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O PAPEL DO SUPORTE NO GÊNERO PROPAGANDA SOCIAL

Jacqueline R. Fernandes Cláudia L. N. Saito (Orientadora)

Resumo:

O gênero propaganda social tem como propósito comunicativo prestar um

serviço de utilidade pública. Elaborado e distribuído pelo próprio Ministério da Saúde para orientar e criar uma ação preventiva na população,

principalmente, a carente, pode ser veiculado nos mais diferentes veículos de circulação (revistas, jornais, televisão, rádios e internet) e suportes

(cartazes, folders, folhetos). Entretanto, sabemos que entre todos os suportes, o cartaz é constantemente utilizado por esse gênero por ser

mais fácil seu acesso ao público e também ser mais flexível, uma vez que pode ser encontrado afixado em muros, murais, paredes, entre outros. De

acordo com Marcuschi (2008, p.173), “o suporte textual não é neutro e o gênero não fica indiferente a ele. (...)”. Nessa pesquisa, temos como

objetivo discutir como o suporte exerce um papel imprescindível nas condições de produção desse enunciado multimodal.

Palavras-chave: suporte; gênero propaganda social; enunciado

multimodal

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Introdução

Nesse artigo, discutimos o papel que exerce o suporte para a

atividade funcional do gênero propaganda social. Gênero que se

caracteriza por fazer parte de campanhas realizadas pelo governo

voltadas às causas sociais com o objetivo principal de prestar um serviço

de utilidade pública esclarecendo e orientando sobre acidentes de trânsito;

prevenção de doenças; conservação do patrimônio público, entre

outros.Como corpus de nossa pesquisa trabalhamos com propagandas

sociais que fazem parte da Campanha de Doação de Sangue, desenvolvida

pelo Ministério da Saúde em 2009. Esta escolha se deu, primeiro, pelo

fato dessas propagandas abordarem o tema saúde e, por fim, por

apresentarem uma peculiaridade: serem veiculadas no suporte digital,

principalmente, nas suas redes sociais, como o blog, para atrair o público-

jovem. Este trabalho está vinculado ao projeto de pesquisa Gêneros

textuais e ferramentas didáticas para o ensino e aprendizagem de Língua

Portuguesa, coordenado pela Prof.ª Dr. ª Elvira Lopes Nascimento, na

Universidade Estadual de Londrina, que tem como objetivo pesquisar

diferentes gêneros textuais que abastecem o contexto social, a fim de

interferir com uma proposta didática para o ensino e aprendizagem da

língua materna. Para tanto, este texto é apresentado e organizado da

seguinte forma: a) a discussão sobre o avanço tecnológico e a sua

repercussão nos modos de interação verbal; b) a relação do gênero

propaganda social e o suporte em que é veiculado; c) apresentação da

análise do corpus.

1. Inovações tecnológicas: novas formas de interação

A linguagem e o homem como objetos centrais de estudos das

ciências humanas, sempre, em toda a história social da humanidade,

estiveram ligados por fatores de mudanças sociais, na qual as

transformações das atividades sócio-histórica do homem fizeram a sua

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linguagem se adaptar conforme seu comportamento social, satisfazendo a

sua necessidade de interagir com o outro.

Essa interação, mais do que uma forma de o sujeito estruturar

suas relações com o outro, se tornou até hoje uma ferramenta do agir

comunicativo. Como uma atividade sócio-histórica construída e organizada

por meio de práticas de linguagem que se materializam em gêneros

discursivos, fruto do trabalho coletivo, satisfazendo a intenção

comunicativa de cada prática social. Como reitera Marcuschi (2002, p.18)

quando afirma que “os gêneros contribuem para ordenar e estabilizar as

atividades comunicativas do dia-a-dia”.

Entretanto, no século XXI, a troca de informação e interação

linguística ganhou proporções amplas de comunicação, na qual é preciso

agilidade na recepção e na emissão de informações para participar de

certas formas de diálogo no mundo, pois a demora na resposta pode

significar perda do turno de fala, dispersão e consequente

desconsideração da opinião. Assim, o meio digital passou a exercer papel

de suporte dos diversos gêneros textuais que se encontram no mundo,

até então, que circulavam estritamente nos meio impresso e eletrônico.

Tornando-se um espaço privilegiado de informação dos diferentes meios

das atividades de linguagem de distintas esferas da comunicação humana,

em um só tempo, atendendo diversos leitores que desfrutam de gêneros

múltiplos em um mesmo espaço.

O homem está em constante mudança em seu contexto,

principalmente, devido à modernidade que trouxe a tecnologia, o gênero

também se adapta a essas mudanças para satisfazer as necessidades de

comunicação do sujeito.

Bakhtin (1929/1994) já previa que os gêneros como

instrumentos de comunicação social, histórica e culturalmente

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construídos, que se caracterizam pela maleabilidade e plasticidade

dinâmica, uma vez que são imbricados nas ações sociais.

Por isso que Marcuschi (2002) ressalta que a demanda da

tecnologia, empregada principalmente com a expansão da imprensa, na

qual frutificou novos suportes como, principalmente, rádio, televisão e

internet, para atender a nova agilidade comunicativa, trouxe a demanda

de novos gêneros, criados por esses inovadores suportes midiáticos

(relativo à mídia). Segundo o autor:

Numa terceira fase, a partir do século XV, os gêneros expandem-se com o flores cimento da

cultura impressa para, na fase intermediária de industrialização iniciada no século XVlII,

dar início a uma grande ampliação. Hoje, em plena fase da denominada cultura eletrônica, com

o telefone, o gravador, o rádio, a TV e, particularmente o computador pessoal e sua

aplicação mais notável, a intemet, presenciamos

uma explosão de novos gêneros e novas formas de comunicação, tanto na oralidade

como na escrita. (MARCUSCH, 2002, p.18)

Mas é errôneo pensar que o surgimento desses novos gêneros

foram algo inovador; “a tecnologia favorece o surgimento de formas

inovadoras, mas não absolutamente novas” (MARCUSCHI, 2002, p.19).

A tecnificação fez com os suportes dessa fase moderna

hibridizassem os gêneros que antes eram apenas usados no seu suporte

impresso, por exemplo. Como o bilhete, que para muitos circulavam

apenas via suporte papel, mas que hoje por junções de diferentes gêneros

e pelo suporte virtual que hibridizou esse gênero com outros (como o

gênero carta), o bilhete se transformou em scraps usados para enviar

mensagens instantâneas virtualmente, nas salas de relacionamentos como

Orkut, Twitter e MSN (SANTOS, 2008, s/p).

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Dessa forma, percebemos que a maioria dos gêneros hoje, em

meio ao uso constante de tecnologia, principalmente a virtual, está

propensa a sofrer mudanças na sua função comunicativa e cognitiva por

consequência do seu suporte. Os suportes estão permitindo aos gêneros

anexarem formas e aparatos semióticos e estruturais de outros gêneros,

simultaneamente desempenhando funções comunicativas diferentes em

um mesmo espaço.

Reforçando as palavras de Marcushi, Maingueneau (1996)

defende que o suporte é fundamental na emergência e na estabilização de

um gênero, significando que ele em alguns gêneros determinam sua

funcionalidade, ainda mais quando agregados ao uso de suportes gerados

pela demanda tecnológica.

Como, por exemplo, na esfera publicitária, em que a venda de

um produto/ interceptação da ideia (interação de linguagem em uso)

demorada é sinônimo de perda de mercado. Com a era da tecnologia

principalmente a virtual, a propaganda passa a ser indexada por meio de

suportes mais eficientes, tanto pela agilidade noticiada quanto pela

quantidade maior de informações imbricadas nela. Dessa maneira, Haag

afirma:

O ciberespaço se mostra como um grande e

híbrido suporte de comunicação, que traz consigo novas necessidades para a sociedade

e novas circunstâncias de comunicação, que, apesar de fundamentalmente escritas, devem

ser ágeis e dinâmicas. A partir da criação do

novo suporte virtual de comunicação, produzem-se também novas motivações

sociais, entre as quais – por „utilitarista” que possa parecer – está a inserção sobretudo das

novas gerações no ambiente virtual.O ciberespaço se mostra como um grande e

híbrido suporte de comunicação (HAAG, 2005, p.3)

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2. A relação do suporte com o gênero Propaganda Social em prol à doação de sangue

A esfera publicitária como demanda gêneros que intencionam

persuadir, convencer o leitor/público em fazer algo, a sua emergência em

conquistar uma demanda grande de indivíduos que vão comprar ou aderir

a uma idéia é de grande importância o suporte escolhido. Atualmente

conquistar um público de leitores grande é a grande “jogada” publicitária.

Para as campanhas de propagandas de cunho social, a conquista

de público de todas as classes sociais, etnias e níveis de escolaridade é

seu objetivo maior, o suporte exerce função ainda mais relevante para a

funcionalidade do gênero, uma vez que o lócus em que esse ele circulará

tem que ser flexível e de fácil acesso ao público.

Segundo Marcuschi (2008, p.173), sendo o suporte ser “um lócus

físico ou virtual” podendo ser classificado em convencional ou incidental

(convencionais: aqueles suportes típicos ou característicos. Incidentais:

são meios casuais e que emergem em situações especiais ou até mesmo

corriqueiras) dependendo da intencionalidade do autor e do público que

ele quer conquistar, o gênero pode utilizar um desses suportes.

Sendo assim, com o objetivo de conquistar o público jovem para

a doação de sangue, a campanha social de 2009, veiculada pelo governo

federal, utilizou o que o Ministério da Saúde chamou de “veículos para

atrair mais doadores”, ou seja, o lócus virtual.No meio virtual, a

campanha de doação de sangue trouxe como forma de divulgação o

gênero propaganda social estruturado da seguinte forma:

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Como se tratava de uma campanha que objetiva “aumentar o

número de doadores e torná-los frequentes” (BRASIL, 2009, s/p) e tendo

no jovem a visão de que “Eles são os que mais têm hábito de vida

saudável e os que conseguem mobilizar os amigos e os conhecidos”

(idem), o governo apostando no lócus virtual em um tipo de

intencionalidade que apresentava uma situação excepcional (conquistar

não todos os públicos, mas todos os grupos de jovens), divulgou sua

campanha nos mais diferentes suportes que o gênero propaganda social

pudesse alcançar, desde o rádio e a TV, até blogs, Orkut, MSN, Twitter,

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facebook, e o Google, com o slogan: Entre para a Corrente Sanguínea.

Doe e convide alguém a doar.

3. O suporte digital: base de propagação e circulação da Propaganda Social em busca de despertar a doação de sangue.

Criar um blog ou escrever um diário? Mandar um e-mail ou ir até

o correio postar uma carta? Postar no nickname do seu MSN para todos os

seus amigos ver que você está dando aula particular ou sair nas ruas

colando cartazes? Essas são perguntas retóricas que servem para

reafirmamos ainda mais a utilização mais comum do século XXI, a

internet/meio virtual para as nossas atividades de comunicação. Prático,

de rápida propagação e recepção, além de ser uma ferramenta que se

tornou imprescindível na vida de qualquer ser humano.

Com a era do ciberespaço abrem-se um espaço que vai além da

comunicação das ruas. O telefone, o e-mail, o blog, são mecanismos de

chegar até a informação de forma rápida, bem mais dinâmica e com

economia de tempo. São suportes agregados para suprir a agilidade que

tem de se travar a comunicação, abrindo também um campo maior para a

recepção de informações que antes eram quase impossíveis de se ter.

“O computador é, entretanto, o catalisador de uma

transformação maior que, dissociando o texto de suas encarnações

materiais, dá-lhe uma plasticidade e uma mobilidade desconhecidas até

agora” (ANIS& MARTY apud, COSTA, 2005, p.105)

Os suportes da internet têm relação centralmente com a idéia de

um lócus no qual o texto se fixa e que tem repercussão sobre o gênero

que está sendo veiculado. Mas a idéia de hipergênero postulada por

MarcuschI (2002, 2006, 2008) permite aos suportes da internet travar um

dialogismo entre o autor do texto e seus leitores uma construção do

gênero não linear, como os gêneros impressos possuem, cabendo ao leitor

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montar seu texto e, no caso da propaganda social, contribuir para que sua

função de convencer outros leitores a doar sangue, seja ainda mais eficaz.

Isso porque:

O escritor de um hipertexto produz uma série de previsões para ligações possíveis entre

segmentos, que se tornam opções de escolha

para os hipernavegadores. O interessante é que cada leitor faz suas escolhas e seus

caminhos que no geral não são similares ao de outro (MARCUSCHI, 2001, p83)

Veja no blog ComuniqueC

(http://comuniquec.wordpress.com/2009/07/20/doe-sangue-a-corrente-

do-bem) e papo do gordo (www.papodegordo.com.br), respectivamente, a

campanha de doação de sangue, que trás os scraps postados pelos

leitores incitados em convencer outros leitores a apoiar a campanha de

doação de sangue:

A Corrente do Bem: “Entre para a Corrente Sanguínea. Doe e

convide alguém a doar” | Papo de Buteco | 21/07/2009 at 4:37 am

[...] Recebi, por email, uma dica do Dudu do Papo de Gordo

sobre uma campanha entre blogs sobre a doação de sangue.“Cerca de

1,8% da população brasileira já doou sangue nos últimos cinco anos. Os

homens são responsáveis por mais de 70% das doações e os jovens entre

18 e 29 anos correspondem a 50% dos doadores. “O jovem é um ator

fundamental nessa corrente. Eles são os que mais têm hábito de vida

saudável e os que conseguem mobilizar os amigos e os conhecidos”, diz

Genovez.Em 2008, foram registrados 3,1 milhões de doações de sangue.

Apesar de representar um percentual médio de doações nos últimos cinco

anos, o Brasil opera em constante estado de emergência no que diz

respeito aos estoques de sangue. Todos os dias milhares de

procedimentos hospitalares são realizados e, em muitos deles, o sangue

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está presente. Por isso, é necessário que sempre haja estoque nos

hemocentros que recebem o sangue de doadores voluntários.DOAÇÃO –

Para ser um doador de sangue, o indivíduo tem que ser saudável, ter

entre 18 e 65 anos, pesar mais de 50 quilos e não ter sido contaminado

por doença transmissível. A recomendação do Ministério da Saúde é que

as pessoas doem sangue, no máximo, três vezes ao ano. Os homens

podem doar a cada três meses e as mulheres, a cada quatro meses,

devido aos intervalos do ciclo menstrual.” ( Portal Saúde )Se você não

sabe onde fica o posto de coleta, veja aqui onde fica o hemocentro mais

perto da sua casa.Participe, você também! Baixe aqui o Folder da

campanha

Camila Dias disse:

20 de julho de 2009 às 10:17

Gente, é tão fácil doar!

Vamos fazer essa campanha dar certo!

Aliás tem que colocar aí na lista de condições e recomendações se

mulheres grávidas podem doar (eu não sei se podem)… Ah, e as pessoas

que fizeram tattoo e piercings há pouco tempo podem ou não doar?

Abraços!

Thiago Passos disse:

20 de julho de 2009 às 11:02

Um detalhe que eu descobri tem pouco tempo: mesmo pessoas com

tatuagem, como eu, podem doar sangue!

Vamos colaborar!!

Rebecca Garcia disse:

20 de julho de 2009 às 12:54

Realmente é muito fácil doar e seguro! Eu mesma já doei diversas vezes,

porém, de 1 ano pra cá não tenho doado por estar com a taxa de ferro

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baixa.

É rápido, indolor a ajuda muuuita gente!!

Outra doação importante, que deveria ser mais divulgada, é a doação de

medula óssea.

É isso aí, vamos ajudar quem está mais precisando.

Com tatoo e piercing não há problemas. O piercing, pode ser feito depois

de 3 meses, se não me engano, pra poder ser verificado no teste de hiv, a

tatoo acho que é 3 anos. Não me lembro exatamente.

Es´pero que tenha ajudado.

Abraços :)

Observe que os seguidores de ambos os blogs se comunicam e

ajudam a estruturar o texto. O gênero que, em suportes impressos, seria

apenas a imagem no item 1 deste artigo, e que tinha a finalidade de

convencer os diversos leitores, passa ao suporte virtual ser toda essa

campanha que envolve outros gêneros, como os scraps, por exemplo,

assim como outras semióticas, como as fotos dos blogueiros, além da

expansão da linguagem com a intenção de enfatizar a importância de se

doar sangue.

De acordo com Xavier (2004, p.171) “a forma híbrida, dinâmica e

flexível de linguagem que dialoga com outras interfaces semióticas,

adiciona e condiciona à sua superfície formas outras de textualidade”.

Os meios virtuais, como organizadores na produção dos diversos

gêneros, beneficiados pela liberdade de expressão e pela tolerância ao

diferente, eles vão testando novas formas de verbalização, regulando o

formato de seu texto a cada nova situação de comunicação. A prática. O

intenso uso e participação dos interlocutores atentos às novas formas de

dialogar, interagir, comunicar, presentes em cada um dos novos gêneros

digitais, na qual “O hipertexto vem, portanto, inaugurar um novo espaço

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para a escrita, que possuirá, de acordo com os gêneros virtuais

emergentes no contexto da tecnologia digital, características sui generis.”

(HEINE, 2005, p.2)

Já para Marcuschi (2001, p.86), o hipertexto se caracteriza, como

um processo de escritura/ leitura eletrônica multilinearizado,

multisequencial e indeterminado, realizado em um “novo espaço de

escrita” que faz do leitor simultaneamente co-autor do texto final

Conclusão

Com a realização desta pesquisa, pudemos constatar que

diferente dos suportes impressos, o suporte virtual pretende criar

conexões entre os textos objetivando expandir a rede de conhecimentos

dos navegadores, proporcionando assim, uma intensidade maior de

propagação das funções dos gêneros.

Dessa maneira para o gênero propaganda social, a persuasão, no

ciberespaço, tem uma maior abrangência de públicos, na qual a

construção da informação é construída junto aos leitores. O ciberespaço

proporciona um maior interesse a partir do momento que cria um

simulacro de interatividade face a face entre o autor do texto e os

internautas.

Concluindo com as palavras de Marcuschi (2001), a língua é um

dos mais poderosos mecanismos de identidade cultural, inserção social e

comunicação é incontestável, e, aliada a suportes que proporcionam a

interação entre os sujeitos por meio dela, uma vez que para alguns

gêneros o suporte é que lhe proporciona sua função, ela, sem dúvida, se

transforma em um dos instrumentos de transmissão de informações,

interação e conhecimento mais usados para as atividades de linguagem

humana, materializada através dos gêneros texto.

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