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Page 1: OS DESAFIOS DA GESTÃO DA REPUTAÇÃO CORPORATIVA …convibra.org/upload/paper/adm/adm_1426.pdf · RESUMO O presente artigo apresenta as dificuldades para a Gestão da Reputação

VII Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – www.convibra.com.br

OS DESAFIOS DA GESTÃO DA REPUTAÇÃO CORPORATIVA

EDUARDO [email protected]

USP/ECA – Universidade de São Paulo / Escola de Comunicações e Artes

RESUMO

O presente artigo apresenta as dificuldades para a Gestão da Reputação Corporativa emfunção do contexto competitivo e das pressões da sociedade quanto às posturas dasorganizações. A memória corporativa impõe um risco muito perigoso para as organizaçõesque não sabem gerir a sua história para seus diversos públicos. Mal orientadas quanto aosconceitos de Responsabilidade Social e Sustentabilidade é possível encontrar vários exemplospráticos que são muito menos voltados a uma postura ética que por uma busca por retornosfinanceiros fáceis. As perspectivas que as ações de intervenção socialmente responsáveisoferecem atingem um amplo espectro de benefícios que, se analisadas sob o ponto de vistaético, pode ser relevante para o mercado e a sociedade como um todo.

Palavras-Chave: Gestão da Reputação Corporativa, Memória Corporativa, ResponsabilidadeSocial Corporativa, Sustentabilidade, Ética.

ABSTRACT

The present article presents the difficulties for the Management of the Corporative Reputationin function of the competitive context and the pressures of the society related to the positionsof the organizations. The corporative memory imposes a dangerous risk for the organizationsthat do not know to manage they history for its diverse public. Badly guided of the concepts ofSocial Responsibility and Sustainability it is possible to find some practical examples that aremuch less related to an ethical position that for a search for easy financial returns. Theperspectives that the actions of socially responsible intervention offer reach an ample specterof benefits that, if analyzed under the ethical point of view, can be excellent for the marketand the society as a whole.

Keywords: Management of the Corporative Reputation, Corporative Memory, CorporativeSocial Responsibility, Sustainability, Ethics.

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INTRODUÇÃO

O crivo da sustentabilidade se estabeleceu no interior da sociedade, menos pelaorientação efetiva de salvaguardar o mundo para as futuras gerações, que por articulaçõesestratégicas inseridas nas atividades das organizações no esforço de se reforçar sua reputação.

Este artigo tem como objetivo de discutir sobre o movimento pela sustentabilidade,através das ações de Responsabilidade Social Corporativa, utilizando suas histórias comoargumentos para posicionamento de imagem, correndo o risco da configuração incoerenteentre discurso e prática.

Recordar é viver? Para muitas organizações esta pergunta gera um frio em muitosacionistas, presidentes e CEO’s e, mesmo, de funcionários do baixo escalão. O passado paraeles pode não ter uma boa história para contar e seria melhor cair no esquecimento.

Índia, 1984, resultado da reação de água com o ácido isocianato de metila, criou umachuva química sobre centenas de barracões e de choupanas construídas em torno da fábrica depesticidas. Resultado: mais de 4.000 mortos, 11.000 incapacitados. Responsável: na época, agigante mundial da química e petroquímica, a Union Carbide.Conseqüências para a empresa: nenhuma, pois a multa de U$ 3 bilhões foi congelada numaconta por processo judicial e nenhuma vítima nunca recebeu dinheiro algum. Hoje: fundida ecamuflada, é a segunda maior companhia da indústria química do mundo, a Dow Chemical.

Alasca, 1989, vazamento de 41 milhões de litros de petróleo do navio Exxon Valdez.Resultado: devastação da fauna do litoral do Alaska. Responsável: Exxon. Conseqüências:multa de US$ 5 bilhões pelos danos ambientais, porém entrou na justiça com um pedido pararecorrer da decisão. Para as vítimas, nada. Um estudo, publicado pela revista científicaScience, em 2004, 15 anos depois do acidente, concluiu que a recuperação da área está longede alcançar um nível ideal. A região continua a apresentar problemas resultantes dos resíduosdo petróleo derramado.1 Hoje: a Exxon Mobil Corporation é a maior empresa privada depetróleo e petroquímica do mundo, presente em cerca de duzentos países e territórios. NoBrasil, é representada pela Esso Exploração Santos Brasileira, ExxonMobil Química eExxonMobil Business Support Center Brasil.2

Baia da Guanabara, Rio de Janeiro, janeiro de 2000, vazamento de 1,3 milhão de litrosde óleo. Resultado: fauna e flora devastadas e comprometimento da pesca por, no mínimo, 25anos (Repetiu no mesmo ano, num incidente semelhante, no Rio Iguaçu, no Paraná). SegundoNassar (2004, p.74) “As falhas humanas internas da Petrobras resultaram em milhares dereportagens em todo o mundo. Nelas ‘o maior ativo de uma empresa, a marca’, foi fortementeresponsabilizada pelas lambanças em água salgada, doce e no imaginário dos públicos.” Paraas vítimas: depois de 9 anos, quase nenhum ressarcimento para os pescadores da área. Gastos,só com comunicação e marketing. Hoje: a Petrobras é vista como orgulho nacional, além deser considerada a quarta empresa mais respeitada do mundo, de acordo com a ReputationInstitute, empresa privada de assessoria e pesquisa, com sede em Nova York.3

Maricato (2006, p.127) defende ser “necessário um verdadeiro mergulho no âmago detodas as questões ‘existenciais’ da organização”. Se seguíssemos cegamente seu conselhoteríamos um diagnóstico empresarial indigesto para uma boa estratégia de ComunicaçãoOrganizacional, em muitas empresas espalhadas pelo mundo.

1 <http://www.greenpeace.org/brasil/oceanos/noticias/desastre-do-exxon-valdez-uma>. Acessado em 29 dejulho de 2009.2 <http://www.esso.com.br/Brazil-Portuguese/PA/BR_HomePage.asp>. Acessado em 29 de julho de 2009.3 <http://www2.petrobras.com.br/portal/frame.asp?area=apetrobras&lang=pt&pagina=/Petrobras/portugues/reputacao.asp>. Acessado em 29 de julho de 2009.

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Aliás, lança-se uma relevante questão: Memória é Reputação ou é, na realidade, aatividade de bons gestores da comunicação corporativa que, como verdadeiros “censores”,filtram os fatos que devam ser efetivamente relatados para construir a Reputação?

MEMÓRIA NÃO É REPUTAÇÃO

Parece-nos ser mais coerente responder que é trabalho destes gestores e que somoscorroborados com o que Zanetti (2004) diz: “a magia do ato de contar uma história não seresume na história contada, mas no próprio ato”. O ato dos profissionais responsáveis pelagestão da imagem corporativa em usar a história que pode ser ouvida, vista e lida pelosstakeholders.

Ao ler estas breves linhas, o leitor já deve estar armado de argumentos em defesa dascorporações que buscam, literalmente através de ações, merecerem hastear no ponto mais altode seus prédios a bandeira de empresa socialmente responsável ou cidadã.

Ainda assim, o desafio continua patente quanto ao que devemos entender sobreReputação Corporativa ao depararmos, por exemplo, de um lado, com situações degradantesde milhões de pessoas nos países mais pobres, passando fome e sofrendo com doençasdiversas, necessitadas de grandes investimentos em políticas públicas razoáveis e, noutrolado, diante da crise de 2008, os governos no mundo todo despendendo trilhões de dólarespara salvar bancos e empresas que nadaram por anos a fio nos lucros especulativos de umsistema financeiro virtual e gananciosamente equivocado no ponto de vista do pensamentocapitalista ideologicamente insustentável.

Negociando benevolência e produtos a Pfizer, segundo sua “Filantropia com a AIDS”,somente depois que milhares de africanos morreram e sofreram sob os efeitos das doençasdecorrentes da AIDS, somada à pressão de ativistas e da possibilidade da licença compulsóriaque permitiria a introdução de genéricos como opção para a sua patente Floconazol, resolveudisponibilizar um número limitado de seu produto, gratuitamente ao setor público da Áfricado Sul e, aproveitando o ensejo, “reivindicou os créditos de seu esforço caridoso”(WEISSMANN, 2003).

A resposta “não” está nos números: a Pfizer se consolida como líder em importantessegmentos do setor farmacêutico, com presença em mais de 140 países e aproximadamente 90mil funcionários.4

Ao discutir sobre a postura da VW no Brasil, quando tomou a decisão de demissão emmassa, em 2006, Nassar (2006a) retoma o passado historicamente orgulhoso da empresa noseu papel primordial para o desenvolvimento do país e sua efetiva conversação com os seusstakeholders nos momentos de crise, e pergunta: “qual o passivo que as demissões anunciadaspela VW deixarão junto aos seus diversos públicos, entre eles o consumidor brasileiro?”

Hoje, segundo a revista Exame ("Maiores e Melhores"), a Volkswagen é a [segunda*]maior empresa privada do Brasil, com 22 mil colaboradores e 17 milhões de veículosproduzidos ao longo da história. Somente em 2008, fabricou no país 846 mil veículos.5

4 <http://www.pfizer.com.br/interna.aspx?idConteudo=280&idConteudo2=281>. Acessado em 29 de julho de2009.*Correção do autor, pois no site oficial Melhores & Maiores da Exame ela é a segunda e não a primeira maiorempresa privada. E ainda, é a quarta maior dentre todas, públicas e privadas. Veja:<http://mm.portalexame.abril.com.br/empresas/maiores>. Acessado em 29 de julho de 2009.5 <http://www.volkswagen.com/br/pt/Volkswagen_do_Brasil/historia_da_volkwagen/Volkswagen_do_brasil.html>. Acessado em 29 de julho de 2009.

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IRRESPONSABILIDADE HISTÓRICA

As multinacionais têm uma longa e sombria história com catástrofes e até mesmo como holocausto: Mussolini e Hitler eram adorados pelas corporações internacionais que, se nãoos financiaram com pesados investimentos na época da 2ª Grande Guerra, no mínimocontinuaram suas operações naqueles países como se nada tivessem a ver com o que ocorriano resto do mundo – milhões de mortos, perseguições étnicas, saques de bens públicos eprivados, além de todo tipo de atrocidade inimaginável. Dentre estas empresas que agiamnegligentemente, têm-se: Esso, GM, Ford, Coca-Cola (que como símbolo americano nãopodia vender seu produto principal diretamente, inventou a Fanta Laranja para os alemães) eIBM (com sua máquina de cartões perfurados para cadastro e controle dos presos nos camposde concentração). Todas elas faturando enquanto milhões morriam (ACHBAR et al., 2003).

Isto é Memória, que não pode ser entendida como Reputação Corporativa do ponto devista estratégico, mas deveria ser contemplada pela perspectiva ética. No entanto não énenhuma surpresa, dado que diversas corporações são multadas por cooperarem com regimesterroristas e tiranos. O problema está no valor das multas que, aos olhos do cidadão comumpodem parecer cifras vultuosas, mas, para as criminosas multinacionais, são ridículas e nãointimidam. Tidas como sanções ou castigos aplicados pelo poder jurídico, moralmente éinsuficiente para gerar mudança efetiva nos comportamentos corporativos.

Segundo a lista das 100 Empresas mais Criminosas dos anos 90, que recentemente foidivulgada na internet por Russell Mokhiber, muitas são reincidentes:

As empresas definem as leis sob as quais vivem. Por exemplo, a indústriaautomobilística nos últimos 30 anos trabalhou sua vontade no Congressopara bloquear legislação que teria imposto sanções criminais sobre violaçõesconscientes das leis federais de segurança nos veículos. Hoje, se umaindústria automobilística é apanhada violando a lei e se a polícia não estiverdormindo no ponto, só paga uma multa civil.6

O autor da lista atenta para o fato de que enquanto os crimes de rua custam à nação[norte americana] U$ 3,8 bilhões por ano, as fraudes de colarinho branco vão de U$ 100bilhões a U$ 500 bilhões por ano e, ele chama a atenção ainda para aqueles que tentariamarticular que os crimes de rua não podem ser comparados ao crime empresarial, pois este nãoé violento:

O FBI estima que 19.000 norte-americanos são assassinados a cada ano.Compare isso com 56.000 norte-americanos que morrem a cada ano notrabalho ou de doenças ocupacionais como silicose e asbestose e as dezenasde milhares de outros norte-americanos que caem vítimas da violênciasilenciosa da poluição, alimentos contaminados, produtos de consumoperigosos e erros médicos. Essas mortes freqüentemente são resultado deimprudência homicida. Elas são às vezes processadas como homicidas oupor violação criminosa de leis federais. E crimes ambientais freqüentementeresultam em morte, doenças e ferimentos.7

Ao que Adriano Maricato (2006) chama de Memória o resgate e a manutenção dahistória vivida [para] liderar o pensamento do presente, como construção do futuro, não tem

6 <http://antonioluizcosta.sites.uol.com.br/100maiores.htm ou http://www.corporatepredators.org/top100.html>. Acessado em 29 de julho de 2009.7 Idem.

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nada de novidade, pois é função dos profissionais de marketing e comunicação no seu dia-a-dia nas organizações e que respondem ao que ele questiona se é a história que incide no perfilda empresa ou se é a empresa que age e registra sua evolução histórica, sendo única agente dopróprio destino (MARICATO, 2006).

OS CENSORES DA HISTÓRIA

Sempre foi papel dos profissionais de marketing e comunicação verificarem o perfildos fundadores, identificando valores corporativos. São eles que analisam fatoresmotivacionais dos colaboradores como os mitos e os heróis, como também estudam a históriamercadológica dos produtos e seus efeitos no cotidiano dos consumidores influenciando, ounão, nos estilos de vida e nos comportamentos adquiridos ao longo do tempo em suasexperiências de consumo e uso das marcas de suas empresas.

Numa economia mundial, quando grandes patrocinadores, como Monsanto e megaconglomerados de comunicação, como a Fox TV, filtram informações importantes para asociedade, quem defenderá o direito do público à informação? Veja-se o caso: a açãoextremamente coordenada da Monsanto, com seu hormônio para crescimento bovino (orBGH), apoiada por especialistas, professores universitários, repórteres, formadores deopinião pública e o próprio FDA – Food and Drug Administration (órgão regulador dealimentos e produtos farmacêuticos comercializados nos EUA), conseguiu propagar ecomercializar seu produto de marca Posilac. Mas foi comprovado pelos repórteres da Fox TV,numa investigação sigilosa, que o produto gerava câncer no seres humanos, criava problemasnos rins, baços, inflamação no coração e outros males, além de provocar, nas vacas leiteiras,dores, desconfortos e doenças irreversíveis. Os repórteres tentaram delatar o fato, mas foramameaçados pela Monsanto. Rupert Murdoch, o maior dono de estações de TV, incluindo aFox TV, alegando não ser bom para seus negócios, demitiu os repórteres e a matéria não foiao ar. Os repórteres demitidos levaram o caso aos tribunais norte-americanos, mas, depois detrês anos de processo, foi congelado e esquecido. Atualmente, o hormônio rBGH é proibidona Europa e Canadá, mas continua escondido na maior parte do leite comercializado econsumido nos EUA (ACHBAR et al., 2003).

O episódio parece ter afetado apenas aos repórteres, visto que a Monsanto e a Foxforam bem sucedidas no espaço denominado por Almeida (2006, p.34) de arenaorganizacional, que “caracteriza-se como um movimento de contínua reinterpretação darealidade e das relações, a partir de redes subjetivas criadas e recriadas por meio da troca derecursos e informações entre os membros da organização e da sociedade”.

Assim, o que Maricato (2006) entende como novo critério o conhecimento da históriada empresa para agregar valor aos produtos e serviços das organizações, juntamente com aconstrução de uma identidade coletiva, contada, criada, confrontada e partilhada entre ossujeitos de ação – a sociedade –, deve-se fazer outro questionamento: estaria a sociedadeefetivamente preparada em transformar sua desconfiança, diante dos fatos encontrados, empráticas ativas de “quebra de relacionamento” com os produtos e marcas de que tanto ama?

A princípio, poder-se-ia esperar, depois dessa exposição até aqui, uma defesa clara deque a sociedade está apática, ou as empresas são arrogantes em ter este discurso negligente ouos pesquisadores e autores não entenderam direito as conseqüências devastadoras da “históriapura” a ser compartilhada entre empresa e quem quer que seja. Mas parece que a história éoutra.

Para o ser humano chegar a este nível de dependência vital, alerta Grossman (2003a inACHBAR et al., 2003),

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as organizações não fazem propaganda de seus produtos, mas de estilos devida. Foram anos de educação deste modo de ver as coisas. Um modo depensar. Uma história de quem somos como pessoas e como chegamos aqui equal é a fonte de nossa “liberdade”. É a Gestão da Percepção no sentido defazer-nos pensar que a organização é inevitável, indispensável, muitoeficiente e responsável pelo progresso e qualidade de vida. Elas se vendem,vendem sua dominação, seu regulamento. Criam para si uma imagem desujeito comum da rua (GROSMAN in ACHBAR et al., 2003a).

Este século e meio de educação corporativa serviu para construir e acumular umaespécie de capital de reputação, para ser usado em momentos como o que se está passando,em relação a uma relativa desconfiança por parte de uma parcela consciente e menos propensaaos argumentos galanteadores daquelas organizações negligentes ou espertas. Para Nassar(2006b),

significa ter capital a ser sacado numa caderneta de poupança de imagem.(...) Esse ambiente sisudo faz com que as corporações tenham que explicar,por meio de sua comunicação, o significado de suas ações ecomportamentos, e legitimá-lo frente a quem está convivendo com apoluição em toda parte, perdendo direito e emprego, entre outras desgraças(NASSAR, 2006b).

O desafio para a construção de uma reputação corporativa coerente e ética está nodesenvolvimento adequado, construído ao longo da existência da organização e de sua relaçãocom seus diversos públicos.

A EPIDEMIA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA

Para aquelas organizações que não têm suficiente “capital de imagem” acumulado, oujá o tenham esgotado em situações de crise de imagem e escândalos, elas se vêem numasituação em desvantagem aos demais concorrentes – como se fosse uma corrida para verquem fica “mais bonita na foto” -, e apelam para a divulgação de modos de conduta, carta devalores éticos ou assumem o mote do “socialmente responsável”, a coqueluche corporativa doSéculo XXI.

Resultado: um verdadeiro bombardeio vindo de CEO’s (Chief Executive Officer –Presidente Corporativo) diretores e gerentes de marketing e comunicação exacerbando o usoda comunicação ao nível de um discurso do tipo populista: a retórica levada a cabo.

Esta proliferação de códigos de conduta e de iniciativas de negócios éticos estádesafinada com a prática real. Klein (2002) relata:

Em meados de 1999, por exemplo, quando a Nike surgiu como salvadora daIndonésia por ter aumentado os salários, ela também estava cortando seuslaços com os trabalhadores de salários mais altos nas Filipinas e correndopara a China, onde os direitos dos trabalhadores são menos protegidos, omonitoramento é quase impossível e os salários mais baixos. A Levi’sdeixou a Birmânia (...) [ao] voltar para China criou um inovador código deconduta para a China, mas ao mesmo tempo estava demitindo milhares detrabalhadores na Europa e na América do Norte. A Gap, enquanto isso, eraconsiderada modelo de abertura e reforma em El Salvador, enquantomanifestantes do lado de fora de suas lojas em Nova York e San Franciscoprotestavam contra as horrendas condições em suas fábricas em Saipan e naRússia (KLEIN, 2002, p. 462-3).

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Com este cenário confuso, similar à sensação de andar pelas ruas de Tokio, onde osprédios parecem ter vida própria, chamando os consumidores para comprar suas marcas emimagens 3D, os cidadãos do mundo ficam a mercê e vêm se transformando em céticos ativos.Nassar (2004), alerta que amigos dos miseráveis e dos carentes

(...) o fato é que esses ícones da comunicação do politicamente corretosinalizam a existência de uma indústria de relatórios, balanços sociais e detodo tipo de ações, que fazem da miséria do mundo, e de nosso país, umgrande negócio. (...) O melhor que nós, consumidores, podemos fazer, pelomundo, pelo próximo e por nós mesmos, é desconfiar e não comprar deempresas que estão persuadindo o consumidor por meio das mensagensadministradas da responsabilidade social (NASSAR, 2004, p.62).

Rego (2000) “descobriu”, há quase uma década atrás, quecomportamentos de cidadania organizacional lubrificam os mecanismossociais da organização; reduzem as fricções e conflitos; favorecem aprodutividade dos colegas de trabalho; libertam os gestores de certasatividades de controle e gestão de conflitos, favorecem a coordenação dotrabalho entre os membros das equipes e entre os diversos grupos; permitemreter e atrair as pessoas mais competentes; facilitam a adaptaçãoorganizacional às mudanças ambientais. (REGO, 2000, p. 113)

Neste artigo, não corrobora-se com os argumentos do autor português, visto que todosos benefícios acima descritos por ele são resultados de ações eficazes de Gestor dasorganizações perante seus diversos stakeholders – preceitos básicos de quem atua,profissionalmente, na área da Comunicação Corporativa.

O conceito de “cidadania corporativa” parece uma adoção um tanto quantoforçada da parte das empresas e dos investigadores. Freitas (1999 apud Kunsch, 2003) éenfática:

Cidadania é um estatuto entre uma pessoa natural e uma sociedade política,portanto privativo do indivíduo e de seus direitos e deveres civis. Umaempresa, uma associação ou qualquer tipo de pessoa jurídica, pode ter umanacionalidade, mas jamais uma cidadania. As empresas falam em nome deseus interesses, e o primeiro deles e não perder. Falam em nome decategorias e de setores da economia com interesses específicos eparticulares. No entanto, pretendem ser o porta-voz de todos. Queremmostrar-se inatacáveis e falam como se suas ações, enquanto ‘cidadãs’,fossem resultado de uma ‘consciência’ do bem geral e não visassem retornos(FREITAS, 1999 apud KUNSCH, 2003, p.141).

Por um lado, em concordância com a autora pode-se, também, considerar o termo“cidadania corporativa” inválido. Ratifica-se que a postura empresarial deve ser pautada,antes de qualquer coisa, pela sua missão e seus valores enquanto organização com finslucrativos e, portanto, seus resultados deverão ser avaliados nesta perspectiva e não como umagente social que concorre com as ações do indivíduo enquanto cidadão.

Noutro lado da moeda, a indiana Dra. Shiva (in ACHBAR et al., 2003), ao confrontardireito com responsabilidade corporativa, sugere que

primeiro devemos desfigurar a corporação como uma pessoa, onde háindivíduos que devem se responsabilizar no lugar da organização. Os CEO’se administradores precisam viver segundo as regras de qualquercomunidade, qualquer país, exatamente como qualquer outro. Não podem

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estar acima das regras da cidadania. Se as pessoas pagam impostos aoentrarem e ao saírem dos países, as corporações devem também. Não podempartir sem dar nada em troca a um país ou comunidade. Este é o contexto daresponsabilidade. Todo acionista, CEO ou diretor deverá se responsabilizarpela destruição, poluição, desapropriação que fizerem nos lugares ondeexploram e ganham dinheiro (SHIVA in ACHBAR et al., 2003).

A ESSÊNCIA DAS ORGANIZAÇÕES

Está ocorrendo um equívoco de concepção e entendimento do que vem a ser anatureza das corporações. Principalmente quando se tenta dissecá-las sob o ponto de vistaético e das regras de conduta.

A postura ética esperada não pode ser caracterizada como regra porque ainda está naesfera das exceções, pois, segundo Almeida (2007),

a ética nos negócios e a responsabilidade social corporativa ainda nãoadquiriram, de maneira consistente, a centralidade que tais questõesexigem. Há muitas barreiras para a adoção de um foco mais ético eresponsável nas empresas. À medida que a competição se intensifica,os gestores em todos os níveis sentem-se cada vez mais pressionadospelo tempo (ALMEIDA, 2007, p.231).

Ainda são recentes as práticas neste sentido e as investigações são pouco consistentesquanto ao verdadeiro retorno que essas ações podem oferecer. O título de “EmpresaSocialmente Responsável”, tão almejado, exige uma revisão criteriosa quanto às posturaséticas de quem tenta adotá-lo e inseri-lo na definição de sua missão corporativa.

As práticas adotadas pelas organizações, neste sentido, permanecem no campo daretórica, falando muito e agindo pouco, visto que a ações realizadas para lidar com asdemandas sociais se resumem em políticas de comunicação corporativa.

Agora que, declaradamente, fazer o bem para ganhar bem já não é mais pecado sob aótica do capital, colocam-se em discussão os conceitos de Responsabilidade SocialCorporativa, pois muitas organizações insistem em se firmar sob esta bandeira quandoinvestem em alguma causa, seja ela social, esportiva, cultural ou ambiental, associada aospreceitos de marketing. O desempenho, como parâmetro de eficácia, assume a personagem depostura ética com preocupação social como fatores chaves de sucesso.

Ao invés das empresas demonstrarem uma preocupação devidamente ética, isenta dequalquer parcialidade, elas apontam para a direção da responsabilidade social comooportunidade de se diferenciar dos concorrentes e, ainda, absorvem um novo conceito, o daSustentabilidade, sem o devido cuidado, entendendo-os, mais uma vez, como sinônimo.

Seguindo uma linha de pensamento mais ou menos defendida pelo mercado e pormuitos pesquisadores, Srour (2008: 67) alega que

as empresas não competem apenas pelo mercado, mas para conquistar umaboa reputação: querem dispor de uma reserva de credibilidade que lhesconfira a “licença para operar” e, por conseguinte, o benefício da dúvida emsituação de crise. Procuram obter, sobretudo, um crédito de confiança quelhes outorgue uma vantagem competitiva para incrementar sua rentabilidade.Não o fazem por um surto de bom-mocismo (SROUR, 2008, p.67).

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Logo, Responsabilidade Social Corporativa ‘gera vantagem competitiva’ quandovemos alguns profissionais defendendo as perspectivas positivas do investimento nesta área.Como Almeida (2007), por exemplo, eles entendem que o

crescimento mundial das vendas de produtos orgânicos é uma evidência deque, mantidas as condições adequadas de preço, desempenho, respeito àsculturas locais e conformidade social e ambiental, a responsabilidadecorporativa efetivamente demonstrada é um indutor positivo de marketshare. [Ou] (...) enquanto a maioria das empresas ainda tem dificuldade delidar com os pobres, recusando-se a enxergá-los como um mercado para seusprodutos (...) estão surgindo modelos de negócios lucrativos voltados aospobres (ALMEIDA, 2007, p.241-7).

No entanto, Responsabilidade Social Corporativa e Sustentabilidade não sãosinônimos, mas correlativos. O primeiro serve de premissa para o segundo, mas não é,necessariamente, a mesma coisa. O segundo termo é resultado, ainda incompleto, de umacomplexa e divergente discussão sobre um conceito muito novo.

Além de exigir uma extensa avaliação das diversas definições que tratam dodesenvolvimento sustentável, acreditamos que ainda está muito cedo em tomar partido numcampo de extrema controvérsia e de forte apelo ideológico, dependendo de qual perspectivaescolher.

Ainda que tenha sido aceito, é um conceito em que não se chegou ao consenso. ParaBellen (2007) o termo sustentabilidade

provém de um relativamente longo processo histórico de reavaliação críticada relação existente entre a sociedade civil e seu meio natural. Por se tratarde um processo contínuo e complexo, observa-se hoje que existe umavariedade de abordagens que procura explicar o conceito de sustentabilidade(BELLEN, 2007, p. 23).

A idéia de sustentabilidade envolve as perspectivas materiais, ambientais, sociais,ecológicas, legais, culturais e políticas. Mas, acima de tudo, é uma perspectiva global, pois oum único “ator, como uma empresa ou comunidade, não pode ser considerado sustentável emsi mesmo; uma parte não pode ser sustentável se outras não o são” (BELLEN, 2007: 32).

Daí, utilizar o termo “sustentabilidade”, atualmente, configura-se uma atitudesemelhante à do uso do termo “cidadania corporativa”, ou seja, de cunho promocional e,muitas vezes, irresponsável, visto que sem entender ou se inteirar dos seus significados, asorganizações ou mesmo pesquisadores reduzem o campo da Comunicação Corporativa àspolíticas mercadológicas de market share.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Parece, portanto, necessário enxergar com outros olhos as organizações, mudandonossas relações e nossa linguagem para lidar com elas. Deve-se começar por entender queResponsabilidade Social Corporativa é um paradoxo, uma contradição, que segundoZepernick (in ACHBAR et al., 2003)

não se trata de comportamento, mas da natureza das corporações. Nãoporque sejam irrecuperavelmente más, indistintamente. [Mas] porque elasnão foram constituídas para serem responsáveis. Os seres humanos [é que]são responsáveis (...) pelas instituições que criaram, hipoteticamente para

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servi-los. Ainda que queiramos ter controle sobre as corporações, alinguagem não é a linguagem de um povo soberano. (...) Trata-se dorelacionamento correto que precisamos criar [com elas] (ZEPERNICK inACHBAR et al., 2003).

Mas, em alguns momentos, os holofotes deveriam se voltar para o homem e seuscomportamentos. É necessário que ele assuma, também, certo nível de responsabilidade noseu entorno. O polêmico cineasta Michael Moore (in ACHBAR et al., 2003) expõe estaresponsabilidade individual e faz um alerta:

Se optarmos por fazer refeições saudáveis, com a família, no lugar de comerno carro indo em direção a uma janela de uma loja de fast food e pediralimentos quimicamente produzidos, estaríamos mandando uma mensagempara as corporações. Por outro lado, as corporações sabem como fazer paratornar-nos viciados em certas coisas, seja um modo de vida, ou uma batatafrita (MOORE in ACHBAR et al., 2003).

É papel da sociedade, que coletivamente tem responsabilidade sobre o mundo. Deve-se deixar, efetivamente, de consumir produtos de companhias que não dão contrapartida doque estão realizando além de auferir lucros: a prestação de contas como a nova linguagem.

Mas, chega-se a outro problema: qual a medida de prestação de contas as organizaçõesdevem utilizar? Se constantemente as organizações são acusadas de exímias articuladoras doseu discurso e de sua postura, não se deve esperar delas que definam o modelo de avaliaçãode suas ações de Responsabilidade Social e/ou de Sustentabilidade.

Cabem aos órgãos públicos, os legítimos representantes da sociedade para definir,conjuntamente, qual o nível de emissão de gás carbônico deve sair dos escapamentos doscarros de uma Ford ou GM, e não estas. Deve ser responsabilidade do governo, dasorganizações do Terceiro Setor e da sociedade articulada em determinar, por exemplo, qual onível permitido de hormônio do crescimento bovino numa embalagem de litro de leite, nãouma Parmalat e seus parceiros corporativos.

Há muitas maneiras de reconstruir a comunidade, segundo Rifkin (in ACHBAR et al.,2003) – litígio, legislação, ação direta, educação, boicotes, investimento social – e váriasmaneiras de enfrentar as corporações. Mas o que importa é a visão. Uma maneira melhor decontar a história.

Conseguir a atenção pela sua própria história advém de uma luta dos grupos depressão que, por anos, tiveram que aprender sobre vários assuntos, como química, física,biologia, ecologia, mercados, táticas militares etc., para enfrentar o algoz institucional eganhar algumas batalhas. Isto vem alterando a natureza do seu trabalho e seu entendimento.Vem educando mais e mais pessoas e aumentando o enfrentamento contra governos eautoridades públicas, questionando a própria lei (GROSSMAN, 2003b).

Uma linha que busca entender os motivos reais da postura corporativa como a buscaconstante pela legitimidade em operar nos mercados, é abordada pelo Dr. Ricardo Abramovay(in Veiga, 2009, p.351):

O interesse dessa abordagem é que a responsabilidade social empresarialaparece como componente organicamente integrado ao própriofuncionamento dos mercados, e não como manifestação de boa consciênciaou da tentativa de atenuar os efeitos nefastos das atividades econômicas(ABROMOVAY in VEIGA, 2009, p.351).

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E para fazer frente às criticas daqueles que consideram que as organizações agemexclusivamente em função da busca por retornos financeiros, Neil Fligstein (2001 apudAbramovay, 2009) mostra que

o objetivo maior das empresas não é tanto maximizar os lucros, masestabilizar suas relações sociais e econômicas de forma a reduzir os impactosdestrutivos a que estão expostas por sua submissão generalizada àsoscilações do sistema de preços e pela própria inovação tecnológica(FLIGSTEIN, 2001 apud ABROMOVAY, 2009, p.351).

As perspectivas que as ações de intervenção socialmente responsáveis oferecematingem um amplo espectro de benefícios que, se analisadas sob o ponto de vista ético, podeser relevante para o mercado e a sociedade como um todo.

Este é um momento oportuno para mudar a lente para visualizar como as açõesinstitucionais de Responsabilidade Social Corporativa e de Sustentabilidade adquiriram apatente de comandante principal das estratégias corporativas no apoio às estratégias decriação, desenvolvimento e manutenção da Reputação Corporativa.

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