lado abrem a

possibilidade de exploração de mercados externo com enorme potencial de rentabilidade. As

listas dos singles digitais mais vendidos no mundo incluem artistas da Austrália, Brasil,

Canadá, Coréia do Sul, Trinidad e Reino Unido, além dos artistas norte-americanos,

demonstrando como a internet torna possível aos artistas saírem de seus mercados locais e

alcançarem sucessos globais. O cantor brasileiro Michel Teló alcançou sucesso mundial com

“Ai Se Eu Te Pego”, e mesmo cantada em português a música rompeu barreiras linguísticas e

vendeu 7,2 milhões de cópias em 2012. Ao ter a dança associada a esta música utilizada

como comemoração de gols no futebol por craques como Neymar, a música tornou-se um

viral no Youtube, atraindo quase meio bilhão de views e se tornando um dos 10 vídeos mais

vistos no serviço. “Ai Se Eu Te Pego” foi número um em 23 países na Europa e América

Latina, fazendo de Teló o primeiro artista solo brasileiro em cinco décadas a ter uma música

entre a 100 mais tocadas na Billboard dos EUA.

2.2.3.2 Pirataria e propriedade intelectual

A discussão acerca da propriedade intelectual e pirataria ganhará ainda mais destaque

nos próximos anos. Por um lado, o atual sistema de propriedade intelectual que considera as

fronteira nacionais como limites para a arrecadação tem sido crescentemente questionada (Cf.

Towse, 2002). Com a redução dos custos de produção e crescente terceirização (outsourcing)

da produção – até mesmo nas indústrias culturais e criativas – o núcleo de valor se encontra

nos direitos autorais e direitos de distribuição e comercialização, por sua vez concentrados

nas mãos de grandes players, que atuam como cartéis ou oligopólios da Economia Criativa.

Tais atores mantêm os preços artificialmente elevados no esforço pela manutenção do imenso

fluxo de capitais decorrentes da crescente demanda por produtos criativos. Esta manutenção

dos preços elevados aumenta os incentivos para a distribuição e consumo de bens não

licenciados (piratas), o qual movimenta um volume crescente de conteúdo principalmente via

compartilhamento ponto-a-ponto (peer-to-peer15). O acirramento da disputa pela proteção aos

direitos autorais e punição exemplar de infratores, tendo como palco principal os Estados

Unidos, mas envolvendo diversos países signatários dos tratados anti-pirataria da WIPO, já

apresentou desdobramentos interessantes, como o julgamento e prisão dos responsáveis pelo

site de compartilhamento de arquivos ‘The Pirate Bay’16, a prisão e processo contra os

responsáveis pelo site ‘Megaupload’17, e rumores sobre uma inovação tecnológica anunciada

para o console de jogos digitais Sony Playstation 4 que registraria cada unidade de jogo a um

console específico, impossibilitando que o jogo seja utilizado em outro console18. Este

embate terá ainda implicações importantes em virtude do resultado dos diversos esforços do

governo americano em intensificar a legislação anti-pirataria em seu país e no mundo.

  O ambiente de direitos autorais é vital para as perspectivas do setor. É preciso

promover a igualdade de condições para os serviços licenciados se desenvolverem e

15 No compartilhamento ponto-a-ponto (peer-to-peer, P2P), usuários utilizam um software que busca e obtém partes de arquivos nos computadores de outros usuários. Este modelo dispensa o armazenamento dos arquivos em servidores, portanto, fora do âmbito público e comercial.16 Cf. http://en.wikipedia.org/wiki/The_Pirate_Bay_trial17 Cf. http://en.wikipedia.org/wiki/Megaupload_legal_case18 Cf. http://techland.time.com/2013/02/21/will-the-playstation-4-play-used-games-maybe-maybe-not/

prosperarem, de modo que a indústria procura impedir os negócios ilegais, tornando-os mais

difíceis de encontrar pelos consumidores, informando estes negócios sobre as alternativas

jurídicas para legalização e auxiliando os usuários a migrarem para serviços de música digital

licenciados. A música gratuita ilegal continua sendo um enorme obstáculo ao crescimento

futuro dos mercados de música legítimos. A IFPI19 estima que cerca de um terço dos usuários

de internet no mundo (32%) ainda acessem regularmente locais não licenciados.

2.3 Macrotendências para o Mercado da Música

Os novos canais de distribuição e a crescente realização da estratégia da cauda longa

para os negócios levanta a possibilidade de uma desintermediação no setor da música, tão

caracterizado pela concentração de poder de mercado nas mãos de distribuidores e

publishers. O aumento no número de trabalhos publicados e distribuídos independentemente

por canais digitais, tais como na rede social MySpace, e o declínio de grandes cadeias

varejistas da música, por exemplo a HMV inglesa, frente à ascensão da venda de música por

downloads parecem apontar para a viabilidade deste cenário. No entanto, esta

desintermediação física (redução do poder relativo de cadeias varejistas de distribuição física)

tem sido acompanhada de uma re-intermediação digital com o surgimento de novos canais,

concentradores e distribuidores digitais de conteúdo, como a própria Amazon.com, a loja

digital iTunes ou mesmo dos serviços de streaming como Pandora, Spotify ou Last.fm.

Logo, não há tendência clara de desintermediação, uma vez que estes novos intermediários

têm ganhado enorme poder de mercado, apontando para uma possível concentração ainda

maior: a dominância no mercado de download de música pelo iTunes, por exemplo, e o

sucesso do Facebook podem ser o indício de uma era de menor número e mais poderosos

intermediários de conteúdo digital.

19 IFPI, 2012

Estudos apontam também para uma ilusória independência associada à ideia de

publicação independente. No modelo de publicação independente ou auto-publicação (self

publishing) há uma transição nos papeis e responsabilidades: a responsabilidade por

financiar, produzir e editar o conteúdo passa para o produtor, no entanto, o acesso ao mercado

permanece dependente de um concentrador (portal de conteúdo na Internet) com poder de

aprovar ou não o conteúdo enviado, ou seja, atuando como gatekeeper tal qual os publishers

tradicionais. Assim, o que fica claro é um momento de transformação que ameaça os modelos

estabelecidos de comercialização e distribuição ao mesmo tempo em que possibilita

oportunidades de novos modelos utilizando tecnologias e canais inovadores.

Como alternativa à concentração de mercado por parte dos distribuidores,

apresentam-se os novos canais de distribuição advindos das tecnologias de digitalização e da

Internet, em particular devido aos novos formatos para entrega de conteúdo aos consumidores

e à convergência de mídias. Tais novos canais e transformações no panorama de

comercialização de conteúdos digitais ainda não provaram com certeza a sua eficácia na

diluição do poder de mercado dos grandes distribuidores, mas certamente são caminhos

complementares ao acesso aos mercados, em particular para os microprodutores criativos

com acesso restrito aos canais convencionais. A distribuição online é, certamente, uma

alternativa aos canais tradicionais de distribuição por varejo e pode favorecer o

desenvolvimento de mercados de nicho, especialmente produtos com baixo apelo aos

intermediários e distribuidores e baixo poder de barganha.

Tais novos canais de distribuição digital passam por serviços pagos e licenciados, tais

como os serviços de downloads (iTunes, Mercado da Música), serviços de música pór

streaming pagos (Pandora, Spotify) ou gratuitos (GoogleMusic, Grooveshark), serviços de

social media (YouTube, MySpace, entre outros) até o compartilhamento de conteúdo via web

ou P2P com ou sem licença. Os principais canais que aberm oportunidades de distribuição

particularmente para os empreendimentos musicais independentes certamente incluem a

plataforma móvel (celulares, smartphones e tablets), online (download e streaming) e social

(redes sociais).

2.3.1 Plataformas móveis

A crescente penetração de celulares, smartphones, tablets e dispositivos móveis

amplia a base de consumidores potenciais de música, seja mediante a aquisiçÃo de música

por download em lojas especializadas para celulares, seja através de serviços de straeming de

música mediante pagamento de assinatura. Até mesmo a capacidade de ouvir rádio

(convencional, via aérea) em celulares amplia o mercado potencial da música por ampliar a

audiência de emissoras de rádio convencionais. Além das funcionalidades relacionadas a

música presente nestes dispositivos, à medida que cresce também a disponibilidade de

internet móvel e com o crescente consumo de aplicativos (apps), artistas, gravadoras e

distribuidores experimentam novos modelos de distribuição de comercialização de música

através de Apps. Uma vez que a música constitui grande parte da mídia consumida na

atualidade (em jogos digitais, televisão, cinema e vídeo, até mesmo em páginas web), além,

claro do seu próprio mercado, os demais setores de mídia potencialmente desenvolvidos nos

dispositivos móveis terão impacto indireto na indústria da música.

2.3.2 Plataforma Online

Sob a perspectiva do artista ou produtor, é possível distinguir dois tipos de serviços de

música online: aqueles através dos quais o artista ou produtor musical pode comercializar,

distribuir ou promover suas músicas diretamente – por exemplo os serviços como TopSpin20,

Bandzoogle21 ou Myspace, através dos quais artistas podem criar uma página própria e

distribuir/promover suas músicas – e aqueles que têm pouco ou nenhum contato direto com

artistas, mas que possibilita a expansão do consumo de música via Internet, ainda assim

impulsionando a indústria, tais como iTunes e Amazon.

É crescente o consumo de música através de serviços de streaming via web, tanto no

PC como em dispositivos portáteis, especialmente smartphones e tablet. Grandes atores do

mercado de tecnologia e mídia estão entrando neste segmento, por exemplo a Google com

20 http://www.topspinmedia.com/21 http://bandzoogle.com/

seu GoogleRadio e a possibilidade de lançamento de um serviço iRadio pela Apple22

apontando o potencial de retorno desta plataforma. Diversos serviços atualmente existentes

crescem em base de usuários e geração de receitas, tais como Spotify, Last.fm e Pandora. A

expansÃo destes serviços é de interesse de artistas e gravadoras pois gera receitas de direitos

autorais, assim como as rádios comerciais. A expansão da rádio via web abre margem para

artistas de quaisquer partes do globo terem suas músicas reproduzidas e remuneradas em uma

base de usuários potencialmente muito maior do que qualquer emissora convencional.

O modelo de negócios dos serviços de streaming se baseiam no pagamento de uma

assinatura mensal. Este modelo tem sido responsavel pela recuperação do setor da música em

diversos mercados, por exemplo na Suácia, em que o gasto per capita com música cresceu

15% entre 2008 e 201223. Em contraste com o modelo baseado em downloads, serviços de

assinatura pagam royalties cada vez que uma música é tocada. Transações individuais são

realizadas cada vez que uma música é tocada por isso são geralmente menores, mas geram

renda por um tempo muito superior à expectativa de geração de renda em rádios

convencionais. Neste modelo, o retorno sobre o investimento para o artista ou a gravadora

vem em um prazo muito mais longo do que usualmente se está acostumado, mas de acordo

com uma lógica de distribuição em cauda longa, no longo prazo gera-se um montante de

retorno muito superior. Ao se sumar curvas cumulativas de retorno – para cada uma das

músicas disponibilizadas no serviço – tem-se uma expectativa de retornos crescentes com o

tempo. É o caso da Universal Music Sweden, que tem apresentado crescimento sustentado de

rendimentos há três anos, devido à predominância deste modelo na Suécia; uma situação bem

diferente do passado em que as vendas disparavam no período de Natal e permaneciam

estaganadas no restante do ano.

2.3.3 Novas oportunidades para artistas e gravadoras independentes

A redução nas barreiras de entrada decorrentes das tecnologias digitais – seja pela

redução dos custos de produção, seja pela abertura de novos canais de distribuição – aliada à

22 http://www.techradar.com/news/computing/apple/apple-reportedly-pushing-hard-for-iradio-summer-launch-114161323 IFPI, 2013.

ampliação da demanda resultam na facilitada entrada no mercado musical por um número

crescente de artista, produtoras e gravadoras independentes. Estas mesmas condições de

mercado que criam possibilidades para modelos inovadores constituem oportunidade de

exploração de mercado para as indies. Seja através de redes sociais, serviços de distribuição

digital pela internet, seja através de apps ou na cadeia de valor de outros produtos culturais

como vídeo e games, as indies têm oportunidades muito maiores de sobrevivência e

crescimento no atual paradigma digital.

Acredita-se que a cauda longa possibilite aos produtores muito pequenos encontrar

nichos de mercado de modo a competirem sustentadamente mesmo com os grandes varejistas

e distribuidores. Por outro lado, o entendimento de que existe tal cauda longa de pequeninos

nichos não explorados pelos grandes varejistas atraiu a atenção das grandes distribuidoras

para a exploração também destes mercados. A tendência é de que grandes publishers

procurem firmar contratos com artistas e produtoras independentes (indies) como forma de

alcançar as demandas, interesses e gostos de públicos específicos e de nichos, e assim derivar

rendimentos de uma parcela maior na distribuição da cauda longa, diversificar sua carteira de

investimentos e reduzir o risco.

2.3.4 Crowdfunding: uma alternativa para microfinanciamento

Em todo o mundo o fenômeno do crowdfunding tem obtido sucessos crescentes no

apoio a iniciativas inovadoras e criativas, como alternativa à inadequação das instituições

financeiras em lidar com projetos marcados pela inovação, intangibilidade e elevada

incerteza. O site Kickstarter.com, pioneiro e mais popular dos concentradores de

crowdfunding na Internet, já financiou 39 mil projetos, com recursos na ordem de US$570

milhões doados por 3,8 milhões de pessoas24. Nos Estados Unidos uma alteração recente na

regulamentação financeira abriu margem para a possibilidade dos doadores de

microfinanciamento por crowdfunding tornarem-se acionistas dos empreendimentos, uma

espécie de capital de risco pulverizado. Esta alternativa tem sido estudada por especialistas

24 Fonte: http://www.kickstarter.com/help/stats, acessado em 17/04/2013.

para a adoção no Brasil, mas ainda é controversa sua aplicabilidade e viabilidade25. De todo

modo, frente ao sucesso do modelo e volume de recursos, não deve ser desprezado como

mecanismo de financiamento de microempreedimentos criativos e inovadores.

Como mecanismo de financiamento de projetos o crowdfunding se mostra eficaz e

desafiador dos modelos de financiamento convencionais, contornando o papel seletivo dos

intermediários e se conectando diretamente com a sua demanda potencial, que financia a

produção diretamente. Os potenciais do crowdfunding como mecanismo de financiamento

para a música são muito significativos e diversas inciativas estão surgindo, diversificando os

instrumentos e modelos. Tem se tornado cada vez mais comum o crowdfunding de

espetáculos e apresentação ao vivo (por exemplo, GigFunder26 e Picatic27) e de artistas na

produção de singles ou álbuns (por exemplo, Indiegogo28 e o popular Kickstarter, que já

financiou centenas de artistas29), e gradualmente surgem também especialistas para apoiar

artistas e gravadoras na captação destes recursos (por exemplo, Scott Steinberg e seu livro

“The Crowdfunding Bible: How To Raise Money For Any Startup, Video Game, or

Project”30). Gravadoras e editoras aguardam com expectativa a regulamentação do

crowdfunding equity, possibilidade de capitalização de uma empresa via crowdfunding.

2.3.5 Música em outros setores de rápido crescimento:

A economia criativa tem crescido a taxas aceleradas em seus diversos segmentos,

sendo o de Jogos Digitais um dos mais rápidos. Também o segmento de vídeo apresenta um

intenso crescimento impulsionado pela predominância do formato vídeo nas mais diversas

mídias, desde televisores e computadores até mesmo as redes sociais e dispositivos móveis. A

música é parte da cadeia de valor destes dois segmentos, desempenhando papel essencial na

experiência do usuário e inclusive gerando spillovers tais como álbuns de trilha sonora de

25 Cf. Flavio Picchi. Mercado de Capitais para Microempresas. Valor, 22/02/2013. Disponível em: http://www.valor.com.br/brasil/3017560/mercado-de-capitais-para-microempresas26 http://gigfunder.com/welcome27 http://www.picatic.com/28 http://www.indiegogo.com/29 Lições sobre como captar recursos pelo Kickstarter são discutidas em “100 Music Kickstarters To Learn From”, http://launchandrelease.com/category/100-music-kickstarters/30 Disponível para download gratuito em: http://www.booksabouttechnology.com/ The%20Crowdfunding%20Bible.pdf

filmes e jogos. Além disso, a existência de um gênero específico de jogo digital voltado para

música (music games), cuja participação no mercado de jogos dos Estados Unidos chegava a

15% em 2008, reforça a importância da música neste segmento. A adoção de estratégias para

entrar nestas cadeias de valor é uma oportunidade para artistas e empreendimentos

independentes.

2.3.6 Redes Sociais

Não é novidade o importante papel que as redes sociais desempenham no contexto de

competição das indústrias criativas contemporâneas. A profunda capacidade de mobilização

social, a importância das recomendações nas redes sociais e a convergências de formatos

(texto, música, vídeo, jogos) aliadas a novos modelos de monetização torna estas plataformas

centrais à competição de negócios criativos no contexto digital, inclusive em virtude das

muitas avenidas ainda não exploradas para criação de novos modelos de negócios. O

YouTube, como portal de vídeos que possui também um carater de rede social, é sem dúvidas

o maior promotor dos conteúdos de música na internet. Nove em cada 10 vídeos dentre os

mais populares no serviço são relacionados a música. Os serviços especializados em vídeo

clipes como Vevo31 e Warner Sound32, estão entre os três principais canais no Youtube.

Recentemente o Twitter lançou seu serviço de “descobrir” músicas populares e apontar

artistas emergentes com base nos trending topics do portal, o Twitter#Music33. Estratégias

competitivas para artistas e empresas do setor da música não podem deixar de incluir uma

estratégia de Social Media sob pena de perderem as oportunidades abertas por esta

plataforma; oportunidades como a de se tornar um dos maiores hits globais, a exemplo de “Ai

Se Eu Te Pego”, que se baseou principalmente no caráter viral, na recomendação entre

consumidores e na divulgação pelo Youtube para alcançar tamanho sucesso.

31 http://www.vevo.com/32 http://www.thewarnersound.com/33 Cf. https://blog.twitter.com/2013/now-playing-twitter-music

2.4 Recomendações às Empresas do Setor da Música

As tecnologias digitais abrem novas oportunidades de competição a pequenos

empreendimentos e criam novos modelos de negócios e monetização de conteúdos,

ameaçando os modelos tradicionais. Em todo o mundo, gigantes da indústria da música se

vêm forçados a repensar as suas estartégias competitivas face à diminuição sustentada e

inexoravel das vendas de música em suporte físico e crescente consumo de música digital nas

mais diversas plataformas, seja online (download e streaming), móvel, até mesmo

experiências de realidade aumentada, jogos digitais, cinema e TV.

Da mesma forma como as tecnologias digitais reduzem barreiras de entrada,

possibilitam algum grau de desintermediação da distribuição, ampliam mercados

consumidores e abrem oportunidades competitivas para novos negócios de música

(particularmente digitais), também intensificam o ambiente de competição a partir da entrada

de novos concorrentes e do enfraquecimento das fronteiras entre profissionais e amadores.

Empeendimentos devem buscar explorar as oportunidades competitivas – distribuição digital,

financiamento por crowdfunding – em conjunto com estratégias físicas que complementem a

experiência do usuários. Ao mesmo tempo em que se vê o crescente consumo digital,

observa-se a existência de lojas físicas especializadas que comercializam LPs em vinil para

aficcionados. As demandas do usuário final e a busca por uma experiência imersiva e

gratificante devem ser os norteadores de negócios criativos em geral, também no setor de

música. A análise e compreensão dos feedbacks produzidos nas redes sociais e através de

dados – mediante ferramentas de analytics – são intrumentos de apoio estratégico.

Além disso, não se deve perder de vista o insumo mais importante da produção

criativa em geral e da música em particular: o componente cultural e criativo dos artistas e

produtores. Todas as vantagens possibilitadas pelas tecnologias digitais somente são úteis se

houver conteúdo a ser distribuído e comercializado. Tal conteúdo somente se produz a partir

dos insumos culturais, do talento e das habilidades de profissionais da música. O vasto

repertório cultural Pernambucano fornece mais que abundante suprimento de conteúdo

cultural para a produção de produtos criativos, bastando a aplicação de uma lógica industrial

de transformação da cultura em bens e conteúdos com potencial de rentabilidade.

Tabela 1. Análise SWOT do setor da Música em Pernambuco face às tendências globais

Forças Fraquezas Oportunidades Ameaças Amplo

repertório cultural e talento local

Indústria musical local com perfil e tradição de ser importante celeiro de novos artistas e estilos

Concentração de mercado por parte de gravadoras, restringindo acesso ao mercado

Incerteza de demanda e exigência de elevados investimentos iniciais antes do lançamento no mercado

Amplo mercado interno e tendência de crescimento do acesso a internet e plataformas móveis, ampliando mercado consumidor de música digital

Tecnologias digitais favorecem desintermediação e reduzem barreiras de entrada à indústria

Novas oportunidades para artistas e gravadoras/ produtoras independentes

Multiplicam-se tecnologias automatizadas de busca, descoberta e recomendação de música

Proliferação de serviços de música digital (download/ streaming) legítimos, resultando em receita de royalties

Crescimento do consumo digital em seus diversos formatos

Novas e diversificadas oportunidades de monetização

Crescimento de redes sociais favorecem promoção e distribuição de música e artistas

Consolidação da tecnologia de cloud computing e multiplicação de serviços de cloud music abre oportunidades de negócios inteiramente digitais

Pirataria e compartilha-mento de música através de meios “gratuitos” ainda é grave ameaça à indústria

Desafio de convencer consumidores a pagar por conteúdo que pode ser obtido grátis

Uma vez que as tecnologias de data analysis se encontram nas mãos dos grandes players (grandes selos), informações fundamentais sobre comporta-mento de consumo poderão ficar fora do alcance de independentes e artistas

Fonte: elaboração própria.

2.5

3 Conclusão

Neste relatório, abordamos as tendências e oportunidade competitivas relacionadas à

tecnologia e mercado para a Economia Criativa, através de um panorama do mercado da

Música.

Nele foram analisadas as oportunidades de competição que as tecnologias digitais

abrem a pequenos empreendimentos criativos, especialmente na Indústria da Música,

possibilitando a criação de novos modelos de negócios e monetização de conteúdos, e

ameaçando os modelos tradicionais face à diminuição contínua das vendas de música em

suporte físico e crescente consumo de música digital, seja online (download e streaming),

móvel, até mesmo experiências de realidade aumentada, jogos digitais, cinema e TV.

Por fim, destacamos que as oportunidades geradas pelas tecnologias digitais incluem a

redução de barreiras de entrada, algum grau de desintermediação da distribuição, ampliação

de mercados consumidores e novos negócios de música (particularmente digitais),

intensificando o ambiente de competição e até mesmo possibilitando novas formas de

financiamento através do crwodfunding.

4 Referências

ABPD (2013) Mercado Brasileiro da Música 2013. Associação Brasileira de Produtores de

Discos.

BPI (2013) Digital Music Nation. The British Recorded Music Industry.

CASSIOLATO, J.E. (org) (2005) Perspectivas do Invetimento no Brasil, vol.3 Economia do Conhecimento. Synergia.

IFPI (2013) Recording Industry in Numbers. International Federation of the Phonographic

Industry.

PWC (2012) Global Entertainment and Media Outlook 2012-2016. Pricewaterhouse

Coopers.

SEBRAE (2008) Música Independente. Série Estudos de Mercado Sebrae/ESPM. Serviço

Brasileiro de Apoio à Micro e Pequena Empresa.