oceanic

OCEANIC COSMTICOS:

Os desafi os no setor de franquias

Case elaborado por Elaine Michely Furtado Carozzi, sob a orientao do professor Ivan Pinto, com base em publicaes editadas no perodo

de fevereiro de 2001 a setembro de 2003

Destinado exclusivamente ao estudo e discusso em classe, sendo proibida a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM/EXAME.

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Resumo

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Este estudo de caso descreve o surgimento de um novo sistema de franquia, a loja mvel, e como a Oceanic Cosmticos busca, com esse novo formato de varejo, fortalecer sua marca e ampliar sua rede de franquias.PALAVRAS-CHAVE: Oceanic Cosmticos; franquias; varejo

*Abstract

This case-study describes the birth of a new franchising system, the mobile shop, and how Oceanic, a cosmetic company, intends to strengthen its branding and increase its franchising network through--out this new kind of retailing. KEYWORDS: Oceanic, cosmetics, mobile shop, retailing.

* Ana Lcia Moura Novais

Estrutura do Case


IntroduoMercado de cosmticos no BrasilFranquia no BrasilA OceanicO DesafioA EstratgiaConcluso


INTRODUO O sistema de franquias um modelo de negcio

que vem obtendo muito xito e aceitao no mer-

cado brasileiro. Porm, um sistema que pressupe

a existncia de rgidos padres, impostos pelas em-

presas aos franqueados, para que a marca franqueda

mantenha sua identidade por toda a rede. A estrita

padronizao dos produtos e servios ponto comum

entre as franquias vencedoras e muitos analistas che-

gam a pensar que essa a principal caracterstica

para que um sistema de franquia funcione e tenha

suceso. Bons exemplos so McDonalds, Boticrio,

Cultura Inglesa, entre vrios outros.

Este caso descreve como surgiu a marca Oceanic, um

sistema de franquia que quebra alguns paradigmas

do modelo tradicional e, mais ainda, num tipo de ne-

gcio, o de cosmticos, caracterizado pela sua com-

plexidade e competitividade. O modelo da Oceanic

flexvel e atpico. Com lojas mveis, que vo at

onde o consumidor est, a Oceanic se antecipa s

tendncias de um consumidor cada vez mais exigen-

te e que busca um relacionamento estreito com uma

marca e os vendedores dessa marca.

MERCADO DE COSMTICOS NO BRASIL A indstria da beleza um dos setores que mais cres-

cem no Brasil. Em 2002, s o setor de cosmticos

registrou um faturamento de R$ 9,6 bilhes1, que ga-

rantiu ao Brasil o quinto lugar entre os consumidores

de cosmticos do planeta. O crescimento do setor foi

de 7,4% sobre 2001. Comparado com o crescimento

negativo de 1,5% da indstria em geral, registrado no

mesmo perodo, o setor se revela como de especial

atratividade para novos investimentos e negcios.

Um ramo to atraente no poderia deixar de apresen-

tar grandes desafios aos participantes. preciso se

conformar a uma rgida legislao, com definio exata

do negcio que se vai montar. E, como seria de esperar,

a concorrncia das mais acirradas, com muitas em-

presas, grandes e pequenas, nacionais e multincionais,

disputando a preferncia dos consumidores.

crucial uma anlise de todas as foras que atuam no

setor clientes, concorrentes atuais e entrantes, substitu-

tos, fornecedores e governo e procurar vantagens com-

petitivas inovadoras, se se quiser ter sucesso na disputa.

indispensvel uma deciso cuidadosa sobre o seg-

mento a conquistar, sobre o tipo de negcio que se

pretende montar, bem como uma avaliao das ten-

dncias mundiais da moda e das tecnologias que subs-

tituem produtos existentes (como aparelhos de depi-

lao, Botox, medicamentos e cirurgias estticas). Um

bom produto no basta. preciso que a marca esteja

posicionada corretamente para o segmento visado,

seja bem divulgada e, se a estratgia for de segmen-

tao geogrfica, atenda s necessidades dos consu-

midores potenciais de uma regio especifica.

Embalagem e inovao constante so pontos mui-

to importantes no setor de cosmticos, que regido

por tendncias muito acentuadas e pela moda, fa-

zendo da mudana a nica constante. Consumidores

e consumidoras esto sempre buscando novidades, o

que os tornam vulnerveis a marcas concorrentes e

novos tipos de produto. No obstante, o setor possi-

bilita pouco espao para competio por preo, prin-

cipalmente para as pequenas empresas, o que faz

com que a diferenciao do produto pese bastante

na hora da compra.

O consumidor brasileiro de cosmticos busca um re-

lacionamento com a personalidade da marca e com

o pessoa do vendedor ou vendedora, o que ajuda

a explicar o sucesso da venda direta e, tambm, o

posicionamento adotado por grandes marcas, como

Avon, com seu slogan A gente conversa, a gente se

entende . No por acaso que empresas como Na-

tura e Avon trabalham para transformar suas vende-

doras em verdadeiras consultoras de beleza. A con-

sumidora confia na vendedora. A informao sobre o

produto muitas vezes fator crtico na venda, devido

s grandes mudanas nas linhas do produto. No va-

rejo tradicional no diferente. Muitas consumidoras

entram na loja sem bem saber o que desejam e com

pouco ou nenhum conhecimento sobre as caracte-

rsticas dos produtos. Cabe vendedora orient-las

para garantir o sucesso da venda.

FRANQUIA NO BRASIL

Segundo dados da Associao Brasileira de Franchi-

sing, existem no pas cerca de 600 empresas franque-

adoras de suas marcas, servios ou produtos. Isso

significa, hoje, mais de 53.000 pontos de vendas diri-

1 Fonte: Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e

Cosmticos (Abihpec)


gidos aos mais variados segmentos. Esses nmeros

colocam o Brasil na 3 posio do ranking dos pases

franqueadores.

A avaliao da ABF de que o ano de 2003 seja de

transio, com a provvel procura pela abertura de

novos negcios. Os dados da ABF indicam que, nos

ltimos cinco anos, a taxa de mortalidade das fran-

quias foi de 5%, contra 45% dos negcios prprios.

Para 2003, as expectativas so de um faturamento

de R$ 25 bilhes2.

O sistema de franquias no Brasil iniciou-se nos anos

60, com o lanamento da Escola de idiomas Yzigi.

Depois disso, vrias mudanas ocorreram com esse

formato de negcio.

At 1992, no havia leis especficas para a franquia

enquanto alternativa de negcio. Naquele ano, o Ins-

tituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) co-

meou a aceitar contratos de franchising, expedindo

uma resoluo, nmero 035 de 29 de junho de 92,

que vigorou por cinco anos. A resoluao foi revoga-

da por dois atos normativos. Hoje, o sistema conta

com a Lei de Franquia, nmero 8955 e com a Lei de

Propriedade Industrial, nmero 9279, de 14 maio de

1996. A averbao dos contratos entre franqueados

e franqueadores feita pelo INPI e pode envolver

empresas nacionais e estrangeiras, para normatizar

o pagamento dos chamados royalites uma esp-

cie de taxa pelo direito de uso da marca

H dois pilares bsicos que fundamentam o sistema

de franquia:

Marca forte, j consolidada;

Capacidade para inovar constantemente.

Porm, essa abordagem, que faz sentido terico, no

leva em conta o esprito empreendedor e a prtica

revela muitas excees, empresas que comeam com

pequenos quiosques ou lojas, sem que suas marcas

estejam ainda consolidadas. Academias, supermer-

cados e shoppings so alvos das mais inusitadas for-

mas de lojas, quiosques e, agora, as chamadas lojas

mveis, da Oceanic.

A OCEANIC

A marca Oceanic nasceu em 1996, como uma linha

de produtos de vero da marca Racco, que atua h

12 anos no setor de cosmticos, utilizando o sistema

de venda direta ao consumidor.

A Racco uma marca de produtos cosmticos para

venda direta ao consumidor. A proprietria da mar-

ca a Bayonne, empresa fundada em Curitiba, PR,

por Luiz Felipe Rauen, com o objetivo de produzir

cosmticos que obedeam a normas internacionais

de qualidade. Para isso, a Bayonne desenvolveu uma

slida estrutura fabril, com um moderno laboratrio

equipado para anlises fsico-qumicas e macrobi-

ticas, alm de uma estrutura de pesquisa e desen-

volvimento que acompanha de perto as tendncias

mundiais do setor de cosmticos.

Ao longo dos seus 15 anos de existncia, a Bayonne

sempre procurou desenvolver produtos adequados

ao clima brasileiro. Rauen, um empreendedor criati-

vo, sempre aberto a novas oportunidades, teve a ins-

pirao para uma linha de produtos de vero para ser

vendida sob a marca mestra Racco, quando estava

de frias na praia de Camboriu, em Santa Catarina.

A ento sub-marca marca Oceanic nasceu naquele

momento, tanto pelas as emoes evocads pelo mar

quanto pela lembrana de possibilidades de matria

prima que ele oferece.

O sucesso inicial da linha Oceanic estimulou Rauen

a expandi-la como marca autnoma que incorpora

produtos para o corpo todo e independentemente de

sazonalidade, inclusive uma linha pioneira de Aroma-

terapia, pesquisada e desenvolvida na Frana.

Os produtos da Oceanic so posicionados como de

alta qualidade mas a um preo atraente. So mais de

175 produtos para todo o corpo, incluindo maquia-

gem e perfumaria. Os preos variam de R$ 9,00 (um

baton) a R$ 40,00 (um perfume). A empresa forte

na linha de FitoAmaznica, que utiliza como matria

prima extratos vegetais e marinhos. O mix de produ-

tos, segundo a empresa, focado em produtos bsi-

cos, para atrair o pblico masculino, e prticos, para

atrair as mulheres, que cada vez dispem menos de

tempo para cuidar de si mesmas.

A aceitao dos produtos com a marca Oceanic es-

timulou Rauen a ampliar a concepo da Oceanic 2 Fonte: InfoMoney


para se tornar a Oceanic Cosmticos, uma unidade de

negcios apoiada no sistema de franquia. Em dois anos, a

Ocenic cresceu para 50 lojas, prprias e franqueadas.

O DESAFIO Com o precoce sucesso em seu sistema de franquia,

a empresa se deparou com grandes problemas.

O primeiro deles foi uma forte queda nas vendas,

devido saturao e alta concorrncia do setor de

franquias no Brasil. Por exemplo, s o Boticrio pos-

sui 2.200 lojas, entre prprias e franqueadas, e uma

fatia (market share) de 80% do mercado. As vendas

da empresa registraram um aumento real de quase

50% nos ltimos seis anos. A empresa faturou 134

milhes de dlares em 2002, com a produo de 52

milhes de unidades de perfumes, cremes e maquia-

gem. Sua rede de lojas prprias e franqueadas movi-

mentou quase 370 milhes de dlares.

Alm desse grande concorrente, as empresas que bus-

cam o sistema de franquias enfrentam a falta de es-

pao. Garantir um bom ponto pode custar muito caro

para o franqueado e tornar o negcio pouco atrativo.

Outro problema da Oceanic era que os franqueados

estavam muito insatisfeitos com o desempenho das

lojas. A empresa, por seu lado, percebeu que, no pe-

rodo de crescimento acelerado, no selecionara seus

franqueados adequadamente: a maioria deles no

possua um perfil apropriado a um mercado carac-

terizado pela agressividade da concorrncia. E no

tinham suficiente vivncia no sistema de franquia.

O desafio inicial, ento, era como sobreviver e se ex-

pandir num mercado onde h uma forte concorrncia

e em que s um dos competidores, experimentado e

proprietrio de uma marca reputada, detm quatro

quintos das vendas?

A ESTRATGIA

Para orienta-la na superao desse enorme desafio, a

Oceanic contratou o consultor Anderson Portes, que

veio a se tornar seu Diretor de Marketing. Sob sua

orientao, lanou um modelo indito de franquia no

pas: a loja mvel.

O primeiro passo dessa estratgia foi a recompra de

40 das 50 lojas fsicas franqueadas, o que a libertou

para aplicao da estratgia, em parceria com novos

franqueados, com um perfil adequado.

Em seguida, o sistema foi desenvolvido com a partici-

pao do Grupo Cherto, especialista em sistemas de

franquias e estratgia de canais de distribuio.

A loja mvel uma minivan Fiat Dobl, totalmen-

te equipada como uma completa loja de cosmticos,

que permite ao franqueado se locomover, dentro de

uma rea predeterminada de atuao, podendo vi-

sitar residncias, condomnios, indstrias, clubes,

feiras, exposies, universidades, escolas, hospitais,

sales de beleza, praas, parques, etc.

A loja mvel, a minivan, totalmente envelopada

para exibir com grande visibilidade a marca Ocea-

nic e o telefone da empresa. Assim, os compradores

potenciais (e outros pblicos interessados, como os

responsveis pelos pontos onde as lojas mveis po-

dem estacionar para servir os frequentadores desses

pontos) podem obter informaes sobre o itinerrio

das lojas mveis. As lojas mveis funcionam, ento,

como outdoors mveis, que se deslocam por toda

a cidade, 24 horas por dia, 365 dias por ano, equiva-

lendo a um investimento de cerca de R$ 20.000 por

ano, cada uma.

O objetivo da empresa facilitar o acesso de seus pro-

dutos ao consumidor final, e ao mesmo tempo, ofere-

cer uma oportunidade de negcio para o franqueado a

um custo acessvel. O investimento do franqueado para

montar uma loja mvel de, em mdia, R$60,000.

Nesse valor, esto includos a minivan e o seu segu-

ro, o estoque inicial e taxas municipais. Alm disso, o

franqueado conta, sem custos adicionais, com o apoio

de marketing e mdia da empresa e treinamento em

marketing, produtos e vendas. O franqueado da loja

mvel no paga aluguel e condomnio.

A margem bruta dos produtos de 100%. A Oceanic

calcula que o franqueado obtm o retorno sobre o

investimento em 4 a 12 meses.

Em comparao, uma loja fixa num shopping center,

no mesmo perodo de um ano, pode custar em torno

de R$230.000, j que as taxas pagas para obter espa-

o em shopping centers e o investimento para montar

e manter lojas fixas consideravelmente maior e os


custos com aluguis e condomnios so significativos.

Para atrair franqueados e tornar sua marca conhe-

cida a Oceanic veiculou uma campanha publicitria

na televiso, em rede nacional. O primeiro comer-

cial gerou mais de 18.000 ligaes para a Central

de Atendimento de Franquia e, quando este case foi

escrito, a empresa j contava com 1.300 nomes ca-

dastrados que foram pr selecionados para uma pos-

terior avaliao financeira e de perfil.

O segundo comercial traz depoimentos de franqueados

sobre a experincia que tiveram com as loja mveis.

CONCLUSO

O setor de cosmticos cresce constantemente no Brasil

e, com isso, surgem muitas novas opes de negcios

mas, tambm, muitos desafios para quem quer garantir

o sucesso. O sistema de franquia uma soluo de su-

cesso, que permite expanso rpida, mas muito com-

petitiva e carregada de seus outros tantos desafios.

nesse ambiente que a Oceanic Cosmticos inaugu-

ra o inovador formato da loja mvel.

A rede busca, com esse modelo, minimizar os custos

e riscos para o franqueado e, ao mesmo tempo, uma

soluo diferenciada para enfrentar a concorrncia

acirrada no setor, j que a loja mvel pode operar

em lugares em que a concorrncia bem mais redu-

zida, como universidades, escolas, empresas, clubes,

associaes, igrejas, feiras, shows e quase qualquer

outro tipo de lugar ou evento.

A essa soluo inventiva, a Oceanic procura aliar pro-

dutos com bom desempenho e preo adequados aos

segmentos visados.

QUESTES PARA DISCUSSO

Recomenda-se ao leitor que, ao iniciar o estudo deste

caso, v conhecer as lojas fsicas da Oceanic e tambm

as suas lojas mveis. Sabendo-se que o ambiente

uma das principais vantagens competitivas de uma rede

de franquia, compare o atendimento oferecido por estas

com o dos concorrentes. Analise, tambm, a estratgia

do novo formato da loja mvel da Oceanic. A rede est

certa nesta preferncia? Voc acha que o posicionamen-

to da Oceanic se adapta bem s lojas mveis?

Voc acredita que a loja mvel possa resultar em falta de

preciso para a marca Ocenic, j que ela pode atingir p-

blicos diferentes ao mudar de lugares constantemente?

Marcelo Cherto, especialista em franquias, elenca os

seguintes pr-requisitos para se obter sucesso atra-

vs do sistema de franquias:

Empresa detentora de marca forte, com apelo

junto ao pblico-alvo;

Produtos e servios que respondam aos anseios

do mercado consumidor;

Tecnologia de instalao, operao e comerciali-

zao no varejo eficaz e que possa ser transfe-

rida facilmente e em pouco tempo para os fran-

queados.

Pontos padronizados e instalao em territrios

julgados adequados, sem maiores dificuldades

para o franqueado.

O investimento necessrio para a instalao e as

despesas operacionais devem ser compatveis

com a rentabilidade esperada.

Levando em conta esses pr-requisitos, quais so os

fatores crticos da estratgia da loja mvel da Oceanic?

Bibliografia:

Cherto, Marcelo Raposo; Franchising: Revoluo no

Marketing; So Paulo: McGraw-Hill, 1998.

Sites:

www.portalexame.com.br

www.franquianaweb.com.br

www.francap.com.br

Artigos:

O Ambulante da Beleza, Isto Dinheiro, nmero 312,

de 20/08/2003.

Case diagramado por: verton Bertolazzi

oceanic

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