UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS PROJETO: “A VEZ DO MESTRE”

CURSO DE PÓS GRADUAÇÃO LATO SENSU EM GESTÃO ESTRATÉGICA E QUALIDADE

OS NOVOS RUMOS DA PUBLICIDADE NO BRASIL

Marcos Vinicius Magalhães Menezes

Rio de Janeiro, abril de 2002

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS PROJETO: “A VEZ DO MESTRE”

CURSO DE PÓS GRADUAÇÃO LATO SENSU EM GESTÃO ESTRATÉGICA E QUALIDADE

OS NOVOS RUMOS DA PUBLICIDADE NO BRASIL

Marcos Vinicius Magalhães Menezes

Monografia apresentada a Faculdade Cândido

Mendes como requisito da realização do Curso de

Especialização lato senso em Gestão Estratégica

e Qualidade, sob a orientação da Professora

Maria Esther de Araújo Oliveira.

Rio de Janeiro, abril de 2002

DEDICATÓRIA

À minha adorável esposa, por sua dedicação,

compreensão e apoio.

“Esclarece fazendo o bem.

Resolve os problemas, colocando, acima de tudo, a tranqüilidade dos outros. Responde abençoando. Oferece o troco servindo mais.”

Emmanuel

AGRADECIMENTOS

A DEUS fonte de força e luz.

Aos meus pais, sogros, professores e colegas de Curso, que me incentivaram a concluir

este trabalho.

RESUMO

O mundo da publicidade exerce um enorme fascínio sobre nós, consumidores pertencentes a um mundo capitalista, a uma cultura de massa, produzida pela indústria cultural. O que fascina realmente é a perfeição dos anúncios, ora mostrando os sentimentos ruins como a dor, ora mostrando-nos a inexistência da miséria, do sofrimento, da própria morte; um mundo onde todos gostariam de viver. Como nos mitos, a tecnologia da comunicação é fantástica, mágica, próxima do conto de fadas. Os homens se relacionam e se correspondem e participam de reuniões de negócios eletrônicos. E é desta forma mágica e longe da razão, que os meios de comunicação nos levam a uma outra realidade e passamos até mesmo a idealizar um mundo perfeito que, na realidade, não é nada mais que a satisfação das nossas carências. Cada vez mais consumimos, mudamos hábitos e nos informamos. Tudo isso proporcionado pelo grande desenvolvimento da tecnologia.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ................................................................................................ 07 CAPÍTULOS 1 – AS DIVERSAS FORMAS DE COMUNICAÇÃO ........................................... 08

1.1 – A Comunicação Humana ............................................................................. 08 1.2 – A Comunicação Sócio Cultural ................................................................... 08 1.3 – A Comunicação de Massa .......................................................................... 09

1.3.1 – A dupla perspectiva ......................................................................... 09 2 – INDÚSTRIA CULTURAL ............................................................................... 11 3 – O FUTURO DA COMUNICAÇÃO ................................................................. 16 4 – PUBLICIDADE ................................................................................................... 19

4.1 – Mito da Mídia ............................................................................................. 20 4.2 – Os Textos Publicitários ................................................................................ 21 4.3 – O Uso dos Estereótipos .............................................................................. 21 4.4 – Quando o Varejo Vira Mídia ....................................................................... 22 4.5 – Marketing Social .......................................................................................... 24

5 – OS MODELOS ATUAIS DA SEDUÇÃO ........................................................ 28 CONCLUSÃO ........................................................................................................... 31 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................... 32 ANEXOS .................................................................................................................... 33

INTRODUÇÃO

Os meios utilizados para veicular programação dirigida às comunidades

podem variar. Muitas vezes vemos formas de expressão as mais diversas, que passam por

ligações telefônicas, manifestações, folhetos, alto-falantes espalhados por bairros e

comunidades, jornais de sindicatos até veículos estruturados de comunicação pública.

Mas, apesar de todas estas tentativas, a grande maioria da população ainda

está “presa” aos grandes veículos de comunicação de massa que veiculam as notícias,

programas e informações de forma global, sem atentar para os regionalismos e as

características dos telespectadores que estarão recebendo aquelas mensagens. Além disto, a

questão da democratização da informação no Brasil, sofre um agravante no que concerne

ao controle dos meios de comunicação: grandes grupos controlam todo segmento de

geração de informação, ou seja, um mesmo grupo possui a concessão de canais de rádio, de

televisão e a propriedade de jornais de grande circulação. Desta forma a mensagem sairá

sempre de um mesmo local, a informação será discutida e analisada sob um mesmo prisma,

sem dar margem a diferentes interpretações o que ajudaria a formação de uma opinião

própria.

Para que o Brasil alcance um verdadeiro processo de comunicação

democrático bem perto do ideal, é necessário que o apoio dado a este campo seja bastante

significativo. Que as organizações não-governamentais possuam meios de divulgar

informações para a população e que o próprio Estado apoie estas manifestações como

forma de conscientizar a população para os problemas que realmente a atinja, sem distraí-

la com programas inúteis.

1 – AS DIVERSAS FORMAS DE COMUNICAÇÃO

A comunicação é um movimento evolutivo, e que partiu, talvez, para

alguns, de Deus, quando Ele resolveu criar o Universo. Ou, para outros, de uma grande

explosão, espontânea, há 15 bilhões de anos, e, que pôs em marcha as infinitas grandezas

que formam os imensos aglomerados de quazares e galáxias e os mundos.

Em ambas as hipóteses, fica a indagação: quem criou Deus? Ou, como o

Universo foi auto-gerado?

1.1 – A Comunicação Humana

O homem comunica-se com os outros de sua espécie por imperativos vitais.

São por ordens e questões de necessidades, que vêm da própria precariedade de sua

condição humana e existencial no Planeta.

O ponto mais crucial dessas injunções é o elo perdido, entre a última noite e

o raiar do primeiro dia, da primeira história; do grito de dor do primeiro homem.

1.2 – A Comunicação Sociocultural

Esta forma é a síntese da dialética do homem, de sua comunicação, e

essência de sua própria vida. Essência da sua cultura particular. Esta forma de

comunicação é a sua história política, cultural e social. É a sua história onde quer que ele

esteja, vivo ou morto: fossilizado – no passado mais remoto; no presente mais disperso; ou,

no futuro que, ainda se mostre, mesmo longínquo, uma unificação cultural, social única:

harmônica, homogênea, integral.

1.3 – A Comunicação de Massa

Sobre “comunicação de massa”, assim se expressou Edgard Norin:

“A comunicação de massa abrange uma área tão vasta quanto importante das ciências sociais. Pois, trata-se de uma forma especial de comunicação dirigida ao grande mundo, a um suposto mercado; ao grande público. Para um número indefinido, vasto, heterogêneo e anônimo de seres humanos.” 1 A comunicação de massa não é pessoal. Dela exclui-se, por meio da

técnica, toda relação íntima, pessoal, privada; como cartas, telegramas, telefonemas e

e-mails.

O fundamental na comunicação de massa é que ela seja distribuída sem

endereço, atinja um sem número de indivíduos anônimos, através dos meios de

comunicação próprios ou os meios técnicos de transmissão de som, de imagem, de idéias e

de opiniões, tais como rádio, televisão, jornal e cinema.

1.3.1 – A dupla perspectiva

A finalidade da comunicação de massa destina-se a popularizar fatos, fazer

com que todos, sem exceção, tomem conhecimento de tudo o que acontece não só em

nossa sociedade como no mundo, atualizando desde a pessoa mais humilde a pessoa que

possui melhores condições de vida.

Todavia, a comunicação de massa é muitas vezes utilizada para favorecer

um determinado e pequeno grupo, que através da manipulação das informações, passam a

fazer com que suas verdades sejam, ou passem a ser, a verdade de todos.

2 – INDÚSTRIA CULTURAL

1 NORIN, Edgard. Cultura de massa no Século XX. 2. ed. Rio de Janeiro: Forense, 1982, p. 31.

O grande debate sobre a indústria cultural gira, sempre, ao redor de questões

como: os produtos da indústria cultural são bons ou maus para o homem, adequados ou não

ao desenvolvimento dos países e projetos humanos?

Uma entrada para o assunto pode ser a das relações existentes entre

“indústria cultural”, os “meios de comunicação de massa”, e a “cultura de massa”,

expressões hoje comuns. Vejamos as relações entre essas duas últimas. Tal como esta é

hoje entendida, para que ela exista é necessária a presença daqueles meios; mas a

existência destes não acarreta a daquela cultura. A invenção dos tipos móveis de imprensa

(feita por Gutenberg), marca o surgimento desses meios. Isso não significa, que de

imediato passe a existir uma cultura de massa.

Coelho Teixeira afirma que:

“A indústria cultural só apareceu com os primeiros jornais. E a cultura de massa, para existir, além deles exigiu a presença, de produtos como o romance de folhetim – esquemas simplificadores para traçar um quadro da vida na época (mesma coisa que é feita hoje com as novelas de TV). Esse seria, um produto típico da cultura de massa. Mas não é só isso, para ter uma cultura de massa na verdade, outros produtos deveriam juntar-se a esses dois: o teatro de revista, a opereta, o cartaz e assim por diante – o que situaria o aparecimento da cultura de massa na segunda metade do século XIX europeu. Não se poderia falar, em indústria cultural num período anterior ao da Revolução Industrial, no século XVIII. Mas embora esta Revolução seja uma condição básica para a existência daquela indústria e daquela cultura, ela não é ainda condição suficiente. É necessário acrescentar a existência de uma economia de mercado (economia baseada no consumo de bens); é necessário uma sociedade de consumo, só verificada no século XIX em sua segunda metade.” 2

Assim, a indústria cultural, os meios de comunicação de massa e a cultura

de massa surgem como funções do fenômeno da industrialização. É esta, através de

alterações que produz na moda de produção e na forma de trabalho humano, que determina

um tipo particular de indústria (a cultural) e de cultura (a de massa). Dois desses traços

2 TEIXEIRA, Coelho. O que é indústria cultural. Rio de Janeiro: Forense, 1995, p. 86.

merecem uma atenção especial: a reificação (ou transformação em coisa: a coisificação) e

a alienação. Tudo é julgado como coisa, portanto, tudo se transforma em coisa – inclusive

o homem. E esse homem reificado só pode ser alienado: alienado de seu trabalho, do

produto de seu trabalho, de seus projetos, da vida do país, de sua própria vida, alienado,

enfim em relação a tudo, uma vez que não dispõe de tempo livre, nem de instrumentos

teóricos capazes de permitir-lhe a crítica de si mesmo e da sociedade.

Assim, a cultura passa a ser vista não como instrumento de livre expressão

crítica e conhecimento, mas como produto trocável por dinheiro e que deve ser consumido,

como se consome qualquer outra coisa. E, produto feito de acordo com as normas gerais

em vigor: produto padronizado, como uma espécie de kit para montar, para um público que

não tem tempo de questionar o que consome.

Esses são os caracterizadores da indústria cultural: revolução industrial,

capitalismo liberal, economia de mercado, sociedade do consumo. É esse, o momento

histórico do aparecimento de uma cultura de massa. É que, de um lado, surgem como

grandes instantes históricos dessa cultura os períodos marcados pela Era da Eletricidade e

pela Era da Eletrônica, quando o poder de penetração dos meios de comunicação se torna

praticamente irrefreável. E, na medida em que a cultura de massa está ligada ao consumo,

o momento de instalação definitiva dessa cultura seria mesmo no século XX, onde o

capitalismo não mais dito liberal mas, agora, um capitalismo de organização. Está claro

que essa sociedade de consumo se realiza mais no primeiro mundo (EUA, Alemanha,

Japão, Inglaterra, etc.) do que no segundo e terceiro mundo.

Os produtos da indústria cultural serão bons ou maus, alienantes ou

reveladores, conforme a mensagem por eles veiculada.

Para os que se colocam nesse ponto de vista, a televisão, por exemplo, pode

dirigir-se para o caminho da revelação e da libertação do homem, no momento em que

transmitir menos novelas ou menos futebol, e mais programas de informação. Mas os

veículos da indústria cultural somente podem produzir a alienação. Mesmo que o conteúdo

de suas mensagens possa ser classificado como libertário.

Entende-se que os meios de comunicação não são apenas os tradicionais

(rádio, TV, jornal, etc.) mas também o carro, a roupa, a casa, o dinheiro e uma infinidade

de entidades assemelhadas.

No Brasil a indústria cultural deixa muito a desejar; os livros não entram nos

anuários estatísticos, Jorge Amado será, por enquanto, o único autor brasileiro que vendeu

mais de cem milhões de exemplares de suas obras. Em outras palavras, livros não contam

neste país.

As TV’s, rádios e imprensa vivem de publicidade, boa parcela dessa

publicidade, especialmente para os jornais, vem de órgãos dos governos municipais,

estaduais e federal, o que revela de imediato a grande dependência desses veículos em

relação a seus anunciantes “comerciais” ou “ideológicos”.

E a TV carrega quase 60% das verbas existentes ficando 18% para os

jornais, 15% para as revistas, 7% para os rádios. Embora o rádio cubra praticamente a

totalidade da população brasileira, dos grandes veículos é o que menos recebe verbas de

publicidade. A distorção se explica pela “qualidade” da audiência de TV e dos jornais e

revistas: as classes com poder aquisitivo vêem mais TV do que ouvem rádio, em número

suficiente para compensar a enorme massa de economicamente inválidos que também

assiste TV. E os jornais e revistas que mais apresentam publicidade (como o “Estado” e

“Veja”) são veículos para a classe média. Isto é o que se chama de “concentração da

renda”.

O cinema e o teatro não estão em situação muito melhor que o livro,

enquanto veículos de comunicação de massa. A presença de filme estrangeiro é maciça,

quase sufocante. Mesmo assim, sobra espaço para o filme brasileiro e sobraria ainda mais

se a política cultural deste país não fosse tão (propositadamente) cega em relação ao nosso

cinema. Quanto ao teatro, a atenção que a pesquisa de “mídia” lhe dedica é quase a mesma

atribuída ao livro: nenhuma.

A indústria cultural no Brasil apresenta-se marcada pelos traços mais

evidentes e grotescos do comercialismo em particular, e do capitalismo em geral. Tudo o

que possa prejudicar um consumismo não deve passar por esses veículos. E a preocupação

maior, é vender alguma coisa. Para vender é necessário criar e manter o hábito de

consumir.

Os poucos veículos de massa subtraídos ao mercantilismo, como as

emissoras de rádio e TV ditos educativos, também se caracterizam pela inexistência de

estímulos à atividade crítica; as emissoras educativas do Brasil não têm nenhuma liberdade

de movimentação em relação ao governo.

Em virtude desse mesmo comercialismo, e da orientação geral da economia,

a indústria cultural brasileira está bastante voltada para temas, assuntos e culturas

estrangeiras, particularmente a norte-americana. No rádio, são as músicas estrangeiras, na

TV, os “enlatados” e, na imprensa escrita, as notícias sobre o exterior – embora sobre esse

tópico haja algo de positivo a levantar. Portanto o leitor brasileiro tem condições de

informar-se mais sobre a situação mundial do que a maior parte de seus equivalentes em

vários outros países. O espaço dedicado à informação no rádio e na TV não apenas é

pequena como, é manipulada indicialmente. E, nesta situação, a informação tem pouco ou

nenhum valor de revelação, servindo antes para desviar a atenção de outros assuntos e para

fazer as vezes de simples propaganda ideológica.

Se na indústria cultural brasileira a presença de temas de culturas

estrangeiras é grande, não é adequado assumir uma posição de recusa total diante dessa

presença. Há muita coisa a ganhar através do contato com as culturas estrangeiras, tanto

em termos estritamente culturais quanto ideológicos.

Com relação à homogeneização da cultura através da indústria cultural, diz-

se que uma das primeiras conseqüências da indústria cultural é formar uma cultura

homogênea, materializada numa cultura de massa de onde estão ausentes os traços

diferenciadores da cultura superior e da cultura popular. No Brasil, a cultura formada pela

indústria cultural está longe de ser homogênea. A indústria cultural apresenta aqui, fatias

mais populares, e fatias mais eruditas. De um lado, na TV, são programas de auditório

como os do Raul Gil, Silvio Santos, Faustão, Gugu; do outro, os concertos musicais,

espetáculos de balé e os programas de entrevistas ou debates.

Surge assim, uma cultura de massa heterogênea e firmada em ampla medida

na estilização de formas e conteúdos da cultura popular, passando de uma cultura oral, para

uma cultura onde prevalece a imagem, saltando sobre uma cultura letrada.

Um último traço da indústria cultural brasileira a ser aqui destacada é o

conseqüente descaso com os temas do nosso cotidiano. Dizem que a indústria cultural

brasileira é, basicamente, a indústria do divertimento, da distração, e não da reflexão sobre

o que acontece na vida diária. A novela da TV traz, os elementos da vida comum. Pode

fazê-la de modo alienado e alienante – e é isto que cabe resolver. Ela precisa vender seus

produtos e, para tanto, precisa usar como chamariz algo que chegue mais perto das

pessoas.

A esta altura, fenômenos como o de Carlitos, Tarzan, Pato Donald (mas

também, Pelé, por exemplo) fazem parte de uma cultura universal. A globalização da

cultura surge assim como sendo a mensagem, o conteúdo do desenvolvimento tecnológico.

O objetivo maior destas últimas observações é destacar que o campo

coberto pelo rótulo indústria cultural é receptiva à tomada de posições dogmáticas

montadas sobre juízos de valor sobre o que é bom ou não para o indivíduo e o grupo

social. E destacar também que, apesar disso e por causa disso, é necessário estar sempre

procurando proceder a uma análise viva, dialética, dos aspectos em jogo sob pena de

desperdiçarem-se instrumentos de revelação do mundo para o homem.

3 – O FUTURO DA COMUNICAÇÃO

Uma revolução está a caminho no universo da comunicação no Brasil. A

entrada das classes de menor poder aquisitivo no mercado consumidor, graças ao sucesso

do plano de estabilização da moeda, produziu os primeiros efeitos. A mudança

constitucional que permitirá a participação de capital estrangeiro nos veículos de mídia no

País, que deve ser aprovada ainda este ano, aprofunda os efeitos em andamento e abre

novas perspectivas para anunciantes, agências e veículos.

Ao somar-se o que acontece no mercado interno à concentração vinda do

exterior em torno de megaconglomerados – seja na área de propaganda, seja na de

jornalismo e entretenimento – fica evidente que um cenário além-fronteira começa a ser

desenhado no setor.

De um lado, as empresas e os executivos do setor respondem ao processo de

globalização. De outro, preparam-se para a esperada convergência de mídias. Uma

tecnologia que inaugurará, na aposta de muitos, uma nova era para a comunicação

mundial, a exemplo da transformação provocada pela difusão da Internet.

De concreto no Brasil registra-se, como efeito do aumento de consumo entre

as classes de menor poder aquisitivo, o avanço dos programas em tom mais popular na

televisão aberta. Alguns deles até roubaram a cena, desbancando a supremacia de

audiência da Rede Globo no horário nobre. Para essa mesma camada, foram desenvolvidos

jornais populares, dispostos a disputar leitores por meio de agressivas ações de marketing.

No meio publicitário, a maioria das agências antes de bandeira nativa está

hoje associada às redes de comunicação internacional. A demanda por pesquisas

detalhadas na definição do público alvo, assim como o acesso às últimas tecnologias

aplicadas ao segmento, exigem investimentos e facilidades só possíveis através dessa

integração.

Estudo em elaboração pelas consultorias Booz Allen & Hamilton e Ibope

Monitor – sobre a dinâmica do mercado publicitário nacional nos últimos dez anos –

mostra que, nos primeiros quatro anos, a partir de 1990, houve crescimento médio de 8,5%

nos investimentos do setor. A abertura econômica foi o principal incentivo. Os três anos

subseqüentes mantiveram a aceleração e foram mais atraentes, com aumento médio de

13,5% no bolo publicitário. A explosão do consumo, somada à entrada do capital

estrangeiro no setor de telecomunicações, alavancou o crescimento. O futuro a partir daí

torna-se imprevisível. Os investimentos publicitários no mercado de mídia brasileiro

somaram cerca de R$ 13 bilhões em 2000. A expectativa do setor é de que esse resultado

se repita este ano.

Em debate realizado na sede da Gazeta Mercantil, empresários e

profissionais do setor de comunicação mostram-se otimistas em relação ao futuro. Entre as

razões estão desde os recentes indicadores positivos da economia, até o sempre lembrado

potencial de crescimento do consumo. Há espaço para crescer. Tanto que praticamente os

cinco maiores conglomerados de serviços de comunicação, com braços que se estendem da

criação de campanhas à promoção de vendas e marketing direto, avançam suas

representações no Brasil.3

3 RIBEIRO, Marili. As novas exigências de um mercado em transformação. Gazeta Mercantil, São Paulo, 7 fev. 2002. Relatório Gazeta Mercantil, p. 1.

O CRESCIMENTO DOS INVESTIMENTOS NO SETOR NAS ÚLTIMAS DÉCADAS

Fonte: Gazeta Mercantil, fev. 2002.

4 – PUBLICIDADE

O mundo da publicidade exerce um enorme fascínio sobre nós,

consumidores pertencentes a um mundo capitalista, a uma cultura de massa, produzida pela

indústria cultural.

Aproveitando-se da violência ora reinante, a indústria da publicidade lança

mão muitas vezes, de anúncios recheados de situações utópicas, visando, assim, conquistar

um público já cansado de lidar diariamente com a violência.

E é desta forma mágica e longe da razão, que os anúncios nos levam a uma

outra realidade, passamos a idealizar um mundo perfeito que na realidade não é nada mais

que a satisfação de nossas carências. Cada vez mais consumimos, mudamos hábitos, nos

informamos, tudo isso através da publicidade que nos induz, persuade, fazendo da idéia

proposta um projeto de vida.

Não podemos evitar essa “invasão” de anúncios, eles se impõem

independente da nossa vontade, e é através dessa relação entre o consumidor e o anúncio

que esse mundo de ilusão passa a se concretizar. E é ainda, através dessa transformação da

realidade cotidiana, que o produto se torna mágico, capaz de nos levar a crer na realidade

imposta por ele.

Próximo aos anúncios publicitários, somos consumidores natos, buscando a

perfeição contida na mágica dos produtos. E não é somente o produto, o “objeto” que

consumimos; consumimos mesmo sem querer a alegria, a beleza, a segurança, a paixão, a

família, a paz, a saúde, a união, a fartura e tantas outras sensações que, nos são

transmitidas pelos anúncios publicitários.

Em seu livro Linguagem e Persuasão, assim se pronunciou Adilson Citelli:

“Persuadir, antes de mais nada, é sinônimo de convencer, daí sua vertente autoritária. Quem persuade leva o outro à aceitação de uma dada idéia. É possível que o persuasor não esteja trabalhando com uma verdade, mas tão-somente com algo que se aproxime de uma certa verossimilhança ou simplesmente a esteja manuseando.” 4

Um exemplo muito claro, são os outdoors. Nem sempre o que estamos

vendo é verdadeiro, mas também não é mentira (sabemos que os processos fotográficos –

no caso de produtos comestíveis – operam verdadeiros milagres acentuando detalhes que

redefinem a imagem do produto), é portanto verossímil, e nos convence enquanto lógica

interna do próprio cartaz.

Chegamos então à conclusão lógica de que não há publicidade sem

persuasão. Elas caminham lado a lado, a publicidade e sua eterna necessidade de persuadir,

de “vender” uma idéia, de vender um produto, de criar uma “realidade” fantasiosa que nos

atrai pela beleza, pela mágica da perfeição, do que não vivemos e nunca iremos viver.

Cabe ainda registrar que, além da propaganda com conteúdo utópico, e

meramente consumista, temos a propaganda educativa que, em alguns casos, nos mostram,

por exemplo, de forma dura, os efeitos nocivos causados pelas drogas.

4.1 – Mito da Mídia

O primeiro mito da humanidade é a palavra, grande mentira que virou

verdade.

Mito tem sinônimo de idéia falsa, que distorce a realidade ou não

corresponde a ela.

Tudo aquilo que eu não posso ter, eu imagino, eu vejo no mito.

A publicidade subliminar atinge o inconsciente. O mito é o inconsciente

coletivo; e a mídia é a maior pregadora do inconsciente coletivo, que forma a esteriotipia.

4 CITELLI, Adilson. Linguagem e persuasão. 3. ed. Rio de Janeiro: Agir, 1987, p.47.

O mito é a maior mentira, atualmente, porque é sinônimo de moda. Nem

todos os produtos que a publicidade lança, principalmente o comestível e a estética, são

verdadeiros, nem sempre o que eles prometem é real.

Os mitos da mídia não têm perenidade, eles são mitos letrados – ídolos (que

nascem, crescem e morrem). Ídolos são fabricados pela mídia. Os novos mitos são

originários do poder, são os chamados “enlatados”, criados de acordo com o interesse do

consumo.5

4.2 – Os Textos Publicitários

Um texto publicitário (e vamos aqui, na medida do possível, abstrair o

aspecto fotográfico que comumente acompanha as peças verbais) pode tender à busca de

uma originalidade instigante, como se verifica em certos anúncios.

Nem sempre bem elaborados, os textos publicitários são armas poderosas de

fixação de idéias, formação de opiniões e mudanças de comportamentos.

A publicidade mexe com tabus como o do homossexualismo, do complexo

de Édipo, temas esses que provocam incômodo em boa parte dos receptores. Talvez por

isso mesmo consigam se firmar persuasivamente.

O texto publicitário nasce na conjunção de vários fatores, quer psico-

sociais-econômicos, quer do uso daquele enorme conjunto de efeitos retóricos aos quais

não faltam as figuras de linguagem, as técnicas argumentativas, os raciocínios.

4.3 – O Uso dos Estereótipos

São esquemas, fórmulas já consagradas. Por exemplo, um sujeito bem

vestido, limpo, de boa aparência, remete a uma certa idéia ou honestidade, modelo a ser

seguido. Ele tende a convencer pela aparência. A grande característica do estereótipo é que

ele inibe qualquer questionamento acerca do que está sendo enunciado, visto ser algo de

domínio público, uma verdade consagrada.

5 TÁVOLA, Arthur. Comunicação e mito. Rio de Janeiro: Freitas Bastos, 1993, p. 18.

A substituição de nomes – Mudam-se termos com o intuito de influenciar

positiva ou negativamente certas situações. ex.: A mudança do nome, na campanha contra

a AIDS, de pênis para Braulio e agora para apelidos comuns; o goleiro no campo de

futebol, o frangueiro. Os eufemismos se prestam muito bem como exemplificação deste

caso.

Criação de inimigos – O discurso persuasivo costuma criar inimigos mais

ou menos imagináveis. A publicidade do Cepacol revela muito bem esta questão. O sabão

em pó se justifica contra algo: a sujeira.

Apelo à autoridade – É o chamamento a alguém que valide o que está sendo

afirmado. As citações de especialistas em determinadas dissertações, o uso que a

publicidade faz do dentista, do médico, do atleta, para tornar mais real a mensagem, são

exemplos inequívocos.

Afirmação e repetição – São dois importantes esquemas usados pelo

discurso persuasivo. No primeiro caso, a certeza, o imperativo: a dúvida e a vacilação são

inimigos da persuasão. No segundo caso, repetir significa a possibilidade de aceitação

pela constância reiterativa.

4.4 – Quando o Varejo Vira Mídia

Não basta apenas ter preço atraente e produto de qualidade. Para vender e

competir numa indústria de bens de consumo têm de seduzir o freguês. Não exatamente

com campanhas milionárias na mídia televisiva ou impressa. O negócio, agora, é partir

para o corpo-a-corpo. Tem que estar no ponto-de-venda, seja oferecendo degustação de

produtos por meio de um exército de promotoras, seja simplesmente com campanhas

dentro das lojas.

O que começou com uma simples estratégia de vendas, tornou-se importante

ferramenta de marketing, além de um novo nicho de negócio. Com as campanhas

publicitárias se transferindo para o ponto-de-venda, as grandes agências saíram perdendo.

Viram as gordas verbas publicitárias migrarem para o varejo.

Em apenas dois anos, de 1998 a 2000, a verba das indústrias de bens de

consumo destinada ao trade marketing subiram de 20% para 50%, segundo a pesquisa feita

pela Booz Allen & Hamilton em parceria com a Ibope Inteligência. O que comprova, em

números, a maior investida das indústrias no ponto-de-venda. Faz sentido: 85% dos

fregueses decidem a compra na frente da gôndola. O dado é de uma pesquisa da Popai

(Point-of-Purchase Advertising Institute).

Nessa nova onda de encantar o cliente, surgiram empresas especializadas

em promover a publicidade nos supermercados. Uma delas é o RDS Instoremídia, que

oferece mais de três tipos de mídias que podem ser usadas dentro das lojas. Programar uma

rádio interna, dentro da loja, com música ambiente e com merchandising de produtos nos

intervalos é uma das opções.

Uma outra pode ser a aplicação de adesivos de determinado produto ou

marca no piso dos supermercados. Há, ainda, a alternativa de as empresas fazerem suas

propagandas nos separadores de compras que ficam nas caixas registradoras das lojas. O

Banco Itaú, por exemplo, já usou essa modalidade. A Sadia colou sua marca nos carrinhos.

“Esse tipo de mídia tem muito espaço para crescer no Brasil. Nos Estados

Unidos já movimenta US$ 1 bilhão ao ano, enquanto aqui chega a US$ 100 milhões” diz

André Ranschburg, diretor da RDS Instoremídia.6

“Percebendo a oportunidade de engordar ainda mais o volume de vendas, em torno de R$ 10 bilhões ao ano, o grupo Pão de Açúcar, líder do varejo brasileiro, criou, no ano passado uma unidade de negócios para cuidar do assunto. Estreou na venda de espaços publicitários dentro das suas 444 lojas esparramadas pelo País. De saída, conquistou como clientes dois fornecedores importantes: a Unilever e a Johnson & Johnson.” 7

4.5 – Marketing Social

Durante séculos, os caminhos entre a doação filantrópica e a obra social

foram freqüentados por aventureiros, amadores, salteadores e alguns bons samaritanos,

forrados de boas intenções. Nas últimas décadas, esses caminhos vêm recebendo no Brasil

6 RANSCHBURG, André. In: MARTINEZ, Christiane. Varejo vira mídia e recebe novos tipos de campanha. Gazeta Mercantil, São Paulo, 7 fev. 2002. Relatório Gazeta Mercantil, p. 2.

um tráfego cada vez mais pesado e cada vez mais rico. Junto com outros profissionais, as

agências de propaganda estão se organizando para melhorar as condições de circulação e

aumentar os benefícios para doadores e recebedores. Batizaram esse campo de trabalho de

“marketing social”.

Nos Estados Unidos, a filantropia movimenta em torno de R$ 94 bilhões. Só

as dez maiores doações à caridade nos Estados Unidos chegaram a US$ 4,6 bilhões no ano

passado. Bem menos que os US$ 11 bilhões do ano retrasado, segundo dados do

Philanthropy Chronicle. No Brasil, estima-se que o número deve girar em torno de R$ 1,5

bilhão.

Grande parte desse dinheiro é doado a alguma entidade e não se tem

qualquer acompanhamento sobre sua aplicação e seus resultados, e não há também

qualquer retorno de imagem para o doador, como verificou uma pesquisa do Ipea, no ano

2000. Em 81% dos casos não houve qualquer avaliação; portanto, dificilmente houve

continuidade.

Segundo Caropreso8 não se trata apenas de organizar a filantropia das

grandes empresas, mas de aumentar os lucros delas, fazendo a ação social reverter para as

marcas que elas comercializam.

“Tornar a ação social mais eficiente não tem o objetivo de aumentar a

milhagem das empresas em algum programa celeste, mas sim aumentar o próprio valor de

suas marcas e seus lucros”, diz Caropreso.

Na verdade, foi o conceito de filantropia que evoluiu. “Filantropia é uma

política de doação, o marketing social é uma política de atuação no mercado” explica

Celso Grecco, presidente da Atitude, agência fundada há um ano para cuidar unicamente

de marketing social.

“A divulgação da ação social inspira outros a fazerem o mesmo, e também

funciona como cobrança – se ele está fazendo eu também posso. Portanto, a mão direita

que faça a parte dela, e que todos saibam”, defende Grecco, contrariando o evangelho

segundo Mateus, que prega: “que a mão direita ignore o que faz a sua mão esquerda” 9.

Grecco e Caropreso lembram que é cada vez mais importante para as

empresas associarem suas marcas a ações sociais. “A tecnologia tornou os produtos muito

7 MARTINEZ, Christiane. Varejo vira mídia e recebe novos tipos de campanha. Gazeta Mercantil, São Paulo, 7 fev. 2002. Relatório Gazeta Mercantil, p. 2. 8 CAROPRESO, Percival é presidente da McCann Erickson Social/Marketing. 9 S. Mateus, cap. VI, vv. 1 a 4.

parecidos, o importante agora é que o consumidor se identifique com uma empresa, que

haja como ele, que pense como ele”, argumenta Grecco.

Responsabilidade social, respeito e consciência são valores que tocam mais

aos consumidores modernos do que valores como confiança, garantia e qualidade; que

foram banalizados e os consumidores pressupõem que seja obrigatórios nos produtos do

que compram. A maioria das empresas, porém, ainda não se deu conta dessa nova

tendência.

O marketing social tem que fazer parte da estratégia de negócios, porque dá

lucro e principalmente lucro social, que acaba revertendo para a marca.

O resultado da união dessas duas pontas já pode ser sentido por exemplo,

pela Associação dos Amigos da Criança Deficiente (AACD). Depois da peça publicitária

produzida pela McCann e veiculada nas televisões de forma voluntária em 1996, as

doações aumentaram 48%.

O mesmo foi sentido pelo projeto “Criança é Vida”, financiado pela

Schering Plough e produzido pela Atitude. Passou de um modesto projeto de parceria entre

o Laboratório e o Instituto Materno Infantil de Pernambuco (Imip), com a ajuda da Abrinq,

que trabalhava com 600 famílias em 1997 para atingir 17,3 mil famílias em 2000, que

recebem orientação de educação e saúde para seus filhos. Este ano a Schering Plough está

patrocinando a criação do Instituto Criança é Vida, para ampliar ainda mais o alcance da

assistência materno-infantil.

Para se ter uma idéia da importância da divulgação, depois que a AACD

passou a veicular o Teleton, no SBT (27 horas ininterruptas de programação) há quatro

anos, a Associação ampliou o atendimento de 950 pessoas por dia para 3.250 pessoas/dia.

Antes do Teleton, a AACD tinha apenas um local de atendimento, na Vila

Mariana. Hoje tem outro na Mooca, além de outros em Pernambuco, Rio Grande do Sul e

Minas Gerais. O casamento da filantropia com o marketing e a mídia garante que a

população saiba onde estão indo os recursos de suas doações, e os brasileiros sempre

mostram muito boa vontade, quando há transparência na aplicação dos recursos.10

10 LESSA, Ricardo. Marketing social melhora a imagem e aumenta o lucro. Gazeta Mercantil, São Paulo, 7 fev. 2002. Relatório Gazeta Mercantil, p. 22.

MARKETING SOCIAL

Fonte: Gazeta Mercantil, fev. 2002.

5 – OS MODELOS ATUAIS DA SEDUÇÃO

Pós-Modernismo é o nome aplicado às mudanças ocorridas nas ciências, nas

artes e nas sociedades avançadas desde 1950, quando se encerra o modernismo.

Até há pouco, a massa moderna era industrial, proletária, com idéias e

padrões rígidos. Procurava dar um sentido à História e lutava em bloco por melhores

condições de vida e pelo poder político. Crente no futuro, com ideais mobilizava-se para

grandes metas através de sindicatos e partidos ou apelos nacionais. Sua participação era

profunda, têm como exemplo, as 2 guerras mundiais.

Já a massa pós-moderna (pós-industrial), é consumista, flexível nas idéias e

nos costumes. Não se preocupa nem com o passado, nem com o futuro, apenas com o

presente. Vive no conformismo, sem ideais e seduzida pela mídia. A descrença no plano

político, faz a massa pós-moderna dar as contas para as grandes causas. Ela cobra do

sistema eficiência na administração e nos serviços.

A Sociedade Pós-Moderna é mobilizada pelo consumo e a informação. A

pós-modernidade, consumidora de informação, é motivada e controlada basicamente pela

sedução.

Diariamente, vemos e ouvimos nos meios de comunicação vários anúncios

sobre determinadas coisas. Esses anúncios têm como pretensão, exercer uma ação

psicológica nas pessoas. Essa ação chama-se sedução persuasiva. E o responsável por esta

ação chama-se publicidade.

A publicidade desde o seu surgimento, foi de fundamental importância para

os veículos de comunicação, ou seja, é impossível sobreviver sem ela. Não existe revista,

TV, Rádio e Jornal, sem uma propaganda. Várias vezes é possível encontrar uma revista

com mais publicidade do que matéria. Pode parecer um absurdo, mas é verdade.

A publicidade, até chegar ao público, passa antes por uma série de estágios.

Entre eles, talvez o mais importante seja a linguagem. Por que a linguagem? Porque será

ela a responsável em levar a mensagem as pessoas, é ela que vai apresentar o produto aos

prováveis consumidores. Portanto a linguagem, é a sedução persuasiva.

Seduzir quer dizer atrair, encantar artificialmente. A sedução persuasiva,

tem como meta nos levar a crer, induzir, ou melhor, nos convencer de que alguma coisa é

boa.

Essa sedução tem que ser antes de tudo muito criativa. Como exemplo,

podemos citar a “briga”, no passado, entre as cervejarias Brahma e Antártica. A primeira

tinha como slogan “A Nº 1”. A segunda criou, com muita engenhosidade, o slogan “Paixão

Nacional”. Como saber qual era a melhor? A Antártica era a melhor, pois tinha a

preferência nacional, ou seria a Brahma que era a nº 1?

Um outro exemplo, diversas vezes comentado, era o comercial do cigarro

“Hollywood”. Essa propaganda mostrava pessoas praticando esporte (vôo livre, wind

surfing, etc.) com uma música de fundo. Bem, que mensagem tentava nos passar tal

anúncio? Simples, de que ao fumar este cigarro, você iria viver as mesmas emoções que a

pessoa do comercial estava vivendo. Mera ilusão, pois na realidade, você não saía do lugar

onde estava, não sentia esta sensação maravilhosa de estar voando, ou surfando, e o que é

pior, poluía, como polui, seu organismo, que com o tempo fica vulnerável à doenças

pulmonares, entre outras.

Os modelos atuais, isto é, pós-modernos de sedução persuasiva, são:

erotismo, personalização, comunicação, moda e humor.

A sedução persuasiva, não atua apenas em slogans ou comerciais de TV,

atua também em charges e cartoons. E o humor é característico destas.

As charges, em sua maioria, fazem sátiras políticas. Como exemplo, as que

constam nas páginas dos jornais. Já os cartoons, abordam mais as situações cotidianas, não

deixando de lado o humor político.

Jair Ferreira dos Santos assim se pronuncia sobre o assunto: “O Pós-Modernismo se apóia no simulacro (reprodução técnica) que é um artifício da ‘sedução’. Se o real é duro, intratável, o simulacro é dócil e maleável o suficiente para permitir a criação de uma hiper

realidade. O hiper-real simulado nos fascina, porque é o real intensificado na cor, na forma, no tamanho, nas suas propriedades.” 11

Assim, temos como exemplo a embalagem/rótulo de um produto: Pudim em

pó Royal. A embalagem “seduz” pois mostra um pudim perfeito em suas formas, na cor.

Atrai o consumidor à experimentar determinado produto.

Como foi visto, a sedução persuasiva, é o ponto chave, o ponto de partida

para uma bem sucedida publicidade, porém se essa sedução não for atingida ou absorvida,

com certeza a publicidade não terá êxito.

11 SANTOS, Jair Ferreira dos. O que é pós-moderno. São Paulo: Atlas, 1990.

CONCLUSÃO

O homem, desde seus primórdios, procurava entender a sua originalidade, o

sentido da sua existência. Olhava para o céu e atribuía a sua fé e religiosidade a elementos

da natureza como o sol e a lua.

Evoluindo, o homem descobre a palavra, se reúne em grupos, descobre o

sentido da socialização. O homem cria, se desenvolve e num salto se industrializa, se

moderniza, vê surgir o Rádio, a TV, o Vídeo Cassete, o DVD... e diante da grandiosidade

dos Computadores se minimiza. Através do Chip se engrandece, a humanidade cresce.

O homem agora é pós-moderno, é consumista, individualista, vive em

função das máquinas já computadorizadas, robotizadas, não mais movidas à carvão. Ao

mesmo tempo que evolui, torna-se cada vez mais alienado, cada vez mais persuadido por

um mundo mágico de consumo através da publicidade, poderosa com sua linguagem

perfeita, seu mundo idealizado, nosso espelho de vida.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CITELLI, Adilson. Linguagem e Persuasão. 3. ed. Rio de Janeiro: Agir, 1987.

LESSA, Ricardo. Marketing social melhora a imagem e aumenta o lucro. Gazeta

Mercantil, São Paulo, 7 fev. 2002. Relatório Gazeta Mercantil, p. 22.

MARTINEZ, Christiane. Varejo vira mídia e recebe novos tipos de campanha. Gazeta

Mercantil, São Paulo, 7 fev. 2002. Relatório Gazeta Mercantil, p. 2.

NORIN, Edgard. Cultura de massas no Século XX. 4. ed. Rio de Janeiro: Forense, 1982.

RIBEIRO, Marili. As novas exigências de um mercado em transformação. Gazeta

Mercantil, São Paulo, 7 fev. 2002. Relatório Gazeta Mercantil, p. 1.

ROCHA, Everardo P. Guimarães. Magia e capitalismo. 2. ed. São Paulo: Harbra, 1986.

ROCHA, Everardo P. Guimarães. O que é mito. São Paulo: Atlas, 1990.

SANTOS, Jair Ferreira dos. O que é pós-moderno. São Paulo: Atlas, 1990.

TÁVOLA, Arthur. Comunicação e mito. Rio de Janeiro: Freitas Bastos, 1993.

TEIXEIRA, Coelho. O que é indústria cultural. Rio de Janeiro: Forense, 1995.

ANEXOS