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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Centro-Oeste – Goiânia - GO – 19 a 21/05/2016

#likeagirl:

a campanha de Always sob a ótica de jovens mulheres1

Keloane Mendes da SILVA

2

Letícia Segurado CÔRTES3

Universidade Federal de Goiás, Goiânia, GO

Resumo

O objetivo principal do estudo é, a partir de estudos da recepção, descobrir se houve

identificação por parte de jovens mulheres brasileiras com a figura feminina confiante e

empoderada retratada no comercial norteamericano “#LikeAGirl” da marca de absorventes

femininos “Always”. Através da netnografia, foi realizada uma enquete no Facebook,

estrategicamente escolhido para conversar com o público mais preciso possível. O presente

artigo é uma derivação do trabalho homônimo de conclusão de curso realizado na

Faculdade de Informação e Comunicação e apresenta os principais pontos da pesquisa

realizada em janeiro de 2016.

Palavras-chave: Recepção; Netnografia; Facebook; Always.

Introdução

Apesar de existirem muitos estudos sobre a maneira como a figura feminina é

representada em comerciais brasileiros, há uma carência na comunidade científica de

análises sobre a recepção dessas mulheres em relação a esse tipo de conteúdo. Essa lacuna

se estende ainda mais quando o assunto envolve temáticas relacionadas às pesquisas de

gênero.

O presente estudo surgiu, assim, com o objetivo de preencher modestamente este

espaço, analisando uma campanha publicitária voltada ao público feminino através do

ponto de vista do seu próprio público-alvo, propiciando que jovens mulheres pudessem

expor os seus pensamentos, pelo menos sobre uma das inúmeras campanhas publicitárias

que recebem todos os dias.

A pesquisa teve a motivação inicial em como as mulheres costumam ser

representadas em campanhas publicitárias. No entanto, ao me deparar com a campanha

#LikeAGirl, houve uma esperança para que a reconfiguração da maneira de fazer

1 Trabalho apresentado no DT 6 – Interfaces Comunicacionais do XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na

Região Centro-Oeste realizado de 19 a 21 de maio de 2016. 2 Aluna concluinte do curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela Universidade

Federal de Goiás. [email protected] 3 Orientadora do trabalho, docente no curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Goiás.

[email protected]


publicidade ao representar o sexo feminino estivesse finalmente mudando. A partir daí,

surgiu o interesse de saber se outras jovens compartilhavam da mesma opinião.

A internet, assim, foi o espaço para se verificar isso, pois tem se mostrado uma

ferramenta cada vez mais poderosa para a propagação de informações diversas e também

para discutir os papéis tradicionais da sociedade ocidental, principalmente, nas questões

relacionadas à opressão. Essas informações chegam com maior facilidade para jovens, pois

são quem mais passam tempo na rede. Analisando estes fatos e como a campanha

#LikeAGirl foi veiculada com maior destaque na internet, foi percebida a oportunidade de

realizar a pesquisa neste meio, através da Netnografia.

O artigo foi estruturado em três partes principais. A primeira, baseada nos estudos

de Stuart Hall, discorreu sobre as conceituações de identidade e também sobre estudos de

recepção. A segunda parte traz um detalhamento da campanha, enquanto a última apresenta

a pesquisa.

Identidade, gênero e comunicação

Stuart Hall (2005) defende que são três as principais concepções de identidade

aceitas pelas Ciências Sociais. Elas são baseadas nos conceitos relacionados ao sujeito do

iluminismo, que era dotado de razão e a sua identidade surgia no seu nascimento e era

imutável, sujeito sociológico, onde a interação com a sociedade passa a ser importante para

a formação de identidade e, por fim, o sujeito pós-moderno, que possui não apenas uma,

mas várias identidades fragmentadas e que podem até mesmo serem contraditórias entre si.

No momento em que o sujeito pós-moderno entrava em cena, eclodiram diversas

reivindicações em diversos campos da sociedade. Houve o surgimento de uma “crise de

identidade” (HALL, 2005), pois as concepções tradicionais de identidade começaram a

entrar em declínio. Como a mudança começou a ser pauta, o indivíduo pertencente às

minorias sociais passou a ter força para lutar contra o sistema tradicional e reivindicar seus

direitos. Foi neste período que as mulheres puderam começar a lutar pela igualdade.

Essas mudanças relacionadas à identidade afetam a forma como os grupos sociais

são caracterizados e, consequentemente, afetam também a forma como a comunicação se

desenvolve. O atributo “classe social” deixa de ser um dos mais importantes ao realizar a

segmentação de um grupo, prevalecendo os gostos e motivações dos indivíduos.

Em uma perspectiva mercadológica, quando ocorre afinidade do indivíduo com a

publicidade de uma marca, há o desejo de consumo da ideologia divulgada. E para o sujeito


pós-moderno, a ideologia é o elemento mais importante para a sua identificação em

detrimento ao que era mais importante anteriormente, a faixa de renda.

As pessoas não identificam mais seus interesses sociais exclusivamente em termos

de classe; a classe não pode servir como um dispositivo discursivo ou uma categoria

mobilizadora através da qual todos os variados interesses e todas as variadas

identidades das pessoas possam ser reconciliadas e representadas (HALL, 2005,

p.20).

Entender a formação da identidade do indivíduo é importante também para o estudo

da recepção, pois estão diretamente ligados. Isto pode ser confirmado através do fato de que

as identidades são formadas pelas coletividades sociais, e de os meios de comunicação

atuarem como fator de influência social. De acordo com Signates (2006), as fontes de

mediação são várias: cultura, política, economia, classe social, gênero, idade, etnicidade,

entre outros. São exatamente essas as fontes que sofreram mudanças no século XX,

resultando na reconfiguração da identidade citada anteriormente.

Com base nisto, a pesquisa de recepção é mais do que apenas a relação dos

receptores com os meios de comunicação. É também o estudo de como eles agem na

formação da identidade do sujeito. Os media são vistos como espaço aglutinador na

fragmentação social, onde ocorre a centralização nos processes de exclusão das pessoas.

Para Sousa (2006), eles dão uma noção de pertencimento àqueles que estão na busca por

uma identidade.

De um modo geral, a comunidade científica ainda não aborda muito esta temática.

Na América Latina como um todo, apenas a partir dos anos 80 é que começaram a surgir

estudos que analisam a forma como o público era afetado pelos meios, deixando para trás a

crença de que ele era apenas um sujeito completamente passivo (CREEL, 1996).

Esta mesma corrente também analisou a maneira como o público feminino era

afetado pelos meios. Quando os estudos de recepção finalmente foram vinculados aos

debates de identidades de gênero, é obtida uma nova perspectiva que permite a

compreensão ampla de como a mulher recebe a mensagem e interage com ela, assumindo

um papel de protagonista da coprodução de significados.

Um dos impulsionadores das pesquisas de gênero e comunicação no mundo e

também no Brasil foi o movimento feminista. Ana Carolina Escosteguy e Márcia Rejane

Messa, entre os anos de 1992 e 2002, mapearam o histórico dos estudos de gênero no Brasil

e constataram que esta temática ainda era pouco abordada. A partir desta época, o interesse

pelo assunto por parte dos pesquisadores vem aumentado. Elas afirmam que “os estudos de


recepção que tomaram como amostragem as mulheres, foram vistos como uma contribuição

ao debate das identidades de gênero” (ESCOSTEGUY, MESSA, 2008, p.8).

A maioria dos estudos de gênero possui foco no estudo das mulheres, o que é

justificado pela análise histórica, sociológica e cultural de toda a sociedade ocidental, pois

constituem uma parte oprimida desta sociedade. Como Escosteguy e Messa (2008, p. 19)

afirmam: “O gênero é uma construção social e cultural e está relacionado não só à mulher,

mas também ao homem”. No entanto, a opressão da sociedade patriarcal recai sobre elas.

Por que não dizer que você acredita nos direitos humanos, ou algo parecido? Porque

seria desonesto. O feminismo faz, obviamente, parte dos direitos humanos de uma

forma geral — mas escolher uma expressão vaga como “direitos humanos” é negar

a especificidade e particularidade do problema de gênero. Seria uma maneira de

fingir que as mulheres não foram excluídas ao longo dos séculos. Seria negar que a

questão de gênero tem como alvo as mulheres. Que o problema não é ser humano,

mas especificamente um ser humano do sexo feminino. Por séculos, os seres

humanos eram divididos em dois grupos, um dos quais excluía e oprimia o outro

(ADICHIE, 2014, p. 42).

Esta opressão traz outras consequências para as mulheres, como o silenciamento de

assuntos relacionados ao feminino, pois são considerados sujos e até mesmo imorais.

Absorventes, silenciamento e a revolução #LikeAGirl

Apesar de absorventes serem facilmente encontrados em farmácias e

supermercados, assuntos relacionados à menstruação ainda são considerados tabus. De

acordo com Ratti et al (2015), mesmo atualmente, continua a ser perpetuada uma cultura de

silenciamento sobre o tema, pois as meninas são ensinadas que não devem falar sobre o

assunto, e devem esconder sempre o absorvente, como se o objeto representasse algo

vergonhoso. Porém, aos poucos, esta tradição vem sendo mudada e as mulheres estão

conquistando mais liberdade e autonomia para falar sobre o tema.

Nos comerciais deste produto, é recorrente ocorrer a suavização da menstruação. O

sangue nunca é representado na cor vermelha, mas em cores-fantasia, a fim de atenuar a sua

cor forte e natural. Geralmente ele é representado na cor azul, que “é de todas as cores, a

mais tranquilizadora. Faz com que o cérebro secrete onze hormônios neurotransmissores

que possuem ação tranquilizante” (BOCCANERA et al, 2005, p. 363).

O discurso publicitário é uma representação do discurso hegemônico em uma

sociedade. [...] No caso, a ideologia dominante é aquela que demoniza a

menstruação da mulher e que valoriza mulheres apenas enquanto são jovens, férteis

(mas não grávidas) e que seguem um determinado padrão estético. Com isso, as


campanhas publicitárias mostrarão a menstruação como algo sujo, que deve ser

escondido e silenciado (RATTI et al, 2015, p.6).

Apesar de não falar especificamente sobre menstruação, a campanha de Always

#LikeAGirl foi revolucionária por não colocar a mulher em posição de fragilidade. O

sucesso global foi resultante de uma pesquisa realizada pelo MSLGROUP4 com o objetivo

de entender o que mais afeta a autoestima das mulheres. Houve a constatação de que a

puberdade é o momento em que a confiança das meninas diminui, pois é o período em que

estão mais suscetíveis a sofrerem com críticas, sendo que as lembranças dessa fase podem

ocasionar traumas para toda a vida.

A puberdade é também o momento em que a expressão “fazer algo como uma

menina” adquire conotação negativa, como se fosse um insulto. Em contrapartida, crianças

costumam acreditar que “fazer algo como menina” é fazer algo com o máximo de empenho

possível.

Com a campanha, a marca Always possuía não só o objetivo de fazer com que

meninas adolescentes se sentissem mais confiantes mas também que outras pessoas

percebessem que garotas passam por dificuldades nessa fase de suas vidas. Foi criada uma

campanha muito forte em prol do empoderamento feminino, onde, além do vídeo, houve

diversos tipos de ações, como por exemplo, ações sociais, palestras e parceria com

celebridades influentes. No Brasil, o título foi adaptado para “Tipo Menina”.

O anúncio multimídia possuía uma mecânica simples. Em estilo de documentário,

pessoas de diversas idades eram desafiadas a executarem determinadas ações da maneira

“como uma menina” executaria. Enquanto meninas mais novas, de aproximadamente 7

anos, demonstraram bastante empenho ao correr, jogar e lutar “como uma menina”, jovens

e adolescentes e também homens (neste caso, de todas as idades) agiam em tom

provocativo e de deboche, como se as ações não fossem desempenhadas da melhor forma

quando eram executadas por pessoas do gênero feminino.

O comercial questionava: “Desde quando fazer algo como uma menina se tornou um

insulto?” ao mostrar que crianças costumam ser mais confiantes. Ele também atribui à

Always um papel importante na luta por esta mudança de pensamento da sociedade, pois,

segundo o vídeo, a marca pretende mudar esta realidade.

Em um primeiro momento, o comercial apresentava um caráter mais informativo,

mostrando o significado popular para a expressão que o intitula. A partir do instante que

4 Empresa de Relações Públicas que presta serviço para marcas multinacionais. É especialista em estratégia de

comunicação e em engajamento.


trouxe a representação de garotas confiantes, o discurso se tornou mais sedutor do que

informativo. É o momento de conquistar o receptor e convencê-lo que fazer algo da maneira

que uma menina faz é uma coisa positiva e não algo vergonhoso.

Para garantir a sua credibilidade, a marca Always optou por sempre mostrar

números, como, por exemplo, “72% das mulheres sentem os limites da sociedade” logo na

página inicial do website, além de continuar produzindo conteúdo relacionado à campanha.

A hashtag “#LikeAGirl” foi introduzida em todos os momentos, sempre que a expressão

aparecia. Assim, houve um implícito convite para a participação e engajamento do público,

o que impulsionaria a divulgação através das redes sociais.

O primeiro vídeo da campanha foi veiculado no Youtube no dia 26 de junho de

2014, com a duração de três minutos e dezoito segundos. Havia a meta de se alcançar 250

milhões de impressões. De acordo com dados fornecidos pelo IPR5, até junho de 2015, a

meta já havia sido superada, pois o vídeo alcançou 4,5 bilhões de impressões em todo o

mundo.

Com base no sucesso da campanha nos Estados Unidos, ela foi levada para outros

20 mercados, incluindo o Brasil. Uma versão adaptada do vídeo, com 60 segundos, foi

transmitida em 2015 no Super Bowl6 e a campanha voltou a fazer sucesso. A expressão

#LikeAGirl obteve alta adesão e passou a ser utilizada em diversos tipos de postagens de

empoderamento feminino, mesmo sem ligação com a marca Always. Como a campanha foi

veiculada primeiramente pela internet e a constatação de sua popularidade também se deu

através deste meio, tornou-se pertinente que a pesquisa de campo tenha se dado através da

netnografia.

Estudo de recepção #likeagirl

A netnografia é uma metodologia adaptada da etnografia, que é uma abordagem de

pesquisa oriunda das Ciências Sociais e é muito utilizada pela antropologia, pois permite

uma imersão total do pesquisador dentro do grupo de estudo. Gil (2010, p. 132) afirma que

“a identificação de padrões de pensamento e de comportamento é o objetivo mais procurado

no processo de análise da pesquisa etnográfica”. Esta citação exemplifica o porquê de o

modelo etnográfico ser o mais assertivo para um estudo de recepção midiática, pois há a

5 Dados disponíveis no estudo de caso realizado pelo IPR – Institute For Public Relations ao concender o primeiro lugar o

comercial em 2015 no Big Apple Award For Best Use of Research, Measurement and Evaluation. Prêmio próprio da

organização. 6 Um dos eventos esportivos mais assistidos em todo o mundo e que possui o espaço comercial mais caro da publicidade

mundial. Estima-se que em 2015, 30 segundos de anúncio custou US$4,5 milhões.


procura por padrão de pensamento, de identificação. O estudo com base nos moldes da

etnografia também se encaixou neste trabalho pelo fato do objeto de estudo estar inserido

em discussões de gênero e igualdade. Assim como também afirma Gil (2010, p.128):

Os problemas que melhor se ajustam a essa modalidade de pesquisa são aqueles que

podem ser interpretados como expressão de coletivos culturais [...] Alguns dos

problemas mais privilegiados, são, pois, os que se referem a desigualdades de

classe, de gênero ou de idade, barreiras culturais, estereótipos, cultura

organizacional, subculturas e representações sociais.

A transposição do método da etnografia para o ambiente virtual ocorreu em meados

dos anos 90, período em que a internet e, consequentemente, as discussões sobre

ciberespaço começaram a ganhar fôlego, A princípio, tanto antropólogos quanto cientistas

sociais não aceitaram essa nova vertente teórica. O principal argumento dos pesquisadores é

que o elemento principal da etnografia seria perdido, já que a tecnologia impossibilitaria o

deslocamento do pesquisador até o campo de estudo, além da mediação entre homem e

máquina (RECUERO; FRAGOSO; AMARAL; 2011).

Alguns autores defendem que este modelo é um apoio à Etnografia tradicional,

enquanto outros a defendem como uma metodologia completa. É o caso de Kozinets (2002

apud Polivanov 2013), que acredita que a Netnografia é uma metodologia qualitativa válida

e eficiente para realizar estudos de culturas e comunidades através de mediação por

dispositivos tecnológicos. O autor também defende que as experiências sociais constituídas

através da internet são muito distintas das que ocorrem no ambiente off-line, por isso, é

importante uma metodologia independente e não apenas um apoio à etnografia tradicional.

Amaral (2008) defende que, assim como a etnografia é um modelo com temática

interdisciplinar, o estudo netnográfico abrange três principais áreas: antropologia,

marketing e comunicação, sendo uma referência nos estudos de cibercultura. O modelo

também engloba áreas relacionadas às tecnologias da informação, devido à complexidade

do ambiente digital.

A netnografia, como proposta de investigação na internet, enriquece as vertentes do

enfoque de inovação e melhoramento social que promovem os métodos ativos e

participativos dentro do espectro do qualitativo (metodologia e prática social),

integrando-se ao que a internet tem provocado em nosso cotidiano, transformações

importantes nas maneiras como vivemos. (GEBERA, 2008, p.3)7.

7 Texto traduzido de: “En tal sentido, la netnografía, como propuesta de investigación en Internet, enriquece las vertientes

del enfoque de innovación y mejoramiento social que promueven los métodos activos y participativos dentro del espectro

de lo cualitativo (metodología y práctica social), integrándose a lo que internet ha provocado en nuestra cotidianeidad,

transformaciones importantes en las formas que vivimos”.


O estudo netnográfico pode partir de dois tipos diferentes de graus de inserção do

pesquisador: o silencioso (lurker) e o insider (FRAGOSO, RECUERO E AMARAL, 2011).

O lurker é aquele que age de maneira silenciosa, observando determinado grupo de forma

oculta, sem se manifestar. Já o insider, está abertamente inserido dentro do grupo e pode até

mesmo possuir ligações mais próximas com o objeto de estudo. No caso do presente estudo,

o grau de inserção do pesquisador foi o do tipo insider, pois devido à dinâmica de

funcionamento do grupo, a coleta de dados apenas seria possível se houvesse uma

publicação inicial sobre o comercial a ser analisado, convidando as participantes do grupo

para a discussão.

O momento do receptor

O estudo netnográfico foi realizado de grupos da rede social Facebook, pois é a mais

popular do país. Estima-se que um em cada dez brasileiros com acesso à internet possua

uma conta na rede8. Uma das principais características das redes sociais no ambiente online

é justamente a difusão de informações (RECUERO, 2012). No caso do Facebook, as

informações são disseminadas através de postagens dos usuários em perfis,

compartilhamentos e também através de grupos fechados.

Os grupos unem pessoas com interesses em comum, facilitando a troca de

experiências entre usuários que não estão no mesmo círculo de amizades. São os membros

ativos que dão sentido à existência do grupo, construindo uma teia de informação “em

cascatas”.

Cascatas são, assim, efeitos das redes sociais online enquanto mídia. São geradas

pela ação individual dos atores e evidenciam o potencial informativo dessas redes,

uma vez que o coletivo funciona como um meio capaz de difundir rapidamente e

globalmente uma determinada informação (RECUERO, 2012, p.8.).

Havia a expectativa inicial de que houvesse um efeito cascata na publicação da

realizada por mim no grupo e que os membros começassem a participar da pesquisa

espontaneamente. Por isso, havia sido selecionado apenas um grupo para a pesquisa, já que

ele continha todos os critérios pertinentes ao estudo: presença majoritária de jovens

mulheres, ausência de censura a questões relacionadas ao feminino e também à alta taxa de

participação dos membros.

No entanto, no decorrer da pesquisa, as participantes deste grupo, denominado

“Coletores – Além da menstruação”, não demonstraram abertura para a discussão. Em

8 8 Dados divulgados pelo próprio Facebook em 11 de setembro de 2014


decorrência disso, outros seis grupos, com características semelhantes, foram selecionados

para a pesquisa. Esta flexibilidade na seleção da amostra é uma das características da

metodologia aplicada:

Na pesquisa etnográfica não existe a preocupação do pesquisador em selecionar

uma amostra proporcional e representativa em relação ao universo pesquisado. [...]

Isto significa que a extensão da amostra não pode ser definida antes do trabalho de

campo. À medida que avança na pesquisa é que o pesquisador vai definindo quantos

elementos ainda convém pesquisar. O que requer muita perspicácia para evitar que

os resultados da pesquisa sejam comprometidos por suas preferências (GIL, 2010,

p. 128)

Para iniciar a coleta de dados, foi realizado o procedimento padrão de postagem

dentro do grupo. A fim de preservar a identidade das participantes, elas serão nomeadas de

Garota 1, Garota 2 e assim sucessivamente. No total, a pesquisa ocorreu em 7 grupos

(Coletores – Além da Menstruação; Feminismo para Iniciantes; Chibi Room; Feminismo

Brasil +18; Sagrado Livre Feminino; Estudos em Feminismo Negro, Pós-colonial e

Interseccional; Feministas Sobreviventes de Grupos GGGG) e contou com a participação

de 8 garotas.

O comercial foi postado para análise das participantes dos grupos e três questões

iniciais foram propostas para serem debatidas: se já conheciam o comercial, qual a opinião

delas a respeito do discurso das meninas que estão no vídeo e se há a possibilidade de a

publicidade estar diminuindo consideravelmente o uso de estereótipos machistas.

O primeiro grupo a receber a pesquisa foi o “Coletores – Além da Menstruação” no

dia 09 de janeiro de 2016 às 20h22m. No momento da pesquisa ele contava com 10.705

membros. A expectativa era de que pelo menos 10 meninas comentassem o tópico e

compartilhassem suas opiniões, pois as publicações do grupo chegam facilmente a mais de

100 comentários, no entanto, apenas uma menina comentou.

Denominada de Garota 1, ela demonstrou bastante identificação com a campanha e

afirmou que não se importa de ter sido uma ação comercial (conforme figura 1). Ela

acredita no poder do discurso das campanhas publicitárias e aproveitou a discussão para

demonstrar o seu descontentamento com um comercial brasileiro que estava em veiculação

no momento da pesquisa, da marca de cosméticos O Boticário. Ela reforçou que apesar do

direcionamento global da campanha, houve sim um encaixa na realidade brasileira, pois a

expressão “fazer coisa de menina” também é utilizada aqui com o significado negativo.


Figura 01: Print Screen de alguns comentários realizados pela Garota 1.

Fonte: https://www.facebook.com/groups/coletores18

Ela também confirmou uma das hipóteses iniciais do trabalho, a de que a nova

geração de consumidoras será mais exigente quanto à representação feminina nos

comerciais, ao afirmar que suas primas mais novas, de 15 e 11 anos, além de suas irmãs de

11 e 6 anos são muito mais conscientes do que ela própria foi há alguns anos. E finaliza

com uma indagação: “Imagina essas meninas crescidas e independentes?”.

O próximo grupo a receber a pesquisa é denominado de “Feminismo para

iniciantes” e possuía apenas 255 membros. Apesar disso, foi onde houve mais interação e

empenho por parte das meninas para discutir as questões propostas. Quatro garotas curtiram

o post e duas comentaram.

A garota 2 (figura 2) foi uma das mais empenhadas da pesquisa e não demonstrou

identificação com a propaganda. Além disso, levantou pontos que ainda não haviam sido

colocados em destaque, como a questão da representação. Para ela, a campanha não é

empoderadora para as meninas negras, gordas e pobres e não é suficiente para falar de

empoderamento de maneira assertiva. Também foi destacado o papel da internet para a

propagação do movimento feminista.


Figura 21: Print Screen do primeiro comentário realizado pela Garota 2.

Fonte: https://www.facebook.com/groups/839321202819576

Na mesma publicação, três dias depois, a Garota 3 entrou na discussão e deixou o

seu ponto de vista registrado em apenas uma resposta, que foi a mais longa de toda a

pesquisa. Em seu comentário, ela concordou com os pontos levantados pela Garota 2 no

que diz respeito à falta de representatividade de diversos grupos étnicos e tipos físicos e

também argumenta que a menina pobre que assistir o comercial não possuirá dinheiro para

comprar o produto que, mesmo indiretamente, está sendo vendido na campanha. Porém,

não acredita que os pontos apontados diminuam o valor da mensagem que a propaganda

transmite, apenas mostra as limitações existentes Ao mesmo tempo, se demonstrou cética

quanto ao poder do comercial para promover uma libertação das mulheres, pois quem

possui acesso a ele, são garotas como ela, privilegiadas por terem acesso aos meios de

comunicação.

O terceiro grupo em que a pesquisa foi realizada é intitulado de “Chibi Room”. É

uma comunidade virtual originária de um blog homônimo que trata de assuntos

relacionados à vaidade feminina e possuía 13.236 membros e, mesmo sendo um ambiente

movimentado no que diz respeito às interações, não foi registrado nenhum comentário na

publicação e apenas uma curtida.

Nos grupos “Feminismo Brasil +18” e “Feministas sobreviventes de grupos

GGGG”, com 2.340 e 982 membros respectivamente, as interações também foram

discretas. Neste segundo grupo, duas pessoas curtiram e apenas uma comentou “amo forte

esse comercial” e deixou o link para outro vídeo da campanha. No caso do “Feminismo

Brasil + 18”, duas pessoas curtiram o post e apenas uma comentou.

A Garota 5, deixou a sua opinião registrada mas poucos minutos depois a excluiu.

Como tudo estava sendo monitorado, a sua participação ficou registrada. Em sua opinião,


os anunciantes sempre abordarão assuntos que estão em voga no momento, apenas visando

o lucro. Alguns segundos depois, ela deixou um segundo comentário afirmando que apesar

de sua opinião, a campanha pode auxiliar meninas mais novas que estão formando as suas

identidades.

O penúltimo grupo em que a pesquisa foi realizada é o maior de todos, 14.779

membros. Nomeado como “Sagrado Livre Feminino”, é um espaço para discussões

voltadas principalmente à espiritualidade, mas outros assuntos também são permitidos.

Neste local, a publicação obteve apenas um comentário. A Garota 6 demonstrou um

sentimento de satisfação com o comercial. Um dos desafios de Always era mostrar que a

confiança das meninas diminui por causa de opiniões de terceiros e a Garota 6 confirmou

isto.

O último grupo foi o “Estudos em feminismo negro, pós-colonial e interseccional” e

contava com 6.387 membros e atua hoje como um espaço em que as mulheres negras são

livres para discutir o feminismo, racismo e outros questionamentos. A média de interações

foi a mesma dos grupos anteriores. Houve uma curtida e comentários de duas mulheres, que

serão identificadas como Garota 7 e Garota 8, respectivamente. A Garota 7 demonstrou

bastante disposição para participar da discussão. É importante ressaltar que o seu primeiro

comentário-resposta na publicação recebeu curtidas de seis garotas diferentes, o maior

número de curtidas contabilizado na pesquisa. Este dado mostra que, apesar da baixa taxa

de participação, a publicação era visualizada pelas participantes do grupo. Concluiu-se que

a resposta dada pela Garota 7 refletia o posicionamento das outras garotas, as quais não

sentiram a necessidade de comentar o post.

Figura 2: Print Screen de comentários realizados pela Garota 7.

Fonte: https://www.facebook.com/groups/586068051452214


Em seus comentários, ela afirmou que o comercial não passou sinceridade, pois é

uma empresa que, segundo os seus conhecimentos, não possui uma postura ativa quanto ao

combate da desigualdade de gênero. Foi sugerido que as funcionárias da Always

protagonizassem o vídeo, pois assim soaria mais sincero. Segundo ela, “fazer um vídeo

desse é muito fácil, basta ter dinheiro e contratar uma agência de publicidade. Dificil é

implementar mudanças internas que permitam a valorização feminina de verdade”. Este

comentário mostra uma resistência com campanhas de publicidade em geral.

A última participante foi a Garota 8. Ela fez o seu comentário no mesmo post que a

Garota 7, mas não deu a sua opinião direta sobre a campanha #LikeAGirl. Apenas disse

que, sobre este tema, ela tem gostado muito da postura da AVON, marca que possui

campanhas voltadas ao empoderamento feminino.

Considerações Finais

Foi observado que nos grupos com temáticas relacionadas diretamente ao

feminismo, as críticas ao comercial foram maiores, principalmente no grupo voltado a

discussões relacionadas ao feminismo negro. Em contrapartida, nos grupos em que este não

era o foco das discussões, as participantes demonstraram uma maior identificação com o

comercial. No grupo “Chibi Room”, voltado à estética feminina, não houve sequer

demonstração de interesse em interagir com a publicação.

Foi observado que no caso de publicações rotineiras, onde as participantes discutiam

assuntos diretamente relacionados às temáticas dos respectivos grupos ou quando pediam

ajuda para algum problema pessoal, havia um alto grau de interação, mas para responder a

pesquisa, a resistência foi predominante. Talvez pelo medo de julgamento de todos, pois os

comentários são abertos a todos.

Um fator que pode ter influenciado na baixa taxa de participação, é o fato de o

comercial já ter sido veiculado há mais de um ano. Se fosse novidade, provavelmente

haveria interesse maior em discuti-lo.

A pesquisa foi importante para demonstrar o posicionamento das jovens mulheres,

atuais consumidoras, que estão exigindo maior representatividade e sinceridade das marcas,

não apenas em suas campanhas publicitárias, mas também em seus valores institucionais.

De modo geral, foi reconhecida a tentativa da marca de realizar algo diferente, mas ainda

não é o ideal.


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