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O Conceito de Luxo e as Oportunidades deste Mercado no Brasil

Haroldo Monteiro

Planning & Management Consultoria

Haroldo Monteiro

Formado em Administração de Empresas e Engenharia Econômica pela UERJ e MBA em Business pela Ohio University EUA. Possui vasta experiência no mercado de varejo, tendo atuado como executivo em várias empresas deste setor. É sócio da Planning & Management, consultoria especializada em gestão e estudos de tendências econômicas para o varejo. É professor convidado do Coppead, onde ministra Administração Financeira de Curto Prazo.

Principais Tópicos • O conceito de Luxo; • A distinção entre as estratégias de Luxo, Fashion e

Premium; • O que atrai um consumidor de produtos de Luxo? • Criando a cultura do Luxo no Mercado Brasileiro; • O potencial de crescimento do Mercado de Luxo no

Brasil; • Estratégia do Luxo x Estratégia de Crescimento; • Porque estas estratégias possuem divergências - Hermès x Louis Vuiltton um case real

Objetivos

• Fornecer aos participantes o conhecimento do mercado de luxo e suas peculiaridades;

• Possibilitar aos profissionais uma visão do perfil do consumidor de luxo e suas expectativas, como forma de melhorar a abordagem comercial deste cliente;

• Mostrar aos participantes as estratégias deste mercado como forma de atrair novos negócios;

O Conceito de Luxo • “Luxo é ter tempo para viver as coisas simples da

vida de uma maneira especial” • Tudo que apresenta mais riqueza de execução do que

é necessário para a sua utilidade.

• O que é supérfluo, que passa os limites do necessário.

• Aquilo que apresenta especial conforto.

• Capricho, extravagância, fantasia.

• Viço, Vigor, Esplendor.

• Edição limitada (sugere exclusividade, coisas artesanais; “renascimento da cultura”).

• Luxo cultural – arte, espaços, criatividade, celebração do ‘único’.

• Emocional – criar convicções, fazer com que se torne pessoal, contar uma história sobre o produto.

• Experiência – levar para o multidimensional.

O Conceito de Luxo

Opinião de um colunista de mercado de luxo sobre um shopping de “LUXO” em

São Paulo Posted by Neto Angel

Vamos aos fatos: eu estava total avesso e contra qualquer dia conhecer o Shoppoing JK Iguatemi, o tal novo templo do Luxo. O Espanto, seguranças péssimos e de um semblante nada amigável. As secretárias de informações pareciam funcionárias de um hospital público. As grandes Maisons vazias, vazias e vazias. Deparar com pessoas que só olhando e vendo seu comportamento que são oriundas de shoppings bem populares, foi o que mais vi lá. Enfim, meu não querer mesmo aderir o JK Iguatemi como um lugar para que consumidores de Luxo Internacional venham conhecer é o melhor e mais sensato que fiz e farei!

http://angelnews.at.ua/

Segmentos de Luxo – segundo Comitê Colbert The Comité Colbert, is an association of 75 French Luxury brands. It was founded in 1954 by Jean-Jacques Guerlain

•1.Acessórios de Moda •19. Ourivesaria•2. Bagagem / marroquinaria •20. Porcelana e faiança•3. Calçados •21. Mobiliário•4. Cosmética •22. Outros têxteis da casa•5. Pele •23. Luminárias•6. Vestuário (fora lingerie) •24. Têxteis de Mobiliário•7. Relojoaria •25. Distribuição alimentar•8. Joalheria e bijouteria •26. Hotelaria•9. Lingerie •27. Restauração•10. Perfumaria •28. Instrumentos de música•11. Automóvel •29. Foto, som, vídeo•12. Avião particular •30. Artigos de papelaria•13. Iates •31. Edição•14. Motocicletas •32. Impressão•15. Champagne •33. Tabacaria•16. Destilados •34. Floricultura•17. Vinho •35. Cuidados corporais•18. Cristaleria

O Conceito de Luxo

O Conceito de Luxo

Os serviços vêm ganhando destaque a cada dia neste mercado.

Os “novos” segmentos:

1. Seguros;

2. Serviços exclusivos prestado por cartões de crédito;

3. Clube de Vantagens Exclusivo;

O Conceito de Luxo

Seguros

O Conceito de Luxo

Cartões de Crédito Centurion Card ou American Express Black

American Express’s New Service for Its Wealthiest Cardholders

Negociação de preço de automóvel através do Centurion Web Site, sem precisar revelar nenhuma informação pessoal

The New York Times, April 14,2013

• Requerimentos básicos: 1. Gastar pelo menos US$ 250.000,00 dólares p/ ano. 2. Pagar uma taxa de adesão de US$ 5.000,00 3. Pagar uma anuidade de US$ 2.500,00

O Conceito de Luxo

Clube de Vantagens Exclusivo

O Conceito de Luxo

A distinção entre as estratégias de Luxo, Fashion e Premium

Luxo é específico • Luxo não é mais do que premium, além de premium ou mais

caro do que premium;

• Luxo é “elsewhere”; • Luxo é Janus: Duas faces indissociáveis;

• A face sociológica: Representa e publicamente encarna uma estratificação social;

• A face psicólogica : Dando prazer e criando um sonho de excessão.

The Forbes Cost of Living Extremely Well Index: Our Annual Consumer Price Index-Billionaire Style


Luxo, Fashion e Premium

Luxo não é “mais do que premium”

A Origem da Confusão

Mass

Marca

Premium

Luxo

Preço

Qualidade

A distinção entre as estratégias de

Luxo, Fashion e Premium Confusão no Mercado: Main Street Brands imitando

High Street Brands – As fronteiras não são claras. Zara: Uma produtora de roupas de baixo custo, mas suas lojas não parecem.

As fronteiras não são claras Parceria Karl Lagerfeld (Chanel’s Designer) & H&M


As fronteiras não são claras

Alexander Mcqueen Puma - Street climb shoe

A distinção entre as estratégias de

Luxo, Fashion e Premium

O que atrai um consumidor de produtos de Luxo?

Por que as pessoas gostam do Luxo?

• Eleva a auto estima;

• Dá prazer, beleza e estilo na vida;

• Fornece produtos com significado, de alta qualidade, diferenciados;

As marcas de prestígio são “vistos”de distinção social.

O que o cliente espera: • Serviço excepcional;

• Acesso e tratamento preferencial;

• Exclusividade e reconhecimento;

• Premium values (experiência única, produto exótico e diferenciado, estilo);


Quais os desejos de um consumidor de luxo?

As pessoas hoje procuram ou querem algo que as toque emocionalmente. Esse lado emocional está ligado diretamente a RELACIONAMENTO • O Human Touch compreende: • 1. Serviço • 2. Comprometimento com o cliente • 3. Relacionamento • 4. Atenção aos detalhes


• O cliente não quer só TER mais, ele quer SER mais. • O cliente não quer só pagar por qualidade, mas pagar

pela história do produto, pagar pelo ambiente e atmosfera que lhe proporcionamos. Isso gera a tão desejada experiência única.

• Walpole British Luxury – Filosofia de luxo - a community for the exchange of best practice ideas to drive business development in both the UK and export markets.


Criando a Cultura do Luxo no Mercado Brasileiro

O mercado em números • No Brasil a cada dia surgem 23 novos milionários; • Série histórica, iniciada em 2002, mostra que há 11

anos haviam apenas 75 mil milionários no Brasil; • Segundo a RBC Wealth Management até o fim de

2011 haviam 165 mil; • Muitos destes milionários são jovens com menos de

30 anos; • Estes jovens chegam a esta condição muitas vezes

empreendendo e muitas deles são de família de classe média, não “acostumadas” ao luxo;

Como conquistar o cliente de luxo no Brasil?

• “Ensinar o Luxo” este é o desafio do vendedor de produtos e serviços de luxo.

• Vender o “por que” de pagar um prêmio pelo produto – EX: Havaianas – produzido em número limitado para as estrelas do Oscar. Tornou-se produto de desejo.

• Este novo consumidor espera que o vendedor reflita a imagem da marca na aparencia e no comportamento.


Segundo pesquisa da McKinsey& Company “Luxury-Loving Brazilians” tem três coisas em comun:

1- Brasileiros amam crédito

Lembrem-se primeiramente que o povo brasileiro ainda tem na memória a hiperinflação aonde não fazia sentido poupar.

Além disto muitos dos ricos são jovens na faixa de 30 e 40, portanto querem ter o prazer e diversão “now”.


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Concessionária vende carros com cartão de crédito • Uma concessionária brasileira inovou e está trazendo uma

nova forma de pagamento na venda de automóveis: o cartão de crédito American Express® Membership Card. A opção de pagamento está disponível para toda linha Premium de veículos.

• É possível fazer o pagamento do automóvel em até 12 parcelas fixas no cartão.

• Essa modalidade agiliza a aprovação da compra e gera pontos no Programa Membership Rewards, caso esteja inscrito no mesmo.


2. Preço é o que menos importa

• Muitos produtos de luxo consumidos no Brasil, são muito mais caros que no resto do mundo;

• Brasileiros veem valor no produto e querem pagar mais, mesmo com o incremento das viagens ao exterior;

• Este fator gera um risco de queda no consumo interno, e uma vantagem para o mercado de luxo pois gera uma oportunidade para construir marcas.


3. Consumo notável esta na moda

Por que os Brasileiros estão dispostos a pagar um prêmio tão alto? Porque ser visto como rico é a parte mais importante de ser rico.

Por que possuir ou fazer algo exclusivo se ninguém souber?

Em um nightclub, por exemplo, quando um cliente compra uma Foto: Champanhe Chandon Reserve Brut 3 litros

US$1,500 jeroboam champagne, a música da casa para e a garrafa é iluminada por fogos de artifício.


Snapshot do consumidor de luxo no Brasil

• 58% são mulheres • 53% moram em São Paulo • 47% tem Pós - Graduação • 33% estão na faixa de idade entre 26 e 35 • 4,700 reais (US$2,545) – ticket médio de uma

compra de luxo • Fonte: McKinsey & Cpmpany – Janeiro de 2012


• Brasil é incrivelmente atrativo tanto para empresas nacionais de luxo quanto as multinacionais

• A distinção no mercado requer que as companias sejam ágeis e queiram se adaptar, particularmente em termos de prover crédito e serviço de atendimento

• Em termos de luxo o Brasil é emergente e envolvente

• Players devem ser criativos e agir rápido para capturar seu share.

Fonte: McKinsey & Cpmpany – Janeiro de 2012


O Potencial de Crescimento do Mercado de Luxo no Brasil

Os números são animadores !

• PIB per capita no Brasil (195 milhões de pessoas) é quase $11,000;

• 30 milhões de pessoas estimadamente entraram na classe média na última década ;

• Ao contrário de Europa e Japão o Brasil tem somente 6,7% de sua população acima de 65 anos e idade média abaixo de 30 anos;

• São estimadas 3 milhões de pessoas podendo comprar produtos de luxo;

• Um terço dos milionários tem menos de 35 anos;


São Paulo tem mais helicópteros do que qualquer cidade no mundo As vendas de carro de luxo subiram 45% a.a de 2005 a 2010

Consider Aston Martin, Ferrari, Jaguar, Bentley, Lamborghini, Maserati, Porsche, Spyker and Pagani

Fonte: MCKinsey & Co.

Quem são?

• High Net Worths - aproximadamente 13.700 famílias tem renda de R$ 46.500. Este grupo é tipicamente novo.

• Gostam de gastar e mostrar . Possuem 2 ou 3 veículos normalmente blindados.

• AAAs – 182,500 famílias que tem renda entre R$ 20,925 a R$ 46,500. Sofisticados e educados eles são geralmente novos na riqueza e ávidos por consumir.

• Viajam regularmente para o exterior , jogam tenis, e vão ao teatro. Para mostrar seu “itch” compram jóias e roupas e artigos sofisticados.


• Aspirationals (662,600 famílias, 1.2% da

população) ganham pelo menos R$ 6.303 por mes.

• Tem empregos em grandes empresas e gastam muito em cosméticos e cuidados pessoais. Eventualmente compram uma bolsa Louis Vuitton ou um carro “high end” (geralmente usado e financiado).

• Este grupo gosta de ir a lugares que são famosos pelas pessoas que frenquentam do que propriamente pelo lugar.


Pesquisa divulgada pela empresa de consultoria Knight Frank mostra o crescimento esperado de bilionários no mundo: • Expectativa de crescimento destes no Brasil é de

157% até 2022, passando dos atuais 53 para 136. Esta expectativa de crescimento é a terceira maior, ficando atrás somente da China, com 214% - passando de 154 para 483 – e da Indonésia, com 190% - passando de 31 para 90.


Ranking dos países com maior número de milionários: Países Número de milionários Crescimento entre 2010 e 2011

1º - Estados Unidos 3.068 mil -1.2%

2º - Japão 1.822 mil 4.8%

3º - Alemanha 951 mil 3.0%

4º - China 562 mil 5.2%

5º - Reino Unido 441 mil -2.9%

6º - França 404 mil 1.9%

7º - Canadá 280 mil -0.9%

8º - Suíça 252 mil 3.6%

9º - Austrália 180 mil -6.9%

10º - Itália 168 mil -1.3%

11º - Brasil 165 mil 6.2% Fonte: RBC Wealth Management


Estratégia do Luxo x Estratégia de Crescimento

Principais características • Luxo não pode ir “muito longe” em sua penetração no

mercado sob pena de perder sua aura;

• A estratégia do luxo deve criar o mais alto poder de preço da marca através da alavancagem de todos os elementos de intangibilidade (país de origem, man made, pequena série, clientes vip, herança);

• Controlar uma integração vertical desde a produção e qualidade do produto até a experiência do consumidor do outro lado;

A estratégia do luxo além do mercado de luxo

• A estratégia do luxo é a melhor maneira de desenvolver uma vantagem competitiva no lançamento de um produto ou serviço. EX: Apple e Nespresso

• Mover a estratégia para o mercado fashion ou premium é uma grande tentação pois eles não tem limite de crescimento

• O forte crescimento da classe média em alguns países é uma ótima oportunidade para o mercado de luxo, porém tammbém é um risco – Mover para o premium?


Por que estas estratégias possuem divergências? Hermès x Louis Vuiltton um case real

A recente bem sucedida estratégia da varejista de “luxury goods” Hermès que está deixando a suas concorrentes Louis Vuitton e Gucci de cabelo em pé. Esta estratégia consiste em produzir uma quantidade de bolsas Birkin menor que a sua demanda. Manter a produção baixa faz com que o preço do produto se mantenha forte, e mantém o desejo em alta, alerta o CEO da empresa. Estas bolsas são o sonho de consumo dos milionários dos mercados emergentes – principalmente os chineses - que querem exclusividade e sofisticação, e não estão preocupados com preço, já que cada bolsa Birkin não sai por menos que $10.000. Euros

Portanto aí fica a discussão, pois a estratégia da Louis Vuitton, é a de abrir mais lojas e por isso torna-se mais popular, porém seus clientes fiéis de alto luxo questionam e começam a cobrar exclusividade, e como consequencia as vendas desta empresa se mantém estagnadas, ao passo que a Hermès, pode escolher o quanto quer crescer, pois se aumentar sua produção em 10% cresce este valor. Crescer a produção e aumentar vendas via quantidades gera uma banalização do produto, assim produzindo menos que a demanda leva a uma proteção da imagem da marca de luxo. Só para voces terem ideia existe até fila para adquirir uma Birkin bag, que é produzida a mão por artesãos na França.


As anti-leis do Marketing aplicadas ao mercado de luxo 1. Esqueça posicionamento da marca luxo não tem

comparativo; 2. Não ouça as necessidades e desejos de seus clientes; 3. Não responda a uma demanda crescente; 4. Crie dificuldades para seu cliente comprar; 5. O preço presumido deve ser maior do que o preço atual; 6. Mantenha as estrelas “out” de sua publicidade; 7. O propósito da propaganda não é vender; 8. Mantenha o aumento do preço da “range” de seus produtos;

Klaus-Peter Wiedmann, N. Hennings, Luxury Marketing


Maiores desafios do momento para as empresas que trabalham com esse público?

“Os executivos de negócios de luxo têm de saber gerir os ativos intangíveis da companhia. Precisam criar e gerir a marca e os valores atrelados a ela, criando uma identidade de estilo e sabendo comunicar essa identidade. Igualmente fundamental é passar aos clientes o que eu chamo de conceito de escassez. Ou seja, que aquele produto que a pessoa está comprando não é para todos, mas para poucos.”

Presidente da associação das empresas de luxo da Itália, que reúne grifes como Salvatore Ferragamo, Valentino e Gucci, o consultor Armando Branchini

Revista Exame – 21/08/208

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