Comunicação Digital no Setor Público: estratégias e práticas

Nino Carvalho, Prof Ms

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@ninocarvalho

2º Seminário Nacional de

REDES SOCIAIS e E-GOV para Administração Pública

Nino Carvalho, Prof. MSc.

Jornalista, Mestre em Administração pelo IBMEC, pós-graduado em Marketing e

Estratégia pelo Chartered Institute of Marketing (Reino Unido). Idealizou e é co-

coordenador dos cursos de MBA, Pós-MBA e EAD em Marketing Digital na FGV em

várias cidades no Brasil. Coautor de dois e-books e três livros, além de artigos

científicos publicados no Brasil e no exterior.

Foi Diretor de Marketing Digital no British Council para América Latina e Caribe e

responsável pela área de Estratégias Digitais da In Press Porter Novelli, uma das

maiores agências de comunicação do país. Também ocupou cargos de Diretoria,

Superintendência e Gerência em empresas de diversos setores.

Capacitou cerca de 12 mil profissionais no Brasil e no exterior nas áreas pública e privada. Pioneiro e referência

nacional em Marketing Digital, tanto na academia, quanto no ambiente executivo – mais de 15 anos na área digital.

Dá entrevistas e contribui com matérias para Exame, Época, Estado de Minas, O Globo, Deutsch Welle, America

Economia, Consumidor Moderno, Mundo do Marketing, Estado de São Paulo, entre outros.

- Consultor da Toyota no Brasil e da Ericsson para América Latina e Caribe

- Idealizador e gestor do Global Online Transformation Programme do British Council

- Idealizador do primeiro programa de MBA em Marketing Digital no Brasil (IGEC, 2008)

- Coordenador de cursos de MBA mais jovem em toda a história da FGV

- Trabalhos desenvolvidos para o Setor Público considerados referências nacionais

Pioneiro no Brasil em aplicação de Marketing Digital para o Setor Público

e para empresas B2B

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:: Experiência e Portfolio > Setor Público

Superior

Tribunal de

Justiça

Presidência

da República TRE - MG

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:: Experiência e Portfolio > Setor Privado

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Para esquentar...

Em algum lugar não muito distante...

Eu não sou contra o ativismo de sofá. Qualquer forma que o cidadão use para se expressar é positiva. As ferramentas online podem ser utilizadas pelas forças da escuridão e do ódio, e elas são! Não há outra forma de lidar com isso além de promover educação e alfabetização digital. E nós devemos também combater as má ideias online e offline. Há um crescente senso da importância da esfera pública digital. Em geral, há uma mudança no debate público em direção ao mundo digital. De um lado, as pessoas podem debater e se expressar de forma muito mais eficiente com ferramentas digitais. Por outro lado, governos podem hoje ser muito mais transparentes, e os cidadãos precisam exigir essa transparência.

Pierre Lévy, filósofo francês, em entrevista ao Estadão via Twitter, em março de 2013

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:: Conversão Mental

Conversão Mental

e-Governo > Prós e Cons

Ranking da ONU para e-Gov (2010)

Fonte: comScore e IAB | Brasil Conectado - Hábitos de Consumo de Mídia 2013 (Maio 2013)

Consumo de Mídia no Brasil (2013)

Fonte: comScore Media Metrix (Março, 2013)

Digital no Serviço Público do UK (2012)

Digital no Serviço Público do UK (2012)

O antes e o agora

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Conceitos mudaram: CIDADANIA

Portal e-Cidadania, espaço disponibilizado pelo Senado Federal para que o cidadão brasileiro possa colaborar de forma mais direta e efetiva com o processo de atuação parlamentar e legislativa do Senado

Conceitos mudaram: TRANSPARÊNCIA

Em um único dia (28/06/2012), o Portal da Transparência recebeu o mesmo número de visitantes que a média mensal de 2011 (280 mil).

O motivo foi a divulgação do salário de servidores.

Conceitos mudaram: JUSTIÇA

Conceitos mudaram: JUSTIÇA

E, naturalmente, não é só por aqui...

E, naturalmente, não é só por aqui...

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ninocarvalho.com.br Stephane Cheikh, innovation manager at SITA, with a 3-D display of passengers at Copenhagen Airport (Palestra de @jesperrhode)

ninocarvalho.com.br Fonte: Estadão (junho/2013)

ninocarvalho.com.br Fonte: Estadão

Mas muitos de nós dão show!

Mas muitos de nós dão show!

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E na falta do poder público...

E na falta do poder público...

E na falta do poder público...

E na falta do poder público...

E na falta do poder público...

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Internet e o cotidiano: e-Serviços ao Cidadão

Planejamento Estratégico de Comunicação Digital | Secom | Nov 2010, Bsb | eu@ninocarvalho.com.br

brasileiros

Mais de 92 milhões de internautas

(Ibope Media – FEV/2012)

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Mais de 90% da população está online (2010). É o nono no ranking mundial.

Acesso à internet é direito constitucional (2011).

e-Serviços ao Cidadão

Detran: agendamento prévio de serviços relacionados a veículos

e-Serviços ao Cidadão

#jdtap: Campanha da Prefeitura de Paris, incentivando usuários do Twitter a comentarem como eles veem a cidade

e-Serviços ao Cidadão

e-Serviços ao Cidadão

1746 Rio: Aplicativo para celular que permite fazer solicitação dos principais serviços públicos municipais e oferece acesso a notícias e informações da Prefeitura do Rio de Janeiro

QRCode no Rio de Janeiro: informações sobre pontos turísticos nas pedras das calçadas

e-Serviços ao Cidadão

Watchdog Philly: App que permite que os usuários relatem anonimamente problemas e fraudes (Prefeitura da Filadélfia, EUA)

e-Serviços ao Cidadão

A Prefeitura de João Pessoa (PB) possui

perfis ativos nas principais redes sociais. É

um dos órgãos públicos com melhor

presença online.

e-Serviços ao Cidadão

Quando o governo não faz, outros fazem!

Waze: Plataforma colaborativa que funciona como GPS e informativo sobre condições do trânsito. Acabou de ser adquirido pelo Google!

Quando o governo não faz, outros fazem!

WikiCrimes: Mapeamento colaborativo da violência. Permite o acesso e registro de ocorrências criminais no computador e em dispositivos móveis

O aplicativo da agência de viagens Tivolitur fornece informações sobre as principais vacinas obrigatórias em todos os continentes. Além de orientar os viajantes sobre as vacinas necessárias, apresenta a localização de consulados e embaixadas em diversos países.

Quando o governo não faz, outros fazem!

Há alguns aplicativos mobile que permitem que o usuário acesse informações sobre os Correios, como monitoramento de encomendas, busca de CEP e calculadora de frete. Entretanto, nenhum deles é oficial: apenas usam os dados disponibilizados no site.

Quando o governo não faz, outros fazem!

O que podemos aprender com o Setor Privado ?

Somos a mesma pessoa: Cidadão e Consumidor

Em 2011, um grave terremoto atingiu o Japão, provocando um Tsunami que matou mais de mil pessoas. Uma das ferramentas de comunicação mais importantes, enquanto prédios e avenidas do país eram destruídos, foi o Twitter.

Enquanto o sistema de telefonia local ficou inoperante por várias horas, milhares de pessoas usaram o microblog para informar sobre as condições precárias de determinadas regiões e oferecer auxílio a quem precisasse.

Somente na cidade de Tóquio, o Twitter registrou cerca de 1.200 mensagens por minuto no dia da tragédia.

Os australianos também usaram as redes sociais para encontrar ou divulgar informações durante o Ciclone Yasi, o maior já registrado na história do país, também em 2011.

Pesquisa da Queensland University of Technology afirma que as informações sobre o incidente chegaram às redes sociais, por iniciativa da população, antes mesmo de chegarem às agências do governo.

Somos a mesma pessoa: Cidadão e Consumidor

O novo e-cidadão

• Excesso de inovação

• Procura por encantamento

• Ambiente de abundância

• Comércio e interação em todo lugar

• A “nowconomy” (imediatismo)

• Busca por experiências

• Technolust

• Mestres do “youniverse”

• Cultura Livre Menos fiel, mais promíscuo em relação a marcas

Mais discriminador

Muito mais exigente

Mais inclinado a reclamar

Cidadãos muito mais experientes ao interagir com veículos de comunicação, empresas, campanhas

publicitárias (utilização, críticas, credibilidade)

Monitoramento > Case Gillette Seis Lâminas

No monitoramento social, foram reconhecidos comentários negativos sobre o preço do produto (muito caro) e cortes durante o barbear.

A empresa estudou o comportamento do consumidor e identificou que os cortes eram causados porque, como o produto era caro, os consumidores o utilizavam por mais tempo que o recomendado.

Em seguida, a Gillette promoveu ações educativas para explicar o uso correto do barbeador e também investiu em melhorias no produto.

Ouvir e Agir > Excelência no Atendimento

O Ponto Frio criou uma personagem para interagir com os internautas, respondendo absolutamente a todas as mensagens que os clientes mandam. Em 2012, a média de respostas do “Pinguim” foi de seis mil mensagens por mês, que levaram a empresa a otimizar as vendas e atingir a marca de R$ 20 milhões em produtos vendidos online.

Ouvir e Agir > Excelência no Atendimento

Em 2011, o Banco do Brasil recebeu um prêmio por sua atuação no Twitter. O banco, um dos mais eficientes nesta mídia social, possui uma Central de Atendimento que monitora a rede social em tempo real, responde os posts, analisa menções ao banco e presta esclarecimentos aos clientes.

O Ministério da Saúde é uma das instituições públicas que mais se empenha em manter um bom relacionamento com o cidadão no ambiente online, prestando esclarecimentos, respondendo dúvidas e recebendo críticas e sugestões através de seus diversos canais sociais.

A equipe de mídias sociais do MS acompanha diariamente, através do monitoramento dos perfis, todas as interações e procura atender de forma clara e direta a todas as interações.

Ouvir e Agir > Excelência no Atendimento

Excelência no Atendimento (só que não!)

(as tarjas omitem as palavras de baixo calão)

A loja Visou vendia roupas, bijuterias e acessórios através de seu site próprio desde janeiro de 2012. Uma cliente, que comprou um produto e dois meses depois ainda não havia recebido, entrou em contato por mensagem no Facebook, que era o único canal de contato entre o consumidor e a loja.

O responsável pelo perfil respondeu à cliente de forma agressiva, usando palavras ofensivas. A cliente, ofendida e insatisfeita, mencionou negativamente a empresa nas redes sociais e, em seguida, a dona da loja publicou uma nota de retratação na fanpage, responsabilizando um funcionário qualquer pelo erro. No entanto, outros problemas com vários clientes vieram à tona, além da suspeita de plágio na mensagem de retratação.

Excelência no Atendimento (só que não!)

Mudança Mental / Cultural

Mudança Mental / Cultural

A Secretaria Municipal de Assistência Social de Murici (AL) usou a Fanpage para desejar feliz aniversário a uma de suas servidoras.

Entretanto, a imagem escolhida mostra a moça em pose e trajes inadequados, fazendo com que a página recebesse comentários indesejados. Além disso, os erros de ortografia também viraram motivo de piada.

A publicação foi removida, mas a imagem continua circulando nas redes sociais.

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Conversão e Performance

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Conversão e Performance > Teste A / B

Uns veem essa versão

Outros veem essa

Só o que muda é a manchete!

Conversão e Performance > Teste A/B

Conversão e Performance > Eye Tracking

Conversão e Performance > Eye Tracking

O que realmente importa . . .

Conversão e Performance > Eye Tracking

Conversão e Performance > Eye Tracking

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Conversão e Performance > a relevância do Google

Conversão e Performance > Landing Pages

Atração de talentos?

Atração de talentos?

Email como ferramenta estratégica Ministério da Saúde – Boletim Mensal

Email como ferramenta estratégica

Ibeu (curso de inglês) – campanha de matrículas

Email como ferramenta estratégica

Nespresso – promoção da revista digital

Email como ferramenta estratégica

1. Aquisição de novos clientes

2. Conhecendo quem são e a

que respondem

3. Personalização baseada nas

respostas

4. Comunicação com

entonacão mais um-pra-um

5. Comunicação se transforma em

lealdade

6. Clientes fazem propaganda a outros clientes

Relacionamento com a Impresa / Influenciadores

Relacionamento com a Impresa / Influenciadores

Sala de Imprensa MetrôRio (acesso em 21/01/2013)

Relacionamento com a Impresa / Influenciadores

Relacionamento com a Impresa / Influenciadores

Relacionamento com a Impresa / Influenciadores

• Visita com objetivo de conquistar clientes, fornecedores, distribuidores ou outros com quem se deseja estreitar o contato ou fechar negócios

• Algumas empresas têm espaços e ações estruturadas para receber visitantes, distribuindo material institucional e com a presença de guias

Programa de visitas (Site-inspection ou factory tour)

Visita do Prof. Nino Carvalho ao Senado (Brasília, 2011) Visita do Prof Nino Carvalho ao Exército (Brasília, 2012)

Contratação dos Melhores Parceiros

Contratação dos Melhores Parceiros > Conteúdo

• Descritivo técnico, em suas diferentes fases, salientando itens para desenvolvimento, etapas,

linguagem e requisitos técnicos

• Descrição das características das atuais ferramentas de gestão (por exemplo: CMS – Content

Management System)

• Detalhamento de outros serviços necessários - harmonia com padrões web (W3C) e principais

guidelines de acessibilidade, usabilidade e SEO (Search Engine Optimization)

• Descrição dos perfis e/ou requisitos dos recursos técnicos e humanos, detalhando as

competências do fornecedor e da equipe envolvida no projeto – como certificação Google,

certificação PMP, Mestrado etc

• Definição de cronograma de trabalho, com detalhamento do formato esperado para aceite da

conclusão de cada etapa/entrega

• Definição da metodologia para desenvolvimento do projeto (veja detalhes de exemplo de

contratação para reformulação/criação de um portal de internet)

Governança – Manuais, Diretrizes, Políticas

Governança – Manuais, Diretrizes, Políticas

Somente 29% das organizações possuem políticas de mídias sociais (Manpower, 2010)

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:: Benchmarks > IBM

“Conheça e siga”

• Não entre em discussões – seja o primeiro a admitir seus erros

• Adicione valor – ofereça informações úteis e perspectivas

• Você é a marca – a marca da IBM é representada por suas pessoas e o que você publica reflete na nossa marca

• Fale na primeira pessoa – traga sua personalidade, diga o que está na sua mente!

• IBMers são pessoalmente responsáveis pelo que publicam online

• Identifique-se sempre que falar da IBM, com seu nome e cargo

• Use disclaimers

• Respeite direitos autorais e normais legais

• Não compartilhe nada confidencial

• Respeite sua audiência – não trate ninguém de maneira considerada inapropriada dentro da IBM

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:: Benchmarks > BBC

• Participe online, não simplesmente “divulgue” mensagens a outros

• Tom de voz – se entrarmos em uma comunidade, nós que estamos no ambiente dos usuários, não o contrário

• Respeito com a comunidade, o ambiente e opiniões divergentes

• Foco no relacionamento com a comunidade

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:: Mas pq você precisa de uma Política?

• Não ser ativo nas mídias sociais pode fazer mal para marca

• Nossa organização nunca esteve com o controle da marca (nem com as conversas de funcionários)

• É necessário uma mudança cultural e educação digital em toda a organização – para assegurar a sobrevivência

• Desenvolve uma atmosfera de crescimento e compartilhamento de informação

• Facilita futuras evoluções da organização e a deixa mais flexível para o ambiente turbulento do mercado

• 63% das empresas que possuem Políticas dizem que o documento ajuda diretamente em uma melhor postura da marca e seus colaboradores no ambiente digital

As Políticas de Mídias Sociais são a melhor forma de educar e capacitar os funcionários no bom uso das ferramentas digitais.

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Metodologia NC em 4 Etapas

Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4

Escolha de

Fornecedores Fase 1

Diagnóstico

Estratégico

Online Fase 2 Fase 1

Planejamento

Estratégico

Digital (PEMD) Fase 3 Fase 2 Fase 1

Implementação

e controle

FASE 1 FASE 2 FASE 3 FASE 4

Framework Estratégico de Comunicação Digital

Captação e Awareness

Engajamento e Retenção

Conversão

Inteligência

Foco Principal

Canal Talentos Imprensa e

Influenciador Colaboradores Clientes Prospects RI

R + C Portal

A Newsletter

A + R Facebook

A + R Twitter

A Pinterest

A + R Linkedin

A Mobile

A + R Fóruns e

Blogs

C Publicidade e Performance

A = Awareness e Conversão

R = Retenção e Engajamento

C = Conversão

Permanente dedicação em CONVERSÃO

Permanente investimento em INTELIGÊNCIA

Internet como centro estratégico da organização

TV/Radio

Boca a Boca Offline (comunicação extena)

Promos/Eventos

Internet

• Não podemos considerá-la um meio isolado

• Colocar a Internet no centro não significa que seja o meio mais importante

• Permite um espaço de experiência de duas mãos, a um custo razoável

Somos a mesma pessoa: Cidadão e Consumidor

Excelência em eComunicação

O sucesso em Estratégias Digitais não será conquistado com suposições, ignorância e

modismos, mas sim através de um sólido entendimento detalhado do seu mercado e clientes; foco em segmentação e diferenciação, e uma proposta de valor

realmente útil . . .

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Principais competências de uma organização no mundo digital

1. Escuta ativa

2. Sempre com foco no público-alvo

3. Elaboração de regras e guias para o engajamento

4. Gerenciamento de expectativas

5. Exploração de oportunidades

6. Trabalho em conjunto com o cidadão

7. Desenho um plano para gerenciamento de e-crises

8. Flexibilidade e agilidade

9. Respeito à lei da “Transparência Radical”

10. Foco em diálogo e relacionamento

Advergames / Publicidade In-Game / Social Games

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muito obrigado pela atenção

OBRIGADO!

Nino Carvalho, Prof Ms

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REDES SOCIAIS e E-GOV para Administração Pública