Universidade Cândido Mendes Instituto A Vez do Mestre Pós-graduação em Marketing

OSANA ROSSI DE SANTANA

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING INSTITUCIONAL NAS ORGANIZAÇÕES PÚBLICAS

Rio de Janeiro 2011

OSANA ROSSI DE SANTANA

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING INSTITUCIONAL NAS ORGANIZAÇÕES PÚBLICAS

Monografia apresentada à Universidade Cândido Mendes – Instituto A Vez do Mestre, como requisito parcial para obtenção do título de Pós-graduanda em Marketing . Orientador: Jorge Vieira.

Rio de Janeiro 2011

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho monográfico ao meu PAI que no decorrer dessa minha

trajetória finalizou sua etapa entre nós; aos meus queridíssimos amigos de turma:

Verônica, Márcio, Cris, Alcemyr, Bruno e Vivi, que me trouxeram de novo para o

mundo acadêmico com tanto vigor e vontade de vencer!! E à minha amada

profissão, que foi ela o motivo da decisão de me reciclar e fazer uma Pós!

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus.

Aos meus pais que sempre me incentivaram e se dedicaram e contribuíram

para que eu seguisse meu caminho buscando eu mesma minhas oportunidades.

Ao meu filho, que nessa existência me "escolheu" como mãe para me ensinar

a arte de tocar, acariciar, afagar, sentir, amar e ser amada.

Aos meus professores e a todos os meus colegas que compartilharam e

contribuíram de diversas formas para a realização deste trabalho.

Aos meus amigos, que nunca deixaram meu sorriso sair do rosto e nem o brilho do meu olhar se apagar.

RESUMO Os resultados das práticas do marketing institucional se dão no campo simbólico. Para chegar aos seus fins, se utilizam elementos sutis trabalhados na teia dos múltiplos aspectos de comunicação que compõem a imagem pública das instituições, com uma proposta subliminar de educar seus públicos, a partir da transmissão de idéias ou valores, com os quais a sociedade deve compactuar. Uma tentativa de reconstruir, reeducar a sociedade para que a fragmentação causada pelos efeitos globalizantes seja revertida a partir de iniciativas calcadas em idéias, conceitos, valores. É uma tentativa de resposta ao clamor social pela correção dos erros cometidos pelo capitalismo. Paradoxalmente, também é – em primeira instância – uma forma de vender sua imagem, uma das características principais do marketing empresarial. Palavras-ch ave: Imagem; Globalização; Marketing Institucional

METODOLOGIA

Foram utilizados dados de fontes secundárias através de levantamento

bibliográfico, com o objetivo de consolidar teorias e pensamentos dos autores

clássicos das áreas relacionadas ao marketing esportivo, em livros, artigos de jornais

e revistas consultados em bibliotecas de Universidades Estaduais, Federais e

particular como a PUC, UERJ, Castelo Branco, Estácio de Sá e sites especializados.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.................................................................................................... 08

CAPITULO I MARKETING INSTITUCIONAL.................................................... 12

1.1 Marketing empresarial X institucional.......................................................... 15

1.2 Ações de marketing institucional................................................................. 19

Capitulo II O MARKETING SOCIAL, CULTURAL, ESPORTIVO, VERDE, POLÍTICO E O RELIGIOSO COMO ÁREAS ESPECIFICAS DA APLICAÇÃO DO MARKETING INSTITUCIONAL.............. 22

2.1 Marketing social........................................................................................... 23

2.2 Marketing cultural......................................................................................... 24

2.3 Marketing esportivo...................................................................................... 25

2.4 Marketing verde........................................................................................... 26

2.5 Marketing político ....................................................................................... 28

2.6 Marketing religioso....................................................................................... 29

CAPITULO III OS USOS DO MARKETING INSTITUCIONAL NA ERA DIGITAL..................................................................................... 31

3.1 O mercado de idéias e marcas.................................................................... 31

3.1.1 Imagem do produto............................................................................ 32

3.1.2 Imagem corporativa........................................................................... 33

3.1.3 Imagem das marcas concorrentes.................................................... 35

CONCLUSÃO.................................................................................................. 37

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................ 39

8

INTRODUÇÃO

Ao falarmos em Marketing Institucional logo nos lembramos de casos de

empresas buscando “polir” a imagem junto ao consumidor de produtos ou serviços

que elas comercializam. No entanto, o Marketing Institucional não se resume apenas

à imagem nem, muito menos, à empresa, exclusivamente. Ele envolve o

desenvolvimento de um produto especial, a idéia, da qual a imagem é apenas o seu

resultado.

Abrange não apenas as empresas mas um universo bastante variado de

organizações: museus, clubes recreativos, galerias de arte, associações de classe,

partidos políticos, igrejas e outras. Se não bastasse falar apenas sobre as empresas

e organizações, o próprio conceito de marketing também necessita de uma ação de

Marketing Institucional para eliminar certos estigmas criados pelas pessoas,

receptoras de mensagens.

É a gestão de imagem de determinado cliente/marca, realizado por agências

especializadas. Poucas agências de marketing e/ou comunicação englobam todas

as ferramentas do Marketing Institucional, sendo muito comuns empresas

especializadas em apenas algumas modalidades, como Gerenciamento de Crise,

Literatura Corporativa ou Relações com Investidores.

O Marketing Institucional trabalha uma empresa ou pessoa envolvendo todos

os seus públicos, que vão de funcionários à sociedade em geral. Pelo Marketing

Institucional estar estritamente ligado à Gestão de Imagem, são utilizadas inúmeras

ferramentas de comunicação.

Através do marketing, procura-se satisfazer as necessidades de consumo e

mesmo criar novas necessidades. Com essa estratégia, visa-se otimizar os lucros de

uma empresa, de modo a assegurar a sua sobrevivência e expansão.

A visão estratégica de marketing considera a empresa em relação a sua

imagem corporativa global; seu posicionamento no mercado; tendências da

sociedade; metas da empresa a médio e longo prazos; e a própria definição das

suas finalidades, da sua identidade e do seu negócio.

9

O marketing, nos últimos anos, tem se tornado ainda mais amplo, abrangendo

não somente o universo empresarial em relação a produtos e serviços, como

também o fluxo e a aceitação (no público, no mercado e na sociedade) de idéias,

imagens, atributos, crenças, produtos culturais, propostas político-partidárias,

mensagens institucionais.

Alguns exemplos para entender melhor como atua o marketing institucional:

Um avião cai no meio da selva matando 160 passageiros. A companhia aérea

rapidamente põe em ação um programa de contingência para atendimento aos

familiares das vítimas e aos órgãos de imprensa. O presidente da empresa dá

entrevista coletiva reafirmando todas as iniciativas tomadas. Era o primeiro acidente

aéreo ocorrido com aviões da empresa. No entanto, o presidente da empresa já

apresentava à mídia e à comunidade todo o protocolo de atuação da companhia em

caso de acidentes aéreos. A resposta da empresa foi rápida. Afinal, é a imagem de

segurança no transporte aéreo que está em jogo. O Comitê Olímpico Brasileiro

monta uma estratégia de convencimento dos organizadores dos Jogos Olímpicos

para que aprovem o Rio de Janeiro como sede dos Jogos Olímpicos de 2016. A

comunidade, os meios de comunicação e as entidades do esporte se engajam na

mobilização.

O Estado da Bahia compra espaço publicitário nas redes de televisão

nacionais para divulgar os encantos do povo, da cultura e das paisagens baianas. O

objetivo é elevar a demanda de turismo no Estado.

A Santa Casa de Santos se alia ao McDonalds para instituir o McDia Feliz

cuja renda, obtida com a venda de BigMac’s, é revertida para obras e manutenção

da Unidade de Tratamento do Câncer Infantil.

Estes, e tantos outros casos semelhantes demonstram o uso do Marketing

Institucional com diversos objetivos: Fortalecimento ou recuperação de imagem de

empresa ou produto, Mobilização social para a difusão de idéias, Reforço

institucional ao marketing convencional de bens e serviços, Sustentação de apoios

econômicos a organizações sem fins lucrativos.

10

O Marketing Institucional se vale de ferramentas similares ao marketing de

bens e serviços para incrementar relações de troca nas quais os fornecedores

entregam idéias e os consumidores as “pagam” com interesse.

Seu objetivo imediato não é a venda, e sim a criação de uma atitude

favorável, nos diversos segmentos do público, em relação à empresa ou qualquer

outro tipo de organização.

Mas, em última instância, visa ao lucro ou ao retorno financeiro suficiente para

o sustento, pois qualquer estrutura organizacional depende de recursos para se

manter.

Existem várias definições para o marketing, por este ter ficado muito tempo

vinculado à grande exposição da propaganda e da venda pessoal. Porém o

marketing deve ser considerado no seu sentido mais amplo, que é como um

processo de troca. O marketing se processa através de atividades sistemáticas de

uma organização humana voltadas à busca e realizações de trocas para com o seu

meio ambiente, visando objetivos específicos. Essa troca deve ser sistemática,

intencional e voltada para uma expectativa de resultados previsíveis, qualificáveis ou

não.

Este trabalho objetiva apresentar um conceito sistêmico de comunicação,

demonstrando as relações entre a ferramenta e os sistemas técnico-operacional,

administrativo e de planejamento e recursos humanos. Trata-se de um roteiro útil e

abrangente para se compreender e se trabalhar as diversas formas de comunicação

em organizações simples e complexas.

A crescente sofisticação da prestação de serviços públicos e as novas

exigências dos seus clientes exigem abordagens na óptica do mercado mais

estruturadas e novos papéis para os seus dirigentes. Neste contexto, destaca-se a

actuação dos gestores na formulação de estratégias para melhoria da IMAGEM das

suas organizações.

Este trabalho visa desvendar tópicos e aprofundar análises de problemas

inerentes às estratégias de marketing institucional para a promoção da imagem da

organização e dos seus serviços, combinando conceitos técnicos e aplicações

11

práticas, essenciais para os profissionais que lidam com estes problemas nas suas

organizações.

Os aspectos institucionais das relações mercadológicas ganham cada vez

maior importância no Marketing contemporâneo. Grande parte das empresas hoje

não está preocupada em direcionar seus esforços de marketing exclusivamente para

negócios e fins comerciais. Ao lado das ações mercadológicas tradicionais,

usualmente são estabelecidos programas que visam retorno de imagem positiva e

atingem públicos e setores de interesse direto e indireto para as organizações.

Os motivos principais para a realização deste trabalho estão relacionados

com a intenção de conhecer a discussão dos autores referenciados sobre o tema e

entender de que forma o Marketing Institucional contribui para o crescimento

sustentável das organizações. E, ainda, identificar as principais tendências

estratégicas utilizadas pelas organizações no que tange as ações de marketing

institucionais.

‘

12

CAPITULO I

O MARKETING INSTITUCIONAL

Até os anos 80 a utilização do marketing institucional estava restrita à forma

de promover corporativamente uma empresa e sua marca, sem o objetivo de venda,

ou lançamento de produtos e serviços.

Com o surgimento e evolução do marketing societal, defendido por Philip

Kotler, e o crescimento dos programas de responsabilidade social e ambiental, as

empresas começaram a buscar modos mais consistentes de associar suas marcas

às ações que representassem preocupações de cunho social e ambiental. Como

ferramenta do marketing, a propaganda institucional seguiu o mesmo caminho, pois

no passado ela também era definida como uma comunicação que se restringia em

apresentar a marca e as qualidades de uma organização, sem mostrar os produtos e

serviços ofertados ao mercado.

Atualmente a propaganda institucional é definida como uma comunicação

com ênfase na preocupação ambiental ou social, e, em alguns casos, cultural. O

conceito não foi mudado por teóricos, mas por profissionais que sentiram a

necessidade de fazer a alteração, uma vez que já não fazia o menor sentido pensar

no institucional que não fosse capaz de gerar essas associações. Com isso, o

marketing e a propaganda que se ocupam apenas de divulgar uma marca e suas

qualidades passou a ser definida como marketing promocional de marca, brand

promotion. Isso demonstra a mobilidade dos conceitos e definições na área de

marketing, que vão se ajustando às tendências e a uma melhor maneira de entender

os processos evolutivos dessa área de conhecimento.

O marketing institucional é uma modalidade do marketing que engloba uma

série de outras, como o marketing cultural, o esportivo, o comunitário, o ecológico, e

seu objetivo é a criação de atitudes favoráveis nos diversos segmentos do público

em relação à empresa e à fixação da marca e da imagem corporativa.

As trocas do marketing exercidas por organizações sem fins lucrativos são de

bens intelectuais. Essa evolução do pensamento mercadológico nas organizações

13

com e sem fins lucrativos levou à interação de técnicas e objetivos de marketing nas

suas ações específicas, o que resultou na utilização do marketing institucional.

O marketing institucional apenas teve sua amplitude de funções e conceitos

concretizada depois de um longo período de trocas ideológicas entre organizações

com e sem fins lucrativos, e de ter havido um desenvolvimento conceitual da

consciência mercadológica que era operada pelo marketing empresarial.

A semântica do termo marketing institucional, do ponto de vista do senso

comum, leva à imediata correlação com a expressão “imagem da empresa”. No

entanto, o conceito de marketing institucional se mostra bem mais complexo do que

esta associação.

Vaz (2003, p. 17) irá afirmar que “na verdade, o conceito é não se restringe

nem a “imagem” e nem a “empresa”, exclusivamente. Envolve o desenvolvimento de

um produto especial, a “idéia”, da qual a imagem é resultado.” Partindo deste

princípio, antes de começar a definir o que é marketing institucional, é preciso deixar

claro alguns conceitos que o sustentam.

O marketing institucional apenas teve sua amplitude de funções e conceitos

concretizada depois de um longo período de trocas ideológicas entre organizações

com e sem fins lucrativos, e de ter havido um desenvolvimento conceitual da

consciência mercadológica que era operada pelo marketing empresarial.

Para Rabaça (1994, p.56), o marketing institucional é uma modalidade do

marketing que engloba uma série de outras, como o marketing cultural, o esportivo,

o comunitário, o ecológico, e seu objetivo é a criação de atitudes favoráveis nos

diversos segmentos do público em relação à empresa e à fixação da marca e da

imagem corporativa.

A definição clássica de marketing, elaborada em 1948 pela Associação

Americana de Marketing, é a “execução das atividades que conduzem o fluxo de

mercadorias e serviços do produtor aos consumidores finais, industriais e

comerciais”.

Ao analisar esta definição, podemos perceber com clareza que, no seu

surgimento, o marketing teria como ambiente próprio o mercado material, o campo

14

dos bens econômicos. Neste caso, estavam em jogo as trocas ou relações

econômicas somente.

Em 1967, Philip Kotler modifica esta definição inicial, descrevendo o

marketing como “o conjunto de atividades que têm por objeto a facilidade e a

realização de trocas”. Este novo cenário retira o marketing do campo dos bens

materiais e trocas financeiras e o eleva ao patamar do simbólico. As atividades de

marketing projetam-se sobre outros campos das relações sociais, como as

instituições familiares, religiosas, culturais, cívicas e outras.

Seja para uma organização com fins lucrativos ou uma instituição de ensino

pública, que em tese não há fins lucrativos, o marketing institucional possibilita a

percepção da organização pelos públicos a que ela se apresenta, sejam interno ou

externo. Para seu público interno, a necessidade de uma comunicação que propicie

a coesão do grupo em beneficio dos seus objetivos, bem como, políticas internas e

missão coerentes são imprescindíveis, pois refletem para o mercado a imagem

desejada, tendo como premissa que seu público interno também são meios que

comunicam a respeito da organização. Para o público externo as estratégias de

marketing institucional, também entendido como marketing de idéias, são

elementares para tangibilizar o negócio da organização quando não há um bem

físico tangível. Neste sentido, a comunicação deve se reter no nível subjetivo da

satisfação e de valor esperado, pois a base fundamental do marketing institucional é

vender uma idéia, um conceito, como esclarece (VAZ, 2000, p.35).

Assim como o mercado de bens, o mercado de idéias é o ponto de encontro

entre as necessidades e desejos das pessoas (consumidores), quanto às suas

expectativas e anseios psíquicos e intelectuais, e os benefícios implícitos nas idéias

propostas pelos pensadores (produtores de idéias), que procuram satisfazer ou

expressar os sentimentos da coletividade.

Tendo como foco a qualificação profissional, que possibilite a colocação no

mercado de trabalho por meio das instituições de ensino superior, é notório que a

grande maioria oferece cursos de grande importância para o mercado. Contudo, os

mercados não são suficientemente amplos a ponto de absorver todo profissional

disponível, o que leva muitos ao abandono de sua formação. Isto implica numa

15

possibilidade de incentivar futuros vestibulandos, visar, não somente a formação

profissional, mas cultivar o espírito empreendedor, como forma de desvincular a

dependência de obter uma qualificação para o mercado de trabalho. Desta forma, as

estratégias para o marketing de serviços, juntamente com marketing institucional

podem mudar este cenário que transformou as universidades, na visão do público

consumidor, em centros de profissionalização para o mercado de trabalho.

1.1 Marketing empresarial X institucional

Cada um dos dois mercados desenvolve um tipo de Marketing apropriado

para aproximar as suas respectivas instâncias de produção e consumo. Marketing

Empresarial é o conjunto de ações de Marketing praticadas no Mercado Material, no

qual a atividade econômica predomina, através das trocas de bens por moeda.

Na base das transações aí realizadas está a manutenção, sobrevivência e

crescimento dos negócios. Marketing Institucional aplica-se, por outro lado, ao

conjunto de trocas características do Mercado Simbólico. A essência do Marketing

Institucional é, igualmente, a manutenção, sobrevivência e crescimento das

instituições que o praticam, ainda que sem fins lucrativos.

Na atividade empresarial contemporânea, as ações de marketing envolvem

toda a vida do produto ou serviço, desde o momento em que ele é simples idéia,

invenção, projeto, ou simples demanda do consumidor detectada em pesquisa, até o

consumo, incluindo etapas de pós-venda (atendimento ao consumidor após a

compra do produto ou contratação do serviço).

Isso implica conhecer o que o consumidor deseja, estudar a produção dessa

necessidade (desse bem de consumo), produzi-la, distribuí-la e vendê-la ao

consumidor, inclusive ensinando-lhe a consumir o produto.

O marketing evoluiu para uma filosofia que permeia a organização e orienta, desde a estratégia, até a relação com clientes, fornecedores e outros públicos. Hoje, é quase impossível encontrar administradores que não entendam a importância de ter estratégias

16

mercadológicas e que não percebam que já não podem viver sem a visão e a atividade de marketing (CURVELLO, 2003, p. 135)

Através do marketing, procura-se satisfazer as necessidades de consumo e

mesmo criar novas necessidades. Com essa estratégia, visa-se otimizar os lucros de

uma empresa, de modo a assegurar a sua sobrevivência e expansão.

A visão estratégica de marketing considera a empresa em relação a sua

imagem corporativa global; seu posicionamento no mercado; tendências da

sociedade; metas da empresa a médio e longo prazos; e a própria definição das

suas finalidades, da sua identidade e do seu negócio.

A partir desse conceito abrangente, desenvolvem-se hoje diversas

modalidades de marketing, utilizando estratégias e procedimentos específicos: uma

delas é o marketing institucional.

Não há, no entanto, uma linha divisória entre as instituições que praticam um

ou outro marketing, porque, na prática, o marketing empresarial não é exclusivo de

empresas e nem o marketing institucional só é realizado por instituições sem fins

lucrativos.

Diante disso, podemos definir o marketing institucional como uma modalidade

de marketing que cuida de todos os aspectos relacionados à imagem da instituição.

O Marketing Institucional não tem como objetivo imediato à venda, pois visa

criar atitudes, comportamentos e sentimentos favoráveis aos diversos segmentos do

público com relação à empresa que o aplica. A imagem de uma empresa junto ao

consumidor é uma questão importante no sucesso das vendas nos dias de

hoje,composto por um ambiente competitivo com as variáveis do mundo globalizado

como a crise financeira , concorrência e novos valores ligados ao consumo.

Por muitos anos a cultura do consumismo da América do Norte fez com que

crescesse a admiração dos consumidores e principalmente acionistas por grandes

companhias que ligavam sua imagem ao volume de vendas sem se importar com

questões sociais e de preservação do meio ambiente. Após a assinatura do

protocolo de Quioto em 1997 que foi um tratado internacional discutido e negociado

17

com compromissos mais rígidos para a redução de emissão dos gases que

provocam o efeito estufa, considerados, de acordo com a maioria das investigações

científicas, como causa antropogênica do aquecimento global. As grandes

corporações tiveram que mudar o discurso e a imagem e para isso recorreram ao

Marketing Institucional que aparece com uma força dominante e intrínseca para a

execução de atividades necessárias e definição de objetivos de uma determinada

instituição, onde o seu principal foco é reforçar a imagem ou conseguir apoio,

englobando várias ferramentas, envolvendo o Marketing Público, Marketing Social,

Marketing Cultural, Marketing Comunitário, e Marketing Ecológico.

Marketing Social é “uma estratégia de mudança de comportamento. Ele

combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social

num esquema integrado de planejamento e ação, além de aproveitar os avanços na

tecnologia das comunicações e na capacidade do Marketing". (KOTLER, 1992)

Já o Marketing Institucional é o conjunto de estratégias utilizadas na

realização de uma troca associativa entre a imagem de um produto já consolidado

no mercado e a imagem que se deseja para uma empresa ou instituição. Um outro

segmento muito importante do Marketing Institucional é o Marketing cultural, onde

oferece vantagens significativas para a empresa, tem como objetivo associar o nome

da empresa, suas marcas ou serviços, envolvendo produtos ou eventos culturais

que tenham sintonia com suas atividades.

No Livro “Empresas feitas para durar” de Jim Collins e Jerry Porras nos

mostra que as empresas que alcançam a longevidade não são aquelas, cujo foco

principal é o lucro ou o caixa... Estas empresas alcançam idade avançada, grande

sucesso e ainda lideram o mercado porque tem valores, princípios fortes e

crenças.Mesmo assim tiveram que mudar suas estratégias devido a mudança dos

consumidores que levam em consideração o custo benefício mas também

RESPONSABILIDADE, fiscal, ambiental, social, cultural e política que a empresa

escolhida aplica no seu dia a dia.

Segundo Ogilvy, “Cada anúncio (evento) é parte do investimento em longo

prazo na personalidade da marca”.

18

O Marketing Institucional não pode ser considerado com uma técnica

adicional de vendas ou como forma de economizar anúncios na mídia.

Para selecionar as ações que melhor atendam às necessidades e aos

objetivos das organizações, estas se orientam por análises objetivas do mercado e

pela sensibilidade gerencial dos profissionais que ficam responsáveis pelos demais

agentes e fatos do ambiente institucional. Devendo analisar o ambiente interno e

externo da empresa, para aproveitar as oportunidades e combater as ameaças.

No Brasil, com as mudanças tecnológicas e econômicas, as empresas tentam

superar muitas dificuldades. O país passa por uma instabilidade, que restringe a

responsabilidade social das empresas à geração de empregos, mas mesmo assim

não podem ficar estagnadas no tempo, tendo que acompanhar a concorrência e fixar

a marca na mente dos clientes.

No Entanto, essa nova concepção admite que a própria razão de ser das

empresas, tentam adotar estratégias competitivas que no futuro, não encerrem suas

atividades, e consigam obter a lucratividade.

É preciso que as empresas tomem algumas iniciativas, de contemplar em seu

plano de metas, visão, missão e valores pontos que façam com que os

consumidores tenham simpatia pela empresa pelos produtos e posicionamento a

respeito de temas que envolvam o bem de todos como aquecimento global,

questões ambientais, redução de gases poluentes e preocupação com problemas

sociais.Estes pontos não parecem ser importantes na visão de muitas empresas que

levam o capitalismo a ferro e fogo, mas sim uma tendência e consciência dos

consumidores que manifestam intuitivamente sua simpatia e admiração pelas

empresas RESPONSÁVEIS .Pois na medida em que cresce a oferta de produtos e

serviços, aumenta as opções de escolha do consumidor, e no momento em que

novos produtos disputam segmentos específicos de mercado, passam a

desempenhar um papel muito importante no processo de decisão e escolha do

produto.

É essencial para o sucesso de uma marca satisfazer todas as necessidades

reais do consumidor, entretanto, uma determinada empresa, para vencer uma

competição da qual sairá vencedora e fazer com que a marca conquiste o maior

19

domínio das preferências do consumidor, precisará desenvolver estratégias capazes

de resistir aos avanços da concorrência.

O sucesso nos negócios não é determinado pelo produto, mas pelo

consumidor.

Haverá sempre alguma necessidade de vendas, mas o objetivo do marketing

é conhecer e compreender o consumidor tão bem que o produto ou serviço o atenda

completamente e, em conseqüência, vendam-se sozinhos. Tudo o que é preciso

fazer é tornar disponível o produto ou serviço sendo que, a maior virtude do

marketing institucional é criar uma visão favorável dos seus clientes com relação à

empresa em questão.

São muitos os questionamentos feitos a cerca das grandes marcas,

lucratividade, market share, inovações.

O marketing institucional traz questionamentos que identificam e norteiam

quais os passos seguir para uma vida duradoura para empresas e produtos.

1.2 Ações de marketing institucional

A palavra “institucional” é usada, geralmente, para descrever empresas,

organizações com fins lucrativos ou órgãos públicos. E mais: costuma dar

“sobrenome” às suas iniciativas de marketing que não visem à venda direta de

mercadorias.

Outro uso genérico é classificar como “institucionais” quaisquer iniciativas que

busquem fixar junto ao público uma imagem positiva da organização. Para tanto, a

empresa (ou instituição) tenta associar o seu nome a determinados conceitos e

valores difundidos como corretos ou universais, tais como ética, cidadania,

responsabilidade social, transparência, credibilidade etc.

Em um mundo globalizado, este compromisso deve ser o mesmo em

qualquer parte do planeta, daí surge a dificuldade em adequar suas propostas às

20

diferentes culturais que interagem com o negócio. Para Bauman (1999, p. 67), “o

significado mais profundo transmitido pela idéia de globalização é o do caráter

indeterminado, indisciplinado e de autopropulsão dos assuntos mundiais”. Bauman

afirmará que as ações dos homens podem ter efeitos globais, mas não há como

obter meios de planejar e executar ações globalmente. A globalização nos traz

consequências, mas não nos deixa obter meios de planejar e executar ações

globalmente. Se trata de um desafio lidar com valores universais, portanto, em um

mundo fragmentado e individual. Dessa forma Bauman (2000, p. 16) irá descrever a

sociedade atual:

As visões que nascem e flutuam numa sociedade autônoma ou que visa a se tornar autônoma são e devem ser muitas e diversas; assim, se quisermos evitar a controvérsia, devemos evitar pensar em alternativas ao presente – quanto mais em alternativas supostamente melhores do que o presente. [...]Tendemos a nos orgulhar do que talvez devêssemos nos envergonhar: de viver numa época “pósideológica” ou “pós-utópica”, de não nos preocuparmos com uma visão coerente de boa sociedade e de ter trocado a preocupação com o bem público pela liberdade de buscar satisfação pessoal. E, no entre nato, se pararmos para pensar por que essa busca de felicidade o mais das vezes não consegue produzir os resultados que esperamos []], não iremos longe sem trazer de volta do exílio idéias como a do bem público, da boa sociedade, da igualdade, da justiça e assim por diante – idéias que não fazem sentido senão cuidadas e cultivadas na companhia de outros.

Partem desta visão as ações das empresas no campo do marketing

institucional.

Uma tentativa de reconstruir, reeducar a sociedade para que a fragmentação

causada pelos efeitos globalizantes seja revertida a partir de iniciativas calcadas em

idéias, conceitos, valores. É uma tentativa de resposta ao clamor social pela

correção dos erros cometidos pelo capitalismo. Mas também é – em primeira

instância – uma forma de vender sua imagem, característica principal do marketing.

É possível para as instituições tomar à frente no processo de reconstrução desta

coletividade ou seu ímpeto em estimular o consumo de idéias só irá acabar por

aumentar o individualismo: as pessoas acreditam participar de causas sociais por

comprar uma sacola de tecido. Basta isso para resolver os problemas do planeta? É

função do marketing gerar consciência?

21

As ações de Marketing Institucional não são destinadas apenas ao público

externo das organizações. Muitas vezes, são direcionadas ao público interno:

funcionários e seus familiares, fornecedores, sócios e acionistas etc. É o chamado

Endomarketing.

O Banco Itaú criou uma das campanhas de imagem institucional das mais bem sucedidas. O mote da campanha, que acabou virando slogan do banco, afirma que o Itaú, o banco feito para você. Internamente, a organização elaborou campanha com idêntica abordagem, porém com a mensagem ligeiramente alterada: Itaú, o banco feito por você. A mensagem busca comprometer positivamente os funcionários do banco à mensagem institucional passada aos clientes. A força da campanha foi tão grande que surgiu uma terceira variante, usada nas peças publicitárias focadas nos clientes de alta renda da instituição: Itaú Personalité, o banco perfeito para você.

22

CAPITULO II

O MARKETING SOCIAL, CULTURAL, ESPORTIVO, VERDE, POLÍTICO E O RELIGIOSO COMO ÁREAS ESPECIFICAS DA APLICAÇÃO DO MARKETING

INSTITUCIONAL

O Marketing Institucional, sem ter como objetivo imediato a venda, visa criar

atitudes e comportamentos favoráveis nos diversos segmentos do público em

relação à organização. Seu objetivo é reforçar a imagem ou conseguir apoio,

englobando várias formas: o cultural; o social; o comunitário; o ecológico (ou verde)

e o esportivo. Mas todo o marketing que lida com o campo das idéias e valores pode

ser considerado institucional.

Até os anos 80 a utilização do marketing institucional estava restrita à forma

de promover coporativamente uma empresa e sua marca, sem o objetivo de venda,

ou lançamento de produtos e serviços.

Com o surgimento e evolução do chamado marketing societal, defendido por

Philip Kotler, e o crescimento dos programas de responsabilidade social e ambiental,

as empresas começaram a buscar modos mais consistentes de associar suas

marcas às ações que representassem preocupações de cunho social e ambiental.

Como ferramenta do marketing, a propaganda institucional seguiu o mesmo

caminho, pois no passado ela também era definida como uma comunicação que se

restringia em apresentar a marca e as qualidades de uma organização, sem mostrar

os produtos e serviços ofertados ao mercado. Atualmente a propaganda institucional

é definida como uma comunicação com ênfase na preocupação ambiental ou social,

e, em alguns casos, cultural.

O conceito não foi mudado por teóricos, mas por profissionais que sentiram a

necessidade de fazer a alteração, uma vez que já não fazia o menor sentido pensar

no institucional que não fosse capaz de gerar essas associações. Com isso, o

marketing e a propaganda que se ocupam apenas de divulgar uma marca e suas

qualidades passou a ser definida como marketing promocional de marca, brand

promotion. Isso demonstra a mobilidade dos conceitos e definições na área de

23

marketing, que vão se ajustando às tendências e a uma melhor maneira de entender

os processos evolutivos dessa área de conhecimento.

O Marketing Institucional, com ou sem fins lucrativos, traz benefícios em sua

implementação, é poderoso no sucesso das organizações que o fazem.

2.1 Marketing social

Marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem

como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da

sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de

trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição.

Pode ser definido como a gestão do processo de inovações de cunho social a

partir da adoção de atitudes, comportamentos e práticas individuais e coletivas,

orientadas de acordo com preceitos éticos, sendo estes fundamentados com base

nos direitos humanos. O Marketing Social utiliza de técnicas mercadológicas e de

conhecimentos, para adaptar-se a condição de que pode promover o bem estar

social. Trabalha-se com metas claramente definidas, objetivos, metas mensuráveis,

avaliações quantitativas e qualitativas, além de desenvolvimento de tecnologias

sociais para segmentos específicos. Desta maneira o Marketing Social busca criar

um conceito das inovações sociais que pretende introduzir, implementando

estratégias, criando e planejando, além de executar as campanhas de comunicação

para satisfazer necessidades que não estão sendo atendidas, estabelecendo novos

paradigmas sociais.

Para Vaz.1995, p.280:

Marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição.

24

Segundo Kotler, 1992, p.25

O termo marketing social apareceu pela primeira em 1971, para descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, idéia ou comportamento social. Desde então, passou a significar uma tecnologia de gestão da mudança social, associada ao projeto, implantação e controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo.

2.2 Marketing cultural

O estudo do marketing cultural como ferramenta de comunicação empresarial

teve seu início no Brasil na década de 90, e sua prática vem se desenvolvendo com

o aumento do interesse das empresas em patrocinar projetos culturais, dos

produtores culturais em se profissionalizar e do Estado em aperfeiçoar as leis de

incentivo à cultura.

Para um melhor entrosamento do marketing cultural é necessário conceituar

seus campos de estudo, a cultura e o marketing. Muitas são as definições acerca do

conceito de cultura, Durand (apud FISHER, 1998) nos mostra a dificuldade de definir

cultura nos dias atuais ao dizer que estamos numa época em que as definições de

cultura proliferam até o paroxismo, impregnando diversas significações libertárias em

nome da preservação da identidade das mais variadas minorias e de tudo quanto

pareça atitude progressista, mas que, por outro lado, como efeito final de décadas e

décadas de rupturas promovidas pelas vanguardas em quase todos os segmentos

artísticos, ultrapassou-se o limite mínimo

Muylaert (199, p.45) define marketing cultural como um conjunto de recursos

de marketing que permite projetar a imagem de uma empresa ou entidade através

de ações culturais. de consenso quanto ao que seja valor estético. Tudo pode ser

arte e nada é arte.

Alguns mercados, como os da cultura, do esporte, da promoção social e da

ecologia, são áreas comuns aos interesses institucionais tanto das organizações

com fins lucrativos, como das sem fins lucrativos. O mercado da cultura deu origem

25

ao marketing cultural quando percebido com a evolução conceitual mercadológica, e

se estruturou num campo de atuação mista, pela mistura das técnicas de apoio

recíproco de marketing empresarial e marketing institucional.

2.3 Marketing esportivo

Do desconsolo nas derrotas à exaustão nas vitórias, o torcedor vibra a cada

nova rodada nos estádios, nas quadras ou nas pistas, nos seus momentos de lazer.

E o melhor: é nesta hora que o público está mais receptivo às mensagens

transmitidas pelas empresas. Por trás dessa magia está o chamado marketing

esportivo, uma eficiente ferramenta de comunicação que permite visibilidade e

rejuvenescimento de uma marca. Permite ainda a exposição constante na imprensa,

o reforço da imagem corporativa, a simpatia junto ao público e à mídia, e o

envolvimento da empresa com a comunidade. As empresas desejam saber como

investir seus recursos para obter o máximo de retorno pelo maior tempo possível. O

marketing relacionado ao esporte atende em grande parte a esses objetivos.

É excelente no aspecto institucional, tem rapidez de propagação inigualável (o

patrocínio em uma camisa de um grande clube se torna conhecido nacionalmente

instantaneamente), permite apresentar os valores sociais da empresa, tem força de

venda, possui um dos melhores retornos de marketing residual (aquilo que fica

depois que a veiculação cessa) entre todas as mídias, invoca sonhos e paixões.

(Paulo Nélio, apud MUNDO FIAT, 2008, 43)

Para Afif (2000, 45) explica que

O marketing esportivo é uma das estratégias que utilizam o esporte para atingir suas metas. Para ele, existem duas formas de definir essa prática. A primeira se faz por intermédio do marketing de produtos e serviços voltados aos consumidores que, de alguma maneira, se relacionam com o esporte (camisas oficiais do time, por exemplo).

26

Segundo Araújo, (2002, p.49)

O marketing esportivo visa aumentar o reconhecimento público, reforçar a imagem corporativa, estabelecer identificação com segmentos específicos do mercado, combater ou antecipar-se a ações da concorrência, envolver a empresa com a comunidade, conferir credibilidade ao produto com a associação à qualidade e emoção do evento, entre outros.

Sabe-se que toda marca conhecida possui uma tradição no mercado

consumidor, portanto, possuem também uma imagem, características que levam um

determinado segmento social a consumir o seu produto.

2.4 Marketing Verde

Ao adotar o marketing verde, a organização deve informar a seus

consumidores acerca das vantagens de se adquirir produtos e serviços

ambientalmente responsáveis, de forma a estimular (onde já exista) e despertar

(onde ainda não exista) o desejo do mercado por esta categoria de produtos. O

marketing moderno consiste em criar e ofertar produtos e serviços capazes de

satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores. No marketing verde, os

consumidores desejam encontrar a qualidade ambiental nos produtos e serviços que

adquirem. Percebemos assim, que nenhum esforço por parte das empresas tem

sentido, se os consumidores insistirem em continuar consumindo determinados bens

que agridam a natureza. Por exemplo, uma indústria têxtil pode substituir peles de

ursos, ovelhas, tigres e outras espécies por fibras sintéticas; mas se o desejo dos

consumidores for o de continuar adquirindo vestimentas feitas a partir da pele destes

animais, o esforço da organização, por mais bem intencionado que seja, não

causará nenhum impacto positivo sobre a demanda.

O objetivo principal da comunicação verde é mostrar ao consumidor que um

artigo ecologicamente correto, é também mais saudável para o consumo, a partir do

momento em que reduzindo-se os danos ambientais, a qualidade de vida das

pessoas, indiretamente, sofre melhorias. Ou seja, no Marketing Verde, a empresa

divulga o que tem feito em prol do meio ambiente e, desse modo, procura

27

sensibilizar o consumidor para que ele também participe deste processo, já que a

responsabilidade de preservar os recursos escassos é de todos.

Num país como o Brasil, marcado por uma baixa distribuição de renda e por

diversos planos econômicos mal-sucedidos, que deixaram o mercado em situação

instável, os consumidores ainda têm orientado seus hábitos de consumo de acordo

com a melhor relação-custo benefício que um artigo pode trazer. Pesquisas indicam

que as motivações consumistas em nosso contexto sócio-econômico ainda não

abarcam completamente a qualidade ambiental dos produtos - quando comparadas

ao fator “preço”, apesar de uma pequena parcela do mercado já começar a se

preocupar com a questão ambiental. Assim torna-se difícil transplantar certos

conceitos como o do Green Marketing para a nossa cultura, sendo de extrema

importância esclarecer que o maior lucro do marketing ambiental vem a longo prazo,

com a adoção da referida comunicação de atitude. Nesta a imagem das empresas

será fortalecida perante um mercado que já tem consciência das questões

ecológicas.

Não basta os fabricantes serem verdes, se o consumidor final ainda estiver

limitado pelo fator renda no momento da aquisição dos produtos. O mercado para os

produtos ecológicos ainda é constituído por uma elite que se preocupa com a

natureza e com a saúde ao mesmo tempo em que possui condições financeiras para

optar por empresas e produtos ambientalmente responsáveis. Assim, tentar usar a

comunicação de marketing verde de forma persuasiva constitui um equívoco, pois

seu caráter é muito mais de educação ambiental do que mero estímulo à compra

imediata.

No Brasil, o lucro através da venda de produtos com eco-qualidade será uma

conseqüência da mudança de valores por parte das organizações e seus mercados.

A educação ambiental assume um importante papel como uma ferramenta do

marketing verde capaz de fazer o mercado internalizar mensagens de conteúdo

informativo e participar do processo de construção das relações de troca do futuro,

onde produtos existirão não somente para satisfazer as necessidades e expectativas

humanas, mas também as necessidades da natureza em todas as suas formas.

28

2.5 Marketing político

Marketing político é o segmento específico dentro da comunicação

mercadológica voltada para o ambiente político que visa estreitar a relação de

expectativa de um determinado grupo de pessoas em relação às questões que

envolvem seu cotidiano e a materialização da mesma em um candidato a um cargo

público no período eleitoral através de suas propostas e projetos, ou seja, políticos

que em meio de propostas se elegem, marketing político melhor explicando é uma

propaganda política, como nos horários eleitorais. Candidatos a presidência,

ministro, prefeito e etc, fazem sua propaganda, voltada para a política e bens da

humanidade. Estudo e Ação de mercado, utilizado para segmentar grupos sociais,

desejos e anseios da população, desenvolvendo sintonia entre aquilo que o político

deseja fazer e o seu público-alvo espera, necessita (pesquisas).

O marketing transformou-se em um instrumento indispensável para a

sobrevivência dos empresários e de suas instituições.

Segundo o papa do assunto Philip Kotler marketing é “a atividade humana

dirigida à satisfação das necessidades e desejos através de um processo de troca”.

Toda campanha política, necessita de uma gama de criadores, onde cada

passo é uma nova criação. A criação nasce do confronto. Opor-se a seu cliente é

uma necessidade profissional. Todo político é muito cortejado, não há candidato

sem cortejo. Os seus assessores e aqueles que andam muito próximo a ele o

cobrem de louvores que o sufocam. Mas, mesmo assim, ainda existem muitos

políticos que, mesmo cercados de incompetentes assessores, bajulados o tempo

todo, não conseguem abrir os olhos e enxergar o inverso da situação. Não

conseguem sequer, perguntar para si mesmos, que produto estão oferecendo, que

idéia estão transmitindo e que percepção os eleitores estão tendo.

Em marketing político, a comunicação é como uma droga. Em doses

adequadas é medicamento, em doses elevadas é veneno fatal. É necessário

comunicar, mas pior do que não fazer publicidade é fazê-la em demasia. Tomar a

palavra a todo momento banaliza a imagem do político. É preciso saber o momento

29

certo e falar com muita moderação. O segredo da boa comunicação está nos

detalhes que empregamos a ela e na moderação que aplicamos em nós mesmos.

As campanhas eleitorais vitoriosas devem ser multidisciplinares, envolvendo

uma série de profissionais de diversas áreas. Não existe mais espaço para as

campanhas de improviso, feitas apenas na base da intuição de acordos políticos.

Acabou a era do candidato centralizador de poder.

2.6 Marketing religioso

Num mundo carente por compreensão, paz e harmonia, as pessoas têm

buscado uma crença que as façam se sentires confortáveis e seguras

espiritualmente, sobretudo, através de uma instituição religiosa. Para atrair maior

número de adeptos e evangelizá-los, o marketing religioso tem sido a principal

ferramenta utilizada pelas religiões para conquistar fiéis e direcionar produtos de

evangelização.

O marketing religioso objetiva identificar as necessidades de espírito e de

conhecimento dos adeptos de uma determinada religião, oferecendo uma linha de

produtos e serviços específicos para determinado segmento religioso e linguagem

inerente ao tipo de pregação veiculada .

A pessoa que se sente vazia num mundo capitalista e individualista, busca

refúgio através de uma religião. A entrada de uma pessoa numa igreja pode ocorrer

fisicamente através de uma visita, ou através de livros, jornais, revistas, sites, cd´s,

dvd´s, programas de televisão que façam parte do conjunto de mídias, veículos e

produtos religiosos utilizados por determinada instituição religiosa na persuasão.

Identificar o público que mais frequenta o templo e o bairro onde o mesmo

está situado, o nível de escolaridade, renda, hábitos demais dados dos perfis

demográficos e psicográficos são considerados num planejamento de marketing de

uma linha de produtos religiosos.

30

À medida que uma instituição religiosa cresce, ela tende a se organizar de

uma maneira mais complexa, com uma estruturação hierárquica similar de uma

empresa ou instituição pública na definição e implementação de um plano de

negócio religioso. Há uma relação com os seus fiéis e com os grupos de

simpatizantes (público indireto).

31

CAPITULO III

OS USOS DO MARKETING INSTITUCIONAL NA ERA DIGITAL

Com o surgimento das novas tecnologias e, principalmente, após a abertura

comercial da Internet, no início dos anos 1990, as indústrias de economia imaterial

tiveram um crescimento nunca antes visto. Some-se a este fato a importância que a

opinião pública passou a dar à transparência; responsabilidade social e

comportamento ético das instituições. O lucro pelo lucro cedeu espaço à uma visão

de negócios mais ampla, onde fatores não-econômicos interferem em decisões

estratégicas.

Para atender às necessidades de todos os seus públicos, as empresas

expandiram sua ação mercadológica para o mercado simbólico, passando a

desenvolver ações institucionais, voltadas para a fixação de uma boa imagem da

organização. De acordo com Vaz (2003, p. 15), criando o marketing de imagem.

Esta seria a primeira fase do marketing institucional e funcionava como elemento de

apoio ao marketing empresarial.

Não havia ainda, no entanto, a noção da amplitude do que poderia se tornar o

marketing institucional.

Desde então, o conceito de imagem se amalgama com o de identidade

institucional, e torna-se o grande diferencial de competitividade para as empresas. A

imagem institucional pode se comparar a um véu que recobre toda a empresa com

seus valores, seus princípios, sua filosofia.

3.1 O mercado de ideias e marcas

O mercado de idéias é o ponto de encontro entre as necessidades e desejos

das pessoas (consumidores), quanto às suas expectativas e anseios psíquicos e

intelectuais, e os benefícios implícitos nas idéias propostas pelos pensadores

32

(produtores de idéias), que procuram satisfazer ou expressar os sentimentos da

coletividade.

O mercado de idéias materializou-se também em praças, e em recintos

específicos tais como igrejas, associações corporativas, que ofereciam lugares

destacados para a formulação de idéias (púlpitos, tribunas, palanques).

O mercado de idéias funciona de modo semelhante ao mercado de bens, com

a diferença fundamental de que o ciclo de trocas não transaciona bens por moeda,

mas sim idéias por interesses.

Estão presentes os dois elementos principais que vão definir o Marketing

Institucional uma perspectiva mercadológica, Barich e Kotler (1991) apresentam

quatro tipos de imagem: a da marca (como as pessoas percebem marca particular

em relação às suas concorrentes); a dos produtos (como as pessoas vêem

determinada categoria de produtos); a de marketing (a forma como é vista a

qualidade da oferta e mix de marketing da organização) e a imagem corporativa

(como as pessoas percebem a empresa como um todo). Já Stern, Zinkhan e Jaju

(2001) confirmam três diferentes, mas relacionados tipos de imagens: imagens da

marca e/ou produto; imagem da corporação; e imagem do estabelecimento

comercial.

3.1.1 Imagem do produto

As imagens de produto são um conjunto de idéias, sentimentos e atitudes que

o consumidor tem sobre o produto. Na perspectiva cognitiva, a imagem é tratada

como entidade externa e construção mental, que inclui idéias, sentimentos, atitudes,

conceitos mentais, entendimento e expectativa.

Dobni e Zinkhan (1990, p.56) e Stern et al. (2001) fazem importante revisão

dos diferentes conceitos de imagem de produto ou marca nos últimos trinta anos e

concluem que a imagem é o resultado das impressões que o consumidor recebe de

muitas fontes. Essa definição genérica trata a imagem do produto como ampla

33

abstração, enfatizando tanto a percepção do consumidor quanto a divergência entre

a percepção e a realidade. Ressaltam ainda que as pessoas compram objetos não

somente pelo que eles podem fazer, mas também pelo que eles significam. As

coisas que as pessoas compram têm um significado pessoal e social, além de suas

funções utilitárias. Segundo Levy (198, p.90), os atributos simbólicos são tão

importantes quanto os atributos funcionais. Os produtos, segundo a visão desses

autores, apresentam uma imagem de personalidade (personality image), assim

como as pessoas. Essa personalidade não é determinada somente por

características físicas do produto, mas também por um conjunto de outros fatores,

tais como a propaganda, o preço e outras associações psicológicas. É preciso ainda

considerar que a imagem é uma interpretação das informações recebidas, um

conjunto de inferências e reações sobre o produto. Assim, sua formação não

depende apenas das mensagens racionalmente emitidas, na estratégia de

comunicação do produto, mas também da forma como o consumidor vai recriar o

significado das mensagens que recebe.

As cinco classificações de imagem de marca/produto feitas por Stern et al.

(2001) revelam dois pontos comuns. O primeiro é que a imagem se apresenta como

constructo gestalt, ou seja, um todo organizado e estruturado. O segundo é o

processo de transação entre os estímulos da comunicação e a percepção do

consumidor. Assim, imagem é o que as pessoas pensam e sentem sobre o produto

ou marca, sendo condicionada pela natureza do objeto, bem como pela natureza do

observador (Stern et al., 2001).

3.1.2 Imagem corporativa

A imagem corporativa define como sendo uma empresa se parece, como ela

é percebida, ao contrário da identidade corporativa que define quem a empresa é.

Uma analogia simples para entender esses conceitos é imaginar que a

imagem corporativa é como uma tela em branco que as pessoas possuem em suas

mentes em relação a uma determinada empresa com a qual ainda não tiveram

34

contato. A imagem é o preenchimento dessa tela, como se fosse um quebra-

cabeças. As pessoas vão construindo a imagem com peças que a própria empresa

fornece. Se a empresa não sabe muito bem como é a tela original (a identidade),

não consegue distribuir as peças corretas para preencher a tela na cabeça das

pessoas (a imagem). Isso faz com que se forme uma imagem confusa, onde as

peças não se encaixam. Assim, é difícil confiar na empresa e formar uma opinião

favorável, pois não há clareza e nem coerência. A reputação da empresa fica

prejudicada, pois não se consegue discernir os pontos determinantes para a tomada

de decisão. Há então os casos presenciados diariamente de peças que não se

encaixam, como os anúncios milionários dos bancos afirmando que o cliente é

especial, enquanto faz com que eles tenham um tratamento abaixo da crítica,

esperando por longos intervalos de tempo para serem atendidos. Definindo é um

sistema no qual mostre a finalidade da empresa com o consumidor.

Segundo Minguez (1999, p,45) a define como el conjunto de significados que

una persona asocia a una organización:

Discute ainda que o processo de formação de uma imagem é um processo sempre complexo, pois é o resultado de uma abstração que cada indivíduo forma em sua mente a partir de operações de simplificação com atributos mais ou menos representativos para ele. Estes atributos, são , em sua maioria, provenientes de três fontes de informação: os meios de comunicação de massa, as relações interpessoais e a experiência pessoal. Em resumo, a imagem corporativa é constituída por retalhos do que a empresa é, o que a empresa faz e o que a empresa diz.

Para isso deverá ser assegurada uma perfeita integração entre a

comunicação interna, a comunicação de marketing e a comunicação institucional,

que deverão estar em consonância com a estratégia e com a sua missão e valores.

35

3.1.3 Imagem das marcas concorrentes

A imagem é o grande patrimônio da empresa, algo que possui um valor

superior até aos produtos ou serviços que ela oferece no mercado. Essa valorização

da imagem começou a se dar efetivamente a partir dos anos 1970, com o

crescimento das empresas de serviços, que não tinham um produto concreto para

vender. Estas foram as primeiras a trabalhar sua imagem como um valor, um bem.

Seu serviço deve inspirar credibilidade, responsabilidade, confiança, para que as

pessoas as contratem.

Marca é a representação simbólica de uma entidade, qualquer que ela seja,

algo que permite identificá-la de um modo imediato como, por exemplo, um sinal de

presença, uma simples pegada. Na teoria da comunicação, pode ser um signo, um

símbolo ou um ícone. Uma simples palavra pode referir uma marca.

O termo é frequentemente usado hoje em dia como referência a uma

determinada empresa: um nome, marca verbal, imagens ou conceitos que

distinguem o produto, serviço ou a própria empresa. Quando se fala em marca, é

comum estar-se a referir, na maioria das vezes, a uma representação gráfica no

âmbito e competência do designer gráfico, onde a marca pode ser representada

graficamente por uma composição de um símbolo e/ ou logotipo, tanto

individualmente quanto combinados.

No entanto, o conceito de marca é bem mais abrangente que a sua

representação gráfica. Uma empresa através de seu nome fantasia e da sua

representação gráfica - comunica a "promessa" de um produto, seu diferencial frente

aos concorrentes que o faz especial e único. Busca-se associar às marcas uma

personalidade ou uma imagem mental. Assim, pretende marcar a imagem na mente

do consumidor, isto é, associar a imagem à qualidade do produto. Em função disto,

uma marca pode formar um importante elemento temático para a publicidade.

Possui vários níveis de significado, entre eles cultura, atributos ou benefício. É

fundamental entender que o conceito de marca é mais intangível do que tangível,

pois o consumidor de determinada classificação demográfica tem sensações,

36

experiências e percepções diferentes sobre a mesma marca em relação a outro

consumidor classificado demograficamente da mesma forma.

Marca não é um conceito fácil de definir. Na sua definição e na sua análise

devem-se levar em consideração as disciplinas que a utilizam e regulam mais

diretamente, que são o direito comercial e a gestão de marketing.

Para o direito comercial a marca é um sinal: a OMPI – Organização Mundial

de Propriedade Industrial – define a marca como um “sinal que serve para distinguir

os produtos ou serviços de uma empresa dos outros de outras empresas”.

Segundo Kotler (1992, p,45), “talvez a habilidade mais característica dos

profissionais de marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e melhorar

uma marca. Para os profissionais de marketing, o estabelecimento de uma marca é

a arte e a essência do marketing.”.

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CONCLUSÃO

Nossa tentativa, neste trabalho, é demonstrar o uso do marketing institucional,

nos dias de hoje, como elemento participante desta nova configuração da

comunicação global ditada a partir do surgimento da era digital. Este é um caminho

sem volta. Mas é preciso que as pessoas estejam alertas para não caracterizar

iniciativas voltadas para o mercado como investimentos altruístas.

O marketing institucional tem como objetivo trabalhar a identidade, a

formação e a consolidação da imagem de uma organização (ou projeto). Para isso,

presta-se às atividades de “polimento de imagem”, na busca de sólida reputação e

reconhecimento público para a empresa. Utilizado para formar, manter, consolidar

ou mudar o conceito público de uma organização, é o sentido mais usual em que se

emprega a expressão marketing institucional, voltado para a obtenção, preservação

e melhoria de imagem da empresa no mercado.

Como ferramenta do marketing, a propaganda institucional no passado era

definida como uma comunicação que se restringia em apresentar a marca e as

qualidades de uma organização, sem mostrar os produtos e serviços ofertados ao

mercado. Atualmente a propaganda institucional é definida como uma comunicação

com ênfase na preocupação ambiental ou social, e, em alguns casos, cultural.

O conceito não foi mudado por teóricos, mas por profissionais que sentiram a

necessidade de fazer a alteração, uma vez que já não fazia o menor sentido pensar

no institucional que não fosse capaz de geras essas associações. Com isso, o

marketing e a propaganda que se ocupam apenas de divulgar uma marca e suas

qualidades passou a ser definida como marketing promocional de marca, brand

promotion. Isso demonstra a mobilidade dos conceitos e definições na área de

marketing, que vão se ajustando às tendências e a uma melhor maneira de entender

os processos evolutivos dessa área de conhecimento.

O marketing institucional assume maior abrangência, funcionando como

guarda-chuva dos programas, projetos e ações voltadas para criar e desenvolver

uma identidade e projetar uma imagem.

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39

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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