o positivismo percebido nas etapas de desenvolvimento do dna da marca

O positivismo percebido nas etapas de desenvolvimento do DNA da marca

Arcos DesignRio de Janeiro, V. 8 N. 1, Junho 2014, pp. 36-48, ISSN: 1984-5596 http://www.e-publicacoes.uerj.br/index.php/arcosdesign

Jan Raphael Reuter Braun (UFSC, Brasil)[email protected]

Faculdade SATC, Rua Pascoal Meller, 73 Cricima, SC. CEP: 88.805-350

Dayane Lopes (UFSC, Brasil)[email protected]

Leandro Werner (UFSC, Brasil)[email protected]

Richard Perassi (UFSC, Brasil)[email protected]

Luiz Salomo Ribas Gomez (UFSC, Brasil)[email protected]

Arcos Design. Rio de Janeiro, V. 8 N. 1, Junho 2014, pp. 36-48 37

O positivismo percebido nas etapas de desenvolvimento do DNA da marca

Resumo: O design caracterizou-se por utilizar constantemente de metodolo-gias projetuais, o que, de certo modo, colaborou para a criao de inmeros m-

todos disponveis atualmente. Porm, a base cientfica que valida os processos

e mtodos, constantemente questionada. Deste modo, a partir de uma viso

positivista, buscou-se analisar as etapas de conceituao que fazem parte da me-

todologia projetual que vem sendo desenvolvida em um laboratrio de Design

da Universidade Federal de Santa Catarina para a criao de marcas.

Palavras-chave: Metodologia Projetual, Metodologia Cientfica, Design.

The perceived positivism in the development stages of the brand DNA

Abstract: Design has been characterized by constant use of projects metho-dologies, which, in some way, contributed to the creation of countless methods

of projective design methodologies. However, the scientific basis which valida-

tes the processes and methods adopted, is constantly questioned. Thus, from a

positivist view, we sought to examine the stages of conceptualization that are

part of design methodology that has been developed in a laboratory of Design,

Federal University of Santa Catarina to the creation of brands.

Key words: Projects methodologies, Scientific Methodology, Design.


1. Introduo

As metodologias utilizadas pelo design, atualmente convergem para uma viso

muito mais projetual do que propriamente cientfica, caracterizando o design

como uma atividade onde a cincia geralmente caminha por experincias e

mtodos empricos. Porm, percebe-se que os mtodos e pesquisas cientficas,

tem ganhado cada vez mais espao nos projetos de design. Uma das tarefas da

pesquisa em design, de acordo com Bonsiepe responder a questo sobre os

fundamentos do design, pois, segundo o autor, no se pode dizer que o de-

sign seja uma atividade destituda de fundamentos, vale dizer uma disciplina

sem disciplina, ou se o design est baseado em fundamentos, Neste sentido

pode-se entender que o design uma atividade que se baseia em fundamentos

e premissas j estudas e desenvolvidas anteriormente, com base em materiais

cientficos e em experincias empricas (bonsiepe, 2011, p.111).

Ainda conforme Bonsiepe o desenvolvimento de pesquisas de cunho

cientfico em design, ganham importncia de maneira crescente primeira-

mente pelo fato da complexidade dos problemas, os projetos necessitam de

respostas embasadas em fatos comprovados, Alm disso, durante o projeto

podem surgir novas questes que necessitam de novos conhecimentos advin-

dos da pesquisa. Em segundo lugar, o autor aponta a expanso dos cursos de

especializao na rea, o que pressupe a utilizao de mtodos de pesquisa

cientfica para a consolidao do ensino de design nas universidades, neces-

srio adaptar as tradies e estruturar acadmicas (bonsiepe, 2011).

Assim, levando-se em considerao a necessidade de utilizar de mtodos

cientficos no desenvolvimento de projetos, percebe-se que o design mais do

que nunca volta-se a uma viso positivista, em que espera obter um resultado

inquestionvel ao fim do projeto a partir de comprovaes cientficas.

Este artigo apresenta como foco principal de estudo a anlise da metodolo-

gia cientfica como base de sustentao a metodologia projetual que vem sendo

desenvolvida em um dos laboratrios de Design, da universidade Federal de

Santa Catarina. Para o desenvolvimento deste artigo primeiramente ser reali-

zada inicialmente uma pesquisa bibliogrfica como embasamento aos conceitos

e as relaes entre os assuntos e posteriormente, ser desenvolvida uma analise

do processo de definio do dna da marca, inserido na primeira etapa (Think)

da metodologia txm, Think, Experience e Manage. A escolha por somente esta

etapa deve-se a sua relevncia em relao ao processo de construo de identi-

dade de marcas, servindo como base conceitual do projeto.


2. Design e metodologia

De acordo com Bonsiepe (2011), a cincia do design surge junto ao ensino

do mesmo, com os movimentos, De-Stijl e Bauhaus. Brdek (2010), comenta

que as metodologias para o design (projeto) foram criadas devido a crescente

complexidade dos problemas e a necessidade de tratar os problemas alm do

modo intuitivo baseado nas experincias anterior.

Segundo Facca (2008, p.24) para se projetar necessrio um metodo;

algo que ajude a resolver o problema, ou seja um caminho a prosseguir ou

um modo de fazer para se chegar a um fim. Segundo a autora, o mtodo o

procedimento, modo de agir ou a tcnica, e metodologia o estudo dos m-

todos. A autora diferencia a metodologia cientfica e a metodologia projetual,

afirmando que a primeira o estudo dos procedimentos metodolgicos para

a realizao de um trabalho cientfico enquanto a segunda refere-se ao estudo

dos procedimentos metodolgicos utilizados no desenvolvimento de um pro-

jeto. Por procedimento metodolgico, Facca (2008), afirma ainda que proce-

dimento o mesmo que o mtodo.

Bonsiepe (2011), afirma que no design, tanto o ensino quanto a cincia

apresentam o mesmo o foco da prtica, ou seja, o projeto. Para o autor, a ci-

ncias enxergam o mundo sob a perspectiva da cognio, as disciplinas do de-

sign o enxergam sob a perspectiva do projeto e, embora haja uma movimento

da prtica do Design no sentido de uma aproximao ao mundo das cincias,

o contrario ainda no verdadeiro. Este fato somado a falta de interesse do

mercado em desenvolver pesquisas por considerar um processo custoso e de-

morado, faz com que a cincia do Design seja deixada a cargo da academia

(bonsiepe, 2011).

Deste modo Bonsiepe (2011), sugere que uma cincia do design seja cria-

da de modo a dar suporte prtica, no que seja necessrio transformar o

design em uma cincia, mas que ambas estejam integradas, e que no futuro o

projeto possa tambm fazer parte das disciplinas cientficas, pois mesmo em

campos cientficos existe o desenvolvimento de projetos.

3. Positivismo

O primeiro a utilizar o termo positivo foi Claude Henri de Saint-Simon de acor-

do com Iskandar e Leal (2011), o raciocnio deveria se basear nos fatos obser-

vados e discutidos negando assim o pensamento metafsico como explicao

para os fenmenos. Os autores ainda afirmam que Augusto Comte, influencia-

do por Turgot, Condercet e Saint-Simon foi um dos precursores da linha de


pensamento filosfico positivista que surgiu no sculo xix onde, formalizou

suas ideias positivistas ao afirmar que a importncia do conhecimento cien-

tfico, no estava apenas defendendo uma orientao epistemolgica, estava

apresentando uma maneira de pensar e de realizar as transformaes sociais.

Assim, o pensamento positivista segundo Iskandar e Leal (2000), admite ape-

nas o que real, verdadeiro, inquestionvel, ignorando portanto as pesquisas

cientficas que no podem ser comprovadas ou no foram comprovadas.

Com auge no sculo xix, as crticas s afirmaes da metafsica e do cris-

tianismo, em muito baseadas na crena teolgica, comeam a ser substitudas

pelo dogmatismo cientfico. Verdan (1998) afirma que estas tendncias tem

sua maior expresso no positivismo.

Segundo Dutra (2005) o positivismo considerado o opositor das dou-

trinas metafsicas, onde, de forma geral, seus seguidores aliam-se as cincias

empricas defendendo seus procedimentos baseados na observao e na ex-

perimentao. Ainda de acordo com o autor, os metafsicos alegam que os

positivistas no entendem a verdadeira natureza das coisas pois vivem de

aparncias. Contudo, Dutra (2005) afirma que os positivistas constatam a

multiplicidade, diversidade e o carter contraditrio das teorias metafsicas.

Para eles (os Positivistas) apenas o imprio da positividade

dos dados observacionais poderia nos auxiliar na difcil tarefa

de separar o certo do errado (dutra, 2005).

Porm, mesmo o positivismo pode ser separado em duas vertentes, sendo

uma a de Auguste Comte que, embora combatente da metafisica tradicional,

defende uma teoria cujo o tema principal a prpria histria e o desenvolvi-

mento do esprito humano. E a outra, apresentada em particular por Rudolf

Carnap, sendo considerada mais prxima do ideal de manter distncia da me-

tafsica (dutra, 2005).

3.1. O Positivisto de Comte ou Tadicional

A filosofia positiva est atrelada a quatro objetivos principais: pr em evi-

dncia as leis lgicas do esprito humano, promover uma reforma geral na

educao, promover o progresso nas diversas cincias e a reorganizao da so-

ciedade em bases slidas. Assim, para cumprir estes objetivos, o positivismo

comtiano precisa fundamentar suas afirmaes tanto em uma teoria da cincia

como em teoria da sociedade.

Para Comte, a base da elaborao de teorias vem de observaes pr-

vias, contudo no possvel observar sem uma instrumentalizao atravs de

alguma teoria j existente. Aqui entram as concepes ou fices do estado


teolgico que auxiliam como forma inicial que nos ajudam a fazer observaes

necessrias para alcanarmos o verdadeiro conhecimento das coisas.

Assim, quando o homem transcende de sua base do conhecimento que

vem do teolgico para o metafsico, e ento, nos atemos a encontrar as rela-

es invariveis de sucesso e similaridade dos fenmenos, que alcanamos

o objetivo do conhecimento humano (dutra, 2005).

Desta forma, apesar do positivismo comtiano ser uma doutrina antimetaf-

sica, observa-se que ela est tambm fundamentada na mente humana e da pr-

pria sociedade que no so decorrncias obvias e incontestveis de observaes.

3.2. O Positivismo de Carnap ou Lgico

Considerado tambm como o positivismo lgico ou sistema construcional,

Carnap o projetou com um duplo objetivo: legitimar conceitos ou objetos que

faro parte da cincia unificada, e eliminar outros conceitos encontrados nas

teorias metafsicas tradicionais. Segundo o filsofo este sistema constituinte

da cincia unificada, e o que fica fora dele considerado metafsico, ou seja,

desprovido de significado.

Segundo Dutra (2005) a base desta sintaxe lgica a Teoria dos Tipos.

Segundo ela os erros lgicos se devem ao fato de um enunciado predicar sobre

um nvel no-apropriado, sem respeitar os tipos lgicos. Assim, o problema

visto por Carnap nos enunciados metafsicos no de carter semntico, mas

sinttico ou lgico.

No se trata de encontrar aquelas coisas s quais se referem

os termos empregados pelos metafsicos, mas de mostrar que

seus prprios enunciados deixam de ter significado em virtu-

de de erros lgicos (dutra, 2005).

Por esta viso de Carnap seu positivismo alvo de crticas principalmen-

te por adotar critrios epistemolgicos estritos, onde a metafsica tradicional e

as cincias empricas seriam eliminadas, o que seria contrrio ao pensamento

positivista. Por este motivo o filsofo modificou algumas de suas posies em

suas obras posteriores. Como no caso de adotar uma base fisicalista em vez de

fenomenalista, e de considerar a testabilidade dos enunciados e no apenas suas

verificabilidade (dutra, 2005). Posteriormente o filsofo complementa sua l-

gica com uma base mais indutiva, adotando a prtica probabilstica para isso.

De forma geral, o positivismo no deve ser considerado um desafio me-

tafsica ou a filosofia tradicional por defender que o nico conhecimento leg-

timo seria aquele que se restringe experincia. A ideia que o conhecimento

humano no pode abrir mo das observaes como uma base privilegiada no


apoio a qualquer teoria, mas que esta deve contar com o apoio de fatos para

ser sustentada.

Neste contexto a metodologia txm de branding, particularmente em seu

processo de definio do dna da marca, aplica ferramentas e tcnicas que

caracterizam-se tanto com base em fatos como resultados oriundos da intui-

o. Desta forma, para analisar estes procedimentos, a seguir ser apresentada

esta metodologia discutindo seus procedimentos com base no positivismo.

4. Metodologia txm

O txm a metodologia de Branding que vem sendo desenvolvida no

Laboratrio de Orientao da Gnese Organizacional da Universidade Federal

de Santa Catarina (logo ufsc). Esta metodologia tem por objetivo a criao e

o desenvolvimento de identidades de marcas de forma cocriativa, ou seja, in-

tegrando alm dos designers nesta construo, os representantes da empresa

que d suporte a referida marca.

A sigla txm refere-se aos temos em ingls think (pensar) experience (ex-

perincia) e manage (gerir). Cada uma dos trs termos representa uma eta-

pa no desenvolvimento da identidade da marca, sendo que cada uma destas

subdivide-se em outras sub-etapas.

A primeira etapa think ser a referente a conceituao da marca. Desta

fazem parte ainda outras quatro etapas: Brand dna Process, definio do

propsito da marca, definio do posicionamento de marca e naming. Nesta

primeira etapa busca-se principalmente estabelecer as bases conceituais que

direcionaro a construo da identidade sensorial (sua parte tangvel) e as

estratgias de atuao da marca no mercado.

A segunda etapa experience abrange a construo de uma marca mais

completa. Nesta etapa realiza-se a construo da identidade sensorial, ou seja

a que ser percebida pelo pblico atravs dos sentidos: viso, tato, paladar,

olfato e auditiva. Por fim, a terceira etapa manage visa a construo de es-

tratgias de atuao da marca no mercado, a partir da conceituao, alinhando

estes conceitos os diferentes pontos de contato da marca e as mdias a cada um

deles relacionados, no sentido de fortalecer a presena da marca. Assim como,

contar a histria da marca de forma concisa.

Por ser considerada a base da metodologia txm, e como discutido ante-

riormente, o artigo ir apresentar, com base no positivismo, os elementos de

construo do dna de marca, relatados por Stodieck e Gomez (2012).


4.1. dna de Marca (Think)

Segundo Stodieck e Gomez (2012), o dna de uma marca pode ser compre-

endido como analogia ao mesmo componente nos seres vivos, onde o que ir

diferenciar uma marca de outra so suas caractersticas particulares.

O dna de uma marca , assim como nos seres vivos, o que

diferenciar uma marca de outra, formado por diversas ca-

ractersticas prprias que ao se ligarem, formam um conceito

nico e diferencial, de onde sero construdas todas as estra-

tgias e posicionamento da mesma (Stodieck e Gomez, 2012)

Assuno et al. (2011, p.01) complementa o pensamento ao relatar que

a metfora do Brand dna assimilar caractersticas exclusivas capazes de

criar um diferencial com todos os outros concorrentes. Neste sentido, Upshaw

(1997) refere-se a marca como o dna corporativo e a representao dele seria

sua imagem, assim o dna da marca representa a sua essncia, e por isso, deve

estar presente em todas as formas de expresso da marca, para que esta marca

adquira maior poder de fixao na mente do consumidor (Elwood, 2004).

Deste modo, o diagnstico do dna de marca deve ser obtido a partir de

critrios predefinidos, uma vez que este resultado ir nortear as estratgias de co-

municao que levaro ao reconhecimento da marca pelo mercado e seu pblico.

Segundo Stodieck e Gomez (2012) o processo de gerao do dna de

uma marca deve seguir as seguintes etapas de projeto:

pesquisa preliminar: Etapa inicial das atividades do Brand dna

process. Nela se d o reconhecimento da viso e misso da empresa

alm da coleta de outras informaes referentes comunidade da

organizao;

diagnstico: Etapa onde se traa o diagnstico da empresa, atravs

da coleta de informaes efetiva por meio de entrevistas semi-estru-

turadas, debates e conversas com os gerentes e os principais stakehol-

ders da empresa, que visam definir as expectativas e percepes em

relao marca;

anlise swot: Listagem das informaes declaradas pelos stakeholders

durante as entrevistas. Todas estas informaes e tambm possveis

concluses sero colocadas num quadro que define pontos internos

positivos e negativos da organizao, pontos fortes (Strengths) e pon-

tos fracos (Weakenesses), e pontos externos que possam ser compre-

endidos como Ameaas (Threats) e Oportunidades (Opportunities), e,

a partir de ento, traar diagonais que unam conceitos internos e ex-


ternos, visando estratgias de defesa e de posicionamento. O objetivo

desta etapa gerar diretrizes para a prxima;

evento criativo: Etapa em que se organiza um evento criativo, com a

participao dos gestores do Brand dna Process, stakeholders e opinion

makers da empresa, onde aplicada a ferramenta Brand dna Tool onde

chega-se atravs de um brainstorming e discusses sobre cada conceito

aos possveis genomas que iro compor o dna da empresa. Aps o

evento, ainda realizado nesta etapa a construo do mapa semntico;

validao: Aps o evento criativo, cada participante do evento deve

enviar imagens que representem os conceitos do dna para a criao

de um painel semntico dos conceitos que formam o dna apresenta-

do na etapa anterior. Em seguida cada um dos participantes do evento

entrevistado individualmente com o intuito de saber se concordam

ou no com os conceitos e o que mudariam caso no concordem. Du-

rante a etapa, feito o benchmarking dos conceitos buscando marcas

que representem cada um destes conceitos e estudando seus posicio-

namentos e estratgias;

Por fim, o resultado de todas estas etapas organizado em forma de um

relatrio final personalizado para cada cliente apresentando o dna da marca

assim como todas as anlises realizadas durante o processo. Ao final de cada

relatrio, com o dna da marca definido, parte-se para a etapa de posiciona-

mento e estratgia de marca, transformando essas teorias em aes de marca,

para que a empresa possa assumir a identidade de sua marca.

5. Anlise do dna de marca sob o ponto de vista Positivista

Com base no pensamento positivista e nas etapas desenvolvidas para chegar a

um dna de marca, observando a tabela 1, obtemos um panorama geral se os

resultados destas etapas esto fundamentados por fatos, como no positivismo

ou ao contrrio, por intuio

ETAPA DNA PROCESS PERCEPO POSITIVISTA

PESQUISA PRELIMINAR FATOS

DIAGONSTICO FATOS

ANLISE SWOT FATOS / INTUIO

EVENTO CRIATIVO INTUIO

VALIDAO FATOS / INTUIO

Tabela 1. Percepo com base na filosofia positivista com relao as etapas do dna Process. Fonte: Autores


Na fase da pesquisa preliminar, uma vez que so realizados uma srie de

levantamentos de informaes de forma qualitativa como a busca pela viso e

misso da empresa e a coleta por inmeras informaes sobre a organizao

que sejam pertinentes ao desenvolvimento do processo. Entende-se esta etapa

do Brand dna Process como sendo baseada totalmente em fatos, uma vez que

as informaes so recebidas pelas steakholders e analisadas pela equipe de

especialistas no assunto que est aplicando o processo. Estas informaes so

coletadas a partir de entrevistas realizadas, e as respostas so posteriormente

analisadas, discutidas e verificadas com informaes pr adquiridas por meio

de pesquisas em base terica em material bibliogrfico de autores, pesquisa-

dores especializados no assunto. Todas estas informaes so cruzadas para

definir a percepo que a marca ir adotar na percepo das pessoas na etapa

de Diagnstico.

A segunda parte do Brand dna Process pode ser classificada como ba-

seada em fatos pois tem a funo de estruturar e classificar as informaes

vindas da primeira etapa e tambm tem a funo de gerar entendimento para

a etapa de Anlise Swot, que compe a terceira etapa. Nesta anlise, que inclui

os pontos fortes, fracos, ameaas e oportunidades, da marca em relao ao seu

ambiente interno e externo, pode-se entender que classificada em fatos e

utiliza tambm a intuio na sua elaborao, uma vez que inclui-se pesquisas

ou dados j publicados, mas tambm utiliza-se de ferramentas intuitivas na

definio de alguns pontos e no cruzamento de informaes para gerar previ-

ses de estratgias de atuao para a marca.

J o resultado da etapa denominada de Evento Criativo, pode ser enten-

dido como unicamente elaborada a partir da intuio dos participantes, pois,

durante o processo de brainstorm as pessoas envolvidas nem sempre tem o

conhecimento amplo sobre o assunto e tambm pelo fato desta tcnica ser

utilizada para gerar grande nmero de informaes e ideias possveis, sem

necessariamente serem comprovados.

Por ltimo aplica-se a etapa de Validao, que pode ser entendida como

uma etapa que se utiliza tantos de fatos como da intuio, pois os dados so

apresentados de modo visual em um painel semntico de forma j utilizada

em outras metodologias, e com referencial terico sobre este assunto, para

todos os participantes e tem a funo de reafirmar os conceitos j pr-esta-

belecidos, definindo assim a parte intuitiva do processo.


6. Concluses

Pode-se observar, a partir deste estudo que as pesquisas projetuais e as pes-

quisas cientfica esto sempre interligadas e podem convergir para um mesmo

objetivo. Em diversos momentos observa-se tambm que a pesquisa cientfi-

ca, como definida no positivistmo, pode ser utilizada como base de apoio para

a metodologia projetual, ou seja, a parte mais executiva de um processo. Esta

explanao fica evidente na metodologia do Brand dna Process por contar

com uma base cientifca na busca de fatos que levem ao resultado final.

Observou-se que em diversos momentos do Brand dna Process existe

uma busca e a utilizao com base em dados cientficos, principalmente nas

etapas de pesquisa preliminar e de diagnstico, onde toda a base para a exe-

cuo destas etapas esto ligadas as pesquisas cientfica destacando assim a

percepo positivista na construo da metodologia.

Assim, pode-se afirmar que este processo por vezes necessita de apoio em

uma metodologia de pesquisa. Pois, por ser um processo tanto aplicado no meio

acadmico como mercadolgico, fica necessrio comprovar seus resultados.

7. Referncias

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FACCA, C. A. O designer como pesquisador: uma abordagem metodolgica da

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VERDAN, A. O ceticismo filosfico, Trad. Jaimir Conte. Florianpolis: Editora

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STODIECK, W. F. e GOMEZ, L. S. R. A Utilizao do Brand DNA Process na

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ELLWOOD, I. O livro essencial das marcas: tudo o que voc precisa saber, em

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Recebido em: 26/04/2014Aceito em: 01/06/2014

Como citarBRAUN, Jan Raphael Reuter; LOPES, Dayane; WERNER, Leandro; PERASSI, Richard; GOMEZ, Luiz Salomo Ribas. O positivismo percebido nas etapas de desenvolvimento do DNA da marca. Arcos Design. Rio de Janeiro: PPD ESDI - UERJ. Volume 8 Nmero 1 Junho 2014. pp. 36-48. Disponvel em: [http://www.e-publicacoes.uerj.br/index.php/arcosdesign]

DOIhttp://dx.doi.org/10.12957/arcosdesign.2014.13020

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