Os relacionamentos institucionais sob a perspectiva ? Os relacionamentos institucionais sob a perspectiva

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  • Os relacionamentos institucionaissob a perspectiva das mediaes

    llida Neiva Guedes

    ndiceIntroduo 11 Pressupostos tericos sobre medi-

    aes: um recorte 22 As mediaes e a produo de sentido

    nos relacionamentos entre a organiza-o e seus pblicos 5

    Consideraes finais 7Referncias 8

    Resumo

    Objetiva-se com este artigo circunscreveras pesquisas sobre os relacionamentos entreuma organizao e seus pblicos no campodas mediaes, delineando-se um recursoterico-metodolgico para tais investigaesna rea de Relaes Pblicas. Configuram-se os relacionamentos institucionais comoprocessos discursivos de interao, com basena concepo tridimensional do discurso deNorman Fairclough, e as mediaes comoprocessos estruturantes daqueles, a partir dainterpretao da Teoria das Mediaes deJess Martn-Barbero e Teoria das MltiplasMediaes de Guillermo Orozco Gmez.

    Professora do Curso de Comunicao Socialda Universidade Federal do Maranho (Brasil).Doutoranda em Cincias da Comunicao, na Uni-versidade de Coimbra, sob a orientao da ProfessoraDoutora Isabel Ferin Cunha.

    Palavras-chave: Relacionamentos insti-tucionais, Discurso, Mediaes, Sentido,Relaes Pblicas.

    Introduo

    AS pesquisas orientadas pelas mediaesculturais so desenvolvidas, em geral,na esfera da recepo dos contedos das m-dias, muito fortemente da televiso. A va-lidade de tambm utiliz-las como recursoterico-metodolgico nas investigaes dosrelacionamentos institucionais1 ampara-seno entender das mediaes como o conjuntode processos socioculturais que estruturam eorganizam a percepo e a apropriao darealidade pelos interlocutores e do discursocomo modo de ao e representao, con-cepes que sustentam o olhar dos relaciona-mentos institucionais sob a dinmica discur-siva.

    Inicia-se com um recorte terico das me-diaes, do ponto de vista de Jess Martn-Barbero (2000, 2002, 2009) e GuillermoOrozco Gmez (1994, 1997, s/d), cujas teo-

    1Usa-se o termo relacionamentos institucionaisem referncia a toda interao, decorrente dasatividades-fim ou das atividades-meio, entre uma or-ganizao, pblica ou privada, com ou sem fins lucra-tivos, e um grupo de pessoas que a influenciam ou porela influenciado.

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    rias das mediaes foram construdas no m-bito do estudo da televiso, porm, sendoaqui interpretadas luz das Relaes Pbli-cas e adequadas investigao dos rela-cionamentos institucionais. Em seguida,articulam-se as mediaes e esses relaciona-mentos, chegando-se, por fim, a uma outraforma de olhar a relao construda entreuma organizao e seus pblicos.

    Este artigo um recorte da tese em ela-borao para o doutoramento em Cincias daComunicao na Universidade de Coimbra,Portugal.

    1 Pressupostos tericos sobremediaes: um recorte

    Martn-Barbero (2009), em sua obra Dosmeios s mediaes: comunicao, culturae hegemonia, de 1987, faz duras crticasao modelo hegemnico para a anlise dacomunicao na Amrica Latina dos anossessenta e setenta. A partir da, o tericodesloca o objeto das pesquisas em comuni-cao para os atores sociais, os quais, noato de recepo/interpretao de uma men-sagem, recorrem aos sentidos elaborados emsuas prticas cotidianas. Dos meios e da pas-sividade por eles provocada parte para asquestes do sentido e do conflito, dos valoresconstrudos historicamente.

    Ao transferir a problemtica da comuni-cao para as mediaes, Martn-Barbero(2009) passa a pensar a comunicao a par-tir da cultura e o processo de produo designificados dos lugares de fala de cada indi-vduo, que demarcam uma forma muito par-ticular de apreenso do mundo. Ele entendea mediao cultural como a primeira delas,j que est entre os fatos e a interpretao

    que se faz deles, condicionando todo o resto o modo de olhar, descrever e analisar a rea-lidade.

    O autor insere nesse processo as expe-rincias de vida do receptor, no mais comosujeito dominado e reprodutor de sentidos,mas como produtor de novos significados,condio que o capacita a assimilar, a ne-gociar ou a resistir ao que lhe imposto.Abandona a dimenso exclusivamente tc-nica, demonstrando que as mediaes es-to diretamente relacionadas com a comuni-cao. Martn-Barbero ressalta, assim, queas mediaes so

    [...] os modos de relao das pes-soas com o meio [...]. Tem a vercom a classe social, com grupofamiliar, [. . . ] com a regio daqual procede ou onde vive, ele-mentos raciais, elementos tnicos,idade [...]. [. . . ] h uma maneiraindividual (de interpretar as men-sagens), mas essa maneira indivi-dual est impregnada, moldada,por uma srie de dimenses cul-turais, que so coletivas (Martn-Barbero, 2000:154).

    Para entender a comunicao e a cultura,Martn-Barbero (2002, 2009) aponta qua-tro mediaes comunicativas da cultura, ochamado mapa noturno das mediaes:sociabilidade, ritualidade, tecnicidade e ins-titucionalidade.

    A sociabilidade gerada nas relaes enegociaes dos espaos nas interaes coti-dianas dos sujeitos, nos modos como os su-jeitos constituem-se a si e as suas relaescom o poder. Relaciona-se ordem social.

    A ritualidade remete ao universo sim-blico da comunicao, aos cenrios de

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    repetio de prticas e reproduo das ins-tituies e suas regras. marcada pelarotina das pessoas e grupos e pelos dife-rentes usos sociais que os receptores fazemdos meios e das suas mltiplas trajetriasde leitura na constituio como indivduos.Esta condicionada pela educao, saberes,gnero, hbitos familiares, escola, igreja.A ritualidade vincula-se diretamente pro-duo de sentido e permite a anlise do con-texto de atuao dos sujeitos.

    A tecnicidade ancora-se nas singulari-dades das tecnologias da informao e co-municao, na convergncia dos meios (tele-viso, rdio, telefone, computador), no pro-cesso de modelagem da cultura. Refere-seao modo como cada um organiza sua per-cepo dos meios de comunicao, reme-tendo construo de novas prticas, viadiferentes linguagens dos meios, estes umacombinao de tecnologia e discurso.

    A institucionalidade diz respeito aos inte-resses e poderes contrapostos que afetam aconstruo de discursos por parte do Estado,em busca da estabilidade ordem constitudae, por parte dos cidados, que buscam de-fender seus direitos.

    Com o mapa das mediaes, Martn-Barbero (2009) busca alertar contra o pen-samento em torno da tecnologia como ogrande mediador entre as pessoas e omundo e enfatiza os novos sentidos do so-cial e os novos usos sociais dos meios in-troduzidos tanto pelos mediadores sociocul-turais tradicionais escola, famlia, igreja,bairro , como pelos novos atores e movi-mentos sociais. O autor prope, ainda, trslugares de mediao como pistas para a iden-tificao de fontes de mediao que inter-ferem e alteram a maneira como os recep-tores recebem os contedos miditicos: a co-

    tidianidade familiar, a temporalidade social ea competncia cultural.

    A cotidianidade familiar Martn-Barberoa referencia como o lugar social de inter-pelao, onde as pessoas se confrontam e sereconhecem, atravs das relaes sociais eda interao com as instituies. o espaodas relaes estreitas e da proximidade, noqual ocorrem conflitos e tenses, que, repro-duzindo as relaes de poder da sociedade,faz com que os indivduos manifestem seusanseios e inquietaes.

    A temporalidade social constituinte dacotidianidade e compreende os diferentestempos de produo e de recepo das men-sagens.

    A competncia cultural diz respeito bagagem cultural que cada um carrega e queconcorre para um modo prprio de interpre-tar e usar o contedo da comunicao. avivncia cultural adquirida, ao longo da vida,pela educao formal e experincias do co-tidiano.

    Influenciado pela mediao cultural deJess Martn-Barbero e pela teoria da estru-turao de Anthony Giddens, somadas ao en-tendimento prprio de recepo e mediaocomo processo, Orozco Gmez desenvolveuo Modelo das Mltiplas Mediaes, com ainteno de orientar os estudos da recepotelevisiva, levando para o nvel emprico aconcepo de mediaes de Martn-Barberoe operacionalizando-a metodologicamente.

    Orozco Gmez (1997) enfatiza que a in-fluncia da televiso ocorre por ausncia deoutros mediadores e pela falta de condiessociais, econmicas e culturais. Ao mesmotempo, evidencia que a audincia compostapor sujeitos sociais, histricos e culturais,com destrezas cognitivas, mas tambm comdeficincias analticas, carncias informati-

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    vas, necessidade de comunicao e de reco-nhecimento.

    O telespectador, para ele, um sujeito, umser em situao e, portanto, condicionado in-dividual e coletivamente, que se constitui pe-los mltiplos processos interativos e se dife-rencia como resultado da sua particular inter-ao com a TV e, sobretudo, das diferentesmediaes que entram em jogo no processode recepo. O telespectador , assim, umser ativo, que no est isento de outras me-diaes (Orozco Gmez, s/d).

    Orozco Gmez (1994:74) distingue asmediaes como [...]processos de estrutu-rao resultantes de aes concretas ou inter-venes no processo de recepo televisiva[...] e as fontes de mediao como [...] lu-gares em que se originam estes processos es-truturantes [...] (traduo nossa). Para ele, amediao se manifesta por meio de aes ediscursos.

    A mediao, diz Orozco Gmez (1994),tem origem em diversas fontes: cultura,poltica, economia, classe social, gnero,idade, etnicidade, meios, condies situa-cionais e contextuais, instituies e movi-mentos sociais. Ele sugere quatro grupos demediao: individual (uma fuso da media-o cogniscitiva com a de referncia, apon-tada por ele em um primeiro artigo), situa-cional, institucional e videotecnolgica. Amediao cultural, tambm citada em tra-balho anterior, no foi mais usada pelo au-tor com essa denominao, por estar presentenas demais mediaes.

    As mediaes individuais dizem respeitoquelas que provm da prpria individua-lidade dos sujeitos enquanto seres que pro-duzem significados comunicativos capaci-dades, histria, condicionamentos genti-cos e culturais especficos , que se articu-

    lam com particularidades como sexo, etnia,origem social ou geogrfica.

    As mediaes situacionais relacionam-seao modo e s circunstncias em que as pes-soas interagem com os meios de comuni-cao, ou seja, a situao de recepo. Trata-se das condies fsicas do local, pessoaspresentes, valores dominantes nesse grupo,estados particulares de nimo. Remetem,ainda, aos vrios cenrios em que se verifi-cam reapropriaes, portanto, aos contextos.

    As mediaes institucionais formam-senos cenrios que extrapolam o momento darecepo e que atuam sobre o processo dereapropriao dos sentidos. As instituies famlia, escola, igreja, clubes de esportes, as-sociaes de bairro, de militncia medeiama agncia do sujeito, atravs das suas esferasde significao, que so determinadas his-toricamente pela natureza institucional, ob-jetivos, origem, desenvolvimento e pressespolticas e econmicas a que esto submeti-das. Vinculam-se aos vrios papis sociaisdo indivduo no seu contexto, que levam concorrncia pela hegemonia dos sentidossociais.

    Orozco Gmez (1994,1997) sublinha quea audincia no somente audincia, j queos sujeitos participam regularmente de insti-tuies diversas, ainda que ocasionalmente,o que significa que eles obedecem a regras eprocedimentos institucionais e que so obje-tos de diferentes mediaes. Uma vez quepertencem a vrias instituies ao mesmotempo, onde adquirem sua identidade e pro-duzem sentido s suas prticas, a audincia capaz de ser crtica e produtiva e de significarsua produo material e simblica.

    Com base no exposto, compreendem-se asmediaes, no contexto deste artigo, comoum complexo conjunto de processos socio-

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    culturais que ocupam um lugar simblico en-tre a produo e a recepo, no qual as men-sagens so elaboradas e interpretadas pe-los sujeitos da comunicao. Tais processoscompem os mltiplos contextos dos inter-locutores, nos quais so construdos, com-partilhados e renovados os sentidos, estru-turando todo e qualquer fenmeno comuni-cacional. As mediaes, contudo, no serestringem a ocupar o espao entre a pro-duo e a interpretao, j que nele atuam,modificando os processos receptivos e inter-pretativos.

    A seguir, articulam-se as mediaes, naconcepo que orienta este artigo, a pro-duo de sentidos e os relacionamentos ins-titucionais, entendidos como processos dis-cursivos.

    2 As mediaes e a produo desentido nos relacionamentosentre a organizao e seuspblicos

    O homem tende a ver o mundo que o cercacomo um contexto de relaes (Flusser,1983). O estar no mundo, aponta o autor, organizado por relaes repletas de in-meros e inesgotveis aspectos emocionais,culturais, econmicos, polticos, biolgicos.As relaes, assim, prendem o homem so-ciedade e o definem.

    Ao se relacionarem no e com omundo, os atores sociais agem uns sobre osoutros. Os atos de se comunicar e inter-agir nas atividades cotidianas decorrem docarter simblico humano e do processo dedar sentido ao mundo. O sentido

    [...] uma construo social, um

    empreendimento coletivo, maisprecisamente interativo, por meiodo qual as pessoas na dinmicadas relaes sociais historicamentedatadas e culturalmente locali-zadas constroem os termos a par-tir dos quais compreendem e lidamcom as situaes e fenmenos asua volta [...] (Spink; Medrado,2004:41).

    Ao construir sentidos na sociabilidade co-tidiana, o homem significa tudo que o rodeiae a ele prprio (Esteves, 2007), apoiado emsentimentos, lembranas, contradies, con-flitos, conhecimentos, histrias de vida, per-cepes individuais e interaes dos inter-locutores do processo comunicativo. Nesseprocesso, ficam evidentes os mltiplos as-pectos referidos por Flusser (1983), a refe-rncia aos contextos de atuao dos su-jeitos e o carter remissivo destes em cadasituao comunicativa e dado o contexto,acionam acervos construdos e que lhe dosegurana, reproduzindo-os ou renovando-os.

    As relaes sociais dirias, atravs dasquais processa-se tal dinmica, so atraves-sadas por discursos elaborados por uma mul-tiplicidade de vozes que expressam ideias econceitos originados em domnios diversos(religio, arte, filosofia, cincia), em gru-pos prximos (famlia, escola, comunidade,meio profissional) e nos media em geral(Spink; Menegon, 2005).

    O discurso, para Fairclough (2008), con-siste em um modo de ao das pessoas sobreo mundo e, especialmente, sobre os outros, e,ainda, um modo de representao. Implicauma relao dialtica entre a prtica social(o discurso) e a estrutura social, sendo esta

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    tanto uma condio como um efeito daquelaprtica. Da o autor propor considerar, naadoo do termo discurso, [. . . ] o uso dalinguagem como forma de prtica social eno como atividade puramente individual oureflexo de variveis situacionais [...] (Fair-clough, 2008:91).

    Em sua concepo tridimensional do dis-curso, Fairclough (2008) diz que, alm da di-menso social, o que torna a prtica discur-siva efetivamente discursiva a linguagem,manifestada na forma de textos, no sentidoamplo do linguista britnico Michael Hali-day - como linguagem falada e escrita.

    As dimenses social e do texto so media-das pela prtica discursiva, que no se ope prtica social, mas uma forma particulardessa. Um discurso como prtica discursivafocaliza a produo, a distribuio e o con-sumo textual, processos sociais que exigemreferncia aos ambientes econmicos, polti-cos e institucionais particulares nos quaisaquele gerado. A produo e o consumotextuais, que podem se dar individual oucoletivamente, baseiam-se e so restringi-dos pelos recursos dos membros (das comu-nidades sociais), como o autor se refere sestruturas, convenes sociais interiorizadas,ordens de discurso e recursos sociais consti-tudos na prtica e luta sociais. Ao mesmotempo, as prticas discursivas dos membrosdas comunidades sociais produzem efeitose resultados sobre as estruturas constitudas,sendo inconsciente essa relao dialtica.

    Tendo-se em vista a relao de causa eefeito entre a estrutura social e a prtica dis-cursiva, observa-se essa dinmica dialticano processo discursivo que atravessa as re-laes, internas e externas, que permeiamas organizaes. Ou seja, os discursos ela-borados e que circulam no mbito organiza-

    cional, alm da relao com a estrutura so-cial, tambm sofrem efeitos da estrutura or-ganizacional, ao mesmo tempo em que nelaos produzem.

    As relaes organizacionais, na disciplinadas Cincias da Comunicao, so objeto deestudo das Relaes Pblicas, e na perspec-tiva deste artigo, so chamadas de relaciona-mentos institucionais.

    A partir do pensamento aqui elaborado,no processo relacional institucional, discur-sivo que , tambm so exigidas refern-cias aos diferentes contextos de atuao dosagentes envolvidos e ao que Fairclough de-nomina de recursos dos membros. Em talprocesso identificam-se os pblicos e as or-ganizaes como membros das comunidadessociais, referidos pelo autor, que ocupam asposies de produtores e consumidores dodiscurso. Aqueles membros recorrem aos re-cursos constitudos nos ambientes de atuaoda prtica social para significar e representaro mundo e se relacionar dentro e fora das or-ganizaes.

    Tais recursos so aqui associados s me-diaes, sustentadas pela fundamentaoterica anterior. As mediaes originam-see atuam nos contextos de interao daque-les agentes, inclusive no organizacional, emum processo constante de significao e re-significao do mundo que os rodeia.

    Contextos so [. . . ] espaos de relaes,ora de alianas, ora de confrontos e anta-gonismos, mas sempre relaes estratgicasna constituio do mundo desejvel [. . . ](Arajo, 2002:50). Concorrem para a cons-truo de modos prprios de apropriao darealidade, que medeiam os sujeitos em so-ciedade. A partir dos contextos, ao trazerem cena uma gama de materiais simblicosadquiridos e reelaborados ao longo da sua

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    existncia, os interlocutores produzem asconcepes que revelam a si mesmos e a rea-lidade por eles vivenciada e que os orientamno mundo, organizando-o.

    Cada plo (organizao e pblicos), demodo nico, alterado pelas mediaes emseu processo de produo e consumo da co-municao, modificam ou consolidam per-cepes, (re)construindo o sentido. Os con-textos e as mediaes, desse modo, diferen-ciam os discursos e interferem nos relaciona-mentos, moldando-os.

    Os membros dos pblicos em interaocom uma organizao esto sob influn-cia dos significados elaborados individual-mente, a partir das experincias de cada um(mediaes individuais); dos cenrios de a-tuao social nos mltiplos papis que e-xercem (mediaes situacionais); da esferade significao das instituies das quais par-ticipam, inclusive da organizao especficacom quem est em interao naquele dadomomento, atravs de apelos diversos, den-tre os quais inserem-se os meios eletrnicose digitais (mediaes tecnolgicas). A mul-tidimensionalidade e a multidirecionalidadedas mediaes, provenientes de diferentesposies sociais e lugares de fala, so a baseda compreenso da produo dos sentidossociais, aponta Orozco Gmez (sd).

    Os relacionamentos institucionais so,portanto, interaes mediadas culturalmente.Cabe observarem-se, no processo relacional,os lugares e as condies em que foram edi-ficados e que os condicionam, luz das ex-perincias e dos papis diversos dos agentesenvolvidos.

    Consideraes finaisOs processos de produo, distribuio econsumo de textos que acontecem nos rela-cionamentos entre uma organizao e seuspblicos guardam singularidades dos inter-locutores, tendo-se em vista a multiplicidadede vozes que atravessam seus discursos e delugares de onde falam, nos quais adquirem emodificam as mediaes.

    As mediaes implicam a produo desentidos, de forma particularizada, j que ossujeitos apelam a materiais simblicos, rece-bidos ao longo de sua vida, prprios de seuscontextos, mas tambm de modo coletivo, jque os sentidos nascem na interao social.Nesta, as mediaes estruturam a apropria-o, a negociao e a resistncia a sentidos.

    Desse ponto de vista, tem-se que a vivn-cia social cotidiana, a experincia acumuladados indivduos e a diversidade de posiessociais de cada sujeito respondem pelas de-sigualdades entre os interlocutores, infor-mando os relacionamentos institucionais e aconstruo de sentido que neles se efetiva.

    Investigar as fontes de mediao e veri-ficar as mediaes manifestadas pelos gru-pos com os quais uma organizao se rela-ciona torna-se um recurso til no desenhodo perfil desses interlocutores, etapa bsicapara a compreenso do processo relacionale para a definio de polticas de relaciona-mento entre a organizao e seus pblicos,que conduzam aos objetivos pretendidos.

    O esforo terico aqui realizado inten-cionou trazer fundamentos que contribuampara a anlise da aplicabilidade da teoriadas mediaes na investigao dos relaciona-mentos institucionais e para a construo deum novo olhar que contemple a singulari-dade de toda interao, como construo so-

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    ciocultural. Sob a perspectiva das mediaese da concepo tridimensional do discurso, orelacionamento institucional pode ser obser-vado como um processo discursivo de inter-ao entre uma organizao e seus pblicos,interpelado e significado pelas mediaes.Nele, os sentidos influenciam as muitas va-riveis que o compem o intercmbio sim-blico, a influncia recproca, a durao, aqualidade, o nvel de satisfao, os resulta-dos da interao.

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    IntroduoPressupostos tericos sobre mediaes: um recorteAs mediaes e a produo de sentido nos relacionamentos entre a organizao e seus pblicosConsideraes finaisReferncias

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