O USO DO TWITTER PELA ASSESSORIA DE IMPRENSA DA COELCE NA CRISE DO APAGÃO DE 2011

1. INTRODUÇÃO

Num mundo onde as redes sociais dão ao seu usuário o poder de gerar conteúdo e compartilhar informações numa rapidez impressionante, as organizações, mais do nunca, precisam estar não só atentas como preparadas para lidar com crises de imagem, que podem surgir de situações das mais inesperadas, ganhar repercussões globais e manchar, inclusive em definitivo, a reputação organizacional.

Diante desse cenário, o presente trabalho se propõe a discutir de que forma as redes socais, principalmente o Twitter, podem auxiliar o trabalho da assessoria de imprensa no gerenciamento de crises de imagem no ambiente organizacional.

A escolha pelo Twitter se dá em função da crise analisada neste artigo e pelo fato de essa rede social ter tido expressivo destaque em 2011. A Coelce, empresa cuja estratégia de enfrentamento de crise de imagem está sendo estudada nesse trabalho, usou o Twitter para falar com seus públicos de interesse e se explicar. Também em 2011, foi grande o avanço dessa mídia não só no Brasil como no mundo.

Nesse estudo, foi usada a metodologia de estudo de caso. Especificamente, a Coelce, companhia de energia elétrica do Ceará, que conseguiu, com a ajuda do Twitter, superar a crise gerada pela suspensão do fornecimento de energia elétrica

Este artigo científico trata de como as redes sociais, em especial o Twitter, podem ajudar a atividade de assessoria de imprensa no processo de prevenção e gerenciamento de crises de imagem nas organizações. A metodologia usada no trabalho foi estudo de caso da crise que a Coelce, a companhia de energia elétrica do Ceará, enfrentou durante interrupção do fornecimento de energia que atingiu quase todos os estados do Nordeste em fevereiro de 2011. O estudo trabalha conceitos de crise de imagem, aponta estratégicas de como se prevenir e enfrentar esse tipo de problema dentro da organização, analisa o comportamento do consumidor digital, trata da crise nas redes sociais e discute a definição de blindagem digital. Além disso, descreve e analisa como vem se dando a presença da Coelce no Twitter, a crise de imagem da companhia em fevereiro de 2011 e os resultados dessa ação e apresenta as considerações finais.

PALAVRAS-CHAVE: crise de imagem; consumidor digital; redes sociais; twitter.

Ludmila Wanbergna Nogueira Felix Especialista em Assessoria de Comunicação (2012). Possui graduação em Comunicação Social pela Universidade Federal do Ceará (2006). Atualmente, é analista sênior de comunicação na Companhia Energética do Ceará. Tem experiência na área de Comunicação, com ênfase em assessoria de imprensa e jornalismo impresso http://lattes.cnpq.br/9754620980144654

ocorrida no dia 4 de fevereiro de 2011. À época, sete dos nove estados da região Nordeste do país foram afetados ainda de madrugada por um blecaute decorrente de um defeito em instalações da Companhia Hidroelétrica do São Francisco (Chesf).

Para isso, no quadro teórico, esta pesquisa recorreu aos conceitos de crise de imagem de Wilson da Costa Bueno, de consumidor digital de

Conrado Adolpho Vaz e de redes socais de Carolina Terra. Foram analisados também relatórios de mídia da Área de Comunicação da Coelce, além de documentos emitidos por agentes do setor elétrico, como a Agência Nacional de Energia Elétrica e a Chesf. Por se tratar de um trabalho sobre redes sociais, houve consultas a sites, blogs e portais.

2. A CRISE DE IMAGEM Ninguém e nenhuma empresa

estão imunes à crise de imagem, que aparece, muitas vezes, quando e de onde menos se espera. Seu efeito pode ser devastador e capaz de retardar ou mesmo impedir um recomeço (FORNI apud DUARTE, 2010, p. 388). É a crise cujos cases de prevenção e gerenciamento têm sido destaque em eventos acadêmicos e mercadológicos de comunicação e tirado comunicadores de todo o mundo da zona de conforto.

O tema ganhou mais repercussão nos últimos anos no campo da

comunicação empresarial, porém ainda carece de muita reflexão. Principalmente porque tem conquistado cada vez mais espaço nos noticiários e nas reuniões de diretoria das companhias ao longo do tempo. Estudo do Institute for Crisis Management (apud NETO, 2010, p. 187), referência nos Estados Unidos sobre o tema, revela que foram geradas, em 1999, 6.325 notícias sobre crises em todo o mundo. Oito anos depois, esse número cresceu 64,2%.

Figura 1: Notícias sobre crises

Fonte: Institute for Crisis Management (ICM), EUA, Crisis Database, 20081

Diante de crescimento tão expressivo e da capacidade de surpreender, como identificar que um problema ganhou força e status de crise? Para isso, é preciso falar de conceito. Neto (2010, p. 187) diz que “crise é um evento específico e inesperado, que cria altos níveis de incerteza e ameaça às empresas e aos seus públicos e gera grande pressão por

1 apud NETO, 2010, p. 187.

respostas imediatas sobre as suas causas, seus efeitos e conseqüências”.

Já Lopes apud Forni apud Duarte (2010, p. 388) dá ao termo uma abordagem mais generalista. Segundo a autora, uma crise pode eclodir por qualquer coisa negativa que escape ao controle da empresa e ganhe visibilidade. Mitroff (apud FORNI apud DUARTE, 2010, p. 388) aponta que crise é algo negativo que “não pode ser

6.3256.709

10.1047.9869.182

6.330

10.53210.13110.01010.386

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

completamente contido dentro das paredes da organização”.

Forni apud Duarte (2010, p. 388) cita o conceito que o Institute for Crisis Management considera em suas pesquisas sobre o assunto, ou seja, “uma ruptura significante nos negócios que estimula uma extensa cobertura dos meios de comunicação”. Por fim, o mesmo autor recorre ao consultor de crises nos Estados Unidos Jonathan Bernstein, que garante ser a crise qualquer situação que está ameaçando ou pode ameaçar prejudicar pessoas ou propriedades, interromper seriamente o negócio, ameaçar a reputação ou impactar negativamente o valor de mercado (BERNSTEIN apud FORNI apud DUARTE, 2010, p. 388).

O próprio Forni (apud DUARTE, 2010, p.p. 388 e 389) afirma que até mesmo uma reportagem negativa pode ter como conseqüência um processo

desgastante de exposição, que pode comprometer os negócios de uma organização e ameaçar a solidez corporativa. “A publicação tanto pode ser o estopim, como a pólvora que irá ameaçar a reputação ao longo da crise” (FORNI apud DUARTE, 2010, p. 389).

Para o estudo em questão, a definição a ser usada é a de Bueno (2009, p. 138). De acordo com o autor, uma crise pode ser definida, de maneira geral, como:

Uma situação emergencial que pode ou não ser prevista e, ao ser desencadeada, desestrutura, ainda que temporariamente, a espinha dorsal das organizações, (e isso é importante para os comunicadores) podendo assim comprometer sua imagem e reputação.

O trecho “ainda que temporariamente” fez pesar mais esse conceito em relação aos demais porque faz referência a uma característica essencial do estudo de caso retratado no presente artigo: a temporalidade. Por ter se desenvolvido nas redes sociais,

onde não só o tempo como a espacialidade ganham novas dimensões, a Crise do Apagão, a ser detalhada mais adiante, será aqui explorada na perspectiva dessa definição.

2.1. COMO ENFRENTAR (E SE PREVENIR) A CRISE Quanto à forma de combater a

crise, todos os autores até agora citados têm opinião unânime: é possível parcial ou totalmente gerenciar ou mesmo

evitar uma crise. E a comunicação, nesse processo, tem papel fundamental. Bueno (2009, p. 144) garante que:

A comunicação efetivamente estratégica pressupõe um trabalho de planejamento para gerenciar momentos difíceis, como toda crise costuma ser. Há vários processos, ações e estratégias que devem ser definidos, elaborados e implementados visando prevenir, gerenciar ou mesmo evitar as crises.

Na maioria dos casos, quando se fala em crise, a associação imediata que se faz é a grandes catástrofes ou qualquer outro evento de grande porte. Mas, nos dias de hoje, o gerenciamento de crises deve considerar também fatos aparentemente simples, que assumem dimensões bem maiores do que as empresas desejam ou imaginam

(FORNI apud DUARTE, 2010, p. 390). Ainda mais quando se tem um jornalismo cada vez mais voltado às demandas sociais do cidadão.

E quando e como falar com esse cidadão? Para Caponigro (apud FORNI apud DUARTE, 2010, p. 390):

A decisão estratégica de como comunicar durante e depois de uma crise é uma das mais importantes decisões que você tomará na administração da crise. (...) Sem comunicação efetiva, transparente, tempestiva, fica mais difícil controlar a crise. Com a velocidade da

comunicação, a crise não é mais local, mas sim global (FORNI apud DUARTE, 2010, p. 392). Neto (2010, p. 189) explica que isso se deve ao avanço da

tecnologia de comunicação, o que exige das empresas maior proatividade e rapidez nas respostas às crises. Nesse contexto, o autor chega a pontuar que, mesmo sem informações claras e seguras, é precisar dialogar com o público em situações de crise (NETO, 2010, p. 189). Ou seja, faz-se necessário dar o primeiro passo, assumir o controle. O mandamento básico é “conte tudo e depressa” (CONRADO apud FORNI, 2010, p. 395).

É importante para a empresa dar ela mesma a sua versão dos fatos, de forma transparente, direta e responsável. Assim, evita-se o que Neto (2010, p.p. 182 e 183) chama de “Teoria da Percepção de Risco”.

Quanto menos as pessoas dominam ou têm informações sobre um determinado assunto, mais elas racionalizam que sua percepção é realidade e tendem a ficar mais preocupadas e a ter percepções de risco maiores do que pessoas mais bem informadas. Pessoas mal informadas magnificam a importância dos problemas e se tornam mais refratárias à comunicação das empresas com as quais estão em conflito. Além disso, é importante criar um

comitê de gestão de crises, formado por gestores de áreas estratégicas da empresa, como comunicação, jurídico e segurança. Segundo o autor, as responsabilidades do comitê são:

Detectar e avaliar as vulnerabilidades da empresa e tomar as medidas possíveis para resolvê-las; elaborar planos de gestão e comunicação para crises potenciais e treinar todos os envolvidos na sua eventual implementação; liderar a gestão de crises que não puderem ser evitadas, visando o rápido retorno da empresa à normalidade. (NETO, 2010, p. 193)

Bueno (2009, p.p. 142 e 145) sugere, ainda, a preparação e a definição de porta-vozes, o engajamento dos colaboradores como agentes multiplicadores de informação e

a comunicação com todos os meios necessários ao esclarecimento. Forni apud Duarte (2010, p. 404) chega a defender o uso de blogs e sites de relacionamento. “Cada público merece atenção especial, com a escolha da mídia certa. Hoje, com o crescimento das mídias eletrônicas, há tendência à segmentação” (FORNI apud DUARTE, 2010, p. 404).

Inclusive, utilizar com competência a internet é visto de forma positiva pelos clientes na avaliação de Forni (apud DUARTE, 2010, p.p. 407 e 408). “O cliente, diante de uma notícia de que a empresa enfrenta uma crise, corre logo para o site para saber informações e acompanhar os acontecimentos” (FORNI apud DUARTE, 2010, p.p. 407 e 408). É usando a internet de forma competente, sendo claro em seus posicionamentos, falando a verdade, entre outras ações que a empresa consegue credibilidade.

Não que vá imunizar uma empresa ou pessoa contra a crise, mas ter crédito com os públicos de interesse também ajuda a dar mais resistência à imagem do assessorado em tempos de crise porque as pessoas passam a reagir aos fatos em função desse “patrimônio do bem”. Por isso, é fundamental ter um bom relacionamento com a mídia e os demais públicos – clientes, acionistas, fornecedores, sociedade, governo, colaboradores etc – antes dos momentos de dificuldade (BUENO, 2009, p.p. 142 e 145). Assim, a imprensa, por exemplo, pode ser uma prestadora de serviço à sociedade e funcionar como uma parceira e uma facilitadora da organização durante a crise.

Os autores até agora citados afirmam, ainda, que se tudo que foi apontado nesse tópico estiver planificado, com objetivos, estratégias e envolvidos definidos, a tendência de a crise ganhar força corre sério risco de cair por terra. Ainda mais quando esse mesmo plano contempla a prevenção. É o que a comunicação empresarial chama de plano ou manual de prevenção e gerenciamento de crises, que, em linhas gerais, resume Neto (2010, p. 195), deve preparar a pessoa ou a empresa para a crise, administrar a

incerteza, além de responder, resolver e aprender com a crise.

3. O NOVO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Numa crise de energia, foco do

estudo em questão, os impactos negativos gerados funcionam como elementos de defesa e mobilização social (TORQUATO, 2010, p. 84). Não por acaso, o estudo em questão vai analisar a crise enfrentada pela Coelce, a única concessionária de energia do Ceará e fornecedora de um serviço básico à vida das pessoas.

Para Torquato (2010, p. 92), com o advento do Código de Defesa do Consumidor – desobedecido, porém um dos mais modernos do mundo – e a democratização da informação, o consumidor brasileiro anda mais questionador, exigente, participativo, um verdadeiro agente de transformação. “O novo consumidor não aceita mais as explicações em torno de descasos, desconsiderações e desleixos, oferecidas pelas organizações pública e privada” (TORQUATO, 2010, p. 71).

Tolerância que fica ainda menor

quando se fala no “consumidor digital”, definido por Vaz (2008, p. 223) como aquele inserido na economia digital.

Um consumidor mais exigente, menos fiel, mais centrado em benefícios e conteúdo, que consome tecnologia como se comprasse pão, que sabe ser o senhor do mercado. O consumidor digital é aquele indivíduo que teve seu comportamento irremediavelmente modificado

pela sociedade pós-industrializada.

Para esse consumidor, exposto a uma avalanche diária de informações, tempo não é só dinheiro, mas premissa fundamental para qualquer situação, ainda mais de crise. Por todas essas razões, a comunicação de uma organização precisa estabelecer sólidos pontos de contato entre suas práticas e seu discurso e os interesses e os direitos desses consumidores.

Os novos tempos sugerem que a política de “contar o que aconteceu” deve ser a marca dos compromissos empresariais. A ética dos negócios, nesses tempos de mudança, não pode passar por cima dos valores mais nobres do homem, principalmente quando ele se conscientiza de seus direitos de cidadão. Essa abordagem é importante para se restaurar a responsabilidade social das organizações, aqui entendida não apenas como capacidade de gerar empregos, mas como obrigação de oferecer produtos honestos, de qualidade, o dever de reconhecer erros, omissões e desleixos. Não se trata de falso moralismo. Trata-se de considerar a nova realidade social, estruturada na dinâmica de mudanças e no sopro de renovação que se irradia por todo o mundo. (TORQUATO, 2010, p. 71)

4. A VEZ DA CRISE NAS REDES SOCIAIS

Diante do cenário de envolvimento e preocupação das organizações com

2 Para o estudo em questão, o conceito de redes sociais é o de “fenômeno complexo, que abarca o conjunto de novas tecnologias de comunicação mais participativas, mais rápidas

as situações de crise e de um consumidor atuante, exigente e questionador, as redes sociais2 ganham

e mais populares e as apropriações sociais que foram e que são geradas em torno dessas ferramentas. É um momento de hiperconexão em rede, onde estamos não apenas conectados,

cada vez mais espaço. Nessa mídia, na qual a informação é filtrada, debatida, trocada, conversada, parecem começar a surgir novas formas de organização social baseadas em interesses

comuns ou que se complementam. Do cliente, que quer reclamar do serviço que não agradou. Da empresa, que quer se explicar e evitar a crise, por exemplo.

No universo corporativo em particular, de acordo com Terra (apud BRANBILLA, 2011, p. 86), as redes sociais têm como característica o protagonismo das pessoas e não das empresas ou marcas. Para a autora, quem dita as regras de como as organizações devem interagir com essa mídia é o próprio usuário. “Há casos em que as organizações criam perfis nas mídias socais justamente para entender o que se passa nesses ambientes e para demonstrar que são parte do dia-a-dia do usuário” (TERRA apud BRANBILLA, 2011, p. 87).

Em termos de usuários no Twitter3, recente pesquisa4 da Semiocast, empresa de métricas na internet, revelou que o Brasil ultrapassara, no fim de 2011, o Japão e agora é o segundo em número de usuários no Twitter. Conforme o estudo, há 33,3 milhões de brasileiros registrados na rede contra 29,9 milhões de japoneses. Em primeiro lugar, estão os Estados Unidos, com quase 108 milhões. Também em 2011, o Twitter foi a rede social que mais gerou buzz5 em todo o mundo.

Foi o que revelou ranking produzido pela agência de marketing digital Zeta Interactive. Para isso, a empresa mediu o número de menções em mais de 200 milhões de blogs6, redes sociais e mensagens online, além

mas onde transcrevemos nossos grupos sociais e, através do suporte, geramos novas formas de circulação, filtragem e difusão dessas informações” (RECUERO apud BRANBILLA, 2011, p. 14) 3 Twitter entende-se aqui como um microblog, uma comunidade onde os usuários postam mensagens curtas de até 140 caracteres e que são enviadas para seus seguidores (RAMALHO, 2010, p. 80). 4 Disponível em https://semiocast.com/publications/2012_01_31_Brazil_becomes_2nd_country_on_Twitter_superseds_Japan. Acesso em 12/02/2012. 5 Buzz é a “amplificação do boca a boca, a capacidade de provocar discussões e fazê-las alcançar o máximo de audiência” nas redes sociais (LOUREIRO apud BRANBILLA, 2011, p. 80). 6 Weblogs ou blogs “são páginas pessoais da web que, à semelhança de diários online, tornaram possível a todos

do retorno positivo e negativo. “2011 é o ano do Twitter”, chegou a afirmar Minna Rhee, presidente da Zeta Interactive, à época da divulgação do levantamento7, em dezembro do ano passado.

Diante desse cenário, Terra (apud BRANBILLA, 2011, p. 88) afirma que, nas redes sociais, é ainda mais evidente o entendimento que as organizações precisam ter em relação à percepção das pessoas quanto a marcas, produtos, serviços e experiências. “Ao reclamar ou comentar sobre uma organização nesses ambientes, a pessoa o faz publicamente, diferente de reclamar numa esfera privativa que é o serviço de atendimento ao cliente” (TERRA apud BRANBILLA, 2011, p. 88).

Em outras palavras, se já era complicado lidar com a prevenção e o gerenciamento de crises num mundo das mídias impressa, televisiva e radiofônica, mais difícil parece ser agora, quando se tem um usuário como mídia em potencial, gerando conteúdo e formando opiniões. Por isso, para Terra (apud BRANBILLA, 2011, p. 87), um dos grandes desafios para as organizações que querem estar nas mídias sociais é a perda do controle do que é dito sobre si.

Isso porque as tecnologias digitais de informação e comunicação modificaram o ambiente no qual as crises acontecem. Nas redes sociais, aponta Gabriel (2012)8, a informação está disponível em tempo real, existe um ambiente informacional perfeito e múltiplas são as plataformas de mídia. As organizações enfrentam, portanto, “a velocidade de disseminação de informações, o alcance que uma opinião pode alcançar e a persistência dos dados” (SILVA, 2012)10.

publicar na rede. Por ser a publicação online centralizada no usuário e nos conteúdos, e não na propagação ou no design gráfico, os blogs multiplicaram o leque de opções dos internautas de levar para a rede conteúdos próprios sem intermediários, atualizados e de grande visibilidade para os pesquisadores” (ORDUÑA, Octavio I. Rojas; ALONSO, Julio; ANTÚNEZ, José Luis; ORIHUELA, José Luis; VARELA, Juan, 2007, p. 2) 7 Disponível em http://tudosobremarketingdigital.wordpress.com/2011/12/16/twitter-e-a-rede-social-que-mais-gera-buzz-em-2011/. Acesso em 12/02/2012. 8 Disponível em http://www.blogmidia8.com/2012/02/empresas-e-redes-sociais-gestao-e.html?utm_source=feedburner&utm_medium=email&utm_campaign=Feed%3A+BlogMdia8+%28Blog+M%C3%ADdia8%21%29. Acesso em 12/02/2012.

É muito fácil e rápido compartilhar conteúdo. Muitas vezes a reflexão sobre o que está sendo compartilhado vem só depois. A distribuição de links e notícias costuma se concentrar na primeira faixa de tempo, especialmente no Twitter. Algumas opiniões podem gerar vasto alcance através de diversas mídias sociais. O armazenamento de dados é realizado por padrão.

Postagens, comentários e páginas podem ter efeitos por anos.

Gabriel (2012)10 acrescenta a essas características a visibilidade, ou seja, um número pequeno de pessoas já consegue tornar visível o problema, o que exige das organizações transparência no trato com os usuários das redes sociais; e a freqüência, estabelecendo expectativas e evitando o vácuo informacional.

4.1 A BLINDAGEM ONLINE

Para se defender desse ataque digital, é importante estar preparado. Gabriel (2012)10 sugere a Blindagem Online, composta de levantamentos das fragilidades da empresa e de cenários críticos na área de negócios; do mapeamento social da organização para identificar laços fortes e fracos internos e externos, influenciadores também internos e externos e mídias onde as pessoas são mais ativas; e da definição das estratégias de conteúdo.

No caso de a crise acontecer, segundo Ramalho (2010, p. 176), é importante ter à mão um plano de comunicação para gerenciamento de crise por meio das mídias sociais, que contemple quem responderá pela empresa, como será a resposta, quais mídias sociais serão usadas, quem são os maiores influenciadores nas redes escolhidas e a forma de ação da empresa, se imediatamente ou em função da conversação estabelecida.

O autor também orienta que a organização assuma o controle antes de a conversação se estabelecer. “Mesmo que ainda não exista uma solução específica ou definitiva para a situação, é importante que algo seja dito” (RAMALHO, 2010, p. 176). É imprescindível também, de acordo com Ramalho (2010, p. 177), monitorar de perto as conversações, principalmente nas primeiras 24 horas, que são decisivas.

9 Press release ou release, segundo o Manual de Assessoria de Comunicação (2007) da Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj), é uma ferramenta que a Assessoria de Imprensa usa

Não ignore os meios e ações tradicionais, como a liberação de press release9, disponibilização de um número de telefone especial ou do serviço de atendimento ao cliente. Adicione as mídias sociais e a grande rapidez de propagação que elas têm a seu favor.

Ao considerar as principais mídias sociais, entre elas o Twitter, o número de postagens nas primeiras 24 horas tem um impacto decisivo na condução das ações. Para o autor, a reação da organização precisa acontecer em questão de horas, não de dias. A luz dessa temporalidade, é fundamental também criar uma estrutura para gerenciamento de crise que pode ser montada a qualquer instante. “Essa equipe deve ser formada por pessoas de diversas áreas da empresa envolvida na crise, além dos especialistas em comunicação” (RAMALHO, 2010, p. 180).

Criar uma lista com os top influencers10, que devem ser a primeira linha de contato da empresa. “Independentemente da conversação que se estabeleça, pessoas de alto poder de influência nas redes sociais precisam fazer parte da primeira mensagem da empresa sobre a crise” (RAMALHO, 2010, p. 180).

para organizar as informações que está divulgando. Trata-se de um texto cuja essência é a informação. 10 Influenciadores online (RAMALHO, 2010, p. 180).

Depois que a crise passar ou for controlada, os autores aqui citados defendem que as organizações devam aprender com o conteúdo publicado. É o que Silva (2012)11 chama de o lado positivo das crises nas mídias sociais, ou seja, a ampliação da disponibilidade

de informações de marketing. Possível, basicamente, a partir de três processos: coleta de dados por meio do monitoramento de menções à marca; análise, com codificação e análise dessas menções; e, por fim, aplicação, gerando relatórios para circulação.

5. A PRESENÇA DA COELCE NO TWITTER

Qualman (apud AZARITE, 2011, p. 12) afirma que não cabe mais à empresa decidir se vai ou não entrar nas redes sociais porque a organização já se encontra lá. Nepomuceno (2011, p.16)12 reforça esse pensamento ao alertar que entrar ou não numa rede social não é uma questão de escolha pessoal ou profissional. Ele entende que:

As redes sociais serão a maneira pela qual a sociedade estará trocando informações. Então, não é mais uma questão de se pode ou não pode, deve ou não deve, vai ou não vai entrar. Vai. E daqui a 20 anos, todos nós estaremos rindo dessa discussão14.

Dentro desse contexto, a Coelce enxergou, na utilização do Twitter, a possibilidade de estar cada vez mais próxima de seus clientes, reforçando seu posicionamento de marca “Coelce. Cada vez mais próxima de você”, dialogando direta e diariamente com eles. Para começar, a companhia criou seu perfil nessa rede social no dia 15 de março de 2009. Nesse primeiro momento, com o objetivo de evitar a apropriação e a utilização da marca Coelce de forma não oficial.

Até dezembro de 2009, o comportamento da empresa no Twitter se deu na perspectiva da observação, monitorando publicações sobre denúncias de falta de energia, dúvidas sobre serviços e elogios aos projetos socioambientais da distribuidora de

11 Disponível em http://www.blogmidia8.com/2012/02/empresas-e-redes-sociais-gestao-e.html?utm_source=feedburner&utm_medium=email&utm_campaign=Feed%3A+BlogMdia8+%28Blog+M%C3%ADdia8%21%29. Acesso em 12/02/2012.

energia. Comentários que renderam ao perfil da concessionária os primeiros seguidores.

A partir de janeiro de 2010, mês de lançamento do novo portal da Coelce, e já com uma rede de 165 seguidores composta por comunicadores com atuação no Ceará, a empresa passou a experimentar, durante os quatro meses seguintes, determinados temas na timeline13, no que chamou de “laboratório de temas”, com a finalidade de testar a aderência e a linguagem mais adequada para comunicá-los.

Como resultado dessa experimentação, os processos de comunicação digital e assessoria de imprensa da Gerência de Comunicação da Coelce definiram, em maio de 2010, um mapa com os conteúdos a serem postados mensalmente e a linguagem mais aderente. Para avaliar os efeitos desses conteúdos, em junho do mesmo ano, a empresa deu início ao plano de monitoramento das publicações no Twitter e, a partir de agosto de 2010, decidiu realizar atendimentos aos usuários que buscavam informações sobre a organização.

Até hoje isso é feito com base no monitoramento e na análise do conteúdo, de acordo com a gerente de Comunicação da Coelce, Danielle Luz. “Caso o usuário esteja falando com a empresa usando o perfil da companhia na rede social, que é @coelce, ele será respondido. Caso ele não cite esse perfil, entendemos que não está falando com a Coelce, mas apenas fazendo

12 Disponível em http://www.opet.com.br/artigos/pdf-artigos-publicacoes/opetmercado15.pdf. Acesso em 14/02/2012. 13 A timeline (ou linha do tempo) é um termo utilizado no Twitter para descrever uma seqüência de postagens recebidas e listadas em tempo real. Disponível em http://www.comofazertwitter.com.br/o-que-e-timeline. Acesso em 14/02/2012.

algum tipo de referência à empresa. Por exemplo, para dizer que está na ‘Praça da Coelce’, é o ‘João da Coelce’ etc”.

Ainda segundo a gestora, todo conteúdo postado é planejado mensalmente pela comunicação digital e pela assessoria de imprensa conforme as características do mês e das semanas – férias, chuvas, feriados,

datas comemorativas etc – e tudo que é publicado sobre a companhia é monitorado 24 horas por dia, sete dias por semana. “Cada postagem é registrada, analisada, categorizada e arquivada”, acrescenta Danielle Luz. Abaixo, como se dá a divisão de conteúdos:

Figura 2: Divisão de Conteúdo Fonte: Gerência de Comunicação da Coelce

É importante destacar que a Coelce também está presente em outras redes sociais – Orkut, Facebook e Youtube –, porém essas mídias não são foco do estudo em questão, apenas o Twitter. Primeiro, pelo fato de a Coelce

ter desenvolvido sua estratégia de gerenciamento de crise com foco nessa rede social. Segundo, pelo avanço da mídia no Brasil e no mundo em 2011, como já explanado anteriormente.

6. A CRISE DO APAGÃO

Em razão de um defeito em instalações da Companhia Hidroelétrica do São Francisco (Chesf)14, sete estados da região Nordeste – Bahia, Sergipe, Alagoas, Pernambuco, Paraíba, Rio Grande do Norte e Ceará – ficaram sem energia por algumas horas na madrugada do dia 4 de fevereiro de

14 Nota da Chesf sobre o fato disponível em http://www.chesf.gov.br/portal/page/portal/chesf_portal/paginas/comunicacao/comunicacao_ultimas_noticias/conteiner_noticias?p_pag_inicio=991&p_pag_fim=1000&p_id_noticia=213165. Acesso 11/01/2012. 15 De acordo com a engenheira Fátima Mesquita, responsável pela Área de Gestão da Informação Técnica da Coelce, o setor elétrico define blecaute e apagão de forma igual. Segundo o

2011. Mas, até o Apagão15 do Nordeste, como ficou conhecido o fato, virar notícia no Ceará congestionamentos de linhas telefônicas, correria com destino ao Centro de Controle do Sistema da Coelce16 e muita desinformação tomavam conta do Estado.

documento “Procedimentos de Distribuição de Energia Elétrica no Sistema Elétrico Nacional (Prodist)”, da Agência Nacional de Energia Elétrica, é a interrupção de energia elétrica, de modo não intencional, de parte ou de todos os consumidores de determinada área. 16 Espécie de sistema nervoso central localizado na sede administrativa da companhia que opera a rede de distribuição de energia elétrica no Ceará.

Como os jornais impressos só circulariam com alguma informação substancial horas depois, as TVs já haviam encerrado a programação jornalística mais factual e as rádios também, as pessoas resolveram buscar informações nas redes sociais. Foi nesse cenário de pânico e de falta de informação que a Coelce resolveu se comunicar com seus clientes, na tentativa de tranqüilizá-los em meio a

muitos questionamentos e críticas endereçados à distribuidora.

E usou o Twitter para fazer isso. Ainda sem certezas sobre o que ocorria, a concessionária postou o primeiro tweet17 em seu perfil na rede social sobre o apagão à 01h04 do dia 4, sendo a primeira distribuidora da região afetada a informar os clientes sobre o que estava acontecendo.

Figura 3: Tweets da Coelce na madrugada de 4 de fevereiro de 2011 Fonte: Gerência de Comunicação da Coelce

A rede de usuários passou, então, a distribuir o conteúdo publicado pela companhia cearense, colocando em prática um dos pensamentos de Raquel Recuero (2011, p. 15):

Sites de rede social foram especialmente significativos para a revolução da "mídia social" porque vão criar redes que estão permanentemente conectadas, por onde circulam informações de forma síncrona (como nas conversações, por exemplo) e assíncrona (como no envio de mensagens). Redes sociais tornaram‐se a nova mídia, em cima da qual

17 No Twitter, o tweet é o nome dado às mensagens enviadas pelos perfis (ALMEIDA, 2009, p. 12).

informação circula, é filtrada e repassada; conectada à conversação, onde é debatida, discutida e, assim, gera a possibilidade de novas formas de organização social baseadas em interesses das coletividades.

Além de publicações preliminares via Twitter, ainda na madrugada, a assessoria de imprensa da Coelce gerenciou a crise fornecendo dados à imprensa por telefone e acompanhando, em tempo real, as informações colhidas pelo Centro de Controle do Sistema. Uma hora depois do primeiro tweet, a Coelce atingiu o terceiro tópico mais

publicado no Brasil, sendo o primeiro #18apagao e o segundo #chesf.

Vale explicar que a hashtag #chesf apareceu no Trending Topics (TT’s)19 Brasil em função de uma série de questionamentos sobre um possível colapso do setor de energia elétrica brasileiro, com cobranças públicas da presidente Dilma Roussef ao ministro de Minas e Energia, Edson Lobão. Além disso, apagões e outros problemas de fornecimento, como explosões de bueiros na concessionária fluminense Light, e a nova metodologia de cálculo das tarifas de energia elétrica proposta pela Agência Nacional de Energia

Elétrica estavam sendo explorados pela imprensa.

Por sua vez, contribuiu para que a Coelce entrasse para os TT’s uma outra hashtag, #cagece, direcionando os olhares dos usuários para o Ceará. Isso porque a prefeita de Fortaleza, Luizianne Lins, havia dado, à imprensa do Estado, uma declaração responsabilizando a Companhia de Água e Esgoto do Ceará sobre os buracos na malha asfáltica da capital cearense. Afirmação que ganhou à época a capa do jornal Diário do Nordeste, um dos principais periódicos do Estado.

Figura 4: Capa do Diário do Nordeste de 2 de fevereiro de 2011 Fonte: Diário do Nordeste

Além disso, o próprio comportamento dos usuários de redes sociais influenciou sensivelmente o fato de a #coelce ter estado entre os tópicos mais acessados. Como exemplos do potencial de geração de conteúdo e redistribuição de informações dos usuários nas redes sociais, é possível citar o caso da movimentação dos torcedores do Ceará Sporting Club com

18 Precedidas pelo símbolo #, as hashtags são

marcações do Twitter. Notabilizam algumas palavras e são amplamente utilizadas por ferramentas de monitoramento para filtrar uma busca (RAMALHO, 2010, p. 55).

19 Trending Topics são tópicos com os assuntos mais populares do Twitter. Disponível em http://www.twitterbrasil.org/2011/10/07/twitter-trending-topics-com-a-morte-de-steve-jobs/. Acesso 10/07/2011.

a #carrocadesembestada20, uma espécie de trocadilho cearense em resposta ao #bondesemfreio21 dos torcedores do Flamengo; e o movimento #serranaomamae22, criado por jornalistas cearenses a favor da campanha de Dilma para presidente do Brasil, que ganhou força nas ruas com passeatas, adesivaços e outras manifestações.

20 Disponível em http://ttbr.info/t/%2523carrocadesembestada. Acesso 14/02/2012. 21 Disponível em http://www.racarubronegra.com.br/index.php?option=com_k2&view=item&id=36:bonde-sem-freio-te-atropelou&Itemid=48. Acesso 14/02/2012. 22 Disponível em http://twitter.com/serranaomamae. Acesso em 14/02/2012.

O trabalho da assessoria de imprensa da Coelce continuou durante todo o dia 4 de fevereiro. Depois de repassar à imprensa – na madrugada, via Twitter e por telefone – as informações preliminares alinhadas com a alta gestão e o Centro de Controle do Sistema da distribuidora de energia, a assessoria preparou nota oficial sobre o apagão e enviou a todos os veículos de comunicação locais e nacionais disponíveis no mailing da companhia.

Cabe ressaltar que o Manual para Ocorrência de Emergência Máxima, que

é o plano de prevenção e gerenciamento de crise da Coelce, prevê um livro específico para a Comunicação, porém, até a data dessa ocorrência, não havia nenhuma referência às redes sociais. “Tudo foi acontecendo ao mesmo tempo em que desenvolvíamos uma estratégia. Na Crise do Apagão, nós aprendemos muito, despertamos para o potencial da crise nas redes sociais e para a necessidade de o plano já existente contemplá-las”, afirma a gerente de Comunicação da Coelce.

Nota

Referente ao apagão da madrugada de hoje (4), a Coelce esclarece que foi ocasionadodevido à perda de uma linha de transmissão da rede básica (Chesf), afetando a UsinaLuiz Gonzaga e as geradoras de Sobradinho, Paulo Afonso e Xingó.

Por conta disso, houve falta de energia em sete estados do Nordeste: Ceará, RioGrande do Norte, Paraíba, Pernambuco, Alagoas, Sergipe e Bahia. A ocorrência teveinício às 23h21 de ontem (3) e foi completamente normalizada no Ceará à 01h35 dehoje (4).

O Ceará foi o primeiro estado do Nordeste a restabelecer o fornecimento de energia.Aos 10 minutos de hoje (4), a situação começou a ser regularizada, sendo a energiatotalmente restabelecida em todo o estado à 01h35min.

Gerência de Comunicação Coelcegercom@coelce.com.br(85) 3453.4883/3453.4045

Figura 5: Nota enviada à imprensa no início da manhã de 4 de fevereiro de 2011 Fonte: Gerência de Comunicação da Coelce

A nota também foi publicada em todos os canais de comunicação da empresa: portal, Facebook e Twitter. E rapidamente redistribuída pelos seguidores da companhia nas redes sociais. Na internet, a Chesf só veio se pronunciar oficialmente sobre o fato às 15h40min do dia 4 de fevereiro, em seu site. Informações também foram divulgadas no perfil da companhia no Twitter, que ganharam repercussão depois de redistribuídas pela Coelce na rede social.

O expediente no dia 4 de fevereiro de 2011 começou ainda mais cedo e

agitado nas redações de jornais locais e nacionais, o que exigiu da Coelce um esforço maior da assessoria de imprensa para municiar todos com informações sobre o apagão, já que foi a primeira distribuidora a divulgar preliminares sobre o tema. Demanda que ganhou força também depois que o jornal O Globo, às 4h15, publicou em seu site que a Coelce havia divulgado, ainda na madrugada, notícias sobre o apagão, tendo sido a primeira concessionária da região a restabelecer o fornecimento.

Figura 6: Publicação do O Globo sobre o apagão na madrugada de 4 de fevereiro de 2011 Fonte: Site do jornal O Globo

Os meios de comunicação passaram todo o dia buscando informações sobre o tema e querendo

entender todos os detalhes acerca do assunto, que ganhou destaques na maioria dos veículos.

Figura 7: Manchetes dos jornais O Povo e Diário do Nordeste em 4 de fevereiro de 2011 Fontes: O Povo e Diário do Nordeste

A Coelce ainda trabalhou internamente, na tarde do dia 4, uma edição especial do “Linha Direta”, informativo eletrônico interno, para que os colaboradores também soubessem

todos os detalhes do que havia acontecido na madrugada e se tornassem multiplicadores das informações.

6.1. RESULTADOS DA AÇÃO Em relação ao Twitter, do

conteúdo negativo postado durante todo o mês de fevereiro, 52% foram feitos na madrugada do dia 4 e estavam relacionados ao apagão. Em compensação, 38% dos temas positivos publicados sobre a Coelce também foram sobre o apagão. Tratava-se de usuários explicando que o apagão era de responsabilidade da Chesf e que atingiu outros estados do Nordeste. Houve também uma exaltação por parte dos usuários orgulhosos de ver a Coelce nos Trending Topics Brasil (17%).

Apenas no dia 4 de fevereiro, houve um crescimento de 20,9% – em torno de 200 – no número de seguidores no Twitter. Além disso, 64% do conteúdo da Coelce foi redistribuído pelos usuários e 100% do conteúdo sobre o apagão foi retransmitido. A Figura 8 mostra que a razão entre o número de inserções negativas e o de positivas geradas no dia 3 de fevereiro praticamente se inverteu no dia 4. Em números absolutos, foram 236 tweets negativos contra 54 positivos no dia 3. A situação se inverteu no dia seguinte,

quando foram postadas 203 mensagens positivas contra 83 negativas. Quase 45% de todo o conteúdo do mês foi

produzido apenas nesses dois dias. Com isso, os danos à marca foram quase 100% neutralizados no Twitter.

Figura 8: Comportamento Buzz X Dia Fonte: Gerência de Comunicação da Coelce

Figura 9: Número de tweets x dia

Figura 9: Número de tweets x dia Fonte: Gerência de Comunicação da Coelce

Figura 10: Evolução dos seguidores em fevereiro de 2011 Fonte: Gerência de Comunicação da Coelce

O trabalho de gerenciamento de crise gerou também cerca de 126 reportagens sobre o tema, entre os dias 4 e 9 de fevereiro, em todos os veículos locais e em grandes veículos de circulação nacional, como TV Globo (Rio de Janeiro); Jornal O Globo (Rio de

Janeiro); Folha de São Paulo (São Paulo); Jornal do Commercio (Recife); Jornal A Tarde (Salvador); Jornal do Brasil (Rio de Janeiro); Band (São Paulo); portais IG, Terra, G1 e UOL; entre outros. Do total, 53,17% foram positivas.

Figura 11: Matérias sobre o apagão entre os dias 4 e 9 de fevereiro de 2011 Fonte: Gerência de Comunicação da Coelce

Em novembro de 2011, a Coelce ganhou, com a Crise do Apagão, na categoria Comunicação nas Crises Empresariais do Prêmio Aberje Regional Norte e Nordeste23, promovido anualmente pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial para premiar as organizações que são referência no setor. A ação da Coelce é

classificada como positiva pelo aproveitamento da oportunidade de relacionamento e de comunicação com o cliente e, principalmente, pela ativação da rede como mídia social para distribuição de informações importantes para os usuários, sejam eles, clientes ou imprensa.

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Como considerações finais acerca do estudo realizado, é possível ponderar que tudo que abala a confiança dos públicos de relacionamento da organização pode sim ser potencial para uma crise de imagem. E que as redes sociais, especialmente o Twitter, são um terreno fértil para isso. Nesse ambiente também, a pesquisa mostrou que, em situações de crise, é preciso falar sempre e com agilidade, nem que a organização não tenha muito a dizer.

23 Disponível em http://www.premioaberje.com.br/vencedores_regiao3.asp. Acesso em 15/02/2012.

Um simples “a empresa está tomando todas as medidas necessárias para resolver o problema o mais rápido possível” já sinaliza para o usuário que algo está sendo feito pela organização.

A temporalidade é outro conceito repensado quando se fala em crise no Twitter. Isso porque o estudo de caso em questão sinaliza que as crises nesse ambiente podem ser também repentinas, inclusive, com poucas horas de duração, dependendo do plano usado para gerenciá-las. Por isso, é

*As inserções não avaliadas correspondem

a matérias que não fazem referência específica à Coelce, mas falam do apagão no Ceará, por exemplo.

fundamental que as empresas estejam sempre preparadas para não só administrar como se prevenir com ações específicas.

No caso da Coelce, por exemplo, que não tinha nenhum capítulo específico para o Twitter e as demais redes sociais em seu plano de prevenção e gerenciamento de crise, teve de desenvolvê-lo depois da Crise do Apagão. Além disso, a empresa vinha, desde 2009, monitorando as postagens no Twitter, estratégia fundamental para a organização que quer conhecer mais os hábitos, os anseios, os questionamentos do “consumidor digital”.

Considera-se, ainda, que o Twitter pode ajudar a assessoria de imprensa no gerenciamento de crises de imagem, já que permite um ponto de contato direto, objetivo e rápido entre a organização e o usuário, agregando positivamente à imagem da empresa e evitando o agravamento da crise. Por fim, avalia-se que não cabe mais à organização decidir se vai entrar ou não nas redes sociais, ela já está lá. Cabe sim a ela decidir a melhor forma de se comunicar nesse ambiente para conquistar a confiança dos seus públicos de interesse.

REFERÊNCIAS

AGÊNCIA NACIONAL DE ENERGIA ELÉTRICA – Aneel, Brasília. Cartilha de Acesso ao Sistema de Distribuição. Brasília, 2010. (Procedimentos). ALMEIDA, Renan Caixeiro. Twitter como Canal de Comunicação Externa das Empresas: ação nas redes sociais. Orientador: Carlos Pernisa Júnior. Juiz de Fora: UFJF, 2009, 91p. Monografia. (Curso de Comunicação Social). AZARITE, Ricardo. As Redes e Mídias Sociais no Processo Eleitoral de 2010: o case Marina Silva. Orientadora: Elizabeth Nicolau Saad Corrêa. São Paulo: ECA/USP, 2011, 80p. Monografia. (Curso de Jornalismo). BRAMBILLA, Ana (org.). Para Entender as Mídias Sociais. 2011. Disponível em http://paraentenderasmidiassociais.blogspot.com/2011/04/download-do-ebook-para-entender-as.html.Acesso 16/02/2012. BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: políticas e estratégias. 1ª ed. São Paulo: Saraiva, 2009. COMPANHIA ENERGÉTICA DO CEARÁ – Coelce, Ceará. Manual para Ocorrência de Emergência Máxima Livro I – Comunicação. Ceará, 2009 (Manual). DUARTE, Jorge (org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia: teoria e prática. 3ª ed. São Paulo: Atlas, 2010. FEDERAÇÃO NACIONAL DOS JORNALISTAS – Fenaj, Brasília. Manual de Assessoria de Comunicação. Brasília, 2007. (Manual). NETO, Belmiro Ribeiro da Silva (org.). Comunicação Corporativa e Reputação: construção e defesa da imagem favorável. 1ª ed. São Paulo: Saraiva, 2010. ORDUÑA, Octavio I. Rojas; ALONSO, Julio; ANTÚNEZ, José Luis; ORIHUELA, José Luis; VARELA, Juan. Blogs: revolucionando os meios de comunicação. 1ª ed. São Paulo: Thompson Learning, 2007. RAMALHO, José Antônio. Mídias Sociais na Prática. 1ª ed. São Paulo: Elsevier, 2010. TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. 2ª ed. São Paulo: Cengage Learning, 2010. VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing: o guia definitivo de marketing digital. 2ª ed. São Paulo: Novatec Editora, 2008.