7주차 (1/2)

제품수명주기와 신제품관리(3)

7주차 (1/2)

신제품의 중요성

신제품의 개념

학습내용

신제품 획득 방법

신제품 개발 단계

신제품 관리

7주차 (1/2)

학습목표

2. 신제품의 개념과 신제품 획득 방법을 이해한다.

1. 신제품 개발의 중요성과 개발에 따르는 위험을 이해 한다.

3. 신제품 개발단계와 단계별 유의사항을 이해하고 개발과정 관리를 할 수 있다.

7주차 (1/2)

신제품의 중요성과 종류

1. 신제품의 필요성

소비자의 욕구와 선호의 변화

위험분산을 위해

경쟁에 대한 대응과 경쟁자 공격을 위해

기업의 생존과 성장을 위해

신기술 개발과 조직의 활력을 위해

7주차 (1/2)

신제품의 중요성과 종류

2. 신제품의 개념과 종류

신제품은 새로움의 정도에 따라 구분

혁신적 신제품: 새로운 기술이 적용되어 처음으로 시장에 출시

개선된 신제품: 기존의 제품을 현격한 수준으로 개선한 제품 모방 신제품: 기존의 제품과 비슷한 제품

예) 광동제약의 비타500(혁신적 신제품) 비타500 출시 후 모방제품 출현 (비타1000, 비타마인 등)

새로운 종류의 제품: 새로움, 혁신성의 정도가 높음

새로운 상표: 새로움의 정도가 낮은 유사(모방) 신제품

7주차 (1/2)

신제품 획득방법과 개발위험

3. 신제품 획득 방법

4. 신제품 개발의 위험

① 직접 개발하는 방법

② 외부에서 사들이는 방법

③ 회사를 인수, 합병으로 획득하는 방법

④ 기술이나 상표사용 계약, 특허를 임대 또는 구입하는 방법

① 많은 비용과 긴 개발 기간

② 높은 실패율

신제품 개발에 따르는 위험 가중

7주차 (1/2)

신제품 개발 과정

목표 : 비용의 최소화와 성공확률을 높이는 것

신제품 개발단계 과 업

아이디어 창출 다양한 원천에서 아이디어 수집: 양이 중요함

아이디어 선별 수집된 아이디어 중 일정 기준에 의해 선별

제품개념의 개발과 테스트

선별된 아이디어를 구체적인 제품(그림과 글)으로 표현하여 소비자의 반응을 조사함(컨셉 테스트)

마케팅 전략 수립 사업성 분석

실제 제품을 생산하고, 판매하는 것을 가정하여 마케팅 전략을 수립하고 수요 예측, 생산원가와 판매원가의 추정, 매출과 손익분기점, 투자회수 기간 등을 추정하여 사업성을 분석함.

제품개발 (시제품 제작)

실제 물리적인 제품형태로 생산 가능성, 성능, 결함, 경제성 등을 분석함. 실제로 시판될 제품과 동일한 특성을 갖춘 prototype(시제품)을 만듬.

시험마케팅 (시험판매)

제품개발에 성공하면 소량의 생산설비를 갖추고 특정 표본지역을 대상으로 시험판매함. 소비자의 반응 및 마케팅 전술 적합성 평가, 비밀유지

상업화, 시판 (본격생산.판매)

대량상산과 대량유통 체제를 갖추어 본격적인 판매 실시. 시판 시기와 장소에 대한 신중한 결정 필요: 전국적 동시 시판 또는 점진적 시장확대

p. 235

단계가 진행될 수록 비용이 많이 투입되므로 가능한 조기에 선별

5. 신제품 개발 과정

7주차 (1/2)

신제품 개발과 관리

6. 신제품 개발 관리

이러한 신제품 개발과정 각 단계에서 문제가 발견되는 경우 이전 단계로 돌아가서 반복해야 한다.

좋은 제품을 개발하고도 출시 후에 광고 및 판로확보를 하지 못해서 실패하는 경우가 많음. 신제품이 시장에 정착하면 제품수명주기 단계에 따라 지속적인 관리를 해야 하며, 제품포트폴리오 전략과 연계한 관리가 필요함.

7주차 (1/2)

학습정리

1. 신제품 개발은 소비자 욕구와 취향의 변화 경쟁자 에 대한 효과적인 대응 및 기업의 활력과 성장을 위한 필수적인 과정이다.

2. 신제품은 새로움의 정도에 따라 구분되며 직접 개발 하는 방법과 외부에서 획득하는 방법이 있다.

3. 신제품 개발은 많은 비용이 들며 실패율이 높기 때문에 정해진 7단계의 과정에 맞추어 관리해 나가야 한다.

7주차 (1/2)

다음 학습내용은... 7주차(2/2)

제품수명주기와 신제품관리 4

7주차(1/2), [제품수명주기와 신제품관리 3]에 대한 학습을 마쳤습니다.

(1/2) (2/2) 7주차

학습현황

BCG matrix와 포트폴리오 전략

제품포트폴리오 분석의 의의

GE matrix와 포트폴리오 전략

7주차 (2/2)

제품수명주기와 신제품관리(4)

7주차 (2/2)

제품포트폴리오 분석의 의의

BCG matrix와 포트폴리오 전략

학습내용

GE matrix와 포트폴리오 전략

7주차 (2/2)

학습목표

2. 제품포트폴리오 분석도구인 BCG matrix의 작성과

분석을 할 수 있다.

1. 제품포트폴리오의 전략적 의미를 이해한다.

3. GE matrix의 작성과 분석을 할 수 있다.

7주차 (2/2)

제품 포트폴리오

한 기업 또는 사업부가 보유하고 있는 제품(사업)의 구성

목적: 복수의 제품을 보유함으로써 위험을 분산하고 성장을 위한 자원조달과 투자전략을 마련

① 기업이 보유하고 있는 제품이 속해 있는 시장의 매력도와 해당 제품의 시장에서의 경쟁력을 기준으로 분류

② 제품 구성(포트폴리오)의 건전성 평가

대표적 분석도구 : ① BCG 메트릭스 ② GE 메트릭스

☞ 제품 구성의 건전성과 현금흐름을 분석

☞ 자금 조달 및 투자 전략 수립

현재의 제품 포트폴리오에 대한 건전성 분석

7주차 (2/2)

제품 포트폴리오: BCG martix(1)

1. 보스턴 컨설팅 그룹(BCG) 접근법

(1) BCG Matrix (성장 – 점유모델) 제품이 속한 시장의 시장성장률을 수평축으로 하고 제품이 시장에서 차지하고 있는 상대적 시장점유율을 수직축으로 한 도표 이용

수직축 = 시장의 매력도를 나타내는 지표, 시장성장률을 이용

수평축 = 제품의 경쟁력을 나타내는 지표, 상대적 시장점유율을 이용

BCG 메트릭스와 제품군(사업군) p. 245

고 점유율 저 점유율

고 성장 시장 고성장 고점유율 제품군(스타 제품군)

고성장 저점유울 제품군(의문부호 제품군)

저 성장 시장 저성장 고점유율 제품군(황금젖소 제품군)

저성장 저점유율 제품군(개 제품군)

7주차 (2/2)

제품 포트폴리오: BCG matrix(2)

(2) BCG 메트릭스에 의한 포트폴리오의 해석

① 현재 포트폴리오의 건전성과 바람직한 전략 방향에 대한 지침 제공

② 제품의 시장점유율이 높을수록 자금 창출 능력이 커짐

③ 제품의 포트폴리오상의 위치는 시간이 흐르면서 변화함

(3) 제품 포트폴리오 제품별 관리 전략

① 육성전략 ② 유지전략 ③ 수확전략 ④ 회수.청산전략

포트폴리오 분석의 전략적 의미

기업의 성장을 위한 투자와 현금 흐름의 균형 유지

7주차 (2/2)

제품 포트폴리오-GE Matrix

GE 메트릭스 작성 방법

2. GE 접근방법

(1) GE Matrix BCG의 단점을 보완, 복수요인

포트폴리오 메트릭스를 개발함.

(GE 메트릭스 역시 수직축은 시장의

매력도, 수평축은 기업의 경쟁적 강점에

관련된 지표를 이용함: 복수의 지표)

수평축과 수직축의 좌표는 각 차원

을 구성하는 측정요소들의 가중평균

에 의해 측정

시장 매력

5

높음

중간

낮음

1 1 약함 중간

경쟁적 강점

강함 5

p. 251

제품A

B

C

7주차 (2/2)

BCG Matrix와 GE Matrix 차이점

③ 좌측 하단의 세 개의 셀(저-저, 저-중, 중-저) – 수확이나 철수 고려

BCG 메트릭스와 차이점

각 축의 여러 가지 요소가 종합적으로 고려된 복합적인 차원(요인) 으로 구성됨, 주관적 평가

(2) GE 포트폴리오 관리 전략 - 현재 포트폴리오의 건전성과 현금 흐름을 파악하고 그에 따라 투자 전략을 실행

① 우측상단의 세 개의 셀(고-고, 고-중, 중-고) – 투자와 유지전략

② 대각선 위치의 세 개의 셀 –(고-저, 저-고, 중-중) 선별적인 투자.강화전략

각 제품(사업)별 포트폴리오 전략은 크게 3가지로 구분

7주차 (2/2)

장단점 비교

3. BCG 메트릭스와 GE 메트릭스의 장·단점 비교

BCG 메트릭스 GE 메트릭스

장점 객관적으로 측정 가능한 변수를 이용하여 쉽게 작성, 전체적인 제품 포트폴리오에 대한 통찰을 쉽게 할 수 있다.

보다 많은 요소를 반영함으로써 보다 정밀한 분석이 가능, 상황에 따라 적절하게 측정요소를 변화시킬 수 있다.

단점

시장 매력도와 경쟁력을 단일 지표로 측정함으로써 현실을 정확하게 반영할 수 없다. 시장성장률의 높고 낮음을 평가하는 기준이 상황에 따라 다르다. 상대적 시장점유율의 측정이 어렵다.

측정요소의 선정과 가중치를 관리자들의 편의에 의해 작위적으로 정할 가능성이 있다. 평가자 간에 평가 결과의 차이가 크게 나타날 수 있다.

공통된 문제점

육성, 유지, 수확, 회수라는 단순한 전략대안만을 제시함

p.253

7주차 (2/2)

학습정리

1. 기업이 보유하고 있는 제품의 구성을 제품 포트폴리오 라고 한다.

2. 제품포트폴리오 분석을 통해서 제품 구성의 건전성을 현금흐름 관점에서 분석하고 유지와 성장을 위한 자금조달 및 투자전략을 수립하는 데 도움이 된다.

3. 시장매력도와 제품경쟁력을 기준으로 포트폴리오를 작성 하고 현금흐름의 균형을 이룰 수 있는 자금조달 및 투자전략을 모색한다.

4. BCG matrix의 경우 포트폴리오는 시장성장율과 상대적 시장점유율 의 고저를 기준으로 4개의 상한(제품군)으로 구분하여 각 제품군에 맞는 관리전략(투자, 육성, 강화, 유지, 회수, 청산)을 실행한다.

7주차 (2/2)

다음 학습내용은... 9주차(1/2)

가격관리 1

7주차(2/2), [제품수명주기와 신제품관리 4]에 대한 학습을 마쳤습니다.

(1/2) (2/2) 7주차

학습현황

가격결정에 영향을 미치는 요소

가격의 개념

가격의 상한과 하한

수요의 가격단력성

경쟁구조와 가격