o segredo das empresas sustentÁveis - a vantagem das

Louvores aO SEGREDO DAS EMPRESAS SUSTENTÁVEIS

«Nos últimos anos tenho pensado sobre a necessidade de uma obra essencial, apre-sentada num único volume, sobre os negócios ‘verdes’. Agora, já não necessito de o fazer porque Gil Friend conseguiu escrevê-lo. O Segredo das Empresas Sustentáveis é simplesmente o melhor livro sobre o assunto.»

Alex Steffen, editor de Worldchanging.com e autor de

Worldchanging: A User’s Guide for the 21st Century

«Já não basta falar – é tempo de agir. Este é um livro intemporal com conselhos práticos para as empresas que estão preparadas para dar esse passo.»

David Douglas, director executivo responsável sobre

Sustentabilidade na Sun Microsystems

«O melhor guia sobre econegócios que li neste século.»

John Elkington, empreendedor, co-fundador de Environmental Data Services,

SustainAbility e Volans Ventures

«Prático, inspirador, orientado para as soluções e simples sem ser simplista. Um livro essencial para descobrir as oportunidades ecológicas para a sua empresa ou startup».

Christina Page, directora de Estratégia Climática e

Energética da Yahoo! Inc.

«A Revolução Industrial deu origem a um século de consumo de recursos que, sabemos hoje, não pode continuar. Gil Friend estabelece um plano de acção para um século de sustentabilidade – um crescimento económico que protege as nossas carteiras e o nosso planeta em doses iguais para todas as gerações futuras.»

Terry Tamminen, da Pegasus Capital Advisors e

ex-secretário da Agência de Protecção Ambiental na Califórnia

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«Se existe um livro que seja ‘a mãe de todos os livros sobre econegócios’, é este. Gil Friend fornece informações ‘à prova de totós’ tanto para os líderes de startups como para os de grandes organizações. Se este livro fosse de leitura obrigatória em todos os programas de MBA, o nosso futuro estaria no caminho certo.»

Joseph B. Malki, fundador da GreenCities Event Series; co-fundador, sócio e

director executivo de Desenvolvimento de Negócios da Seven-Star, Inc.

«Gil Friend não só apresenta argumentos convincentes para a adopção urgente dos princípios de sustentabilidade empresarial como estabelece um plano de acção prático e compreensível.»

Gene Kahn, vice-presidente e director executivo responsável sobre

Sustentabilidade Global da General Mills, Inc.

«O Segredo das Empresas Sustentáveis é brilhante, visionário e totalmente exequível. Este livro está repleto de uma sabedoria preciosa adquirida com esforço e através da experiência prática. Poderá pagar milhares de euros a um consultor para obter esta infor-mação ou poderá comprar este livro e ter essa sabedoria fi ltrada na ponta dos dedos.»

Ocean Robbins, fundador e director da Youth for Environmental Sanity (YES!) e

autor de Choices for Our Future

«O mundo está a mudar rapidamente trazendo para a linha da frente a necessidade da sustentabilidade e de negócios ‘verdes’. O que é extraordinário no livro de Gil Friend é a sua clareza. Este livro é um ponto de viragem no sentido de saber criar negócios e empresas responsáveis.»

Eric Corey Freed, responsável pela organicARCHITECT e

autor de Green Building & Remodeling for Dummies

«Quer já tenha um negócio ‘verde’ ou esteja num processo de transformação de uma empresa tradicional num econegócio, O Segredo das Empresas Sustentáveis está repleto de pérolas de sabedoria prática que pode usar já hoje.»

Ina Pockrass, CEO da Transcendentist, Inc.


«Este livro tem tudo aquilo que não sabia perguntar sobre os econegócios e que não se pode dar ao luxo de fi car sem saber! Imagine se por cada licença de actividade empresa-rial emitida fosse dado um exemplar deste livro como leitura obrigatória para o sucesso. Ora aí está um pacote de incentivos que as empresas poderiam aproveitar.»

L. Hunter Lovins, presidente da Natural Capitalism Solutions;

professora na Presidio School of Management, São Francisco, Califórnia;

co-autora de Natural Capitalism

«Os negócios tradicionais estão a destruir os ecossistemas dos quais dependem as nossas economias – e as nossas civilizações. Não nos podemos dar ao luxo de não tornar os nossos negócios ‘verdes’. Felizmente, Gil Friend apresenta-nos um plano forte e prático para um progresso sustentável e de recuperação.»

Lester R. Brown, presidente do Earth Policy Institute;

premiado pelo MacArthur Fellowship, o prémio para génios;

autor de Plan B 3.0: Mobilizing to Save Civilization

«Graças a O Segredo das Empresas Sustentáveis a desculpa habitual de que ‘não percebo nada disso e é muito controverso’, para se manter na obscuridade, desapareceu».

Carl Pope, director executivo do Sierra Club

«Este é um guia defi nitivo de um especialista amplamente reconhecido. Qualquer empre-sa com ambições ecológicas poderá aprender a repensar, a reorganizar-se e a reposicionar a sua marca para assegurar a sua sustentabilidade a longo prazo com sucesso.»

Hazel Henderson, futurista, produtora da série televisiva ‘Ethical Markets’ e

autora de Ethical Markets: Growing the Green Economy


Gil Friend

DAS EMPRESAS SUSTENTÁVEIS

O SEGREDO

A vantagem das estratégias ‘verdes’


AutorGil Friend

EditorCentro Atlântico

Colecção Desafi os

TraduçãoCarla Mendonça e Pedro Cotrim

Revisão e copydeskCatarina Nascimento Rodrigues

Revisão técnicaJorge Nascimento Rodrigues

ConsultoraSusana Xará

Capa e paginaçãoAntónio J. Pedro

Impressão e acabamentoPapelmunde – SMG, Lda

1.ª edição: Outubro de 2009ISBN: 978-989-615-085-3Depósito Legal: ------/09

Centro Atlântico, Lda.Ap. 4134764-901 V. N. Famalicão, Portugal

Tel. 808 20 22 21

[email protected]

O SEGREDODAS EMPRESAS SUSTENTÁVEISA vantagem das estratégias ‘verdes’

Authorized translation from the English language edition, entitled TRUTH ABOUT GREEN BUSINESS, THE, 1st Edition by GIL FRIEND, published by Pearson Education, Inc, publishing as Que Publishing, Copyright © 2009 by Natural Logic, Inc.

All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from Pearson Education, Inc.

PORTUGUESE language edition published by CENTRO ATLÂNTICO, LDA., Copyright © 2009.

Inicialmente publicado pela Pearson Education, Inc, como Que Publishing.

Copyright © 2009 por Natural Logic, Inc.

Reservados todos os direitos da versão portuguesa por Centro Atlântico, Lda.

Qualquer transmissão ou reprodução, incluindo fotocópia,

só pode ser feita com autorização expressa dos editores

da obra.


Dedico este livro a meu pai, Chaim H. Friend, que me incentivou a pensar.

Que a sua memória seja uma bênção.


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Introdução 11

Parte I O segredo sobre os negócios ‘verdes’ Verdade 1 O que é um negócio ‘verde’? 15

Verdade 2 Porquê tornar ‘verde’ o seu negócio? 19

Verdade 3 Como fazer a abordagem para se «tornar verde» 23

Verdade 4 Porquê agora? 27

Verdade 5 As alterações climáticas e a sua empresa 33

Parte II O segredo da estratégia ‘verde’Verdade 6 Lucro e propósito 41

Verdade 7 Quão ‘verde’ é sufi ciente? 45

Verdade 8 Legislação ‘verde’ 49

Parte III O segredo das operações ‘verdes’Verdade 9 Segredos à vista desarmada 53

Verdade 10 Eco-efi ciência: boa para os negócios e para o ambiente 57

Verdade 11 Desperdício? Nem pensar! Elimine os não-produtos 63

Verdade 12 As eco-auditorias podem guiar o seu caminho 69

Verdade 13 Funcionar de forma ‘magra’ e ‘verde’ 75

Verdade 14 Pegada de carbono 79

Verdade 15 Reduzir a sua pegada de carbono 85

Parte IV O segredo do marketing ‘verde’Verdade 16 Marcas e mensagens ‘verdes’ 91

Verdade 17 Criar uma sólida certifi cação ‘verde’ 95

Verdade 18 Argumentos do marketing ‘verde’ 101

Verdade 19 Chegar aos consumidores conscienciosos 105

Parte V O segredo dos produtos e dos serviços ‘verdes’Verdade 20 O que torna um produto ‘verde’? 111

Verdade 21 Recolha de produtos 117

Verdade 22 Do produto ao serviço 123

Verdade 23 O que torna um serviço ‘verde’? 127

Parte VI O segredo do design ‘verde’Verdade 24 Biomimetismo – aprender com a vida 131

Verdade 25 Reduzir a pegada do seu produto 137

Verdade 26 De berço a berço 141

Verdade 27 Desenhar como a natureza o faz 147

Verdade 28 A inovação é a essência do ‘verde’ 151


Parte VII O segredo de uma política de aquisições ‘verdes’Verdade 29 Compras prioritariamente ecológicas 157

Verdade 30 Gestão da cadeia de abastecimentos e de parcerias 163

Verdade 31 Scorecards de fornecimentos 167

Verdade 32 Superar a fasquia 171

Parte VIII O segredo dos edifícios ‘verdes’Verdade 33 Certifi cação LEED para edifícios ‘verdes’ 175

Verdade 34 Os custos de um edifício ‘verde’ 181

Verdade 35 Os edifícios ‘verdes’ melhoram a produtividade 187

Verdade 36 Design integrador para a construção ‘verde’ 191

Parte IX O segredo das TI ‘verdes’Verdade 37 Os computadores e a electrónica 195

Verdade 38 Criar centros de dados mais efi cientes 201

Verdade 39 Como as TI o podem motivar a tornar-se ‘verde’ 205

Parte X O segredo da gestão ‘verde’Verdade 40 Envolver os colaboradores 209

Verdade 41 Envolver os stakeholders 213

Verdade 42 Manter-se a par 217

Verdade 43 Incentivos aos colaboradores 221

Verdade 44 Sistemas de gestão ambiental 225

Parte XI O segredo das fi nanças ‘verdes’Verdade 45 Lucros, valor e risco 229

Verdade 46 Contabilidade baseada na realidade 235

Verdade 47 Investir no ‘verde’ e atrair investimentos ‘verdes’ 239

Verdade 48 Esquemas de comercialização e compensação de emissões 243

Verdade 49 Dever fi duciário 249

Parte XII A verdade sobre o futuro ‘verde?Verdade 50 A certeza num mundo incerto 255

Verdade 51 Planeamento por cenários 259

Verdade 52 À prova do futuro 265

Referências 269

Centro de Recursos 281

Agradecimentos 284

Sobre o autor 285

Sobre os colaboradores 287


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Introdução

Sobre a razão deste livro – constatamos hoje em dia que os negócios ‘verdes’ são, progressivamente, os grandes negócios. Motivados pelas expectativas do mercado, pelas mudanças climáticas, pelas

modifi cações dos regulamentos legais ou pelo simples comprometimento de se fazer a coisa certa, os negócios ‘verdes’ têm-se deslocado rapidamente da periferia para o palco central e trazem consigo a promessa de um negócio real – e não hipotético – qualquer que seja a sua dimensão ou sector.

Ser ‘verde’ não tem apenas a ver com o ambiente. Representa uma nova forma de olhar para o seu negócio e para os desafi os que representa – uma nova forma de olhar que tanto pode trazer para a linha da frente os riscos como as oportunidades.

Ser ‘verde’ promete ‘jogar’ ao nível da micro-escala – ou seja, a empresa individual –, com oportunidades directas de poupar dinheiro aos proprietários, accionistas e colaboradores de uma empresa, ao diminuir os gastos supérfl uos na utilização excessiva dos recursos. E ao nível da macro-escala – isto é, nas economias nacionais, regionais e municipais –, com impacto nos postos de trabalho, no desenvolvimento económico, nas balanças de pagamentos e na qualidade de vida. E – talvez – seja o motor necessário para nos arrancar da actual crise fi nanceira, ao direccionar o investimento para novas energias económicas e infra-estruturas novas e limpas.

Este não é um livro sobre amantes de árvores com sonhos rapsódicos (embora não haja nada de errado com os sonhos), mas sim sobre as realidades evidentes das empresas – e sobre o inovador caminho que está a começar a ser trilhado pelas melhores empresas mundiais, sejam elas de grande ou pequena dimensão.

É um livro que apresenta um destilar dos meus quase 40 anos de experiência nos sectores empresariais, governamentais e na sociedade civil, procurando estabelecer uma ponte entre os comummente assumidos, mas inteiramente falsos, confl itos entre as empresas e o ambiente. E apresenta lições formadas ao longo dos meus dez anos enquanto fundador e CEO da Natural Logic, uma consultora sobre estratégia empresarial que teve a honra de trabalhar com clientes tão diversifi cados como a Hewlett-Packard e a Odwalla, a Conair, a Levi Straus & Co., a cidade de Berkeley, na Califórnia,


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e o Banco Mundial, que me permitiram aplicar as ideias no ‘laboratório’ do mundo real.

O Segredo das Empresas Sustentáveis foi elaborado para que o leitor conseguisse dominar estas grandes ideias tornando-as mais simples, práticas, lucrativas e concisas. É um livro intencionalmente breve, focalizado e directo ao assunto, sem pretensões enciclopédicas (embora se faça referência a alguns livros de cariz mais enciclopédico no anexo sobre os recursos disponível online em www.informit.com/title/9780789739407).

Este livro está organizado em 12 partes (juntamente com os anexos disponíveis para descarga gratuita em www.informit.com/title/9780789739407) que resumem os temas fundamentais que o leitor necessita compreender para orientar o seu negócio neste sentido. Essas partes incluem 52 verdades concisas que lhe fornecem as orientações sobre os passos a seguir e que questões deverá explorar para pôr as ideias em prática. É óbvio de forma lucrativa.

Como usar este livro – a obra é composta por módulos e é fl exível. Sinta--se à vontade para lê-lo do princípio ao fi m ou para saltar algumas partes com base naquilo que mais lhe interessa; vai reparar que irá encontrar muitos temas recorrentes e material que se encontra interligado.

Não é apenas um livro curto. Está inevitavelmente incompleto.

A área dos negócios ‘verdes’ está em constante mudança. A verdade é que as melhores técnicas e tecnologias estão a evoluir diariamente. Como tal, nenhum livro sobre o assunto poderá estar completo e actualizado durante muito tempo. Este livro estava actualizado no momento em que o escrevi e não estará no momento em que o leitor o ler.

Fiz três coisas para colmatar essa consequência:

1. Fundamentei as especifi cidades do «como fazer» com princípios básicos intemporais que o ajudem a pensar de forma sensata sobre a melhor forma de aplicar estas Verdades em situações de inevitável mudança;

2. Forneci um anexo designado «Recursos» com referência a livros--chave que lhe permitem aprofundar o assunto e a endereços para alguns sítios na Web que eu próprio utilizo para fi car actualizado nesta área. Poderão encontrar esse anexo em www.informit.com/title/9780789739407 ;


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3. Convido-o a visitar-me online em www.natlogic.com/truth, através do meu blogue http://blogs.natlogic.com/friend/ e no Tweetstream em www.twitter.com/gfriend. Poderá registar-se para assistir a seminários presenciais e via Web que o levam mais longe neste assunto; para participar em debates comigo, com a minha equipa e com outros leitores que estejam a lidar com desafi os semelhantes aos seus; e descobrir como a Natural Logic poderá ajudá-lo – com serviços de consultoria, formação, coaching e outras ferramentas – no seu trajecto para tornar o seu negócio mais ‘verde’, lucrativo e gerador de satisfação.

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O que é um negócio ‘verde’?

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Não é só o clima que está a fi car mais quente – o mesmo está a acontecer com as empresas ‘verdes’. Os termos «verde», «sustentável», «responsabilidade social» e «triple bottom line1»

fi caram na berra, aparecem de repente em toda a parte, desde a imprensa especializada à mais generalista, nas prateleiras dos supermercados e nos anúncios de emprego.

O verde está na moda. Já assim era mesmo antes de Barack Obama se ter tornado Presidente dos EUA. Verifi camo-lo na publicidade que é feita aos produtos, na crescente preocupação das empresas com a «pegada de carbono», no investimento de 25 mil milhões de dólares da GE na sua iniciativa Ecomagination2, e nas ordens de sustentabilidade emitidas pela Wal-Mart aos seus mais de 60 mil fornecedores3.

O que é novidade é a escala actual das actividades, não a tendência. Por exemplo, a minha empresa, a Natural Logic, há dez anos que trabalha no sentido de tornar as empresas e as economias ‘verdes’. Ajudamos as empresas a obter lucros, edifi car marcas e ganhar vantagem competitiva, ao mesmo tempo que as auxiliamos a reduzir o ‘desperdício’, o impacto ambiental e os riscos. Pessoalmente, trabalho na área dos negócios ‘verdes’ há cerca de 40 anos.

Mas os que são os negócios ‘verdes’? O que torna um negócio ‘verde’?

Existem inúmeras defi nições, algumas mais signifi cativas que outras.

Considero que ser ‘verde’ pode signifi car que uma actividade empresarial:

reduz os impactos ambientais negativos;

obedece às regulações ambientais;

tem uma campanha de marketing ‘verde’ efi ciente;

publica um relatório sobre a Responsabilidade Social da empresa;

tem bons sistemas de gestão ambiental;

está certifi cada pelas normas ISO 14000 ou suas congéneres;

consegue sustentar indefi nidamente as suas operações no futuro;

enriquece o mundo onde actua.


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PARTE I –

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A minha defi nição de um negócio ‘verde’ seria resumidamente a seguinte (para uma defi nição mais completa, veja a Verdade 4, «Porquê Agora?»):

faz sentido tanto a curto como a longo prazo (ver Verdades 50 a 52, que

debatem os futuros ‘verdes’);

faz sentido em si mesmo, para os seus proprietários e colaboradores e

para os sistemas vivos que os suportam;

funciona de forma sustentada, limpa e ‘verde’ (ver Verdade 13, «Funcionar

de forma sustentada e verde»);

faz uso do ‘verde’ para produzir lucros e vantagem competitiva, reduzindo,

em simultâneo, os riscos (ver Verdade 45, «Lucros, Valor e Riscos»);

prospera incorporando as leis da natureza no coração da empresa ou

organização.

Os dias em que se distinguia «fazer a coisa certa» de «negócios são negócios» estão a chegar ao fi m. Os líderes empresariais de amanhã – e os de hoje – procuram os dois objectivos: o sucesso empresarial e os benefícios sociais, em suma, fazer dinheiro e fazer sentido. Nas palavras do CEO da GE, Jeff Immelt: «Verde é verde»4.

O que não é – o problema do ‘verde’ é abranger apenas o que se refere ao ambiente. Mas a sustentabilidade – viver e ter uma actividade empresarial que não esgote o potencial das gerações futuras – refere-se habitualmente ao triple bottom line (TBL), que reúne economia, ambiente e benefícios sociais. Como poderemos verifi car neste livro, os benefícios sociais não se reduzem a «fazer o Bem». Referem-se a um caminho para criar valor empresarial signifi cativo e duradouro (ver Verdade 45). Mas mais importante que isso, o presumível confl ito entre ‘empresa’ e ‘ambiente’ é totalmente falso.

Os líderes empresariais de amanhã – e os de hoje – procuram os dois objectivos: o sucesso empresarial e os benefícios sociais, em suma, fazer dinheiro e fazer sentido.


O ‘verde’ não é uma panaceia. Querer ser verde – e até mesmo consegui-lo – não garante o sucesso empresarial. Continuam a ser necessários bons produtos e serviços, um desempenho impecável e uma comunicação integrada com os clientes – elementos de que depende um grande negócio.

O verde não substitui nenhum deles, mas pode fornecer um poderoso princípio organizativo para as empresas do século XXI (ver Verdade 52, «À Prova do Futuro»).

O verde não é uma panaceia. Querer ser verde – e até mesmo consegui-lo – não garante o sucesso empresarial.


Porquê tornar ‘verde’ o seu negócio?

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Sobre o Autor

Gil Friend é fundador, presidente e CEO da Natural Logic, uma empresa que disponibiliza serviços de consultoria em estratégia, implementação e medição do desempenho dirigidos às empresas e comunidades que pretendem prosperar incorporando as leis da natureza nos seus centros de decisão.

Sendo um ecologista de sistemas e um estratega empresarial com quase 40 anos de experiência na área, Friend combina experiência em gestão com criação de conteúdos únicos, que vão desde a estratégia, à ecologia de sistemas, ao desenvolvimento económico, à gestão cibernética, passando pela formulação de políticas públicas.

A revista Tomorrow considerou-o «um dos consultores líderes do país em termos de gestão ambiental – um verdadeiro especialista que combina uma sofi sticação teórica com um know-how prático e exequível». É um dos membros fundadores do Sustainable Business Council, faz parte do corpo executivo da OpenEco.org e do conselho da CleanFish, WattBot e Green World Campaign, e foi o Conselheiro sobre Tecnologias Limpas do Presidente da Câmara de São Francisco.

Fez parte da equipa de administração do Governador da Califórnia, desenvolvendo os primeiros programas e políticas sustentáveis, foi membro fundador do pioneiro Internet Institute for Global Communications, fundador e Director Executivo da Foundation for the Arts of Peace e co-fundador e co-director do Institute for Local Self-Reliance, um think-and-do-tank líder na ecologia urbana e desenvolvimento económico, onde desenvolveu pela primeira vez, há 35 anos, a actual tendência dos «telhados verdes».

Realiza frequentes palestras sobre estratégia empresarial e políticas de sustentabilidade e escreve para o The New Bottom Line (na Web em: www.natlogic.com/new-bottom-line), onde sugere novas perspectivas estratégicas empresariais e ambientais. Contribuiu com capítulos para diversos livros, incluindo Worldchanging: A User’s Guide to the 21st Century, Sustainable Enterprise Report, Sustainable Enterprise Fieldbook, Sustainable Food Systems e Stepping Stones. É autor de um livro a sair brevemente: Profi t on Purpose: Risk, Fiduciary Duty and the Laws of Nature.


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Tem um mestrado em ecologia de sistemas da Universidade de Antióquia, na Califórnia, é cinturão negro em Aikido e é um praticante experiente do Passo Natural, um sistema de gestão ambiental.


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Sobre os colaboradores

Nicholas Kordesch é analista de sustentabilidade na Natural Logic, onde coloca a sua experiência em ciências ambientais, ecologia industrial, estratégia empresarial e responsabilidade social corporativa ao dispor de um leque alargado de clientes e serviços. As experiências anteriores de trabalho de Kordesch incluem investigação nos laboratórios de patologia fl orestal e micologia da Universidade de Berkeley, na Califórnia, um estágio na secção de soluções ambientais da Applied Materials e produtor de conteúdos na start-up do mundo greenweb [web do ‘verde’] Greeniacs.com. Ele obteve o seu diploma de mestrado na Escola Donald Bren de Gestão e Ciências Ambientais na Universidade de Santa Barbara, Califórnia, onde concentrou os seus estudos em gestão ambiental em empresas e concluiu uma tese de mestrado em planeamento por cenários para o centro de concepção de veículos da Volvo. Kordesch tem, também, um diploma em ciências ambientais pela Universidade de Berkeley.

Benjamin Privitt é gestor operacional da Natural Logic e traz um «vigor híbrido» à equipa, reorganizando os processos internos e coordenando o desenvolvimento das operações na empresa. Trabalhou, anteriormente, como gestor de projectos multimédia, coordenador, copywritter e produtor de programas da GraceCom Media, que integra a área de comunicação e conteúdos do grupo GraceCom. Também trabalhou como gestor de produção da Mal Warwick Associates, uma empresa ‘verde’ certifi cada que cria campanhas de angariação de fundos e de direct mail para organizações sem fi ns lucrativos. Privitt é candidato ao MBA no Bainbridge Graduate Institute, estando a desenvolver um estudo de empresas sustentáveis focalizadas em sistemas alimentares e agrícolas.


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O SEGREDONA GESTÃO DE PESSOASStephen P. RobbinsISBN: 978-989-615-062-4

O SEGREDODAS APRESENTAÇÕES DE SUCESSOJames O’RourkeISBN: 978-989-615-068-6

O SEGREDODAS BOAS DECISÕESRobert E. GuntherISBN: 978-989-615-072-3

OS SEGREDOSDA MENTE DOS CONSUMIDORESMichael SolomonISBN: 978-989-615-076-1


o segredo das empresas sustentÁveis - a vantagem das

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