os primeiros tempos da fotografia na publicidade

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Do registro seduo: os primeiros tempos da fotografia na publicidade brasileiraDaniela Palma**mestre pela Escola de Comunicaes e Artes da USP e professora da Universidade Paulista.

Fotografia e publicidade. H algum tempo, essa dupla parece indissocivel, j que a fotografia transformou-se em elemento essencial aos anncios publicitrios que estampam jornais, revistas e cartazes. Afinal, que outra linguagem, que no a fotogrfica, nos meios impressos, consegue conjugar com tanta eficcia, do ponto de vista de uma recepo de massa, credibilidade e seduo? No entanto, essa parceira no foi amor primeira vista. A propaganda demorou a aceitar a fotografia em sua seara. A impresso direta de fotografia era possvel desde 1880, quando apareceu o processo de impresso por meio-tom (halftone). Mas, a utilizao da fotografia pela publicidade no aconteceu na seqncia. No sculo XIX, o uso de fotografias na imprensa ainda era muito espordico, evidenciando que a imagem fotogrfica no havia sido assimilada pelas estruturas de funcionamento e circulao jornalstica e publicitria. A recusa fotografia pelos publicitrios se dava nas duas pontas: se por um lado, ela era tcnica demais para alcanar a fruio artstica do desenho, por outro, no tinha a preciso do trao para a reproduo dos detalhes tcnicos na impresso, j que as imagens ficavam ainda muito reticuladas. Assim, o uso da fotografia na propaganda do sculo XIX foi bastante irrisrio, tanto na Europa e Estados Unidos, como tambm no Brasil. Basicamente, a imagem fotogrfica continuava a servir, na publicidade e na cobertura jornalstica, mesma finalidade de antes do desenvolvimento do meiotom, ou seja, como referncia para a produo de gravuras.1 No caso brasileiro, alis, nem podemos falar exatamente num trabalho publicitrio mais especializado, j que os primeiros escritrios dedicados a distribuir anncios para os jornais, comearam a surgir a partir de, aproximadamente, 1914, com a casa paulistana Castaldi & Bennaton (que posteriormente se transformaria em A Ecltica). Antes disso, as atividades publicitrias estavam ligadas aos prprios jornais e revistas, funes que iam do agenciador de anncios at escritores e artistas, que geralmente j faziam parte do quadro de colaboradores dos veculos2 . Assim, as novidades tcnicas e as solues para o emprego de novas linguagens seguiam as transformaes editoriais no campo jornalstico e, muitas vezes, a passos mais curtos. Por isso, at a dcada de 1920, fcil reconhecermos uma identidade grfica entre os anncios publicitrios e as pginas que traziam o contedo editorial. Notamos, assim, tipos de publicidade identificados com os veculos. Uma revista como a paulistana A Lua, de 1910, que tinha uma edio de arte criativa e farto uso de recursos grficos, trazia uma publicidade idem, com a utilizao freqente de fotografias, composies variadas e ilustraes competentes. O mensrio literrio Panoplia (1917-1919), editado por Cassiano Ricardo e Guilherme de Almeida entre outros, apresentava um elegante e equilibrada direo artstica assinada por Di Cavalcanti, com o uso restrito de imagens e boa impresso. Nesse casso, os anncios publicitrios eram sbrios e discretos, com eventuais ilustraes a trao, geralmente, desenhos das fachadas dos estabelecimentos comerciais. Se tomarmos, ainda os grandes jornais das

Era muito comum desde os primeiros tempos da fotografia a utilizao de imagens fotogrficas como base para o trabalho de gravuristas. Esse trabalho consistia em criar uma correspondncia em traos s tonalidades da fotografia. A tcnica mais comum para isso era a litografia. A gravura pronta era utilizada para publicao. 2 RAMOS, Ricardo. Do reclame comunicao: pequena histria da propaganda no Brasil. So Paulo: Atual, 1985; ______. 1500-1930 Vdeo-clipe das nossas razes. In: BRANCO, Renato Castelo; MARTENSEN, Rodolfo Lima; REIS, Fernando (orgs.).Histria da propaganda no Brasil. So Paulo: T. A. Queiroz, 1990. pp. 1-19.

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primeiras dcadas do sculo XX, observamos uma publicidade pouco inventiva e que no se arriscava a empregar recursos visuais que poderiam ser comprometidos pela baixa qualidade de impresso dos dirios. Nas dcadas de 1890 e 1900, o principal modelo esttico da grande publicidade no mundo ocidental era o Art Nouveau. Grandes artistas desse estilo, como o tcheco Alphonse Mucha, criaram o referencial de maior sofisticao para a propaganda da Belle poque. O Art Nouveau, definido por Argan como um estilo ornamental que consiste no acrscimo de um elemento hedonista a um objeto til3 , respondia ao anseio publicitrio de uma poca industrial preocupada em justificar a mais-valia, agregando o valor criativo atravs da ornamentao. Assim, cartazes, embalagens de produtos, folhetos e os anncios, publicados nas pginas das cada vez mais requintadas revistas ilustradas, apresentavam os produtos mergulhados entre sedutoras figuras femininas envoltas por suas longas cabeleiras esvoaantes, tecidos drapeados e ornamentos em forma de flores, mosaicos, pssaros, estrelas e uma infinidade de curvas. A imagem fotogrfica, nesse contexto, parecia despojada demais, pouco criativa com seu automatismo e nada artstica para se sobrepor a ilustrao a trao. Os fotgrafos pictorialistas4 , que buscavam dar um verniz de arte acadmica fotografia, mantiveram-se longe da publicidade com receio de vulgarizar o estilo. Os publicitrios tambm estavam naquele momento muito mais empolgados com as curvas da corrente modernista, do que com o classicismo das fotografias pictricas. Nesse perodo, quando os propagandistas recorriam fotografia, eram muito comuns as colagens de imagens fotogrficas recortadas em meio a cenrios ou molduras ornamentais. Esses anncios iam dos mais sofisticados que chegavam a utilizar impresso em cores, at os mais simples com singelas referncias visuais ao estilo modernista. Realizavam, assim, a unio simblica da modernidade tcnica representada pela fotografia com o refinamento artstico atualizado do Art Nouveau. Alis, vale a pena ressaltar, os servios dos grandes artistas no estavam acessveis a todo tipo de anunciante. No Brasil, a situao era ainda um pouco mais drstica, pois havia muita desconfiana com relao publicidade. Alguns relatos do conta de uma inscrio comum nas entradas dos estabelecimentos: Essa firma no d esmolas, nem anncios. E, se nem sequer existiam profissionais especializados em publicidade, como convencer capitalistas de primeira viagem a investirem quantias mais altas em uma produo de apelo mais artstico. Com isso, havia o acmulo de funes dos encarregados pelos anncios: ilustrador, fotgrafo, litgrafo, pintor etc. Desta forma, a maior parte da publicidade que circulava pela imprensa brasileira, trabalhava com composies muito simples, uma ilustrao a nanquim acima ou ao lado do texto e, s vezes, uma moldura ou uma vinheta ornamental delimitando esse conjunto. Gradualmente, conforme se adentrava no sculo XX, as ilustraes foram sendo substitudas por fotografias. Apesar da imagem fotogrfica ter ganhado um pequeno espao na publicidade, na virada do sculo, tinha um carter meramente ilustrativo e um padro de qualidade, muito desigual. O primeiro gnero fotogrfico a ser incorporado de maneira mais sistemtica propaganda foi o retrato. Na chamada publicidade testemunhal, que consistia na utilizao da imagem de uma personalidade para recomendar o uso do produto. Ral guizabal ressalta que os escassos exemplos fotogrficos na publicidade norte-americana, durante os primeiros anos do sculo XX, continuavam a seguir as regras da esttica mais ortodoxa, quando no da vulgaridade5 . No Brasil, tambm observamos o retrato como gnero mais recorrente de fotografia na publicidade das primeiras dcadas do sculo XX. As imagens para os testemunhais seguiam o padro

ARGAN, Giulio Carlo. Arte Moderna. So Paulo: Companhia das Letras, 1992. p. 202. O pictorialismo uma tendncia da fotografia da segunda metade do sculo XIX que respondia ao pouco caso que o mundo artstico fazia da nova tcnica. Os pictorialistas, fotgrafos amadores, organizavam-se em clubes - os fotoclubes - onde discutiam os padres que julgavam os mais elevados para a fotografia. Esses padres advinham principalmente do campo das belas artes, da pintura acadmica. 5 GUIZABAL, Ral. Fotografa publicitaria. Madrid: Ctedra, 2001. p. 13.4

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dos retratos particulares praticado desde meados do sculo XIX nos atelis espalhados pelos grandes centros urbanos. As poses rgidas faziam parte de um repertrio que vinha sendo constitudo por retratistas desde os primeiros portraits na pintura a leo. Assim, os retratos no eram pensados em termos de uma linguagem publicitria mais articulada. Nos casos mais cuidados, esses retratos eram realizados por retratistas experientes, com acuidade tcnica, em estdios modernos, mas funcionavam como os retratos avulsos, daqueles que eram realizados para circulao no mbito privado. Existiam tambm os instantneos6 realizados muitas vezes por um faz-tudo da redao para a rea grfica. Ento, o que observamos nesse primeiro perodo de assimilao da fotografia pela publicidade foi a insero do retrato, objeto de uso particular, num contexto de circulao de massa. H um exemplo que localizamos de um anncio de uma marca inglesa de alimentos, Allenburys, num nmero da revista A Vida Moderna de 1914, com o retrato bem realizado de uma mulher alimentando um beb (por se tratar de um produto importado possvel que a fotografia no tenha sido produzida no Brasil). Dez anos mais tarde, foi veiculado um anncio do mesmo produto em alguns nmeros da revista A Cigarra. Nesse caso, no lugar da foto, foi utilizada uma ilustrao produzida a partir da fotografia. Esse caso curioso de substituio de uma fotografia por ilustrao de qualidade inferior. provvel que a explicao tenha a ver com algum problema operacional (perdeu-se ou ficou-se sem acesso cpia fotogrfica e ao clich do primeiro anncio etc.), mas o que chama ateno que a prtica de usar imagens fotogrficas como referncia para ilustraes a trao era ainda muito comum e