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PANORAMA DO MERCADO GLOBAL DE CAFÉ EM CÁPSULA EM 2017 MATTHEW BARRY, ANALISTA DE BEBIDAS NOVEMBRO 2017

© Euromonitor International

2

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Nossa Expertise Tendências e estilo de vida dos consumidores Empresas e Marcas Categorias de produtos e canais de distribuição Produção e cadeia de valor Economia e projeções Dados comparáveis entre mercados

http://www.euromonitor.com/


3

Rede e cobertura da Euromonitor International SOBRE A EUROMONITOR INTERNATIONAL



4

A Euromonitor International inclui na categoria de

café em cápsula: cápsulas rígidas (como as dos

sistemas Nespresso ou Keurig) e cápsulas flexíveis

(como as cápsulas Senseo)

Um ponto de esclarecimento INTRODUÇÃO



5

1. Cápsulas são a principal tendência de premiunização no mercado de

consumo domicilar

2. O mercado de cápsulas historicamente se desenvolveu de uma

determinada maneira

3. Compreender essa evolução nos ajuda a entender onde está o

potencial de crescimento hoje e no futuro

Duas ideias INTRODUÇÃO



6

2016 foi um ano positivo para o Mercado Global de café INTRODUÇÃO

3% crescimento

anual Projeção CAGR 2016-2021

USD 73.3 bilhões

Vendas Globais de Café no Varejo em 2016



7

O café vem apresentando crescimento em todas as regiões A América Latina apresentará maior crescimento, principalmente liderado pelo Brasil

O crescimento está ocorrendo em todo mundo INTRODUÇÃO

0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500

Australasia

Europa Oriental

América do Norte

Europa Ocidental

Oriente Médio e África

Asia Pacífico

América Latina

Retail Value RSP (USD mn)

Crescimento do Mercado de Café por Região 2016-2021



8

Café em cápsula: segmento de café que cresce mais rápido dentro do lar INTRODUÇÃO

• USD 45.9 bn • +1.6% CAGR

CAFÉ MOÍDO

• USD 28.4 bn • +2.6% CAGR

CAFÉ INSTANTÂNEO

• USD 14.5 bn • +7.5% CAGR

CAFÉ EM CÁPSULA

• USD 5.0 bn • +3.1% CAGR

CAFÉ EM GRÃO



9

Em regiões desenvolvidas,

cápsulas crescem, enquanto o

demais categorias retraem.

Porém, em mercados desenvolvidos, cápsulas concentram maior parte do crescimento em valor

INTRODUÇÃO

-1.000 0 1.000 2.000 3.000 4.000

Australasia

Europa Oriental

América do Norte

Europa Ocidental

Oriente Médio & África

Ásia Pacífico

América Latina

Retail Value RSP (USD mn)

Crescimento do Mercado de Café por Região 2016-2021

Cápsulas Outros



10

Globalmente cápsulas apresentam, aproximadamente, metade da oportunidade de crescimento no varejo

INTRODUÇÃO

Projeção de crescimento global

2016-2021: USD 13.7 bilhões

Cápsulas USD 6.4 bilhões

Pó+Instantâneo+Grãos USD 7.3 bilhões



11

Cápsulas ainda representam uma pequena proporção do consumo global de café

INTRODUCÃO

Café em pó-55%

Instantâneo-32%

Cápsulas-7%

Grãos-6%

Volume Global de Café (Varejo) - 2016



12

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

350.000

400.000

450.000

500.000

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Cre

scim

ento

anu

al (%

)

Volu

me

de v

enda

s (to

nela

das)

Mundo: Café em cápsula no varejo | 2011-2016

Venda Varejo Crescimento Anual

Entre 2011-2016, a categoria cresceu em média 13,8% ao ano Entre 2016-2021, a categoria irá cair 6,2% ao ano

Mas o crescimento global está em queda INTRODUÇÃO

Apresentador

Notas de apresentação

-



13

Os EUA não impulsionam mais o crescimento da mesma maneira que anteriormente. O mercado já atingiu maturidade

Os Estados Unidos é o país responsável por essa mudança INTRODUÇÃO

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

8.000

9.000

Cre

scim

ento

ann

ual (

%)

Vend

as e

m v

alor

no

vare

jo (

US

D m

n)

O papel da América do Norte nas vendas globais de café em cápsula 2002-2021

América do Norte Mundo Nota: Taxa cambial fixa, preços constantes de 2016

Apresentador


-



14

Como as quatros fases se desenvolveram nos Estados Unidos INTRODUÇÃO

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

80.000

90.000

100.000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Volu

me

de v

enda

s no

var

ejo

(tone

lada

s)

Café em cápsula nos Estados Unidos 2002-2021

Vendas de café em capsula

Fase 1: 2002-2008

Fase 2: 2008-2011

Fase 3: 2011-2014

Fase 4: 2014-



15

Fase 1: pouco consumo Quem impulsiona o crescimento: ninguém

Fase 2: consumidores começam a se interessar pelas cápsulas. Taxa de crescimento é alta, mas o total de vendas é baixo Quem impulsiona o crescimento: Early adopters

Evolução do segmento das cápsulas: Fases 1 e 2 INTRODUÇÃO



16

Fase 3: grande número de consumidores entram na categoria. Crescimento acelerado Quem impulsiona o crescimento: a maioria dos consumidores de café

Fase 4: poucos novos consumidores ainda entram na categoria. Crescimento vem da diferenciação entre os produtos Quem impulsiona o crescimento: consumidores existentes do segmento de café em cápsula

Evolução do segmento das cápsulas: Fases 3 e 4

INTRODUÇÃO



17

À medida que a América do Norte entra na quarta

fase, o crescimento passará a vir de outros

mercados, como Europa, América Latina e

Australasia.

Algo importante a considerar INTRODUÇÃO


INTRODUÇÃO

FASE 4: MATURIDADE

FASE 3: CRESCIMENTO

FASES 1 & 2: POTENCIAL FUTURO

CONCLUSÃO


19

Quais países estão na quarta fase? FASE 4

Principais países Canadá França Alemanha Espanha Estados Unidos

66% do valor das vendas globais em 2016

37% do valor das vendas globais entre 2016-2021



20

Potencial de crescimento ainda existe, mas não como anteriormente Alto volume de vendas, mas crescimento em desaceleração

Estabilidade ou queda nas vendas de máquinas para café em cápsula. Não há expansão significativa na base consumidora

Alguns consumidores abandonam a categoria das cápsulas (devido aos preços, qualidade ou preocupações com o meio ambiente)

Fase 4: Maturidade FASE 4



21

As cápsulas só fazem sentido para uma determinada porcentagem de consumidores de um país A porcentagem depende da situação socioeconômica e dos hábitos de consumo de café

Existe um teto máximo natural no consumo de cápsulas FASE 4

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Pro

porç

ão d

e ca

fé e

m c

ápsu

la

cons

umid

o

Proporção das cápsulas no total de xícaras de café consumido 2011-2016

Espanha Holanda EUA Reino Unido



22

Estabilidade ou queda nas vendas indica que o país atingiu maturidade Vendas de cápsulas podem (e quase sempre vão) continuar a crescer, mas a base de consumidores não se expande mais Crescimento do segmento das cápsulas vem por meio de novos produtos para os consumidores já existentes

Queda nas vendas das máquinas de café em cápsula indica maturidade do mercado

FASE 4

-6 -5 -4 -3 -2 -1 0

Republica Tcheca

Suíça

Alemanha

Suécia

Grécia

EUA

Finlândia

Equador

Canada

% CAGR 2016-2021 (volume em unidades)

Projeção de crescimento médio anual das vendas de máquinas para

café em cápsula 2016-2021



23

Crescimento está desacelerando em mercados maduros da Fase 4, mas ainda assim é considerável

Alto potencial de crescimento ainda existe em mercados maduros FASE 4

0,0

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0

12,0

14,0

16,0

0

200

400

600

800

1.000

1.200

1.400

EUA Canada Alemanha Bélgica França Suiça Austria Portugal Holanda Espanha

% C

AG

R

Ret

ail V

alue

RS

P (U

SD

mn)

Crescimento projetado de cápsulas para determinados países 2016-2021

Crescimento Absoluto CAGR Nota: Taxa cambial fixa, preços constantes de 2016



24

Em mercados maduros, muito da inovação ocorre no segmento premium

A chave é oferecer uma melhor experiência no consumo de cápsulas para aqueles que já consomem nesse formato

Em mercados maduros, marcas focam em produtos premium FASE 4



25

Taxa de crescimento desde 2014 Nespresso (+52%) Private label (+93%) Keurig Green Mountain (-8%)

Exemplo: Estados Unidos FASE 4

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

2011 2012 2013 2014 2015 2016

Valo

r de

vend

as (U

SD

mn)

Vendas de café em cápsula no varejo dos Estados Unidos 2011-2016

Outras Licensiada pela Keurig Propriedade da Keurig



26

Preços do café estão subindo em mercados maduros, mas preços de café em pó estão estáveis ou em queda. Crescimento do preço unitário é proveniente dos preços mais altos cobrados por cápsulas.

As cápsulas são responsáveis por incrementos de preço em mercados como os EUA

FASE 4

-10,0

-8,0

-6,0

-4,0

-2,0

0,0

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0

2011-2012 2012-2013 2013-2014 2014-2015 2015-2016 2016-2017 2017-2018 2018-2019 2019-2020 2020-2021

% y

-o-y

cha

nge

Crescimento do preço untário do café nos EUA (em termos reais) 2011-2021

Café Café em pó



27

Maior parte dos produtos premium foca o sistema Nespresso Novos sistemas estão surgindo para desafiar o controle da Nespresso na ponta de alto valor agregado

Premiunização pode ir além do sistema Nespresso FASE 4

Sistema Qbo de café em cápsula e “Milk Master” (Fonte: Tchibo media relations)

Apresentador




28

Japão é um país rico, mas consome muito pouco café em cápsula. A diferença está na importância dos RTD (bebidas prontas para beber) A renda do consumidor não é, isoladamente, um fator suficiente para incentivar a compra. O café em cápsula precisa agregar valor para os consumidores Um país pode atingir maturidade sem se tornar um grande consumidor

Japão e por que não todo país se tornará um mercado para as cápsulas FASE 4

0 2.000 4.000 6.000 8.000

10.000 12.000 14.000

Valo

r de

vend

as (U

SD

mn)

Vendas de café por categoria no Japão em 2016

Imagem cortesia de do usuário do Flickr Tom Purves



29

O potencial de crescimento é moderado, mas menor que anteriormente

A base consumidora não está mais em expansão. O segredo está em

expandir linhas de produtos para os consumidores já existentes

O crescimento acontece na ponta mais alta e mais baixa da faixa de

preço

Recapitulando: Oportunidades nos países na quarta fase FASE 4


INTRODUÇÃO

FASE 4: MATURIDADE

FASE 3: CRESCIMENTO


CONCLUSÃO


31

Quais países estão na terceira fase? FASE 3

Principais países: Austrália Brasil Itália Irlanda Reino Unido

14% do valor de vendas globais em 2016

43% do valor das vendas globais entre 2016-2021



32

Grande parte do crescimento global dos próximos anos virá desses países

Alto volume de vendas e forte crescimento

Crescimento alto das máquinas, mas em desaceleração Cápsulas se tornam algo mais familiar para grande parte da população e começam a substituir o café instantâneo e torrado e moído

Fase 3: Crescimento FASE 3



33

Brasil, Reino Unido e Itália são os três maiores mercados entre os países da terceira fase, mas há outros ao redor do mundo

Potencial considerável de crescimento no curto prazo nos países da terceira fase

FASE 3

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

0

200

400

600

800

1.000

1.200

1.400

Brasil Reino Unido

Itália Irlanda Austrália Argentina Israel Hong Kong

Hungria

% C

AG

R

Valo

r de

vend

as (U

SD

mn)

)

Crescimento projetado para determinados países 2016-2021

Crescimento Absoluto CAGR Nota: Taxa cambial fixa, preços constantes de 2016



34

O individuo compra uma maquina de café porque ele: 1. Bebe café

2. Possui renda para comprar

3. Busca conveniência

Na quarta fase, há poucos consumidores para quem todas as afirmações acima sejam verdadeiras

Conveniência é o principal razão de compra das máquinas de café em cápsula

FASE 3

Motivos para comprar uma máquina de café

Facilitar a vida 47.3% Substituir uma máquina quebrada 30.4%

Ganhar tempo 26.1%

Para um evento ou objetivo específico 18.6%

Atualizar/trocar por um modelo mais novo 15.7%

Manter-se atualizado com as últimas tendências

10.2%

Fonte: Euromonitor International Middle Class Home Survey 2013. Nota: Respondentes podiam selecionar mais de uma resposta



35

Para que as cápsulas façam parte de maneira significativa do consumo dentro do lar, o PIB per capita deve ser no mínimo USD 20mil

Somente alguns consumidores com determinado nível de renda conseguem comprar as cápsulas

FASE 3

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

80.000

90.000

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

PIB

per

cap

ita (U

SD

)

% de café em cápsula pods

Consumo de cápsulas e PIB 2016



36

As cafeterias ou lojas especializadas em café ajudam a familiarizar o consumidor com novas bebidas à base de café, pois impulsionam a demanda para que essas bebidas sejam consumidas dentro do lar Particularmente forte nos países onde o consumo de chá é tradicionalmente alto

Cafeterias abrem o caminho para o crescimento das cápsulas FASE 3

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

5,5

6,0

6,5

0

200

400

600

800

1.000

1.200

1.400

1.600

1.800

2.000

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Núm

ero

de c

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eria

s pa

ra c

ada

1000

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Volu

me

no v

arej

o (to

nela

das)

Crescimento das cápsulas e penetração das cafeterias na Irlanda 2003-2016

Café em cápsula Penetração das cafeterias



37

Marcas buscam esse impulso do consumidor FASE 3

No topo: Propaganda da Nespresso Irlanda À esquerda: Screenshot da propaganda da Tassimo



38

O país agrega valor à uma taxa significante em termos absolutos (USD 737 bilhões em valor absoluto até 2021) Forte crescimento das máquinas de café (7% ao ano) Crescimento distribuído entre diversas marcas Surgimento de marcas próprias e private label

Exemplo: Reino Unido FASE 3

0

100

200

300

400

500

600

2011 2012 2013 2014 2015 2016

Valo

r de

vend

as (U

SD

mn)

Venda de café em cápsula por marca no Reino Unido 2011-2016

Outras Nescafé Dolce Gusto Tassimo Nespresso

Nota: Taxa cambial fixa, preços constantes de 2016



39

Aqui estará grande parte do crescimento global nos próximos anos

Oportunidades nas diversas faixas de preços à medida que a base consumidora se expande

Recapitulando: Oportunidades nos países na terceira fase FASE 3


INTRODUÇÃO

FASE 4: MATURIDADE

FASE 3: CRESCIMENTO


CONCLUSÃO


41

E o resto do mundo? FASES 1 & 2

Principais países: China Polônia Rússia Arábia Saudita Turquia

1% do valor de vendas globais em 2016

1% do valor de vendas globais entre 2016-2021



42

Maior parte do potencial de crescimento está no formato instantâneo ou torrado e moído Cápsulas cresceeem, mas somente um pequeno número de early adopters as consomem Potencial de cápsulas existe, mas somente no longo prazo

Fases 1 & 2 FASES 1 & 2



43

Todos esses países apresentam baixo total de vendas O maior mercado é a Arábia Saudita, com USD 56 milhões de vendas em 2016

Mas as vendas totais ainda são baixas FASES 1 & 2

0

200

400

600

800

1.000

1.200

1.400

Alemanha Arábia Saudita

Emirados Arábes

Polônia Romênia China Colômbia Turquia África do Sul

Vend

as n

o va

rejo

(US

D m

n)

Venda de café em cápsula em determinados mercados 2016



44

Custo das cápsulas restringe a categoria geograficamente

FASE 1

Custo para fazer um litro de café em

casa (2016):

Alemanha Café torrado e moído: USD 0,53 Instantâneo: USD 0,59 Cápsulas: USD 1,09

Turquia Café torrado e moído: USD 0,91 Instantâneo : USD 0,67 Cápsulas: USD 5,50

Austrália Café torrado e moído: USD 1,13 Instantâneo : USD 1,42 Cápsulas: USD 3,71

Fase 4

Fase 3

Fase 2

Indonésia Café torrado e moído: USD 0,37 Instantâneo : USD 0,62 Cápsulas: USD 8,00

Fase 1



45

Um número significante de pessoas estão familiarizadas com o café (135 xícaras por pessoa foram consumidas em 2016) Renda em crescimento (taxa de 2,4% ao ano em termos reais; quarta posição no ranking do G20) Pequeno mercado de café em cápsula, mas em expansão (taxa de 15% ao ano, mas venda total de USD 9 milhões em 2021) Crescimento vem primeiro para as máquinas, com as cápsulas seguindo logo atrás

Exemplo: Turquia FASES 1 & 2

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0

2011-2012 2012-2013 2013-2014 2014-2015 2015-2016

% d

e cr

esci

men

to

Crescimento do café em cápsula e das máquinas de café na Turquia entre 2011-2016

Máquinas Capsulas



46

Potencial está no longo prazo (uma década ou mais)

Recapitulando: Oportunidades nos países da Fase 1 e 2 FASES 1 & 2


INTRODUÇÃO

FASE 4: MATURIDADE

FASE 3: CRESCIMENTO


CONCLUSÃO: ONDE ESTÁ O CRESCIMENTO


48

Crescimento ao redor do mundo CONCLUSÃO

Figura considera valor de vendas

Valor absoluto de crescimento 2016-2021 (USD mn) 500+ 100-500 50-100 10-50 0-10 Declínio


OBRIGADO! Matthew Barry Analista de Bebidas [email protected] @EMI_MattBarry

mailto:[email protected]

panorama do mercado global de cafÉ em cÁpsula...

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