UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

FACULDADE DE FILOSOFIA, LETRAS E CIÊNCIAS HUMANAS

DEPARTAMENTO DE HISTÓRIA

DISCIPLINA HISTÓRIA EMPRESARIAL

O MUNDO COR DE ROSA DE MARY KAY

Todos os direitos reservados a Iara Chaves

São Paulo

2012

2

O mundo cor de rosa de Mary Kay

Introdução

A indústria da beleza é atualmente uma das áreas mais lucrativas no mundo e a que mais

cresce. Os diversos produtos cosméticos disponíveis no mercado não só marcam tendências no

campo da moda, como também na área do comportamento humano. O conceito de beleza é

construído e reconstruído a cada novidade tecnológica do setor e a cada produto novo lançado,

norteando relações e ajudando na manutenção da estrutura social através de ideias incorporadas

pela sociedade em seu dia a dia.

O estudo das grandes empresas de cuidados com a beleza e de seus nichos de atuação

pode nos revelar as necessidades, criadas pelas próprias empresas ou não, das sociedades onde

elas se encontram instaladas. Por outro lado, o estudo da apresentação da marca para a

sociedade e da abordagem utilizada nos treinamentos oferecidos por elas aos seus representantes

podem nos dar pistas do conceito de sucesso que a empresa tem para ambos, as estratégias

utilizadas para se chegar a esse sucesso e o papel da sociedade nesses objetivos.

A Mary Kay, empresa de cosméticos americana presente no Brasil desde 1998, possui

uma força de trabalho constituída basicamente por mulheres que representam a marca através do

sistema de venda direta1. No caso da Mary Kay, suas vendas são realizadas através de seu

catálogo e demonstrações de produtos. O Brasil consiste no quinto maior mercado da empresa,

que atua em mais de 40 países. Em virtude da grande atenção que a marca dá à sua força de

trabalho, a análise da empresa se dará através do trato que esta despende às suas “Consultoras

de Beleza”, nome dado às suas representantes.

Apesar de ser uma empresa de venda direta, e ao contrário das suas concorrentes do

ramo, a Mary Kay tem uma política de treinamento de suas consultoras. O enfoque principal

então será dado no material de treinamento disponibilizado, dentro do cenário brasileiro, para a

prática da venda dos produtos.

Para tal análise foram selecionadas amostragens dos materiais informativos e de

treinamento oferecidos pela Mary Kay Brasil.No Brasil, a Mary Kay não possui fábrica própria

para confecção de seus produtos. Em virtude da falta de um ambiente físico, foram analisados

1 Venda direta, de acordo com a Abevd – Associação Brasileira de Empresas de Venda Direta, constitui

“um sistema de comercialização de bens de consumo e serviços diferenciado, baseado no contato pessoal,

entre vendedores e compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo.” De dimensões globais, ela

é praticada de diversas formas e “se destaca, entre outros fatores, por sua capilaridade e capacidade de

expandir-se geograficamente” pois é “capaz de agregar valor aos seus produtos e serviços por meio das

relações pessoais.” Disponível em

http://www.abevd.org.br/htdocs/index.php?secao=venda_direta&pagina=venda_direta_o_que_e

3

os ambientes virtuais reservados para propaganda e treinamento das Consultoras. São eles os

sites da Mary Kay Brasil e Mary Kay in Touch, esse último feito especialmente para o uso das

Consultoras cadastradas. Além do material oficial disponibilizado pela Mary Kay, o trabalho

conta com a análise da revista Applause2 mês de março de 2012 e depoimentos de duas ex

Consultoras de Beleza, a fim de investigar os motivos gerais que poderiam levar as Consultoras

a desistirem do investimento no negócio Mary Kay.

A partir da leitura e crítica dos materiais disponibilizados para uso das Consultoras, o

objetivo é identificar as estratégias adotadas pela Mary Kay no Brasil para venda de seus

produtos. Nesses materiais estão impressos conceitos importantes para o entendimento da ação

da empresa. A abordagem de clientes e apresentação de produtos pelas consultoras segue os

modelos dos manuais da empresa, formulados com o intuito de padronizar as ações de suas

representantes. Através das instruções dadas a elas e dos itens motivacionais oferecidos pela

Mary Kay, também é possível definir a ideia de sucesso e carreira que a empresa procura passar

para suas Consultoras. Outro objetivo então é o de investigar, através das premiações

prometidas às consultoras que alcançam os objetivos e metas traçados pela companhia, o

conceito de sucesso que norteia as ações da empresa, ou seja, analisar a ideia de que ao

“presentear” as consultoras com alguns itens ou serviços, estes podem ser considerados como

reconhecimento pelos seus serviços prestados, o que pode ajudar a eleva o nível de concorrência

da empresa no mercado.

Trajetória da Empresa

Mary Kay é uma empresa multinacional de cosméticos, originalmente criada nos

Estados Unidos. De acordo com o Perfil Institucional da Mary Kay Brasil3, a empresa de venda

direta de cosméticos foi fundada em 1963, por Mary Kay Ash, com o apoio do filho, Richard

Rogers.

A história oficial da empresa conta que Mary Kay teve uma carreira de 25 anos na área

de vendas diretas antes de dar início ao seu próprio negócio. A promoção de um jovem rapaz

que ela havia treinado na empresa World Gift e que teria sido promovido rapidamente, antes de

Mary Kay e com o dobro de seu salário, teria motivado a escrita de um livro que tratasse da

evolução da carreira das mulheres. Ela então se aposentou e se dedica à escrita de seu livro, com

a finalidade de ajudar mulheres que, como ela, possuíam experiência e competência para

exercer altos cargos, mas eram barradas nas promoções das empresas em virtude do seu gênero.

2 A revista Applause é uma publicação mensal da Mary Kay, com informações de marketing e vendas e

traz temas como lançamentos de produtos, promoções, programas de reconhecimento e treinamentos

direcionados exclusivamente para as consultoras. 3 Disponível em http://www.marykay.com.br

4

Após escrever o seu livro, ela teria percebido que havia construído um plano de marketing para

a “empresa dos sonhos”. Seu objetivo inicial era o de “dar às mulheres um potencial ilimitado

de sucesso pessoal e profissional”4, ou seja, a possibilidade de se tornarem executivas com altos

salários em um mundo predominantemente dominado por homens, sem necessariamente

fazerem parte de uma grande empresa como funcionárias regularmente contratadas.

Mary Kay então comprou a fórmula de um produto de cuidados para pele que ela

sempre utilizava e, com a ajuda de seu marido, passou a recrutar amigas para fazerem parte de

seu negócio. Ainda em 1963, ela cria a Beauty by Mary Kay, que contava inicialmente com um

grupo de 9 Consultoras Independentes de Beleza5. Mary Kay abriu formalmente sua empresa

em 13 de setembro de 1963, e seu primeiro escritório localizava-se na cidade de Dallas no

Texas, cidade que abriga ainda hoje a sede da empresa. O negócio Mary Kay se iniciou com

produtos de maquiagem e de cuidados da pele.

Ainda em 1963, Mary Kay iniciou a realização de seminários, onde são reconhecidos os

melhores resultados em vendas das Consultoras em uma festa oferecida pela empresa. Ainda

nos dias atuais essas reuniões acontecem, são a nível nacional e constituem mega eventos

promovidos pela Mary Kay. Além do objetivo de reconhecer o trabalho das consultoras, a

empresa também utiliza os seminários para oferecimento de novos treinamentos. Em 1964 a cor

rosa se tornou a cor oficial dos produtos Mary Kay. A explicação da escolha se baseou na cor

dos banheiros americanos da época, que em sua maioria eram brancos, logo, o rosa se destacava

e combinava com o ambiente. Em 1964, a empresa aderiu ao uso de trajes profissionais. O

primeiro uniforme foi um tailleur, um conjunto preto de lã de duas peças com chapéu ao estilo

caubói texano, utilizado pelas Diretoras de Vendas Independente6. Desde então a empresa

apresentou mais de 74 modelos de trajes. Atualmente o traje oficial da empresa é constituído por

tailleur ou blazer com calça nas cores pink e seu uso é recomendado a todas as representantes,

sendo obrigatório nas reuniões oficiais e seminários.

Em 1966 a empresa iniciou em seus seminários o Programa de Premiações. Além do

reconhecimento público para as melhores Consultoras, a empresa começou também a distribuir

prêmios para as melhores colocadas em seu ranking de vendas. Mary Kay os definiu os prêmios

como “reconhecimentos luxuosos que toda mulher gostaria de ter, mas nunca compraria para si.

Em 1971, a empresa iniciou seu processo de internacionalização e inaugurou sua

primeira subsidiária na Austrália. Em 1978 a segunda subsidiária foi aberta no Canadá. Em

1980, a americana Shirley Hutton se tornou a primeira Consultora a alcançar o cargo mais alto

oferecido pela empresa, se tornando Diretora de Vendas Independente. Em 1989, a empresa

proibiu o teste de seus produtos em animais.

4 Disponível em http://www.marykay.com.br

5 Consultoras Independentes de Beleza são a denominação dada às representantes da marca Mary Kay.

6 Diretoras de Venda correspondem estão um nível acima das Consultoras de Venda Independentes.

5

Foi somente na década de 90 que a empresa investiu mais pesadamente em sua

internacionalização, ingressando em outros 20 novos mercados como Nova Zelândia, Espanha,

Suécia, Chile, Malásia, Noruega, Rússia, Japão e China. No Brasil, a empresa se instalou em

julho de 1998. Nos últimos anos a empresa deu continuidade ao processo de

internacionalização, se instalando em países como Índia (2007), Cingapura (2009) e Armênia

(2010). Segundo dados divulgados à imprensa, seu faturamento global foi de US$ 3 bilhões em

2011, com a estimativa de participação de 2,4 milhões de pessoas em seu quadro de vendedores

independentes.

Os produtos vendidos no Brasil são essencialmente importados dos Estados Unidos e

China. Atualmente apenas 30% das vendas da Mary Kay no Brasil são de produtos feitos no

Brasil, através da subcontratação de fabricantes parceiros.

As duas principais concorrentes da Mary Kay no Brasil são a Jafra7 e a Natura. A Jafra,

apesar de ser muito similar à Mary Kay, tanto em seus produtos como em suas estratégias de

venda, possui menos expressividade no mercado brasileiro. Já a Natura, empresa brasileira,

trabalha de modo diferente, também com vendas diretas, porém através somente da

demonstração de catálogo, já tendo se estabelecido no mercado brasileiro como líder de vendas.

Consultoras de Beleza

Como uma empresa de vendas diretas, a Mary Kay não mantém vínculos empregatícios

com suas consultoras. Ao invés disso, a Mary Kay disponibiliza o que chama de “plano de

desenvolvimento profissional estruturado”, que visa possibilitar às Consultoras de Beleza

Independentes desenvolvimento financeiro e pessoal, legando a elas próprias a responsabilidade

por esse desenvolvimento sem, no entanto, deixarem de atender aos padrões de qualidade e

apresentação estipulados pela empresa.

A Mary Kay não investia em propaganda até o início desse ano (2012), quando

começou a divulgar pequenos anúncios sobre seus produtos em revistas de Moda e Beleza

direcionadas especificamente para o público de classe média alta e alta e em canais de televisão

paga. A justificativa para o tardio investimento na divulgação dos produtos nas mídias externas

foi a de que o real investimento da empresa se dava no incentivo à carreira de suas Consultoras,

para que essas crescessem em seu “negócio” Mary Kay. A estratégia motivacional da empresa

consiste em disponibilizar bonificações, prêmios em jóias, viagens internacionais e o direito de

uso de um carro cor-de-rosa para as Diretoras. Para conquistar esses prêmios, as consultoras são

7 Jafra é uma empresa americana de cosméticos fundada em 1956 em Malibu, California. Seus produtos

são muito semelhantes aos da Mary Kay e sua proposta também: oferecer às mulheres a oportunidade de

carreira e negócio próprio independente através de vendas diretas e de multinível.

6

obrigadas a atingirem determinado número de vendas e atrair certo volume de pessoas para a

empresa.

O plano de desenvolvimento profissional da Mary Kay é composto por “13 níveis”. A

Consultora de Beleza pode, além de ter seus próprios clientes, construir sua equipe de

Consultoras, desenvolver e formar novas diretoras. O maior nível da carreira é o de Diretora

Nacional Executiva de Vendas Independente.

Níveis de Carreira da Força de Vendas Mary Kay8

Cargo Características

Consultora de Beleza Independente Recebe 30 a 40% de desconto na compra de

qualquer produto da empresa, para revenda.

Consultora Sênior de Beleza Independente Começa a desenvolver a sua equipe que consta de

1 a 2 novas Consultoras.

Iniciadora Estrela Sua equipe agora agrega de 3 a 4 recrutas. Além

do faturamento nas suas vendas, obtém bônus de

4% sobre as vendas das recrutadas.

Líder de Grupo Forma equipe com 5 a 7 Recrutas e obtém bônus

de 6% sobre o faturamento do time.

Futura Diretora Conta com 8 ou mais recrutas e obtém 8% ou 12%

sobre o faturamento do grupo.

Diretora em Qualificação Os mesmos benefícios do nível anterior, mas com

possibilidade de participar de programas de

desenvolvimento e treinamento para diretora em

qualificação.

Diretora de Vendas Independentes

Ganham todos os benefícios dos níveis anteriores e

mais os correspondentes ao nível de Diretora.

Os níveis de Diretoras requerem manutenção de

pontuação mínima estipulada pela empresa.

Diretora Sênior de Vendas Independente

Diretora Executiva de Vendas Independente

Nacional em Qualificação

Diretora Nacional de Vendas Independente

Diretora Nacional Sênior de Vendas Independente

Diretora Nacional Executiva de Vendas

Independente

Os ganhos anteriores permanecem, acrescidos da

possibilidade de viagens para o exterior,

treinamentos mais avançados e direito de uso do

carro cor-de-rosa (Astra 2.0).

As Diretoras começam ganhando bônus de 9 a

13% sobre todo o volume de compras de seus

grupos e mais um Bônus de Volume de Unidade,

em reais, variando de 500,00 a 6.000,00.

As Diretoras que formam Diretoras ganham de 4 a

5% sobre o volume de compras das Unidades

formadas.

As Diretoras Nacionais ganham bônus de 3 e 2%

de Diretoras formadas de segunda e terceira

geração. As Diretoras Nacionais ganham o direito

de uso de um Toyota Corolla cor-de-rosa.

8 Tabela retirada de http://www.insite.pro.br/2012/Fevereiro/marykey_acoes_promocionais.pdf, acesso

em 22 de maio de 2012.

7

A estrutura gerencial da Mary Kay foi projetada para permitir crescimento horizontal9

de suas Consultoras e não mobilidade ascendente. Não há uma hierarquia a ser escalada e as

promoções ao longo da carreira ocorrem gradativamente. Em todos os níveis da empresa é

estimulado o recrutamento de outras Consultoras. Nessa metodologia adotada, a empresa

sistematicamente autoriza cada nível a delegar poder ao próximo, oferecendo diferentes tipos de

bonificação a cada nível. Os bônus oferecidos funcionam mais como objetivos a serem

alcançados por cada Consultora do que elementos que indicam uma promoção da Consultora

dentro da empresa.

Os materiais educacionais e treinamentos da Mary Kay divulgam a idéia de que a

Consultora no início de sua carreira pode determinar seu horário e que sua lucratividade pode

chegar a até 40% sobre as vendas realizadas. A estratégia de venda mais utilizada e incentivada

são as demonstrações personalizadas de produtos, chamadas de Sessões de Beleza. Assim, as

potenciais clientes têm a oportunidade de testar alguns itens da marca antes de comprá-los,

verificar seu nível de qualidade e então se decidirem pela compra. Não é possível a venda dos

produtos pela internet ou em lojas físicas. A Consultora que não respeita essas regras e é

descoberta, perde seu cadastro na empresa.

Material para Treinamentos - Resultados

O site oficial da Mary Kay10

está divido em quatro grandes grupos que por sua vez

também se subdividem: são eles “Produtos”, “Mais vendidos”, “Empresa” e “Quero ser uma

consultora”. O layout do site é simples e a cor representativa da empresa, o rosa, está presente

em todos os detalhes.

Esse é um site introdutório ao mundo Mary Kay. São informações sobre os produtos,

com propagandas e informações sobre preços. Neste site também podemos encontrar um

resumo da história da fundação da empresa e atuação da Mary Kay no Brasil e no mundo. Sobre

a fundadora, a preocupação do site parece ser a de incumbir adjetivos à Mary Kay Ash,

deixando de lado a narrativa propriamente dita da história da empresa. Mary Kay Ash é descrita

como uma empresária dinâmica, motivadora, singular, visionária, valente e pessoa de forte

espírito, um exemplo a ser seguido, entre outros, e a empresa criada por ela é encantadora e

inspiradora. Mary Kay Ash é analisada através do conceito de “self made woman” e descrita

9 O crescimento horizontal ocorre quando a empresa amplia sua base de clientes, em geral, resultando em

maior volume de vendas. 10

www.marykay.com.br

8

como uma mulher que venceu preconceitos e decidiu ajudar outras mulheres a fazerem o mesmo

através de oportunidades em sua empresa.

O Compromisso da empresa é apresentado através de sete pontos: qualidade dos

produtos, aceitação de sugestões das consumidoras, segurança das consumidoras, contratação de

médicos especialistas para desenvolvimento dos produtos, satisfação dos consumidores, não

apoio aos testes em animais e sustentabilidade. Seus valores são quatro: Espírito de Ajuda11

,

Regra de Ouro12

, Faça-me sentir importante e Equilíbrio de Prioridades13

. A Regra de Ouro é a

mais importante regra normativa e é aplicada na atuação das consultoras. Sua aplicação está

claramente descrita em Sugestões de aplicação da Regra de Ouro,14

que entre outros pontos,

discorre sobre a necessidade de se respeitar clientes de outras Consultoras:

“Não venda a clientes de outras pessoas. Considere como Consultoras e clientes

potenciais ao perguntar se alguém já ofereceu um facial ou a oportunidade Mary Kay a

elas e perguntando se atualmente elas têm uma Consultora de Beleza Independente que

as atende. Atue com responsabilidade e faça o que você disser que vai fazer.”

O apelo à figura de Mary Kay Ash e sua postura profissional como exemplos a serem

seguidos são evocados constantemente:

“Conduza seu negócio Mary Kay como Mary Kay Ash gostaria que fosse feito: através

da Sessão de Cuidados com a Pele, venda os produtos e ofereça a oportunidade às demais

mulheres.”

A Regra de Ouro é considerada a mais importante normativa do mundo Mary Kay e é

reiterada a cada oportunidade em todos os materiais de treinamento. Sua intenção parece ser a

de regular e desencorajar as relações de competição entre as consultoras, evitando que a

concorrência se acirre demasiadamente entre elas, ao mesmo tempo em que incentiva a ajuda

mútua entre colegas, em especial entre membros de uma mesma Unidade.

A área mais interessante do site, porém, é a que disponibiliza informações sobre como

se tornar uma consultora da empresa. Há um teste de personalidade para que a interessada (o)

teste quais suas características mais marcantes e constatar se a sua personalidade segue o perfil

da empresa. Na parte "Quero ser uma Consultora", o site disponibiliza as etapas que a pessoa

deve dar para ingressar na empresa. Primeiramente é necessário o contato prévio com uma

11

“A busca por fazer o bem, o espírito de equipe que ajuda os demais e vai além da estrutura de nossos

escritórios ao redor do mundo.” 12

“Faça aos outros o que você gostaria que fizessem a você.” 13

“Fé em primeiro lugar, família em segundo e carreira em terceiro.” 14

Retirado do site http://www.marykayintouch.com.br/Content/File/Intouch/Em%20Sintonia_BR/Material%20Orientacao_Regra%20de%20Ouro_LivroRegraOuro.pdf

9

Consultora, no nome de quem a pessoa necessariamente irá se cadastrar. Essa Consultora será

responsável por tirar dúvidas da nova “iniciada” no negócio e não é possível efetuar um novo

cadastro sem o nome de uma pessoa que já seja consultora. O cadastro dá acesso ao site

exclusivo das consultoras.15

No site oficial da Mary Kay as propagandas chamam para um mundo de sonhos, com

facilidades além do campo da imaginação e tem a finalidade de mostrar todos os benefícios de

se fazer parte da empresa. A partir destas propagandas que se inicia o

treinamento/doutrinamento das Consultoras:

“Um lindo carro cor-de-rosa? Uma viagem internacional inesquecível? Ou um

maravilhoso bracelete de diamantes? Com seu negócio Mary Kay, você pode planejar

seus sonhos e conquistá-los! A partir do primeiro dia, você pode começar a ganhar

dinheiro e conquistar reconhecimentos com suas vendas e receber bonificações, de

acordo com seu desenvolvimento na carreira Mary Kay. Mary Kay oferece um plano de

carreira e programas de reconhecimento dos mais generosos da indústria de venda

direta. Globalmente, a Companhia investe mais de $50 milhões por ano em

reconhecimentos e bonificações para a força de vendas independente.”

Há sempre o incentivo para que as Consultoras iniciem outras na empresa:

“Compartilhe a oportunidade de carreira e ajude outras mulheres a realizarem

seus sonhos. Ao desenvolver uma equipe você não apenas cresce na carreira

independente como também aumenta seus ganhos obtendo uma participação nas

vendas do seu time. Desenvolva sua carreira independente Mary Kay até atingir o nível

de Diretora de Vendas Independente e obtenha possibilidades de ganhos ilimitados.”

O material de apoio está sempre disponível e constitui ferramenta indispensável e as

bonificações também são colocadas de modo sedutor, sempre em nome da história e ações de

Mary Kay Ash:

“Apoio em todos os momentos. A partir do momento que você assina sua Carta

de Iniciação e se torna uma Consultora de Beleza Independente Mary Kay, você

15 Disponível em www.marykayintouch.com.br. Descrito como “um site exclusivo para apoiar as

Consultoras de Vendas Independentes com informações para o desenvolvimento de seus negócios.”

10

receberá treinamentos, motivação e inspiração para ajudá-la a desenvolver seu

negócio.”

“Mary Kay Ash acreditava em mulheres recebendo reconhecimentos dignos da

realeza. Visualize-se pegando em sua caixa de jóias um anel ou um bracelete de

diamantes. Se você pode sonhar, você pode ganhá-lo. Com os programas de

reconhecimento da Mary Kay você estará limitada somente por sua habilidade de

acreditar em você mesma para conquistar seus sonhos.”

O site Mary Kay In Touch16

, direcionado exclusivamente para o uso das Consultoras, é

o local online que dispõe de todas as ferramentas de treinamento não presencial da empresa. É

lá que se podem encontrar alguns dos documentos institucionais, tais como Carta de Intenção,

Código de Ética e Estrutura das Forças de Vendas. Todos os usos referentes às ferramentas que

as Consultoras possam utilizar fora do âmbito dos materiais criados pela Mary Kay são

igualmente monitorados:

“Siga os direcionamentos oficiais para criar sua página nas redes sociais. Lembre-se

sempre de descrever corretamente seu nível na carreira independente Mary Kay (ex.:

Consultora de Beleza Independente Mary Kay ou Diretora de Vendas Independente Mary Kay)

e resumir brevemente suas atividades (ex.: “Como Consultora de Beleza Independente Mary

Kay, posso oferecer para você produtos de cuidados com a pele, corpo, fragrâncias e

maquiagem”).”

No ambiente online também podem ser encontrados modelos prontos de adesivos,

anúncios, banners, cartões de visitas, convites, e-cards, fundos de tela, guias para festas e

sessões e materiais de escritório (envelopes timbrados), prontos para serem baixados para o

computador e reproduzidos nos moldes da empresa. As ferramentas disponíveis no site foram

formuladas especialmente para reforçar a padronização de suas Consultoras. Todas as normas

de comportamento, materiais e abordagens permitidas se encontram lá. O material é extenso e

rico em sua tipologia, porém, trata basicamente da padronização e normatização da visualidade

e atuação das Consultoras. Lá é possível não só realizar treinamentos e comprar produtos, como

também comprar os trajes oficiais da empresa. Reiterando sempre que a Consultora não é

funcionária da empresa, mas sim que a empresa cede seu nome para que a Consultora a

represente.

A revista Applause Brasil segue o mesmo modelo dos sites. Com apenas 23 páginas e

de fácil leitura, sua função é fazer com que a Consultora esteja sempre ciente do que acontece

16

www.marykayintouch.com.br

11

no mundo Mary Kay. A revista de publicação mensal apresenta notícias sobre promoções de

produtos, dicas de maquiagens e as datas de orientações online. A Revista Applause sempre traz

em suas páginas dicas de como agir na abordagem de clientes17

. São frases prontas, indicadas

para as Consultoras reproduzirem para suas clientes como “Quero que você seja uma das

primeiras a testar as novas cores de maquiagem que a Mary Kay trouxe” e “Posso apresentar

para você e mais cinco amigas algumas sugestões de looks prontos e dicas de aplicação

personalizadas. O que acha do próximo sábado, às 14:30h?”. Ao longo da publicação, são

reiteradas constantemente a necessidade de foco nos resultados, disciplina e objetivo/metas nas

vendas. As últimas páginas da publicação são destinadas especialmente às novas Consultoras,

com indicações de onde encontrar os materiais de apoio e como realizar pedidos. O volume

publicado no mês de março é uma edição especial, voltada para o Seminário anual que ocorrera

no mês anterior à publicação. As páginas que tratam do evento estão cobertas de fotos e as

mulheres nas fotos estão vestidas com trajes de festa, predominantemente da cor pink e possuem

tiaras nos cabelos, representando coroas. As premiações são distribuídas em “Cortes”, onde a

primeira colocada é denominada Rainha, que é coroada e presenteada com a viagem ao exterior.

Em todos os materiais analisados há a presença de depoimentos de Consultoras e

Diretoras de Vendas. No material analisado e dentre um universo de 27 entrevistadas, seis

Diretoras possuíam ensino superior (de Educação Física e Administração a Direito); duas

citaram que moravam no exterior antes de ingressarem na Mary Kay; quatro eram empresárias

de negócios de família e apenas três admitiram que se encontravam em dificuldades financeiras

quando o negócio Mary Kay apareceu em suas vidas. Praticamente todas reiteraram que

ingrediente mais importante de todos é a vontade de obter sucesso, e que, apesar do apoio

oferecido pela Mary Kay, a responsabilidade do desenvolvimento do negócio está nas mãos da

própria pessoa e seu sucesso depende somente de sua força de vontade e comprometimento.

Apesar do mundo de vantagens e possibilidades apresentado por Mary Kay, algumas

mulheres escolheram não permanecer no quadro de representantes da empresa. Tive a

oportunidade de entrar em contato com duas delas e questioná-las sobre como toda a teoria que

a Mary Kay disponibiliza funciona na prática.

Eliana18

conheceu os produtos da Mary Kay em sua estadia nos EUA em 2008 e como

previsto nos materiais de treinamento, a Diretora de Vendas insistiu para que se encontrassem

para uma demonstração e propôs a iniciação de Eliana como Consultora. Eliana recebeu

materiais da marca que explicavam o negócio Mary Kay e logo, já havia se cadastrado e

começado a venda de seus produtos. Eliana permaneceu por dois anos como Consultora Mary

Kay no Rio Grande do Sul. Apesar de ser maquiadora e utilizar vários produtos em suas

maquiagens, sua Diretora insistia para que ela utilizasse somente a linha de maquiagens da

17

Revista Applause, página 6, março de 2012. 18

Nome fictício.

12

Mary Kay. Como possuía um blog sobre maquiagem, Eliana começou a vender os produtos

online. Logo foi avisada sobre a Regra de Ouro e que estava esbarrando nas políticas da

empresa. A sua Diretora começou então a insistir para que Eliana comparecesse às reuniões e

treinamentos semanais, para que usasse o uniforme da empresa, e participasse dos Seminários e

atividades oficiais da empresa. Eliana decidiu então se desligar do quadro de Consultoras por

conta da grande pressão que estava sofrendo para ser igual às outras Consultoras. Para Eliana,

os produtos são de ótima qualidade e ela não se recorda de ter recebido reclamações a respeito

deles, mas o marketing da empresa realiza o que ela chamou de “lavagem cerebral” nas

Consultoras através da normatização excessiva dos procedimentos. Para ela, a empresa cria

“Consultoras chatas, insistentes e extremamente bregas”. Sobre a suposta “independência”

promovida pela empresa, Eliana diz que “não é bem assim que funciona porque quando você

entra tem toda uma hierarquia a ser respeitada, além de pessoas para quem as suas vendas geram

lucros.”.

Bete19

, outra ex-Consultora Mary Kay, conheceu a marca na casa de uma amiga.

Natural do Rio Grande do Norte, ela foi bem receptiva com a marca e diante da qualidade dos

produtos, possibilidade de renda extra, contato com outros grupos, viagens e presentes, decidiu

ingressar no mundo cor de rosa de Mary Kay. Bete, assim como Eliana permaneceu dois anos

como Consultora. Ela decidiu se desligar da empresa, pois estava constantemente investindo na

pronta entrega e com isso permanecia longos períodos sem lucros. Apesar de gostar bastante da

marca e de promovê-la, além da falta de lucro, ela diz que a personalidade e atitude materialistas

de algumas diretoras a desmotivaram mais ainda. Ela pretendia voltar para a Mary Kay em outra

equipe, porém, diz que no tempo em que ficou parada pôde perceber que não tinha a

personalidade agressiva necessária para seguir carreira na empresa.

Analisando o mundo cor de rosa

Diante da documentação selecionada, foi possível explorar o código de conduta a que as

Consultoras são submetidas quando escolhem integrar o quadro de representantes da Mary Kay.

Através de ferramentas impressas, online e treinamentos presenciais que a empresa dispõe para

seu uso, as Consultoras se especializam nos produtos seguindo os moldes adotados pela

empresa. Os materiais de treinamento disponibilizados possuem linguagem enfática, motivadora

e muitas vezes repetitiva, que apela de tempos em tempos para a história e imagem de Mary

Kay Ash como ferramenta do marketing da empresa. Através do sistema de Marketing

19

Nome também fictício.

13

Multinível, o número de Consultoras tende a aumentar ao longo do tempo, conforme a

“oportunidade” do negócio Mary Kay se espalha nas redes sociais das Consultoras.

Derivado das vendas diretas, o marketing multinível (MMN) é caracterizado pela

formação de uma rede de contatos através da indicação de novos associados, por parte dos

antigos. No mercado de cosméticos, um produto bem conceituado, indicado boca a boca, pode

chegar mais rapidamente ao consumidor, especialmente quando existem no mercado tantas

opções de cosméticas. Para aumentar a presença de suas Consultoras, aumentando com isso sua

área geográfica de abrangência e, consequentemente, as vendas, a Mary Kay incentiva o

recrutamento de pessoas interessadas em trabalhar com seus produtos. Como incentivo é dada

uma comissão sobre as vendas de cada um das indicadas, de forma a incentivar a busca por

pessoas interessadas e o treinamento das mesmas. Através da Regra de Ouro, é controlada a

competitividade das Consultoras, o que faz com que elas sempre estejam a procura de novas

pessoas, que ainda não tiveram a oportunidade de se familiarizar com o mundo criado por Mary

Kay Ash.

Quando as indicadas também recomendam outras pessoas, se inicia o processo de

formação da rede de Consultoras. Daí vem a denominação “independência” propagandeada pela

Mary Kay. As Consultoras, ao criarem sua rede, na teoria, estariam assumindo uma postura

empreendedora e independente, controlando suas próprias redes e vendas, apesar de ainda

comerciarem produtos fabricados pela Mary Kay. O problema desse tipo de sistema é a possível

saturação dele. Porém, deduzindo que pelo menos uma porcentagem dessas novas Consultoras

saia da empresa todo ano, é difícil que um negócio dinâmico como o setor de cosméticos chegue

ao ponto de saturação. Os produtos Mary Kay gozam de boa reputação no mercado de

cosméticos por conta de sua boa qualidade. Com a desistência das Consultoras, a função da

Diretora passa a ser o de manter o número mínimo de Consultoras que sustentem seus

rendimentos indiretos, por comissão de vendas. Por conta da boa reputação dos produtos e das

promessas de ganhos, fica difícil imaginar que um dia o negócio de vendas diretas da Mary Kay

possa entrar em colapso em virtude da falta de representantes.

Os motivos que podem levar à desistência de parte das mulheres que se iniciam no

negócio são basicamente os mesmos que levam outras a prosseguir. Como visto na análise dos

materiais e nas entrevistas com ex Consultoras, o alto grau de padronização e a grande pressão e

cobrança por resultados fazem com que parte das iniciadas se sinta motivada e parte se sinta

talhada em sua liberdade de escolhas e comportamentos. Pela localidade das entrevistadas,

pode-se notar que a padronização ocorre realmente em território nacional, onde quer que a Mary

Kay esteja atuando. Apesar da pequena amostragem apresentada, os depoimentos das duas

entrevistadas possuem mais elementos em comum do que divergentes, o que pode nos levar à

conclusão de que no mercado existem ainda muitas mais ex Consultoras que deixaram o

negócio Mary Kay por se encontrarem insatisfeitas com a política da empresa.

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Na mídia prevalecem os depoimentos de mulheres que continuam no negócio. Porém,

na internet existem dezenas de reclamações de mulheres insatisfeitas que criticam os métodos

da empresa. Apesar de a internet não ser totalmente confiável, a presença dessas reclamações

em um ambiente popular como a internet abre a possibilidade de que existam muito mais

pessoas insatisfeitas com a marca que não se pronunciam. Esse aspecto configura grande

potencial para pesquisa. Igualmente pertinentes ao entendimento da instituição em si, da

construção de sua imagem e de sua atuação na sociedade, são os depoimentos dessas mulheres e

os motivos pelos quais escolheram se desligar da empresa.

Outro ponto a ser levantado é o público alvo da empresa. Apesar das investidas que

empresa tem recebido de classes mais baixas, o principal público-alvo da Mary Kay ainda são

mulheres advindas das classes A/B, preocupadas com sua beleza. Essa conclusão pode ser

facilmente obtida quando analisados elementos como os preços elevados dos produtos, sua

descrição e cores, estas últimas sempre em tons agradáveis e nada extravagantes. Se antes a

intenção de Mary Kay Ash era a de oferecer oportunidades de trabalho para as mulheres, hoje

em dia seu foco é propagandear a oferta de oportunidade a fim de agregar mais e mais

Consultoras em seu quadro de representantes. Apesar do mercado de mulheres independentes

que se veem sem tempo para os cuidados de beleza, no material de treinamento das Consultoras

podemos ver claramente que o foco não é somente atender à essa demanda. Em um mundo onde

a beleza é fundamental e o tempo escasso, ter uma consultora disponível pode compensar os

preços elevados dos produtos, porém, a empresa quer passar a imagem de que ser uma dessas

mulheres pode compensar ainda mais. A maioria das consultoras também faz parte das classes

A e B. Nos depoimentos do site as Diretoras demonstrarem serem pessoas que conheceram a

marca no exterior, mulheres com formação superior, que se encantaram com a marca e trocaram

suas carreiras em grandes empresas mais tradicionais para ingressarem no mundo cor de rosa da

Mary Kay.

Através da padronização da abordagem de suas consultoras, a empresa mantém a

imagem criada ainda nos Estados Unidos, de representantes da beleza, grupo coeso e coerente,

com os mesmos métodos e níveis de atendimento que satisfazem as consumidoras sempre

exigentes.

Os materiais online e impressos de uso das consultoras não só iniciam na prática de ser

Consultora como são itens fundamentais na sua manutenção. Todos os materiais exaltam as

vantagens de se fazer parte da empresa e reiteram suas regras. Em todos os materiais analisados,

as informações sobre normas de conduta incentivadas pela empresa são basicamente as mesmas,

ditas de formas diferentes, sempre guiadas pelo exemplo de carreira de Mary Kay. Para manter

a fidelidade e incentivar as consultoras a terem mobilidade dentro do plano de carreira

oferecido, a Mary Kay oferece prêmios. É fundamental para a sobrevivência da empresa que sua

força de trabalho se mantenha constantemente motivada. Essa motivação se dá através da

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possibilidade de conseguir, através da venda dos produtos, viagens, o carro cor de rosa, jóias e o

reconhecimento da empresa. Porém, ao fazer essa propaganda, a empresa se esquece de

comunicar às consultoras que somente uma pequena parcela delas (menos de 5%) conseguirá

alcançar os mais altos níveis da carreira oferecida pela Mary Kay e que os restantes 95% ficará

no meio do caminho. Mesmo assim, esses prêmios reiteram a imagem que a sociedade no geral

tem de sucesso. Uma mulher bem sucedida possui dinheiro, carro, jóias e faz viagens regulares

para o exterior. O ter se torna ser enquanto a empresa faz com que a ideia de liberdade

(flexibilidade de horários ou ritmo de trabalho) seja regularmente reiterada, apesar das metas a

serem cumpridas. O “sonho” tão citado nos manuais da Mary Kay é um pacote de itens

socialmente aceitos como símbolos de sucesso financeiro e passaporte para o respeito da

sociedade.

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Referências:

Ismael Ferreira, Gerente Geral da Mary Kay no Brasil: “Como empresa temos que garantir a

estas consultoras produtos que consigam ajudá-las a terem um público fiel”. Disponível em:

http://cosmeticosbr.com.br/conteudo/entrevistas/entrevista.asp?id=751. Acessado em 26 de

maio de 2012.

Vários. Mary Kay do Brasil: ações promocionais para venda direta Mary Kay do Brasil.

Disponível em: http://www.insite.pro.br/2012/Fevereiro/marykey_acoes_promocionais.pdf

Acesso em 27 de maio de 2012.

Sem propaganda, Mary Kay investe em planos de carreira. Disponível em

http://www.brasileconomico.com.br/noticias/sem-propaganda-mary-kay-investe-em-planos-de-

carreira_100956.html. Acesso em 27 de maio de 2012.

Mary Kay.Disponível em: http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2008/10/mary-kay.html.

Acessado em 26 de maio de 2012.

Mary Kay mira China e Brasil, onde vai ampliar distribuição. Disponível em:

http://clipping.cservice.com.br/cliente/visualizarmateria.aspx?materiaId=15083417&canalId=21

605&clienteId=0wLKPSMyaj8=&end. Acessado em 28 de maio de 2012.